Aula Planejamento de Marketing

PLANEJAMENTO
DE MARKETING
Profa. Dra. Ana Iris Tomás

Vasconcelos
O QUE É PLANEJAMENTO?
• É um processo contínuo, envolvendo toda a organização,
desenvolvido para o alcance de uma situação futura desejável;
•É um conjunto de providências a ser tomado, em várias
instâncias de decisão, para melhorar o desempenho
organizacional;
•É um padrão ou um plano que integra os objetivos e metas
institucionais em um todo coeso;
•É um instrumento que possibilita a visão sistêmica e a ação

coletiva para empreender melhorias...
PROVOCA MODIFICAÇÕES
Pessoas Cultura Processos Resultados

Níveis de Planejamento
Planejamento estratégico ≠ Planejamento tático ≠
Planejamento operacional
Planejamento Conteúdo Prazos Amplitude
Macroorientado.
Estratégico Mais abrangente Longo Aborda a empresa
como um todo.
Aborda cada unidade

Tático Menos abrangente Médio da empresa
separadamente.
Microorientado.
Operacional Mais detalhado Curto Aborda apenas cada
operação.
(COLLINS; PORRAS, 1995)

Onde o PEM se encaixa?
PLANO
CORPORATIVO
PLANO DE
MARKETING
PLANO DE
COMUNICAÇÃO
Ao agregarmos o conceito de marketing ao de
planejamento estratégico, ampliamos bastante o
escopo do plano. O resultado disso é uma orientação
mais voltada para o mercado, o que torna a
empresa mais competitiva (HADDAD, 2004).
Planejamento estratégico
orientado para o mercado
= Planejamento
estratégico de marketing
(McCARTHY;
PERREAULT, 1997, p.43)
Planejamento Estratégico
é...
O processo de desenvolver
e manter um alinhamento
estratégico entre os
objetivos e competências de
uma organização e as
oportunidades de
marketing em mutação.
(KOTLER, 2015)
✓ “O planejamento de marketing é o processo
que considera uma série de etapas desde o
estabelecimento de objetivos até a escolha das
estratégias para determinado momento” (LAS
CASAS, 2002).
✓ O plano de mkt é o resultado final desse

procedimento ou a sua materialização” (LAS
CASAS, 2002).
✓ É parte do planejamento formal da organização.

Etapas do Planejamento de Marketing
Análise do
ambiente
Missão do externo Estabelecimen
negócio to dos Formulação Elaboração de
Análise SWOT de Estratégias
Objetivos de programas
Análise do Marketing
ambiente
interno Implementação
Feedback e
Controle
Definição da Missão na ótica do
Marketing
Missão: Declaração do Negócio da empresa, seu
Público- Alvo e o Diferencial proporcionado aos
clientes.
Uma Missão bem sucedida requer determinadas
capacidades como entender, criar e entregar
VALOR para os clientes, mantendo
RELACIONAMENTOS lucrativos com eles.
Miopia de Marketing – Orientação do Negócio
Empresa Definição orientada Definição orientada para o

para o produto mercado
“Dar às pessoas o poder de criar

Somos a maior rede social novas comunidades e aproximar o
mundo.”
Fazemos cosméticos “Criar produtos e serviços que

enalteçam a beleza e promovam o
bem-estar das pessoas”.
Alugamos quartos “Inovar e tornar a diária mais em
conta.”
Etapas do Planejamento de Marketing
Análise do
ambiente
Missão do externo Estabelecimen
negócio to dos Formulação Elaboração de
Análise SWOT de Estratégias
Objetivos de programas
Análise do Marketing
ambiente
interno Implementação
Feedback e
Controle
Etapas de um Plano de Marketing
1 – Resumo Executivo
2 - Análise das ameaças e oportunidades
3 – Análise da Situação atual de marketing
4 - Objetivos de Marketing
5 - Estratégias de Marketing e Táticas de Marketing
6 – Programas de Ação
7 – Orçamentos
8 – Controles
Resumo Executivo
✓ Apresenta um breve resumo do mercado de atuação,
público alvo e principais metas e recomendações do
Plano;
✓ Ajuda o leitor a encontrar os principais pontos do
documento.
IMPORTANTE:
Apesar de ser a 1ª parte do Plano de Marketing, o
Sumário é elaborado apenas ao final.
Regra de ouro: seja claro e objetivo

Análise dos Ambientes de Marketing
Análise das ameaças e das oportunidades
Envolve o ambiente externo da Organização e tudo que a
influencia de maneira positiva ou negativa. É composto:
✓ Mercado
✓concorrentes,
✓Consumidores – Público alvo,
✓fatores políticos,
✓econômicos,
✓sociais,
✓culturais,
✓legais,
✓ tecnológicos.
Finalidade do Estudo do Ambiente Externo
Identificar ameaças ou oportunidades reais
Localizar futuras oportunidades ou ameaças

potenciais
✓ A organização é um sistema aberto que

mantêm transações e intercâmbios com o
ambiente que a rodeia.
✓ Tudo o que ocorre externamente influencia no
ambiente da organização.
Estudo do Ambiente Externo
Estudo do Ambiente Externo
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(OPORTUNIDADES E AMEAÇAS)
Os profissionais de marketing devem ser bons em

identificar oportunidades.
Considere que uma empresa pode:
➢ Tornar um processo de compra mais conveniente ou eficiente.
➢ Atender à necessidade de mais informações e orientações.
➢ Personalizar um produto ou serviço.
➢ Lançar um recurso.
➢ Entregar um produto ou serviço mais

rapidamente.
➢ Oferecer um produto a um preço
muito mais baixo.
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(OPORTUNIDADES E AMEAÇAS)
ANÁLISE DA SITUAÇÃO ATUAL DE MARKETING
(FORÇAS E FRAQUEZAS)
Uma coisa é perceber oportunidades atraentes, outra é

ter capacidade de tirar o melhor proveito delas.
Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e
fraquezas internas.
Ex: Imagem da empresa;
Capital humano;
Situação financeira;
Estrutura Física;
Atendimento;
Prazos e entrega de produtos ou serviços;
Diferencial competitivo.
ANÁLISE DE MERCADO
O Setor
✓ De acordo com a Associação de Clubes Esportivos o setor
contribui com R$ 3.5 bilhões em vendas na economia nacional.
✓ Em cinco anos, de 2011 a 2016, as pessoas que praticaram
esportes pela primeira vez aumentou de 30% a 50%;
✓ Nos mesmos cinco anos (2011 a 2016), a participação na
Associação de Clubes Esportivos duplicou com um aumento de
55% no número de membros locais.
✓ Trinta milhões de pessoas neste país têm a prática de
esportes como passatempo.
Público Alvo
Concorrência
Análise SWOT
Pontos Fortes Pontos Fracos
Oportunidades Ameaças
Etapas de um Plano de Marketing
1 – Resumo Executivo
2 - Análise da Situação atual de marketing
3 – Análise das ameaças e oportunidades
4 - Objetivos de Marketing
5 - Estratégias de Marketing e Táticas de Marketing
6 – Programas de Ação
7 – Orçamentos
8 – Controles
Objetivos de Marketing
✓ Os objetivos são os resultados que a empresa espera
alcançar. Eles estão relacionados aos objetivos
organizacionais.
No setor de marketing devem envolver aspectos

como:
➢ Lucratividade; Crescimento de vendas, % mercado,

redução custos;
➢ Inovação, % conhecimento de marca, uso de marca,

lealdade...
“ SE NÃO SABES PARA ONDE

QUERES IR, QUALQUER
LUGAR SERVE. DISSE O GATO
À ALICE.”
PARA ONDE QUEREMOS IR?

✓ Os objetivos devem ser claros e realistas.
✓ Os objetivos de marketing devem ser quantificáveis,
ou seja, devem ser medidos;
✓ EX: Em X meses aumentar em 20% a conscientização
da marca ou a participação de mercado;
✓ Aumentar em X meses o ticket médio do cliente em
10%.
✓ Redução de 13% nos custos indiretos até 3 meses.
Estratégias de Marketing
Conhecendo o território e sabendo a direção
estratégica é tempo de ver quais os caminhos
a desenhar.
QUAIS CAMINHOS IRÃO SEQUIR PARA
CONSTRUIR SEUS OBJETIVOS?
Estratégias de Marketing
✓ Consiste nas decisões necessárias para determinar a
maneira na qual o composto de marketing é combinado
simultaneamente para atingir os objetivos traçados.
Figura 1: Matriz de crescimento mercado/produto.

Fonte: Kotler e Armstrong, 2015.
Táticas de Marketing
Programas de Ação
Descreve como as estratégias de marketing serão
transformadas em ações específicas, respondendo as
seguintes questões:
✓ O que será feito?
✓ Quando será feito?
✓ Quem vai fazê-lo?
✓ Quanto custará?
Controles
✓Envolve as ações utilizadas para monitorar o progresso
do plano;
✓ Permite que a administração analise os resultados da
implementação;
✓ Inclui a mensuração do retorno do investimento em
marketing (ROI em marketing) = retorno líquido do
investimento – os custos do investimento.
Controles x Feedbacks
MONITORAR MENSURAR GERAR PADRÃO DE

AÇÃO
A Organização precisa responder rapidamente:
Transformações do
mercado (Tendências)
Novas necessidades de
consumo
Realizar ações corretivas

ao longo da implementação
do Plano
Cuidados durante a Implementação do Plano de
Marketing
Uma estratégia clara e Planos de Marketing bem
delineados podem ser inúteis se a empresa falhar em sua
implementação.
De fato, a estratégia é apenas um entre sete elementos,
conforme a consultoria McKinsey, que trabalha para as
empresas mais bem administradas.

O modelo 7 S´s da McKinsey para o sucesso
empresarial é composto por:
✓Estratégia (Strategy): Ações de grande abrangência que a
organização planeia para se adaptar às mudanças do
ambiente externo.
✓Estrutura (Structure): Base para especialização e a
coordenação, influenciada pela dimensão, atividade e
diversidade da organização.
✓Sistemas (Systems): Procedimentos formais e informais
que apoiam a estratégia e a estrutura.
✓Estilo (Style): Forma como a organização é gerida.
O modelo 7 S´s da McKinsey para o sucesso
empresarial é composto por:
✓ Pessoal (Staff): Processos usados para o

desenvolvimento dos colaboradores da organização.
✓ Valores partilhados (Shared Values): Ideias
fundamentais sobre as quais a organização foi
construída.
✓ Aptidões (Skills): Competências (know how) detidas
pela organização.

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Profa. Dra. Ana Iris Tomás

•É um instrumento que possibilita a visão sistêmica e a ação

Pessoas Cultura Processos Resultados

Planejamento Conteúdo Prazos Amplitude

Aborda cada unidade

(COLLINS; PORRAS, 1995)

✓ O plano de mkt é o resultado final desse

✓ É parte do planejamento formal da organização.

Empresa Definição orientada Definição orientada para o

“Dar às pessoas o poder de criar

Fazemos cosméticos “Criar produtos e serviços que

2 - Análise das ameaças e oportunidades

3 – Análise da Situação atual de marketing

5 - Estratégias de Marketing e Táticas de Marketing

Regra de ouro: seja claro e objetivo

Identificar ameaças ou oportunidades reais

Localizar futuras oportunidades ou ameaças

✓ A organização é um sistema aberto que

Os profissionais de marketing devem ser bons em

➢ Entregar um produto ou serviço mais

Uma coisa é perceber oportunidades atraentes, outra é

Pontos Fortes Pontos Fracos

2 - Análise da Situação atual de marketing

3 – Análise das ameaças e oportunidades

5 - Estratégias de Marketing e Táticas de Marketing

No setor de marketing devem envolver aspectos

➢ Lucratividade; Crescimento de vendas, % mercado,

➢ Inovação, % conhecimento de marca, uso de marca,

“ SE NÃO SABES PARA ONDE

PARA ONDE QUEREMOS IR?

Figura 1: Matriz de crescimento mercado/produto.

✓ O que será feito?

✓ Quando será feito?

✓ Quem vai fazê-lo?

MONITORAR MENSURAR GERAR PADRÃO DE

Realizar ações corretivas

Uma estratégia clara e Planos de Marketing bem

delineados podem ser inúteis se a empresa falhar em sua

De fato, a estratégia é apenas um entre sete elementos,

conforme a consultoria McKinsey, que trabalha para as

empresas mais bem administradas.

✓ Pessoal (Staff): Processos usados para o

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