O Imperativo dos Serviços:

AULA
estratégia de Marketing e
cultura organizacional
Metas da aula
Apresentar os principais conceitos relacionados à
gestão do Marketing de Serviços.
Demonstrar a importância do alinhamento das
expectativas do cliente à possibilidade de construção
de relacionamentos duradouros.
objetivos

Esperamos que, ao término desta aula, você seja

capaz de:

descrever a natureza diferenciada dos serviços

1 face aos produtos;

explicar a importância do processo cultural

2 organizacional na produção dos serviços;

explicitar as sete dimensões do composto de

3
Marketing de serviços;

identificar elementos de evidência física em

uma organização;

analisar como esse elementos contribuem

para comunicação da empresa com os clientes.
Gestão de Marketing II | O Imperativo dos Serviços: estratégia de Marketing e cultura
organizacional

INTRODUÇÃO A partir deste ponto, aprofundaremos nossas reflexões sobre a necessidade

de planejar ações de Marketing para empresas de serviços. Em outras aulas
das disciplinas de Marketing, apontamos a importância de se praticar um
Marketing adaptado aos desafios diários enfrentados por essas empresas.
E não são poucos esses desafios.

Veja: empresas fabricantes de produtos tangíveis dependem,

primordialmente, da observância das conformidades apontadas pelos
projetos de qualidade e de produto e do bom planejamento de marca e
canais para terem desempenho mercadológico diferenciado. Empresas de
serviços, dada a sua natureza diferenciada, dependem, fundamentalmente,
do desempenho de pessoas e do processo de produção do serviço para se
diferenciarem no mercado.

! Pessoas e processos
formam o centro
nevrálgico da estratégia de
Marketing para empresas de
serviço!

Se houver falhas em seus desempenhos, o objetivo de desenvolver mercados,

ou seja, de criar, aumentar, desenvolver ou sustentar demanda para estas
empresas, não será integralmente alcançado. Por que falamos que não serão
integralmente alcançados?

Para responder a essa questão, recapitulamos a seguir trechos da Aula 1

de Gestão de Marketing 1:

O lucro não depende apenas da eficiência produtiva e da capacidade de venda

de uma empresa. O lucro vem, principalmente, da capacidade da empresa de
revender continuamente seus produtos para os mesmos clientes e consumidores.
Se estes são fiéis, isto é, “recompram” continuamente as soluções de consumo
ofertadas, é porque eles estão satisfeitos e ainda não encontraram razões para
trocar de marca, produto e vendedor.

8 CEDERJ
Assim, o lucro sozinho não sustenta os objetivos de uma empresa ao longo de sua

5
vida. O lucro é fundamental, condição (e não alvo), para manter vivo um negócio

AULA
(...). O objetivo de toda empresa se traduz naquilo que ela traz de benefício ao
ambiente que a cerca. O objetivo está fora, está na sociedade. Quanto mais
a empresa se capacita a responder às demandas do mercado, mais negócios
ela realiza e mais resultados recolhe na forma de lucro e imagem. Isto significa
que os objetivos de uma empresa são, em algum nível, paradoxais: para que
existam lucros, é preciso haver consonância com o mercado e, por outro lado,
essa consonância é a condição para que a empresa realize lucros.

Lembrou-se dessa leitura? Fez parte dos seus primeiros contatos com Marketing.
Prestou atenção na parte destacada em itálico? É por essa razão que dissemos
anteriormente que o objetivo de desenvolver mercados não será integralmente
alcançado. Para empresas de serviço, o desapontamento de apenas um
consumidor com o desempenho de quem o atendeu ou com a duração ou
lógica do atendimento é um desastre. São razões mais do que suficientes para
não efetuar a recompra e sair falando mal da empresa. Se este desapontamento
multiplica-se no tempo e no espaço, temos uma calamidade!

Quer um exemplo prático? Imagine no dia do casamento, uma noiva

sendo atendida pelo cabeleireiro mais inseguro e mal preparado do salão
e, também, o mais insatisfeito com suas condições de trabalho.

CEDERJ 9
Gestão de Marketing II | O Imperativo dos Serviços: estratégia de Marketing e cultura
organizacional

As chances de tudo dar errado para ela são altíssimas, e justamente num
dos dias mais importantes de sua vida! Se o corte e o penteado não
agradarem, ela não voltará mais àquele salão e tentará estimular os mais
próximos a também fazê-lo. Prejudicar aqueles provedores de serviço que
os prejudicaram vira causa pessoal de muitas pessoas. Por quê? Porque
pouquíssimas empresas e profissionais de serviço reconhecem seus erros
e procuram repará-los (quando isso ainda é possível). E porque ainda é
incipiente (complicado pela dificuldade de acesso) a prática de recorrer
ao Código de Defesa do Consumidor; resta-nos falar mal dos que nos
atendem mal. É apenas parte da nossa constante luta de manter intacta
nossa dignidade de cidadão-consumidor.

Este curso não impedirá que essas situações aconteçam em sua empresa,
mas a seguir você terá informações suficientes para planejar um excelente
fornecimento de serviços. Vamos nessa!

Vale a pena, a este respeito, você conhecer a tese de doutorado,

que virou livro, de Maria Agnes Chauvel, publicada sob título:
Consumidores insatisfeitos – uma oportunidade para as empresas.
Coleções Estudos COPPEAD-UFRJ, (Rio de Janeiro: MAUAD, 2000).
A pesquisa retrata detalhadamente os processos através dos quais
os consumidores brasileiros manifestam sua insatisfação e de que
modo tais processos podem afetar as decisões empresariais.

OS DESAFIOS DA ERA DOS SERVIÇOS

Certamente você já leu ou ouviu dizer que estamos na era dos serviços.
Ao aprofundar a leitura sobre o tema, você verá que isso quer dizer muitas
coisas, mas aqui faremos apenas duas abordagens: uma no plano macro e
outra no plano micro, sobre as implicações mercadológicas disso.
No plano macro, estar na era dos serviços (atividade terciária)
significa que este setor superou os setores primário (agropecuários e
extração mineral e vegetal) e secundário (indústria e transformação) em
importância econômica.

10 CEDERJ
 !

5
AULA
Veja a notícia do
jornal O Globo de 14 de junho
de 2007 (p.27): “O primeiro trimestre
de 2007, comparado ao mesmo período do
ano passado, apresentou um aumento de 2,1%
no setor agropecuário, 3% na indústria e 4,6%
nos serviços, o que significa que o setor de
serviços tomou o lugar da indústria
na dianteira do PIB”.

Antes uma atividade incipiente, hoje os serviços são significativos.

E por uma razão bem simples: com recursos tecnológicos alternativos,
novos serviços surgem a cada dia e, para que os objetivos das outras
atividades econômicas sejam alcançados, os serviços, além de serem
fundamentais, precisam ser cada vez mais aprimorados.
Considere, por exemplo, a cadeia produtiva do automóvel.
Até que o automóvel chegue às suas mãos, diversas etapas devem ser
vencidas e diversos produtos são utilizados. Um automóvel tem mais
de cinco mil peças, mas vamos ficar apenas no aço em nossa análise
macro. Para que o minério de ferro seja extraído (atividade primária),
são necessários serviços de geologia para efetuar a análise das jazidas,
serviços de manutenção das máquinas de extração e de transporte
deste até a siderúrgica. A siderúrgica (atividade secundária) precisa dos
serviços de complexas consultorias para a manutenção de máquinas
e a melhoria dos processos produtivos para produzir o melhor aço.
Depois de prontas, as bobinas de aço são transportadas até as prensas e
fundições (atividade secundária) que as transformam em peças, latarias
e chassis dos automóveis. Na montadora (atividade secundária), essas
peças, junto com milhares de outras, transformam-se no seu automóvel
que, para ser vendido, precisa dos serviços de transporte para chegar à
concessionária e ficar disponível para você.
Não pára por aí: seu carro precisará de manutenção e você
recorrerá à oficina da sua confiança; seu carro precisará de limpeza
e você vai levá-lo a um lava-jato. Considere também: se o carro for

CEDERJ 11
Gestão de Marketing II | O Imperativo dos Serviços: estratégia de Marketing e cultura
organizacional

tecnologicamente avançado, extremamente aprimorados deverão ser os

serviços e as pessoas que os prestam.
E só falamos do aço. Imagine quantos serviços entram na cadeia
de suprimento do plástico e da borracha!

No plano micro, estar na era dos serviços significa que o desempenho

mercadológico está diretamente relacionado à excelência na produção dos
serviços. Isso tanto para as empresas que prestam serviços, quanto para
aquelas que dependem de serviços para terem seus produtos vendidos.
Note que falamos excelência na produção dos serviços e você certamente
se perguntou: por que não excelência na prestação dos serviços? Na Aula
1 de Gestão de Marketing 1, oferecemos algumas informações que ajudam
a esclarecer isso. Na ocasião, foi dito o seguinte:
Há diferenças importantes entre produtos e serviços que você
precisa saber. Quando pensamos em um bem (ou produto), imaginamos
um objeto que podemos tocar, sentir, apalpar, cheirar, experimentar.
Por isso, dizemos que os produtos são tangíveis. Os serviços, ao contrário,
são intangíveis porque não podem ser testados antes de adquiridos. E esta
é a primeira diferença entre produtos e serviços. (...) Quando se fala em
serviço, a palavra-chave é atendimento, o que o torna, ao contrário dos
produtos, difícil de ser controlado, porque as pessoas não se comportam
como máquinas.
Basicamente, lembre-se de que se os serviços são intangíveis,
eles não podem ser estocados. Por essa razão, sua produção e consumo
ocorrem simultaneamente. E, por dependerem do desempenho de pessoas,
sua variabilidade é alta, sendo altamente influenciada pelo contexto
(situação em que a interação entre produtor e consumidor ocorre). Ficou
mais claro agora?

12 CEDERJ
 A natureza dos serviços impõe um grande desafio aos gerentes de

5
Marketing. Dependendo do serviço, o consumidor pode estar interagindo

AULA
a todo instante com os elementos que o compõem (pessoas e processos);
logo, sua percepção estará sempre ativada. Ele certamente analisará e
avaliará tudo, da abertura ao fechamento do ciclo de serviço.
O Marketing de Serviços envolve outros aspectos no
desenvolvimento da estratégia. Como colocado na Aula 6 de Gestão
de Marketing 1 e na primeira aula desta disciplina (ver Figura 5.1),
outros elementos formam a base vitoriosa do Marketing de Serviços.
As pessoas e os processos ganham importância absoluta: não dá para
pensar em Marketing de Serviços apenas com os famosos 4 Ps, pois o
desempenho de quem o atende e as condições do local onde o atendimento
é feito contam muito para o fim bem-sucedido da negociação. Note que
retomamos a cultura organizacional como base da estrutura da estratégia
mercadológica. E não podia ser diferente.

Figura 5.1: A estrutura da estratégia de Marketing.

Como aponta Miguelis et al. (2006), quando se pensa em cultura

de uma empresa, está se falando a respeito dos modos de agir que são
cristalizados e incorporados com o tempo. Pode-se afirmar que a cultura de
uma empresa legitima e revela as práticas que estruturarão a ação humana
que ali ocorre. Some-se a isso a atuação do tempo para a conformação dos
comportamentos. Entendemos que valores, visões, práticas e linguagem
compõem o DNA de uma empresa. Cada vez mais aprendemos com a
Ciência o papel do DNA na determinação da realidade.

CEDERJ 13
Gestão de Marketing II | O Imperativo dos Serviços: estratégia de Marketing e cultura
organizacional

Assim, uma excelente maneira para você, futuro gerente de Marketing,

pensar no planejamento de Marketing de uma empresa de serviços é dedicar
um bom tempo para conhecer seus valores, visões, práticas, linguagens e
hábitos praticados. As rotinas criadas para dar conta do serviço do dia-a-dia
e que ajudam a encontrar soluções para os desafios mostram a qualidade
dos relacionamentos, os valores contidos nos pequenos gestos, a forma de
entender o mundo. Por essa razão, afirmamos: não tente imprimir um ritmo
de sofisticação à atuação da empresa de serviço (excelência em serviços)
sem antes compreender seu universo cultural e sem saber como implantar
e estruturar novas rotinas ao grupo!
Como se pode perceber, cultura organizacional é um assunto muito
complexo, pois se já não é fácil mudar a forma como atuamos, imagine
mudar todo um grupo! Por tantas razões, procure dar muita atenção a esse
tema quando abordado em outras disciplinas. Retomaremos um pouco mais
à frente o assunto, mas vale citar Miguelis et al (2006) quando afirmam que,
para atingir a excelência, é necessário que os indivíduos sejam autônomos,
independentes, maduros, ou seja: “empoderados” (de empowerment): que
compartilhem os valores da excelência e que, sobretudo, internalizem as
normas como princípios para a ação empreendedora.

? Empowerment
é o processo pelo qual
se atribui influência ou poder
acrescido às pessoas (colaboradores),
designadamente através do envolvimento
no processo de tomada de decisão,
concedendo autonomia etc.
Fonte: 2ª Conferência da Qualidade das
Administrações Públicas da União
Européia, 2002.

14 CEDERJ
 Ainda no plano micro, é importante visualizar o papel que os

5
serviços desempenham nos processos mercadológicos pensados por

AULA
Hooley et al (2001, p.5). Então, vamos nos concentrar no processo de
oferta do valor ao consumidor:
Processos que capacitam o oferecimento do valor para os
consumidores, incluindo serviços de entrega, gerenciamento do
relacionamento com clientes e consumidores, gerenciamento da logística,
estratégias de comunicação, melhorias de produto e serviço, serviço de
apoio aos clientes e ação da força de vendas.
Note a importância dos serviços no processo de Marketing de
bens de consumo. Serviços são essenciais!

Atividade 1
1
Faça uma pausa agora. Pense nos argumentos que você leu nesta aula e aplique-
os a um produto que você adquiriu. Anote todas as ações de serviços que
foram necessárias para que você pudesse comprá-lo. Você constatará que, mesmo
quando compramos produtos tangíveis, os serviços funcionam como agenciadores
das possibilidades de troca junto ao mercado. Agora pense em um serviço que você
utiliza e verifique quais atividades ele envolve e como estas são executadas.

Deixe-me ajudá-lo no encaminhamento da atividade. Digamos que você comprou uma

caneta no supermercado. Quantas ações ocorreram para que você tivesse o produto
à sua disposição?

Pense: desde o acesso à matéria-prima e demais suprimentos, quantos serviços tiveram

de ser prestados para que a empresa transformasse materiais brutos em produto acabado:
desde o transporte, a entrega da matéria-prima até, depois de pronto, o encaminhamento
aos canais de distribuição para fazer o produto chegar aos varejistas. Quantas situações
podem ocorrer na logística do processo? A transferência de propriedade para um atacadista
ou representante e o envio do produto para um centro de distribuição; a venda para o
varejista, a inclusão dos itens no sistema integrado de gestão etc.

A seguir, pense também em todos os procedimentos que envolvem a decisão que o

varejista deve tomar quanto ao local em que será exposto o produto, quais produtos serão
colocados ao lado deste, a definição do preço, das formas de comunicação e contato
com os clientes-potenciais. Mais ainda: como organizar as ações para tornar esse cliente
freqüente e fiel? Enfim, um universo de atividades que envolve um número imenso de
pessoas organizadas para “servir você”! De ponta a ponta na cadeia de valor!

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Gestão de Marketing II | O Imperativo dos Serviços: estratégia de Marketing e cultura
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Resposta Comentada
Se você realiza transações pela Internet, faça um check-list das operações que
devem ter ocorrido desde o produtor até a entrega do produto em sua porta.
Outras situações para compreender melhor a importância do gerenciamento de
serviços: imagine que você precisou ir ao médico, ao dentista ou ao hospital. Você
pode montar um gráfico mostrando o fluxo de operações realizadas.
À luz de todas as situações exemplificadas, construa a sua.
Bom trabalho!

O QUE SÃO SERVIÇOS?

Até aqui falamos sobre a importância de se pensar em Marketing

para empresas de serviço e nos serviços para a venda de bens de consumo,
também chamados serviços aos clientes. Antes de prosseguir, faremos
duas observações:
a) Daqui em diante, falaremos sobre serviços, mas não esgotaremos
o assunto, pois na disciplina de Marketing de Serviços você vai viajar
com mais intensidade no tema;
b) Na literatura dedicada a serviços, é comum ver a expressão
cliente, em vez de consumidor. Como explicamos em Gestão de Marketing
I, usamos a palavra clientes para identificar as empresas que distribuem os
produtos dos fabricantes, os intermediários, enquanto que consumidores
são os usuários finais dos produtos. Fique atento!
Nosso foco, então, será a importância da excelência em serviço para
empresas que vendem bens de consumo, mais especificamente: no papel
estratégico que pessoas e processos desempenham para influenciar a
percepção dos consumidores.
Em alguns dos principais livros de Marketing existentes no Brasil,
os serviços são definidos da seguinte maneira:

16 CEDERJ
 Kotler (2000, p. 448):

5
AULA
Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não
ligada a um produto concreto.

Churchill e Peter (1998, p.296): Os serviços, segundo estes

autores,

(...) podem ser baseados em equipamento ou pessoas, ou seja, podem

ser disponibilizados principalmente por meio de equipamentos,
como no caso de cinemas e linhas aéreas, ou por pessoas, como
no caso de serviço de zeladoria ou contabilidade.

A definição de serviços variará um pouco nos livros dedicados a

serviços, como nesta definição de Grönroos (2004, p. 36):

Um serviço é um processo, consistindo em uma série de

atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não
necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os
funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas
do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para
problemas do cliente.

De maneira bem simplificada, Zeithaml e Bitner (2003) definem

serviços como ações, processos e atuações. É desse ponto que começamos
nossa reflexão. Veja como ações, processos e atuações são palavras que
se relacionam àquele que as pratica. Não existem ações sem alguém para
conduzi-las. Mesmo assim, os serviços não são tangíveis, quer dizer, não
podem ser tocados, vistos ou sentidos. Como afirmam Zeithaml e Bitner
(2003): são ações e atuações intangíveis. Mas essas ações e atuações são
percebidas pelos consumidores no processo de produção/consumo dos
serviços, pois, como afirma Grönroos (2004), é um processo que exige
uma série de atividades, mais ou menos intangíveis. Bem, eles não podem
ser tocados ou visualizados, mas, dada a complexidade tecnológica que
muitos bens de consumo estão assumindo, sua ausência é facilmente
notada. Você deve ter constatado isso quando fez a Atividade 1. Aliás,
quanto mais evolui o padrão de competição entre as empresas de produtos
complexos, mais difícil fica competir sem uma proposta bem clara e
consistente de quais serviços oferecer aos clientes.

CEDERJ 17
Gestão de Marketing II | O Imperativo dos Serviços: estratégia de Marketing e cultura
organizacional

Lembre-se do processo mercadológico que capacita a empresa, de fato,

a entregar valor ao consumidor. Nesta condição, destacamos a importância
dos serviços de entrega, do serviço de apoio aos clientes (revendedores) e do
gerenciamento do relacionamento com eles. Se esses serviços falharem ou
não existirem, esqueça o gerenciamento do relacionamento com os clientes
e consumidores.
Como gerente de Marketing de uma empresa de serviços, é
importante você notar que a todo instante sua estratégia dependerá do
desempenho de alguém, de uma tecnologia, da eficiência da lógica de
atendimento e do fornecimento de recursos tangíveis. Logo, é estratégico
pensar nesses aspectos que aqui chamamos estratégias de pessoas e pro-
cessos, conforme a Figura 5.1. Quando falarmos sobre os critérios da boa
qualidade de serviços, ainda nesta aula, essa questão ficará mais clara.
Você notou que são muitas as definições de serviço. Sobre esse
assunto, Zeithaml e Bitner (2003) dizem que é preciso ter consciência de
que, ao longo do tempo, os serviços e o setor de serviços como um todo
foram definidos de formas sutilmente diferentes. Segundo os autores, esta
variedade pode explicar a confusão ou os desacordos entre as pessoas
ao discutirem os serviços ou quando descrevem indústrias inseridas no
setor da economia designado como setor de serviços.
Oportunamente, Zeithaml e Bitner (2003, p.28) apresentam outra
definição de serviços:
Os serviços incluem todas as atividades econômicas cujo produto
não é uma construção ou produto físico, é geralmente consumido no
momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas
(como conveniência, entretenimento, oportunidade, conforto ou saúde)
que são essencialmente intangíveis, de seu comprador direto.

SERVIÇOS E SERVIÇO AO CLIENTE: DIFERENÇAS

O importante aqui é distinguir serviços de serviço ao cliente.

Serviço abrange uma ampla gama de indústrias apesar de poderem ser
oferecidos ao mercado tanto por fabricantes, quanto por empresas de
tecnologia. Por exemplo, a IBM oferece ao mercado serviços de consultoria
em tecnologia da informação (TI). Diferentemente, o serviço ao cliente
pode ser prestado por todo o tipo de empresa para dar apoio ao grupo
de produtos principais de uma empresa. Pode ocorrer no próprio local

18 CEDERJ
(quando o funcionário de uma empresa varejista ajuda o cliente a encontrar

5
o item desejado), pelo telefone ou pela Internet. Muitas empresas operam

AULA
centrais de atendimento (call centers) como forma de suporte ao cliente,
muitas vezes com atendimento 24 horas. Para delinear essas diferenças,
Zeithaml e Bitner (2003, p.29) apresentam a Tabela 5.1.

Tabela 5.1: Indústrias classificadas no setor de serviços. Fonte: Zeithaml e Bitner (2003).

Transporte e equipamentos públicos Outros serviços

Transporte aéreo Hotéis e outros locais de hospedagem

Transporte ferroviário Serviços pessoais

Trânsito de passageiros local e interurbano Serviços ligados a negócios

Transporte de caminhões e armazenagem Manutenção de automóveis, serviços e estaciona-

mento

Transporte hidroviário Serviços de manutenção diversos

Oleodutos e afins, com exceção de gás natural Filmes

Serviços de entretenimento e recreação.

Serviços ligados a transportes

Serviços de saúde

Comunicações Serviços legais

Telefone e telégrafo Serviços educacionais

Radiodifusão e televisão Serviços sociais

Serviços ligados à eletricidade, ao gás e ao esgoto Organizações com afiliação

Negócios de atacado Serviços diversos

Negócio de varejo Serviços em domicílios privados

Finanças, seguro e negócios imobiliários Governo federal

Instituições de depósito Governos estaduais e municipais

Instituições sem fins de depósito

Corretores de valores e de mercadorias e

serviços afins

Agentes e corretores de seguros e serviços afins

Imobiliárias

Holdings e companhias de investimento

CEDERJ 19
Gestão de Marketing II | O Imperativo dos Serviços: estratégia de Marketing e cultura
organizacional

Veja que podem ser muitas as empresas operando no setor de

serviços, assim como as oportunidades econômicas e profissionais.
Porém, como dissemos anteriormente, nosso foco está nas empresas
que utilizam serviços como componente-chave do seu processo
mercadológico: empresas que apostam nos serviços aos clientes como
diferencial competitivo.
Como apontam Zeithaml e Bitner (2003), o serviço ao cliente é
prestado por todos os tipos de organizações – de fabricantes a empresas
de serviços. Para os autores, serviço ao cliente é aquele prestado para dar
apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa. Eles enfatizam
dizendo que os serviços aos clientes estão associados às indagações
dos clientes e aos aspectos da negociação, como acompanhamento
do faturamento, reclamações sobre mercadorias e manutenção. São
serviços prestados no local (atendimento numa loja), pelo telefone ou
Internet. Enfim, não há como fazer negócio sem a produção de serviços
e sem o auxílio de pessoas, processos e tecnologias. Estes elementos são
importantes para muitas das análises que serão feitas a seguir. Análises
aqui complementadas pelas informações da Tabela 5.2, referente às
diferenças entre produtos e serviços.

20 CEDERJ
Atividade 2

5
AULA
2
Vamos agora aplicar os conhecimentos adquiridos. Você verá como, na vida atual, todo
produto acaba gerando uma ou várias atividades de serviço. Apesar de muitos dos
produtos serem nitidamente tangíveis e poderem ser avaliados e enaltecidos fisicamente,
quer dizer terem forma, cor, tamanho e cheiro identificados, sua proposição de venda
apóia-se em aspectos intangíveis, como imagem, nível de relacionamento e força de
marca. Outros produtos, no entanto, podem transpor o limiar entre o tangível e o intangível
quando agregam valor ao produto básico. Por exemplo, a oferta de uma bandeja de bifes
de carne bovina. Uma coisa é comprar um boi inteiro; outra é comprar uma peça de
alcatra; outra ainda é comprar uma bandeja de bifes de alcatra cortados. Na primeira
hipótese, somos fazendeiros e pretendemos investir em um bom reprodutor e estamos
lidando com um produto. Na segunda situação, temos um produto com valor agregado:
a peça de alcatra foi cortada e embalada em vistas de um comprador que pretenda,
por exemplo, fazer um churrasco; no último caso, há mais serviço embutido – o corte
em bifes –, o que facilitará o trabalho da dona-de-casa.
No exercício que se segue, iniciarei fazendo uma tabela que você deverá preencher
de acordo com o proposto. Responderei a primeira linha para você entender o que se
pretende e indicarei o local de compra para os demais produtos ou serviços, situação
que definirá as opções que você poderá fazer:

Compra de
Local de Serviços Dificuldades
Produto Características
compra implícitos possíveis
ou Serviço

Vendedor
Test-drive. pouco solícito.
Operação de Negociação
venda truncada.
Tangível do carro, dos Percepção de
Produção # Concessionária acessórios e atendimento
Carro
consumo Revendedor demais ruim.
não-perecível Conhecido etc. serviços. Pouca confiança
padronizado Avaliação das na oficina
condições de Planos
de uso (oficina). possíveis.
Seguro. Dificuldades no
atendimento.

Tênis Sapataria

Dentista Consultório

CEDERJ 21
Gestão de Marketing II | O Imperativo dos Serviços: estratégia de Marketing e cultura
organizacional

Empréstimo Banco

Comércio
Impressora
eletrônico

Agora comente os resultados que você construiu estabelecendo um continuum

entre produtos que empregam serviços para serviços que exigem materialização e
tangibilidade.
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Resposta Comentada
Você percebeu que todas as transações que fazemos envolvem serviços? Então é
por isso que as transações sobre produtos, na verdade, envolvem diretamente os
serviços, porque o intermediário, seja quem for - o vendedor, o caixa, o atendente,
o representante -, é que constrói a “hora da verdade”! Analise, então, os tópicos
que estão contidos no item “dificuldades possíveis”.

A expressão “hora da verdade” parece ter sido cunhada por Jan Carlzon, ao
registrar em livro sua experiência como executivo. De fato, apesar de não tão
recente (1985), a obra ganhou notoriedade por trazer importantes contribuições
para o entendimento do gestor sobre a importância do cliente interno e externo
no processo de definição da missão do negócio, das estratégias mercadológicas que
podem assegurar boas relações com o mercado. O uso da expressão “momento
da verdade” é equivalente à “hora da verdade”.

22 CEDERJ
O TRIÂNGULO DO MARKETING DE SERVIÇOS

5
AULA
A figura a seguir (Figura 5.2) enfatiza a estreita vinculação entre
as atividades produzidas pelo departamento de Marketing e aquelas
realizadas pelos executores que são responsáveis por fazer o serviço
chegar aos clientes. Zeithaml e Bitner entendem que tais atividades são
essenciais para assegurar a construção e a manutenção das relações com
os clientes.

Empresa

Marketing interno Marketing externo

Tornando as promessas Gerando promessas
possíveis

Executores Clientes
Marketing interativo
Mantendo as promeças

Figura 5.2: O triângulo de Marketing de serviços, Zeithaml e Bitner (2003, p.39).

Por tal razão, apresentamos a seguir suas características:

Marketing externo: gerando promessas

Se as atividades tradicionais de comunicação, como publicidade,

vendas, promoções especiais e foco em preços, fazem parte do esforço da
empresa para dar consistência à promessa daquilo que os clientes podem
esperar de um produto, mais esforço e envolvimento são necessários
quando se trata da prestação de serviços. Neste caso, o projeto do serviço,
a decoração das instalações, o atendimento dos funcionários e o próprio
processo da prestação dos serviços cooperam para a determinação das

CEDERJ 23
Gestão de Marketing II | O Imperativo dos Serviços: estratégia de Marketing e cultura
organizacional

expectativas e, conseqüentemente, das escolhas dos clientes. Garantias

e monitoramento do relacionamento também são formas adicionais de
comunicar promessas de serviços. Porém, é preciso assegurar que o que
está sendo prometido está sendo cumprido, caso contrário a proposta
do relacionamento e a força da imagem da empresa poderão ir por
água abaixo. Por isso, é necessário que a organização realize pesquisas
extensivas e sistemáticas para medir a satisfação dos clientes.

Marketing interativo: mantendo as promessas

Segundo Zeithaml e Bitner (2003), o segundo tipo de atividade

contida no triângulo corresponde à manutenção das promessas. É a “hora
da verdade” quando o cliente interage com a organização e o serviço é
produzido e consumido. É nesta situação que se cumprem ou se desfazem
as expectativas do consumidor, quando são testadas minuto a minuto a
confiança no serviço e a manutenção ou descrédito das promessas. Por isso, a
FedEx, como muitas empresas, criou o “Guia do Gerente” cuja idéia central
é: “Cada contato com um cliente é um momento de verdade que participa
da construção da imagem da Federal Express”. Daí a importância de um
atendimento proativo, centrado no cliente, compreendendo a importância
de construir e manter bons relacionamentos.

Marketing interno: tornando as promessas possíveis

O Marketing interno corresponde à capacitação das pessoas no

sentido da motivação, da construção das habilidades e competências
aliadas às ferramentas e aos controles internos, para que o serviço possa
cumprir o prometido. A vinculação entre a satisfação do funcionário e a
satisfação do cliente são pressupostos para o Marketing interno, condição
para a construção de um bom relacionamento. Assim, comunicações
abertas e francas com funcionários são fatores determinantes para
o sucesso na obtenção de sua colaboração em novas iniciativas e
oportunidades, necessárias ao desenvolvimento dos negócios.

24 CEDERJ
 5
Acesse www.gestaoenegocios.net. É um site que busca

AULA
estabelecer ligações entre a teoria e a prática da Administração.
Por conta disso, oferece DVDs sobre as mais diversas matérias.
Considerando o assunto que estamos tratando, veja as
apresentações – no formato de demonstração - sobre o tema
Atendimento. Apesar de sucinta, ajudam você a compreender
as dificuldades da “hora da verdade”.

Alinhando os lados do triângulo

As três atividades de Marketing – o Marketing externo, o

Marketing interno e o Marketing interativo – constituem os três lados
do triângulo. A falta de qualquer um deles impedirá o cumprimento
dos desafios propostos pela empresa. Atingi-los não basta: no campo
da gestão dos negócios, quanto mais se avança, mais necessitam ser
monitorados e enfrentados.

A TECNOLOGIA E A PIRÂMIDE DO MARKETING DE

SERVIÇOS

Por conta do impacto tecnológico nas dimensões dos serviços,

Zeithaml e Bitner (2003) sugerem que o triângulo dos serviços seja
expandido para incluir explicitamente a tecnologia, transformando
o triângulo da Figura 5.2 na pirâmide representada na Figura 5.3. A
pirâmide sugere três encaminhamentos:
• Que o Marketing interativo possa ser o resultado da interação em
tempo real entre clientes, executores e tecnologia no propósito de
executar o serviço;
• Que a empresa tenha a responsabilidade não somente de facilitar a
execução do serviço por meio da capacitação de pessoas, como também
pela tecnologia;
• Que os clientes, ao interagirem com o desenho tecnológico oferecido
pela empresa, tenham habilidades, competências e motivação
para receber os serviços desta forma. Assim, a empresa lhes deve
proporcionar facilidades para encaminhar seus pedidos, rastrear
encomendas, armazenar dados e sistemas de faturamento. Dessa
forma, os clientes poderão eles mesmos formatar o serviço, conforme
sua conveniência particular.

CEDERJ 25
Gestão de Marketing II | O Imperativo dos Serviços: estratégia de Marketing e cultura
organizacional

Empresa

Marketing interno Marketing externo

Executores Clientes
Marketing interativo

Figura 5.3: A pirâmide do Marketing de Serviços.

O composto do Marketing de Serviços

Na Aula 3 de Gestão de Marketing I, você viu vimos que um

dos conceitos mais básicos em Marketing é o composto de Marketing,
definido como os elementos controlados pela empresa no processo de
geração e gestão de produtos, utilizados de forma integrada na direção
de satisfazer os clientes ou comunicar-se com eles.
Os famosos quatro Ps - produto, preço, praça (distribuição) e
promoção - também são necessários para o Marketing de Serviços, porém
exigem tratamento diferenciado neste caso. Uma vez que os serviços
são produzidos e consumidos simultaneamente, o pessoal que executa
os serviços (é o caso de atendentes de balcão, receptores de bilhetes,
enfermeiras, telefonistas etc.) está envolvido na promoção em “tempo
real” do serviço, mesmo que suas obrigações estejam definidas em termos
das funções operacionais. Como vimos nesta aula, o atendimento é
determinante para a realização de um serviço de qualidade. Então, a
variável relacionada a pessoas passa a integrar o conceito expandido do
composto no universo dos serviços. Eis como Zeithaml e Bitner (2003,
p.41-2) a definem:

26 CEDERJ
Pessoas

5
AULA
São todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execução de um serviço e, nesse sentido, influenciam as
percepções do comprador; nominalmente, os funcionários da empresa,
o cliente e outros clientes no ambiente de serviços.
A própria natureza do processo de produção do serviço encaminha
outras duas variáveis que chamaremos de evidência física e processo, as
quais estão explicitadas a seguir. Voltaremos a cada uma delas adiante,
para aprofundar um pouco mais as questões.

Evidência física

É o ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa

interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível que
facilite o desempenho ou a comunicação de serviço.

Processos

São os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivo de atividades

através dos quais os serviços são executados – os sistemas de execução
e de operação dos serviços.

Tabela 5.3: Composto de Marketing expandido para serviços.

Produto Praça (Distribuição) Promoção Preço

Características físicas Tipo de canal Composto de comunicação Preço
Nível de qualidade Exposição Pessoal de vendas Faixa de preço
Acessórios Intermediários Quantidade Diferenciação
Embalagens Espaços em pontos Seleção Descontos
Garantias Transporte Treinamento Margens
Linhas de produto Estocagem Incentivo Venda
Marca Administração de canais Propaganda
Públicos-alvo
Mídia
Conteúdo veiculado
Imagens
Promoção de vendas
Assessoria de imprensa/
Relações públicas

Pessoas Evidência física Processo

Funcionários Projeto das instalações Roteiro
Recrutamento Equipamento Padronização
Treinamento Sinalização Customização
Motivação Roupas dos Número de passos
funcionários

CEDERJ 27
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Recompensas Outros tangíveis Simples

Trabalho em equipe Relatórios Complexo
Clientes Cartões de visita Envolvimento de clientes
Educação Declarações
Treinamento Garantias
Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p.41).

OS FUNCIONÁRIOS “SÃO” O SERVIÇO

Neste tópico, concentraremos nossa atenção nos funcionários dos serviços, pois:
• Eles são serviços.
• Eles constituem a organização, aos olhos do cliente.
• Eles são profissionais de mercado.

Em muitos casos, o funcionário de contato é o serviço – não

há nada além dele. Por exemplo, em muitos serviços pessoais (por
exemplo, cabeleireiros, personal trainer, babás, profissionais de
limpeza e manutenção, serviços de limusine, consultores, advogados),
os funcionários de contato executam todo o serviço, sozinhos. A oferta
é o funcionário. Nesse sentido, o investimento no funcionário para
melhorar o serviço corresponde diretamente ao investimento feito para
a melhoria de um bem manufaturado.
Uma vez que os funcionários de linha de frente representam a
organização e podem influenciar diretamente a satisfação dos clientes,
eles incorporam fisicamente o produto e se constituem em “homens-
placa”, sob uma perspectiva promocional. Conscientes ou não, vendendo
ativamente ou não, os funcionários de serviços estão executando funções
de Marketing. Eles podem executar essas funções muito bem, trazendo
vantagens para a organização, ou pessimamente, se agirem de forma não
proativa, para detrimento da organização. Neste tópico, examinaremos
as estratégias para assegurar que os funcionários de serviços executem
bem suas funções de Marketing.

SATISFAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS, SATISFAÇÃO DOS

CLIENTES E GARANTIA DE LUCROS

Zeithaml e Bitner citam Benjamin Shneider e David Bowen

(2003, p.260) ao mostrar, através de pesquisa realizada com clientes
e funcionários em 28 agências bancárias diferentes, que tanto uma
atmosfera de serviços quanto uma atmosfera de bem-estar de funcionários

28 CEDERJ
de serviços estão altamente relacionadas com as percepções gerais sobre

5
a qualidade de serviços por parte dos clientes. Ou seja, a atmosfera de

AULA
serviços e as experiências de administração de recursos humanos que
os funcionários têm dentro da organização refletem o modo como os
clientes vivenciam o serviço.

DIMENSÕES DA QUALIDADE EM SERVIÇOS SÃO

INFLUENCIADAS PELOS COMPORTAMENTOS DOS
FUNCIONÁRIOS

Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p.93), os clientes não percebem

a qualidade como um conceito unidimensional. As cinco dimensões de
qualidade em serviços – confiabilidade, responsividade, segurança,
empatia e tangibilidade – segundo os autores, podem ser influenciadas
diretamente pelos funcionários de serviços. Representam o modo como
os clientes organizam em sua mente a informação sobre a qualidade dos
serviços. Vejamos cada uma das dimensões:
• Confiabilidade: habilidade para executar o serviço prometido de modo
seguro e preciso;
• Responsabilidade: vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços
sem demora;
• Segurança: conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à sua
habilidade para inspirar credibilidade e confiança;
• Empatia: cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes;
• Tangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal
e materiais impressos.

Evidência Física – Conceito

A evidência física é especialmente importante para comunicações

relativas à confiabilidade dos serviços, sendo, porém, fundamental em
serviços como hotéis, hospitais e parques temáticos dominados por
atributos de experiência. Na Tabela 5.4, podem-se observar os elementos
genéricos de evidência física discriminados, sob alguns aspectos, e outras
formas tangíveis de comunicação.

CEDERJ 29
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organizacional

Tabela 5.4: Elementos de evidência física.

Cenário de serviços Outros tangíveis

Instalações exteriores Cartões de visita
Arquitetura externa Itens de papelaria
Sinalização Documentos de cobrança
Estacionamento Relatórios
Paisagem Roupas de funcionários
Ambiente de entorno Uniformes
Material impresso
Páginas na Internet
Instalações interiores
Arquitetura interna
Equipamentos
Sinalização
Layout
Qualidade do ar/temperatura
Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p.233).

Você verá agora a importância da evidência física para comunicar

os atributos de qualidade dos serviços, definindo as expectativas dos
clientes e criando a experiência dos serviços.
Para você entender melhor o significado de evidência física, é
necessário, primeiramente, relembrar o conceito de serviço. De maneira
simplificada, serviços são ações, processos e atuações, lembra? Estes
incluem todas as atividades econômicas que não tenham como resultado
uma construção ou produto físico, sendo essencialmente intangíveis.
Em função dessa intangibilidade, geralmente, os clientes buscam por
evidências físicas – indicativos tangíveis – capazes de descrever os atributos
de qualidade do serviço que procuram. Desta forma, as evidências físicas
definem as expectativas dos clientes e criam a experiência dos serviços.
A Tabela 5.4 apresenta os atributos exteriores e interiores que
funcionam como formas de comunicação tangível no cenário dos serviços.
Naturalmente, alguns serviços são comunicados principalmente por meio
da evidência física – é o caso de hospitais, resorts, creches -, enquanto
outros oferecem evidência física limitada – seguros, correio etc. Seja como
for, os elementos de evidência existentes comunicam algo sobre o serviço
aos clientes e/ou facilitam o desempenho do serviço. O cuidado a tomar é
que as evidências físicas não ultrapassem a percepção de valor esperada.
Tal situação exige a definição da empresa sobre quem o cenário de serviço
pretende impactar. Por exemplo, uma agência bancária cuja decoração
aponte para um ambiente luxuoso: é possível que a clientela considere

30 CEDERJ
que está pagando por uma decoração muito cara. Os funcionários,

5
no entanto, podem considerar que os investimentos na decoração são

AULA
indicativos da preocupação da administração com seus sentimentos
acerca da satisfação com o trabalho.

TIPOS DE CENÁRIOS DE SERVIÇOS

Zeithaml e Bitner (2003) estabelecem uma tipologia para ajudar

a definir sobre quem o cenário de serviço deve ter efeito: clientes,
funcionários ou ambos os grupos. Nesta dimensão, coloca em um
extremo o ambiente do auto-serviço, no qual o cliente desempenha a
maior parte das atividades e há pouca participação de funcionários,
quando há. Tais situações incluem o ambiente dos caixas eletrônicos, salas
de cinema, entretenimento com auto-atendimento, serviços on-line pela
Internet. Nestes casos, a organização pode projetar o cenário de serviços
dando foco exclusivamente a metas de Marketing, quer dizer, atrair o
segmento de mercado pretendido e tornar as instalações agradáveis e
fáceis de serem usadas.
No outro extremo da dimensão do uso, está o serviço a distância,
o qual exigirá pouco ou nenhum envolvimento de clientes com o cenário
de serviços. Telecomunicações, serviços públicos de infra-estrutura,
editoras e serviços de envio postal são exemplos de serviços que podem
ser prestados sem que o cliente veja as instalações que podem, inclusive,
estar fisicamente distantes. Obviamente que nestes casos a organização
do espaço deverá focar as necessidades e preferências dos funcionários
de modo que se mantenham motivados, facilitando a produtividade, o
trabalho em equipe e a eficiência operacional.
Entre as duas dimensões, estão os serviços interpessoais, que
representam as situações de interface e interação entre clientes e
funcionários. É o caso dos hotéis, restaurantes, hospitais, instituições
educacionais e bancos. Aqui a atenção deve privilegiar ambos os públicos.
Veja a Tabela 5.5 a seguir.
Tabela 5.5: Tipologia de organizações de serviços baseada em variações de forma e de
uso do cenário de serviços.

CEDERJ 31
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Complexidade do Cenário de Serviços

Uso do Cenário de Serviços Elaborada Enxuta

Caixa eletrônico
Ticketronic (sistema de
venda de tíquetes de
eventos)
Auto-serviço Campo de golfe
Quiosque Postal
(somente clientes) Parques aquáticos
Serviços de internet
Sistema de auto-
atendimento para correio
expresso

Hotel
Restaurante
Serviços Interpessoais Clínica Médica Lavanderia a seco
(tanto clientes quanto Hospital Venda de cachorro-quente
funcionários) Banco Salão de cabeleireiro
Empresa aérea
Escola

Companhia telefônica Atendimento telefônico

Seguradora para vendas por reembolso
Serviço a distância Serviços públicos de infra- postal.
(somente funcionários) estrutura Serviços baseados em
Diferentes serviços atendimento automático de
profissionais telefone.

Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 235).

A dimensão específica do ambiente de serviço para cada tipo

de serviço assume bastante influência na determinação do cenário de
serviços. Ambientes de serviço muito simples, como pode ser observado
na tabela anterior, apresentam uma estrutura simplificada, enxuta. Outros
mais complexos possuem uma estrutura mais elaborada.

IMPLICAÇÕES DE TIPOLOGIA

Reorganizemos as idéias anteriores de maneira mais

concentrada:
• Quem deve ser consultado para a tomada de decisão sobre o cenário de
serviços ou outras evidências? É preciso reconhecer em qual local da
tipologia a empresa se encaixa. No caso daquelas que se localizarem no
ambiente de serviços a distância, por exemplo, podem concentrar-se nos
funcionários. O mesmo acontece com os outros dois tipos de serviço.
• Que metas organizacionais deveriam ser perseguidas por meio do
projeto do cenário de serviços? Para empresas de auto-serviço, o foco
pode estar em metas de Marketing, tais como: atração e satisfação

32 CEDERJ
 de clientes. Para empresas de serviços a distância, o foco é priorizar

5
o planejamento das instalações destinadas à prestação do serviço,

AULA
necessidades de trabalho em equipe, motivação, produtividade
e satisfação dos funcionários. Por último, no caso de serviços
interpessoais, todas as metas citadas anteriormente poderiam ser
atingidas potencialmente.
• Quão complexo é o conjunto de decisões ligadas ao cenário de
serviços? Em ambientes elaborados, as decisões, certamente, serão
mais complexas do que nos ambientes enxutos. Pode–se dizer que
as decisões mais complexas se encontram na célula de serviços
elaborados e de serviços interpessoais, nas quais são levadas em conta
as necessidades múltiplas de clientes e funcionários.

PAPÉIS DO CENÁRIO DE SERVIÇOS

O cenário de serviços pode desempenhar muitos papéis simultaneamente.

Tais quais:
• Embalagem: Em comparação à embalagem dos serviços tangíveis,
o cenário de serviços e outros elementos de evidência física
“empacotam” o serviço e formam uma imagem externa do que é
interno para os consumidores. Essa imagem, assim como no caso dos
produtos – elementos físicos –, tem a função de provocar estímulos,
podendo ser fundamental na formação das impressões iniciais e
construção das expectativas dos clientes.
• Facilitação: O cenário de serviços pode facilitar a prestação dos
serviços. Isto porque um ambiente bem projetado, combinando os
elementos físicos ideais para a prestação do serviço em questão,
é capaz de ampliar o fluxo de atividades neste ambiente, fazendo com
que tanto clientes como funcionários atinjam seus objetivos.
• Socialização: O cenário de serviços também auxilia tanto a socialização
de funcionários quanto de clientes, à medida que impulsiona a
formação de papéis, comportamentos e relacionamentos desejados.
• Diferenciação: O ambiente físico pode distinguir a organização de
seus concorrentes e indicar qual é o segmento de mercado ao qual
o serviço se destina. Além disso, mudanças nesse ambiente podem
reposicionar e/ou atrair novos segmentos de mercado.

CEDERJ 33
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COMPORTAMENTO NO CENÁRIO DE SERVIÇOS

O cenário de serviços pode afetar comportamentos de aproximação

e distanciamento de clientes e funcionários individuais, bem como suas
interações sociais. Essas reações de comportamento ocorrem em função
das influências físicas do ambiente. A Figura 5.4 representa um modelo
teórico que reconhece as dimensões complexas do ambiente e os múltiplos
tipos de respostas e comportamentos que podem provocar.

Dimensões físicas Ambiente Respostas Internas Comportamento

do ambiente holístico
Cognitivo Emocional Psicológico Comportamentos
Condições do Crenças Humor Dor Individuais
ambiente Categorização Atitude Conforto Afiliação
Temperatura Significado Movimento Exploração
Qualidade do ar Símbolo Condicionamento Ficar mais tempo
Barulho físico Compromisso
Música Executar o plano
Odor
Etc. Interações sociais
Resposta
Espaço/Função do De clientes com
funcionário funcionários, cli-
Layout entes com clientes
Equipamentos e funcionários
Cenário de
Móveis com funcionários
serviços
Etc.
percebidos
Sinalização, Sím- Resposta Comportamentos
bolos e Objetos dos individuais
Sinalização clientes Atração
Objetos de uso Ficar/Explorar
pessoal Gastar dinheiro
Estilo/Decoração Retornar
Etc. Cognitivo Emocional Psicológico Executar o plano
Crenças Humor Dor
Categorização Atitude Conforto
Significado Movimento
Símbolo Condicionamento
físico

Figura 5.4: Modelo para compreender os relacionamentos entre ambiente e usuário em organizações de serviço.
Fonte: Zeithaml e Bitner,(2003, p. 238).

• Ambiente e crenças: O cenário de serviços pode ter efeito sobre as crenças

das pessoas acerca de um lugar e das pessoas e produtos encontrados
naquele lugar, já que funciona como comunicação não-verbal, expressando
significados através do que se chama “linguagem dos objetos”.

34 CEDERJ
 5
AULA
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/129674

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/128071

Pode ser o caso de um consultório médico decorado com móveis de jacarandá

maciços, sóbrios, cores pastéis nas paredes, objetos de arte e de decoração.
Provavelmente tal ambiente é indicativo de um atendimento médico a uma
clientela abastada, tradicional, idosa, que valoriza objetos de arte e que se sente
segura neste ambiente porque repete o ambiente doméstico.

CEDERJ 35
Gestão de Marketing II | O Imperativo dos Serviços: estratégia de Marketing e cultura
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• Ambiente e emoção: Além de influenciar crenças, o cenário de

serviços pode gerar, diretamente, reações emocionais, que, por sua
vez, geram comportamentos. As reações emocionais ao cenário de
serviços foram pesquisadas por psicólogos ambientais, que chegaram
à conclusão de que qualquer ambiente, tanto natural quanto feito
pelo homem, suscita emoções que podem ser captadas em dimensões
básicas: prazer/desprazer e níveis de excitação. Essas reações
emocionais podem ser utilizadas na previsão do comportamento
de consumidores e funcionários que se encontrem em certos locais.
As cores, a decoração, a música e outros elementos da atmosfera podem
gerar efeitos sobre o humor das pessoas.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/100317

Você nunca se perguntou por que o McDonald’s emprega o vermelho e

o amarelo na decoração de suas lojas? São cores quentes que suscitam
a fome. Entretanto, estas cores, por serem intensas, não estimulam por
longo tempo a presença do cliente. Por isso é um fast food. A marca está
associada à idéia de diversão, entretenimento, sonho, magia e felicidades
infinitas. A alegria não está apenas no ambiente da loja; a mensagem é
que ela acompanha você no drive-thru!
Esses e outros comentários você encontra em muitos dos livros escritos
sobre a experiência McDonald’s. Um livro de 1986, chamado A verdadeira
história do sucesso, traz a história do McDonald’s. Foi escrito por John
F. Love e editado no Rio de Janeiro, pela Bertrand Brasil. É um relato
muito interessante: conta como os fast-foods surgiram nos Estados
Unidos, aponta o surgimento dos franchises e a história da construção
do império McDonald’s.

36 CEDERJ
 5
O livro de Isleide Fontenelle chama-se O nome da marca. É sua tese de

AULA
doutorado e foi editada pela Editora Boitempo, em 2002. Isleide sugere
que a proposta da marca McDonald’s é comercializar um estilo de vida
para um suposto paladar universal. O que menos se vende é comida: a
marca McDonald’s, segundo a autora, torna-se um paradigma do que
hoje se chama “sociedade do espetáculo”: uma sociedade que incorpora
uma combinação de valores e desejos, embalados nas curvas sinuosas de
um tentacular “M” amarelo. Vale a pena ler!

• Ambiente e Psicologia: O cenário de serviços também pode afetar

as pessoas de forma psicológica. Isto pode acontecer por meio de
reações físicas, por exemplo, a sons muito altos, temperatura de uma
sala, qualidade do ar, iluminação, que são fatores que certamente
influenciam a permanência das pessoas nos ambientes. Pense nos
cuidados empregados no ambiente de um shopping-center.

Não por acaso, Beatriz Sarlo (socióloga argentina citada na disciplina de Gestão
de Marketing I, lembra?) compara o shopping center a uma nave espacial:
a ambientação é milimetricamente definida desde a planta baixa: sons, luzes,
layouts, cores, para que o consumidor facilmente percorra os corredores e circule
pelo ambiente de cada loja. O shopping não é para ser percorrido do início ao
fim, é um espaço circular organizado segundo a lógica do mercado.

VARIAÇÕES DE REAÇÕES INDIVIDUAIS

Segundo Zeithaml e Betner (2003), as pessoas, de maneira geral,

reagem ao ambiente nas formas cognitiva, emocional e psicológica e essas
reações influenciam seu comportamento no ambiente. No entanto, essas
podem reagir ao cenário de serviços de diferentes formas. Isso ocorre em
decorrência de traços de personalidade, humor e /ou meta que estejam
tentando atingir. Por exemplo, um passageiro que pretenda tomar, no
Rio de Janeiro, um avião com destino a São Paulo reagirá diferentemente
de outro, que tem como destino Portugal, se houver eventuais atrasos
e/ou cancelamento de vôos. A repercussão negativa no passageiro que
pretende fazer o menor percurso provavelmente será muito maior, afetado
pela atmosfera do check-in e pela expectativa de um vôo curto. Por isso,
não se pode generalizar: nem toda pessoa reage sempre da mesma forma
ao ambiente – humores individuais, propósitos e expectativas podem
influenciar sua reação.

CEDERJ 37
Gestão de Marketing II | O Imperativo dos Serviços: estratégia de Marketing e cultura
organizacional

AS DIMENSÕES AMBIENTAIS DO CENÁRIO DE SERVIÇOS

As dimensões do entorno físico podem incluir em todos os

fatores físicos que possam ser controlados pela empresa para ampliar ou
restringir as ações de funcionários e clientes, tais como: iluminação, cor,
sinalização, textura, temperatura, layout e assim por diante. Todos esses
elementos potenciais foram classificados e agrupados em três dimensões:
1) condições ambientais; 2) layout e funcionalidade do espaço; 3) sinais
e símbolos. Embora sejam apresentadas separadamente, é importante
ressaltar que as pessoas reagem de maneira integrada às três dimensões
ambientais descritas a seguir:
1. Condições do ambiente: De maneira geral, as condições do ambiente
afetam os cinco sentidos das pessoas. São condições do ambiente
características como: temperatura, iluminação, ruídos, músicas, aromas
e cores. Todos esses fatores afetam o modo como as pessoas sentem,
pensam e respondem a um modo particular de constituição de serviços.
A música pode exemplificar bem esta questão: quando há música, os
compradores tendem a achar que despendem menos tempo naquela loja
do que em uma outra onde não há música.

38 CEDERJ
2. O layout e a funcionalidade do espaço: O layout de espaço diz respeito

5
a como os equipamentos e móveis estão dispostos, ao tamanho e à forma

AULA
destes itens e às relações espaciais entre estes. Já a funcionalidade, refere-se
à habilidade de esses mesmos itens virem a facilitar o atendimento dos
objetivos de clientes e funcionários.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/876903

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/367124

CEDERJ 39
Gestão de Marketing II | O Imperativo dos Serviços: estratégia de Marketing e cultura
organizacional

3. Sinais e símbolos: Eles são especialmente importantes na formação das

primeiras impressões e para a comunicação de novos serviços. Muitos
itens do ambiente físico servem como sinais explícitos ou implícitos da
comunicação acerca do local para usuários daquele local. Os sinais expostos
no interior e exterior são exemplos de comunicadores explícitos e podem
estar representados nas placas de indicação, no nome dos departamentos.
A presença de objetos tais como fotografias nas paredes ou certificados,
tapetes e obras de arte podem comunicar significados simbólicos e criar
uma impressão estética genérica. Toalhas de mesa brancas e iluminação
indireta em um restaurante geralmente transmitem a idéia de serviços
sofisticados associados a preços elevados.

ABORDAGENS PARA A COMPREENSÃO DOS EFEITOS

PROVOCADOS PELO CENÁRIO DE SERVIÇOS

Para projetar ambientes que funcionem nas perspectivas de Marketing e de

comportamento organizacional, as empresas devem pesquisar as decisões
ligadas a ambientes e planejá-las estrategicamente. A seguir você verá
alguns tipos de pesquisas relacionadas a isso e quais são as vantagens e
desvantagens de cada tipo.
• Pesquisas de Ambiente: Em um questionário de pesquisa de ambiente,
solicita-se que tanto funcionários quanto clientes expressem suas
necessidades e preferências a respeito de diferentes configurações de
ambiente por meio de respostas a questões determinadas.
Vantagem: Há facilidade na administração e interpretação de
resultados.
Desvantagem: Em alguns momentos, os resultados obtidos podem
não refletir verdadeiramente como as pessoas se sentem ou que
comportamento vão apresentar.
• Observação direta: Observadores treinados avaliam, com o uso de
métodos de observação, as condições e dimensões de ambientes,
também registrando e prestando atenção em reações e comportamentos
de clientes e funcionários. Em essência, o observador tem como
tarefa preencher os campos estipulados no questionário de pesquisa,
observados com detalhes.
Vantagem: Há profundidade e precisão na informação adquirida,
quando feita por profissionais bem treinados e qualificados.

40 CEDERJ
 Desvantagem: Esse tipo de pesquisa está principalmente relacionado

5
a tempo e a custos monetários.

AULA
• Experimentos: Estão classificados como uma das melhores formas de
analisar reações específicas de clientes e funcionários com respeito a
mudanças de ambiente ou de alternativas, quando é importante conhecer
suas verdadeiras reações e preferências. Os experimentos consistem na
exposição de grupos a diferentes formatos ambientais para que suas
reações possam ser mensuradas.
Vantagem: Há validade de resultados, quando são conduzidos de
forma cuidadosa.
Desvantagem: Estão principalmente relacionadas a tempo e a
custos monetários.
• Diagramas Fotográficos: Um diagrama fotográfico proporciona
basicamente uma visualização do serviço a cada passo da ação do cliente.
O recurso visual pode ser um slide, uma fotografia ou todo processo de
serviço gravado em vídeo a partir do ponto de vista do cliente.
Vantagem: Geram uma documentação clara e estruturada a respeito
de como o espaço está organizado, de acordo com o que pode ser
encontrado em uma situação de serviço específica.
Desvantagem: Sua maior desvantagem é que ele consiste em apenas
um ponto de partida. Há necessidade de outros elementos para que
se possam extrair possíveis significados.

Paco Underhill, em seu interessante livro Vamos às compras (1999, p.81), faz
um relato, que resumimos a seguir:
Na maioria das lojas ao redor do mundo, as vendas aumentariam
instantaneamente com o acréscimo de uma cadeira. Eu removeria um display
se isso permitisse abrir espaço para uma cadeira.
(...)
Isso aconteceu em uma grande e famosa loja de vestuário feminino. Ela não
oferecia assentos suficientes para os homens que estavam aguardando a mulher
fazer compras. Como sabemos que eram insuficientes? Porque os maridos e
namorados eram levados a improvisar, o que os seres humanos sempre farão
diante de uma necessidade não satisfeita. A improvisação por fregueses no
ambiente varejista é sempre uma prova incisiva da falha de uma pessoa em
compreender o que outra pessoa necessita.
(...)
Naquela loja de vestuário, as mulheres estavam fazendo compras, mas os
homens não – estavam esperando pelas mulheres.
(...)
Será que os homens ficaram em pé? Claro que não: inventaram assentos. Nesse
caso, gravitaram em direção a uma grande janela com um amplo peitoril mais
ou menos na altura em que ficaria um banco. O peitoril virou banco.

CEDERJ 41
Gestão de Marketing II | O Imperativo dos Serviços: estratégia de Marketing e cultura
organizacional

Onde exatamente ficava esse banco improvisado? Sem culpa nem intenção
de ninguém, imediatamente adjacente a um grande e atraente expositor de
Wonderbras, o sutiã que levantou o moral das mulheres alguns anos atrás.
(...)
O resultado: poucos Wonderbras foram comprados naquele dia.

Orientações para as estratégias de evidências físicas

A seguir, você terá algumas orientações gerais para uma estratégia
eficaz voltada à evidência física.
• Reconhecer o impacto estratégico da evidência física: A evidência
física pode desempenhar um papel predominante na determinação
das expectativas e percepções da qualidade de serviços. Além disso,
muitas decisões sobre evidência física são relativamente duradouras
e onerosas e, por isso, devem ser planejadas estrategicamente.
• Mapear a evidência física do serviço: O próximo passo é o mapa do
serviço. O processo de serviço e os elementos existentes de evidência física
devem ser visualizados por todos. Uma forma de representar a evidência
física do serviço é fazendo–a em um mapa de serviço ou diagrama.
• Esclarecer os papéis do cenário de serviços: O esclarecimento dos
papéis desempenhados pelo cenário de serviços em uma situação
particular pode ajudar na identificação de oportunidades e na decisão
de quem deveria ser consultado para a tomada de decisões relativa ao
processo das instalações.
Analisar e identificar as oportunidades de evidência física: Essas
questões são relevantes para a tomada de decisões relativas aos cenários
dos serviços e efetuar mudanças e melhorias. No que diz respeito a este
tópico, devem ser respondidas as seguintes questões:
– Há oportunidades não aproveitadas para a geração de evidência
física? O mapa de um serviço de manutenção de equipamentos pode
mostrar que pouca ou nenhuma evidência do serviço foi alguma vez
fornecida aos clientes. É preciso tornar evidente aos clientes aquilo que
eles estão pagando.
– A evidência proporcionada está gerando mensagens que não
servem para melhorar a imagem ou metas da empresa? Elas atendem às
expectativas dos clientes? Por exemplo, os preços elevados praticados
por um restaurante podem não estar consistentes com o projeto do local,
o qual sugere “refeições caseiras”. É preciso modificar o preço ou as

42 CEDERJ
instalações para que a mensagem seja compatível com o serviço.

5
– A atual evidência física combina com as necessidades e

AULA
preferências do mercado-alvo? Para responder à questão, é preciso
retornar ao modelo da Figura 5.4 para compreender a equação
correspondente aos relacionamentos entre ambiente e usuário.
– A estratégia das evidências leva em consideração as necessidades
tanto de clientes quanto de funcionários? Essa questão é especialmente
relevante para a tomada de decisões relativas aos cenários dos serviços.
Estar preparado para atualizar e modernizar as evidências: Alguns
aspectos da evidência, especialmente o cenário de serviços, requerem
atualizações freqüentes ou, pelo menos, periódicas. Há claramente um
elemento de moda envolvido nesta questão e, com o passar do tempo,
diferentes cores, designs e estilos acabam transmitindo informações
diferentes.
Trabalhar de modo interdepartamental: Ao longo do tempo,
decisões sobre evidências são tomadas por diversas áreas funcionais
de uma empresa. Por isso, não surpreende que estas possam ser, certas
vezes, pouco consistentes. O mapeamento de serviços ou a geração de
diagramas pode ser uma ferramenta valiosa de comunicação. Além disso,
é necessário que a estratégia de evidência física sofra um tratamento por
parte de uma equipe multifuncional, particularmente quando decisões
acerca do cenário de serviço são tomadas.

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Gestão de Marketing II | O Imperativo dos Serviços: estratégia de Marketing e cultura
organizacional

Atividade Final
a) Há diversos produtos que se prestam à mesma finalidade, mas são de marcas 4 5
diferentes, preços muito diferentes e vendidos em estabelecimentos diferentes.
Um primeiro exemplo que me vem à cabeça são produtos de limpeza especiais, daqueles
que aparecem na televisão no horário nobre e que são vendidos no melhor supermercado
da cidade; e outro, de produção caseira, que usa como embalagem garrafa pet e é vendido
na mercearia do seu bairro.
Observando a mercearia do meu bairro, posso perceber que:
• o ambiente é bastante simples;
• não aceita cartões de crédito ou débito;
• não há mais que três funcionários trabalhando;
• o horário de funcionamento é das 8 às 18h, ou seja, fecha cedo.
Já em relação a um grande supermercado:
• o ambiente é estrategicamente organizado;
• aceita várias formas de pagamento;
• há vários empregados, com funções específicas e diferenciadas;
• o horário de funcionamento é das 8 às 22h.
Como a “embalagem” de serviços ajuda a distinguir as duas empresas? Você acredita que
essa “embalagem” estabeleça expectativas apropriadas acerca daquilo que cada empresa
realiza? Por quê?

b) Você pode analisar ainda uma organização de serviços – por exemplo: uma locadora de
filmes, uma academia de ginástica ou um curso preparatório.
Vá ao local e colete informações sobre as evidências físicas que a organização utiliza para a
comunicação com os clientes.
Considere se as promessas dessa organização estão sendo exageradas ou se estão aquém
daquilo que a empresa pode fornecer. Faça sua análise crítica.

Resposta Comentada
a) Sim, esse conjunto de elementos que compõe a evidência física distingue claramente
os dois estabelecimentos e vai colaborar para gerar expectativas diferenciadas no público.
No mínimo, o consumidor perceberá maior confiabilidade, responsabilidade e segurança
no supermercado, construídas a partir das instalações, dos equipamentos e do pessoal
treinado utilizados para o serviço.
b) Seja qual for a organização que você escolheu para analisar, é importante você prestar
atenção, além do aspecto físico – instalações, ambiente, sinalização, equipamentos, layout
etc. –, em outros elementos tangíveis – roupas dos funcionários, o material impresso
e os documentos utilizados na prestação de serviço. A experiência pode ser muito
interessante para você ver na prática como esses elementos funcionam
em uma organização. Não deixe de fazer.

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RESUMO

AULA
As mudanças na economia mundial, alicerçadas pelos avanços tecnológicos
tornaram o foco nos serviços um imperativo competitivo para o mundo dos
negócios. A percepção de que o Marketing de Serviços é diferente do Marketing
empregado para produtos exige tratamento diferenciado e aponta para a
importância do atendimento. Os serviços possuem qualidades intrínsecas:
intangibilidade, heterogeneidade, simultaneidade da produção e do consumo,
assim como perecibilidade. Por conta dessas diferenças, os gestores de serviço
enfrentam desafios em Marketing, sobretudo sobre como executar e garantir
serviços de qualidade. Para facilitar o entendimento, Zeithaml e Bitner (2003)
apresentam o triângulo do Marketing de Serviços e o seu composto como
esquema conceitual para compreender os desafios que a área exige. Capacitar
pessoas e treiná-las na perspectiva da construção de bons relacionamentos faz
parte do Marketing interno. Gerar e monitorar as promessas de um serviço de
qualidade envolve processos de comunicação variados e contínuos para que os
clientes construam e alicercem imagens positivas dos serviços. Esse é o Marketing
externo. O triângulo se fecha com o Marketing interativo, no gerenciamento das
atividades do atendimento. Por conta dessa abordagem, o composto de Marketing
de Serviços necessita ser ampliado: não apenas a participação dos 4 Ps presentes ao
Marketing de Produtos – Produto, Preço, Praça, Promoção. É necessário introduzir
novos conceitos que estão pressupostos no desempenho das atividades de serviços.
São eles: as pessoas prestadoras dos serviços, as evidências físicas, que tornam o
serviço possível, e a gestão dos procedimentos e processos necessários à realização
do serviço. O planejamento e o monitoramento de cada um desses elementos de
forma contínua e integrada favorecem a construção de bons relacionamentos
com os clientes, condição básica para que a empresa construa uma imagem de
qualidade no mercado.

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