Plano de Marketing Social

O PLANO
DE MARKETING
SOCIAL
O PLANO
DE MARKETING
SOCIAL
TÍTULO
O Plano de Marketing Social
O Caso Markthink
AUTORA
IDIM/Paula Pinto de Almeida
EDIÇÃO
Parceria de Desenvolvimento
“MARKTH!NK – investors in special people”,
Iniciativa Comunitária Equal
CAPA E MODELO EDITORIAL

FBA.
FOTOGRAFIA
José Meneses e FBA.
EXECUÇÃO GRÁFICA
G.C. – Gráfica de Coimbra
ISBN
989-8034-01-7
DEPÓSITO LEGAL
243681/06
N.º Exemplares: 500
Data: Dezembro de 2004
Local: Coimbra
ÍNDICE
ÍNDICE DE TABELAS 9
ÍNDICE DE FIGURAS 10
ÍNDICE DE GRÁFICOS 11
CONCEITOS, DEFINIÇÕES E ACRÓNIMOS MAIS UTILIZADOS 13
SUMÁRIO EXECUTIVO 15
METODOLOGIA 17
1 MARKETING SOCIAL 19
1.1 Evolução Histórica do Conceito de Marketing Social 19
1.2 Considerações em torno de um conceito 20
1.3 Interpretações mais recentes de Marketing Social 23
1.4 Corporate Social Marketing e Cause Related Marketing 23
1.5 O Marketing Social e o Terceiro Sector 26
1.6 Marketing Social de Produtos 27
1.7 A Aplicação do Marketing Social 28
1.8 Condições de sucesso do Marketing Social 29
2 ANÁLISE INTERNA DO PROJECTO 35

2.1 Domínio de Actividade do Projecto Markthink 35
2.2 Projecto Markthink 36
2.2.1 A Lógica Internacional do Projecto 36
2.2.2 A Lógica Local do Projecto 37
2.2.3 Acções Equal e Acções PD 38
2.2.3.1 Acções Equal 38
2.2.3.2 Acções PD 40
2.2.4 Identificação da Configuração Organizacional do Projecto
e o Papel do Poder 40
2.2.5 Modelo de Organização do Trabalho 42
2.2.5.1 Organigrama de Trabalho da Acção 2 – PD 43
2.2.6 Cultura do Projecto 43
2.2.6.1 Sub-Culturas do Projecto 43
2.2.7 Planeamento 45
2.2.7.1 Capacidade de Gestão, Mudança e Responsabilidades
por parte da Parceria de Desenvolvimento 45
2.3 O Serviço 51
2.3.1 O Serviço de Formação 51
2.3.2 O serviço de (Re) Integração 52
2.4 Carteira de Clientes 52
2.4.1 Cliente 1 – Pessoas Portadoras de Deficiência 52
2.4.2 Carteira de Clientes – Cliente 1 53
2.5 Recursos Financeiros 56
6 PLANO DE MARKETING SOCIAL
2.6 Recursos Humanos 59

2.7 Recursos Tecnológicos 65
2.8 Recursos Físicos 65
2.8.1 Distrito de Aveiro 65
2.8.2 Distrito de Coimbra 66
2.8.3 Quinta da Conraria 67
2.8.4 Instalações e Recursos dos Parceiros 69
3 ANÁLISE EXTERNA DO PROJECTO 71

3.1 Equal 71
3.1.1 Projectos Equal 73
3.2 Análise do Mercado 77
3.2.1 Mercado Laboral Geral em Portugal 78
3.2.2 Posição das Pessoas com Necessidades Especiais no Mercado
Laboral 78
3.2.3 Satisfação da Procura e Concentração do Mercado 80
3.2.4 Grau de homogeneidade do Mercado 81
3.2.5 Dificuldade de penetração de Mercado 81
3.3 Análise da Concorrência 82
3.3.1 Concorrência Nacional/Europeia 82
3.3.2 Características da Concorrência 83
3.3.3 Principais potencialidades da Concorrência 84
3.3.4 Principais limitações da Concorrência 84
3.4 Perfil do Consumidor esperado pelo Projecto 85
3.4.1 Pessoas Portadoras de Deficiência com dificuldades acrescidas
de empregabilidade 86
3.4.1.1 Carências dos portadores de deficiência 86
3.4.1.2 Dificuldades no mercado de trabalho 86
3.4.1.3 Pirâmide de Maslow – Portadores de deficiência 87
3.4.2 Empregadores/Empresas 88
3.4.2.1 Sectores empresariais da Região Centro 88
3.4.2.2 Empregadores/Empresas Vs Pessoas Portadoras
de Deficiência 89
3.4.2.3 Pirâmide de Maslow – Empregadores 90
3.4.2.4 Avaliação do desempenho das pessoas portadoras
de deficiência por parte dos empregadores 91
3.5 Comunidade 92
3.5.1 Distrito de Aveiro 92
3.5.2 Distrito de Coimbra 93
3.6 Análise Macroambiental 93
3.6.1 Imposições Legais 93
3.6.2 Factores Demográficos 94
3.6.2.1 População com Deficiência Residente em Portugal 94
3.6.2.1.1 Distribuição Regional da População total
e População com Deficiência 95
ÍNDICE 7
3.6.2.1.2 Situação segundo os sexos da População

com deficiência em Portugal 95
3.6.2.1.3 Situação segundo as idades da População
3.6.2.1.4 Condições perante o trabalho da População
3.6.2.1.5 Principal meio de vida da População
3.6.2.2 População com Deficiência Residente nos Distritos

de Coimbra e Aveiro 97
3.6.2.2.1 Número de Pessoas Portadoras de Deficiência 98
3.6.2.2.2 Constituição das Famílias 98
3.6.3 Factores Macroeconómicos 99
3.6.3.1 Factores Macroeconómicos em Portugal 99
3.6.4 Ambiente Político-legal 103
3.6.4.1 Ambiente Político-legal Europeu 103
3.6.4.1.1 Ano Europeu da Pessoa com Deficiência 103
3.6.4.1.2 Estratégia Europeia para o Emprego 103
3.6.4.2 Ambiente Político-legal Nacional 104
3.6.4.2.1 Ano Europeu da Deficiência 104
3.6.4.2.2 Plano Nacional de Acção para a Inclusão
em 2002 105
4 DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO ACTUAL 107

4.1 Análise dos Factores Estratégicos Internos 107
4.2 Análise dos Factores Estratégicos Externos 108
4.3 Principais Factores Estratégicos 109
4.4 Análise SWOT 110
5 OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS 111

5.1 Estudos Previsionais 111
5.2 Missão 111
5.2.1 Definição de Missão do Projecto 111
5.2.1.1 Factores que influenciam a formulação da missão 111
5.3 Objectivos Estratégicos 114
5.4 Factores Críticos de Sucesso 115
6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING 117

6.1 Estratégia de Segmentação 117
6.1.1 Escolha dos principais critérios de segmentação na criação
de condições de empregabilidade 117
6.1.1.1 Características de cada critério 118
6.1.1.2 Escolha dos critérios de segmentação 123
6.1.1.3 Segmentação propriamente dita 124

6.1.1.4 Análise do segmento obtido – Pessoas portadoras de
deficiência 124
6.1.2 Escolha dos principais critérios para a estimulação de emprego 127
6.1.2.1 Características de cada critério 128
6.1.2.2 Escolha dos critérios de segmentação 129
6.1.2.3 Segmentação propriamente dita 130
6.1.2.4 Análise do segmento obtido – Empregadores/Empresas
dos Distritos de Coimbra e Aveiro 131
6.2 Definição da Política de Marketing (Estratégias de Marketing) 133
6.2.1 Matriz de Ansoff 133
6.2.2 Modelo das Estratégias Genéricas de Michael Porter 134
6.3 O Posicionamento pretendido para o Projecto Markthink 135
6.3.1 As duas perspectivas do posicionamento do Projecto 136
6.3.2 Escolha das características distintivas 137
6.3.3 Critérios de escolha de um eixo de diferenciação 138
7 ANÁLISE DE MARKETING 139

7.1 Descrição do Serviço 139
7.1.1 Serviços 139
7.1.2 Política de Produto/Serviço 140
7.1.2.1 Natureza do Serviço 140
7.1.2.2 Classificação do Serviço 146
7.1.2.3 Posicionamento do Serviço 150
7.1.3 Aspectos Inovadores do Serviço 150
7.2 O Preço 152
7.2.1 Estratégia de Preço 154
7.3 A Disponibilização 156
7.3.1 Possíveis Canais para a Disponibilização do Serviço 156
7.3.2 “Estratégia de Disponibilização” 157
7.4 A Comunicação 158
7.4.1 Programa de Comunicação 158
7.4.2 Investimentos “Above e Bellow the line” 163
7.4.3 Identidade Visual do Projecto 164
7.4.4 Os meios de Comunicação 165
7.4.5 Função de Comunicação do Projecto 166
7.5 As Pessoas 166
7.5.1 Pessoas – Onde Actuar? 167
7.6 Os Processos 169
7.7 O Suporte Físico 169
8 OBJECTIVOS OPERACIONAIS 171

8.1 Objectivos Financeiros 171
8.2 Objectivos de Marketing 171
ÍNDICE 9
9 PROGRAMAS DE ACÇÃO 175

9.1 Responsabilidades/Entidades envolvidas/Tempo de execução 177
9.2 Calendarização das Actividades 183
9.2.1 Calendarização dos Serviços e Criação de Ferramentas 183
10 ORÇAMENTO 185
11 SISTEMA DE ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO 187

11.1 Mecanismos de Acompanhamento e Controlo 187
11.2 Mecanismos de Avaliação 192
11.3 Plano de Contingência 195
CONCLUSÃO 197
BIBLIOGRAFIA 203
NETGRAFIA 207
ANEXOS 211
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 – Definições do conceito de Marketing Social 20-22

Tabela 2 – Resumo do Domínio de Actividade 35-36
Tabela 3 – Acções Parceria de Desenvolvimento 40
Tabela 4 – Parceiros: capacidade de gestão e mudança
vs responsabilidades 45-50
Tabela 5 – Sexo e habilitações literárias 55
Tabela 6 – Entidades da PD 56
Tabela 7 – Fontes de Financiamento da Acção 2 57
Tabela 8 – Estrutura de Custos da Acção 2 58-59
Tabela 9 – Resultados do Balanço de Competências relativo aos parceiros 61-64
Tabela 10 – Recursos Físicos/Quinta da Conraria/Quinta Pedagógica 68
Tabela 11 – Recursos Físicos/Quinta da Conraria/ Quintinha Biológica 68
Tabela 12 – Recursos Físicos/Quinta da Conraria/Quinta Aventura 69
Tabela 13 – Repartição das PD por países e temas 74
Tabela 14 – Sectores e Número de Sociedades na Região Centro 88
Tabela 15 – População com deficiência total e com grau de incapacidade 94
Tabela 16 – População total e com deficiência e taxas de deficiência 96
Tabela 17 – O principal meio de vida das pessoas com deficiência
em Portugal 97
Tabela 18 – Previsões Económicas – Taxas de variação homóloga,
em percentagem 102
Tabela 19 – Declaração de Missão 113
Tabela 20 – Objectivos Estratégicos do Projecto 114
Tabela 21 – Factores Críticos de Sucesso 115
Tabela 22 – Principais critérios de segmentação – Empregabilidade 117-118
Tabela 23 – Sexo e Escalão Etário da População 121

Tabela 24 – Escolha dos critérios de segmentação 123
Tabela 25 – Segmentação de Mercado 124
Tabela 26 – Definição do Segmento 1 124
Tabela 27 – Caracterização da Amostra 126-127
Tabela 28 – Principais critérios de segmentação 128
Tabela 29 – Escolha dos critérios de segmentação 130
Tabela 30 – Segmentação de Mercado 130
Tabela 31 – Definição do Segmento 2 131
Tabela 32 – Serviços (bens) de Apoio 143-144
Tabela 33 – Módulos de Formação das Pessoas Portadoras de Deficiência
(e de Técnicos) 146
Tabela 34 – Preço(s) do Serviço 153
Tabela 35 – Disponibilização Markthink 156
Tabela 36 – Os meios de Comunicação 165
Tabela 37 – Pessoas do Projecto 167
Tabela 38 – Pistas Simbólicas 170
Tabela 39 – Objectivos Estratégicos Vs Objectivos Operacionais 173
Tabela 40 – Plano de Acção 176
Tabela 41 – Formação 177
Tabela 42 – (Re)Integração 178
Tabela 43 – Criação de Ferramentas 178
Tabela 44 – Dar a Conhecer/Comunicar 179
Tabela 45 – Comunicação com os Clientes Portadores de Deficiência 179
Tabela 46 – Comunicação com os Clientes Empregadores 180
Tabela 47 – Comunicação com o Público em Geral 181
Tabela 48 – Calendarização dos Serviços e Ferramentas 183
Tabela 49 – Calendarização da Comunicação 184
Tabela 50 – Distribuição do Orçamento 185
Tabela 51 – Acompanhamento e Controlo do Serviço de Formação 188
Tabela 52 – Acompanhamento e Controlo do Serviço de (Re) Integração 188
Tabela 53 – Acompanhamento da Criação de Ferramentas 189
Tabela 54 – Acompanhamento da Comunicação/Dar a conhecer 190
Tabela 55 – Controlo do Plano de Marketing 191
Tabela 56 – Avaliação de Eficiência do Serviço de Formação 192
Tabela 57 – Avaliação de Eficiência do Serviço de (Re) Integração 193
Tabela 58 – Avaliação de Eficiência da Criação de Ferramentas 193
Tabela 59 – Avaliação de Eficiência da Comunicação 194
Tabela 60 – Plano de Contingência dos Serviços 196
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Organigrama do Projecto Markthink 37

Figura 2 – Acções Equal e Parceria de Desenvolvimento 38
Figura 3 – Organigrama de Trabalho da Acção 2 – PD 43
ÍNDICE 11
Figura 4 – Funcionamento do(s) Serviço(s) do Projecto Markthink 52

Figura 5 – Mapa da Cidade de Coimbra 66
Figura 6 – Pirâmide de Maslow – Portadores de Deficiência 87
Figura 7 – Pirâmide de Maslow – Empregadores 90
Figura 8 – Distrito de Coimbra 119
Figura 9 – Distrito de Aveiro 120
Figura 10 – Ordem dos Critérios 123
Figura 11 – Ordem dos Critérios 130
Figura 12 – Matriz de Ansoff 133
Figura 13 – Modelo das Estratégias Genéricas de Michael Porter 134
Figura 14 – “Serviço de Triagem” 137
Figura 15 – “Triângulo de ouro do posicionamento” 138
Figura 16 – Funcionamento do(s) Serviço(s) do Projecto Markthink 140
Figura 17 – Processo de (Re) Integração 142
Figura 18 – Canais Markthink 157
Figura 19 – Fases de Transmissão de Mensagens 160
Figura 20 – Função de Comunicação do Projecto 166
Figura 21 – Objectivos de Marketing 171
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo e Escalão Etário da Carteira de Clientes 53

Gráfico 2 – Tipo de deficiência por pessoa 55
Gráfico 3 – Total de Projectos Europeus – EQUAL 75
Gráfico 4 – Projectos Equal – Portugal vs Itália 76
Gráfico 5 – População com mais de 15 anos, com deficiência e a condição
perante o trabalho 96
Gráfico 6 – Distribuição das pessoas com alguma incapacidade/deficiência
nos Distritos de Coimbra e Aveiro 98
Gráfico 7 – Constituição das Famílias, com um ou mais deficientes
nos Distritos de Aveiro e Coimbra 99
Gráfico 8 – Habilitações Literárias da População 122
Gráfico 9 – Pessoas por ano de formação 125
Gráfico 10 – Habilitações Literárias 125
Gráfico 11 – Cursos de formação 126
Gráfico 12 – Número total de empresas por Sector de Actividade
– Distritos de Coimbra e Aveiro 131
Gráfico 13 – Número de empresas por Sector de Actividade e Distrito
– Coimbra e Aveiro 132
Conceitos, definições e acrónimos mais utilizados
CONCEITOS E DEFINIÇÕES
Competências Ser capaz de agir e reagir de forma apropriada perante situa-
ções mais ou menos complexas, através da mobilização e com-
binação de conhecimentos, atitudes e procedimentos, num con-
texto determinado, significativo e informado por valores.
Deficiente Designa toda a pessoa em estado de incapacidade de promover

por si mesma, no todo ou em partes, as necessidades de uma
vida pessoal, social ou normal, em consequência de uma deficiên-
cia congénita, ou não, das suas capacidades físicas ou mentais.
Disseminação Divulgação e Propagação de informação. Acto ou efeito de espa-

lhar informação.
Empowerment É o sentimento de confiança que cada pessoa tem em si. Esta

consciência permite à mesma, sentir que tem a capacidade de
contribuir para uma mudança genuína.
Empregabilidade A Empregabilidade de um grupo de desempregados, representa

a probabilidade instantânea média de um membro desse grupo,
encontrar um emprego.
EQUAL Iniciativa comunitária para o período de programação dos fundos

estruturais entre 2000 e 2006.
Ferramentas de Um leque de produtos e serviços que proporcionam o acesso a

desenvolvimento ideias, informação e entretenimento.
Pessoal
Guia de Tem em consideração as dificuldades dos tutores para concre-

Formação tizar o contexto em que o aluno evolui. Proporciona informações
básicas, uma metodologia a desenvolver e ferramentas indis-
pensáveis para que a formação decorra da melhor maneira.
Inclusão Prática de integrar física, social e pedagogicamente.
Integração Estabelecer formas comuns de vida, de aprendizagem e de tra-

balho entre pessoas deficientes e não deficientes.
Manual de Boas Visa identificar e promover métodos práticas e projectos a favor

Práticas de uma causa, disponibilizando informação que possa ser usada
para validar e/ou modificar condutas existentes.
CONCEITOS E DEFINIÇÕES (cont.)

Marketing Social O Marketing Social é um processo de desenho, planificação e
Social controlo de programas, que perspectiva a mudança social, esti-
mulando a aceitação/alteração de opiniões, atitudes ou com-
portamentos que se consideram benéficos/prejudiciais para a
sociedade.
Outdoor É uma metodologia inovadora que proporciona aos participantes
Learning a possibilidade de vivenciarem um novo quotidiano. Oferece a
realização de actividades que, além de colocarem o participante
em contacto pleno com um meio ambiente conservado, cria,
momentos de desafio, conquista, diversão e descontracção.
Responsabili- É um conjunto de obrigações de uma empresa, perante a socie-
dade Social dade e as comunidades locais, onde se encontra inserida.
Técnicas de Consiste na encenação de uma situação ou problema, no âmbito
Dramatização das relações humanas, por duas ou mais pessoas, numa situação
hipotética, em que os papeis são vividos tal como na realidade.
ACRÓNIMOS
ANEFA Agência Nacional de Educação e Formação para Adultos
AFEE Análise dos Factores Estratégicos Externos
NEE Necessidades Educativas Especiais
AFEI Análise dos Factores Estratégicos Internos
BC Balanço de Competências
CE Comissão Europeia
Cne’s Pessoas portadoras de deficiência
CP/MP/LP Curto Prazo/Médio Prazo/Longo Prazo
EIL Euroindice Laboral
FSE Fundo Social Europeu
NRC/APPC Núcleo Regional do Centro/Associação de Paralisia Cerebral
do Centro
PD Parceria de Desenvolvimento
PFE Principais Factores Estratégicos
PNAI Plano Nacional da Acção para a Inclusão
PNE Plano Nacional de Emprego
Pne’s Pessoas com necessidades especiais
SAME Social Accountability, Multiplier Transnacional Development
Partnership Agreement
SNRIPD Secretariado Nacional para a Reabilitação e Integração
das Pessoas com Deficiência
VC Vantagens Competitivas
Sumário Executivo
Este trabalho foi desenvolvido no âmbito de um es-

tágio curricular proporcionado pelo Instituto para
o Desenvolvimento e Investigação em Marketing
(IDIM) 1, num projecto, cujo caderno de encargos dava
destaque ao Marketing Social. O IDIM, em paralelo
com o Projecto Markthink, propôs-se à tarefa de de-
senvolver um Plano de Marketing Social do Projecto
em causa.
O Projecto Markthink – “investors in special peo-
ple”, surge do conhecimento que o seu promotor, o
NRC/APPC 2, acumulou das dificuldades experimen-
tadas pelos portadores de deficiência, no acesso ao
mercado de trabalho. O Projecto tem por objectivo,
sensibilizar as empresas e o público em geral, face ao
pleno uso da cidadania e acesso ao emprego, por parte
dos mais desfavorecidos. No contexto das pessoas por-
tadoras de deficiência, visa promover condições de
plena integração das mesmas, recorrendo ao Marke-
ting Social, no sentido de promover a criação de con-
dições de empregabilidade, através da oferta de dois
serviços complementares, o serviço de Formação e o
serviço de (Re) Integração de pessoas portadoras de
deficiência.
Em larga medida, o Marketing Social caracteriza-
-se por: um processo de desenho, planificação e con-
trolo de programas, que perspectiva a mudança social,
estimulando a aceitação/alteração de opiniões, atitu-
des ou comportamentos que se consideram benéficos/
prejudiciais para a sociedade.
A transposição dos conceitos do Marketing Comer-
cial para o Marketing Social, atribui um significado
1
O IDIM, foi criado em 1996, sendo recentemente consti-
tuído em Centro de Investigação, associado às Escolas IPAM.
Tem por finalidade promover a investigação e a difusão da Infor-
mação nas áreas de Gestão, Marketing e Comunicação.
2
Núcleo Regional do Centro/Associação Portuguesa de
Paralisa Cerebral.
16 SUMÁRIO EXECUTIVO
“estratégico” à “mudança” que se pretende implemen-

tar. Neste sentido, o presente Plano, visa perspectivar,
consolidar e potenciar o Marketing Social como fer-
ramenta estratégica, através da aplicação efectiva de
processos de planeamento, desenvolvimento, imple-
mentação e avaliação. Assim, pauta-se por uma orien-
tação estratégica planeada e um diferencial competi-
tivo preparado para assumir a efectivação de acções
de sucesso, que assegurem o cumprimento dos objec-
tivos estabelecidos.
A Estrutura do plano compreende, numa primeira
parte, uma revisão de literatura de Marketing Social,
de forma a garantir o maior rigor da análise concep-
tual. Segue-se a Análise Interna e Externa, o Diagnós-
tico da Situação Actual, os Objectivos Estratégicos, as
Estratégias de Marketing e a Análise de Marketing.
Por fim, delinearam-se os Programas de Acção e o
Sistema de Acompanhamento e Controlo do Plano.
A criação de uma nova metodologia/estrutura, que
permita perspectivar a área social de uma forma
adaptada ao mercado, facilita a sustentabilidade do
projecto e aplicabilidade do mesmo, noutros contex-
tos, instituições e projectos da área social.
Este é um projecto de interesse, não só manifesto
através do seu carácter experimental, como através
da criação de ferramentas aplicáveis em projectos pos-
teriores, de índole social. Por meio deste, alarga-se o
conhecimento estratégico e experiência face à temática
da empregabilidade de pessoas com deficiência, capa-
zes de beneficiar os públicos aos quais se dirige.
É fundamental a continuidade na aplicação das
metodologias, processos e estratégias definidas, utili-
zando os resultados desta experiência como ponto de
partida para a efectiva criação de melhores condições
de empregabilidade para os portadores de deficiência
de uma forma contínua e sustentada.
Metodologia
Toda a informação que consta do Plano de Marketing Metodologia

Social que se segue, resulta maioritariamente da aná- utilizada na
lise de dados secundários, de cariz quantitativo e qua- realização do
litativo, cujas fontes serão referidas ao longo do texto. Plano de
Os documentos estudados, são de origem interna e Marketing
externa ao Projecto em causa. Os dados secundários Social
tiveram a sua origem, entre outras, em actas da Parce-
ria de Desenvolvimento, Legislação, Inquéritos, estu-
dos efectuados por entidades ligadas à União Euro-
peia, etc. 3 Contudo, é de referir que foram efectuadas
ainda, análises de resultados de dados primários de
origem interna ao projecto.
Da pesquisa consta, além de uma análise documen-
tal, várias entrevistas exploratórias a diferentes enti-
dades parceiras.
As metodologias utilizadas pelo Projecto Markthink, Metodologia

passam por análises de dados secundários de cariz utilizada pelo
quantitativo e qualitativo, utilização de Inquéritos, Projecto
entrevistas exploratórias e utilização de metodologias Markthink
de cariz qualitativo, nomeadamente, Brainstorming e
outdoor learning.
3 Ver Bibliografia.
1 MARKETING SOCIAL
No ano de 1971, Kotler e Zaltman publicaram no Journal 1.1

of Marketing, um artigo intitulado “Social Marketing: Evolução
An Approach to Planned Change”, no qual conceptualiza- histórica
ram o Marketing Social como: o processo de “criação,
implementação e controle de programas implementados
para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais en-
volvendo considerações relativas ao planeamento de
produto, preço, distribuição e pesquisa de Marketing”
(1971: 3-12). De acordo com Miguel Tena (1998) este
primeiro conceito de Kotler e Zaltman apresenta o
produto, o preço, a comunicação e a distribuição como
os instrumentos de Marketing Social.
De acordo com Kotler e Zaltman o “Marketing So-
cial é um dos mais promissores, cuja efectiva aplicação
se espera que venha a aumentar a eficácia dos agentes
sociais de mudança, no sentido de proporcionarem as
transformações sociais desejadas” (1971: 3-12).
Por outro lado, de acordo com o XI Congresso Na-
cional de ACEDE (2001) 4, foi na década de 80 que
diferentes empresas se sentiram “tocadas” pelas mu-
danças dos gostos dos seus clientes e algumas, tais
como a IBM e a American Express, começaram por
criar as suas próprias fundações para obras filantrópi-
cas, obras essas que comportaram melhoras evidentes
ao nível da sua imagem.
Pouco tempo decorria da publicação de Kotler e
Zaltman (1971) e Eduardo Roberto publica o livro
intitulado Social Marketing: Strategies for Diffusing the
Adoption of Familly Planning, no qual o Marketing
4 www.empresa.unizar.es/acede2001/trabajos/MK-
chamorro.PDF
Social se traduz por “uma das principais ferramentas

para a promoção de mudanças, de atitudes e práticas.”
(1976: 1-28).
1.2 Apresentar-se-ão algumas definições do conceito de

Considerações Marketing Social.
em torno de
um conceito
Tabela 1
DEFINIÇÕES DO CONCEITO DE MARKETING SOCIAL
AUTOR DEFINIÇÃO
Kotler e Zaltman, “O Marketing Social é o desenho, implementação e controlo

1971 de programas pensados para influenciar a aceitação de ideias
sociais, implicando considerações de planificação de produto,
preço, comunicação, distribuição e investigação em marketing.”
Mushkat, 1980 “O Marketing Social é um processo complexo que inclui uma
planificação, desenvolvimento, manutenção e/ou regulamento
de relações de intercâmbio desejadas com relevância pública.”
Kotler, 1982 “O Marketing Social é o desenho, implementação e controlo
de programas que procuram incrementar a aceitação de uma
ideia social ou prática num grupo objectivo.”
Sirgy, Morris e “O Marketing Social é o marketing voltado para a qualidade
Samily, 1985 de vida. É um conceito em que se aplica o conhecimento de
Marketing na comercialização de causas sociais.”
Gómes e “O Marketing Social é a análise, planificação, controlo e apli-
Quintanilla, 1988 cação de programas desenhados para levar a cabo a troca de
bens, serviços ou condutas para objectivos determinados.”
Kotler e Roberto, “O Marketing Social é uma tecnologia de gestão e de mudança
1989 social que inclui o desenho, a aplicação e o controlo de progra-
mas orientados para aumentar a aceitação de uma ideia ou
prática social de um ou mais grupos de público-alvo.”
Kotler e Roberto, “Marketing Social é uma estratégia de mudança de comporta-
1992 mento. Ele combina os melhores elementos das abordagens
tradicionais da mudança social num esquema integrado do pla-
neamento e acção, além de aproveitar os avanços na tecnolo-
gia das comunicações e na capacidade do Marketing.”
MARKETING SOCIAL 21
Tabela 1 (continuação)
AUTOR DEFINIÇÃO
Martín Armario, “O Marketing Social baseia-se nas estratégias de mudança so-
1993 cial voluntário, tem por objectivo a alteração de opiniões, ati-
tudes ou comportamentos, bem como uma ideia por parte de
certos públicos com o objectivo de melhorar a situação de uma
povoação, ou de certos grupos a ela pertencentes”.
Vaz, Gil Nuno, “Marketing Social é a necessidade de acção mercadológica ins-

1995 titucional que tem como objectivo principal atenuar ou elimi-
nar os problemas sociais, as carências da sociedade relaciona-
das principalmente às questões de higiene e saúde pública, de
trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.”
Vaz, Gil Nuno, “Os programas baseados no Marketing Social são trabalhos
1995 cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do pro-
blema social, identificando-se os focos de resistência a uma
mudança (comportamental) e, então definindo um planea-
mento de apresentação das ideias, de formulação das propos-
tas e de preparação da estrutura necessária para dar susten-
tação à campanha.”
Atucha, 1995 “A expressão Marketing Social é empregada para escrever o

uso dos princípios e técnicas a fim de promover uma causa,
ideias ou um comportamento social. É uma tecnologia de admi-
nistração da mudança social, associada ao projecto de imple-
mentação e controle de programas, destinados a aumentar a
disposição das pessoas para a aceitação de uma ideia, um com-
portamento e/ou uma prática social.”
Santesmases, “O Marketing Social é uma parte do aspecto particular do mar-

1996; keting empresarial, que perspectiva estimular a aceitação de
Chías, 1995 ideias ou comportamentos sociais que se consideram bene-
ficiários para a sociedade em geral ou, pelo contrário, pretende
travar ou desincentivar aquelas outras ideias ou comportamen-
tos que se julgam prejudiciais.”
Kozel Junior, “O Marketing Social cria e administra todo o processo, cujas

1997 acções e resultados passam a construir valores que se agre-
gam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se efectuado
de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa,
pois ela não gere nem detém a autoria e o controlo do pro-
cesso.”
AUTOR DEFINIÇÃO
Marcio Ruiz “Marketing Social é, uma nova tecnologia de administração da
Chiavo mudança social, associada ao projecto, à implementação e ao
controlo de programas voltados para o aumento da disposição
de aceitação de uma ideia e/ou prática social num ou mais
grupos seleccionados como alvo.”
Fonte: Tena (1998) e Socialtec. www.social.com.br
De um modo geral, verifica-se que o Marketing

Social se caracteriza, em larga medida, por ser; um
processo de desenho, planificação e controlo de pro-
gramas, que perspectiva a mudança social, estimu-
lando a aceitação/alteração de opiniões, atitudes ou
comportamentos que se consideram benéficos/preju-
diciais para a sociedade.
Por meio dele, “redescobre-se o consumidor atra-
vés de um diálogo interactivo, o que permite um pro-
cesso de reflexão, participação e mudança social. Os
resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e podem
ser avaliados pela sua eficácia, eficiência e efecti-
vidade” (Atucha e Calderón Lora, 1995: 26-27).
Recorrendo ao mesmo autor, reconhece-se a exis-
tência de uma tentativa de transposição dos concei-
tos vigentes nos sectores privado e governamental para
o terceiro sector. Na maior parte das vezes, ao impor-
tar as ferramentas e conceitos para a área social, pro-
põem-se modificações e adaptações, sem levar em con-
sideração as origens e a natureza dos problemas que
se pretende solucionar. É como se “o social” tivesse
entrado no mercado e por isso devesse estar subordi-
nado às suas regras. Assim, quando essa é a directriz
que prevalece, as definições propostas para o Mar-
keting Social costumam ser praticamente as mesmas
das que são aplicadas no Marketing Comercial, tro-
cando-se eventualmente algumas palavras-chave.
Outros estudiosos procuram nomenclaturas próprias
para definir esses aspectos.
MARKETING SOCIAL 23
De acordo com o site www.socialtec.com.br, limi- 1.3

tado ao tema Marketing Social: um novo enfoque, o Interpretações
Marketing Social é inovador e capaz de fazer evo- mais recentes
luir o modo de lidar com ideias, atitudes, conceitos, de Marketing
acções, comportamentos e/ou práticas, que visa pro- Social
mover transformações sociais específicas. Para cum-
prir os seus objectivos, um programa de marketing
social deve atingir uma grande audiência a curto
prazo, assegurando, tanto as mudanças comporta-
mentais planeadas, como a sua continuidade a longo
prazo.
Shiavo e Fontes (1997) referem que o Marketing
Social gere estrategicamente o processo de mudança
social, adoptando novos comportamentos, atitudes
e práticas, nos contornos individuais e colectivos
guiados por princípios éticos, assentes nos direitos
humanos e na equidade social. O termo emprega-se
na descrição sistemática dos princípios e métodos
do marketing, voltados para promover a aceitação
de uma ideia ou causa. Esta conduz um ou mais
segmentos à mudança de comportamento, ou seja, à
forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre deter-
minada questão, abraçando assim novos conceitos e
atitudes.
De acordo com o XI Congresso Nacional de ACEDE 1.4

(2001), as novas condutas sociais desembocam na Corporate
aparição de novas necessidades que exigem uma Social
actualização e redesenho dos produtos para satisfazer Marketing e
adequadamente este novo mercado. Perante esta Cause Related
tendência, as empresas deliberam um novo rumo na Marketing
sua estratégia comercial, procurando a identificação
dos seus produtos com os valores aceites por parte
dos consumidores.
Desta forma, a mudança social facilitou a criação
de um novo rumo para as actividades de Marketing
nas organizações, que descobriram a necessidade de
comunicar com os seus clientes a ideia de serem em-
presas socialmente responsáveis.
Responsabilidade social é “um conjunto de obri-

gações de uma empresa perante a sociedade e as
comunidades locais onde se encontra inserida. Tem
merecido uma atenção crescente nos últimos anos,
e muitos gestores de topo estão empenhados em
transformar as suas empresas em bons cidadãos.
Assim, investem cada vez mais na criação de pro-
gramas com vista à participação activa na vida da
comunidade, com contributos que vão muito além
da não produção de efeitos negativos (...) Mais do
que uma posição actual e politicamente correcta, a
responsabilidade social pode converter-se em fonte
de vantagem competitiva, como o demonstram já
algumas empresas...” (Alves e Bandeira, 2001:
280).
Pretende-se adoptar uma marca que se relacione
com determinados valores de solidariedade, lutando-
-se contra as desigualdades, a discriminação e a dete-
rioração ambiental. Neste sentido, o Marketing Social
inicia-se como uma verdadeira forma de exercício de
responsabilidade social e pode chegar a construir, a
longo prazo, um valor diferenciador da marca e uma
vantagem competitiva para as empresas.
Um exemplo português de Responsabilidade
Social é o da Delta (empresa Novadelta, SA) que,
desde há 43 anos, tem vindo a trabalhar em con-
junto com a comunidade e parceiros, pois cedo per-
cebeu que para ser competitiva teria que se rela-
cionar com os stakeholders. Percebeu que ser uma
empresa socialmente responsável, traz vantagens ao
nível da competitividade das empresas (Alexandre
e Correia, 2003).
Posto isto, no XI Congresso da ACEDE referiu-se
que, entre as diferentes nomenclaturas que se ou-
torgaram a estas acções comerciais (marketing
solidário, marketing com causa, marketing de cau-
sas sociais), cabe destacar o nome de Corporate Social
Marketing que se define como sendo o desenvolvi-
mento de uma actividade empresarial que tem por
objectivo conseguir o compromisso dos consumi-
MARKETING SOCIAL 25
dores com um determinado comportamento de inte-

resse social, de forma a que se favoreça, ao mesmo
tempo, os interesses da empresa (relativamente ao
posicionamento e imagem) e a satisfação do con-
sumidor 5.
Cabe agora a distinguir o Cause Related Marketing
do Corporate Social Marketing (referida no XI Congresso
Nacional de ACEDE). O Cause Related Marketing, pro-
cura através de políticas, a aproximação entre o pro-
jecto social e as vendas. Assim, concede ao consumi-
dor, por meio da compra de um produto, a possibilidade
de se converter em doador (de forma indirecta) para
uma Organização não Lucrativa. Por outro lado, o Cor-
porate Social Marketing centra a sua actividade na modi-
ficação da política de produto, através da aproximação
entre o projecto social e o próprio produto.
O seu propósito vai mais além do volume de negó-
cio, ou seja, centra-se no reposicionamento do pro-
duto transmitindo a ideia de que este é socialmente
responsável, de maneira a oferecer ao consumidor um
benefício superior, a longo prazo. Desta forma, pre-
tende-se que o próprio cliente se sinta parte integrante
de um projecto com fins sociais ou ambientais. E, de
outra forma geram-se vantagens competitivas às em-
presas, através da responsabilidade social que mani-
festam.
Como foi referido, a aplicação deste último tipo de
estratégias comporta importantes Vantagens Competi-
tivas (VC) para as empresas, tais como: Incentivos fis-
cais; Aumento da motivação de compra: na semelhança
de preço e qualidade – a solidariedade converte-se
num factor decisivo; Oferta de novos valores ao cliente e
conquista de um sistema de relações de longo prazo;
Motivação dos empregados da empresa a desenvolver um
sentimento solidário de trabalho; Melhoria da ima-
gem da organização; Gera a possibilidade do cliente doar
(a ONG’s – Organizações não Governamentais). Isto
5
www.empresa.unizar.es/acede2001/trabajos/MK-
chamorro.PDF.
facilita a aquisição dos produtos da empresa que o

faculta, e assim está-se a vender uma ideia de solidar-
iedade juntamente com um produto ao qual está in-
erente um preço. Assim, o cliente que queira sentir-
se solidário, poderá comprar um produto produzido
por uma empresa que seja Socialmente Responsável.
Deste ponto de vista, o Cause Related Marketing apre-
senta um risco maior perante o Corporate Social Marke-
ting, nomeadamente na dificuldade de transmitir o
benefício que reporta ao consumidor na aquisição do
produto.
1.5 Em meados de 1978, foi publicado um outro livro de

O Marketing Kotler, intitulado Marketing para as Organizações que não
Social e o visam lucros. Nele o autor procura demonstrar a impor-
Terceiro Sector tância de se aplicar, na área social (Terceiro Sector),
os princípios e métodos de Marketing utilizados pelas
empresas com fins lucrativos. Kotler defende a ideia
de que, uma organização social deve incorporar no
seu quadro de pessoal um profissional de Marketing,
na área de decisão, que tenha as seguintes atribuições
principais:
– Identificar os mercados em que a organização
actua ou poderá actuar, os seus diversos públicos-
-alvo e os respectivos segmentos;
– Pesquisar, analisar e conhecer os comportamen-
tos, as atitudes e práticas dos segmentos popula-
cionais que se pretende atingir;
– Estabelecer o posicionamento que se pretende
que o conceito ou causa social promovida, tenha
na mente dos vários públicos-alvo; e
– Estabelecer o Marketing-mix da organização
(Produtos, Preços, Distribuição, Promoção, Públi-
cos-alvo e Pessoal).
Diversos outros autores também defendem a apli-
cação, na área social, dos princípios de Marketing uti-
lizados pelas empresas com fins lucrativos. Além das
atribuições principais referidas por Kotler (1978) esses
autores referem que o profissional de marketing tam-
MARKETING SOCIAL 27
bém deve responsabilizar-se pelas acções de Marke-

ting, avaliar os resultados e proceder às correcções
necessárias, sendo responsável pelo êxito do em-
preendimento social desenvolvido pela organização.
Desta forma, mesmo na área social, as organizações
devem fazer gravitar o seu trabalho em torno do cliente.
Hoje, Shiavo 6 diz que, com o crescimento do ter-
ceiro sector (tanto em volume de recursos financei-
ros, como em relevância política) e a sua consequente
profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos
negócios foram, aos poucos, incorporadas na área
social. A sociedade também espera e cobra resultados
concretos e efectivos, resultados esses, que sejam capa-
zes de transformar pessoas carentes em cidadãos que
exercitam os seus direitos fundamentais, ausências e
omissões em presenças activas e participações, inter-
rompendo-se o ciclo vicioso da exclusão.
De acordo com Schiavo, existe uma corrente que refere 1.6

que o Marketing Social é visto como uma venda subsi- Marketing
diada de “produtos sociais”. Essa corrente teve a sua Social de
origem na área da saúde e migrou para outras áreas, Produtos
nas quais a intervenção social também se faz necessária.
Dessa forma é, por exemplo, muito frequente encon-
trarem-se programas de “marketing social” 7 de pre-
servativos.
Nesse sentido, e a titulo exemplo, existem no Brasil
dois programas deste tipo, em que ambos têm o objec-
tivo de vender preservativos a preços mais baixos que
os das empresas com fins comerciais.
Para alcançarem os seus objectivos, essas organi-
zações não fabricam os seus produtos (preservativos),
compram-nos em grandes quantidades a um bom
preço no mercado externo e criam uma marca, uti-
6 www.socialtec.com.br
7 Alerta-se para o facto, de nem todas as campanhas de
preservativos, são campanhas de marketing social, pois elas têm
que procurar produzir uma ou mais mudanças, como se verá
no próximo ponto.
lizando técnicas de marketing. Assim, recebem subsí-

dios provenientes dos Estados Unidos e tentam colo-
car os seus produtos no mesmo mercado, disputado
também pelas empresas com fins lucrativos.
1.7 De acordo com Kotler e Roberto (1992) os resultados

A aplicação da aplicação do Marketing Social, pretendem alcançar
do Marketing quatro tipos de mudanças sociais, podendo uma causa,
Social em qualquer momento, procurar produzir uma ou
mais mudanças deste tipo.
A primeira mudança considerada é de natureza
cognitiva, a segunda refere-se à mudança de acção, a
terceira induz ou ajuda as pessoas a mudarem o seu
comportamento, tendo em vista o bem estar pessoal
e, por fim, a quarta visa a mudança de valores.
Natureza cognitiva: Acontece quando são esta-
belecidos programas de informação ou de educação
pública. São elas: campanhas que explicam o valor
nutritivo de diferentes alimentos; campanhas que ex-
plicam o trabalho desenvolvido por parte dos órgãos
governamentais normalmente voltadas para a saúde
pública; campanhas para chamar a atenção para pro-
blemas sociais (pobreza, intolerância ou poluição);...
Mudança de acção: Acontece quando são promo-
vidas campanhas para influenciar pessoas a compare-
cer a uma imunização em massa; campanhas volta-
das para as mulheres com mais de 40 anos, a fim destas
realizarem exames de prevenção do cancro (por ex.:
mama); campanhas para atrair novamente os “estu-
dantes” que deixaram de estudar, às escolas; campa-
nhas que visam angariar grandes quantidades de di-
nheiro a serem aplicadas em actividades de caridade;
campanhas para atrair doadores de sangue ou doação
de órgãos;...
Indução ou ajuda para as pessoas mudarem o seu
comportamento, tendo em vista o bem estar pessoal:
O comportamento normal das pessoas é muitas vezes
prejudicial à sua saúde, porém a pessoa não é capaz,
ou não está disposta a tomar as medidas necessárias
para mudar o seu comportamento.
MARKETING SOCIAL 29
Este é o caso do esforço que é feito no sentido de

diminuir o vício de fumar; esforços para desencorajar
o consumo de álcool; esforços para desmotivar o uso
de entorpecentes e; esforços para mudar hábitos ali-
mentares.
Mudança de valores: Esta envolve esforços para
alterar os ideais que as pessoas têm, por exemplo, sobre
o aborto; para modificar a postura em relação ao número
de filhos que deveriam ter; para aumentar a participação
e o respeito pelo trabalho feminino e; esforços voltados
para a preservação dos bens públicos por parte das
pessoas. Outros lidam com aspectos práticos da intole-
rância e da baixa qualidade de participação do cidadão
na comunidade, compreendendo, este tipo de mu-
dança, as causas mais difíceis de serem levadas a cabo.
Muitas pessoas que não contactam com a área da edu- 1.8

cação, especialmente coordenadores e gestores, imagi- Condições
nam que a mudança de comportamento é como qual- de Sucesso
quer outra “coisa” que exige ser construída. Assim, do Marketing
decidem qual a mudança de comportamento que dese- Social
jam efectivar, desenham um Plano, constróem as fer-
ramentas, procedem ao levantamento de recursos e
“fabricam” a “coisa” (Robinson,1998). 8
A “Engineered Awareness” aproxima-se das cons-
ciências, antes e depois do trabalho de mudança a efec-
tuar.
Este conceito baseia-se na suposição de que, a cons-
trução da consciência é a chave da mudança de compor-
tamento. Contudo, defende-se que, a falta de cons-
ciência não pode ser sempre considerada o único
problema, por isso, pode surgir a necessidade de se
“instituir” uma definição muito mais alargada de “ins-
trução”/”educação”, pois o problema poderá residir
aí (Robinson,1998).
Assim, foram definidas sete “condições prévias”,
(podendo ser vistas como afirmações) necessárias para
se obter uma mudança social.
8
http://media.socialchange.net.au/strategy/
Cada uma das condições (Conhecimentos, Desejo,

Competências, Optimismo, Acessibilidade, Estímulo,
Reforço), surge como um obstáculo à mudança social.
Deste modo, poder-se-á pensar neste modelo como
um sistema constituído por sete etapas…
Este modelo permite identificar em que fase (das
“condições prévias”) os indivíduos se encontram, bem
como, os recursos necessários para “superar” cada uma
das etapas.
ELEMENTOS DO MODELO
1) Os conhecimentos/Consciência (Knowledge/
Awareness)
Nesta primeira etapa as pessoas devem:
– Saber identificar o problema;
– Saber que existe uma solução ou alternativa
prática para o problema;
– Identificar os custos pessoais da inércia e os bene-
fícios da acção e;
– Apontar para a “auto-consciencialização”.
2) O Desejo – Imagine-se com um futuro dife-

rente
A mudança implica o uso da imaginação. Assim,
as pessoas necessitam de estar aptas para imaginar
uma diversidade de mudanças futuras. Este aspecto é
circunstancialmente diferente de torná-las aptas para
reconhecerem racionalmente os benefícios inerentes.
O desejo é uma emoção e não uma classe de conhe-
cimento e as agências de publicidade compreendem-
-no bem, estimulando emoções cruas, tais como, o
medo, a inveja, a avareza e a luxúria, para criarem
desejo nos alvos. Contudo, o desejo pode também ser
criado, evocando-se uma vida futura que traga mais
satisfação, que seja sã, atractiva e segura.
MARKETING SOCIAL 31
3) Competências – Saber o que fazer

Dever-se-á ser capaz de facilmente visualizar as
etapas requeridas, para alcançar o objectivo, não se
abordando a emoção, mas sim a razão.
As pessoas desenvolverão melhor certas competên-
cias, se observarem uma outra pessoa a aplicá-las cor-
rectamente. A melhor forma de o conseguir é, por
um lado, dividindo as acções em etapas e, por outro,
usando ilustrações; isto irá facilitar a visualização do
processo. Contudo, o número de projectos que negli-
gência este aspecto é ainda elevado.
4) Optimismo (ou Confiança)

Trata-se de acreditar na probabilidade ou inevita-
bilidade do sucesso. A força política e os líderes de
opinião, são um ingrediente importante no horizonte
do optimismo. Contudo, não se deve enfatizar dema-
siado o optimismo.
Aqui enquadra-se perfeitamente o conceito de
Empowerment. Este caracteriza o sentimento de con-
fiança que cada pessoa tem em si. Esta consciência
permite à pessoa, sentir que tem a capacidade de con-
tribuir para uma mudança genuína. Na prática, o
empowerment é uma mistura indefinida de muitos
ingredientes, tais como: capacidade, optimismo, lide-
rança, confiança e experiência.
Este estilo de intervenção, deve estar enquadrado
no âmbito de projectos de Marketing Social, desen-
volvidos por associações directamente relacionadas
com os alvos. Esta situação irá dar lugar a trocas de
experiências várias.
5) Acessibilidade – Ter suportes externos

As pessoas, hoje em dia, são muito ocupadas, de-
têm recursos escassos e poucas escolhas. Portanto,
poderão necessitar de serviços acessíveis, infra-estru-
turas e de ter acesso a redes de trabalho. Estas ferra-
mentas ajudam a superar obstáculos práticos, neces-
sários à realização de uma acção. Se, eventualmente,

a mudança pessoal de comportamento é (constante-
mente) bloqueada por obstáculos que surgem do quo-
tidiano e com a falta de tempo que as pessoas têm
hoje em dia, o esforço de comunicação será ineficaz.
O papel de uma estratégia de educação, pode ne-
cessitar de ser expandido para envolver o estabeleci-
mento de serviços e infra-estruturas.
6) Estímulo – Início estimulante

As pessoas encontram-se geralmente envolvidas
numa certa rotina, tornando-se escravos dela mesma.
Neste sentido, mesmo existindo conhecimento, desejo,
boa vontade e serviços, em todo o mundo, persiste
nas pessoas, o sintoma da inactividade.
A consciência é o instrumento para ultrapassar o
hábito, mas o Homem passa a maior parte do tempo
inconsciente. A questão que se coloca é: “Como é que
os marketeers sociais criarão momentos que entrem
nas vidas das pessoas, a fim de os incitar a ‘acordar’?”
(Robinson, 1998).
O estímulo poderá ser feito através:
– Ameaça – sublinhando o custo acrescido para o

próprio indivíduo (ex.: A construção de uma inci-
neradora a poucos quilómetros de casas de habi-
tação, poderá estimular os moradores a agir);
– Oferta especial – benefício baseado no interesse
individual (ex.: Benefícios Fiscais);
– Um evento – que galvanize a acção (ex.: um festi-
val, um encontro público. Este terá a ver com o
efeito de massas que acaba por levar à acção).
7) Feedback e Reforço
Muitas vezes, determinadas situações do quotidia-
no das pessoas, levam-nas a actuar de maneira inde-
sejada, pouco saudável e anti-social. Contudo, estas
forças não se dissipam apenas porque se leva a cabo
uma campanha de Marketing Social. O Marketing
MARKETING SOCIAL 33
Social efectivo, baseia-se no recrutamento contínuo

e reforço de mensagens – Comunicações frequentes
ao público-alvo, relativas ao sucesso proveniente dos
seus esforços, bem como os “passos” que se espera
que ainda sejam dados por eles.
Exemplo disso é que, hoje em dia, um grande
número de ONG’s, dedicam muitos dos seus recursos,
à apresentação continua de histórias de sucesso aos
seus alvos. Esta é uma forma de celebrar o sucesso e
dedicação de todos.
2 ANÁLISE INTERNA DO PROJECTO
Apresenta-se, seguidamente, uma tabela resumo do 2.1 Domínio

Domínio de Actividade. A informação que nela consta, de Actividade
teve por base a fundamentação presente no Anexo 1. do Projecto
Markthink
Tabela 2
RESUMO DO DOMÍNIO DE ACTIVIDADE
DOMÍNIO DE ACTIVIDADE
Domínio Plena integração das pessoas portadoras de deficiência

de Actividade
Alvo Pessoas portadoras de deficiência – são ser cerca de um milhão

e, cerca de três milhões de pessoas que estão envolvidas direc-
tamente na área de deficiência em Portugal.
O que abrange? Inclusão – Prática de integrar – física, social e pedagogica-

mente.
Empregabilidade – Representa a probabilidade instantânea mé-

dia de um membro de um grupo de desempregados, encontrar
um emprego. Abrange o aumento do número de empregos e a
melhoria da qualidade de vida dos cidadãos com necessidades
especiais, facilitando-lhes o equilíbrio entre as exigências
profissionais e a vida familiar, de forma a garantir a todos as
“mesmas” oportunidades de trabalho.
Sensibilização – Aumento da atenção para os direitos das pes-

soas com deficiência, a não discriminação e o pleno e equita-
tivo exercício dos seus direitos.
RESUMO DO DOMÍNIO DE ACTIVIDADE
DOMÍNIO DE ACTIVIDADE
Como Estratégias – Criação de estratégias e de planos de acção que

consegui-lo? ajudem a promover a inclusão social e a empregabilidade das
pessoas com deficiência, bem como aumentar a disseminação
de informação em várias direcções, no sentido de construir uma
“sociedade inclusiva”.
Quais os Programas locais e comunitários; Manual de boas práticas;

“Produtos”? Acções piloto de formação de portadores de deficiência e fer-
ramentas de desenvolvimento pessoal; Documento de divul-
gação de informações relevantes; Manual de boas práticas e
acções de outdoor; e Sistema de informação e disseminação
das necessidades das empresas.
Fonte: Elaborado pelo autor
2.2 Projecto O Projecto enquadra-se numa parceria Transnacio-

Markthink nal (S.A.M.E. – Social Accountability, Multiplier for
Equality Transnational Development Partnership
2.2.1 A Lógica Agreement) e é desenvolvida essencialmente em três
Internacional países da Europa – Portugal, Holanda e Irlanda. Por-
do Projecto tugal é responsável pelo Projecto Markthink – “inves-
tors in special people”, a Holanda é responsável pelo
projecto “Peoplemanagement Voor ICT” e a Irlanda é
responsável pelo projecto “Access Ability”. Estes
procuram, em simultâneo, consciencializar e sensibi-
lizar a sua área de intervenção (os seus países), no
campo da Responsabilidade Social, no sentido do
desenvolvimento da igualdade, procurando a inclusão
no emprego daqueles que detêm uma posição menos
forte na sociedade.
Este projecto é financiado pelo programa Equal
– iniciativa comunitária para o período de programa-
ção dos fundos estruturais entre 2000 e 2006, co-finan-
ciada pelo Fundo Social Europeu (FSE) que se ocupa
das medidas de prevenção e de combate ao desem-
prego.
ANÁLISE INTERNA DO PROJECTO 37
Em Portugal, o projecto define como área geográfica 2.2.2 A Lógica

de intervenção os distritos de Coimbra e Aveiro, sendo Local
o Núcleo Regional do Centro da Associação de Paralisia do Projecto
Cerebral do Centro (NRC/APPC) a instituição coorde-
nadora do projecto, mantendo-se, em parceria nacio-
nal com:
• FBA – Ferrand, Bricker e Associados, Lda;
• Ensigest – Gestão de Estabelecimentos de Ensi-
no, S.A/IPAM;
• Deficiprodut – Artesanato, Produção e Comér-
cio por Deficientes, Lda;
• Ricardo Teixeira – Soluções Informáticas, UNIP,
Lda (KAMAE);
• MUNICÍPIO DE COIMBRA – Câmara Municipal
de Coimbra;
• Audiodecor – Atelier de Publicidade, Lda; e
• Fundação Rotária Portuguesa.
A iniciativa Markthink, beneficia essencialmente
a aproximação entre jovens portadores de deficiência
e o mercado laboral, facilitando conteúdos/forma-
ção importantes a estes indivíduos e ainda, o acesso a
novas tecnologias e ao emprego. Promove momentos
de convívio e visa sensibilizar os empregadores, e o
público em geral relativamente aos problemas (fun-
damentalmente os de empregabilidade) que afectam
os indivíduos portadores de deficiência.
Sendo assim, os parceiros acordaram desenvolver
em conjunto o Projecto acima referenciado, assumin-
do cada um deles responsabilidades especificas, que
serão referidas mais adiante neste Plano.
Observe-se agora o Organigrama do Projecto Mark-
think, a fim de melhor enquadrar a dinâmica que lhe
é inerente.
EQUAL
NRC/APPC
Audiodecor Ensigest F. Rotária FBA Deficiprodut Ricardo Teixeira Figura 1

KAMAE
Organigrama do
Projecto Markthink
2.2.3 Chama-se a atenção para o facto de no âmbito do pro-

Acções Equal jecto Markthink, existirem dois tipos de Acções, umas
e Acções PD denominadas de Acções Equal e outras denominadas
de Acções PD.
Observe-se a ilustração que se segue:
ACÇÕES EQUAL
Acção 1
ACÇÕES PD
Acção 2
Acção 1
Acção 2
Acção 3
Figura 2
Acção 3 Acção 4
Acções Equal e
Parceria de Acção 5
Desenvolvimento
2.2.3.1 A entidade Equal, definiu que as actividades a desen-

Acções Equal volver por cada Parceria de Desenvolvimento se orga-
nizariam em três tipos de Acções, que constituem um
processo dinâmico e evolutivo, e correspondem a três
momentos de candidatura e de selecção. Assim, defi-
niu que o projecto Markthink teria 3 fases ou Acções
sujeitas (individualmente) a aprovação pela sua parte,
em datas pré-definidas, que têm que ser obrigatoria-
mente cumpridas.
De acordo com o Guia de apoio ao utilizador da
EQUAL em 2001, as três Acções referidas caracteri-
zam-se da seguinte forma:
Acção 1: A Acção 1 é uma etapa fundamental para

a concepção do projecto, para a constituição da Parce-
ria de Desenvolvimento (PD) e da cooperação trans-
nacional. Desta acção faz parte a constituição da PD e
da cooperação transnacional, bem como o diagnóstico
de necessidades, concepção e planeamento do pro-
jecto.
Acção 2: Diz respeito ao desenvolvimento e ava-

liação do projecto, ou seja, integrado na Acção 2
(Equal) encontram-se enquadradas as Acções visua-
lizadas na figura 2. A sua descrição será apresentada
mais adiante.
Com a candidatura à Acção 2, a PD pode (ou não)
ver confirmada a continuidade do seu projecto. Esta
tem a duração máxima de dois anos, variável com a
natureza do projecto (após encerramento da Acção 1
e confirmação da selecção para a Acção 2). No Projecto
Markthink a duração máxima prevista para a Acção
2 é de aproximadamente dois anos.
Acção 3: Refere-se à disseminação de “boas práti-

cas” e criação de redes temáticas (mainstreaming), fa-
zendo emergir candidaturas à Acção 3, quando estive-
rem em causa contributos específicos para as políticas
nacionais ou para a mudança e inovação dos sistemas
de formação-emprego.
A gestão Equal terá um papel activo no desenvol-
vimento e na animação temática, a nível nacional e
transnacional. As PD’s (Holanda e Irlanda) serão con-
vidadas a participar nessas actividades, em função dos
contributos que poderão dar (EQUAL, 2001).
A actividade temática assentará na escolha de te-
mas relevantes para a concretização dos objectivos do
Plano Nacional e Comunitário, em torno do qual se
processará uma reflexão com base nas experiências
dos projectos, uma criação de redes entre PD’s e outras
entidades, bem como acções de disseminação – mains-
treaming.
Esta fase poder-se-á iniciar logo que obtidos os
resultados consistentes e com avaliação positiva no
âmbito da Acção 2 e a sua duração variará consoante
o carácter estratégico das actividades, os produtos e
práticas a difundir e as entidades a envolver no pro-
cesso de mainstreaming.
2.2.3.2 Apresentar-se-ão seguidamente as Acções da PD a

Acções PD decorrer durante a Acção 2 Equal, através da tabela
que se segue:
Tabela 3
ACÇÕES PARCERIA DE DESENVOLVIMENTO
ACÇÕES DESCRIÇÃO DA ACÇÃO
Acção 1: Manual de boas práticas – Guia de Formação
Acção 2: Acções piloto de formação a portadores de deficiência e cons-

trução de ferramentas de desenvolvimento pessoal
Acção 3: Documentos de divulgação e de informações relevantes
Acção 4: Manual de boas práticas e Acções de outdoor
Acção 5: Sistema de informação e disseminação das necessidades das

empresas
Fonte: Equal (2002)
2.2.4 É com base na literatura de Ferreira et al (1996), que

Identificação da se apurará a Estrutura Organizacional deste projecto.
Configuração Como já se teve oportunidade de referir, este pro-
Organizacional jecto é constituído por uma Parceria de Desenvolvi-
do Projecto e o mento (PD) EQUAL, com entidades de perfil diverso
Papel do Poder e com competências distintas, que operam em rede e
com base num modelo de consenso entre as parceri-
as implicadas, em termos de poder e responsabili-
dades. É constituída pelo Núcleo Regional do Centro
da Associação de Paralisia Cerebral do Centro (NRC/
APPC) – instituição coordenadora do projecto – e mais
sete instituições: FBA – Ferrand, Bricker e Associa-
dos, Lda; Ensigest – Gestão de estabelecimentos de
ensino, S.A/IPAM; Deficiprodut – Artesanato, Pro-
dução e Comércio por Deficientes, Lda; Ricardo Tei-
xeira – Soluções Informáticas, UNIP, Lda; MUNICÍPIO
DE COIMBRA – Câmara Municipal de Coimbra;
Fundação Rotária Portuguesa e Audiodecor – Atelier
de Publicidade, Lda.
O NRC/APPC assume o controlo e a coordenação

deste projecto, funcionando com base no ajustamento
mútuo, através da comunicação informal, sendo fre-
quente a interacção entre os diferentes parceiros, com
base no apoio de dispositivos de ligação. Assim, a coor-
denação de alto nível compete ao NRC/APPC, garan-
tindo que os objectivos e requisitos do projecto são
cumpridos em conformidade com o Plano de Acção
da Candidatura.
Cada um dos parceiros é perito na sua área e, por
isso, cada um é posicionado no projecto de acordo
com as suas competências, tarefas a realizar e decisões
a tomar, encontrando-se o poder disperso e localizado
nas zonas específicas necessárias. Assim, cada eixo de
trabalho tem um coordenador responsável (designado
pela PD) pelo seu desenvolvimento, assegurando a
ligação com a entidade interlocutora da PD, através
de contactos frequentes e regulares.
Como cada um dos parceiros é especialista na sua
área de intervenção, isto dá a possibilidade aos mes-
mos de controlar certas “margens”, que só eles conhe-
cem. Por outro lado, a existência de aspectos não regu-
lamentados pelo núcleo (NRC/APPC – responsável
pela gestão do projecto), acaba por facilitar a “obten-
ção” de margens de incerteza (Crozier, 1994), por parte
de cada um dos parceiros envolvidos. Por exemplo, a
FBA (como se verá mais adiante) é uma empresa de
design de comunicação, com uma missão assente na:
resolução visual, procurando garantir a clareza e a eficácia
das mensagens. Isto permite-lhe, devido à especifici-
dade de actividade que desempenha, proceder de certa
forma livremente, pois as suas tarefas não estão regu-
lamentadas em detalhe.
Este é um meio muito orgânico que detém pouca
formalização e implica soluções momentâneas, cria-
tivas e adequadas às exigências de cada momento,
sendo que o trabalho em equipa para a concretização
dos trabalhos é fundamental. Trata-se de um meio
complexo e altamente sofisticado e por ser um pro-
jecto piloto, exige respostas inovadoras, por parte desta
equipa multidisciplinar. Até porque a natureza expe-
rimental deste projecto, bem como a exigência por
parte da Equal em receber Relatórios/Informações

intermédios, exige à PD uma produção expontânea e
muitas vezes inovadora. Posto isto, está-se perante
uma Adhocracia (Ferreira et al., 1996).
2.2.5 Está-se perante o Antropocentrismo, no qual são uti-

Modelo de lizados Recursos Humanos qualificados, tecnologias
Organização flexíveis adaptadas e quadros organizacionais descen-
do Trabalho tralizados e participativos. Esta é uma estrutura com
níveis hierárquicos reduzidos, onde se verifica uma
certa descentralização de responsabilidades para as
unidades de trabalho. Desta forma, o achatamento da
estrutura, a descentralização das decisões e o aumento
das responsabilidades do núcleo central, leva de certa
forma à não separação entre a concepção e a (forma
de) execução do trabalho (Mintzberg, 1995).
Verifica-se então descentralização de informações,
decisões e controlo, pois o núcleo operacional (difer-
entes parceiros) decide em certas alturas, sabendo
quando o tem que fazer.
O trabalho é qualificante e é desenvolvido em equi-
pa, ou seja, aumenta-se o Know-how, alargam-se
competências acreditando-se naquilo que as pessoas
pensam. As pessoas envolvidas neste projecto encon-
tram-se em requalificação contínua orientada para
o(s) produto(s) final(ais).
Este modelo de organização do trabalho, implica
mais autonomia, criatividade, profissionalismo, des-
centralização, participação e cooperação entre os indi-
víduos e parceiros. Será neste contexto, que surge o
Empowerment.
De acordo com Carla Pinto (1998), existe uma certa
imaturidade teórica e metodológica do conceito de
empowerment. Ainda não existe, um conjunto de
princípios estabelecidos e institucionalizados, como
sendo os princípios de uma correcta prática da inter-
venção a estabelecer pelo empowerment.
Na perspectiva de Caetano Alves e Sílvia Bandeira,
o Empowerment “significa a descentralização de pode-
res pelos vários níveis hierárquicos da empresa, o que
se traduz em incentivos para a tomada de iniciativas

em benefício da empresa como um todo. (...) Atribuir
poder não implica a perda de importância do líder,
mas sim, um melhor desempenho potencial da em-
presa (...)” (2001: 127).
É, neste momento, possível elaborar um organigrama 2.2.5.1

de trabalho. Organigrama
PD – Markth!nk de Trabalho
Investors in special people
da Acção 2 - PD
Acção 1 Acção 2 Acção 3 Acção 4 Acção 5

Líder Líder Líder Líder Líder
Ensigest Ensigest FBA NRC/APPC KAMAE
- Fundação Rotária
- NRC/APPC - C. Municipal
- Fundação Rotária - NRC/APPC de Coimbra
- Audiodecor - NRC/APPC - NRC/APPC
- Fundação Rotária - Audiodecor
- FBA
- FBA - Ensigest - FBA - Ensigest
Figura 3
- KAMAE - KAMAE - KAMAE
- Deficiprodut Organigrama
- Ensigest
- Deficiprodut de Trabalho
da Acção 2 - PD
Denota-se, através do Organigrama, que esta é uma

estrutura com níveis hierárquicos reduzidos. Cada eixo
de trabalho (Acção) tem um coordenador responsável
(designado pela PD) pelo seu desenvolvimento, que
assegura a ligação com a entidade interlocutora da PD.
Cada parceiro partilha trabalho comum e, ao mes-
mo tempo, assume responsabilidades individuais.
Assim sendo, a funcionalidade organizacional da PD
relativamente ao projecto, é assegurada por uma dis-
tribuição operacional de competências distribuída
pelos trabalhos a efectuar.
De acordo com Sainsaulieu (2000), o local de trabalho 2.2.6

é um lugar de representação do indivíduo e do seu Cultura
grupo. do Projecto
Este projecto é constituído por uma parceria de
desenvolvimento, constituído por um núcleo e asso- 2.2.6.1
ciado a este, mais sete parceiros. Cada um destes par- Sub-Culturas
ceiros detém uma cultura própria, o que conduz a do Projecto
uma multiplicidade de culturas no seio do Projecto –

as sub-culturas. Este aspecto, acaba por condicionar a
abordagem que cada parceiro efectua aos restantes,
sendo utilizadas diferentes “estratégias” ao nível da
exposição das tarefas, dos pedidos, das formações, dos
objectivos,... Cada um dos elementos das diferentes
empresas e instituições integrantes deste projecto
detém, uma cultura diferente e uma cultura empresa-
rial distinta, o que condiciona as práticas, as aborda-
gens e as “estratégias” de comunicação utilizadas, na
medida em que, a Parceria de Desenvolvimento não
definiu, nem manifesta um código comum de comu-
nicação.
2.2.7 Planeamento
2.2.7.1 Capacidade de Gestão, Mudança e Responsabilidades por parte da Parceria de Desenvolvimento
Tabela 4
PARCEIROS: CAPACIDADE DE GESTÃO E MUDANÇA vs RESPONSABILIDADES
ENTIDADE DESCRIÇÃO RESPONSABILIDADES NO PROJECTO
Núcleo Regional do – Instituição particular de solidariedade social – Líder da Acção 4 (PD), promotor do projecto e
ANÁLISE INTERNA DO PROJECTO
Centro da Associação sem fins lucrativos, que iniciou a sua actividade interlocutor da PD, juntamente com o Órgão de
Portuguesa de Paralisia em 1960. Gestão EQUAL.
Cerebral (NRC/APPC) 9 – A sua principal preocupação centra-se nas – Responsável pela gestão e dinamização do pro-
– entidade coordenadora questões sociais; cesso (Gestão da Transnacionalidade, dos Recur-
do projecto Markthink, – É fiel aos ideais que forjaram a sua marca dis- sos Materiais, das Relações Externas, da Infor-
denominada por: Parceiro tintiva entre os objectivos prosseguidos: pro- mação e Comunicação; das Equipas de Trabalho
Interlocutor mover a melhoria de qualidade de vida das pes- e Gestão Financeira).
soas portadoras de deficiência. – Responsável no que respeita à coordenação de
– Integrar, significa para o NRC/APPC, desenvol- alto nível e ao controlo de desenvolvimento do
ver, e por isso, mantém uma visão integradora projecto nos eixos de trabalho designados pela
do desenvolvimento no aproveitamento das PD, assegurando que todos os objectivos e
sinergias – intervenção em partenariado e mul- requisitos do mesmo, sejam cumpridos em
tidisciplinariedade – a par de uma boa gestão conformidade com a proposta de candidatura.
de recursos, que constitui a sua estratégia – Garante a concepção dos conteúdos do Website
organizacional. na óptica da empregabilidade das pessoas com
– O núcleo desenvolve vários programas de inter- necessidades especiais; estratégia e objectivos
venção ao nível da família, comunidade, ensi- da Formação; concepção e realização dos con-
no, desporto e colocação em meio de trabalho. teúdos das Publicações; e Organização e reali-
9
zação de um seminário Internacional.
45
NRC/APPC (2002/03 C).

Tabela 4 (continuação) 46
FBA – Ferrand, Bricker – A FBA foi fundada em 1998; – Líder da Acção 3 (PD).
e Associados, Lda – É uma empresa de design de comunicação, com – A concepção da Identidade Visual e respectivo
sede em Coimbra. manual de normas de utilização.
– Missão: “Resolução visual, procurando garantir – Concepção de material gráfico.
a clareza e a eficácia das mensagens”.
– As competências nucleares iniciais da FBA –
criação e desenvolvimento de marcas e identi-
dades corporativas, design para meios interac-
tivos – têm vindo a alargar-se e abrangem
actualmente áreas como a embalagem, os pro-
jectos, a sinalética, concepção de materiais
para presenças em feiras temáticas, organiza-
ção de exposições, entre outras.
– Centra-se nas suas competências nucleares,
optando por uma estratégia de parceiras. Con-
ta actualmente com uma rede de parcerias que
abrangem, entre outras, as áreas de: conecti-
vidade e serviços internet, tecnologias de in-
formação, arquitectura e design de ambientes,
fotografia, impressão digital de grandes forma-
tos, produção e montagem de exposições e
stands.
PLANO DE MARKETING SOCIAL
Ensigest – Gestão – A ENSIGEST – Gestão de Estabelecimentos de Ensino, – Líder das Acções 1 e 2 (PD).
de estabelecimentos S.A 10. em termos empresariais, tutela o IPAM que é um – Orientação sobre as áreas de Marketing
de ensino, S.A/IPAM estabelecimento de ensino superior politécnico. e realização de materiais teórico-concep-
– Desde 1984 que a Ensigest tem vindo a alargar a sua par- tuais relacionados com o tema.
ticipação noutras actividades relacionadas com sinergias – Concepção e coordenação da Campanha
e atendimento da missão do grupo: “Transformar em pro- de Marketing (estratégia, objectivos e fa-

jectos rentáveis momentos de desenvolvimento humano”. seamento), envolvendo a caracterização
– No Universo ENSIGEST, salientam-se as seguintes marcas: da procura e da oferta.
IPAM – Instituto Português de Administração de Marketing; – Elaboração de uma estratégia de comu-
IPAMform – Centro de Formação e Desenvolvimento Em- nicação com o envolvimento dos alunos
presarial; Colégio Português; GEMEO – Gabinete de Es- e docentes do ensino superior e da su-
tudos de Mercado e Opinião do IPAM; Cial – Centro de pervisão de estágios de Marketing com
Línguas do Porto; FEPAM – Faculdade Europeia de Admi- ligação ao projecto.
nistração de Marketing; UCAE – Colégio Universitário de – Definição da Estratégia e objectivos da
Altos Estudos e; CAA Livros. Web Site, da formação e publicações re-
– De acordo com o Caetano Alves 11, a responsabilidade lacionadas com o projecto.
social sempre esteve presente no seu código de conduta, – Formação na área de Marketing aos
tornando-se hoje mais evidente com a sua capacidade de profissionais da área da colocação e
saber responder às exigências do mercado, ajustando per- gestão de projecto.
manentemente o Universo Ensigest à realidade dos negó- – Realização de seminários.
cios onde opera.
10
IPAM (2002/03)
11
47
www.ensigest.com
Deficiprodut – Artesanato, – A Deficiprodut dedica-se à produção de artigos em pele – Colaboração no manual – Manual de
Produção e Comércio (carteiras, porta-chaves, pastas, etc.) de forma artesanal boas práticas e trajectórias de sucesso
por Deficientes, Lda. com apoio de alguma maquinaria, dedicando-se também – Realização de visitas pedagógicas
à impressão de publicidade em bonés, t-shirts, guarda- (Escolas-Empresas)
-chuvas, etc. – Produção de artigos para divulgação
– Concentra-se, cada vez mais, na qualidade dos seus produ- da campanha – linha merchandising.
tos para que a sua aceitação no mercado seja o mais favo-
rável possível, permitindo assim, a criação de, cada vez
mais, postos de trabalho efectivos para pessoas com inca-
pacidade e deficiências graves.
Ricardo Teixeira – A área de intervenção desta empresa assenta na consulto- – Líder da Acção 5 (PD).
– Soluções Informáticas, ria informática e de e-marketing – Internet: webdesign e – Coordenação e realização da WEB
UNIP, Lda. comércio electrónico; CD ROM’s multimédia; catálogos site (Nacional e Transnacional) in-
electrónicos, software de gestão e sistemas de informação. cluindo, levantamento de requisitos,
– Visa a satisfação dos seus clientes, através do fornecimento análise, desenvolvimento do design
de soluções personalizadas, utilizando tecnologias de pon- e estrutura, desenvolvimento da
ta. Pretende criar soluções com design e funcionalidade à aplicação, criação de ferramentas de
medida do cliente, desenvolvendo soluções tecnologica- gestão do site, apoio, manutenção
mente inovadoras e eficazes, com vista à rentabilização do e alocação das actividades de de-
negócio do cliente. senvolvimento entre os elementos
– Mantém sempre o espírito critico, nomeadamente no traba- envolvidos no projecto.
lho que efectua, mantendo a sua equipa coesa e dinâmica.
MUNICÍPIO DE COIMBRA – É uma instituição pública representativa da ci- – Divulgação da Campanha de Marketing ao nível
dade de Coimbra, que tem a missão de atender de Comunicação e Informação.
os interesses das povoações locais. – Consultoria no Plano e Estratégia de Comuni-
– Os seus compromissos directos incluem a res- cação.
ponsabilidade de dar resposta às solicitações – Produção, difusão de anúncios e encartes.
dos munícipes (promoção de actividades cultu-

rais, ajuda social e saúde pública, entre outras).
– A sua participação em projectos de diferentes
índoles é notória, destacando-se naturalmente
por esse facto.
Fundação Rotária – É uma organização que desenvolve actividades – Divulgação e sensibilização de todos os rotary
Portuguesa de serviço em benefício da população portu- club, com especial incidência, nas zonas norte
guesa (campos educativo e vocacional). e centro do país, para os temas do projecto.
– Concede incentivos e auxílios, tais como a – Designará um delegado do projecto nos clubes
atribuição de bolsas de estudo e prémios, sem de rotários, de forma a explicar os principais con-
prejuízo de outras iniciativas que o Conselho ceitos do projecto aos seus associados.
de Administração delibere. – Colocação em agenda das Reuniões Rotary, o
– Segundo a mesma, o projecto Markthink será projecto Markthink.
o aspecto mais inovador desta organização até
à data de elaboração deste plano.
49
Audiodecor – Atelier – A Audiodecor – Atelier de Publicidade, Lda., é – Gerirá meios (outdoors, muppies, etc.).
de Publicidade, Lda. uma agência de comunicação e desenvolve a – Produzirá materiais e montagem dos eventos da
sua actividade em trabalhos relacionados com Campanha.
a imagem corporativa, campanhas comunica- – Produzirá suportes para presença em acções de
cionais e venda de espaços publicitários e mo- formação.
biliário urbano.
– Adopta a missão de Transformar ideias e con-
ceitos em suportes e formas comunicacionais.
– Segundo a mesma, a inovação neste tipo de
actividade é essencial, especialmente ao nível
criativo no que concerne à forma dos artigos.
– Capta os objectivos do cliente, tornando único
o produto final, no mercado.
Fonte: Entrevistas exploratórias às entidades parceiras e NRC/APPC (2003 B)

Neste ponto do trabalho, abordar-se-á o serviço a pres- 2.3

tar por este projecto. Contudo, será apenas na Análise O Serviço
de Marketing que se fará uma abordagem mais exaus-
tiva relativamente ao Marketing-mix deste serviço.
Perspectiva-se uma mudança social, contudo sabe-
-se que tal não é um processo simples, pois as pessoas
que integram uma sociedade têm já formado o seu
conceito de vida, no qual a sua personalidade e o meio
social ao qual pertencem se encontram deveras impli-
cados, provocando uma certa resistência à mudança.
Para se conseguir a mudança, poderá ser útil dar (con-
tinuamente) provas de que efectivamente as pessoas
portadoras de deficiência podem ser competentes nas
áreas a que foram sujeitas a formações (interna e ex-
terna ao projecto).
Neste sentido, existem neste projecto, duas formas
complementares de promover condições de plena inte-
gração, no mercado de trabalho, das pessoas portado-
ras de deficiência, com dificuldades acrescidas de em-
pregabilidade:
• Serviço de Formação: Este disponibilizará con-
teúdos/formação importantes, bem como, o
acesso a novas tecnologias ao gupo-alvo.
• Serviço de (Re) Integração: Tem como prioridade
a promoção da empregabilidade, facilitando o acesso
e/ou regresso ao mercado de trabalho dos que têm
maiores dificuldades de integração e reintegração,
num mercado que deve estar aberto a todos.
O Serviço de Formação passa por três fases: 2.3.1

– O Recrutamento de Pessoas Portadoras de Deficiên- O Serviço
cia, que será realizado tendo por base os forman- de Formação
dos do NRC/APPC.
– A Selecção, que será realizada de acordo com crité-
rios, que garantam a adequação do grupo selec-
cionado ao programa de formação: a residência;
a idade; a Instrução e a Formação dos Recrutados.
– Por fim, os seleccionados serão alvo de várias
acções de formação de acordo com as necessidades,
tanto dos formandos como dos empregadores.
2.3.2 O serviço de (Re) Integração passa por colocar o “Pro-

O serviço de duto” da formação, no mercado de trabalho, “abrin-
(Re)Integração do portas” à empregabilidade dos indivíduos porta-
dores de deficiência. A “materialização” deste serviço
será descrita no Capítulo 7 – Análise de Marketing.
Observe-se seguidamente um esquema que pode-
rá servir de auxílio ao leitor, para melhor percepcionar
o que anteriormente foi referido.
Serviço total oferecido
Processo Produtivo Produto Colocação
Figura 4 Pessoas portadoras Mercado

Funcionamento Recrutamento Selecção Formação de deficiência com de trabalho
competências adquiridas
do(s) Serviço(s) do
Projecto Markthink Serviço de Formação Serviço de (Re)Integração
2.4 Este projecto aborda dois possíveis clientes:

Carteira de
• Cliente 1: pessoas portadoras de deficiência com
Clientes 12
dificuldades acrescidas de empregabilidade
• Clientes 2: Empregadores/Empresas – possíveis
clientes. Os empregadores não integram ainda
a carteira de Clientes deste projecto, sendo ape-
nas considerados possíveis clientes. Por isso,
deles se falará mais adiante, neste Plano.
2.4.1 “O termo deficiente designa toda a pessoa em estado

Cliente 1 de incapacidade de promover por si mesma, no todo
– Pessoas ou em partes, as necessidades de uma vida pessoal ou
Portadoras social ou normal, em consequência de uma deficiên-
de Deficiência cia congénita, ou não, das suas capacidades físicas ou
mentais.” (ONU, 1981).
“A Empregabilidade de um grupo de desempre-
gados, representa a probabilidade instantânea média
de um membro desse grupo, encontrar um emprego”
(Drancourt e Beger, 1995; cit in: Patente et al., 1997).
12
Possíveis Beneficiários.
Neste sentido, os clientes (1) são: pessoas em estado

de incapacidade de promover por si mesmas, no todo ou em
partes, as necessidades de uma vida pessoal, social ou nor-
mal, que simultaneamente se encontram desempregados e
com uma probabilidade instantânea média de encontrarem
um emprego.
Dimensão: A carteira de clientes é constituída por 130 2.4.2

pessoas portadoras de deficiência, 85 homens e 45 Carteira
mulheres. As suas idades encontram-se compreendi- de Clientes
das entre os 15 e os 49 anos de idade, existindo uma – Cliente 1
maior concentração de pessoas na faixa mais jovem,
ou seja, entre os 15 e os 24 anos de idade (96 pes-
soas). Veja-se o gráfico que se segue:
Gráfico 1
Sexo e Escalão
Etário da Carteira
de Clientes
Fonte: NRC/APPC (2003 A)
Deficiências associadas: Apresentar-se-ão de se-

guida os tipos de deficiências (em número) que estão
inerentes à Carteira de Clientes. Neste projecto, de
entre as pessoas com necessidades especiais 13, abor-
dam-se apenas aquelas que são portadoras de deficiên-
cia. Sendo assim, e a fim de simplificar o tratamento e
classificação da carteira de clientes (Cliente 1), foi
utilizada a “tabela das deficiências” do Instituto de
Emprego e Formação Profissional (2000).
As categorias de deficiência presentes neste pro-
jecto, são:
• Intelectuais: Deficiências intelectuais “Se se trata
das chamadas “deficiências mentais”, isto é de
perturbações do ritmo e do grau de desenvolvi-
13
Ver Anexo 2 - NEE.
mento das funções cognitivas, ou da sua deteri-

oração em consequência de doenças cerebrais
ou traumatismos ou outras.”
• Psicológicas: Outras deficiências psicológicas “Se
se trata de situações de “doença mental”/Pro-
blemas de saúde mental isto é, de alterações nas
funções psicológicas, que afectam o funciona-
mento afectivo e social da pessoa. Inclui tam-
bém, as situações de epilepsia; de alterações de
percepção e da atenção (ex. ilusões e alucina-
ções), as situações de depressão, de fobia, de
mania e de ansiedade flutuante”.
• Auditivas: Deficiências de audição “Se se trata de
deficiência de acuidade auditiva, de outra de-
ficiência da audição ou do aparelho auditivo. In-
clui as deficiências do aparelho vestibular e de
equilíbrio.”
• Visuais: Deficiências da visão “Se se trata de de-
ficiência de acuidade visual, de outra deficiên-
cia da visão ou do aparelho ocular (ex. deficiên-
cia do campo visual, daltonismo)”.
• Outros órgãos: Deficiências dos outros orgãos “Se
se trata de deficiências dos órgãos internos e de
outras funções específicas (ex. situações de insu-
ficiência respiratória, renal, cardíaca)”.
• Músculo-esqueléticas: Deficiências Músculo-Es-
queléticas “Se se trata das chamadas “deficiên-
cias motoras”, de paralisias ou amputações.”
• Funções gerais, sensitivas e outras: Deficiências das
funções gerais, Sensitivas e outras: “Se se trata
de deficiências que afectam as funções gerais ou
de situações de múltipla deficiência (ex. situações
de diabetes, lupus, incontinências graves.”
Na carteira de clientes do projecto existe uma pes-

soa com problemas visuais, cinquenta pessoas com
problemas de cariz intelectual, quarenta e três pessoas
com deficiências Músculo-Esqueléticas, vinte seis pes-
soas com problemas Psicológicos, cinco com problemas
Auditivos, três com problemas de orgãos gerais e dois
com problemas de funções gerais sensitivos e outros.
Observe-se o gráfico que se segue:

Intelectuais
2
Psicológicas
43 50 Auditiva
Visual
Outros órgãos
Musculo Esqueléticas
Gráfico 2
3 1 5 Funções gerais sensitivas e
outras Tipo de deficiência
26 por pessoa
Habilitações Literárias: Relativamente às habi-

litações literárias, sabe-se que a maioria (43 pessoas)
detém o segundo ciclo, que 38 pessoas detêm o ter-
ceiro ciclo e 31 pessoas o primeiro ciclo. Por outro
lado, por meio da tabela que se segue, percepciona-
-se um total de 130 pessoas com deficiência, em que
apenas uma detém o Bacharelato/Licenciatura e quatro
o Ensino Secundário. Contudo, existem 13 indivíduos
que detêm habilitações inferiores às do quarto ano.
Tabela 5
SEXO E HABILITAÇÕES LITERÁRIAS
1º 2º 3º ENSINO BACHARELATO/
< 4ª TOTAL
CICLO CICLO CICLO SECUNDÁRIO LICENCIATURA
H 8 25 28 19 4 1 85
M 5 6 15 19 – – 45
Total 13 31 43 38 4 1 130
As regiões da UE com níveis de desemprego elevados 2.5

ou rendimentos médios-baixos, merecem especial Recursos
atenção nas decisões de financiamento. O programa Financeiros
Equal, surge como uma iniciativa comunitária (para
o período de programação dos fundos estruturais entre
2000 e 2006, co-financiada pelo Fundo Social Europeu
[FSE]) que se ocupa das medidas de prevenção e de
combate ao desemprego nesses países (UE).
Neste contexto, o projecto Markthink é financia-

do pelo Programa de Iniciativa Comunitária EQUAL.
Assim, o financiamento das acções desenvolvidas
no âmbito da Equal é garantido através de:
1. Fundo Social Europeu (FSE), numa proporção
de 75% da despesa pública; (O Fundo Social
Europeu financia programas de desenvolvimen-
to de competências sociais e canaliza para este
tipo de projectos 60 milhões de euros entre os
anos de 2000-2006, sendo que para o Programa
EQUAL estão reservados 3 mil milhões de euros.
Esta iniciativa experimenta novas formas de
combater a discriminação e as desigualdades de
que são vítimas as pessoas que trabalham e pro-
curam emprego.)
2. Orçamento da Segurança Social ou das próprias
entidades (entidades de direito público), numa
proporção de 20% da despesa pública;
3. Contribuição privada, numa proporção de 5%
do custo total dos projectos (entidades privadas
com fins lucrativos) (EQUAL, 2001).
A propósito do terceiro ponto, apresentam-se, se-

guidamente, as entidades com, e sem fins lucrativos
envolvidas neste projecto.
Tabela 6
ENTIDADES DA PD
INSTITUIÇÃO CARACTERÍSTICAS
APPC-NRC Associação sem fins lucrativos/Promotor
ENSIGEST Sociedade Anónima
IPAM Instituto Superior de Ensino
KAMAE Empresa por quotas
FBA Empresa por quotas
Audiodecor Empresa por quotas
DeficiProduct Empresa por quotas
Fundação Rotária Portuguesa Associação sem fins lucrativos
Câmara Municipal de Coimbra Entidade Pública
Este projecto desenrola-se em três acções no âmbito

da EQUAL. Na Acção 1, o orçamento é apresentado
agregado a toda a PD, e o financiamento é atribuído
por referência ao parceiro que seja identificado como
interlocutor da PD para a gestão Administrativa e finan-
ceira (neste caso é o NRC/APPC). Este gere os fundos
relativos à parceira. Na segunda Acção, o orçamento
é apresentado por parceiro, de forma desagregada.
A repartição do orçamento global da PD pelas três
acções Equal é:
• Acção 1 (concepção): 29.767,891, o equivalente
a 4% do total;
• Acção 2 (desenvolvimento e avaliação):
632.567,681, o equivalente a 85% do total e;
• Acção 3 (disseminação): 81.861,701 o equiva-
lente a 11% do total.
Este plano incide, sobretudo, sobre a Acção 2

Equal. As fontes de financiamento a apresentar, refe-
rem-se apenas a essa Acção.
Tabela 7
FONTES DE FINANCIAMENTO DA ACÇÃO 2
FONTES DE FINANCIMENTO 2002 2003 2004 TOTAL
Financiamento Público 58,118.301 327,963.481 232,033.311 618,115.091
Contribuição FSE 43,588.751 245,972.631 174,024.991 463,586.371

Contribuição Pública Nacional 14,529.551 81,990.851 58,008.321 154,528.721
OSS 14,521.951 81,657.131 57,983.971 154,163.051
Outra 7.601 333.721 25.351 366.671
Contribuição privada 1,829.051 7,305.261 5,317.881 14,452.191

Custo Total 59,947.351 335,268.741 237,351.191 632,567.281
Fonte: Equal (2002)
No âmbito da Acção 2, sabe-se que para o ano de

2002 o custo total do projecto rondou os 59.947,351,
sendo que em 2003 o custo total atingiu os 355.268,74
e para 2004 perspectiva-se um custo de 237.351,191.
Sendo assim, a estrutura de custos da Acção 2 atinge
os 632.567,281.
Posto isto, apresentar-se-á seguidamente a Estrutura de Custos do

projecto relativa à Acção 2.
Tabela 8
ESTRUTURA DE CUSTOS DA ACÇÃO 2
ORÇAMENTO ORÇAMENTO CORRECÇÕES DEFERIMENTO
ORÇAMENTO DA PD
SOLICITADO APROVADO EFECTUADAS (%)
Despesas Elegíveis 0.001 0.001 0.001 0.00%

1 Encargos com formandos e equiparados 0.001 0.001 0.001 0.00%
1.1 Remuneração dos activos 0.001 0.001 0.001 0.00%
1.2 Bolsas de Formação 0.001 0.001 0.001 0.00%
1.3 Bolsas de Estágios 0.001 0.001 0.001 0.00%
1.4 Alimentação 0.001 0.001 0.001 0.00%
1.4.1 Encargos Nacionais 0.001 0.001 0.001 0.00%
1.4.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.001 0.00%
1.5 Deslocações 0.001 0.001 0.001 0.00%
1.6 Alojamento 0.001 0.001 0.001 0.00%
1.7 Acolhimento de dependentes a cargo 0.001 0.001 0.001 0.00%
1.8 Outros Custos 0.001 0.001 0.001 0.00%
2. Encargos com formadores 13,237.161 13,237.161 0.001 100.00%
2.1 Remuneração dos formadores 11,257.001 11,257.001 0.001 100.00%
2.1.1 Formadores Internos 0.001 0.001 0.001 0.00%
2.1.2 Formadores Externos 11,257.001 11,257.001 0.001 100.00%
2.2 Alimentação 0.001 0.001 0.001 0.00%
2.3 Deslocações 1,980.001 1,980.001 0.001 100.00%
2.3.1 Encargos Nacionais 1,980.001 1,980.001 0.001 100.00%
2.4 Alojamento 0.001 0.001 0.001 0.00%
2.5 Outros Encargos 0.001 0.001 0.001 0.00%
3. Encargos com pessoal não docente 444,815.641 444,815.641 0.001 100.00%
3.1 Remunerações de pessoal não docente 368,176.611 368,176.611 0.001 100.00%
3.1.1 Pessoal não docente interno 348,605.731 348,605.731 0.001 100.00%
3.1.2 Pessoal não docente externo 19,570.881 19,570.881 0.001 100.00%
3.2 Alimentação 0.001 0.001 0.001 0.00%
ESTRUTURA DE CUSTOS DA ACÇÃO 2
ORÇAMENTO ORÇAMENTO CORRECÇÕES DEFERIMENTO
ORÇAMENTO DA PD
SOLICITADO APROVADO EFECTUADAS (%)
3.3 Deslocações 43,183.311 43,183.311 0.001 100.00%

3.3.2 Encargos Transnacionais 37,015.001 37,015.001 0.001 100.00%
3.4 Alojamento 0.001 0.001 0.001 0.00%
3.5 Outros Custos 33,455.721 33,455.721 0.001 100.00%
3.5.2 Encargos Transnacionais 30,140.001 30,140.001 0.001 100.00%
4. Encargos com preparação,
desenvolvimento e acompanhamento 164,257.451 164,257.451 0.001 100.00%
4.1 Encargos Nacionais 164,257.451 164,257.451 0.001 100.00%
4.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.001 0.00%
5. Rendas, alugueres, amortizações
e aquisições 4,060.931 4,060.931 0.001 100.00%
5.1 Rendas, alugueres e amortizações 4,060.931 4,060.931 0.001 100.00%
5.2 Aquisição, construção e adaptação
de infaestruturas 0.001 0.001 0.001 0.00%
5.3 Aquisição de equipamentos 0.001 0.001 0.001 0.00%
6. Despesas de avaliação 6,196.101 6,196.101 0.001 100.00%
6.1 Encargos Nacionais 6,196.101 6,196.101 0.001 100.00%
6.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.001 0.00%
7. Aquisição de formação no exterior 0.001 0.001 0.001 0.00%
7.1 Encargos Nacionais 0.001 0.001 0.001 0.00%
7.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.00%
8. Formação de iniciativa individual 0.001 0.001 0.001 0.00%
TOTAL 632,567.281 632,567.281 0.001 100.00%
Fonte: Equal (2002)
Sendo a Área de Intervenção do Projecto “Percursos 2.6

integrados de Orientação – Formação – Inserção”, fo- Recursos
ram aplicados instrumentos do Dispositivo de Balanço Humanos
de Competências (BC) da ANEFA (Agência Nacional
de Educação e Formação para Adultos) junto dos
agentes da PD de forma colectiva.
No sentido de melhor objectivar o perfil de compe-

tências e organizar os quadros de BC dos destinatários,
as animadoras do NRC/APPC recolheram e analisaram

as informações/competências evidenciadas no Port-
fólio de cada destinatário e recorreram à observação
directa durante as sessões de BC.
No sentido de orientar os Agentes quanto às com-
petências existentes mobilizadas para as actividades
do Projecto e as competências a adquirir/desenvolver
com o desenvolvimento do mesmo, foi elaborada uma
ficha na qual as entidades puderam reflectir sobre as
suas competências.
Posto isto, descrever-se-á o perfil de competências

inicial relativo a cada uma das entidades envolvidas
directamente neste projecto, através da apresentação
dos resultados do Balanço de Competências. Este
refere-se unicamente às entidades envolvidas, uma
vez que, o conjunto de tarefas inerente ao projecto é
atribuído a cada uma das entidades, e apenas numa
fase posterior, os trabalhos a efectivar serão canaliza-
dos, pelas entidades, aos seus colaboradores.
Tabela 9
RESULTADOS DO BALANÇO DE COMPETÊNCIAS RELATIVO AOS PARCEIROS
PERFIL DE COMPETÊNCIAS INICIAL
PARCEIRO
DESENVOLVIMENTO ELEVADO DESENVOLVIMENTO MÉDIO DESENVOLVIMENTO BAIXO
KAMAE – Saber desenvolver em ASP. – Saber demonstrar as vantagens – Ser capaz de identificar e explo-
– Empresa – Saber desenvolver em SQLSER- no uso das novas tecnologias. rar as potencialidades de gera-
VER. – Ser capaz de identificar os requi- ção de recursos do projecto a
– Saber desenvolver produtos sitos dos produtos e serviços médio e longo prazo.
macromedia. para responder às necessidades.

– Ser capaz de configurar servi-
dores.
– Saber trabalhar em parceria.
– Saber criar e duplicar CDs multi-
media em CARD.
FBA – Ter competências de comuni- – Ser capaz de planear e gerir pro-

– Empresa cação visual no domínio do de- jectos de comunicação visual.
sign de comunicação, nomeada- – Saber trabalhar em Equipa e em
mente, ilustração, tipografia, colaboração com clientes ou par-
—
paginação, entre outros. ceiros.
– Ser capaz de planear e controlar
projectos ao nível económico-
-financeiro.
61
PARCEIRO
DESENVOLVIMENTO ELEVADO DESENVOLVIMENTO MÉDIO
NRC-APPC – Ter capacidade de inovação, criatividade e experimentação na – Saber trabalhar em equipa transdisci-
– Associação procura de novas soluções, sobretudo para a habilitação e inte- plinar.
sem fins lucrativos gração das pessoas com deficiência. – Saber gerir eficientemente recursos
– Ter um corpo de colaboradores com competências adequadas às materiais e pessoas.
intervenções. – Saber trabalhar em rede com as orga-
– Ter preocupação constante com questões sociais. nizações do mercado social.
– Ter uma visão integrada e integradora do desenvolvimento no aper- – Saber mobilizar os actores locais (de-
feiçoamento de sinergias- intervenção em partenariado e em cisores, empresas) para uma partici-
transdisciplinariedade. pação activa nos projectos, por forma
– Ter uma oferta diversificada de serviços e produtos adaptados às a melhorar os resultados e efeitos mul-
necessidades dos clientes/destinatários. tiplicadores.
ENSIGEST – IPAM – Ter capacidade de orientação de estágios. – Ser capaz de promover e incentivar a
– Empresa – Ter competências técnicas na área de marketing e comunicação. disseminação de práticas, soluções e
administrativo- – Ter capacidade para gerir competências. produtos inovadores.
-financeira – Ser uma organização qualificante. – Ser capaz de promover uma cultura de
Instituto de Ensino – Saber medir resultados, impactos e graus de satisfação dos clientes. permanente busca e identificação de
Superior – Saber gerar comunicação. oportunidades de partilha e de troca
– Ter capacidade para introduzir critérios e standards transparentes de experiências.
de avaliação de processos e resultados.
– Saber promover e incentivar metodologias e práticas de trabalho
em grupo.
PARCEIRO
DESENVOLVIMENTO ELEVADO DESENVOLVIMENTO MÉDIO DESENVOLVIMENTO BAIXO
Audiodecor – Ter capacidade de organizar pro- – Ter capacidade para simplificar e
– Empresa cessos tendo em conta a geração flexibilizar processos/procedi-
de valor para o cliente. mentos.
– Ter capacidade de adaptação a – Ter capacidade de medição de —
novos meios/desafios. resultados e graus de satisfa-

ção dos seus diversos públicos-
-alvo.
Deficiproduct – Ser capaz de criar postos de tra- – Saber sensibilizar outros em- – Ter capacidade para sensibilizar
– Empresa balho para pessoas portadoras presários para a integração de as camadas mais jovens para a
de deficiência. pessoas com deficiência nas utilidade social da empresa e do
– Ser capaz de integrar social- suas empresas. deficiente.
mente uma pessoa portadora de – Ser capaz de demonstrar que
deficiência. uma pessoa portadora de de-
ficiência tem aptidões para altos
cargos de chefia.
– Ser capaz de formar profissional-
mente pessoas portadoras de
deficiência.
63
PARCEIRO
DESENVOLVIMENTO ELEVADO DESENVOLVIMENTO MÉDIO
Fundação Rotária – Ter capacidade de trabalhar em – Ter capacidade de divulgar informações através do mailing.
Portuguesa Equipa – Ter capacidade de divulgar informações através de newsletter.
– Associação – Ter capacidade de divulgar informações através de sites – Internet.
sem fins lucrativos – Ter capacidade de divulgar informações através de reuniões nos clubes
rotários.
– Ser capaz de sensibilizar empresários e profissionais liberais para a
temática do projecto.
– Ser capaz de sensibilizar bolseiros para a temática do projecto.
Câmara Municipal – Ser capaz de promover a participação interna optimizando os seus

de Coimbra recursos.
– Entidade Pública — – Saber acolher os projectos com impacto gerador de grau de satisfação
da população.
– Saber reconhecer o grau de inovação dos projectos viáveis.
Fonte: NRC/APPC (2002/03 B)
Uma vez apresentadas as competências da Parceria de Desenvolvimento (PD), poder-se-á referir que este instrumento, sendo dis-
tribuído a cada um dos parceiros, permite, aos mesmos, um maior e melhor conhecimento das partes envolvidas no âmbito da PD.
Através das reuniões parcelares realizadas, os líderes das Acções PD (e pelo “cargo” que ocupam) já conhecem as competências dos
restantes parceiros.
A informação relativa aos recursos Tecnológicos en- 2.7 Recursos

contra-se indisponível. Tecnológicos
Os Recursos Físicos do Projecto encontram-se escas- 2.8 Recursos

samente delineados (internamente). Neste Plano, ape- Físicos
nas se poderá aferir sobre os meios físicos existentes e
não sobre a sua quantidade. Ou seja, apenas se poderá
fazer uma análise qualitativa destes recursos.
Os recursos tocam, de certa forma, os distritos afec- 2.8.1

tos ao projecto, ou seja, Aveiro com uma área distrital Distrito
de 200km2 e Coimbra com uma área distrital de de Aveiro
319 km2 que apresento seguidamente e de forma
reduzida.
Descrição dos atractivos (Recursos) de Aveiro:
De acordo com Isabel Joyce 14, Aveiro foi um “Im-
portante porto marítimo no passado (...) jaz numa
região de montanhas sulcadas por vales e férteis
planícies lagunares. Estas são banhadas pela ria, for-
mada no século XVI em consequência do recuo do
mar, devido a grandes tempestades. Abrange 11 mil
hectares, com quatro grandes canais que formam es-
teiros rodeando inúmeras ilhas e ilhotes.
A zona é rica em peixes e aves aquáticas e existem
excelentes condições para a prática da pesca, tanto na
ria como no mar. A caça é outra possibilidade e as
grandes extensões de água prestam-se à prática de
todo o género de desportos naúticos.
A cidade de Aveiro é atravessada por canais, o que
lhe confere um carácter específico, e na zona velha
podem ver-se as pitorescas casas dos pescadores, caiadas
de branco, e assistir, todas as manhãs, ao leilão do pes-
cado apanhado durante a noite, no Mercado do Peixe.
De todos os barcos que se podem ver na região, o
moliceiro é o mais elegante, de linhas perfeitas, cores
vivas e decorado com motivos muitas vezes ingénuos
e humorísticos.
14
www.viajar.clix.pt/pt/dst3076.php?mc=aveiro&mg=1
A óptima praia de São Jacinto fica perto da mata e

da Reserva Natural das Dunas de São Jacinto, com as
suas dunas bem conservadas e diversificada flora e fauna.
Os apreciadores da boa mesa podem deliciar-se
com enguias de caldeirada e de escabeche e caldeiradas
de vários peixes da ria e do mar. Mas Aveiro é espe-
cialmente conhecida pela sua doçaria: os mais famosos
são os ovos moles, feitos de gema de ovo açucarada e
moldados em forma de peixes e de pequenos barris.”
2.8.2 Observe-se o mapa seguido da descrição dos atrac-

Distrito tivos (Recursos) de Coimbra.
de Coimbra
Figura 5
Mapa da Cidade
de Coimbra
Gentilmente cedido pela Câmara Municipal de Coimbra
De acordo com Isabel Joyce 15, Coimbra é a “Sede

da mais antiga universidade de Portugal, Coimbra é
uma cidade, sobretudo animada pelos estudantes que
vivem e estudam aqui, mas está também cheia de
15 www.viajar.clix.pt/pt/dst3076.php?mc=coimbra&mg=1
monumentos e tesouros históricos e conta com um

comércio movimentado e a presença vibrante do
Mondego, o “Rio dos Poetas” como os habitantes locais
lhe chamam orgulhosamente, oferecendo ao visitante
a beleza das suas margens e alimentando os campos
férteis do vale circundante.
No coração da cidade, é imprescindível conhecer a
Universidade (fundada em 1537), com o seu Museu
de Arte Sacra, a deslumbrante Capela de São Miguel
e a Biblioteca Joanina (século XVIII, em talha dou-
rada e madeiras exóticas e com 300 mil volumes); as
duas catedrais, nomeadamente a imponente Sé Velha
em estilo românico, o Arco de Almedina (século XII)
e a histórica Igreja de Santa Cruz (com os túmulos
dos dois primeiros reis de Portugal), entre muitos
outros edifícios de interesse.
Do outro lado do Mondego, os conventos de Santa
Clara-a-Velha e de Santa Clara-a-Nova prestam home-
nagem à padroeira da cidade, a Rainha Santa Isabel
(1271-1336), mas o local está também ligado à
memória da infeliz amante de D. Pedro I, Inês de Cas-
tro, que aqui teria sido apunhalada até à morte.
Debruçado sobre o Mondego, o maior Jardim
Botânico de Portugal foi criado em 1772 e inclui nu-
merosas espécies raras e exóticas.
Os mais novos gostarão seguramente do Portugal
dos Pequeninos, um parque com modelos à escala
infantil de casas típicas portuguesas, mansões, pagodes
e templos.
Coimbra oferece muitos outros sítios a explorar
e um vasto calendário de eventos culturais e de di-
versão, mas torna-se especialmente apetecível em
Maio, quando os estudantes celebram o final do ano
académico com a tradicional Queima das Fitas,
enchendo as ruas de música e animação esfuziante.”
Outro Recurso Físico importante a referir é a Quinta 2.8.3

da Conraria, pertencente ao NRC/APPC. Esta encon- Quinta
tra-se subdividida em três “Quintinhas”: A Quinta Pe- da Conraria
dagógica, a Quinta Aventura e a Quintinha Biológica.
De acordo com a pesquisa efectuada, é possível

verificar que, associada a esta, existem inúmeros Re-
cursos Físicos. Observem-se então os recursos associa-
dos à Quinta da Conraria, através das tabelas que se
seguem.
Tabela 10
RECURSOS FÍSICOS/QUINTA DA CONRARIA/QUINTA PEDAGÓGICA
LOCAL ACTIVIDADES RECURSOS FÍSICOS
– Agrícolas – Estufas
– Plantas aromáticas
– Produtos Hortícolas
– Utensílios, sementes e ferramentas
– Sistemas de irrigação
– ...
Quinta Pedagógica – Pecuária – Estábulos

– ...
– Lúdico – Ateliers (arraiolos, tecelagem, expressão

plástica, madeira, ferro, música, jogos tradi-
cionais e fotografia)
– Diferentes Ecossistemas, desde o Rio à
Mata
– ...
Fonte: NRC/APPC (2002/03 D)/entrevista exploratória
Tabela 11
RECURSOS FÍSICOS/QUINTA DA CONRARIA/QUINTINHA BIOLÓGICA
– Estufas
– Plantas
– Agricultura – Utensílios
Quintinha Biológica – Sementes
Biológica
– Ferramenta
– Sistemas de irrigação
– ...
Tabela 12
RECURSOS FÍSICOS/QUINTA DA CONRARIA/QUINTA AVENTURA
RECURSOS FÍSICOS
GERAIS
– Canoagem – Caiaques
(Rotomond bilugares)
– Coletes salva vidas
– Pagaias
– Cabos de resgate
– Rio
– Paint Ball – Marcadores semi-automáticos – Viaturas

– Máscara térmica – Refeitório
– Amobox de 200 bolas – Cozinha
Quinta – Fato macaco – Alojamentos (Ho-
Aventura – Espaço Físico da quinta tel e residencial –
20 pessoas)
– BTT – Bicicletas todo o terreno – Acampamento/
modelo GIANT Boulder rígidas Acantonamento
– Road book
– Alimentos
– Espaço Físico da quinta
– Orientação
– Programas – Espaço Físico da quinta
integrados
Os recursos pertencentes ao projecto referem-se tam- 2.8.4

bém às instalações de cada um dos parceiros, cuja Instalações
informação não se encontra disponível. e Recursos
Contudo, foi apurado que a Câmara Municipal de dos Parceiros
Coimbra dispõe de alguns meios que permitem comu-
nicar o projecto Above the line nomeadamente alguns
Outdoors e Muppies na cidade de Coimbra (NRC/APPC,
2002/03 A).
3 ANÁLISE EXTERNA DO PROJECTO
A EQUAL é uma Iniciativa Comunitária para o perío- 3.1

do de programação dos Fundos Estruturais entre 2000 Equal
e 2006, que advém, na área do desenvolvimento
dos recursos humanos, às Iniciativas Comunitárias
EMPREGO e ADAPT (1994-1999). Esta é co-finan-
ciada pelo Fundo Social Europeu (FSE), e cumpre as
medidas de prevenção e de luta ao desemprego, pro-
movendo o desenvolvimento de recursos humanos e
promoção da igualdade de oportunidades para todos,
na ascensão ao mercado de trabalho e na conservação
dos postos de trabalho.
Prioritariamente, procura beneficiar as pessoas
que são vítimas das mais importantes formas de dis-
criminação (ligadas ao sexo, à raça, à origem étnica,
à religião ou às convicções, à deficiência, à idade, à
orientação sexual) e de desigualdade. Actua sobre os
públicos-alvo e, ainda, sobre o desenvolvimento dos
agentes e empresas/organizações, isto porque acredita
que não pode haver inserção sustentada dos grupos
fragilizados quando não existem organizações sólidas,
competitivas e que assumam a sua responsabilidade
social.
Procura, particularmente, cooperar em acções que
abordem a Estratégia Europeia de Emprego (e, em
Portugal o Plano Nacional de Emprego), por meio de
projectos encetados no âmbito das seguintes áreas de
intervenção (EQUAL – Sobre a Equal) 16:
16
https://www.equal.pt/non_acessible/sobre_a_equal/
0_que_equal.asp.
Áreas de Intervenção:
1. Prioridade 1 – Empregabilidade
– Área de intervenção 1.1.1. – Percursos integra-
dos de orientação-formação-inserção.
– Área de intervenção 1.2.1. - Prevenção de dis-
criminações raciais e étnicas.
2. Prioridade 2 – Espírito empresarial

– Área de intervenção 2.1.1. – Criação de empre-
sas e desenvolvimento local.
– Área de intervenção 2.2.1. – Qualificação das or-
ganizações e dos profissionais da economia social.
3. Prioridade 3 – Adaptabilidade
– Área de intervenção 3.1.1. – Formação ao longo
da vida: a formação em contexto de trabalho.
– Área de intervenção 3.2.1. – Adaptação e recon-
versão profissional.
– Área de intervenção 3.2.2. – Modernização e ino-
vação organizacional.
– Área de intervenção 3.2.3. – Cidadania empre-
sarial-economia cívica.
– Área de intervenção 3.2.4. – Sociedade da infor-
mação e do conhecimento.
4. Prioridade 4 – Igualdade de oportunidades para as
Mulheres e os Homens
– Área de intervenção 4.1.1. – Conciliação vida fa-
miliar-vida profissional.
– Área de intervenção 4.2.1. – Eliminação da dis-
criminação no trabalho.
5. Prioridade 5 – Requerentes de asilo
– Área de intervenção 5.1.1. – Formação e inte-
gração profissional e social dos requerentes de asilo.
“A EQUAL proporciona um banco de ensaio para

o desenvolvimento de novas formas de lançamento
de políticas respeitantes ao mercado de trabalho.”
(EQUAL – Sobre a Equal).
ANÁLISE EXTERNA DO PROJECTO 73
Despende esforços no ensaio de ideias inovadoras,

francamente relacionadas com as prioridades políti-
cas nacionais.
“As acções ao abrigo da iniciativa EQUAL são im-
plementadas por Parcerias de Desenvolvimento geo-
gráficas ou sectoriais, constituídas por projectos com
diversos parceiros que trabalham horizontalmente em
problemas relacionados com diversas formas de dis-
criminação. Esta abordagem estratégica visa assegurar
a coerência entre as actividades de projecto e os sec-
tores ou áreas geográficas relevantes e fortalecer as
oportunidades de integração dos resultados.” (EQUAL
– Sobre a Equal).
“As parcerias de desenvolvimento cooperam com,
pelo menos, um parceiro de outro Estado-Membro,
geralmente uma outra Parceria de Desenvolvimento
EQUAL” (EQUAL – Sobre a Equal).
Existem na Europa inúmeros projectos comunitários 3.1.1

orientados a diferentes temas. É tempo de observar e Projectos
identificar os tipos de projectos existentes na Europa Equal
no âmbito da EQUAL. Observe-se a tabela que se apre-
senta seguidamente.
Tabela 13
REPARTIÇÃO DAS PD POR PAÍSES E TEMAS
1A 1B 2C 2D 3E 3F 4G 4H 5 Total
Alemanha 45 7 8 8 10 13 5 5 8 109
Bélgica
(língua Holandesa) 10 1 1 3 3 0 0 1 2 21
Bélgica (Francófona
e Germanófona) 17 0 5 0 10 0 3 0 1 36
Dinamarca 10 0 0 0 4 0 0 4 1 19
Espanha 48 7 25 0 0 23 20 32 1 156
Finlândia 14 5 0 6 0 9 0 2 1 37
França 66 22 23 28 35 28 25 0 4 231
Grécia 11 3 6 5 5 5 0 4 1 40
Holanda 29 3 13 6 15 6 12 8 6 98
Hungria 5 0 0 0 0 0 0 0 0 5
Irlanda 10 0 3 0 5 0 2 0 1 21
Itália 84 7 0 71 81 0 0 34 2 279
Luxemburgo 1 0 0 0 0 0 1 0 1 3
Portugal 30 5 23 6 5 25 5 5 1 105
RU-Irlanda do Norte 5 0 0 0 0 0 0 1 0 6
RU-Grã-Bertanha 23 9 9 8 15 5 0 4 3 76
República Checa 4 1 2 0 1 1 1 0 0 10
Suécia 17 0 6 0 15 0 0 5 3 46
Áustria 21 8 0 12 3 0 0 12 3 59
Total 450 78 124 153 207 115 74 117 39 1357
Fonte: Equal – Base de Dados Comum (ECDB)
Temas:
1A: Empregabilidade – Acesso ao mercado de trabalho
1B: Empregabilidade – Luta contra o racismo
2C: Espírito empresarial – Criação de empresas
2D: Espírito empresarial – Economia social
3E: Adaptabilidade – Formação ao longo da vida
3F: Adaptabilidade – Capacidade de adaptação e novas tecnologias
4G: Igualdade de oportunidades – Conciliar a vida profissional e familiar
4H: Igualdade de oportunidades – Reduzir as disparidades entre homens e mulheres
5: Requerentes de asilo
São dezanove os espaços geográficos da Europa e

nove os temas abordados pelo programa comunitário
Equal. Estão a decorrer na Europa 1.357 projectos com
temas variados. Estes temas passam pela Empregabi-
lidade, pelo Espírito Empresarial, pela Adaptabilidade,
pela Igualdade de Oportunidades e pelos Requerentes
de asilo, estando o projecto Markthink subordinado
ao primeiro tema: Empregabilidade – Acesso ao Mer-
cado de Trabalho.
Através do gráfico que se segue, é possível iden-
tificar, sem equívoco, que o tema Equal: Emprega-
bilidade – Acesso ao Mercado de Trabalho é o mais
procurado pelos países da Europa.
700
600
500
N.º de 4 0 0
Projectos 3 0 0
200
100
0 Gráfico 3
1A 1B 2C 2D 3E 3F 4G 4H 5 Total de Projectos
Temas Europeus – EQUAL
Fonte: https://equal.cec.eu.int/equal/jps/index.jps?lang=pt.
Temas:
De acordo com a Tabela 13 – Repartição das PD’s

por países e temas, Portugal é, com 105 projectos, o
quinto país com mais projectos comunitários Equal,
cabendo o primeiro lugar à Itália com 279 projectos,
o segundo lugar à França com 231 projectos, o terceiro
lugar pertence à vizinha Espanha, com 156 projectos

e o quarto lugar à Alemanha com 109 projectos. O país
com menos projectos Equal é o Luxemburgo com
apenas três projectos.
Seguidamente, poder-se-á observar um gráfico que
compara os (temas e números de) projectos desenvol-
vidos em Itália (país da Europa com mais projectos
Equal) com os projectos desenvolvidos em Portugal.
90
80
70
60
50 Portugal
40 Itália
30
N
20
10
Gráfico 4 0
Projectos Equal 1A 1B 2C 2D 3E 3F 4G 4H 5
– Portugal vs Itália Temas
Fonte: https://equal.cec.eu.int/equal/jps/index.jps?lang=pt.
Temas:
Portugal desenvolve, neste momento, 105 projec-

tos Equal e verifica-se que destes, 30 estão subordinados
ao tema da Empregabilidade – Acesso ao Mercado de
Trabalho (entre os quais o projecto Markthink). O tema
– Adaptabilidade – Capacidade de Adaptação e Novas
Tecnologias é o segundo tema com mais projectos em
Portugal (25 projectos) e o tema – Espírito Empre-
sarial – Criação de Empresas, segue-o com 23 projec-
tos. A Itália aborda em maior número, à semelhança
de Portugal, o tema da Empregabilidade – Acesso ao

Mercado de Trabalho com 84 projectos, em segundo
lugar surge o tema da Adaptabilidade – Formação ao
longo da vida, com 81 projectos e “por fim” o Espírito
Empresarial – Economia Social, com 71 projectos.
A análise do Gráfico 4 – Projectos Equal-Portugal
vs Itália permite verificar que Portugal apresenta um
número mais reduzido de projectos que a Itália. Obser-
vando a linha da Itália, constata-se que existem temas
Equal que não são abordados por este país, contraria-
mente a Portugal que os aborda todos. Isto poder-
-se-á dever ao facto de Portugal ainda se encontrar
numa posição em que as necessidades básicas têm que
ser trabalhadas (European Comission, 2000) 17.
No contexto das Pessoas com Necessidades Especiais 18 3.2

(pne’s), este projecto abrange concretamente, pessoas Análise
portadoras de deficiência. Contudo, após uma longa do Mercado
pesquisa não foi possível trazer a este Plano a posição
das Pessoas (apenas) Portadoras de Deficiência no
mercado laboral, por esse motivo, apresentar-se-á
neste sub-capítulo a posição das Pessoas com Neces-
sidades Especiais nesse mesmo mercado.
Desde o final dos anos 80, que em Portugal, a
ênfase nas políticas activas, deu origem a uma nova
combinação de medidas e a uma nova perspectiva da
integração de Pessoas com Necessidades Especiais con-
seguida através do trabalho, implicando uma aborda-
gem mais integrada e centrada no emprego, no campo
das Pessoas com Necessidades Especiais.
Mas, Portugal encontra-se ainda a viver um período
no qual é importante combinar políticas de intervenção
ao nível de velhos e novos problemas sociais e económicos,
ou seja, políticas capazes de inovar e sustentar ao mesmo
tempo os pilares sociais em diversas áreas.
17 http://europa.eu.int/comm/employment_social/
soc-prot/disable/publications_en.htm.
18 Pessoas com problemáticas físicas, sensoriais, intelectuais
e emocionais (Correia, 1999).

Regista-se hoje uma melhoria e modernização das

políticas sociais em Portugal, trazendo estas, conse-
quências no domínio de políticas aplicadas aos defi-
cientes, nomeadamente no objectivo de superar a
escassez e inadequabilidade das políticas públicas
(European Comission, 2000).
3.2.1 De acordo com um estudo conduzido pelo Euroíndice

Mercado Laboral (EIL) (2003) 19 Portugal, apesar de ter perdi-
Laboral Geral do bastantes postos de trabalho nos últimos tempos,
em Portugal continua a ter a menor taxa de desemprego da União
Europeia. Isto deve-se ao facto de ter alcançado o
objectivo europeu que afecta o emprego e de obede-
cer à flexibilidade no salário médio real.
Contudo, Portugal (a par com Alemanha), no que
diz respeito ao terceiro trimestre de 2003, é o país
que apresenta o maior crescimento da taxa de desem-
prego (em quase sete anos) face aos restantes países
europeus, ou seja, de 6,9%, para o qual em muito
contribuiu a quebra de 4,1% do número de jovens
no trabalho nesse ano (Euroíndice Laboral (EIL),
2003).
3.2.2 A Posição das Pessoas com Necessidades Especiais (pne’s)

Posição das no Mercado Laboral será analisada com base num estudo
Pessoas com patrocinado pela European Comission (2000).
Necessidades Foi efectuada uma sondagem nacional sobre as
Especiais pne’s (que decorreu entre 1993 e 1995) (QUANTI)
no Mercado que disponibilizou uma boa base no planeamento e
Laboral chamada de atenção relativa aos investimentos e prio-
ridades da População com Necessidades Especiais.
Segundo esta sondagem, existem em Portugal
905.488 pne’s, representando este valor 9,16% da
população total (que se aproxima da média estimada
pela UE). Verifica-se um número crescente de pes-
soas que sofrem de, pelo menos, “uma necessidade
especial” durante as suas vidas, sendo nas idades com-
preendidas entre os 45 e os 54 anos, que se evidencia
19 http://www.iese.edu/en/files/6_6170.pdf.
a aquisição de necessidades especiais. Assim, é no iní-

cio da idade da reforma que o grau de necessidades é
mais elevado.
Posto isto, é de referir que, embora não exista in-
formação concreta relativa ao desemprego que afecta
as pne’s, foi possível obter sobre este tema, informação
indirecta. Neste caso, as fontes de informação às quais
o presente estudo (realizado pela Comissão Europeia)
recorreu, foram as estatísticas provenientes de cen-
tros de emprego oficiais. Apresenta-se seguidamente
alguma informação que poderá caracterizar o desem-
prego das pne’s.
Comparados os anos de 1996, 1998 e 1999, a evo-
lução da taxa de desemprego registou uma quebra
significativa entre as pne’s (de 32,9% em 1998 e
24,06% em 1999). Contudo, no ano de 1999, de um
total de 905.488 pne’s, 3.300 solicitaram emprego
(2.082 homens e 1.218 mulheres).
Por outro lado, no mesmo ano, um total de 2.255
pessoas portadoras de deficiências mentais e de mo-
bilidade, estavam desempregadas. De acordo com o
estudo da European Comission (2000), este é um
exemplo de pessoas que requer uma atenção especial
quando se aborda o tema do emprego.
Neste contexto, a população com incapacidade,
comparada com a população geral, num período de
três anos (1995, 1998, 1999), manifesta:
– Uma taxa de variação (mais) positiva em matéria
de emprego, à excepção daquelas pne’s que ape-
nas detêm uma ocupação. Isto porque esta condi-
ção requer uma maior atenção por parte de todos,
requer um maior esforço (exigência), por parte
de quem emprega. Por exemplo: Pode exigir adap-
tação total do local de trabalho destas pessoas 20;
– 52% dos Homens e 47% das Mulheres “exigem”
um emprego por mais de 12 meses;
– 72% não têm a escolaridade obrigatória, sendo
que apenas 2,5% têm um grau de educação mé-
dio ou superior.
European Comission (2000)
20
Dependendo da deficiência de que se fala.
Embora tenham sido verificadas em Portugal algu-

mas mudanças, o emprego é ainda um tema delicado
no âmbito das pne’s devido a uma combinação de fac-
tores, dos quais se destacam os sócio-institucionais.
Portugal faz parte da chamada “Família dos Países
Europeus de Regimes de Apoio Social” que apresen-
tam um certo número de traços institucionais comuns,
tais como: Baixo nível de financiamento público;
níveis de benefícios restritos; consciencialização pre-
cária quanto a direitos sociais e, um importante, mas
mal organizado suporte baseado nas famílias, comu-
nidade e iniciativas voluntárias.
3.2.3 De acordo com o estudo realizado pela Fundação Eu-

Satisfação ropeia para a Melhoria das Condições de Vida e de
da Procura e Trabalho (2003) 21, cerca de 17% da população da
Concentração Europa em geral e cerca de 15% da população em
do Mercado idade activa, é portadora de deficiência ou doenças
crónicas e apenas 6% da população em idade activa
requer prestações sociais atribuídas aos deficientes.
Embora se saiba que em 1999, 6.641 pessoas esti-
veram envolvidas em projectos locais que pertenciam
à “Integração Sócio-económica de Pessoas com Neces-
sidades Especiais”, entende-se que ainda há muito por
fazer e que a oferta ainda não igualou a procura, exis-
tindo por isso “muitos Clientes” por abranger (Euro-
pean Comission, 2000).
Desta forma, apesar de se reconhecer os “esforços
despendidos durante os últimos anos no sentido de
melhorar a integração sócio-profissional das pessoas
com necessidades especiais; também é notado que
ainda há muito por fazer em relação à promoção da
igualdade no que diz respeito à empregabilidade desta
população” (European Comission, 2000).
Quanto ao grau de concentração do mercado, este
encontra-se disperso geograficamente, pois embora
a região centro seja aquela que, em Portugal, detém a
mais elevada taxa de incidência de pessoas portado-
21
www.eurofound.eu.int.publications/files/EF0332PT.pdf
ras de deficiência (6,7%), as instituições de apoio a

estes indivíduos e os projectos desta índole, cobrem
a totalidade da área geográfica de Portugal.
Este é um mercado Fragmentado, pois verifica-se a 3.2.4

existência de um segmento de clientes com interesses Grau de homo-
e atitudes particularizados. Esse segmento é consti- geneidade
tuído por Pessoas com Necessidades Especiais, ou seja, do Mercado
pessoas com problemáticas físicas, sensoriais, inte-
lectuais e emocionais (Correia, 1999), que anseiam
(re)ingressar no mercado de trabalho, nomeadamente
pessoas portadoras de deficiência.
Existem alguns indicadores que poderão particulari- 3.2.5

zar o caso da deficiência, no que diz respeito à dificul- Dificuldade
dade que os seus portadores têm de (re)entrar no mer- de penetração
cado laboral. de Mercado
Os valores da condição perante o trabalho da po-
pulação com deficiência e com mais de 15 anos (ascen-
de a 601.583 indivíduos em 2001), indicam uma baixa
taxa de actividade (29%) e apresentam uma taxa
de desemprego elevada (9,5%), face ao conjunto da
população em Portugal (Abrantes, 2003).
As taxas de actividade mais elevadas, segundo os
tipos de deficiência, verificam-se na população com
deficiências não especificadas (54,6%), sendo que
neste contexto a deficiência visual apresenta 43,1% e
a deficiência auditiva 37,7% (Abrantes, 2003).
De acordo com a European Comission (2000), exis-
tem limitações que não contribuem positivamente
para que a empregabilidade das Pessoas Portadoras
de Deficiência seja mais elevada, nomeadamente:
– Na disparidade de medidas existentes entre as

políticas, programas e projectos actuais. Esta evi-
dência atribui-se à sobreposição de legislação e
falta de implementação de medidas políticas.
Desta forma, ao invés de se reconhecer uma polí-
tica integrada para Pessoas com Necessidades
Especiais, dever-se-ia antes reconhecer um leque

de medidas, iniciativas e actividades coerentes e
de fácil coordenação;
– No cuidado para não ignorar o facto de que a
flexibilidade e a adequação de projectos e expe-
riências, podem tornar-se num meio precário de
dirigir, gerir e aceder a políticas dos grupos mais
vulneráveis;
– Nas políticas activas sobre o emprego (nomea-
damente na área especifica das Pessoas com Ne-
cessidades Especiais), que exigem um grande
investimento no progresso das qualificações dos
profissionais.
De facto, Portugal dá uma grande ênfase aos

agentes públicos de Recursos supostamente limita-
dos. O país encontra-se numa situação em que as
necessidades básicas necessitam ainda de um grande
enfoque.
3.3 De acordo com Roque Amaro (1998) 22, existem em

Análise da Portugal projectos dos mais variados tipos e prove-
Concorrência nientes das mais variadas iniciativas:
3.3.1 Programas comunitários como o “LEADER”, o

Concorrência “LEDA”, o “INTERREG”, o “Télématic”, o “Pobreza”,
Nacional/ entre outros; programas nacionais como o de “Luta
Europeia contra a pobreza”; urbanos; suburbanos e rurais; tra-
balhando com crianças, jovens, mulheres, desempre-
gados, deficientes, idosos (...); partindo da iniciativa
de instituições tais como, a Segurança Social, Univer-
sidades, Escolas, Centros de Saúde, Educação de Adul-
tos, Autarquias, Associações Privadas ou Empresariais,
Cidadãos, entre outros, iniciando-se estes em diferen-
tes áreas, como o turismo, a agricultura, o ensino, a
saúde, a defesa do ambiente, entre outros.
22
www.in-loco.pt/inloco/Public/red_ed19.htm.
De acordo com a European Comission (2000) exis-

tem três programas com impacto significativo a nível
nacional que são: o Helios, Horizon e Integrar. O pri-
meiro está ligado à rede nacional de centros direc-
cionados para a divulgação adequada de informa-
ção, principalmente para Pessoas com Necessidades
Especiais.
No segundo, foram desenvolvidos 126 projectos
(aproximadamente 50% no domínio de iniciativas
profissionais e emprego para pessoas com necessidades
especiais). Desde 1997, a “Intervenção operacional”
– Integrar, está no comando das iniciativas no domínio
do treino para a população com necessidades espe-
ciais que foi previamente organizado pelo Instituto
de Emprego e Treino Vocacional.
Os diferentes projectos e iniciativas de Desenvolvi- 3.3.2

mento Local apresentam características muito diferen- Características
ciadas e essa é uma das suas principais riquezas. No da
entanto, de acordo com Roque Amaro (1998), é possí- Concorrência
vel, identificar ideias (forças) que, se não estiverem
impreterivelmente presentes em todos eles, pelo me-
nos atravessam a grande maioria.
– São projectos de base territorial, ou seja, que pri-
vilegiam a sua presença e a sua incidência local/
comunitária;
– Valorizam a participação das populações e pers-
pectivam suscitar e mobilizar as capacidades de
iniciativa existentes nas comunidades locais;
– Têm, em geral, como objectivo o desenvolvi-
mento integrado, envolvendo várias áreas de
intervenção, articulando diferentes grupos e
sectores e pressupondo uma abordagem multi-
disciplinar;
– Privilegiam as zonas mais marginalizadas das
sociedades actuais (zonas rurais, suburbanas
degradadas, desempregados, crianças e jovens,
idosos, reformados, deficientes, mulheres isola-
das, minorias étnicas,...).
3.3.3 Recorrendo novamente a Roque Amaro (1998), estes

Principais projectos apresentam um leque bastante alargado e
potenciali- diversificado de potencialidades, ilustradas pelos
dades da exemplos seguintes:
Concorrência – Maior proximidade em relação aos problemas e,
portanto, (mais) fácil identificação das necessi-
dades das comunidades, aos diferentes níveis;
– Possibilidade de resposta a situações de marginali-
zação e a crises locais que escapam à leitura ma-
cro, pela reduzida dimensão aos olhos daquela;
– Identificação e mobilização mais directa das capa-
cidades e potencialidades existentes, sobretudo
das mais “escondidas”, suscitando, desse modo,
capacidades de iniciativa até aí não aproveitadas
e/ou marginalizadas;
– Desafio à cooperação inter-institucional, a partir
da base;
– Reforço das lógicas de “partenariado” privado-
-privado, privado-público, público-público;
– Laboratório de experiências e de soluções ino-
vadoras;
– Integração das dimensões quantitativas e quali-
tativas do Desenvolvimento;
– Adopção de novos mecanismos, de regulação dos
conflitos e das contradições locais, mais descen-
tralizados;
– Aproximação das dinâmicas mais participativas
e, portanto, a novas experiências de democracia
e diferentes lógicas políticas;
– Alternativas à dicotomia tradicional Estado-mer-
cado;
– Desafio ao Estado para surgir como um parceiro
indispensável, e não um “controlador” ou “fisca-
lizador” destes processos.
3.3.4 De acordo com Roque Amaro (1998), as limitações e

Principais perigos que convém assinalar são:
limitações da
– Dificuldade em levar à prática o objectivo de par-
Concorrência
ticipação alargada das comunidades abrangidas
pelos projectos;
– Falta de entrosamento por parte de alguns gru-

pos ou equipas promotoras de iniciativas;
– Tendência para o “localismo” (auto-suficiência
e encerramento de horizontes);
– Excessivo protagonismo pessoal na condução e
gestão de alguns projectos;
– Falta de recursos (Financeiros, Humanos, Mate-
riais,...);
– Excessiva dependência do exterior (em ideias,
recursos humanos, mercados,...);
– Excessivo controle pela Administração Pública;
– Dificuldade em levar à prática uma perspectiva in-
terdisciplinar por falta de técnicos de algumas áreas;
– Pouca ligação com grupos e centros de investi-
gação;
– Deficientes bases económicas e de gestão, apro-
priadas a este tipo de projectos;
– Inadequação de alguns programas (por exem-
plo, de formação profissional) às características
das populações e situações a que os projectos
possam responder;
– Déficit de capacidade de iniciativa em algumas
zonas de intervenção;
– Utilização de critérios e indicadores de avaliação
inadequados às lógicas destes projectos, por parte
de responsáveis e decisores de programas que os
enquadram.
Após a consulta tanto de literatura publicada, como 3.4

de revistas e sites na Internet, é possível, neste ponto, Perfil do
identificar alguns aspectos/carências passíveis de di- Consumidor
mensionar as necessidades dos (cerca de 634 mil) casos esperado
de deficiência em Portugal. pelo Projecto
De acordo com Henrique Mendonça (2003) (cit.
in Jornal Público, 2003), “grande parte da sociedade
começa a encarar a pessoa com deficiência como um
ser humano idêntico, com os mesmos sentimentos
e os mesmos problemas dos não deficientes. Ainda
existe uma grande percentagem que encara o defi-
ciente como um mal social que é necessário expur-
gar, em vez de um mal que é necessário incluir.”
3.4.1 As pessoas com deficiência enfrentam obstáculos, bar-

Pessoas reiras arquitectónicas e sociais, não apenas para conse-
portadoras de guir e manter um emprego, mas também para encon-
deficiência com trar transportes acessíveis, aceder a locais, a educação,
dificuldades a formação, ao exercício de uma actividade profis-
acrescidas sional, a envolverem-se numa actividade social e
de emprega- colectiva e ainda a aceder fisicamente a edifícios. Es-
bilidade tas exigem igualdade de oportunidades e de acesso a
todos os recursos da sociedade, a saber, educação in-
3.4.1.1 clusiva, novas tecnologias, saúde e serviços sociais,
Carências dos desporto e actividades de lazer, produtos, bens e
portadores serviços de defesa dos consumidores (Declaração de
de deficiência Madrid; cit. in: Revista Integrar, 2003).
As pessoas portadoras de deficiência são consideradas
a excepção e não a parte de um todo e não detêm
igualdade de oportunidades. Não existe consciencializa-
ção das pessoas, não estão combatidos os estereótipos,
as atitudes negativas, os preconceitos e os estigmas.
A Fundação Europeia para a Melhoria das Con-
dições de Vida e de Trabalho (2003), num estudo des-
tinado a analisar as possibilidades de promover o de-
bate e de promover a inclusão social de pessoas com
deficiências crónicas, físicas ou mentais, concluiu que:
“Persistem na Europa barreiras à integração física,
jurídica e administrativa desses grupos; muitas dessas
pessoas vivem na pobreza; são frequentemente consi-
deradas apenas como pessoas que necessitam de assis-
tência e; que a segregação começa muito cedo, quando
as crianças são desviadas para redes de ensino paralelas
ou são excluídas da sociedade normal”.
3.4.1.2 Novamente de acordo com o estudo desenvolvido pela

Dificuldades Fundação Europeia para a Melhoria das Condições
no mercado de Vida e de Trabalho (2003) 23, a taxa de não partici-
de trabalho pação no mercado de trabalho das pessoas com defi-
ciência corresponde ao dobro das pessoas sem deficiên-
cia, na população em idade activa. Por outro lado, a
taxa de desemprego das pessoas com doença ou defi-
ciência grave, é aproximadamente três vezes superior
23
www.eurofound.eu.int.publications/files/EF0332PT.pdf.
à das pessoas sem deficiência. Sendo que se verificam

fortes desincentivos ao trabalho através da redução
das prestações sociais que manifestam poucas proba-
bilidades de serem bem sucedidas e auferem rendi-
mentos inferiores aos das pessoas sem deficiência.
Conforme foi referido nos itens anteriores, as pessoas 3.4.1.3

portadoras de deficiência têm necessidades que, pela Pirâmide
sua natureza, são bastante heterogéneas. As suas ne- de Maslow
cessidades básicas são comprometidas, a partir do – Portadores
momento em que a igualdade de oportunidades se de deficiência
encontra afectada. Contudo, como foi possível consta-
tar anteriormente, o NRC/APPC (bem como institui-
ções semelhantes) tem a capacidade de satisfazer as
três primeiras categorias de necessidades propostas por
Maslow (cit in. Lindon et al, 1999), ou seja, as neces-
sidades relacionadas com a sobrevivência do indivíduo
(fisiológicas), com a necessidade de se estar protegido
(segurança) e a necessidade de se sentir aceite pela
família e pelo grupo de pessoas com as quais vive e se
relaciona. Observe-se a pirâmide que se segue:
REALIZAÇÃO – Necessidades de auto-realização
ESTIMA – Necessidades de auto-estima
PERTENÇA – Necessidades de aceitação social
SEGURANÇA – Necessidades de segurança Figura 6

Pirâmide de Maslow
FISIOLÓGICAS – Necessidades fisiológicas – Portadores
Sentido de evolução das necessidades de Deficiência
Fonte: Adaptado de MARTÍNES COLL, Juan Carlos (2001) 24
Na perspectiva de Maslow, as duas últimas cate-

gorias de necessidades – Estima e Realização – são as
mais difíceis de serem satisfeitas. Contudo, são estas
necessidades que acabam por ser satisfeitas por pro-
jectos da índole do Markthink. Desta forma, estes
permitem satisfazer o desejo destes indivíduos serem
24 www.eumed.net/cursecon/2/necesidades_sociales.htm
ou http://saltalamacchia.com.ar/bibliografia/las_necesida-
des.pdf.
aceites pelos outros e por si mesmos (auto-estima)

– necessidade de Estima – (re)conhecendo as suas
capacidades e identificando nos outros esse mesmo
reconhecimento. Por outro lado, este tipo de projec-
tos permite satisfazer a necessidade de realização pes-
soal – necessidade de Realização.
3.4.2 Para se produzirem condições de empregabilidade para

Empregadores/ jovens portadores de deficiência, é necessário perspec-
Empresas tivar-se outro alvo no âmbito deste projecto – os em-
pregadores (empregadores/empresas situados(as) na
Região Centro), na medida em que, o projecto Mark-
think pretende produzir condições de empregabilidade
a jovens portadores de deficiência, para que estes pos-
sam ingressar no mercado de trabalho e possam ser
incluídos nas empresas, de acordo com as suas compe-
tências podendo empresas/empregadores, beneficiar
de Vantagens Competitivas. Desta forma, far-se-á uma
abordagem aos empregadores e empresas da Região
Centro, no sentido de “alinhar” o seu perfil.
3.4.2.1 De acordo com os dados extraídos do Instituto Nacio-

Sectores nal de Estatística (1998), existem na Região Centro
empresariais 20.864 sociedades, o que representa 14% das socie-
da Região dades Portuguesas. Estas estão a desenvolver as suas
Centro actividades nos mais variados sectores. Observe-se a
tabela que se segue:
Tabela 14
SECTORES E NÚMERO DE SOCIEDADES NA REGIÃO CENTRO
NÚMERO DE
SECTORES
SOCIEDADES
Indústria Extractiva 219
Indústria Transformadora 7219
Electricidade, Gás e Água 44
Construção e Obras Públicas 4345
Alojamento e Restauração 3100
Transportes, Armazenamento e Comunicações 1884
Actividade Imobiliária, Alugueres e Serviços, Prestações a Empresas 4053
Fonte: INE, 1998
As sociedades anteriormente referidas empregam

um total de 293.527 pessoas (13,4% do total em Portu-
gal), sendo a Indústria Transformadora aquela que,
na Região em causa, emprega o maior número de
pessoas (157.097), atingindo 58% dos postos de tra-
balho da Região Centro.
Contrariamente a este panorama, surge a Indús-
tria Extractiva, que apresenta o menor número de
postos de trabalho desta Região, empregando apenas
2.391 pessoas, o que representa cerca de 0,81% do
total de empregos da Região Centro.
Principais razões para a não contratação: Recorren- 3.4.2.2

do ao Pedido de Financiamento à Iniciativa Comu- Empregadores/
nitária Equal (EQUAL, 2002), sabe-se que de uma Empresas
análise realizada através de inquéritos por questionário vs Pessoas
administrados a empregadores dos Distritos de Aveiro Portadoras
e Coimbra, existem empresas que nunca tinham con- de Deficiência
tratado pessoas portadoras de deficiência. Estas atri-
buiam as suas razões ao facto de nunca terem tido
candidatos portadores de deficiência. Estes resultados
vieram confirmar os resultados de um inquérito reali-
zado em 1995 (Quindef-HORIZON 25), que continha
uma amostra de 300 empresas dos distritos de Aveiro,
Coimbra e Viseu e uma taxa de resposta de 96%
(levado a cabo pelo NRC/APPC). Nesta, 86% dos
empregadores afirmavam que nunca tinham sido
abordados com propostas de admissão de pessoas com
deficiência.
Possibilidade de contratação: Questionados so-
bre a possibilidade de a empresa contratar pessoas
deficientes, a maioria (56%), refere que depende
fundamentalmente da deficiência e do cargo a desem-
penhar.
Conhecimento face à legislação: A maioria dos
empresários, conhece muito vagamente (50%) ou
mesmo desconhece (20%) a totalidade da legislação
25
Cit in: Equal (2002).
e dos apoios à integração das pessoas deficientes no

mundo do trabalho. Este dado veio, uma vez mais,
confirmar os dados de inquéritos anteriormente reali-
zados a empresas da região (Quindef 95) – em que
71% dos empresários afirmavam desconhecer os in-
centivos ao emprego de pessoas portadoras de defi-
ciência, sendo que nesse contexto 50% mostrou inte-
resse em ser informado.
Dos resultados da fase de diagnóstico, constatou-
-se não existir uma lógica de verdadeiro partenariado
entre organismos, Estado, Empregadores e portado-
res de deficiência. Sendo que, sem dúvida, os empre-
gadores têm vindo a ser um dos parceiros esquecidos
em todo o processo.
3.4.2.3 É possível, através da análise anterior, verificar que

Pirâmide há empresas que nunca contrataram pessoas portado-
de Maslow – ras de deficiência. Isto significa que, à partida, para
Empregadores sobreviverem, se sentirem seguras, serem aceites e
terem sucesso, as empresas não necessitam, de deter
no seio dos seus funcionários, pessoas portadoras de
deficiência.
REALIZAÇÃO – Necessidades de auto-realização
ESTIMA – Necessidades de auto-estima
PERTENÇA – Necessidades de aceitação social

Figura 7
Pirâmide SEGURANÇA – Necessidades de segurança
de Maslow –
FISIOLÓGICAS – Necessidades fisiológicas
Empregadores
Sentido de evolução das necessidades
Fonte: Adaptado de MARTÍNES COLL, Juan Carlos (2001)
Segundo a perspectiva de Maslow, as duas últimas

categorias de necessidades são as mais difíceis de satis-
fazer. Mas, ao empregarem pessoas portadoras de defi-
ciência, os empregadores satisfarão essas duas últimas,
reforçando a satisfação das necessidades de Estima e
estimulando as de Realização.
A primeira será reforçada ao nível da aceitabilidade

(dos empregadores) por parte dos outros (colabora-
dores, clientes e público em geral) e de si mesmos.
Por outro lado, a integração de pessoas portadoras de
deficiência nas empresas, fará com que os emprega-
dores se esforcem (sendo capazes) e estimulem o
sentimento de “auto-cumprimento”– satisfazendo a
necessidade de realização pessoal.
Foi elaborado pelo projecto outro inquérito, por ques- 3.4.2.4

tionário, dirigido a empregadores dos Distritos de Avei- Avaliação do
ro e Coimbra (Markthink, 2003), dos quais, à data da desempenho
elaboração deste documento, apenas tinham respon- das pessoas
dido oito. De acordo com os resultados, para este con- portadoras
junto de empregadores, as lacunas mais evidentes na de deficiência
formação da população portuguesa, centram-se nas por parte dos
fracas competências e qualificações das pessoas porta- empregadores
doras de deficiência. Desta forma, os aspectos de for-
mação mais valorizados por estes empregadores/em-
presas, prendem-se com as qualificações dos seus
colaboradores e com a capacidade de desempenharem
tarefas e assumirem responsabilidades. Por outro lado,
os aspectos considerados mais negativos num trabalha-
dor, prendem-se com as suas competências relacionais,
ou seja, as dificuldades de relacionamento e a falta de
flexibilidade, entre outras.
Relativamente aos empregadores/empresas que
dispõem de trabalhadores portadores de deficiência
nos seus quadros (6 empresas), e no que se refere
especificamente à avaliação do seu desempenho (avalia-
ção média) por parte destes, podem-se constatar que
existem variáveis de desempenho dos trabalhadores
portadores de deficiência, que são consideradas muito
satisfatórias (por mais de 50% dos inquiridos) e elas
são; a Capacidade de comunicação, a Disponibilidade,
o Relacionamento com os colegas de trabalho e o
Relacionamento com superiores hierárquicos.
As variáveis de desempenho dos trabalhadores
portadores de deficiência, que são consideradas ape-
nas satisfatórias (por mais de 50% dos inquiridos),
são, a Aplicação de conhecimentos teóricos, a Capaci-

dade de inovação, a Capacidade de resolução de pro-
blemas, a Capacidade para trabalhar em grupo, Preo-
cupações com o salário auferido, a Qualidade do
trabalho executado, a Qualidade do trabalho produ-
zido, a Aceitação de críticas e sugestões, a Capacidade
de liderança e a Polivalência.
Não existem variáveis de desempenho dos traba-
lhadores portadores de deficiência, que sejam conside-
radas pouco satisfatórias, por mais de 50% dos inqui-
ridos. Por fim, nada satisfatórias, apenas com uma
resposta, foram consideradas três variáveis, ou seja, a
Capacidade de expressão oral, a Capacidade de expres-
são verbal e a Capacidade de liderança.
De um modo geral, dezassete das vinte e sete res-
postas às questões (ou seja, cerca de 63% das respos-
tas) apresentam uma opinião satisfatória relativa-
mente ao desempenho dos funcionários, em diferentes
aspectos. Existindo apenas uma questão, cuja resposta,
por parte dos empresários, foi maioritariamente nega-
tiva, e ela é, a capacidade de expressão oral.
3.5 O Distrito de Aveiro dispõe de uma área total de 200

Comunidade km2 e conta com uma população residente de aproxi-
madamente 73 mil pessoas. É constituída por 14 fre-
3.5.1 guesias, tem 2430 sociedades sediadas com um volume
Distrito de vendas de cerca de 1.775.6401. Destas, cerca de
de Aveiro 2% operam no sector primário, 24% no sector secun-
dário (entre os sectores mais dinâmicos da industria,
destacam-se a metalurgia, a metalomecânica, o equi-
pamento de transporte, a cerâmica, o papel, as artes
gráficas, a agro-alimentar e a madeira) e 74% no sector
terciário, dominando, este último, a actividade econó-
mica do distrito (percentagem superior à média nacio-
nal) (Equal, 2002).
Destaca-se também o papel primordial assumido por
um pólo universitário, vocacionado para a ligação com
o meio empresarial e propiciador de facilidades no re-
crutamento de mão-de-obra, altamente especializada,
em sectores como a electrónica e as telecomunicações.
A área total do distrito de Coimbra dispõe de 319 km2 3.5.2

e conta com uma população residente de cerca de 149 Distrito
mil indivíduos. No total dispõe de 31 freguesias, com de Coimbra
uma área média de 10,3 km2, por freguesia. Tem 4.086
sociedades sediadas, com um volume de vendas de
quase 2.493.9891. 1% destas, operam no sector primá-
rio, 19% no sector secundário e 80% no sector terciário.
A cidade de Coimbra é a terceira maior cidade de Por-
tugal e é sem dúvida fortemente terciarizada, não fosse
ela cidade universitária por excelência (Equal, 2002).
Antes de mais, é importante referir que as imposições 3.6

legais relacionadas com o tema das pessoas portado- Análise Macro-
ras de deficiência são variadas, numerosas e muitas ambiental
vezes, se encontram sobrepostas.
A legislação referente à deficiência e reabilitação, 3.6.1
encontrar-se-á presente no Anexo 3. Aí o leitor poderá Imposições
aceder a temas tão variados como: Política; Saúde; Legais
Educação; Emprego; Segurança Social; Acessibilidade;
Fiscalidade; Ajudas Técnicas; Associações; e outros.
A 27 de Novembro de 2003, foi elaborada uma pro-
posta de Lei destinada a deficientes. Esta define bases
gerais do regime jurídico da prevenção, habilitação,
reabilitação e participação da pessoa com deficiência.
Segundo um comunicado do Conselho de Minis-
tros, “a presente proposta de lei visa instituir um qua-
dro normativo moderno e adequado que atende às
realidades específicas da pessoa com deficiência (...)
contribui para a consciencialização e envolvimento
de todas as pessoas e instituições (...) numa lógica de
corresponsabilização e de partilha de responsabili-
dades” (Governo da República Portuguesa, 2003) 26.
O destaque vai para a fixação de uma quota de em-
prego para cidadãos com deficiência. Se a proposta de
lei for aprovada, todas as empresas, a partir de deter-
minada dimensão (a ser definida), serão obrigadas a
ter pelo menos 2% de pessoas com deficiência entre
26 www.governo.gov.pt/pt/Conselho+de+Ministros/Comu-
nicados/200031117.htm.
os seus empregados. O produto das coimas previstas

na lei, para as empresas que não cumprirem, será apli-
cado na criação de um fundo de apoio ao deficiente.
Além disso, o governo compromete-se a vigiar o
cumprimento da quota de 5% de cidadãos deficientes
na Administração Pública (Lopes, 2004).
3.6.2 De acordo com, os valores do Censo de 2001, em Portu-

Factores gal, numa população (residente) de 10,3 milhões de
Demográficos indivíduos, há cerca de 634.408 pessoas com deficiência,
ou seja, uma relação de 61,3 por mil indivíduos.
3.6.2.1 Considerando a tipologia de deficiências escolhida
População com no Censo de 2001, a deficiência visual é aquela que
Deficiência atinge mais pessoas, numa relação de 15,8 por mil indi-
Residente víduos. A deficiência motora assoma-se em segundo
em Portugal lugar, com o valor muito próximo, de 15,1 por mil.
Entrementes, uma parte dos recenseados não iden-
tificou a sua deficiência através da terminologia e defini-
ções do Censo. Este conjunto de pessoas com defi-
ciência não especificada, representa 13,9 indivíduos
por cada mil (Abrantes, 2003).
Aos indivíduos recenseados que eram pessoas com
deficiência (294.936, ou seja, 46,5%), havia sido atri-
buído um grau de incapacidade por parte da autori-
dade de saúde. Neste grupo, 27,6% tinham um grau
de incapacidade 60% ou mais (Abrantes, 2003).
Observe-se o quadro que se segue, que reflecte o
total da População com deficiência e com grau de inca-
pacidade.
Tabela 15
POPULAÇÃO COM DEFICIÊNCIA TOTAL E COM GRAU DE INCAPACIDADE
Total de população com deficiência 634.408
População sem grau de Incapacidade atribuído 339.472
População com Incapacidade inferior a 30% 56.110
População com Incapacidade entre 30% a 50% 63.465
População com Incapacidade entre 60% a 80% 101.513
População com Incapacidade superior a 80% 73.848
Fonte: Censo de 2001
A distribuição regional da população com deficiência 3.6.2.1.1

acompanha a da população em geral, observando-se Distribuição
uma aceitável homogeneidade da relação entre o número Regional
de pessoas com deficiência e população total nas regiões. da População
Além disso, assinalam-se oscilações nessa relação, que total
vão desde 47 pessoas por mil habitantes (valor mí- e População
nimo), na Região Autónoma dos Açores, a 67 por mil, com Deficiência
na região centro (valor máximo) (Abrantes, 2003).
As taxas de deficiência regionais ao nível dos NUTS
II, são mais baixas nas Regiões autónomas e, dentro
do Continente, na Região Norte, o que equivale ao
perfil mais juvenil dessas regiões (Abrantes, 2003).
As regiões autónomas dos Açores e Madeira são as
que têm um menor peso da população mais idosa, no
conjunto da população. Os indivíduos com mais de
64 anos, representam respectivamente 13,1% e 13,8%
da população total das referidas regiões (Abrantes, 2003).
No continente verifica-se a mesma tendência, ou
seja, no Norte, onde a taxa de deficiência é menor,
também é mais reduzida a importância da população
idosa (14,1%). Por outro lado, a região com mais
idosos é o Alentejo, com 23,6% de indivíduos com
mais de 64 anos. Contudo, não é a que tem a maior
taxa de deficiência, a qual se encontra na região Cen-
tro, cuja população com mais de 64 anos representa
19,7% do total de residentes (Abrantes, 2003).
O número total de mulheres de Portugal continental, 3.6.2.1.2

é superior ao número total de homens. Contudo, a per- Situação
centagem total de população masculina portadora de segundo
deficiência, é superior à percentagem total de população os sexos
feminina na mesma situação: 6,68%, nos homens, da População
para 5,61% no caso das mulheres. Assim, observa-se com deficiência
a existência de mais homens com deficiência, que em Portugal
mulheres, numa relação de 111,1 homens para cada
100 mulheres, em Portugal (Abrantes, 2003).
O predomínio da população masculina observa-se
na maioria dos tipos de deficiência. É mais acentuada
entre as pessoas com deficiência motora, onde há
131,7 homens para cada 100 mulheres. No entanto,
entre a população com deficiência visual, o sentido
dessa relação é inversa, havendo apenas 90,7 homens

para cada 100 mulheres, com esse tipo de deficiência
(Abrantes, 2003).
3.6.2.1.3 O aumento da deficiência com a idade reflecte-se nos

Situação resultados apresentados. Assim, enquanto entre os
segundo indivíduos com idades inferiores a 6 anos há 2,18%
as idades que são portadoras de deficiência, essa percentagem
da População aumenta para 12,5% no grupo de indivíduos com mais
com deficiência de 64 anos (Abrantes, 2003).
em Portugal Observe-se a tabela que se segue:
Tabela 16
POPULAÇÃO TOTAL E COM DEFICIÊNCIA E TAXAS DE DEFICIÊNCIA
NÚMERO TOTAL NÚMERO DE PESSOAS TAXA DE
DA POPULAÇÃO COM DEFICIÊNCIA DEFICIÊNCIA
Total 10.355.824 634.408 6,13%
– 16 anos 1.784.125 38.877 2,18%
16-24 anos 1.352.106 47.886 3,54%
25-54 anos 4.396.336 228.687 5,20%
55-64 anos 1.121.137 106.211 9,47%
+ 64 anos 1.702.120 212.747 12,50%
3.6.2.1.4 Os valores da condição perante o trabalho da popula-

Condições ção com deficiência e com mais de 15 anos, que ascende
perante a 601.583 indivíduos, indicam uma baixa taxa de acti-
o trabalho vidade (29%). O gráfico que se segue apresenta o número
da População de pessoas portadoras de deficiência desempregadas.
com deficiência
em Portugal
Gráfico 5
População com
mais de 15 anos,
com deficiência
e a condição
perante o trabalho
As taxas de actividade mais elevadas segundo os

tipos de deficiência, verificam-se na população com
deficiências não especificadas (54,6%), na deficiência
visual (43,1%) e na auditiva (37,7%) (Abrantes, 2003).
Da população portadora de deficiência com idade superior 3.6.2.1.5

a 15 anos, os que não vivem dos rendimentos do trabalho, Principal meio
a grande maioria (cerca de 75%), é pensionista ou de vida da
reformada e uma parte significativa (11,9%) está a População
cargo da família. Observe-se o quadro que se segue: com deficiência
Tabela 17
O PRINCIPAL MEIO DE VIDA DAS PESSOAS COM DEFICIÊNCIA EM PORTUGAL
VALOR %
Total 597.988 100%
Trabalho 149.477 24,99%
Rendimentos de propriedade e empresas 309 0,05%
Subsídio de desemprego 9.545 1,60%
Subsídio temporário, por acidente ou doença profissional 10.060 1,68%
Outros subsídios 1.266 0,21%
Rendimento mínimo garantido 5.811 0,98%
Pensão, reforma 332.297 55,57%
Apoio social 9.701 1,62%
A cargo da família 70.940 11,86%
Outras fontes de rendimento 8.582 1,44%
De acordo com os dados do SNRIPD (Secretariado Na- 3.6.2.2

cional para a Reabilitação e Integração das Pessoas População com
com Deficiência, 1998) 27 em Coimbra existem 77.333 Deficiência
pessoas e em Aveiro 61.605 com alguma incapacidade/ Residente
deficiência, sendo estas afectadas pelas deficiências nos Distritos
apresentadas no gráfico que se segue. de Coimbra
e Aveiro
27 www.snripd.mts.gov.pt/site_standard/estatíscica/
quanti_1.shtm.
3.6.2.2.1 18000
N.º de pessoas
16000
Número de 14000
12000 Aveiro
Pessoas 10000
8000 Coimbra
Portadoras 6000
de Deficiência 4000
2000
0
Visão
Cegueira
Audição
Surdez
Fala
Outras de
comun.
Cuidado
pessoal
Loco-
moção
Tarefas
diárias
Compor-
tamento
Face a
situações
Gráfico 6
Distribuição das
pessoas com alguma
incapacidade/ Tipos de deficiências
deficiência
nos Distritos de Fonte: SNRIPD (Secretariado Nacional para a Reabilitação
Coimbra e Aveiro e Integração das Pessoas com Deficiência), 1998.
Este espelha a distribuição das pessoas com algu-

ma incapacidade/deficiência pelos Distritos de Coim-
bra e Aveiro.
Conclui-se, que, entre outros, as incapacidades/
deficiências de “locomoção”, “cuidado pessoal” e “face
a situações”, são aquelas que mais assolam os Distri-
tos em causa.
3.6.2.2.2 Segundo foi apurado nos Censos de 2001 28, na cons-

Constituição tituição das famílias dos Concelhos de Coimbra e
das Famílias Aveiro, predomina a não deficiência. Contudo, de
251.859 famílias existentes nesses Distritos, exis-
tem 40.323 que agregam pessoas portadoras de de-
ficiência, em Coimbra 20.752 famílias e em Aveiro
19.571. No Distrito de Coimbra, o número de famíli-
as cuja constituição inclua portadores de deficiência
é superior, nomeadamente, no que diz respeito a
famílias constituídas por uma, duas ou três pessoas.
Aveiro somente apresenta um número superior de
famílias que incluam pessoas portadoras de deficiên-
cia, no respeitante a famílias com quatro ou mais
pessoas.
Perante o gráfico que se segue, conclui-se que só
no Distrito de Coimbra existem 2.524 pessoas porta-
doras de deficiência a viverem sozinhas (Fam 1 Vs
28 www.ine.pt/prodserv/quadros/mostra_quadro.asp.
Com 1) e que em Aveiro, nas mesmas circunstâncias,

existem 1.670 pessoas. Por outro lado, nas famílias
“grandes” (constituídas por quatro ou mais pessoas),
sobressai a presença de apenas uma pessoa portadora
de deficiência em ambos os Distritos.
7000
6000
N.º de Famílias
5000
4000
3000
2000
1000
0
Com 1 Com 1 Com 2 Com 1 Com 2 Com 3 Com 1 Com 2 Com 3
ou Gráfico 7
mais Constituição das
Famílias, com um
Fam 1 Fam 2 Fam 3 Fam 4 ou mais
ou mais deficientes
Constituição das Famílias nos Distritos de
Distrito de Aveiro Distrito de Coimbra Aveiro e Coimbra
Fonte: Censos 2001
PIB
De acordo com o artigo “Portugal, perspectivas – 2003/ 3.6.3
04”, da revista Economia Pura (Agosto 2003), a evo- Factores
lução do produto apresenta um contorno comparável Macro-
ao que se espera que venha a evidenciar o compor- económicos
tamento da actividade no conjunto das economias
da Zona Euro, com maior crescimento económico a 3.6.3.1
partir da segunda metade do ano e nova celeridade Factores
em 2004. O crescimento em Portugal, deverá ficar Macro-
aquém da média da Zona Euro, em consequência do económicos
processo de ajustamento, que continuará a condicio- em Portugal
nar a expansão da actividade e, em particular, da
procura interna.
PI (Procura Interna)
A evolução da procura interna privada continuará
a ser “regularizada” pelos elevados níveis de endivi-
damento dos particulares e das empresas. As despe-
sas estarão a ser também condicionadas pelas expec-
tativas desfavoráveis relativamente à evolução futura

da actividade económica e do desemprego (Economia
Pura, Agosto 2003).
Não existindo circunstâncias para um crescimento
da economia portuguesa, liderado pelo comportamen-
to da procura interna, a retoma de taxas positivas de
crescimento anual do produto em 2004, baseia-se na
hipótese de “reconquista” da procura externa rele-
vante para a economia portuguesa, a partir do segun-
do semestre de 2003. Aferindo sobre isto, o consumo
e o investimento privados deverão voltar a apresen-
tar taxas de variação positivas em 2004. A despesa
final das administrações públicas deverá conservar as
taxas de variação negativas, no âmbito do aprofun-
damento do processo de consolidação orçamental
(Economia Pura, Agosto 2003).
Consumo Privado
Em 2004, o consumo privado deverá demonstrar

uma recuperação também gradual, no seguimento da
melhoria das circunstâncias económicas globais.
(Economia Pura, Agosto 2003)
FBCF – Formação Bruta de Capital Fixo
A Formação Bruta de Capital Fixo (FBCF), deverá

assinalar novas descidas em 2004. Note-se que esta
projecção está condicionada pela evolução que foi
assumida para o investimento público. Para a com-
ponente privada da FBCF, perspectiva-se que, tanto a
aquisição de habitação por particulares, como o inves-
timento das empresas, voltem a registar taxas de
crescimento levemente positivas em 2004 (Economia
Pura, Agosto 2003).
Exportações
A variação real delineada para as exportações de
bens e serviços atende, em larga medida, a trajectória
de recuperação da procura externa relevante para a
economia portuguesa. As presentes projecções com-
prazem uma interrupção da deterioração dos indicado-

res de competitividade externa das empresas portu-
guesas, que se deve, essencialmente, a um crescimento
mais moderado dos custos salariais (Economia Pura,
Agosto 2003).
Importações
A evolução das importações deverá contemplar o

andamento previsto das várias constituintes da pro-
cura global, especialmente daquelas que anunciam
maior conteúdo importado (Economia Pura, Agosto
2003).
Desemprego
A diminuição da actividade económica em 2003 e
o crescimento moderado em 2004 estabelecerão um
aumento da taxa de desemprego. Esta taxa não de-
verá transpor o nível médio prevalecente na área do
Euro, em parte porque se espera um claro afrouxa-
mento dos salários reais, com crescimentos inferiores
aos da produtividade, contrariamente ao que ocorreu
nos últimos anos (Economia Pura, Agosto 2003).
Salários
A contenção dos salários das administrações públi-
cas em 2003, ajuda para a carreira de abrandamento
das remunerações, não só pelo seu efeito directo, como
também pela sua influência sobre os acordos salariais
no sector privado (Economia Pura, Agosto 2003).
Posto isto, apresentam-se na Tabela 18 – Previsões

económicas – Taxas de variação homóloga, em per-
centagem algumas previsões económicas que poderão
sintetizar o que anteriormente foi referido (Economia
Pura, Agosto 2003).
Observe-se assim a tabela que se segue.
Tabela 18
PREVISÕES ECONÓMICAS – TAXAS DE VARIAÇÃO HOMÓLOGA
(em percentagem)
2003 2004
CE OCDE FMI CE OCDE FMI
PIB real 1,20 1,30 1,50 2,30 2,30 2,60
Consumo Privado 0,90 1,00 1,70 1,40 2,00 1,60
Consumo Público 2,00 1,50 2,00 1,80 1,80 1,80

Formação Bruta
– 0,50 nd 0,10 2,80 2,50 2,90
de Capital Fixo
Variação das Existências,
0,00 2,60 nd 0,10 nd nd
em % do PIB
Exportações 2,20 2,80 2,30 4,80 6,60 4,70
Importações 2,60 1,4 3,30 4,60 6,80 3,90
Taxa de Inflação (IPCH) 2,40 nd 1,20 1,30 1,20 1,20
Emprego – 0,10 7,8 0,00 0,70 nd 0,60

Taxa de Desemprego
7,80 nd 11,20 7,80 7,70 11,00
(% população activa)
Custos Unitários do Trabalho 0,80 0,00 1,40 1,50 nd 1,30
Saldo Orçamental,
– 0,20 nd 0,00 – 0,10 0,20 0,20
em % do PIB
Dívida Pública Bruta
102,70 nd 102,70 98,90 nd 98,70
em % do PIB
Balança Comercial
2,70 nd 1,70 2,90 nd 2,30
em % do PIB
Balança Corrente
6,20 5,00 3,10 6,90 5,30 3,7
em % do PIB
Taxa de Poupanças
(1) 16,1 (2) 13,80 (2) 12,3 (1) 16,80 (2) 14,1 (2) 12,6
das Famílias
Fonte: (Comissão Europeia, FMI e OCDE, cit. in: Economia Pura, Agosto 2003)
Notas: (1) – Rendimento disponível em relação ao rendimento disponível bruto; (2) – Em percen-
tagem do rendimento disponível; nd – não disponível.
O Conselho da União Europeia proclamou o ano de 3.6.4

2003 o “Ano Europeu das Pessoas com Deficiência”, Ambiente
através do Conselho de 3 de Dezembro de 2001 (2001/ Político-legal
903/CE).
Esta decisão diz respeito aos direitos fundamen- 3.6.4.1
tais e assiste os princípios reconhecidos, nomeada- Ambiente
mente na Carta dos Direitos Fundamentais da União Político-legal
Europeia. Visa accionar a aplicação dos princípios de Europeu
não discriminação e de integração das pessoas com
deficiência. Assim, cada um dos Estados-Membros fica 3.6.4.1.1
responsável pela coordenação e execução, a nível Ano Europeu
nacional, das acções referidas na decisão e tem a res- da Pessoa com
ponsabilidade da elaboração do Plano Nacional de Deficiência
Actividades para o Ano Europeu das Pessoas com
Deficiência 2003, através da Autoridade Designada
(SNRIPD) e da Comissão Nacional de Coordenação
(Ano Europeu das Pessoas Com Deficiência 2003) 29.
De acordo com o FSE (2002 A) 30 e Edemundo Mar- 3.6.4.1.2

tinho (2002), a Estratégia Europeia para o Emprego, Estratégia
na qual Portugal participa, tem como principal instru- Europeia para
mento o Plano Nacional de Emprego (PNE). o Emprego
Os Objectivos da União Europeia, no âmbito do
emprego, foram consagrados em quatro pilares: 1) me-
lhorar a empregabilidade; 2) estimular o espírito em-
presarial; 3) activar a capacidade de adaptação dos
trabalhadores e das empresas e; 4) fortificar as polí-
ticas de igualdade de oportunidades.
O PNE liga os objectivos definidos à escala euro-
peia com as preeminências e metas nacionais, segundo
uma óptica plurianual, levando em conta a articulação
entre as políticas de emprego, de modernização e cres-
cimento económico e de coesão social.
“O PNE privilegia áreas de aprendizagem ao longo
da vida, do desenvolvimento da adaptabilidade das
empresas, da criação de emprego no sector dos servi-
ços, do estabelecimento de compromissos entre os par-
29
www.aepd2003.pt.
30
www.igtse.pt/publicacoes/news/nl0107.pdf.
ceiros sociais nos diversos domínios de intervenção

relevante, ao combate ao trabalho ilegal e melhoria
da qualidade no emprego, da empregabilidade e da
precoce activação dos desempregados, do apoio aos
jovens para a vida activa e da promoção da igualdade
de oportunidades entre homens e mulheres.
O FSE (Fundo Social Europeu) coopera com cerca
de 62% das medidas de política incluídas no PNE, atin-
gindo a despesa cofinanciada pelo FSE cerca de 42%
do total, distribuídos por diversos programas e Inicia-
tivas.
Na elaboração bem como na implementação do
PNE, encontram-se envolvidos, para além do governo
e de outros agentes, a Confederação dos Agricultores
de Portugal, a Confederação da Indústria Portuguesa,
a Confederação Geral dos Trabalhadores Portugueses
– Intersindical Nacional e a União Geral dos Trabalha-
dores.” (FSE, 2002 A).
3.6.4.2 De acordo com o documento do Ano Europeu das

Ambiente Pessoas Com Deficiência 2003, os Objectivos do Ano
Político-legal Europeu da Deficiência a Nível Nacional são:
Nacional
I. Consciencialização da opinião pública para a
3.6.4.2.1 mudança de atitudes face às pessoas com deficiên-
Ano Europeu cia;
da Deficiência II. Garantia da aplicação do princípio da não dis-
criminação;
III. Promoção da tomada de medidas legislativas
e da sua aplicação;
IV. Garantir o acesso à educação por parte de crian-
ças e jovens com deficiência;
V. Garantir o exercício pleno do direito de cidada-
nia às pessoas com deficiência, designadamente, na
tomada de decisões, que a eles e suas famílias digam
respeito;
VI. Melhoria da qualidade de vida das pessoas com
deficiência;
VII. Reflexão sobre a deficiência e suas consequên-
cias;
VIII. Informação sobre a deficiência e suas conse-

quências;
IX. Prevenção da deficiência;
X. Assegurar às pessoas com deficiência a livre
escolha de meios e recursos disponíveis;
XI. Reforço das medidas de acessibilidade total ao
meio edificado, transportes e tecnologias de informação;
XII. Reforço da cooperação com a Comunicação
Social;
XIII. Fomentar a responsabilidade social dos par-
ceiros sociais;
XIV. Reforço das parcerias público/privadas;
XV. Promoção da participação e a criatividade das
pessoas com deficiência, através da cultura, desporto
e lazer (Ano Europeu das Pessoas Com Deficiência
2003, 2003).
Medidas destinadas a alcançar os objectivos

referidos:
I. Encontros e eventos associados aos objectivos
do Ano Europeu;
II. Campanhas de informação e acções de divul-
gação de exemplos de boas práticas;
III. Atribuição de prémios ou organização de con-
cursos;
IV. Inquéritos e estudos;
V. Acordos de Cooperação e Parceria (Ano Euro-
peu das Pessoas Com Deficiência 2003, 2003).
De acordo com Plano Nacional de Acção para a In- 3.6.4.2.2

clusão (FSE, 2002 A), a promoção da inclusão como Plano Nacional
uma das prioridades do Governo português desde de Acção para
1995, tem vindo a materializar-se numa nova ger- a Inclusão
ação de políticas sociais activas. O Plano Nacional de em 2002
Acção para a Inclusão (PNAI) desenvolve um ambi-
ente de incentivo, o qual acrescenta à sistematicidade,
a aptidão de coordenação de políticas para uma cres-
cente aspiração nos objectivos, responsabilização de
todos os sectores e agentes e, prática com as melhores
experiências europeias (FSE, 2002 A).
O melhoramento do PNAI permite articular as

políticas convenientes e os actores responsáveis, efecti-
vando um conjunto de objectivos estratégicos, nomea-
damente de redução da incidência e rigidez da pobreza,
promoção do desenvolvimento da territorialização
e a parceria nas políticas de luta contra a exclusão,
desenvolvimento da contratualização entre os agentes
e os cidadãos na promoção da inclusão, e concepção
de um serviço que se prenda com a emergência social.
Este Plano tem um carácter integrado e implica que
deva ser lido, não só no que afigura de compromisso
explícito com objectivos de coesão e justiça social, mas
também na possibilidade de articulação com outros
instrumentos, designadamente o Plano Nacional de
Emprego 31 e o Programa Integrado de Apoio à Ino-
vação, assinando estes a expressão do chamado triân-
gulo estratégico de Lisboa, de que revela ser uma peça
essencial (FSE, 2002 A).
31 www.igtse.pt/publicacoes/news/nl0107.pdf.
4 DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO
ACTUAL
Após a Análise do ambiente interno e externo do pro- 4.1

jecto, verifica-se a necessidade de utilizar os instru- Análise
mentos que se seguem (AFEI, AFEE e PFE 32) no sen- dos Factores
tido de facilitar a elaboração da Análise SWOT. Estratégicos
Internos
FORÇAS COMENTÁRIOS
Equipa com entidades de perfil diverso
Equipa
e competências distintas baseada
multidisciplinar
na metodologia do empowerment
Portadores
Conhecimento aprofundado
de deficiência
Clara atribuição dos papeis de liderança
Liderança
nas diferentes Acções PD
Os lideres das Acções PD conhecem bem
Competências
as competências dos restantes parceiros
FRAQUEZAS COMENTÁRIOS
Domínio
Lato
de Actividade
Recursos Físicos
Indefinição dos Recursos
e Tecnológicos
Falta de código comum de comunicação
Comunicação
intraparceria
“Margem São oito entidades parceiras todas elas
de incerteza” detentoras de “margens de incerteza”
Fonte: Elaborado pelo autor do Plano
32
AFEI – Análise dos Factores Estratégicos Internos; AFFE
- Análise dos Factores Estratégicos Externos e PFE – Principais
Factores Estratégicos.
4.2
OPORTUNIDADES COMENTÁRIOS
Análise
dos Factores Vontade manifestada pelo Estado
Sensibilização
Estratégicos em promover a inclusão das pessoas
Estatal
Externos deficientes
Vantagens Compet- Concessão de VC a empresas que

itivas (VC) empreguem pessoas deficientes
Ano Europeu da Poderá promover a abertura

Deficiência de “mentes fechadas”
Número crescente de pessoas que

N.º de pne’s sofrem de pelo menos uma necessidade
especial
AMEAÇAS COMENTÁRIOS
Autonomia PD Datas de cumprimento rígidas e controlo

limitada efectuado pela entidade Equal
Resistência à Resistência à mudança por parte

mudança do público em geral
Limitações que não contribuem

Emprego de pne’s positivamente para o emprego
de pne’s
Existe em grande quantidade que

Legislação
muitas vezes encontra-se sobreposta
DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO ACTUAL 109
4.3
C.P. M.P. L.P. COMENTÁRIOS
Principais
Perfil diverso Factores
Equipa e competências Estratégicos
multidisciplinar ✓ distintas baseada
(S) na metodologia
do empowerment
Portadores
Conhecimento
de Deficiência ✓ aprofundado
(S)
Recursos Físicos Indefinição

✓
(W) dos Recursos
Falta de código comum

Comunicação
(W) ✓ de comunicação
intraparceria
Ano Europeu
Abertura de “mentes
da Deficiência ✓ fechadas”
(O)
Concessão de VC
Vantagens
às empresas que
Competitivas (VC) ✓
empreguem pessoas
(O)
deficientes
Datas de cumprimento
Menor Autonomia
(T) ✓ rígidas e controlo
da entidade Equal
Resistência Resistência à mudança

à mudança ✓ por parte do público
(T) em geral
Nota: Os conteúdos e informações que constam das tabelas anterio-

res, são fruto de uma reflexão posterior às Análises Interna e Externa
do Projecto Markthink. Todos os factores foram, em algum momento,
referidos nas respectivas Análises.
4.4 Após a AEFI, a AEFE e da AFP, proceder-se-á à Análise

Análise SWOT SWOT.
SWOT
FACTORES INTERNOS PONTOS FORTES (S) PONTOS FRACOS (W)
– Equipa multidisciplinar – Domínio de Actividade

– Portadores de deficiên- – Recursos Físicos
cia – Comunicação
– Liderança – Margem de incerteza
– Identificação de com-
FACTORES EXTERNOS petências
OPORTUNIDADES (O) ESTRATÉGIA (S.O.) ESTRATÉGIAS (F.O.)
– Utilizar as competências – Potencializar a activi-

da equipa multidiscipli- dade do projecto com a
nar na identificação de “abertura” de mentes,
– Sensibilização Estatal
VC a conceder às empre- concedida pelo Ano Eu-
– Vantagens Competitivas
sas ropeu da Deficiência
– Ano Europeu da Defi-
– Os portadores de de- – Adequar o domínio de
ciência
ficiência e as compe- actividade às verdadei-
– N.º de pne’s
tências da equipa multi- ras (e/novas) necessi-
disciplinar devem ser dades do crescente nú-
aproveitadas para “pres- mero de pne’s
sionar” o estado e ou-
tros públicos a agir
AMEAÇAS (T) ESTRATÉGIAS (S.A.) ESTRATÉGIAS (F.A.)
– Focar as competências
dos portadores de de-
ficiência, no sentido de – Simplificar a gestão e
– Autonomia PD
minimizar a resistência à comunicação do pro-
– Resistência à Mudança
mudança jecto, apoiando-a no
– Emprego de pne’s
– Utilizar as competências controlo e feed-back
– Legislação
da PD, no sentido de efectuado pela Equal
minimizar as limitações
que não contribuem
positivamente para o
emprego entre pne’s
5 OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS
Por se tratar de um projecto experimental, ainda não 5.1

se detém o conhecimento de resultados de projectos Estudos
do mesmo ramo, que possam auxiliar a realização de Previsionais
projecções. Os estudos previsionais de terceiros, en-
contrados após uma longa pesquisa, não se relacio-
nam directamente com o tema e mercado que se tem
vindo a referir.
5.2
A missão guia os gestores no caminho do conheci-
Missão
mento das oportunidades do mercado. Uma mis-
são deverá ser definida claramente, pois assim per-
5.2.1
mitirá que a imagem percebida pelos clientes,
Definição
fornecedores, concorrentes, etc., seja igualmente
de Missão
clara (Freire, 1997).
do Projecto
A missão deve ser clara e formalmente expres-
sa, definindo as necessidades do mercado que satis-
faz, dando a conhecer a oferta diferenciada actual
e potencial que “detém” (Freire, 1997).
Fundamentação Teórica
a) Qual é o nosso “negócio”? 5.2.1.1

Factores que
O nosso “negócio” passa pela promoção da inclusão
influenciam
das pessoas portadoras de deficiência no mercado de
a formulação
trabalho.
de missão
b) Quem são os nossos clientes?

Como se verá mais adiante, aquando da segmen-
tação, os nossos clientes são: jovens portadores de
deficiência com idades compreendidas entre os 15 e
os 32 anos, que detêm habilitações literárias mínimas
(2.º Ciclo), frequentam cursos de formação e procuram
ser inseridos no mercado de trabalho; e os emprega-
dores do Distrito de Coimbra e Aveiro.
c) Que tipo de valores/necessidades se pode ofe-

recer/satisfazer aos nossos clientes?
Satisfazer o desejo destes indivíduos de serem
aceites pelos outros e por si mesmos – necessidade de
Estima – (re)conhecendo as suas capacidades e iden-
tificando nos outros esse mesmo reconhecimento. Este
projecto permite satisfazer ainda a necessidade de rea-
lização pessoal – necessidade de Realização.
d) Critério para definir a Missão

Focar-se-á de seguida o domínio da Missão, tanto
a nível físico dos seus serviços, como a nível funcio-
nal, utilizando a base das necessidades a serem satis-
feitas aos clientes.
OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS 113
Tabela 19
DECLARAÇÃO DE MISSÃO
ALARGADO ESPECÍFICO
Necessidades a serem – Integração – De pessoas portadoras

satisfeitas de deficiência
– Programas comunitários
e Programas locais
– Manual de boas práticas
– Guia de Formação
– Conteúdos de formação – Acções piloto de for-
– Desenvolvimento de mação de portadores de
competências deficiência e ferramen-
– Divulgação de infor- tas de desenvolvimento
mações relevantes pessoal
– Envolvimento das enti- – Documento de divul-
dades empregadoras gação de informações
Instrumentos a utilizar – Adequar/actualizar relevantes: enquadra-
competências mento legal, mecanis-
– “Conceder” VC às em- mos de apoio e sua di-
presas vulgação nos media e no
– Aumentar a proximi- WEB site
dade das pessoas porta- – As acções de outdoor
doras de deficiência à com empresários e ele-
sociedade mentos do grupo-alvo
– Sistema de informação e
disseminação das ne-
cessidades das empre-
sas
Missão:
“PROMOVER CONDIÇÕES DE PLENA INTEGRAÇÃO DAS PESSOAS

PORTADORAS DE DEFICIÊNCIA.”
5.3 Objectivos Estratégicos
114
Referir-se-ão, neste momento, os resultados que se esperam obter e concretizar, com o desenrolar do Projecto
Markthink.
Tabela 20
OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS DO PROJECTO
TIPO OBJECTIVO DIMENSÃO DE ESPAÇO
MEDIDA ALVO
DE OBJECTIVO PERFORMANCE TEMPORAL
– Fundamental 33 – Criar condições – Focando um frag- – Aumentar com- – Portadores de de- – Quantitativo
– Geral de empregabili- mento de mercado petências ficiência 5 anos
dade – Qualitativo
5 anos
– Focando algum (ns) – Estimular a aber- – Empregadores/ – Quantitativo

– Fundamental – Despertar “men- segmento(s) tura face às pes- Empresas e Or- 5 anos
– Geral tes fechadas” soas portadoras ganizações – Qualitativo
de deficiência – Sociedade em ge- 5 anos
ral
33 Objectivos prioritários e essenciais para o projecto.

OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS 115
5.4
Os FCS orrespondem às actividades ou variáveis
Factores
de gestão, que devem ser desempenhadas parti-
Críticos
cularmente bem, para garantir uma performance
de Sucesso 34
superior à dos concorrentes, são aquelas que mais
valor proporcionam aos clientes (Freire, 1997).
OS FCS têm a sua origem na combinação das
características dos clientes, com a natureza da con-
corrência (Freire, 1997).
Fundamentação teórica
Tabela 21
FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO
PONDERAÇÃO PONTUAÇÃO DE 0 a 5 TOTAL *
FCS
% Markthink Concorrentes 35
Markthink Concorrentes
Inovação
e melhorias
30% 4 – 1,20 –
contínuas
(Interna-PD)
Colaboração aberta
e efectiva (Interna 25% 4 – 1,00 –
e externa à PD 36)
Ligação com
grupos e centros 20% 5 – 1,00 –
de investigação
Adequação
do programa às
25% 5 – 1,25 –
características das
populações
Total 100% 4,45 –
* Total = Ponderação x Pontuação Fonte: Elaborado pelo autor
34 Este instrumento foi fornecido pelo docente da disciplina
de Gestão Estratégica I Dr. Carlos Adegas – IPAM de Matosinhos.

Os valores da ponderação e do rating foram definidos pelo autor
devido à ausência de uma entidade profissional superior (ou
não), que desse o seu parecer.
35 A concorrência não será “pontuada” por se considerar
que não existem elementos suficientes que o permitam fazer.

36 Com parceiros nacionais e Internacionais.
116 TÍTULO DO LIVRO
Entende-se que o Projecto Markthink, ao nível dos

Factores Críticos de Sucesso, se encontra numa situa-
ção Boa e próxima do Óptimo.
6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
6.1
De acordo com Lindon et al. (1999), o processo
Estratégia de
geral da segmentação inclui quatro etapas princi-
Segmentação
pais:
– Primeiro, a escolha dos principais critérios de
segmentação;
– Segundo, o estudo das características de cada
segmento;
– Terceiro, a escolha de um ou mais segmentos;
– Quarto, descrição do segmento.
Os principais critérios de segmentação na criação de 6.1.1

condições de empregabilidade são: demográficos, geo- Escolha dos
gráficos, institucionais, de saúde, de instrução e psi- principais
cológicos. critérios de
Estes critérios foram ainda divididos em critérios segmentação
gerais (geradores de informações importantes relati- na criação
vas ao segmento) e Específicos (geradores de infor- de condições
mações cruciais relativas do segmento). de emprega-
Observe-se a tabela que se segue: bilidade
Tabela 22
PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO – EMPREGABILIDADE
CARACTERÍSTICAS
CRITÉRIOS DESCRIÇÃO
DOS CRITÉRIOS
Geográfico – Distritos de Coimbra e Aveiro
Gerais
Institucional – Ligação com a NRC/APPC
PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO – EMPREGABILIDADE
CARACTERÍSTICAS
DOS CRITÉRIOS
Saúde – Pessoas portadoras de deficiência
Gerais
– Idades compreendidas entre os 15 e os
Demográfico
32 anos
– Habilitações literárias mínimas, ou seja,

Instrução o 2.º Ciclo
Específicos
– Frequentar um curso de Formação
Necessidades Motivações
Psicológico Inserção
Estima
no mercado
e Pertença
de trabalho
6.1.1.1 Far-se-á uma breve discrição referente às caracterís-

Características ticas de cada critério, uma vez que, ao longo do pre-
de cada critério sente Plano de Marketing Social, foram sendo referi-
dos aspectos relacionados com cada um destes.
a) Critério Geográfico
Os aspectos relacionados com os Distritos de Aveiro
e Coimbra, encontram-se descritos no sub-capítulo
2.8 – Recursos Físicos (mais propriamente nos pon-
tos 2.8.1 e 2.8.2). Esses são os únicos Distritos a serem
abrangidos por este projecto, sendo a região centro,
aquela que regista a maior percentagem de pessoas
portadoras de deficiência na área de Portugal conti-
nental.
a.1) Distrito de Coimbra

É Capital de Distrito e situa-se no centro de Portu-
gal a pouco mais de 200 km de Lisboa e 100km do
Porto. É banhada pelo rio Mondego e foi capital na-
cional da cultura em 2003.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 119
Observe-se o mapa que se segue:
Figura 8
Distrito de Coimbra
Gentilmente cedido pela Câmara Municipal de Coimbra
A sua população ascende a cerca de 140.000 habi-

tantes e detém uma Área de 319 km2. Inclui as Fregue-
sias de Almalaguês, Almedina, Ameal, Antanhol,
Antuzede, Arzila, Assafarge, Botão, Brasfemes, Cas-
telo Viegas, Ceira, Cernache, Eiras, Lamarosa, Ribeira
de Frades, Santa Clara, Santa Cruz, Santo António
dos Olivais, S. Bartolomeu, S. João do Campo, S. Mar-
tinho da Árvore, S. Martinho do Bispo, S. Paulo de
FRades, S. Silvestre, Sé Nova, Souselas, Taveiro, Torre
de Vilela, Torres do Mondego, Trouxemil e Vil de
Matos (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/
wiki.cgi?Coimbra).
a.2) Distrito de Aveiro

Aveiro é uma cidade famosa pelas suas salinas e
pelos doces de ovos, sendo ainda conhecida como
“Veneza portuguesa” devido à Ria que atravessa a
cidade.
As salinas, a pesca e o comércio marítimo foram
os factores que determinaram o seu desenvolvimento.
Detém cerca de 68.900 habitantes, uma área de cerca
de 200 km2 e 14 freguesias.
Observe-se o mapa que se segue:
Figura 9
Distrito de Aveiro
Gentilmente cedido pela Câmara Municipal de Aveiro
b) Critério Institucional
Todos os portadores de deficiência que se encon-
tram envolvidos neste projecto, frequentam os cur-
sos de formação proporcionados pelo NRC/APPC. Daí
manterem uma relação institucional com esta Orga-
nização, que assume o controlo e a coordenação deste
projecto. Os cursos de formação proporcionados por
esta Instituição são os seguintes:
Auxiliar Administrativo, Estofos, Informática, La-
vador/Lubrificador, Mecânica, Serviços, Assistência à
Família e Apoio à Comunidade, Carpintaria e Jardi-
nagem.
c) Critério Saúde
O tema da deficiência tem sido abordado ao longo
deste Plano, nomeadamente, na Análise Interna, no
sub-capítulo 2.4 – Carteira de Clientes.
Neste projecto, de entre as pessoas com necessi-

dades especiais, abordaram-se apenas aquelas que são
portadoras de deficiência. As categorias de deficiên-
cia abordadas neste segmento, são as seguintes:
• Psicológicas;
• Intelectuais;
• Músculo-esqueléticas;
• Visuais.
A caracterização de cada um dos tipos de deficiên-

cia apresentados, encontra-se descrita na Análise
Interna deste Plano, no ponto 2.4.2 – Carteira de
Clientes – Cliente 1.
d) Critério Demográfico
Já é conhecido o alvo deste projecto – jovens por-
tadores de deficiência com idades compreendidas entre
os 15 e os 32 anos. Este aspecto, entre muitos outros,
foi referido aquando da Análise Interna, no ponto
2.4.2. Contudo, considera-se importante apresentar,
seguidamente, a distribuição, segundo as faixas etárias,
da população de portadores de deficiência, que fre-
quentam os cursos do NRC/APPC.
Tabela 23
SEXO E ESCALÃO ETÁRIO DA POPULAÇÃO
15-19 20-24 25-45 45-49 TOTAL
H 36 21 27 1 85
M 18 21 6 – 45
Total 54 42 33 1 130
A população é constituída por 130 pessoas, ou seja,

85 homens e 45 mulheres, com idades compreendidas
entre os 15 e os 49 anos de idade, existindo uma maior
concentração de pessoas na camada mais jovem, ou
seja, entre os 15 e os 24 anos de idade (96 pessoas).
e) Critério Instrução
No âmbito das Habilitações literárias da população,

verifica-se que, o 2.º Ciclo, com 33% da população,
surge em primeiro lugar no ranking, surgindo o 3.º
Ciclo com 29%, em 2.º lugar e o 1.º Ciclo em terceiro
com 23,8%.
Por outro lado, apenas 3% da população detém
o Ensino Secundário; nem 1% (uma pessoa) detém o
Ensino Superior, existindo ainda 10% da população
que detém habilitações inferiores às do quarto ano.
Esta informação (em valor) poderá ser visualizada no
quadro que se segue:
50
45
40
N.º de Pessoas
35
30
25
20
15
10
5
0
io
4ª
lo
lo
lo
ra
ár
ic
ic
ic
tu
<
nd
ia
1º
2º
3º
nc
cu
ce
Se
Li
no
o/
Gráfico 8
si
at
En
el
Habilitações
ar
ch
Literárias da
Ba
População Habilitações Literárias

f) Critério Psicológico
À semelhança do que foi referido no ponto 3.4.1.3

– Pirâmide de Maslow – Portadores de deficiência,
do presente plano, o serviço disponibilizado por este
Projecto tem a capacidade de satisfazer necessidades
de Estima e Pertença, ou seja, as duas últimas neces-
sidades da pirâmide de Maslow.
A Inserção no mercado de trabalho, é a razão que
mais contribui para a elevada motivação desta popula-
ção, levando-a a participar neste projecto e a ser alvo
do seu serviço.
Tabela 24 6.1.1.2
Escolha dos
ESCOLHA DOS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
critérios de
PERTI- MENSURA- VALOR segmentação
CRITÉRIOS
NÊNCIA BILIDADE OPERATÓRIO
Demográfico/
+ + +
Geográfico
Saúde + + +
Institucional + + +/–
Instrução + +/– +/–
Psicológico
+ +/– –
– necessidades
Psicológico
+ +/– –
– motivações
Legenda: Fonte: Ideia retirada in Mercator, 1999
+ Bom
+/– Médio
– Fraco
Com base no quadro anterior, opta-se por escolher

apenas cinco critérios, não porque os restantes não
sejam pertinentes, mas, porque existe grande dificul-
dade na sua quantificação e medição. Assim, o critério
psicológico servirá de apoio aos restantes, mediante a
forma apresentada na figura que se segue:
Psicológico
Geográfico
Institucional
Saúde
Demográfico
Instrução
Figura 10
Ordem
Segmento dos Critérios

Observe-se a tabela que se segue:
6.1.1.3 Tabela 25
Segmentação SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
propriamente
CRITÉRIOS
dita Saúde/Demográfico
ESPECÍFICOS
CRITÉRIOS Instrução
GERAIS
Geográfico/Institucional Segmento 1
A tabela anterior, conduz-nos ao seguinte segmento:

Tabela 26
DEFINIÇÃO DO SEGMENTO 1
CRITÉRIOS DEFINIÇÃO DO SEGMENTO
Pessoas residentes nos distritos de Coimbra e

Geográfico
Aveiro,
que frequentam os cursos de formação do NRC/

Institucional
APPC,
Saúde são portadores de deficiência (...),
têm idades compreendidas entre os 15 e os 32

Demográfico
anos e
Instrução possuem, no mínimo, o 2.º ciclo.

6.1.1.4 Passar-se-á, neste momento, à análise do Segmento

Análise do obtido, de acordo com diferentes variáveis:
segmento
a) Idade: Os indivíduos que constituem este seg-
obtido
mento, têm idades compreendidas entre os 15 e os 32
– Pessoas
anos, sendo que o maior número de pessoas (nove)
portadoras de
se encontra no intervalo de idades entre os 20 e 24
deficiência
anos de idade. No grupo dos maiores de 25 anos, en-
contram-se cinco pessoas e no intervalo de idades com-
preendido entre os 15 e os 19 anos, encontram-se seis
pessoas (consulte-se a Tabela 27 – Caracterização da
amostra).
b) Tipo de deficiência: No que diz respeito à defi-

ciência que transportam, sabe-se que, 50% da amostra
(10 pessoas), detém uma deficiência Músculo-esque-
lética, cinco pessoas detêm uma deficiência intelectual,
quatro pessoas têm deficiências de cariz psicológico e
uma tem problemas visuais (consulte-se a Tabela 27
– Caracterização da amostra).
c) Ano de Formação: Apenas três pessoas frequen-
tam o primeiro ano de formação do NRC/APPC, seis
frequentam o segundo e onze frequentam o terceiro
ano de formação, como, aliás, se pode observar através
do gráfico que se segue:
Gráfico 9
Pessoas por ano
de formação
d) Habilitação Literária: Observando o Gráfico 10

– Habilitações Literárias, é possível verificar que a
maior parte da amostra (sete pessoas) detém o 6.º ano
de escolaridade, sendo que, de seguida, surge o 9.º ano
com cinco pessoas e o 12.º ano com apenas três pessoas.
12º ano
10º ano
Anos
8º ano
6º ano Gráfico 10
0 1 2 3 4 5 6 7 Habilitações
Número de Pessoas Literárias
e) Cursos de Formação: Existem dois cursos de

formação, que apresentam um número mais elevado
de pessoas a frequentá-los, sendo eles, o de informática
e o de auxiliar administrativo. Contrariamente, ape-
nas uma pessoa frequenta os cursos de lavador/lubri-
ficador, de serviços, de estofos, de assistente familiar
e apoio à comunidade, de carpintaria e de jardinagem.
Observando o gráfico que se segue, podem obser-

var-se os cursos de formação, bem como o número
de pessoas a frequentar cada curso.
1 1 Aux. Adm
1
6 Estofos
1
Informática
Lavador/lubrificador
Mecânica
2 Serviços
1 1 Ass. Familiar e Ap.
à comunidade
Gráfico 11 Carpintaria
Cursos de formação 6
Jardinagem
Para concluir, observe-se a tabela que se segue,

construída no sentido de resumir tudo aquilo que foi
referido no presente sub-capítulo.
Tabela 27
CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
HABILITAÇÕES ANO
IDADE DEFICIÊNCIA CURSO
LITERÁRIAS FORMAÇÃO
15 6º Ano 2º Ano Psicológica Carpintaria
17 6º Ano 3º Ano Psicológica Mecânica
Ass. Familiar e Ap.
17 7º Ano 2º Ano Psicológica
à comunidade
18 6º Ano 3º Ano Intelectual Mecânica
19 9º Ano 2º Ano Intelectual Aux. Administrativo
Músculo-
19 6º Ano 1º Ano Aux. Administrativo
-esquelética
Músculo-
20 9º Ano 3º Ano Informática
esquelética
20 9º Ano 3º Ano Visual Serviços
CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
HABILITAÇÕES ANO
IDADE DEFICIÊNCIA CURSO
LITERÁRIAS FORMAÇÃO
21 9º Ano 3º Ano Intelectual Jardinagem
Músculo-
-esquelética
Músculo-
-esquelética
22 6º Ano 3º Ano Psicológica Lavador/Lubrificador
Músculo-
-esquelética
24 8º Ano 3º Ano Intelectual Estofos
Músculo-
-esquelética
Músculo-
-esquelética
27 12º Ano 2º Ano Psicológica Aux. Administrativo
Músculo-
-esquelética
Músculo-
-esquelética
Músculo-
-esquelética
A análise do critério Psicológico encontra-se des-

crita na Análise Externa – Perfil dos consumidores, ou
seja, no ponto 3.4.1.3 – Pirâmide de Maslow – Porta-
dores de deficiência.
Os principais critérios de segmentação relativos à cria- 6.1.2 Escolha

ção de emprego são: Geográfico, Empregadores e dos principais
Empresas e o Psicológico, os quais foram agrupados, critérios para
tendo por base as suas características (gerais e espe- a estimulação
cíficas). de emprego
Tabela 28
PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
CARACTERÍSTICAS
DOS CRITÉRIOS
Geográfico – Distritos de Coimbra e Aveiro
Gerais
Empresas – Empregos
Empregadores – Condições de empregabilidade
Necessidades Motivações
Específicos Reforço da
Psicológico necessidade Ser considerado
Estima e Satisfação socialmente
da necessidade responsável
de Realização
6.1.2.1 a) Critério Geográfico

Características
de cada critério Os Distritos de Aveiro e Coimbra encontram-se
descritos no sub-capítulo 2.8 – Recursos Físicos (mais
propriamente nos pontos 2.8.1 e 2.8.2), bem como,
no ponto 6.1.1.1 – Características de cada critério.
b) Critério Empresas
De acordo com o Dicionário de Economia e Ciên-
cias Sociais (2001), uma empresa é “uma unidade de
decisão económica que pode assumir diferentes for-
mas; utiliza e remunera trabalho e capital para produzir
e vender no mercado bens e serviços, com o objectivo
de obter lucro e rentabilidade. Constitui a instituição
central do capitalismo.
c) Critério Empregadores
De acordo com artigo 3.º do Regime Jurídico do
Enquadramento da Segurança, Higiene e Saúde no
Trabalho (1992), empregador é “uma pessoa singular

ou colectiva com um ou mais trabalhadores ao seu
serviço e responsável pela empresa ou pelo estabele-
cimento ou, quando se trate de organismos sem fins
lucrativos, que detenha competências para contra-
tação de trabalhadores.”
d) Critério Psicológico
À semelhança do que foi referido no sub-capítulo
do Perfil do Consumidor no ponto 3.4.2.3 – Pirâmide
de Maslow – Empregadores, o serviço disponibilizado
por este Projecto tem a capacidade de satisfazer neces-
sidades de Estima e Pertença; ou seja, as duas últimas
necessidades da pirâmide de Maslow.
A Responsabilidade social será, à partida, a razão
que mais contribuirá para a elevada motivação dos
Empregadores e Empresas para serem também alvos
do serviço a prestar pelo projecto Markthink. De acor-
do com João Carvalho (Director de Marketing da
Novadelta S.A 37), “Ser uma empresa socialmente res-
ponsável tem vantagens ao nível da competitividade,
do valor da marca, da relação com fornecedores, clien-
tes e comunidade. Já existe um índice em Nova Iorque
que coloca as empresas socialmente responsáveis 20
pontos acima das outras.” (Cit. in Executive Digest,
Dezembro 2003).
Com base no quadro seguinte, opta-se por escolher 6.1.2.2

apenas três critérios, não porque os restantes não se- Escolha dos
jam pertinentes, mas, porque existe grande dificul- critérios de
dade na sua quantificação e medição. segmentação
37
Primeira empresa a implementar a certificação de respon-
sabilidade social SA 8000, um padrão ético desenvolvido para
promover o negócio socialmente responsável. É a primeira
norma internacional que realiza auditorias aos direitos dos tra-
balhadores.
Tabela 29
ESCOLHA DOS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
PERTI- MENSURA- VALOR
CRITÉRIOS
NÊNCIA BILIDADE OPERATÓRIO
Geográfico + + +
Empregadores + +/– +/–
Empresas + + +
Psicológico
+ +/– –
– necessidades
Psicológico
+ +/– –
– motivações
Legenda: + Bom; +/– Médio; – Fraco. Fonte: Adaptado de in Mercator, 1999
Assim, o critério psicológico servirá de apoio aos

restantes, mediante a forma apresentada na figura que
se segue:
Psicológico
Geográfico
Empregadores
/
Empresas
Figura 11
Ordem
dos Critérios Segmento
6.1.2.3 Observe-se a tabela que se segue:

Segmentação
Tabela 30
propriamente
dita SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
CRITÉRIOS
ESPECÍFICOS Empregadores/Empresas
CRITÉRIOS
GERAIS
Geográfico Segmento 2
A tabela anterior conduz-nos ao segmento que

seguidamente se apresenta:
Tabela 31
DEFINIÇÃO DO SEGMENTO 2
CRITÉRIOS DEFINIÇÃO DO SEGMENTO
Empregadores Trata-se de um conjunto de empregadores/

e Empresas empresas,
que gerem a sua actividade nos distritos de

Geográfico
Coimbra e/ou Aveiro
Existem no Distrito de Aveiro 18.237 empresas e no 6.1.2.4

Distrito de Coimbra 9.888. No seio das 28.125 em- Análise do
presas circunscritas a estes Distritos, destacam-se (em segmento
número), claramente, dois sectores, o Alojamento e obtido –
Restauração e a Electricidade, Gás e Água, como, aliás, Empregadores/
se poderá observar no gráfico que se segue: Empresas
dos Distritos
12000 11502
de Coimbra
10000 e Aveiro
N.º de empresas
8000 6623
6000
3947
4000 Gráfico 12
2237 2127 Número total
2000 634 956 de empresas
89 10 por Sector
0 de Actividade
I.E IT EGA COP CG/R AR TAC BSO SSP – Distritos de
Indústrias Coimbra e Aveiro
Fonte: Marktest e Sales Index, 2003
Legenda do gráfico:
IE Indústria Extractiva
IT Indústria Transformadora
EGA Electricidade, Gás e Água
COP Construção e Obras Públicas
CG/R Comércio Grosso/Retalho
AR Alojamento e Restauração
TAC Transp., Armaz. e Comunicações
BSO Bancos, Seguros, OPS, Imóveis
SSP Serviços Sociais e Pessoais
Por outro lado, na área dos dois Distritos, o número

mais reduzido de empresas, verifica-se no sector da
Construção e Obras Públicas (10 empresas) e na Indús-
tria Transformadora (89 empresas).
Uma vez comparado o Distrito de Aveiro com o de
Coimbra, em termos de número de empresas sediadas,
verifica-se que o primeiro regista uma maior quanti-
dade de empresas em praticamente todos os sectores,
à excepção dos “Transportes, Armazenamento e
Comunicações”.
Observando-se o Gráfico que se segue, verifica-se
que no Distrito de Aveiro sobressaem (em número de
empresas), sobretudo, os sectores – “Alojamento e
Restauração”; “Electricidade, Gás e Água” e “Comércio
por Grosso e a Retalho”.
SSP
BSO
TAC
AR
Indústrias
CG/R
Distrito de Coimbra
COP Distrito de Aveiro
EGA
Gráfico 13
IT
Número de
empresas por I.E
Sector de
Actividade e Distrito 0 2000 4000 6000 8000
– Coimbra e Aveiro N.o de empresas
Fonte: Marktest e Sales Index, 2003
Legenda do gráfico:
IE Indústria Extractiva
IT Indústria Transformadora
EGA Electricidade, Gás e Água
COP Construção e Obras Públicas
CG/R Comércio Grosso/Retalho
AR Alojamento e Restauração
TAC Transp., Armaz. e Comunicações
BSO Bancos, Seguros, OPS, Imóveis
SSP Serviços Sociais e Pessoais
Concluindo...
Conhecendo já a dimensão e características prin-

cipais de cada um dos segmentos 38, poder-se-á afir-
mar que o projecto irá optar por abranger ambos numa
estratégia diversificada.
6.2
Ansoff (1977) 39 propõe uma matriz, a partir da
Definição
qual, é possível destacar quatro opções estratégicas
da Política
relativamente ao crescimento de uma actividade.
de Marketing
Veja-se a figura que se segue:
(Estratégias
Figura 12 – Matriz de Ansoff de Marketing)
Produtos Actuais Produtos Novos 6.2.1

Matriz
Mercado DESENVOLVIMENTO de Ansoff
PENETRAÇÃO
Actual DO PRODUTO
Mercado DESENVOLVIMENTO DIVERSIFICAÇÃO

Novo DE MERCADO
Fonte: NUNES, João Coelho, e CAVIQUE, Luís, 2001
Esta matriz revela-se muito útil quando “nos” in-

terrogamos sobre a direcção do crescimento do Pro-
jecto em causa. Analisando esta questão, é possível
perceber que se está perante a estratégia de Desen-
volvimento do Produto, ou seja, perante um Mercado
Actual, com Novos Produtos. E, a questão que secoloca
neste momento é: Que tipo de “produtos” se poderia
oferecer aos (mesmos) clientes?
38
Segmento 1 e Segmento 2.
39
Nunes e Cavique (2001).
134 TÍTULO DO LIVRO
– Melhoria Sensível da qualidade dos serviços e

produtos?
– Novas Funcionalidades de serviços e produtos?
– Criação de novas ofertas para satisfazer novas
necessidades?
– Criação de novas tecnologias?...
São opções (possíveis) que futuramente (no âmbito

deste plano) terão que ser ponderadas.
6.2.2
O Modelo das Estratégias Genéricas de Porter, cons-
Modelo das
trói-se com base em duas variáveis: Âmbito Compe-
Estratégias
titivo e Vantagem Competitiva. Observe-se a figura
Genéricas de
que se apresenta: (cit. in: Strategor, 1999)
Michael Porter
Figura 13 – Modelo das Estratégias Genéricas de Michael Porter
VANTAGEM COMPETITIVA
LIDERANÇA GLOBAL
DIFERENCIAÇÃO PELOS CUSTOS
COMPETITIVO
BAIXOS
ÂMBITO
SEGMENTAÇÃO
Fonte: Strategor, 1999
Está-se perante uma Estratégia que se relaciona

com a segmentação do mercado, associada à diferen-
ciação do produto.
Este projecto pretende criar algo de distintivo, no
seio dos segmentos de mercado obtidos (e da socie-
dade) de tal forma, que se possa tornar numa mais
valia e tenha, simultaneamente, a capacidade de ser
percebido por todos.
Desenvolvendo uma oferta única, o projecto se por
um lado, reduz o poder negocial dos segmentos-alvo,
por outro, também depende deles para alcançar o
sucesso. Esta questão permite reduzir a rivalidade

entre projectos e diminui a pressão exercida por parte
de eventuais serviços “substitutos”.
Os segmentos de mercado são constituídos, por um
lado, por um grupo de pessoas que residem nos dis-
tritos de Coimbra e/ou Aveiro e frequentam os cursos
de formação do NRC/APPC, são portadoras de defi-
ciência e têm idades compreendidas entre os 15 e os
32 anos, possuindo, no mínimo, o 2.º Ciclo no que se
refere ao grau de instrução e; por outro lado, por um
conjunto de empregadores/empresas que gerem a sua
actividade nos distritos de Coimbra e/ou Aveiro (e que
desejam ser socialmente responsáveis, a fim de obte-
rem vantagens ao nível da competitividade, do valor
da marca, da relação com fornecedores, clientes e
comunidade).
A diferenciação deste projecto deverá ser obtida
através de alguns aspectos a ponderar, tais como:
a permanência de Profissionais Competentes (que
integram uma equipa multidisciplinar); a criação de
reflexões intermédias, concebidas para responder às
necessidades dos segmentos; a capacidade de inovação
e flexibilidade da PD; a promoção de serviços com-
plementares; a concessão de vantagens competitivas
às empresas; aplicação de técnicas e metodologias ino-
vadoras (Empowerment, outdoor learning, técnicas
de dramatização...); “serviço de triagem” – canaliza-
ção para o mundo de trabalho, de pessoas portadoras
de deficiência com competências; ...
Todos estes factores de Diferenciação se apoiam
numa forte competência na área da investigação e
inovação, para a concepção de novos produtos e
serviços.
Pretende-se com este projecto criar condições de em- 6.3

pregabilidade, aumentando o nível de competências O Posicio-
das pessoas portadoras de deficiência e despertar namento
“mentes fechadas”, cultivando o nível de conhecimento pretendido
dos empregadores e do público em geral face às pes- para o Projecto
soas portadoras de deficiência. Markthink
6.3.1 O posicionamento, na mente de um público, pode

As duas definir-se como sendo a resposta que este daria, se as
perspectivas do questões que se seguem, lhe fossem colocadas:
posicionamento
do Projecto Identificação: de que género de produto/serviço
se trata?
O Projecto Markthink surge no sentido de pro-
mover condições de plena integração, no mercado de
trabalho, das pessoas portadoras de deficiência com
dificuldades acrescidas de empregabilidade, criando
condições de aproximação entre jovens portadores de
deficiência e o mercado de trabalho, bem como, com
o público em geral.
Diferenciação: o que o distingue dos produtos/

serviços do mesmo género?
O que a distingue o serviço deste projecto daque-
les que são oferecidos por projectos similares, é a
abordagem diferenciada que institui, tanto ao nível
do Projecto global, como nos Produtos e Serviços que
disponibiliza.
PRINCIPAIS FACTORES DE DIFERENCIAÇÃO:

Projecto:
– Investe nas competências de Pessoas com Neces-
sidades Especiais, mais propriamente, em indi-
víduos portadores de deficiência;
– Profissionais Competentes (que integram uma
equipa multidisciplinar);
– Equipa multidisciplinar baseada na metodologia
do Empowerment;
– Capacidade de inovação e flexibilidade da PD;
– Competência na área da investigação e inovação,
para a concepção de novos produtos e serviços.
Produto/Serviço:
– Criação de reflexões intermédias, concebidas para
responder às necessidades dos segmentos;
– Utilização de técnicas e metodologias inovadoras;
– Desenvolvimento de serviços complementares;

– Desenvolvimento de competências fundamen-
tais em pessoas portadoras de deficiência;
– “Serviço de triagem” – Inserção de pessoas por-
tadoras de deficiência com competências em em-
presas, tendo em consideração as características
das mesmas, bem como, os perfis exigidos pelas
empresas.
Pessoas
portadoras Diferentes Empresas Figura 14
de competências “Serviço
deficiência de Triagem”
Este projecto tem um carácter experimental e embora 6.3.2

pretenda criar condições de empregabilidade a pessoas Escolha das
portadoras de deficiência, desenvolvendo-lhes com- características
petências, não seria neste momento adequado, apre- distintivas
sentar um posicionamento que apelasse directamente
a competências objectivas ou funcionais dos porta-
dores de deficiência. O desenvolvimento de compe-
tências, não foi ainda “provado”/ comprovado, no
âmbito do serviço a disponibilizar. Por isso, não seria
prudente transmiti-lo, numa primeira fase, para o
exterior 40.
Esta iniciativa apoia o seu posicionamento na ade-
quação dos produtos/serviços às necessidades dos defi-
cientes e empregadores. Assim, profissionais compe-
tentes (que integram uma equipa multidisciplinar)
investem em pessoas com necessidades especiais (mais
propriamente em indivíduos portadores de deficiên-
cia), apoiando-se na inovação e na flexibilidade.
40
Enquanto os serviços estivessem numa fase de concepção.
Expectativas dos “consumidores”:

6.3.3
Auto-estima e realização através
Critérios da inclusão de pessoas portadoras
de escolha de deficiência no mercado laboral
de um eixo de
diferenciação Posicionamento dos Trunfos potenciais do
produtos concorrentes: produto:
Apoiado na Combinação de diferentes
empregabilidade de serviços; Inovação;
pessoas com Empowerment;
necessidades especiais Responsabilidade social
Fonte: Adaptado de Mercator (1999)

Figura 15
“Triângulo Posicionamento escolhido:
de ouro
do posicionamento” “Investors in special people” *
* Embora o projecto Markthink seja desenvolvido em Portugal, enquadra-se numa

parceria Transnacional (S.A.M.E), daí o seu posicionamento ser apresentado na
língua inglesa.
7 ANÁLISE DE MARKETING
7.1
O Produto/Serviço são todos os componentes do
Descrição
desempenho do serviço que criam valor para os clien-
do Serviço
tes (Lovelock, 2001).
O serviço do Projecto Markthink, tem por finali-

dade a plena integração de pessoas portadoras de defi-
ciência, com dificuldade acrescida de empregabilidade,
no mercado de trabalho.
Existem, duas “formas” complementares de pro-
mover condições da sua plena integração, nesse mer-
cado. Numa primeira fase, através, da disponibiliza-
ção de conteúdos/formação importantes, bem como
do acesso a novas tecnologias aos indivíduos porta-
dores de deficiência, desenvolvendo-lhes, fundamen-
talmente, competências relacionais – Serviço de For-
mação. Numa segunda fase, através do Serviço de (Re)
Integração, que tem como prioridade a promoção da
empregabilidade, facilitando o acesso e/ou regresso
ao mercado de trabalho dos que têm maiores dificul-
dades de integração e reintegração, num mercado que
deve estar aberto a todos.
O SERVIÇO DE FORMAÇÃO 7.1.1

O Serviço de Formação passa por três fases: Serviços
– O Recrutamento de Pessoas Portadoras de Deficiên-

cia que será realizado tendo por base os forman-
dos do NRC/APPC.
– A Selecção, que será realizada de acordo com

critérios específicos, que se terá oportunidade de
observar mais adiante neste trabalho, nomeada-
mente: a residência; a idade; a instrução e a for-
mação do grupo.
– A Formação, que será dada aos seleccionados de
acordo com as necessidades, tanto dos formandos
como dos empregadores. Aspecto exposto aquan-
do do sub-capítulo 3.4 – Perfil do Consumidor
esperado pelo Projecto (mais propriamente no
ponto 3.4.1).
O SERVIÇO DE (RE) INTEGRAÇÃO

O serviço de (Re) Integração passa por colocar o
“Produto” da formação (portadores de deficiência
competências adquiridas), no mercado de trabalho.
Isto será conseguido através de contactos a efectuar
com empregadores/empresas dos mais diversos ramos
(nos Distritos de Coimbra e Aveiro), pois as formações
de base (âmbito da NRC/APPC) são dadas nas mais
diversas áreas.
Observe-se seguidamente um esquema, que permi-
tirá percepcionar (melhor) o anteriormente foi referido.
Serviço total oferecido
Processo Produtivo Produto Colocação
Figura 16 Pessoas portadoras Mercado

Recrutamento Selecção Formação de deficiência com de trabalho
Funcionamento competências adquiridas
do(s) Serviço(s) do
Projecto Markthink Serviço de Formação Serviço de (Re)Integração
7.1.2 PACOTE BÁSICO DO SERVIÇO

Política de
– Serviço Essencial: A razão pela qual o projecto
Produto/Serviço
Markthink está no Mercado é: a Plena integração
de pessoas portadoras de deficiência no mercado de
7.1.2.1
trabalho.
Natureza
– Serviço (bens) Facilitador(es): Para a produção
do Serviço
do serviço essencial, é fundamental, encaminhar/
ANÁLISE DE MARKETING 141
(facilitar) para o mercado de trabalho os portadores

de deficiência com qualificações, através de contactos a
efectuar com os empregadores/empresas. Esse processo
será feito da seguinte forma:
PROCESSO DE ENCAMINHAMENTO DAS PESSOAS

PORTADORAS DE DEFICIÊNCIA COM DIFERENTES
COMPETÊNCIAS PARA O MERCADO DE TRABALHO
– 1.º Recrutamento de empresas

O Recrutamento de Empresas será feito tendo por
base o seu sector de actividade, pois, ter-se-ão que
inserir os portadores de deficiência nas empresas de
acordo com as suas competências e formação profis-
sional (por exemplo: um portador de deficiência, que
detenha um curso profissional de jardinagem deverá,
ser inserido numa empresa que desenvolva a sua acti-
vidade nesse sector. Ex.: Estufa de flores).
– 2.º Selecção de empresas
A Selecção das empresas será realizada de acordo

com critérios pré-estabelecidos, nomeadamente:
– Dimensão: Seleccionar-se-ão, à partida, as médias
ou grandes empresas, pois são aquelas que mais
trabalhadores mantêm no quadro de pessoal.
Contudo, não se excluem as micro, as pequenas
e as médias empresas.
– Disposição dos Empregadores: Verificação da aber-
tura dos empregadores face à integração de pes-
soas portadoras de deficiência com competên-
cias nas suas empresas (observando o historial
da empresa, permitirá, à partida, retirar algumas
ilações, nomeadamente no referente à sensibili-
dade a causas sociais/Responsabilidade Social).
– Condições oferecidas pela empresa: Condições físicas
para a integração de certos tipos de deficiência
nas empresas de que se fala. Condições do pos-
sível posto de trabalho.
– 3.º Contacto entre o “Projecto” e Empregadores

Efectuar-se-ão contactos entre, a equipa de técnicos
do projecto e essas empresas, a fim de se obter uma
entrevista para a apresentação do projecto e do seu
propósito. Assim, deverão ser efectivadas entrevistas
entre o “projecto” e os empregadores e, posteriormente,
entre estes últimos e os portadores de deficiência.
Entrevista entre o “Projecto” e os Empregadores

Nessa entrevista, o “projecto” apresentará a sua
proposta, “abrindo caminho” para a marcação de uma
outra entrevista a realizar-se entre o(s) candidato(s)
formado(s) e o(s) Empregador(es).
Entrevista entre os Empregadores e as Pessoas

Portadoras de Deficiência
Este é o momento (entre outros, nomeadamente,
nas formações) que os portadores de deficiência terão
para aplicarem as competências que desenvolveram
na Formação fornecida pelo Projecto (competências
relacionais, de auto-análise,...).
– 4.º Integração
Os portadores de deficiência são inseridos nas
empresas.
– 5.º Pós-venda (Acompanhamento)

Processar-se-á o acompanhamento dos portado-
res de deficiência e dos empregadores/empresas, após
os primeiros terem sido inseridos nas empresas, a fim
de se tentar apurar razões de sucesso/insucesso, pois
essa informação poderá ser útil para o futuro deste
projecto. Observe-se a ilustração que se segue:
1.º Recrutamento 2.º Selecção 3.º Entrevista(s) 4.º Integração 5.º “Pós-venda”
1.ª Entrevista
Produto
“Projecto” vs Acompanha-
Empregadores mento
do processo
Figura 17 2.ª Entrevista de plena
Processo de (Re) Portadores de Integração
Deficiência vs Pessoas
Integração Empresas/Empregadores Empregadores
– Serviço (bens) de Apoio: Os serviços auxiliares que

não facilitam o consumo, mas aumentam o valor
para diferenciar o serviço do da concorrência, estão
inerentes à formação essencialmente vocacionada
para as pessoas portadores de deficiência (e seus
técnicos de acompanhamento). Contudo, serão
disponibilizados alguns materiais a empregadores,
acreditando-se que, com a cedência de algum
material explicativo a este público, seja possível
sensibilizá-lo face às problemáticas associadas à
deficiência. Veja-se a tabela que se segue.
Tabela 32
SERVIÇOS (BENS) DE APOIO
ACÇÕES PRODUTO SERVIÇO DESTINA-
DESCRIÇÃO APOIO
PD APOIO TÁRIOS
— Recrutamento ✓ Formandos
— Selecção ✓ Formandos
— Formação ✓ ✓
Formandos
Manual de boas práticas
Acção 1: ✓ Empregadores
Técnicos
Acções piloto de
formação a portadores ✓ Formandos
de deficiência
Acção 2:
Acções de formação a técnicos ✓ Técnicos
Ferramentas de Formandos
✓ ✓
desenvolvimento pessoal Técnicos
Formandos
Acção 3: Informações relevantes ✓ Empregadores
Técnicos
Formandos
Manual de boas
✓ Empregadores
práticas de outdoor
Técnicos
Acção 4:
Formandos
Acções de outdoor ✓ Empregadores
Técnicos (...) 41
41
Todos aqueles que tiverem acesso.
SERVIÇOS (BENS) DE APOIO
ACÇÕES PRODUTO SERVIÇO DESTINA-
DESCRIÇÃO APOIO
PD APOIO TÁRIOS
Formandos
Sistema de informação ✓ Empregadores
Técnicos
Acção 5:
Disseminação das
Formandos
necessidades das ✓
Empregadores
empresas
Formandos
Disseminar a
Acção 6: ✓ Empregadores
Responsabilidade social
Técnicos
PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE COMPETÊNCIAS

No início do projecto efectua-se o Recrutamento
de jovens, tendo por base uma Carteira de Clientes.
Esta é constituída por 130 pessoas portadoras de defi-
ciência, em formação no NRC/APPC (este aspecto
encontra-se desenvolvido no ponto 2.4 – Carteira de
Clientes do presente plano).
Na fase de Selecção, escolhem-se os jovens (e res-
pectivos técnicos) de acordo com determinados crité-
rios pré-estabelecidos, através de um acompanhamento
realizado por parte de profissionais especializados. Esses
critérios prendem-se com:
– A sua residência, pois os candidatos teriam que
residir nos distritos de Aveiro e/ou Coimbra;
– As suas Idades, que teriam que estar compreen-
didas entre os 15 e os 32 anos;
– A sua instrução, ou seja, teriam que ser deten-
tores de, pelo menos, o 2.º Ciclo;
– A sua formação, pois teriam que ser frequenta-
dores de um curso de formação do NRC/APPC.
Posteriormente, os elementos seleccionados serão
alvo de formação, de acordo com as suas necessidades,
bem como com as necessidades dos empregadores (ao
longo das diferentes acções PD). Os conteúdos de for-
mação provieram dos resultados dos inquéritos aplica-

dos aos empregadores, bem como, de um brainstorming,
que envolveu os portadores de deficiência (alvo), bem
como, a Pareceria de Desenvolvimento.
DESENVOLVIMENTO DA FORMAÇÃO
A Formação será dirigida, essencialmente, a por-
tadores de deficiência (60 horas) e paralelamente, a
técnicos (58 horas).
Objectivos gerais delineados:
– Dotar os jovens com competências relacionais,
consideradas indispensáveis no actual mercado
de trabalho;
– Fazer com que os jovens adquiram um conjunto
de saberes ao nível prático de procura activa de
emprego, no âmbito de marketing pessoal e;
– Através de técnicas pedagógicas inovadoras –
outdoor learning, técnicas de dramatização, entre
outras, fazer com que os jovens se conheçam
melhor a si mesmos, aumentem a sua auto-esti-
ma e auto-realização, melhorando o processo de
relacionamento com os outros.
Os objectivos específicos delineados, prendem-se

com uma avaliação positiva da formação, ou seja, os
alvos no final da formação deverão:
– Conhecer quais as potencialidades do marketing
aplicadas ao indivíduo que procura emprego;
– Ter desenvolvido competências ao nível do
desenvolvimento pessoal e social;
– Saber utilizar algumas ferramentas de marketing
pessoal;
– Saber elaborar um currículum vitae, uma carta de
candidatura espontânea e de candidatura a anún-
cios;
– Saber comportar-se em entrevista;
– Melhorar as suas capacidades de comunicação
verbal;
– Conhecer a legislação de apoio à integração, das
leis do trabalho e normas empresariais.
Os módulos de formação encontram-se assim deli-

neados:
Tabela 33
MÓDULOS DE FORMAÇÃO DAS PESSOAS PORTADORAS DE DEFICIÊNCIA
(E DE TÉCNICOS 42)
HORAS DE FORMAÇÃO
MARKETING PESSOAL E A INCLUSÃO
PREVISTAS (60 HORAS)
1. Diagnóstico inicial (análise do “eu”) 12horas

2. Técnicas de expressão dramática 12horas
3. Dinâmica de grupo (análise do “nós”) 12horas
4. Técnicas de Inclusão
– Currículum Vitae
– Carta de candidatura espontânea e a anúncios
– Entrevista de selecção 24horas
– Legislação de apoio à integração no mercado de tra-
balho; Leis do trabalho e normas empresariais
– Marketing pessoal
Fonte: NRC/APPC (2002/03 D)
No final dos quatro módulos, as pessoas portadoras

de deficiência, terão já desenvolvido, diferentes com-
petências, ou seja, estarão, à partida, aptas para ingres-
sarem no mercado de trabalho.
A NATUREZA E O RECEPTOR DO SERVIÇO
7.1.2.2 A questão que se coloca na identificação da natureza

Classificação do serviço é: “A quem se destina o Serviço?”
do Serviço Este Serviço destina-se especialmente, a dois seg-
mentos de mercado (a dois beneficiários principais),
ou seja, destina-se a pessoas portadoras de deficiên-
cia com dificuldades acrescidas de empregabilidade e
a empregadores/empresas. Assim, os receptores do
serviço são essencialmente pessoas (portadores de
deficiência e empregadores).
42
Os conteúdos de formação serão os mesmos. A carga
horária poderá, eventualmente ser distinta.
Por outro lado, o serviço em causa tem caracterís-

ticas de intangibilidade (como de resto acontece com
todos os serviços). Exemplo disso, é a satisfação que a
inclusão de pessoas portadoras de deficiência nas
empresas, pode trazer para ambas as partes. Por um
lado, as pessoas portadoras de deficiência poderão
satisfazer a necessidade de estima e de realização, ao
sentirem-se integrados na empresa e por outro, os
empregadores terão a oportunidade de verificar que
estão a ser socialmente responsáveis e que o(s) seu(s)
novo(s) funcionário(s) está(ão) plenamente integra-
do(s), o que reforçará a satisfação da necessidade de
estima e desenvolverá a satisfação da necessidade
de realização de empregadores.
Mas, este serviço apresenta também características
de tangibilidade, nomeadamente, no que se refere aos
bens de apoio (Manuais, ferramentas de desenvolvi-
mento, documentos) e ao próprio resultado da forma-
ção – Pessoas portadoras de deficiência que ingressam
no mercado de trabalho (entram nas empresas), em
que ambos os lados (pessoas com deficiência e empre-
gadores) apreciam o resultado do serviço. Exemplo
disso são, por um lado, os portadores de deficiência
acabarem por obter um salário (como resultado da
sua formação e integração) e os empregadores acaba-
rem por deter “mais um(ns) funcionário(s)” na sua
empresa (mais produção).
Assim, o grau de intangibilidade deste Serviço não
é dos maiores, o que permite uma “menor” dificuldade
em definir o que é realmente o serviço e qual a sua
utilidade para o cliente. Os clientes, ao saberem qual
é o seu papel na prestação do serviço, vêem facilitada
a sua compreensão na utilidade do mesmo.
PRESENÇA DOS CLIENTES (BENEFICIÁRIOS DIRECTOS)

NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO
Os clientes (beneficiários) portadores de deficiên-

cia, precisam de estar presentes na prestação do
serviço, pois a sua satisfação é significativamente in-
fluenciada pela interacção que têm com os prestado-

res de serviço (nomeadamente com os formadores),
com as instalações/meio onde o serviço é prestado.
Também os clientes (beneficiários) empregadores/
empresas necessitam, à partida, de estar presentes para
que o serviço seja prestado, pois, para que exista a
plena integração destes jovens no mercado de traba-
lho, os empregadores/empresas assumem um papel
crucial. Promovem a aceitação, o envolvimento, a
integração, o aculturamento, entre outros, das pessoas
portadoras de deficiência que integram a empresa.
RELAÇÃO E CONTINUIDADE
O tipo de relação que se estabelece entre o serviço

e os clientes é “formal/membro”, ou seja, os beneficiá-
rios estão identificados. Os portadores de deficiência
encontram-se inscritos nas formações e os emprega-
dores são identificados pelo projecto Markthink.
Por outro lado, estabelece-se uma relação de des-
continuidade entre os “consumidores” e o serviço,
pois, no caso dos portadores de deficiência, verifica-
-se que existe uma marcação das formações, isto é,
são definidas 60 horas de formação no espaço de dois
meses, sendo marcadas para determinadas datas e
horas. Se estes clientes desejarem requerer mais horas
de formação, sabe-se que tal não será possível no âm-
bito do projecto em causa.
No caso dos empregadores, por exemplo, existem
3 jovens portadores de deficiência para serem inseri-
dos em empresas de mecânica. O projecto marca duas
entrevistas, com empregadores distintos, nas insta-
lações do NRC/APPC. Uma para as 10h da manhã de
segunda-feira e outra para as 11h30 do mesmo dia,
com a duração máxima de uma hora e meia para cada
entrevista. Colocando-se o caso do empregador, com
entrevista marcada para as 10h da manhã, desejar que
a mesma, dure 4 horas, tal não será possível, pois, ela
está marcada para ter uma duração de, no máximo,
uma hora e meia.
CUSTOMIZAÇÃO E IMPLICAÇÃO DO PESSOAL

DE CONTACTO
A customização do serviço é elevada, na medida

em que este serviço, devido ao seu cariz experimen-
tal, dispõe-se a atender tanto a adaptações do progra-
ma de formação, como às necessidades dos emprega-
dores. Assim, selecciona os jovens com determinada
formação de base, para posteriormente, os colocar nos
postos de trabalho existentes. Por outro lado, estimula
os empregadores a adaptar os postos de trabalho às
necessidades dos portadores de deficiência.
A relação a estabelecer entre o pessoal de contacto
(técnicos, formadores, ...) e os clientes é de alto nível,
pois tanto na formação (que implica elevada interac-
ção entre formador e formando), como nos contactos
a efectuar entre o pessoal de contacto (Relações Públi-
cas, Vendedores) e os empregadores (contacto directo/
entrevistas/negociação) existe uma elevada interac-
ção. Caso o contacto entre estes dois intervenientes
venha a ser conseguido por meio da Internet (em es-
tudo), então o contacto a efectuar entre o pessoal de
contacto e os clientes empregadores/empresas impli-
cará uma menor interacção.
A NATUREZA DA PROCURA E DA OFERTA

A Flutuação da Procura no que se refere ao serviço
a prestar aos empregadores, é “larga”, na medida em
que poderão existir períodos em que a solicitação de
portadores de deficiência com competências (fun-
cionários), poderá ser maior e poderão existir perío-
dos em que a solicitação poderá ser menor. Por exem-
plo, em momentos favoráveis do mercado ou da
economia nacional, a receptividade dos empregadores
face a estes candidatos poderá ser maior. Por outro
lado, os empregadores poderão ter em mente uma
estratégia associada à responsabilidade social. No
momento em que desejem iniciar a implementação
estratégica, poderão sentir-se dispostos a enquadrar
nas suas empresas pessoas portadoras de deficiência
com as competências adquiridas.
A Flutuação da Procura, no que se refere ao serviço

de formação, é “estreita”, dado que o número de for-
mandos e formações terão que estar devidamente defi-
nidos e agendados, respectivamente.
MÉTODO DE FORNECIMENTO E NATUREZA

DA INTERACÇÃO
O serviço disponibilizado aos portadores de defi-

ciência é prestado num só local, ou seja, no local da
formação. No que se refere aos empregadores/empre-
sas, o serviço será prestado em múltiplos locais, como
sejam, nas próprias empresas ou mesmo em local a
agendar.
No caso do serviço a prestar aos portadores de defi-
ciência, estes ter-se-ão que se deslocar a um determi-
nado local para obterem formação. Já no caso dos
empregadores/empresas isso irá depender um pouco
das circunstâncias, ou seja, os técnicos do projecto
poder-se-ão deslocar aos clientes, ou poderá acontecer
o inverso.
No caso de se vir a utilizar a Internet para a “difu-
são” de informações de pessoas portadoras de deficiên-
cia com competências adquiridas, então ambos se
aproximarão (“projecto” e Empregadores/empresas).
7.1.2.3 O Posicionamento a adoptar pelo serviço seguirá o

Posiciona- posicionamento definido para o Projecto (desenvolvido
mento do no ponto 6.3 – O Posicionamento Pretendido para o
Serviço Projecto Markthink deste plano).
Posicionamento do Serviço: “Investors in special
people”.
7.1.3 Os aspectos inovadores do serviço em causa, privile-

Aspectos giam a autonomia, as relações humanas, a aprendiza-
Inovadores gem e o intenso envolvimento dos indivíduos, balizando
do Serviço a possibilidade destes vivenciarem simultaneamente
um quotidiano profissional e “lúdico”, capaz de criar
valor formativo.
No âmbito de um modelo que implica mais autono-

mia, criatividade, profissionalismo, descentralização,
participação e cooperação entre os indivíduos e parcei-
ros (Empowerment), surge a necessidade da criação
de programas e actividades que promovam a integra-
ção e o espirito de equipa.
Na amplitude das metodologias inovadoras que
caracterizam o serviço, destacam-se o Outdoor Lear-
ning e as Técnicas de Dramatização.
Outdoor Learning: O outdoor learning é uma

metodologia inovadora que proporciona aos partici-
pantes a possibilidade de vivenciarem um novo quo-
tidiano. Opta por oferecer a realização de algumas
actividades que, além de colocarem o participante em
contacto pleno com um meio ambiente conservado,
reforçam os conceitos de “outdoor learning” criando,
momentos de desafio, conquista, muita diversão e des-
contracção 43.
Vantagens:
– Fixa a aprendizagem através da experiência;
– Cria num grupo um intenso envolvimento, entu-
siasmo e motivação;
– Evidencia as forças e fraquezas da equipa;
– Proporciona o entendimento através da fixação
de conceitos teóricos;
– Promove a educação sobre aspectos ambientais
(www.opussol.com.br/cont.html).
TÉCNICAS DE DRAMATIZAÇÃO
A dramatização consiste na encenação de uma si-
tuação ou problema, no âmbito das relações humanas,
por duas ou mais pessoas, numa situação hipotética,
em que os papeis são vividos tal como na realidade
(Miguel Caviédes, s/d).
O método caracteriza-se, por efectivar uma sín-
tese dos diversos papeis representados, devendo essa
conter a condição emocional e as atitudes a encenar,
43 www.opussol.com.br/cont.html.
sem maiores detalhes relativamente à representação.

As pessoas que irão encenar um papel deverão com-
preender o tipo de pessoa que devem interpretar,
durante a dramatização. De carácter informal, esta
técnica permite a participação psicológica do indivíduo
e do grupo, banindo inibições e facilitando a comuni-
cação (“mostrar”, não “falando”). Esta é útil, na me-
dida em que, desenvolve a capacidade de relaciona-
mento entre pessoas, através da compreensão da
natureza do comportamento humano. É possível
colher dados de relações humanas, que podem ser
utilizados para análise e discussão, ou seja, os indi-
víduos têm a oportunidade de “representar” os seus
problemas pessoais, projectando-os no grupo. Desta
forma, poderão ter a possibilidade de reconhecer e
compreender, aspectos que na vida real não conse-
guem (Miguel Caviédes, s/d).
Vantagens:
– Permite comentar, apreciar e avaliar o tema ex-
posto;
– Observar a reacção do grupo;
– “Quebrar o gelo” entre os participantes;
– Facilitar a comunicação e melhorar as relações
humanas. (Miguel Caviédes, s/d)
7.2
Preço O preço a pagar pelos clientes de um serviço,
prende-se com as despesas em dinheiro, ou mes-
mo o esforço e/ou tempo em que estes incor-
rem, ao adquirir ou comprar os serviços (Lovelock,
2001).
Veja-se através da tabela que se segue, o preço a

pagar por parte dos dois tipos de clientes.
Tabela 34
PREÇO(S) DO SERVIÇO
PREÇO
CLIENTES CUSTOS
CUSTOS NÃO FINANCEIROS
FINANCEIROS
Tempo despendido nas forma-
Temporais
ções
A responsabilidade de assumir
Psicológicos
uma formação de 60 horas.
Portadores de Podem não ouvir bem, sentir

– Sensoriais frio ou calor nas formações,
deficiência
sentindo-se desconfortáveis.
Podem-se ressentir em termos
físicos em consequência dos
Físicos
custos não financeiros – do es-
forço.
PREÇO
CLIENTES CUSTOS
CUSTOS NÃO FINANCEIROS
FINANCEIROS
Tempo despendido nos contac-
Temporais
tos
A responsabilidade de assumir
Psicológicos um funcionário portador de de-
ficiência com competências.
À partida não estão previstos 44,
Poder-se-á mas poderão acontecer, nomea-
considerar o damente, nas entrevistas com
Empregadores salário a pagar os formados onde o emprega-
aos novos Sensoriais dor pode não entender bem
funcionários aquilo que o portador de de-
ficiência diz, por este último
deter algum problema ao nível
da comunicação verbal.
Podem-se ressentir em termos
físicos, em consequência dos
Físicos
custos não financeiros anterio-
res.
44 Não ouvir bem, sentir frio ou calor nas entrevistas, sentindo-se desconfortáveis.
Até este momento, a identificação do Preço asso-

ciado ao serviço comportou custos financeiros e não
financeiros. Neste caso concreto, os clientes poderão,
assumir custos não financeiros, além de ter de supor-
tar os custos financeiros inerentes a um processo de
mudança. Este processo poderá apresentar uma natu-
reza cognitiva, de mudança de acção, de comportamento e,
por fim, de mudança de valor (Kotler e Roberto, 1992).
Um exemplo de mudança referente aos portadores
de deficiência, poderá ocorrer ao nível comportamen-
tal, implicando o desenvolvimento das suas competên-
cias. No que concerne aos empregadores, o exemplo
de uma mudança comportamental, poderá ocorrer ao
nível da inserção de pessoas portadoras de deficiência
nas suas empresas 45.
O Preço pode ser importante para certos Clientes,
mas não o será de igual forma para todos, por isso,
dever-se-ão tentar minimizar os custos não financei-
ros nos quais os clientes (mais sensíveis) incorrem.
Desta forma, os custos percepcionados pelos clientes
deverão ter uma importância menor do que os bene-
fícios que provêm do serviço.
Uma forma de minimizar esses custos, nomeada-
mente, relativamente aos empregadores, é focalizar-
-se sempre a questão da Responsabilidade Social, ou
seja, o “seu” empenho em transformar as suas em-
presas em “bons cidadãos” (Alves e Bandeira, 2001).
Uma forma, de minimizar os custos, relativamente
às pessoas portadoras de deficiência é focalizar-se a
sua mudança de comportamento, face à aquisição de
competências, que facilitará a sua entrada no merca-
do de trabalho.
7.2.1 Este projecto não visa a obtenção de lucro. Dessa for-

Estratégia ma, não está prevista a definição, por parte do mes-
de Preço mo, de um custo financeiro que esteja inerente à
prestação do(s) serviço(s). Contudo, nesta fase expe-
rimental era já conveniente que o valor percebido pe-
45
Caso nunca tenha sido verificada até à data.
los clientes fosse (igual ou) superior ao valor poten-

cial do serviço, pois este poderá não estar a ser vendido
hoje (por se tratar de um projecto experimental), mas
nada impede que o seja amanhã. Em caso disso, a
Política a adoptar para o preço da Formação a ser dada
aos portadores de deficiência será a de Penetração,
com o intuito de “vender” grandes quantidades e con-
quistar Quota de Mercado. Assim, estimular-se-ia a
procura primária do serviço e provocar-se-ia a aber-
tura do mercado 46.
Por outro lado, no que se refere ao serviço a pre-
star aos empregadores /empresas, a Política a adoptar
seria a de preço Premium. Não nos esqueçamos que
a nova Lei de Bases, de 27 de Novembro de 2003, a
ser aprovada, fixa uma quota de emprego para cida-
dãos com deficiência. Ou seja, todas as empresas, a
partir de uma determinada dimensão (que ainda não
está definida), serão obrigadas a ter pelo menos, 2%
de pessoas portadoras de deficiência entre os seus fun-
cionários. Estas vão necessitar de enquadrar pessoas
portadoras de deficiência nas suas empresas. Por esse
motivo, dever-se-á aproveitar o facto do serviço em
causa, disponibilizar aos empregadores, pessoas por-
tadoras de deficiência com diferentes competências,
ou seja, com qualidade (estabelecendo-se um preço
Premium).
Por outro lado, dever-se-ia adequar os preços do
serviço nas épocas baixas (excesso de profissionais
vs empresas com os quadros de pessoal totalmente
preenchidos), procurando uma maior utilização da
capacidade instalada, sempre de forma a cobrir os
custos fixos existentes (neste momento suportados
pelo órgão de gestão Equal).
46 Existem já em Portugal, iniciativas de Formação a Porta-
dores de Deficiência, por parte de algumas entidades (NRC/

APPC (2002/03 D) – Documentos Intenos).
7.3
As decisões tomadas ao nível da Disponibiliza-
A Disponibi-
ção, deverão aferir sobre, quando, onde e como
lização
entregar os serviços aos clientes (Lindon et al.,
1999).
Tabela 35
DISPONIBILIZAÇÃO MARKTHINK
DECISÕES DESCRIÇÃO CLIENTES
Portadores de
Após os clientes terem sido seleccionados
Quando deficiência
Após os clientes terem sido seleccionados Empregadores
Nas instalações do NRC/APPC (o consumidor do Portadores de
serviço vai ao fornecedor) deficiência
Nas instalações dos empregadores/empresas
Onde clientes (o fornecedor do serviço vai ao consumi-
dor); e/ou nas instalações do NRC/APPC (o con-
Empregadores
sumidor vai ao fornecedor do serviço); ou mesmo
à distância 47 (o fornecedor e o consumidor levam
a cabo a sua relação à distância) – Ajustamento
Portadores de
Pessoalmente
deficiência
Como
Pessoalmente, por direct mail (e-mail e/ou papel),
Empregadores
telefone, ou por Internet (em estudo)
7.3.1 O projecto Markthink pretende ter o controlo sobre o

Possíveis marketing e as “vendas”, por isso todos os serviços
Canais para a são prestados directamente aos clientes. Observando
Disponibilização a figura que se segue, observa-se que a distribuição é
do Serviço feita directamente aos Clientes.
47 Encontra-se em fase de estudo.

Projecto Markthink
Serviço de Formação
Projecto Markthink
Formandos
Serviço de (Re)Integração
Figura 18
Empregadores Canais Markthink
Como se pôde observar na figura anterior, o con-

tacto de venda entre o projecto e os formandos e en-
tre o projecto e os Empregadores é feito directamente.
Por isso, a opção de canais é de nível 0 para cada caso,
optando-se, desta forma, pela Venda Directa.
Em alguns casos, a natureza predominante desta
técnica é de Distribuição e Venda:
– Venda por telefone;
– Venda por direct mail;
– Venda pela Internet (em estudo).
No sub-capítulo da Comunicação, voltar-se-ão a

referir estes suportes da Disponibilização directa do
serviço.
A estratégia de distribuição aplicada, por parte do pro- 7.3.2

jecto, no que se refere ao serviço de formação é a Se- “Estratégia
lectiva. Será, então, através de canais seleccionados de Disponibi-
pelos produtores (projecto) e entidades comercializa- lização”
doras (projecto), que se fará a disponibilização do
serviço. A estratégia de distribuição a utilizar, no que
se refere ao serviço de (Re) Integração é a Exclusiva,
pois implica que a escolha de cada ponto de venda

seja individualmente considerada. O ponto de venda
garante, por isso, uma certa exclusividade, garantindo
que a prestação de serviços seja feita à medida de cada
cliente.
7.4 A comunicação passa por todos os incentivos e acti-

A comunicação vidades, destinadas a aumentar a preferência do
cliente pelo serviço proporcionado pelo projecto
Markthink (Lovelock, 2001).
7.4.1 Neste ponto do Plano de Marketing, será conveniente

Programa de tentar responder às seguintes questões:
Comunicação – Quem comunica?
– Quem será a audiência alvo?
– Quais são os objectivos de comunicação?
– Qual será o desenvolvimento da mensagem?
– Qual será a selecção do mix de comunicação?
QUEM COMUNICA
O projecto Markthink.
AUDIÊNCIA ALVO
Pretende-se atingir a população portadora de defi-
ciência envolvida no projecto, os empregadores e
o público em geral (que inclui os portadores de de-
ficiência que não se encontram envolvidos no pro-
jecto).
OBJECTIVOS DE COMUNICAÇÃO
O projecto Markthink pretende comunicar as suas
competências na formação e, no facilitar a inserção de
pessoas portadoras de deficiência no mercado de tra-
balho, através de estratégias que, essencialmente faci-

litem o aumento da Notoriedade (“fazer saber”), Ima-
gem (“fazer gostar”) e Acção (“fazer fazer”).
Pretende elevar o conhecimento do serviço (au-
mentar Notoriedade); proporcionar um envolvimento
emocional e simbólico com o mesmo (criar uma Ima-
gem) e; por um lado, levar à experimentação do
serviço (Clientes), contribuindo para aumentar o
número de colocações e posterior inclusão de pessoas
portadoras de deficiência nas empresas (levar à Acção).
Por outro lado, levar à mudança (público em geral).
Tudo isto a Médio Prazo.
O DESENVOLVIMENTO DA MENSAGEM
A mensagem informará os públicos quanto ao pro-
jecto Markthink, à natureza do seu serviço, à flexibi-
lidade dos seus conteúdos e da sua prestação e, quanto
ao cuidado a ter na organização do mesmo, pois (numa
fase inicial) é cedo para se poder comprovar a quali-
dade do serviço (não tendo este sido avaliado – pro-
jecto experimental). Por outro lado, a divulgação da
Imagem (baseada também na Identidade Visual do
Projecto, de que se falará mais adiante 48) e do Posi-
cionamento (“Investors in special people”), também
se torna importante para a obtenção de Notoriedade.
Por fim, serão estabelecidos programas de informação,
chamando a atenção para problemas sociais ligados
com a deficiência.
De um modo geral, numa primeira fase, a audiên-
cia deve ser alvo da comunicação da essência do pro-
jecto, para só numa segunda fase ser abordada relati-
vamente à natureza do serviço. Será na terceira fase
que se deverá, por um lado, comunicar a possibili-
dade de experimentação do mesmo, por parte dos
empregadores e portadores de deficiência e por outro,
(reforçar) a alteração de comportamentos, no que
respeita ao público em geral.
48
Presente no ponto 7.4.3 – Identidade Visual do Projecto,
do presente plano.
Observe-se a figura que se segue:

Fazer saber Fazer gostar Fazer agir
O Projecto: Natureza do Serviço: Experimentação:
– Nome – Acção
– Imagem
Figura 19 – Características – Estimular a participação e
– Envolvimento
Fases – Natureza início de mudança
emocional
de Transmissão – Posicionamento – Alteração de comportamentos
de Mensagens 1.a fase + 2.a fase + 3.a fase
Estas fases permitirão aos alvos da comunicação

terem tempo de processar as diferentes mensagens
(partindo de informações mais gerais para informações
mais particulares).
Espaço temporal 49: O que anteriormente foi refe-

rido, aplica-se a todos os alvos, mas eventualmente
em alturas diferentes. Assim...
O público em geral deverá acompanhar a essência
do projecto permanentemente, ou seja, desde o pri-
meiro ao último passo, com início nas Acções 1 e 2
(Equal), relativamente à essência do projecto e, so-
mente na Acção 3 (Equal), se comunicará o serviço e
a essência do mesmo.
Os portadores de deficiência deverão começar a ser
abordados directamente pela comunicação do projec-
to, antes mesmo de serem seleccionados para o inte-
grarem, pois é importante que eles (possíveis bene-
ficiários) acreditem na importância do projecto e
serviço, desde o seu início. De uma forma geral, deve-
-se comunicar aos portadores de deficiência o projecto
e o serviço antes e durante a Acção 1 e 2 (Equal).
Os empregadores deverão ser alvos directos de
comunicação do projecto e do seu serviço, a partir do
momento em que sejam seleccionados, devendo o
conteúdo da mensagem ser baseado em factos e refor-
çado em fontes credíveis (a fim de aumentar credibi-
lidade).
49
Tema a ser desenvolvido no Plano de Acção.
SELECÇÃO DO MIX DE COMUNICAÇÃO
Na definição de gestão da Política de Comunicação,

terá que se utilizar algum, ou mesmo todos os seus
instrumentos ou canais do mix de Comunicação, sendo
estes: a Publicidade, as Promoções, a Força de Vendas
e as Relações Públicas.
A Comunicação a efectuar pelo Projecto Mark-
think, apoiar-se-á nos seguintes instrumentos:
Venda Pessoal
O facto da opção de canais de distribuição/disponi-
bilização do Projecto ser de nível 0, facilita a aproxi-
mação deste aos seus clientes. Assim, a venda do
serviço, principalmente aquele que será vendido aos
empregadores, será, à partida, efectuada pessoal-
mente 50, tornando-se um elemento fundamental para
o projecto. Assim, um técnico de integração, perten-
cente à Parceria de Desenvolvimento, com competên-
cias ao nível da venda pessoal, desempenhará a tare-
fa de comunicar directamente com o cliente, expondo
a essência do projecto, a qualidade da prestação do
serviço, retirando possíveis dúvidas,...
O número de vendedores terá que ser definido
aquando da determinação do número de emprega-
dores/empresas a abranger, já que, o projecto se en-
contra ainda (Dezembro de 2003) na fase de concepção
da formação dirigida às pessoas portadoras de defi-
ciência.
Relações Públicas
O projecto recorrerá às Relações Públicas, numa
tentativa de comunicar, nomeadamente, aos empre-
gadores e público em geral, sem implicar elevados
custos. O primeiro passo nesse sentido, deverá ser dado
através da avaliação das competências e do poder de
50
Não se considerando a venda pela Internet (em estudo).
influência que cada um dos participantes na Parce-

ria de Desenvolvimento do projecto tem junto dos
alvos.
Sabe-se que a Parceria de Desenvolvimento detém
inúmeras competências, e também detém contactos
junto de órgãos de comunicação social, de empregado-
res e de entidades de Coimbra e Aveiro. Assim, dever-
-se-ia aproveitar esse facto para que os primeiros trans-
mitissem a Imagem e o Posicionamento do projecto
aos segundos. Isto poderia ser efectivado directamente;
através dos media, e poderia incluir o convite a indi-
vidualidades (locais e nacionais) a estarem presentes
nos eventos, ou seja, a serem envolvidos pelo/no pro-
jecto (sob forma de padrinhos/madrinhas), ...
Desta forma, “são inúmeros os meios de que uma
empresa dispõe para veicular a sua imagem e influen-
ciar os seus públicos” (Lindon, 1999). Estes agrupam-
-se em sete tipos de meios, dos quais apenas se referen-
ciarão quatro. E, efectuar-se-ão contactos pessoais através
da realização de Congressos, Seminários e Reuniões
(na Fundação Rotária Portuguesa). Realizar-se-ão
eventos (nomeadamente eventos outdoors) e recorrer-
-se-á a Publicações, através de artigos em revistas e jor-
nais externos. Por fim, não se exclui a importância de
se realizarem visitas a instalações (dos empregadores
e a empresas modelo no âmbito/ramo da responsabi-
lidade social) (Lindon, 1999).
Publicidade
A Publicidade será outro canal a utilizar para atin-
gir todos os alvos de comunicação deste projecto. Isso
será conseguido, entre outros, através de brochuras e
painéis (interiores e exteriores), que transmitirão
mensagens visuais (Por exemplo, pessoas portadoras
de deficiência em movimento, a praticarem desportos
de aventura), destinadas a informar e influenciar os
alvos. O conteúdo destes suportes, recorrerá, essen-
cialmente, à “insistência” na diferenciação, baseada
em critérios psicológicos, reforçando-se o posiciona-
mento e, em alguns casos, a segmentação do projecto
em causa. Ou seja, dar a conhecer a “essência” do pro-

jecto Markthink, utilizando os recursos existentes, no-
meadamente, aqueles que estão a cargo da Câmara
Municipal de Coimbra, isto é, muppies e outdoors.
Assim, reforçar-se-á a (boa) Imagem Institucional do
Projecto, tentar-se-á aumentar o seu nível de noto-
riedade, dar-se-á a conhecer o serviço, bem como o
nível de memorização de ambos.
Poder-se-á ainda, utilizar material de merchandi-
sing em eventos, para comunicar a Imagem do Pro-
jecto (t-shirts, bolsas, esferográficas, bonés, chapéus,
impermeáveis, camisolas, pólos, canecas, ...).
ABOVE THE LINE
Não se fará nenhum investimento Above the line, por 7.4.2

parte do Projecto. Contudo, segundo já foi referido, Investimentos
a CM de Coimbra dispõe de alguns meios que per- “Above
mitem comunicar o projecto Above the line nomea- e Bellow
damente, alguns Outdoors e Muppies na cidade de the line”
Coimbra.
Por outro lado, e como já havia sido referido neste
plano, existem alguns parceiros que mantêm contac-
tos com alguns meios de comunicação social de Coim-
bra. De qualquer forma, à partida, sem investimento
em dinheiro tentar-se-á comunicar nos media locais,
nomeadamente, nas rádios, jornais e diários de Coim-
bra e Aveiro.
Através do parceiro FBA, criar-se-ão painéis (in-
ternos e externos) a constarem nos eventos a efec-
tuar por este projecto, a fim de comunicarem a dinâ-
mica dos portadores de deficiência.
BELLOW THE LINE

Pretende-se desenvolver um esforço de Push para
levar os empregadores a disporem da variedade da
oferta deste projecto, através, essencialmente, de
Marketing Directo (correio – direct mail), Relações
Públicas e de Brochuras.
OUTROS MEIOS PROMOCIONAIS
Os outros meios promocionais relacionam-se com

a Internet e são eles o site do projecto 51 e o e-mail
(e direct mail).
7.4.3 A Comunicação deverá ser orientada no sentido de

Identidade fornecer referências tangíveis e tornar o serviço com-
Visual preensível. A Identidade visual do Projecto, constituída
do Projecto pela sua assinatura, poderá ajudar a consegui-lo. Por
outro lado, a Identidade Visual poderá ajudar na trans-
missão de uma imagem, nomeadamente, na comuni-
cação de expectativas, através da comunicação de
Marketing e ajudando as pessoas a projectar infor-
mação “boca a boca”.
Da Identidade visual do projecto fazem parte o
logotipo, que é a expressão tipográfica do nome do
projecto e a designação oficial de missão. A inversão
do caracter “i” para o ponto de exclamação, atribui à
palavra que dá nome ao projecto um valor visual
acrescentado, tornando-a mais reconhecível iconica-
mente. Ela trabalha como um alerta para obrigar as
pessoas a pensarem na necessidade de se criarem con-
dições de igualdade para pessoas portadoras de defi-
ciência. A sua leitura não se vê comprometida e resulta
num símbolo que se poderá destacar, podendo vir a
caracterizar os vários materiais gráficos produzidos,
tanto ao nível da linha gráfica, como elemento iso-
lado representativo. A seriedade e validade transmiti-
das pela tipografia, são contrabalançadas com o carác-
ter lúdico e variado dos diversos símbolos, os quais
reflectem o objectivo para que foi criado este projecto.
A integração no mercado de trabalho e na sociedade,
levou à ideia da integração dos portadores de deficiên-
cia no projecto de identidade. Assim sendo, todos os
símbolos que surgem nos diversos materiais gráficos
foram concebidos por essas pessoas (FBA, 2003).
51
Disponível em www.markthink.org
7.4.4 Os meios de Comunicação
Tabela 36
OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
MEIOS DE TIPO DE FREQUÊNCIA DE
OBJECTIVO ALVOS
COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO
Gerar sensibilidade e eventual – Projecto Portadores de deficiência No início do projecto
ANÁLISE DE MARKETING
Telefone
adesão ao projecto – Serviço Empregadores No final da formação
– Projecto Portadores de deficiência No início do projecto
Direct mail/Cartas Obter adesão imediata
– Serviço Empregadores No final da formação
Página da Internet Notoriedade, – Projecto
Todos que tenham acesso Permanente
própria Imagem e Acção 52 – Serviço
Brochuras 53 Imagem e Acção – Serviço Todos Permanente
Outdoors
Obter quota na mente
e muppies – Institucional Todos No final das formações
do consumidor
(CM Coimbra)
Obter quota na mente Em Eventos (Seminários,
Painéis (internos) – Serviço Todos que tenham acesso
dos clientes Conferências,...)
Manter os alvos informados
– Projecto Quando se justifique (a
Rádio e Jornais face ao projecto e resulta Todos
– Serviço cada avanço do projecto)
dos do serviço
52
Hipótese em estudo.
53 A distribuição das brochuras, no que se refere a Empresas, será feita inicialmente nas médias e grandes Empresas do Distrito
de Coimbra e Aveiro.
165
7.4.5 Observe-se a figura que se segue, uma vez que repre-

Função de senta a função de Comunicação do Projecto Markthink.
Comunicação
do Projecto NOTORIEDADE INFORMAR AJUDAR A
– Above the line – Bellow the line COMPREENDER
Figura 20 MUDANÇAS DE
Função COMPORTAMENTOS LEVAR À ACÇÃO CONVENCER
de Comunicação E DE VALORES
do Projecto
Segundo Kotler e Roberto (1992), uma causa So-

cial, em qualquer momento, procurar produzir uma
ou mais mudanças. Estas, poder-se-ão apresentar de
natureza cognitiva, de mudança de acção, de indução ou
ajuda de pessoas a mudarem o seu comportamento e, de
mudança de valor.
A função de comunicação do projecto aborda todos
esses aspectos. Assim, a Notoriedade, a Informação, a
Compreensão e o Convencimento, aproximam-se da
Natureza Cognitiva. As restantes naturezas (Acção,
Comportamento e Valor) encontram-se bem presentes
na Figura 20 – Função de Comunicação do Projecto.
Assim, através da comunicação, pretende-se, como
fim último, levar os diferentes públicos à mudança de
valores. Contudo, este tipo de mudança é o mais difícil
de ser levado a cabo, envolvendo alteração de ideias.
A Comunicação ajudará a conseguir aquilo que
Atucha em 1995 referia: por meio do Marketing Social
(e seus instrumentos) ”redescobre-se o consumidor
através de um diálogo interactivo, o que permite um
processo de reflexão, participação e mudança social”.
(Atucha,1995)
7.5
As pessoas são profissionais envolvidos na pro-
As Pessoas dução dos serviços. Embora, muitas vezes, os clien-
tes envolvidos no serviço também sejam considera-
dos como pessoas envolvidas na produção do serviço
(Lovelock, 2001).
7.5.1 Pessoas – Onde Actuar?
Tabela 37
PESSOAS DO PROJECTO 54
PESSOAS TAREFA COMPETÊNCIAS APARÊNCIA INCENTIVOS
Trabalho de
1 – Parceria de Detêm múltiplas Não tem
Back-office Sociais
Desenvolvi- formações e compe- elevada
(Organização, Monetários
mento tências importância
criação,...)
Dinâmica de Grupo
Formação aos
Expressão dramática
portadores de Sociais
2 – Formadores Técnicas de inclusão Pouco formal
deficiência/ Monetários
Técnicos Sensibilidade ao grupo
de deficientes
Contacto
3 – (Re) Comunicacionais Sociais
com os Sóbria
Integradores “Venda” Monetários
empregadores
1 – Parceria de Desenvolvimento
O NRC/APPC é o promotor do projecto e inter-
locutor da PD, juntamente com o Órgão de Gestão
EQUAL. É responsável pela gestão e dinamização do
processo, incluindo a Gestão da Transnacionalidade,
Gestão dos Recursos Materiais, Gestão das Relações
Externas, Gestão da Informação e Comunicação;
Gestão das Equipas de Trabalho e Gestão Financeira.
À FBA, cabe-lhe a orientação e desenvolvimento
gráfico dos materiais impressos do projecto; bem como
a concepção da Identidade Visual e respectivo manual
de normas de utilização.
À Ensigest/IPAM, cabe-lhe a orientação sobre as
áreas de Marketing; concepção de materiais teórico-
-conceptuais; concepção e coordenação da Campanha
de Marketing; definição da Estratégia e objectivos da
Web Site; da formação e das publicações relacionadas
54
Pessoal – Pessoas envolvidas na Produção do Serviço.
com o projecto; formação na área de Marketing aos

profissionais da área da colocação e gestão de pro-
jecto e; realização de seminários – Marketing Social,
elaboração do Plano de Marketing do Projecto.
A Deficiprodut tem a responsabilidade de colabo-
rar no Manual – Guia de boas práticas e trajectórias
de sucesso; visitas pedagógicas (Escolas-Empresas) e;
produção de produtos de suporte a campanhas.
A KAMAE coordenará a realização da WEB site,
criará e desenvolverá ferramentas de gestão do site,
apoio, manutenção e alocação das actividades de
desenvolvimento.
A Câmara Municipal de Coimbra fará a divul-
gação da Campanha de Marketing e; produzirá e di-
fundirá anúncios e encartes.
A Fundação Rotária Portuguesa é responsável por
divulgar e sensibilizar todos os rotary club.
O Audiodecor tem a responsabilidade de gerir
meios, materiais de montagem e, suportes para
presença em acções de formação.
Nota: Todos os parceiros terão a responsabilidade
de divulgar o projecto, de sensibilizar as pessoas, de
estabelecer contactos com os meios de comunicação
social e estimular o “boca-a-orelha”. As responsabi-
lidades atribuídas aos diferentes parceiros poderão
sofrer algumas alterações ao longo do projecto, por
se tratar de um projecto experimental.
2 – Formadores
Os formadores deverão ter competências que se
prendam com as temáticas da Dinâmica de Grupo;
Expressão dramática e; Técnicas de inclusão. Os for-
madores deverão ainda ter sensibilidade relativamente
à população portadora de deficiência e experiência
na área de formação destas temáticas.
Eles serão alvo de Recrutamento e Selecção e serão
efectuadas Descrições das suas tarefas, serão dados
Incentivos (monetários e/ou outros), serão sujeitos a
Envolvimento (motivação) e será estimulado o com-
portamento interpessoal.
3 – (Re) Integradores
Os (Re) Integradores deverão ter competências

Comunicacionais e de “Venda”, demonstrando sensi-
bilidade relativamente à população portadora de de-
ficiência e experiência na área das relações interpes-
soais.
Os (Re)Integradores serão alvo de Recrutamento
e Selecção e serão feitas Descrições das suas tarefas,
serão dados Incentivos (monetários e/ou outros),
serão sujeitos a Envolvimento (motivação) e será es-
timulado o seu comportamento interpessoal.
7.6
Os Processos são uma série de acções (método
Os Processos
de operações), que, normalmente, abrangem pas-
sos que precisam ser dados numa sequência pré-
-definida (Lovelock, 2001).
Os processos ligados com o encaminhamento das

Pessoas portadoras de deficiência com diferentes com-
petências para o mercado de trabalho, bem como, os
processos dos Serviços de Apoio do Projecto encon-
tram-se descritos ao longo do ponto 7.1.2.1 – Natu-
reza do Serviço do presente Plano.
O suporte físico caracteriza-se por incluir pistas 7.7

tangíveis que fornecem a evidência da qualidade O Suporte
do serviço. São pistas que chamam a atenção para Físico
que o panorama do serviço seja mais apelativo
(Lovelock, 2001).
A descrição do suporte físico, foi sendo feita ao

longo deste plano. Contudo, no sentido de relembrar,
apresentar-se-ão seguidamente as pistas simbólicas
mais evidentes do projecto e serviço.
Tabela 38
PISTAS SIMBÓLICAS
PISTAS DESCRIÇÃO
Muppies, outdoors, paineis, notícias de rádio e de jornais, bro-
churas, individualidades que apoiem o projecto, contactos a efec-
Comunicação
tuar com os clientes, Logotipo e cores; Merchandising (t-shirts,
do Projecto
bolsas, esferográficas, bonés, chapéus, impermeáveis, camiso-
las, pólos, canecas alusivos ao projecto)
Actividades Outdoor – Meio envolvente (natureza, cidade,...; Pes-

soas portadoras e não portadoras de deficiência em movimento
simultâneo; Materiais a utilizar [bicicletas, canoas]); Material de
Eventos apoio [roteiros, charadas, ...]); Seminários - Orador; Material
de apoio (vídeo projector , computador, quadro (...); Painéis com
imagens dos portadores de deficiência em movimento; Layout
da sala
Profissionais de acompanhamento dos deficientes; Formadores;

Acções outdoor; Manual de boas práticas; Layout da sala; Mobi-
Formações liário; Decoração e; Materiais (Retroprojectror, Tv, vídeo, câmara
de filmar, computador, vídeo projector, pastas para formandos e
formadores)
Pessoas que conduzem as entrevistas; Layout da sala 55; Brochu-

(Re)Integração ras, Manuais; telefone fixo e possivelmente o Website como uma
solução aos empregadores.
Cores; Logo; Informação do projecto, dos serviços, dos Parceiros,

Website 56
dos clientes, dos resultados das diferentes acções (...)
55
Se as entrevistas com os empregadores se realizarem nas
instalações do NRC/APPC.
56
Apenas no caso de ser aprovado como forma de disponi-
bilização do serviço.
8 OBJECTIVOS OPERACIONAIS
Neste projecto, não se irão traçar objectivos opera- 8.1

cionais financeiros (Lucro; ROI; Fluxos de caixa; Objectivos
P.M.R...), uma vez que se trata de um projecto expe- Financeiros
rimental que não tem como finalidade o lucro. Além
disso, não iniciou ainda a sua actividade ao nível da
prestação de serviços, nem existem concorrentes (di-
rectos), o que faz com que não existam dados passíveis
de comparação. Por fim, de acordo com os princípios
dos Métodos de Previsão, as previsões para serem
fiáveis, implicam análises baseadas em dados de, no
mínimo, cinco anos.
O projecto Markthink pretende criar condições de em- 8.2

pregabilidade e Despertar “mentes fechadas”. Como? Objectivos
Vejamos, através da figura que se segue: de Marketing
Criar condições Despertar

estratégicos
Objectivos
de “mentes
empregabilidade fechadas”
–Formação
–(Re)Integração
operacionais
–Criação de Ferramentas
Objectivos
Figura 21
Dar a conhecer/Comunicar Objectivos
de Marketing
Para dar Formação, estimular a (Re) Integração, Criar

Ferramentas e “no seu final” dar a Conhecer/ Comu-
nicar o serviço e o que está por trás deste, o Projecto
terá que saber quantos utilizadores terá o serviço.
No sub-capítulo da Estratégia de Segmentação,
apurou-se que os “Clientes” portadores de deficiên-
cia a envolver neste projecto seriam vinte. Por isso, à
partida, seriam também vinte os empregadores/em-
presas que iriam (re) integrar os portadores de defi-
ciência formados. Contudo, colocam-se três questões:
– Primeira, apenas onze portadores de deficiência,
se encontram no último ano (de três anos) de
formação profissional do NRC/APPC, em 2004.
Daí que, no máximo, seriam onze os emprega-
dores/empresas envolvidos no projecto.
– Segunda, para serem integrados, os portadores
de deficiência terão que ficar aptos na formação
profissional. Caso não seja verificado o sucesso
esperado, o número de portadores de deficiência
em integração e, consequentemente, o número
de empregadores/empresas envolvidos neste pro-
jecto, poderá ter que ser reduzido.
– Terceira, na mesma empresa poderão ser (re)inte-
grados mais que um portador de deficiência.
Necessário é que se faça uma base de dados de
empresas, aquando da fase de Recrutamento (possíveis
Clientes) e de Selecção (Clientes) dos empregadores/
empresas. Por outro lado, é necessário que se faça tam-
bém uma base de dados dos clientes portadores de
deficiência envolvidos no serviço.
Relativamente à divulgação/comunicação do projecto
e serviço, esta destina-se ao público em geral, ou seja,
refere-se fundamentalmente à população residente em
Coimbra e Aveiro. Essa população traduz-se em 73
mil pessoas em Aveiro e 149 mil indivíduos em Coimbra.
Posto isto, apresentar-se-ão os Objectivos Estraté-
gicos e referir-se-ão os Objectivos Operacionais deste pro-
jecto, no sentido de se facilitar a leitura da próxima
etapa deste Plano – Os Programas de Acção, ou seja, o
que será feito, quando e quem será responsável por
fazê-lo. Observe-se a tabela que se segue.
Tabela 39
OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS vs OBJECTIVOS OPERACIONAIS
OBJECTIVOS OPERACIONAIS
OBJECTIVOS
ESTRATÉGICOS ESPAÇO
OBJECTIVOS DIMENSÃO MEDIDA ALVO
TEMPORAL
– Quantitativos
Dotar de com- – Port. Deficiência
Internamente ao 1 ano
OBJECTIVOS OPERACIONAIS
Formação petências e – Parceria de De-

Projecto – Qualitativos
práticas senvolvimento
1 ano
– Quantitativos
Empregar os
Criar condições de (Re) Integração Internamente ao – Port. Deficiência 1 ano
portadores de
empregabilidade projecto – Empregadores – Qualitativos
deficiência
e 1 ano
Despertar “mentes
fechadas” – Quantitativos
Focando algum(ns) – Empregadores
Criação de Dotar de com- 1 ano
segmento(s) de – Técnicos
ferramentas petências – Qualitativos
mercado – Port. Deficiência
1 ano
Aumentar o nível
– Quantitativos
Conquistando a de conhecimento – Empregadores
Dar a Conhecer/ 1 ano
atenção de todos do público – Port. Deficiência
Comunicar – Qualitativos
os alvos relativamente ao – Público em geral
1 ano
projecto

173
9 PROGRAMAS DE ACÇÃO
As questões que se colocam nesta fase, são:
– O que será feito?

– Quando será feito?
– Quem é responsável por fazê-lo?
– E, quanto irá custar? (Nunes e Cavique, 2001)
No decorrer da resposta a estas questões, ter-se-á

que ter em conta, a altura em que as actividades serão
iniciadas, revistas e completadas. Sabe-se que é im-
portante apresentar do modo mais pormenorizado
possível, as acções especificas a desenvolver, pelo que,
seguidamente, se apresenta sumariamente o Plano de
Acção do Projecto Markthink.
Tabela 40 176
PLANO DE ACÇÃO
QUANTO IRÁ
OBJECTIVOS O QUE SERÁ FEITO? QUANDO SERÁ FEITO? RESPONSÁVEL
CUSTAR?
Formação – Acções Piloto de Formação Durante a Acção 2 (PD) Líder: Ensigest
A apurar
– Ferramentas de desenvolvimento pessoal Durante a Acção 2 (PD) Líder: Ensigest
Criação de
ferramentas – “Manual de Boas Práticas – Guia de Formação” Durante a Acção 1 (PD) Líder: Ensigest
A apurar
– Manual de Boas Práticas e Acções de Outdoor Durante a Acção 4 (PD) Líder: NRC/APPC
– Documento de divulgação de informações

Durante a Acção 3 (PD) Líder: FBA A apurar
relevantes
Dar a
Conhecer/ – Sistema de informação e disseminação das
Durante a Acção 5 (PD) Líder: KAMAE A apurar
Comunicar necessidades das empresas
Durante a Acção 2 e 3 Líderes: Ensigest A apurar

– Projecto e serviço
(PD) e Acção 3 (Equal) e FBA
– Criação de uma base de dados

Durante a Acção 2
(Re) Integração – Recrutamento; selecção; contactos Responsável: PD A apurar
(Equal)
– Inserção e acompanhamento

PROGRAMAS DE ACÇÃO 177
Embora haja responsabilidades atribuídas a diferentes 9.1

parceiros da PD, cabe ao NRC/APPC fazer a coorde- Responsabili-
nação e controlo das actividades das entidades respon- dades/
sáveis. A Revisão e as instruções de Correcção cabem Entidades
ao líder de cada acção. Observe-se, seguidamente, as envolvidas/
responsabilidades dos diferentes parceiros e tempo de Tempo de
execução previsto de cada actividade: execução
Tabela 41
FORMAÇÃO
TEMPO DE EXECUÇÃO
ENTIDADE
RESPONSABILIDADE REVISÃO CORRECÇÃO
RESPONSÁVEL INÍCIO FIM
CP MP LP CP MP LP
NRC/APPC Recrutamento 05/2003 07/2003 ✓ ✓
Selecção
NRC/APPC 07/2003 09/2003 ✓ ✓
Base de Dados
PD Formação
Acções piloto de
Ensigest e formação a portadores
NRC/APPC de deficiência e 01/2004 03/2004 ✓ ✓
técnicos
Disponibilização 57 de
ferramentas de 01/2004 03/2004
Ensigest ✓ ✓
desenvolvimento ...
pessoal
KAMAE Sistema de informação 10/2004 2005 ✓ ✓
57
A criação de ferramentas começa a 10 de Outubro de 2003; a sua aplica-
ção começa a 1 de Janeiro de 2004 até Março de 2004; a partir de Agosto de 2004
ir-se-á iniciar o serviço de acompanhamento.
Tabela 42
(RE) INTEGRAÇÃO
TEMPO DE EXECUÇÃO
ENTIDADE
RESPONSÁVEL INÍCIO
CP MP LP CP MP LP
NRC/APPC Recrutamento
04/2004 ✓ ✓
e Ensigest (Base de dados)
NRC/APPC Selecção
05/2004 ✓ ✓
e Ensigest (Base de dados)
NRC/APPC Entrevistas 06/2004 ✓ ✓
NRC/APPC
Integração 07/2004 ✓ ✓
e Ensigest
NRC/APPC
Pós-venda
e Ensigest
NRC/APPC Acompanhamento A partir de 08/2004 ✓ ✓
e Ensigest
NRC/APPC Ferramentas A partir de 08/2004 ✓ ✓
e Ensigest
Tabela 43
CRIAÇÃO DE FERRAMENTAS
TEMPO DE EXECUÇÃO
ENTIDADE
RESPONSÁVEL TEMPO
CP MP LP CP MP LP
Ferramentas de
Ensigest desenvolvimento 10/2003 até 2005 58 ✓ ✓
pessoal
“Manual de Boas
Ensigest Práticas – Guia de 10/2003 até 09/2004 ✓ ✓
Formação”
Manual de Boas
NRC/APPC Práticas de Acções 10/2003 até 09/2004 ✓ ✓
Outdoor
58
A criação de Ferramentas de Desenvolvimento pessoal tem o seu início em
Outubro de 2003, mas estas serão disponibilizadas aos portadores de deficiência apenas
entre 01/04/2004 e 03/04/2004 (Tempo de formação). Mas, o Sistema de Informa-
ção do Projecto decorrerá até o ano de 2005 e, a haver necessidade, a criação de
ferramentas poderá ir também até ao mesmo ano, acompanhando ambos, todo o
processo de (Re) Integração e Pós-venda.
Tabela 44
DAR A CONHECER/COMUNICAR
TEMPO DE EXECUÇÃO
ENTIDADE
RESPONSÁVEL TEMPO
CP MP LP CP MP LP
Documento de
Ensigest divulgação de 04/2004 até 2005 59 ✓ ✓
informações relevantes
Disseminação das
A partir
KAMAE necessidades das
de 08/2004 60 ✓ ✓
empresas
Ensigest e FBA Comunicação 01/2003 até 2005 ✓ ✓
Disseminar a Respon-
PD (apurar) 61 09/2004 até 2005 ✓ ✓
sabilidade social
Ensigest Livro – Case Study 10/2003 até 09/2004 ✓ ✓
Tabela 45
COMUNICAÇÃO COM OS CLIENTES PORTADORES DE DEFICIÊNCIA
TEMPO DE EXECUÇÃO
ENTIDADE
CP MP LP CP MP LP
Ensigest e NRC Comunicar o Projecto 04/2003 07/2003 ✓ ✓
Ensigest e NRC Comunicar o serviço 06/2003 09/2003 ✓ ✓
Ensigest e NRC Levar à acção 09/2003 12/2003 ✓ ✓
Ensigest e NRC Reforço das mensagens 04/2003 2005 ✓ ✓
59
Altura em que se começa a comunicar com os Portadores de deficiência.
60
Data em que os portadores de deficiência estarão integrados nas empresas.
61
Este aspecto ainda não se encontra bem definido por ter ficado assente, que
deveria pertencer à 3.ª Acção Equal.
A comunicação do projecto aos portadores de de-

ficiência, deveria começar a ser aplicada um mês antes
dos portadores de deficiência serem recrutados e ter-
minar no final do recrutamento (de Abril até Setem-
bro de 2003), a fim de os FAZER SABER o nome, as
características, a natureza e o posicionamento do pro-
jecto, antes de serem seleccionados.
O serviço deverá começar a ser comunicado em
Junho (um mês antes da selecção) do mesmo ano e
deverá durar até ao final da fase de Selecção (Setem-
bro de 2003). Desta forma, será possível FAZER GOSTAR
da Imagem do serviço, estimulando um envolvimento
emocional por parte dos portadores de deficiência.
Por fim, a partir do momento que forem seleccio-
nados (Setembro de 2003), os Clientes deste serviço
deverão ser alvo de comunicação relativamente à
experimentação do serviço, estimulando a sua partici-
pação. Existe o propósito de os FAZER AGIR, desde o
momento em que são seleccionados (Setembro de
2003) até à fase de “arranque” do serviço.
Por fim, dever-se-á tentar reforçar as mensagens
na mente destes clientes.
Tabela 46
COMUNICAÇÃO COM OS CLIENTES EMPREGADORES
TEMPO DE EXECUÇÃO
ENTIDADE
CP MP LP CP MP LP
Ensigest e FBA Comunicar o Projecto 03/2004 05/2004 ✓ ✓
Ensigest e FBA Comunicar o serviço 03/2004 05/2004 ✓ ✓
Ensigest e FBA Levar à acção 05/2004 07/2004 ✓ ✓
A comunicação do projecto e dos serviços de For-

mação e (Re) Integração, deverá começar a ser apli-
cada um mês antes dos empregadores serem recruta-
dos e terminar no final da Selecção (de Março a Maio
de 2004). Desta forma, poder-se-á FAZER SABER o
nome, as características, a natureza e o posiciona-
mento do projecto e, FAZER GOSTAR da Imagem dos

serviços, estimulando um envolvimento emocional
por parte dos empregadores.
Um pouco antes (um mês) de serem selecciona-
dos, os Clientes empregadores deverão ser alvo de
comunicação relativamente à experimentação do
serviço de (Re) Integração, estimulando a sua partici-
pação neste projecto. FAZER AGIR através da marcação
de entrevistas com o projecto e com os portadores de
deficiência é já um passo dado em frente. Assim, tem-
-se o propósito de comunicar/estimular a “Acção”, a
partir do momento em que os empregadores são selec-
cionados (Maio de 2004), até à fase de Integração dos
portadores de deficiência nas suas empresas (Junho
de 2004).
Tabela 47
COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO EM GERAL
TEMPO DE EXECUÇÃO
ENTIDADE
CP MP LP CP MP LP
Ensigest e FBA Comunicar o Projecto 01/2003 09/2004 ✓ ✓
Comunicar A partir de
Ensigest e FBA ... ✓ ✓
os serviços 09/2004 62
A partir de
Ensigest e FBA Levar à mudança ... ✓ ✓
09/2004 63
A comunicação do projecto deverá ser aplicada na

Acção 1 (Equal) e decorrer durante a Acção 2 (Equal)
(de Janeiro de 2003 até Setembro de 2004). Desta
forma, poder-se-á FAZER SABER o nome, as caracterís-
ticas, a natureza e o posicionamento do projecto.
62
Quando acaba a prestação do serviço de (Re) integração.
63
A partir do momento em que os portadores de deficiên-
cia foram integrados.
O FAZER GOSTAR da Imagem dos serviços, estimu-

lando um envolvimento emocional por parte do Pú-
blico em geral, só poderá ser iniciado após o fim da
prestação dos dois serviços: (Re) Integração e For-
mação. Só assim se poderá provar ao público em ger-
al, que é possível formar e integrar portadores de de-
ficiência e, que há quem os valorize (empregadores).
Assim poder-se-á dar início a uma MUDANÇA de pen-
samentos e preconceitos.
Por fim, posteriormente à Integração das pessoas
portadoras de deficiência nas empresas, poder-se-á
comunicar as necessidades das empresas no âmbito
da empregabilidade das pessoas portadoras de deficiên-
cia, bem como, da forma como o Projecto as encerra.
9.2 Calendarização das Actividades
9.2.1 Calendarização dos Serviços e Criação de Ferramentas
Tabela 48
CALENDARIZAÇÃO DOS SERVIÇOS E FERRAMENTAS
PROGRAMAS DE ACÇÃO
Finais de
Mai-03 Jun-03 Jul-03 Ago-03 Set-03 Out-03 Nov-03 Dez-03 Jan-04 Fev-04 Mar-04 Abr-04 Mai-04 Jun-04 Jul-04 Ago-04 Set-04 04 e ano
de 2005
Recrutamento
Selecção
Acções Piloto de
Formação
Aplicação de
Ferramentas de
Desenvolvimento
Sistema de
Informação
Serviço de (Re) Integração
Recrutamento
Selecção
Entrevistas
Integração
Pós- Venda
Acompanhamento
Ferramentas de
Desenvolvimento
Criação de Ferramentas
Ferramentas de
Desenvolvimento
Manual de Boas
Práticas Guia de
formação
Manual de Boas
Práticas de Acções
Outddor
183
Tabela 49 184
CALENDARIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
Finais de
Jan-03 ... Abr-03 Mai-03 Jun-03 Jul-03 Ago-03 Set-03 Out-03 Nov-03 Dez-03 Jan-04 Fev-04 Mar-04 Abr-04 Mai-04 Jun-04 Jul-04 Ago-04 Set-04 04 e ano
de 2005
Dar a Conhecer
Doc. Divulgação
Disseminação das
necesidades das
empresas
Comunicação
Disseminar a
Responsabilidade
Social
Livro
Comunicação C/ port. Deficiência
Projecto
Serviço
Acção
Comunicação C/ empregadores
Projecto
Serviço
Acção
Comunicação C/ Público em Geral
Projecto
Serviço
Mudança
10 ORÇAMENTO
Tabela 50
DISTRIBUIÇÃO DO ORÇAMENTO
RUBRICAS CUSTOS RECEITAS
Serviço de Formação 7,5% –

Recrutamento 0,7% –
Selecção 0,8% –
Acções Piloto de Formação 3,0% –
Aplicação de Ferramentas de Desenvolvimento Pessoal 1,0% –
Sistema de Informação 2,0% –
Serviço de (Re) Integração 7,8% –
Recrutamento 0,9% –
Selecção 0,9% –
Entrevistas 2,0% –
Integração 4,0% –
Pós-Venda 6,0% –
Acompanhamento 5,0% –
Ferramentas de Desenvolvimento Pessoal 1,0% –
Criação de Ferramentas 2,3% –
Ferramentas de Desenvolvimento Pessoal 1,0% –
Manual de Boas Práticas – Guia de Formação 1,0% –
Manual de Boas Práticas de Acções Outdoor 0,3% –
Comunicação 5,4% –
Doc. Divulgação 0,5% –
Disseminação das necessidades das empresas 0,3% –
Disseminar a Responsabilidade Social 0,8% –
Livro 2,0% –
Comunicação com Portadores de Deficiência 0,3% –
Comunicação com Empregadores 0,5% –
Comunicação com o Público em Geral 1,0% –
Encargos com Pessoal 70,0% –
Encargos com Instalações, Materiais de Apoio 1,0% –
Despesas de Avaliação 1,0% –
Total 100,0% –

11 SISTEMA DE ACOMPANHAMENTO
E AVALIAÇÃO DO PLANO
O Acompanhamento e Controlo auxiliam e facilitam

todos os processos, permitindo que estes decorram em
conformidade com o que foi previamente determina-
do. A Avaliação permite que o projecto obtenha infor-
mações detalhadas da prestação das entidades envolvi-
das nas actividades, que possa servir de “prova” (de
qualidade) aos Clientes e, possa chamar a atenção para
certos erros, inicialmente não detectados.
Para controlar o trabalho a ser desenvolvido pelas dife- 11.1

rentes entidades envolvidas no Plano, foi importante Mecanismos
listar, datar e determinar o efeito das actividades a de Acompa-
serem desenvolvidas. Só assim se poderá acompanhar, nhamento
controlar e tecer observações, relativamente às activi- e Controlo
dades. Observem-se as tabelas seguintes.
Tabela 51
ACOMPANHAMENTO E CONTROLO DO SERVIÇO DE FORMAÇÃO
VERIFICAÇÃO
ACTIVIDADES CALENDARIZAÇÃO OBSERVAÇÕES
E CORRECÇÃO
Junho
Recrutamento 05 a 07 de 2003
de 2003 64
Selecção Agosto
07 a 09 de 2003
Base de Dados de 2003 65
Formação
Acções piloto de formação a Fevereiro
01 a 03 de 2004
portadores de deficiência de 2004 66
Disponibilização de ferramentas Fevereiro

01 a 03 de 2004
de desenvolvimento pessoal de 2004 67
Sistema de informação 10 de 2004 a 2005 Mensal 68

Tabela 52
ACOMPANHAMENTO E CONTROLO DO SERVIÇO DE (RE) INTEGRAÇÃO
VERIFICAÇÃO
E CORRECÇÃO 69
Processo de Recrutamento 04 de 2004 Permanente
Processo de Selecção 05 de 2004 Permanente
Base de dados Permanente

Entrevistas Permanente,
Projecto/Empregador 06 de 2004 entrevista
Empregador/Deficiente a entrevista
Permanente
Integração 07 de 2004
caso a caso
A partir Permanente
Pós-venda
de 08 de 2004 caso a caso
64-67
A verificação e correcção far-se-á no tempo intermédio à actividade.
68
Uma vez que este projecto, detém um perfil experimental, necessita de ser
constantemente actualizado no sistema de informação, por sofrer mudanças, muitas
vezes.
69
Permanente porque decorre num curto espaço de tempo.
SISTEMA DE ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO DO PLANO 189
Tabela 53
ACOMPANHAMENTO DA CRIAÇÃO DE FERRAMENTAS
VERIFICAÇÃO
E CORRECÇÃO
Ferramentas de desenvolvimento 10 de 2003 Em cada

pessoal até 2005 aplicação 70
“Manual de Boas Páticas – Guia de

05 a 09 de 2004 Julho de 2004 71
Formação”
Manual de Boas Práticas de Acções 10 de 2003

Julho de 2004 72
Outdoor até 09 de 2004
70 As ferramentas de desenvolvimento serão criadas, mediante haja necessidade.
Logo que sejam criadas/aplicadas, deverão ser verificadas e corrigidas.

71 A verificação e correcção far-se-á no tempo intermédio à actividade.
72 A verificação e correcção far-se-á na mesma altura da análise do manual de
boas práticas-guia de formação, a fim de se aproveitarem Sinergias.

Tabela 54
ACOMPANHAMENTO DA COMUNICAÇÃO/DAR A CONHECER
VERIFICAÇÃO
E CORRECÇÃO
1 – Pré-teste
Documento de divulgação de 2 – Durante e no
04 de 2004 até 2005
informações relevantes final de cada
aplicação
Disseminação das necessidades A partir de 08 de Durante e no final

das empresas 2004 da aplicação
Comunicação 01 de 2003 até 2005 73
Durante e no final
Disseminar a Responsabilidade
09 de 2004 até 2005 de cada apli-
social
cação
10 de 2003 Durante e no final

Livro – Case Study
a 09 de 2004 de cada fase 74
Comunicar a portadores de deficiência

Comunicar o Projecto 04 a 07 de 2003 1 – Pré-teste
2 – Avaliar im-
Comunicar o serviço 06 a 09 de 2003 pacto no final
de cada apli-
Levar à Acção 09 a 12 de 2003 cação
No final da apli-
Reforço das mensagens 04 de 2003 a 2005
cação
Comunicar a Empregadores
Comunicar o Projecto 03 a 05 de 2004 1 – Pré-teste
2 – Avaliar im-
Comunicar o serviço 03 a 05 de 2004 pacto no final
de cada apli-
Levar à acção 05 a 07 de 2004 cação
Comunicar ao Público em Geral
01 de 2003 1 – Pré-teste
Comunicar o Projecto
a 09 de 2004 2 – Avaliar im-
pacto no final
Comunicar os serviços A partir de 09 de 2004
de cada apli-
Levar à mudança A partir de 09 de 2004 cação
73 Será feito mais adiante neste Plano.

74 Fases: Concepção dos conteúdos, desing e gráfica.
Tabela 55
CONTROLO DO PLANO DE MARKETING
AVALIAÇÃO A 9 75 MESES
CONTROLO DE SITUAÇÃO OBSERVAÇÕES
MELHOR PIOR IGUAL
Ambiente Externo (Ameaças)
Autonomia PD
Resistência à mudança
Emprego de pne’s
Legislação
Outro____________________
Ambiente Interno (Fraquezas)

Domínio de Actividade
Recursos Físicos e Tecnológicos
Comunicação
“Margem de incerteza”
AVALIAÇÃO A 9 MESES
CONTROLO DE SITUAÇÃO OBSERVAÇÕES
MELHOR 76 PIOR IGUAL
Criação de Ferramentas
Comunicação
A 9 MESES DESDE O INÍCIO
N.º DE CLIENTES OBSERVAÇÕES
Prev. 77 Real Dif. 78 % Prev. Real Dif. %
Serviço de (Re) Integração

Serviço de Pós-venda
Totais
A 9 MESES DESDE O INÍCIO
FINALIDADE DO PROJECTO OBSERVAÇÕES
Prev. Real Dif. % Prev. Real Dif. %
N.º de pessoas integradas
Totais

75 Setembro do ano de 2004.
76 Que o esperado.
77
Previstos.
78 Diferença entre o número previsto e o real.
11.2 Acredita-se ser extremamente importante fazer uma

Mecanismos avaliação periódica, no sentido de haver tempo para
de Avaliação tomar medidas correctivas e recuperar ou minimizar
os desvios. Também por isso, se pretende um controlo
permanente.
Observe-se as tabelas que se seguem, estas reflec-
tem os mecanismos de avaliação do Projecto:
Tabela 56
AVALIAÇÃO DE EFICIÊNCIA DO SERVIÇO DE FORMAÇÃO
REALIZAÇÃO AVALIAÇÃO DA
ACTIVIDADES OBSERVAÇÕES
MELHOR PIOR IGUAL CONTRIBUIÇÃO 79
Recrutamento
Selecção
Base de Dados
Formação
Acções piloto de forma-

ção a portadores de de-
ficiência
Disponibilização de ferra-
mentas de desenvolvi-
mento pessoal
Sistema de informação
Fonte: Adaptado de Nunes e Cavique (2001)
79
Face à prestação do Serviço.
Tabela 57
AVALIAÇÃO DE EFICIÊNCIA DO SERVIÇO DE (RE)INTEGRAÇÃO
MELHOR PIOR IGUAL CONTRIBUIÇÃO 80
Processo de Recrutamento
Processo de Selecção
Bases de dados
Entrevistas
Projecto/Empregador
Empregador/Deficiente
Integração
Pós-venda
Tabela 58
AVALIAÇÃO DE EFICIÊNCIA DA CRIAÇÃO DE FERRAMENTAS
MELHOR PIOR IGUAL CONTRIBUIÇÃO
Ferramentas de desenvolvi-
mento pessoal
“Manual de Boas Páticas”

Manual de Boas Práticas de

Acções Outdoor
80
Face à prestação do Serviço.
Tabela 59
AVALIAÇÃO DE EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO
MELHOR PIOR IGUAL CONTRIBUIÇÃO
Documento de divulgação de
informações relevantes
Disseminação das necessi-

dades das empresas
Comunicação
Disseminar a Responsabili-
dade social
Livro – Case Study
Comunicar com os portadores de deficiência
Comunicar o serviço
Levar à Acção
Reforço das mensagens
Comunicar a Empregadores
Comunicar o serviço
Levar à Acção
Comunicar ao Público em Geral
Comunicar os serviços
Levar à Mudança

Após terem sido apresentadas as formas de Con-

trolo e Avaliação que o Projecto Markthink deve im-
plementar, reconhece-se que, as avaliações dos Resul-
tados feitas por parte dos Clientes e Utilizadores em
muito podem contribuir, para as próximas actividades.
A fim de minimizar o risco inerente a algum aspecto 11.3

dos serviços e que, essa eventual falha implique conse- Plano de
quências maiores, apresenta-se um Plano de contin- Contingência
gência referente à prestação dos serviços. Contudo,
dever-se-á ter sempre presente, o cariz experimental
deste projecto, facto que poderá implicar a modifi-
cação de certos aspectos dos serviços e actividades, a
qualquer momento.
Tabela 60
PLANO DE CONTINGÊNCIA DOS SERVIÇOS
ASPECTOS A TER
INCIDENTES RESOLUÇÃO
EM CONTA
– Horário semanal
Alteração de local
– Contacto telefónico informando alterações
Local do Serviço
Problemas com a
– Sala de reserva
sala
Faltas – Cedência do material das formações
Utilizadores
Desconforto – As monitoras/Técnicas deverão estar presentes
– Marcação de formações extra

Oradores Faltas
– Oradores “Substitutos”
Equipamentos Apresentam lacunas – Existência de pelo menos um equipamento extra
Materiais Apresentam proble- – Cedência de material na formação seguinte

mas – Existência de equipamentos substitutos
Ferramentas – Utilização das ferramentas rectificadas numa

Apresentam lacunas
outra formação
Sistema de Informa-
Falhas – Controlo semanal
ção
Serviço de (Re)Integração
Processo de Recruta- – Começar a análise da Selecção das empresas

Atrasos no processo
mento já recrutadas
– Recorrer à análise das empresas já selecciona-
Processo de Selecção Atrasos no processo
das
Problemas informá-
Bases de dados – Salvar diariamente as informações recolhidas
ticos
Entrevistas
“Projecto”/emprega- Atrasos e adianta-

– Reformulação das marcações
dores mentos
Empregadores/porta- Atrasos e adianta-

– Reformulação das marcações
dores de deficiência mentos
Dificuldade de inser-
– Equipa de acompanhamento constituída por
Integração ção dos portado-
profissionais de diferentes áreas
res de deficiência
CONCLUSÃO
O projecto apresentado tem como missão “promover

condições de plena integração de pessoas portadoras de defi-
ciência”. Apresenta como objectivos estratégicos fun-
damentais, a criação de condições de empregabilidade,
focando essas pessoas e aumentando as suas compe-
tências a Médio Prazo; e o despertar de “mentes fecha-
das”, focando empregadores e sociedade em geral,
estimulando a sua abertura, face à deficiência a Médio/
Longo Prazo.
Tal como referiu Kotler (1978), uma organização
ou projecto social, deve estabelecer o posicionamento
que pretende que a causa social promovida, tenha na
mente dos vários públicos-alvo. Neste sentido, Mark-
think – “Investors in Special People”, é o posiciona-
mento adoptado pelo projecto.
Por outro lado, Kotler (1978), afirma que os pro-
jectos ou organizações sociais deverão identificar os
mercados em que actuam, bem como os respectivos
segmentos. Sendo assim, na “grandeza” do mercado
de trabalho, foram seleccionados dois segmentos de
mercado. O primeiro segmento é constituído por por-
tadores de deficiência que residem no distrito de Coim-
bra e/ou Aveiro, frequentam os cursos de formação
do NRC/APPC, com idades compreendidas entre os
15 e os 32 anos, possuindo, no mínimo, o 2.º ciclo.
O segundo segmento, é constituído por empregadores/
empresas que gerem a sua actividade no distrito de
Coimbra e/ou Aveiro (e que desejam ser socialmente
responsáveis, a fim de obterem vantagens ao nível da
competitividade, do valor da marca, da relação com
fornecedores, clientes e comunidade).
O projecto Markthink assume uma estratégia de

Desenvolvimento do Produto, perante um mercado
actual, com novos produtos (Matriz de Ansoff). Esta
relaciona-se com a segmentação do mercado, asso-
ciada à diferenciação do produto (Modelo das Estraté-
gias Genéricas de Michael Porter).
O Profissional de Marketing, deve estabelecer o
Marketing-mix da organização ou projecto (Kotler,
1978). Desta forma, apresenta-se a Política de Produto/
Serviço do projecto.
O seu serviço essencial passa pela plena Integração
de pessoas portadoras de deficiência no mercado de
trabalho. O serviço fundamental (para a produção do
serviço essencial) visa encaminhar para o mercado de
trabalho portadores de deficiência com competências,
por meio de contactos a efectuar com empregadores/
empresas. Os serviços auxiliares prendem-se, essen-
cialmente, com o desenvolvimento de acções de for-
mação às pessoas portadoras de deficiência, cedência
de materiais aos empregadores e formação dos técni-
cos afectos ao projecto.
O serviço desenhado enquadra-se no Corporate Social
Marketing. O seu propósito centra-se no posicionamento
do “produto”, transmitindo a ideia de que este é social-
mente responsável, de forma a oferecer ao consumi-
dor um benefício a longo prazo. Assim, pretende-se
que o Cliente (Pessoas Portadoras Deficiência e Em-
pregadores) se sinta parte integrante de um projecto
com fins sociais (XI Congresso da ACEDE, 2001 81).
Este projecto não visa a obtenção de lucro e tem
um carácter experimental. Nesse sentido, não está a
ser “comercializado”, nada impedindo, contudo, que
o seja futuramente. Em caso disso, a estratégia de
preço deverá ser, no que se refere ao serviço de for-
mação, uma estratégia de penetração, no sentido de
“vender” grandes quantidades e conquistar quota de
mercado, estimulando a procura primária e provo-
cando a abertura do mercado. Quanto ao serviço a
81
chamorro.PDF
CONCLUSÃO 199
prestar às empresas/empregadores, e tendo por apoio

a nova lei de bases, aprovada a 27 de Novembro de
2003, a política a adoptar seria a de preço premium.
O serviço referido será disponibilizado, tendo por
base uma estratégia de distribuição selectiva, para o
serviço de formação, e uma estratégia de distribuição
exclusiva, para o serviço de (re)integração.
A estratégia de comunicação terá como audiência
alvo, os portadores de deficiência envolvidos no pro-
jecto; os empregadores; e o público em geral. O Pro-
jecto Markthink pretende comunicar as suas com-
petências na formação e na facilidade de “canalização”
para o mercado de trabalho, das pessoas portadoras
de deficiência, através de estratégias que facilitem o
aumento de Notoriedade (fazer saber o projecto), Ima-
gem (fazer gostar da natureza do serviço), levando à
(mudança de) Acção, à mudança de comportamen-
tos e de valores.
A mensagem deverá ser desenvolvida, tendo por
base a natureza do serviço, a flexibilidade dos seus
conteúdos e da sua prestação, a imagem (identidade
visual do projecto), o posicionamento chamando a
atenção para os problemas associados à deficiência.
A comunicação terá como instrumentos, a venda
pessoal, as relações públicas e a publicidade.
Os meios de comunicação usados, serão o telefone,
direct mail, página internet própria, brochuras, outdoors
e muppies, painéis, rádio, jornais e eventos, optando
por meios above e bellow the line.
As pessoas envolvidas na produção do serviço são,
os formadores, os (re)integradores e as pessoas perten-
centes à parceria de desenvolvimento, bem como, os
técnicos.
Quanto aos processos, estes referem-se essencial-
mente ao encaminhamento das pessoas portadoras de
deficiência com diferentes competências para o mer-
cado de trabalho, incluindo estes os processos de for-
mação e (re)integração.
O suporte físico, destaca pistas simbólicas, nomea-
damente, ao nível da comunicação do projecto, even-
tos, formações, (re)integração e Web Site...
Este é um projecto de carácter experimental, que

pretende criar ferramentas para posteriores projectos
de índole social, alargando o conhecimento estraté-
gico e experiência, capazes de beneficiar os públicos
aos quais se dirige.
De acordo com Kotler e Roberto (1992), uma causa
Social, em qualquer momento, procura produzir uma
ou mais mudanças. Estas poderão apresentar uma
natureza cognitiva, de mudança de acção, de indução ou
ajuda de pessoas a mudarem o seu comportamento, tendo
em vista o seu bem-estar pessoal e, por fim, de mu-
dança de valor.
O Projecto Markthink tem como fim último, a
mudança de valores. Contudo, este tipo de mudança
é difícil de ser levado a cabo, no espaço de tempo em
que o projecto em causa se enquadra.
A comunicação do projecto, bem como a prestação
dos serviços, serão implementados por fases. Embora
a finalidade do projecto seja promover a igualdade de
oportunidades por parte das pessoas portadoras defi-
ciência no mercado de trabalho, sabe-se que este é
um processo demorado, envolvendo alteração de
ideias – Mudança de Valores.
Serão estabelecidos programas de informação, cha-
mando a atenção para problemas sociais ligados com
a deficiência. Dar-se-á a conhecer o projecto e a sua
essência, o serviço, o Posicionamento e a Imagem
– Natureza Cognitiva.
Os alvos do serviço deste projecto são portadores
de deficiência e empregadores. Contudo, no que res-
peita à Comunicação, assume-se mais um alvo, o
público em geral. Desta forma, a Mudança de Acção,
terá que ser conseguida por parte dos três alvos.
A Mudança de Acção por parte dos Empregadores terá
lugar na marcação das entrevistas entre os emprega-
dores e o projecto e, entre os primeiros e os portado-
res de deficiência; a mudança de acção das Pessoas Por-
tadoras Deficiência será espelhada através da atracção
destes indivíduos ao serviço de formação; a mudança,
a este nível por parte do Público em Geral expressar-
-se-á aquando da sua participação em Seminários e
Conferências, ligadas ao tema da deficiência.
CONCLUSÃO 201
Por último, será abordada a Mudança de Com-

portamento e bem estar pessoal, de três alvos. Assim,
a Mudança de Comportamento dos Empregadores, mani-
festar-se-á através da Inserção de pessoas portadoras
de deficiência nas suas empresas; a mudança deste
cariz por parte das Pessoas Portadoras de Deficiência, far-
-se-á através da Estimulação de aquisição de novas
competências (desenvolvimento de novas competên-
cias); e a mudança do Público em Geral, será visível
através do Desencorajamento da discriminação face
às pessoas com deficiência.
Neste contexto, torna-se fundamental a continui-
dade na aplicação das metodologias, processos e estra-
tégias definidas, utilizando os resultados desta expe-
riência como ponto de partida para a efectivação da
criação de melhores condições de empregabilidade
para os portadores de deficiência, de uma forma
contínua e sustentada.
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JOYCE, Isabel. Coimbra, Informação geral. [9 de Novem-
bro de 2003, às 17h00m].
ANEXOS
1 DOMÍNIO DE ACTIVIDADE
Domínio de actividade: plena integração de pessoas

portadoras de deficiência.
A plena participação social da comunidade, só é
possível se a igualdade de oportunidades for efectiva
e permanente. Para além do acesso à educação, for-
mação e realização profissional é necessário que se
traduza em todos os aspectos da vida quotidiana de
um cidadão – actos simples de liberdade individual.
Importa pois, que o conceito de acessibilidade se

comece a inserir na cultura colectiva, onde o indivíduo
com necessidade especiais, recorrendo ou não a ajudas
técnicas, possa frequentar e usufruir um qualquer es-
paço sem se deparar com barreiras físicas ou humanas,
que fomentam a discriminação e a exclusão social.
Esta é uma questão não só de princípio, mas de di-
reitos humanos que devem ser diariamente garantidos
a todos, pela comunidade em que se inserem, como
decorre o prêambulo da Declaração de Madrid (2002)
onde mais uma vez se reitera que: “...as pessoas com
deficiência possuem os mesmos direitos humanos que
todos os outros cidadãos ...” “...e todas as comunidades
deverão celebrar a sua diversidade intrínseca e velar para
que as pessoas com deficiência possam usufruir na ínte-
gra dos direitos humanos (civis, políticos, sociais, econó-
micos e culturais), enunciados nas diversas convenções
internacionais, no Tratado sobre a União Europeia, bem
como, nas diferentes Constituições Nacionais”. (Marame,
2003) 1.
1 MARAME, António (2003)– Editorial. Revista Integrar –
Número Temático Acessibilidade e Ajudas Técnicas. Lisboa: Gabi-

nete de Comunicação do IEFP, ISSN: 0872-4865. S/Vol. 19, p. 1.
Desta forma, os portadoras de deficiência são

pessoas com necessidades especiais (cne’s) (Grupo
de Estudos Sociais, 2001) 2 que “não são diferentes,
mas especiais” e de acordo com Joaquim Almeida
(2003) 3, Portugal tem cerca de um milhão de pessoas
com deficiência e cerca de três milhões de pessoas
que estão envolvidas directamente na área de defi-
ciência.
O domínio de actividade em causa, enquadra a
sensibilização para os direitos das pessoas com defi-
ciência, a não discriminação e o pleno e equitativo
exercício dos seus direitos. E, embora a promoção da
inclusão seja uma das prioridades do Governo Portu-
guês desde 1995 e esta tenha vindo a materializar-se
numa nova geração de políticas sociais activas, ainda
há muito por fazer (FSE, 2002) 4.
Este domínio de actividade, enquadra ainda o ter-
mo “integração” que tem a sua origem no conceito
de “normalização” e se aproxima muito do conceito
de “menos restritivo possível” que se usa em sentido
lato para referir a prática de integrar – física, social e
pedagogicamente (Correia, 1999) 5.
Veja-se como, através do esquema da página se-
guinte.
“A Empregabilidade de um grupo de desempre-
gados, representa a probabilidade instantânea mé-
dia de um membro desse grupo encontrar um em-
prego” (Drancourt e Beger, 1995; cit. in Patente et al.,
2
www.telecentro.org/informacoes/pes_nec_esp.asp: Grupo
de Estudos Sociais (2001) – As pessoas com necessidades especiais.
Janeiro de 2001. [25 de Setembro de 2003 às 10h15m].
3
www.pcp.pt/publica/militant/264/p16.htm: ALMEIDA,
Joaquim (2003) – Pessoas com Deficiência, os cidadãos esquecidos.
O Militante. S/L. 264. [24 de Setembro de 2003 às 12h00m].
4
www.igtse.pt/publicacoes/news/nl0107.pdf: FSE (2002 A)
- Plano Nacional de Acção para a Inclusão – Portugal 2001/2003.
S/Vol. 1 (1.º trimestre de 2002). [1 de Outubro de 2003 às
10h00m].
5
CORREIA, Luís de Miranda (1999) – Alunos com Necessi-
dades Educativas Especiais nas Classes Regulares. S/L: Porto Editora,
ISBN: 972-0-34501-2.
ANEXOS 215
Estado
Aluno
Desenvolvimento:
Comunidade Académico Escola
Socioemocional
Pessoal
Figura 1
Sistema Inclusivo
Família Centrado
Fonte: CORREIA, 1999 6
1997) 7. Assim, o número de empregos e a melhoria

da qualidade de vida dos cidadãos com necessidades
especiais, (segundo as Actividades da União Europeia
do Emprego e Assuntos Sociais, 2003) 8 se forem ele-
vados, facilitam o equilíbrio entre as exigências profis-
sionais e a vida familiar destes cidadãos, de forma a
garantir a todos as “mesmas” oportunidades de tra-
balho. Promove-se a inclusão social e profissional no
quadro das políticas de desenvolvimento económico
e social, com relevo para instrumentos que susten-
tam a promoção de um modelo de desenvolvimento
potenciador de mais justiça social. (Jorge Gertrudes,
www.depp.msst.gov.pt/edicoes/rst11/link1.htm 9).
6
CORREIA, Luís de Miranda (1999) – Alunos com Necessi-
dades Educativas Especiais nas Classes Regulares. S/L: Porto Editora,
ISBN: 972-0-34501-2.
7
PATENTE, Cristina; VELOSO, Luís; GOMES, Sandra e
JANUÁRIO, Susana (1997) – Formação e Emprego Juvenil em
Portugal, França e Dinamarca. Porto: Fundação da Juventude.
8
www.europa.eu.int/pol/socio/overview_pt.htm: Activi-
dades da União Europeia do Emprego e Assuntos Sociais, Em
Poucas Palavras. [26 de Setembro de 2003 às 19h00m].
9
www.depp.msst.gov.pt/edicoes/rst11/link1.htm: GER-
TRUDES, Jorge (presidente da comissão para o mercado social
de emprego) – O mercado de Emprego em Portugal: caminhos per-
corridos na promoção do emprego e no reforço da cidadania. [2 de
Outubro de 2003 às 10h00m].
As Actividades da União Europeia do Emprego e Assun-

tos Sociais, referem como palavras-chave da política
social e emprego; “mais e melhores empregos e igual-
dade de oportunidades”. O objectivo é que ninguém
fique para trás à medida que a União Europeia avança,
para se tornar no espaço económico mais dinâmico e
competitivo do mundo baseado no conhecimento.
Neste contexto, a participação das comunidades
locais é fundamental. Por exemplo: segundo o arti-
go: Inclusão dos deficientes no trabalho, publicado pelo
Jornal de Notícias (2002) 10, algumas empresas públi-
cas e privadas têm admitido deficientes no seu qua-
dro de pessoal, mas a grande parte dos portadores de
deficiência integrados são portadores de deficiência
mental. Desta forma, segundo o mesmo artigo, a sua
integração no mercado de trabalho fica-se a dever
quase exclusivamente ao aproveitamento da sua força
física. Por isso urge perguntar: por que é que não se empre-
gam os deficientes físicos que possuem enormes capacidades
intelectuais e talvez menos aptidões físicas, dado que, em
muitos casos, elas são somente aparentes? Isto só é possível
se as comunidades trabalharem no sentido de os em-
pregar, dando uma oportunidade àqueles que pos-
suem enormes capacidades intelectuais, mas detêm
simultaneamente certas limitações físicas.
Aumentar a empregabilidade e inclusão de pes-
soas com necessidades especiais, surge no sentido de
rasgar as mentes fechadas e fazer com que pessoas
diferentes, como são os deficientes, deixem de ser
marginalizados. Só assim se terá cidadãos mais rea-
lizados, empresas mais rentáveis e sociedades mais
justas (Jornal de Notícias, 2002) 11. De acordo com a
Declaração de Madrid – Março de 2002 (cit. in Joa-
10
www.defcidadao.no.sapo/artigos02.htm: SANTOS,
António dos (2002) - Inclusão de deficientes no trabalho. Jornal de
Notícias. – Artigo retirado por José Santos da equipa “Nós os
deficientes”. [23 de Setembro de 2003, às 10h30m].
11
www.defcidadao.no.sapo/artigos02.htm: Inclusão de de-
ficientes no trabalho. Jornal de Notícias, (2002) – Artigo retirado
por José Santos da equipa “Nós os deficientes”. [23 de Setem-
bro de 2003, às 10h30m].
ANEXOS 217
quim Almeida (www.pcp.pt/publica/militant/264/

p16.htm) a não discriminação associada a uma acção
positiva conduz à inclusão social.
A criação de estratégias e de planos de acção, ajuda a 2.1.1

promover a inclusão social e a empregabilidade das Formas de
pessoas com deficiência e a aumentar a disseminação Actuação
de informação em várias direcções, no sentido de cons-
truir uma sociedade inclusiva.
De acordo com o Semanário Internacional de Edu-
cação (2001) 12, existe a necessidade de se criarem
modalidades de ensino, espaços e programas para que
alguns possam aprender. Hoje o fenómeno da inclusão
está a desestabilizar as mentes dos que sempre defen-
deram a selecção, a dicotomização do ensino em várias
modalidades especiais e regulares, as especializações
e especialistas, o poder das avaliações, da visão clínica
do ensino e da aprendizagem. E, cada vez é mais difícil
manter resguardados e imunes às mudanças, todos
os que colocam nos alunos a incapacidade de aprender.
Tem, portanto que se combater a descrença e o pessi-
mismo dos acomodados e mostrar que a inclusão é
uma grande oportunidade que as pessoas com neces-
sidades especiais, os seus pais e educadores têm de
demonstrar as suas competências, poderes e respon-
sabilidades educacionais.
Segundo a Fundação Europeia para a Melhoria das
Condições de Vida e de Trabalho (2003) 13, isso é possível
através da intensificação do diálogo tanto a nível local
como com os parceiros sociais; de uma maior partici-
pação dos representantes de grupos de pessoas com
12 www.etefernandoprestes.com.br/sem.html: SEMA-
NÁRIO INTERNACIONAL DE EDUCAÇÃO (2001), 3, Sorocaba/

Brasil, 10-13 Julho – A Educação e a Sociedade Inclusiva. [25 de
Setembro de 2003 às 12h30m].
13 www.eurofound.eu.int.publications/files/EF0332PT.pdf:
Fundação Europeia para a Melhoria das Condições de Vida e

de Trabalho – Doença, deficiência e inclusão social, Diversidade:
uma oportunidade para a Europa – Tema para a Fundação para
2003. - [25 de Setembro de 2003 às 10h00m].
deficiência; da integração da perspectiva da deficiên-

cia em todas as esferas políticas; do acordo de “con-
cepção universal de instalações” destinado a melho-
rar o acesso às mesmas; do estabelecimento de critérios
uniformes de concessão de prestações sociais por de-
ficiência; da integração das crianças com deficiência
no ensino geral; da avaliação sistemática das políticas
nacionais neste domínio; e do estabelecimento de um
código comunitário de boas práticas de “adaptação
razoável” no emprego, ou seja, de medidas necessá-
rias para adaptar o ambiente de trabalho à deficiência
e à doença.
2 NECESSIDADES ESPECIAIS
Este projecto aborda Pessoas com Necessidades Espe-

ciais, mais propriamente pessoas portadoras de defi-
ciência. Neste momento far-se-á uma “curta” aborda-
gem às pessoas com necessidades especiais para que,
no seu seio sejam enquadradas as pessoas com defi-
ciência. Na ausência de informação específica relativa
às Pessoas com Necessidades Especiais abordar-se-ão
as necessidades educativas especiais, uma vez que se
refere a pessoas que necessitam de educação especial
(daí estarem previstas formações cujos alvos serão pre-
cisamente estes indivíduos).
“Há uma necessidade educativa especial quando um 1.1

problema (físico, sensorial, intelectual, emocional, Necessidades
social ou qualquer combinação destas problemáticas) Educativas
afecta a aprendizagem ao ponto de serem necessários Especiais
acessos especiais ao currículo, ao currículo especial (NEE)
ou modificado, ou a condições de aprendizagem espe-
cialmente adaptadas para que o aluno possa receber
uma educação apropriada. Tal necessidade educativa
pode classificar-se de ligeira a severa e pode ser per-
manente ou manifestar-se durante uma fase de desen-
volvimento do aluno.” (Brennan, 1988) 1.
Isto implica a necessidade de acessos especiais ao
currículo, ao currículo especial ou modificado, ou a
condições de aprendizagem especialmente adapta-
das para que o aluno possa receber uma educação
1 BRENNAN, W. K. El currículo para niños con necesidades espe-

ciales. Madrid: Siglo XXI, 1988.
apropriada. Está-se, portanto perante indivíduos com

Necessidades Educativas Especiais (NEE) (Correia,
1999). Ou seja, pessoas com as seguintes problemá-
ticas:
Necessidades Educativas Especiais

NEE
Físicas Sensoriais Intelectuais Emocionais
Figura 1
Problemáticas
Dificuldades de aprendizagem
Associadas às NEE
Fonte: CORREIA, 1999
As NEE podem ser divididas em dois grandes gru-

pos, NEE permanentes e NEE temporárias. As primei-
ras exigem a apropriação generalizada do currículo,
adaptando-o às características do aluno, sendo que
essas adaptações se mantêm durante grande parte ou
todo o percurso escolar do mesmo. Por outro lado, as
segundas exigem uma alteração parcial do currículo
escolar, adaptando-o às características do aluno num
determinado momento do seu desenvolvimento (Cor-
reia, 1999).
Neste caso concreto trata-se de pessoas com ne-
cessidades especiais permanentes e deste modo, para
uma melhor compreensão deste tema, apresenta-se
seguidamente os tipos de NEE permanentes.
1.2 De acordo com Luís Correia (1999) os tipos de NEE

Tipos de NEE permanentes podem ser de:
permanentes
– Carácter individual, englobando tanto a defi-
ciência mental (ligeira, moderada, severa ou pro-
funda), como os sobredotados;
– Carácter sensorial, que inclui cegos e amblíopes,
surdos e hipoacúsicos;
ANEXOS 221
– Carácter motor, que abrange a Paralisia Cerebral;

a spina bífida; a distrofia muscular; outros pro-
blemas motores;
– Carácter processológico, ou seja, dificuldades de
aprendizagem;
– Autismo;
– Traumatismo craniano;
– Outros problemas de saúde, ou seja SIDA, Dia-
betes, Asma, Hemofilia, Problemas cardiovas-
culares, Cancro, Epilepsia, ...
Existem algumas categorias de NEE e elas são: 1.3

– Deficiência mental: Conforme Luís Correia Categorias
(1999) trata-se de “Pessoas com problemas cog- de NEE
nitivos que se traduzem geralmente em proble-
mas na aprendizagem, no comportamento ad-
aptativo e nas aptidões sociais”;
– Dificuldades de aprendizagem: Conforme Luís
Correia (1999) cinge-se a “Pessoas cujas capacida-
des intlectuais (na média ou acima da média) não
se coadunam com a sua realização escolar (abaixo
da média numa ou mais áreas académicas)”;
– Perturbações emocionais: Conforme Luís Cor-
reia (1999) respeita a “Pessoas cujos comporta-
mentos causam disrupção dos ambientes onde
interagem”;
– Problemas de comunicação: Conforme Luís Correia
(1999) refere-se a “Pessoas com problemas de
produção, emissão, recepção e compreensão de
mensagens”;
– Problemas motores: Conforme Luís Correia
(1999) imputam-se a “Pessoas cuja capacidade
motora é deficiente, mas cujas aptidões senso-
riais, cognitivas e processológicas se mantêm
intactas”;
– Deficiência auditiva: Conforme Luís Correia
(1999) concerne a “Pessoas cuja sensibilidade
auditiva é muito baixa ou inexistente, quando
determinada pelo nível médio de percepção de
um estímulo sonoro”;
– Deficiência visual: Conforme Luís Correia

(1999) refere-se a “Pessoas cuja sensibilidade
visual é muito baixa ou inexistente, quando de-
terminada pelo nível médio de percepção de um
estímulo visual”;
– Outros problemas de saúde: Conforme Luís
Correia (1999) alude a “Pessoas com problemas
de saúde (diabetes, hemofilia, epilepsia, asma,
etc.) que podem afectar a sua realização escolar”;
– Traumatismo craniano: Conforme Luís Correia
(1999) atribui-se a “Pessoas que sofreram um
dano cerebral provocado por uma força exterior
que pode afectar a sua realização escolar e o ajus-
tamento social“;
– Autismo: Conforme Luís Correia (1999) ajusta-
-se a “Pessoas cuja problemática neurológica in-
terfere com as suas capacidades de linguagem,
imaginação e ajustamento social”;
– Cegos-surdos: Conforme Luís Correia (1999)
trata-se de “Pessoas cuja problemática, visual
e auditiva, provoca problemas educacionais
graves”;
– Multidideficiência: Conforme Luís Correia
(1999) refere-se a “Pessoas com problemas con-
comitantes causadores de problemas educacio-
nais severos”;
– Dotados e sobredotados: Conforme Luís Correia
(1999) cinge-se a “Pessoas com capacidades inte-
lectuais e de aprendizagem acima da média”.
3 DEFICIÊNCIA E REABILITAÇÃO
POLÍTICA
– Constituição da República Portuguesa – artigos 71.º

e 74.º, alíneas g) e h)
– Lei de Bases da Prevenção e da Reabilitação e Inte-
gração das Pessoas com Deficiência – Lei n.º 9/89,
de 2 de Maio
– Decreto-Lei n.º 383/84, de 4 de Dezembro
– Carta dos Direitos Fundamentais da União Europeia
(2000/C 364/01) PT 18.12.2000. Jornal Oficial das
Comunidades Europeias, C 364/1.
SAÚDE
– Taxa Moderadora – Decreto-Lei n.º 54/92, de 11 de

Abril
Possibilita que uma pessoa com deficiência, quando
internada em hospital ou unidade de saúde, possa
ser acompanhada por um familiar – Lei n.º 109/97,
de 16 de Setembro
– Instituindo o atestado médico multiuso de incapaci-
dade – Decreto-Lei n.º 174/97, de 19 de Julho, que
alterou o Decreto-Lei n.º 202/96, de 23 de Outubro.
– Saúde Mental – Lei n.º 36/98, de 24 de Julho
– Licenciamento e fiscalização de unidades de saúde
de reabilitação – Decreto-Lei n.º 500/99, de 19 de
Novembro
– Unidades de Diálise – Decreto-Lei n.º 505/99, de 20
de Novembro, com as alterações introduzidas pelo
Decreto-Lei n.º 176/2001, de 1 de Junho
– Manual de Boas Práticas de Hemodiálise – Despa-

cho n.º 14391/2001, de 10 de Julho, DR, II
EDUCAÇÃO
– Leitura Braille – Decreto-Lei n.º 18 373, de 22 de

Maio de 1930
– Educação Especial – Decreto-Lei n.º 319/91, de 23
de Agosto
– Contingente Deficientes/Ensino Superior – Decreto-
-Lei n.º 189/92, de 3 de Setembro
– Língua gestual na educação de crianças surdas –
Despacho n.º 7520/98 (2.ª série), de 6 de Maio
– Avaliação das Aprendizagens no Ensino Básico –
Despacho Normativo n.º 30/2001, de 19 de Julho
– Formação profissional (deficiência) – Decreto-Lei
n.º 247/89, de 5 de Agosto
EMPREGO
– Emprego Protegido – Decreto-Lei n.º 40/83, de 25

de Janeiro
– Aprova o novo regime jurídico dos acidentes de tra-
balho e das doenças profissionais – Lei n.º 100/97,
de 13 de Setembro
– Fundo de acidentes de trabalho – Decreto-Lei n.º
142/99, de 30 de Abril
– Incentivos emprego domiciliário – Lei n.º 31/98, de
13 de Julho
– Regime Jurídico do Emprego Protegido – Decreto-
-Lei n.º 40/83, de 25 de Janeiro
– Requisito de robustez na Administração Pública –
Decreto-Lei n.º 319/99, de 11 de Agosto
– Estágios Profissionais – Portaria n.º 268/97, de 18
de Abril, actualizada com as alterações introduzidas
pela Portaria n.º 1271/97, de 26 de Dezembro
– Lista de Doenças Profissionais – Decreto-Lei n.º
6/2001, de 5 de Maio
ANEXOS 225
– Aposentação – paramiloidose, esclerose múltipla, doen-

ça do foro oncológico – Decreto-Lei n.º 173/2001,
de 31 de Maio
– Quotas de emprego para pessoas com deficiência –
Decreto-Lei n.º 29/2001, de 3 de Fevereiro – Esta-
belece o sistema de quotas de emprego para pessoas
com deficiência, com um grau de incapacidade fun-
cional igual ou superior a 60%, em todos os serviços
e organismos da administração central, regional
autónoma e local
SEGURANÇA SOCIAL
– Prestações Familiares (Bonificação por Deficiência,

Subsídio por frequência de estabelecimento de Edu-
cação Especial, Subsídio Mensal Vitalício e Subsídio
por assistência de Terceira Pessoa – Regime geral)
Decreto-Lei n.º 133-B/97, de 30 de Maio – Decreto-
-Lei n.º 250/2001, de 21 de Fevereiro
– Prestações Familiares (Bonificação por Deficiência,
Subsídio por frequência de estabelecimento de Educação
Especial, Subsídio Mensal Vitalício e Subsídio por
assistência de Terceira Pessoa – Regime Não Contri-
butivo) – Decreto-Lei n.º 160/80, de 27 de Maio, alte-
rado pelo Decreto-Lei n.º 133-C/97, de 30 de Maio
– Condições de atribuição da pensão social – Decreto-
-Lei n.º 464/80, de 13 de Outubro, com as altera-
ções introduzidas pelo Decreto-Lei n.º 18/2002, de
29 de Janeiro
– Subsídio por frequência de estabelecimento de En-
sino Especial – Decreto-Regulamentar n.º 14/81, de
7 de Abril
– Protecção especial doentes com paralimoidose – Lei
n.º 1/89, de 31 de Janeiro
– Ajudante Familiar – Decreto-Lei n.º 141/89, de 28
de Abril
– Deslocações beneficiários – Portaria n.º 242/2000,
de 3 de Maio
– Protecção especial hemofílicos – Portaria n.º 321/2000,
de 6 de Junho, e Portaria n.º 26/2002, de 4 de Janeiro
– Colocação Familiar – Decreto-Lei n.º 190/92, de 3 de

Setembro
– Comparticipação Amas, Comparticipações Creche –
Despachos Ministeriais
– Requisitos Taxas Trabalhadores com deficiência –
Decreto-Lei n.º 299/86, de 19 de Setembro
– Complemento de dependência – Decreto-Lei n.º
265/99, de 14 de Julho, com as alterações intro-
duzidas pelo Decreto-Lei n.º 309-A/2000, de 30 de
Novembro
– Complemento extraordinário de solidariedade –
Decreto-Lei n.º 208/2001, de 27 de Julho
– Lei de Bases da Segurança Social – Lei n.º 32/2002,
de 20 de Dezembro
– Protecção especial esclerose múltipla – Decreto-Lei
n.º 327/2000, de 22 de Dezembro
– Redução de taxa para segurança – Decreto-Lei n.º
299/86, de 19 de Setembro, social – Incentivos à
empregabilidade através da redução das Taxas para
a Segurança Social (*)
ACESSIBILIDADE
– Normas Técnicas visando melhorar a acessibilidade

das pessoas com mobilidade condicionada a edifí-
cios de acesso público, equipamentos colectivos e
vias públicas – Decreto-Lei n.º 123/97, de 22 de Maio
(Portaria n.º 1101/2000, de 20 de Novembro)
– Direito de acesso de deficientes visuais a transpor-
tes e estabelecimentos públicos quando acompa-
nhados de cães-guia – Decreto-Lei n.º 118/99, de
14 de Abril
– Eliminação de barreiras arquitectónicas – Resolução
de Conselho de Ministros n.º 97/99, de 26 de Agosto
– Acessibilidade na internet – Estabelece regras rela-
tivas à acessibilidade pelos cidadãos com necessida-
des especiais aos conteúdos de organismos públicos
na Internet – Decreto-Lei n.º 122/97, de 22 de Maio
– Acessibilidade aos Estádios – Decreto Regulamentar
n.º 10/2001, de 7 de Junho
ANEXOS 227
FISCALIDADE
IA
– Isenção de Imposto Automóvel – Decreto-Lei n.º
130-A/90, de 22 de Março, com as alterações intro-
duzidas pelo Decreto-Lei n.º 259/93 e Lei 3B/2000,
de 4 de Abril
– Decreto-Lei n.º 103-A/90, de 22 de Março (Isenção
de Multideficientes com grau de incapacidade igual
ou superior a 90% e deficientes visuais com grau de
incapacidade igual ou superior a 95%, independen-
temente da idade)
IVA
– Despacho Conjunto MF, MS, MTS, 37/99 – IVA COM
TAXA REDUZIDA – Lista dos utensílios e aparelhos
ou objectos especificamente concebidos para utili-
zação por pessoas com deficiência, a cujas transmis-
sões é aplicável a taxa reduzida de IVA. (5%)
– IVA Ajudas técnicas – Portaria n.º 184/99, de 20 de
Março
– Código de IVA aprovado pelo Decreto-Lei n.º 394-
-B/84, de 26 de Dezembro (Ajudas Técnicas e Isen-
ções) (alterações anuais com o OE)
IRS
– Código de IRS aprovado pelo Decreto-Lei n.º 442-
-A/88, de 30 de Novembro – Republicado pelo De-
creto-Lei n.º 198/2001, de 3 de Julho (Deduções
despesas de Educação e Saúde) (alterações anuais
com o OE)
AJUDAS TÉCNICAS
– Despacho n.º 19210/2001, do SNRIPD publicado no

DR, II Série, de 13 de Setembro
– Despacho n.º 260/2002, do MTS e MS publicado no
DR, II Série, de 9 de Abril
– Despacho n.º 20 472/2002, de 19 de Setembro, IIS, SN
ASSOCIAÇÕES
– Pessoas Colectivas de Utilidade Pública – Decreto-

-Lei n.º 460/77, de 7 de Novembro, com as altera-
ções introduzidas pela Lei n.º 151/99, de 14 de Se-
tembro
– Instituições Particulares de Solidariedade Social –
Decreto-Lei n.º 119/83, de 25 de Fevereiro
– Cooperativas de Solidariedade Social – Decreto-Lei
n.º 7/98, de 15 de Janeiro
– Associações de Pessoas Portadoras de Deficiência –
Lei n.º 127/99, de 20 de Agosto
DIVERSOS
– Estatuto dos Benefícios Fiscais – Artigo 16.º EBF

aprovado pelo Decreto-Lei n.º 215/89, de 1 de Julho
– Republicado pelo Decreto-Lei n.º 198/2001, de 3
de Julho (alterações anuais com o OE)
– Decreto-Lei n.º 383/84, de 4 de Dezembro – Isenção
de Direitos Aduaneiros
– Mecenato social – Decreto-Lei n.º 74/99, de 16 de
Março, e Lei n.º 160/99, de 14 de Setembro
– Estatuto do mecenato – Decreto-Lei n.º 393/99, de
1 de Outubro (alterações com o OE)
– Lei da televisão – Lei n.º 31-A/98, de 14 de Julho, e
Lei n.º 8/2002, de 11 de Fevereiro
– Tradução gestual – Resolução da Assembleia da Re-
pública n.º 23/98, de 8 de Maio
– Atendimento e procedimentos administrativos – Intér-
pretes de Língua Gestual – Decreto-Lei n.º 135/99,
de 22 de Abril – Lei n.º 89/99, de 16 de Junho
– Avaliação de incapacidades e atestados multi-uso –
Decreto-Lei n.º 202/96, de 23 de Outubro (com as
alterações introduzidas pelo Decreto-Lei n.º 174/97
que adoptou o sistema de atestados médicos de inca-
pacidade multiuso)
– Observatório para a integração de pessoas portadoras
de deficiência – Lei n.º 30/98, de 30 de Julho

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O PLANO

CAPA E MODELO EDITORIAL

N.º Exemplares: 500

Data: Dezembro de 2004

2 ANÁLISE INTERNA DO PROJECTO 35

2.6 Recursos Humanos 59

3 ANÁLISE EXTERNA DO PROJECTO 71

3.6.2.1.2 Situação segundo os sexos da População

3.6.2.2 População com Deficiência Residente nos Distritos

4 DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO ACTUAL 107

5 OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS 111

6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING 117

6.1.1.3 Segmentação propriamente dita 124

7 ANÁLISE DE MARKETING 139

8 OBJECTIVOS OPERACIONAIS 171

9 PROGRAMAS DE ACÇÃO 175

11 SISTEMA DE ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO 187

Tabela 1 – Definições do conceito de Marketing Social 20-22

Tabela 23 – Sexo e Escalão Etário da População 121

Figura 1 – Organigrama do Projecto Markthink 37

Figura 4 – Funcionamento do(s) Serviço(s) do Projecto Markthink 52

Gráfico 1 – Sexo e Escalão Etário da Carteira de Clientes 53

Deficiente Designa toda a pessoa em estado de incapacidade de promover

Disseminação Divulgação e Propagação de informação. Acto ou efeito de espa-

Empowerment É o sentimento de confiança que cada pessoa tem em si. Esta

Empregabilidade A Empregabilidade de um grupo de desempregados, representa

EQUAL Iniciativa comunitária para o período de programação dos fundos

Ferramentas de Um leque de produtos e serviços que proporcionam o acesso a

Guia de Tem em consideração as dificuldades dos tutores para concre-

Inclusão Prática de integrar física, social e pedagogicamente.

Integração Estabelecer formas comuns de vida, de aprendizagem e de tra-

Manual de Boas Visa identificar e promover métodos práticas e projectos a favor

CONCEITOS E DEFINIÇÕES (cont.)

Este trabalho foi desenvolvido no âmbito de um es-

“estratégico” à “mudança” que se pretende implemen-

Toda a informação que consta do Plano de Marketing Metodologia

As metodologias utilizadas pelo Projecto Markthink, Metodologia

No ano de 1971, Kotler e Zaltman publicaram no Journal 1.1

Social se traduz por “uma das principais ferramentas

1.2 Apresentar-se-ão algumas definições do conceito de

Kotler e Zaltman, “O Marketing Social é o desenho, implementação e controlo

Vaz, Gil Nuno, “Marketing Social é a necessidade de acção mercadológica ins-

Atucha, 1995 “A expressão Marketing Social é empregada para escrever o

Santesmases, “O Marketing Social é uma parte do aspecto particular do mar-

Kozel Junior, “O Marketing Social cria e administra todo o processo, cujas

De um modo geral, verifica-se que o Marketing

De acordo com o site www.socialtec.com.br, limi- 1.3

De acordo com o XI Congresso Nacional de ACEDE 1.4

Responsabilidade social é “um conjunto de obri-

dores com um determinado comportamento de inte-

facilita a aquisição dos produtos da empresa que o

1.5 Em meados de 1978, foi publicado um outro livro de

bém deve responsabilizar-se pelas acções de Marke-

De acordo com Schiavo, existe uma corrente que refere 1.6

lizando técnicas de marketing. Assim, recebem subsí-

1.7 De acordo com Kotler e Roberto (1992) os resultados

Este é o caso do esforço que é feito no sentido de

Muitas pessoas que não contactam com a área da edu- 1.8

Cada uma das condições (Conhecimentos, Desejo,