Gestão de Atacado e Varejo - CT

Aluno (a): Filipe Alves Ferreira Data:07/07/ 2017.

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1 - Fundamentos e formatos do atacado e varejo

As atividades do varejo e do atacado assumiram grande importância no cenário econômico brasileiro e

mundial nas últimas décadas. Diariamente milhões de pessoas visitam estabelecimentos comerciais por
diversas motivações. Pode-se afirmar, sem nenhum exagero, que as empresas comerciais significam
algo bastante importante para populações de diversas classes sociais.

As mudanças no varejo brasileiro:

Intensificação da globalização – nos últimos anos houve um incremento da globalização econômica,

ocasionando maiores investimentos em empresas atacadistas e varejistas no Brasil. Empresas como o
Carrefour e o Walmart no setor de hipermercados, a C&A na moda e a Leroy Merlin em produtos para
o lar exemplificam o aumento de recursos estrangeiros no varejo brasileiro. Outras organizações como
o grupo Pão de Açúcar venderam parte de seu capital para receber recursos necessários à sua expansão.
É importante ressaltar que, além dos recursos financeiros, tais empresas trazem para o Brasil modernas
práticas de gestão e tecnologia já experimentada e de sucesso de países da Europa e dos Estados
Unidos.
Aumento da oferta – a difusão das novas tecnologias e o maior acesso ao cré- dito para
empreendedores ocasionaram um significativo aumento na oferta de produtos e serviços em diversos
setores empresariais. Isso tornou os mer- cados mais concorridos, obrigando as empresas a
aprimorarem sua gestão.
Concorrência mais acirrada – o aumento da oferta e a intensificação da globalização representaram
forças para o surgimento de novas empresas e competidores nos setores varejistas e atacadistas. Esses
aspectos aliados às pretensões de crescimento das empresas e aos incentivos governamentais para
incremento da atividade econômica fazem surgir centenas de novas empresas comerciais todos os anos
no Brasil.

O varejo é tão comum no dia a dia das pessoas que costuma ser ignorado por boa parte delas. Muitos
indivíduos não imaginam que por trás de um comércio estabelecido muitas decisões estratégicas são
tomadas para que bens e serviços possam ser oferecidos convenientemente. Gestores varejistas
escolhem mercados-alvo, pontos para estabelecimento de seus respectivos comércios, decidem sobre

Atividade de pesquisa: Gestão de Atacado e Varejo - CT

 mi de produtos, preços, promoções, layout de loja etc. Considerando-se a alta competitividade dos dias
atuais tais decisões precisam ser tomadas com bastante competência. Essa realidade fez com que muitas
empresas buscassem a profissionalização de seus empreendimentos.

Funções do varejo Valor

oferecido
Vendas Oferecer os produtos aos clientes potenciais.
Compras Comprar uma variedade de produtos de vários fornecedores
para revenda.
Crédito e financiamento Oferecer condições de pagamento que facilitem a compra para
os clientes-alvo.
Armazenamento Oferecer estoques e disponibilizar produtos conforme a
conveniên- cia dos clientes.
Distribuição Comprar em grandes quantidades e fracionar as ofertas para os
clientes.
Informações de marketing Informar aos fabricantes sobre as condições de mercado e da
acei- tação dos produtos por parte dos consumidores.
Transporte Movimentação física do produto até o consumidor final.
Risco Absorver riscos dos negócios como riscos de manutenção dos
esto- ques e obsolescência dos produtos, entre outros.

O que é um atacadista?
Enquanto os varejistas revendem os produtos para os consumidores, os atacadistas compram os
produtos em grandes quantidades e os revendem para os varejistas. Os atacadistas satisfazem
necessidades do varejo enquanto esses procuram satisfazer as necessidades dos consumidores finais.

Funções dos atacadistas

Algumas das funções desempenhadas pelos varejistas também são realizadas pelos atacadistas. Nos
últimos anos a terceirização de muitas áreas empresariais aumentou o escopo das atividades de
distribuição desempenhadas pelos atacadistas. Algumas empresas atacadistas incluíram os serviços de
logística, fornecendo serviços de transporte, armazenamento, entrega justin time (apenas no tempo
certo) e o projeto logístico completo. Nesse caso, além da compra e venda de mercadorias, a empresa
atacadista realiza os serviços acima para as empresas produtoras.

Fluxos nos canais de distribuição

Fluxo A Fluxo B Fluxo C

Fabricant Fabricantes Fabricantes

es

Transportador Transportador
as as

Atacadist Atacadistas Atacadistas

as

Varejistas Varejistas Varejistas

Atividade de pesquisa: Gestão de Atacado e Varejo - CT

 Consumidore Consumidor Consumidore
s es s
Formatos e tipos de organizações varejistas e atacadistas

As empresas industriais e comerciais precisam oferecer atratividades para satis- fazer as

necessidades dos consumidores. Os formatos atacadistas e varejistas surgem das
necessidades dos clientes e não da vontade dos empresários desses setores, cita-.
-se como exemplo o mercado de bicicletas, hipermercados e lojas de brinquedos. No
entanto, bicicletas caras e destinadas a um público mais exigente precisam ser
comercializadas em lojas especializadas. De situações e oportunidades como essas
surgem vários formatos de empresas atacadistas e varejistas.

Instituições Varejistas

Tipo de varejo Característic

as
Lojas especializadas Operam com ampla variedade de uma linha limitada de
produtos.
Lojas de descontos Vendem a preços baixos e oferecem fraco atendimento e poucos
ser- viços.
Supermercados Grandes estabelecimentos com produtos principalmente
alimentí- cios. Vendem no sistema autosserviço.
Lojas de departamentos Lojas com linhas de produtos distintas separadas em áreas especí-
ficas.
Lojas de conveniência Lojas bem localizadas que atendem em horário alternativo.
Hipermercados Grandes varejistas que oferecem produtos alimentícios e não
alimen- tícios no sistema autosserviço.
Lojas de fábrica Comércios de propriedade dos fabricantes que vendem
somente sua linha de produtos.
Varejo sem loja São as máquinas de venda, as vendas por catálogo, por mala direta,
por telefone e por comércio eletrônico.
Lojas de variedades Trabalham com diversidade de mercadorias a preços populares.

Instituições Atacadistas

Tipo de atacado Característic

as
Atacado autosserviço Operam com ampla variedade e com lojas para que os
clientes comprem em sistema parecido com o dos
hipermercados.
Atacado especializado Vendem produtos específicos e atuam em uma faixa estreita
do mercado.
Atacado balcão Estabelecimentos que possuem estoques altos e vendem
no balcão ou por telefone. Normalmente não fazem
entrega.
Atacado de serviços Trata-se daqueles que executam todas as funções do canal.
completos
Atacado distribuidor Atuam com equipes de vendas, excutam entregas e
possuem contratos de exclusividade com algumas
indústrias.

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 2 - Ambiente competitivo e análise de mercados comerciais

O termo "competitividade", aplicado tanto às nações como às empresas, está em voga, devido às
mudanças no cenário mundial. As ideias de economistas heterodoxos, como Schumpeter, ajudam-nos a
compreender o papel da diversificação e da inovação na tentativa das empresas de evitar a concorrência
direta. Na teoria da estratégia empresarial, o papel da concorrência tornou-se central com os livros de
Michael Porter. Ele caracteriza claramente as forças da concorrência e as formas de enfrentá-la. A
aplicação desses conceitos ao caso da produção de microcomputadores no Brasil evidencia a pouca
viabilidade de esse segmento da informática nacional tornar-se competitivo no mercado mundial.

Análise de mercado: a importância de compreender seu consumidor e sua concorrência

O planejamento é indispensável para tomadas de ações importantes em qualquer segmento comercial,

independentemente do nicho em que o empreendimento atue. E vale ressaltar que, diante do turbulento
cenário econômico que o Brasil vem atravessando, toda e qualquer atividade comercial está sujeita a
enfrentar os impactos causados por mudanças abruptas no comportamento de seu público consumidor,
cada vez mais receoso e cauteloso para gastar.

1.Tenha espaço, os clientes detestam ficar apertados. Os espaços do futuro são

amplos. A sensação de conforto está cada vez mais baseada em amplidão.
2. Tenha uma loja cheia de produtos, o contrário é mor te certa. Prateleiras
com poucos produtos lembram lugares falidos e dão ar melancólico ao ambiente. Não subestime esse
aspecto.
3. Tenha uma loja iluminada e limpa, essa é uma das exigências mais fortes.
atualmente. Iluminação exige um trabalho profissional e detalhado e limpe -
za passou a ser pré-requisito para formação de uma imagem positiva.

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 4. Tenha vendedores que gostem de gente, que olhem para os clientes tentando realmente agradá-los,
que passem a impressão de que realmente.
gostariam que ele voltasse. O mundo anda áspero. Faça da sua loja uma ilha
de simpatia. Vai dar certo!
5. Tenha uma forma fácil e rápida de receber. Depois que decide a compra,
o cliente quer sair logo. Não tem nada mais irritante que um computador
que em vez de tornar tudo mais rápido torna tudo mais lento!
3 - Comportamento do cliente e do consumidor

Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o comportamento de compra e suas variáveis

Na atualidade é de extrema relevância conhecer, estudar e monitorar constantemente o comportamento

dos consumidores, pois, com essa preocupação, os profissionais de marketing e gestores empresariais
podem detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível insatisfação ou recusa de
seus clientes.

FATOR CULTURAL
Solomon (2002 p. 371) considera a cultura como "a acumulação de significados, rituais, normas e
tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [...] é a lente através das quais as
pessoas enxergam os produtos".

O convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade evidenciando e assimilando

aprendizados, valores percepções e preferências de uma organização ou sociedade. Nela inclui-se
grupos com seus próprios modos de comportamento, e classe social, que são pessoas com valores,
interesses e comportamentos similares. Assim, um entendimento das várias culturas, de uma sociedade,
ajuda os profissionais de marketing a prever a aceitação dos seus produtos/serviços pelo consumidor.

FATOR SOCIAL
Determinados fatores como os grupos de referência, família, amigos, papéis sociais e status exercem
alto grau de influência sobre as pessoas.

Do ponto de vista de marketing os grupos de referência servem como marco para atitudes ou
comportamentos específicos para indivíduos nas suas compras ou decisões de compra, permitindo que
pessoas ou grupos sirvam como ponto de comparação (SHIFFMAN & KANUK, 2000).

FATOR PESSOAL
As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam de acordo
com as influências, mas a pesar de suas limitações, o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida útil
para identificar de que maneira as necessidades mudam, para assim, utilizar disso como boas
influências no processo de compra.

FATOR PSICOLÓGICO
O entendimento do comportamento humano se faz através do diagnóstico de suas necessidades, visto
que todo o processo de tomada de decisão baseia-se na percepção das necessidades satisfeitas. As
necessidades psicológicas surgem de estados de tensão psicológicos, como necessidades de
reconhecimento, valor ou integração.

MOTIVAÇÃO
A motivação é uma força interior que se modifica a cada momento durante toda a vida, onde direciona
e intensifica os objetivos de um indivíduo. Dessa forma, quando dizemos que a motivação é algo

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 interior, ou seja, que está dentro de cada pessoa de forma particular erramos em dizer que alguém nos
motiva ou desmotiva, pois ninguém é capaz de fazê-lo.

CONCLUSÃO
A decisão de comprar um produto ou serviço é um momento importante para consumidores. Isto
significa que as estratégias de marketing devem ser inteligentes, eficazes e direcionadas ao mercado-
alvo de acordo com o conhecimento percebido da maneira que cada consumidor obtém seus produtos
ou serviços. Dentro deste contexto, uma análise das influências no processo de compra dos
consumidores finais - o que pensam, como agem, quem influencia suas decisões - passa a ter uma
importância fundamental.

COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Em meados da década de 1990, os estudiosos já sinalizavam que uma força vinda do consumidor estava
dando início à era do cliente.

Na era do cliente os consumidores querem voltar a ser clientes, para serem tratados com indivíduos,
com suas necessidades entendidas e atendidas individualmente (BRETZKE, Miriam. O marketing de
relacionamento: integração entre informática e marketing na busca da vantagem competitiva. 1992.).

Era o período de transição do marketing tradicional para o marketing de relacionamento, que exigiu e
exige um conhecimento muito mais profundo e detalhado dos determinantes do comportamento do
cliente e de seu processo decisório de compra.

Portanto, cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo
de troca ou transação com uma empresa ou organização.

Outro aspecto muito importante é que cliente pode ser tanto o cliente potencial como o cliente atual de
uma empresa.

Analisando o comportamento do cliente por meio da construção do relacionamento, conclui-se que

existem níveis de lealdade que são percorridos numa dada sequência denominada de escada de lealdade
(RAPHAEL, Considine apud BICKERT, J. Adventures in relevance marketing. Denver: National
Demographics & Ligestyles, 1990).

Um dos aspectos interessantes da escada da lealdade é que, para repetir a compra, é preciso que o
cliente seja fiel, isto é, que sua experiência de marca gere uma atitude positiva para que compre
novamente. Os níveis de lealdade estão descritos a seguir:

• Clientes prováveis de suspect de Kossen, isto é, são considerados possíveis compradores do produto
ou serviço.
• Clientes potenciais são pessoas ou empresas que podem se tornar clientes de produto ou serviço,
tendo manifestado predisposição de compra, ou sobre as quais existem informações suficientes no
banco de dados para determinar estatisticamente uma propensão de compra. Engloba os conceitos de
prospect e prospect qualificado de kossen.
• Experimentadores são os clientes que realizaram a primeira compra.
• Clientes fiéis são os clientes que estão satisfeitos, têm atitude favorável em relação à marca, repetem
a compra, mas não concentram a maioria do volume comprado naquela marca específica.
• Repetidores são os clientes que concentram a maior parte das compras do produto ou serviço em
determinada marca.
• Advogados da marca são os clientes que, além de repetirem a compra, têm um alto envolvimento
emocional com a marca e indicam o produto ou serviço a outras pessoas ou empresas.
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 Tanto no mercado de consumo como no de negócios, se considerarmos o papel que uma pessoa assume
na decisão de compra, podemos definir dois tipos de participação:

• Participação direta é aquela que se relaciona diretamente com o processo de escolha, compra e
consumo ou uso. Dessa forma, temos o especificador, o decisor, o comprador e o usuário.
• Participação indireta é aquela em que os pontos de vista ou especificações podem influenciar na
seleção dos produtos, dos serviços, dos fornecedores ou das lojas. Temos o iniciador e o influenciador
(comprador, pagante, aprovadores e fiscais internos), cujo poder para interferir na decisão de compra
pode ser maior ou menor, dependendo do tipo de pessoa e de sua posição no grupo ou família ou ainda
de seu cargo na empresa.

Os tipos de mercado são:

1) Mercado de bens e consumo: Constituído de famílias e indivíduos que adquirem produtos e

serviços para consumo pessoal.

2) Mercado de negócios: Constituído de organizações que compram bens e serviços a serem usados na
produção de outros produtos ou na prestação de serviços que são revendidos, alugados ou fornecidos
para outras pessoas u outras organizações. Pode ser dividido em quatro categorias:

a) Mercado empresarial: Constituído de empresas industriais e empresas de serviços.

b) Mercado institucional: Constituído de escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e outras

instituições que fornecem bens e serviços às pessoas que estão sob seus cuidados.

c) Mercado governamental: Como o próprio nome indica, é constituído de governos municipais,

estaduais e federais, autarquias e sociedades mistas.

d) Mercado revendedor: Constituído de empresas atacadistas e revendedores que compram produtos e

serviços para revenda.

Com a evolução do marketing, o estudo do comportamento do cliente, assumiu uma dimensão muito
mais complexa. O profissional de marketing não deve começar se concentrando na habilidade de sua
mensagem publicitária ou no talento do vendedor para vender o produto, mas deve prestar atenção nos
tipos de clientes, e suas necessidades e expectativas de atendimento e no relacionamento individual que
deseja ter com eles.

4 - Marketing e vendas no atacado e varejo

A Importância da Aplicação do Marketing nos Segmentos de Atacado e Varejo

Diante de um mercado competitivo, onde a cada dia surgem novas empresas, produtos e concorrentes
que tomam partes do mercado, torna-se imprescindível para a sobrevivência das empresas criar novas
idéias, oferecer novos produtos e condições favoráveis para que o cliente (varejista-atacadista) adquira
sempre o produto de um mesmo fornecedor.

Muitos empresários dos mais diversos setores de atuação, já perceberam que para melhorar seus lucros
precisam vender, fixar sua marca e manter seus clientes fiéis.

Portanto são necessários investimentos em qualificação, atendimento, mix de produtos que ofereçam
melhores condições aos clientes.

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 Marketing de Varejo

O papel do marketing no varejo é proporcionar 'momentos mágicos' para que o cliente sempre tenha
uma boa imagem de todos os instantes que teve contato com a empresa. Muitas vezes tudo é feito com
perfeição, mas a pessoa do caixa simplesmente estava de cara 'amarrada' e foi incapaz de dar um sorriso
agradecendo ao cliente pela compra. Infelizmente a percepção do cliente é de que na loja as pessoas
não se agradaram com a sua presença e pode nunca mais voltar. Para se fazer marketing no varejo é
preciso que todas as pessoas da empresa estejam envolvidas no processo e não basta apenas satisfazer
ou encantar, é preciso ter compromisso com o sucesso do cliente.(biblioteca.sebrae.com.br, acesso em
11/08/08).

Segundo Kotler (1998), Marketing de Varejo engloba todas as atividades de vendas de bens ou serviços
diretamente para consumidores finais, para seu uso pessoal não relacionado a negócios.

Para Ferro (1998), em seu artigo O Novo Marketing de Varejo.(www.tci.art.br acesso em 11/08/08),
entende-se por Marketing de Varejo a relação entre balconista consumidor e entre eles infinitos
produtos de consumo que podem ser vendidos unitariamente ou em quantidades variadas. Numa visão
mais aprofundada, também podemos afirmar que o varejista é o que realiza a ponte entre os
fornecedores fabricantes, atacadistas, distribuidores e vende diretamente aos consumidores finais.

O atacado
O atacado pode ser definido de diversas formas, mas de modo sucinto pode ser compreendido como o
elo na cadeia de distribuição que não produz e atende as pessoas jurídicas. A seguir, algumas definições
feitas por renomados estudiosos de marketing:

Para Kotler, (2000), o atacado inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços para
aqueles que compram para revenda ou uso industrial. Exclui os fabricantes e agropecuaristas, por
estarem basicamente envolvidos na produção, e os varejistas.

De acordo com Evans e Berman, (1995), a função atacadista engloba a compra e/ou entrega de bens e
serviços, e sua subseqüente revenda para usuários organizacionais, varejo, e/ou outros atacadistas, mas
não vendas em volume significante para o consumidor final.

Diferenças entre Atacadistas e Varejistas na dinâmica de vendas

Tal diferença entre atacado e varejo é muito importante, pois há pessoas que ainda fazem confusão
entre os conceitos.

O atacado, nada mais é, que a modalidade de venda através da qual um cliente deseja investir em uma
grande quantidade de um dado item – em alguns casos, é necessário que se obtenha o CNPJ da empresa
solicitante, uma vez que o cadastro de compra será em nome da própria empresa.

O varejo, por conseguinte, se relaciona, em geral, a pessoas físicas e se trata de pequenas quantidades.
Há circunstâncias onde podem ser adquiridas grandes montantes, mas que sejam para consumo do
cliente.

Os atacadistas tendem a utilizar estratégias de vendas, tais como:

• Elaborar redes de compra, assim, podem trazer para perto de si diversas empresas compradoras, de
todos os portes. Entretanto, essa rede é vantajosa para quem compra, pois podem ser estimulados
descontos e promoções, de acordo com o volume adquirido. Não obstante, também são oferecidos
materiais de divulgação sobre o item negociado, para auxiliar em propaganda para a marca;

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 • Negociação não só com o cliente corporativo, mas sim com o distribuidor do item também. Isso
porque a empresa fabricante pode virar uma “rival”, indireta, das redes de revenda, podendo fazer a
preços próximos ao custo, com grande vantagem para quem deseja comprar. Assim, os distribuidores
acabam por conquistar grandes margens de lucro;

• Sugerir um preço, ao comércio, que deverá ser pago pelo consumidor final. Tal estratégia ajuda a
impulsionar as vendas, uma vez que o preço acaba se revelando bem mais baixo;

• Criatividade e inovação.

Os varejistas tendem a se colocar no mercado, com as seguintes observações estratégicas:

• Negocia-se no atacado um preço vantajoso, pois se pode pagar menos no varejo. Desse modo, os
clientes se sentirão muito respeitados e valorizados. Além disso, a concorrência começará a se
incomodar com os preços menores, movimentando o mercado, pois os outros comerciantes terão de
derrubar seus preços também, favorecendo a concorrência saudável;

• Fazer da equipe de vendas, um corpo unido, ético e, por isso, mais competitivo, pois perceberá melhor
alguns focos de consumo importantes;

• Jamais dispensar a importância de uma boa propaganda pessoal, ou boca a boca, de clientes
satisfeitos. Esses serão os melhores vendedores de todos, pois farão propaganda apaixonadamente;

• Há uma ideia de que, se o vendedor varejista mostrar ao cliente exatamente o produto que busca, ou
oferecer alternativas de itens, de outros fabricantes, o cliente acabará pagando o que for cobrado, por
mais distorcido que seja o valor.

5 - Gestão de pessoas no atacado e varejo

As empresas comerciais dependem, fundamentalmente, das pessoas. O envolvimento dos funcionários

nos processos de atendimento aos clientes traz uma série de desafios
para as organizações varejistas e atacadistas. Como os ser viços nas lojas são essencial-
mente intangíveis, em muitas situações tem-se nos funcionários o conceito da empresa.
Profissionais liberais e empresa, por exemplo, se misturam nos ser viços em que
realizam. Advogados, médicos, contadores e fisioterapeutas, entre outros, representam a essência
do negócio em que estão inseridos. Assim, a performance do profissional significa da mesma forma o
sucesso ou o fracasso de uma empresa.
Para empresas de médio e grande por te a importância do pessoal também é essencial. Para
clientes de uma companhia, aérea os comissários de bordo e os agentes
que comercializam as passagens são a própria empresa, ao menos naquele determina-
do momento de interação. Na realidade, os papéis desempenhados pelos trabalhado-
res constroem a reputação e a imagem da organização. Essa realidade também é valida
para hotéis, bancos, hospitais, drogarias, lojas de departamentos e outras empresas de
grande, médio e pequeno por te.

A importância do contato com os clientes:Além da busca da satisfação dos clientes, as

organizações devem buscar a satisfação dos funcionários. Manter empregados insatisfeitos
atendendo clientes pode representar bastante perigo para as empresas , pois clientes e
funcionarios trocam ideias, tornam-se amigos e cúmplices com razoável frequência em
estabelecimentos comerciais.
Atividade de pesquisa: Gestão de Atacado e Varejo - CT
 Atividades da gestão de pessoas
As pessoas são contratadas para o exercício de determinado cargo, mas antes de iniciar o processo
de recrutamento de pessoas para ocupação de um cargo é primordial o estabelecimento de
características que o candidato deve possuir para exercer a função.Empresas de pequeno e médio
por te contratam, com muita frequência, pessoas para o exercício de funções que são
incompatíveis com o per l e o comportamento necessário ao cargo, esse descuido causa
grandes transtornos e consequências ruins para a organização em diversos aspectos. Pessoas em
cargos incompatíveis erram mais, causando retrabalho, tendem a ser menos produtivas e percam menos
tempo na empresa. Outro fator importante refere -se à possível insatisfação no exercício da função, que
acaba sendo percebida pelos clientes.

Recrutamento e seleção dos funcionários

Encontrar as pessoas certas e alocá-las no trabalho certo é muito difícil. Algumas organizações já
descobriram a importância de encontrar e reter os talentos que farão a diferença para atuar em seus
negócios. Existe, inclusive, uma disputa em alguns setores pelos profissionais de bom desempenho.

Desenvolvimento do pessoal
As organizações contemporâneas possuem uma estratégia de desenvolvimento de pessoas. Entende
-se que o ambiente de negócios vivencia transformações profundas e aqueles que não as
Atividade de pesquisa: Gestão de Atacado e Varejo - CT
 acompanham tornam-se profissionais ultrapassados muito rapidamente. As empresas devem
treinar os funcionários a atender clientes cada vez mais exigentes, com isso muitas dimensões
precisam ser trabalhadas e espera-se que os empregados atuem de maneira eficaz e proativa

6 - Gestão de marcas no atacado e varejo

A marca é considerada um ativo muito valioso para diversas organizações comerciais. Uma
característica importante do mundo moderno referese ao avassalador crescimento da oferta, de um
lado, e o pouco tempo que os clientes possuem para fazer suas escolhas, do outro. Assim, uma
marca realmente forte pode agilizar o processo de decisão do cliente. Em empresas atacadistas
e varejistas a construção da marca se dá pelo conjunto de experiências que os clientes vivenciam
nos estabelecimentos das empresas. Com o passar do tempo tais experiências criam um
significado para o consumidor e a marca, então, representará algo para o mesmo.Essencialmente, uma
marca busca diferenciação em relação à oferta de empresas concorrentes. Trata-se de criar uma
personalidade ímpar para uma organização

Desafios para a construção de marcas

Existem vários obstáculos a serem enfrentados pelas organizações atacadistas e varejistas para a
construção de uma marca. A seguir, alguns deles: Clientes mais exigentes e bem informados
possuem alta expectativa de desempenho quanto à marca, atendimento e produtos. Os mercados
estão mais maduros com grande número de empresas concorrendo entre si e disputando os
mesmos espaços. A concorrência está atuando com mais competência e trabalhando em busca da
Atividade de pesquisa: Gestão de Atacado e Varejo - CT
 qualidade. Pulverização de mídias, diminuindo o impacto de campanhas de massa principalmente
realizadas em canais de televisão. Tal estratégia permitia o acesso rápido a uma base grande de
clientes, mas nos últimos anos, com o surgimen-to de grande número de mídias alternativas e a
diminuição relativa desse tipo de audiência, as campanhas de massa tiveram sua eficácia diminuída.
Necessidade de resultados de curto prazo, sendo que a construção de marca demanda tempo e
investimentos de longo prazo.

Etapas para a construção da marca

Para a construção de uma marca forte deve-se considerar a perspectiva do consumidor, seja ele pessoa
física ou um cliente organizacional. Assim, aquilo que os clientes
viram, sentiram, ouviram e aprenderam por diversos meios sobre uma marca resultará
na construção da opinião do cliente sobre a mesma.

Existem muitos atributos relacionados ao desempenho de empresas comerciais,

entre os quais se destacam:
Disponibilidade – aspectos como estoque de produtos e assistência técnica
oferecida.
Eficiência – refere-se a como os processos são feitos em termos de agilidade,
presteza, rapidez etc.
Empatia – diz respeito a como os clientes são tratados em suas dificuldades e
a capacidade da empresa atacadista ou varejista atender suas expectativas
e solicitações.
Contabilidade – o quanto os serviços e produtos oferecidos são consistentes
ao longo do tempo.
Preços – os clientes associam de maneira significativa os preços e o desempe -
nho. D e produtos com preços mais altos espera-se, obviamente, um desempe -
nho superior. Essa expectativa, quando não atendida satisfatoriamente, leva
Atividade de pesquisa: Gestão de Atacado e Varejo - CT
 as organizações à diminuição de preços ou perda de clientes para concorren-
tes que oferecem mais valor.

As empresas varejistas e atacadistas precisam construir diferenciais para competir em mercados

crescentemente competitivos.

Desenvolver uma identidade de marca aproxima a empresa comercial de seus consumidores-

alvo. Além disso, a marca tornou-se um patrimônio para as organizações, pois quando
apresentam bom desempenho já foram testadas e aprovadas.
Embora careçam de investimentos imediatos, os frutos dos investimentos em marca retornam
para a empresa no médio e longo prazo. Isso indica que as empresas precisam fazer a opção
estratégica de canalizar recursos para que a marca possa ganhar importância para o cliente-alvo da
empresa varejista.

Uma das metodologias para identificação de marcas é a pirâmide para sua construção. Por meio
desse método, as empresas desenvolvem ações para que os clientes aumentem sua identificação
e seu relacionamento com a marca da mesma. Para empresas comerciais significa, em outras
palavras, possibilitar relações de confiança e credibilidade que resultarão na retenção e fidelidade de
clientes.

As marcas possuem elementos, entre eles: ser memorável, ter significado, ser atraente, ser transferível,
adaptável e possível de ser protegida.

7 - Estratégias varejistas e atacadistas

Antes de estabelecer suas estratégias, as empresas precisam conhecer detalha-

damente o ambiente em que atuam. Tal conhecimento é adquirido pela troca de ex-
periências com os diversos públicos que interagem com a empresa e por sistemas de
informações organizados sistematicamente que serão importantes para a formulação
de estratégias de sucesso.

Os profissionais das empresas atacadistas e varejistas utilizam, na tomada de de -

cisões, muitas informações sobre o perder dos clientes, seu comportamento de compra
nas diversas categorias de produtos ou serviços, assim como as tendências e preferên-
cias identificadas. Além das informações relativas aos clientes é preciso conhecer quais
são os atuais e potenciais concorrentes, seus pontos fortes e possíveis fraquezas, suas
pretensões futuras etc.

O ambiente externo competitivo traz ainda outras implicações sobre a atuação

das organizações. Aspectos tecnológicos, político-legais, carac terísticas socioculturais
e as oscilações econômicas também afetam o desempenho mercadológico das empre -
sas. O gestor deve, então, ser capaz de realizar uma boa leitura sobre esses aspectos
para traçar estratégias de sucesso.

Os modelos estratégicos
Um dos primeiros modelos estratégicos foi chamado de matriz de crescimento,
proposto por Igor Ansofi, renomado autor sobre o tema, e tal matriz sugere quatro
caminhos para o crescimento de empresas que serão observados sob a ótica de em-
presas comerciais. São eles:
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 Penetração de mercado – nessa opção a empresa mantém o mix de produtos
trabalhado no mercado em que atua, mas procura crescer com mais produtivi-
dade, ações de marketing e vendas em pontos comerciais já estabelecidos.

Desenvolvimento de produtos – esse caminho indica uma mudança ou in-

cremento no mix de produtos trabalhado pela empresa, entretanto, atenden-
do o mesmo mercado em que já trabalha.

Desenvolvimento de mercado – essa alternativa estratégica indica a manu-

tenção do mix de produtos trabalhados pela empresa, buscando novos mer-
cados por meio de novos métodos de vendas ou novos pontos comerciais.

Diversificação – nessa quarta opção a empresa decide trabalhar novos mer-

cados com novos produtos, mudando seu foco estratégico radicalmente.

O processo do planejamento estratégico

A seguir, estão descritas algumas das principais características de uma boa meta:
Realista – as metas devem ser desafiadoras e compatíveis com a realidade
identificada na análise dos pontos fortes e fracos, bem como das ameaças e
oportunidades vivenciadas pela empresa. Recomenda-se que atingi-las não
seja fácil e nem impossível. Daí a importância de sua definição obedecer a
critérios técnicos e não a opiniões vagas dos gestores.

Mensurável – aquilo que a empresa busca atingir em sua estratégia precisa

ser medido em momentos futuros e colabora na avaliação das escolhas e de -
cisões feitas pela organização.

Concisa – significa representar declarações claras, diretas e assertivas de

modo a facilitar o entendimento daquilo que se almeja para todos os envol-
vidos na empresa. Quando elas são confusas ou contraditórias a eficácia fica
comprometida.

Consistente – metas consistentes são metas não confliitantes. Aumentar as

vendas e a lucratividade em mercados maduros e concorridos pode indi-
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 car falta de consistência, especialmente se nenhuma redução de custos for
possível.

Relevantes – o número de metas determinadas deve ser pequeno. Apenas

metas importantes precisam receber atenção dos estrategistas e serem comu-
nicadas amplamente na organização. Há o risco da dispersão e da falta de foco,
caso existam muitas metas. Em outras palavras, quando tudo é prior idade na
realidade não é.

Temporais – a definição do tempo de execução para a realização das metas

pode variar e influenciar a maneira de alcançar dos objetivos gerais. Há metas
que podem ser alcançadas mais rapidamente do que outras. Prever essas dife -
renças contribui para o alcance dos objetivos gerais.

A maior complexidade do ambiente dos negócios e a dificuldade em se obter

bons resultados transformaram a estratégia em um dos principais temas da gestão
empresarial. A definição da estratégia conduz as empresas a uma visão de longo prazo
e a uma investigação detalhada da realidade em que se encontram. Esses aspectos por
si só são positivos, pois aumentam a visão dos gestores, proporcionando maior quali-
dade à tomada de decisão.

Vários autores apresentaram modelos estratégicos que, quando adaptados à re-

alidade de empresas atacadistas e varejistas, contribuem para novas perspec tivas de
gestão. Entre eles destacam-se: o modelo de crescimento de Ansofi, as forças competi-
tivas de Porter e as três disciplinas de Treacy.

O processo estratégico pode ser constituído em etapas, tais como definição da

missão e dos valores; análise da situação e das macrodiretrizes; definição de objetivos
e metas e elaboração de planos de ação e de orçamentos. O processo estratégico é
contínuo e deve prever métricas para acompanhamento dos resultados.

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