[ Parte integrante da View 49 ]

Curso Essilor 5
de Vendas

e se o cliente disser "não"?

[ ]
Conferindo qualidade à venda na óptica
e se
e o clien se o cliente disser

u m "não" significa "NÃO", certo?

Por incrível que pareça, a res-
posta é "não"! Pelo menos em
vendas, um "não" nem sempre
significa "NÃO"!
Quando um cliente fala "não",
pode estar querendo dizer uma
infinidade de coisas diferentes.
A maioria delas pode se transfor-
mar na melhor oportunidade para

curso essilor
de vendas [ Capítulo 5 é parte
integrante da View 49 ] Elaboração do conteúdo deste capítulo: Rodrigoh Henriques (PONTO
COM EDIÇÃO E ADEQUAÇÃO DE ANDREA TAVARES (VIEW)
DE REFERÊNCIA)

Diretor Projeto Gráfico e execução Gerente Comercial A revista View é uma publicação da Jobson Brasil Ltda para
Flavio Mendes Bitelman Débora do Nascimento Keila Taira o setor óptico oftálmico, parte do grupo 20/20 International
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nte
"não"?
[
[ O que significa um "não"?
O que é uma objeção?
vender mais e melhor. As objeções ro pesquisar em outro lugar antes de comprar"; "será que ele
são o caminho mais curto para efeti- está falando a verdade?"; "invisto nesses óculos ou gasto o di-
var uma venda. Quando o cliente nheiro em um telefone celular?"; "e se eu comprar e meu namo-
mostra seu problema (a sua dor), o rado odiar?"; "você ainda não entendeu o que eu quero" ou
profissional de vendas tem a chance "não, não e não!".
maravilhosa de poder resolvê-lo (cu- De cada dez "nãos" que um profissional recebe durante a
rar essa dor). venda, nove são oportunidades que os clientes oferecem para
Recorrendo mais uma vez ao que a venda siga em frente, e um, apenas um, é aquele "não"
tão útil Aurélio, “objeção” nada que fecha definitivamente as portas. Que tal parar um pouco pa-
mais é que o "ato ou efeito de ob- ra pensar no que se pode aprender com cada um desses nãos? -
jetar; réplica; contestação; obstá- responda "SIM!", por favor.
culo". Há uma lista com algumas Para quem ainda não estava totalmente motivado para pen-
objeções bem comuns que são fei- sar no cliente, aí vai outra proposta de valor: e se junto dessa
tas por consumidores, diariamente, análise houvesse dicas do que fazer com cada uma dessas obje-
nas ópticas de todo o mundo. Mas ções? Há interesse agora? Então, fé em Deus e pé na tábua!
será que eles sabem mesmo o que
estão dizendo, quando colocam
tantos obstáculos à sua frente? De cada dez "nãos" que um profissional
Algumas delas são: "não preciso
recebe durante a venda, nove são oportu-
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de óculos tão bons assim"; "prefi-

nidades que os clientes oferecem para
que a venda siga em frente, e um, ape-
nas um, é aquele "não" que fecha defini-
tivamente as portas.

3
pequenas
p
[
ob equenas objeções e
será que ele sabe mesmo
O que o cliente está dizendo?

à s vezes, o consumidor faz comentários que levam você a

ter vontade de se atirar da ponte. Realmente, é ruim quan-
do isso ocorre, quando um cliente desconfia de você antes
mesmo de pensar na qualidade do produto ou no valor
que ele tem. Mas, fazendo uso de um bordão de progra-
mas de humor, "aí tem!". Em geral, você deve estar come-
tendo o maior dos erros: esquecendo de se vender. É im-
pressionante a quantidade de profissionais de vendas com
grande conhecimento técnico em lentes oftálmicas e óculos
que poderiam ter sucesso, mas esquecem que a primeira
coisa que o cliente analisa em uma óptica é quem vai aten-
dê-lo. Você é o primeiro alvo.

Como resolver?
Comece olhando-se no espelho. Um dos bons
motivos que os clientes têm para desconfiar
de profissionais de venda é a forma como se
apresentam. Se suas roupas são da década
passada, troque-as. Se seu cabelo não vê a
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tesoura há muito tempo, corte-o. Pergunte

a si mesmo "é esse o cheiro que quero
ter?". Se a resposta for não, compre um de-
sodorante sem cheiro e uma boa colônia ou
perfume e use com bom senso, nada de banho
de perfume! Sua apresentação pessoal diz muito
4 sobre quem você é. Nunca deixe de valorizar a sua
própria marca.
bjeções
suas respostase suas
o que está dizendo? ]
ÓCULOS: TÃO BONS QUE SÃO NO PLURAL
"Não preciso de óculos tão bons assim." Que tal um teste básico de português que tem tudo a ver com
:: O que o cliente está dizendo? seu dia-a-dia na óptica? O que está correto: "um par de ócu-
Trata-se de uma objeção ao valor (e não ao preço) do los" ou "um óculos"? Se você acha que tanto faz ou que o
produto. Nesse caso, o que ainda não ficou claro para o correto é "um óculos", está na hora de rever seus conceitos.
A forma certa de falar deste produto é "um par de óculos" ou
cliente é porque ele deve ter a versão "super-hiper-mega-
"os óculos". Quando usar a palavra "óculos" sozinha, você
plus" de uma lente se ele "só precisa enxergar" ou por- deve colocar toda a frase no plural, como "estes óculos casam
que comprar uma armação "fashion-trendy-in-multi-colori- perfeitamente com seu estilo". Já se for difícil libertar-se do
da-última moda" se a cliente "só não quer ficar feia". A singular que parece tão "grudado" na ponta da língua de to-
dos os brasileiros, passe a usar "um par de óculos".
chave é que esse tipo de cliente não entendeu os verda-
"Óculos" é o plural de "óculo", sinônimo para objetos de longa
deiros benefícios do produto que você está oferecendo. mira como lunetas, telescópios ou microscópios. É por isso que o
termo "óculos" pede plural, pois tem um equivalente no singular
:: Como resolver? ("óculo") - diferente de lápis, por exemplo. Pensando no signifi-
cado das palavras, dá para fazer uma associação perfeita: grosso
A solução não poderia ser mais simples: pergunte o
modo, "óculo" é feito para um olho e, "óculos", para dois olhos.
que o cliente valoriza em um par de óculos. O que é mais Daí, o singular para o primeiro e o plural para o segundo.
importante para ele? Uma lente leve, sem reflexos, virtual- Portanto, a partir de agora, durante o atendimento, fale ao
mente inquebrável? Será que o que quer é uma aparência seu cliente que "estes óculos ficariam ainda melhores com
lentes anti-reflexo" ou, então, diga que "este par de óculos
discreta ou que todos percebam seu novo visual?
pede lentes de policarbonato".
O fato é que, infelizmente, poucos clientes vão ter E para você enriquecer ainda mais seus conhecimentos, sai-
respostas diretas para essas perguntas. Por isso, per- ba que a palavra "óculos" é originária do termo latino
gunte muito sobre o seu estilo de vida. O que o cliente "oculum", que significa "olho".
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faz? Onde trabalha? Pratica esportes? Sai bastante à noi-

te? Qual é a sua relação com os óculos? Todas essas perguntas forne- quer os benefícios que você tanto se em-
cem muitas dicas sobre o perfil do cliente, do que ele vai valorizar nas penhou para mostrar. A questão que está
lentes e nas armações. Objetivo: ouvir "sim, porque eu mereço". por trás dessa objeção é a "confiança fi-
nanceira". A dúvida é se você (e a sua
óptica) não está cobrando mais do que
"Prefiro pesquisar em outro lugar antes de comprar." as outras pelo mesmo produto. 5

:: O que o cliente está dizendo? É exatamente nesse momento que o

Outra objeção ao valor do produto. Só que, dessa vez, o cliente cliente apresenta o orçamento do concor-
 pode fazer por ele: os seus serviços, um atendimento nota mil, a troca
e a assistência técnica em caso de problemas. Sim, você também tem
de confiar no que comercializa. Se os produtos têm qualidade e os
seus serviços também, não há como nada sair errado!

rente dizendo que "lá está bem mais ba-

rato". Cuidado, porque o que ele quer "Será que ele está falando a verdade?"
mesmo saber é se você está tentando :: O que o cliente está dizendo?
cobrar mais do que precisa. O cliente Clientes são naturalmente desconfiados. Na verdade, todas as pessoas
quer saber se estão tentando enganá-lo. carregam consigo uma dose de desconfiança, parte do instinto natural de
preservação do ser humano. As pessoas sempre ficam com um pé atrás
:: Como resolver? diante do novo, cada um do seu jeito: uns mais, outros menos.
Sempre vale reforçar o serviço que Se o cliente não conhece a óptica, você ou o produto, nada mais
você presta a esse cliente. Produtos são natural que haja uma certa desconfiança. Outra possibilidade é que
facilmente comparáveis, mas serviços e essa desconfiança venha de alguma experiência passada: o consumi-
atendimento de qualidade não! Se você dor pode ter comprado óculos cujo prazo de entrega tenha passado
entrega mais rápido, se suas lentes são dos limites ou ter tido sua lente com uma coleção de arranhões de-
mais finas, se você dispõe de variedade pois de um mês de uso.
de armações de qualidade, se você che-
ca e mostra a autenticidade das lentes :: Como resolver?
colocadas nos óculos etc., tudo isso faz Segurança é a palavra-chave para afastar a desconfiança. Olhe no olho
parte do pacote de serviços que sempre do cliente enquanto fala. Mostre que você, além de conhecer tudo sobre o
estão agregados ao produto. produto, confia pessoalmente nas qualidades daquilo que está oferecendo.
Tudo isso faz de você e de sua óptica Uma boa maneira de afastar a desconfiança é mostrando que usa o que
únicos. E se você é único, não pode ser vende já que você, especialista em óptica, não usaria se não fosse bom.
comparado. E, se você não pode ser com- Por isso, é fundamental usar óculos. E, obviamente, com tratamento anti-
parado, não pode ser mais caro nem reflexo. O exemplo é a melhor forma de vender idéias, produtos e concei-
mais barato. Um bom exemplo que pode tos. Contar histórias de satisfação de outros clientes também ajuda muito.
ser aplicado também à óptica é que nin-
guém procura um cabeleireiro mais bara-
to, nem faz pesquisa de preços naqueles "Invisto nesses óculos ou gasto o dinheiro
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que encontra pelo caminho para escolher em um telefone celular?"

quem vai cuidar do seu visual! Com a óp-
tica pode ser a mesma coisa, pois tanto :: O que o cliente está dizendo?
quanto o serviço de cabeleireiro, também Atire a primeira pedra quem nunca pensou "me caso ou compro uma
está diretamente ligada à estética. moto?". As pessoas podem ter muito ou pouco dinheiro, não importa,
Quando um cliente percebe o valor mas sempre surgem dúvidas do que fazer com ele. Quando um cliente
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do produto, mas ainda não está satisfei- diz "não", pode estar dizendo que talvez seja melhor comprar outra coi-
to com o preço, é a hora de reforçar o sa com aquele dinheiro. Pode ser um telefone celular, pode ser uma mo-
valor de tudo aquilo que somente você to ou uma roupa nova, mas a dúvida está quase sempre lá.
:: Como resolver?
Faça o cliente pensar no que é verdadeiramente profissional de vendas
mais importante para ele. Um telefone celular de últi- acertara o que o cliente de-
ma geração ou apenas conseguir ver na tela quem está li- seja. Alguns clientes têm dificul-
gando? Um som novo para o carro ou conseguir enxergar nitidamente dade de se expressar, é verdade, mas
os carros e não ter sua visão ofuscada quando dirige à noite? Com esse não é o padrão. Sem escutar o
perguntas, sempre com perguntas [consulte o capítulo 3 que trata de cliente, o profissional de vendas, com
perguntas abertas e fechadas], mostre a ele que poucas coisas nesse razão terá uma séria objeção à compra.
mundo podem ser mais importante que uma visão perfeita.
Com esse valor estabelecido na cabeça do cliente, fica mais fácil :: Como resolver?
agregar o que ele vê nos outros produtos: marca, design, status etc. Escute um pouco. Pergunte um pou-
co. Escute e pergunte mais. Quando
achar que já sabe qual é o estilo do seu
"E se eu comprar e meu namorado odiar?" cliente, pergunte só para ter certeza de
:: O que o cliente está dizendo? que entendeu. Oferecer lentes e arma-
Algumas objeções estão ligadas ao processo de aceitação. Quando ções assim é mais fácil do que qualquer
se compra um par de óculos ou qualquer outro produto, a pessoa está outra maneira que se conhece.
expondo o seu gosto e as suas preferências e, de alguma forma, ela
mesma. E o fato é que ninguém gosta de se expor para ser criticado
logo em seguida. "Não, não e não!!!"
No dia-a-dia da óptica, você vai deparar com clientes absolutamen- :: O que o cliente está dizendo?
te indecisos, pensando o que seus namorados, mulheres, amigos, co- Bem, nem tudo é perfeito. Às vezes,
legas de trabalho ou até mesmo os vizinhos acharão. "não" significa "não" mesmo. Clientes
mudam de idéia, preferem outra loja ou
:: Como resolver? outro profissional, esquecem as cartei-
Clientes com esse tipo de objeção precisam estar certos de que se- ras em casa, não estão dispostos a bri-
rão aceitos e admirados nos grupos que freqüentam. Tenha a certeza gar com o marido ou a mulher por cau-
de escolher a melhor combinação de armação e lentes para poder sa de um par de óculos de sol etc.
transmitir-lhe essa confiança.
Crie a imagem de como o seu cliente será recebido pelas pessoas :: Como resolver?
que vão adorar a novidade. Essa imagem fortalecerá a sua vontade de Quando o "não" é verdadeiro, não lute
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compra e prepará-lo até mesmo para as possíveis críticas. contra ele. Insistir na venda "nem que se-
ja de um único parafuso" não vai levar vo-
cê a lugar nenhum. Mostre respeito e
"Você ainda não entendeu o que eu quero..." compreensão pelo cliente. Agradeça a
:: O que o cliente está dizendo? oportunidade de contar um pouco sobre
Tal objeção ocorre toda vez que estamos mais focados em vender al- as lentes e os óculos e deixe-o à vontade
go do que no interesse do cliente. Fim do mês, meta para ser batida, bô- para retornar quando quiser, inclusive para 7

nus e prêmios a um passo e aí se comete o erro de não ouvir o cliente. tirar dúvidas. Uma atitude de respeito ao
Esse é um "não" quase verdadeiro, já que, sem ouvir, dificilmente o outro pode reverter essa venda no futuro.
preço ou valor?
preço ou valor?
qqual
ual a diferença?
a diferença?
[ sem medo de dizer o preço ]
i magine-se em um mundo onde não existe dinheiro em espécie.
Imagine que você mora em um país em que as notas e as moe-
das não existam e leia com atenção essa história.
Só um detalhe muda o fim dessa se-
gunda história. Imagine que ninguém
mais precisa de tratamento dentário.
Um homem bem apessoado entra em sua óptica com a inten- Para resolver problemas desse tipo, é
ção de comprar as melhores lentes e colocá-las em uma bela ar- que foi criado o dinheiro.
mação. Com os óculos já escolhidos, a negociação começa. O Dentistas e todos outros trabalhado-
cliente diz: res recebem uma quantia em dinheiro
- Sou um excelente dentista, pago 13 obturações e dois ca- pelo seu trabalho e com esse mesmo
nais por esses óculos. dinheiro compram o que acharem ne-
Uma oferta como essa não cai do cessário. Usando o dinheiro como refe-
céu. Então, a equipe toda da loja se rencial, todos colocam um preço no serviço que prestam ou no
reúne e conta os dentes cariados. São produto que vendem e facilitam muito o mundo dos negócios.
18 e mais três precisando de canal.
O dentista, homem de bom cora- Facilitou mesmo ou complicou? Os dois! Facilitou, por-
ção, aceita, mas com uma condição: que realmente fica quase impossível imaginar um lugar em que ca-
tratamento anti-reflexo para as len- da coisa não tenha seu preço definido. Complicou, porque todo
tes. Negócio fechado, todos saem mundo passou a confundir preço com VALOR.
satisfeitos. Preço é apenas a régua que se usa para comparar ou medir o VA-
Entra o segundo cliente do dia LOR do que se quer comprar. A boa notícia é que todo mundo, mas
que, por coincidência, também é todo mundo mesmo, dá muito VALOR à visão. Um par de óculos po-
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dentista. Coincidência ainda maior de não valer muito na cabeça das pessoas, mas, enxergar bem, vale.
foi ter escolhido exatamente os mes- Então, quando for vender qualquer coisa na óptica, lembre-se de
mos óculos e ter feito exatamente a sondar o cliente em busca do que ELE valoriza quando compra
mesma oferta por eles: 13 obtura- óculos. Vendendo bem esses VALORES, o preço nunca mais vai ser
ções e dois canais. um bicho de sete cabeças. Nem para você, nem para o cliente.

No próximo capítulo: a conclusão da venda. Será que o cliente vai

comprar mesmo? Os sinais de compra e as condições para concluir.
Despedindo-se do cliente para que ele volte sempre.