A Galinha Azul

Posicionamento e personagem numa

multiplataforma
Preparado por Prof. Sydney Manzione da ESPM-SP1.
Recomendado para as disciplinas de: Comunicao, Planejamento de Mdia, Marcas e Marketing.
O case destina-se a auxiliar, principalmente, no desenvolvimento e estmulo das competncias
crticas quanto a conceitos e leva o aluno a lidar com informaes, entendendo sua importncia e
seu uso na comunicao.

Resumo

Durante a dcada de 1980, aconteciam diversas situaes simultneas no Pas. A crise
econmica fazia com que no houvesse crescimento do PIB, que apresentava at quedas, a
inflao era constante e apresentava nmeros extremamente altos e, por tudo isso, o poder
aquisitivo da populao decrescia.

Com uma populao sem capacidade de compra, abandonando categorias suprfluas e diminuindo o consumo de suas cestas, inclusive a alimentar, categorias como caldos estavam, seno estagnadas, apresentando crescimentos tmidos.

Nesse cenrio, duas empresas competiam para manter seus volumes de vendas: Knorr
e Maggi. A diferena estava em que essa concorrncia dava-se por conquistar volumes de mercado. Com a crise, ficou difcil aumentar os volumes de vendas e, para manter a quantidade
vendida, somente era possvel roubando os volumes do concorrente, ou seja, aumentando o
percentual de participao de mercado.

Usando como sada a busca do crescimento via comunicao, a Maggi colocou nas
mos da Norton a misso de criar expedientes de propaganda que fizessem da Maggi um
produto querido.

Por meio de um personagem que estava na embalagem, a Norton desenvolveu uma
campanha multiplataforma usando a simpatia, a leveza e o charme da Galinha Azul, dando
vida ao personagem e colocando-o nas mais diversas situaes.

Este case traz o caminho de uma campanha, que usou muitas formas de apresentao, mas aconteceu em um contexto econmico e mercadolgico de um perodo da histria
recente do Brasil.

Palavras-chave
Comunicao. Propaganda. Mdia. Posicionamento. Norton Publicidade. Nestl. Maggi. Galinha
Azul.
Agosto/2012.

1
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes
mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica,
sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais
sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

| Central de Cases

Introduo

Uma das campanhas mais notrias do cenrio de marketing e comunicao foi, sem
dvida, a campanha criada pela Norton para atender s demandas de Maggi, que pretendia
aumentar seu market share e, para isso, conquistar pontos em cima de Knorr, que propagava
que Knorr melhor comenta Geraldo Alonso Filho.

As marcas eram muito similares e haviam transformado a categoria numa commodity
que no permitia grandes voos de parte a parte. Produtos semelhantes, preos parecidos, posicionamentos muito prximos, execues operacionais eficientes para ambas, tudo levava a
uma situao de inrcia, difcil de ser quebrada.

E as pesquisas indicavam que isso ocorria. A maior participao de Knorr garantia um
maior share of mind e, claro, maiores exposies, principalmente no ponto de vendas. Era uma
situao difcil de romper, mas a crise dos anos 1980 trouxe novas motivaes.

Enxergando estrategicamente que o caminho para o crescimento estava no posicionamento e na comunicao, Norton, agncia ento de grande expresso e considerada
criativa, coube a misso de trabalhar, com Maggi, um posicionamento eficaz e uma forma de
comunic-lo.

Dada a proximidade entre os produtos, havia pouca possibilidade de encontrar atributos diferenciadores que pudessem ser usados em um posicionamento, ainda mais algum que
tivesse poderes de motivar o consumo.

A Nestl, no entanto, vislumbrou que poderia criar um personagem a partir da Galinha
Azul, nobre, que aparecia na embalagem; e foi o que fez com o auxlio da Norton. A agncia
deu vida a um personagem e o usou das mais diversas formas, em campanhas de televiso,
patrocnio, shows internacionais e, mesmo, aparecendo, de forma jocosa, nas pginas da revista
Playboy.

Com um personagem forte, que permitia o ataque em diversas frentes, a Norton usou
as mais diversas algumas inusitadas formas de mostr-lo. Resta a dvida, naqueles que fizeram a campanha poca, de como ficaria nos dias de hoje. Em quais plataformas poderiam
basear-se e quais seriam usadas pela Galinha Azul?

Brasil nos 1980s2

Os anos 1980 encontraram um Brasil em grande transformao. H quem comente
que foi a dcada perdida, uma dcada em que praticamente todos os pases da Amrica Latina enfrentaram srios problemas econmicos, convivendo com baixos crescimentos dos PIBs,
quando no apresentaram quedas.

Foram anos, principalmente no Brasil, que se tornaram um contraponto do milagre
econmico da dcada anterior. Cultivando inflaes desde a dcada de 1930, os anos 1980
veem os ndices inflacionrios do Pas atingirem nveis extremamente altos.

Em paralelo ao problema econmico, o Brasil clamava pelo fim da ditadura militar e
pela abertura poltica. A luta pelas diretas j culminaria, nos estertores da dcada, na eleio,
se bem que ainda indireta, de Tancredo Neves, que, por sua vez no assumiu o cargo, vindo a
falecer antes da posse. Com isso Jos Sarney chegou presidncia da Repblica com a dupla
tarefa de coordenar um ministrio que no fora composto por ele e, ao mesmo tempo, mostrar
ao povo que era confivel, uma vez que, na condio de conservador de direita, apoiara os militares.

2
As anlises histricas e econmicas se basearam em diversas obras. Nas referncias bibliogrficas possvel encontrar as fontes.

| Central de Cases



Seu grande desafio era combater a inflao, que corroa os salrios e desestimulava os
investimentos e o aporte de capital estrangeiro. O quadro poltico mudou. Uma nova constituio foi promulgada, mudando muita coisa no cenrio poltico e social.

Somente para compreender: os anos 1980, (de 1980 a 1993), chegou a ter quatro moedas diferentes, acompanhadas por cinco congelamentos de preos, fora 54 mudanas na poltica de preos, alm de nove diferentes planos de estabilizao econmica.

O vilo da inflao era combatido de todas as maneiras, inclusive na manipulao de
dados: chegou-se, naquele perodo, a ter onze diferentes ndices de medio da inflao. O
efeito da inflao gerou 16 polticas salariais.

Outra grande vil da economia nacional era a dvida externa, que aumentou e criou
espirais constantes em funo do servio dessa dvida; foram geradas 21 propostas de pagamento da dvida externa. A alta dos juros internacionais, desde 1979, e os problemas ligados
administrao da dvida externa marcaram ento um crescimento nunca visto das taxas inflacionrias no Pas.

Em 1982, o Mxico declarou uma moratria que assustou os investidores e, com isso,
o afluxo de capital estrangeiro parou.

Na metade da dcada, j durante o governo Sarney, portanto, o primeiro governo no
militar desde 1964, no ano de 1986, trs zeros da moeda foram cortados, transformando o cruzeiro em cruzado. Ao mesmo tempo houve congelamento de preos e de salrios, que s eram
reajustados quando o gatilho salarial era disparado e isso ocorria quando a inflao atingia
20%: era o Plano Cruzado, quando surgiu a figura do fiscal do Sarney: a populao denunciando aumentos de preos.

Os efeitos do plano duraram pouco, de tal forma que em 1987 o ministro da fazenda,
Bresser Pereira, criou o plano econmico que recebeu seu nome: Plano Bresser, tambm um
plano que no surtiu efeito, tanto que em 1989 aparece o Plano Vero, cortando, novamente,
trs zeros da moeda, que passou a ser denominada cruzado novo.

A despeito dos diversos planos, e soltando um represamento de custos, o reajuste da
gasolina atingiu 614% em 1989 e a inflao acumulada atingiu seu maior patamar: 1.782,8%.

Em maro de 1990 assumiu o governo Fernando Collor de Mello que, continuando
com sequncia de tentativas de conter a inflao e estabilizar a economia, lanou o Plano Collor,
alterando, novamente, a moeda que voltou a ser chamada de cruzeiro, confiscando a poupana
e os depsitos bancrios superiores a 50 cruzeiros de toda a populao por 18 meses. O plano
foi um fiasco, como tambm o subsequente Plano Collor II.

| Central de Cases



Se os anos 1980, do ponto de vista econmico, foram uma dcada complicada, com
alta inflao e alto endividamento externo, do ponto de vista poltico e social no foi um perodo desastroso.

Foi promulgada uma nova constituio em 1988 que, em que pese seus possveis erros
e pretenses, ao menos soterrou os abusos e aberraes do regime anterior. O consumidor
ganhou voz e passou a ser mais respeitado quando, no final da dcada, foi criada a Lei do Consumidor.

Foi um perodo de ebulio, de preparo para sedimentao democrtica e
transparncia.

Na educao aconteceram tambm alguns progressos, mesmo em se considerando os
altos ndices de evaso, de repetncia e de analfabetismo: o indicador internacional de alfabetizao, que considera o nmero de pessoas maiores de 15 anos que no sabem ler e escrever,
em 1980 era de 26,0% caindo para 18,8% no final da dcada, em 1989.

Demograficamente, a expectativa de vida da populao nessa dcada foi acrescida de
cinco anos, o que um nmero expressivo. Ao mesmo tempo houve queda nos ndices de
mortalidade e de desnutrio infantil.

Outros ndices mostram que a dcada, a despeito de seus problemas econmicos, proporcionou progressos para o Pas, por exemplo, na expanso dos servios pblicos, com 81,6%
dos moradores das cidades, no final dos anos 1980, tendo abastecimento de gua no interior
de suas casas e 53% possuindo instalao sanitria de uso exclusivo, ligada rede geral, alm
do que 78,5% tinham lixo coletado.

Com o pas acostumado a viver sob o jugo da inflao, o emprego no estagnou, pelo
contrrio, o nmero de postos de trabalho, naquela dcada, cresceu continuamente a uma taxa
de 3,5% ao ano, superior aos 2,1% de crescimento populacional ao ano. Do ponto de vista absoluto, a populao economicamente ativa teve uma evoluo de 45,5 milhes, no ano de 1981,
para 62,1 milhes em 1990, ou seja, um acrscimo de mais de 16 milhes de novos postos de
trabalho, o que representa um crescimento de mais de 35% na fora de trabalho do perodo.

NESTL3

Foi em 1866 que Henri Nestl, a partir de experimentos para a criao de um alimento,
usando leite, farinha de trigo e acar, chegou Farinha Lctea Nestl e ao fundamento da
prpria empresa. Lanando o produto no ano seguinte, criou a Socit Nestl. Adotou como
smbolo o ninho, que figurava no braso da famlia Nestl, utilizado como marca da empresa
que surgia.

Em paralelo, os irmos Charles e George Page, americanos, criaram a Anglo-Swiss Condensed Milk Company, empresa especializada em produzir leite condensado.

Apenas nove anos aps o lanamento do produto na Sua e, portanto, da fundao
da Nestl o Brasil comeou a fazer importao do produto.

As empresas continuaram suas operaes quando em 1874, antes, portanto, da importao do produto pelo Brasil, Jules Monnerat comprou a Socit Nestl, mantendo-a em forte
3
As informaes citadas aqui, tanto quanto as imagens, tm como fonte o website da Nestl,
apresentado no box.

| Central de Cases

concorrncia com a Anglo-Swiss, at que, em 1905, ambas se fundiram, gerando a Nestl and
Anglo-Swiss Condensed Milk Company.

A empresa continuou a crescer com forte cunho expansionista, tanto que, em 1921,
inaugurou sua primeira fbrica no Brasil, em Araras, Estado de So Paulo, iniciando pela produo de leite condensado. O leite condensado deveria ser (e era, ento) diludo em gua para ser
utilizado como leite, porm, j na ocasio foi empregado como componente culinrio para a
confeco de doces.

O nome que aparecia no rtulo era Milkmaid (na fase de importao) e, ao lado do
nome aparecia a moa leiteira que acabou por fazer com que o produto fosse chamado de o
leite da moa o que fez a Nestl, a partir de 1930 colocar no rtulo do produto Leite Condensado Marca Moa, nome que acabou vingando e se consolidando at o final dos anos 1930.

Nessa poca foi instalada no Rio de Janeiro a primeira sede da empresa. Em 1923 a
Nestl passou a importar o Creme de Leite Nestl e no ano seguinte, na fbrica de Araras, teve
incio a produo de Farinha Lctea.
A expanso dos negcios gerou a instalao da primeira filial da Nestl no Brasil, na cidade
de So Paulo, denominada So Paulo Office, isso no ano de 1925. A necessidade de garantir
matria-prima e expandir sua fabricao fez a Nestl, em 1927, adquirir a Sociedade Anonyma
Companhia de Laticnios Santa Rita e Indstria de Laticnios Santa Ritense, transformando-a
em seu primeiro posto de recepo de leite no Brasil, na cidade de Santa Rita do Passa Quatro.

O crack da bolsa de Nova York e seus reflexos na economia brasileira fizeram com que
o caf, principal produto de exportao do Brasil, tivesse um grande excedente de produo,
visto que a demanda havia se reduzido sensivelmente. Com intuito de aproveitar esse excedente, o governo encomendou Nestl uma pesquisa que levou tecnologia de produo do caf
solvel, ento lanado na Europa, nos Estados Unidos e na Argentina no ano de 1938, s sendo
fabricado no Brasil em 1953 em funo da presso dos produtores de caf, que no queriam a
concorrncia.

Em 1942 a Nestl j abria um canal de comunicao com o consumidor, o Servio de
Colaborao Familiar e em 1943 adotou prticas de merchandising em vitrines de mercearias e
farmcias e, em 1954, nos primrdios da televiso, a empresa veicula seus primeiros comerciais
para os produtos Leite Moa, Nescaf, Nescau e Ninho.

No ano de 1962 a companhia trouxe para o Brasil os produtos da marca Maggi, tanto
sopas quanto caldos e, no ano seguinte, expandiu a comercializao da marca para grandes
consumidores como restaurantes, padarias, hotis e hospitais.

A partir de ento, Maggi teve foco e, em 1976, a Galinha Azul foi introduzida como
smbolo, substituindo o pintinho Piu-Piu. Nessa linha de atuao, em 1978 foi lanado o Sopo
e, em 1979, a linha Ideia Culinria Maggi.

Em constante expanso, diversos lanamentos foram realizados e marcas famosas
foram adquiridas, como Perrier (que agrega as marcas So Loureno e Petrpolis), Confiana,
Tostines, Balas Kids e Sings, isso ainda no incio da dcada de 1990. Nessa poca formou-se a
equipe de vlei Leite Moa que, em 1996, passou a se chamar Leites Nestl.

Nos anos 2000, expandindo sua rea de atuao, a Nestl adquiriu a marca americana
Ralston Purina de alimentos para ces e gatos.

| Central de Cases


Em 2002 foi criada a Dairy Partners Americas DPA, aliana estratgica entre a Nestl
e a empresa New Zealands Fonterra Co-operative Group Ltd. A partir de ento, passou a ser a
responsvel, nas Amricas, pela captao de leite fresco e produo de leite em p, alm da
comercializao de produtos refrigerados e lquidos envasados em UHT (creme de leite e achocolatados).

J em 2010, iniciou-se o patrocnio da Nestl Seleo Brasileira de Futebol, que deve
permanecer at a Copa do Mundo de 2014, como empresa patrocinadora oficial da Seleo.

E 2011 foi o ano da comemorao dos 90 Anos da Nestl Brasil.

A Nestl uma das maiores empresas de produtos alimentcios do mundo, atuando
em diversas frentes com grande multiplicidade de linhas de produto. uma empresa pioneira
no uso das mais diversas formas de tcnicas de comercializao e marketing.

MAGGI4

Julius Michal Johannes Maggi, suo de origem italiana, fez diversas experincias
com legumes proteicos, criando diversos tipos de farinhas feitas para o preparo de sopas. Isso
aconteceu no ano de 1868. Seu objetivo era criar um alimento barato que, alm de nutritivo,
pudesse ser estocado por longo tempo. Aos seus experimentos, Julius agregou a descoberta de
que a protena da carne podia ser substituda por ervilhas e lentilhas. Faltava a forma para ser
comercializada.

O crescente emprego de mulheres em fbricas e a consequente falta de tempo para
cozinhar, alm do que muitos operrios das fbricas sofriam de desnutrio, levaram o Dr. Schuler, mdico e inspetor de fbricas, que se dedicava a estudar as condies de vida das pessoas
que trabalhavam nas indstrias, representando a Swiss Public Welfare Society (Sociedade Pblica Sua do Bem-Estar), a pedir a Julius que desenvolvesse uma comida vegetal de fcil preparo
e digesto. A partir disso surgiram as sopas pr-prontas, baseadas em farinhas de legumes, nos
sabores de ervilha e feijo, comercializadas a partir de 1896.

O formato era rolo, sem pronta e instantnea de preparo fcil (era acrescentar gua
quente e cozer por algum tempo), sendo rico em protenas e acessvel s classes mais pobres.
Sua comercializao teve incio na Sua, logo se espalhando pela Europa (entre 1887 e 1889,
a Maggi abriu vrias filiais em Paris, Milo e Amsterd, alm de manter depsitos em Berlim, Viena, Londres e Nova York). Julius havia encontrado um segmento de mercado e soube
explor-lo.

Nesse mesmo ano da ideia da sopa, Julius desenvolveu o tempero de sopa, colocando-o numa garrafa mbar com uma faixa amarela, que imprimiu fama mundial ao produto, com
suas tradicionais cores vermelha e amarela, usadas at hoje. O tempero Maggi considerado o
primeiro produto de marca do mundo.

A receita do produto , ainda hoje, secreta e a embalagem quase no mudou em mais
de cem anos. Sabe-se, somente, que o tempero composto de gua, protenas de trigo e soja,
sal, extrato de levedura e aromatizante.

Continuando a expanso, inclusive com uma fbrica na Alemanha, na virada do sculo, a Maggi lanou o caldo desidratado instantneo, na forma de cubos, substituindo o tempo
longo de preparo de caldos base de carne, auxiliando no preparo tanto de sopas quanto de
pratos salgados, alm de ser mais fcil de conservar e estocar do que os ingredientes de um
4
As informaes sobre Maggi, tanto quanto as figuras apresentadas, foram encontradas no site
oficial da Maggi (Sua) e nos sites da Nestl e Mundo das Marca

| Central de Cases

caldo ou do prprio caldo.

Aps a morte de Julius, a Maggi foi transformada em uma sociedade geral, a Allgemeine Maggi-Gesellschaft ou Socit Gnrale Maggi.

No ano de 1936, o tempero de sopas e as sopas de carne eram encontrados na forma
de tabletes e, dois anos depois, outra linha desenvolvida por Julius os lcteos representava
perto de 80% do faturamento da empresa, que vendia perto de 2 milhes de cubos e 10 toneladas de sopas ao ano.

Aps ser comercializada em boa parte da Europa, em 1940 a Maggi entrou no mercado
americano, atravessando, logo aps, a crise econmica do ps-guerra, quando, em 1947, foi
adquirida pela Nestl.

MAGGI NO BRASIL5

A partir de 1962, os produtos Maggi passaram a ser comercializados no Brasil, iniciando seu portflio com sopas desidratadas em quatro diferentes sabores (Creme de Legumes,
Carne com Conchinhas, Creme de Ervilhas com Bacon e Galinha com Fidelini), e dois tipos de
caldos em tabletes (galinha e carne), alm de duas verses de temperos desidratados (Fondor
e Gril). Logo em sequncia, no ano de 1963, tiveram incio as atividades da Nestl Professional,
com produtos da marca Maggi, para atender ao mercado dos grandes consumidores, como
restaurantes, padarias, hotis e hospitais.

Em 1976 foi lanada campanha de Caldo Maggi que introduziu a Galinha Azul como
smbolo, substituindo o Pintinho Piu-Piu. Dessa ocasio em diante a empresa lanou diversos
produtos, inovando a cada ano.

Foi assim com o Sopo, em 1978, um prato para toda a famlia, mais completo e substancioso, com rendimento de at seis pores (at ento, as sopas desidratadas eram divididas
entre claras, cremosas e infantis); a Ideia Culinria, em 79; pratos Maggi, em 91; e sopas Meu
Instante, DeCasa e Light, em 2000.

Em 2001 surgiu a Maggi Delcias de Frango (linha reforada em 2003 com Delcias de
Carne); em 2003 Bem Estar Maggi e o tempero granulado Maggi Meu Segredo; em 2004 o caldo
em p Bem Estar Maggi e o caldo de picanha; em 2005 as Sopas Crescimento Maggi produtos
desenvolvidos com os nutrientes essenciais para auxiliar no crescimento das crianas; em 2008,
o caldo de Carne com sabor Vinho e caldo e caldo com sabor Leite de Coco com Pimento e
Coentro.

Atualmente a linha de produtos da Maggi conta com mais de 100 itens, composta de
sopas, caldos, temperos, bases culinrias, molhos desidratados, pratos semiprontos e massas
instantneas. A produo de Maggi feita nas fbricas de So Jos do Rio Pardo, no Estado de
So Paulo, e Feira de Santana, na Bahia.
5
As informaes sobre Maggi, tanto quanto as figuras apresentadas, foram encontradas no site
oficial da Maggi (Sua) e nos sites da Nestl e Mundo das Marcas.

| Central de Cases

NORTON

Em 1946, Geraldo Alonso, que j trabalhava com propaganda, decidiu que havia espao para criar uma agncia nacional que pudesse competir com as empresas estrangeiras que
dominavam o cenrio da comunicao no Brasil e fundou a Norton.

O nome surgiu em funo de duas vertentes. Norton como variante de norte, de uma
entidade que podia dar a seus clientes um rumo, uma direo para suas comunicaes, em resumo, nortear seus negcios. Norton como nome ingls, para navegar num mar composto por
empresas essencialmente norte-americanas. Ele mesmo, Geraldo, era oriundo de uma agncia
cujo nome era Gordon.

A agncia seguiu apresentando bom desempenho e, dez anos aps sua fundao, abriu sua primeira filial no Rio de Janeiro. Nessa poca, j se consolidando como uma
agncia conhecida e criativa, conquistou clientes de porte como Nestl, General Electric e
Willys-Overland.

Com o aumento da atuao, seguindo uma linha reconhecidamente criativa, a Norton, j em 1961, ampliou seu atendimento pelo Pas, abrindo escritrios em Porto Alegre, Belo
Horizonte, Salvador, Recife e Fortaleza. Preocupada com a expanso do setor, nessa ocasio, a
Norton coordenou a criao da AALA Agncias Associadas Latino-Americanas, com presena
de agncias de nove pases e, em 1962, a Advertising Age colocou a empresa como a maior
agncia nacional do Brasil em seu ranking.

Pensando estimular sua criao e motivar sua equipe, a Norton criou, em 1963, a Vitamina N, um house organ. Nos anos seguintes a agncia se utilizou fortemente de pesquisa de
mercado, valorizando sua utilizao na tomada de suas decises.

A partir de 1967, buscou modelos internacionais e valorizao da criao e, em 1969,
criou o anncio Os subversivos, que mostrava sua equipe de criao como elementos que
subvertem a ordem, claramente criticando a falta de liberdade de expresso que impunha a
ditadura militar ento.

Foi no ano de 1969 que a Norton, pela primeira vez, recebeu o ttulo de agncia do
ano. Foi um perodo em que reforou sua posio de agncia criativa, com grandes temperos
de ousadia, principalmente na forma de prospectar novos clientes.

Nos anos seguintes a Norton criou seu atendimento integrado, que reunia suas reas
planejamento, criao, mdia em torno do entendimento das necessidades de seus clientes.
Em 1975, mostrando claramente que era uma agncia mais voltada filosofia de comunicao
das agncias europeias que das estadunidenses, a Norton se transformou na primeira agncia
brasileira a ter uma filial no exterior, quando abriu seu escritrio em Paris. Essa iniciativa gerou
frutos na conquista de novos clientes como Carrefour, Yoplait e Cartier.

Os anos seguintes mostraram a sedimentao da agncia como slida e reconhecida: em 1976 a revista Propaganda reservou toda uma edio para comemorar os 30 anos de
existncia da empresa e em 1979 a revista Exame Maiores e Melhores indicou a Norton como a
agncia de melhor desempenho entre as empresas de comunicao, prmio repetido em 1980.

Com a morte de Geraldo Alonso a agncia passou por um perodo de renovao, que
atingiu desde a equipe at processos. Essa foi a forma de revitalizar a agncia, mantendo-a
atuante e mostrando a um mercado ctico que a morte de seu criador no faria sua criao
desaparecer.

| Central de Cases


Computao grfica, bancos de dados, novos servios mostraram uma agncia definitivamente em linha com as exigncias de seu tempo, que continuou a amealhar prmios,
inclusive internacionais.

J sob a batuta de Geraldo Alonso Filho, responsvel pela criao da filial parisiense, a
agncia continuou seu caminho de crescimento, enfrentando os diversos percalos econmicos enfrentados pelo Pas.

Em 1996, seguindo a tendncia mundial, a Norton criou a Internort, a primeira
operao voltada internet vinculada a uma agncia de propaganda. Por mais dois anos recebeu o prmio Agncia do Ano.

A Nestl, maior cliente da agncia, adotou uma poltica de alinhamento internacional
e, em 1996 estimulou a Norton a se associar Publicis, uma das maiores agncias europeias, ento voltada a crescimento global. A empresa francesa adquiriu 60% da participao da Norton,
que passou a se chamar Publicis Norton.

Com a nova estruturao, Geraldo Alonso Filho passou a ser o Latin America regional
chairman com objetivo de expandir os negcios do grupo, objetivo atingido com a abertura
de escritrios no Mxico, Argentina, Chile, Peru, Venezuela, Colmbia, Panam e Uruguai.

Finalmente, em 2003, encerrando o ciclo Norton, a Publicis Norton se fundiu com a
DArcy e, para tanto, adquiriu os 40% da participao restantes famlia Alonso, tornando-se a
segunda agncia do Pas e ganhando mais um Agncia do Ano e, em 2005, convertendo-se na
Publicis Brasil.

A Galinha Azul

Desde 1962, Maggi atua no Brasil por meio da Nestl. Sempre apresentando crescimento, os volumes de vendas de caldos, se no apresentavam nmeros estratosfricos, ao menos mostravam que o consumidor vinha se adaptando ao novo conceito.

Os produtores de caldos mostraram haver atendido as necessidades do consumidor
brasileiro, mesmo considerando-se que o posicionamento antigo do produto e o segmento
que o consumia haviam mudado.

De um produto com caractersticas nutricionais bem definidas, dirigido s classes trabalhadoras do fim do sculo 19, quando as mulheres entraram de forma mais significativa no
mercado de trabalho, no tendo tempo e condies financeiras para prover a famlia, tanto
fato que muitos operrios sofriam de desnutrio, o caldo (e as sopas) passaram a atender outras expectativas, como rapidez e aplicao culinria.

Com volumes constantemente crescentes e com a curva de ciclo de vida ainda em
ascenso, no se apresentava uma necessidade muito grande de atividades mercadolgicas
diferenciadas ou agressivas, ou seja, os produtores se encontravam em uma zona de conforto.

| Central de Cases

VOLUME DE VENDAS EM VOLUME E VALOR E GASTOS EM MDIA CALDOS

DISTRIBUIO PORCENTUAL DOS GASTOS DE MDIA CALDOS 1989

A dcada de 1980 apresentou uma srie de problemas, que vo da inflao ao endividamento, gerando uma srie de planos econmicos. Fruto da situao econmica, a populao
passou a ter menor poder aquisitivo e, com isso, os volumes de vendas de uma srie de categorias apresentavam significativas quedas.

Caldos, seguindo a tendncia, apresentavam volumes decrescentes. Durante todo perodo de coexistncia entre as marcas Knorr e Maggi, os dois grandes concorrentes do setor
Maggi, da Nestl, e Knorr, da Refinaes de Milho Brasil (Corn Products, hoje Unilever) mantinham 95% a 97,5% do mercado, sendo que Maggi, na mdia, era um tero do tamanho de
Knorr.

Com o agravamento da crise e a queda do consumo, no havia outras marcas de onde
os grandes pudessem roubar volumes. Para ter crescimento de volumes, uma vez que a manuteno de participao significava vender menos, algum deveria ceder volumes de vendas. A
guerra, portanto, deveria ser entre os grandes.

Jos Francisco Queiroz, ento vice-presidente da Norton Publicidade e responsvel
pelo atendimento total ao cliente Maggi, comenta:

A Galinha Azul foi a criao de um cone, para fugir da disputa de marcas Knorr/
Maggi, em que, por mais que se promovesse e divulgasse a marca Maggi, para a consumidora
sempre restava que Knorr melhor. A Galinha foi introduzida para quebrar a disputa do share of mind das duas marcas.

A participao de mercado de Maggi era de 40% contra 57,5% de Knorr.

Do ponto de vista de execuo, a situao era muito equilibrada: os preos muito similares, a distribuio ampla (falamos de duas empresas extremamente atuantes em distribuio), tanto fato que perto de 90% dos autosservios do Brasil vendiam caldos. Merchandising
era feito de forma morna por ambos os lados. Restava comunicao.

O primeiro dado analisado foi o share of mind dos produtos. A diferena, nesse caso,
era descompassada em relao diferena de market share: Knorr tinha algo perto de 75% de

| Central de Cases

10

share of mind, e Maggi perto dos 25%. Resumindo, a marca Knorr era a mais lembrada, o que
fazia com que todos os esforos em operao no surtissem efeito. Por exemplo, uma super estocagem do produto no varejo levaria a uma parada de produto no estoque e no a giro maior.

Havia uma sada: baixar os preos, o que no interessava a nenhuma parte, pois com
volumes decrescentes, uma reduo de preo e, portanto, de margem significaria uma reduo
de lucros. No era interessante que Maggi reduzisse o preo: isso refletiria na marca. Alm do
que, certamente, acabaria numa guerra de preos.

Qualquer estratgia levava a um caminho: trabalhar a comunicao.

Mas, qual o posicionamento? As embalagens eram iguais, as promessas similares, os
produtos parecidos e os preos semelhantes. Estudando o caso, havia um ponto interessante
que poderia ajudar: em 1976 foi adotado como smbolo do produto (ao menos para o caldo de
galinha) a Galinha Azul e o azul da nobreza, o caldo nobre, foi um dos achados.

Cabe ressaltar que o caldo de galinha representava 65% do mercado, enquanto o de
carne (na poca s existiam os dois sabores) os 35% restantes. Da a estratgia de se concentrar
no caldo de galinha que, ao aumentar o equity da marca, puxaria seu irmo, o caldo de carne.

Por posicionamento, usou-se o caldo nobre, como se o produto fosse feito de galinhas
de primeira linha, enquanto a embalagem do produto sugeria Norton que havia um personagem a ser explorado: a Galinha Azul.

Geraldo Alonso Filho comenta sobre os desafios que tiveram pela frente, na poca e
como enxergavam o diferencial:

A Galinha Azul um case em que o diferencial da embalagem propiciou a criao de
um personagem e o consequente dilogo entre as consumidoras usurias do produto e o produto, numa categoria extremamente comoditizada, ou seja, sem diferenciais reais.

A agncia sabia, no entanto, que no bastava a galinha aparecer, afinal, o concorrente
dizia que Knorr melhor e continuaria a ser, no fosse a galinha algo mais forte.

Havia um personagem. O que foi feito foi dar uma personalidade a esse personagem,
uma forma de dar vida a um ente que s aparecia na embalagem. Esse personagem deveria ser
usado em propaganda e promoo (Knorr era suscetvel a aes promocionais).

Considerou-se, dessa forma, a necessidade de agir com promoes no ponto de ven-

| Central de Cases

11

das. Aps 17 promoes feitas por Maggi no ano anterior Galinha, basicamente promoes
com brindes, a Norton props uma ao pouco usada na poca: a transferncia da promoo
para a mdia.

O pblico-alvo selecionado para as atuaes da galinha era o de classes econmicas B
e C, mais afeitos ao uso do produto.

Criado o personagem, dando a ele, ou a ela, uma personalidade atraente e leve, entre
abril e junho de 1988 foi lanado o Grande Concurso da Galinha Azul, dividida em quatro fases,
nas quais o consumidor deveria acertar a letra de Maggi que a galinha escolheria. O resultado
mostrou que o caminho adotado era certo: foram mais de 25 milhes de cartas recebidas. Era a
conhecida promoo come letras. Sobre ela comenta Jos Francisco Queiroz:

A Norton criou, como primeira ao promocional, o come-letras da palavra Maggi,
que consta do trabalho, mas no diz que este primeiro movimento foi feito com o objetivo
de ligar a Galinha marca. O resultado foi um sucesso, j que o Nielsen apontou no final da
promoo a subida da Maggi ao primeiro lugar de vendas, o que no acontecera nos 26 anos
anteriores de disputa dessas marcas.

A propaganda usou a figura de Lima Duarte, ator famoso e que dava um grande aval
para a marca, principalmente para as classes eleitas como target para o produto. O ps-teste da
propaganda mostrou um recall de 54% para Maggi e 17% para a categoria. Aps anos, as pesquisas apontavam no haver confuso na cabea do consumidor no que se referia s marcas.

Essa ao elevou a participao de Maggi para 44%.

Na sequncia das atividades fez-se um product placement (merchandising televisivo)
na novela Vale Tudo. Raquel, personagem de Regina Duarte, participa de um concurso culinrio
cuja receita vencedora o Frango Nobre que, claro, leva caldo da Galinha Azul na composio.
Usou-se, tambm, rdio, revista, o programa Viva a Noite, de Gugu Liberato, que cantava e danava a msica da Galinha Azul.

Durante as eleies foram veiculados teasers que foram ao ar com a galinha discursando como candidata, atingindo recall de 41%, superior ao da maioria dos candidatos. Voltando
novela Vale Tudo, foi lanado o concurso Quem matou Odete Roitman?, concurso que, aps a
confisso do assassino, no intervalo, sorteou a carta vencedora. Foram perto de trs milhes de
cartas.

E as veiculaes e atividades continuaram: testemunhais (baseados em resultados de
pesquisa) em rdio, dana da Galinha Azul no carnaval de 1989, continuao da galinha no
programa do Gugu, agora como uma das atraes principais; a galinha patrocinando o programa Cidade contra Cidade no programa Silvio Santos, no quadro Porta da Esperana de dia das
mes entregou quatro carros Gol e uma casa.

Explorando novas formas de veiculao, a figura da galinha aparecia por cinco segundos em diversos momentos do SBT e o telespectador escrevia dizendo quando ela apareceu.

| Central de Cases

12

Durante quatro semanas foram sorteadas cartas e trs delas ganhavam

prmios em dinheiro.
Outra inovao foi a presena da
Galinha Azul no ento famoso show internacional de patinao no
gelo, o Holliday on Ice, com apoio de outdoor (A mais nova atrao do
Holliday on Ice), quando, alm de patrocinar o show, a Galinha Azul se
apresentava.

Dentro de uma iniciativa de comunicao integrada, a campanha privilegiou, tambm, as aes em ponto de vendas, integrando
as equipes de vendas, para as quais havia um programa de incentivos,
distribuindo material de merchandising pelas lojas, aumentando a exposio do produto, inclusive com cartazes com a receita do Frango
Nobre.

As promoes, como a de duas latas de Creme de Leite Nestl
com uma caixa de Galinha Azul, vales brindes de aparelhos de jantar
e toalhas de mesa e o brinde (mbile da Galinha Azul com estrela, no
Natal) continuaram a ser exploradas.

Faixas, cartazes e bottons foram distribudos, alm de promoes nos supermercados, em que uma Galinha Azul botava um ovo e,
conforme a cor do ovo, havia direito a um tipo de prmio promoo
que duplicava e triplicava as vendas do supermercado participante da
promoo.

A campanha do caldo da Galinha Azul mostrou-se eficaz. Houve aumento significativo de participao de mercado que acabou levando a Maggi liderana. Com o abandono dessa linha de atuao
em funo de polticas internacionais da companhia, no houve sustentao dessa liderana por muito tempo. O grfico de participao
abaixo mostra essa evoluo. como comenta Geraldo Alonso Filho:

O resultado foi que a ideia da Galinha Azul conseguiu reverter o marketing share, trazendo para a Maggi a liderana do mercado
de Caldos.

| Central de Cases

13


Os efeitos positivos da campanha alavancaram as vendas do caldo de carne, bem
como de outros filhotes com a linha de sopas infantis do pintinho azul.

Aqui algumas figuras6 da campanha:

6
As figuras constantes nessa parte foram cedidas por Geraldo Alfonso Filho e constam de sua
biblioteca particular.

| Central de Cases

14


A campanha usou as mais diversas plataformas. Televiso, rdio, revista, promoo,
marcha de carnaval, enfim, ao que se entende, todas as plataformas ento disposio. A transposio no tempo deixaria a dvida de plataformas utilizveis nos dias de hoje. Fica a dvida
sobre quais seriam aquelas eficazes, nos dias de hoje. E quais aquelas que suportariam um
personagem, principalmente com as caractersticas da Galinha Azul.

Pensando nas plataformas de hoje, Geraldo Alonso Filho comenta:

A ideia, quando boa, pode ser repetida, usando-se a mdia da poca. Assim como a
Galinha posou para a Garota do Ms de Playboy, hoje certamente ela teria facebook, twitter e
estaria disponvel nas redes sociais, falando, dialogando com as suas fs.

Desafios

O case da Galinha nos sugere alguns desafios:

1. Para a poca, a campanha estava bem desenhada? possvel se pensar em algo
diferente?

2. A mesma frmula funcionaria hoje?

3. Tentando trazer o case para os dias de hoje, como seriam as plataformas de comunicao usadas?

4. Com o perfil socioeconmico dos dias de hoje, haveria sugestes para mudanas?

| Central de Cases

15

REFERNCIAS
AAKER, David A.; KUMAR, V.; DAY, George S. Pesquisa de marketing. So Paulo: Atlas, 2004.
ALONSO FILHO, Geraldo; ALONSO, Ana Regina. Noton 60 anos de Publicidade no Brasil. So
Paulo: Tag&Line, 2011.
BRITO, rico Henrique Garcia de; MENDES quilas. Os impasses da poltica econmica brasileira
nos anos 90. In Revista Faap. Disponvel em <http://www.faap.br/revista_faap/rel_internacionais/rel_04/garcia.htm>. Acesso em 10 jun. 2012.
Maggi Campaigns Workshop Marketing Bouillon. Material interno da Norton Publicidade,
1990.
Marketing. Ano 22 n 190, Julho de 1989. So Paulo: Referncia pp. 29-34
RIBEIRO, Paulo Silvino. Os anos 80 no Brasil: aspectos polticos e econmicos. In Brasil Escola.
Disponvel em <http://www.brasilescola.com/sociologia/os-anos-80-no-brasil-aspectospoliticos-economicos.htm>. Acesso em 10 jun. 2012.
ROSTOLDO, Jadir Peanha. Os Anos 1980 No Brasil Desenvolvimento humano ou crescimento
econ- mico? In Revista Sculum - REVISTA DE HISTRIA [11]; Joo Pessoa, ago./ dez.
2004. PP 186-200.
Tendncias 1990 Trajetria do mercado de consumo e mdia. So Paulo: AC Nielsen, 1990.
YANAZI, Mitsuro Higushi. Gesto de Marketing e Comunicao. So Paulo: Saraiva, 2007
Sites da Internet:
Banco Central do Brasil Disponvel em <http://www.bc.gov.br/?MUSEU>. Acesso em 10 jun.
2012.
Cola da Web Disponvel em <http://www.coladaweb.com/historia-do-brasil/decada-perdida-1980>. Acesso em 10 jun. 2012.
Fundao Getlio Vargas Disponvel em <portal.fgv.br/>. Acesso em 10 jun. 2012.
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica Disponvel em < http://www.ibge.gov.br/>.
Acesso em 10 jun. 2012
Maggi Sua Disponvel em < https://www.maggi.ch/de-CH/histoire/default.aspx>. Acesso
em 12 jun. 2012.
Mundo das marcas Disponvel em <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/maggi-muito-mais-que-um-caldo-nobre.html>. Acesso em 12 jun. 2012.

| Central de Cases

16

Norton Publicidade Disponvel em <http://nortonpublicidade.com.br/>. Acesso em 12 jun.

2012.
Scielo Disponvel em <http://www.scielo.br/pdf/rsp/v29n5/11.pdf>. Acesso em 10 jun. 2012.
Wikipdia Disponvel em <http://pt.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9cada_perdida>. Acesso em
10 jun. 2012.
Youtube Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=QGYDrQuTg50>. Acesso em 14
jun. 2012.
______ Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=xgpn6U2uCQw>. Acesso em 14
jun. 2012.

| Central de Cases

17