GOOGLE ADS NA PRÁTICA

MATERIAL DE APOIO

HECTOR FELIPE CABRAL

CONVERSA INICIAL
Olá, meu nome é Hector e serei seu professor nessa aula sobre a ferramenta de
marketing online Google Ads, vamos falar sobre como é o processo de anunciar
produtos nas redes de publicidade do Google, mostrar as principais opções de anúncios
e tipos de campanhas, o funcionamento do sistema de leilões das palavras chaves, além
do modelo de planejamento de ações e métricas.

TEMA 1 – O QUE É GOOGLE ADS?

1.1– Programa de Publicidade Online do Google
Popularmente conhecido como “Links Patrocinados”, o Google Ads é a
ferramenta de publicidade online criada pelo Google para as empresas, produtos,
serviços e qualquer outro tipo de negócio serem encontrados por clientes no exato
momento em que se realiza uma pesquisa ou acessa um determinado site. De acordo
com a Wikipédia, o Google Adwords (nome pelo qual foi chamado até 2018) foi criado
no ano 2000 com o objetivo de ser um modelo de fonte de renda para a empresa.
Atualmente este serviço é responsável por aproximadamente 95% de todo o
faturamento do Google.

Um dos principais motivos deste sistema ser tão difundido é a possibilidade de

anunciar negócios e ser alcançados pelas pessoas certas no exato momento em que
buscam por aquela solução, seja em uma busca simples no navegador ou em sites e
aplicativos específicos como o Google Maps e o Youtube. Outro fator bem considerável
é a possibilidade de segmentação por palavras chaves e também por localização (local
ou global). Diferente de outros meios “tradicionais” de publicidade, o Google Ads tem
uma diferença bem importante quanto ao investimento, onde pode se começar uma
campanha com baixo valor e ainda só pagar pelos anúncios que forem clicados e não
apenas visualizados.

Os “Links Patrocinados” deixaram de ser apenas o primeiro lugar nas buscas,

mas tornou-se uma ferramenta essencial de publicidade online, aliada a estratégias
offline mais tradicionais.

1.2 – O que é Marketing Online?

Antes de tirar partido de todas as vantagens que o Marketing Online pode

proporcionar a todo tipo de negócio, é importante familiarizar-se com alguns conceitos
básicos utilizado neste mercado. O principal conceito a identificarmos neste momento é
 a diferença entre BUSCA ORGÂNICA e BUSCA PATROCINADA, ou seja, a busca
gratuita e a busca paga.

BUSCA ORGÂNICA - Este formato é gratuito e destaca-se pelo posicionamento

gerado organicamente pelo algoritmo do Google levando em consideração a relevância
do conteúdo existente no site em relação à palavra chave ou termo pesquisado no
navegador. Existem alguns aspectos que influenciam este tipo de busca, e o principal
deles é o chamado SEO (Search Engine Optimization), ou seja, otimizar o
desenvolvimento da página destino da busca para posicionar-se entre os primeiros
resultados da busca, utilizando técnicas de qualificação de conteúdo, palavras chaves,
atualização constante, entre outras diversas técnicas. Fica a dica de se aprofundar neste
assunto, pois é a principal técnica para conseguir um melhor posicionamento orgânico
no Google e poder bater de frente com as buscas patrocinadas. Outro aspecto
importante da busca orgânica é que se o site ou página destino estiver bem posicionada,
isso gera uma relevância e uma credibilidade maior para a marca. O lado negativo deste
modelo é o tempo que demora para essas realizadas na página serem indexadas pelo
algoritmo do Google, dependendo do termo (palavra chave) pode ser rápido, mas se for
um termo muito concorrido a demora pode ser grande e demandar um trabalho muito
bem elaborado para gerar resultado substanciais.

BUSCA PATROCINADA – Aqui entra o Google Ads, o formato pago de

aparecer nas buscas. Neste modelo o anunciante usa as palavras chaves do seu
negócio para gerar anúncios que podem aparecer não só nas primeiras posições das
pesquisas do Google, antes dos resultados orgânicos, mas também em diversos outros
locais que será explicado mais pra frente. A atividade de trabalha com esse tipo de
busca é chamado de SEM (Search Engine Marketing), ou seja, o Marketing nos
mecanismos de busca. As principais vantagens deste formato são a segmentação, onde
pode-se trabalhar tipo de anúncios para palavras chaves específicas, localidades, idade,
sexo, formação entre diversos outros fatores. Com isso a assertividade em clientes
qualificados é muito maior, pois estamos entregando um conteúdo com uma alta taxa
de qualidade para o cliente alvo potencial. Diferente da busca orgânica onde o SEO
trabalha a qualidade do conteúdo, na busca patrocinada pode ser usado um apelo
comercial maior, principalmente se o segmento ou produto trabalhado for altamente
concorrido. Negativamente conta o alto custo e o mercado inflacionado de algumas
áreas, principalmente pela falta de objetivos claros dos anunciantes que supervalorizam
algumas palavras chaves afim de garantir (o que não é certeza), um melhor
posicionamento de seus anúncios.

3
 Figura 1 – Comparação visual entre os modelos de buscas. (Fonte: https://goo.gl/DnLfjg)

TEMA 2 – COMO FUNCIONA O GOOGLE ADS

2.1 – Palavras Chaves

Provavelmente um dos mais importantes fatores no desenvolvimento de uma

campanha de busca patrocinada é a escolha das palavras chaves. São estas palavras
que vão definir quais são os clientes ideais que receberão os anúncios. Ao iniciar a
criação dos anúncios já é necessário ter todas as palavras chaves que serão utilizadas
em todo o seu grupo de anúncios, inclusive as correspondências e variações que podem
ser úteis no processo de criação. Existem muitos tutoriais, inclusive na própria área do
Google Ads para ajudar nesta busca, mas o mais importante é o Planejador de Palavras
Chaves que o Google disponibiliza de forma gratuita. Com esta ferramenta pode-se
pesquisar palavras ou frases relacionadas aos produtos ou serviços que serão
anunciados, a frequência com que são pesquisadas e as mudanças ao longo do tempo,
o que ajuda a restringir termos que só fará jogar dinheiro fora. Pode se ter uma
estimativa de quanto vai ser gasto por cada palavra de acordo com o seu mercado e
concorrência.
Para acessar o Planejador de Palavras Chaves do Google Ads use o link:
https://ads.google.com/intl/pt-BR_br/home/tools/keyword-planner/.

4
 TEMA 3 – MÉTRICAS FUNDAMENTAIS
3.1 – CPA (Custo por Aquisição)

Ao iniciar uma campanha de Google Ads devemos pensar nas melhores métricas
afim de gerar maiores resultados com menores gastos. Uma dessas métricas é o “Custo
por Aquisição”, ou seja, quanto custou cada venda / conversão / lead conquistado. O
CPA é calculado da seguinte forma:

𝑰𝑵𝑽𝑬𝑺𝑻𝑰𝑴𝑬𝑵𝑻𝑶
CPA =
𝑪𝑶𝑵𝑽𝑬𝑹𝑺Õ𝑬𝑺

Por exemplo, se você tiver um produto que custe R$100,00 e investir R$1000,00
em publicidade, mas vender apenas 5 unidades, o seu CPA será de R$200,00, ou seja,
você estará investindo o dobro do valor do produto para conseguir vender, então esta
sua palavra chave não está funcionando. Agora, se realizar 20 vendas, o seu CPA será
de 50% o valor de venda do produto. Mas qual o CPA ideal? A dica é trabalhar com
Palavras Chaves que geram maior conversão com o menor custo por conversão! Como
fazer isso? Usando o planejador de palavras chaves que o próprio Google disponibiliza,
assim a chance de perder dinheiro com termos que não convertem é menor.

3.2 – ROI (Retorno sobre o Investimento)

O ROI é um termo usado para medir o lucro obtido com os anúncios comparado
com o investimento efetuado nos mesmos, com isso é possível planejar mudanças em
metas e objetivos baseados em resultados alcançados. Com isso pode-se saber se
algumas palavras chaves ou canais são viáveis ou não de continuar com o investimento.

(𝑹𝒆𝒄𝒆𝒊𝒕𝒂 − 𝑪𝒖𝒔𝒕𝒐 𝒅𝒐𝒔 𝑩𝒆𝒏𝒔 𝑽𝒆𝒏𝒅𝒊𝒅𝒐𝒔)

𝑹𝑶𝑰 = 𝒙𝟏𝟎𝟎
𝑪𝒖𝒔𝒕𝒐 𝒅𝒐𝒔 𝑩𝒆𝒏𝒔 𝑽𝒆𝒏𝒅𝒊𝒅𝒐𝒔

Exemplificando, se vendermos R$1000,00 de um produto, e sabendo que o custo

total deste produto foi de R$200,00, chegaremos ao resultado de 400% de ROI,
mostrando que o retorno sobre o investimento naqueles anúncios, canais e palavras
chaves está altamente positivo.

5
 TEMA 4 – COMO ANUNCIAR NO GOOGLE ADS
4.1 – Objetivos

Um dos principais fatores de sucesso em campanhas no Google Ads é ter um

objetivo bem definido para seu negócio. Com isso sabemos como direcionar os anúncios
para métricas mais atingíveis. São dois tipos de objetivos principais:

BRANDING – Quando falamos em branding estamos falando em fortalecer a

marca do seu negócio, não tendo com foco a venda em si do produto ou serviço, mas
sim a visualização do seu negócio. Neste modelo prevalecem as Impressões, ou seja,
quanto mais gente “ver” a sua marca, maior será a chance de o consumidor lembrar do
negócio.

CONVERSÃO – Aqui o objetivo é bem específico: VENDER! Mas além de

vender também consegui novos Leads, realizar downloads, fazer assinatura de algum
serviço, entre outros. Neste modelo o foco está na qualificação de cliques, otimizando
os anúncios para serem clicados apenas pelos consumidores do negócio, que realmente
tendem a converter e gerar um ROI maior.

4.2 – Tipos de Anúncios

Para cada tipo de objetivo existem diferentes tipo de anúncios que podem ser
criados:
REDE DE PESQUISA – Chamado de anúncio de resposta direta, é o meio mais
comum de se anunciar no Google Ads. Nesse formato se enquadram a Busca Google,
os Parceiros de Pesquisa e o Google Shopping.

Figura 2 – Busca Google

6
 Figura 3 – Parceiros de Pesquisa

Figura 4 – Google Shopping

CAMPANHAS EM VÍDEO – A grande maioria dos anúncios veiculados em

formato de vídeo tem como objetivo a fixação da marca (Branding). Neste formado
destacam-se os anúncios In Stream, que são os vídeos publicitários executados antes
de outros vídeos no Youtube, e o Vídeo Discovery, exibidos na barra lateral de
sugestões e playlists do Youtube também.

7
 Figura 5 – In Stream

Figura 6 – Vídeo Discovery

REDE DE DISPLAY – Usado principalmente para fortalecimento da marca, mas

também como apelo comercial, por ser uma mídia altamente visual. Os principais
modelos são a publicidade em sites parceiros do Google através de um sistema
chamado Google AdSense onde monetiza afiliados que inserem códigos em seus sites
para exibirem anúncios do Google para seus usuários. Outros locais de exibição são no
Youtube, Gmail, e aplicativos diversos para celular que inserem o sistema de afiliados
do Google AdSense.

8
 Figura 7 – Sites Parceiros

Figura 8 – Youtube

Figura 9 – Aplicativos

O Google Ads se destaca por ser um Sistema Multiplataforma, pois seus

anúncios podem ser facilmente configurados para exibição em smartphones, tvs,
notebooks e desktops.
9
 TEMA 5 – SISTEMA DE LEILÃO DE PALAVRAS CHAVES
5.1 – Funcionamento do Leilão
A exibição de anúncios depende fundamentalmente do leilão de palavras chaves
que acontece ao uma pesquisa ser realizada ou um anúncio ser veiculado. É o leilão
que vai definir se um anúncio será exibido naquela pesquisa e qual a posição que irá
aparecer, através de um algoritmo que verifica entre vários aspectos a segmentação, o
valor dos lances e a qualificação da concorrência.

Figura 10 – Gráfico explicativo do leilão do Google Ads

Assim como o CPA e o ROI, para o leilão de palavras chaves também existe
uma fórmula aplicada pelo algoritmo para decidir que anúncios serão apresentados em
uma pesquisa específica e a ordem pela qual eles serão apresentados na página:

Classificação do Anúncio = Lance Máximo x Índice de Qualidade

Classificação do Anúncio: Chamado de AD RANK, ele determina qual a

posição que o anúncio será exibido.
Lance Máximo: Aqui entra mais uma sigla, o CPC (Custo por Clique) que é
definido pelo anunciante no momento de criação de suas campanhas. Dependendo do
mercado e dos termos pesquisados, o CPC pode ter um valor mais baixo ou mais alto,
influenciando diretamente a classificação final.
Índice de Qualidade: Esta é a nota atribuída para a palavra chave utilizada,
levando em consideração aspectos como o CTR (Taxa de Cliques), a página de destino,
o conteúdo relevante, extensões e diversos outros fatores.
É importante saber que como o leilão é feito a cada pesquisa realizada, os
resultados podem ser diferentes dependendo da concorrência no momento,
apresentando variações normais de resultados.

10
 TEMA 6 – PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
Uma questão importante na hora de desenvolver uma campanha no Google Ads,
por mais simples que seja, é um planejamento bem elaborado levando em consideração
o FUNIL DO GOOGLE ADS.

6.1 – Criação da Conta

Para iniciar o processo de criação de anúncios e campanhas é necessário criar

a sua conta no sistema, para isso é necessário possuir um e-mail no formato
@gmail.com e acessar o link: https://ads.google.com e fazer as configurações básicas
do sistema.

6.2 – Campanha

Uma vez feita a configuração básica do sistema, é necessário criar a

CAMPANHA, neste momento deve ser levado em consideração os Objetivos e as Ações
Estratégicas definidas no planejamento, como orçamento, produtos, local, datas,
horários, idioma, entre outros. A campanha é o topo do funil, é o local de onde se
começa a estruturar todos os anúncios que estarão contidos neste funil. Lembrando que
dentro de um planejamento bem organizado de Google Ads, podem existir diversas
campanhas para diversos produtos / serviços rodando ao mesmo tempo e em sincronia.

6.3 – Grupos de Anúncios

Neste momento é feita a segmentação dos anúncios, a partir do planejamento

de públicos alvos e personas criadas. Dentro de uma campanha podem ser criados
diversos grupos para objetivos diferentes.

6.4 – Palavras Chaves

Este é o principal fator de publicidade dentro de toda a campanha. Após uma

análise rigorosa de termos e uma boa pesquisa no Planejador de Palavras Chaves, são
levantados todos os termos que serão usados nos anúncios.

6.5 – Tipo de Anúncio

Vários anúncios para cada palavra chaves é a forma de usar apelos diferentes
para um mesmo termo, utilizando técnicas de testes A/B para medir os melhores
resultados.

11
 6.6 – Página de Destino

A última e uma das mais importante fases do anúncio. A página que abrirá
quando o usuário clicar no anúncio. Esta página deve ter um alto índice de qualidade e
relevância com as palavras chaves, ser bem estruturada e com CTA (Call to Action) –
Chamadas para Ações bem definidas e localizadas. Independente se estes acessos
serão via busca patrocinada ou busca orgânica, estas páginas devem ser bem
trabalhadas, usando as diretrizes que o Google informa em seus materiais informativos
e bem estruturada com a configuração de SEO.

GRUPOS DE
ANÚNCIOS PALAVRAS TIPO DE
CHAVES ANÚNCIO

GRUPOS DE PALAVRAS TIPO DE PÁGINA DE

CAMPANHA
ANÚNCIOS CHAVES ANÚNCIO DESTINO

PALAVRAS TIPO DE
GRUPOS DE CHAVES ANÚNCIO
ANÚNCIOS

NA PRÁTICA
Acesse o Google Ads, cadastre-se e crie uma campanha de teste para um
negócio local, ou se você possuir um negócio com site pronto e funcionando, crie uma
campanha de teste para algum produto, lembrando sempre de fazer uma busca bem
precisa na ferramenta do Google.

FINALIZANDO
Olá, espero que você tenha gostado desse material, caso tenha interesse em
dar seu feedback sobre o assunto peço que entre em contato via Instagram:
@hectorfelipecabral ou diretamente pelo meu e-mail hectorfelipecabral@gmail.com.
Lembrando que este material é um pequeno resumo do conteúdo de Google Ads, para
mais informações indico a central de suporte da própria ferramenta, a qual oferece
muitas dicas e informações importantes sobre o seu funcionamento mais correto.

REFERÊNCIAS
Wikipédia. Acesso em https://pt.wikipedia.org/wiki/AdWords
Portal de Suporte Google Ads. Acesso em https://support.google.com/google-ads/

12