COMPREENDENDO MARKETING

Professores:
Me. Anderson Katsumi Miyatake
Esp. Fernando Cesário
 DIREÇÃO

Reitor Wilson de Matos Silva

Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva
Pró-Reitor de EAD Janes Fidélis Tomelin
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi

NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Diretoria de Design Educacional Débora Leite

Diretoria de Pós-graduação e Graduação Kátia Coelho
Diretoria de Permanência Leonardo Spaine
Head de Produção de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza Filho
Head de Pós-graduação e Extensão Fellipe de Assis Zaremba
Gerência de Produção de Conteúdos Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey
Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila de Almeida Toledo
Projeto Gráfico Thayla Guimarães
Designer Educacional Rossana Costa Giani
Editoração Flávia Thaís Pedroso
Ilustração Rodrigo Barbosa
Qualidade Textual Silvia Caroline Gonçalves

C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação

a Distância; MIYATAKE, Anderson Katsumi; CESÁRIO, Fernando.

Planejamento de Marketing. Anderson Katsumi Miyatake;
Fernando Cesário.
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017.
27 p.
“Pós-graduação Universo - EaD”.
1. Planejamento 2. Marketing 3. EaD. I. Título.

CDD - 22 ed. 658.8

CIP - NBR 12899 - AACR/2

As imagens utilizadas neste livro foram

obtidas a partir do site shutterstock.com

NEAD - Núcleo de Educação a Distância

Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900
Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360
 sumário
01 07| CONCEITOS GERAIS SOBRE O MARKETING

02 11| DEFINIÇÕES SOBRE MERCADO

03 14| AMBIENTE DE MARKETING

04 17| SISTEMA DE MARKETING

COMPREENDENDO MARKETING

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
•• Entender conceitualmente o que é Marketing e seu papel nas organizações.
•• Explicar o conceito e a dinâmica do mercado.
•• O que é e quais são as diferenças entre os Ambientes Internos e Externos.
•• Compreender o Sistema de Marketing e a importância para a organização.

PLANO DE ESTUDO

A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:

•• Conceitos gerais sobre o Marketing
•• Definições mercado
•• Ambiente de Marketing
•• Sistema de Marketing
INTRODUÇÃO

Antes de iniciarmos o conteúdo previsto neste livro, precisamos primeiramente

entender alguns conceitos básicos que participam dos assuntos que aqui serão
tratados.
Ainda existem muitas dúvidas sobre a disciplina de marketing, o seu papel,
as suas responsabilidades e o quanto deve participar ou não de discussões e
ações de ordem estratégica. Neste sentido, a primeira definição conceitual que
trago é sobre Marketing, pois apesar de a palavra ser amplamente difundida e
comentada, poucos sabem de fato o seu real sentido, criando, em muitos casos,
um erro de compreensão. Essa interpretação incorreta, via de regra, posiciona
o marketing como sendo essencialmente uma disciplina de ordem criativa e
publicitária, portanto sem atribuições analíticas.
De acordo com Kotler (1998, p. 27), “Marketing é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Neste sentido,
o marketing contemporâneo exige das empresas que suas atividades estejam
além do desenvolvimento de um produto ou serviço, isto é, que seus produtos e
serviços sejam adequados às necessidades dos consumidores, mas mais do que
isso, que esses se conectem com seus clientes e prospects de tal forma que suas
mensagens e seus atributos tragam significado neste processo e apoie as vendas.
O profissional que trabalha com Marketing precisa ter uma visão integrada
e apurada de todo o ambiente de marketing e conhecer de perto as forças
e limitações técnicas e estruturais da sua empresa. Necessariamente, deve
conhecer e monitorar seus concorrentes, assim como manter seus olhos atentos
às mudanças comportamentais de clientes e prospects, além de permanecer
informado quanto às questões macroambientais, economia, política e outras
variáveis; só com uma visão realmente ampla e integrada do ambiente de marketing
esse poderá interferir, no meio, de forma a gerar valor e, consequentemente,
trazer resultados claros à organização.

introdução
 INTRODUÇÃO

Somado a tudo isso, temos ainda um excesso de ofertas no mercado, marcas

e produtos para os mais diversos perfis de público, enfim, uma infinidade de
possibilidades que demandam esforços ainda maiores em comunicação, o que
gera na contramão uma saturação de informações lançadas aos consumidores
e prospects, que tornam as decisões de marketing ainda mais difíceis e,
consequentemente, exigem inteligência ainda maior destes profissionais que
buscam o uso de KPIs (Key Performance Indicators) e métricas bem definidas
para a avaliação dos resultados das ações de marketing, desde os produtos
lançados até as estratégias de comunicação utilizadas.
Isso tudo, porém, não é uma tarefa fácil e, ao longo desta unidade, vamos
buscar elementos fundamentais, baseados na literatura, e também em conteúdos
mercadológicos, que permitam a ampliação da visão sobre o mercado em geral
e, consequentemente, tornar mais claro o entendimento de qual é o papel do
marketing em organizações dos mais diversos segmentos, tamanhos e tempo
de atuação.

introdução
 Pós-Universo 7

Conceitos
Gerais sobre
o Marketing

Caro(a) aluno(a), o Marketing corresponde a um campo de estudo não somente

abrangente, mas extremamente complexo e estratégico. O ambiente do marketing
possui uma variedade grande de atores, mas aquele que possui maior força dentro
deste cenário é o cliente, peça fundamental que determina a temperatura do mercado
– oportuno e de crescimento ou escasso e recessivo. O ambiente do marketing
também demonstra o quanto empresas, por meio de seus produtos e serviços, estão
conseguindo se conectar positivamente com seus clientes e prospects.

atenção
O conceito de marketing
Conforme Kotler e Keller (2006), o marketing é uma atividade que tem como
objetivo não somente identificar, mas satisfazer as necessidades humanas e sociais.

O marketing ainda pode ser considerado como uma área do conhecimento

que engloba todas as atividades relacionadas às relações de troca, orientadas
para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores.
Fonte: adaptado de Garcia (2012, on-line).
8 Pós-Universo

Para Las Casas (2006, p. 10), o conceito de Marketing:

““
[...] engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas
para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando
sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no
bem-estar da sociedade.

Existem dois aspectos importantes na citação. O primeiro é o ambiente de atuação.

O gestor de marketing deve considerar a situação e as condições do momento e
as perspectivas do futuro, para que possa intervir no ambiente de modo a trazer o
maior número de benefícios para os clientes, desde que não acarrete também em
prejuízos graves para a organização. O outro é o impacto na sociedade, pois, com a
preocupação atual de sustentabilidade e preservação do ambiente, a atividade de
marketing não mais se restringe só ao aumento do consumo, mas de incentivar e
realizar ações sustentáveis, para que exista o consumo responsável.

quadro resumo
A essência do Marketing é um estado da mente. E, portanto, as decisões
em Marketing adotam o ponto de vista do consumidor. As decisões
mercadológicas são dirigidas para atender necessidades e desejos dos
consumidores. A teoria de Marketing está longe de ser uma ciência exata,
mas guarda preciosas informações de áreas que se apoiam de um lado
em patamares científicos, como estatística, matemática, antropologia,
psicologia, sociologia e, de outro lado, usa a arte expressa pelo design de
produtos, embalagens, logotipos, propaganda etc. Portanto, Marketing
não é ciência nem arte, mas utiliza ferramentas oriundas dessas áreas para
elaborar produtos com base em informações sobre o comportamento dos
consumidores
Fonte: Cobra (2009, p. 39-40).
 Pós-Universo 9

O Marketing por muito tempo foi tratado como ferramenta de atendimento às

necessidades dos prospects e dos clientes, mas hoje vamos além, queremos criar
valor aos clientes e desenvolver novos mercados, mantendo então um processo de
constante adaptação.
O Quadro 1 contribui para o entendimento da mudança da perspectiva de
abordagem do Marketing:

Quadro 1- Conexões de Marketing em transformação

O velho pensamento do marketing O novo pensamento do marketing
Conexões com os clientes; Ser voltado para o mercado e o cliente;
Voltado para vendas e produto; Focalizar indivíduos ou segmentos de mercado
Praticar marketing de massa; selecionados;
Manter o foco nos produtos e nas vendas; Manter o foco na satisfação e no valor para o cliente;
Vender para os clientes; Desenvolver relacionamentos com os clientes;
Conquistar novos clientes; Manter os clientes antigos;
Aumentar a participação de mercado; Aumentar a participação do cliente;
Atender qualquer cliente; Atender clientes lucrativos e ‘dispensar’ os que
Comunicar-se por meio de mídia de massa; não o são;
Fabricar produtos padronizados; Conectar-se diretamente com os clientes;
Desenvolver produtos customizados;
Conexões com os parceiros de marketing;
Deixar a satisfação e o valor para o cliente com Engajar todos os departamentos na causa da satis-
vendas e marketing; fação e do valor para o cliente;
Caminhar sozinho; Ser parceiro de outras empresas;

Conexões com o mundo ao nosso redor; Mercados local e global;

Mercado local; Assumir responsabilidade social e ambiental;
Assumir responsabilidade pelos lucros; Incluir empresas sem fins lucrativos;
Somente para empresas com fins lucrativos, con- Conduzir comércio eletrônico em mercados virtuais.
duzir comércio em mercados reais.
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 25).

Hoje, o Marketing tem papel estratégico, tanto que é considerado como uma das
áreas chave da organização, sendo praticado por todos os tipos de organizações.
Algumas de forma mais elaborada e com planejamento, outras de forma mais intuitiva
e informal.
10 Pós-Universo

atenção
Hoje, o Marketing não deve ser considerado apenas no velho sentido de
efetuar uma venda, mas no sentido de satisfazer as necessidades dos clientes.
A venda ocorre somente depois que um produto é produzido. O Marketing,
por sua vez, inicia-se para avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a
intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa.
Ele continua por toda a vida do produto, na tentativa de encontrar novos
clientes e manter os clientes atuais mediante a melhoria do desempenho e
do apelo do produto, do aprendizado a partir dos resultados de suas vendas
e do gerenciamento contínuo de seu desempenho.
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 3).

O Marketing precisa lidar, nos dias atuais, com as ferramentas tecnológicas e as mudanças
que ocorrem em função da internet. Isso cria uma série de desafios para quem trabalha
com marketing, como é possível notar na Figura 1. Nota-se a necessidade de estar
conectado não somente na perspectiva via internet de forma global atento às novidades
e mudanças no mercado, mas conectado com outros agentes importantes, como
clientes, parceiros e, internamente, com outros setores da organização.

Conexões com os clientes

Conectando-se de maneira mais seletiva
Conectando-se para o resto da vida

Conexões com os parceiros de marketing

Tecnologias de conexão
Conectando-se com outros departamentos da empresa
Computador
Informação Conectando-se com fornecedores e distribuidores
Comunicação Conectando-se por meio de alianças estratégicas
Transporte

Conexões com o mundo ao redor

Conexões globais
Conectando-se com valores e responsabilidades
Conexões ampliadas

Figura 1 - Conexões de marketing atuais

Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 16).

Com isso, encerro essa parte. Indico a vocês que releiam o material, consultem o
material indicado e façam as atividades com bastante atenção.
 Pós-Universo 11

Definições
sobre Mercado

O termo “mercado” é bastante amplo. Podemos usar para nos referirmos ao mercado
de trabalho, de capitais, consumidor, financeiro, competitivo, mercado como
estabelecimento de compra, entre inúmeros outros. O que quero dizer com tudo
isso? Quero exercitar o seu raciocínio e fazê-lo refletir. Nem sempre percebemos, mas
ouvimos o termo a todo instante. Afinal, o que significa essa palavra e por que é tão
importante compreendê-la?

saiba mais
O mercado pode ser visto do ponto de vista das Ciências Sociais Aplicadas.
Nesse caso, a perspectiva ressalta potenciais compradores dentro de um
segmento. No ponto de vista das Ciências Humanas, ressaltam-se as trocas
que são feitas entre indivíduos e o relacionamento entre eles – o termo “troca”
com o sentido de compra, venda ou mesmo troca de um objeto por outro.

Para saber mais, acesse : <http://www.administradores.com.br/artigos/

marketing/a-importancia-do-marketing-de-relacionamento-para-
fidelizacao-de-clientes-nas-empresas/65393/>. Acesso em: 26 fev. 2019
Fonte: Pereira (2012, on-line).
12 Pós-Universo

Originalmente, o termo mercado eram os locais onde os compradores e vendedores

faziam trocas. Com o tempo, o conceito se alterou para o “conjunto de compradores
atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo
ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e
relacionamentos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 8).

atenção
Leia e reflita sobre os quatro tópicos a seguir:
• Quem é o mercado?
• Os consumidores agrupados em conformidade com características
comuns de consumo se constituem em mercado para um ou mais
produtos e serviços.
• Limites de um mercado.
• Dentro de um mundo globalizado e liderado pelas transformações digitais,
um mercado não possui limites geográficos, qualquer pessoa pode
comprar de tudo pela Internet.
Fonte: Cobra (2009, p. 122-123).

O mercado é composto por diferentes variáveis que vamos compreender nesse

material. Podemos citar, em princípio, os concorrentes nacionais e internacionais, o
poder público e a sociedade. O que torna cada mercado diferente são as características
e o comportamento dos agentes. Podemos comprar, trocar, vender diferentes bens
e serviços na indústria, no comércio e serviços, seja no campo ou no meio urbano.
É por isso que cada mercado possui características peculiares e é tão importante
compreender as características de cada um para que possa satisfazer a necessidade
dos clientes.
Cada mercado está interligado com o outro – à medida que os meios de
comunicação e, consequentemente, o processo de comunicação em si se tornam
mais rápidos e abrangentes, mais o mercado torna-se interligado e mutável ao mesmo
tempo. Ou seja, um depende da informação do outro para que possa se desenvolver.
Além disso, tornam-se mais perceptíveis as mudanças que ocorrem em um local, as
quais vão influenciar outro de forma mais rápida e marcante.
 Pós-Universo 13

Mas o que o mercado tem a ver com Marketing? Tudo. Isso porque é no mercado
que as atividades deste campo são realizadas. O Planejamento de Marketing é feito com
vista à situação do mercado. Por isso, para a compreensão do mercado, é necessário
entender os agentes que fazem parte, bem como a influência de cada fator na
organização e no setor em que atua a organização.
Os profissionais do Marketing precisam saber e conhecer o mercado em que
atuam. Os regulamentos e leis existentes, as características dos agentes do mercado, o
que é aceito e proibido de ser feito. Quando utilizamos o termo “pesquisa de mercado”,
quer dizer que precisamos conhecer, de forma ampla, uma série de aspectos que
envolvem clientes, fornecedores, poder público e a sociedade como um todo. Além
do mais, precisamos saber a relação entre esses agentes e a dimensão do mercado
como um todo. É preciso escolher um público-alvo para a organização, pois não é
possível atender a todas as pessoas.

fatos e dados
O Brasil, no 1º trimestre de 2018, de acordo com o Portal ADVFN, utilizando
informações do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), cresceu
0,8% no Produto Interno Bruto (PIB), chegando a R$ 1,716 trilhão no trimestre.
Fonte : adaptado de ADVFN ([2019], on-line).

Termino mais uma parte deste estudo. Convido a todos para fazerem as atividades de
estudo e refletirem mais sobre o assunto antes de iniciar o próximo tópico da unidade.
14 Pós-Universo

Ambiente de
Marketing

O ambiente de marketing diz respeito a todos os elementos que de alguma forma têm
impacto sobre uma organização. Neste sentido, verificamos que há duas perspectivas
fundamentais a respeito do ambiente do marketing: o ambiente externo (formado
pelo “macroambiente” e o “microambiente”) e o ambiente interno (KOTLER; KELLER,
2006). Vale ressaltar que o ambiente de marketing pode ser conhecido pela soma das
cinco forças de Michael Porter (1986; 1999) e outros elementos complementares,
alguns controláveis e outros não controláveis pela empresa.
O microambiente é composto pela própria organização, fornecedores,
intermediários, concorrentes, clientes e públicos que incluem os colaboradores, a
mídia e o governo. Dentro do conceito de microambiente, as forças de Porter que se
enquadram neste grupo são: força de barganha dos fornecedores, força de barganha
dos compradores.
 Pós-Universo 15

O macroambiente inclui todos os fatores que podem influenciar a organização,

mas são fatores que estão diretamente fora de seu controle. Neste sentido, das cinco
forças existentes, podemos classificar como sendo do macroambiente: rivalidade entre
concorrentes; produtos substitutos e barreiras a novos entrantes (PORTER, 1986 ).
A noção das cinco forças de Porter foi desenvolvida para avaliar a atratividade
dos mercados e, portanto, traz para dentro de uma proposta analítica cinco grupos
fundamentais: 1) rivalidade entre concorrentes; 2) barreiras a novos entrantes; 3) força
de barganha dos fornecedores; 4) força de barganha dos compradores; e 5) produtos
substitutos (PORTER, 1986).
Rivalidade entre concorrentes: determina o nível de competitividade com o qual o
mercado se apresenta para o seus negócios, preço, qualidade, atendimento, serviços,
distribuição, publicidade, entre outros.
Produtos substitutos: são aqueles produtos que ainda não são participantes do seu
segmento de mercado, podendo ser utilizados em substituição ao seu produto ou serviço.
Barreiras a novos produtos entrantes: essa é uma força que não depende apenas de um
único negócio ou iniciativa. Além das forças contrárias empreendidas pelos concorrentes
locais, governo e legislação, também são determinantes para reduzir ou aumentar as
barreiras de entrada de uma determinada empresa em um determinado mercado.
A força de barganha dos fornecedores dá-se pela relação de dependência existente
sobre as atividades do negócio analisado e, da mesma forma, do nível de dependência
do negócio analisado sobre aquele fornecedor.
A força de barganha dos clientes, depende da relação entre número de clientes
versus empresas concorrentes, quanto mais clientes e menos empresas, maior é a
força de barganha dos clientes.
16 Pós-Universo

saiba mais
Os clientes e prospects fazem parte de um subsegmento do ambiente
de marketing, e tendo em vista que esses são representados por pessoas,
faz-se necessário entender quem são elas, suas origens e principalmente
a forma como elas se comportam. Atualmente, temos diferentes gerações
que compõem esse grupo. São jovens, adultos, e idosos de ambos os sexos
que pertenceram a distintos momentos históricos e possuem características
próprias. Já ouviram falar da Geração X, Y, Z e dos Baby Boomers? Pois bem, é
muito importante compreender a geração que predomina em seu ambiente;
dessa forma, conseguirá manter ótimo relacionamento com esses atores.
Para saber mais, acesse : <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/
Geracao_X_Geracao_Y_Geracao_Z.htm>.
Fonte: o autor.

Termino aqui nosso conteúdo. Até o momento apresentei Marketing e Mercado,

conceitos fundamentais para a compreensão do ambiente que influencia e é
influenciado pela organização.
 Pós-Universo 17

Sistema de
Marketing

O Sistema de Marketing é também chamado de Sistema de Informação de Marketing

(SIM). Como o próprio nome explica, lida com as informações que estão na organização
e também aquelas obtidas pela coleta de dados (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Isso
é fundamental para qualquer gestor, porque a posse desses dados permite tomar
decisões mais consistentes podendo, dessa forma, obter vantagem competitiva. Um
dos objetivos do SIM é gerar subsídios para os gestores obterem conhecimentos
sólidos e inter-relacionados.
O Sistema de Informação de Marketing é, de acordo com Kotler e Armstrong
(2003, p. 89), “constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta,
classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e
atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de Marketing”.
18 Pós-Universo

reflita
Um gestor que esteja bem informado pode saber, por exemplo, que foi
aprovada uma lei que determina o acessório rastreador de veículo nos
carros como item de fábrica. A partir dessa informação, vai procurar saber
de que forma isso vai influenciar o ambiente de Marketing na perspectiva
micro e macro. Com isso, poderá se programar para que crie oportunidades
de negócio. Enquanto aquele que não procura por informações, vai ficar
sabendo mais tarde e perderá a chance de obter grandes retornos. Dessa
forma, o conhecimento é um importante e poderoso diferencial para os
empreendimentos. Entretanto, é necessário tomar cuidado com as fontes
de informações para verificar se são realmente confiáveis. Nem tudo que
está disponível é verídico. Excesso de informação e de má qualidade pode
trazer mais problemas do que benefícios.

O Sistema de Marketing é formado por agentes que interagem gerando informações.

A compreensão de sua estrutura pode ser observada na Figura 2:

Gerentes de marketing
Análise Planejamento Implementação Organização Controle

Sistema de informação de marketing

Geração das informações necessárias

Identificação Banco de Análise das Distribuição

das informações dados interno informações das
necessárias informações

Inteligência Pesquisa
de marketing de marketing

Ambiente de marketing
Mercados-alvo Canais Concorrentes Públicos Forças do
de marketing macroambiente

Figura 2 - Estrutura do Sistema de Informação de Marketing

Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 89).
 Pós-Universo 19

Cabe ao profissional de Marketing identificar as necessidades de informação, por meio

dos dados que podem ser obtidos nos próprios bancos de dados da organização e
coleta de informações em bancos externos, por meio da inteligência de Marketing
ou desenvolvendo uma pesquisa de Marketing, segundo Kotler e Armstrong (2003).
Essas informações são obtidas com as variáveis que fazem parte do ambiente de
Marketing tanto em nível micro quanto em nível macro.
Uma organização possui inúmeros dados que estão guardados nos departamentos
e setores da organização e podem se tornar disponíveis por meio da pesquisa nos
arquivos ou criação de sistemas de gestão automática das informações organizacionais.
Como exemplo, podemos citar: informações sobre o volume de recursos movimentados
na organização, a descrição das atividades dos colaboradores, o histórico e situação real
da produção ou da prestação de serviços, as ações anteriores, além do planejamento
de Marketing já executado, o histórico da organização e das decisões tomadas. Essas
informações podem ser obtidas em arquivos ou até mesmo em softwares gerenciais.
É cada vez mais comum que microempresas utilizem desse tipo de ferramenta
informatizada para armazenar dados porque pode gerar relatórios de acordo com a
necessidade dos gestores (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007).
Dois tipos de sistemas usados são: CRM (Customer Relationship Management)
está relacionado à inteligência de Marketing que transforma as informações em
possibilidades de ações estratégicas para aumentar e fidelizar clientes. Outro sistema
é o ERP (Enterprise Resource Planning), o qual ajuda no planejamento dos recursos
da empresa, envolvendo suas diferentes áreas funcionais. Cada um possui diferentes
dados e esses sistemas automatizados são bancos de dados que podem ser utilizados
pelos gestores (LAUDON; LAUDON, 2007).
Depois da coleta das informações, é necessário processar e analisar. Nessa etapa,
pode-se utilizar análises estatísticas em caso de dados quantitativos e também
interpretação das informações em caso de dados qualitativos. A partir daí, os gestores
tomam as decisões, porque já possuem tais dados.
20 Pós-Universo

Outro aspecto importante é a inteligência de Marketing, como foi destacada na

Figura 2:

““
[...] é a coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações
disponíveis sobre concorrentes e eventos no ambiente de Marketing. Um
sistema de inteligência de Marketing coleta, analisa e distribui informações
sobre os ambientes competitivo, tecnológico, econômico, social, e político
da empresa e lida também com informações sobre os clientes. Seu objetivo
consiste em melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar as ações
dos concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças. O sistema de
inteligência de Marketing determina quais informações são necessárias,
coleta esses dados pesquisando o ambiente e as entrega aos gerentes de
Marketing (KOTLER; ARMSTRONG; 2003, p. 90).

Como é possível notar, é necessário coletar informações sobre o ambiente, mas é

fundamental determinar o que é relevante e como obter os dados para entregar aos
gerentes ou somente o que é importante para o momento, pois o foco é direcionado
em analisar o ambiente de Marketing e fornecer indicações de orientação.
Com isso, finalizamos mais uma parte da unidade. A compreensão do Sistema
de Marketing é fundamental para o gestor tomar decisões. A coleta de informações
pode utilizar softwares gerenciais ou mesmo por meio da pesquisa de Marketing. É
importante que acesse os materiais indicados para complementar o aprendizado e
fazer as atividades propostas para estudo, pois é mais um passo que você dá para
construir o seu conhecimento.
 atividades de estudo

1. Dentre as alternativas abaixo, qual delas corresponde à afirmação correta sobre o

Marketing?

I) Trata-se de um campo de estudo não somente abrangente, mas extremamente

complexo e estratégico.
II) Possui uma variedade grande de atores, mas aquele que possui maior força dentro
deste cenário é o cliente.
III) Tem foco apenas no cliente, pois esse é peça fundamental e determina a
temperatura do mercado, oportuno e de crescimento, ou escasso e recessivo,
bem como demonstra o quanto empresas por meio de seus produtos e serviços
estão conseguindo se conectar positivamente com seus clientes e prospects.
a) Todas alternativas corretas.
b) Alternativas I e II corretas.
c) Alternativas II e III corretas.
d) Alternativas I e III corretas.
e) Todas alternativas incorretas.

2. O que o mercado tem a ver com Marketing? Assinale abaixo a alternativa correta:

I) É no mercado que as atividades de marketing são realizadas.

II) O Planejamento de Marketing é feito com vista à situação do mercado.
III) Mercado demonstra as tendências de campanhas publicitárias, tema central
das atividades de marketing.
a) Todas alternativas corretas.
b) Alternativas I e II corretas.
c) Alternativas II e III corretas.
d) Alternativas I e III corretas.
e) Todas alternativas incorretas.
 atividades de estudo

3. Sobre o tema, ambiente de marketing, podemos dizer que:

I) Diz respeito a todos os elementos que de alguma forma têm impacto sobre uma
organização.
II) Possui duas perspectivas fundamentais, o ambiente externo (formado pelo
“macroambiente” e o “microambiente”) e o ambiente interno.
III) Pode ser conhecido pela soma das cinco forças de Michael Porter e outros elementos
complementares, alguns controláveis e outros não controláveis pela empresa.
a) Todas alternativas corretas.
b) Alternativas I e II corretas.
c) Alternativas II e III corretas.
d) Alternativas I e III corretas.
e) Todas alternativas incorretas.

4. Sobre o tema Sistemas de Marketing, podemos afirmar que:

I) O Sistema de Marketing é formado por agentes que interagem, porém não

informações para a tomada de decisões.
II) Uma organização possui inúmeros dados que estão guardados nos departamentos
e setores da organização e podem se tornar disponíveis por meio da pesquisa
nos arquivos ou criação de sistemas de gestão automática das informações
organizacionais.
III) Dois tipos de sistemas usados são: CRM (Customer Relationship Management) e
o ERP (Enterprise Resource Planning).
a) Todas alternativas corretas.
b) Alternativas I e II corretas.
c) Alternativas II e III corretas.
d) Alternativas I e III corretas.
e) Todas alternativas incorretas.
 resumo

O Marketing é uma atividade de cunho estratégico, possui um campo de atuação amplo e deve ser
compreendido com uma área do conhecimento capaz de gerar valor e diferenciais competitivos
para as empresas, podendo ser abordado de diferentes perspectivas. É necessário compreender
que a disciplina não se restringe à propaganda – o marketing compreende um conjunto de
conhecimentos que conectam da melhor forma possível, empresas e consumidores, tratando
de questões relacionadas a escopo de produtos, posicionamento de preço, distribuição e outros
elementos que garantem relações duradouras. Nesta unidade, fizemos algumas reflexões para
tornar o pensamento mais amplo.

Ainda dentro deste contexto, trabalhamos a terminologia mercado. É importante saber que o
significado é abrangente e que, nos negócios, este termo é composto pelos agentes que compõem
o universo da empresa e também do público-alvo escolhido para vender os produtos e serviços.

O ambiente de Marketing é composto no nível microambiente e no macroambiente. No primeiro,

abordamos os agentes e aspectos que podem ser mais influenciados pela empresa. No nível macro,
os aspectos externos da empresa, como o ambiente natural, demográfico, social, econômico,
tecnológico e político.

O sistema de Marketing ou Sistema de Informação de Marketing realiza o processo de coleta,

análise e interpretação dos dados que circulam no negócio e fornecem as informações necessárias
para a tomada de decisão.

O profissional de Marketing precisa ter conhecimentos técnicos, mas também gerenciais de uma
forma ampla. Por isso, precisa compreender o mercado, pois está inserido como gestor e como
cliente. Também o Marketing é uma das áreas funcionais de um negócio, assim como o ambiente
de marketing, que são os agentes e forças externas que compõem o negócio. E outro aspecto
fundamental são as informações que circulam dentro e fora do negócio, responsáveis por fornecer
subsídios para as atividades de planejamento e tomada de decisões.
material complementar

Trabalho Interno (Inside Job)

Ano: 2010

Sinopse: o documentário é narrado pelo ator Matt Damon, mostrando

a crise econômica de 2008. Foram feitas entrevistas com autoridades,
jornalistas e pesquisadores para mostrar o que levou à crise internacional
com inúmeras pessoas perdendo os empregos e a necessidade de
intervenção de vários governos para controlar a situação.

Comentário: um excelente filme para compreender como o mundo atual está interligado.
Explica os fatores que levaram a crise econômica de diferentes pontos de vista e como as
atitudes de um grupo levam a consequências imprevistas em outros setores, desencadeando
a crise em vários países. A especulação imobiliária é algo que ocorre continuamente em várias
partes do mundo. O diretor faz críticas ao sistema em funcionamento, aponta culpados e
questiona o motivo de nada ter mudado. A falta de conhecimento e/ou a negligência são
fatores que estão a todo o momento presentes no mundo dos negócios.
 referências

ADVFN. PIB Brasil. [2019]. Disponível em: <http://br.advfn.com/indicadores/pib/brasil>. Acesso

em: 26 fev. 2019.

COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

GARCIA, R. S. O Conceito de Marketing. Administradores.com. 18 abr. 2012. Disponível em:

<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-conceito-de-marketing/62968>.
Acesso em: 25 fev. 2019.

KOTLER, P. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas S.A, 1998.

______; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.

______; KELLER, K. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LAS CASAS, A. L. Marketing de Serviços. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.

LAUDON, K.; LAUDON, J. Sistemas de Informação Gerenciais. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007.

MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de marketing: conhecer, decidir e agir do estratégico

ao operacional. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

PEREIRA, A. T. A importância do marketing de relacionamento para fidelização de clientes nas

empresas. Administradores.com. 15 ago. 2012. Disponível em: <http://www.administradores.
com.br/artigos/marketing/a-importancia-do-marketing-de-relacionamento-para-fidelizacao-de-
clientes-nas-empresas/65393/>. Acesso em: 26 fev. 2019.

PORTER, M. Estratégia competitiva: técnicas para a análise de indústrias e da concorrência. Rio

de Janeiro: Campus, 1986.

______. Competição: Estratégias Competitivas Essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

SERRANO, D. P. Geração X, Geração Y, Geração Z. Portal do Marketing. 27 jun. 2010. Disponível

em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Geracao_X_Geracao_Y_Geracao_Z.htm>.
Acesso em: 26 fev. 2019.
 resolução de exercícios

1. b) Alternativas I e II corretas.

O marketing deve considerar inúmeros atores, mesmo o cliente sendo o mais

importante dentre eles.

2. b) Alternativas I e II corretas.

Marketing tem como tema central análises de cunho mercadológico.

3. a) Todas alternativas corretas.

Todas alternativas possuem afirmações corretas.

4. c) Alternativas II e III corretas.

O Sistema de Marketing é criado para gerenciar informações para a tomada de

decisões.