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As margens nos levaram longe em suas águas, permitindo- O consumo e a mulher

nos percorrer o traçado em torno do tema – as mídias – e de seu consumidora
ponto articulador – a comunicação, o discurso. Retornamos, as-
sim, ao nosso ponto de partida, transformado aqui em ponto de Denise Castilhos de Araujo1
chegada devido à circunscrição que os limites deste artigo nos
impõem. Margens que se tornam texto, que poderá vir a ser mar-
gem de outros textos ainda.

RESUMO
Este artigo é o resultado de uma pesquisa realizada durante o
ano de 2004, a qual buscou identificar a imagem da mulher vei-
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS culada em anúncios publicitários de calçados femininos. Para a
realização deste projeto, foram analisadas revistas de circulação
BENVENISTE, E. Problemas de lingüística geral II. Campinas: Pontes, 1989. nacional que publicam para o segmento coureiro-calçadista.
CRAIG, R. T. “A comunicação na conversação de disciplinas”, in Comunica- Palavras-chave: Anúncios publicitários; consumo; imagem fe-
ções e Artes, no 28, São Paulo, jan./abr. 1994.
minina.
. “Communication theory as a field”, in Communication Theory,
vol. 9, no 2, mai./1999.
DERRIDA, J. Margens da filosofia. Campinas: Papirus, 1991.
ABSTRACT
FREITAS, J. M. M. Comunicação e psicanálise. São Paulo: Escuta, 1992 (col.
Ensaio).
This article is the result of a piece of research carried through du-
FREUD, S. A interpretação dos sonhos. 2. ed. Rio de Janeiro: Imago, 1987. ring 2004. The study tried to identify the feminine image propa-
GOMES, M. R. Repetição e diferença nas reflexões sobre comunicação. São gated in different advertisements of feminine footwear. Magazines
Paulo: Annablume, 2001. of national circulation published for the footwear segment were
HOLLIER, D. (org.). “Introdução”, in Panorama des sciences humaines. Paris: analyzed.
NRF, 1973. Keywords: Advertisement pieces; comsuption; feminine image.
KRISTEVA, J. História da linguagem. Lisboa: Edições 70, 1974 (col. Signos).
LACAN, J. Mais, ainda. O Seminário. Livro 20. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
1
Professora
1985. do Centro
. Escritos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1998 (col. Campo Freudiano Universitário
Feevale, Novo
no Brasil). Hamburgo – Rio
PEIRCE, C. S. Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 1977 (col. Estudos). Grande do Sul.
Doutora em
SANTAELLA, L. Cultura das mídias. São Paulo: Experimento, 1996. Comunicação
SAUSSURE, F. Curso de lingüística geral. São Paulo: Cultrix, 1970. Social, professora
dos cursos de
SCHRAMM, W. L. (ed.). The science of human communication: new directions Comunicação
and new findings in communication research. New York: Basic Books, 1963. Social e
pesquisadora do
SFEZ, L. Crítica da comunicação. São Paulo: Loyola, 1994. Grupo de Estudos
Comunicação e
Cultura.

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O consumo de mercadorias é cada vez mais estimulado e

exacerbado na sociedade, uma vez que não se realiza
somente pela compra de mercadorias, mas também por meio
duos têm “o que” e “como” consumir, uma vez que encontram
à disposição o bem e o dinheiro necessários para a realização
desse ato.
da aquisição de valores simbólicos que acompanham o produto O consumo é motivado pela variedade e efemeridade dos
adquirido. bens, dos conceitos, da moda, os quais são apresentados a cada
Para Baudrillard (1995: 69-70): momento, e também por meio de conselhos, por parte principal-
mente da mídia, a respeito do que consumir. Na maior parte das
As necessidades visam mais os valores que os objetos e a sua sa-
tisfação possui em primeiro lugar o sentido de uma adesão a tais vezes, o consumo está motivado pela aceitação do indivíduo em
valores. A escolha fundamental, inconsciente e automática do determinado grupo.
consumidor é aceitar o estilo de vida de determinada sociedade Além disso, o grande desenvolvimento tecnológico que es-
particular (portanto deixa de ser escolha!) – acabando igualmen- tamos vivendo nas últimas décadas motiva a aquisição de bens
te por ser desmentida a teoria da autonomia e da soberania do menos duráveis, tanto em qualidade como em relação ao fato de
consumidor. preencher algum desejo do consumidor, embora sejam necessá-
rios em certos momentos da vida do indivíduo.
O aprisionamento, percebido e apontado pelo autor, mostra
Conforme Lipovetsky (2002), devido à efemeridade da moda
que o consumo deixa de ser escolha pessoal; passa a ser esco-
atualmente e ao desuso sistemático que acarreta, têm-se aí duas
lha de um grupo, ou seja, os consumidores não têm o poder de
questões fortes para o desenvolvimento da produção dos bens,
escolha que se imagina que tenham, pois, como querem estar
assim como para o consumo de massa.
relacionados a grupos sociais, devem consumir certos produtos
Consumimos, por intermédio de objetos e das marcas, dina-
apontados pelas campanhas publicitárias, que possibilitarão ao mismo, elegância, poder, renovação de hábitos, virilidade, femi-
indivíduo a conquista de determinados valores, caros aos grupos nilidade, idade, refinamento, segurança, naturalidade, e tantos
sociais aos quais pertençam, ou pretendam pertencer. outros conceitos. E, com isso, tenta-se alcançar não só “o passa-
O papel da publicidade, neste momento, é evidenciar os va- porte para o grupo social”, mas também a individualidade. En-
lores do produto a fim de que o consumidor possa percebê-los tretanto, ao mesmo tempo que se observa a busca pela individua-
e, então, consumi-lo. Portanto, observa-se a “obrigatoriedade lização, a publicidade estimula, por outro lado, a necessidade de
do consumo”. As pessoas sentem-se coagidas moralmente a o indivíduo assemelhar-se aos demais do grupo, a fim de que efe-
consumir e encontram na publicidade o estímulo necessário tivamente passe a fazer parte dele. Então, observam-se os opostos
para essa ação. delineados, pois a individualização traz, na verdade, o apelo ao
Dessa maneira, vivemos em uma “sociedade de consumo”, e, grupo (Lipovetsky 2002).
segundo Lipovetsky (2002), tal situação deve-se a vários fatores, Atualmente, a publicidade estimula o indivíduo a tornar-se
dentre os quais o autor menciona a elevação do nível de vida, a “diferente”, mas este diferente, na verdade, é a representação de
abundância de mercadorias e de serviços, o culto a objetos e o um indivíduo refletido em certo grupo, ou seja, o que realmen-
materialismo. Ou seja, todo o desenvolvimento tecnológico trou- te acontece é a estruturação, pela publicidade, de modelos que
xe uma série de oportunidades para o consumo; assim, os indiví- são reproduzidos pelos consumidores à medida que adquirem os

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produtos anunciados. Segundo Baudrillard (1995: 89), a publici- da beleza fez com que a maioria da população feminina consu-
dade institui modelos, na tentativa de intensificar as diferenças: misse uma imagem estética que, para grande número de mulhe-
O processo geral pode definir-se historicamente: a concentração res, é um ideal difícil de ser alcançado.
monopolista industrial, ao abolir as diferenças reais entre os ho-
mens, ao tornar homogêneas as pessoas e os produtos, é que inau- Revistas selecionadas para análise
gura simultaneamente o reino da diferenciação.
O consumo, como visto, é na maior parte influenciado pela
Dessa maneira, a necessidade de o indivíduo diferenciar-se publicidade por meio da veiculação de peças publicitárias em
está intimamente ligada ao princípio de não se conformar com vários meios, como revistas, jornais, televisão, mídia externa,
a realidade que está vivenciando. Assim, a publicidade executa o entre outros. Para esta pesquisa, optou-se por observar e anali-
papel de mostrar aos consumidores a possibilidade de serem dife- sar as peças publicitárias veiculadas em duas revistas produzidas
rentes com base no uso de certos produtos anunciados por ela. na região do Vale dos Sinos. São revistas de tiragem bimestral,
Há, ainda, outros dois fatores muito importantes que surgem ambas do Grupo Editorial Sinos, localizado em Novo Hambur-
no que diz respeito ao consumo. O primeiro deles é a necessida- go, embora sejam veículos que alcançam leitores no país todo.
de de mostrar aos demais que o indivíduo tem condições de con- Tais veículos mostram-se comprometidos com a maior fonte de
sumir, conotando, assim, riqueza e nível econômico. Por outro economia da região, o setor coureiro-calçadista. Além de publi-
lado, vive-se uma época na qual as pessoas sentem necessidade carem artigos, reportagens e publicidades, costumam também
de manter uma espécie de relação narcisista, enfatizando suas participar de eventos desse setor.
qualidades e atributos físicos – que, se não são naturais, podem A revista Novitá3 é voltada para a consumidora, e é a única
ser construídos com a ajuda da modernização da medicina esté- revista de moda do país que direciona seu foco para o segmen-
tica, ou da aquisição de roupas, acessórios etc., gerando aumento to específico de calçados, de bolsas e de acessórios. Essa revis-
de consumo. ta pode ser adquirida em bancas de todo o Brasil, bem como
É importante lembrar que, no Brasil, aproximadamente 44% por assinatura. A Novitá atinge a leitora que consome moda
da população feminina é considerada economicamente ativa2; e busca informações desse meio por intermédio de revistas.
sendo assim, existe um grande público consumidor, atingido, Pesquisas mostram como público uma mulher com alto poder
principalmente, pela vaidade e pelo narcisismo exacerbado nas aquisitivo, com renda própria, e que utiliza cartão de crédito
campanhas publicitárias, por meio da “oferta” de corpos estonte- e consome tudo aquilo que está ligado à beleza e à vaidade
antes e de soluções milagrosas para qualquer aspecto físico e de- feminina, destacando, é claro, sapatos, muitos sapatos, bolsas
senvoltura feminina que não estejam de acordo com a imagem e acessórios.4
de mulher estabelecida no imaginário atual. A Novitá tem seis edições anuais, publicadas nos meses pares. 3
A revista Novitá
parou de circular
A publicidade, portanto, aponta para o grande produto que Sua circulação é nacional, e a tiragem é de 30 mil exemplares, no final do ano
de 2004.
2
Disponível em: está sendo consumido atualmente, o corpo, o qual é mostrado, sendo 57,58% para os estados do Sudeste; 26,36% para os do Sul;
<http://www.ibge. 4
Informações
gov.br>. Dados vendido, e não serve somente como suporte do produto oferecido 8,03% para os do Nordeste; 5,98% para os do Centro-Oeste, e cedidas pela
referentes ao mês editoria do Grupo
de maio de 2004. – é o próprio produto. Segundo Del Priore (2000), a banalização 2,05% para os do Norte. Sinos.

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A revista Lançamentos, por sua vez, é voltada ao mercado cou- Análise das peças selecionadas
reiro-calçadista e tem como enfoque principal as tendências e
O corpus de análise desta pesquisa compreendeu 25 peças
as informações de moda, atuando como fonte de pesquisa para
publicitárias publicadas nas revistas Novitá e Lançamentos, no
quem cria, produz e vende calçados. Tal revista tem como princi-
primeiro semestre de 2004 (6 edições). Do total observado – 25
pal objetivo a antecipação das tendências no setor coureiro-calça-
propagandas –, estão inclusos anúncios isolados (7 empresas) e
dista, apresentando não só a moda nacional como a internacional.
Traz, também, entrevistas com profissionais da área, abordagem campanhas (8 empresas). Pôde ser observado que as empresas de
de vários assuntos, entre os quais vitrinismo, desenvolvimento de calçados publicam suas campanhas nas duas revistas.
materiais, entre outros. A revista é publicada em seis edições, nos Para a discussão dos anúncios, foi utilizada metodologia que
meses ímpares, com circulação nacional. Sua tiragem é de 18 implica a observação e análise dos elementos icônicos e plás-
mil exemplares, sendo todos eles para assinantes. A distribuição ticos, bem como de elementos denotados e conotados. Como
dos exemplares é feita da seguinte forma: para o Sudeste, 40,61%; elementos plásticos são definidos o quadro, o enquadramento, o
para o Sul, 35,68%; para o Nordeste, 12,42%; para o Centro-Oes- ângulo da tomada, a escolha da objetiva, a composição, as for-
te, 9,6%; e para o Norte, 1,69%. A circulação está dividida en- mas, as dimensões, as cores, a iluminação e a textura. Após a
tre os segmentos: lojistas, 53,35%; indústria de calçados, bolsas e identificação de tais elementos, os elementos icônicos foram ob-
confecções, 27,83%; representantes das indústrias de calçados e servados sob a perspectiva denotativa e, posteriormente, conota-
máquinas, 9,64%; indústria de máquinas, equipamentos, compo- tiva. Diante da observação de todos os elementos estruturadores
nentes, matérias-primas, curtumes e outros, 9,18%.5 dos anúncios, foi possível perceber a presença de conceitos que
Considerando todas as características das revistas Novitá e contribuem para a manutenção ou elaboração da imagem da
Lançamentos, como o fato de serem publicações de um grupo mulher atualmente.
editorial da região, bem como por participarem ativamente da Justifica-se a utilização dessa metodologia pelo fato de que,
tarefa de circular as informações que dizem respeito ao setor cal- pela percepção dos elementos, pode-se chegar a uma análise
çadista, o que as torna relevantes para a região, optou-se pela se- mais aprofundada, e, assim, verificar como eles se relacionam
leção de peças publicitárias presentes em tais revistas, no período entre si para a criação de significações. Foi com base na identifi-
de janeiro a junho de 2004, compreendendo, assim, três edições cação de todos os elementos que as considerações foram tecidas,
de cada uma delas. ou seja, buscou-se nos textos a identificação dos sentidos, mani-
Após a seleção dos anúncios publicitários, fez-se a descri- festados por meio da composição dos textos.
ção dos elementos presentes em cada imagem, a fim de que
fosse possível analisá-los, assim como identificar os significados Revista Lançamentos: janeiro, março e maio de 2004
5
As informações
sobre tiragem,
circulação,
presentes nos textos. Depois da primeira etapa – a seleção dos Nas peças selecionadas nesta revista, em janeiro de 2004, vê-se
periodicidade e anúncios –, foi realizada, no momento seguinte, a análise deta- que, no que diz respeito à existência de limite, ou melhor, de mar-
características das
revistas foram dadas lhada dos elementos que constituem o material escolhido para gem, a maioria das publicidades usa o limite da página como real
pelo departamento
de marketing do verificação da imagem feminina que é veiculada em tais obje- limite. Somente em duas delas é utilizado o recurso da margem,
Grupo Editorial
Sinos. tos de análise. que serve como moldura, e abaixo dela está a marca do sapato.

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O enquadramento dado às imagens sugere uma aproximação com precisão os detalhes das imagens; todo o anúncio é mostra-
com os modelos expostos. As fotografias dos modelos e dos sa- do com bastante clareza, não há como o leitor não perceber tudo
patos (Príncipe Verde e Werner) estão nas mesmas proporções, que está presente nele.
enfatizando a importância do objeto retratado. Na revista Lançamentos de março de 2004, vêem-se cinco
O ângulo das tomadas, na maioria, é o plongée, com base no anúncios de calçados (Di Mariotti, Zeket, Cecconello, Carolina
qual o leitor é levado a perceber os modelos de baixo para cima. Castro e Biondini), e, destes, somente um apresenta um quadro;
Dessa maneira, é sugerido o aumento da estrutura do modelo, os outros quatro utilizam o limite da página como quadro. No
ou dos sapatos retratados, destacando-se em relação às imagens anúncio de Biondini, o quadro é laranja, com recorte irregular.
mostradas. Nele foram expostos modelos de calçados da empresa, diferentes
Nas peças, no que se refere à escolha das objetivas, pode-se do usado pela mulher que figura no texto publicitário.
ver que a ênfase é dada no objeto mais próximo do leitor, ou seja, Nos cinco anúncios é possível observar a utilização do enqua-
o modelo ou o sapato. A proximidade com os elementos fotogra- dramento fechado, aproximando os produtos e os modelos do
fados permite ver com clareza detalhes, sem haver a perda do fo- leitor dos anúncios.
co. Em todas as imagens, os modelos, os acessórios e os cenários O ângulo da tomada é plongée, em dois dos anúncios, apon-
são facilmente identificados. tando o foco para o calçado, e acima vê-se o corpo do modelo.
A composição é realizada por intermédio da construção fo- Nos outros três, o ângulo é o da altura dos olhos, dando a sen-
calizada, ou seja, as cores e a disposição dos elementos con- sação de estarmos na mesma altura dos elementos presentes nos
vergem para o ponto do anúncio onde o sapato é o elemento anúncios.
que “fecha” a imagem. Entretanto, antes que o leitor perceba A composição dos elementos dá-se de cima para baixo, sendo
a imagem do sapato, ele encontra as pernas dos modelos. So- que o leitor fixa os olhos nos pés dos modelos. Em um dos anún-
mente em duas imagens (Werner e Príncipe Verde) o sapato cios – Biondini – dá-se o inverso: a imagem parte de baixo, mas
é o único elemento. A idéia de movimento está presente nas o modelo está sentado e o foco termina no sapato, que é a parte
imagens selecionadas; os modelos estão em poses que indicam mais alta, pois sua perna está cruzada. Outro anúncio apresenta
movimentação. uma seqüência de sapatos, um abaixo do outro, do lado esquerdo
As imagens têm grandes dimensões, possibilitando que todos da página, sem indicar nenhum tipo de movimento.
os elementos sejam facilmente reconhecidos, não só os modelos, As formas presentes nos anúncios denotam certa rigidez, pois
como também os calçados. os modelos não expressam movimento, e os elementos que com-
As cores presentes nos anúncios variam de cores quentes – põem o cenário são basicamente compostos de retas.
vermelho e rosa – para cores sóbrias – preto, cinza, azul, branco. Nas peças publicitárias os elementos aparecem em grandes
O fundo delas é claro; somente um dos anúncios traz um fundo dimensões. Tudo o que é apresentado nas imagens é facilmente
“quente”, com a imagem do sol às costas do modelo. O branco e identificável; os leitores não têm dúvidas em relação ao que está
o preto prevalecem, indicando a sobriedade dos calçados, poden- sendo mostrado.
do ser associada, também, à imagem de seriedade que a empre- As cores presentes nos anúncios variam de tons neutros – be-
sa quer imprimir na mídia. A iluminação é orientada a mostrar ge, preto, azul-claro – a tons quentes e cítricos – rosa, vermelho,

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laranja, verde-limão. Os tons neutros estão presentes em imagens os sapatos mostrados, que têm essas cores. Os tons neutros estão
de calçados destinados a mulheres mais velhas ou são calçados presentes em imagens de calçados destinados a mulheres mais
que se destinam à classe social mais elevada; os tons quentes es- velhas ou são calçados que se destinam à classe social mais ele-
tão presentes em anúncios destinados a mulheres mais jovens. vada; os tons quentes estão presentes em anúncios destinados a
A iluminação é bastante evidente, mostrando com clareza to- mulheres mais jovens.
dos os elementos presentes nos anúncios. A iluminação é bastante evidente, mostrando com clareza to-
Na revista Lançamentos de maio de 2004, há a presença de dos os elementos presentes nos anúncios.
dois anúncios. Um deles é da empresa Di Mariotti, e o outro é
da empresa Stiller. Nos dois anúncios é possível observar a utili- Revista Novitá: fevereiro, abril e junho de 2004
zação do enquadramento fechado, aproximando os produtos e o
Na revista Novitá de fevereiro de 2004, há dois anúncios: um
modelo do leitor.
deles é da empresa Di Mariotti e o outro, da Príncipe Verde. Nos
O ângulo da tomada é plongée, em um dos anúncios, apon-
dois é possível observar a utilização do enquadramento fechado,
tando o foco para o calçado, e acima vê-se o corpo do modelo.
aproximando os produtos e o modelo do leitor dos anúncios.
No outro anúncio, o ângulo é o da altura dos olhos, dando a
O ângulo da tomada é plongée, em um dos anúncios, apon-
sensação de estarmos na mesma altura dos elementos presentes
tando o foco para o calçado, e acima vê-se o corpo do modelo.
nos anúncios.
No outro anúncio, o ângulo é o da altura dos olhos, dando a
A composição dos elementos dá-se de baixo para cima, fazen-
sensação de estarmos na mesma altura dos elementos presentes
do com que o leitor fixe os olhos nos pés do modelo. Outro anún-
nos anúncios.
cio apresenta o modelo deitado sobre um sofá, segurando sua ca-
A composição dos elementos dá-se de baixo para cima, sendo
beça com um dos braços, tendo as pernas dobradas, em posição
de relaxamento, sem indicar nenhum tipo de movimento. que o leitor fixa os olhos nos pés do modelo. O outro anúncio
As formas presentes nos anúncios denotam certa rigidez, pois apresenta um único pé de sapato, numa perspectiva de equilí-
os modelos não expressam movimento, e os elementos que com- brio, sem indicar nenhum tipo de movimento.
põem o cenário são basicamente compostos de retas. O anúncio As formas presentes nos anúncios denotam rigidez, pois os
dos calçados Stiller apresenta círculos, como se fossem marcas- modelos não expressam movimento, e os elementos que com-
d’água, dando a impressão de que os calçados estão dentro de põem o cenário são basicamente composições de retas.
bolhas, indicando certo movimento. Também nesta edição, os anúncios são elaborados com ele-
Os anúncios, novamente, são compostos por elementos de mentos em grandes dimensões. Tudo que é apresentado nas ima-
grandes dimensões. Tudo que é apresentado nas imagens é facil- gens é facilmente identificável; os leitores não têm dúvidas em
mente identificável e os leitores não têm dúvidas em relação ao relação ao que está sendo mostrado.
que está sendo apresentado. As cores presentes nos anúncios variam de tons neutros – be-
As cores presentes nos anúncios possuem variados tons neu- ge, preto, azul-claro – em um anúncio, e, no outro, o contraste
tros – bege, preto, azul-claro – em um anúncio, e no outro há a do fundo preto com o rosa. Os tons neutros estão presentes em
presença de preto-e-branco e detalhes em vermelho, incluindo imagens de calçados destinados a mulheres mais velhas, ou são

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calçados que se destinam à classe social mais elevada; os tons As cores presentes nos anúncios estão concentradas, princi-
quentes estão presentes em anúncios destinados a mulheres mais palmente, no contraste do preto e do branco. Alguns anúncios,
jovens. como o de Stiller, utilizam as cores dos calçados da coleção co-
A iluminação é bastante evidente, mostrando com clareza to- mo uma cartela, possibilitando ao leitor visualizar as probabilida-
dos os elementos presentes nos anúncios. des de escolha das cores. Os demais anúncios optam por sugerir
Na revista de abril de 2004, é possível ver a presença de cinco a idéia de permanência dos calçados e seus modelos pelo uso de
anúncios: Stiller, Stéphanie, Zeket, Ana Paula e Di Mariotti. cores como o branco, o preto, o cinza e o azul.
Nos anúncios observados, há a presença de moldura no de A iluminação, como na maioria dos anúncios, é bastante cla-
Stiller, que utiliza uma linha vermelha fina na parte superior ra, apontando tanto para o modelo como para o calçado. Apenas
da folha e na lateral direita. Na parte inferior, vê-se uma linha em um dos anúncios, de Ana Paula, vê-se uma iluminação di-
vermelha mais grossa, a qual recebe uma série de números, lem- ferenciada, pois o fundo é escuro, gerando, assim, mais sombra
brando uma régua. Nos anúncios de Stéphanie e Di Mariotti, que luz nos modelos. Os sapatos e as pernas dos modelos rece-
observa-se uma margem na parte inferior da página, a qual serve bem intensa iluminação, o que remete a certo ar de mistério.
para a inclusão e o destaque da marca. Nos outros dois, as mar- Na revista de junho de 2004, é possível ver dois anúncios:
gens são os limites das páginas das revistas. Carolina Castro e Ana Paula. Neles, não há presença de moldu-
Nos cinco anúncios da revista encontra-se o enquadramento ra, pois o limite da página é a própria moldura. Os nomes dos
enfatizando a proximidade dos elementos, ou seja, modelos e sa- fabricantes dos calçados servem como uma espécie de moldura
patos estão muito próximos do leitor, sendo possível a observação inferior, mas estão dentro do limite do anúncio.
de detalhes das roupas, dos adereços e do sapato. Nos dois anúncios da revista encontra-se o enquadramento
O ângulo escolhido nos anúncios é plongée; as publicidades enfatizando a proximidade dos elementos, ou seja, os sapatos es-
que usam a imagem de mulheres mostram-nas de baixo para tão muito próximos do leitor, sendo possível a observação de seus
cima, assim, a mulher é vista como se fosse bem maior do que é detalhes. Há, na verdade, a utilização do close.
na realidade. Somente no anúncio de Stiller é que o ângulo fica O ângulo escolhido nos anúncios é o da altura dos olhos do
na altura dos olhos, pois a mulher está abaixada, sentada sobre leitor, pois os elementos que os compõem mostram certa aproxi-
seus calcanhares. mação com os calçados, dando oportunidade ao leitor de perce-
É possível perceber em todos os anúncios que as imagens re- ber todos os detalhes dos objetos.
tratadas são completamente nítidas, ou seja, o leitor vê com per- É possível perceber em todos os anúncios que as imagens re-
feição todos os elementos dispostos nos anúncios. tratadas são completamente nítidas, ou seja, o leitor vê com per-
A movimentação não está presente em nenhum dos anúncios feição todos os elementos dispostos nos anúncios.
vistos; o que se percebe é a finalização desse movimento. A movimentação não está presente em nenhum dos anúncios
Os elementos presentes nos anúncios estão em grandes di- vistos; o que se percebe é a exposição de sapatos. Em Carolina
mensões, mostrando com extrema clareza o objeto que se quer Castro, além dos sapatos, há a presença de três maçãs, ao fundo.
evidenciar, isto é, o sapato ou a mulher que usa o sapato anun- Em Ana Paula, vê-se um par de sapatos com as solas e os saltos se
ciado. tocando, apontando para as respectivas complementaridades.

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Os elementos presentes nos anúncios têm grandes dimensões, Seguindo na referência aos objetos, pode-se observar a pre-
mostrando com extrema clareza o sapato anunciado. sença de elementos que constituem o cenário onde os calçados
Carolina Castro brinca com o uso de cores cítricas, no sapato, são apresentados. Alguns anúncios trazem a presença de móveis,
pois a tira que passa sobre os dedos e a que envolve o tornoze- como poltronas, nas quais os modelos estão sentados; tais móveis
lo, assim como o salto, é verde-limão, e as maçãs, ao fundo, são remetem a certa segurança, ou seja, a mulher que calçar os sapa-
vermelhas, mas com detalhes em ocre. O fundo do anúncio é tos anunciados com certeza terá maior segurança, maior apoio,
branco, mostrando de forma destacada os elementos ali presen- onde quer que esteja.
tes. Em Ana Paula vêem-se os dois sapatos, que têm detalhes co- Outros anúncios utilizam a escada, símbolo de ascensão so-
loridos da metade para o calcanhar (rosa, amarelo, verde e azul), cial. A mulher representada nas imagens está sempre subindo,
de “costas” um para o outro, formando uma composição similar nunca descendo as escadas.
a uma mandala ou ao símbolo do equilíbrio taoísta (yin/yang). É possível verificar, também, a presença de objetos como can-
O par de calçados está posto sobre um fundo negro, e o destaque delabro, lembrando certo requinte, já que é uma peça pouco uti-
é todo para esses objetos. lizada atualmente, pelo fato de necessitar de grande espaço e por
A iluminação, como na maioria, é bastante clara, apontando ter alto valor aquisitivo, ou seja, deparamos novamente com as
diretamente para o calçado, ou seja, o que deve chamar a aten- idéias de requinte e sofisticação associadas ao sapato.
ção do leitor é o calçado, e mais nada. Em determinada campanha, há a presença constante de ma-
çãs, lembrando que é o fruto do conhecimento e da liberdade, da
Análise dos elementos icônicos presentes ciência, da magia, da revelação. O interessante na composição
nos anúncios selecionados desses anúncios é a utilização dessas frutas, que nos remetem,
Observando os anúncios selecionados, é posssível observar a ainda, à Bíblia, à situação em que a mulher foi tentada por uma
recorrência de certos elementos icônicos, que se podem dividir cobra a morder a maçã para adquirir o conhecimento idêntico
em objetos e partes do corpo feminino. ao do Todo-Poderoso. Traduz-se: as mulheres que consomem
Em relação aos objetos presentes, há a reincidência de ele- Carolina Castro podem ter maior conhecimento dos fatos, das
mentos, como correntes de metal prateado e outros tipos de situações, da vida, ou da moda.
jóias, anéis e pingentes em forma de coração, que enfeitam os Há, adicionalmente, dois elementos muito importantes: o sol
pescoços dos modelos. Tais elementos podem ser considerados e o globo (em diferentes anúncios). O sol como símbolo da fonte
símbolo dos elos de comunicação, de coordenação, de união, da de luz, de vida, de calor, que pode, também, servir como intensa
coletividade, da capacidade de integração com o grupo, no caso luz que faz as coisas aparecerem, tornando-as claras com os seus
das correntes. E, em relação às jóias, o que vemos é a remissão raios. O globo aponta para a totalidade geográfica do universo e
ao júbilo, ao contentamento, à vaidade, à ambição, pois a socie- o poder absoluto. O anúncio que utiliza o desenho do sol colo-
dade aprecia o uso desses ornatos. Percebem-se, portanto, suben- ca-o ao fundo, mostrando que é ele que, com seus raios, aponta
tendidos, os conceitos de sucesso, de integração, de bom gosto, para o calçado que deve ser consumido, e o globo pode referir-se
de participação nos grupos sociais, pelo uso de certas marcas de ao fato de que a mulher que utiliza tal marca de sapatos tem o
calçados (Ferreira 2002). poder consigo.

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O corpo surge como elemento importante na construção dos Além de todos os elementos já mencionados, dois ainda se
anúncios selecionados. Alguns deles optaram por destacar par- destacam: a presença de uma lambreta e de imagens que reme-
tes, como as pernas, os tornozelos, os pés, os joelhos, o busto e tem ao símbolo de equilíbrio yin/yang. A motocicleta simboliza
os braços dos modelos. A apresentação das pernas simboliza o a imagem do ego, podendo se referir, também, a problemas de
vínculo social, e tem grande importância, pois é através delas desenvolvimento da vida. O tao simboliza o equilíbrio, a junção
que se pode suprimir as distâncias. Os tornozelos simbolizam a de yin e yang, o masculino e o feminino.
elevação, a sublimação; além disso, evocam noções de partidas Pode-se dizer que alguns dos valores denotados em tais anún-
e chegadas. O calcanhar é a base do ser humano, por ser parte cios foram: o equilíbrio, o júbilo, a prosperidade, a beleza, a se-
do pé que está em contato direto com o solo. O uso de bustos dução, a aprovação sexual, a união com o grupo social. Ou seja,
desnudos evoca uma provocação sexual, é um símbolo evidente as mulheres consumidoras dos calçados anunciados devem ser
de sexualidade ou de dote físico de uma mulher. Os braços reme- elegantes, bonitas, bem resolvidas, mas, ao mesmo tempo, de-
tem ao símbolo de força, de poder e de proteção. Nos anúncios, vem apresentar sensualidade e estabelecer relações com o grupo
vê-se então a necessidade de a mulher estar firme no seu lugar, ao qual pertençam.
evocando a sensualidade, que deve ser característica de todo in-
divíduo do sexo feminino. Considerações finais
Da exposição do corpo é possível observar que ele passa a ser
não só o “cabide” do produto, mas um produto a ser consumido, Analisados os anúncios e as campanhas publicitárias das revis-
seja pela sua forma, pela sua cor. Enfim, ele é um produto e, tas Lançamentos e Novitá, chegou-se a algumas considerações re-
como tal, deve ser explorado e mostrado para os consumidores a levantes para o entendimento do funcionamento da lógica do con-
fim de que seja desejado e, posteriormente, adquirido. sumo e o uso do corpo como objeto a ser vendido nesses veículos.
Outro elemento que chama muito a atenção nos anúncios é a Inicialmente, viu-se que a antiga fórmula de usar o corpo fe-
presença de modelos de cabelos castanho-escuros, longos, soltos, minino como alvo da publicidade continua em alta nas campa-
na intenção de apontar a força, a virilidade, ou seja, o cabelo, nhas analisadas, e, confirmando o pensamento de Baudrillard,
que é uma das principais armas da mulher, simboliza o desejo, a reiterado por Severiano, o corpo é “o mais belo objeto de con-
disponibilidade de, ou a vontade de entrega. sumo” (Severiano 2001). Apesar de muitas mulheres afirmarem
O aspecto da cor dos cabelos é interessante, pois, segundo a que esse tipo de campanha já não é mais eficiente, o uso de mo-
crença popular, “os homens preferem as louras”. Claro, devemos delos com corpos esculturais e perfeitos é realizado de maneira
nos lembrar de que estamos em um país onde a maior parte da exacerbada.
população feminina tem os cabelos escuros, mas grande parcela É possível notar que poucos anúncios enfatizam as qualida-
das mulheres vale-se de recursos da cosmética para clarear seus des do produto a ser vendido, ou seja, não há descrições de seus
cabelos, numa tentativa de aproximação com os tons claros, os componentes, tampouco dos benefícios que o uso do calçado
louros. Somente em um único anúncio o modelo apresentava pode trazer à consumidora; entretanto, como afirma Lipovetsky
os cabelos presos em coque, apontando para a possibilidade de (2002), além dos produtos, são comercializados valores – muitas
busca do amor. vezes considerados mais importantes pelo consumidor do que

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o produto em si –, estes, sim, claramente anunciados (requinte, DEL PRIORE, Mary. Corpo a corpo com a mulher: pequena história da trans-
formação do corpo feminino no Brasil. São Paulo: Senac, 2000.
sofisticação, jovialidade, entre outros).
DURAND, Gilbert. O imaginário. Ensaio acerca das ciências e da filosofia da
Outra questão observada foi a presença de corpos que apre- imagem. Rio de Janeiro: Difel, 1999.
sentam grande distanciamento entre aqueles vistos no cotidiano, . “O imaginário é uma realidade”, in Revista da Famecos. Porto Ale-
gre: PUC-RS, 2001.
isto é, as mulheres presentes nos anúncios são mulheres magras,
FERREIRA, Dina Maria Martins. Discurso feminino e identidade social. São
de pernas longas, com os cabelos cuidadosamente arrumados, Paulo: Annablume/Fapesp, 2002.
bem maquiadas, usam roupas que denotam conexão com as ten- GHILARDI-LUCENA, Maria Inês. Representações do feminino. Campinas:
Átomo, 2003.
dências da moda ou da estação – são muito mais um ideal a ser
LYPOVETSKI, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas socieda-
alcançado do que o padrão feminino visto no dia-a-dia. E tal des modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 2002.
sugestão de corpo, de aparência, é, muitas vezes, acatado pelas PINTO, Alexandra Guedes. Publicidade: um discurso de sedução. Porto: Porto
mulheres, mas dificilmente alcançado, pois exige da brasileira Editora, 1997.
SEVERIANO, Maria de Fátima Vieira. Narcisismo e publicidade: uma análi-
muito esforço (dietas, exercícios exaustivos, cremes, intervenções se dos ideais do consumo na contemporaneidade. São Paulo: Annablume,
cirúrgicas etc.). Mesmo assim, não há garantias de que o “mode- 2001.
lo” consiga ser alcançado.
Os anúncios observados nas revistas não se apresentam criati-
vos, tendo, quase todos, características muito similares. Há o uso
de mulheres bonitas, o enquadramento direcionado para essa
mulher, e o calçado vira mero coadjuvante. Somente dois anún-
cios apresentam exclusivamente as pernas femininas, focando os
calçados em primeiro plano. Realmente, a publicidade apresen-
tada nas revistas não reserva nenhuma surpresa ou inovação pa-
ra as leitoras; pelo contrário, há a repetição de uma fórmula há
muito conhecida e parece que não pode ser abandonada, ainda
6
Na mesma
que não se mostre mais eficiente.6
pesquisa foram
realizadas
entrevistas
com mulheres
consumidoras
de calçados,
mostrando para três
grupos os anúncios
analisados. A
maioria das
entrevistadas REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
mencionou a
necessidade de
mudança nos BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1995.
anúncios, ou seja,
a presença de mais CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Áti-
“criatividade”. ca, 1996.

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