COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

Personalidade
 PERSONALIDADE
O que é?

É a base das diferenças individuais.

É consistente e durável, embora possa mudar.

Muitas das suas características são congruentes umas com as outras.

Representa as propriedades estruturais e dinâmicas de um indivíduo tal como
estas se reflectem nas suas respostas características ou peculiares às diferentes
situações.

É formada por características inatas, e pela acumulação de experiências e
acções com o meio.
 PERSONALIDADE
Características

Consistência

Diferenciação

Evolução

Imprevisibilidade
 Teorias da Personalidade

Teorias individuais

Psicanalíticas

Jung

Freud

Traços

Cattell

Autoconceito

Sociais

Horney
 Teorias da Personalidade

Psicanalíticas

Jung - Utiliza um número de dimensões psicológicas para classificar os
indivíduos quanto a:

Energia - extrovertido
- introvertido

Atenção - sensitivo
- intuitivo

Decisão - pensado
- sentido

Viver - julgamento
- percepção
Teorias da Personalidade

Psicanalíticas

Freud – interacção dinâmica de três instâncias:

ID

EGO

SUPEREGO
 Teorias da Personalidade

Traços

Vários traços gerais e relativamente estáveis cuja combinação
determina a personalidade. Abordagem factorial (quantitativa).
(Big Five)

Abertura

Consciência

Extroversão

Agradabilidade

Neurose
 Extroversão Regularisa a motivaç
motivação Introversão
(energia que flui para o
Sociável, activo, volúvel, optimista, bon vivant, caloroso, exterior) Reservado, sóbrio, discreto, ...
…

Estabilidade emocional Percepç

Percepção de ameaç
ameaça Nervosismo
Calmo, descontrído, sereno, …. Inquieto, nervoso, sentimento de ser
inadequado,....

Abertura à experiência Interesse pela novidade Dogmatismo

Curioso, criativo, espírito aberto, não trdicional, Convencional, conservador, terra à
tolérante, original, …. terra, campos de interesse restritos, etc.

Agradabilidade Regularisa as relaç

relações com Desagradabilidade
os outros
Sensível, integro, honesto, altruista, capaz de perdoar, Cínico,
nico, rude, desconfiado,
desconfiado, competitivo,
competitivo,
inclinado a demonstrar compaixão, … vingativo,
vingativo, irritá
irritável,
vel, manipulador,
manipulador, …

Consciência Assiduidade,
Assiduidade, organizaç
organização,
ão, Negligência
perseveranç
perseverança
Organizado, metódico, fiável, trabalhador, disciplinado, Irresponsável, perguiçoso, apático,
pontual, escrupuloso, ambicioso, perseverante, ... negligente,, sem vontade, desleixado,
etc.
 Teorias da Personalidade

Sociais

Interacção
dos factores inatos com os factores sociais.
Interdependência meio-indivíduo.
Horney classifica a personalidade segundo três tipos de
estratégias:
o Orientação concordante
o Orientação agressiva
o Orientação desinteressada
 Teorias da Personalidade
A aplicação das teorias da personalidade ao comportamento do
consumidor não é muito linear porque:
 A personalidade não é muito previsível no comportamento de

compra;
 Não toma em consideração a situação pessoal de vida do

indivíduo.
 Será importante avaliar as situações nas quais os traços de

personalidade se vão expressar.

 Aplicação ao consumo

Traços específicos (impulsividade, vaidade…)

Cruzamento de traços (envolvimento, inovação…)

Outras características psicológicas
( necessidade de cognição, locus de controlo, confiança em si, auto-regulação)
 Autoconceito
Sistema dinâmico e complexo de crenças, associadas a valores, que
o indivíduo tem acerca de si próprio.
Inclui vária componentes avaliativas:
 Auto-estima (quantitativa)
 Auto- imagem (qualitativa)

Este processo avaliativo desenvolve-se por

comparação a um
 Eu Ideal (desejado)
 Autoconceito
Organiza-se nas diferentes áreas da vida e evolui
ao longo da existência porque:

 A realidade interna vai mudando ao longo da vida

 A capacidade de análise e descrição também muda
 Autoconceito
Desenvolve-se através:
 Da avaliação que cada um faz de si próprio;
 Da apreciação que os outros fazem de si;
 Do significado atribuído a essa apreciação.
Os diversos Eus:
 Eu real privado (como cada um se vê)
 Eu real público (como cada um é visto)
 Eu ideal privado (como cada um gostaria de ser)
 Eu ideal público (como cada um gostaria de ser visto)
 Importância para o Marketing
 Os consumidores desenvolvem o seu autoconceito por
interacção psicológica e social e pelo valor que lhe
atribuem protegem-no e ampliam-no.
 Os produtos ou marcas são vistos pelos consumidores como
tendo imagens ou significados simbólicos.
 A posse desses símbolos favorece o autoconceito.
 Os consumidores serão motivados a obtê-los.
 As marcas preferidas serão as percebidas como mais
consistentes com o autoconceito.
Teorias da Personalidade
Imagem de marca
Auto-imagem percebida
percebida

Comparação

Marcas preferidas Marcas preteridas

Dimensões da Personalidade da Marca

Personalidade da Marca

Sinceridade Excitação Competência Sofisticação Vigor

•Pés na terra •Ousado •Confiável

•Honesto •Espirituoso •Classe alta •Ar livre
•Inteligente
•Íntegro •Imaginativo •Charmoso •Robusto
•Bem sucedido
•Alegre •Actual
 ATITUDES
1. Definição
2. Características
3. Fontes
4. Componentes
5. Funções
6. Relação com o comportamento
 AS ATITUDES
1. Sobre as atitudes existem diversas definições:
 Organização duradoura do processo motivacional, emocional, perceptivo e
cognitivo em relação a algum aspecto do mundo do indivíduo.
 Função da força que cada uma das crenças que a pessoa tem sobre vários
aspectos do objecto e a avaliação que faz de cada crença relacionada
com o objecto.
 Predisposição aprendida para responder de uma maneira
consistentemente favorável ou desfavorável face a um determinado
objecto.
 Forma como pensamos, sentimos e actuamos face a algum aspecto do
nosso ambiente.
 AS ATITUDES
2. CARACTERÍSTICAS
 Objecto

 Direcção

 Grau

 Estrutura

 Aprendizagem
 AS ATITUDES
3. FONTES
 Experiência pessoal
- Necessidades: a sua mudança no tempo altera as atitudes.
- Percepção selectiva: interpretação pessoal da realidade.
- Personalidade.

 Pertença a grupos

 Pessoas importantes na nossa vida

 4. COMPONENTES
 Cognitiva -crenças e e conhecimentos do consumidor sobre um
assunto. (como as crenças são aprendidas são integradas com outras
crenças que agem em conjunto para formar atitudes em relação ao
objecto - marca, produto, organização, serviço, fabricante..)
 Afectiva - sentimentos, reacções emocionais em relação ao objecto
(a maior parte das crenças sobre um objecto resulta em reacções
afectivas, emocionais).
 Conativa - predisposição para responder. Comportamento provável
ou tendência que o indivíduo tomará para uma acção específica ou
comportamento particular.
 AS ATITUDES

Formamos atitudes de forma rápida, sem esforço e

com resistência à mudança, o que revela que elas
desempenham funções psicológicas importantes e
motivam comportamentos congruentes com as
avaliações que fazemos.
 5. FUNÇÕES
 Instrumental ou utilitária
São orientadoras do comportamento que satisfará as necessidades, maximizando ganhos e
minimizando custos.
 Defesa do ego
Protegem o ego e a auto-imagem;
 Expressão de valores
São adoptadas para comunicar os sentimentos individuais e os valores aos outros.
 Conhecimento
Ajudam a organizar e a simplificar o mundo complexo (categorização) de forma a obter
conhecimento sobre ele sem despender grande esforço para cada objecto específico.
 AS ATITUDES
6. RELAÇÃO COM O COMPORTAMENTO
Numa perspectiva tradicional o comportamento poderia ser previsto a partir do
conhecimento das atitudes.
Um objectivo do marketing tem sido estabelecer um elo de ligação definitivo
entre atitudes e comportamento.

ATITUDE COMPORTAMENTO
INFLUENCIA

Mas a relação não é directa porque

COMPORTAMENTO ATITUDE
ÀS VEZES INFUENCIA
 COMPONENTES DAS ATITUDES

Componentes Manifestação
1. Cognitiva Crenças de marca

2. Afectiva Avaliação da marca

Emoções/Sentimentos

3. Conativa Intenções de compra

(Comportamental )
 Consistência de Atitudes
 As três componentes tendem a ser consistentes
Uma mudança numa componente de atitude tende a produzir alterações
associadas nas outras componentes

Cognitiva
(crenças)
Afectiva
(sentimentos) Atitude
global
Conativa
(tendências de resposta)
 MUDANÇA DE ATITUDES
 As atitudes são relativamente pouco estáveis e, portanto, fáceis
de mudar. A sua inconsistência proporciona uma ferramenta
importante para o marketing, pois, em função dos objectivos da
empresa, podem-se fazer variar as atitudes dos indivíduos
perante os produtos ou serviços.
 O conhecimento da forma como os consumidores percebem os
produtos é importante para determinar a estratégia que pode
empregar-se para modificar um posicionamento desfavorável,
ou para adaptar-se às novas tendências do mercado.
 MUDANÇA DE ATITUDES
 Pode-se definir a persuasão como um esforço de
comunicação dirigido a influenciar as atitudes, opiniões,
orientação da audiência, seja mediante a adaptação da
mensagem a uma atitude pré existente, ou modificando o
ponto de vista do consumidor.
 De forma geral, é muito mais fácil adaptar-se a uma atitude
pré existente do que modificá-la.
 MUDANÇA DE ATITUDES
 A persuasão implica uma modificação no estado de
espírito que precede a mudança de
comportamento.
 Pressupõe sucesso e a intenção de atingir um
objectivo específico.
 O destinatário é livre de reagir ou não, mas sempre
que recebe uma mensagem inicia o seu tratamento.
ESTRATÉGIAS PARA MUDAR ATITUDES
 Segundo o seu grau envolvimento

Estratégias de pouco envolvimento

Estratégias de grande envolvimento

 Segundo o elemento da atitude

Elemento cognitivo

Elemento afectivo

Elemento comportamental
 Mudança de Atitude
Foco na componente Cognitiva
Aumenta Comportamento
Estímulo afectos (compra)
de A atitude
Marketing Cognições global
(crenças) muda
(publicidade, Aumenta
Comportamento
informação) (compra) afectos
 Mudança de Atitude
Foco na componente Afectiva
Estímulo Aumenta as Comportamento
crenças (compra)
de A atitude
Marketing Aumenta positivas
global
as
muda
(publicidade, respostas Aumenta as
package) afectivas Comportamento
(compra)
crenças
positivas
 Mudança de Atitude
Foco na componente Comportamental
Estímulo Aumenta as
Aumenta
crenças A atitude
de afectos positivas
Marketing Comporta- global
mento
muda
(prova Aumenta as
(compra) Aumenta
gratuita) crenças
positivas afectos
 Mudança de Atitude

Estímulo AFECTIVA Adoro esta marca de gelados

de Quando for
Marketing às compras
Variedade de sabores
COGNITIVA Ingredientes naturais vou comprar
Gelados Bom preço Gelados
“Camy” ”Camy”
CONATIVA Vou passar a comprar esta marca
 Implicações para o Marketing
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 Para muitos produtos ou situações os consumidores não estão

interessados em aprender sobre marcas alternativas e
características delas.
 Podem decidir sem desenvolverem claras atitudes sobre marcas
ou sem terem muito conhecimento sobre alternativas.
 Pensadores C-A-K
 Sensíveis A–C-K
 Actores K-C-A
 Auto-satisfeitos K-A-C
Estudo das Necessidades