UNIVERSO

DA MODA
Dário Caldas
 sobre o comportamento masculino contemporâneo. Especializou-se
em moda com cursos no IFM (Institut Français de La Mode, Paris),
na Domus Academy (Milão) e com um mestrado sobre moda
masculina, realizado na ECA — USP. Atua como consultor de
tendências socioculturais e como professor em vários cursos de
O Universo da Moda foi concebido, originalmente, para ser graduação e pós-graduação em moda.
realizado como curso on line, a partir da experiência profissional e A moda e um fenômeno que vem alcançando dimensões
docente do autor, dentro de um projeto de educação a distância que inéditas na história, ao extrapolar os limites da roupa e invadir as
se iniciava na Universidade Anhembi Morumbi. Acessível por diversas esferas da vida social. É sobre esse fenômeno, ao mesmo
internet desde 1997, o curso passou por diversas fases e desafios, tempo frívolo e complexo, efêmero e de profundas conseqüências
narrados na Introdução, que visa resgatar uma parte importante desse sobre o caráter da cultura contemporânea, que trata o Universo da
projeto pioneiro a abrir perspectivas para iniciativas semelhantes. O Moda, de Dario Caldas. Objetivo, abrangente e atual, enfocando o
conteúdo do curso, apresentado em seguida, e um texto abrangente e fenômeno “moda” sob vários prismas, o texto é uma fonte de
contemporâneo sobre o fenômeno “moda”, enfocado como fato pesquisa para estudantes e profissionais das áreas de moda, de sign e
sociocultural que extrapola os limites da roupa. O autor abre a afins, e para todos aqueles que se interessam pelos desdobramentos
discussão redefinindo o conceito de moda e estabelecendo suas da cultura na sociedade pós-industrial.
relações com outras esferas: a sociedade e o consumo, a arte, a
técnica e o comportamento. Em seguida, descreve o funcionamento
do mecanismo industrial da moda, traça um panorama de sua
evolução — do surgimento da Alta Costura aos dias de hoje — e
investiga algumas das principais fontes da criação de moda. A
década de 90 é o tema central dos dois últimos capítulos, numa
análise da moda contemporânea em seu contexto social e
comportamental. O texto traz, ainda, glossário, lista de sites
recomendados e rica bibliografia, tornando-se leitura de interesse e
fonte de pesquisa para estudantes e profissionais de moda e design e
a todos aqueles que se interessam pelos desdobramentos da cultura
contemporânea.
Dário Caldas é sociólogo (USP). É o organizador do livro
Homens (Ed. SENAC, São Paulo, 1997), uma coletânea de artigos
 Ao meu pai,
César Augusto Salles Caldas,
meu maior orgulho
 SUMÁRIO Módulo 3 – A evolução da moda no século XX
Introdução: O nascimento da Alta Costura
Poiret
Nota explicativa Chanel
Introdução: Construindo a experiência do primeiro curso on line Schiaparelli
sobre moda Dior
A ascensão do prêt-à-porter
Curso on line Universo da Moda Anos 60: A palavra é revolução
Os “jovens criadores” e a internacionalizaçãod a moda
Módulo 1 – O conceito de moda Os japoneses
Alargando conceitos: uma outra definição de moda Conclusão
Moda e mudança
O nascimento da moda Módulo 4 – Moda, criação, recriação
Moda, sociedade e consumo O conceito de releitura
Moda e arte As categorias de roupas
Moda e técnica A história como fonte
Moda e comportamento Clássicos e básicos
Sobre a moda O street style
Conclusão Conclusão

Módulo 2 – O funcionamento da indústria da moda Módulo 5 – A moda nos anos 90

Introdução A moda made in Italy
A cadeia têxtil A moda norte-americana
As tendências e os birôs de estilo A nova Alta Costura
Os salões profissionais Londres
Os desfiles São Paulo
A imprensa Os belgas
A pesquisa de moda Quatro histórias dos anos 90
Conclusão Conclusão
Módulo 6 – Moda e comportamento: tendências socioculturais
O mundo nos anos 90
Identidade, identificação
Homens
Mulheres
Novos velhos
Geração 2000
As regras da moda hoje
Conclusão

Glossário
Sites recomendados
Bibliografia
 Nota explicativa

Este livro é composto por duas partes: na “Introdução”,

relato como a minha experiência profissional e o interesse pelo
objeto de estudo “moda” conjugaram-se no processo de construção
de um curso on line, em suas diversas fases; em seguida, apresento a
íntegra do texto-base do “Universo da Moda”, cujo objetivo
principal é delimitar um conjunto de informações e campos de
assuntos que devem, a meu ver, ser observados pelo estudante ou
profissional da área específica e de áreas afins.
Devo lembrar que o curso, em seu formato original — isto é,
em páginas disponibilizadas na Internet —, conta com uma série de
recursos e de atividades que não estão aqui reproduzidos, a não ser
uma lista de “sites” recomendados para pesquisa, um glossário de
moda (formado pelas palavras grifadas) e a bibliografia referente ao
conteúdo, incluídos ao final do texto.
 Introdução mudanças sensíveis no terreno do social, algumas ainda em
Construindo a experiência do primeiro formação. Daí a necessidade de um estudo aprofundado de
curso on line sobre moda tendências para o planejamento e o desenvolvimento de novos
produtos, por exemplo, ou de novas estratégias de comunicação,
principalmente em um momento em que a globalização nos leva,
Que caminhos levam um sociólogo a interessar-se por moda? paradoxalmente, a buscar o que nos é específico, aquilo que nos faz
De que modo pode-se trabalhar seriamente com um assunto até há diferentes de todas as outras culturas.
bem pouco tempo considerado tão fútil? Como a Internet Além do interesse pelo comportamento do homem em
revoluciona o conceito de educação a distância? Como se constrói sociedade, como dito antes, alguns objetos de investigação
um curso inteiramente on line sobre moda, que comporte, ao mesmo pontuaram, insistentemente, meu percurso intelectual: de um lado, o
tempo, investigação crítica e interatividade? São essas as perguntas interesse pela questão estética, pelo jogo entre a aparência e a
que tento responder nesta introdução ao texto do curso Universo da essência, entre a tradição e a força corrosiva das vanguardas
Moda, com o intuito de transmitir uma experiência pioneira na área e artísticas e, por outro lado, as formas de controle social e o poder
de recuperar, em parte, a memória de um projeto levado a cabo de normativo das elites. Não é estranho, dentro desse rápido quadro,
janeiro de 1997 a julho de 1999, esperando que meu relato possa que a moda, seu significado e funcionamento na sociedade
contribuir para o desenvolvimento de iniciativas semelhantes. contemporânea acabassem por construir-se em fio condutor de meu
A moda é um dos terrenos mais férteis de observação do labirinto pessoal.
comportamento social, mas não é o único. Na verdade, o sociólogo é Além disso, o estado de cosas no tempo em que vivemos
uma espécie de observatório personificado, com suas antenas sempre conduziu, por assim dizer, minha escolha, e nem poderia ter sido de
ligadas em todas as esferas do cotidiano, em busca permanente de outra forma. Sociólogo, fui levado naturalmente a atentar para o
lançar luzes sobre como as pessoas vivem. Desse modo, interessam- fenômeno da moda, que alcançava, nos anos 80, dimensões inéditas
se também todas as outras declinações disso que chamamos como fato sócio-cultural e como negócio, na economia mundial em
comportamento – o que elas consomem, como se alimentam, via de “globalizar-se”. Havia todo um novo glamour envolvendo as
vestem-se e perfumam-se, que relações estabelecem com o corpo e passarelas internacionais, alimentado, sobretudo, pelo interesse de
com a casa, como trabalham, locomovem-se, divertem-se e grupos financeiros na indústria do luxo. Por outro lado, a moda
expressam suas idéias. É da análise global desses elementos, que só entrava definitivamente para a cultura pop, alimentando o imaginário
fazem sentido se relacionados e contextualizados, que emerge uma coletivo de ícones e signos permanentemente renovados; o “mundo
visão de sociedade e, conseqüentemente, parte das respostas para fashion” democratizava-se, ou pelo menos a informação sobre ele,
perguntas clássicas como “quem somos”, “para onde vamos”, etc. passando a ser item obrigatório no repertório de uma elite cultural
Mas não só: esse tipo de observação também é ideal para verificar cujos membros passaram a medir forças pela quantidade (muito
menos pela qualidade) da informação detida e expressa, entre outras a um mercado que passava, também ele, por profundas
formas, também através do look (era preciso, igualmente, ter modificações; assistia aos decisivos passos de organização, ainda
folheado a última edição da revista inglesa The Face e conhecer os hoje em processo, dos setores de ponta da indústria têxtil e de
últimos discos — de vinil! — dos herdeiros dos Sex Pistols, todos confecção (as primeiras semanas de desfiles, etc.); constatava o
aqueles grupos pós-punks que proliferaram ao longo da década e que espaço crescente que os meios de comunicação destinavam aos
o colunista moderno de plantão listava em artigos da Folha de eventos de moda, definitivamente convertidos em espetáculos para a
S.Paulo, sempre com a mensagem subliminar: “como?! você ainda massa; mas ainda não via, naquele começo de década, uma
não conhece?!”...). Na segunda metade dos anos 80, com o país preocupação séria com esses fenômenos no sentido de pesquisa, da
submerso na “década perdida”, a moda feita em São Paulo começou investigação crítica e da produção de conhecimento, que estão na
a dar sinais de vida adulta, com os primeiros desfiles super- base do desenvolvimento de toda cultura.
produzidos e os passos iniciais dos cursos superiores de moda, entre Fui buscar, então, as ferramentas apropriadas para o trabalho
outros indicadores importantes. que eu pretendia iniciar. Viver um tempo na Europa fez-me entrar
Alguns pensadores e observadores do social intuíram que a em contato com a realidade dos grandes centros lançadores de
moda deixava de ser um assunto ligado apenas ao universo da roupa, tendências e continuar minhas pesquisas, através de alguns cursos
passando, na realidade, a desempenhar um papel bem mais (sobre o sistema da moda contemporânea, o funcionamento do
importante na sociedade. No pacote teórico, discussões sobre a mercado e a história da moda no século XX, sobretudo) realizados
preponderância da imagem e da aparência, a estetização do mundo, no IFM (Instituto Francês de moda) de Paris e na Academia Domus
as novas formas de reconstruir o sentido do social... Uma das de Milão, duas das mais conceituadas escolas na área.
perguntas que se faziam era, e ainda é, a seguinte: o que significa, o Comecei a refletir sobre o método apropriado a um enfoque
que representa uma sociedade que aprecia tudo o que diga respeito à cultural e comportamental sobre a moda. Ele teria, necessariamente,
moda, que além disso toma emprestado o seu modo de de se referenciar na história da cultura e das artes. As ciências
funcionamento (em resumo: produção acelerada e contínua do sociais deveriam trazer o entendimento da dinâmica dos grupos
obsoleto precoce) e o reproduz em boa parte das manifestações da sociais, dos processos de mudança e de evolução dos valores. A
cultura? semiologia, com base na teoria da comunicação, permitiria ler a
A década de 90 começava a efervescer, e eu continuava moda como texto não-verbal, no sentido de que a roupa é uma
convicto de que faltava no Brasil uma visão mais abrangente do “máquina de comunicar” (MAFFESOLI, 1996) como o é uma
fenômeno moda, que o extrapolasse do âmbito vestimentário e o embalagem ou um spot publicitário. Além disso, o conjunto de
reconduzisse ao centro da discussão sobre o caráter da sociedade teorias que explicam o funcionamento do mercado seria uma
contemporânea. Via os cursos de moda estruturando-se rapidamente, ferramenta útil, visto que moda e consumo são indissociáveis. De
preocupados com a formação profissional e em dar respostas rápidas volta ao Brasil, concluí que um mestrado na área de comunicações
seria o ideal para meus objetivos, espaço que encontrei na Escola de industrial, que emprega milhões de indivíduos e gera riqueza — é
Comunicações e Artes da USP. esse mix que caracteriza, para mim, um estudo da moda por inteiro,
Minha intenção sempre foi buscar os links que se e foi ele que balizou os programas dos cursos desenvolvidos para as
apresentassem os mais adequados para apreender o fenômeno em várias instituições, desde o início de minhas atividades nesse campo
toda a sua extensão — uma abordagem generalista, tendência do de conhecimento.
momento, aliás, até no âmbito profissional, em que se verifica a Foi na Universidade Anhembi Morumbi que encontrei,
queda dos super-especialistas em um único assunto. inicialmente, as condições de desenvolver de maneira efetiva um
No fundo, porém, gritava em mim a ambição do idealista: trabalho na linha acima descrita. Conhecida por seus interesse pelo
desmontar o discurso da moda, buscando, mais que uma explicação, setor de serviços, a Universalidade expandia suas atividades e cursos
uma interpretação. Ir além do discurso auto-referenciado no mundo para áreas consideradas estratégicas, entre elas a moda e as
da moda que só faz, desde sempre, decretar o ‘certo’ e o ‘errado’, tecnologias de ponta. Foi no âmbito do Curso Superior de Moda,
segundo seus próprios interesses, é claro — ainda que todo o dirigido pro Wandy Cavalheiro, que desenvolvi, entre outros, os
discurso ‘oficial’ da moda de hoje vá no sentido da exaltação da programas das disciplinas Estudos da Moda e História da Moda
força do estilo, entendido como algo individual, personalizado... Contemporânea, que seriam a minha base, posteriormente, para o
desde que você esteja usando a marca certa! É por isso, aliás, que Universo da Moda. Minha linha de pesquisa de tendência sócio-
‘livros de moda’, no Brasil, ainda são em grande parte sinônimo de culturais, por outro lado, firmou-se com um trabalho voltado para o
manuais de etiqueta, que ensinam a evitar o marrom ou a combinar a comportamento masculino contemporâneo, que continuou com a
cor dos sapatos com as meias... publicação do livro Homens, em 1997, e com um convite para
Esses pressupostos teóricos ganham força quando se pensa palestrar em Milão, principal capital da moda masculina, feito pela
no ensino de moda em nível superior. A universidade sempre se sucursal italiana de uma agência multinacional de pesquisa de
caracterizou pelo livre-pensar, pela produção de conhecimento, pela mercado. Por fim, dentro do quadro mais amplo da sociedade
pesquisa desvinculada dos interesses de grupos — ou, pelo menos, contemporânea neste final de século, uma outra questão
assim deve ser! Ver a moda, em seus vários aspectos, sendo incontornável é a das novas tecnologias que rapidamente se
discutida por alunos e professores como objeto de estudo legítimo, disseminaram no cotidiano das pessoas.
que tem tanto a dizer sobre o mundo em que vivemos quanto as Todos sabemos que nas duas últimas décadas houve um
outras disciplinas; através de uma análise que privilegie a sua extraordinário avanço na informática e na telemática, cujo fato
contextualização na sociedade contemporânea, partindo do principal foi, sem dúvida, o advento da Internet. mas não foi o único,
comportamento concreto dos indivíduos em sociedade favorecendo, e é verdadeiramente incrível a velocidade da inovação nessa
ao mesmo tempo, uma visão crítica do que se passa em nosso país; indústria. Lembro-me bem da sensação que causavam, deste lado do
além, é claro, de vê-la como parte de uma fabulosa engrenagem Equador, as primeiras notícias sobre a grande rede e suas possíveis e
futuras formas de utilização; líamos, em um clima de Blade Runner, especialmente empenhada em investir na área de cursos on line, até
que em breve toda a informação circularia pelo complexo então praticamente inexistentes no Brasil.
computador-telefone, através do qual seria possível efetuar desde Fui chamado para a excitante e difícil tarefa de pensar um
pesquisas em bibliotecas distantes até atividades mais banais, do tipo curso on line sobre moda. Bem, não que eu fosse exatamente um
ler o jornal do dia ou comprar discos. Ao mesmo tempo, fazia-se aficcionado por computadores, um “nerd”, no jargão dos internautas.
inevitável a comparação ao big brother de Orwell e sua visão de Ao contrário, como para a maioria dos professores na minha faixa
uma sociedade super-controlada por uma espécie de comando etária — a dos 30 anos, isto é, a geração que justamente teve de
central, que fazia instalar telas em todas as casas. Falsa ou fazer um certo esforço para se habituar à nova realidade tecnológica,
verdadeira, pouco importa, essa analogia leva à constatação de que, por ter sido educada, ainda, sob a égide das canetas e cadernos ou,
nos últimos vinte anos, também caiu, entre outros, o muro que no máximo, nas olivettis e remingtons — o meu PC funcionava
separava a ficção científica da realidade... como uma máquina de escrever sofisticada, com meus
Apesar da reserva de mercado, estava claro que o Brasil não conhecimentos básicos dos programas de edição de texto. Minha
ficaria por muito tempo à margem dos avanços que a informática experiência em Internet limitava-se a utilizá-la como meio de
alcançava nos países mais desenvolvidos. Um conhecimento menos pesquisa ampliada, na busca da informação de “tempo zero”, de
superficial do “país dos contrastes” (como se eles fossem novas linguagens, novas formas de expressão (como as revistas
exclusividade nossa!) fazia supor que o brasileiro, culturalmente eletrônicas) e de comunicação institucional (como os sites das
aberto ao novo, se adaptaria rapidamente a uma outra realidade grandes marcas, por exemplo). Compreendi, no entanto, que a
tecnológica, mas nem os mais otimistas conseguiram prever a que escolha tinha-se dado em função da confiança que a Universidade
ritmo isso se daria na prática. Sabemos que o Brasil é, hoje, o país depositava no meu trabalho e dos resultados obtidos com as minhas
que tem mais acentuada curva, em progressão geométrica, do aulas presenciais. Este foi o primeiro dado a ser levado em
número de conexões à rede! consideração: decidi partir dos programas de cursos já testados e
Por outro lado, se pensarmos na vastidão do território ajustados através da experiência com várias turmas para formatar o
nacional e na carência de formação e de informação de ponta na conteúdo do futuro curso on line.
regiões distantes dos grandes centros, fica muito claro que a Por que Universo da Moda? Minha idéia era montar um
educação a distância, de modo geral, cumpre um papel importante curso que fosse uma espécie de “introdução aprofundada” ao
(ou pelo menos deveria, poderia cumprir). A Internet, dentro desse assunto, propondo a discussão sobre o significado e o funcionamento
raciocínio, é a ferramenta que faltava, e, nesse ponto, interfere da moda na sociedade contemporânea e as etapas principais de sua
novamente a Anhembi Morumbi e sua então recém-criada Diretoria evolução no século XX, com ênfase nos anos 90. Uma espécie de
de Desenvolvimento Tecnológico, dirigida por Carmem Maia, postulado inicial era “alargar as fronteiras do mundo da moda”,
lançando sobre ele um olhar crítico e abrangente, daí o recurso à
expressão “universo”. Essa abrangência era perseguida, também, em Meu primeiro choque sério com essa nova realidade deu-se
termos do público-alvo: o curso seria destinado a estudantes, com o jargão dos conhecedores. De repente, expressões como
pesquisadores e profissionais da área específica, mas deveria “linguagem html”, “limpar o cache” ou “fazer um download” tiveam
apresentar interesse, igualmente, para estudantes de áreas afins, de ser assimiladas rapidamente, graças à paciência do Billy, o
como publicidade ou design industrial, e para interessados em geral, webdesigner, que às vezes parecia olhar-me como se o ET fosse eu.
em número não sub-estimável, aliás, visto a forte presença da moda Sabemos que o ato de nominar constrói uma realidade: apreender
nos meios de comunicação, etc. O segundo objetivo principal do todos aqueles frames, browsers e “arquivos atachados” fazia-me, aos
curso era dar ao aluno uma iniciação na prática da pesquisa de moda poucos, compreender a lógica do funcionamento de tudo aquilo. Por
e assuntos correlatos, através da Internet. outro lado, não me transformei em um fanático por Internet: meu
Definidos os objetivos, o programa e a equipe de trabalho, aprendizado do instrumento foi aquele adequado e suficiente para
que na primeira edição do curso limitava-se a uma assistente e ao dele me servir, segundo meus objetivos. Não sou um ufanista da
webdesigner José Carlos Costa, e ao mesmo tempo que eu detalhava civilização high tech como solução para os problemas humanos
o conteúdo dos primeiros módulos, realizamos uma pesquisa dos quem dera fosse simples assim!
cursos existentes na rede e certificamo-nos de que ainda não havia À medida que o trabalho avançava, fui percebendo o papel
nada sobre o assunto. Além disso, o que existia eram cursos com preponderante do design para o resultado final.ficou claro que o
formato bastante “tradicional”, isto é, davam a idéia de livros na tela trabalho de criação deveria dar-se, conjuntamente, entre quem
do computador, desprezando os potenciais do novo meio, que me definia o conteúdo e o modo de funcionamento do curso e aquele
parecia “excitante”, como já disse, sobretudo por causa deles: sabia que o desenhava. Essa conclusão teria papel primordial nas
que a Internet rompia com a lógica cartesiana, possibilitando ao modificações pelas quais o curso Universo da Moda passou desde
usuário definir seu próprio percurso na rede, por meio de links então. De todo modo, desde o princípio sabia da importância de um
aleatórios (a chamada “lógica do caos”); que ela abria portas para resultado visualmente atraente, em função do assunto tratado e até
uma relação de interatividade com o meio, qualidade que veio a ser, mesmo do público que se queria atingir. Daí uma extensa pesquisa
posteriormente, uma espécie de “bandeira” de tudo o que seria feito de imagens para ilustrar os textos (muitas vezes escritos em função
na Internet (e de boa parte das iniciativas “modernas” fora dela — delas), pesquisa essa que corria paralelamente a uma seleção de sites
veja-se, por exemplo, sua ridícula tradução nos programas do gênero a serem indicados, de acordo com cada assunto. Outro elemento
“você decide”); que as duas características anteriores transformavam importante a ser considerado era buscar combinar a informação, a
textos bidimensionais no que passou a ser chamado de hipertextos; e dose certa de didatismo e o prazer do aluno em navegar pelas telas
que a quantidade de recursos visuais e sonoros a serem explorados do curso.
era virtualmente infinita. Muito bem. Mas como realizar tudo isso? No dia 17 de março de 1997, entrava no ar a primeira edição,
experimental, do Universo da Moda. A tela de abertura trazia o logo
criado por nós, um texto simples e o acesso a um vídeo onde eu dava noite, a rede congestionada e São Paulo submersa num quase-
as boas-vindas, com a idéia de tornar concreta a figura do professor e dilúvio...). Enfim, apesar de toda a inexperiência e dos erros que
diminuir, de certo modo, a frieza da intermediação da máquina. Uma necessariamente teriam sido cometidos, estava no ar o primeiro
seta indicava o caminho para a página seguinte, com o programa do curso on line de moda do Brasil, e um dos primeiros do mundo,
curso e a entrada para o primeiro módulo (ainda chamado de como só viríamos a saber mais tarde!
“primeira aula”), além de indicar a data em que os outros módulos Um ponto fraco desse primeiro resultado obtido foi ter caído
estariam disponíveis. A estrutura básica da navegação era a seguinte: na armadilha do livro ilustrado na tela. Ora, a própria rigidez da
as telas foram construídas com uma barra vertical no lado esquerdo, navegação punha por terra todos os pressupostos já enumerados
que continha os vários tópicos de cada módulo; o aluno era obrigado como vantagens de um curso na Internet. A pretendida interatividade
a seguir a ordem dos tópicos apresentada e podia avançar ou voltar estava muito aquém do ideal, limitando-se as trocas de mails
as páginas com um clique nas setas colocadas na parte de baixo de esporádicas com os alunos e ao chat fracassado acima descrito.
cada uma delas; no alto, junto ao logo e ao título do tópico, links Conforme revelou uma avaliação sobre o curso efetuada ao final, os
para páginas intituladas “Web”, com as indicações de sites a serem próprios alunos sentiram-se bastante perdidos, o que causou uma
visitados, concernentes àquele assunto, “Glossário” e “Bibliografia” desistência acima do esperado. Afinal, se a experiência era inédita e
específicos de moda. No texto, palavras e autores linkados remetiam pioneira para o professor e a Universidade, também o era para os
a essas páginas. Havia, ainda, a possibilidade de enviar e-mails alunos, muitos deles totalmente inexperientes até mesmo em relação
através de um tímido “dúvidas?”, ao final de cada página. Cada ao funcionamento básico dos programas de navegação na Internet!
módulo encerrava-se com um teste dos conhecimentos adquiridos. Embasado por essa avaliação, e definitivamente envolvido
Confesso: hoje, essa primeira edição do curso parece-me pelo projeto, tive vontade de refazer tudo — menos o conteúdo, cuja
quase primitiva. É verdade que havíamos realizado um verdadeiro pertinência e interesse provocado no aluno tornaram-se uma espécie
tour de force para colocar o curso no ar na data prevista, sem contar de unanimidade, ao longo das seis edições do Universo da Moda até
o fato de que os módulos finais não estavam prontos (a partir do esta data. No segundo semestre de 1997, a própria Diretoria de
início do curso, portanto, o trabalho dobrou: eu precisava ao mesmo Desenvolvimento Tecnológico ampliava-se e o projeto AtueOnLine
tempo coordenar o que acontecia e finalizar os outros módulos). era montado, com o objetivo específico de desenvolver uma carteira
Tínhamos limitações sérias, até tecnológicas (a velocidade de acesso de cursos on line condizente com as pretensões de uma universidade
às páginas, muito pesadas para a época e os recursos disponíveis, que se queria de vanguarda, investindo fortemente, em termos de
tornou-se a principal queixa dos alunos). Tentamos realizar um chat, imagem, em uma associação com a tecnologia de ponta. A equipe
por exemplo, que foi cômico, no limite do trágico, pelo desencontro ampliou-se com a entrada de Marilene Garcia, na coordenação
dentre perguntas e respostas, devido à ausência de preparação e de pedagógica do projeto, e da assistente Clarice Keiko. A equipe de
um software adequado (além disso, eram cerca de oito horas da
designers era formada, então, por Celso Suzuki, Léo Varella e profissionalizava-se, abrindo espaço para uma série de outros que
Alexandre Notte. seriam construídos, por que não dizer, na esteira de nossa ousadia.
De volta ao trabalho, em sucessivas reuniões, Marilene e eu Ao longo de 1998 (terceira e quarta edições do curso), foram
chegamos a um diagnóstico dos principais problemas do Universo e introduzidas algumas outras ferramentas, sempre no sentido de dar
das ações para resolvê-los. A ela, coube o desenvolvimento de uma mais assistência ao aluno e estimular a interatividade: criamos uma
série de ferramentas de trabalho, sistematizando, também, as que já lista de discussão e um FAQ (frequently asked questions, em que o
haviam sido criadas. Dividem-se em quatro categorias: ferramentas aluno encontra respostas para perguntas freqüentemente formuladas
de aprendizagem, de interação de informação e de navegação. O e uma amostra significativa da própria produção da turma, em
curso ganhava muito em termos de estrutura interna, mas foi o aluno termos de textos e pesquisas realizadas); o Universo ganhou um
o maior beneficiado, com a criação, por exemplo, de um stemap (o novo design, atraente e criativo, realizado por André Pedro, que
mapa do curso, essencial para a navegação), de um programa de desenhou, igualmente, minha página pessoal. Pelo próprio assunto
busca interno sobre o assunto a ser pesquisado, de páginas enfocado e pelo dinamismo da rede, a atualização permanente do
introdutórias de explicação detalhada do funcionamento do curso e curso tornou-se uma exigência, sobretudo no que concerne à
de vários instrumentos eu incrementaram a interatividade, tais como indicação de sites. Constatei, finalmente, o que parecia ser óbvio: a
visitas guiadas a sites de interesse, uma sala de aula virtual com participação do aluno é diretamente proporcional à assistência que se
fotos e e-mails dos participantes para que eles pudessem interagir, a dá a ele (e, para tanto, conto com a atenção da Renata Rodrigues) e
presença esporádica, ao longo do texto, da voz do aluno, em que se aos estímulos que ele recebe. Nesse sentido, respostas imediatas às
pedia sua opinião sobre determinado assunto, etc. A partir desses suas dúvidas, propostas freqüentes de temas para discussão e
conceitos, a equipe de designers criou uma coleção de ícones pesquisa, ou mesmo simples mails com função de manter contato —
sugestivos, dispostos, agora, em uma barra em L, em cada página. enfim, tudo o que dinamize e torne mais quente uma relação a
Criou-se uma unidade visual para o curso, com o desenvolvimento distância por definição são elementos essenciais par ao bom
de um papel de parede e a escolha de uma cor para o fundo de tela andamento do curso. A situação chega a ser paradoxal: ao mesmo
de cada módulo, de modo a facilitar a orientação. Outras iniciativas tempo que a educação a distancia é concebida como instrumento de
importantes foram organizar o cadastro de inscrição, até ali pouco auto-aprendizado, favorecendo a iniciativa própria e o estudo auto-
informativo sobre o perfil de nossos alunos, e exigir como pré- gerido, vejo o aluno virtual como uma espécie de tamagotchi, que
requisito conhecimentos básicos de navegação na rede, além do precisa ser alimentado, mimado, constantemente.
fornecimento de um certificado de conclusão na categoria “curso de O Universo da Moda foi apresentado em vários congressos
extensão”. Finalmente, em outubro de 1997, estava no ar a segunda internacionais, onde constatamos que nem mesmo as grandes escolas
edição do Universo da Moda. Deixávamos para trás o caráter das principais capitais da moda possuíam (até 1998) uma experiência
experimental e o primeiro curso on line da Anhembi Morumbi nesse sentido, o que é motivo de grande orgulho para todos nós. Em
julho de 1999, em sua sexta edição, beneficiando-se de um eficiente Fazendo um balanço final das vantagens e desvantagens da
trabalho de divulgação de nosso trabalho na mídia especializada e educação à distância através da Internet, é preciso reconhecer que,
por múltiplos contatos com outras instituições de ensino, de outra forma, dificilmente atingiríamos esse público, disperso pelo
conseguimos, também, afinar nosso público-alvo e atingi-lo mais país e mesmo fora dele, com a flexibilidade de horário de estudo e
diretamente. A partir da quinta edição do curso, as turmas são de acesso à informação que o formato utilizado propicia. Pro outro
formadas, basicamente, por estudantes, professores e profissionais lado, em uma nova etapa do projeto, que deve ser iniciada no
das áreas de moda e design (sobretudo confeccionistas, estilistas, segundo semestre de 1999, vamos continuar buscando explorar mais
jornalistas e pessoal de marketing), que representam cerca de 80% o potencial do próprio meio, com os seguintes objetivos: ser menos
do total de alunos, oriundos, praticamente, de todas as regiões do impositivos na transmissão da informação; conduzir menos os
país, com uma presença mais forte e previsível dos grandes centros. alunos e induzi-los mais a chegar a suas próprias conclusões;
Tivemos, também, a presença de alunos brasileiros morando fora do otimizar a utilização de recursos até aqui sub-explorados (vídeo,
país (Japão, Suíça e EUA). Para o total de alunos, o Universo da som, recursos lúdicos), com softwares mais modernos. Como se vê,
Moda é a primeira experiência em educação a distancia. Mostram-se os problemas são os mesmos, avançamos aos poucos através da
satisfeitos ao final, afirmando sua intenção de fazer outros cursos on invenção paulatina de soluções. É essa a vantagem, repito, da
line. Alguns propõem temas à Universidade e manifestam interesse atuação em campos de investigação sem um saber constituído pela
em manter contato após o término do curso. Concluo que nossos tradição.
objetivos são alcançados para a maioria dos alunos, como No entanto, às vezes sinto falta da discussão acalorada de
exemplifico através de alguns depoimentos, que correspondem ao uma sala de aula, do cara a cara com as pessoas e dos muitos mais
tom geral das críticas que recebemos ao final de cada edição: numerosos links (entendidos, aqui, como potes entre idéias) que o
“(o curso) me ajudou a formar uma idéia mais concreta do discurso levado a cabo em uma aula presencial (sempre, no meu
que é moda, seu funcionamento e seu papel na sociedade atual”. caso, não-linear, mesmo que exaustivamente preparada) pode
“(...) as informações servem como uma base muito boa para proporcionar. Os novos recursos tecnológicos são mais um
quem está iniciando ou até para quem já tem alguma noção de instrumento valioso na propagação da informação. Recentemente,
moda”. um artigo de jornal norte-americano dava conta do peso da Internet
“(...) aprendi que, mais do que terminar esse curso, vale saber na formação da opinião, sobretudo no que se refere ao consumo. As
que, para se trabalhar com moda, é preciso estar o tempo todo coisas não são boas nem ruins em si: tudo depende do uso que se
estudando, antenado em tudo o que acontece, e, principalmente, ser faça delas. Não acredito que o futuro reserve-nos apenas escolas,
um bom observador do cotidiano das pessoas, suas idéias e a sua professores, alunos e livros virtuais, e que o propriamente humano se
própria maneira de fazer e usar a moda”. desmaterialize a esse ponto, como querem as novas ficções
científicas. Muito provável, a meu ver, é que o homem reconheça
que nada pode substituir o que chamarei aqui de “a presença da
palavra’ e que o novo milênio traga a recentragem da cultura sobre
os valores humanistas. Refeito o equilíbrio, tudo será meio, e a
tecnologia deixará de ser um fim em si mesma.
 Módulo 1 Moda e mudança
O Conceito de Moda
Antes de mais nada, é preciso reavaliar a diferença entre
moda e modas, isto é, entre a moda enquanto mudanças no vestir (e a
Introdução geral ao curso, com a redefinição do conceito de roupa será sempre nosso principal referencial) e as diversas modas,
moda, procurando entender como ela surgiu e seu significado na entendidas como padrões estéticos e de comportamento adotados
sociedade contemporânea. Este ponto é explorado através das temporariamente por uma sociedade. Pode-se dizer que hoje, em
relações entre moda e mudança, sociedade, consumo, técnica, arte e termos musicais, estão na moda os ritmos latinos; que está na moda
comportamento. navegar na Internet; ou que o cinema brasileiro voltou a ser hype,
depois de tempos de ostracismo.
Alargando conceitos: uma outra definição de moda A lógica desses movimentos, porém, é a mesma que rege o
funcionamento da moda enquanto roupa — isto é, trata-se da
O principal objetivo deste curso é aprofundar a discussão substituição do velho pelo novo, do assunto ultrapassado pelo mais
sobre um fenômeno que vem tendo repercussão crescente na atual, do “fora de moda” pela “última moda”... do mesmo modo que,
sociedade contemporânea: a moda e seu universo. nas vitrinas, os lilases e violetas substituem os verdes e laranjas da
A moda é um fenômeno complexo, que faz funcionar as estação anterior, ou que as calças trompete entram no lugar das
engrenagens de uma das mais antigas e poderosas indústrias da fuseaux...
nossa civilização. Hoje, o assunto moda está presente como objeto É esse movimento constante, essa troca permanente de
de pesquisa nas principais universidades do planeta e a roupa é vista, referenciais, que permite definir a moda como “o império do
antes de tudo, como signo portador de mensagens que nos falam do efêmero”, expressão cunhada pelo sociólogo e professor francês
indivíduo que a veste e da sociedade que a produziu. Além disso, Gilles Lipovetsky. Por isso, ainda, se tivéssemos que sintetizar moda
fazer moda no Brasil está se tornando, rapidamente, um negócio para em uma única idéia, a palavra-chave seria MUDANÇA.
profissionais, e as escolas e cursos superiores de moda, existentes no
país há cerca de dez anos, vêm cumprindo um papel fundamental O nascimento da moda
nesse processo.
É preciso, portanto, alargar nossa visão desses fenômenos Admite-se que a moda, no sentido escrito de “rotação
para melhor compreendê-los em sua totalidade. Criar relações, fazer acelerada do ciclo de vida das roupa”, só nasce por volta dos séculos
pontes com outras disciplinas, com outros assuntos e outra idéias, XIV e XV, na Europa Ocidental.
olhar um pouco para fora do “pequeno mundo fashion”... As grandes mudanças sócio-culturais e econômicas que se
verificam naquela época — como a aceleração das trocas
comerciais, inclusive com o Oriente, a prosperidade das cortes do os grandes magazines de departamentos) e a conseqüente aceleração
norte da Itália, berço do Renascimento, e a emergência da noção de dos ciclos da moda.
indivíduo — vão permitir que a “fantasia estética” (LIPOVETSKY, De um modo ou de outro, é preciso reter que:
1989) realize-se através de mudanças cada vez mais aleatórias e 1 – A moda não é um fenômeno “natural”, o que nos faz
freqüentes, na indumentária. É o nascimento da moda, como a indagar sobre o caráter da cultura que a produziu.
definimos hoje, na sociedade ocidental. 2 – O surgimento da moda está ligado à ascensão da
Como primeiro reflexo nesse processo, houve o surgimento burguesia (nos dois momentos históricos antes referidos), uma classe
de trajes diferenciados para o homem e para a mulher, em oposição à social que necessita afirmar seu status pela aparência.
túnica usada por ambos os sexos durante séculos e em várias
sociedades diferentes, praticamente sem alterações. Assim, surge o Moda, sociedade e consumo
gibão usado com meias colantes para ele, e o vestido mais près du
corps, decotado e acentuando a silhueta, para ela. Eis aí a base da Desde o século XIX, a moda vem merecendo atenção de
distinção entre moda masculina e feminina, que vai perdurar até o sociólogos e outros estudiosos da sociedade. Mas é só a partir dos
século XX. anos 60 que o assunto vai definitivamente ganhar espaço dentro das
Mas... se não havia moda até o século XIV, havia o quê? universidades, graças ao trabalho de pioneiros como Roland Barthes,
Havia modos de vestir, que caracterizavam determinado que escreveu o clássico O Sistema da Moda (BARTHES, 1979).
período histórico ou determinada sociedade, e cujas mudanças — Hoje, o objeto de estudo moda é apenas um pretexto para falar da
que, certamente, também ocorriam — não tinham nem a mesma própria sociedade contemporânea.
velocidade, nem a mesma intensidade das mudanças que passam a Os primeiros pensadores que se dedicaram ao assunto —
ocorrer a partir do final da Idade Média. Spencer, Veblen, Simmel, por exemplo — identificaram os dois
Podemos dizer, então, que havia um modo de vestir egípcio, movimentos que estão na base do funcionamento da moda: a
ou um modo de vestir grego... e estaremos nos referindo à “imitação” (ou querer parecer igual, na tentativa de ganhar status ou
indumentária egípcia ou grega. pertencer ao grupo) e a “diferenciação” (ou querer ser diferente,
Os estudiosos concordam que o surgimento da moda é um atitude própria dos líderes que lançam novas modas, ou de
fenômeno com data e local, mas não há uma unanimidade em contestação ao grupo). Identificar-se e diferenciar-se: é o jogo
relação ao assunto. Outro ponto de vista, que identifica as origens da permanente entre esses dois pólos antagônicos e complementares
moda contemporânea na Europa do século XIX, baseia-se no fato de que define os fenômenos de moda.
que foi aí que se montou, de fato, todo o seu sistema de A moda é, também, um espelho de seu tempo e da cultura
funcionamento atual, com o advento da Alta Costura, os progressos que a produziu. O psicanalista inglês John-Carl Flügel, nos anos 30,
verificados na indústria têxtil e de confecção, na distribuição (com refletiu sobre as relações entre a moda e as outras manifestações
estéticas, sobretudo a arquitetura, o design de objetos e as artes moda, a partir daí vista por alguns autores como fenômeno
plásticas. Para Flügel, esses elementos fazem parte de um todo e democrático, em que o indivíduo pode exercer seu direito de escolha
expressam o “espírito do tempo” (FLÜGEL, 1996). (ver, principalmente, LIPOVETSKY, 1989). É a partir da década de
Por outro lado, moda e consumo são duas faces da mesma 80, com a hegemonia do look e a disseminação da idéia de que “tudo
moeda. é tendência”, que o conceito de “estilo” começa a sobrepurjar o de
Na sociedade pós-industrial, assistimos à extensão da lógica moda.
da moda — isto é, o lançamento permanente de novos produtos, Finalmente, nos anos 80 e 90, a moda passou posição de
tornando os anteriores automaticamente obsoletos — aos principais destaque no cenário internacional, como fato sócio-cultural
setores de produção de bens de consumo e de bens culturais. Afinal, inquestionável (nos museus, nas universidades, como o
do ponto de vista econômico, o “carro do ano” vem cumprir a reconhecimento da cultura “oficial”, ao mesmo tempo em que se
mesma função da “nova coleção” de roupas da marca “X” ou da torna espetáculo mediático, através dos desfiles, comparáveis aos
“grande novidade” da indústria fonográfica — ou seja, alimentar o shows dos astros pop) e fato econômico de proporções ampliadas (as
consumo.... Por outro lado, é cada vez mais freqüente a redundância marcas de moda e da indústria do luxo, em geral, começam a ser
(a repetição) das mesmas tendências estéticas em produtos oriundos avaliadas e negociadas no frenesi financeiro da era Wall Street).
de setores industriais diferentes. É marcante, por exemplo, a Paralelamente, os teóricos da pós-modernidade começaram a falar da
coincidência de elementos, como cores e formas, em roupas e em moda como perfeita metáfora da sociedade contemporânea
carros: é o caso do verde maçã, onipresente nas vitrinas do verão 97, (voltaremos ao assunto no módulo 6).
a cor escolhida para promover o lançamento do automóvel Pálio. Do
mesmo modo, o catálogo verão 97 da Habitat, marca francesa de Moda e arte
design, utilizava insistentemente as cores mais vistas nas vitrinas de
roupas (verde, laranja, azul turquesa). Os grandes costureiros e estilistas sempre dialogaram com os
Os críticos da sociedade de consumo definem a moda como artistas de seu tempo, mas foi o francês Paul Poiret o primeiro a
“mudança na aparência para que haja uma aparência de mudança” promover essa troca de modo sistemático, ainda nas primeiras
(ver BAUDRILLARD, 1984, por exemplo). Dessa forma, chamam a décadas do século XX, pedindo a pintores de expressão que criassem
atenção para seu caráter conservador e autoritário, de manutenção da estampas exclusivas para seus tecidos, como Raoul Dufy, ou que
ordem social (leia-se, das diferenças entre as classes ou da ilustrassem os álbuns de suas coleções, como Paul Iribe e Georges
dominação de uma delas sobre a outras). Lepape (criando, assim, a idéia do que viria a ser o catálogo de uma
Nos anos 80, por outro lado, com a crise das ideologias, o coleção).
fim da guerra fria e o desaparecimento da União Soviética e do Um outro nome fundamental da moda no século XX — Coco
bloco comunista, a onda neoliberal influenciou as opiniões sobre a Chanel — trabalhou com Picasso, com os balês russos de Diaghilev,
com Jean Cocteau e tantos outros artistas.... Essa postura, que se mera referência, desprovida de uma verdadeira tentativa de
firma ao longo do século XX, traduz uma visão da moda como arte e estabelecer uma “relação” (ou basta estampar a Gioconda em
do grande costureiro (ou do criador de moda) como um verdadeiro camisetas para “relacionar” moda e arte?).
artista de vanguarda.
Sistematizando a relação arte/moda: Moda e técnica
1 – A arte é fonte de criação para a moda.
Um momento emblemático da influência das artes plásticas Pode-se comparar o estilista a um arquiteto, que precisa aliar
sobre a moda ocorreu em 1965, quando Yves Saint-Laurent lançou a visão espacial e estética com possibilidades técnicas. De fato, a
coleção Mondrian. Para além de uma simples estampa, o técnica é o que torna realidade um croqui, um desenho, uma
geometrismo de Mondrian transformava-se em vestido. proposta de moda.
2 – A moda é fonte de criação para a arte. Sem o devido domínio da matéria-prima da moda — os
Artistas como Andy Wharol, Joseph Beuys ou Louise tecidos e suas especificidades — e das técnicas de modelagem,
Bourgeois servem-se de elementos do universo vestimentário ou da costura e acabamento, não se pode nem concretizar o sonho, nem
roupa como suporte na criação de obra de arte. obter um produto de qualidade. Aliás, a exigência por qualidade,
3 – Wearable art, ou arte usável uma das palavras de ordem do consumidor contemporâneo, e a
O artista concebe peças de roupas, acessórios, estampas, etc., concorrência dos importados têm feito tecelagens e confecções
como peças exclusivas, mas seu compromisso é com a criação brasileiras elevarem rapidamente o nível de seus produtos, até há
artística, não com a moda. pouquíssimo tempo considerado o calcanhar de Aquiles da moda
Finalmente, essa relação arte/moda chegou ao que parece ser produzida no Brasil.
sua expressão máxima com a organização da Bienal da Moda de
Florença (primeira edição em 1996). Exposições, galerias, Moda e comportamento
instalações por toda a cidade italiana exploram os três aspectos antes
levantados. Ao mesmo tempo, fica uma pergunta: será que a Moda, hoje, não é só roupa, mas também os lugares que são
utilização da arte na moda virou mais uma... moda? Afinal, tornou- freqüentados, o que se lê e se escuta, o modo como se vive.... Ao
se uma espécie de praxe, ultimamente, que o estilista anuncie sua mesmo tempo, todas essas esferas do comportamento humano
coleção como uma espécie de sopa de referências culturais, um vale- enviam mensagens sobre quem somos, freqüentemente sobre quem
tudo em que é lícito misturar as cores de Turner com arquitetura não somos, às vezes sobre quem gostaríamos de ser.... Desse ponto
japonesa, ou fazer uma releitura de Mondrian via Saint-Laurent.... de vista, a roupa — como qualquer outro ato de consumo — é um
Como lhe é próprio, a moda não poupa nada, pilhando fato de comunicação. Ela fala do indivíduo, suas aspirações e o
sistematicamente todos os universos, que se transformam, assim, em modo como ele se oculta ou se vê, mas informa, também, sobre o
modo como ele se relaciona com o grupo e com o quadro sócio- “A moda reafirma a liberdade do homem de recriar a própria
cultural mais amplo nos quais se insere. pele, não a primeira, dada biologicamente, mas a segunda, gerada
Mais do que nunca, portanto, uma adequada avaliação dos por sua imaginação e fantasia, e tornada real por sua engenhosidade
fenômenos de moda deve passar por uma atenta observação do técnica”. (N. Baitello Jr.)
comportamento do homem em sociedade. Pelo menos dois outros “A moda — e, de modo mais amplo, o consumo, que é
bons motivos levam a adotar esse tipo de análise, do ponto de vista inseparável da moda — mascara uma inércia social profunda”. (J.
do profissional da área de moda: Baudrillard)
1 – O processo de globalização e o conseqüente achatamento “A moda sai de moda, o estilo nunca”. (Coco Chanel)
da diversidade (vivemos, enfim, na grande “aldeia global”) trazem a “A moda morre jovem”. (Jean Cocteau)
necessidade da busca do específico de cada povo, de cada cultura. “A moda fala de capricho, espontaneidade, fantasia,
Trata-se aqui, da equação “global” versus “local”. Só uma pesquisa invenção, frivolidade. Mas são apenas mentiras: a moda está
embasada na realidade das pessoas, em seu cotidiano e no modo inteiramente do lado da violência: violência da conformidade, da
como elas representam a si mesmas e a suas relações com o outro adesão aos modelos, violência do consenso social e do desprezo que
(através da análise do imaginário coletivo, por exemplo) pode dar ele dissimula”. (Perec, citado por BAILLEUX, 1995)
pitas para o desenvolvimento de produtos que sigam tendências “Os povos necessitam da moda para sua estabilidade mental.
internacionais, mas voltados para um mercado específico. (...) Entendem-se por moda os costumes, os hábitos, os trajos, a
2 – Por outro lado, observar os novos comportamentos e os forma do mobiliário e da casa (...); contudo, é a moda do trajo que
movimentos de moda junto aos jovens revela-se um excelente modo mais forte influência tem sobre o homem, porque é aquilo que está
de descobrir tendências emergentes. A pesquisa de campo, isto é, a ais perto de seu corpo e seu corpo continua sempre sendo a parte do
observação direta das ruas, é muito importante, mas não dispensa mundo que mais interessa ao homem”. (CARVALHO, 1956)
uma leitura atenta das revistas de estilo e de vanguarda, nem o “Os objetos consagrados pela moda (...) possuem uma
acompanhamento do que acontece em outras esferas culturais — a espécie de personalidade magnética, são expressão totêmica, em seu
música, a alimentação, a casa.... O tema é recorrente nos enfoques sentido antropológico, de uma sensibilidade geral”. (TORNERO,
atuais sobre a cultura jovem e as chamadas “tribos urbanas” (termo 1992)
inadequado para falar de sub-culturas; voltaremos a ele nos módulos
4 e 6). Conclusão

Sobre a moda O módulo 1 coloca em pauta um leque de pontos de vista

complementares sobre o fenômeno da moda, tentando mostrar como
“Moda é a mudança obrigatória do gosto”. (G. Simmel) se pode aprofundar sua compreensão e evitar a armadilha de todo
meio profissional, a saber, retroalimentar-se apenas com as
informações e a cultura do próprio meio. “Explicar a moda, entender
a moda... Para quê? Para quem?”, perguntava, incrédulo, uma
profissional do setor. Uma outra personalidade do mundo fashion
disparou nos jornais: “Chega de pensar, de querer intelectualizar a
moda!”. Ambos os depoimentos apóiam-se no fato de que o discurso
da moda não existe para explicar nada: a moda decreta sobre seus
objetos. Afinal, por que buscar o entendimento das coisas? Simples:
entender a moda é desmistificá-la, é compreender sua forma de
funcionamento. Na prática: é depender menos dos “árbitros” das
tendências — o que, definitivamente, não interessa a eles e andar,
cada vez mais, com as próprias pernas.
 Módulo 2 Abaixo, temos um esquema simplificado dos elos que
O funcionamento da indústria da moda compõem a cadeia têxtil:

Matérias-primas:
Fibras naturais, → Fiações e → Tecelagens → Confecções → Varejo → Consumidor
Trata do funcionamento da cadeia têxtil e das tendências de Sintéticas ou malharias
moda. Analisa os atores importantes na determinação do que vai ser artificais
moda: as feiras profissionais, a imprensa, os birôs de estilo, os 1 2 3 4 5 6
desfiles. Um outro assunto abordado é o da pesquisa de moda,
atividade essencial para todos aqueles que trabalham no setor. Na definição de Paulo dos anjos, “por cadeia têxtil ou cadeia
industrial têxtil englobam-se todos os processos que, de maneira
Introdução organizada ou concatenada, permitem a transformação de uma
matéria-prima têxtil em uma forma de vestimenta ou revestimento”.
A moda tem vários níveis: funciona através de um extenso Geralmente, o setor têxtil é dividido em dois conjuntos, chamados de
mercado industrial, que começa na produção de fibras e dos fios que indústria têxtil e indústria de confecções. Para que essa cadeia
vão compor o tecidos, até sua confecção sob a forma de roupas e a funcione, é preciso que todos os elos estejam muito bem
comercialização destas no varejo, chegando ao consumidor. Mas coordenados em termos do que e quando produzir. Daí a existência
esse mesmo processo resulta em produtos muito diferentes: existem de uma espécie de calendário comum, que costumamos chamar de
a alta costura, o prêt-à-porter, as marcas industriais de grande “timing da moda”:
difusão.... Em última análise, porém, são todos elos da mesma 1 – As cores são pensadas e decididas de 24 a 30 meses antes
cadeia, uns dependentes dos outros. da estação em que a roupa estará na vitrina.
O glamour dos desfiles, a publicidade e a imprensa criam 2 – Os fios são desenvolvidos 18 meses antes da estação.
imagens de marcas que fazem girar bilhões de dólares com a venda 3 – Os tecidos, por sua vez, 12 meses antes.
de perfumes e acessórios; no outro extremo da cadeia, alimentam 4 – A confecção (de roupas, acessórios, complementos), 9
também a criatividade dos estilistas industriais, que traduzem para a meses antes.
produção em grande escala as propostas das passarelas 5 – Tudo isso para que as coleções sejam apresentadas e
internacionais, atendendo a consumidores talvez menos abastados, vendidas ao varejo 6 meses antes de a estação chegar (VINCENT-
mas nem por isso menos desejosos de sonho e fantasia. RICARD, 1989).
Assim, num exemplo prático, as coleções apresentadas em
A cadeia têxtil janeiro de 1999 durante o Morumbi Fashion, em São Paulo,
correspondiam à estação outono/inverno 99 e entraram nas lojas a
partir do mês de março. A FENATEC — Feira Internacional da inverno 98/99 desfilado em Paris em março de 98 para a coleção de
Indústria Têxtil — de fevereiro do mesmo ano apresentou as inverno 99 brasileiro, as marcas nacionais preferem “antecipar” e
coleções de tecidos para estação seguinte, primavera/verão 99/2000. lançar primeiro essas novas tendências já na coleção de verão
As fiações estavam pensando no inverno seguinte, do ano 2000, 98/99); segundo, porque o brasileiro é, por excelência, um povo que
enquanto as industrias químicas multinacionais, que controlam a gosta de moda, devorando tudo, de modo antropofágico, e criando
produção de corantes, já estavam desenvolvendo as cores do verão uma nova síntese, como queria o projeto modernista...
que aconteceria dali a dois anos!
Uma observação importante: esse timing já não corresponde As tendências e os birôs de estilo
totalmente à realidade, pois os prazos têm sido encurtados — em
função, principalmente, da evolução tecnológica do acesso mais fácil Há várias definições possíveis para o fenômeno das
à informação e da abertura do mercado nacional às importações —, tendências de moda. Quando a idéia de coordenação dos elos da
fazendo com que as empresas nacionais tendam a lançar novos cadeia têxtil desenvolveu-se com mais força, nos anos 50, com a
produtos simultaneamente com o mercado internacional. Por outro iniciativa de industriais, imprensa, consultores, etc. (ver VINCENT-
lado, essa organização entre os elos da cadeia têxtil é teoricamente RICARD, 1989), as tendências foram concebidas como “redutores
perfeita, mas freqüentemente não se realiza na prática. Basta pensar de incerteza” para a cadeia têxtil — já que a certeza de que as cores
que vários elementos importantes desse sistema — como, por produzidas com antecedência seriam aceitas por industriais de fios e
exemplo, um calendário fixo para o lançamento das coleções — tecidos; que os tecidos seriam adotados pelos confeccionistas; e que
existem, no Brasil, há pouquíssimo tempo. Hoje, aliás, ocorre um as formas, cores e tecidos das roupas seriam apontados como
grande esforço de adaptação da indústria têxtil e de confecção para a “tendência” pela imprensa de moda e exibidos nas vitrinas dos
organização de um calendário que seja compatível com as principais magazines; enfim, a certeza de que as coisas funcionariam assim
datas internacionais e, ao mesmo tempo, possibilite a inserção diminuiria os riscos dos investimentos feitos pelos vários elementos
definitiva do Brasil entre os principais países de moda. participantes desse processo. A partir dessas constatações, foi criado
Além disso, é uma opinião geral que a moda brasileira em 1955, na França, o CIM — Comitê de Coordenação das Indústria
“queima” as tendências de moda com muita rapidez. Há duas de Moda, cuja principal missão era fornecer aos diversos elos da
explicações para esse fato:primeiro, porque a defasagem de estações cadeia têxtil, das fiações à imprensa, indicações precisas e coerentes
que temos em relação ao hemisfério norte (onde estão os centros sobre as tendências (ver GRUMBACH, 1993). O CIM servirá de
lançadores de tendências) não é necessariamente respeitada pelos modelo aos bureaux de style.
produtores brasileiros, que utilizam a última estação lançada na Durante a décadas de 60 e 70, as agencias chamadas birôs de
Europa e nos EUA como referência para a estação brasileira seguinte estilos tiveram um papel fundamental na determinação das
(assim, em vez de, por exemplo, “guardar” as informações do tendências. Geralmente, os “cadernos de tendências” (também
chamados birôs) por eles vendidos apresentavam todas as ocorrendo geralmente duas vezes por ano. A França continua
informações para o desenvolvimento de uma coleção: inspirações, abrigando os mais importantes, seguida pela Itália e Alemanha.
cores, material, e formas, de maneira bastante detalhada e divididos, Principais salões:
geralmente, em quatro temas, que nunca variavam muito (“clássico”, Fios: Pitti Filati (Florença, janeiro e junho) e Expofil (Paril,
“étnico”, “romântico” e “vanguarda”, ou algo assim). junho e dezembro).
O primeiro birô independente surgiu na França, em 1957 Tecidos: Première Vision (Paris, março e outubro), Moda In
(Relations Textiles, de Claude de Coux). Os maiores e mais (Milão, setembro), Interstoff (Frankfurt, abril e outubro).
influentes birôs também são franceses: Promostyl é fundado em 65, Prêt-à-porter feminino: Prêt-à-porter de Paris (fevereiro e
Máfia em 67 e Peclers Paris em 70. nos anos 80, os birôs e sua setembro), Igedo (Dusseldorf, março e outubro), Milanovendemoda
maneira cartesiana de apresentar as tendências perderam terreno: o (Milão, fevereiro e setembro).
funcionamento da moda havia mudado, as tendências provinham de Prêt-à-porter masculino: SEHM — Salão Internacional da
vários emissores diferentes (da alta costura, do prêt-à-porter, da Moda Masculina (Paris, janeiro e julho), It’s Cologne (Colônia,
mídia, mas também das ruas, dos grupos jovens, etc.) e a informação janeiro e julho), Pitti Imagine Uomo (Florença, janeiro e junho).
de moda tornava-se mais acessível. Ao mesmo tempo, as grandes Moda jovem: Who’s Next (Paris, janeiro e setembro), 40o
empresas passaram a integrar profissionais das áreas de coordenação (Londres, janeiro e setembro), Nightwaves (Rimini, janeiro e junho).
de moda, comunicação e marketing, que desenvolviam, Feiras brasileiras: os principais encontros nacionais são a
internamente, as atividades que antes eram especialidade dos birôs. FENATEC (tecidos) e a FENIT, agora Feira Internacional da
Tudo isso levou-os a diversificar suas atividades, tornando-se Indústria Têxtil, que ocorre no final do mês de junho, em São Paulo,
escritórios de consultoria em um sentido mais amplo, para vários existente desde 1943. Há vários outros salões no país, dependendo
setores industriais (têxtil, automobilístico, cosméticos, etc.). É o caso do segmento.
do Trend Union, que edita uma das melhores revistas de informação
profissional da atualidade, a View. Os desfiles

Os salões profissionais As tendências foram definidas por uma editora de moda

como “os denominadores comuns das coleções de Paris, Milão e
Os salões ou feiras profissionais (de fios, de tecidos, de Nova York, que determinam cores, tipos de estampas, formas,
confecção), além de serem o local privilegiado de realização de climas e atitudes”. Daí que observar o que ocorre a cada temporada
negócios, funcionam como plataforma de lançamento para novos de lançamentos é obrigatório de todo profissional de moda, além de
produtos e também com ponto de referência para as tendências de constituir alguns dos momentos mais prazerosos da profissão.
moda. Os maiores e mais influentes salões têxteis são europeus,
 A idéia do desfile surge na segunda metade do século XIX, firma, assim, sua vocação como centro lançador de tendências para o
dentro do quadro mais amplo do surgimento da Alta Costura. O país, com pretensões de estender essa influência para o Mercosul e o
costureiro Worth, inglês radicado em Paris, foi o primeiro a utilizar restante da América Latina (ver módulo 5).
manequins vivas para apresentar seus modelos às clientes (as Hoje, o desfile de uma nova coleção é o momento crucial
chamadas “sósias”, porque deveriam ser parecidas com a cliente em para a imagem de um estilista ou marca (daí ser também o momento
questão, para que esta pudesse imaginar-se na roupa). Admite-se, estratégico para a construção da imagem que se quer ter). Misto de
porém, que a primeira casa a ter desfiles como os que conhecemos grande teatro e de ritual, estão lá os atores (as modelos, reconhecidas
hoje foi Lucille, em Londres, cujos modelos eram desenhados por pelo público, como grandes estrelas), o diretor, o criador do
Lady Duff-Gordon. espetáculo... a iluminação, o som, a platéia em seu afã voyeurista...
Os principais desfiles ocorrem em Milão e Paris, precedidos estão lá os convidados de honra (compradores e imprensa),
ou seguidos pelos de Nova York e Londres. Temos aí, nessas quatro criteriosamente dispostos nas primeiras filas, ao lado de
capitais, o que realmente conta em termos de moda internacional. personalidades que vêm avalizar o trabalho do estilista; pois é nos
Em Paris, ainda a principal capital da moda, há duas desfiles que o “mundo da moda” se reconhece e que seus integrantes
temporadas de desfiles: os da Alta Costura (janeiro e julho, desfiles reafirmam seus papéis e suas posições, através da intrincada política
tradicionalmente realizados nos hotéis de luxo da capital francesa) e da distribuição dos lugares (cujo mapa reproduz as posições, em
os do prêt-à-porter (março e outubro, realizados nas salas do termos de poder e prestígio, dos convidados). Nesse ritual, celebra-
Carroussel do Museu do Louvre ou em locais alternativos, se a nova estação, a “última moda”, o talento dos grandes nomes ou
dependendo do estilista; os desfiles masculinos são realizados em a descoberta de novos. É nesse fugaz momento, enfim, que o novo
janeiro e julho). mostra sua cara, que os estilistas eleitos são incensados e que a
Outras cidades que apresentam semanas de desfiles são comunhão se realiza em torno de um valor compartilhado: mudar,
Tóquio, Barcelona e Florença (moda masculina). O Brasil, como já porque já é hora.
dissemos, finalmente ganhou um calendário de lançamentos, com a
semana Morumbi Fashion, que reúne as principais confecções A imprensa
nacionais, nos meses de janeiro e julho, desde 1997. O evento
Phytoervas Fashion, que teve sua primeira edição em 1994, abre A imprensa sempre cumpriu papel essencial na propagação
espaço para os novos talentos, recrutados, sobretudo, nas escolas de da informação de moda, principalmente até a primeira metade do
moda de todo o país. Finalmente, a Semana de Moda é um evento de século XX, quando praticamente inexistiam outros meios. Todos já
caráter mais alternativo, funcionando como plataforma para ouviram dizer que a imprensa representa um “quarto poder” dentro
criadores de vanguarda e marcas de menor porte em termos de da sociedade. Na moda, a mídia é o “primeiro poder”, tal a força
mercado. Os três eventos acontecem na cidade de São Paulo, que institucional e a capacidade de determinar as tendências dos grandes
meios de comunicação, principalmente as poderosas revistas norte- brasileiro, a televisão, através das novelas, exerce forte influência no
americanas. A esse respeito, a influente e intelectual revista New gosto e na difusão de tendências, cirando verdadeiros fenômenos de
Yorker (e que não é especializada no assunto) dedicou um número consumo.
especial à moda, em novembro de 94, no qual chamava a atenção o Recentemente, dois assuntos, pelo menos, trouxeram o papel
artigo intitulado “The Style Council” (O Conselho de Estilo). Na da mídia para o debate: o caso da tendência “heroína chic”, que
verdade, tratava-se de uma foto que reunia os mais poderosos remetia ao universo das drogas, fez com que Bill Clinton
editores de moda do planeta: Elizabeth Tilberis (Harper’s Bazaar, repreendesse publicamente as revistas norte-americanas; a magreza
falecida em 1999), Suzy Menks (International Herald Tribune e exagerada, padrão de beleza imposto pelas top models, como Kate
Times), Polly Mellen (Allure), André Leon Talley (Vogue), Jon Moss e Stella Tenant, estaria provocando o aumento de doenças
Fairchild (Fairchild Publications, diário WWD, revista W), Franca como a anorexia entre garotas adolescentes. No fundo, é uma
Sozzani (Vogue Itália), entre outros. De fato, os editores, graças ao questão ética. Em ambos os casos, cabe a pergunta: moda tem
poder de fogo dos meios para os quais trabalham, acabaram limite? Já dissemos que a moda não poupa nada, “fagocitando” as
conquistando o mesmo status dos criadores de moda. Uma capa da várias esferas da cultura como objeto para a criação, em uma postura
Vogue tem o poder de influenciar não só os consumidores, mas a francamente amoral. Talvez a pergunta cabível seja outra: devem os
indústria, o varejo, os estilistas, etc. Nomes como Diana Vreeland profissionais envolvidos em uma atividade feita pelo homem e para
(editora da Vogue em sua fase áurea, de 1962 a 1971) e Carmel o homem refletir sobre sua responsabilidade nesse processo? Ou, se
Snow (que brilhou na Harper’s, a partir de 1932) contribuíram para quisermos: quais as conseqüências sociais do rumo que já tomamos?
o glamour que se criou em torno da profissão, ao longo do século
XX. A pesquisa de moda
Ao lado dessa imprensa de grande alcance, há os veículos
profissionais, que funcionam como instrumentos importantes de Quem trabalha com moda, hoje, tem de estar com as antenas
informação para o próprio métier. Podemos destacar dois modelos: o ligadas em tudo o que acontece de importante em termos de
diário norte-americano Women-se Wear Daily e o Journal du Textile comportamento, cultura, artes, espetáculos, movimentos sociais,
francês, referências para quem atua nos setores têxtil e de confecção política.... Ou seja, é fundamental um acompanhamento da
no mundo todo. Uma outra função importante é cumprida pelas atualidade no Brasil e nas principais capitais do mundo, sobretudo
revistas alternativas. Sem compromisso com o “grande público”, é nos centros lançadores de tendências — Paris, Milão, Londres e
nelas que se pode encontrar boa parte das informações mais quentes, Nova York. Por um lado, revistas, jornais, internet e outros recursos
no sentido da antecipação de tendências. Vale lembrar, ainda, que a diminuem cada vez mais a distancia entre nós e o restante do
moda está cada vez mais presente na televisão, em programas planeta. Mas nada disso elimina a necessidade das viagens àquelas
específicos ou como pauta em programas variados. No caso cidades. Dependendo, porém, do setor de atuação profissional e do
tipo de produto com que se trabalha, outras cidades podem ter Conclusão
prioridade; por exemplo, para quem faz moda praia, ir ao Rio de
Janeiro é sem dúvida mais produtivo que ir a Londres... Segue um texto-resumo sobre as tendências para o
De qualquer modo, é no contato direto com o panorama outono/inverno 99, realizada em outubro de 1998, em Londres e
cultural contemporâneo das grandes metrópoles — além, é claro, da Paris, que serve como exemplo da abordagem sugerida para a
pesquisa propriamente dita em feiras, lojas, grandes magazines, etc. pesquisa de moda. É claro que os resultados variam de acordo com
— que se obtêm as referências necessárias para a elaboração de uma os objetivos do pesquisador (nesse caso, traçar um painel do
coleção atualizada e comercialmente situada. “momento da moda”).
A internet, particularmente, pode ser utilizada como
instrumento de pesquisa de diversas formas, sem sair de casa: Tendências Outono/Inverno 99
1 – A informação quente: sobre a última temporada de
desfiles, por exemplo, ou mesmo acompanhar desfiles transmitidos Dentro de um quadro geral de incerteza, resultante da crise
on line em tempo real, como têm feito as marcas Yves Saint-Laurent financeira internacional, os farejadores de tendências partiram mais
e Helmut Lang. Sites como o “Firstview” contêm milhares de fotos uma vez, neste mês e outubro de 98, rumo aos salões, desfiles,
de praticamente todos os desfiles que contam no circuito capitais da moda.... O percurso é conhecido, e a pergunta que os guia
internacional. também: afinal, o que há de novo?
2 – Pesquisa de mídia: as principais publicações têm páginas 1 – Os salões internacionais de tecidos apontam, mais uma
na rede, embora todo o conteúdo não seja disponibilizado ou vez, para os novos recursos tecnológicos produzindo efeitos
dependa de assinatura para o acesso. Além disso, há as e-zines, inusitados: tecidos “cosméticos” (antimanchas, antibacterias, anti-
revistas em formato eletrônico, geralmente vanguardistas no raios ultravioleta...) e o que um expositor do Première Vision
conteúdo e inovadores na linguagem. Além disso, através dos sites chamou de “replicawear” (aludindo aos andróides “replicantes” da
de grandes jornais e determinadas revistas, pode-se acompanhar as ficção científica): tecidos com look ultratécnico mas que não o ao
atualidades e mesmo planejar uma viagem, sabendo com (como as peles falsas). Mais do que nunca, no que se refere aos
antecedência o que está acontecendo de relevante em termos de têxteis, o que parece não é...
agenda cultural, por exemplo. 2 – Apesar da crise anunciada — ou por causa dela — os
3 – Comunicação institucional: todos as grandes marcas corredores do Première Vision mais uma vez congestionam-se de
internacionais estão presentes na rede, além dos sites oficiais dos profissionais em busca de certezas. Tudo o que eles conseguiram
principais estilistas e dos salões profissionais. obter, sob a fantasiosa capa conceitual do tema “Tropismo”, foi um
vídeo chamado... “atitudes” (de novo!). Sinal de que a moda,
“império do efêmero”, parece não querer trocar o certo pelo
duvidoso, investindo muito mais no que deu certo nas últimas novos Gallianos e McQueens que já têm nome: Julien MacDonald,
estações do que propriamente na “novidade”. Não causa surpresa, Mathew Williamson, Tristan Webber...
assim, a continuidade do investimento na fusão esporte-urbano (para 5 – A velocidade com que esses jovens criadores têm sido
um manual de instruções mais detalhado, favor consultar a última “engolidos”, por assim dizer, pelo mainstream, isto é, pela moda
coleção Prada). “oficial” (maisons, grandes marcas, mídia), faz-nos reformular a
3 – Apesar das críticas do próprio Journal du Textile `falta de pergunta inicial deste texto: afinal, o que acontece quando o novo
criatividade do salão francês, há um interesse renovado por Paris, a torna-se tão rapidamente velho? Tudo indica que a moda, nesta
eterna capital da moda, sobretudo no que se refere às novas lojas virada de milênio, encontra-se diante de um movimento
(das grandes marcas, como Emporio Armani e Louis Vuitton às mais aparentemente paradoxal: de um lado, é verdade que as roupas estão
fashion, como a Spleen, a Kabuki e a nova Kashyama, rebatizada cada vez mais básicas, as cores cada vais mais as mesmas, etc.,
Onward, todas celeiros de criadores em ascensão). Além disso, Paris refletindo um ponto crucial, a saber, que o que permanece vem se
apresenta, neste outono, uma série de eventos culturais que dão tornando mais importante que o que muda. Também é verdade, por
sentido ao espírito da estação. Curioso notar a quantidade de outro lado, que os ciclos das tendências de ponta estão cada vez mais
manifestações ligadas à criação artística japonesa contemporânea: curtos, isto é, que a “novidade da estação” tem sido produzida de
Yamamoto no magazine Bon Marche, Miyake na fundação Cartier, modo cada vez mais acelerado. O importante é que esses dois
jovens artistas na Escola de Belas Artes, o designer Kuramata no movimentos são complementares e não-contraditórios. Todo o
Museu de Artes Decorativas.... Some-se, ainda, a abertura da loja problema reside, para quem produz moda hoje, em saber exatamente
Muji em Saint-Germain, com seus produtos clean e sem ostentação quem vai usar essa roupa e para qual ocasião ela foi pensada.
de marca, e fica evidente que o desejo de simplicidade e de
funcionalidade, que os japoneses traduzem tão bem em suas artes
aplicadas, é uma sensibilidade extremamente forte no estilo de vida
contemporâneo.
4 – A principal conseqüência deste último ponto para a
moda, todos já o sabemos, tem sido a preponderância absoluta dos
designers norte-americanos. Até mesmo a edição de outono da
revista inglesa Scene, uma dessas que têm... atitude, faz uma espécie
de apologia do estilo comercial (sic) que desfila em Nova York,
perguntando até quando vai sobreviver a carregada moda criada na
Europa (com exceção, é claro, de Milão). A questão não é a
pergutna, mas quem a faz. Afinal, a Inglaterra ainda é a pátria dos
 Módulo 3 que é de bom gosto ou de mau gosto, o que é elegante ou
A evolução da moda no século XX deselegante, etc.
Já não é pouco, se pensarmos que o funcionamento da moda,
até hoje, baseia-se exatamente nesse fato, isto é, de que a moda é
O objetivo é dar uma idéia de como as noções de moda e “ditada” por alguém. (Pensemos novamente na definição de Simmel:
estilo evoluíram desde o surgimento da Alta costura, em meados do “mudança obrigatória do gosto”)... Mas inovações de Worth vão
século passado, até os anos 80 (os anos 90 são o tema dos dois além: ele também criou a idéia de apresentar duas coleções por ano,
últimos módulos). Vamos falar dos principais nomes da moda do de acordo com as estações, iniciando o ciclo binário que rege o
século XX — Worth, Poiret, Chanel, Schiaparelli, Dior, Cardin, sistema da moda até hoje (primavera-verão, outono-inverno); cada
Gaultier, entre outros, buscando em cada caso, sua influência coleção deveria apresentar mudanças sensíveis em relação à anterior
definitiva na moda como um todo. e estimular o consumo; a imagem de luxo e sofisticação da maison é
pensada nos mínimos detalhes, e uma espécie de ritual de
Introdução: O nascimento da Alta Costura atendimento à cliente é estabelecido (basicamente cumprido até hoje,
sem muitas alterações); dessa forma, torna-se prestigioso freqüentar
Em 1857, o inglês Worth abre, em Paris, aquela que viria a os salões do costureiro, ao passo que, anteriormente, ele deveria ir à
ser considerada a primeira maison de Alta Costura. Worth, que será cliente.
o costureiro oficial da imperatriz Eugênia (esposa do imperador
francês Napoleão III) e da maioria das cabeças coroadas da Europa, Poiret
inaugura a longa dinastia de grandes costureiros que ditarão a moda
para o resto do mundo — e para nós, simples mortais — durante um O estilho Poiret → Silhueta império; Orientalismo; Cores
século (justamente, até os anos 50 do século XX, último período fortes; Turbantes com egretes; Saias entravadas; Florais
dourado da Alta Costura). Antes de Worth inverntar a figura do “naïfs”
grand couturier, havia alfaiates e costureiras, profissionais
tradicionalmente conhecidos desde a Idade Média, mas que eram, Poiret, o visionário... Poiret, o inventor da mulher do século
normalmente, meros executantes das ordens dos clientes. Ou seja, XX... São muitos os qualificativos possíveis para esse genial
eles não criavam moda, no sentido contemporâneo da expressão. Aí precursor. De fato, o francês Paul Poiret foi o responsável (segundo
reside, precisamente, a principal inovação conceitual de Worth: a a maioria dos historiadores) pela extinção do espartilho, esse
partir dele, surge a idéia de sermos vestidos por alguém, que tem o verdadeiro instrumento de tortura para as mulheres, tão em voga até
poder de decidir por nós o que deve e o que não deve ser usado, o o começo do século XX. Abolindo esse tipo de artifício, ele re-
instaurou a silhueta império, clássica, longelínea, com a cintura alta,
marcada sob o busto, abrindo espaço para formas mais amplas, curtos. “Não tenho culpa se as mulheres me copiam”, declara Chanel
inspirada na indumentária oriental (quimonos, caftans, etc.). na única entrevista que concedeu à televisão, alguns anos antes de
Poiret inovou em tantas coisas que seria difícil enumerá-las sua morte.
todas: re-introduziu as cores fortes na moda, em associações “Coco” Chanel (cuja vida cheia de aventuras e romances
inusitadas para a época; teve importância fundamental na definição pode ser conhecida em CHARLES-ROUX, 1981) foi a primeira a
do papel do costureiro como um artista de vanguarda; é muito pressentir as mudanças definitivas trazidas pela pós-Primeira Guerra
contemporânea sua concepção de marca de moda cuja criação não se Mundial e a propor um estilo de roupas que corresponderia
limita à roupa, estendendo-se aos perfumes, acessórios, objetos de perfeitamente aos anseios das mulheres de sua época. Adotou, na
decoração, etc. moda, o princípio da funcionalidade — “a função deve determinar a
Foi, aliás, o criador do primeiro perfume associado à imagem forma” — proposto pela vanguarda das artes decorativas, a escola
de uma maison, o “Rosine” (1911). Hoje, a tal ponto estamos alemã Bauhaus. O melhor exemplo é a adoção do jérsei, tecido até
habituados a marcas de moda que praticamente só sobrevivem ali considerado pobre, que Chanel passa a utilizar, por seu fácil
graças à venda de perfumes, que é difícil avaliar a genialidade desse manuseio e praticidade.
“insight” de Poiret, ao estabelecer, definitivamente, a ligação entre Assim, Chanel distancia-se do modelo de “mulher enfeitada”
moda e perfume, este como uma espécie de prolongamento natural (muito presente, ainda, na obra de Poiret, apesar de seu
da roupa. vanguardismo). Para ela, a roupa deve obedecer ao trinômio
simplicidade-funcionalidade-modernidade, a elegância sendo
Chanel entendida como uma decorrência dessas condições.
É, sem dúvida, no famoso tailleur que se encontra a mais
O estilo Chanel → Androginia: roupas masculinas para perfeita síntese do estilo Chanel. Esse conjunto de duas peças, de
mulheres; Sapatos bicolores; Bolsa matelassê; Correntes mesma cor e tecido, com debruns contrastantes, geralmente
douradas; Flores na lapela; Bijouterias como jóias combinando com o forro da veste e com a blusa ou suéter que se usa
sob ela... essa idéia simples, que já se encontra, em essência, em
Gabrielle Chanel talvez seja a principal responsável pela criações de Chanel desde os anos 20, se transformará, na segunda
difusão da noção de estilo, entendido como algo pessoal e metade do século XX, em uma espécie de “uniforme” da mulher
duradouro, em contraposição à moda, algo coletivo e passageiro. ativa, que se quer ao mesmo tempo elegante e discreta, moderna e
Mademoiselle sempre afirmou fazer roupas passando em sim chique. Enfim, o tailleur será, na prática, o equivalente feminino do
mesma: eram seus traços de personalidade que vinham à tona terno.
quando ela vestia calças masculinas ou roupas de marinheiro, No famoso “pretinho” — o vestido preto, simples e sóbrio —
fazendo o que se chama de cross dressing, ou cortando os cabelos temos um outro exemplo marcante do estilo Chanel, que se refere a
uma certa impessoalidade e à noção de que elegância combina com mesmo em um momento de crise social profunda (anos 30), que
invisibilidade. Uma outra análise interessante da “gramática” anunciava a Segunda Guerra Mundial. É marcante, nesse sentido, a
Chanel, efetuada por Floch (GRANDI, 1995), sugere que a coleção “Crash and carry”, lançada às vésperas da guerra, com
perenidade de seu estilo deve-se ao fato de conseguir combinar as grandes casacos cheios de bolsos, para se poder carregar o máximo
duas vertentes básicas da criação de moda: o clássico (o tailleur, as de coisas durante a fuga...
cores, as formas) e o barroco (o uso de bijuterias, as correntes
douradas, as camélias nas lapelas). Dior

Schiaparelli O estilo New Look → Inspiração retrô; Cintura fina;

Ombros arredondados e caídos; Saias amplas e mais longas;
O estilo Schiaparelli → Rosa-choque; Zíper na Alta Basques com enchimento; Escarpins; Estolas; Pérolas
Costura; Botões-fantasia; Coleções temáticas; Tailleurs em
tecidos masculinos; Assimetrias; Bordados extravagantes Em 1947, revelava-se ao mundo o maior fenômeno
sociológico, estético e comercial da moda do século XX: o New
Ao longo dos anos 30, Elsa Schiaparelli, romana de Look de Christian Dior. De fato, o primeiro desfile da recém-
nascimento e arquiinimiga de Chanel, vai rivalizar com esta na moda fundada Maison Dior, com investimentos da ordem de 10 milhões de
e na vida. Os tailleurs de “Schiap”, apelido afetuoso dos amigos, dólares do empresário Marcel Boussac, foi um acontecimento, em
passaram à história como algumas das mais perfeitas peças criadas todos os sentidos. Dior, um homem de 41 anos, refinado e experiente
neste século. A criadora também demonstrou sua genialidade ao em sua profissão, teve a sensibilidade de mostrar aos jornalistas,
mesclar, como ninguém, idéias vanguardistas, bom gosto e fantasia, compradores e celebridades, que se acotovelavam para ver sua
bem ao estilo de seus conterrâneos. Schiaparelli vai marcar época primeira coleção, aquilo que as mulheres estavam desejando, depois
através das trocas constantes com os movimentos artísticos mais de um longo e tenebroso inverno (entenda-se, depois de anos de
radicais dos anos 30, principalmente o surrealismo. Trabalhará com guerra e penúria): feminilidade, luxo e sofisticação. O New Look,
Bérard, Cocteau, Dali — este último, sem dúvida, o mais célebre dos expressão cunhada por Carmel Snow (famosa editora da revista
surrealistas, realizará uma série de criações em conjunto com Elsa, Harper’s Bazaar), era uma proposta de moda essencialmente retrô,
entre as quais o famosíssimo chapéu-sapato e o “vestido lagosta” inspirada na época das crinolinas da imperatriz Eugênia e na Belle
(ver MARTIN, 1988), usado pela Duquesa de Windsor, Wallie Epoque.
Simpson, um dos ícones mais fortes da moda dos anos 30 aos 50. Retrô, nesse caso, queria dizer também que estavam de volta
O essencial do estilo Schiaparelli é o fato de ter sido feito de o espartilho, as anáguas, os enchimentos... enfim, toda uma série de
muita ironia e humor, com o mais perfeito rigor técnico — e isso, artifícios reeditados por Dior, para produzir a silhueta New Look. A
polêmica instalou-se imediatamente. As mulheres americanas foram grandes quantidades. Nascia o “ready to wear” (pronto para usar),
às ruas, protestar contra o que elas consideravam um retrocesso, em expressão que será traduzida ao pé da letra pelos empresários
tempos de emancipação feminina. franceses Jean-Claude Weil e Albert Lempereur, em 1948, com prêt-
O New Look pode ser considerado, ainda, o primeiro à-porter.
fenômeno global de moda, atingindo os quatro cantos do planeta. É Na França, primeiro país a adotar os métodos americanos, a
importante lembrar que Dior sabia trabalhar muito bem com a mídia. expressão foi criada, também, com a intenção de diferenciar os
O grande costureiro foi a primeira personalidade do mundo da moda produtos desse novo processo industrial da “confecção”, geralmente
a ser capa da revista Time. Ao integrar o espetáculo e a mídia como associada a roupas sem qualidade nem estilo. Ao contrário, o prêt-à-
componentes essenciais da moda, Dior antecipou, genialmente, a porter trazia, justamente, o diferencial do “estilo”, da grife, da roupa
postura dos “jovens criadores” dos anos 70. durante 10 anos, até sua com assinatura, para a produção em série. Para tanto, surgiu nesse
morte prematura em 1957, Dior repetirá o feito, produzindo a cada momento um novo tipo de profissional: o estilista industrial. Ao
coleção um grande evento mediático. contrário dos grandes costureiros, o estilista industrial não vai
Do ponto de vista dos negócios, é muito importante lembrar assinar suas criações, adaptando as tendências ao estilo da empresa
que o sistema de licenças — através do qual a marca X permite que para a qual trabalha.
um outro confeccionista produza, por exemplo, gravatas, que serão Ainda sobre o período da montagem do sistema de prêt-à-
vendidas com o nome da marca X, à qual se pagarão royalties — se porter: na mesma época, e não por acaso, surgem a profissão do
não foi inventado pela Maison Dior (há alguns precedentes consultor de moda, os birôs de estilo, os salões profissionais....
históricos), foi por ela colocado em prática de maneira sistemática, e Desenvolve-se, também, uma imprensa especializada que funcionará
isso desde 1948, com o famoso contrato para a produção de meias de como porta-voz do prêt-à-porter, principalmente as revistas Elle e
nylon firmado com a empresa americana “Prestige”. Jardin des Modes, na França. Aos poucos, todo o sistema organiza-
se, impulsionado, ainda, pela prosperidade econômica dos anos
A ascensão do prêt-à-porter 50/60, pela ascensão das classes médias ao consumo e pelo advento
de uma nova categoria de consumidores: os jovens, fruto do “baby
A guerra demandou um terrível esforço de otimização da boom”. Estava aberta a porta para a revolução dos anos 60.
produção industrial, sobretudo, é claro, nos países diretamente
envolvidos. Nos EUA, a guerra acabou por intensificar o Anos 60: a palavra é revolução
desenvolvimento da tecnologia da confecção (devido à demanda por
uniformes), iniciado nos anos 30. Com a resolução de alguns O estilo Courrèges → Comprimento mini; Futurismo
problemas fundamentais, como a grade de tamanhos (inexistente até espacial; Cores puras; "Total look" branco; Materiais
então), ficou muito mais fácil produzir roupas de qualidade em sintéticos, como plástico e vinil; Transparências; Brilho
 vigorosamente uma linha de prêt-à-porter. Foi um revolucionário de
O estilo Saint-Laurent → Linha trapézio; Unissex; Ternos e grande talento e hoje é uma das maiores fortunas da moda. Paco
smokings femininos; Influências étnicas; Saarianas; Blazers Rabanne, finalmente, é uma espécie de escultor-costureiro, tendo
introduzido o uso de materiais alternativos, como malhas metálicas,
Para a moda, a revolução dos anos 60 se dará, sobretudo, plástico, papel, alumínio, etc., na criação de modelos que são
pela explosão do prêt-à-porter, que passa a ser o principal pólo verdadeiras esculturas, muito próximos da idéia de “roupas de
irradiador de novas tendências e de criatividade, marcando o passarela”, isto é, produzidas para desfiles-espetáculo. Em 1966,
declínio da Alta Costura, cujo fechamento das maisons será causou grande impacto seu primeiro desfile de “12 vestidos não-
proporcional à diminuição da clientela. Apenas como parâmetro: de usáveis em materiais contemporâneos”. A um só tempo, Rabanne
meados dos anos 50 até 65, o número de maisons passou de cerca de rompia com a estética vigente e transpunha para a moda um debate
40 para apenas 18! Por outro lado, os anos 60 são fortemente que se dava, então, sobretudo no âmbito das artes plásticas: o do
marcados pela ascensão do jovem enquanto categoria rompimento com o suporte tradicional, abrindo espaço para toda
individualizada. Essa massa de adolescentes que, pela primeira vez uma linhagem de criadores que se aventuram na pesquisa e
na história, têm poder de compra, vai causar o fenômeno "moda utilização de materiais alternativos.
jovem", sintetizada no jeans, cujo consumo deslancha a partir desse
momento. Como conseqüência dessa onda jovem, há uma grande Os “jovens criadores” e a internacionalização da moda
impulsão de movimentos de moda oriundas das ruas, como os mods,
rockers e hippies (o "street style", como se convencionou chamar o O estilo Gaultier → Mix de referências; Androginia;
estilo que vem das ruas, será abordado no próximo módulo). Outro Crossdressing; Influência street; Paletós e jaquetas de bases
fenômeno importante dos anos 60 é o das butiques, um novo clássicas; Marinheiros e outros ícones gays
conceito de loja que incorpora o espírito jovem e sofisticado da
moda de vanguarda, e o surgimento do "estilista-criador" (aquele que O estilo dos anos 60, esse mix de influências das ruas e dos
desenvolve coleções de prêt-à-porter mas com seu estilo pessoal, talentos revelados pelo prêt-à-porter, perdura até a primeira metade
dando origem ao termo "criador de moda"). da década de 70. A partir de 75, ocorre uma dupla ruptura: nas ruas,
Seguem as características principais do estilo dos anos 60, o movimento punk, detonado na Inglaterra em 76, vai ter uma
através da obra de quatro inovadores geniais: André Courrèges, importância talvez apenas comparável à dos hippies, no tocante à
Pierre Cardin, Yves Saint-Laurent e Paco Rabanne. renovação estética e comportamental; nas passarelas, emerge a
Pierre Cardin, ao lado de Courrèges, ficará conhecido geração dos “jovens criadores” (“les jeunes créateurs”, na
sobretudo pelos looks futuristas de seus vestidos recortados, de golas denominação da imprensa francesa), representada, principalmente,
curvas e bolsos chapados. Será o primeiro costureiro a desenvolver por Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler e Claude Montana.
 São vários os aspectos que diferenciam os “jovens criadores”
das gerações anteriores. Um deles foi comentado, quando falávamos Um outro ponto crucial para compreender os anos 80 é a
de Dior: são profissionais que trabalham muito bem o lado profunda influência dos criadores japoneses sobre a moda ocidental,
espetacular da moda, transformando o desfile em show e a passarela fenômeno até então inédito. O precursor foi o japonês Kenzo,
em palco. Ao mesmo tempo, “expressam a tendência jovem de viver instalado em Paris desde os anos 60. Mas a geração 80, da qual Issey
de modo alternativo e de poder exprimir sua individualidade através Miyake, Yohji Yamamoto e Rei Kawakubo (marca “Comme des
das roupas” (ver VINCENT-RICARD, 1989) Sabem conjugar Garçons”) são, com certeza, os principais expoentes, revolucionou
melhor criatividade e negócios, associando-se a grandes grupos ao propor um estilo oriental — nos cortes e modelagens inspirados
financeiros ou empresários que os financiam. Usam da projeção em quimonos e outra peças tradicionais de sua cultura de origem —
alcançada para faturar alto com perfumes, acessórios e uma segunda com um filtro ocidental, um mix que encantou os “modernos” de
marca, geralmente de preços mais acessíveis: é o caso da linha JPG então. Além disso, a cartela de cores dos anos 80 — isto é, o
para Gaultier, por exemplo. predomínio absoluto do preto e dos tons “quase-preto” ou, se
Outro fato da moda, nos anos 70/80, é sua quisermos, de “não-cores” — deve sua difusão à influência desses
internacionalização. Paris, não se perde o cetro e a coroa, passa a estilistas, extremamente copiados.
sofrer a concorrência de Milão e Nova York como centros de Veja como Suzy Menkes, do jornal inglês International
lançamentos de tendências. É nesse período que se projetam para o Herald Tribune, descreveu o desfile da marca Comme des Garçons,
mundo os nomes de Giorgio Armani, Gianfranco Ferre, Romeo em 1982: “De repente, aparecem na passarela, como guerreiras ao
Gigli, Gianni Versace, Dolce e Gabbana, e os norte-americanos ritmo de um tambor, manequins em vestidos-mantôs negros, amplos,
Calvin Klein, Donna Karan, Ralph Lauren, entre outros. Londres, quadrados disformes... Vê-se uma saia feita de uma t-shirt, as
eterno epicentro das ondas jovens, corre por fora, desde os anos 60: mangas amarradas sobre os quadris; por cima, uma t-shirt de verdade
Vivienne Westwood firma-e como a mais copiada criadora de moda em jérsei de lã, assimétrica, manchada de preto e branco. Da ponta
da década (sem ter reconhecimento, que só virá nos anos 90) e John das mules de plantadoras de arroz ou das bota de borracha de bico
Galliano, que se considera seu “filho espiritual”, realiza seus quadrado, até a ponta dos cabelos despenteados e dos lábios
primeiros desfiles. inferiores pintados de azul, o que se vê são criaturas de um outro
mundo”.
Os japoneses O impacto das coleções dos japoneses e de sua apresentações
teatrais levou a falar de “pauperismo” e de moda “pós-atômica” ou
O estilo Miyake → Moda conceitual; Formas amplas; “pós-Hiroshima”.
Assimetria; Plissados; Pesquisa de materiais; Cartela de
pretos e neutros
Conclusão

Conhecer a história da moda é uma obrigação para o

profissional do setor, além de ser valiosa fonte de pesquisa para
criação, como veremos no próximo módulo. Porém, mais que isso, o
contato com a história torna-nos lúcidos e menos arrogantes. Com
que prepotência os estudantes e profissionais de moda sabem
reconhecer os nomes mais fashion da atualidade e desprezam um
Cardin ou, francamente, desconhecem as implicações das estratégias
postas em prática por um Worth para tudo o que viria a acontecer em
seguida...
Portanto, em tempos de moda fácil e de “estilistas
minimalistas”, sempre é bom lembrar que a maioria dos criadores
aqui revistos foi arauto do espírito rebelde e iconoclasta do século
XX, e já teria sido muito se eles tivessem parado aí. Mas não é o
caso; ao contrário: criadores de estilos fortes, de personalidade
inconfundível, souberam transformar suas marcas em grandes
negócios, presentes, hoje, no mundo todo.
 Módulo 4 a outras obras ou a outros períodos históricos. É o que chamamos de
Moda, criação, recriação citação: “citar” é fazer referência a algo ou a alguém; do mesmo
modo que, ao escrever, posso citar um autor, também ao criar um
look posso estar citando a obra de um grande costureiro, etc. Na arte
Investiga o processo criativo naquilo que ele possui de mais dita pós-moderna, é comum usar esse estoque de imagens que a
apreensível: seu método. Discute o conceito de releitura e apresenta civilização ocidental acumulou como ponto de partida para uma
uma classificação das categorias de roupas. Analisa as principais nova criação. Mas atenção: estamos falando de um processo criativo,
fontes de criação: a história da indumentária, os clássicos, os que pressupõe trabalho (isto é, reflexão, esforço, suor...). Portanto,
básicos, os movimentos de estilo jovem. nada a ver com cópia explícita, nem com apropriação indébita, ainda
que esses limites sejam tênues, sobretudo na moda e no design, onde
O conceito de releitura não existe uma legislação específica regulando os direitos de
criação.
Segundo Mônica Moura, “a releitura implica em criar
novamente partindo de um pressuposto já existente”. Trata-se, As categorias de roupas
portanto, de “uma reelaboração ou mudança com interferência
significativa em relação ao original” (MOURA, 1996). Alguns estudiosos, como o sociólogo francês Alain Soral,
O termo releitura é muito empregado no universo das artes tentaram estabelecer as “categorias teóricas da criação”. No fundo, o
plásticas. Há exemplos famosos de releituras realizadas por artistas que Soral fez foi dividir as roupas em cinco grandes categorias, que
como Picasso (sobre um quadro de Velazquez) ou a partir de obras seriam utilizadas pela criação de moda em processos de releitura,
como a conhecidíssima Mona Lisa, de Leonardo da Vinci. Fica citação, etc. (SORAL, 1989). São elas:
claro, portanto, que em um processo de releitura parte-se, sempre, de Retrô: compreende o conjunto de criações da Alta Costura, e
uma referência, “de uma obra preexistente, em que o autor que a relê também as modas que a precederam. São roupas que pertencem a
mantém um vínculo com ela”, cabendo ao observador perceber ou uma época e, por isso, são facilmente localizáveis no tempo.
não (dependendo de seu repertório) a relação entre ambas. Funcionais: é o conjunto das roupas de trabalho, isto é,
Na moda, o processo de releitura é muito utilizado. Apenas usadas para desempenhar uma determinada função, como os
para citar um exemplo muito divulgado pela mídia, basta pensar no uniformes; submetidas à moda, acabaram por integrar o guarda-
famoso espartilho dourado (uma releitura do espartilho rígido da roupa ocidental cotidiano.
Belle Epoque) que Jean-Paul Gaultier criou para a cantora Madonna. Étnicas: são todas as roupas folclóricas ou pertencentes a
Uma das características da criação contemporânea – seja na outras culturas que não a ocidental primeiro-mundista (Oriente,
moda, na arquitetura, seja nas artes plásticas – é o mix de referências África, América Latina).
 Jovem: criações específicas dos adolescentes, fruto da Tudo isso faz com que a história da indumentária assuma um
cultura pop e dos movimentos de estilo oriundos das ruas. papel primordial como fonte de pesquisa para os criadores
Tecno: propostas de vocação modernista ou futurista. Hoje, a contemporâneos. No exemplo das imagens a seguir, a moda
criação, nesta categoria, concentra-se, sobretudo, nos novos tecidos. neoclássica, inspirada na antiguidade greco-romana, em uma
releitura contemporânea por Versace.
A história como fonte
Clássicos e básicos
Em 1989, o FIT (Fashion Institute of Technology, de Nova
York) realizou uma exposição cujo tema, The Historical Mode (ver A moda tem seus clássicos, objetos de referência quase
MARTIN, 1990), abordava as relações da moda com o passado. “obrigatórios”, com vida própria e independente do jogo efêmero
Apesar de a releitura e as citações de elementos do passado terem que as estações alimentam. Não saem de moda, sendo classificados,
assumido, a partir dos anos 80, uma importância cada vez maior, o portanto, como expressão de estilo, e “atingem uma dimensão
empréstimo de elementos ou looks de períodos anteriores na criação simbólica que os coloca fora do alcance do tempo” (VINCENT-
de moda não é um fenômeno exclusivo do século XX. No século RICARD, 1989). Constituem, por isso, outra fonte essencial para a
XIX, por exemplo, o “revival” torna-se um procedimento comum, na criação de moda. Aí vai uma pequena lista:
moda como na decoração e nas artes em geral. O “revival”, na * O tailleur Chanel
definição de Butazzi e Molfino, “pressupõe a voluntária * O couro em monograma Louis Vuitton
reconstrução de um tempo no qual se reconhecem qualidades que * As botas de cowboy
faltam ao presente” (BUZATTI, 1992). Há pouco tempo, por * O blusão Perfecto
exemplo, a moda viveu um forte “revival” dos anos 60 e 70. Por * O tweed
outro lado, os fins de século são naturalmente marcados pelo * O xadrez escocês
revisionismo, uma espécie de reavalização de tudo o que aconteceu * O smoking feminino criado por Saint-Laurent
nas décadas anteriores, cuja função talvez seja, justamente, redefinir * O lenço Hermès
rumos para o futuro, o novo século (milênio, no nosso caso) que se * O nylon Prada
anuncia. * O mocassim Gucci
Lembremos, mais uma vez, que uma das principais * O plissado Fortuny
características da pós-modernidade é o uso de elementos de * O blazer
linguagens pertencentes a épocas diversas, produzindo um novo * Os florais Liberty
resultado, em que o passado só tem valor à medida que é * A minissaia
recontextualizado.
 Do mesmo modo que os clássicos, os básicos são elementos nada mudou do modelo original, o que mudou foi o tamanho da
incontornáveis da moda do século XX, com a diferença de que estes empresa Levi’s... Usado no princípio apenas por trabalhadores, o
fazem parte do guarda-roupa de praticamente todos nós. Os básicos jeans fica mais popular entre as duas guerras mundiais, convertendo-
também são clássicos, mas a recíproca não é verdadeira... se na roupa de lazer do americano. A partir dos anos 50, torna-se
O termo básico tornou-se, ele próprio, sinônimo de algumas símbolo da juventude, e não tardará a impor-se no mundo todo.
peças-chave de toda coleção. Hoje, é comum ver as grandes
confecções dividirem suas propostas em duas linhas, uma fashion e A camiseta
outra básica. Fala-se, também, de cores básicas, como o branco e o Já no século XIX, aparece um tipo de roupa de baixo
preto, que não fazem mais parte dos ciclos da moda. O vermelho, masculina muito parecido com a forma atual da camiseta. Utilizada
por outro lado, é um novo básico, na cartela de cores dos anos 90. como uniforme pela Marinha norte-americana desde 1899, seu uso
Vamos analisar mais de perto três desses básicos (que são generaliza-se na primeiras décadas do século XX, graças ao
três grandes clássicos!): o jeans, a camiseta e o tênis. desenvolvimento das práticas esportivas. Ao longo dos anos 30,
torna-se suporte publicitário, tendo sido utilizado pela primeira vez
O jeans para fazer a propaganda de um filme, O Mágico de Oz, em 1939
O termo “jeans” deriva do inglês “genoese” e aparece em (BAILLEUX, 1995).
1567 para designar um tecido fabricado em Gênova, utilizado na Popularizada depois da Segunda Guerra – durante a qual a
confecção de calças de marinheiros. Já a sarja, utilizada por Levi sua forma definitiva é fixada pela Marinha americana, a “Ttype
Strauss para fabricar seus famosos jeans, vem da cidade de Nîmes, shirt” (literalmente, camisa em forma de T) – a camiseta, graças ao
na França (daí o nome de “denim”, sarja de Nîmes), e chega à cinema e ao rock, acaba encarnando um modelo de roupa universal
América através de rotas de exportação muito antigas e que para a juventude, em processo análogo ao jeans.
passavam, justamente, por Gênova. Essa sarja era tingida, desde a
Idade Média, em tom azul escuro, o índigo, de origem vegetal (VAN Os tênis
DAMME, 1991). Foi em 1932 que a indústria conseguiu adaptar a técnica da
Levi Strauss instala-se em São Francisco em meados do vulcanização aos calçados esportivos, criando solados em goma de
século XIX, quando a cidade vivia a “febre do ouro” e a América borracha. Antigamente, apenas os sapatos de couro eram admitidos
ainda não era, nem mesmo, ligada de costa a costa. O comerciante para o uso cotidiano. Com a evolução técnica e as mudanças dos
Strauss resolve explorar o dinheiro dos garimepiros, em vez de se costumes, a sociedade ocidental viu surgir toda uma geração vestida
lançar na aventura do garimpo. Concebe um modelo de calça que era de jeans e tênis.
como um macacão cortado, devendo ser usado com suspensório, em Grandes marcas estabeleceram seus impérios a partir desse
tecido resistente e confortável, a famosa sarja. De lá para cá, quase item antes banal do guarda-roupa jovem. Pressentiram que o que
estava em jogo era muito mais que um par de calçados: tratava-se, na Porém, o crescimento desses movimentos, no começo restrito a
verdade, da construção da própria identidade desses jovens, que pequenos grupos de iniciados, acarretam sua própria “morte”:
transformam todos os itens de seu universo de consumo em signos acabam sendo assimilados pela mídia, e suas propostas estéticas,
que falam pó si, indicando o “pertencer a um grupo”. Sabemos, por antes chocantes ou estranhas para a maioria, são diluídas,
exemplo, que possuir um ou vários pares de tênis da “marca certa” é estereotipadas, esvaziadas de sentido e recicladas como moda
essencial para uma larga faixa de jovens. comercial (ver BOLLON, 1993).
Por outro lado, investimentos incessantes são feitos para Talvez o melhor exemplo desse processo seja o que
desenvolver modelos cada vez mais performáticos do ponto de vista aconteceu com o movimento punk, desde seus primórdios como
técnico, tornando-os verdadeiras criações “high tech”. movimento de expressão da revolta e do niilismo dos jovens das
periferias inglesas, até chegar às vitrinas mais cobiçadas do planeta
O street style em looks “estilizados” como sinônimo de modernidade.
Alguns autores têm proposto uma nova perspectiva para a
A influência das ruas sobre a moda é um processo que compreensão dos sinais da cultura jovem. Para o norte-americano J.
começa no final do século XVIII, quando surgem, nas cidades Rushkoff, os mais jovens teriam a função de mostrar aos adultos
européias mais importantes, os primeiros boulevards e os passeios como se utilizam as novas linguagens; em um paralelo com a
públicos, refletindo a emergência de uma civilização do exterior (por situação dos imigrantes que chegam ao novo país e cujos filhos são
oposição ao interior das casas e das cortes), permitindo às pessoas os primeiros a aprender a nova língua, também em nossa sociedade
reconhecerem-se ao primeiro olhar, mesmo não se conhecendo eles teriam a função de mostrar como se utilizam as novas
realmente. É nesse universo urbano e público das grande cidades que tecnologias, como é viver em um mundo onde predominam as
se desenvolverão os movimentos de estilo. No início dos anos 90, imagens, nós que somos tão presos à escrita, ou como é possível, em
difundiram-se os termos “tribos urbanas” e “supermercado de vez de ter a Ordem como paradigma, viver ao sabor do Caos, da
estilos”, largamente utilizados ao longo da década (voltaremos à aleatoriedade dos fatos, da capacidade de deslizar entre ou por sobre
discussão no módulo 6). os obstáculos, à medida que eles se apresentam – como se faz no
Essas “tribos” têm uma característica em comum: no skate urbano, com patins, ou na prática do snowboard. Não por
princípio, surgem como verdadeiros movimentos de estilo, propondo acaso, “surfamos” também na internet ou pelos estilos, como propõe
uma panoplia quase sempre acompanhada de uma visão de mundo e Polhemus no seu Surfing Style (POLHEMUS, 1997).
de uma estética próprias – uma “atitude”, no jargão anos 90 – que se Um fenômeno importante para quem observa a cultura
manifestam através de outras formas de expressão, constituindo o jovem, hoje, é a amplitude que vem assumindo a “cultura tecno”
que se chama de uma subcultura: música, objetos cultuados, entre os jovens urbanos do mundo todo. De fato, o que antes podia
símbolos, ídolos, lugares freqüentados, fanzines (revistas), etc. ser identificado como uma subcultura restrita a iniciados, mais
difundida entre a juventude européia, tornou-se uma onda crescente
em todos os grandes centros urbanos, inclusive São Paulo. A prova
maior da difusão do tecno é a Love Parade de Berlim (ver
STEFFEN, 1996), um desfile que aglutina os aficionados do gênero
e que vem reunindo, em suas últimas edições, cerca de um milhão de
pessoas nas ruas.
Os jovens, finalmente, são mais abertos às novidades,
adotando rapidamente novos comportamentos que poderiam apontar
caminhos para a sociedade – e que muitas vezes nos recusamos a
ver, uma atitude tipicamente preconceituosa.

Conclusão

Muito se tem discutido sobre a “crise criativa” da moda nos

anos 90. É como se o século XX tivesse perdido o fôlego, depois de
décadas de reais inovações. Releituras, citações, remix, historical
mode, pastiche, simulacro... tantas expressões que vieram tentar
justificar essa incessante busca de referenciais própria do final do
século. O que há de realmente novo na criação de moda
contemporânea? Talvez o modo de misturar os elementos já
descritos, o que não representa um ganho substancial... Alguns
esperam grandes mudanças na roupa masculina, território
dificilmente absorvido pela moda. Mas o verdadeiro impulso à
criação vem da indústria têxtil e dos novos tecidos – naturais com
toque de sintéticos e vice-versa, as mais variadas misturas de fibras,
tecidos performáticos, inteligentes, antistress, que não amassam,
mudam de cor, etc. É da interpretação que os criadores vêm dando a
esses novos suportes que pode surgir uma nova onda criativa para a
moda do terceiro milênio.
 Módulo 5 sofisticado; de Missoni, forte nas malhas e nos rajados
A moda nos anos 90 multicoloridos desde os anos 50; de Ferragamo, Trussardi e outros.
O hype da moda italiana também tem a ver com a extrema
valorização dos acessórios como objetos de desejo. Hoje, os
Completa o quadro da evolução da moda no século XX, consumidores, muitas vezes, estão mais dispostos a pagar caro para
iniciada no módulo 3, enfocando os últimos 10 anos, através de um ter um par de sapatos ou uma bolsa impecáveis (itens em que os
panorama da moda produzida nos principais centros lançadores de italianos são realmente incomparáveis), a comprar roupas que
tendências e da análise de algumas “histórias” (tendências) que “durem” apenas uma estação. Apesar de o trabalho de imagem de
estiveram em evidência, essenciais para a compreensão do estilo dos marcas como a Gucci girar em torno de suas coleções de prêt-à-
anos 90. porter, é a venda de acessórios e perfumes que representa o grosso
da receita (mais de 90%, no caso Gucci).
A moda made in Italy
A moda norte-americana
A Itália, capital internacional do design, tem algumas das
mais importantes marcas do século XX. Na verdade, a moda made in A grande novidade das décadas de 80 e 90 foi a própria
Intaly consolida-se durante a década de 70, com a ascensão de Milão ascensão de Nova York ao status de centro de moda incontornável, a
e o surgimento de grandes nomes como Armani e Versace. Muito exemplo de Paris ou Milão. A cidade, que fazia sua temporada de
antes disso, o chic italiano já era cultuado por quem realmente desfiles depois da européia, procura inovar lançando ante suas
entendia de estilo e de qualidade, seu grande diferencial. coleções. Tem base em Nova York, hoje, um dos maiores fenômenos
Para a análise dos anos 90, o fenômeno que interessa é dos anos 90: Helmut Lang. O poderoso Armani também é um
justamente a fenomenal cartada de marketing da indústria da moda sucesso absoluto na América, onde lançou a marca Armani
italiana, que percebeu ter nas mãos um patrimônio imenso, Exchange, para concorrer no segmento da Gap e da Banana
representado por essas famosas marcas, que passaram a ser Republic.
rejuvenescidas uma a uma: é o caso de Gucci, agora desenhada pelo Os americanos sabem fazer a moda mais comercial do
americano Tom Ford, que soube reeditar os clásicos da casa mundo, diluindo as tendências européias de modo a torná-las
(fundada em 1922 e especializada em couro), aliando estilo e básicas, usáveis (e o procedimento é esse desde o começo do século,
marketing com uma eficiência imbatível; de Prada, fundada no quando os grandes magazines e confeccionistas americanos
começo do século pelo patriarca da família e hoje nas mãos de compravam os moldes simplificados dos vestidos lançados pela Alta
Miuccia Prada, que explodiu no prêt-à-porter feminino do começo Costura francesa). Os americanos entendem melhor que ninguém o
da década explorando uma estética de um certo mau gosto funcionamento da moda: sabem que a definição de “moda”, em
estatística, é “o elemento mais freqüente de uma amostra”. Ou seja: a interesses da classe, mais os grandes grupos que controlam a
moda, mesmo, só existe quando o mercado difunde uma tendência já indústria do luxo à percepção de que era hora de reciclar.
lançada. Mas é preciso dominar o timing desses lançamentos e ter A estratégia principal foi trazer novos talentos para repaginar
estratégias de marketing suficientemente poderosas para sustentá- as maisons de imagem envelhecida, um pouco ao estilo do que
los. Some-se a isso uma exigência de qualidade total (em termos de Lagerfeld já havia feito para Chanel, no começo dos anos 80. O
tecidos, acabamentos, etc.) a um preço justo, e a receita americana principal grupo do segmento, o LVMH – Louis Vuitton Moët-
está completa. Infalível, como demonstram o poder de Calvin Klein Hennessy, presidido pelo empresário Bernard Arnault, que controla,
ou de Donna Karan. Por outro lado, os EUA têm outro ponto forte na além das marcas citadas, as maisons Dior, Givenchy e Lacroix, entre
moda “sportswear” mais “bruta”, sem muita sofisticação, bem ao outras – tomou a iniciativa, convidando o talentoso John Galliano
gosto prático e despojado do povo americano. Essas características para assumir a criação da maison Givenchy. Na estação seguinte,
encontram total resposta por parte do consumidor urbano de Galliano tranferiu-se para a maison Dior, e a primeira foi assumida
qualquer ponto do planeta, daí a forte ascensão de marcas como Polo pelo emergente-unânime do momento, Alexander McQueen. Deu
by Ralph Lauren, Náutica, Tommy Hilfiger e as marcas esportivas resultado, e muito. Há tempos a imprensa internacional não dava
propriamente ditas. tanta cobertura para a haute couture. Além dos jovens estilistas
ingless, maisons como a Atelier Versace e Valentino vêm
A nova Alta Costura procurando renovar a linguagem da Alta Costura. As últimas
temporadas contaram, ainda, com mais um “golpe” da Câmara
Paris, como dito anteriormente, ainda é a grande vitrina da Sindical: convidar nomes de peso da moda francesa para fazer
moda. E os franceses cuidam muito bem de seus interesses... O fato coleções couture. Dessa vez, os convidados foram Jean-Paul
é que uma série de medidas de “contra-ataque” para redourar o Gaultier e Thierry Mugler. Entre os novos, a presença do brasileiro
brasão da moda francesa foram tomadas, gerando frutos sensíveis na Ocimar Versolato, que fez sua estréia na Alta Costura em julho de
segunda metade dos anos 90. 1998, aplaudida pela crítica especializada e possibilitada por um
Primeiro, é preciso lembrar que a Alta Costura tem um papel acordo com um grupo financeiro nacional.
de laboratório de idéias e de tendências, que serão, depois,
aproveitadas (ou não) pelo prêt-à-porter e pela indústria da Londres
confecção. Mas a primazia absoluta dos desfiles de prêt-à-porter em
termos de visibilidade, a quase extinção da clientela que pode pagar No começo de 97, a revista Time deu capa para Londres,
até cem mil dólares por um vestido e a conseqüente falta de sentido chamando-a de “the coolest city in the world” (a cidade mais “cool”
da alta costura (para a construção da imagem da marca) levaram a do mundo). Os jornais de todo o mundo fizeram eco, com manchetes
Câmara Sindical da Costura Parisiense, o órgão que cuida dos do tipo: “Londres balança novamente, referência à expressão
“swinging London” dos anos 60, quando a capital britânica era o marcas conhecidos, por “ruas de moda”, pela “moda das rua”, por
centro da efervescência cultural. uma atmosfera de intensa vida cultura) e por um sistema de ensino
De um certo modo, Londres nunca perdeu a forma, sobretudo eficiente (escolas de moda para a formação profissional e como
no que se refere à cultura pop. Celeiro de jovens talentos, a centro de referência para os outros sistemas). No caso brasileiro, São
vanguarda da moda inglesa – que tem em Mary Quant, nos anos 60, Paulo é, sem dúvida, a capital que preenche todos os requisitos.
e em Vivienne Westwood, na década de 80, seus nomes mais De fato, a cidade funciona, hoje, como a principal vitrina da
expressivos – hoje é representada por Alexander McQueen, Hussein moda nacional. As semanas de apresentação de coleções, já
Chalayan, Owen Gaster, Antonio Berardi e a marca Clements analisadas no módulo 2, alcançam bons níveis de profissionalismo e
Ribeiro (de Suzana Clements e do brasileiro Inácio Ribeiro). Outros de visibilidade na mídia. O principal evento, o Morumbi Fashion,
pontos de referência para a cultura fashion são a música pop inglesa chegou à sua maturidade n sexta edição (realizada em julho de
– o chamado “britpop”, de personalidade única no cenário 1999), contando com instalações adequadas e com o melhor nível de
internacional, representado por bandas seminais dos anos 90, como criação e de produto para o conjunto de apresentações das dezessete
Oásis e Blur, e a vertente “techno culture”, com expoentes como marcas participantes. Ao lado de nomes já consagrados da moda
Massive Attack, Chemical Brothers, os melhores DJs do mundo e a nacional – é o caso das marcas G, Reinaldo Lourenço, Ricardo
cena noturna mais animada; e as revistas de estilo, com publicações Almeida e das grandes confecções que iniciaram suas carreiras no
como The Face, ID e as mais modernas Dazed and Confused e segmento jeanswear, como Zoomp, Fórum, Ellus e M. Oficer – o
Wallpaper, entre muitos títulos, que difundem para o mundo evento permite que jovens e talentosos criadores firmem posição no
imagens de uma estética não-convencional e de sotaque rebelde, cenário nacional e mesmo internacional, como Alexandre
influenciando não só a moda internacional, a arte publicitária e a Herchcovitch e Fause Haten. Marcas e criadores de outros estados,
fotografia contemporâneas, como também o estilo de vida de jovens ainda que anteriormente conhecidos, consagram-se através do
do mundo todo. Morumbi Fashion. Vale a menção ao experimente mas até então
desconhecido do grande público Lino Villaventura, empenhado na
São Paulo criação de uma “brasilidade” na moda, sem referências a este ou
àquele criador.
O que faz de uma metrópole uma capital da moda
internacional? Os belgas
Analisando os casos precedentes, concluiu-se que a moda é
um complexo, embasado por um sistema produtivo eficiente (que vai No final dos anos 80, um grupo de jovens recém-formados,
de uma indústria têxtil forte a feiras e exposições do setor), por um todos saídos da turma de 1982 da Academia Real da Antuérpia, na
sistema criativo que alimente essa indústria (formado por estilistas e Bélgica, acabou trazendo uma grande renovação de estilo. O
movimento belga, que veio para se opor ao “power dressing” dos exemplo, da coleção verão 97, inspirada na roqueira Patty Smith,
anso 80, recebeu o nome “desconstrutivismo” (rótulo, na verdade, com uma série de ternos masculinos em geniais releituras). Lançou
inventado pela mídia especializada), e os jovens citados vêm uma linha prêt-à-porter masculino em 1996.
fazendo brilhantes carreiras internacionais. Os mais conhecidos: Ann Bikkembergs é mais conhecido por sua moda masculina de
Demeulemeester, Dries van Noten, Walter van Beirendonck, Dirk vanguarda, e Dries van Noten consegue equilibrar modernidade e
Bikkembergs. O desconstrutivista por excelência, porém, é Martin influências étnicas, de modo talvez mais contemporâneo, ou jovem.
Margiela, igualmente belga e formado na mesma academia alguns Finalmente, Walter van Beirendonck marcou a história da moda nos
anos antes. anos 90 com a marca W&LT (“Wild and Lethal Trash”), destinada
Com fortes referências ao pauperismo japonês do início dos ao público de 15 a 25 anos com linguagem “tecno”. Seus históricos
anos 80 (tal como proposto por Rei Kawakubo, por exemplo), desfiles em Paris – sobretudo o de julho de 1995, realizado no
Martin Margiela, ex-assistente de Jean-Paul Gaultier, foi o mais famoso cabaré Lido, e o de julho de 1997 (leia crítica na conclusão
influente de todos no plano conceitual. De fato, com suas roupas deste módulo) – fizeram da marca W&LT a “bola da vez” junto ao
aparentemente mal-acabadas (restos de linha aparentes ou ausência público de vanguarda, apesar de suas dificuldades comerciais (a
de bainhas, por exemplo), seu espírito de reciclagem (como o marca não conseguiu, por exemplo, penetrar no mercado norte-
famoso colete feito de cacos de louça) e sua postura iconoclasta (sua americano). Vale citar, ainda, a nova geração de belgas, representada
etiqueta era toda branca, costurada do lado de fora da roupa), por Véronique Branquinho, Oliver Theyskens e Raf Simons (este na
Margiela sempre foi o mais rebelde, aquele que voluntária e moda masculina), que rapidamente ganharam destaque na mídia
persistentemente vai contra o sistema da moda. O que não o impede especializada, apontando que a “onda belga” está longe de esgotar-
de produzir looks absolutamente surpreendentes e com muito rigor se.
técnico (suas famosas vestes, por exemplo, de silhueta près du corps
e pences nos cotovelos). Espécie de unanimidade entre as editoras de Quatro histórias dos anos 90
moda, o belga passa a responder, a partir de 1997, pelo prêt-à-porter
da tradicional marca francesa Hermès, sem, no entanto, abandonar o Camp
experimentalismo em sua marca própria. Segundo o “Dicionário da Moda no Século XX”, “camp” é
Demeulemeester, por sua vez, teve uma ascensão muito forte um termo genérico para designar “uma elegância ou uma atitude
ao longo dos anos 90, ganhando favores da mídia mais “moderna”. fundadas na mais espetacular exuberância. O camp não pertence
Trabalhando desde o começo de sua carreira no registro da propriamente a nenhuma época. Oscar Wilde era camp, bem como
androginia e do cross-dressing, suas últimas coleções abandonaram o Mãe West, Elton John, Roxy Music, as encarnações decadentes de
experimentalismo do começo, migrando em direção ao usável David Bowie... Parente do dandismo, mas ao contrário da exigência
minimalista, mas com o diferencial criativo dos belgas (é o caso, por de discrição deste último, o camp quer atrair os olhares, e por vezes
chocar. Enquanto o dandismo não tem conotação sexual específica na história da moda, menos de 10 anos depois, o ainda estranho
(ao contrário, o verdadeiro dândi é frio, assexual), o camp refere-se a gosto dos anos 80 tornava-se referência para a criação. Véronique
todo um universo fantasmático homossexual ou transformista, com Leroy, ex-assistente de Alaïa, foi uma das primeiras a fazê-lo,
forte acento decadente. O camp pode ser definido como o kitsch na reeditando ombreiras, cores primárias ou fluorescentes, lembrando a
moda” (REMAURY, 1995). “new wave” com muito humor.
O “camp” também pode ser entendido como um grito contra Os anos 80 ressurgiram, também, em um certo espírito
o conformismo, uma atitude de revolta que usa a ambigüidade e a “gótico” de algumas coleções (de Anna Sui e Véronique
ironia como elementos de crítica corrosiva (às vezes surda, às vezes Branquinho, por exemplo); na alardeada “volta do preto” (mas não
escandalosa) contra os valores estabelecidos. O fato de essa atitude como expressão de niilismo e de revolta; nos anos 90 o preto é busca
“camp” estar sendo apropriada, em parte, pelo “establishment” – é o de invisibilidade e a “certeza de não errar”); em um novo “power
que fez a marca italiana Diesel em suas campanhas, ao longo da dressing”, sobretudo na versão Gucci, feita de ostentação da marca;
década de 90 – não diminui sua vocação para a rebeldia. na volta dos jeans rasgados, “destroy”; no questionamento ao
O estilo Diesel de comunicação – inventado pelo fotógrafo ecologicamente correto, através da reutilização de peles de animais;
norte-americano David LaChapelle – pode ser descrito como finalmente, na música pop, os estilos “techno punk” e “electro”
agressivo, à medida que procura fabricar imagens fortes para a referenciaram-se nos grupos do começo dos anos 80.
promoção de produtos relativamente convencionais, utilizando uma
estética “camp”, cheia de ironia e de non-sense. Minimalismo
A atitude camp também fez escola tanto no “star wystem” Nos anos 60, a idéia de que “less is more” – ou “menos é
(basta ver a atitude do grupo pop irlandês U2 em seu clip mais” – dominou uma boa parte das artes de vanguarda e da moda.
“Discothèque”, citando a banda ícone dos gays norte-americanos, a A idéia básica era conseguir o máximo de resultados com o mínimo
Village People) quanto na cena underground (as “dragqueens”, de elementos. Tão representativo do espírito do tempo é o
verdadeiras encarnações “camps”, são figuras marcantes da década; minimalismo, nos anos 90, que se encontra presente nas mais
ver CHERMAYEFF, 1995). variadas formas de expressão: na arquitetura, nas artes plásticas e
gráficas, na música e na dança. Na moda, o minimalismo serve-se de
Anos 80 uma cartela de pretos, brancos, beges, crus e cinzas, na realidade
A década de 90 foi pródiga em releituras e citações da não-cores, com aparições mais recentes das cores primárias,
história da indumentária (ver módulo 4). No período 91-95, a sobretudo o vermelho. Quanto às silhuetas, geralmente são secas,
principal inspiração dos criadores, de modo geral, foram as várias estreitas, près-du-corps.
décadas do século XX (dos anos 20 aos 70). A partir de 95, também O melhor representante desse estilo é Helmut Lang. O
os anos 80 passaram a ser reciclados. Assim, de forma talvez inédita criador austríaco tornou-se uma espécie de unanimidade, sobretudo
para a mídia especializada, e foi extremamente copiado no mundo para Givenchy, com desvairados mix étnico-históricos, além de toda
todo. Os belgas, principalmente Margiela, sempre tiveram uma forte a criação de Christian Lacroix, são exemplos paradigmáticos dessa
inclinação minimalista. Os outros representantes do minimalismo tendência.
contemporâneo, em sua vertente comercial, são os criadores Jil
Sander e Calvin Klein. Conclusão
De modo genérico, o estilo parece corresponder aos anseios
do homem urbano por praticidade e pela simplificação do guarda- Segue a crítica do desfile da marca W&LT/verão 98. O
roupa. Porém, depois de várias estações como tendência desfile foi uma verdadeira síntese dos anos 90 e o texto funciona
predominante, o minimalismo tornou-se uma espécie de desculpa como exemplo do cruzamento de informações necessário ao
para a produção de coleções sem nenhum diferencial, nenhuma entendimento dos fenômenos de moda:
sedução. Medo de arriscar? Necessidade de vender, apostando no Paris, julho de 1997, em um grande depósito na primeira
que deu certo? Ou simples crise generalizada de criatividade? periferia da cidade. Em vez de passarela, um picadeiro, cercado por
arquibancadas. O público, formado por compradores, pela imprensa
Barroco do mundo todo e por curiosos “descolados” em geral, vai aos poucos
É preciso ter em mente que a moda dos anos 90 não ocupando todos os assentos – cerca de três mil. A marca que
funcionou com categorias excludentes. Ou seja, tendência e contra- desfilava aquela noite, a W&LT (abreviação de wild and lethal trash
tendência podem coexistir e encontrar resposta entre os e do nome do estilista que a desenha, o belga Walter van
consumidores, que não se vêem na situação de escolher “isto ou Beirendonck), é a marca eleita pelo mundo da moda. Excitação
aquilo”, mas de conjugar “isto mais aquilo”, dependendo de suas quando as luzes se apagam. Primeiro ato: cerca de trinta homens de
motivações. tipos variados (mas desses que se encontram nas ruas) colocam-mse
É assim que um estilo barroco, carregado, “overdressed”, em forma no picadeiro, como para uma demonstração de ginástica
encontra espaço como uma espécie de antídoto ao extremo rítmica; quando a luz e a música (no limiar do “brega”) são
nivelamento das propostas minimalistas. Na moda dos anos 90, a disparadas, põem-se a dançar o que nos anos 70 se chamava de
vertente barroca expressa-se através: da interpenetração de opostos hustle: todos juntos, os mesmos passos, permitindo que o público
(masculino/feminino, estruturado/desestruturado, curto/comprido, aprecie as roupas (bastante comuns). Segundo ato: focos de luz
construído/desconstruído); da busca do movimento do olhar, que esparsos sobre a área do picadeiro iluminam de quando em quando
deve percorrer a roupa para a apreensão de todos os detalhes; do seres jovens e andróginos com looks que remetem ao período pós-
preciosismo das numerosas citações, em um jogo de erudição onde punk. As referências são o feio e o anormal – vê-se, por exemplo, a
tudo é signo, tudo remete, sem ingenuidade. Alguns desfiles releitura de uma camisa de força. Saem os bizarros e começa o
antológicos de John Galliano para Dior e de Alexander macQueen terceiro ato: a platéia estupefata vê entrar um grupo de pernas-de-
pau – na verdade, pernas mecânicas, metálicas, brilhantes... e os atualmente, de modo mais marcante, nos desfiles de Galliano ou
modelos, homens e mulheres, vestidos e maquiados inteiramente de MacQueen), ao camp (esse mau gosto urbano e sofisticado, essa
branco (calças, vestes, camisas...), com sensacionais perucas “mentira que diz a verdade”, na célebre definição de Cocteau,
avermelhadas das mais variadas formas. Atmosfera lúdica, poesia... presente na marca W&LT através de um certo “espirt” – todos
Chovem aplausos, o público está pronto para o gran finale: às aqueles homens dançando o hustle...).
escuras, entram cerca de 30 casais em fila, como para dançar uma
quadrilha. Explodem a luz, ricocheteada por dezenas de globos de
espelhos, e a música, em estilo tecno menos duro, mais dançante.
Pode-se ver, então, que as mulheres usam vestidos extravagantes, em
materiais sintéticos muito leves mas que permitem a construção de
volumes; não há dois vestidos da mesma cor, nem de mesma forma.
Os homens, por sua vez, usam todos o mesmo macacão preto de
mangas compridas, fechado até o pescoço. Cada casal dana a seu
modo, mas há uma coreografia que faz com que o todo evolua de
modo absolutamente harmônico. O público constata, atônito, que se
trata de um baile de máscaras: todos, homens e mulheres, usam
máscaras verdes, com olhos vermelhos, remetendo a máscaras anti-
poluição ou contra gases tóxicos. Na dispersão, muitos ostentam
orgulhosamente seus troféus – o convite-bolsa, confeccionado em
plástico estampado com o logo da marca, ou peças de roupas das
coleções anteriores. Os olhares se cruzam e se reconhecem. No ar,
uma sensação de reconforto e prazer compartilhado.
No desfile-show da proclamada marca hype do momento,
estão presentes tantos elementos que falam, ao mesmo tempo, do
estado atual da moda e da sociedade. Nas propostas propriamente
moda, o estilista, sabiamente, recobre todas as posições que falam
mais alto, hoje, ao consumidor: do produto (no jargão da moda, a
roupa mais básica) à vanguarda (que se identifica, neste momento,
com referências aos anos 80 e ao universo sado-masoquista), da
teatralidade, que pontua todo o desfile (e que também se manifesta,
 Módulo 6 propostas consistentes em suas temporadas de moda: Japão,
Moda e comportamento: tendências Austrália, Espanha, Brasil... Não é mais preciso ser francês ou
socioculturais italiano para ter credibilidade internacional. Um outro aspecto dessa
internacionalização, para a criação de moda, é um gosto cada vez
mais acentuado pelo mix de referências de outras culturas no vestir
Trata das mudanças que aconteceram no quadro sociocultural ocidental.
e comportamental da década, e seus reflexos para a moda e para o
mercado. Traz uma análise do funcionamento da moda na década Tempo zero da informação: não existe mais lapso de tempo
atual e as conclusões gerais do curso. entre o fato e sua veiculação: da poltrona de casa, assistimos às
bombas caindo sobre o Iraque. Via internet, Saint-Laurent, por
O mundo nos anos 90 exemplo, exibiu seu desfile em tempo real, isto é, “ao vivo”.
Grandes conseqüências para a moda: a avalanche de informações faz
Os anos 90 são marcados por mudanças sociais, culturais e com que o diferencial, hoje, seja não o acesso a elas (como nos anos
econômicas profundas, que acabaram por transformar radicalmente o 80), mas o modo de filtrá-las e de interpretá-las.
mundo em que vivemos. Vejamos como alguns processos que
atingem a sociedade contemporânea como um todo estão se Moda showbizz: nos anos 90, a moda tornou-se um grande
refletindo na moda: espetáculo para as massas. Os desfiles são eventos concorridíssimos,
as modelos ganharam status de estrelas internacionais, estilistas,
Globalização: palavra-chave dos anos 90; na verdade, tem editores e fotógrafos são vistos como figuras glamourosas, de um
sido usada para dizer que a doutrina econômica neoliberal impôs-se mundo à parte. Democratização da moda e investimentos cada vez
no mundo todo. Isso significa abertura dos mercados e competição maiores nessa indústria ocorrem paralelamente.
internacional. Para a moda brasileira, os reflexos foram uma forte
crise no setor têxtil, devido à concorrência de têxteis importados e a O império da imagem: o momento que estamos vivendo tem
chegada ao Brasil das grandes marcas internacionais, concorrendo sido chamado de o “império absoluto das imagens”. Vários autores
diretamente, em preço e estilo, com as nossas. Lado positivo: grande mostraram como tudo, na sociedade de consumo, assumiu uma
esforço no setor para se adaptar à nova realidade de mercado e dimensão estética (ver ADORNO, 1986). E com a revolução nas
desenvolvimento da criação nacional. comunicações produzindo, reproduzindo e difundindo as imagens
em “tempo zero”, vivemos em um mundo em que elas parecem ser
Internacionalização: a moda internacionalizou-se, em vários mais importantes que a própria realidade. Ou as imagens são a
sentidos. Hoje, são vários os países que começam a apresentar realidade?
 Homens
A contrapartida dessas constatações: quanto mais valorizada
a imagem de um produto, maior será seu preço. A roupa, As mudanças na identidade masculina vêm sendo estudadas
obviamente, não escapa desse contexto. Ao contrário, a moda de há mais de uma década por sociólogos e psicólogos (ver,
hoje é cada vez mais uma “imagem de moa”. Daí a importância especialmente, NOLASCO, 1995, BADINTER, 1992, e CALDAS,
crescente às imagens produzidas nas campanhas publicitárias e nos 1997). Todos são unânimes em admitir que o modelo de Homem
editoriais das revistas de moda. Ao mesmo tempo, valorizam-se herdado da sociedade patriarcal – isto é, o homem forte, que não
outros tipos de profissionais, os fotógrafos e os “stylists” fraqueja, que não chora, provedor da família mas distante dos filhos,
(responsáveis pelo estilo das fotos e desfiles), verdadeiros habitando o mundo do poder, do dinheiro e da política, etc. – está
prestidigitadores de imagens, que agora passam a concorrer com os sofrendo um profundo processo de revisão, perdendo espaço para
estilistas em glamour e peso na determinação das tendências. um “novo homem”. Este teria por característica principal uma
reconciliação com seu lado sensível, isto é, com atributos até aqui
Identidade, identificação considerados “coisa de mulher” – donde a idéia de “feminilização”
do homem. no nível do comportamento, essa mudança manifesta-se,
As profundas mudanças verificadas no último quartel do por exemplo, no ressurgimento do homem vaidoso, aspecto que a
século XX refletem-se de modo particularmente sensível na mídia tem explorado com mais freqüência.
constituição da identidade dos indivíduos. Fala-se de uma O homem contemporâneo deixa cada vez mais o preconceito
“identidade estilhaçada”, sem um centro de referência preciso. Daí a de lado, para se permitir ao uso de cosméticos e de produtos de
idéia de que o indivíduo conduziria suas ações e escolhas de acordo beleza, aos cuidados com o corpo, que vão da musculação à
com “identificações” mais ou menos duradouras entre ele e as depilação e cirurgias plásticas, e mesmo ao gosto pela moda. Os
coisas. Para a moda, isso se refletiria na já comentada postura do criadores de moda masculina vêm cumprindo papel fundamental na
consumidor contemporâneo, que não se identifica mais com um renovação de propostas estéticas para esse homem menos inseguro,
único estilo, mas com n estilos, definidos em função da ocasião que mais arrojado. Não por acaso, muitas dessas novas propostas
se apresenta. incidem sobre o terno, símbolo por excelência da masculinidade.
Um outro sinal importante desse processo – e é disseo que Aliás, o uso do terno como uma espécie de uniforme de trabalho tem
estaremos tratando nas próximas páginas – é a maneira como se sido questionado, nos EUA, por exemplo, com o advento do
representam, hoje, categorias como o masculino e o feminino, ou o “fridaywear” (a não-obrigatoriedade do uso de terno-e-gravata às
velho e o jovem. São movimentos importantes e que não podem sextas-feiras) e por um outro fenômeno que se alastra pelo mundo
passar desapercebidos para quem trabalha no universo da moda. todo rapidamente, o trabalho a distância, em casa, via computador-
fax-internet, etc. Assim, grande parte das propostas de moda
masculina mais criativa vão no sentido de uma “casualização” da Atualmente, na mídia, há uma forte incidência de uma
roupa clássica, de um costume (palavra que substitui” terno”, visto imagem de mulher forte, de feminilidade quase exagerada, um tanto
que este pressupõe três peças) usado com mais informalidade. agressiva (pense-se na “pistoleira” Pamela Anderson ou nas
“agressive urban women” de Gucci, ou ainda nas emasculadoras que
Mulheres andaram freqüentando as páginas dos jornais). Em contrapartida,
essa emancipação também tem um preço: a mulher forte, mas
Os homens estão mudando, é verdade, mas isso só pôde solitária, triste e à beira de uma crise de nervos – alguém pensou nas
acontecer porque as mulheres também mudaram, e como! Em um personagens de Almodóvar ou na série inglesa “Absolutely
certo sentido, a história do século XX é a história da emancipação Fabulous”?
feminina, da emergência de uma nova mulher, ativa, independente,
mãe de um número menor de filhos, ocupando cada vez mais postos Novos velhos
equivalentes aos dos homens no mundo do trabalho e da política, etc.
Sabemos que a realidade não é essa para todas as mulheres do A idéia que se fazia da terceira idade também vem se
planeta, mas ainda assim os progressos são mais do que evidentes. modificando profundamente. Há uma geração de 50 anos no poder –
Faith Popcorn, por exemplo, autora americana que está entre os os “baby boomers” – que encara a maturidade de um outro modo. Na
gurus das novas tendências, fala de “feminosofia” como uma das realidade, hoje vive-se mais tempo do que há cem anos, e mais
grandes linhas de comportamento no século XXI: trata-se, jovens durante muito mais tempo – citemos Jane Fonda, Vera
exatamente, da predominância dos valores tradicionalmente Fischer ou o próprio Bill Clinton como exemplos. Uma geração mais
atribuídos ao feminino na sociedade como um todo, em oposição a hedonista, cujos valores, necessariamente, refletem-se na sociedade
séculos de supremacia machista. O exemplo como signo: no século contemporânea.
XXI, o presidente dos EUA seria, enfim, uma mulher (POPCORN, Uma conseqüência disso para o consumo é que nunca houve
1997). tamanho crescimento da indústria de cosméticos e do corpo em geral
Ao longo do século XX, a mulher “pilhou” sistematicamente como atualmente. Por outro lado, multiplicam-se as técnicas de
o guarda-roupa masculino, incorporando calças, paletós e gravatas, cirurgia plástica e eficácia, ao mesmo tempo que seu preço cai. Vale
para só citar os itens mais emblemáticos. É o fenômeno do cross- tudo para continuar jovem. Aliás, vale notar o aumento espetacular,
dressing, a que já fizemos alusão. A moda, assim, estaria ao mesmo no Brasil, de produtos de beleza para o homem, antes quase
tempo acompanhando e sinalizando as mudanças nos papéis sociais inexistentes.
das mulheres. Um movimento complementar a esse, aliás, foi uma Por outro lado, uma certa insegurança, uma certa indecisão,
certa onda de feminilização da moda masculina, ao longo da década filhas do medo, andam rodando as pessoas nas cidades... gerando
de 90. desejos contraditórios, de segurança, de um farol, guru ou guia, de
tradição, de autenticidade, de raízes... Nesse contexto, a terceira É verdade que os velhos ciclos da moda já não a explicam
idade é revalorizada como lugar de sabedoria, do vivido, daqueles totalmente, mas eles persistem em funcionar. Exemplo concreto: se a
que podem nos ensinar. Lembremos, ainda, que a população cultura tecno banalizou-se a ponto de esvaziar-se do sentido de
mundial, e a brasileira especialmente, vem passando por um vanguarda, eis aí um bom motivo para que criadores de ponta e
processo de envelhecimento acentuado. revistas idem vão buscar referências no período pré-punk (glitter
Levar em conta os argumentos acima pode dar boas pistas rock, o primeiro David Bowie, Kiss...), na tentativa – bastante
em termos de nichos de mercado pouco explorados, mas de grande irônica, aliás – de fazer uma moda de vanguarda que, de certo modo,
potencial. Por outro lado, eles explicam algumas campanhas negue o atual “diktat da juventude” (senão, como entender o look
publicitárias calcadas em “valores seguros” (como a dos “cowboys” anti-youth do estilista belga Raf Simons?).
da terceira idade, da Levi’s). Dentro do panorama atual, por outro lado, a categoria “tribo”
vem perdendo seu valor explicativo para a apreensão do
Geração 2000 comportamento do consumidor jovem. Eis o ponto: uma “tribo”,
conceito emprestado da etnologia, sugere um grupo com fronteiras
Na virada do milênio, as atenções voltam-se para a “geração bem definidas, praticamente fechado sobre si mesmo, apresentando
2000”: como, afinal, comportam-se os teens, e que novas relações poucas mudanças internas ao longo do tempo. A nova geração, ao
eles estão construindo com o consumo e seu duplo, a moda? contrário, identifica-se com um modo mais universalizante de pensar
Nas últimas décadas, deu-se um destaque crescente aos e vestir, sinalizando o desaparecimento de fronteiras rígidas entre as
estudos sobre o comportamento jovem, seja por seu poder de renovar “tribos”. “O clima da moda de hoje convida os jovens a usarem tudo
a cultura, seja pela importância que representou o acesso dessa o que seja confortável; roupas que apelem ao sentido que cada um dá
categoria ao consumo (pensar, por exemplo, na explosão da “moda a ‘estilo’”, afirma a influente revista Sportswear norte-americana
jovem”, a partir dos anos 60). Desde então, autores e críticos dos (novembro de 1998). Estilo, aliás, é definido, na mesma reportagem,
mais variados perfis passaram a se debruçar sobre grupos como os como “uma espécie de revelação, cheia de mistério, que desafia todo
hippies, os punks, os rappers, etc., na tentativa de descrever esses tipo de classificação”.
“movimentos de estilo”, que nascem e morrem em ciclo contínuo, A equação, enfim, não parece complicada: se antes pertencer
alimentando com novos estímulos a indústria cultural. No início dos a um grupo era a sensibilidade mais forte no processo de construção
anos 90, sobretudo a partir da exposição Street Style e respectivo de uma “imagem jovem”, o movimento de reação, trazido pela nova
catálogo, realizados pelo antropólogo inglês Ted Plhemos para o geração, será provavelmente o da busca do individual, do
Victoria and Albert Museum de Londres, difundiram-se os termos indefinível, do inclassificável...
“tribos urbanas” e “supermercado de estilos”, largamente utilizados Ao mesmo tempo, a geração 2000 já dá mostras de
ao longo da década. relacionar-se com o consumo através de estratégias de
“pertencimento?” mais sofisticadas que as da geração anterior. O a-dia. Assim, o conceito de “ocasião de uso” torna-se central para
semiólogo italiano Roberto Grandi, ao tentar definir essa nova uma coleção bem direcionada.
lógica, refere-se a um “hipermercado de signos” (em oposição
explícita ao “supermercado de estilos”), em que todo ato de consumo O mix de estilos: o consumidor anos 90 monta seu guarda-
jovem – da roupa aos games, dos tênis às bebidas preferidas – roupa combinando peças de origem muito diferentes. É o fim do
“significa” por sis ó. Essa geração de aficcionados por telas de todos “total look” dos anos 80, em que se adotava inteiramente um estilo.
os tipos (tv, games, internet...) faz os links que deseja entre produtos
aparentemente díspares, navegando por valores como o lúdico e o Mais variedade, menos variabilidade: esse é o ponto mais
hedonismo soft, o esportivo e o high tech, combinando o universal e polêmico. Alguns estudiosos acham que a moda está passando por
o local com um gosto próprio (leia-se, diferente dos pais) e pondo uma transformação radical, em que as mudanças rápidas e sazonais
em cheque o poderio de marcas como Nike e Levi’s, que de repente seriam menos importantes. O consumidor estaria cansado de seguir
assistem a um processo de envelhecimento de seus targets. solicitações externas a ele, as chamadas tendências. Daí que haveria
São apenas algumas considerações na tentativa de provar a uma oferta maior de estilos, que tenderiam a permanecer iguais a si
necessidade de ir a fundo nos “comos” e nos “porquês”, para mesmos, com as necessárias inovações tendo a função de alimentar o
aprender gostos, valores, novos hábitos de consumo, estilos... Para consumo.
quem? Perguntem às globos e às mtvs, que foram pegas de surpresa
por fenômenos como a Tiazinha e a força do pagode e do axé entre A roupa como segunda pele: da exigência de conforto
os jovens brasileiros... decorre a importância que assume o tecido na moda contemporânea.
Quantos de nos ainda nos sujeitamos a “passar mal” dentro de uma
As regras da moda hoje roupa, apenas pela aparência? Hoje, o tecido deve agradar tanto ao
tato, ao toque, quanto aos olhos.
Sociólogos e especialistas têm estudado o funcionamento
atual da moda, tentando entender e definir suas novas regras (ver, A lógica pessoal do consumo: o ato de compra é determinado
especialmente, MORACE, 1996; e GRANDI, 1995). Seguem os também por fatores de ordem pessoal, portanto de difícil previsão. É
pontos principais: o consumo emocional, que depende do humor de cada um. Nesse
processo, fatores aparentemente irracionais podem er mais
O guarda-roupa polivalente: ao consumidor contemporâneo importantes que fatores objetivos, no momento da escolha.
interessa ser um guarda-roupa diversificado, que responda às suas
necessidades de acordo com ocasiões que se apresentam no seu dia- O poder do indivíduo: a pulverização dos estilos e a
relativização da ditadura da moda levam-nos a uma situação
peculiar: o poder que o indivíduo (ou o consumidor) vem assumindo criação, em um momento em que a importância das imagens parece
na determinação do que vai ser tendência. “Ouvir os desejos do suplantar a própria roupa? Minimalista, over, retro? Tudo ao mesmo
consumidor” tornou-se o mote principal de todo o marketing tempo agora?
contemporâneo. Essa situação cria um paralelo, inédito no século São tantas questões, apontando todas na mesma direção: para
XX, com a situação pré-Alta Costura, em que era o cliente que dizia a compreensão da moda de hoje – o que significa dizer, para
às costureiras e alfaiates o que ele queria que fosse feito, dentro conquistar ou manter seu espaço dentro de um mercado cada vez
evidentemente da estética vigente. Ted Polhemu defende a idéia de mais competitivo – não basta a simples informação de moda, é
que as pessoas estão se transformando em “estrategistas do estilo”, preciso lançar mão de ferramentas mais poderosas, como o
em estilistas de si próprias, numa visão otimista de que, hoje, são os entendimento do comportamento e das tendências de consumo, o
indivíduos que dominam a moda, em vez de serem dominados por conhecimento da evolução estética e das novas sensibilidades... É
ela (POLHEMUS, 1997). preciso, enfim, posicionar, estrategicamente, o olho daquele que
Mas convenhamos: essa autonomia é relativa, visto o real precisa enxergar.
grau de liberdade que os indivíduos têm em relação ao que ainda
lhes é imposto via mídia, publicidade, etc.

Conclusão

Dizer que a moda mudou seria uma banalidade, se

estivéssemos falando apenas das “tendências para a próxima
estação”. Mas, no turbilhão de fim de século, as mudanças atingem a
moda em seu próprio funcionamento. Muda seu ritmo, seus ciclos,
aceleram-se, a própria idéia de “tendência” é posta em xeque: alguns
celebram o triunfo do estilo, da personalização da moda, que
transforma todo consumidor em estilista. Outros afirmam ser o fim
da “ditadura da moda” e, no entanto, basta um exame rápido nas
primeiras filas dos desfiles para saber que os “ditadores” existem,
sim, e que agora eles se chamam Prada ou Gucci... Nessa aparente
confusão, os salões internacionais reestruturam-se, os grandes
centros produtores especializam-se e as capitais da moda disputam
espaço, com o Brasil entrando em cena, enfim! E como fica a
 GLOSSÁRIO pelo escudo bordado sobre o peito). Antigamente em cores fortes,
hoje é normalmente confeccionado em azul-marinho.

CÂMARA SINDICAL: a Câmara Sindical da Costura

Freqüentemente, palavras conhecidas assumem significados Parisiense é um organismo criado em 1910 para defender os
especiais quando usadas num contexto de moda. Também é normal o interesses da Alta Costura. Integra, hoje, a Federação da Costura, do
uso de termos em língua estrangeira, sobretudo inglês e francês. As Prêt-à-porter dos Costureiros e dos Criadores de moda e possui a
palavras sublinhadas no texto fazem parte deste glossário. famosa Escola da Câmara Sindical.

BABY BOOM (ingl.): fenômeno do período pós-guerra CARTELA DE CORES: o conjunto das cores que serão
(anos 40 e 50), caracterizado pelo aumento da taxa de natalidade nos usadas para desenvolver uma coleção (de fios, de tecidos, de
países industrializados. roupas).

BABY BOOMERS (ingl.): bebês nascidos logo depois da CORSELET (fr.): na Idade Média, era uma couraça que
Segunda Guerra Mundial, quando a elevada taxa de natalidade fez protegia o tórax e as costas. Peça freqüentemente revisitada nos anos
surgir a expressão “baby boom”. 90, sobretudo pela vanguarda da moda.

BASQUE: palavra geralmente empregada no plural para CORTE ENVIESADO: é o corte na diagonal do tecido.
designar a parta inferior de uma veste ou paletó, ligada á cintura. Técnica levada à perfeição por madeleine Vionnet.
Antigamente, referia-se à parte de baixo das costas das camisas e
paletós masculinos, que tinham uma fenda central. CRINOLINA: armação de barbatanas ou de arame, usada
particularmente durante o século XIX para dar forma às amplas
BELLE EPOQUE (fr.): período histórico que compreende a saias. Sua origem, na realidade, remonta ao século XVI.
última década do século XIX e o começo do século XX, até a
Primeira Guerra Mundial. Momento de prosperidade e efervescência CROQUI (do francês “croquis”, esboço, desenho rápido):
cultural para as grandes potências européias. desenho de um modelo.

BLAZER: do inglês “blaze”, brilho, esplendor. Esse CROSSDRESSING (ingl.): fala-se de “crossdressing”
tradicional paletó tem origem como roupa esportiva para se jogar quando ocorre uma troca de gêneros, isto é, quando a mulher é
cricket ou tênis, e como uniforme de clubes ou escolas (identificados
vestida com roupas tradicionalmente masculinas, ou quando o
homem se apropria de elementos do guarda-roupa feminino. GIBÃO: roupa de origem militar, que se transforma em traje
civil ao longo do século XIV.
EGRETES: do francês “aigrettes”, pequenas plumas.
HIGH TECH: abreviação da expressão inglesa “high
ESCARPIN (it.): sapatos de sola fina, abertos na parte technology”, alta tecnologia. Sinônimo de design futurista.
superior e originalmente sem salto. O escarpin de bico fino e salto
alto generalizou-se nos anos 50. HYPE (ingl.): palavra bastante usada, atualmente, com o
sentido de “na moda” ou “em alta”.
ESPARTILHO: freqüentemente, emprega-se a palavra em
francês, “corset”. Um dos mais controversos aparelhos utilizados INDUMENTÁRIA: usa-se sobretudo como a roupa ou o
pela moda para dar forma ao corpo feminino. Existe desde a conjunto de roupas usadas em dada sociedade ou dado momento
Antigüidade. Durante a Belle Epoque, seu uso foi violentamente histórico. A história da indumentária: a história dos trajes, do
atacado pelos médicos e acabou por ser abolido. No entanto, os vestuário.
criadores contemporâneos têm realizado várias releituras dessa peça.
LIBERTY: marca inglesa fundada em 1875, reputada por
ESPÍRITO DO TEMPO: expressão freqüentemente usada em seus tecidos em estampas florais.
sua forma original em alemão, “Zeitgeist”, ou em francês, “espirt du
temps”. Usa-se, igualmente, a expressão “l’air du temps”, no mesmo LINHA TRAPÉZIO: evolução da linha “A”, proposta por
sentido. Dior em 1955, muito difundida nos anos 60.

E-ZINE (do inglês “eletronic magazine”): revista eletrônica, MOCASSIM: sapatos de origem ameríndia (EUA). A sola e
on line. a parta superior formam uma só peça, cortada em couro flexível.

FORTUNY: criador espanhol do começo do século XX, MODELAGEM: processo de construção dos moldes que vão
radicado em Veneza, inventor do plissado estreito e que não se permitir o corte e a reprodução de peças de roupa. O profissional
desfaz (com aparência de papel crepom) que leva seu nome. responsável por essa tarefa é o modelista. Também se diz
modelagem plana.
FUSEAU (do fr. “fuseau”, fuso): a calça fuseau tem a boca
afunilada, estreita. NAÏF (fr.): ingênuo; primitivo. A “art naïf”, arte primitivista.
 SARJA: um tecido se realiza sempre com dois fios, o fio da
NIILISMO: Negação de toda existência, de toda crença. trama (largura) e o do urdume (comprimento). No caso do denim, a
Doutrina que nega toda verdade moral e social. O niilismo punk se trama passa sobre e sob os fios do urdume em diagonal, formando o
manifesta exemplarmente através de seu “slogan” mais bombástico: que se chama de sarja. É o que dá resistência ao denim.
“no future” (não há futuro).
SNOWBOARD: esporte praticado na neve com pranchas
PANOPLIA: look compelto. A panoplia Chanel: tailleur, (lembrando o skate ou o surf).
escarpins bicolores, bolsa matelassê, bijoux, etc.
SURREALISMO: movimento artístico-literário dos anos 20
PERFECTO: blusão de couro preto, fabricado inicialmente e 30, que propunha a liberação do inconsciente, “a irupção do
por John Perfecto como uniforme de policiais motoqueiros norte- irracional”, como método de criação. Principais expoentes: André
americanos, tornou-se símbolo da geração “juventude transviada”. Breton, Savador Dali, Luis Aragon, Man Ray, entre outros.

POWER DRESSING: expressão cunhada nos anos 80 para TAILLEUR (fr.): alfaiate, o especialista em roupas sob
definir o estilo correspondente ao espírito da época, baseado na medida para os homens. Antigamente, na Franca, executava também
ostentação de poder e status social. o costume tailleur feminino (paletó clássico e saia na mesma cor e
tecido), que passou a ser chamado simplesmente de tailleur.
PRÈS DU CORPS (fr.): literalmente, “perto do corpo”,
expressão usada para denotar roupas justas, que seguem a linha do TOTAL LOOK: panoplia, o estilo completo proposto por um
corpo. Um vestido, uma silhueta “près du corps”. criador (o “total look” Dior, por exemplo); looks compostos de uma
só cor ou de uma só marca.
SAARIANA: veste cheia de bolsos e cinturada, inventada no
começo do século XX, ao que se sabe, por um lorde inglês, para seus TROMPETE: a calça trompete tem a boca ligeiramente
safáris na África. evasê, como a boca do instrumento musical que lhe empresta o
nome.
SAIA ENTRAVADA: tipo de saia que afunila na altura dos
joelhos. A mulher, assim, é obrigada a dar pequenos passos, o que TWEED: nome do rio que separa a Escócia da Inglaterra.
tornaria seu andar mais elegante. Tecido fabricado a partir do jogo de fios coloridos em fibras curtas,
de aspecto macio. Muito difundido por Chanel.
UP TO DATE (ingl.): atual, contemporâneo.
 SITES RECOMENDADOS http://www.finy.com (e-zine)

http://www.LaModeFrancaise.tm.fr

Abaixo, os principais sites na Internet para fins de pesquisa http://www.swoon.com

de moda.

Interesse geral Indústria Têxtil

http://www.fashion.net http://www.textilia.net (brasileiro)

http://www.hypermode.com (e-zine) http://www.textile.fr (francês)

http://www.firstview.com (coleções) http://www.wwd.com (diário norte-americano)

http://www.ucad.fr (entrada para o Museu da Moda e da

Indumentária, Paris) Revistas

http://worldmedia.fr/ysl (Saint-Laurent) http://www.vogue.com

http://www.moda.iol.it (moda italiana) http://www.papermag.com

http://www.7thonsixth.com (mod norte-americana) http://condenast.co.uk

http://www.nolimit.be/fashionline (moda belga) http://www.lumiere.com

http://www.uol.com.br/ModaBrasil http://www.elle.com

http://www.widemedia.com/fashionuk (moda inglesa) http://www.sgip.fr/jardindesmodes

http://www.photo.fr

Marcas

http://www.benetton.com

http://www.levi.com

http://www.guess.com

http://www.diesel.com

http://www.adidas.com

http://www.nike.com

http://www.armaniexchange.com
 BIBLIOGRAFIA________
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Novara: DeAgostini, 1992.

Muitos dos livros indicados são importados, já que há pouca CALDAS, Dario (org.). Homens. São Paulo: Editora SENAC, 1997.
coisa sobre moda publicada no Brasil. A maior parte das obras
citadas, porém, podem ser encontradas na biblioteca de moda “Dener CARVALHO, Flávio de. A moda e o novo homem. Artigos
Pamplona de Abreu”, da Universidade Anhembi Morumbi. publicados no Diário de São Paulo de março a outubro de
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ADORNO, Theodor W. “A Indústria Cultural” in Comunicação e São Paulo: SESC/SENAC, 1992.
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Nacional, 1986. CHARLES-ROUX, Edmonde. Chanel and her world. Londres:
Vendome, 1981.
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moda da Faculdade Anhembi Morumbi. São Paulo:
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