Brand Publishing na Prática

Copyright © 2024 by Robecca & Co. Editora

Organizador: Paulo Henrique Ferreira

Coordenação e Edição: Andréa Naccarati de Mello

Ilustrações: Caio Oishi e Barões Brand Publishing

Revisão: Felipe Faverani (Robecca & Co.) e Karla Konda (Barões Brand Publishing)

Projeto gráfico e diagramação: Caio Oishi

Capa: Caio Oishi

Conversão para Ebook: Cumbuca Studio

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Brand publishing na prática / organização Paulo

Henrique Ferreira ; prefácio por Andrew

McLuhan. -- 1. ed. -- Rio de Janeiro :

Robecca & Co. Editora, 2024.

Vários autores.

Bibliografia.

ISBN 978-65-993938-9-1

1. Comunicação empresarial 2. Gestão de negócios 3. Marcas comerciais 4. Marcas de produtos - Marketing 5. Marketing digital 6. Mercado digital 7. Mídias digitais I. Ferreira, Paulo Henrique. II. McLuhan, Andrew.

Índices para catálogo sistemático:

1. Marcas : Marketing : Administração de empresas

658.827

Aline Graziele Benitez - Bibliotecária - CRB-1/3129

Todos os direitos desta edição reservados à:

Robecca & Co. Editora

editora@robecca.com.br

Numa cultura como a nossa, há muito acostumada a dividir e estilhaçar todas as coisas como meio de controlá-las, não deixa, às vezes, de ser um tanto chocante lembrar que, para efeitos práticos e operacionais, o meio é a mensagem.

Marshall McLuhan, em Os meios de comunicação como extensões do homem (Understanding Media), 1964. Editora Cultrix.

Como organizador de uma obra coletiva, quero agradecer às autoras, aos autores e aos prefaciantes que toparam este desafio editorial. Somos uma geração pioneira no brand publishing digital no Brasil. Com consistência, temos conseguido mudar o eixo da comunicação de marcas: da linguagem persuasiva do século XX para o serviço de informação editorial – uma demanda da sociedade do século XXI.

Agradeço todas as empresas e referências citadas. Em especial, muito obrigado às marcas que são clientes da Barões Brand Publishing. Tivemos a competência e a sorte de construir um portfólio que fala por si, composto por organizações líderes em seus setores. Grupos que acreditam no trabalho consistente, na responsabilidade midiática e na comunicação editorial proprietária, em nível profissional.

Por fim, agradeço aos times da Barões, da editora Robecca, à minha querida família e à comunidade de amigas e amigos, sempre presentes nessa caminhada pessoal e profissional. Em memória de nossa mãe e nosso pai, agradeço a meu irmão, Paulo Renato, sua esposa, Laura, e meu sobrinho, Daniel. Por fim, muito obrigado à minha amada esposa, Márcia, e aos nossos filhos, Pedro e Eduardo, frutos maravilhosos de uma vida abençoada pelo amor.

PH Ferreira,

Sócio-fundador e Diretor-executivo da Barões Brand Publishing.

PREFÁCIO

INTRODUÇÃO

PARTE 1 – ESTRATÉGIA E FUNDAMENTOS

1. Tudo se encaixa como num quebra-cabeça

2. Uma nova avenida de trabalho na comunicação contemporânea

3. Posicionamento como indutor de branding, comunicação e Brand Publishing

4. O papel do Brand Publishing na comunicação de empresas

PARTE 2 – GESTÃO E GOVERNANÇA

5. Como as pessoas trabalham com Brand Publishing

6. Governança: uma disciplina indispensável para o sucesso da estratégia de Brand Publishing

7. Comitê editorial e o envolvimento das lideranças na construção do Brand Publishing

8. Estratégias de gestão de conteúdo no Brand Publishing

PARTE 3 – IMPLEMENTAÇÃO E OPERAÇÃO

9. Desenvolvimento e gestão de uma plataforma de publishing

10. Brand Publishing é Strong News

11. Distribuição e dados: da construção da audiência ao tratamento de dados proprietários

PARTE 4 – CASES DE SUCESSO

12. Omnipublisher: do conteúdo à monetização

13. A evolução da comunicação no cooperativismo

14. Na hora e no lugar certos. O início de uma marca publisher

15. Como a Transfero decidiu ser uma marca educadora

SOBRE OS AUTORES

BIBLIOGRAFIA

O nosso momento é interessante para a comunicação entre empresas e pessoas; para comunicação entre empresas. Como disse Paulo Henrique Ferreira, "toda marca deve ser um think tank para o seu público", e esta é uma mudança na forma como pensamos o papel de uma marca ou empresa em relação ao público delas.

Tradicionalmente, os canais que uma marca tinha de usar para atingir um público eram unilaterais e restritivos. Eles tinham de publicar um anúncio impresso, em áudio ou vídeo e, a partir disso, alcançar muitas pessoas. Mas havia poucas oportunidades de feedback direto e envolvimento do público, por isso era difícil estabelecer uma conexão.

Hoje, isso mudou – e está mudando de novo rapidamente.

Um grande desafio agora não é alcançar as pessoas, mas sim envolvê-las.

À medida que fica cada vez mais fácil para qualquer pessoa alcançar alguém, a dificuldade está em fazer com que sua voz se destaque entre as demais. Prender a atenção. É difícil para uma empresa envolver as pessoas porque elas não querem mais apenas que falem delas; elas querem estar envolvidas em uma comunidade, em uma conversa.

Um aspecto principal da época em que vivemos é que, à medida que as pessoas têm cada vez mais capacidade para se envolver e participar, têm cada vez mais vontade de se envolver e participar.

Você pode chegar às pessoas, milhões de pessoas, facilmente, patrocinando anúncios nas redes sociais. Mas você está alcançando-as? Fazendo uma conexão? Eu não acho.

Acho que elas estão os vendo como um outdoor enquanto dirigem: estão os ignorando. Mas quando você fornece um lugar, quando você fornece um espaço para elas se envolverem, você as investe – e quando as pessoas são investidas, as pessoas querem se envolver.

Não precisa necessariamente ser tão mercenário quanto os funis de vendas, realizando vendas. As vendas acontecem naturalmente, como um efeito colateral, quando você simplesmente facilita e cria uma comunidade editorial.

O trabalho de Marshall Mcluhan tem muito a dizer sobre isso. Ele disse pela primeira vez que o meio é uma mensagem em 1958, e você pode ter uma longa conversa sobre o que isso significa, mas ele explica desta forma:

‘O uso de qualquer tipo de meio ou extensão do homem altera os padrões de interdependência entre as pessoas, assim como altera a proporção entre os nossos sentidos.

MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo: Editora Cultrix, 1964.

Em uma carta do mesmo ano, ele disse:

O significado e o efeito de um meio é a soma total de todo o seu impacto sobre a psique e a sociedade.

Carta para Harry Skornia, 6 de julho de 1964.

A declaração sugere que você preste menos atenção ao conteúdo e na tecnologia que usamos, e preste mais atenção ao que fazemos com a tecnologia e ao efeito que ela tem nas pessoas. Não porque o conteúdo não importe ou não tenha efeito, mas porque não é onde acontece a maior parte da mudança individual e social. Essa mudança acontece como resultado do novo ambiente (meio) criado por uma nova tecnologia.

Um dos principais efeitos das tecnologias modernas desde a invenção da eletricidade tem sido a mudança do consumidor de muito passivo para muito ativo.

A publicidade e todas as outras formas de envolvimento do usuário também tiveram que seguir o molde. Em vez de apenas publicar um único anúncio impresso numa revista de jornal, agora as pessoas querem ser mais ativas, e é por isso que penso no que PH disse, que ‘toda marca deve ser um think tank para o público’. Um baixo nível de envolvimento já não é suficiente. Já não basta apenas anunciar ou apresentar seu produto ou serviço ao público. O público quer mais do que isso, e a publicidade tradicional não consegue entregar por si só.

‘O meio é a mensagem’ fala mais sobre a forma e não sobre o conteúdo. Isso não significa que o conteúdo não tenha valor! Na verdade, o conteúdo é extremamente importante e o foi para Marshall McLuhan.

Marshall McLuhan foi, durante toda a sua carreira, professor de inglês e amante da literatura e da poesia. O conteúdo significava muito para ele. Foi o seu amor pelo conteúdo, o seu amor pela poesia e pela literatura, que esteve por trás do seu desejo de compreender a estrutura e a forma. Ele não queria perder a beleza da poesia, a beleza da literatura.

Muito se perde na nossa pressa de mudar de forma tão rapidamente; perde-se na transição e na tradução.

McLuhan apoiou-se fortemente em outros autores e pensadores para formar sua abordagem sobre o estudo da mídia; e uma coisa que ele diz sobre o conteúdo, ele obteve de T.S. Eliot. Eliot disse que o principal uso do significado em um poema é distrair o público; que aquele é como o suculento pedaço de carne carregado pelo ladrão para distrair o cão de guarda da mente.

E Marshall reaproveitou esta citação em Os meios de comunicação como extensões do homem em 1964, quando disse que o conteúdo é o suculento pedaço de carne usado pelo ladrão para distrair o cão de guarda da mente. O conteúdo é uma espécie de mecanismo de entrega, é o que nos mantém engajados e ocupados, enquanto a forma, a tecnologia, a técnica, o ambiente nos remodelam e remodelam a sociedade ao nosso redor.

Estamos agora dispostos a querer estar mais envolvidos e vivemos numa sociedade onde, por meio das nossas tecnologias, é possível um maior envolvimento. Quando as coisas se tornam possíveis, rapidamente se tornam desejáveis, até mesmo obrigatórias: e se as marcas, se as empresas quiserem permanecer relevantes, também terão de mudar.

A boa notícia é que nunca foi tão fácil fazer isso.

No passado, quando uma marca queria anunciar, tinha que ir a uma revista, jornal ou rede de televisão e adquirir tempo ou espaço para a sua publicidade. Mas esse não é mais o caso. Agora as marcas podem construir um espaço próprio e tornarem-se uma autoridade e um lugar para as pessoas realmente procurarem e no qual se envolverem, e sabemos que quanto mais nos envolvemos, mais investimos. A identidade de uma marca torna-se parte da nossa identidade e cria um novo tipo de significado para as nossas vidas, de uma forma significativa que os modelos antigos simplesmente não conseguiam alcançar – porque é a coisa mais fácil do mundo mudar de canal ou pular o anúncio ou virar a página.

Outra coisa é fornecer um espaço no qual as pessoas queiram se envolver, do qual queiram fazer parte, queiram construir uma espécie de equidade, fornecendo seu conteúdo, conhecendo pessoas e vendo seus amigos lá.

Há uma reversão realmente interessante na introdução da publicação de marca ou da mídia própria em relação aos modelos mais antigos. Deixa de ser uma estrutura tradicionalmente unidirecional e passa a ser multidirecional, eliminando muitas outras antigas barreiras entre marcas e consumidores. Em vez de terceirizar essas coisas, você se torna a plataforma e o princípio organizador. É uma ideia muito mais atraente e acho natural hoje que, em vez de tentar empurrar seus produtos por meio de publicidade, as pessoas estão vindo até você e procurando você.

Os consumidores tornam-se comunidades.

Quando se trata de comunicação e vendas, esta parece ser uma posição muito mais poderosa, embora mais difícil. É um estranho mundo novo. É fácil cometer erros. As empresas que são naturalmente cautelosas e avessas ao risco hesitam em intervir. No entanto, existe um risco muito maior de não se mover quando o mundo está em movimento, e não é preciso fazer isso sozinho. Existem pessoas, como o PH, e uma empresa, como a Barões, capazes de ajudar a orientá-lo no processo de ajudar as pessoas a descobrirem a sua marca, e a descobrirem-se, de novas formas.

Andrew McLuhan,

The McLuhan Institute.

Uma rápida introdução ao Brand Publishing na Prática

Já escrevi e continuo escrevendo muito sobre brand publishing , portanto, serei breve nesta introdução. Até porque meu livro Brand Publishing e Transição Midiática está disponível para venda, em versões impressa e digital.

Lançada em 2023, essa primeira obra traz uma análise sobre o processo de transição midiática em nossos tempos, sob a perspectiva da mídia editorial. O livro também apresenta 18 cases bem aplicados de brand publishing e a explicação completa da metodologia da Barões Brand Publishing.

O livro Brand Publishing e Transição Midiática trata ainda sobre o protagonismo da comunicação editorial proprietária nos negócios e o posicionamento das marcas – bem como a relação do brand publishing com o jornalismo setorial. Tudo com muitos