CURSO: COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA TURMA: CS2/CS3

DIREO DE ARTE
P rof. B re no B rito

Apostila

PLANEJAMENTO VISUAL GRFICO

ABRIL 2011

Curso: Publicidade e Propaganda Prof. Breno Brito Disciplina: Direo de Arte

PLANEJAMENTO VISUAL GRFICO

Planejamento Visual Grfico a tarefa de organizar todos os elementos de uma pgina (texto, ilustrao, cor, etc.) de maneira tornar a mensagem mais legvel e agradvel. Essa tarefa cabe ao Diretor de Arte. Todo layout comea com um espao em branco que pode ser preenchido com textos, imagens, cores, etc., mas, acima de tudo, deve ser preenchido com objetividade, simplicidade e inteligncia. O layout baseia-se na diagramao, organizao, equilbrio e ordenao dos elementos. preciso ter a compreenso que tudo em uma pgina significa algo, ou seja, no apenas as palavras, as ilustraes e as imagens tm sentido no anncio, mas toda a disposio das informaes na pgina possui significado e influncia no modo como o observador vai apreender a mensagem. Um bom layout precisa deixar a mensagem clara de ser compreendida e agradvel de ser percebida. Um layout criativo aquele inovador e eficaz! Diagramar um anncio no consiste simplesmente em distribuir os elementos que compem o anncio no espao do papel. Diagramar hierarquizar informaes. Trata-se da escolha do que mais importante ou do que desejamos que o consumidor veja primeiro. estabelecer a seqncia ideal de leitura do anncio. Mas isso no quer dizer que o consumidor veja anncio por partes, entretanto, h diferenas entre a leitura de um texto verbal e a leitura de um texto no verbal (imagem). A imagem apreendida como um todo, enquanto o texto linear e apreendido seqencialmente. Alm disso, o texto explcito, enquanto a imagem e ambgua. Porm, o que lhe falta em preciso sobra em riqueza de informao. Se por um lado, a imagem menos explcita que o texto, por outro, tem a vantagem de poder comunicar mais coisas de imediato e simultaneamente (Vestergaard e Schroder, 2004, p. 60). Ainda existem linhas pelas quais o olho passa no processo de compreenso do anncio, e os pesos que se d a cada elemento interferem no resultado final de apreenso da mensagem. Um dos grandes equvocos cometidos por principiantes ao diagramar uma pgina distribuir as informaes "por igual", sem deixar "brancos". Isso ineficiente porque uma pgina "por igual" no estabelece a hierarquia to necessria a comunicao. Alm disso, preciso considerar que os espaos em branco tambm so significativos. ideal deixar uma "rea de silncio" em torno de uma informao que julgamos importante. O branco ao redor dessa informao significar "respirar" antes e depois de l-la. Esse "respirar" amplia o poder da informao e ajuda o leitor a perceber sua importncia. Trata-se de um tempo para que o consumidor processe a informao e compreenda, contraponha ou complete esse conhecimento com o restante do que e proposto no anncio. Vale lembrar que, nas artes grficas, o branco pode ser azul, amarelo ou qualquer cor. Na verdade, corresponde rea no impressa por letras ou ilustraes.

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Vejamos o anncio a seguir:

Less Flower. More Power.

O lanamento do New Beetle na dcada de 1990 buscou retomar a aura de rebeldia do velho Fusca e apresent-lo como uma verso mais potente de seu antecessor. Ao diagramar o anncio com grande espao de silncio em torno do ttulo e da imagem, o diretor de arte permitiu que o leitor tivesse tempo para compreender toda a correlao explicitada. Espao em branco, em direo de arte, freqentemente significa tempo para leitura e raciocnio do consumidor. Espao tempo. ZONAS DE VISUALIZAO DA PGINA IMPRESSA
A segunda considerao essencial no processo de diagramao a idia de que os olhos fazem um caminho "costumeiro" pela pgina. natural, entre ns, de origem cultural judaico-crist ocidental, que desde cedo aprendemos que uma pgina se l da esquerda para a direita e de cima para baixo (ocorre o oposto no Japo, por exemplo), achar que o olhar do observador vai naturalmente partir do topo da pgina e descer ao p ou que ele far uma leitura diagonal do canto superior esquerdo ao canto inferior direito (Vestergaard e Schroder, 2004, p. 63). por essa razo que a grande maioria dos anncios tem a assinatura no p da pgina, geralmente no canto inferior direito. uma "tcnica" para reafirmar a marca, para que o consumidor se lembre dela no momento em que for ao mercado; o ltimo incentivo ao. Qualquer impresso grfico pode ser dividido por setores/zonas de visualizao ou pontos de ateno da pgina, e a observao por parte do Diretor de Arte, facilita a escolha da disposio dos elementos grficos sobre a pgina, valorizando-os aos olhos do leitor. O desenho a seguir um retngulo ureo perfeito que, com devidas ampliaes, poderia ser o formato de um cartaz ou um folder, por exemplo.
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Os pontos 1 e 2 correspondem s ZONAS NOBRES:1) zona primria - dentro de uma leitura ocidental, rea onde procuramos em primeiro lugar quando olhamos para uma pgina impressa; 2) zona terminal diagonal - corremos o olho rapidamente, seguindo a linha diagonal visualizando de forma geral os elementos/assuntos da pgina. Os pontos 3 e 4 correspondem s ZONAS MORTAS: 3) zona morta - setor que necessita ser valorizado com elementos de destaque para um maior equilbrio dos elementos, colocando fotos, ou textos em destaque; 4) zona morta terminal seguimos nosso olhar ao setor quatro procurando novos elementos de interesse. O ponto 5 corresponde ao CENTRO TICO: Situado um pouco acima do centro geomtrico. O centro tico o ponto que paramos realmente, atentando para os detalhes. Por isso esta zona central tem a fora maior natural para prender nossa ateno. Por fim, o ponto 6 o CENTRO GEOMTRICO: Depois dessa rpida olhada pela pgina, focalizamos a vista no ponto central. O diagramador deve preencher as zonas mortas e o centro tico da pgina com aspectos atrativos para que a leitura se torne ordenada, com racionalidade, sem o deslocamento brutal da viso. Uma terceira considerao acerca da diagramao relativa ao volume de informaes que deve ser colocado em um anncio. A idia central a seguinte: o consumidor no tem tempo nem interesse em propaganda; ele l a revista pelas matrias, no pelos anncios. Por isso, ns, que estamos de certa forma interrompendo sua leitura, devemos ser extremamente econmicos e dizer apenas o necessrio. Less is more, menos mais, ou seja, em comunicao, quanto menos voc disser, mais poder ter o que disse. Evite criar anncios poludos, cheios de imagens, ilustraes, boxes, splashs etc. Observe, no exemplo a seguir como a quantidade de informao sobreposta e mal organizada atrapalha a compreenso da mensagem.
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No exemplo abaixo, temos um anncio limpo, seguindo uma seqncia de leitura hierarquizada, conforme as zonas de visualizao da pgina impressa.

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Outra dica no sentido de organizar os elementos em uma pgina, deixando-a visualmente harmnica e equilibrando as informaes de acordo com o peso de sua importncia dividir a pgina (no importa o tamanho) em quatro quadrantes iguais.

Essas linhas imaginrias ajudam a dar equilbrio ao anncio e a ter uma viso melhor dos espaos em branco. Artistas plsticos e designers fazem isso. Com o tempo se torna automtico. Tambm recomendvel dividir as informaes do anncio em 3 pontos no mximo. Concentre as informaes de uma maneira que o leitor tenha apenas 3 pontos de atrao para absorver toda a mensagem. Se puder em menos, melhor.

Nunca esquea, o consumidor est cada dia com menos tempo para absorver informao publicitria. Facilite a vida dele. Organizao essencial para uma boa direo de arte.

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PRINCPIOS SLIDOS PARA DEFINIR O PROJETO GRFICO

O desafio do projeto grfico que no existem regras universais. Tcnicas de projeto grfico usadas eficientemente em uma situao podem no funcionar em outras. Planejamento - Definir os objetivos e a forma de veiculao facilita eficientemente a criao/produo e eficincia do projeto grfico junto ao pblico-alvo. Importncia - Todo elemento grfico dever ter a ver com o objetivo. - No existem tipologias, espaos, ilustraes boas ou ruins. Existem as apropriadas ou imprprias. - Pense no projeto grfico mais como um meio de comunicao do que para fins decorativos. - Clareza, organizao e simplicidade so to importantes quanto o contedo. - Idias importantes devero ser valorizadas. Proporo - Um projeto grfico eficiente depende de uma boa diagramao, ou seja, da relao de cada elemento com os outros sua volta. Detalhe - O menor detalhe errado pode arruinar a diagramao de um projeto. Restries - Escolha cuidadosa de poucas e bem desenhadas tipologias, estilos e tamanhos de corpo, poucas cores, etc... Direo - Guie o leitor atravs da sua publicao. Coerncia - Manuteno de um estilo integrado. - O grande desafio equilibrar a necessidade de variedade visual com a coerncia. - Coerncia, na definio das margens, tipologia, repetio de elementos de apoios, como: fios, colunas, box, cores de fundo, e cor dos elementos de maneira geral. - O previsvel e o simtrico resultam em tdio visual. Contraste - O contraste d cor publicao atravs do equilbrio entre o espao dedicado ao texto, ilustraes e espao em branco. - Documentos atraentes tm um alto ndice de contraste. Cada pgina apresenta suas reas definidas em CLARAS e ESCURAS, com muito espao em branco e ilustraes. - Uma foto maior que as outras, na mesma pgina, menos simtrico e mais interessante. - Projeto grfico eficiente baseado no equilbrio entre contraste e coerncia.

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COMPOSIO E ORGANIZAO
Existem infinitas maneiras de compor uma pgina. Vamos conhecer os mais tradicionais. - SAIA E BLUSA: Trata-se do mais clssico dos formatos e separa claramente a parte visual da textual. Observe, no exemplo seguinte, que a diviso clara: em cima, imagem, e texto, embaixo, formam um conjunto. Por isso, esse formato de diagramao chamado saia e blusa.

- SANGRIA: Outro conceito muito utilizado em diagramao o da imagem sangrada. Sangrar uma imagem significa imprimir at a marca de corte do papel, ocupar todo o espao do anncio com a imagem, como no exemplo a seguir.

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- BOXES: Em oposio imagem sangrada, podemos criar boxes (caixas), nos quais as imagens ficam retidas. uma diagramao mais contida, que tende a transmitir uma imagem mais conservadora da empresa.

Lembre-se de que a diagramao pode, por vezes, substituir longas explicaes. A escolha dos lugares em que os elementos vo ser colocados tem grande importncia na construo do significado.

PRINCIPAIS FATORES PARA UMA BOA COMPOSIO Unidade: No h elementos discordantes, garantindo subordinao de todos a uma idia principal. Harmonia: a unidade sem violaes, com correspondncia das partes e propores convenientes. Estabelecida pela linha e forma, tamanho, idia e cor. Simplicidade: Eliminao dos elementos suprfluos, centralizando a ateno nos elementos que realmente importam com clareza e objetividade. Atmosfera: Clima geral do conjunto, resultado da relao e da harmonia de volumes e espaos. Equilbrio: um fator sensvel que, quando existe, s o percebemos pela nfase que d harmonia, mas, se violado, experimentamos rpida sensao de desagrado. Equilbrio Simtrico: Eixo central, uma concepo clssica, onde pesos iguais dos dois lados da linha imaginria provocam inrcia e monotonia.

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TIPOLOGIA / ALINHAMENTO DO TEXTO:

Na Apostila 4 abordamos a importncia da classificao das tipologias em famlias. Cada famlia tem vrias fontes que contm as mesmas caractersticas no desenho bsico das letras. A legibilidade do seu texto depende do desenho da fonte, do branco necessrio em volta da letra para uma boa interpretao e valorizao da mesma, do tamanho do corpo utilizado e, tambm, da forma de alinhamento que voc escolher. Vejamos a seguir os tipos de alinhamento:
O texto est alinhado esquerda, O texto est alinhado esquerda, O texto est alinhado esquerda, O texto est alinhado esquerda.

Texto alinhado esquerda:

Texto alinhado direita:

O texto est alinhado direita, O texto est alinhado direita, O texto est alinhado direita, O texto est alinhado direita. O texto est centralizado, O texto est centralizado, O texto est centralizado, O texto est centralizado, O texto est centralizado O texto est justificado, O texto est justificado, O texto est justificado, O texto est justificado, O texto est justificado. O texto est justificado, O texto est justificado, O texto est justificado, O texto est justificado. texto justificado. O texto est justificado total. J

Texto centralizado:

Texto justificado:

Texto justificado total:

Texto em colunas:

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ESPACEJAMENTO ENTRELINHAS:
Ao pegar um anncio com um texto longo, voc pode ter a vontade de ler ou de abandonar. s vezes o texto brilhante, a fonte agradvel, entretanto a pgina ou o bloco de texto incomoda. O problema pode estar na entrelinha. Entrelinha o espao entre uma linha e outra. Portanto ao diagramar um anncio, devemos ter muito cuidado com as entrelinhas. Elas tm forte influncia da deciso do leitor ler ou no o texto do anncio.

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ESPACEJAMENTO ENTREPALAVRAS E ENTRELETRAS:

Hoje em dia os espaamentos so automticos. O computador ajusta mecanicamente as palavras, mas preciso ter cuidado. Textos com buracos entre as palavras so ruins de ler. Caso isso ocorra tente hifenizar, mudar o corpo ou o espaamento entre caracteres.

O projeto grfico, ao ser diagramado, merece um cuidado especial no tratamento dos textos, ou seja na especificao de tipo de letra, tamanho do corpo, alinhamento, etc. Ajudam no destaque da mensagem e na organizao, permitindo ao leitor um rpido e fcil entendimento. Os tipos devem ser claros, simples e facilmente legveis; seu tamanho, ou corpo dever estar relacionado com a superfcie que ocupa e com os outros elementos da composio grfica. Saber perceber a expresso e o estilo dos caracteres permite melhor escolher a famlia ou famlias e respectivamente a fonte ou fontes apropriadas a cada impresso.

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NOES FINAIS SOBRE DIAGRAMAO:

- No caso de textos longos, uma entrelinha apertada deixa o bloco pesado e ruim de ler. Tambm no conveniente espaar demais uma linha da outra apenas para ocupar espao. Bom senso, sempre! - No caso de ttulos, a entrelinha aberta no muito adequada. Normalmente o espao entre uma linha e outra mais apertado, chegando, algumas vezes, a sobrepor linhas. - Seja uniforme no espaamento. Entrelinhas diferentes no mesmo bloco de texto prejudicam a fluidez da leitura. - Ao montar o layout do anncio, devemos pensar organizadamente. D importncia as coisas: Qual o objeto principal do anncio? A imagem? Mas se voc tiver duas, qual delas dar mais importncia? E a chamada? Tem que ficar na direita ou na esquerda do anncio? E qual a melhor posio para o texto, o telefone e o logotipo? - Alinhe o bloco de texto com algum outro objeto: pode ser a foto, o ttulo ou os dois. - Se tiver mais que uma foto no layout procure dar importncia a foto principal, a deixe maior, em destaque. Se elas tiverem o mesmo grau de importncia, procure alinhar uma com a outra na horizontal ou vertical. - Nada deve ser colocado arbitrariamente em uma pgina. Cada elemento deve ter uma ligao visual com outro elemento da pgina. Isso cria uma aparncia limpa, sofisticada e suave. - Esteja consciente do posicionamento dos elementos na pgina. Encontre sempre algo a mais na pgina para fazer o alinhamento, mesmo que os dois objetos estejam fisicamente distantes. - Agrupe itens relacionados entre si. Quando vrios itens esto prximos, tornam-se uma unidade visual, e no vrias unidades individualizadas. Isso ajuda a organizar as informaes e reduz a desordem. - Em um material que possui muitos itens separados veja quais poderiam ser agrupados em proximidade, para que se tornem uma unidade visual. - No coloque os itens somente nos cantos e no meio da pgina. Evite deixar quantidades iguais de espaos em branco entre os elementos, a no ser que cada conjunto seja parte de um subgrupo. - No deixe o logotipo perdido na pgina. Alinhe o logotipo com algum outro objeto, texto ou foto.
* FONTE BIBLIOGRFICA: ARAJO, Sidney. Print um toque de direo de arte. CESAR, Newton. Direo de arte em propaganda. 1 ed. So Paulo: Futura, 2000. COLLARO, A. Celso. Projeto Grfico: teoria e prtica da diagramao. 2 ed. Rio de Janeiro, 2002. FIGUEIREDO, Celso. Redao Publicitria: seduo pela palavra. So Paulo: Thomson, 2006. VESTERGAARD, T., SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. 4 ed. Martins Fontes, 2004.
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EXEMPLO DE DIAGRAMAO TRADICIONAL:

EXEMPLO DE DIAGRAMAO CRIATIVA:

Diagramao simples, mas objetiva e eficiente.

Esse anncio de um marca-texto formado por um texto que conta a vida de Che Guevara.Na figura formada pelo texto destacado possvel ler o resumo com os pontos mais importantes da histria.