Anotaes do Aluno

Aula N 3 As Ferramentas do
Marketing
Objetivos da aula:
Os objetivos desta aula so:
- Apresentar as principais ferramentas do Marketing;
- Discutir os 4Ps e os 4Cs do Marketing;
- Identificar as relaes entre esses conceitos e a realidade prtica.

1. Introduo
Quais so as principais ferramentas disposio do profissional de
Marketing? Quem quer fazer arruma um meio; quem no quer, uma
desculpa (ditado popular).

Nas sociedades modernas, a economia monetria, ou seja, a maioria das

trocas baseada em padres de valor expressos em termos de moeda.
Pessoas e organizaes buscam satisfazer suas necessidades e desejos,
principalmente por meio de transaes. As trocas, normalmente, criam
valor, no sentido de que, geralmente, so vantajosas para ambos (ou
todos) os envolvidos; aps uma troca bem-sucedida, cada uma das partes
dever encontrar-se em situao melhor do que antes.
- O marketing abrange as atividades que representam o trabalho com
mercados e a viabilizao de trocas potenciais:
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Vamos revisar, rapidamente, alguns conceitos que vimos at aqui:

- A troca um processo de criao de valor:

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2. S para lembrar: as tarefas do Marketing

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Podemos entender mercado como o conjunto de partes dispostas a

efetuar trocas (transaes). Marketing indica um conjunto de aes cuja
finalidade viabilizar essas transaes (trocas) potenciais, buscando gerar
o mximo de valor. Estamos particularmente interessados na situao
em que uma empresa se dirige ao conjunto de seus possveis clientes,
oferecendo-lhes produtos e servios em troca de dinheiro, buscando
maximizar o seu lucro. De forma geral, os mesmos princpios podem ser
aplicados a outros tipos de trocas; so exemplos o marketing poltico, a
captao de recursos por organizaes do terceiro setor etc.
A tarefa fundamental do profissional de Marketing a gesto da demanda
(desejo por um produto ou servio, apoiado por uma possibilidade de
pagar).

3. Ferramentas do Marketing: os 4Ps

Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter
as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Os 4Ps do Marketing
representam as ferramentas de que os profissionais de marketing dispem
para gerir a demanda. Oferta de marketing, marketing mix ou mix de
marketing o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir
seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Veja a definio segundo
Kotler: Mix de marketing (ou composto de marketing) o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa utiliza para prosseguir seus
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Para desempenhar essas tarefas, o marketing dispe de algumas

ferramentas, que passamos a estudar a seguir.

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Na situao descrita acima (marketing de produtos/ servios, com

finalidade de lucro), geralmente o objetivo do profissional de marketing
criar, desenvolver e gerenciar a demanda pelos produtos e servios
oferecidos pela empresa aos seus clientes. Como j vimos, h diversos
estgios de demanda (negativa, inexistente, plena, decrescente etc). A
cada estgio de demanda, corresponde um conjunto especfico de tarefas
de marketing, tendo, por objetivo, gerar o mximo de valor.

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objetivos de marketing no mercado-alvo.

O autor prossegue:

A seguir, veremos em detalhe cada um dos 4Ps. Para tanto, vamos nos
basear no artigo de Lima Filho, Dario de Oliveira e colaboradores A
Utilizao do Mix de Marketing - Um Estudo de Caso na Mcdonalds,
publicado no VI SEMEAD.

4. Os 4Ps: o Produto
Produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a
um desejo ou necessidade. Constitui o aspecto mais bsico e tangvel do
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Veremos, em seguida, mais detalhes sobre cada uma dessas ferramentas.

importante perceber, imediatamente, que elas no so independentes.
Por exemplo, um produto superior normalmente ser oferecido a um preo
mais alto. Uma promoo bem concebida pode reverter o desempenho
de vendas de um produto mediano (ou o contrrio). Uma lata de Coca
Cola custa menos de R$ 1,00 na prateleira do Carrefour e pode custar
vrias vezes esse valor na praia ou em um bar da moda. Kotler conclui:
Normalmente, a empresa pode alterar seu preo, o tamanho de sua fora
de vendas e suas despesas com propaganda no curto prazo. Mas ela s
pode desenvolver novos produtos e modificar seus canais de distribuio
no longo prazo.

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McCarty classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que

denominou os 4Ps marketing: produto, preo, praa, (ou ponto-devenda) e promoo (do ingls product, price, place e promotion).
Decises de mix de marketing devem ser tomadas para que se exera
influncia sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores
finais[...] utilizando um mix de promoo, formado por promoo de
vendas, publicidade, fora de vendas, relaes pblicas, mala direta,
telemarketing e Internet, para alcanar os canais de distribuio e os
clientes-alvo.

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mix de marketing, segundo Kotler, que considera as variveis especficas

do produto:
Variedade de Produto, Qualidade, Design, Caractersticas, Nome da Marca,
Embalagem, Tamanhos, Servios, Garantias, Devolues.
Lima Filho e colaboradores afirmam que
Na literatura, encontram-se definies muito prximas de produto. De
acordo com Kotler (1998, p.383), produto algo que pode ser oferecido
a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Por sua
vez, Nickels e Wood (1999, p.162) definem produto como um bem ou
servio ou uma idia que um consumidor adquire atravs de uma
troca de marketing para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Assim, podemos entender que o produto constitui o ncleo de uma
oferta de marketing: um automvel, uma caixa de sabo em p, uma
refeio, um curso.

O que est descrito nesse pargrafo o conceito de produto ampliado: o

automvel com garantia total de dois anos, o sabo com uma fragrncia
especial, a refeio em um ambiente agradvel, um curso de ingls
incluindo uma viagem.
Kotler (1998) menciona que a classificao dos produtos pode ser feita
quanto durabilidade (bens durveis, no-durveis e semidurveis),
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a nova concorrncia no est entre o que as empresas produzem em

suas fbricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma
de embalagem, servios, propaganda, sugestes do consumidor,
financiamento, condies de entrega, armazenagem e outras coisas
que as pessoas valorizam.

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Para a empresa tornar-se competitiva, deve criar produtos que acrescentem

valor para o consumidor, como afirma Levitt (1969) apud Kotler (1998,
p.384):

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quanto disponibilidade (bens de convenincia, de compra comparada,

de especialidade) e quanto tangibilidade (tangveis e intangveis)[...].
Essa classificao indica as interaes entre as caractersticas do produto e
os outros Ps; um produto qualquer apresentar uma combinao dessas
caractersticas que determinar, em grande parte, a poltica de preo e as
formas de distribuio e de promoo mais adequados ao mercado-alvo
da empresa.

5. Os 4Ps: o Preo
Preo a quantia de dinheiro cobrada por um produto ou servio ou a soma
de valores que consumidores trocam pelos benefcios de possuir ou usar o
produto ou servio. O preo compe-se dos seguintes elementos: Lista de
Preos, Descontos, Condies de Pagamento, Condies de Crdito.

Quanto determinao do preo,

a empresa pode estabelecer o preo de seus produtos, ao se basear em trs
objetivos principais: objetivo de vendas, objetivo de imagem de preo
e objetivo de lucro. Geralmente, as empresas estabelecem seus preos
visando a maximizar seus lucros, obter retorno sobre investimento,
margem sobre venda ou manter o status quo. (LIMA FILHO et al.).
De forma geral, aumentar de preo implica melhorar margem de lucro
e reduzir volume de vendas. As excees a essa regra so muitas e
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Kotler (1998, p.435) refora ainda mais a importncia do preo em uma

organizao, quando afirma que o preo o nico elemento do composto
de marketing que produz receita; os outros elementos geram custos.

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Parente (apud LIMA FILHO et al.) afirma que De todas as variveis do

marketing mix, a deciso preo aquela que mais rapidamente afeta a
competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das
empresas varejistas. Pense na sua prpria experincia: quantas vezes voc
decidiu uma compra por causa de um pequeno desconto e/ou melhoria
na condio de crdito?

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importantssimas! H situaes em que aumentar o preo aumenta as

vendas! Duvida? Ento, pense nestes exemplos: Voc pagaria R$ 1,00
por uma refeio ou um corte de cabelo? Ou R$ 10,00 por uma consulta
odontolgica?!?
Lima Filho e colaboradores concluem que
a definio da poltica de preos tambm deve levar em considerao
alguns aspectos relativos ao comportamento do mercado consumidor,
como a elasticidade que reflete a sensibilidade dos clientes s alteraes
de preo, e o estudo dos segmentos de mercado o qual permite o
conhecimento das principais caractersticas dos consumidores, como,
por exemplo, se so orientados para o custo ou benefcio.

6. Os 4Ps: a Promoo

- Promoo de vendas: conjunto de aes que visa estimular as vendas,

geralmente em curto prazo e em perodos determinados. A promoo
de vendas pode ser dirigida ao canal de vendas (condies especiais
de compra, material de ponto de venda etc.) ou ao consumidor final
(concursos, cupons etc.).
Freqentemente, o Marketing tem sido confundido com a atividade de
promoo: elaborar campanhas de propaganda (que, como o nome indica,
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- Promoo: ferramenta de marketing que tem por objetivo promover

a comunicao da empresa com os seus mercados, informando as
caractersticas da sua oferta de marketing, tais como linha de produtos,
preos e condies etc.;

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Promoo indica um conjunto de meios utilizados pelas empresas para

promover as suas comunicaes, vendas e construo de relacionamentos
com seus clientes, parceiros e pblico em geral. Consiste em um mix de
Propaganda, Publicidade, Vendas Pessoais, Promoo de Vendas, Relaes
Pblicas e MKT direto. Cabe fazer, imediatamente, uma distino:

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so as formas pagas de divulgao de mensagens por diversas mdias) e

publicidade (formas no pagas, como testemunhos de formadores de
opinio, por exemplo); formar e gerenciar equipes de vendas e elaborar
as promoes de vendas; elaborar e gerenciar programas de MKT direto
(telemarketing, e-marketing).
Vamos citar alguns trechos do artigo O que Marketing?, do Prof. Aloisio
Pombo (http://www.marble.com.br/article/articleview/297/1/148/), que
esclarece bem esse ponto:
Marketing no apenas propaganda e publicidade, apesar de que
estas duas atividades representam uma das pernas do marketing
de comunicaes.[...] Desde que se comeou a pronunciar a palavra
marketing os jornais, revistas, agncias de propaganda e publicidade,
leigos, etc. relacionaram o marketing a anncios[...]. Muitos alunos
se mostraram decepcionados ao freqentar um curso de marketing...
No meio do curso, ... eles se do conta que esto no curso errado
e no nada daquilo que queriam aprender, queriam aprender
propaganda.

qual cobertura (local, nacional, global); o sortimento (quais produtos em

quais canais); as localizaes dos pontos de venda; nveis de estoque
adequados; quais sistemas de transportes e logstica.
Segundo Kotler, Decises de canais de marketing (tambm chamados
canais de comercializao ou canais de distribuio) esto entre as mais
complexas e desafiadoras que uma empresa precisa enfrentar. So muitas
opes, no mutuamente exclusivas e geralmente conflitantes, como ter
revendedores e/ou fazer vendas diretas via Internet, por exemplo.
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Praa, ponto de venda ou canal de distribuio indica o conjunto de

organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar um
produto ou servio disponvel para uso ou consumo. Algumas das
questes que devem ser equacionadas se referem a quais canais utilizar;

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7. Os 4Ps: a Praa

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Cada sistema de canal gera um nvel diferente de vendas e custos.

extremamente complexo determinar a priori que canal/canais
apresentaro melhores resultados em relao aos custos.
Uma vez escolhido um determinado canal de marketing, normalmente a
empresa tem de conviver com ele por um longo perodo. Como j vimos,
ao contrrio das decises sobre preo e promoo, as decises sobre
canais de distribuio no podem ser revertidas com facilidade.

8. Ferramentas do Marketing: os 4Cs

Os 4Ps do Marketing representam o ponto de visa do vendedor quanto s
ferramentas disponveis para influenciar o comprador. Do ponto de vista
do consumidor, cada ferramenta de marketing criada para oferecer um
benefcio ao cliente, ou seja, os 4 Ps poderiam ser vistos como os 4Cs do
Marketing.

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Os intermedirios so utilizados quando podem realizar funes tpicas de

canal mais eficientemente que os fabricantes. As funes e os fluxos de
canal mais importantes so: a obteno de informaes, a promoo,
a negociao, a formalizao de pedidos junto aos fabricantes, o
financiamento, a necessidade de assumir riscos, a propriedade ou a
posse fsica, o pagamento e a fatura. Essas funes so mais bsicas
que as instituies que as realizam.

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O canal escolhido afetar e ser significativamente afetado por outros

elementos do mix de marketing. Os canais de distribuio constituem
o elo entre a empresa e seus mercados-alvo e, portanto, tero grande
influncia nas decises sobre produtos (popular ou sofisticado? inovador
ou tradicional? etc.), preos (para o canal e para o cliente final) e promoo.
Concluindo:

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Comentrios
O
produto
ou
servio
oferecido
pela
empresa
deve buscar atender um
Produto
Cliente (soluo para o)
conjunto bem determinado de
necessidades e desejos de
um certo mercado-alvo.
O preo do produto ou servio
deve ser compatvel com as
expectativas dos clientes
e com ofertas similares da
Preo
Custo (para o cliente)
concorrncia. De fato, o preo
($) constitui apenas uma
parcela do custo de aquisio
do produto (voltaremos a esse
assunto em breve).
O
produto
deve
ser
disponibilizado de forma
conveniente para os clientes,
Praa
Convenincia
buscando-se
equilbrio
entre a disponibilidade do
produto e os custos totais de
distribuio.
A empresa deve comunicar,
de forma clara e eficaz, as
Promoo Comunicao
caractersticas da sua oferta
de marketing aos clientesalvo.
Empresas vencedoras sero as que conseguirem atender s necessidades
dos clientes de maneira econmica e conveniente, com comunicao
efetiva.

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4Cs

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4Ps

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Sntese
Esta aula foi dedicada a expor e discutir as principais ferramentas do
Marketing.
- Em resumo, vimos que os profissionais de Marketing dispem de quatro
ferramentas fundamentais para executar o seu trabalho de gerenciar
a demanda: Produto, Preo, Promoo e Praa. O conjunto dessas
ferramentas constitui o Mix de Marketing da empresa;
- Do ponto de vista do consumidor ou cliente, os 4Ps so vistos como
os 4Cs; respectivamente, Cliente (soluo para), Custo, Comunicao e
Convenincia.
Na prxima aula, vamos estudar a evoluo da funo do Marketing nas
empresas e a sua importncia no moderno contexto dos negcios. Em
outras palavras, vamos traar as relaes entre o Mercado, a Empresa e o
Marketing.
At l!

CHURCHILL JR.; Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para

os clientes. So Paulo: Saraiva, 2002.
LIMA FILHO, Dario de Oliveira et al. A Utilizao do Mix de Marketing Um Estudo de Caso na Mcdonalds: VI SEMEAD (FEA-USP).
POMBO, Alosio. O que Marketing?. Disponvel em: http://www.
marble.com.br/article/articleview/297/1/148/.

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KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio.

So Paulo: Prentice Hall, 2000.

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Referncias

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