Zena Nurmamade

Marketing e seus Pilares nos Ambientes Empresariais

Instituto Superior de Comunicação e Imagem de Moçambique

Nacala – Porto

2020
 Zena Nurmamade

Marketing e seus Pilares nos Ambientes Empresariais

Trabalho de carácter avaliativo na

disciplina de Marketing II do curso de
Licenciatura em Gestão Empresarial.

Docente: Dr. Amade Mussagy

Instituto Superior de Comunicação e Imagem de Moçambique

Nacala – Porto

2020
Índice

1. Introdução ........................................................................................................................... 3

2. Marketing e seus Pilares nos Ambientes Empresariais ....................................................... 4

2.1. Conceitos de Marketing ............................................................................................... 4

2.2. Ambiente de marketing ................................................................................................ 7

2.2.1. Macroambiente ..................................................................................................... 8

2.2.2. Microambiente ...................................................................................................... 9

2.3. Os 4P‟s do Marketing – os Pilares de Marketing Empresarial .................................... 9

2.3.1. Produto ............................................................................................................... 11

2.3.2. Preço ................................................................................................................... 12

2.3.3. Praça ou distribuição .......................................................................................... 13

2.3.4. Promoção ............................................................................................................ 14

3. Conclusão .......................................................................................................................... 16

4. Referências bibliográficas ................................................................................................. 17

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1. Introdução

O marketing tem como objectivo aumentar o volume de vendas, utilizando os estudos de

mercado como forma de redução do risco, e delineando toda uma série de estratégias
assertivas, no sentido de comercializar o produto ou serviço. Com os estudos de mercado, as
empresas conseguem calcular de forma mais concreta a possibilidade de sucesso e
consequente venda de um produto. Além disso, permite estudar a concorrência, o poder de
compra, as preferências e sobretudo as necessidades dos potenciais consumidores.

O objectivo deste trabalho é de trazer uma abordagem detalhada do marketing e seus pilares
nos ambientes empresariais, descrevendo, primeiramente, os conceitos de Marketing, e em
seguida apresentar uma abordagem mais explicativa em relação aos pilares do marketing nos
ambientes empresariais.

Para a elaboração deste trabalho foi necessário o uso dos meios: electrónico e bibliográfico.
No que tange a estrutura este encontra-se dividido em títulos subtítulos e parágrafos,
elementos estres que estão agrupados nas seguintes fases: introdução, desenvolvimento,
conclusão e bibliografia.
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2. Marketing e seus Pilares nos Ambientes Empresariais

2.1. Conceitos de Marketing

A palavra Marketing possui muitas definições na literatura e até tentativas de tradução para o
português como “Mercadologia” (RICHERS, 2000), ou “Mercancia”. A Associação
Americana de Marketing em 1985 elaborou a seguinte definição:

Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e

distribuição de ideias (sic), bens e serviços, organizacionais e eventos para criar troca
que venha a satisfazer objectivos individuais e organizacionais. (AMA apud LAS
CASAS, 2006, p. 9).

Limeira (apud DIAS 2007, p. 2), por sua vez, apresenta o conceito de Marketing como
[...] a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de Marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.

Já Richers (2000, p. 5) sintetiza sua interpretação, definindo Marketing como “a intenção de

entender e atender o mercado”. Podemos notar, pelos conceitos apresentados, que a visão de
Marketing actualmente busca o desenvolvimento de relações de longo prazo entre os
envolvidos e seu conceito extrapola a comercialização de bens de consumo, incluindo ideias,
estratégias, objectivos individuais, programas organizacionais e sociais. Adopta-se a definição
segundo a qual “marketing é uma filosofia de negócios”. Acolhe-se a ideia de que toda
estratégia de planeamento e execução dos projectos da empresa tem como propósito
fundamental a satisfação das necessidades de seus clientes. Com tal definição, restringe-se a
função de marketing, que pode ser muito mais abrangente do que aqui apresentada.

Diz KOTLER (2000, p.3):

“O Marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os
outros”.
Para este autor, o marketing está ligado directamente ao cliente e em conquistar e manter
relacionamentos lucrativos com eles. A meta do marketing é atrair novos clientes, buscando
sempre um valor maximizado, mantendo os clientes atuais e dando-lhes a satisfação plena.
Marketing está directamente relacionado a atender necessidades e satisfazer as demandas dos
consumidores, criando-se um elo entre empresa e cliente, com objectivo de gerar valores
mútuos.
As necessidades, segundo KOTLER, são complexas. Podem ser de ordem física (vestuário,
alimento, calor e segurança); de ordem social (inclusão a um determinado grupo e afeição) e
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também de ordem individual (conhecimento, auto-realização). Essas necessidades são

próprias do homem. Quando não satisfeito, o homem busca a satisfação ou tenta reduzi-la. Na
teoria de KOTLER, “as pessoas têm desejos quase infinitos, mas recursos limitados”, ou seja,
nem tudo que desejam podem adquirir.
Os desejos humanos sofrem modificações de acordo com sua origem, cultura e situação
económica. Para o consumidor, o que hoje é um desejo ou necessidade, amanhã pode não ser
mais, tendo ele outras preferências. E de acordo com estas tendências, as empresas trabalham
direccionando seus futuros investimentos, desenvolvendo e ajustando sua oferta às mudanças
constantes das necessidades e dos desejos do mercado, buscando da melhor forma satisfazer a
demanda.
Produto é qualquer coisa que pode ser oferecido a um mercado e que satisfaça uma
necessidade ou um desejo. Os produtos podem ser objectos físicos, serviços, lugares,
organizações e até ideias.
Desejos são as necessidades humanas adaptadas pela cultura e pelas características de cada
indivíduo.
A troca é o ato de adquirir o objecto desejado ou necessitado em troca de algo de valor que
satisfaça a outra parte, a fim de que estas transacções proporcionem satisfação e tragam
benefícios para ambos os lados.
Já as transacções, segundo KOTLER, “é uma unidade de medida do marketing que
corresponde a uma troca de valores entre ambas as partes”.
O conceito de troca leva ao conceito de mercado que são grupos de compradores reais e
potenciais de um produto. Esses grupos podem ser os mais variados, de acordo com as
necessidades regionais, culturais ou socioeconómicas. As necessidades ou desejos específicos
dos compradores podem ser realizados através da troca. Assim, o tamanho de um mercado
depende do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas, e
estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam. (KOTLER, 2000)
Numa visão que inclua a satisfação das organizações, além dos indivíduos que dela são
clientes, CHURCHILL e PETER (2000, p.4) citam uma visão empresarial da American
marketing Association, “marketing é o processo de planejar e executar a concepção de preços,
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”.
O marketing está, constantemente, sendo redefinido e incorporando novas responsabilidades.
Era antes considerado “arte de vender produtos, agora passa a ser a ciência e arte de
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conquistar clientes”, mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles aumentando sua

lucratividade. (KOTLER, 2000, p.155)
Há autores que levam mais longe a definição de marketing. Assim, por exemplo, para LIGHT,
a satisfação deixa de ser o fim da tarefa do marketing, mas passa a ser o começo de uma
oportunidade de transformar um comprador satisfeito em um cliente leal à marca. Com essa
transformação de cliente satisfeito em cliente fiel é que se possibilita à empresa a sua
lucratividade e continuidade. (LIGHT, 1998)
Essa definição vem ao encontro do novo enfoque dado ao marketing por MCKENNA. Para o
autor, deixa-se de lado a visão de que o marketing era somente uma forma de vender produtos
e/ou serviços de uma empresa; na transição ele passa a atender as necessidades dos clientes e
não “manipular” suas mentes. É então dedutível que o cliente sabe exactamente o que quer, e
tem ofertas e oportunidades de escolha, não sendo mais possível oferecer-lhe o que a empresa
tem, mas aquilo que ele, em conjunto com a mesma, definirem como o melhor. (MCKENNA,
1999).

O conceito de Marketing baseia-se em quatro aspectos principais, quais sejam:

O mercado: identificar segmentos e nichos e estar atento às tendências, oportunidades e

ameaças nas relações comerciais (oferta e procura; compras e vendas).

O cliente e parceiros externos e seus relacionamentos: estabelecer um relacionamento

permanente satisfatório e interactivo com os parceiros (fornecedores, clientes) e clientes
externos.

Cliente interno e os processos: capacitar e motivar os funcionários, dialogar e saber ouvir

sugestões, detectar problemas, gerando satisfação e integrando todas as áreas, visando um
objectivo comum – atender às necessidades e desejos do cliente externo.

Resultados: planejar e criar meios para saber aonde se quer chegar e que objectivos e metas
alcançar. Mas conseguir êxito nos resultados projectados deve ser uma consequência de um
conjunto de acções organizacionais estrategicamente formuladas, integrando pesquisas de
mercado, design de produtos e serviços, publicidade, pós-venda, dentre outros.
Assim, o marketing tem como objectivo aumentar o volume de vendas, utilizando os estudos
de mercado como forma de redução do risco, e delineando toda uma série de estratégias
assertivas, no sentido de comercializar o produto ou serviço. Com os estudos de mercado, as
empresas conseguem calcular de forma mais concreta a possibilidade de sucesso e
 7

consequente venda de um produto. Além disso, permite estudar a concorrência, o poder de

compra, as preferências e sobretudo as necessidades dos potenciais consumidores

2.2. Ambiente de marketing

Por ambiente de marketing entende-se o espaço social e mercadológico no qual a empresa

está situada. Palmer (2006) considera que o ambiente de marketing pode ser visto como tudo
que rodeia e influencia o sistema organizacional e a sua capacidade de desenvolver e manter
relações comerciais bem sucedidas com os consumidores e clientes. Tendo em vista que,
inevitavelmente, as organizações estão imersas em um cenário global e composto de inúmeras
variáveis, é de significativa importância o estudo detalhado deste ambiente no qual estão
inseridas.
Devido ao actual contexto da sociedade, globalizada e capitalista, onde é crescente o
aprofundamento das relações mundiais nos âmbitos económico, político, social e cultural, e
também devido ao nível exponencial de crescimento do comércio internacional, emergem
diversos factores que, directa ou indirectamente, interferem na estrutura de mercado das
organizações. Dessa maneira, torna-se relevante que as companhias estejam atentas e
empenhadas em compreender as mudanças decorrentes desses fenómenos. Para Casas (1997,
p. 29), “as modificações que ocorrem são frequentes e sugerem que os planos de marketing
inicialmente propostos devem ser flexíveis suficientemente para se adaptarem a novas
situações”. Assim, além da compreensão destes acontecimentos, torna-se importante que,
acima de tudo, essas empresas estejam preparadas para que, de forma rápida e eficaz, possam
adaptarem-se às novas realidades.
Todos os elementos que formam este conjunto de variáveis podem ser mais bem estudados
através de uma classificação simples que os elenca em dois grandes grupos: factores externos
do ambiente de marketing, ou macroambiente; e factores internos do ambiente de marketing,
ou microambiente. Kotler e Armstrong (1999, p. 47) definem que

O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afectam sua

capacidade de servir seus clientes – a empresa, os fornecedores, os canais de
marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os públicos. O
macroambiente consiste em forças sociais maiores que afectam todo o
microambiente – forças demográficas, económicas, naturais, tecnológicas,
políticas e culturais.

O entendimento desta estrutura torna-se importante pois permite às empresas a adopção de

acções mercadológicas, seja para minimizar os impactos provocados, ou mesmo para utilizá-
los estrategicamente. Kotler (2000) aconselha que as organizações devem prestar muita
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atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em
suas estratégias de marketing.

2.2.1. Macroambiente

O macroambiente é visto organizacionalmente como um conjunto de forças incontroláveis às

empresas. Estas forças, também conhecidas como factores externos, são todas aquelas que
ocorrem de modo natural no cenário global, independentemente da acção ou omissão das
companhias, e que provocam alterações no contexto de mercado no qual estas estão inseridas.
Conforme ensina
Palmer (2006, p. 56),
O macroambiente de uma empresa abrange o que está além de seu ambiente
imediato, mas que também pode afetá-la. [...] Os factores macroambientais
cobrem um amplo espectro de fenômenos; representam mais forças e pressões
gerais do que propriamente instituições com as quais a organização tenha
ligações.

Devido a incerteza e imprecisão dos resultados provocados por suas variáveis, o

macroambiente caracteriza-se como um importante elemento de estudo na área
mercadológica.
Este composto de fenómenos é dividido, segundo Kotler e Armstrong (1999), em seis grupos,
que abrigam, cada um deles, diversos itens à serem considerados na análise macroambiental.
Estas ramificações são os ambientes políticos, económicos, demográficos, tecnológicos,
naturais e culturais, sendo que, cada componente destes subgrupos, pode, com maior ou
menor intensidade, afectar o posicionamento das organizações.
Entretanto, apesar de incontroláveis, as variáveis do macroambiente não devem ser vistas
exclusivamente como ameaças, pois, assim como directa ou indirectamente modificam o
ambiente, alterando-o de forma negativa para alguns, estas mesmas variáveis provocam a
abertura de novos mercados e novas oportunidades para outros. Para Kotler (2000, p. 100),
“inúmeras oportunidades de mercado emergem desse macroambiente em constante mutação.
As empresas devem ser hábeis na identificação de tendências”.
Nesse sentido, mesmo que aparentemente as mudanças ambientais não atinjam de modo
directo a actividade mercadológica da companhia, deve-se ter em mente que, com as relações
interdependentes mantidas entre países e mercados, certas alterações ocasionam um
progressivo efeito multiplicador, que poderão vir a reflectir-se de alguma forma na
organização. Casas (1997) alegam que, inevitavelmente, toda empresa atua em determinado
ambiente que, de forma geral, tem a instabilidade como característica. Desse modo, as
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companhias precisam estar atentas às ameaças, saber explorar as oportunidades, e acima de

tudo, terem o discernimento necessário para distingui-las.

2.2.2. Microambiente

O microambiente, assim como o macro, elenca um conjunto de forças que interferem nas
funções mercadológicas das organizações. Entretanto, enquanto o macroambiente é mais
impreciso e abrange intervenientes incontroláveis, o microambiente estuda características que
são, de certa forma, controláveis às empresas. Estes elementos também são conhecidos como
factores internos, pois, de modo mais próximo, influenciam a companhia e a sua capacidade
de estabelecer e manter boas relações com consumidores e clientes. Palmer (2006, p. 55)
afirma que “o microambiente de uma empresa abrange os elementos que a influenciam
directamente [...]”.
Devido ao fato destas variáveis poderem ser, até certo ponto, controladas pelas empresas, para
obterem um bom resultado estas companhias devem maximizar seus esforços organizacionais
na identificação dos elementos que podem – ou poderão – intervir em suas actividades
mercadológicas. Segundo Kotler e Armstrong (1999), os factores internos a serem levados em
consideração no estudo microambiental são, os mercados, os clientes, os concorrentes, os
fornecedores, os canais de marketing, os públicos, entre outros intermediários nas relações
comerciais e empresariais. Pode-se mencionar ainda, – como alguns factores do ambiente
interno da organização, – a própria empresa e seus departamentos, juntamente com seus
produtos e serviços, e maquinário e pessoal.
Em meio a este contexto de elementos identificáveis nas interacções mercadológicas das
companhias, emergem situações em que se apresentam as forças e fraquezas destas, frente ao
mercado. Assim, as organizações devem empenhar-se em potencializar, cada vez mais, suas
forças e virtudes, e ainda buscar converter suas fraquezas e carências em oportunidades.
Quanto maior for o esforço empregado nesta tarefa, melhores serão os resultados estruturais e
comerciais obtidos.

2.3. Os 4P’s do Marketing – os Pilares de Marketing Empresarial

Considerado como um dos conceitos mais fundamentais do marketing, o composto de

marketing – do inglês marketing mix – pode ser definido como um conjunto de elementos
básicos que compõe as actividades mercadológicas de uma empresa ou organização. De modo
geral, estes elementos são tidos como variáveis do ambiente empresarial interno, ou seja, são
factores controláveis e que podem ser moldados de forma a permitir um melhor
posicionamento no mercado.
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Kotler (2000) sugere que o mix de marketing deve ser utilizado fundamentalmente com a
finalidade de perseguir os objectivos de marketing no mercado alvo. Assim, um bom
composto de marketing torna-se quesito fundamental às empresas e organizações que
almejam crescimento e desenvolvimento em sua área de actuação.
Operacionalmente, o composto de marketing evidencia-se através de estratégias empresariais
acerca da relação entre oferta e demanda, servindo como ponto de equilíbrio na interacção
entre o ambiente interno e externo da organização.
Kotler e Armstrong (1999, p. 31) colocam que “o mix de marketing consiste em todas as
acções da empresa com a intenção de influenciar a demanda de seu produto”.
Dessa forma, a integração dos componentes do marketing mix baseada no planeamento
estratégico da empresa e através de acções tácticas coordenadas, permite a organização atingir
seus objectivos nos mercados-alvo.
As conceituações teóricas acerca do composto de marketing podem ser abordadas de três
maneiras que, em linhas gerais, possuem basicamente as mesmas características, alternando-
se apenas o ponto de vista sob o qual a relação é observada. Todas estas evidenciações têm
em comum o fato de possuírem quatro componentes que, quando agregados sistematicamente,
caracterizam o composto de marketing.
Nesse sentido, autores como Richers (2000) colocam que os elementos que compõem o
marketing mix precisam ser de caráter organizacional, pois assim, permitiriam às empresas
uma análise situacional do contexto no qual estão inseridas juntamente com seus produtos e
serviços. Dessa forma, Richers (2000) aborda as variáveis do composto mercadológico como
sendo a análise, a adaptação, a ativação, e a avaliação, ou „4 As‟. Estes itens quando
abordados de forma composta, apresentam à empresa uma contextualização geral de suas
circunstâncias no mercado, permitindo então, um estudo pormenorizado de seu
posicionamento.
Já para autores como Lauterborn (1990 apud Kotler, 2000), os componentes do marketing
mix seriam „4 Cs‟, representados pelas características de consumidor, custo, conveniência e
comunicação, – do inglês customer, cost, convenience e communication. A formação do
composto baseado no „4 Cs‟ daria a organização uma visão global sob o prisma do
consumidor ou cliente de seus produtos ou serviços, o que faria com que esta pudesse
mensurar o feedback de seu mix de marketing.
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2.3.1. Produto

Genericamente, o termo produto pode ser definido como qualquer bem tangível ou intangível,
que possua preço monetário e que seja promocionalmente oferecido em determinado
mercado, com a finalidade de satisfazer necessidades e desejos de consumidores e/ou clientes.
Apresentando a importância deste componente, em relação aos demais elementos do mix de
marketing, Casas (1997, p. 167) coloca que
Podemos afirmar com segurança que a parte mais importante do composto de
marketing é o produto. Todas as atividades de uma empresa justificam-se pela sua
existência. [...] devido à necessidade de um marketing integrado, todos os demais
componentes do composto de marketing são extremamente necessários e importantes,
mas sem o produto, objeto principal da comercialização, eles seriam até mesmo
inexistentes.

Visto que o objectivo essencial do marketing consiste em viabilizar as relações de trocas

comerciais com a finalidade de satisfazer interesses, tanto do vendedor quanto do comprador,
o produto apresenta-se como mola propulsora para a operacionalização desta relação, o que
justifica sua relevância no estudo do marketing mix.
O produto pode ser considerado ainda, como o resultado de um processo de agrupamento de
diversos fatores que vão além das características que podem ser observadas através de uma
análise superficial. Mercadologicamente, o produto é um conjunto de instrumentos de
marketing, composto de atributos corpóreos como volume, tamanho, quantidade, peso,
embalagem, rótulos e etiquetas; e atributos incorpóreos como qualidade, design, estilo, marca,
imagem, cores, garantias, serviços complementares, entre outros. Assim, a caracterização
prática é muito mais do que apenas sugere a sua definição teórica, sendo então o produto, a
unificação sistêmica destas variáveis.
Ao fazer-se referência a produto, no contexto do marketing mix, estáse falando de algo
mais que do simples produto físico que o comprador irá consumir ou utilizar. [...] Isso
ocorre porque o produto que a organização oferece deve ser visto não a partir do que
ele é para a organização, mas a partir do que ele significa para o consumidor.
(ROCHA E CHRISTENSEN, 1999, p. 86).
Todas essas características devem ser cautelosamente estudas pelas companhias, visto que
estes instrumentos de marketing são fatores determinantes à decisão de compra. Além dessas
propriedades materiais e imateriais, as psicológicas e sócio-culturais também são
preponderantes e constantemente influenciam consumidores e clientes, que poderão avaliar os
produtos ou serviços adquiridos conforme o valor total percebido.
Devido ao fato de que o produto deve ser organizacionalmente visto como o meio para que se
atinjam os fins de satisfação dos consumidores e clientes, conforme exposto anteriormente,
este não se limita apenas a bens físicos. Também são considerados produtos, os serviços, as
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organizações, pessoas, ideias dentre vários outros itens que possam encaixar-se na definição
de objeto de comercialização ou de troca entre empresas ou pessoas. Segundo Rocha e
Christensen (1999), essa visão expandida pressupõe então que, qualquer coisa que é percebida
como tendo valor, poderá ser considerada como produto.
Em síntese, a maneira como cada organização cria, desenvolve e comercializa seus produtos,
conforme a sua respectiva área de atuação, determina o nível de sua participação de mercado,
e assegura, ou não, que se alcancem seus objectivos de marketing. Conforme ensina Kotler
(2000, p. 126), “a base de qualquer negócio é um produto ou serviço”.

2.3.2. Preço

Em seu sentido amplo, o preço é o valor monetário e numericamente expresso, de um

produto. Apesar de parecer simples, este elemento do marketing mix exige expressiva atenção
por parte das empresas, e considerável competência por parte dos profissionais responsáveis
pela sua definição. Palmer (2006) explica que o preço é importante para as organizações, pois
é um dos itens do composto mercadológico que afeta directamente a posição financeira da
companhia, visto que, enquanto os demais componentes envolvem apenas custos e despesas,
o preço determina o montante das receitas que serão geradas.
Através de uma abordagem mais focada, Rocha e Christensen (1999) dividem o preço sob
duas perspectivas. A primeira delas aborda que, sob a ótica da empresa, o preço é a
compensação recebida pelos produtos que esta oferece ao mercado; na segunda delas, o preço
expressa, sob o ponto de vista do consumidor, o valor percebido como benefício do produto
em questão.
Nesse contexto, a importância do estudo da variável preço para as organizações, dá-se devido
ao fato de que este é o principal instrumento, tanto de geração de receita, quanto de
mensuração do valor do produto por parte do consumidor ou cliente, sendo considerado ainda,
como factor preponderante na decisão de compra. Assim, Palmer (2006, p. 257) coloca que ”o
estabelecimento de preços é uma tarefa difícil, que envolve uma análise técnica e objectiva,
além de um processo de tentativa-e-erro baseado na intuição”.
São diversos os factores que podem influenciar as empresas em suas decisões de precificação
de produtos. Em primeiro lugar, as companhias devem ter em mente que o preço não
representa apenas o repasse dos custos, adicionado de uma margem de lucro maior ou menor.
Deve-se verificar que existe toda uma gama de variáveis que precisam ser cautelosamente
estudadas antes de sua definição.
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Kotler e Armstrong (1999) dividem esses fatores a serem considerados na fixação de preços
como fatores organizacionais internos e fatores ambientais externos. Os fatores internos são
os objectivos de marketing, a estratégia de marketing, os custos e outras considerações
organizacionais. Já os fatores externos são o mercado e a demanda, os custos, os preços e
ofertas dos concorrentes, entre outros. Assim, fica claro que o preço dos produtos não pode
ser definido de forma aleatória, ou sem a observância minuciosa de cada um destes fatores, e
que quanto mais pormenorizado for o estudo desses itens, melhor será a especificação do
preço. Além destes, outros fatores relacionados ao preço devem ser notados, tendo em vista
que, para o consumidor ou cliente, em muitas vezes, o preço é tão ou mais importante do que
o próprio produto. Assim, a flexibilidade dos preços, os possíveis aumentos ou reduções, os
descontos, e os possíveis financiamentos e concessões, também fazem parte do estudo na
definição e estabelecimento do preço. É o equilíbrio entre todas estas variáveis de preço que
vai definir o sucesso ou o fracasso não somente do produto, mas de toda a organização. Kotler
e Armstrong (1999, p. 243) concluem este raciocínio afirmando que “o preço deverá ficar
entre baixo demais para produzir lucros e alto demais para gerar qualquer demanda”.

2.3.3. Praça ou distribuição

A variável praça, formalmente abordada no âmbito empresarial como distribuição, trata do

estudo referente às formas através das quais os produtos serão colocados à disposição de
consumidores e clientes nos mercados-alvo. Nesse sentido, Casas (1997, p. 215) sustenta que
“um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar as vendas. É
necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os
compradores finais”. Assim, em linhas gerais, praça refere-se à operacionalização logística da
relação entre a empresa produtora e o consumidor final, visto que é a partir da distribuição
que a demanda de mercado terá acesso à oferta de produto.
Ao mesmo tempo em que é, sob o ponto de vista do consumidor ou cliente, o elemento menos
perceptível do composto de marketing, a distribuição é considerada como fator crítico às
companhias, especialmente se estas almejam crescimento e participação de mercado em suas
áreas de atuação. Daí a importância das estratégias empresariais que tenham por finalidade
proporcionar, à consumidores e clientes, a máxima facilidade e comodidade no acesso à seus
produtos, pois de nada adiantariam os esforços organizacionais frente as outras variáveis do
marketing mix, se o produto não pudesse estar disponível ao consumidor.
Bens precisam ser disponibilizados na quantidade certa, no lugar
certo e no momento em que os clientes querem adquiri-los [...].
Alcançar esses objectivos a um só tempo não é fácil, mas é algo
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essencial às empresas desejosas de obter vantagem competitiva

sustentável. (PALMER, 2006, p. 295).

Para obter sucesso nessa tarefa de permitir uma melhor acessibilidade aos produtos, no
momento mais desejado e no local mais conveniente, as organizações utilizam-se dos
chamados canais de distribuição. Esses canais podem ser divididos em canais diretos, – que
envolvem a venda directamente da empresa produtora ao consumidor final, geralmente
através de equipes de vendas e agentes comerciais – e canais indiretos – que apresentam a
figura de um intermediário, abrangendo, dessa maneira, os distribuidores, os atacadistas, os
varejistas, os representantes comerciais, entre outros. Kotler (2000) ensina que os canais de
distribuição, ou canais de marketing, são os conjuntos de organizações e pessoas
interdependentes e envolvidas no processo de disponibilização de um produto para uso ou
consumo.
Conforme as estratégias da empresa vendedora, bem como através do tipo de produto
comercializado, escolhe-se o melhor modo de distribuição. Em certos casos, é mais
interessante e conveniente à companhia, administrar esta distribuição através dos canais
diretos. Em outros casos, é mais barato e eficiente terceirizá-la, utilizando-se dos
intermediários. Conforme explica Palmer (2006, p. 296), “o fluxo físico de bens, do fabricante
até o consumidor, está, em geral, intimamente relacionado às questões sobre quem se encontra
no canal de distribuição”. Dessa forma, seja qual for a decisão da empresa, deve-se ter
atenção constante ao meio escolhido, e observar que a localização adequada dos produtos é
fator determinante para o bom andamento das atividades mercadológicas da organização.

2.3.4. Promoção

Para Kotler e Armstrong (1999), o marketing moderno exige mais do que apenas desenvolver
bons produtos, definir preços atrativos, e torná-los acessíveis aos mercados. As empresas
precisam também se comunicar com os clientes atuais, com os potenciais novos clientes, e
também com as demais partes interessadas, como, por exemplo, com o público e com a
sociedade de modo geral. Para tanto, as companhias utilizam-se dos instrumentos da variável
promoção para implementar acções estratégicas e táticas relacionadas à comunicação e
divulgação, – da empresa, da marca, e dos produtos – tanto no âmbito institucional como no
âmbito comercial.
Entretanto, a promoção não deve limitar-se apenas a informar a demanda de mercado acerca
da oferta de um determinado produto. Este elemento deve ser visto como um canal contínuo
de transmissão de informações, tanto no sentido de quem quer vender para quem comprar,
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quanto no sentido inverso. Assim, através desta visão ampliada, as organizações podem se
utilizar da promoção para atingir seus objectivos de comunicação, e também para obter o
feedback de aceitabilidade de sua marca e produtos.
Por meio do fluxo de informações transcorridas no mercado entre oferta e demanda, as
empresas estudam os meios mais eficientes para apresentar, informar, lembrar, convencer e
conquistar o comprador de determinado produto. Neste sentido, cabe o estudo das formas
através das quais as companhias podem alcançar estes objectivos e, consequentemente,
evidenciar a operacionalização do conceito de promoção. Kotler (2000) coloca que a variável
promoção é composta de cinco formas essenciais de comunicação, sendo estas as vendas
pessoais, as promoções de vendas, a publicidade e a propaganda, as relações públicas e o
marketing directo.
Todavia, além destas, qualquer outra acção que tenha como objectivo ou resultado, a difusão
da imagem da empresa e/ou de seus produtos, mesmo que indirectamente, pode ser vista
como promoção.
O composto promocional é, portanto, o conjunto dos instrumentos de
marketing voltados para informar o cliente actual ou potencial sobre as ofertas
da empresa, motivá-lo a considerar essas ofertas como alternativas de compra
e persuadi-lo a adquirir os produtos ou serviços da empresa como melhor
alternativa para a realização de seus desejos ou o atendimento de suas
necessidades. (ROCHA E CHRISTENSEN, 1999, p. 149).

Devido a amplitude desta variável no contexto do marketing mix, a empresa vendedora deve
seleccionar o canal de transmissão que possa, com a máxima efectividade possível, atingir o
objectivo da fixação da mensagem da companhia no subconsciente do consumidor. Conforme
Palmer (2006, p. 41), “as decisões que devem ser tomadas na área de promoção incluem: que
mensagem utilizar, em que média, qual o momento adequado para uma campanha
publicitária, quanto gastar e como avaliar o investimento”. Quanto mais adequadas forem
estas escolhas, melhores serão os resultados obtidos e menores terão de ser os esforços frente
aos outros itens do composto de marketing.
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3. Conclusão

O marketing está ligado directamente ao cliente e em conquistar e manter relacionamentos

lucrativos com eles. A meta do marketing é atrair novos clientes, buscando sempre um valor
maximizado, mantendo os clientes atuais e dando-lhes a satisfação plena. Marketing está
directamente relacionado a atender necessidades e satisfazer as demandas dos consumidores,
criando-se um elo entre empresa e cliente, com objectivo de gerar valores mútuos.
Das diversas definições de marketing, a mais aceitada é a de Kotler (2000), que afirma que
O Marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os
outros. Isto é, ele está directamente ligado ao cliente na conquista e no mantimento de
lucratividade nos relacionamentos com os clientes.
O marketing nas empresas depende de alguns pilares, pilares estes chamados de mix do
marketing. O mix de marketing é composto pelo Produto, Preço, Distribuição ou Praça e a
Promoção. De modo geral, estes elementos são tidos como variáveis do ambiente empresarial
interno, ou seja, são factores controláveis e que podem ser moldados de forma a permitir um
melhor posicionamento no mercado
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4. Referências bibliográficas

1- CASAS, Alexandre Luzzi Las. Marketing: conceitos, exercícios e casos. São Paulo:
Atlas, 1997. 296 p.
2- DIAS, Reinaldo. Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e
competitividade nos negócios. São Paulo: Atlas, 2007. 200 p.
3- KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall,
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4- KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de
Janeiro: Ltc, 1999. 527 p.
5- LIGHT, Larry. Gerenciando a lealdade. HSM management, São Paulo, ano 2, n. 7, p.
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6- MCKENNA, Régis. Marketing de relacionamento. São Paulo: Campus, 1998.
7- PALMER, Adrian. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo:
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8- RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. 4. ed. São Paulo: Negócio,
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9- ROCHA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2.
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