A Utilizao da Matriz Swot como Ferramenta Estratgica um Estudo de Caso em uma Escola de Idioma de So Paulo

Andria Aparecida da Silva andreiappower@hotmail.com Unicastelo NATALIA SALMONT DA SILVA nataliasalmont@hotmail.com Unicastelo VALRIA DE ALMEIDA BARBOSA valeriabarbosa.sp@hotmail.com Unicastelo MARCELO RABELO HENRIQUE marcelo@mrhenriqueconsult.com.br Unicastelo JOSE ABEL BAPTISTA abel_baptista@yahoo.com.br Unicastelo

Resumo:Este artigo faz uma reflexo da Matriz SWOT como ferramenta estratgica, foi realizado um estudo de caso na Escola A em So Paulo, analisando as diferentes formas de utilizao dessa ferramenta para obter um diferencial neste segmento. A matriz SWOT prope que a empresa consiga ter uma viso clara e objetiva sobre quais so suas foras e fraquezas no ambiente interno, e suas oportunidades e ameaas no ambiente externo, dessa forma com essa anlise os gerentes conseguem elaborar estratgias para obter vantagem competitiva e melhor o desempenho organizacional. O estudo inicia-se com reviso de literatura sobre os conceitos da matriz SWOT, suas quatro variveis (foras, fraqueza, oportunidades e ameaas, relacionadas ao ambiente interno e externo) e pesquisa de campo na Escola A. O objetivo deste estudo demonstrar como escolas de idiomas utilizam a matriz SWOT como ferramenta estratgica para atender as novas exigncias e obter a liderana de mercado, captao, satisfao e reteno de alunos, alm de responder o problema: A utilizao da Matriz SWOT como ferramenta estratgica permite que escolas de idiomas se mantenham competitivas no mercado? Pode-se verificar que os resultados obtidos no estudo de caso indicam que a SWOT traz bons resultados e permite escola manter-se competitiva no segmento. O estudo tambm permitiu observar que para potencializar o desempenho da escola poderiam ser utilizadas outras ferramentas estratgicas. Palavras Chave: Matriz SWOT - Ambiente Interno - Ambiente Externo - Estratgia - Escolas de Idiomas

1 INTRODUO O estudo tem como tema a Utilizao da Matriz SWOT como ferramenta estratgica, onde foi feito um estudo de caso em uma escola de idioma em So Paulo. No estudo ser apresentado o conceito da matriz SWOT e suas quatro variveis. uma ferramenta usada para a realizao de anlise de ambiente e serve de base para planejamentos estratgicos e de gesto de uma organizao. A SWOT serve para posicionar ou verificar a situao e a posio estratgica da empresa no ambiente em que atua (MCCREADIE, 2008). Nota-se que a utilizao de ferramentas estratgicas hoje considerada um fator importante no crescimento e desenvolvimento organizacional. Escolas de idiomas percebem que o mercado est cada vez mais competitivo e seus clientes mais exigentes, e por isso buscam diversas estratgias para manterem-se competitivas. Atravs da pesquisa de campo que foi realizada na Escola A, onde demonstrado como a escola implementou a SWOT. Ser apresentado tambm como ela implantada e adaptada s exigncias do mercado. O objetivo geral deste estudo demonstrar como uma escola de idioma utiliza o planejamento estratgico para atender as novas exigncias e obter a liderana de mercado, captao, satisfao, reteno de alunos e rentabilidade. O estudo apresenta os seguintes objetivos especficos: Descrever a estrutura da matriz SWOT dentro de uma escola de idioma levando em considerao suas quatro variveis; Como so determinados os planos de ao para cada varivel (Foras e Fraquezas, Oportunidades e Ameaas); Identificar e descrever o seu papel e a viso que ela possui acerca da sua importncia; Identificar os pontos fracos e fortes dessa ferramenta estratgica dentro da escola. Para a elaborao do referencial terico deste estudo foi feita uma extensa pesquisa bibliogrfica utilizando artigos, websites, livros, revistas e documentos diversos, tambm foi realizada uma pesquisa de campo em uma das escolas mais bem conceituadas de So Paulo, onde foram coletadas informaes para aplicao da matriz SWOT. 2 SWOT: ANLISE DE PONTOS FORTES E FRACOS, OPORTUNIDADES E AMEAAS Criada por Kenneth Andrews e Roland Cristensen, professores da Harvard Business School, e posteriormente aplicadas por inmeros acadmicos, a anlise SWOT estuda a competitividade de uma organizao segundo quatro variveis: Strengths (Foras), Weaknesses (Fraquezas), Oportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaas). Atravs destas quatro variveis, poder fazer-se a inventariao das foras e fraquezas da empresa, das oportunidades e ameaas do meio em que a empresa atua. Quando os pontos fortes de uma organizao esto alinhados com os fatores crticos de sucesso para satisfazer as oportunidades de mercado, a empresa ser por certo, competitiva no longo prazo (RODRIGUES, et al., 2005).

Figura 1 Matriz SWOT Fonte: adaptado SILVA, 2009 (Acesso em 20 nov. 2010, s 14:30 h.).

Segundo Chiavenato e Sapiro (2003), sua funo cruzar as oportunidades e as ameaas externas organizao com seus pontos fortes e fracos. A avaliao estratgica realizada a partir da matriz SWOT uma das ferramentas mais utilizadas na gesto estratgica competitiva. Tratase de relacionar as oportunidades e ameaas presentes no ambiente externo com as foras e fraquezas mapeadas no ambiente interno da organizao. As quatro zonas servem como indicadores da situao da organizao. Como mostrado na figura acima. uma ferramenta usada para a realizao de anlise de ambiente e serve de base para planejamentos estratgicos e de gesto de uma organizao. A SWOT serve para posicionar ou verificar a situao e a posio estratgica da empresa no ambiente em que atua (MCCREADIE, 2008). Para Martins (2006), a anlise SWOT uma das prticas mais comuns nas empresas voltadas para o pensamento estratgico e marketing, algo relativamente trabalhoso de produzir, contudo a prtica constante pode trazer ao profissional uma melhor viso de negcios, afinal de contas, os cenrios onde a empresa atua esto sempre mudando. A anlise SWOT uma ferramenta utilizada para fazer anlises de cenrio (ou anlises de ambiente), sendo usada como base para a gesto e o planejamento estratgico de uma organizao. um sistema simples para posicionar ou verificar a posio estratgica da empresa no ambiente em questo (DAYCHOUW, 2007). A analise da Matriz SWOT uma ferramenta essencial para uma organizao, pois atravs dela que a empresa consegue ter uma viso clara e objetiva sobre quais so suas foras e fraquezas no ambiente interno e suas oportunidades e ameaas no ambiente externo, dessa forma com essa anlise os gerentes conseguem elaborar estratgias para obter vantagem competitiva e melhor o desempenho organizacional.

Tabela 1 Matriz SWOT

Anlise Externa Anlise Interna Oportunidades Ameaas

Poltica de ao ofensiva ou Pontos Fortes Aproveitamento: rea de domnio da empresa

Poltica de ao defensiva ou Enfrentamento: rea de risco enfrentvel

Poltica de manuteno ou Pontos Fracos Melhoria: rea de aproveitamento potencial

Poltica de sada ou Desativao: rea de risco acentuado

Fonte: adaptado CHIAVENATO e SAPIRO (2003, p.188).

Para a constatao de foras e fraquezas, oportunidades e ameaas advm sempre dos resultados de uma anlise combinada, na qual as condies internas devem ser sobrepostas e confrontadas com as situaes do ambiente de negcios da empresa (YANAZE, 2007). A funo da anlise SWOT compreender fatores influenciadores e apresentar como eles podem afetar a iniciativa organizacional, levando em considerao as quatro variveis citadas (foras, fraquezas, oportunidades e ameaas), com base nas informaes obtidas a empresa poder elaborar novas estratgias. 2.1 ANLISE DO AMBIENTE INTERNO (FORAS E FRAQUEZAS) Kotler (2000), cada negcio precisa avaliar periodicamente suas foras e fraquezas internas. Analisam-se as competncias de marketing, financeiras, de fabricao e organizacionais e classifica cada fator como uma grande fora, uma fora, uma caracterstica neutra, uma fraqueza ou uma grande fraqueza. O gestor deve comear a pensar em termos do que a empresa pode fazer bem e onde esto suas deficincias. Foras e fraquezas existem por causa de recursos possudos (ou no possudos) pela empresa ou da natureza de seus relacionamentos entre a empresa e seus consumidores, empregados ou organizaes exteriores (por exemplo, parceiros da cadeia de suprimentos, fornecedores, instituies financiadoras e rgos do governo) (FERRELL e HARTLINE, 2009).

Chiavenato e Sapiro (2003), os critrios a serem avaliados no ambiente interno so: recursos financeiros, liderana e imagem de mercado, condicionamento competitivo que gera barreiras entrada de novos competidores, tecnologia, vantagens de custo, propaganda, competncia e inovao de produtos. A anlise do ambiente interno importante, pois atravs dessa anlise que a empresa consegue verificar quais so suas foras e fraquezas, assim podendo obter vantagem competitiva utilizando e potencializando suas foras para aumentar participao de mercado, elaborando estratgias para minimizar ou at mesmo eliminar suas fraquezas. 2.1.1 FORA Recursos e habilidades de que dispe a organizao para explorar as oportunidades e minimizar as ameaas (MATOS, MATOS, ALMEIDA, 2007, p.151). De acordo com Rezende (2008), as foras ou pontos fortes da organizao so as variveis internas e controlveis que propiciam condies favorveis para a organizao em relao ao seu ambiente. So caractersticas ou qualidades da organizao, que podem influenciar positivamente o desempenho da organizao. Os pontos fortes devem ser amplamente explorados pela organizao. Consideramos uma grande fora da organizao o know how da empresa na sua rea de atuao. fato importante dentro do ambiente competitivo diferencia a empresa de seus concorrentes e de eventuais novos entrantes. Soma-se a isto o rpido poder de mobilizao operacional, o que permite que a empresa responda rapidamente s necessidades do mercado (PEREIRA, et al., 2002). Para Martins (2007), so os aspectos mais positivos da empresa em relao ao seu produto, servio ou unidade de negcios, devem ser fatores que podem ser controlados pela prpria empresa e relevantes para o planejamento estratgico. As foras so fatores internos positivos que a empresa tem total controle, e devem ser explorados ao mximo para que a empresa mantenha-se com um bom posicionamento de mercado e diminua suas fraquezas. 2.1.2 FRAQUEZAS As fraquezas so consideradas deficincias que inibem a capacidade de desempenho da organizao e devem ser superadas para evitar falncia da organizao (MATOS, MATOS, ALMEIDA, 2007). Conforme Martins (2007), so aspectos mais negativos da empresa em relao ao seu produto, servio ou unidade de negcios. Devem ser fatores que podem ser controlados pela prpria empresa e relevantes para o planejamento estratgico.

Tabela 2 Questes Potenciais a Considerar em Uma Anlise SWOT

FORAS INTERNAS POTENCIAIS

FRAQUEZAS INTERNAS POTENCIAIS

recursos financeiros abundantes nome de marca bem conhecido n 1 do setor economias de escala tecnologia prpria processos patenteados custos mais altos (matrias-primas ou processos) imagem da companhia/produto/marca respeitada talento gerencial elevado melhor habilidade de marketing produto de qualidade superior alianas com outras empresas

falta de orientao estratgica recursos financeiros limitados pouco investimento em pesquisa e desenvolvimento linha de produtos muito limitada distribuio limitada custos mais baixos (matrias-primas ou processos) produtos ou tecnologia desatualizados problemas operacionais internos problemas polticos internos imagem de mercado fraca pouca habilidade de marketing alianas com empresas fracas

boa capacidade de distribuio empregados comprometidos OPORTUNIDADES EXTERNAS POTENCIAIS

habilidades gerenciais limitadas empregados mal treinados AMEAAS EXTERNAS POTENCIAIS

rpido crescimento do mercado rivais so complacentes nas necessidades/gestos do consumidor

entrada de concorrentes estrangeiros introduo de novos produtos substitutos ciclo de vida do produto em declnio mudana nas necessidades/gestos do consumidor declnio da confiana do consumidor empresas rivais adotam novas estratgias maior regulamentao governamental queda na atividade econmica mudana na poltica do Banco Central nova tecnologia mudanas demogrficas barreiras no comercio exterior fraco desempenho de empresa aliada

empresas mudana abertura revs novas

de mercados externos

de empresa rival descobertas de produtos governamental

boom econmico desregulamentao nova

tecnologia demogrficas empresas buscam alianas alterao de marca nos mtodos de distribuio nas vendas de produto substituto

mudanas outras

grande queda

mudana

tumulto na politica internacional enfraquecimento da taxa de cambio da moeda corrente

Fonte: adaptado FERRELL e HARTLINE (2009, p.134-135).

A fraqueza uma condio interna da empresa totalmente desfavorvel, deve ser observada constantemente, melhorada ou eliminada para futuramente no dificultar a competitividade da empresa. Para obter um bom desempenho a organizao deve trabalhar as quatro diretrizes citadas, as oportunidades e ameaas e seus pontos fortes e fracos, assim a empresa poder alcanas seus objetivos e manter-se liderana de mercado. 2.2 ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO (OPORTUNIDADES E AMEAAS)

Para a anlise do ambiente externo deve-se avaliar por exemplo, a mudana de hbitos do consumidor, surgimentos de novos mercados, diversificao, entrada de novos concorrentes, produtos substitutos (CHIAVENATO e SAPIRO, 2003). Segundo Cobra (2003), o ambiente externo envolve uma anlise das foras macro ambientais (demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticas, legais, sociais e culturais) e dos fatores micro ambientais (consumidores, concorrentes, canais de distribuio, fornecedores). Procura identificar duas coisas: oportunidades e ameaas. Oportunidades e ameaas existem fora da empresa, independente de foras e fraquezas. Oportunidades e ameaas ocorrem tipicamente dentro dos ambientes competitivo, do consumidor, econmico, poltico/legal, tecnolgico e/ou sociocultural (FERRELL e HARTLINE, 2009). Para Daychouw (2010) O ambiente externo pode representar oportunidades ou ameaas ao desenvolvimento do plano estratgico de qualquer organizao. A empresa deve estar atenta ao ambiente externo, pois ele influi diretamente nos fatores internos da organizao. de extrema importncia porque atravs desta anlise o gerente pode identificar oportunidades e ameaas e poder desenvolver estratgias para tirar proveito das oportunidades e minimizar ou superar as ameaas da empresa.

2.2.1 OPORTUNIDADES So situaes, tendncias ou fenmenos externos, atuais ou potenciais, que podem contribuir para a concretizao dos objetivos estratgicos (CALLAES, BAS, GONZALES, 2006). Para Martins (2007), oportunidades so aspectos mais positivos do produto/servio da empresa em relao ao mercado onde est ou ir se inserir. So fatores que no podem ser controlados pela prpria empresa e relevantes para o planejamento estratgico. As oportunidades para a organizao so as variveis externas e no controladas, que podem criar as condies favorveis para a organizao, desde que a mesma tenha condies ou interesse de utiliz-las (REZENDE, 2008).

Martins (2006) considera as oportunidades como chances que uma empresa tem para atender seus clientes, suprindo uma ou mais necessidades no satisfeitas pelo mercado, analisando as possibilidades de xito do novo negcio. As oportunidades esto ligadas a lucratividade da empresa, pois podem ampliar sua receita. As oportunidades refletem a realidade externa da empresa e devem ser observadas, pois elas influem tanto no ambiente externo quanto interno da organizao. A oportunidade na maioria das vezes influi positivamente no ambiente interno. Oferecem para a empresa chances de lucratividade a partir da identificao de novos mercados e clientes, no entanto, necessria a verificao das condies e viabilidade da organizao para utilizar tais oportunidades como estratgia competitiva. 2.2.3 AMEAAS As ameaas so situaes ou fenmenos externos, atuais ou potenciais, que podem prejudicar a execuo de objetivos estratgicos (CALLAES, BAS, GONZALES, 2006). Ameaas so aspectos mais negativos do produto/servio da empresa em relao ao mercado onde est ou ir se inserir. So fatores que no podem ser controlados pela empresa e so relevantes para o planejamento estratgico (MARTINS, 2007). Para Morais (2008), as ameaas so as foras externas que podem impactar no sucesso da empresa, tal como a competio, a capacidade operacional e o custo de aumentos dos bens. De acordo com Martins (2007), ameaas: so atividades que podem levar a empresa para uma reduo de receita ou at mesmo a seu desaparecimento. Esto ligadas aos concorrentes e novos cenrios, desafiando a atual estratgia do empreendimento. Para evita-las devem ser analisados seus graus de possibilidade de ocorrerem e nveis de gravidade. Ameaas so fatores do ambiente externo que impactam diretamente na empresa e no podem ser controlados, eles podem prejudicar seu desenvolvimento e acarretar em perca de posicionamento de mercado. Portanto, devem ser analisados no planejamento estratgico da empresa. 3 ESTUDO DE CASO Para a elaborao do estudo de caso foi realizada pesquisa de campo em uma escola de idioma, a empresa ser identificada como Escola A. Histrico da Escola A: A empresa atua em so Paulo h 77 anos e ministra exclusivamente aulas de francs, no possui rede de franquias, uma instituio sem fins lucrativos que goza de autonomia estatutria e financeira, sendo regido pela legislao local, porm, funcionam em estreita relao com a matriz com sede em Paris. a nica escola autorizada a aplicar e emitir certificados de nivelamento do idioma reconhecidos pela Unio Europeia. A escola possui diferencial de mercado utilizando mtodos de ensino dinmico, participativo e utilizando de materiais multimdia, e tambm a alta qualificao de seus

funcionrios e professores, alm de promover a cultura francesa atravs de diversificados eventos. A escola emite certificados reconhecidos pelo ministrio de educao da Frana. 4 RESULTADOS 4.1 ANLISE DA MATRIZ SWOT Atravs da matriz SWOT da empresa, podem ser determinadas as seguintes aes: Em relao s Oportunidades: Implantar aes de joint venture, ou seja, fazer fuses ou parcerias com outras empresas para alm de divulgar a marca, atrair novos pblicos e mercados mostrando a importncia do falar francs e a cultura francesa, pode-se tambm identificar possibilidades de inserir novos produtos e servios. Em relao s Ameaas: Atentar-se as condies econmicas que possam diminuir o poder aquisitivo do pblico alvo (classe A e B). Com relao continuidade de projetos ir depender da conteno de custos para sejam reavaliados, conforme a atual gesto determinar. A empresa deve estar sempre informada em relao politica, relaes exteriores, imagem da Frana e sua responsabilidade em propagar a cultura, evitando o desinteresse de seu pblico no aprendizado do idioma, assim, evitar que esse pblico migre para o aprendizado de outras lnguas, ou seja, neste caso a Escola A perderia mercado para concorrncia. A tomada de deciso deve ser feita sempre com base em uma boa pesquisa de mercado, atravs do resultado da pesquisa deve-se verificar se a atual localizao das unidades est de acordo com o perfil de seus clientes. Em relao s Foras: A Escola A tem como maior diferencial o foco em um nico idioma, assim tornando-se referncia na formao da lngua francesa. Outro ponto forte estar a mais de 77 anos em So Paulo criando uma tradio e consequentemente atingindo alta credibilidade junto ao seu pblico, o que torna a Escola A uma marca fortemente reconhecida no mercado. A empresa possui um grande investimento na rea tcnica, pedaggica (qualidade na capacitao e formao de seus colaboradores) e eventos que divulgam a cultura francesa. Em relao s Fraquezas: A empresa deve evitar a troca de diretoria constante, para que os processos e projetos da empresa no sofram com a mudana de perfil de gesto. A definio de funes precisa ser elaborada e seguida risca, para que nenhum funcionrio seja sobrecarregado e outros deixem de executar tarefas necessrias, desta forma propiciando maior produtividade e rendimento de todos os departamentos, e assim elaborar um plano de carreira de acordo com as competncias de cada colaborador. Foi observado que a infraestrutura da empresa esta passando por processos de melhoria com a implantao de novas tecnologias, assim eliminando fraquezas como telecomunicao, tecnologias ultrapassadas, melhoria do ambiente fsico e atendimento de servios prestados, com isso a organizao visa maior reteno de seus alunos. Com base nos dados coletados pode-se verificar que a matriz SWOT da Escola A apresenta os tpicos descritos na tabela abaixo:

Tabela 3 Anlise Matriz SWOT da Aliana Francesa So Paulo

OPORTUNIDADES - Explorar pblico alvo; - Aumentar as parcerias com empresas (pblicas e privadas) e universidades; - Criar / alterar os produtos. FORAS - Reconhecimento da marca; - Tempo de existncia; - Tradio e credibilidade; - Foco em um idioma; - Renovao tcnica e pedaggica; - Diferencial cultural. AMEAAS - No continuidade dos projetos; - Reduo do poder aquisitivo das classes A e B; - Diminuio do prestgio da Frana; - Aumento da concorrncia; - Tomadas de deciso sem anlise de mercado; - A localizao / estrutura das unidades. FRAQUEZAS - Descontinuidade de direo; - Falta de definio de papis e responsabilidades; - Falta de plano de carreira; - Comunicao organizacional e institucional; - Estrutura e Infraestrutura, telecomunicao e telefonia, atendimento de servios; - Reteno de alunos.

Fonte: elaborado atravs de informaes coletadas na Aliana Francesa So Paulo.

5 CONSIDERAES FINAIS Durante o estudo foi constatado atravs do referencial terico que a matriz SWOT tem papel fundamental na definio das estratgias e planos de ao, pois visa identificar os pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaas, levando em considerao o ambiente interno e externo. Na anlise terica nota-se que a matriz SWOT tem o intuito de compreender fatores influenciadores e apresentar como eles podem afetar a iniciativa organizacional com base nas quatro variveis, foras, fraquezas, oportunidades e ameaas. Para demonstrar a aplicao da matriz SWOT foi realizado estudo em uma escola de idioma em So Paulo, atravs de pesquisa de campo, onde foi feita uma anlise de como ela utiliza essa ferramenta para obter competitividade e permanncia no mercado. Foram apresentados os indicadores estratgicos para cada varivel utilizadas dentro do segmento de ensino de idiomas. Foi identificado que a Escola A utiliza a SWOT como ferramenta dentro de seu planejamento estratgico, de maneira a orientar todos os setores da escola e seus respectivos gestores, analisando pontos a serem melhorados e explorando seus pontos fortes. Atravs da utilizao da SWOT foi possvel elaborar um plano de ao, a fim de equilibrar e melhorar o desempenho da Escola A, na anlise foi observado que a empresa consegue dessa forma melhorar seus processos internos, investimentos, relacionamento com clientes, fornecedores e

colaboradores, onde a empresa utiliza de suas foras e oportunidades para controlar suas fraquezas e minimizar as ameaas. Com base nos resultados obtidos conclui-se que a utilizao da matriz SWOT como ferramenta estratgica permite sim que escolas de idiomas se mantenham competitivas no mercado. Deve-se ainda destacar que a SWOT no a nica ferramenta para se obter vantagem competitiva, a empresa pode utilizar de outras estratgias para potencializar seu desempenho. 6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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