UNIVERSIDADE SANTO AMARO - UNISA

Curso de Tecnologia em Gestão de Marketing

Cristiane do Nascimento Silva – RA: 4209419

Gabriel Silva Ramalho – RA: 4217781
Marco Antônio Gomes Sampaio – RA: 4225961
Mateus Ribeiro – RA: 4238737
Vitória Ribeiro dos Santos – RA: 4174755

PROJETO INTEGRADOR: O DIFERENCIAL DO MARKETING NA

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

SÃO PAULO - SP
2019
 Cristiane do Nascimento Silva
Gabriel Silva Ramalho
Marco Antônio Gomes Sampaio
Mateus Ribeiro
Vitória Ribeiro dos Santos

PROJETO INTEGRADOR: O DIFERENCIAL DO MARKETING NA

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Projeto Integrador do curso de Gestão em

Marketing, apresentado para a Universidade
Santo Amaro – UNISA, como requisito parcial
para a aprovação na disciplina, sob a
orientação do Prof. Ms Ricardo Alves

SÃO PAULO - SP
2019
DEDICATÓRIA

Dedicamos este projeto à nossa família e amigos que sempre estiveram presentes
direta ou indiretamente em todos os momentos de nossa vida. Dedicamos também à todos os
que contribuíram de alguma maneira para a realização deste projeto integrador.
AGRADECIMENTOS

Também queremos agradecer à Universidade Santo Amaro - UNISA e a todos os

professores do curso pela elevada qualidade do ensino oferecido.
RESUMO

Para o estudo da parte prática a empresa objeto deste estudo é a Padaria Bandeirantes II,
constituída para servir as vizinhanças do Autódromo de Interlagos e adjacências. Definida
pela grande quantidade de serviços e produtos incorporados além dos pães, confeitaria, bar,
lanchonete e serviços de café da manhã, almoço e produtos de conveniência que abrangem
outras necessidades dos consumidores. Logo, pode-se constatar que o Marketing é uma
função fundamental de qualquer empreendimento, porque ele está voltado para a identificação
das necessidades, carências e valores de um consumidor, visando a sua satisfação com
rapidez, qualidade e eficiência no atendimento. Desta forma, as organizações vêm
estabelecendo estratégias para acompanhar e identificar os desejos de seus clientes, melhor
forma de atendê-los, satisfazê-lo e assim antecipar-se ao concorrente.
LISTA DE QUADROS E TABELAS

QUADRO ESQUEMÁTICO 01 – ORGANOGRAMA FINANCEIRO................. 12

TABELA 01 – TIPOS DE PRODUTOS ................................................... 13

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO..........................................................................................................08
2. HISTÓRICO DA EMPRESA......................................................................................09
2.1. A Empresa.............................................................................................................09
2.2. Ramo de atuação....................................................................................................09
2.3. Características da empresa.....................................................................................09
3. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL........................................................................10
3.1.Fundamentos da Administração.............................................................................10
3.2. Estrutura Contábil e de Custos..............................................................................12
3.3.Planejamento Estratégico.......................................................................................14
3.4. Estrutura Financeira...............................................................................................14
3.5. Conduta Ética........................................................................................................15
3.6. Gestão de Pessoas..................................................................................................16
4. CRONOGRAMA..........................................................................................................18
5. CONCLUSÃO..............................................................................................................19
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................20
 8

1. INTRODUÇÃO

O presente Projeto Integrador procura apontar como uma empresa de panificação usa de
estratégias para lidar com a competitividade no mercado, tendo em vista todo o processo na
busca de diferenciais para atrair cada vez mais clientes e torná-los fieis. Tratando-se do
segmento altamente necessário e cada vez mais dinâmico, este estudo se justifica pelo pouco
conhecimento que a empresa possui e pela preocupação em um gerenciamento mais eficaz e
efetivo para utilizar métodos de fidelização.

Com uma grande concorrência no ramo de panificação, nos estudos realizados foi
percebido que o cliente não busca apenas satisfazer suas necessidades, mas busca algo que o
motive a deslocar-se até a panificadora para adquirir seus produtos, esperando ter um serviço
e atendimento de qualidade, além de variedade de produtos. É necessário para a panificadora,
então, estar diariamente preocupada em oferecer produtos e serviços de qualidade para seus
clientes. Com essa atitude, será mais fácil de alcançar o objetivo geral da empresa, que é ter
seus clientes satisfeitos e fiéis.
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2. HISTÓRICO DA EMPRESA

2.1 A Empresa

NOME/RAZÃO SOCIAL: PADARIA BANDEIRANTES II;

LOCALIZAÇÃO: Rua Marlena Machado, Nº 176 – Cidade Dutra – São Paulo;

MATRIZ/FILIAL: SÃO PAULO/SP;

SEGMENTO: Padaria Gourmert;

QUADRO DE COLABORADORES: 22.

2.2 Ramo de atuação

Desde 1992, a “Padaria Bandeirantes” oferece aos seus clientes boas opções de variedades
e serviços, tais como panificação e buffet. Internamente, o setor de pães vai se sofisticando
cada dia mais, oferecendo grande variedade de itens com formatos e sabores diferenciados. O
setor de frios conta com máquinas de última geração, produtos de alta qualidade e equipe
qualificada, resultando em cortes de frios espetaculares. Ainda, a referida panificadora conta
com um espaço de convivência, onde as mercadorias ficam organizadas e a deleite do cliente.

2.3 Características da empresa

A “Padaria Bandeirantes” é uma empresa familiar que tem como objetivo levar aos seus
clientes a excelência em atendimento, produtos e serviços. Em relação ao atendimento, podem
ser destacados: a disponibilidade e atenção dos colaboradores internos, que priorizam e
valorizam os desejos dos clientes.
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3. ESTRUTURA/ MODELO ORGANIZACIONAL

3.1. Fundamentos da Administração

Para nos aprofundarmos aos assuntos relevantes sobre a Administração, iniciamos com os
estudos da Teoria da Administração Geral. Desde os primórdios, os filósofos, como Platão,
Sócrates e Aristóteles, traziam em si dúvidas e reflexões sobre as organizações da sociedade,
uma vez que, sem um comando maior ou, sem fundamento para organizar, viveríamos em
uma verdadeira desordem, tanto social como empresarial.

O marco da administração foi na Revolução Industrial, em que o trabalho foi substituído

de manufatura para maquino fatura. Nesse período, aconteceram deslocamentos das pessoas
que viviam em vilarejos, fazendas e zonas rurais, para as cidades, em busca de oportunidades
de empregos. Este deslocamento de pessoas foi muito grande, evidenciando a superlotação
nas cidades, moradias escassas e surgimento de criminalidade, além do trabalho “escravo”
que ocorriam nas indústrias. O trabalhador das grandes fábricas tinha que trabalhar mais,
produzir mais e ganhava menos, logicamente, enriquecendo os bolsos dos donos das grandes
fábricas.

As empresas denomidas de panificadoras são locais em que se dedicam à produção e

comercialização de panificados, produtos oriundos de uma massa preparada, tendo como
principal matéria-prima a farinha de trigo em sua composição. No entanto, devido a questões
de competitividade existente no setor em que atuam, as panificadoras viram-se obrigadas a
comercializar outros produtos. Muitos não são produzidos em seus estabelecimentos,
tornando o ponto comercial uma espécie de “minimercado”, no intuito de agregar maiores
serviços aos clientes no varejo.

Hoje em dia, as panificadoras lidam com grandes quantidades de informações, como por
exemplo, ter o controle de seu fluxo de caixa, informações de contas de fornecedores e
clientes, despesas, custos, estoque e informações sobre vendas de produtos e serviços.
Sabendo da quantidade de informação para processar, algumas organizações assumem os
riscos de tomar decisões que sejam baseadas apenas em suposições ou em algum controle
ineficaz de informação. Esse tipo de decisão nem sempre traz os resultados que a organização
espera, pois toma como base informações que não são concretas.
 11

As empresas devem agregar valores junto aos seus colaboradores para que o cliente tenha
a melhor experiência de compra já realizada, fazendo com que o preço deixe de ser o principal
influenciador para a fidelização, uma vez que aspectos como o pós-venda e a qualidade do
produto, tornam-se determinantes para esse relacionamento. Isso faz com que a concorrência
tenha mais dificuldade de atingir esse cliente, que se torna mais tolerante e que passa a manter
um relacionamento contínuo com a empresa.

Para empresas centradas no cliente, a satisfação de clientes é ao mesmo tempo uma

meta e uma ferramenta de marketing. Empresas que alcançam altos índices de
satisfação de clientes fazem questão que seu mercado-alvo saiba disso.’’ A
importância dessas questões varia de mercado para mercado. Quando todos os
departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos
clientes, o resultado é o marketing integrado. Infelizmente, nem todos os funcionários
são treinados para trabalhar pelo cliente (KOTLER, p.59 , 2000).

Na pesquisa de campo realizada para o presente projeto, a “Padaria Bandeirantes II” foi o
local de observação para a construção. Nesse sentido, foi observado que a mesma possuí um
excelente controle de informações administrativas, em que boa parte de suas decisões são
monitoradas. A empresa utiliza basicamente métodos estratégicos para gerar um bom fluxo de
relações entre todos os setores da padaria. Por ser um mercado muito competitivo hoje em dia,
outras informações em específico infelizmente não foram divulgadas pela panificadora.

3.2 Estrutura Contábil e de Custos

O tratamento dado aos custos das micro e pequenas empresas sofrem uma
particularização ou um processo de customização, no qual há uma individualização para se
alcançar a informação desejada. Esse tratamento diferenciado faz-se necessário, pois auxilia a
gestão com relação ao controle mais eficiente dos gastos e, especificamente dos custos
envolvidos nele.
 12

QUADRO ESQUEMÁTICO 01 – ORGANOGRAMA FINANCEIRO

FINANÇAS

TESOURARIA

Administração
de caixa

Crédito e contas
a receber

Contas a
Receber

Câmbio

Planejamento
Financeiro

Fonte: AUTORIA DO GRUPO

Martins (p.117, 2003), cita que: ‘’A contabilidade de custos tem duas funções
relevantes: o auxilio ao controle e a ajuda à tomada de decisões’’. Tais funções exercem papel
fundamental quanto ao gerenciamento estratégico dos processos, quando se referem a
produção e comercialização de forma eficaz, atuando intensamente na busca de um nível de
excelência nas organizações. A gestão estratégica de custos auxilia os gestores das empresas
para que as mesmas possam comportar as exigências do mercado e se desenvolverem de
forma gradativa e rápida, adotando sistemas de redução de custos e aumento da qualidade nos
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produtos, através da tomada de decisões eficiente disponibilizadas pela nova forma de

controle, a referida Gestão Estratégica, executada pela contabilidade.

TABELA 01 – TIPOS DE PRODUTOS

PADARIA BANDEIRANTES II
DEPARTAMENTOS TIPOS DE PRODUTOS
BOMBONIÉRE Pirulitos, chicletes, balas, bombons, chocolates em barra, barras de
cereais.
CIGARROS Cigarros em geral.
BEBIDAS FRIAS Água mineral, água de coco, água tônica, enérgicos, refrigerantes, sucos
naturais, batido de frutas.
BEBIDAS QUENTES Café, achocolatado, cappuccino, latte art, café com leite.

MERCEARIA Açúcar, sal, achocolatado em pó, azeites, bolachas recheadas, biscoitos,

extrato de tomate, maionese, batata palha, macarrão instantâneo, sabão
em pó, sabão em pedra, detergente, esponja, sabonete, creme dental,
escova dental, cotonete, lenços umedecidos, enxaguante bucal.
BEBIDAS Cerveja, Vinhos nacionais e importados, champagne, vodka, whisky,
ALCOÓLICAS conhaque, licor, run, cachaça
BUFFET Café da manhã, almoço, janta, sopas.

FRIOS Mussarela, apresuntado, mortadela, presunto, salame, queijo de minas.

CONGELADOS Hambúrguer, pão de queijo, pizza, torta de frango

LATICÍNIOS Iogurtes, achocolatados líquidos, bebidas lácteas, manteiga, margarina,

requeijão.
PANIFICADOS Pão francês, baguete, pão italiano, croissant, pão de alho, pão de batata,
pão torresmo, pão pizza, pão de manteiga, bisnagas, pão de leite, pão de
cebola, ciabatta recheada, pães light (Aveia, centeio, preto, multigrãos).
BOLOS E DOCES Abacaxi, alpino, ameixa, ameixa com doce de leite, amêndoa, amora,
avelã, banana, belga, bis, blueberry, bueno, café, chandelle, crocante,
doce de leite, dois amares, ferrero rocher, floresta branca, floresta negra,
frutas tropicais, laka, laranja, limão, maçã verde, maracujá, meio
amargo, mil folhas, morango, nozes, ouro branco, pistache, rafaelo, santa
honoré, sensação, sonho de valsa, suflair, trufado, trufado branco.

Fonte: AUTORIA DO GRUPO

É importante ressaltar que pelo fato da empresa não prestar as informações
apresentadas, a pesquisa de campo leva em conta informações necessárias para poder ser
desenvolvida essa etapa do projeto.
 14

Com isso, ter um conhecimento sobre a análise das receitas em relação as despesas e
custos, a panificadora não possuía nenhum tipo de sistema de informação que controlasse suas
operações o que dificultava uma melhor gestão da organização.

3.3 Planejamento Estratégico

Planejamento estratégico é uma ferramenta indispensável que auxilia na definição de

estratégias e de como alcançar os principais objetivos daquela empresa. Para realizar um
planejamento estratégico bem definido, é necessário estabelecer diversas coisas, como por
exemplo: Aonde a empresa quer chegar? Qual público quer atingir? E como pretende fazer
isso? Essas perguntas são orientações para que assim a empresa possa estabelecer um objetivo
e, então, seguir suas definições do Planejamento para chegar até onde se foi esperado.

A estratégia é basicamente um curso de ação escolhido pela organização a

partir da premissa de que uma futura e diferente posição poderá oferecer
ganhos e vantagens em relação à situação presente (CHIAVENATO E
SAPIRO, p. 269, 2009).

Como o Planejamento Estratégico, no caso do local pesquisado para o presente projeto, é

definido pela empresa e enquadra seus diferenciais e a metodologia que será utilizada para
evoluir e superar suas expectativas diante das demais panificadoras que seguem este mesmo
ramo, o proprietário optou por não revelar sobre este assunto. Contudo, informou que seus
planejamentos futuros mudarão totalmente o negócio e farão com que ele evolua e se torne
mais conhecido.

3.4 Estrutura Financeira

A Estrutura Financeira refere-se à importância relativa das diferentes fontes de

financiamento por comparação com as diferentes aplicações dos recursos obtidos com as ditas
fontes de financiamento. Não existem regras fixas para designar como se determina a
estrutura financeira. Hoje em dia as panificadoras lidam com grandes quantidades de
informações, como por exemplo, ter o controle de seu fluxo de caixa, informações de contas
de fornecedores e clientes, despesas, custos, estoque e informações sobre vendas de produtos
e serviços.
 15

O ciclo financeiro tem início com o primeiro desembolso e termina

geralmente com o recebimento da venda caso haja pagamento de custo ou
despesas após o recebimento da venda, e nesse momento que se encerra o
ciclo financeiro (HOJI, p. 303, 2001).

Sabendo da quantidade de informação para processar, algumas organizações assumem os

riscos de tomar decisões que sejam baseadas apenas em suposições ou em algum controle
ineficaz de informação. Esse tipo de decisão nem sempre traz os resultados que a organização
espera, pois, toma como base informações que não são concretas.

A Estrutura financeira da “Padaria Bandeirantes II” é feita confidencialmente por

empresas terceirizadas.

3.5 Conduta Ética

Derivada da palavra grega “ethos”, que tem como significado caráter, costumes e hábitos
do homem, pode-se entender o estudo da ética como o estudo da maneira que o ser humano se
comporta. A ética está presente em tudo o que fazemos e em como nos relacionamos com as
outras pessoas. Portanto, a ética é responsável por moldar a maneira em que o homem lida
com as situações em sociedade, assim, o levando a questionar suas ações, mediando-as entre o
certo e o errado. A respeito disso, o autor Sérgio Sérvulo (p. 31, 2012) pontua: “A moral seria
menos complicada se, quanto aos fatos conflitivos da vida, pudéssemos saber com
antecipação o que é lícito e o que é ilícito (o que é o certo e o que é errado).”

A ética empresarial diz respeito a como é aplicada as normas nas empresas. Diversas
instituições adotam condutas éticas para que haja um melhor relacionamento dentro da
empresa. Tais normas são baseadas no que é correto e o que não é segundo a visão da empresa
e a visão social, visando o crescimento e a boa imagem da empresa. Atualmente, a ética
empresarial é algo tão importante para a empresa quanto os resultados nos negócios, pois,
preservar a política de conduta e relacionamento leva ao reconhecimento e a expansão
daquela empresa.
 16

Segundo Robert Henry Srour (p.105, 2009): “A melhor maneira de agir coletivamente;
são marcos que qualificam o bem e o mal, o permitido e o proibido, o certo e o errado, a
virtude e o vício.”.

Após serem apresentados os conceitos de ética e a importância de sua prática empresarial,

será mostrado como a “Padaria Bandeirantes II”, que é o foco deste projeto, lida com a ética
em seu cotidiano. A Padaria não estabelece uma política ética fixa, com missão, visão e
valores bem definidos, ela simplesmente analisa o comportamento entre às pessoas que estão
relacionadas a empresa.

3.6 Gestão de Pessoas

O papel da área de Gestão de Pessoas é de praticar a humanização dos colaboradores

visando o bem-estar de forma a mantê-lo sempre motivado e assim atender aos objetivos e
metas da empresa. No passado, a área de recursos humanos deveria até se chamar recursos
desumanos, pois seu papel era de recrutar um indivíduo para se encaixar na máquina e assim
fazê-la funcionar. Era assim que o trabalhador era tratado, como parte de uma máquina, não
importando a sua capacidade, apenas privilegiava-se o mínimo necessário para operar a
máquina e realizar os trabalhos, operações repetitivas por horas. Como por exemplo, ficar
rosqueando porcas o dia todo e, muitas vezes, ainda se fazia horas extras.

Chiavenato (2000) cita, ainda, que os objetivos da gestão de pessoas constituem o

principal ativo da organização. Daí a necessidade de tornar as organizações mais conscientes
e atentas a seus funcionários. As organizações bem-sucedidas estão percebendo que somente
podem crescer, prosperar e manter sua continuidade se forem capazes de otimizar o retorno
sobre os investimentos de todos os parceiros, principalmente o dos empregados e
colaboradores. Quando uma organização está realmente voltada para as pessoas, a sua
filosofia global e sua cultura organizacional passam a refletir sob essa crença.

Pessoas comprometidas, focadas em resultados, capacitadas, resistentes à pressão e com

habilidades de relacionamento são os alicerces e a engrenagem que conferem à organização
uma vantagem competitiva nesse contexto.

Atualmente a “Padaria Bandeirantes II” possui 22 funcionários que se dividem em

funções de atendimento, administração e produção. Essa divisão não é fixa e é feita pelo
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encarregado do turno todos os dias, o que torna o funcionamento um pouco confuso. Os

funcionários são sempre educados e prestativos, se apresentam sempre uniformizados, com
toucas e luvas extremamente limpos.

4. CRONOGRAMA
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Na execução deste projeto integrador foi considerado o cronograma abaixo:

Mês Mês Mês

Cronograma de Atividades 1 2 Mês 3 4 Total CH

Orientação do Projeto Integrador 6h 6h

Pesquisa de Empresas 6h 6h
Abordagem em Empresa 4h 4h
Coleta de Dados e Informações 5h 5h
Análise de Dados e Informações 6h 6h
Consolidação dos Resultados 5h 5h
Apresentação Escrita da Pesquisa 15 h 7h
Apresentação Gráfica da Pesquisa 6h 6h
Conclusões 1h 1h
Formatação do Trabalho 3h 3h
Preparação para Entrega 2h 2h
Preenchimento da Ficha de
Identificação 1h 1h
Entrega do Projeto Integrador X -
Total de Horas Destinadas ao Projeto 16 h 16 h 22 h 6h 60h

5. CONCLUSÃO

Este Projeto Integrador foi realizado a partir de algumas visitas a “Padaria Bandeirantes
II”. O contato não foi muito fácil, tendo em vista todo sigilo que a empresa tem com suas
informações, desde quadro de funcionários a informações financeiras. Com a globalização, o
avanço da tecnologia e o aumento significativo da concorrência é, possível notar que as
padarias têm adotado ferramentas de marketing de relacionamento como estratégia de
diferenciação e fidelização de seus clientes, para poder se manter no mercado. A
fundamentação teórica do presente projeto tem seu conteúdo ancorado em referenciais
 19

teóricas pesquisadas em fontes científicas, como livros e artigos, facilitando assim o

aprofundamento nas disciplinas aplicadas neste semestre.

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas. 2 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005. p. 13

CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico: Da Intenção aos

resultados-Fundamentos e Aplicações. São Paulo: Elservier–Campus, 2009.

CUNHA, Sérgio Sérvulo Da. Ética. São Paulo: Saraiva, 2012 p. 31

 20

HOJI, Masakazu– Administração Financeira: Uma Abordagem Pratica. 3. ed. São Paulo:
Atlas, 2001.

KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução

Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

MARTINS, ELISEU – Contabilidade de custos – Martins, Eliseu. - 9. ed. - São Paulo :

Atlas, 2003.

SROUR, Robert Henry, Ética Empresarial; O Ciclo virtuoso dos negócios.3. Ed. Revisão
atual. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.