[eBook] Material de apoio - Curso

de Marketing Digital
Acesse todas as anotações e as indicações de materiais de
apoio do Curso de Marketing Digital gratuito!
Introdução

Seja muito bem-vindo e bem-vinda ao material de apoio do Curso de Marketing Digital gratuito!
Utilize esta página para acessar os primeiros passos da sua jornada antes de assistir as primeiras aulas,
além de acompanhar dicas extras e indicações complementares para o seu aprendizado.

Ao longo das 10 aulas do Curso de Marketing Digital, o André Siqueira, co-fundador da RD Station,
utilizou os documentos para anotar os principais pontos, dicas, melhores práticas e exemplos dos
conceitos abordados em cada uma delas.

Aqui você confere o compilado de todos os documentos criados nas aulas, com todas as informações
anotadas durante cada uma delas. Acesse também as indicações de materiais complementares feitas
pelo próprio André para cada tema do curso.

Use o material para revisar alguns pontos que tenham gerado dúvida na aula e para estudar detalhes
que podem aparecer nas perguntas do teste de certificação. Bons estudos!
Coloque em prática tudo que aprendeu com o RD Station
Marketing

Com as aulas do Curso de Marketing Digital, você tem uma boa visão do que é necessário fazer
para implementar as principais estratégias e começar a gerar resultados. E assim como o André
mencionou ao longo das aulas, existem ferramentas disponíveis para auxiliar você no
momento de colocar tudo em prática.

Utilizar o RD Station Marketing, a ferramenta de Automação de Marketing líder na América

Latina, permitirá que você não apenas execute campanhas de divulgação em diversos canais,
mas também consiga analisar o retorno obtido com cada ação.

Você pode aplicar tudo que aprendeu através de funcionalidades como:

• Criação de Landing Pages e análise das métricas de visitantes e conversões;

• Criação e envio envio de Email Marketing, com análise de métricas como taxa de abertura e
taxa de clique;

• Desenvolvimento dos fluxos de nutrição através da Automação de Marketing;

• Segmentação de Leads para melhorar suas campanhas e o relacionamento com clientes;

• Análise dos resultados e performance dos canais de Marketing com o dashboard principal;

• E muito mais!

Então, aproveite para começar seu teste grátis do RD Station Marketing por 10 dias (
sem precisar cadastrar cartão de crédito) e dê o próximo passo para gerar mais vendas com as
ações de Marketing Digital.
Primeiros passos com Marketing Digital

Vamos começar nossa jornada do Curso de Marketing Digital!

Você verá que, ao longo do curso, todas as aulas são muito práticas, indo direto ao assunto para você
aprender tudo que precisa sobre temas como Email Marketing, SEO, métricas e muito mais!

Mas para iniciar seu aprendizado, o primeiro passo é ter uma visão geral sobre as estratégias de
Marketing Digital.

Veja agora por onde você deve começar:

• Marketing Digital: tudo sobre a estratégia → com esse conteúdo completo sobre o tema, você tem o
primeiro contato com Marketing Digital, entendendo de fato o que é e qual a importância de utilizar
em qualquer segmento ou porte de empresa.

A dica aqui é ler este conteúdo completo antes de acessar a 1ª aula, combinado?
Além dele, você também pode acessar materiais complementares:

• Marketing Digital para Iniciantes → separamos e ordenamos 7 conteúdos que ensinam o essencial
do Marketing Digital. Seguindo a ordem proposta, você entenderá os conceitos gerais dessa
estratégia;

• Inbound Marketing: tudo o que você precisa saber → já entende os primeiros passos do Marketing
Digital? Conheça agora o Inbound Marketing: conjunto de estratégias para atrair seus consumidores.

Agora você pode seguir a lista de aulas. Bons estudos!

1. Email Marketing

Aula 1 - Saiba como ter boas taxas de abertura e clique em Email Marketing.

Taxa de abertura

Reputação → as pessoas gostam de você? Te respeitam? Aprendem? Valorizam? Entendem que o

conteúdo é de qualidade?

Pense no longo prazo:

• Título precisa ser MUITO interessante

• Título não pode ser longo

• Despertar curiosidade com números, dados e estatísticas

Faça com que a pessoa sinta que aquilo é pra ela:

• Hey, você que mora na cidade X

• Hey, você que trabalha com Marketing

• Hey, você que é empreendedor

• variáveis personalizadas ajudam muito

Realize o Teste A/B com frequência:

• Crie modelos diferentes de títulos;

• Envie cada um para uma parte da base de contatos;

• Avalie qual deles conseguiu uma taxa de abertura maior.

Entenda qual a frequência ideal:

• Mandar emails demais incomoda e diminui a abertura;

• Mandar emails de menos faz com que as pessoas esqueçam e eu perca oportunidades.

Dicas para aumentar engajamento e ações:

• Responder mensagem;

• Encaminhar mensagem;

• Clicar nos links.

As ferramentas avaliam a sua reputação para determinar a entregabilidade. Nesse caso você precisa se
preocupar em estar na caixa principal do público.

Taxa de clique

Tenha Objetividade:

• Sem textão;

• Quanto menos opções, melhor;

• Segmentei muito a base: se eu estou mandando uma coisa só, essa coisa precisa agradar.

Tenha um HTML bem feito:

• Código bem escrito e adequado para email;

• Adaptado para celular

• Teste A/B

Últimas dicas gerais:

• Limpeza de base → envio para os mais engajados (abrem os emails com frequência);

• Tenha um remetente ativo → nunca use noreply@empresa.com.br

• Tenha uma boa ferramenta → garanta que ela facilite a limpeza da base, o envio para engajados
automaticamente (sem ajustar de forma manual), tenha o HTML bem feito e permita o Teste A/B.
 Dica do André →Acesse o 32 modelos de Email Marketing e confira os melhores templates
que pode usar para melhorar a performance das suas campanhas.

Dica de materiais complementares

Em seguida, complete sua jornada acessando esses conteúdos:

• Guia do Email Marketing: confira tudo que precisa saber sobre o tema para não ter nenhuma
dúvida na hora de criar suas campanhas;

• O que é Automação de Marketing: conheça neste material ilustrado a estratégia que fará sua
empresa escalar com previsibilidade e gerar mais resultados.
2. Produção de conteúdo

Aula 2 - Como colocar personalidade no seu conteúdo e fazê-lo único.

É fundamental começar a pensar em diferenciadores para o seu conteúdo, uma vez que uma série de
outros conteúdos também estão disponíveis.

Produzir qualquer coisa por obrigação, só pra colocar no ar, não vai mais funcionar.

Então como fazer esse conteúdo diferente?

A primeira e mais importante: você deve saber o que está falando!

• uma das coisas que mais faz a diferença é criar o sentimento de que sabe o que o cliente está
passando;

• Dave Gerhardt →“Se você quer produzir um conteúdo sobre como consertar privadas, não contrate
um escritor. Contrate um encanador”.
Haja com naturalidade:

• as pessoas sabem quando algo é verdadeiro e quando é falso;

• é importante se descobrir, entender a sua essência, entender quem você é;

• entender o cliente, os canais em que ele está, o tipo de conteúdo que ele gosta de consumir para
casar isso com o meu jeito de produção.

Trabalhe com Segmentação e Variações de formatos:

• quanto mais eu delimito com quem estou falando, mais fácil é agradar e engajar;

• podem ter vários jeitos convivendo. Me aproveito se eu colocar todos eles pra fora;

• na variação de ângulos para apresentar o conteúdo.

Metodologia da Fernanda Zerbini para os arquétipos

Fernanda Zerbini, palestrante e professora de comunicação pessoal e corporativa, é referência em
Técnicas de Apresentação, Arquétipos e Storytelling.

Explicando os arquétipos: temos dentro de nós diversos padrões de personalidades. Alguns são mais
fortes, outros são mais fracos. Se identificarmos os mais fortes e colocarmos isso pra fora, somos mais
carismáticos.

Foram identificados 12 arquétipos:

1. Sábio: aquela pessoa que a gente na hora percebe que é muito inteligente, que tem uma base
teórica/conceitual/prática;
2. Cara Comum: uma pessoa como eu e você. Ela fala simples. Ela transforma o complexo em fácil.
Parece um papo de bar;
3. Criativo: pensa diferente, provoca, inspira. Soluções e caminhos fora da caixa;
4. Fora da lei: não obedece, vai contra a massa, gosta de ser o diferentão, não gosta de regras.
5. Inocente: a vida é linda, colorida, vamos olhar o copo me cheio. Animação!
6. Herói: Tem uma história inspiradora, conduz pelo exemplo, as pessoas naturalmente admiram.
7. Governante: dar ordem, manter as coisas no trilho, dá o caminho. Você precisa fazer isso! Voz de
comando
8. Mágico: misteriosa, provocadora, enigmática. Faz perguntas, parece ter algo escondido;
 9. Prestativo: eu quero ajudar vocês. Como vc está? Quero ser útil.
10. Explorador: aventureira. Gosta do novo, de sair do conforto, de viajar, de ir longe,
11. Bobo da Corte: engraçado, piadista, bom humor.
12. Amante: num tom de sedução, conquista.

Todos nós temos alguma coisa de cada, mas alguns sempre vão ser predominantes.

• Buscar sempre aquilo que sou natural fazendo.

• Tudo o que eu faço vai conversar com os arquétipos que eu estou passando.

O carisma e a personalidade, o fato de ser único, vem quando eu misturo variações de arquétipos. Essa
é a teoria da quebra → quebro a linha de um só tom e combino experiências:

• 8,3% das pessoas são sábias

• 8,3% das pessoas são bobo da corte

• 0,7% das pessoas combinam os arquétipos de bobo + sábio

• Adicionando os dois arquétipos + amante é ainda mais raro = 0,005%

 Dica do André →Acesse o Ferramentas de Marketing de Conteúdo para ter em mãos tudo
que precisa para utilizar uma estratégia completa de conteúdo.

Dica de materiais complementares

Complete sua jornada acessando esses conteúdos:

• Gestão de Conteúdo 2021: aprenda o passo a passo para criar um calendário de conteúdo que
traga resultados para o seu negócio!
3. Funil de Marketing e Vendas

Aula 3 - Por que o funil não deve parar só em Marketing

O coletivo é sempre a prioridade!

• A empresa → área → indivíduo

A empresa é um organismo, é a soma de várias partes. Não adianta uma parte estar bem e a outra não,
o todo sofre igual.

O mecanismo de crescimento da empresa vai muito além do Marketing:

# de clientes acessando e tendo resultados com o software / Marketing Digital

• Clientes que não tem resultado com MKT Digital → vão cancelar em breve e vou perder essa receita.
# de clientes que passaram pelo processo de implementação

• Clientes que não passarem pelo processo de implementação.

# de oportunidades que viraram clientes

• Oportunidades que não viraram clientes.

#Leads que viraram oportunidades

• Leads que não viraram oportunidades.

#Leads

• Visitantes que não viraram Leads.

Quer saber o que são Leads? Confira um infográfico completo com tudo que precisa saber sobre o
assunto.

O funil é muito maior que o Marketing

Os clientes que têm resultados geram recomendações e trazem novos visitantes.

Está tudo amarrado, uma coisa está conectada com a outra. É como uma corrida de revezamento
4x100m:

Marketing <> Vendas <> Sucesso do cliente e atendimento

Métricas não podem ser avaliadas só em silos. Eu preciso avaliar como eu faço a passagem.

Fazer um estudo muito profundo de quem é o perfil de cliente ideal (ICP):

• Separar quem se beneficia e tem muitos resultados com sua solução

 • Retenção: quem fica muito com a empresa?;

• NPS alto (9 ou 10): Qual a probabilidade de você recomendar essa solução a um amigo?

• Levantar dados e fazer entrevistas: conhecer bem essas pessoas

• Identificar os padrões: o que essas pessoas têm em comum?

Entendendo quem é o foco do marketing, isso se reflete na operação da área:

• Desenho de persona;

• Canais utilizados para chegar ao cliente;

• Linguagem e tom de voz;

• Posicionamento (Por que o cliente vê valor em mim? Por que para esse cliente eu sou diferente?);

• Com isso entendo como criar expectativas adequadamente;

• Separa os Leads adequadamente: faço o Lead Scoring e só repasso a vendas o que faz sentido.
Benefícios para o Marketing de fazer esse trabalho bem feito:

• O orçamento do Marketing é, em geral, uma parte do faturamento/vendas

• Quanto mais eu conseguir aumentar o faturamento, mais alto deve ser o orçamento no marketing

• Mais orçamento = mais barreira competitiva;

• Gastar mais alto em anúncios;

• Fazer eventos melhores;

• Trabalhar com canais que eventualmente seu concorrente não trabalha (por ex.: TV);

• Volta para o MKT por meio de indicações: clientes bem sucedidos falam bem da empresa e
retroalimentam o funil.

A jornada de compra em geral é multitoque: muitas pessoas passam por recomendação de alguém,
anúncios, eventos, influenciadores, contato casual com o produto.

A grande dificuldade é fazer analistas e a área entenderem esse impacto e olharem para o todo.
Cuidado com metas e métricas individuais!

Dica do André → Confira oEstratégias para integrar Marketing e Vendas e gerar mais
negócios. Reunimos no conteúdo tudo o que você precisa saber para ter uma operação mais
integrada e fechar mais vendas.

Dica de materiais complementares

Complete sua jornada acessando esses conteúdos:

• Como produzir conteúdo para cada etapa do funil: aprenda a criar conteúdos de topo, meio e
fundo de funil e conduza os Leads na jornada de compra.
4. Mídia Paga

Aula 4 - Como inserir campanhas de mídia paga em uma estratégia Inbound Marketing

Inbound Marketing surgiu como uma estratégia muito legal, uma forma nova de alcançar o público e
se comunicar com ele. Seu conceito é menos chato, menos interruptivo, menos intromissão.

Do Inbound veio um efeito colateral muito positivo que é a construção do funil: uma máquina com
previsibilidade e recorrência que acabou sendo a grande vantagem para as empresas.

Etapas do funil:
• Atrair pessoas novas;

• Converter: transformar esses desconhecidos em conhecidos;

• Relacionar: fazer relacionamento, ganhar credibilidade e autoridade;

• Vender;

• Analisar os resultados e encontrar alavancas.

Comprar é uma jornada. Nós passamos por vários passos até chegar ao momento de decisão.

• Entender e influenciar essa jornada para estar presente nos momentos chave: Reforçar
mensagens importantes para cada momento para chegar na ação desejada, que é o cliente
comprando o nosso produto;

• Conteúdo de qualidade ajuda a aparecer nas primeiras posições do Google: Na etapa da jornada
em que o cliente tem uma dúvida e faz uma pesquisa, a gente está lá;

• Redes sociais, email marketing, grupo no Telegram: ajuda a construir o relacionamento, ajuda a
avançar na jornada.
Há, no entanto, dois problemas:

1. Demora;
2. Ainda assim, a cobertura vai ser sempre limitada.

A mídia paga pode ajudar muito e se tornar uma grande oportunidade nesses dois quesitos:

• Trazer rápidos mais rápido, literalmente da noite para o dia;

• Cobrir mais partes e pontos de relacionamento.

Compra de mídia tem diferença entre canais

SEM (Search Engine Marketing): marketing em ferramentas de buscas (links patrocinados):

• As pessoas tiveram que entrar e pesquisar, elas estão procurando uma solução/ alternativa;

• Taxa de conversão tende a ser mais alta;

• Só acessamos esse público quando ele tem a dor e a ação de procurar;

• Fundo de funil;

• Depende da palavra chave usada.

Display + Social

• As pessoas estavam simplesmente navegando em outras coisas, o interesse delas não era a solução;

• Preciso conseguir ser interessante e chamar a atenção para fazer o canal valer;

• Normalmente a intenção de compra é mais baixa, serve mais para o começo do relacionamento;

• Consigo acessar o público mesmo quando ele não está pensando no assunto ou sabe que tem uma
dor/problema;

• É predominantemente Topo de funil;

• Depende da segmentação que eu defini.

Tenho opções de técnicas e canais para cada prática do funil:

• Atrair pessoas novas → SEO e produção de conteúdo.

• Converter → transformar esses desconhecidos em conhecidos, usando Landing Page, Pop up;

• Relacionar → fazer relacionamento, ganhar credibilidade e autoridade através de Email marketing,

redes sociais, grupo no telegram;

• Vender → ligação, visita presencial.

Tenho opções de compra de mídia para cada um:

• Atrair pessoas novas → Investimento em social e display:

• Com segmentação nova para interesse, característica, Look a like (público parecido com os meus
clientes);

• Da mesma forma, links patrocinados.

• Converter → transformar esses desconhecidos em conhecidos:

• Visitou o meu site mas não se tornou um contato (Lead);

 • Retargeting e oferecer um material rico.

• Relacionar → fazer relacionamento, ganhar credibilidade e autoridade:

• Retargeting;

• Audiência personalizada para quem já me deu o contato mas ainda não avançou na jornada;

• Audiência personalizada para o público engajado em redes sociais.

• Vender → Anúncios focados no produto:

 • Retargeting;

• Audiência personalizada para quem já me deu o contato e avançou na jornada;

• Audiência personalizada com os engajados em redes sociais;

• Links patrocinados para fundo de funil (palavras chave muito relacionada com o meu produto,
com aquilo que eu vendo).

Se eu fizer cada uma dessas etapas, naturalmente estou reforçando o meu funil Inbound e
gerando mais resultados.

Dica do André →Acesse a Controle de Verba em Mídia Paga para gerenciar seus
investimentos nas ações pagas.

Dica de materiais complementares

Complete sua jornada acessando esses conteúdos:

• Como anunciar no Google Ads: confira, em 8 passos, tudo o que você precisa para gerar mais
resultados com o Google.
5. Canais de Marketing

Aula 5 - Como escolher um canal de aquisição e a hora de adicionar novas frentes

A escolha dos canais de aquisição precisa de alguns elementos de base muito bem resolvidos. São eles:

• Persona

• Jornada de compra de cada persona

Para saber mais detalhes, assista a Live com André Siqueira: Por que e como construir Personas.

Precisamos do processo investigativo para conhecer em mais profundidade quem é o nosso cliente,
qual é o caminho que ele percorre para se tornar (incluindo todos os seus pontos de interação), quais
informações ele precisa, mais uma série de informações relevantes.

Os canais de aquisição precisam estar diretamente relacionados aos hábitos do meu cliente:

• Eu preciso saber dos hábitos já estabelecidos, dos lugares que ele já frequenta;
• Isso é algo muito particular, depende muito de cada cliente e de cada mercado.

Pegando emprestados alguns conceitos do livro Traction + curso Reforge + algumas pimentinhas
minhas, chegamos ao Modelo de Alvo, ou Bullseye Framework, que está no livro Tração.

1º passo: de fora pra dentro

Aqui entram todas as possibilidades de canais.

Montar uma lista de canais e pensar "se eu fosse usar esse canal para o meu negócio, como eu
usaria?"

• TV: se eu fosse a TV pela RD, eu faria algo focado em conteúdo, promovendo um guia ou um curso
grátis;

• Rádio;

• Programa de indicações;

• Redes sociais;
• Anúncios em pesquisa;

• Anúncios sociais;

• Eventos próprios e de terceiros (patrocínio);

• Palestras;

• Marketing de conteúdo (blogs. webinars, etc);

• Prospecção direta;

• Ponto de venda físico;

• Programa de parcerias (terceiro vendendo);

• Afiliados;

• Impressos;

• Influenciadores;

• Assessoria de imprensa.

2º Passo: traçar o ICE Score

• Faça uma avaliação objetiva do quanto aquele canal faz sentido pra mim;

• Calcule o Impacto, Confiança e Facilidade (Impact, Confidence and Ease).

Exemplo de como calcular o ICE Score

3º passo: priorizar de acordo com as notas

A ação é montar um teste (MVP).

Exemplo: testando redes sociais:

• Criar anúncios;

• Pagar influenciadores.

4º passo: escolher os testes que funcionaram melhor e investir

pesado em poucos canais

A avaliação pode ter muito mais instâncias do que o ICE score:

• Quanto custa fazer o canal;

• Se o canal está em crescimento ou se está em declínio;

• Minha estratégia: tem um canal mais relevante pelo meu posicionamento e estratégia, pela
sustentabilidade da minha empresa?

Não siga o ICE Score como uma receita de bolo, adapte isso para o seu negócio, para o que você precisa
e para o que faz mais sentido para você.

Minha pitadinha: entenda que a jornada de compra muitas vezes é longa e que cada canal pode ter um
papel diferente.

É como um time de futebol com Goleiro, Defesa, Meio campo e Ataque. O objetivo do time é
gascornhar, é marcar mais gols. Mas para isso, no meio do campo, é preciso ter diferentes funções.

O time de futebol do Marketing Digital é o funil:

• Atrair gente nova;

• Converter, transformando desconhecidos em conhecidos;

• Relacionamento para ganhar confiança e preparar a venda;

• Venda;
• Analisar para encontrar otimizações e gerar resultados melhores.

Avalia canal:

• Tentando entender métricas específicas para cada objetivo, para cada etapa do funil;

• Pesquisa no pós venda: como você conheceu a marca? Quais dos canais abaixo você teve contato?

• Aumentar e diminuir os investimentos em cada canal.

Dica do André →Acesse a Controle de Verba em Mídia Paga para gerenciar seus
investimentos nas ações pagas.

Dica de materiais complementares

Complete sua jornada acessando esses conteúdos:

• Como anunciar no Google Ads: confira, em 8 passos, tudo o que você precisa para gerar mais
resultados com o Google.
6. SEO

Aula 6 - Saiba como otimizar seus conteúdos aplicando SEO

O que é SEO? Search Engine Optimization (Otimização para ferramentas de busca).

Qual o seu objetivo? Otimizar o meu site para que ele apareça nas primeiras posições do Google.

Vamos falar de aparecer nas primeiras posições organicamente, ou seja, sem pagar para isso. Na
prática, o Google avalia centenas de fatores para definir quem vai aparecer na primeira página.

Eu gosto de classificar esses fatores em um tripé:

• Conteúdo: o que a página fala, tem a ver com o que o usuário está buscando?

• Autoridade: quem escreveu a página é uma pessoa reconhecida como uma autoridade no tema?

• Arquitetura: o site é compreensível para o Google? Carrega rápido? É fácil encontrar as páginas?
Oferece boa experiência?

Por isso Marketing de Conteúdo é tãooo importante! Cada novo conteúdo, cada novo post, é uma
chance de otimizar a página para uma nova pesquisa. É a chance de responder a uma dúvida do usuário
→ este é o pilar daestratégia de conteúdo.

Conteúdo é uma arma para falarem de mim. Quanto mais conteúdo de qualidade eu tenho, mais
provável que eu receba links → este é o pilar deAutoridade.

Como eu caso as estratégias de SEO e de conteúdo.

Existem dois caminhos:

SEO como origem = fazer uma pesquisa de palavras-chave e definir os conteúdos a partir dessa
pesquisa. Identifica palavras que estão sendo buscadas e cria um artigo que responda à essas dúvidas,
que resolva essa dor. Dicas de ferramentas:

• Ubersuggest

• Planejador de palavras-chave do Google Ads

SEO como otimização = outra origem da ideia de post, mas ainda assim tento aproveitar e otimizar.
Entendi e quero focar em uma palavra, o passo seguinte é o que chamamos de otimização on-page:

• Page Title;

• Headings;

• Textos simples;

• Imagens;

• URL;

• Meta Description (Não ajuda no rankeamento, mas ajuda nos cliques).

Do que está ao nosso alcance, isso é a base, é o que sempre precisa ser feito. Passo seguinte: escrevo
no google "palavra chave site:meusite.com.br".

É fundamental trabalhar sempre com a revisão e a re-otimização

Entre no Google Search Console e avalie para quais palavras chave você está ranqueando
razoavelmente bem. Pesquise essa palavra no Google e veja qual é a página que está ranqueando bem.
Para elas, otimize o on-page da página. Procure outras páginas do assunto no seu site (escrevo no
google "palavra chave site:meusite.com.br") e crie novos links pra ela.

Dica do André →Acesse o Guia completo de SEO para aprender tudo que precisa para usar
essa estratégia na prática.

Dica de materiais complementares

Complete sua jornada acessando esses conteúdos:

• Pesquisa de palavras-chave: confira o papo sobre esse tema tão importante para o trabalho de
SEO, com participação do Ewerton Silva, Head de SEO da RD Station.
7. Métricas

Aula 7 - Como estabelecer metas e mensurar os resultados da área de Marketing

Para mensurar os resultados, é preciso entender as práticas e os objetivos de cada prática.

Grandes objetivos da área de Marketing → conseguir vender para clientes adequados, que se beneficiam
e veem valor na solução.

• Visão da diretoria: como eu provo o valor? como eu mostro o que gerei de resultados?

• Visão interna: como eu otimizo meus resultados? como eu encontro oportunidades e otimizações?

Visão direto e visão interna trabalha com ângulos diferentes.

Visão diretoria: conseguir vender para clientes adequados

Reflete em vários aspectos:

• Funil;

• Custo para entregar o funil;

• Perspectivas/sustentabilidade no longo prazo.

Erro muito comum (especialmente das agências): entrar num nível grande de granularidade e não
refletir as métricas de negócio.

Não faz sentido apresentar para a diretoria um report dizendo que você conseguiu reduzir o CPC de
uma campanha de anúncios de R$ 3 para R$ 2.

O que tenho que provar:

• Quantas oportunidades comerciais foram geradas?

• Quantas dessas se converteram em negócios?

• Quanto $$ isso gerou?

• Quanto gastei para gerar esses resultados?

• Qual é a perspectiva para os próximos meses? Vou gerar mais ou menos? Vai custar mais ou menos?

Visão focada em otimização:

• Como eu quebro o resultado principal em etapas intermediárias?

• Como eu avalio essas etapas intermediárias em relação ao histórico e aos benchmarks?

• Por exemplo: Meu objetivo ao produzir conteúdo é fazer com que as pessoas que pesquisem pela
minha área de atuação me encontrem no Google.

Como medir:

• Volume de acessos ao conteúdo que tem o Google como origem

• Primeiro: quais são todas as ações e etapas do funil?

• Segundo: como eu garanto que uma ação/etapa está conversando com a próxima

Seguir os 5 passos do funil de funil de Inbound Marketing:

1 - Atrair novas pessoas

2 - Transformar os desconhecidos em conhecidos

3 - Fazer relacionamento para ganhar confiança e preparar a venda

4 - Vender

5 - Analisar os resultados

Sempre que se define uma meta e avalio ela em silo, individualmente, corro o risco de deturpar e não
entregar o meu objetivo final/principal.

Quais são as possibilidades de deturpação da meta e como eu contorno elas? As metas são duplas: um
ponto focado e outro ponto relacionado à passagem de bastão.
Para Atração:

• Indicador 1 - Novos visitantes

• Indicador 2 - quantos desses se convertem e são qualificados

Para Conversão:

• Indicador 1 - Novos Leads

• Indicador 2 - Leads que se engajam e convertem mais vezes

E assim por diante...

Para entender se os indicadores estão indo bem, vou comparar:

• Histórico → Como esse indicador se comportou no mês passado? E no mês anterior? Está crescendo e
melhorando ou caindo?

• Benchmark → Como eu me comparo com o mercado? Como sei se estou fazendo algo entre os
 melhores?

O que estou fazendo bem: devo investir mais e potencializar.

O que estou fazendo mal: comparar com as melhores práticas e descobrir o que posso
melhorar/otimizar ou cortar, se já estou com boas práticas e o resultado é ruim, talvez não seja para o
meu negócio.

Com que frequência faço análises:

• Diária: ver se está ok, se há alguma anomalia

• Semanal: ver se estou caminhando bem em direção às metas do mês, avaliar se preciso
ajustar/corrigir algo no meio do caminho;

• Mensal: mais profundidade e planejamento do mês seguinte.

Traçando metas para o meu marketing:

• As metas são traçadas de trás pra frente: Quanto de vendas a gente precisa fazer?
• Olhando nossa taxa de conversão, quantas oportunidades comerciais precisamos?

• Olhando para nossa taxa, para gerar essas oportunidades, de quantos Leads sendo nutridos
precisamos?

• Para ter esses Leads sendo nutridos, quantos Leads novos precisamos?

• Para ter esses Leads novos, quantos novos visitantes no site precisamos?

Outro caminho é com base no orçamento: se você recebeu um orçamento X e o seu limite de CAC
(Custo de Aquisição de Clientes) é Y, quantos clientes você deve gerar?

Dica do André →Acesse o Acompanhamento de Métricas de Marketing para ter em mãos

tudo que é necessário para acompanhar suas principais métricas.
8. Análise

Aula 8 - Diagnóstico para entender o que está acontecendo com o seu Marketing

Um diagnóstico é um entendimento de situação. Para entender a situação, a gente faz perguntas.

Ter conhecimento técnico para fazer essas perguntas faz muita diferença!

Nivelamento: entendimento básico das práticas

Práticas que ajudam:

• Relatórios com consistência;

• Política de frequência bem definida;

• Templates estabelecidos para manter o padrão;

• Formato de discussão e planejamento com base nos números.

Qual é a data de entrega e quais são os tipos de relatórios:

• Relatório diário: entender variações abruptos, avaliar se a normalidade se mantém. Deve ser mega
simples, bater o olho e entender se parece estar tudo ok;

• Relatório semanal: entender o quanto estou caminhando para bater as metas do mês. Aqui é
preciso fazer o exercício de projeção: se esse ritmo de resultados se mantiver, qual é o número que
eu chego no final do mês?

• Relatório mensal: onde estão as minhas falhas? Onde estão as oportunidades de melhoria? O que
posso fazer pra corrigir isso? Ele responde essas perguntas e permite fazer um diagnóstico mais
fundo, com entregáveis mais claras, entendendo como estou em relação ao período anterior e como
estou em relação às melhores práticas.

Dicas de ferramentas para ajudar na prática:

• Template de Relatório Mensal de Marketing Digital: use o modelo completo de relatório e faça
uma análise macro das suas métricas. Depois vá para as análises específicas de canais. Identifique os
piores e melhores resultados, entenda quais fatores contribuíram para essas performances e
 descreva tudo em um único lugar;

• Diagnóstico de Marketing e Vendas: acesse a ferramenta e entenda qual é a maturidade das suas
ações de Marketing e Vendas. Receba dicas para alavancar os resultados a cada etapa do Inbound
Marketing.

Entender muito bem de cada canal e cada área de atuação: é isso que vai fazer com que eu chegue nas
perguntas certas.

Passo a passo para o diagnóstico

1 - Qual é o histórico do funil mês a mês?

Leve em conta o número de visitantes, Leads, oportunidades com time de vendas, vendas). E o histórico
do custo de aquisição de clientes? E da relação LTV/CAC?

2 - Quais são as personas que atendem?

• Estão claras e bem desenhadas?

• Qual é o posicionamento da empresa?

• Porque ela é diferente do resto do mercado e entrega mais valor para a persona?

3 - Há algum desenho ou requisito de perfil ideal de cliente?

• Há uma métrica de retenção ou atingimento de objetivos do cliente?

• Há uma métrica de satisfação, como NPS?

Para saber mais detalhes, confira a Aula 2 - Como colocar personalidade no seu conteúdo e fazê-lo
único!

4 - Quanto cada canal contribui na atração de tráfego mês a mês?

Analise os canais de SEO, Social, Tráfego Pago, Referências e Direto.

5 - Quais são as práticas em SEO?

• Há uma pesquisa de palavras chave desenhada e acompanhamento dos rankings?

• Está alinhada com o processo de produção de conteúdo?

• Há algo referente a link building?

• Há uma frequência e modelo de reotimização de conteúdo?

• O Google Search Console está instalado e é acompanhado com frequência?

Para saber mais detalhes, confira a Aula 6 - Saiba como otimizar seus conteúdos aplicando SEO.

6 - Quais são as práticas em Social?

• Há testes e otimizações?

• Como é o processo de produção?

• Há um processo para monitorar, responder comentários e inbox?

• Como é o engajamento médio dos posts?

7 - Quais são as práticas de tráfego pago?

• Quanto é investido mensalmente?

• Como isso é alocado entre topo, meio e fundo de funil?

• Quais são os canais utilizados?

• Quais são as combinações de segmentação x oferta?

Para saber mais detalhes, confira a Aula 4 - Como inserir campanhas de Mídia Paga em uma
estratégia de Inbound Marketing.

8 - Como é feita a geração de Leads?

• De onde vem os resultados principais (quais são os canais e as ofertas)?

• Quais são as ofertas diretas (vendas) e indiretas (materiais educativos para captar contatos)?

• Com que frequência é feita uma nova oferta?

• Como e onde cada nova oferta é divulgada?

• Qual a taxa de conversão?

Para saber mais detalhes, assista a Live com André Siqueira: Ofertas que funcionam para geração de
Leads.

9 - Quem cria e otimiza as Landing Pages?

• Como é feita a gestão do site?

Para saber mais detalhes, assista a Live com André Siqueira: Como criar boas Landing Pages.

10 - Como é o processo de produção de conteúdo?

• Como e de onde surgem as pautas?

• Quem escreve?

• Quem revisa?

• Qual a frequência de publicações?

• Quais são todas as etapas do processo, das ideias à divulgação pós publicação?
Para saber mais detalhes, assista a Live com André Siqueira: Como ter ideias de conteúdo.

11 - Como é feito o relacionamento com os visitantes e Leads?

• Há retargeting?

• Telegram? WhatsApp?

• Email marketing?

• O que é enviado?

• Com que frequência?

• Com que critérios de segmentação?

• Há uma régua desenhada?

• É uma só ou várias? Como são?

Para saber mais detalhes, assista a Live com André Siqueira: Como construir relacionamento com
clientes.
12 - Há outros canais?

• Existe um programa em Marketing de Indicação?

• Investimento em influenciadores?

• Patrocínio a eventos?

• Assessoria de imprensa?

• Programas de parceiros?

• Afiliados? Comunidades?

• Há prospecção ativa (outbound)?

• Quais são as práticas em cada canal?

13 - Como é feita a qualificação de Leads?

• Há Lead Scoring?

• Quais os critérios e pesos de cada coisa?

• O que define um Lead como qualificado?

• Como isso é passado ao time de vendas?

Para saber mais detalhes, assista a gravação da Live: Qualificação de Leads: quem e quando abordar?

14 - Como o time de vendas recebe os Leads?

• Como é feita a distribuição dos Leads?

• Como é feita a abordagem inicial?

• Como é o processo de vendas?

Para saber mais detalhes, assista a gravação da Live: Marketing Digital e Inside sales: a combinação
para gerar oportunidades.

15 - Há um SLA claro entre Marketing e Vendas?

• Ele contém todas as metas, cadência de entrega e informações necessárias para a transição?

• Ele aborda número mínimo e máximo de tentativas de contato, além da forma de abordagem
 autorizada a cada perfil de Lead?

16 - Como é feito a análise e otimização dos processos de aquisição?

• Há reuniões recorrentes entre Marketing e Vendas?

• Há relatórios escritos em profundidade?

• Há análise frequente de canais?

17 - Quais outras práticas e técnicas fazem parte do processo de aquisição e não foram
abordadas aqui?

Último ponto valioso aqui: o que acontece no seu marketing, não é só o que acontece nos resultados! É
também o que acontece com o time. É o quanto o time entende o que está sendo feito e compra a
visão. É o quanto o time aprende e se desenvolve. Por isso busque respostas para essas perguntas:

• Como cada colaborador está se sentindo?

• O que o colaborador entende como sendo sua meta?

• O que o colaborador segue como processos na sua área?

• Como o colaborador poderia ajudar mais o todo?

• Como garantir que o colaborador esteja fazendo as perguntas certas em sua área?

Aqui ficam as últimas dicas:

1. Garantir que cada colaborador siga as mesmas políticas de confecção de relatórios e que o
relatório da área seja fruto da soma dos relatórios individuais;

Quando cada um faz o próprio relatório geramos um senso de auto responsabilidade e sentimento de
dono para cada colaborador.

2. Fazer reuniões 1-1: dar chances para ouvir as queixas e dificuldades de cada pessoa. Ter um
momento para ouvir e poder ajudar.

Dica do André →Use a Diagnóstico de Marketing e Vendas para entender qual é a

maturidade das suas ações de Marketing e Vendas.
9. Growth Hacking

Aula 9 - Como desenhar e aplicar experimentos no Marketing

Nós tendemos a superestimar aquilo que propomos:

• Achamos que nossas ideias sempre vão dar certo;

• Achamos que, além de dar certo, elas serão muito impactantes;

• Muitas vezes encontramos desculpas e inflamos os resultados para não aceitar que aquilo que
fizemos não foi bem;

• Precisamos ficar mais próximos da verdade/realidade.

Precisamos conseguir isolar os porquês de uma performance e chegar na raiz da questão. Quando eu
olho para a performance como um todo, o resultado é fruto de uma série imensa de coisas:

• sazonalidade;
• variações no produto;

• mudanças no cenário competitivo;

• ações e campanhas pontuais.

O caminho é realizar testes, elemento principal dentro da estratégia de Growth Hacking.

Dica de leitura: Ainda não sabe o que é Growth Hacking? Então confira no nosso blog o conteúdo
Desmistificando Growth Hacking na prática, produzido pelo Thiago Rocha, Head de Growth &
Performance da RD Station

1º Passo: Entender o problema ou oportunidade

Por exemplo: Quero aumentar minha taxa de conversão de visitantes em Leads;

2º Passo: Desenhar as minhas hipóteses (quantas vierem à mente)

A hipótese é uma explicação para as coisas atuais, é o porque eu acho que está funcionando de um jeito
e que posso tentar mudar para funcionar de outro.

Hipótese não é uma estimativa do que vai acontecer, é uma frase que vou testar. Por exemplo: o
visitante converte mais de visitante em Lead quando o pop-up que aparece pra ele tem uma relação
muito forte com o tema do artigo que ele está lendo.

Para levantar boas hipóteses posso usar:

• Dados qualitativos (pesquisas, conversas com usuários);

• Dados quantitativos (análise de dados de uso do site, big data, etc);

• Experimentos antigos (a partir do que aprendi em outros testes);

• Observação;

3º Passo: Propor experimentos (testes)

• Responder a uma pergunta (hipótese) por vez;

• Entender qual é a métrica principal que quero influenciar;

• Relação direta (ou se necessário indireta) com o problema;

• Entender qual métrica eu NÃO quero influenciar/afetar;

• Qual efeito colateral seria negativo e deve ser observado.

4º Passo: Priorizar testes

De tantas coisas que eu posso e gostaria de fazer, quais as mais importantes?

Use o ICE Score:

• Impacto (qual o potencial resultado);

• Confiança (probabilidade de dar certo);

• Facilidade (quão custoso e difícil é rodar o experimento).

Para cada experimento, avalio e dou uma nota para cada critério:

• Os resultados com a maior soma são priorizados;

• Em caso de empate, priorizar aqueles testes que conseguiremos chegar a uma conclusão mais
facilmente (páginas com muitas visitas, páginas com muitas conversões, estimativa de muitas
mudanças de resultados);

• Sempre balancear coisas mais fáceis e de menor impacto com coisas mais difíceis e de maior impacto.

5º Passo: Medir os resultados e avaliar

Quem manda é a estatística: não adianta fazer o teste mais simples e mais rápido se ele não gera
relevância estatística. O mais importante é conseguir chegar a um resultado conclusivo, é saber que o
resultado não é sorte ou acaso.

Para isso, utilize a Calculadora de Teste A/B! Só dou um experimento como encerrado quando atingir
o padrão mínimo de validade
Um teste só falha quando a gente não aprender:

• 25% dos experimentos não geram resultados melhores;

• O que a gente tira de mais importante em um teste é o quanto a gente aprende sobre o nosso
cliente/usuário.

Como aplicar:

• Se deu certo → como esse conhecimento sobre a hipótese pode se aplicar a outros canais e outras
etapas do funil? Avaliar "estoque" de testes, fazer ajustes e novas priorizações;

• Se não deu certo → como esse conhecimento sobre a hipótese pode se aplicar a outros canais e outras
etapas do funil? Também devemos avaliar "estoque" de testes, fazer ajustes e novas priorizações.

Comunicar:
• Como eu mostro para toda a empresa, para o time executivo, para todo o marketing e para o meu
sub-time os meus: processos, aprendizados, perspectivas e próximos testes.

Dica do André →Acesse a Controle de Experimentos e acompanhe todas as etapas e

resultados dos testes que realizar na área de Marketing.
10. Planejamento

Aula 10 - O que você deve alcançar antes de acelerar os investimentos em Marketing

Com o planejamento, o que a gente procura é reduzir desperdícios. Você pode investir pesado em
Marketing logo de cara, mas talvez isso não seja tão estratégico assim e faça você perder dinheiro.

Eventualmente, com alguns ajustes e estratégia, é possível maximizar os seus resultados.

A direção é mais importante que a velocidade!

Estamos falando de montar um bom mapa para seguir o destino mais adequado. Dá para fazer
Marketing antes, inclusive para começar a aprender mais sobre essa fundação estratégica, mas é
preciso ajustar as expectativas.

Investimentos mais baixos trazem resultados mais baixos.

4 itens muito importantes vão formar a nossa base estratégica:

• 1º Satisfação com o produto;

• 2º Conhecimento profundo sobre o cliente > persona e jornada de compra;

• 3º Posicionamento > entender diferencial competitivo;

• 4º Matemática da aquisição bem desenhada e bem definida;

Vamos detalhar cada uma delas.

Satisfação com o produto

Fazer aquisição para um produto com satisfação baixa é encher um balde furado. Nosso trabalho é
infinito e não rende.

• As pessoas não ficam, não compram mais vezes e não indicam. Isso gera baixa lucratividade;

• Além disso, as pessoas pesquisam antes de comprar, então sua reputação é prejudicada e atrapalha
nas vendas.
Quando a satisfação é alta, acontece o contrário:

• Um cliente, quando precisa comprar de novo, compra com você, aumentando o LTV (Lifetime Value >
quanto o cliente gasta com a sua empresa) e diluindo o CAC (custo de aquisição de cliente);

• As pessoas indicam a sua empresa e isso gera novos clientes;

• Você vai ter mais dinheiro para investir em Marketing e consegue se sobressair em relação à sua
concorrência.

O maior indicador de satisfação com o produto é a retenção: se o cliente fica comigo por muito tempo,
sei que ele provavelmente está satisfeito.

No entanto, nem sempre consigo medir isso. Eventualmente preciso de indicadores mais cedo.

Medir NPS é o caminho: qual a probabilidade de você recomendar essa solução a um amigo?
• 9 e 10 → satisfeitos (promotores)

• 7 e 8 → neutros

• 6 ou abaixo → insatisfeitos (detratores)

Pesquisa de Must Have Score: pelo menos 40% deve responder que ficaria muito insatisfeito na
pergunta “Quão insatisfeito você ficaria se esse produto deixasse de existir”:

• Muito insatisfeito;

• Ligeiramente insatisfeito;

• Indiferente;

Conhecimento profundo sobre o cliente

Normalmente, quando estamos avaliando a satisfação com o produto, percebemos que há grupos mais
satisfeitos e grupos insatisfeitos.

É muito difícil ter uma solução que agrade muito a todos os tipos de grupos. Por isso, a segmentação é
importante.

Eu não alcanço Product Market Fit para tudo e todos. Eu alcanço Product Market Fit para um recorte de
público. Preciso entender qual é esse recorte!

A partir do momento em que identificamos quem é o público, precisamos desenhar dois conceitos:

• Persona → representação semi fictícia do seu cliente. É basicamente um personagem que torna muito
tangível o entendimento de quem é o seu público;

• Jornada de compras → entender como o cliente começa a pensar na solução, como se informa mais,
quais canais ele usa pra isso, quem influencia suas decisões (tanto pessoas próximas como canais de
mídia e influenciadores).

A melhor maneira de descobrir todas essas informações é com um processo de entrevistas qualitativas
com clientes bem sucedidos. Nosso papel é reforçar o comportamento natural e encontrar os padrões.

Posicionamento

Posicionamento virou um jargão no marketing, que todo mundo fala mas nem todo mundo entende e
sabe fazer direito. A origem foi o livro Posicionamento, de Al Ries e Jack Trout.

Envolve entender a percepção do meu cliente a respeito da experiência com a minha empresa ou marca
e avaliar como isso se encaixa em um mercado, como eu posso transformar a visão que as pessoas têm
da minha empresa em algo único.

É importante eu entender qual posição eu quero ocupar porque isso vai se refletir na mensagem que eu
passo em toda a minha comunicação: desde o meu site a cada post em rede social.

Posicionamento é uma construção, é um fruto de todas as interações que o cliente tem com a sua
empresa, desde a comunicação até a experiência de compra e pós venda.

Matemática da aquisição bem desenhada e bem definida

Fazer com que alguém vire seu cliente tem custos:

• Investe em Marketing (paga funcionários, agências, investimento em anúncios, plataformas como o

RD Station Marketing);

• Investe em Vendas (pagamento dos vendedores, ferramentas como o RD Station CRM, local físico,
 comissões).

Quando eu pego a quantidade de vendas que fiz e divido pelo custo que tive para adquirir esses
clientes, chego ao CAC (Custo de Aquisição de Clientes).

Quando vendo, tenho receita. A receita que ganho do meu cliente ao longo do tempo pode se somar.
Quando deduzo dessa receita, os meus custos de produção e operação, chego à minha margem.

Imagine que você vende uma bola a R$ 10. Em média, uma pessoa compra com você 3 bolas durante a
vida dela. Então você gerou R$ 30 de receita.

• A bola custou R$ 4 cada. Então, em média, o custo do bem vendido custa R$ 12;

• Custo de frete, armazenagem e logística de R$ 8;

• Em média a sua margem é R$ 10 (R$ 30 de receita, retirando R$ 12 de custo da bola e R$ 8 de

logística).

Se você é uma empresa muito agressiva, querendo crescer rápido e se importando pouco com os lucros
→ o que importa é ganhar mercado! Ação: pegar % alto da Margem para CAC;
Se você é uma empresa pouco agressiva, se importando muito com os lucros → o que importa é ganhar
dinheiro! Ação: pegar % baixo da Margem para CAC.

Por exemplo:

• limite do CAC na empresa que cresce rápido = R$ 8

• imite do CAC na empresa que quer lucro = R$ 2,50

Essa conta vai determinar o meu teto de CAC. Toda a minha estratégia, minhas decisões táticas e meu
investimento em Marketing vai depender dessa relação.

Fazer Google Ads ou não fazer? Depende. Tenho que analisar quanto custa o clique, qual a taxa de
conversão para então avaliar se isso está dentro do meu CAC ou não.

Dica do André →Acesse a Calculadora de ROI e descubra quanto a sua empresa ganhou com
os investimentos em Marketing Digital!
Próximos passos

Chegou ao final das aulas e do material de apoio?

Parabéns! Mas lembre-se que você ainda tem alguns passos nessa jornada de aprendizado. Agora é o
momento de ver as aulas bônus que preparamos para você:

• Ferramentas para implementar uma estratégia completa de Marketing Digital: veja quais são as
ferramentas ideais para iniciar esse trabalho;

• Como gerar Leads com o Instagram: confira as dicas práticas da Carol Lima para aproveitar todo o
potencial que essa rede social pode proporcionar para sua marca, aplicando as dicas em outras
opções também.

Depois de conferir todas as aulas, você pode iniciar seu teste para obter o certificado. Ele é
composto por 10 perguntas, e para garantir a aprovação você precisa acertar pelo menos 7 dessas
perguntas.
 FAÇA SEU TESTE DE CERTIFICAÇÃO AQUI

Mas não dá só para ficar na teoria, não é mesmo? Validar os seus conhecimentos na prática é a
parte mais importante e você não pode deixar de fazer assim que finalizar o curso.

E se você acompanhou a aula bônus sobre as ferramentas, já deve saber que pode contar com uma
solução tudo em um para sua operação ser mais eficaz: o RD Station Marketing!

Dá só uma olhada na apresentação completa desta que é a ferramenta de Automação de Marketing

líder na América Latina:

https://youtu.be/lGCesaaLi4s

O melhor de tudo é que você pode testar o RD Station Marketing de forma gratuita, por 10 dias, e
sem precisar utilizar seu cartão de crédito (esse é um teste gratuito de verdade)!
Então vamos colocar a mão na massa e testar tudo e mais um pouco do que o André Siqueira
compartilhou em cada aula do curso? É só clicar abaixo e começar a usar:

FAÇA O TESTE GRÁTIS DO RD STATION MARKETING