Universidade Estadual de Campinas

Instituto de Artes
Doutorado

Jade Samara Piaia

Memória gráfica em museus de arte:

Pinacoteca do Estado de São Paulo

Graphic memory in art museums:

Pinacoteca of the State of São Paulo

Campinas, 2017
Jade Samara Piaia

Memória gráfica em museus de arte:

Pinacoteca do Estado de São Paulo

Tese apresentada ao Instituto de Artes da Universidade

Estadual de Campinas como parte dos requisitos exigidos
para a obtenção do título de Doutora em Artes Visuais.

Orientador: Prof. Dr. Edson do Prado Pfützenreuter

Este exemplar corresponde à versão final da tese defendida

pela aluna Jade Samara Piaia e orientada pelo professor
Dr. Edson do Prado Pfützenreuter.

Campinas, 2017
Agência(s) de fomento e nº(s) de processo(s): CAPES

Ficha catalográfica
Universidade Estadual de Campinas
Biblioteca do Instituto de Artes
Silvia Regina Shiroma - CRB 8/8180

Piaia, Jade Samara, 1983-

P571m PiaMemória gráfica em museus de arte : Pinacoteca do Estado de São Paulo /
Jade Samara Piaia. – Campinas, SP : [s.n.], 2017.

PiaOrientador: Edson do Prado Pfutzenreuter.

PiaTese (doutorado) – Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Artes.

Pia1. Pinacoteca do Estado (SP). 2. Museus de arte. 3. Artes gráficas. 4.

Memória na arte. 5. Logotipo. 6. Comunicação visual. 7. Designers. I.
Pfutzenreuter, Edson do Prado, 1957-. II. Universidade Estadual de Campinas.
Instituto de Artes. III. Título.

Informações para Biblioteca Digital

Título em outro idioma: Graphic memory in art museums : Pinacoteca of the State of São
Paulo
Palavras-chave em inglês:
Pinacoteca do Estado (SP)
Art museums
Graphic arts
Memory in art
Logotypes
Visual communication
Designers
Área de concentração: Artes Visuais
Titulação: Doutora em Artes Visuais
Banca examinadora:
Edson do Prado Pfutzenreuter [Orientador]
Marcos da Costa Braga
Anna Paula da Silva Gouvêia
Andréa de Souza Almeida
Sylvia Helena Furegatti
Data de defesa: 22-08-2017
Programa de Pós-Graduação: Artes Visuais
Banca examinadora da defesa de doutorado

Jade Samara Piaia

Orientador
Prof. Dr. Edson do Prado Pfützenreuter

Membros
1. Prof. Dr. Edson do Prado Pfützenreuter
2. Prof. Dr. Marcos da Costa Braga
3. Profa. Dra. Anna Paula da Silva Gouvêia
4. Profa. Dra. Andréa de Souza Almeida
5. Profa. Dra. Sylvia Helena Furegatti

Programa de Pós-Graduação em Artes Visuais do Instituto de

Artes da Universidade Estadual de Campinas.

A ata de defesa com as respectivas assinaturas dos membros da

banca examinadora encontra-se no processo de vida acadêmica
da aluna.

Data da defesa:
Campinas, 22 de agosto de 2017.
Agradecimentos

Agradeço:
Ao meu orientador, Prof. Dr. Edson do Prado Pfützenreuter, que me acolheu nesta
jornada da pós-graduação, desde o mestrado até o doutorado, agradeço pelo incenti-
vo e orientações no desenvolvimento da pesquisa.
Aos meus pais, Magali Mendes Piaia e Denivaldo Piaia, pelo amor, incentivo e su-
porte incondicionais que tem me oferecido ao longo da vida.
Ao meu irmão, Danilo Mendes Piaia, pela amizade e apoio na atividade acadêmica
da qual compartilhamos. Agradeço imensamente aos auxílios na revisão desta tese.
Em especial ao meu marido, Paulo Diniz Menegon, pelo amor incondicinal, com-
panheirismo, compreensão nas horas difíceis e por compartilhar comigo as inúmeras
alegrias ao longo desta trajetória da vida.
Aos professores que muito me ensinaram nesta etapa da pós-graduação, Dr. Edson
do Prado Pfützenreuter e aos docentes Marcos da Costa Braga, Priscila Lena Farias
e Luís Cláudio Portugal do Nascimento pela acolhida nas disciplinas da FAU-USP.
Em especial aos docentes Anna Paula Silva Gouveia e Marcos da Costa Braga, pela
leitura e contribuição na banca de qualificação desta tese.
Ao Programa de Pós-Graduação em Artes Visuais da Universidade Estadual de
Campinas por me acolher como aluna desde o mestrado.
À CAPES (Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior) pelo
apoio financeiro recebido durante o período final desta pesquisa de doutorado.
À equipe do Centro de Documentação e Memória da Pinacoteca do Estado de São Paulo,
por todo o suporte recebido nas etapas de coleta de dados da pesquisa, à coordenadora
Isabel Ayres Maringelli e aos profissionais Cleber Silva Ramos e Giovana Faviano.
Aos designers que fazem parte da memória gráfica da Pinacoteca e gentilmente me
concederam entrevistas preciosas, Rogério Lira e Carlos Perrone.
Aos funcionários da Biblioteca Monteiro Lobato, Arquivo Histórico Municipal
(São Paulo), Biblioteca Central César Lattes, Biblioteca Mário de Andrade, Centro
de Memória – Unicamp, Biblioteca do Instituto de Artes – Unicamp, Biblioteca do
Instituto de Filosofia e Ciências Humanas – Unicamp pelos inúmeros auxílios prestados.
Aos funcionários do Cadastro Nacional de Museus e do Instituto Brasileiro de
Museus pelas informações concedidas.
Às equipes de design, comunicação e marketing dos museus MAM-SP, Masp e
Pinacoteca, que cordialmente responderam às dúvidas suscitadas.
Às amizades que fiz ao longo desta trajetória diante dos desafios acadêmicos e às
amizades de longa data, pela paciência durante as ausências. Em especial à amiga
Maria Beatriz Ardinghi, pelas trocas de experiências acadêmicas, à amiga Giovana
Molina McCaffrey, mesmo distante, pelos inúmeros auxílios com traduções no de-
correr da pesquisa, e à amiga Fabiana Grassano pelas consultorias de design editorial.
E a todos que participaram de alguma forma desta fase.
Resumo

Memória gráfica em museus de arte: Pinacoteca do Estado de São Paulo

Na intenção de investigar a relação da identidade visual de instituições museológicas

com sua memória gráfica, traçou-se as linhas gerais do desenvolvimento do cenário ar-
tístico em São Paulo e do surgimento dos principais museus da cidade. Empreendeu-
se um estudo de caso sobre a identidade visual da Pinacoteca do Estado de São
Paulo enquanto museu de arte, a partir da memória gráfica desta instituição preser-
vada pelo Cedoc, que compreende peças gráficas institucionais impressas datadas a
partir de 1912 até 2012, com ênfase na assinatura gráfica e suas transformações. O
caso da Pinacoteca, em comparação ao caso de outras instituições, mostrou-se mais
adequado como objeto de pesquisa em virtude do tempo de atividade museológica
da instituição e extenso acervo de memória gráfica, que perpassa mudanças funda-
mentais nos campos museológico e gráfico e permite revelar os aspectos que influen-
ciaram a construção de uma identidade visual deste equipamento cultural de grande
relevância para a cidade de São Paulo e para o país. O objeto de estudo consiste na
relação da identidade visual por meio da memória gráfica com os aspectos que a
influenciaram ou que a identidade reflete em sua forma visual, envolvendo também
as tecnologias gráficas empregadas e os períodos históricos vividos pela instituição
e pelo campo gráfico. O objetivo constituiu-se em mapear o processo de construção
da identidade visual da Pinacoteca, pelo qual buscou-se revelar, através da memória
gráfica, como caminhou a expressão da identidade visual deste museu de arte. Os
métodos de coleta, tratamento e análise dos dados relacionados à cultura material e
à memória gráfica foram contextualizados. Identificou-se as tipologias presentes no
acervo, documentando-se o acesso e a coleta de dados. Os materiais selecionados fo-
ram inventariados, fichados e organizados cronologicamente. Os dados referentes aos
agentes gráficos foram complementados a partir do cruzamento com dados de outros
acervos de bibliotecas e entrevistas. Foi necessário pesquisar e definir uma termino-
logia que abrangesse assinaturas institucionais em épocas anteriores à formação do
campo do design no Brasil. Particularidades dos catálogos e dos documentos oficiais
da Pinacoteca foram ressaltadas nas análises, bem como as fases de subordinação aos
diferentes órgãos públicos e secretarias de governo, o tombamento do edifício e a
conquista da exclusividade no uso deste espaço, que refletiram em um signo icônico
em referência a sua arquitetura. Os agentes do campo gráfico envolvidos com esta
memória gráfica foram destacados: Tipografia Siqueira Nagel, Tipografia Augusto
Siqueira, Casa Vanorden, Cia. Paulista de Papéis e Artes Gráficas, Gráfica Paulista
de João Bentivegna, Escolas Profissionais Salesianas, Gráfica Canton e Imprensa
Oficial do Estado de São Paulo. Foram entrevistados designers importantes para
a consolidação da identidade visual do museu: Rogério Lira e Carlos Perrone. O
levantamento e análise desse acervo gráfico contribuiu para a identificação de pe-
ríodos, tendências estéticas e personagens da história gráfica paulistana envolvidos
com a memória gráfica da Pinacoteca ao longo de sua trajetória, que mostrou-se em
constante transformação.

Palavras-chave:
Memória gráfica; museu de arte; Pinacoteca; história do design gráfico; identidade
visual; assinatura gráfica.
Abstract

Graphic memory in art museums: Pinacoteca of the State of São Paulo

In order to investigate the relationships between the museological institution’s vi-

sual identity and their graphic memory, São Paulo’s artistic general lines of deve-
lopment and the emergence of the city’s main museums were outlined. A case stu-
dy was carried out on the State of São Paulo’s Pinacoteca visual identity as an art
museum, based on this institution’s graphic memory preserved by the Cedoc, whi-
ch includes printed institutional graphic pieces dated from 1912 to 2012, with em-
phasis in the graphic signature and its transformations. The case of the Pinacoteca,
in comparison to the case of other institutions, proved to be more appropriate as
an object of research due to the museum’s time of museological activity and an
extensive collection of graphic memory, which goes through fundamental chan-
ges in the museological and graphic fields and reveals the aspects that influenced
the construction of a visual identity of this cultural equipment of great relevance
for the city of São Paulo and for the country. The object of study consists in the
visual identity’s relation throughout its graphic memory and the aspects that in-
fluenced it or that the identity reflects in its visual form, also involving the graphic
technologies used and the historical periods lived by the institution and the gra-
phic field. The objective was to map the Pinacoteca visual’s identity construction
process, in order to reveal, through graphic memory, how this art museum’s visual
identity expressions evolved. Methods of data collection, treatment and analysis
related to material culture and graphic memory were contextualized. We identified
the typologies present in the collection, documenting access and data collection.
The selected materials were inventoried, recorded and organized chronologically.
Graphical agents data were complemented with data from other libraries collec-
tions and interviews. It was necessary to research and define the terminology that
covered institutional signatures in times prior to the formation of the design field
in Brazil. Particularities of the catalogs and official documents of the Pinacoteca
were emphasized in the analyzes, as well as the phases of subordination to the dif-
ferent public agencies and government departments, the landmarked building and
the exclusivity conquest in the use of this space, which reflected in an iconic mark
in its Architecture. The graphic field’s agents involved with this graphic memory
were: Tipografia Siqueira Nagel, Tipografia Augusto Siqueira, Casa Vanorden,
Cia. Paulista de Papéis e Artes Gráficas, Gráfica Paulista de João Bentivegna,
Escolas Profissionais Salesianas, Gráfica Canton and Imprensa Oficial do Estado
de São Paulo. Important designers were interviewed for the museum’s visual iden-
tity’s consolidation: Rogério Lira and Carlos Perrone. This graphic collection’s as-
sessment and analysis contributed to the period’s identification, aesthetic tenden-
cies and characters in São Paulo’s graphic history involved with the Pinacoteca’s
graphic memory along its trajectory, which has shown to be constantly changing.

Keywords:
Graphic memory; art museum; Pinacoteca; graphic design history; visual identity;
graphic signature.
Resumen

Memoria gráfica en museos de arte: Pinacoteca del Estado de São Paulo

Con intención de investigar la relación de la identidad visual de instituciones museo-

lógicas con su memoria gráfica, se trazó las líneas generales del desarrollo del escenario
artístico en São Paulo y del surgimiento de los principales museos de la ciudad. Se em-
prendió un estudio de caso sobre la identidad visual de la Pinacoteca del Estado de São
Paulo como museo de arte, a partir de la memoria gráfica de esta institución preservada
por el Cedoc, que comprende piezas gráficas institucionales impresas datadas a partir
de 1912 hasta 2012, con énfasis en la firma gráfica y sus transformaciones. El caso de
la Pinacoteca, en comparación al caso de otras instituciones, se mostró más adecua-
do como objeto de investigación en virtud del tiempo de actividad museológica de la
institución y extenso acervo de memoria gráfica, que atravesa cambios fundamentales
en los campos museológico y gráfico y permite revelar los aspectos que influenciaron
la construcción de una identidad visual de esta institución cultural de gran relevancia
para la ciudad de São Paulo y para el país. El objeto de estudio consiste en la relación
de la identidad visual a través de la memoria gráfica con los aspectos que la influencia-
ron o que la identidad refleja en su forma visual, involucrando también las tecnologías
gráficas empleadas y los períodos históricos vividos por la institución y por el campo
gráfico. El objetivo se constituyó en mapear el proceso de construcción de la identidad
visual de la Pinacoteca, por el cual se buscó revelar, a través de la memoria gráfica,
cómo caminó la expresión de la identidad visual de este museo de arte. Los métodos de
recolección, tratamiento y análisis de los datos relacionados con la cultura material y la
memoria gráfica fueron contextualizados. Se identificaron las tipologías presentes en el
acervo, documentándose el acceso y la recolección de datos. Los materiales seleccio-
nados fueron inventariados, fichados y organizados cronológicamente. Los datos refe-
rentes a los agentes gráficos se complementaron a partir del cruce con datos de otros
acervos de bibliotecas y entrevistas. Fue necesario investigar y definir una terminolo-
gía que abarque firmas institucionales en épocas anteriores a la formación del campo
del diseño en Brasil. Las características de los catálogos y de los documentos oficiales
de la Pinacoteca fueron resaltadas en los análisis, así como las fases de subordinación
a los diferentes órganos públicos y secretarías de gobierno, la patrimonialización del
edificio y la conquista de la exclusividad en el uso de este espacio, que reflejaron en
un signo icónico que hace referencia a su arquitectura. Los agentes del campo gráfico
involucrados con esta memoria gráfica fueron destacados: Tipografia Siqueira Nagel,
Tipografia Augusto Siqueira, Casa Vanorden, Cia. Paulista de Papéis e Artes Gráficas,
Gráfica Paulista de João Bentivegna, Escolas Profissionais Salesianas, Gráfica Canton
y Imprensa Oficial do Estado de São Paulo. Se entrevistaron a diseñadores importantes
para la consolidación de la identidad visual del museo: Rogério Lira y Carlos Perrone.
El levantamiento y análisis de este acervo gráfico contribuyó a la identificación de pe-
ríodos, tendencias estéticas y personajes de la historia gráfica paulistana involucrados
con la memoria gráfica de la Pinacoteca a lo largo de su trayectoria, que se mostró en
constante transformación.

Palabras clave:
Memoria gráfica; museo de arte; Pinacoteca; história del diseño gráfico; identidad
visual; firma gráfica.
Lista de abreviaturas e siglas

AAmam Associação dos Amigos do Museu de Arte Moderna

Abigraf Associação Brasileira da Indústria Gráfica
Ahle Acervo Histórico do Livro Escolar – Biblioteca Monteiro Lobato
AHM Arquivo Histórico Municipal (São Paulo)
Banespa Banco do Estado de São Paulo
Bccl Biblioteca Central César Lattes – Unicamp
BMA Biblioteca Mário de Andrade
CCBB Centro Cultural Banco do Brasil
Cedoc Centro de Documentação e Memória da Pinacoteca do Estado de
São Paulo
CEK Centro Educacional Kodak
Ciag Colégio Industrial de Artes Gráficas “Theobaldo De Nigris”
CMU Centro de Memória – Unicamp
CNM Cadastro Nacional de Museus
Condephaat Conselho de Defesa do Patrimônio Histórico, Arqueológico,
Artístico e Turístico
Copag Companhia Paulista de Papéis e Artes Gráficas
Espm Escola Superior de Propaganda e Marketing
Faap Faculdade Armando Álvares Penteado
FAU-USP Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP
IA Instituto de Artes – Unicamp
IAC Instituto de Arte Contemporânea
Ibram Instituto Brasileiro de Museus
Icom Conselho Internacional de Museus
Ifch Instituto de Filosofia e Ciências Humanas – Unicamp
Imesp Imprensa Oficial do Estado de São Paulo
Geipag Grupo Executivo das Indústrias de Papel e Artes Gráficas
HfG Hochschule für Gestaltung [Escola Superior da Forma]
MAC-USP Museu de Arte Contemporânea da USP
MAM-SP Museu de Arte Moderna de São Paulo
MAM-RJ Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro
Masp Museu de Arte de São Paulo
MoMA Museum of Modern Art (Nova Iorque)
USP Universidade de São Paulo
Sumário

Introdução ......................................................................................................... 12

1
Museus de arte e identidade visual: o contexto paulista ......................... 16

1.1 Museus voltados às artes visuais ........................................................... 17

1.2 Breve contexto paulistano da arte e dos museus dedicados às artes 20
Museu de Arte de São Paulo ........................................................................... 21
Museu de Arte Moderna de São Paulo ............................................................. 30
Dados de um cenário recente ........................................................................... 44
1.3 Identidade visual e museus de arte ....................................................... 47
Conceitos de assinatura gráfica e assinatura visual ........................................... 49
Considerações sobre o cenário dos museus de arte paulistanos
e identidade visual........................................................................................... 52

2
Métodos para análise da memória gráfica da Pinacoteca...................... 53

2.1 Cultura material e memória gráfica ...................................................... 54

2.2 A exposição do acervo gráfico da Pinacoteca
como ponto de partida ............................................................................. 57
Acesso às fontes primárias: o acervo do Centro de Documentação e Memória ... 58
2.3 Métodos de análise gráfica ..................................................................... 61
Acesso às fontes primárias: acervos de bibliotecas públicas ................................ 62
Acesso às fontes complementares: em busca de publicações paulistanas ............. 65
Os designers atuantes junto à Pinacoteca ......................................................... 66
Considerações sobre os métodos utilizados ....................................................... 68

3
A intenção de identidade nos materiais gráficos da Pinacoteca
produzidos até a década de 1930 ................................................................. 69

3.1 Os primeiros anos de atividade da Pinacoteca ................................... 70

O primeiro catálogo e a linguagem visual de seu tempo ..................................... 71
A caracterização de uma estrutura gráfica através de agentes do campo gráfico
paulistano: Tipografia Siqueira Nagel, Tipografia Augusto Siqueira,
Casa Vanorden e a Cia. Paulista de Papéis e Artes Gráficas .............................. 77
Soluções tipográficas nas assinaturas gráficas da Pinacoteca do início
do século XX .................................................................................................. 89
3.2 As mudanças na conturbada década de 1930 e a nova sede
da Pinacoteca ............................................................................................ 92
O despojamento visual do catálogo de 1938 ..................................................... 94
As publicações da Imprensa Oficial do Estado .................................................. 96
Os ofícios compostos por tipografia e datilografia .............................................. 98
Considerações sobre a identidade da Pinacoteca nos primeiros anos
de atividade .................................................................................................... 103
4
Um longo período de influência política na identidade
da Pinacoteca após a década de 1940 .......................................................... 105

4.1 A mudança do acervo para a sede definitiva da Pinacoteca ............ 106

O uso do brasão das Armas Nacionais nas capas dos catálogos publicados
na década de 1940 ........................................................................................... 107
O brasão das Armas Nacionais......................................................................... 110
O uso do brasão das Armas do Estado de São Paulo nas capas dos catálogos
publicados na década de 1950........................................................................... 112
O brasão das Armas do Estado de São Paulo .................................................... 117
Os impressos da Gráfica Paulista de João Bentivegna ....................................... 120
O uso dos brasões e a subordinação das assinaturas gráficas da Pinacoteca
às secretarias de Estado em documentos oficiais ............................................... 123
4.2 Um passo para trás e um salto à frente:
a submissão ao governo passa a dar lugar às artes .......................... 129
A subordinação ao Serviço de Fiscalização Artística e ao governo Carvalho Pinto:
um símbolo de campanha política no catálogo da Pinacoteca de 1960................. 133
As impressões das Escolas Profissionais Salesianas ............................................ 134
A simplificação na estrutura gráfica do catálogo de 1963.................................... 135
Impressos da Gráfica Canton ........................................................................... 137
O catálogo de 1965 e a primeira capa relacionada
ao universo artístico ........................................................................................ 139
O Catálogo Geral de Obras de 1988 ................................................................. 141
Publicações da Imprensa Oficial do Estado de São Paulo
na década de 1980 ........................................................................................... 145
Considerações sobre uma longa fase de subordinação
da identidade da Pinacoteca ............................................................................ 147

5
A referência arquitetônica e as mudanças na identidade visual
da Pinacoteca a partir da década de 1990 ................................................. 150

5.1 A representação visual do edifício da Pinacoteca.............................. 151

A referência arquitetônica na identidade visual da Pinacoteca: Rogério Lira ...... 153
A duradoura identidade visual da Pinacoteca e sua representação arquitetônica:
Carlos Perrone ................................................................................................ 161
5.2 Panorama atual da identidade visual da Pinacoteca ........................ 174
Uma profusão de cores e o distanciamento
da representação visual arquitetônica .............................................................. 175
Os pictogramas arquitetônicos e um sistema de identidade visual ...................... 180
Considerações sobre as mudanças recentes na identidade visual da Pinacoteca... 190

Considerações Finais ...................................................................................... 192

Referências ....................................................................................................... 196

Apêndices .......................................................................................................... 206

Anexos ................................................................................................................ 238

 12

Introdução

Acolhida pelo programa de pós-graduação em Artes Visuais do Instituto de Artes

da Universidade Estadual de Campinas, esta pesquisa traz um diálogo que parte
do universo das artes visuais e abrange a conexão com outras modalidades do co-
nhecimento. Envolve, além deste campo, o campo da memória gráfica e da cultura
material, bem como o campo do design gráfico mais especificamente, mas abrange
ainda questões que tangenciam os campos da museologia e da história. Os museus
fazem parte do universo da arte, do processo de legitimação e aceitação de algo como
arte. Ao pesquisar a identidade visual de um museu de arte considera-se as mudan-
ças ocorridas em sua trajetória ao longo dos anos, que podem ser observadas a partir
da memória gráfica preservada. O estudo pertence à linha de pesquisa denomina-
da “Poéticas Visuais e Processos de Criação”, que compreende investigações con-
ceituais e metodológicas nos campos referentes às diversas manifestações artísticas,
abrangendo as artes aplicadas e o desenho industrial, categorias nas quais se incluem
os materiais analisados neste estudo: as peças gráficas bidimensionais. Investigou-se,
além dos aspectos históricos e projetuais, os modos de produção dessas peças gráficas,
abordando linguagens e materiais gráficos, sintaxe visual e influências das mudanças
tecnológicas, itens que compõem os objetivos propostos pela linha de pesquisa.
A partir do tema abordado, a memória gráfica em museus de arte, a delimita-
ção do corpus geográfico e por tipologia de acervo circunscreve os museus com acer-
vo ou atuação voltado às artes visuais, localizados no estado de São Paulo. Partiu-se
da constatação de que houve uma mudança na forma como os museus de arte se
comunicam com o público (MENDES, 2012) e, articulado a isso, uma mudança na
função do design junto a estes equipamentos culturais. Para verificar essas mudanças
esta tese faz uma análise, através da memória gráfica, do processo pelo qual se cons-
titui a identidade visual do mais antigo museu de artes do estado, a Pinacoteca do
Estado de São Paulo. Fundada em 1905, a Pinacoteca possui mais de cem anos de
memória gráfica preservada em acervo.
A exposição “1912-2012: 100 anos de produção gráfica e editorial”
(MARINGELLI; BEVILACQUA, 2013) que aconteceu na Pinacoteca em 2013,
evidenciou o potencial do acervo gráfico a ser estudado e foi de grande importância
para determinar o enfoque da pesquisa. Esta introdução traz os elementos que estru-
turaram o projeto de pesquisa desenvolvido, como o objeto de estudo, os objetivos,
os pressupostos, a hipótese, a proposta de análise, a justificativa e o modo como se
estruturaram os capítulos da tese.
O objeto de estudo compreende a identidade visual da Pinacoteca enquanto
museu de arte, e engloba a memória gráfica desta instituição preservada pelo Centro
de Documentação e Memória da Pinacoteca do Estado de São Paulo (Cedoc), em
um estudo de caso que compreende peças gráficas institucionais da Pinacoteca im-
pressas no século XX e início do século XXI, datadas a partir de 1912 até 2012, com
ênfase na assinatura gráfica e suas transformações. O acervo do Cedoc está em cons-
trução e vem sendo atualizado com frequência, o que faz com que possa englobar pe-
ças mais atuais no decorrer do tempo, embora estas não sejam o objeto principal deste
estudo de caso. Seu escopo envolve peças gráficas nas quais se manifesta a identidade
visual institucional da Pinacoteca, compreendendo catálogos e documentos impres-
sos, organizados cronologicamente. Após uma verificação do acervo de peças de me-
mória gráfica da Pinacoteca, a seleção das fontes primárias excluiu suportes gráficos
 13

tradicionais como os cartazes, por apresentarem uma identidade visual comumente

atrelada às exposições de arte que acontecem na instituição museológica, não se re-
ferindo ao museu de maneira direta, diminuindo a potencialidade de expressão da
identidade da Pinacoteca neste tipo de peça, em que a identidade institucional do
museu abre espaço para a identidade própria de determinada exposição. Foram dei-
xados à parte das análises as demais peças gráficas relacionadas diretamente com as
exposições que ocorrem no museu, como postais, convites, impressos de divulgação
e catálogos.
A partir do escopo de peças gráficas pertencentes à Pinacoteca, selecionadas
por manifestarem a identidade visual da instituição, o objeto de estudo compreende
a relação da identidade visual por meio da memória gráfica com os aspectos que a
influenciaram ou que a identidade reflete em sua forma visual, envolvendo também
as tecnologias gráficas empregadas e os períodos históricos vividos pela instituição e
pelo campo gráfico.
O objetivo consistiu em mapear o processo de construção da identidade vi-
sual da Pinacoteca. Buscou revelar, através da memória gráfica, como caminhou a
expressão da identidade visual deste museu de arte. As características gráficas dos
materiais e as relações conceituais e estéticas exploradas nos projetos implementados
pela instituição receberam atenção especial. A partir da cultura material preservada
em acervo, foram observadas as influências dos aspectos do campo gráfico sobre o
modo de identificação da Pinacoteca, enfatizando as peças gráficas que apresentam
a identificação da instituição, através de uma assinatura gráfica.
Ao analisar projetos gráficos do passado, implantados em equipamentos cul-
turais museológicos paulistanos em décadas anteriores, pressupõe-se que estes pas-
sem a ganhar um novo sentido, e necessidade, com a mudança no papel dos mu-
seus nas últimas décadas (MENDES, 2012), acrescida pelo fato de as exposições
passarem a serem vistas como produtos culturais, necessitando, assim como outros
produtos, serem divulgadas e anunciadas, conforme debate ocorrido no Transmuseu
(MINC; MAM, 2013). Assim, os museus de arte e suas exposições passaram a fazer
parte de um circuito com uma grande presença de ações de marketing (McLEAN,
2003), branding (MENDES, 2012) e experiência de marca (KLINGMANN, 2007)
– termos que indicam a aproximação do universo museológico às técnicas mercado-
lógicas, e que serão esclarecidos adiante. Parte-se, aqui, do pressuposto que a pro-
pagação da informação, não apenas de conteúdo textual, mas imagético, contribui
como agente diferenciador do museu de arte enquanto equipamento cultural, por
possuir o potencial de aproximar eventos culturais como as exposições de arte e ações
educativas do grande público.
Observa-se, portanto, que o papel do museu mudou, passando de uma postura
contemplativa para uma atitude mais participativa perante a sociedade (MENDES,
2012). Como consequência dessa mudança de postura, o design gráfico ganha impor-
tância neste cenário recente, no qual foi convocado para auxiliar a expressar a iden-
tidade do museu de arte, como pode ser observado no caso da própria Pinacoteca,
assim como no do Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM-SP) e do Museu
de Arte de São Paulo (Masp), por exemplo.
Uma hipótese despertada diante deste cenário é que a Pinacoteca buscou nas
últimas décadas transmitir ao público uma mudança de postura do museu e, diante
disso, se faz necessário uma verificação de como as transformações ocorridas ao longo
do tempo em sua assinatura gráfica expressaram mudanças na identidade institucional,
 14

considerando desde sua fundação até a atualidade. Para verificação desta hipótese,
fez-se necessário um estudo de caso – que anunciou-se promissor, dada a exuberância
do acervo de materiais dessa instituição – através de uma análise cronológica e quali-
tativa, bem como uma observação acerca das identidades visuais de museus próximos
no cenário geográfico paulistano que parecem estar nesta nova era (MENDES, 2012).
A partir de então, a seguinte questão norteadora foi proposta para a pesquisa:
quais aspectos podem ser revelados, em termos históricos e de design, pelo estudo da
memória gráfica com ênfase na identidade visual de museus paulistanos, voltados so-
bretudo para as artes visuais, considerando a Pinacoteca do Estado de São Paulo como
estudo de caso? Foi possível responder a questão norteadora diante do recorte geográ-
fico proposto, a localização do museu no estado de São Paulo, bem como pela seleção
de uma instituição com um acervo gráfico bastante abrangente e acessível fisicamente.
Lançou-se no decorrer desta tese um olhar aprofundado sobre a memória grá-
fica da Pinacoteca, cujos materiais, devido à exuberância da identidade visual institu-
cional, a disponibilidade e o acesso ao acervo gráfico, bem como o tempo de existência
e preservação do acervo, demonstraram grande potencial para a análise pretendida.
O levantamento desse acervo gráfico e sua tipologia contribuiu para a iden-
tificação de períodos, tendências estéticas e personagens da história gráfica paulis-
tana. A verificação de como os projetos gráficos foram implantados e utilizados pela
Pinacoteca ao longo de um século revelou mudanças no papel do design gráfico pe-
rante esta instituição cultural museológica, bem como as transformações ocorridas no
próprio campo gráfico.
Cabe ressaltar que esta tese não possui um cunho exclusivamente histórico
sobre a trajetória do museu, mas tangencia as questões históricas sob o ponto de vista
do campo gráfico, da memória gráfica, sobretudo com ênfase na assinatura gráfica da
instituição ao longo dos anos. Também não se trata de um estudo fenomenológico,
de questionar a percepção da imagem, da identidade da instituição perante o públi-
co, pois tal modalidade demandaria um estudo exclusivo dedicado a esta abordagem.
Não foram encontrados, até o momento desta pesquisa, estudos aprofun-
dados de memória gráfica tratando-se do acervo gráfico da Pinacoteca. A refe-
rência mais específica que trata desse acervo constitui o catálogo de sua exposição
(MARINGELLI; BEVILACQUA, 2013). Observa-se uma carência de estudos en-
volvendo a cultura material frente aos ricos acervos de memória gráfica brasileira
existentes, campo de estudo ainda bastante recente e que pode ser considerado em
construção, segundo Leschko et al. (2014).
Alguns eventos ocorridos em São Paulo nos últimos anos chamaram a atenção
para a justificativa da abordagem do design perante os equipamentos culturais, mais
precisamente relacionado aos museus de artes. Um exemplo deste tipo de evento foi
o curso, oferecido no MAM-SP, “Arte e Design: campo minado” que, relacionado à
pesquisa de André Stolarski (2012), na ocasião ainda em andamento, iluminava a te-
mática. Na sequência, as três edições do “Seminário Transmuseu” (MINC; MAM,
2012; 2013; 2014), ocorridas no mesmo museu em 2012, 2013 e 2014, colocaram
em pauta debates pertinentes à esta abordagem.
A investigação acerca da memória gráfica da Pinacoteca justifica-se pela ri-
queza de seus materiais. Estes podem revelar processos gráficos, profissionais e em-
presas atuantes na cidade de São Paulo em diferentes períodos a partir de uma in-
vestigação que transcorre sobre uma identidade construída ao longo de mais de cem
anos de impressos históricos.
 15

Quanto à nomenclatura, cabe esclarecer de antemão que o nome completo

do museu na atualidade – Pinacoteca do Estado de São Paulo – foi utilizado em
momentos formais no texto, como inícios de capítulos e indicação de fontes de ima-
gens, ao passo que usualmente no decorrer do texto o museu foi citado apenas como
Pinacoteca. O uso da palavra “instituição” para se referir à Pinacoteca ocorre com
frequência, pois entende-se que uma instituição se configura pela exclusão da função
de lucro como função principal, termo que pode ser aplicado às organizações não
empresariais (CHAVES, 2008).
Quanto à estrutura desta tese, o Capítulo 1 é dedicado à revisão bibliográfica
e aborda um cenário envolvendo os museus de arte localizados no Estado de São
Paulo, essencial para o posicionamento do estudo de caso da Pinacoteca. Ao tan-
genciar ações voltadas para museus que tenham o design como agente participativo,
o que envolve experiências de marcas voltadas para museus de arte, são citados os
casos do Masp e do MAM-SP.
Os métodos para análise da memória gráfica da Pinacoteca são detalhados no
Capítulo 2. A abordagem traz um breve contexto dos métodos de estudo relaciona-
dos à cultura material e à memória gráfica, e suas aplicações no caso da Pinacoteca,
desde as formas de levantamento, a coleta e o tratamento que embasaram a análise
dos dados, obtidos principalmente a partir do acervo do Cedoc – e de outras fontes
relatadas nesse capítulo.
Os Capítulos 3, 4 e 5 desta tese são dedicados aos resultados das análises reali-
zadas envolvendo dois eixos materiais identificados na memória gráfica da instituição:
os catálogos de obras do acervo e os documentos oficiais, organizados cronologica-
mente. A separação em três capítulos distintos respeita diferentes momentos históricos,
pontuados por mudanças significativas na instituição, ou em sua gestão, que influen-
ciam e refletem nos aspectos visuais envolvidos na identidade da Pinacoteca.
 16

1
Museus de arte e identidade visual:
o contexto paulista

Neste capítulo, dedicado à revisão bibliográfica, foi definido e contextualizado

o conceito de museu de arte que embasa a pesquisa, assim como foi traçado o
cenário dos museus de arte localizados no Estado de São Paulo, a partir do qual
ela foi realizada. Alguns casos mais próximos à Pinacoteca, e de grande impor-
tância neste contexto geográfico, como o Museu de Arte de São Paulo (Masp)
e o Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM-SP), foram observados mais
detalhadamente em questões que tangem ao estudo de caso da Pinacoteca, como
a existência de uma identidade visual, bem como a relação de trajetória desses
museus localizados na cidade de São Paulo. Foram consultadas as pesquisas e os
artigos mais recentes que trazem o design como agente participativo frente aos
museus de arte. Para embasar o estudo de caso envolvendo a memória gráfica da
Pinacoteca foi necessário pesquisar e definir uma terminologia que abrangesse
assinaturas institucionais em épocas anteriores à formação do campo do design
no Brasil.
 17

1.1 Museus voltados às artes visuais

Parte-se da definição de museu publicada pelo Instituto Brasileiro de Museus (Ibram)

(2011), que por sua vez adota o conceito definidor expresso no Estatuto de Museus1,
que estabelece:
Consideram-se museus, para os efeitos desta Lei, as instituições sem fins
lucrativos que conservam, investigam, comunicam, interpretam e expõem,
para fins de preservação, estudo, pesquisa, educação, contemplação e turis-
mo, conjuntos e coleções de valor histórico, artístico, científico, técnico ou
de qualquer outra natureza cultural, abertas ao público, a serviço da socieda-
de e de seu desenvolvimento.
Parágrafo único. Enquadrar-se-ão nesta Lei as instituições e os processos
museológicos voltados para o trabalho com o patrimônio cultural e o territó-
rio visando ao desenvolvimento cultural e socioeconômico e à participação
das comunidades. (IBRAM, 2011, p. 15)

No âmbito internacional, o Conselho Internacional de Museus (Icom) apre-

senta desde 1964 uma definição de museu que vem sendo atualizada com o passar
dos anos. Sua última atualização data de 2007, e foi atribuída aos estatutos do Icom
a partir da 22a Assembleia Geral em Viena, na Áustria:
Um museu é sem fins lucrativos, instituição permanente a serviço da socie-
dade e seu desenvolvimento, aberta ao público, que adquire, conserva, pes-
quisa, comunica e expõe o patrimônio material e imaterial da humanidade e
seu ambiente para fins de educação, estudo e diversão. (ICOM, 2007, n. p.)

Em busca de uma definição do que é um museu de arte, mais corresponden-

te aos dias atuais, cabe citar – apesar de longa – a entrevista realizada por Martin
Grossmann com Marcelo Araújo, ex-diretor da Pinacoteca. Nessa entrevista, Araújo
responde à questão “O que é museu de arte hoje, no Brasil e no mundo?”, a partir da
qual discorre sobre a função e o sentido do museu hoje:
Eu penso que o museu de arte segue cumprindo a sua função social que é fun-
damental na nossa sociedade. Quando eu digo segue, é porque isso implica
em uma ideia de continuidade. Não acho que seja um papel novo, essa fun-
ção, que já vem de alguns séculos, é a de preservar signos artísticos, resultado
da criatividade humana, e dar-lhes um sentido, entendendo que esses signos
são fundamentais para a construção das culturas e das individualidades. Na
minha opinião, os museus desempenham um papel essencial na construção do
indivíduo, e quando eu falo em preservação, estou entendendo preservação
no sentido amplo. Não só da conservação stricto sensu, quer dizer, de objetos,
mas de toda a articulação das ações da museologia (comunicação, pesquisa,
documentação, catalogação, conservação, ação educativa, etc.), estabele-
cendo redes de sentido que permitam aos signos artísticos se estruturar com
os elementos básicos da construção das personalidades e das culturas. No
mundo de hoje, o museu é fundamental, devido a processos culturais cada
vez mais complexos e de uma certa maneira mais frágeis. Há principalmente
a questão da educação do olhar. Farei uma comparação que é politicamente
paradigmática: dez anos atrás, no Brasil, a condição necessária para o voto,
para o exercício da condição primeira da cidadania, era você ser alfabetizado.
Hoje em dia, essa condição não é mais exigida, porque o voto é efetuado atra-
vés de um computador no qual aparece a fotografia dos candidatos, e a leitura
é, portanto, visual. É fundamental entender que uma imagem não é desprovi-
da de valor; ele não é o dado de uma realidade pura, mas é uma construção,
e um dado que foi construído pode ser manipulado. Essa é uma questão de
educação do olhar, e o uso da arte tem um papel fundamental nesse processo.
Quando lembramos das grandes linguagens que surgiram e se consolidaram

1
Promulgado pela Lei nº 11.904, de 14 de janeiro de 2009 (BRASIL, 2009).
 18

no Século XX, como a fotografia, o cinema, o videoclip e a publicidade, elas

têm a característica comum de serem linguagens que trabalham com a visua-
lidade, muitas vezes acelerando à velocidade um número incomensurável de
imagens. Na verdade, o museu de arte tem a capacidade de educar o olhar
dos visitantes para que eles possam entender esse processo de formação de
imagens e de construção de valores, que hoje é uma condição fundamental
para o exercício da cidadania na sociedade contemporânea. Se não tivermos
o olhar preparado para ver como as imagens podem ser construídas e quais
são seus significados ficamos praticamente entregue ao universo das imagens,
sem uma condição de exercício real da cidadania. Portanto, o museu tem um
sentido político, que eu considero fundamental, e um sentido mais amplo, a
construção dos significados essenciais para a formação da personalidade e
para a criação de valores. (ARAÚJO, 2012, n. p.)

Segundo Marcelo Araújo (2012), os museus devem estar voltados para toda
a sociedade, independente de faixa etária ou formação, abordando todos os públicos
de modo educativo na construção do conhecimento. Martin Grossmann, que é pro-
fessor do Departamento de Artes Plásticas da Universidade de São Paulo (USP) e
curador coordenador do Fórum Permanente2 , aborda esta questão em seu artigo “O
Museu de Arte hoje”:
Como ponto de partida poderíamos dizer que o museu de arte hoje é, simul-
taneamente, uma tradição, um espetáculo, um lugar político, uma promoção
social, uma arena para processos de ação sócio-cultural, uma especulação,
uma corporação, uma experiência, bem como alegoria ou metáfora para a
explanação, criação e manutenção de outras dimensões de conhecimento.
O museu se configura assim como complexidade, grandeza modelada por
múltiplas dimensões. (GROSSMANN, 2012, n. p.)

Grossmann ressalta o caráter múltiplo do museu de arte e seu papel na dialéti-

ca entre o artista e o público. Para Durval de Lara Filho, designer e arquiteto, mestre
pela Escola de Comunicações e Artes da USP, o museu de arte hoje se dirige ao
grande público e deixa para trás a exclusividade aos especialistas.
A preocupação de prover o acesso do público ao museu soma-se ao papel
tradicional de colecionar, classificar e conservar objetos ou resquícios de um
passado da sociedade. Não há um deslocamento de uma coisa para outra,
mas a busca de um equilíbrio entre elas. Ao contrário da visão anterior, a
coleção e a classificação passam a ser vistas como a gramática e a sintaxe
de uma língua que se pretende falar. Ao museu compete ‘falar sua língua’,
articulada por meio da coleção e sua classificação, ou, sendo mais radical, dar
condições para que a ‘obra fale’ com o público. (LARA FILHO, 2012, n. p.)

A partir do entendimento desses três agentes que tangem ao campo da mu-

seologia fica evidente que o museu de arte tende cada vez mais a deixar para o pas-
sado a função exclusiva de expositor de objetos artísticos. O museu de arte enquanto
instituição engloba cada vez mais o caráter social e inclusivo perante a diversificação
e o aumento do público frequentador, um movimento em alta quando se trata de
megaexposições internacionais amplamente divulgadas pela mídia, mas que pode ser
visto ainda a passos lentos nas demais situações.
Segundo a publicação do Ibram, Museu em Números, “São Paulo detém o
maior quantitativo de museus da região Sudeste do Brasil, com 517 instituições (…)
a capital paulista concentra 1/4 dos museus do estado (25,5%). É também a cida-
de com o maior número de museus no País: 132” (IBRAM, 2011b, p. 443-444).

2
O Fórum Permanente é uma associação cultural que opera como uma plataforma para a ação e me-
diação cultural, nacional e internacionalmente, desde 2003, através do site <www.forumpermanente.
org> (GROSSMANN, 2011).
 19

O mesmo trabalho traz, a respeito dos museus paulistas, 41 gráficos com dados de
ordem institucional, acervo, acesso do público, caracterização física, segurança e
controle patrimonial, atividades, recursos humanos e orçamento. Entre as questões
abordadas, uma delas se refere às publicações que são desenvolvidas pelos museus.
De acordo com as instituições cadastradas até o ano de 2010, localizadas no
estado de São Paulo, o tipo de publicação mais frequente se refere ao material de di-
vulgação, com 59,5%, quantidade que segue a média nacional para o mesmo tipo de
publicação, que é de 57,8% (IBRAM, MINC, 2011, p. 467). Algumas peças gráficas
aparecem citadas nas respostas, como catálogo do museu, material didático, catálogo
de exposição de curta duração, revista, boletim ou jornal impresso e eletrônico, guia
e anais. Sem detalhar o que seria denominado como “outras” nas respostas, essas
publicações atingem a expressiva proporção de 11,1%.
A delimitação do corpus da pesquisa (BAUER; AARTS, 2002, p. 44) com-
preende o ponto de vista geográfico e a tipologia do acervo. Para o levantamento
inicial tomou-se a definição de museu de arte observando o uso do termo “arte” na
nomenclatura da instituição. Em casos em que no nome do museu não constava o
termo “arte” foi utilizado como filtro de pesquisa a tipologia do acervo: conside-
rando o valor quantitativo do acervo, preenchido pelos responsáveis da instituição
no levantamento feito pelo Cadastro Nacional de Museus (CNM) (IBRAM, 2012),
reteve-se aquelas cujas peças de arte ultrapassam 50% do total do acervo do museu.
Para a seleção do corpus foi considerado a base de dados que contém o levantamento
mais recente realizado pelo CNM, referente ao estado de São Paulo, com data de
corte de agosto de 2012. Segundo esse relatório, até essa data existiam no estado 39
museus voltados às artes3. Embora tenham sido deixados de lado por não se deno-
minarem museus, poderiam ser considerados ainda para a escolha do corpus alguns
grandes centros culturais4 situados na capital, devido à especificidade das exibições,
por receberem exposições de arte constantemente e atraírem um grande número de
visitantes, além de constarem naquele levantamento (IBRAM, 2012).
Importante citar que entre os museus voltados às artes visuais foram deixa-
dos à parte as instituições com acervo e exposições voltadas exclusivamente para a
temática da arte sacra ou religiosa, devido à especificidade do posicionamento desse
tipo de instituição. Lembrando que muitas vezes os museus de artes visuais possuem
como parte de seus acervos obras de arte sacra, entre outros diversos tipos de obras de
arte, caracterizando um acervo diversificado e amplo em termos de estilos artísticos.
O conjunto de documentos contendo dados museológicos nacionais mais re-
centes (BRASIL, 2010; IBRAM, 2011; 2012) não traz uma quantificação por tipo-
logia de museu. A ausência dessa informação foi questionada ao Núcleo do Cadastro
Nacional de Museus5, e obteve-se o conselho de adotar o método citado anterior-
mente, que consiste na observação da nomenclatura do museu, bem como da tipo-
logia do acervo do museu, no caso de esta questão ter sido respondida pelos museus
cadastrados no levantamento do CNM (IBRAM, 2012). A partir disso, direcionou-
se as potencialidades de escolha do corpus aos museus que se denominam de arte, ou

3
Ver anexo: Levantamento: Museus voltados às artes situados no Estado de São Paulo segundo o
Cadastro Nacional de Museus - CNM (IBRAM, 2012).
4
Centro Cultural Banco do Brasil - São Paulo; Centro Cultural São Paulo; Fundação Memorial da
América Latina; Instituto Moreira Salles - Centro Cultural.
5
Via e-mail à chefe do Núcleo do Cadastro Nacional de Museus (NuCNM), Karla Inês S. Uzêda. 25,
mar. 2013.
 20

com maior parte do acervo total de peças de arte, e centros culturais que se propõem
a exibir exposições de artes.
O corpus pesquisado foi definido optando-se por museus voltados às artes vi-
suais e situados no estado de São Paulo. Influenciaram nessa definição os fatores:
tempo de atividade do museu; existência de um acervo de memória gráfica; e pos-
sibilidade de acesso e consulta a esse acervo. Diante do levantamento realizado foi
considerado para estudo de caso a Pinacoteca do Estado de São Paulo, que se desta-
cou frente aos outros museus observados devido ao longo período em atividade, mais
de 110 anos, que permite ver o desenvolvimento da identidade ao longo da história,
por possuir um extenso acervo de memória gráfica preservado e acessível através do
Centro de Documentação e Memória da Pinacoteca (Cedoc), e por suas qualidades
culturais e técnicas, em nível nacional.

1.2 Breve contexto paulistano da arte e dos museus

dedicados às artes

O primeiro museu do estado de São Paulo, o Museu Paulista, hoje conhecido como
Museu do Ipiranga e vinculado à USP, foi fundado em 7 de setembro de 1895, na
época como Museu de História Natural (MUSEU PAULISTA, s. d.). Seu acervo
inicial contou com a doação de uma coleção particular do Coronel Joaquim Sertório6
e as coleções expostas pelo museu iam “de animais empalhados a mobiliários, não
contemplando as artes plásticas como principal atração” (CINTRÃO, 2011, p. 23).
O primeiro museu dedicado exclusivamente às artes no estado de São Paulo foi a
Pinacoteca, fundada em 1905, que passou a funcionar em duas salas no andar supe-
rior do edifício do Liceu de Artes e Ofícios, a partir de uma doação de obras vindas
do Museu Paulista. Manteve-se como o único museu de artes, segundo definição
IBRAM (2011), até 1947, quando ocorre a fundação do Masp na sede dos Diários
Associados por Assis Chateaubriand. Cabe ressaltar que esses não foram os únicos
lugares que acolheram as artes na capital paulista no início do século XX.
Rejane Cintrão (2011) elenca alguns espaços institucionais que marcaram a
cena cultural na cidade de São Paulo até a década de 1930. Além do Museu Paulista,
foram citados o Liceu de Artes e Ofícios, fundado em 1874, que atuava como um
centro de educação não-formal provedor de aulas e atividades artísticas, a Pinacoteca
do Estado, fundada em 1905, e o Teatro Municipal, inaugurado em 1911, que re-
cebeu a Semana de Arte Moderna, liderada por Mário de Andrade em fevereiro de
1922. Diversas exposições organizadas pela Pinacoteca ocorriam no Liceu, como as
“I e II Exposições Brasileiras de Bellas-Artes (1911 e 1912), a Exposição de Arte
Espanhola (1911) e a Exposição de Arte Francesa (1913), além de algumas mostras
individuais, a exemplo da exposição de Pedro Alexandrino” (CINTRÃO, 2011, p.
83). A autora cita também algumas galerias de arte com importante atuação na cida-
de de São Paulo no início do século XX, como a Galeria Artística, a Galeria Jorge, a
Galeria Blanchon e o Club Commercial (CINTRÃO, 2011).
Havia então uma movimentação cultural com exposições que se concentra-
vam principalmente em uma área da cidade de São Paulo conhecida naquela épo-
ca como “triângulo”, “formada pelas ruas XV de Novembro, Direita e São Bento”
6
Doação realizada pelo Conselheiro Francisco de Paula Mayrink que comprou a residência junto com os
objetos e a coleção do Coronel Joaquim Sertório e a doou ao governo do Estado (CINTRÃO, 2011, p. 56).
 21

(CINTRÃO, 2011, p. 20). Sedes de clubes, confeitarias, restaurantes, livrarias, re-

dações de jornais e revistas, salas de cinemas, saguões de hotéis e alguns edifícios
públicos apresentavam exposições abertas ao público, composto principalmente pela
elite paulistana. Lojas de departamentos, como o Mappin Stores, também abriram
espaço para artistas realizarem exposições e eventos culturais, nos moldes das lojas
de departamentos francesas e americanas (CINTRÃO, 2011).
No início do século XX, residências da elite paulistana construídas a par-
tir de modelos de palacetes7, com arquitetura no estilo de sobrado, jardins e mui-
tos cômodos, praticavam o colecionismo e abriam seus pavilhões com obras de arte
à visitação. “Foi nesse período que os proprietários dos palacetes passaram a abrir
as portas para a comunidade artística, oferecendo saraus, reunindo artistas intelec-
tuais e dando início ao mecenato privado que marcou a vida cultural de São Paulo”
(CINTRÃO, 2011, p. 41).
Vários artigos em periódicos da época testemunhavam o ‘grande número de
visitantes’ e várias vendas nas inúmeras mostras que ocorreram na cidade
entre 1905 e 1930: entre 1905 e 1909 ocorreram por volta de 60 exposições;
entre 1910 a 1920, mais ou menos 210; cerca de 360 vieram a público entre
1920 e 1930. Em 25 anos, esses números perfazem um total de cerca de 630
mostras, que é uma quantia considerável. É notável o aumento de exposições
ocorridas após os anos 1920, em proporção direta ao crescimento vertiginoso
de São Paulo. Em 1917 uma exposição de quadros e fotografias de guerra –
organizada pelo governo britânico e apresentada pelo Club Commercial, à
rua São Bento – atraiu mais de 20 mil pessoas (O Estado..., 12 ago. 1917),
demonstrando que eram realizadas mostras abordando vários assuntos e con-
textos, com demanda de público para todas elas. (CINTRÃO, 2011, p. 99)

Cabe ressaltar que, segundo Cintrão (2011), essas mostras eram realizadas
em espaços “alternativos”, tendo existido mais de duzentos deles, boa parte deles
localizados no “triângulo”, no centro de São Paulo. A vida cultural e o mercado das
artes eram bastante movimentados no início do século, criando um forte circuito que
ultrapassava os poucos espaços institucionalizados.

Museu de Arte de São Paulo

O Masp teve o início de suas atividades em 2 de outubro de 1947 na sede dos

Diários Associados – sede das empresas de comunicação de seu fundador, Assis
Chateaubriand8 –, à rua 7 de Abril, 230, no centro de São Paulo. O espaço inicial de
um pavimento com cerca de mil metros quadrados foi projetado pela arquiteta Lina
Bo Bardi9, esposa do diretor técnico do museu, Pietro Maria Bardi10. A denominação
do museu partiu de Pietro M. Bardi (1992) que, não apostando na distinção entre
arte antiga e arte moderna, propôs a Chateaubriand adotar a nomenclatura “museu
de arte”, que abrange todas as artes plásticas, fato reafirmado posteriormente por
Lina Bo Bardi (1997, n. p.).

7
Residências como a de Paes de Barros, a Vila Maria – uma chácara de Dona Veridiana Valéria da
Silva Prado –, Vila Kyrial de Freitas Valle e a residência de Dona Olívia Guedes Penteado com seu
Pavilhão Modernista (CINTRÃO, 2011).
8
Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo, 1892, Umbuzeiro (PB) – 1968, São Paulo.
9
Achillina Bo, conhecida como Lina Bo Bardi, 1914, Roma (Itália) – 1992, São Paulo.
10
Pietro Maria Bardi, 1900, La Spezia (Itália) – 1999, São Paulo.
 22

No acervo inicial o Masp já contava com obras assinadas por Rembrandt,

Picasso, Candido Portinari, Ernesto de Fiori, entre outros nomes. Ampliado com
obras de arte trazidas da Europa por Chateaubriand orientado por Bardi, em um bre-
ve período o acervo passou a ser visto como “o mais expressivo da América Latina”
(SIMÕES, 2008, p. 26). O museu passou a ocupar três pavimentos do edifício no ter-
ceiro ano de atuação, apresentando uma “Vitrina das Formas” em que eram expostos
objetos industrializados: “Esta vitrine já representava nosso interesse em divulgar o
‘industrial design’, do qual o Masp algum tempo depois abriria a primeira escola no
Brasil” (BARDI, 1992, p. 14). O Studio d’Arte Palma, centro voltado à pesquisa e
venda de arte que Bardi havia criado em 1944 em Roma, atendeu às solicitações de
seu criador entre 1946 e 1950, colaborando para a preparação de exposições didá-
ticas em que haviam painéis com imagens, textos, legendas e gráficos, para facilitar
Figura [1] O primeiro cartaz do
a compreensão das obras aos visitantes menos familiarizados – inovação que, apesar Masp, por Roberto Sambonet,
das muitas críticas que foram feitas a Bardi, ampliou o público do museu e fomentou de 1951. “O designer, arquiteto
e pintor italiano, Roberto
o interesse pela arte (BARDI, 1992). “A situação na cidade indicava a necessidade Sambonet (Vercelli, 1924
de difundir conhecimentos específicos que justificavam a abertura de um museu di- – Milão, 1995) contribuiu
ativamente nos primeiros
ferenciado da já existente Pinacoteca do Estado, continuadora de uma museologia anos do MASP (1948-1953).
oitocentesca” (BARDI, 1992, p. 15). Além de participar das
atividades do Instituto de Arte
Os outros jornais da cidade não comentavam nada sobre a atuação do museu Contemporânea na década
e o enriquecimento do acervo (BARDI, 1992), que eram amplamente propagados de 1950, foi responsável pelo
primeiro cartaz de divulgação
pelos veículos de comunicação dos Diários Associados – que também enalteciam das atividades do museu em
1948.” Fonte: Museu de Arte de
os doadores – bem como por cartazes e folhetos do museu e, a partir de 1950, pela São Paulo (s. d.).
revista Habitat, que divulgava suas ações (SIMÕES, 2008).
O Instituto de Arte Contemporânea (IAC), criado no Masp em 1951, teve um
papel importante no ensino e na disseminação do desenho industrial, evidenciando
uma das primeiras relações envolvendo o museu e o campo do design (LEON, 2006).
Bardi (1992) cita os cursos e seminários que foram oferecidos no Instituto: gravu-
ra, desenho, pintura, escultura, desenho industrial, ecologia, jardinagem, fotogra-
fia, cinema, teatro, propaganda, música, dança e moda. Desses, o curso de desenho
industrial, orientado por Lina a partir de sua experiência na Itália (BARDI, 1992), Figura [2] Entrada, cavalete
e hall do Masp. Entrada do
se destaca como o primeiro do gênero oferecido no Brasil. Designers que conquista- Masp em sua primeira sede
riam renome, contribuindo para as vertentes construtivas do design brasileiro, como na Rua 7 de Abril. Cavalete
de sinalização direcionando
Alexandre Wollner, Estella Aronis, Emilie Chamie, Ludovico Martino, Antônio ao museu, IAC, Clube Infantil
Maluf, entre outros, foram alunos do IAC (STOLARSKI, 2006). de Arte e Centro de Estudos
Cinematográficos. Imagem do
Originou-se no IAC a Escola Superior de Propaganda e Marketing (Espm), hall de entrada do Masp no
existente até os dias de hoje, que frutificou em virtude das influências do estilo ame- edifício dos Diários Associados
com cartaz [1940-1950]. Fonte:
ricano que dominavam o campo da publicidade que, assim como os campos das artes Simões (2008).
 23

e da arquitetura, em meados da década de 1950 já se encontrava fortemente defi- Figura [3] Algumas publicações
do Masp, catálogos e boletins.
nido (LEON, 2006). As artes gráficas estavam então pouco organizadas enquanto Fonte: Bardi (1992).
campo intelectual, carecendo de debates e de uma ideologia que viria a partir da
escola de Ulm11, na Alemanha, após a década de 1950. O ensino superior da profissão
começou a se consolidar no país na década de 1960, com a implantação de cursos
pioneiros (BRAGA, 2016) dedicados ao ensino do desenho industrial na Faculdade
de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo (FAU-USP)12 , em 1962
em São Paulo, e na Escola Superior de Desenho Industrial (Esdi)13 , em 1963 no Rio
de Janeiro.
Em algumas imagens da sede localizada na rua 7 de Abril foi observado que o
museu se comunicava com o público frequentemente através da denominação “mu-
seu de arte”, conforme imagens da comunicação da entrada e no cavalete de sinali-
zação interna; no cartaz localizado no hall de entrada aparece o nome completo no
cabeçalho; não há uma forma recorrente de assinatura do museu mas há uma prefe-
rência por tipografias sem serifas nessas peças. Cartazes de divulgação de exposições
e catálogos fazem parte do acervo da biblioteca do Masp, incluindo os cartazes de
exposições do acervo em diversas partes do mundo, em que o museu assina o nome
reduzido ou por extenso, sem uma recorrência constante em termos de tipografia.
A nova sede do museu, na Avenida Paulista, nº 1578, foi inaugurada anos
mais tarde, em 7 de novembro de 1968, após dez anos de obras, quando a nomen-
clatura do museu passou a homenagear seu fundador – Museu de Arte de São Paulo
Assis Chateaubriand –, recém falecido (SIMÕES, 2008). Na nova sede o museu ino-
vou ao expor as obras em amplas salas com os painéis de cristal temperado sobre uma
base de concreto aparente, projetados por Lina (BARDI, 1992). O acervo foi tomba-
do em 1969 “pelo antigo Serviço do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional, hoje
Instituto do Patrimônio Histórico Artístico Nacional – Iphan, tornando-se, deste
modo, um patrimônio protegido” (SIMÕES, 2008, p. 74). Já o edifício foi tombado
em 1982 pelo Conselho de Defesa do Patrimônio Histórico, Arqueológico, Artístico
e Turístico (Condephaat).
O acervo se popularizou internacionalmente através de intercâmbios de obras
em exposições de grandes mestres da arte que rodaram o mundo, possibilitando que
a instituição também recebesse mostras de artistas renomados nacional e internacio-
nalmente, lideradas por Bardi até os anos 1990. Cabe destacar a mostra de design
gráfico com os trabalhos de Milton Glaser, “The Push Pin Style” (BARDI, 1992),
11
Hochschule für Gestaltung (HfG) [Escola Superior da Forma], Ulm, Alemanha.
12 Figura [4] Totem indicativo do
Implantação da disciplina de desenho industrial na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP museu no vão livre do Masp.
(BRAGA, 2016). Sem data. Sem indicação do
13
Inaugurada oficialmente em 10 de junho de 1963 (BRAGA, 2016). fotógrafo. Fonte: Bardi (1997).
 24

Figura [5] Imagem do Masp em

1968. Fonte: Bardi, (1992).

Figura [6] Imagem do Masp em

2015, visto pela Av. Paulista
com as vigas vermelhas. Fonte:
Fotos Públicas (2015).

de grande importância para a área do design, bem como diversas outras mostras e in-
vestidas do Masp, além do IAC, que contribuíram para a difusão do design no Brasil.
O estudo recente de Milene Soares Cara (2013), Difusão e construção do design no
Brasil: o papel do Masp, enumera essas investidas do museu.
Uma reforma estrutural externa foi necessária em meados dos anos 1990
e culminou na pintura das vigas em vermelho, auxiliando na impermeabilização
do concreto (BARDI, 1992), o que marcou a imagem da arquitetura do Masp na
Avenida Paulista definitivamente.
Bardi se afastava e Fábio Magalhães passou a ser o “conservador-chefe” do
museu (SIMÕES, 2008, p. 93). Neste período diversas mudanças administrativas e
organizacionais aconteceram no museu, incluindo a cobrança de ingresso, a criação
de uma loja de produtos do museu e o lançamento da Revista do Masp (SIMÕES, Figura [7] Capa da primeira
edição da Revista Masp, ano 1,
2008). A primeira edição da publicação, que trazia na capa o novo logotipo do museu nº 1, 1992. Original escaneado.
Fonte: acervo pessoal.
com sua sigla, homenageou a Pinacoteca do Estado de São Paulo, com um texto de
Leonor Amarante (1992) que enaltecia seu rico acervo artístico e a atuação de Maria
Alice Milliet.
A assinatura gráfica do Masp foi encomendada por Fábio Magalhães, no
período em que foi curador chefe do museu (1989-1994), ao publicitário catalão
Francesc Petit14. Em um artigo publicado na primeira edição da Revista do Masp,
Petit (1992) descreve o convite e mais à frente fala sobre seu processo criativo:
Quando Fábio Magalhães, diretor do Masp, me convidou para fazer a nova
marca do mais importante museu de São Paulo e, certamente, do Brasil, me
senti duplamente honrado. Primeiro, pelo fato do Fábio ser amigo e conhe-
cedor profundo de todos os designers gráficos do nosso país, e saber com
exatidão as qualidades de cada um deles e as possibilidades criativas de todos
nós. Ele me fez o convite porque sabe que tenho uma visão muito pessoal do
conceito que deve conduzir a criação de uma identidade visual; as minhas
marcas são “ideias”, não importa o estilo, a origem, ou a sua estrutura gráfica
ou construtiva, o importante é que ela “fale”, que cante.
Outra razão da minha satisfação ao receber o gentil convite do Fábio, é por-
que amo o Masp. Devo muito a esta maravilhosa Casa de Cultura paulista,
devo muito ao Professor Bardi e ao Luiz Hossaka, que sempre me recebe-
ram com carinho e me abriram este fantástico museu, como se fosse a minha
própria casa. Lá expus tudo e toda a minha arte, de pintar, de desenhar e
de pensar. Daí criar a marca que tanta falta estava fazendo ao museu é uma
tarefa no mínimo emocionante. Na verdade o Masp jamais precisou de uma
marca, de uma identidade visual, porque tinha o melhor dos símbolos, a me-
lhor das marcas: a do dono; o Professor Bardi é a grande marca do Masp, e Figura [8] Assinatura gráfica do
será sempre. Eu apenas fiz um símbolo gráfico para ser usado como um sinal, Masp desenhada por Francesc
Petit. Original publicado na
Revista Masp, ano 1, nº 1, 1992.
14
Francesc Petit Reig, 1934, Barcelona (Espanha), – 2013, São Paulo. Fonte: Petit (1992).
 25

Figura [9] Detalhes do manual

de identidade visual do Masp,
criado por Iago da Silva
Francisco – designer estagiário
do Masp entre 2013 e 2014 –,
utilizando a marca criada por
Francesc Petit em 1992. Fonte:
Francisco (s. d.).
 26

um carimbo, uma identificação simples para uso comercial e institucional,

mas que jamais substituirá a grande marca do Masp: o Professor. Que sorte
teve São Paulo que este gentil italiano tivesse chegado aqui. Poderia muito
bem ter ido a Buenos Aires, México ou Filadélfia e certamente hoje não teria
marca para fazer do nosso grande Museu. (PETIT, 1992, p. 116)

Petit, fundador da agência DPZ em São Paulo, junto com Roberto Dualib e
José Zaragoza, descreve seu processo criativo em relação à marca criada para o Masp:
Como toda criação gráfica exige um processo, cada um escolhe o seu. O meu
é rápido, violento, tumultuado, anárquico e irreverente. Vou desde aquelas
ideias mais formais até as loucas, que são pura bobagem. Como a Paulista
está dentro de mim, da minha vida – sou paulistano daqueles com sotaque de
catalão, isto é um sinal de paulista –, assim, o símbolo criado é a Paulista e o
Museu, um não abre mão do outro; se analisarem com cuidado, perceberão
que não se trata de uma marca, é um desenho da Paulista, é uma ilustração,
poderia até ser uma pintura. Fiz aquilo que sei de melhor em homenagem ao
meu amigo Bardi. (PETIT, 1992, p. 116)

Ainda à Revista do Masp (PETIT, 1992), além de comentar outras marcas

que criou no âmbito de sua produção publicitária, Petit menciona que já expôs seus
trabalhos no Masp. Curiosamente, no entanto, apesar disso, e apesar da amizade que
se sabe que existia entre o publicitário e Bardi, este não o menciona em seu livro,
publicado em 1992, onde o credita apenas ao final como um dos doadores ao acervo
do museu (BARDI, 1992).
A respeito do profundo envolvimento do Masp com o campo do design, e suas
imensas contribuições para esta área no país (LEON, 2006; CARA, 2013), a iden-
tidade visual do museu veio tardiamente através do desenho de Petit. Com base nos
materiais gráficos da instituição pode-se supor que a identidade visual proposta por
Petit tenha sido a primeira forma recorrente de identificação do museu.
O manual de identidade visual do Masp, produzido pelo designer Iago da
Silva Francisco quando estagiou na instituição entre 2013 e 2014 (FRANCISCO,
s. d.), traz as principais aplicações e regras para o uso da assinatura gráfica, como as
proporções de construção do desenho, com base na proporção da largura das formas
verticalizadas, as versões em cores, em tons de cinza, preto e branco (positivo e ne-
gativo), redução, fonte, cores, modos de aplicação corretos e incorretos.
As aplicações propostas nesse manual foram recomendadas preferencialmen-
te nas cores originais, preto e vermelho, sobre fundo branco ou de tonalidade clara
(luminosa), ou ainda sobre imagens e texturas utilizando uma área em branco abaixo
da assinatura gráfica, estabelecida pela largura das formas verticais. Pode ainda ser
aplicado negativado, em branco, sobre fundo escuro. O menor tamanho recomenda-
do para aplicação reduzida é de 10 mm de largura.
Após observar o manual de identidade visual do Masp no portfólio do desig-
ner Iago foi possível fazer alguns questionamentos a ele, via e-mail, relacionados à
proposta original de Petit, de como se deu a proposta de criação do manual de iden-
tidade visual, e ao funcionamento do departamento interno do Masp dedicado ao
design e à comunicação do museu.
Enquanto trabalhei lá pesquisei sobre o logo através do acervo dentro do mu-
seu como notícias de jornais antigos e papéis, na época o Petit apenas criou o
logo, sem manual, apenas a marca. Anos depois (muitos anos mesmo) uma
agência criou um [manual] por livre vontade para o museu, porém ele possuía
várias coisas erradas como a própria construção do logo. E isso foi o que me
motivou na época de querer montar um manual, pelo menos mais correto, com
 27

os desenhos do Petit e seu conceito. O máximo que você vai encontrar sobre
o logo são citações de onde ele tirou a ideia que foi dos prédios e da cidade.
Na época que trabalhei lá não haviam registros de algum designer que tenha
trabalhado na comunicação interna até porque essa era uma área nova no
local, por conta disso foi um momento bem difícil, tudo que o museu tinha de
comunicação interna eram favores antes criado por profissionais ou agências,
tanto que nem um computador eu tinha para trabalhar e usava o de uma
funcionária emprestado. Por conta disso senti a necessidade de arrumar a
identidade do museu antes de começar qualquer coisa nova.
Não sei se eles continuaram o trabalho ou se ainda utilizam muitas das coi-
sas que deixei organizado, mas pelo menos na época em que trabalhei lá
deixei pronto uma proposta de identidade, papelaria e até mapa do museu.
(FRANCISCO, 2016)

Atualmente o designer não está mais vinculado ao Masp. Houve um con-

tato com Renata Toledo Geo, que representava o departamento de comunicação
do Masp, atualmente na área de Recursos Humanos do museu. Renata esclareceu
questões sobre a implantação e atuação do setor de Comunicação e Relacionamento
do Masp, estabelecido por ela em 2009 e continuado por Fábio Polido, e do setor
de Design, implantado por Raul Loureiro após uma reestruturação destes setores do
museu em 2014.
A área de Comunicação e Relacionamento do MASP foi implantada em
2009, com a minha efetivação como funcionária do museu. Como iniciei
as redes sociais do MASP, Twitter e depois Facebook, fazia-se necessária a
criação de layouts para as nossas publicações, para atrairmos a atenção dos
seguidores. Com isso, alguns estagiários de design foram contratados entre
2010 e 2014, ficando as artes das publicações sob a criação dos estagiários de
Design e a minha aprovação.
Com a mudança de gestão e reestruturação do MASP em 2014, houve uma
reestruturação da área, passando a se chamar Comunicação e Marketing, e
foram iniciadas as primeiras campanhas de comunicação envolvendo diver-
sas mídias on e offline (por meio de permutas diversas, que o Fábio pode lhe
explicar melhor). Neste momento é criada também a área de Design, sob a
direção do designer Raul Loureiro, colaborador do museu desde 2014. O
Raul está trabalhando desde então na nova identidade visual do museu, o
logotipo MASP foi simplificado, e hoje é utilizado sem o ícone dos prédios
da paulista, somente a parte escrita MASP. Foi criado então, no começo de
2015, um novo manual de identidade, que envio anexado.
Hoje a área de Design conta com 3 colaboradores, que respondem por todas
as artes de campanhas publicitárias, comunicação visual de exposições e de-
mais programas para o público, publicações, entre outras peças. Desta forma,
conseguimos trabalhar de maneira alinhada toda a comunicação do museu.
(GEO, 2017)

Alguns dias depois, as informações foram complementadas por Fabio Polido:

O núcleo de design está vinculado à diretoria artística, sob supervisão do
diretor artístico, Adriano Pedrosa.
No entanto, o design atende às demandas de uma série de núcleos do mu-
seu, como: Curadoria (exposições, legendas, catálogos e publicações);
Comunicação (todas as interfaces de comunicação e marketing do MASP);
Mediação e Programas públicos (seminários, palestras, oficinas); Eventos e
serviços (sinalização, eventos e comunicação); Relações institucionais (co-
municações com empresas, patronos e eventos MASP FESTA [convites,
e-mails, sinalização,...]).
 28

Na maior parte dos casos, os núcleos demandam os criativos para a

Comunicação, que faz a interface com o design a partir de um briefing, que
se integra aos esforços de pulverizar e tornar pública essas informações ao
grande público. (POLIDO, 2017)

Segundo Renata Geo (2017), após 2014 atuaram na área de Design do

Masp os designers Raul Loureiro, que continua como coordenador da área, Alice
Viggiani, que já não está vinculada à instituição, Mariane Klettenhofer e Victor
Kenji Ortenblad. O mais recente manual de identidade visual do Masp propõe ape-
nas o uso do logotipo “MASP”, sem o uso do desenho dos edifícios da Av. Paulista
proposto por Petit.
Todos os materiais gráficos e interfaces visuais são desenvolvidos internamen-
te, pelo núcleo de design, segundo Fabio Polido,
Catálogos, brochuras e publicações; (…); Sinalização interna, Anúncios (jor-
nais, revistas e OOH [abrigos de ônibus e relógios de rua]); (…); Campanhas
de e-mail marketing; Campanhas para as plataformas sociais (Facebook,
Instagram, Twitter); Exposição (Convites para abertura, cartazes para Figura [10] Manual de
elevador, sinalização de rua, postagens para FB/INSTA/TWITTER); aplicação da marca Masp,
Comunicados internos (endo marketing); Site (banners, páginas especiais sem o desenho que remete
que demandam criativos); Publicações internas (Relatório anual de ativida- à Av. Paulista. Versão
simplificada (o manual de
des, p.ex.) (…). (POLIDO, 2017) identidade encontra-se em
elaboração), 2017. Fonte:
Quanto ao setor de comunicação, Polido (2017) esclarece que eles seguem o Polido (2017).
modelo in house, concentrando as atividades de comunicação, marketing, imprensa
e assessoria internamente com seis colaboradores. Contam ainda com uma parceria
com a agência BETC do Brasil, que atua na veiculação de campanhas.
Percebe-se que ao longo dos anos o museu ganhou força e reconhecimento,
principalmente a partir de seu rico acervo, do nome de seu fundador Chateaubriand
e de seu diretor Bardi, passando também a ser vinculado à arquitetura modernista de
Lina Bo Bardi na Paulista. A assinatura gráfica desenhada por Petit vem, portanto,
reforçar essa identidade já existente do museu e que já se encontrava bastante con-
solidada no campo das artes.
Através de referências iconográficas e dos dados bibliográficos levantados em
livros e catálogos sobre o Masp (BARDI 1992; BARDI 1997; SIMÕES, 2008) foi
possível observar que o museu se identificava, desde sua fundação em 1947 até o
final da década de 1980, com o nome por extenso através de tipografias que não
apresentavam recorrência constante entre as publicações. Uma identificação com
recorrências relativamente padronizadas pôde ser observada a partir dos anos 1990,
com o desenho de Petit que representa a Avenida Paulista, as cores vermelho e preto
e a sigla Masp, bem como o nome por extenso, grafados frequentemente na fonte
Futura – projetada em 1927 por Paul Renner. Nas últimas décadas, essa forma cons-
tante de identificação, continuada recentemente através do uso do logotipo bastante
similar quanto à fonte tipográfica e ao código cromático empregados – como pode ser
observado no manual de aplicação da marca Masp e no Relatório Anual de Atividades
Masp 2016 –, colaborou para a imagem institucional do museu enquanto marca, e
criou pregnância através do fácil reconhecimento visual e da gestão de marca usada
em suas produções bibliográficas, produtos e materiais de comunicação em meios
impressos e digitais.
 29

Figura [11] Relatório Anual de

Atividades Masp 2016. Fonte:
Masp (2017).
 30

Museu de Arte Moderna de São Paulo

Em 1948 o MAM-SP foi fundado por Francisco Matarazzo Sobrinho15 e Yolanda

Penteado16 , concomitante ao surgimento do MAM no Rio de Janeiro (MAM-RJ),
ambos inspirados pelo Museum of Modern Art (MoMA) de Nova Iorque, funda-
do em 1929, e frutos do ambiente de grande efervescência cultural e progresso so-
cioeconômico que caracterizou o Brasil na década de 1940 (ZANINI, 1983). Nesse
período, a capital paulista contava com um cenário cultural bastante diversificado,
povoado por salas de cinemas, galerias de arte, o antigo museu de arte, a Pinacoteca,
e o novo museu, o Masp, conforme relata Ana Paula Nascimento (2003) no capítulo
“Viver na cidade moderna” de sua dissertação. O cenário anterior a esta década era
formado por salões e exposições que aconteciam em locais como associações e ho-
téis, incluindo curtas existências de grupos de artistas (ZANINI, 1983).
Entre os precursores do MAM-SP estão o “Clube dos Artistas Modernos
(CAM) e a Sociedade pró-Arte Moderna (SpAM)” (HORTA, 1995, p. 16), como
grandes iniciativas de expansão do alcance do movimento moderno, inspirando poste-
riormente a criação do MAM-SP. O ítalo-brasileiro, Francisco Matarazzo Sobrinho,
proprietário da Metalúrgica Matarazzo e sua esposa, Yolanda Penteado, sobrinha de
dona Olívia Guedes Penteado, já tradicional nas exibições de arte moderna em sua
mansão conhecida como “Pavilhão Modernista” na capital, encabeçaram o início
das atividades do MAM-SP, cujas reuniões preparatórias envolviam nomes como
Sérgio Milliet, Eduardo Kneese de Mello, Carlos Pinto Alves, Rino Levi, Nelson
Rockefeller e Carleton Sprague Smith. O acervo se iniciou com algumas obras doa-
das por Rockefeller e orientações enviadas por ele e Smith via correspondência ao
futuro museu (HORTA, 1995). A exposição dessas obras ao grande público foi rea-
lizada nos moldes do MoMA de Nova Iorque, parceria oficializada dois anos mais
tarde, em 1950, através de um acordo de cooperação e assistência mútua entre os
dois museus (NASCIMENTO, 2003).
O MAM-SP foi fundado como uma associação civil sem fins lucrativos, Figura [12] Catálogo da
em 15 de junho de 1948, e “assinam a ata de constituição da sociedade civil, no exposição “Do figurativismo ao
abstracionismo” que inaugurou
Tabelionato Nobre, 68 pessoas, entre empresários, intelectuais, artistas e diversos o Museu de Arte Moderna de
arquitetos” (HORTA, 1995, p. 19). A sede inicial, localizada à Rua Sete de Abril, São Paulo. Publicado em março
de 1949. Fonte: Horta (1995).
230 no edifício dos Diários Associados – assim como o Masp, que já funcionava nes-
se endereço –, ocupava o terceiro andar com projeto interno do arquiteto Villanova
Artigas. A primeira exposição, intitulada “Do figurativismo ao abstracionismo”,
aconteceu em março de 1949 (HORTA, 1995). A capa desse primeiro catálogo trou-
xe o nome completo do museu assinando a peça no rodapé, em uma fonte tipográfica
com serifas.
No acervo do Cedoc foi encontrado um documento timbrado do MAM-SP
dirigido à Pinacoteca, datado de 1955. Neste ofício foi possível observar que o museu
assinava seu nome por extenso, assim como na capa do catálogo de sua primeira ex-
posição, mas em outra composição. Com letras cuidadosamente espacejadas, o nome
do museu, posicionado no cabeçalho, foi grafado em uma fonte sem serifas de peso
bold, em cinza, seguido do endereço de sua sede em corpo menor, em preto, alinhado
à direita. As informações foram datilografadas e a mancha de texto cuidadosamente
diagramada em uma coluna, mantendo uma ampla margem à esquerda. Figura [13] Documento
timbrado do MAM-SP dirigido
15 à Pinacoteca, 1955. Original
Francisco Antônio Paulo Matarazzo Sobrinho, conhecido como Ciccillo Matarazzo, 1898 – 1977, escaneado. Fonte: Acervo
São Paulo. Cedoc / Pinacoteca de
16
Yolanda de Ataliba Nogueira Penteado, 1903, Leme (SP) – 1983, Stanford (Estados Unidos). São Paulo.
 31

A 1a Bienal de São Paulo, evento que posteriormente seria conhecido como

“Bienal de Artes de São Paulo” – ocorreu em 1951 em um pavilhão na Esplanada
Trianon, região da Avenida Paulista, com artistas de 21 países – foi organizada pelo
MAM-SP nos moldes da Bienal de Veneza (HORTA, 1995). O evento viria a mo-
vimentar o novo cenário artístico a partir da década de 1950 e, junto com o Masp
e o MAM-SP, passou a trazer referências internacionais de renome para a capital
paulista (ZANINI, 1983).
Foram observadas as capas dos seis primeiros catálogos das Bienais, publi-
cados entre 1951 e 1961, que traziam elementos gráficos planificados – geométricos
e orgânicos –, com cores sólidas, em composições diversas, com informações da res-
pectiva bienal, do MAM, a data e o local.
“O projeto didático do museu tinha como pressuposto a necessidade de edu-
car o público – acostumado com valores estéticos tradicionais –, quanto ao novo
conceito de arte moderna” (HORTA, 1995, p. 31). O museu articulava, além da
realização da Bienal, a Filmoteca, um bar, a escola de artesanato, palestras e confe-
rências de arte, bem como exposições com caráter didático.
O bar que havia no MAM-SP movimentava o local, onde se reuniam artis-
tas, literatos e cineastas. No final da década de 1950, o acervo do MAM-SP foi
transferido para o Parque Ibirapuera, e o bar17 foi realocado no edifício da Rua 7 de
Abril, batizado como Associação dos Amigos do Museu de Arte Moderna (Aamam),
onde passou a ter um pequeno espaço para exposições. A Filmoteca do MAM-SP
originou-se do Clube de Cinema de São Paulo, atuante desde 1941, que “passa a se
ocupar do setor de cinema do museu, então transformado em filmoteca” (HORTA,
1995, p. 30). Em 1956 a Filmoteca seria transformada na Cinemateca Brasileira.
Com a transferência do acervo do MAM-SP em 1958 para o Ibirapuera e a
criação da Fundação Bienal de São Paulo em 1962 – tornando as Bienais indepen-
dentes do museu – o MAM-SP foi praticamente extinto pouco depois, em 1963, com
a doação de todo o seu acervo à USP assinada por Francisco Matarazzo Sobrinho.
Despojado de seu patrimônio social em janeiro de 1963, o MAM renasce
como instituição poucos meses depois, graças ao empenho de sócios incon-
formados e de amigos do museu. O MAM perdera seu fantástico acervo de
obras, biblioteca, filmoteca, documentação interna, móveis, enfim, nada res-
tara a não ser o nome, mantido por seus aniquiladores com o objetivo de
permitir o recebimento, por parte da recém-criada Fundação Bienal de São
Paulo, das subvenções oficiais anteriormente destinadas ao museu.
A partir desse nada que era um nome, mas que simbolizava tudo, isto é, as ár-
duas conquistas dos anos 40 que deram reconhecimento institucional à arte
moderna, ressurge, nos anos 60, o Museu de Arte Moderna de São Paulo,
buscando delinear um novo perfil para a instituição que permanecia moderna
no nome, em tempos pós-modernos. (HORTA, 1995, p. 15-16)

Do MAM-SP só restou o nome, que continuaria em uso pelo grupo de artis-

tas, sócios e amigos que assumiram o museu. A doação foi a base para a fundação do
Museu de Arte Contemporânea (MAC-USP).
Cabe um parênteses neste momento para pontuar o MAC nesse contexto. A
partir da doação mencionada, ocorrida em meio a uma crise do MAM-SP em 1963,
o MAC se destacou pela circulação de seu acervo em mostras nas décadas de 1960-
70, época em que proliferavam as galerias de arte (ZANINI, 1983). Funcionando a
17
Um bar descendente do original existe até hoje, chamado Bar do Museu. Está situado na República,
Avenida Ipiranga, 318/324, bloco C, sobreloja (acesso também pela Avenida São Luís, 140), Centro,
São Paulo (O LUGARZINHO, 2011).
 32

Figura [14] Capas dos

catálogos das seis primeiras
Bienais de São Paulo,
organizadas pelo MAM-SP.
Fonte: Acervo de coleções
Especiais e Obras Raras / Bccl,
Unicamp.
 33

Figura [15] O logotipo do MAC

sinaliza a entrada e a rampa de
acesso ao museu. Fotografia:
Gerson Zanini, German Lorca e
Athayde de Barros. Fonte: MAC
(1973, p. 2).

partir de 1963 no terceiro andar do pavilhão da Bienal no Ibirapuera, a gestão inicial

de Walter Zanini, que duraria quinze anos, organizou o acervo e promoveu expo-
sições contemporâneas (O MUSEU, 1990). O logotipo da instituição seria criado
ainda sob essa gestão, em 1970, pelo designer Alexandre Wollner.
Alexandre Wollner foi aluno do curso de desenho industrial no Instituto Figura [16] Logotipo criado
de Arte Contemporânea (IAC) do Masp e, posteriormente, na Hochschule für para o Museu de Arte
Contemporânea em 1970 pelo
Gestaltung (HfG) [Escola Superior da Forma], em Ulm, na Alemanha. O designer designer Alexandre Wollner.
veio a integrar, alguns anos após sua fundação – em 1958, por Geraldo de Barros, Fonte: Wollner (2003).

Ruben Martins e Walter Macedo – um dos primeiros escritórios dedicados exclusi-

vamente à comunicação visual no país, o Forminform (WOLLNER, 2003).
Wollner caracteriza a sigla, com as iniciais do nome do museu, a partir de
letras maiúsculas de traço fino, livre de serifa ou qualquer ornamento, cuja referência
vem do movimento concreto que o inspira. No logotipo as letras “M” e “A” apresen-
tam um desenho contínuo, como se feitas com uma única linha, mantendo as linhas
inclinadas em diagonal apoiadas nas linhas verticais. A letra “C” e a haste da letra
“A” representam outras duas linhas que compõem o logotipo, criado com o mínimo
de elementos necessários.
O primeiro catálogo18 de obras do acervo do MAC-USP – publicado em 1973
– trouxe imagens da entrada do museu e da rampa, que exibem o logotipo aplicado
(MAC,1973).
Na década de 1950, tanto a Filmoteca do MAM-SP quanto a Fundação
Bienal tiveram assinaturas gráficas próprias a partir de projetos assinados por im-
portantes nomes do design nacional, como Alexandre Wollner e Aloísio Magalhães,
que colaboraram para a consolidação do campo do design de identidade visual entre
as décadas de 1960 e 1970 (CAMEIRA, 2012). Segundo o historiador do design
Marcos Braga:
Diferente do design de produto que surge e desenvolve-se historicamente
em um segmento delimitado de produção de objetos, no caso, móveis e in-
teriores, no qual podemos atribuir a constituição de um campo profissional

18
Posteriormente, ao completar 29 anos em 1991, o MAC-USP publicou um extenso catálogo de seu
acervo com 4.856 obras. Ana Mae Tavares Bastos Barbosa estava na diretoria da instituição nessa fase
em que o museu estava prestes a mudar para a sede própria na Cidade Universitária (MAC, 1992).
 34

específico do design moderno, na primeira metade do século XX, o design

gráfico moderno no Brasil, enquanto concepção e apuro projetual, surgiu em
vários segmentos do campo das artes gráficas. Portanto, de maneira geral,
esse design gráfico não chegou a constituir um campo profissional específico
nos termos que adotamos aqui, mas esteve presente em vários campos pro-
fissionais como o editorial, o publicitário e o de eventos culturais. Ou seja,
não se chegou a constituir um campo profissional que tivesse o design gráfico
moderno como linguagem visual eleita consensualmente como única sob o Figura [17] Signo criado por
ponto de vista conceitual e comunicativo. Tal situação se modificou a partir Alexandre Wollner em 1954
dos anos 1950, quando, principalmente com a influência do movimento con- para a Filmoteca do MAM-SP.
O signo seria posteriormente
cretista, se inicia a constituição de um campo de profissionais que tem por redesenhado em 1984, quando
afinidade uma linguagem visual modernista como principio para projetos de a Filmoteca se transformaria
comunicação visual impressa. em Cinemateca Brasileira.
Fonte: Wollner (2003).
(...) O design gráfico concretista foi a principal linguagem visual no movi-
mento inicial de institucionalização do campo profissional do design, mas
não foi a única existente. A vertente do pop gráfico ou a da escola norte
americana da Nova Publicidade, por exemplo, também foram referências
no mercado, principalmente para profissionais fora ou pouco presentes na
academia tradicional do design dos anos 1960 e 1970 (...). Entretanto foi a
vertente concretista que constituiu um campo de profissionais influente nas
primeiras instituições profissionais e de ensino do campo do design brasileiro,
que defendeu a aplicação de suas características em várias áreas da comuni-
cação visual. (2016, p. 31)

Reflexos da vertente concretista podem ser observados em projetos gráficos Figura [18] Símbolo criado
por Aloísio Magalhães para a
de Magalhães e Wollner. Alexandre Wollner criou um signo para a Filmoteca do Fundação Bienal de São Paulo
MAM-SP em 1954 – posteriormente transformada em Cinemateca Brasileira – que em 1965. Fonte: A Herança
(2003).
seria redesenhado em 1984 e atualizado em 1992 (WOLLNER, 2003). O signo cria-
do por Wollner geometriza um projetor de filmes, a partir de um corte transversal.
Atualmente em desuso, o modelo de projetor é desconhecido por uma geração mais
recente, o que causa uma polêmica pela associação do signo visual ao formato fálico.
Aloísio Magalhães criou o símbolo para a Fundação Bienal de São Paulo em 1965. O
símbolo criado parte das letras minúsculas “b” e “i” e possui uma versão tridimensio-
nal a partir de uma esfera. Na ocasião houve um concurso com participação restrita a
poucos profissionais convidados e Magalhães foi o vencedor (ITAÚ, 2014).
Voltando ao caso do MAM-SP, no mesmo ano em que ficaram sem o acervo
(1963), os sócios planejaram reerguer o museu. O grupo promoveu algumas exposi-
ções em locais diversos e a sede do museu passou por alguns outros endereços na ca-
pital até o retorno ao Ibirapuera, desta vez ocupando o Pavilhão Bahia, abandonado
como antigo depósito da Bienal (HORTA, 1995).
Em 1968, o MAM conseguiu do prefeito Faria Lima o Pavilhão Bahia. A
direção do museu encomendou ao arquiteto Giancarlo Palanti o projeto de
instalação interna no pavilhão, a programação visual do museu e o logotipo.
A mostra Panorama da Arte Atual Brasileira, em 1969, marcou a reinaugu-
ração do museu em sua nova sede. (GAMA, 1998)

Horta mostra o logotipo do MAM-SP, projetado por Palanti, inserindo-o em

meio ao parágrafo em que descreve a composição, com a sigla em letras minúsculas,

Figura [19] Logotipo do

MAM-SP, sigla, desenhado por
Giancarlo Palanti em 1968,
inserida em meio ao texto.
Original escaneado. Fonte:
Horta (1995, p. 36).
35
 36

Na página anterior:
Figura [20] Catálogos da
mostra “Panorama de Arte
Atual Brasileira” – primeiras e
quartas capas –, realizada no
MAM-SP nos anos de 1970,
1971, 1972, 1973, 1974, 1975,
1976 e 1978 respectivamente.
Originais escaneados. Fonte:
MAM (1970; 1971; 1972; 1973;
1974; 1975; 1976; 1978).

Nesta página:
Figura [21] Catálogos da
mostra “Panorama de Arte
Atual Brasileira” – primeiras
e quartas capas –, realizada
no MAM-SP nos anos de 1979
e 1980, respectivamente.
Primeiras capas com o logotipo
“mam” aplicado: negativado
sobre fundo magenta (1979);
positivo em magenta e preto
sobre capa cinza (1980).
Originais escaneados. Fonte:
MAM (1979; 1980).

Figura [22] Catálogos da

mostra “Panorama de Arte
Atual Brasileira”, realizada no
MAM-SP nos anos de 1983,
1984. Respectivamente:
primeira capa 1983, segunda
capa com aba e postais com
imagens das obras premiadas
encartados; primeira e
quarta capas, 1984. Há uma
padronização gráfica nestes
catálogos com o logotipo
“mam” aplicado em destaque
no projeto gráfico de Emilie
Chamie. Originais escaneados.
Fonte: MAM (1983; 1984).
 37

Figura [23] Sede do MAM-SP

no Parque do Ibirapuera
na década de 1970. Fonte:
Horta (1995).

Figura [24] Sede do MAM-SP

no Parque Ibirapuera na
década de 1990. Fonte:
Horta (1995).

“o ‘a’ colorido ora em vermelho ora em azul, no meio dos dois ‘m’ cinza” (1995, p.
36). Observa-se que a fonte Helvetica em peso bold foi utilizada com letras minúscu-
las na composição da sigla, formada pelas iniciais do nome Museu de Arte Moderna,
sinalizando novos tempos na instituição.
O museu foi reinaugurado em 1969 com a exposição “Panorama de Arte
Atual Brasileira”, que se repetiria anualmente até 1981, colaborando significativa-
mente para a formação do acervo do MAM-SP, segundo Rejane Cintrão (1997). Em
1982 a mostra não aconteceu devido à reforma que ocorreu no museu, projetada por
Lina Bo Bardi. A mostra volta a acontecer em 1983 anualmente até 1991, passando
depois a ocorrer a cada dois anos a partir de 1993, modelo que resiste até hoje, com
a nomenclatura de “Panorama da Arte Brasileira”.
Através de alguns catálogos observou-se que, além das aplicações do logotipo
“mam” em versões que mesclavam cinza com os matizes vermelho ou com azul –
aplicados na letra “A” – conforme a proposta de Palanti, houve outros usos da sigla
sobre fundo preto, azul, cinza e bege, com a letra “A” apenas em contorno.
Em diversos catálogos da mostra “Panorama de Arte Atual Brasileira” foi
possível observar o logotipo “mam” que assina os materiais gráficos, com estéticas
bastante variadas. Uma padronização nos catálogos da mostra acontece a partir de
1983, com projeto gráfico de Emilie Chamie, seguido anualmente até o catálogo da
exposição realizada em 1991 (CINTRÃO, 1997).
Chamie padroniza a aplicação do logotipo do MAM-SP nas cores preto e
vermelho, mais próximas ao cinza e vermelho propostos originalmente por Palanti.
Aparentemente em uma tentativa de maior distinção do MAM existente no Rio de
Janeiro, a designer opta por uma associação com as cores da bandeira do Estado de
São Paulo. Até 1989, quando passaram a incluir imagens coloridas, a parte interna
dos catálogos era impressa em preto e branco, com algumas impressões coloridas de
obras em postais, encartadas (CINTRÃO, 1997).
Desta nova fase do MAM-SP fizeram parte muitas atividades como mostras
e retrospectivas, o clube de gravuras, o jardim das esculturas, cursos e workshops.
Em 1992, com o falecimento do presidente Aparício Basílio da Silva, o museu foi
reformulado e a exposição Panorama viria a ser realizada somente em 1993, em uma
nova gestão com Eduardo Levy na presidência e direção técnica de Maria Alice
Milliet. A mostra, que em 1993 contou com o patrocínio do Banco do Estado de São
Paulo (Banespa), passaria a ser realizada a cada dois anos, se repetindo em 1995 já na
gestão de Milú Villela com Cacilda Teixeira da Costa na direção técnica, reinaugu-
rando o espaço do MAM-SP que havia sido reformulado. A Price Waterhouse, que
presta serviços de auditoria e consultoria a empresas do mundo inteiro, patrocinou
o Panorama de 1995, o que possibilitou custear toda a mostra, prêmios e ainda levar
a exposição para exibição no MAM-RJ. A edição de 1997, às vésperas do museu
 38

completar 50 anos, sob curadoria de Tadeu Chiarelli, ampliou o acervo do MAM-

SP e foi a que mais premiou os artistas participantes. O catálogo incluía ensaios da
curadoria e textos sobre os artistas, tendo sido produzidos também dois cartazes e um
fôlder de divulgação (CINTRÃO, 1997).
A identidade visual do museu a partir do uso da sigla como logotipo, criado
logo no início desta segunda fase de existência, em 1968, o representa até hoje. A Figura [25] Assinatura
institucional do Museu de
partir do arquivo digital que apresenta o programa de identidade visual do Museu
Arte Moderna de São Paulo
de Arte Moderna de São Paulo – criado entre outubro de 2002 e março de 2003 apresentada no programa de
identidade visual projetado por
pelas designers Christine Miocque e Claudia Warrak (2003), do estúdio Miocque Miocque Warrak Design em
Warrak Design – foi possível observar que houve diversas adequações às necessida- 2003. Fonte: Miocque e
Warrak (2003).
des de identificação e comunicação do museu, a partir do logotipo original criado
por Palanti.
O programa define como assinatura institucional um conjunto que inclui a
sigla e o nome por extenso do museu, que claramente o distingue de seu homônimo
carioca. Ademais, a composição ressalta as cores preto e vermelho, ligadas ao Estado
de São Paulo, definitivamente presentes na sigla desde o logotipo consagrado nos Figura [26] Sigla do MAM – São
Paulo – por Miocque Warrak
projetos gráficos de Emilie Chamie. Design, 2003; sigla do MAM –
Na primeira parte o programa de identidade visual apresenta os itens: parâ- Rio de Janeiro – adaptação de
Alexandre Wollner, 1959, sobre
metros, assinaturas, construção, tamanhos, comportamento, tipografia, cores e justa- original de Tomás Maldonato,
1957. Fonte: Miocque e Warrak,
posições. Ali a publicação exemplifica a hierarquia entre as informações regida pela (2003); Wollner (2003).
altura da letra “m” da sigla “mam”; traz os tamanhos de aplicações do logotipo e o
uso da tipografia Helvetica Neue com as especificações cromáticas; estabelece uma
margem de proteção para o logotipo e define a aplicação próximo a um bloco de tex-
tos com o endereço e aos logotipos de patrocinadores.
As autoras apresentam também as regras utilizadas para a criação das assina-
turas dos espaços expositivos externos ao museu e padronizam a grafia das atividades
desenvolvidas pela instituição nas assinaturas secundárias.
Representativas da diversificação de suas atividades, as assinaturas secun-
dárias do MAM resultam da combinação das relações tipográficas estabele-
cidas na assinatura institucional, assegurando um contexto visual coerente.
Três grupos/comportamentos foram definidos dentro da estrutura visual: ati-
vidades/serviços, parceiros/sócios, clubes/núcleo.
Foram previstas duas versões para as assinaturas secundárias: com ou sem
‘museu de arte moderna’. (MIOCQUE; WARRAK, 2003, p. 8)

A definição proposta para o uso das assinaturas secundárias caracteriza o tipo

de estrutura de marcas adotada pelo museu, com base em submarcas (WHEELER,
2008). Neste modelo, a marca do museu e as submarcas possuem uma sinergia atra-
vés da nomenclatura presente nas submarcas e dos aspectos visuais, expressados nas
características do logotipo, como as padronizações tipográfica e cromática, bem
como pela distribuição hierarquizada das informações que compõem as submarcas
criando um padrão, o que pode ser observado nas primeiras páginas do programa de
identidade visual do MAM-SP 2003 (MIOCQUE; WARRAK, 2003).
Na segunda parte, o programa de identidade visual apresenta os pontos de
contato, trazendo os itens de papelaria, como cartão de visita, papel carta especi- Na página seguinte:

ficando a diagramação correta das informações, papel de fax, envelopes, etiqueta, Figura [27] Páginas do
programa de identidade
pasta, cartão de cumprimentos e bloco de notas. Exemplifica ainda como a assinatura visual do MAM-SP projetado
deve ser aplicada em convite, folheto, capas e lombadas, fornecendo as respectivas por Miocque Warrak Design
em 2003. Fonte: Miocque e
indicações de diagramação do material gráfico. Warrak (2003).
39
 40

Segundo a dissertação de Ronaldo Bianchi (2006), durante a gestão de Maria

de Lourdes Egydio Villela, Milú Villela (1995-2003) muitos materiais de comunica-
ção para promover eventos e exposições no museu foram produzidos em parceria com
a agência de publicidade DPZ, relação que se estenderia por mais de dez anos. Através
de campanhas e da imprensa, as atividades do MAM-SP, bem como sua marca, sin-
tetizada visualmente em seu logotipo, passam a circular para além das fronteiras do
museu. Em 2011 Milú Villela retornou à presidência do MAM-SP, cargo em que per-
manece até os dias de hoje [2017].
O guia de identidade visual do MAM-SP – publicado em 2013 em formato
digital, foi assinado pelo estúdio Sinlogo, com direção de arte de Alois di Leo e Filipe
Grimaldi – compreende uma atualização da identidade do museu na nova gestão de
Milú Vilella, com curadoria de Felipe Chaimovich (MAM, 2013). Segundo a equipe
da Sinlogo (s. d.), a instituição solicitou que toda a identidade visual do museu, afe-
tada com o crescimento das novas mídias sociais, fosse remodelada. A equipe então
apresentou a elaboração do novo guia de identidade visual, o site do museu e um
vídeo com uma animação.
Ao comparar o logotipo redesenhado em 2013 com seu antecessor foi possível
observar que houve um ajuste no espaço entreletras e no peso da fonte para bold, se
aproximando mais da versão de 1983 desenhada por Emilie Chamie.

Nesse guia (MAM, 2013) o logotipo do museu, em sua versão principal, faz Figura [28] Imagens dos
logotipos do MAM-SP
uso de preenchimento gradiente com duas tonalidades de vermelho na letra “a”. A utilizados em épocas distintas:
versão do logotipo com o nome da instituição por extenso, se forem consideradas as em 1983 por Emilie Chamie;
2003 por Miocque Warrak
recomendações de Peón (2009), é um tanto problemática: primeiro por compor uma Design; em 2013 pelo estúdio
Sinlogo. Fonte: MAM (1983);
estrutura de bloco envolvendo o nome por extenso em uma única linha, o que faz com Miocque e Warrak (2003); MAM
que a fonte do nome por extenso fique muito pequena em relação ao logotipo, com- (2013).
prometendo aplicações reduzidas; e segundo pelo espaçamento do conjunto, a área
considerada campo de proteção, que compreende um espaço de não-interferência ao
redor do logotipo, nessa aplicação, foi derivada do espaço estreito entre o “m” e o “a”
do logotipo, prática não recomendada por Péon, que indica tomar “como referência
uma haste de uma das letras do logotipo (evitar letras curvilíneas ou com hastes em
diagonal, como ‘O’, ‘Q’ ou o ‘M’ em algumas famílias por exemplo)” (2009, p. 93).
Uma página específica do mesmo guia denominada “Logos terciários / Na página seguinte:
Versões cromáticas” chamou a atenção. São propostas quatro variações de cores para
Figura [29] Páginas do Guia
preenchimento da letra “a” no logotipo, em uma escala de luminosidade, em que os de identidade visual do MAM-
matizes variam do amarelo, mais luminoso, passando pelo laranja até os tons verme- SP: Logo primário; Logos
secundários; Logos terciários
lho escuro e marrom, menos luminosos. Segundo o guia, estas versões terciárias do - Versões cromáticas; Logo
logotipo devem ser utilizadas de acordo com a publicação, que “vão do caráter infan- composto; Variações logo
composto; Corte do logo;
til até o mais sério, seguindo uma escala de aplicação” (MAM, 2013, p. 9). Aplicações sobre fundos
A eficácia dessa profusão de opções cromáticas no uso do logotipo do MAM- fotográficos; Impressos;
Impressos setor; Ícones.
SP soa duvidosa, tanto na escolha de como cada tipo de publicação se encaixaria Fonte: MAM (2013).
41
 42

em uma escala de “seriedade” como propõe o guia, como pela possibilidade de ser
confundida com um erro ou uma falha no processo gráfico por destoar da identidade
cromática predominante nos demais materiais, já percebida pelo público como pró-
pria do museu.
Alguns equívocos tipográficos no uso do texto justificado, segundo Lupton
(2006), aparecem nas versões de logotipo composto, como a obrigação de justificar,
abaixo do logotipo, os nomes dos departamentos, segmentos e áreas do museu, com
orientação para alterar o espaçamento entre as letras até obter o alinhamento justificado
forçado, que pode produzir áreas vazias. As palavras, que segundo o Guia de identi-
dade visual MAM (2013) podem ser consideradas produtos do museu, como “loja”
e a publicação “moderno”, são grafadas antes da sigla “mam”, no peso thin da fonte
Helvetica 35. Nesse caso o equívoco acontece na regra de redução, pois sugere que
todos nomes de produtos do museu tenham 3 cm de largura, independente do tamanho
da palavra, o que gera versões padronizadas na largura mas com diferença na altura do
conjunto e, principalmente, nos tamanhos das palavras e do logotipo “mam”.
O guia traz as versões corretas e incorretas comparadas lado a lado; a área
de arejamento do logotipo, considerando aqui uma medida para delimitar o espaço,
derivada da altura total do logotipo19; redução mínima; orientações para aplicação
parcial do logotipo (corte) em publicações; exemplos de aplicação em fundos foto-
gráficos; as indicações de tipografia que compreendem a fonte Helvetica 85 peso
heavy para uso no logotipo, em títulos e nomes das áreas, Helvetica 35 peso thin
para títulos, subtítulos, e nomes dos produtos do museu, a Helvetica Rounded é
indicada como uma opção descontraída para títulos e subtítulos e a Helvetica Neue
peso regular para textos em geral; e exemplos da linguagem fotográfica que compõe
a identidade do museu.
As aplicações são exemplificadas nos itens de papelaria: cartão de visitas, pa-
pel timbrado, formas de assinar no rodapé e cartão postal; os impressos compreen-
dem exemplos de convites e como diagramar as informações, publicações editoriais e
impressos de cada setor. Na sinalização, os pictogramas, “entendidos como símbolos
gráficos, muitas vezes figurativos, que representam visualmente objetos, ações ou
conceitos, preferivelmente sem recorrer à linguagem verbal” (FARIAS, 2003, p. 3),
relacionados às permissões, proibições e setas de direcionamento, foram redesenha-
dos e as placas de avisos foram normatizadas.
De fato, a identidade do museu tomou uma forma dinâmica com uma maior
integração entre os meios impresso e digital, considerando os exemplos de impressos
no manual e o site atual do museu (MAM, s. d.), bem como o envio de e-mails com a
programação. Uma consequência disso foi que algumas regras de legibilidade que se-
guiam os preceitos do design concretista, prezados pelo guia de identidade utilizado
anteriormente, tiveram de ser descontinuadas. As extensas áreas de fundo preto ou
vermelho dão espaço para a predominância no uso do branco como plano de fundo
da identidade.
A identidade visual atual do MAM-SP, em uso conforme o guia de 2013,
possui pregnância e dinamismo. Os pontos de contato explorados, isto é, as peças
de quaisquer natureza em que a identidade visual aparece (WHEELER, 2008),
remetem diretamente ao museu, com boa visualização do logotipo e padronização
dos elementos tipográficos e cromáticos. Os materiais do museu parecem atuais,

19
A área “x” foi considerada a partir da altura da haste da letra “m”, por apresentar terminações retas e
possibilitar uma medida precisa.
 43

condizentes com características observadas em identidades visuais de outros seg-

mentos, que também permeiam os meios impresso e digital. No site, apenas a versão
principal do logotipo foi utilizada, ao passo que as versões terciárias com cores diferen-
tes, propostas no guia, não foram observadas nas peças visualizadas no meio digital.
Segundo levantamentos realizados por Bianchi (2006), a marca do MAM-SP
esteve, no início, ligada ao nome de seu fundador Ciccillo Matarazzo, mencionado
quando a mídia se referia ao museu, e posteriormente, nos tempos áureos do mu-
seu, segundo o autor, em conexão com a realização das bienais. Após a doação do
acervo à USP, pouco se falava do museu, do qual restara apenas sua marca. Bianchi
entende que nesta fase o MAM-SP se tornou uma lovemark (2006, p. 156) 20 , da
qual a Aamam, que deu sequência à existência do museu, não abriu mão. Com o
logotipo criado por Giancarlo Palanti e a sede no Ibirapuera, o MAM-SP foi reergui-
do, e voltou à mídia, a partir das exposições “Panorama de Arte Atual Brasileira”,
iniciadas por Dinah Lopes Coelho no final da década de 1960, que possibilitaram
a formação de acervo através de premiações em parceria com a Caixa Econômica
Federal (BIANCHI, 2006). Segundo Bianchi (2006), o Shopmam, hoje Loja MAM,
foi inaugurado como meio de obter recursos para o museu na década de 1970, pa-
ralelo a leilões de obras realizados com o mesmo intuito. Na década de 1980, com
Aparício Basílio da Silva na presidência da instituição, o museu, com uma imagem
ainda ligada às crises financeiras na mídia, se esforçava para manter a marca divul-
gada junto a eventos e festas que promovia – em parceria com a agência DPZ, o
Pão de Açúcar divulgava em suas embalagens uma chamada para atrair visitantes. A
gestão de Eduardo Levy, iniciada em 1992, teve como preocupação central melhorar
a organização da parte administrativa e financeira da instituição. Posteriormente em
1994, com Milú Vilella na presidência da instituição, buscou-se reerguer a imagem
do museu com uma forte atuação em branding, marketing, citações e reportagens na
mídia, bem como campanhas para atrair visitantes. Nessa gestão o Shopmam abriu
duas lojas em shoppings de São Paulo, posicionando-se como uma grife com pro-
dutos exclusivos do museu. A instituição passou a contar com um departamento de
marketing para reposicionamento de marca e apoio da agência DPZ na criação de
suas campanhas para o museu, segundo Bianchi (2006). “O MAM aparece na mídia
com o perfil de uma instituição prestadora de serviços cuja finalidade é de contribuir
para a formação cultural da população” (BIANCHI, 2006, p. 160).
Atualmente, na seção “Equipe”, no interior da aba “Institucional” do site
do museu (MAM, s. d.) são elencados os colaboradores e, na área de Parceiros
Corporativos & Marketing, sob a coordenação de Lívia Rizzi Razente, está o setor
de Design, que aparece com duas integrantes: a coordenadora Camila Dylis Silickas
e a designer Beatriz Falleiros.
Segundo a coordenadora de design Camila Dylis Silickas (2016), o setor de
design foi implantado pelo superintendente do museu Bertrando Molinari em 2014.
Já passaram por lá Camila Dylis Silickas, Larissa Meneghini, Flavio Kauffmann
e Beatriz Falleiros. Segundo Silickas, as principais atividades desenvolvidas pelo se-
tor de design do MAM-SP são:
Cuidar da correta aplicação da marca do museu em projetos visuais e criar
materiais visuais, impressos ou digitais, para comunicação [i]nstitucional
20
O termo lovemark é um conceito das áreas do marketing e do branding criado por Kevin Roberts,
CEO mundial da empresa de comunicação Saatchi & Saatchi. O conceito se refere à necessidade das
marcas criarem vínculos emocionais com seus consumidores, levando-os a uma relação de fidelidade
que vá além da razão (ROBERTS, 2004).
 44

como por exemplo: diagramação da revista trimestral ModernoMAM, ali-

mentação do site e sinalização e comunicados internos. E comunicação das
áreas Educativo, Sócios, Clubes de Colecionadores, Núcleo Contemporâneo,
LinhaMAM vendida na loja do museu e material de captação de recursos
para o museu, citando as principais áreas. São terceirizados criação de ca-
tálogos, projetos expográficos e a programação do site. (SILICKAS, 2016)

O museu possui uma assessoria de comunicação terceirizada e o manual de

identidade visual produzido em 2013 pelo estúdio Sinlogo é o mais recente e utiliza-
do atualmente (SILICKAS, 2016).
O MAM-SP que, ao longo de sua trajetória de altos e baixos, se identificava
institucionalmente pelo nome grafado por extenso nas publicações das décadas de
1940 e 1950 observadas, após ser despojado de seu patrimônio e retomado por um
grupo que o levou adiante, passou a ter uma sigla configurada como um logotipo,
uma assinatura gráfica, utilizada em todos os pontos de contato do museu. Esta es-
trutura de assinatura gráfica, embora tenha sido renovada esteticamente com o passar
dos anos – em suas configurações físicas de preenchimento cromático, espacejamen-
to e espessura dos caracteres –, foi mantida em sua essência até a atualidade.
Ainda que o nome do MAM-SP esteja atrelado a um movimento artístico,
temporal, o museu, através de sua atuação, posicionamento e identidade institucio-
nal, vem se renovando com o passar do tempo e possui uma marca de peso entre os
museus de arte. É o caso mais expressivo de branding aplicado a instituições desse
tipo, que, em conjunto com ações de design e marketing, sem dúvida reflete na força
da identidade deste museu.

Dados de um cenário recente

Um grande número de museus foi criado na região sudeste após a década de 1960,
com significativo crescimento21 a partir da década de 1980 (SANTOS, 2004). Não
obstante esse fato compreenda um fenômeno mundial, segundo Santos (2004) há
carência de dados acerca das transformações ocorridas no setor de museus brasileiros
no período pós-guerra.
Manifestações de rua, happenings e o uso de audiovisuais aparecem na década
de 1970, bem como novos meios como fotografia, livro de artista, super-8, xerox,
entre outros, modificam o cenário expositivo tradicionalmente dominante, conside-
rando a atuação histórica dos museus nos últimos séculos – predominantemente eu-
ropeus – descrita por Bazin (1969).
Na década de 1990 proliferaram as organizações sociais em que instituições
estatais, como os museus, passaram a ser administradas por grupos privados sem fins
lucrativos, fato que reflete em diversos aspectos, como na gestão e no marketing
cultural dos museus por exemplo. Não se restringindo apenas às instituições do esta-
do de São Paulo, alguns museus e centros culturais brasileiros começaram a ganhar
bastante destaque na cena internacional nos últimos anos por entrarem no circuito
das grandes exposições.

21
A regulamentação da profissão de museólogo, que ocorre em 1984, vem reforçar a atuação do campo
museal no país. A Lei Rouanet de 1991 (BRASIL, 1991) permite que pessoas físicas e jurídicas façam
investimentos na área da cultura com abatimentos da quantia investida em impostos. Em 2009 foram
criados o Estatuto de Museus e o Instituto Brasileiro de Museus (Ibram).
 45

O Brasil passou então a figurar em levantamentos de visitação a expo-

sições de arte em museus e centros culturais em nível internacional – rankings
divulgados pelo jornal The Art Newspaper22 –, que começam a veicular o nome do
país em boas colocações.
Em 2011 foram destaque entre as exposições mais visitadas no mundo no
ano anterior diversas mostras ocorridas no Brasil, como a “29a Bienal de São Paulo”,
ocupando a marca de 12a exposição mais visitada23 – e o segundo lugar entre as
Contemporâneas24 –; seguida das mostras nas colocações: 13a “Islam”, 14a “Regina
Silveira” e 15a “Rebecca Horn”, todas no Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB) do
Rio de Janeiro. Na mesma edição se destacaram, como museus mais visitados em todo
o mundo, o CCBB do Rio de Janeiro, com 2,3 milhões de visitantes em 2010, seguido
do CCBB de Brasília, com 1,2 milhão e o CCBB de São Paulo, com mais de 750 mil
visitantes. Também destacaram-se o Masp, com mais de 661 mil e a Pinacoteca do
Estado de São Paulo, atingindo a marca de 500 mil visitações (THE ART..., 2011).
A edição de 2012 do jornal The Art Newspaper traz o Brasil como matéria de
destaque enfatizando o crescimento das visitações às exposições, citando o notável
apetite do Brasil pela arte. O país ocupou o topo do ranking de exposições mais vi-
sitadas no ano de 2011, atingindo a marca de 573 mil visitantes durante a exposição
“O mundo mágico de Escher”25, no Rio de Janeiro em 2011; exposição que ocu-
pou também o topo das 10 mais visitadas exposições da categoria Impressionistas &
Moderno26 . Destacaram-se o CCBB do Rio de Janeiro, com 2,2 milhões de visitantes
em 2011, seguido do CCBB de Brasília, com 1,1 milhão e do CCBB de São Paulo,
com mais de 1,05 milhão de visitantes (THE ART..., 2012).
Na edição de 2013, o Brasil se destaca com quatro exposições entre as 20
mais visitadas no mundo em 2012, ranking em que o país foi citado 31 vezes no total.
Entre os museus brasileiros, os que aparecem entre os cem mais visitados continuam
sendo as unidades do CCBB de Brasília, Rio de Janeiro e São Paulo, mantendo uma
média de visitações bastante similar ao ano anterior (THE ART..., 2013).
O CCBB do Rio de Janeiro se destacou no ano de 2014 figurando quatro ve-
zes no ranking das 20 exposições mais visitadas no ano anterior ao redor do mundo
– no total o Brasil foi citado 45 vezes entre as mostras mais frequentadas. Entre as
10 exposições mais visitadas nos rankings de exposições Temáticas27, Impressionista
& Moderno28 , e Contemporânea29 o país apareceu em primeiro lugar (THE ART...,
2014).
Em um trecho da reportagem sobre a exposição de Yayoi Kusama publicada
na edição referente aos resultados de 2014, há uma menção sobre um possível fim do

22
Jornal investigativo sobre artes fundado em 1990 por Anna Somers Cocks. Publica anualmente um
levantamento sobre visitações do público em exposições e museus de arte em todo o mundo.
23
“29th Bienal de São Paulo”: Diariamente: 6.859; Total: 535.000. Pavilhão Ciccillo Matarazzo, São
Paulo, de 19 de setembro a 12 de dezembro (THE ART..., 2011, p. 23).
24
Contemporary Top Ten (THE ART..., 2011, p. 24).
25
Diariamente: 9.677; Total: 573.691; entrada gratuita. Centro Cultural Banco do Brasil, Rio de
Janeiro, de 18 de janeiro a 27 de março de 2011 (THE ART..., 2012, p. 35).
26
“Impressionist And Modern Top Ten” (THE ART..., 2012, p. 36).
27
“Elles: Women Artists in the Pompidou”: Diariamente: 5.657; Total: 247.290; entrada gratuita.
Centro Cultural Banco do Brasil, Rio de Janeiro, de 24 de maio a 14 de julho (THE ART..., 2014, p. 8).
28
“Impressionismo: Paris e a modernidade”: Diariamente: 8.099; Total: 561.142; entrada gratuita.
Centro Cultural Banco do Brasil, Rio de Janeiro, de 23 de outubro de 2012 a 13 de janeiro de 2013
(THE ART…, 2014, p. 9).
29
“Cai Guo-Qiang: Peasant da Vincis”: Diariamente: 6.409; Total: 264.584; entrada gratuita. Centro
Cultural Banco do Brasil, Rio de Janeiro, de 7 de agosto a 23 de setembro (THE ART…, 2014, p. 10).
 46

boom brasileiro na arte. Eles questionam se as exposições de entradas gratuitas irão se

sustentar com uma diminuição dos patrocínios corporativos observadas a partir da-
quele ano. Apesar de tudo, o Brasil aparece 61 vezes no ranking das exposições mais
visitadas realizadas em 2014, onde figuram os CCBB de Brasília, Rio de Janeiro, São
Paulo e Belo Horizonte, Caixa Cultural em Brasília e Recife, Museu Oscar Niemeyer,
Museu Nacional do Conjunto Cultural, Museu de Arte Moderna de São Paulo e do
Rio de Janeiro, Instituto Tomie Ohtake e Pinacoteca do Estado. O Brasil aparece no
topo dos rankings de Exposições Fotográficas30 e de Pós-impressionismo31, com 1a
colocação no ranking de visitas, além de ser citado entre as 15 maiores bilheterias
com a 31a Bienal de São Paulo32 . Entre os cem museus mais visitados no mundo fo-
ram citados os CCBB de Brasília, Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte, Museu
Nacional do Conjunto Cultural e Instituto Tomie Ohtake (THE ART..., 2015).
No ranking referente ao ano de 2015 o Brasil foi novamente citado 61 vezes
entre as exposições mais visitadas no mundo, com destaque para a Pinacoteca do
Estado, citada 10 vezes neste ranking, e o CCBB – englobando todas as unidades
–, 19 vezes. Destaque também para a Pinacoteca do Estado na categoria Top 10
Arquitetura e Design com a exposição “Burle Marx”33 com o primeiro lugar entre as
mais visitadas. Entre as exposições de Pós-Impressionismo & Moderno o Brasil ficou
com as três primeiras colocações34 , além de outras duas entre as 10 mais visitadas no
mundo (THE ART..., 2016).
Tais dados mostram um crescimento considerável em termos de visitação e
importância, que tange à Pinacoteca, ao menos do ponto de vista do público para
com as exposições de arte, que ganham popularidade entre uma parcela significativa
da população. Importante ressaltar que boa parte dessas exposições que aconteceram
no país e aparecem nos rankings foram financiadas pela iniciativa privada e tiveram
entrada gratuita.
As mudanças atuais pelas quais vem passando o cenário global dos museus
é tema da coletânea de textos organizada por Luis Marcelo Mendes (2012). A dis-
cussão tange assuntos que vão desde a transformação de um museu que deixa de ser
uma ilha, segundo o autor, para se tornar uma plataforma provedora de experiências,
e passa por questões como branding, cultura de marca, comunicação interna, novos
públicos, envolvendo crianças e jovens, as novas mídias e tecnologias digitais. A esta
tese interessam, especificamente, assuntos que tangenciam e influenciam nas ques-
tões de identidade visual de instituições culturais, os quais serão pontuados a seguir.

30
“Genesis: Sebastião Salgado”: Diariamente: 5.306; Total: 223.618; entrada gratuita. Centro Cultural
Banco do Brasil, Brasília, de 3 de agosto a 20 de setembro (THE ART…, 2015, p. 8).
31
“Salvador Dalí”: Diariamente: 9.782; Total: 973.995; entrada gratuita. Centro Cultural Banco do
Brasil, Rio de Janeiro, de 30 de maio a 22 de setembro (THE ART…, 2015, p. 9).
32
“31a Bienal de São Paulo”: Diariamente: 5.911; Total: 472.000; entrada gratuita. São Paulo, 6 de
setembro a 7 de dezembro (THE ART…, 2015, p. 9).
33
“Burle Marx: a Way of Beauty”: Diariamente: 3.547; Total: 343.511. Pinacoteca do Estado, São
Paulo, de 29 de novembro de 2014 a 22 de março de 2015 (THE ART…, 2016, p. XIV).
34 a
1 “Picasso and Spanish Modernity”: Diariamente: 9.508; Total: 620.719; entrada gratuita. Centro
Cultural Banco do Brasil, Rio de Janeiro, de 24 de junho a 7 de setembro.
2a “Kandinsky: Everything Starts from a Dot”: Diariamente: 8.292; Total: 441.865; entrada gratuita.
Centro Cultural Banco do Brasil, Rio de Janeiro, de 28 de janeiro a 30 de março.
3a “Salvador Dalí”: Diariamente: 7.281; Total: 537.754; entrada gratuita. Instituto Tomie Ohtake,
São Paulo, de 18 de outubro de 2014 a 11 de janeiro de 2015 (THE ART…, 2016, p. IX).
 47

1.3 Identidade visual e museus de arte

É sabido que não é de hoje que os museus buscam consolidar uma identidade visual
institucional que os posicione perante seu universo de atuação cultural. O levantamen-
to apresentado anteriormente mostra o “estado da arte” das pesquisas realizadas e traz
algumas questões de identidade visual envolvendo os museus de arte, verificando como
isso tem sido abordado em publicações, encontros e em estudos internacionais.
Inicialmente, uma das publicações não acadêmicas do campo do design que
mais despertaram a atenção quanto à abordagem imagética e abrangência do tema
foi o livro de Wei Yew, Museum & Art Gallerie Graphics (1993), que traz uma ex-
pressiva amostra de projetos de identidade visual para museus e galerias de arte de
países como Austrália, Inglaterra, México, Canadá e Estados Unidos, com imagens
dos programas de identidade em uso, cartazes de exposições, convites e catálogos.
Seguindo os mesmos propósitos, a publicação C/ID: visual identity and branding for
the arts de Emily King e Angus Hyland (2006), exibe uma extensa coletânea de
projetos de branding e identidade visual para clientes da área cultural, como galerias,
museus, teatros e auditórios de diferentes países, mostrando suas principais aplica-
ções. Ambas as publicações são levantamentos visuais inspiradores para a coleta de
dados visuais e análise de identidade visual de museus de arte.
Uma importante referência para iniciar esta pesquisa foi a já mencionada
coletânea Reprograme: comunicação, branding e cultura numa nova era de museus
(MENDES, 2012), que trata o tema do museu pelo viés do branding35 e da comuni-
cação, de sua relação com o público frequentador de hoje e do novo perfil de museus
que vem surgindo, atrelado às tecnologias digitais, trazendo um debate atual e inter-
nacional acerca dessas questões. A pesquisa de Renato Cardilli, Branding e Cultura,
aborda o emprego dessas técnicas de gerenciamento de marca, voltadas inicialmente
ao contexto comercial, no âmbito cultural ao traçar um estudo de caso aplicando-as
ao Centro Universitário Maria Antonia (2012).
Segundo Robert Jones (2012, p. 29) da Wolff Olins, empresa internacional
de consultoria de marcas, “[o]s conceitos ‘museu’ e ‘marca’ não se relacionam de
forma evidente. As pessoas tendem a associar ‘museu’ com integridade institucional,
e ‘marca’ com exploração comercial”, ainda que uma marca abranja a representação
da instituição e esteja presente em todas as suas produções e ações. O autor argu-
menta sobre a necessidade dos museus se tornarem marcas, elencando os exemplos
da Tate Gallery, sediada em Londres com quatro galerias, e do Museu Solomon R.
Guggenheim em Nova Iorque, que possui expansões em Bilbao, Veneza e futura-
mente em Abu Dhabi.
A marca, em sentido estrito, não é apenas o nome, o logo, o design gráfico
e nem mesmo apenas o marketing. É o que uma organização representa, por
meio de tudo o que faz. A marca de um museu deveria, portanto, ser traba-
lhada cuidadosamente em seu programa. Exposições, eventos, mostras da
coleção: tudo deveria ser inspirado pela ideia específica que o museu preten-
de representar. (JONES, 2012, p. 30)

35
A pesquisadora Sandra Ribeiro Cameira colheu depoimentos de profissionais do design acerca da in-
terpretação do termo branding, nos quais os entrevistados concordam “em sua essência, que branding é
um sistema de gerenciamento das marcas orientado pela significância e influência que as marcas podem
ter na vida das pessoas, objetivando a geração de valor para os seus públicos de interesse” (CAMEIRA,
2013, p. 44).
 48

As marcas seriam, segundo Jones, essenciais para os museus, assim como para
outras organizações, seja no engajamento com o público e os curadores, como no
financiamento pelos governos e patrocínio pelas empresas corporativas.
André Stolarski (2012) chama a atenção para o branding, visto como uma
cultura, e defende que este deve ser aplicado igualmente às instituições culturais.
Deixemos de lado as concepções que reduzem o branding ao universo da
comunicação, da publicidade ou do simples desenho e da aplicação de logo-
tipos em toda a parte. Para produzir valor tangível através de ativos intangí-
veis, o branding é, em última análise, uma atividade baseada no estímulo de
uma espécie de pensamento e ação compartilhados que podem ser definidos
como cultura. Com efeito, as melhores empresas e profissionais de branding
o definem como uma forma de cultura. Seu maior interesse não está no tama-
nho e na frequência com que logotipos aparecem, mas naquilo que motiva as
pessoas a investirem seus corações e mentes em algo que faz sentido. E apesar
de todas as teorias da conspiração que esse propósito possa nutrir, essas mo-
tivações não se sujeitam facilmente a uma manipulação direta. Ao contrário,
funcionam como forças dialéticas que, ao serem incorporadas às estratégias
corporativas, modificam os contornos, o significado e a própria essência de
produtos e corporações no processo. (STOLARSKI, 2012, p. 57-58)

Para o autor, o viés do branding e a geração de valor de marca devem ser uti-
lizados igualmente pelas iniciativas culturais, como uma ferramenta, em favor destas
iniciativas. Carlos Eduardo Stefano (2012), por sua vez, pontua a necessidade de se
trabalhar a cultura de marca junto aos funcionários do museu, em ações de comu-
nicação interna, pois todos os steakholders36 fazem parte da construção de marca de
uma instituição.
O assunto está longe de se esgotar. O tema da identidade dos museus vem
sendo explorado a fundo mundo afora pelo viés do branding e ações de construção
de marca em instituições culturais. Um artigo publicado por Nail G. Caldwell (2000)
explana questões de marketing e ativos de valor de marca relacionadas aos museus
Guggenheim de Nova Iorque, sobre o qual cita a abertura de franquias do museu
pelo mundo e a constituição de uma identidade global, e do British Museum de
Londres, marca dominante entre os museus e atrações turísticas na cidade. O autor
expõe ainda o processo de gerenciamento dessas instituições como empresas e o estí-
mulo ao fluxo de visitação e comercialização de produtos.
Sobre o consumo de marca de museus e seus subprodutos, Fiona McLean
(2003) aborda a implementação de técnicas de marketing no contexto de museus
e galerias de arte, propondo um plano de marketing aplicável a essas instituições.
Margot Wallace (2006), no mesmo sentido, posiciona os museus como um novo mo-
delo de negócio, que necessita de criação e manutenção de uma marca que o diferen-
cie, defendendo ações de branding como essenciais para estas instituições.
Anna Klingmann (2007), em Brandscapes, parte da colocação do projeto de
espaços arquitetônicos como parte dos processos de marketing, com significante pa-
pel na criação de uma identidade de marca. Aborda a relação emocional na criação
de valor através de uma experiência holística, proporcionada por todas as interações
existentes entre um cliente e uma marca. A arquitetura contemporânea exerce, con-
forme Klingmann, um papel fundamental na criação dessa experiência de envolvi-
mento. A autora aborda o caso do museu Guggenhein, em Bilbao na Espanha, que
36
O termo steakholder, utilizado nas áreas de marketing e estratégia de marcas, define todo o público
que de alguma forma se relaciona com a instituição ou empresa, “os consumidores externos, a mídia
e os consumidores internos (incluindo os empregados, a administração e os principais fornecedores)”
(WHEELER, 2008, p. 44).
 49

não somente atrai visitantes pela função e acervo do museu mas também como um
marco arquitetônico na cidade, o que instigou mudanças de renovação urbanística e
influenciou o crescimento econômico local.
Ainda sobre marketing experiencial, Bernd Schmitt (1999) parte de que as
empresas têm cada vez mais deixado os recursos tradicionais do marketing em troca
da criação de experiências para seus clientes, integrando as áreas de informação,
branding e comunicação. O autor afirma ainda que as experiências podem prover
relações sensoriais, afetivas, cognitivas, físicas – comportamento e estilo de vida – e
que podem estar vinculadas a um grupo social ou a uma companhia. Essas experiên-
cias holísticas individuais podem ser proporcionadas pelo que Schmitt chama de
provedores de experiência, tais como a comunicação, o design de identidades visuais
e a mídia eletrônica.
Com exemplos diversos, mas caminhando em um mesmo sentido, os autores
mencionados abordam a questão dos museus por um viés bastante atual. Embora não
seja novidade trabalhar a identidade de museus, esta discussão amplia as possibili-
dades a serem exploradas por essas instituições culturais, algo ainda pouco visto por
aqui, salvo algumas exceções. Conforme foi visto neste capítulo, o MAM-SP se des-
taca bastante nesse aspecto. Talvez por ter enfrentado sérios problemas estruturais no
decorrer de sua história, o museu nunca perdeu sua identidade e soube com maestria
se reerguer e se reafirmar, reconquistando seu reconhecimento e prestígio enquanto
museu de arte. O Masp, apesar de uma atuação mais tradicional, parece caminhar no
mesmo sentido, embora a passos mais lentos. Em alguns exemplos de manifestação
da identidade desses dois museus, e mais à frente no estudo de caso da memória
gráfica da Pinacoteca, aparecem com certa frequência alguns termos específicos do
campo do design que serão explanados a seguir.

Conceitos de assinatura gráfica e assinatura visual

O termo “identidade visual” é usado com frequência no decorrer desta tese, princi-
palmente na parte de análise do estudo de caso da Pinacoteca. Segundo Peón, iden-
tidade visual “é o que singulariza visualmente um dado objeto; é o que o diferencia
dos demais por seus elementos visuais” (2009, p. 11). A expressão “identidade visual
institucional” designa, aqui, uma identidade visual pertencente a uma instituição e
que possui “uma série de parâmetros que estabelecem os elementos que lhe dão esta
identidade, pela forma como eles se apresentam e pelos padrões que lhe fazem ter
maior pregnância, a repetição e a uniformidade” (PEÓN, 2009, p. 12).
O estudo de caso realizado compreende um recorte temporal de longa duração
em relação à vida da instituição Pinacoteca, abrangendo documentos datados entre
1912 e 2012, o que trouxe a necessidade de estabelecer uma distinção entre o que se
entende pelo uso dos termos “assinatura gráfica” e “assinatura visual” ao abordar peças
gráficas anteriores à institucionalização do design enquanto campo profissional.
Optou-se pela denominação “assinatura gráfica”, aplicada às diferentes confi-
gurações visuais por meio das quais a Pinacoteca se identifica nos materiais impres-
sos através de processos gráficos mecânicos ou eletrônicos. Segundo o dicionário
organizado por Houaiss e Villar, o termo “assinatura” pode ser entendido como “2.
nome ou marca firmada na parte inferior de um escrito, designando autoria ou apro-
vação de seu conteúdo” e ainda como “4. marca, desenho ou modelo próprio de
 50

alguém” (2009, p. 205). O uso da denominação “assinatura gráfica” proposto nesta

tese compreende uma abordagem mais ampla que visa abranger as diversas ocor-
rências gráficas encontradas, entre os materiais impressos situados dentro do recorte
temporal proposto, que poderiam, em momentos pontuais, serem chamadas de mar-
ca, identidade visual, logotipo ou conjunto envolvendo logotipo e ícone – terminolo-
gias adotadas pela Associação dos Designers Gráficos (ABC..., 1998).
A definição de “assinatura gráfica” proposta compreende um nome, seja de
uma pessoa, empresa – produto / serviço –, ou instituição, envolvendo ou não ele-
mentos esquemáticos, pictóricos ou abstratos no modo como é reproduzida, através
de processos de impressão gráfica, técnica que origina essa terminologia. Abrange o
universo das artes gráficas, incluindo tanto os campos profissionais gráficos anterio-
res ao período de institucionalização do que se conhece hoje como design, quanto
o campo profissional configurado a partir deste último. Compreende também o uso
de tipografias prontas na composição visual de nomes institucionais ou comerciais,
confeccionados ainda sem a intenção de projeto, como este é entendido hoje pelo
campo do design gráfico.
O termo “assinatura visual”, corrente nos anos 1980, tende ainda a ser uti-
lizado segundo sua primeira definição, atribuída por Gilberto Strunck: “É como é
chamada a combinação do logotipo com o símbolo. Pode ser usada de uma única
forma ou ter várias possibilidades de combinação, ora privilegiando o logotipo, ora o
símbolo” (2001, p. 76).
Pode-se entender a assinatura visual como um elemento central em um pro-
jeto de sistema de identidade visual. Conforme definido por Maria Luíza Peón, um
sistema de identidade visual compreende um “[s]istema de normatização para pro-
porcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentação de um dado objeto,
através de seu aspecto visual. Este objeto pode ser uma empresa, um grupo ou uma
instituição, bem como uma ideia, um produto ou um serviço” (2009, p. 15).
Alina Wheeler (2008) descreve e exemplifica diferentes categorias de iden-
tificadores visuais aplicados ao universo das marcas. O que Wheeler (2008, p. 60-
73) chama de topologia das marcas abrange: “marcas com palavras”, ou logotipos,
entendido como resultado de um projeto tipográfico, mas também cabível ao uso
de uma fonte tipográfica com características distintivas no modo como a palavra é
reproduzida; “monograma”, um conjunto que utiliza uma ou mais letras como ins-
trumento mnemônico; “emblemas”, entendidos como formas fechadas que envol-
vem elementos textuais e signos visuais; “marcas pictóricas”, identificadas por uma
imagem literal e reconhecível; e “marcas abstratas” ou simbólicas, com elementos vi-
suais abstratos que visam transmitir um conceito ou uma ideia. Esses identificadores
visuais, entendidos como parte de um sistema de identidade visual, compreendem
o modo pelo qual uma empresa, produto ou serviço assina visualmente em suportes
materiais – denominados pontos de contato, que vão além do que se entende por
impressos gráficos, abarcando itens como arquitetura, comunicação visual, veículos,
uniformes, embalagens, campanhas de publicidade por exemplo –, e em suportes
imateriais – relacionados aos meios digitais, como sites, vídeos, redes sociais, aplica-
tivos, entre outras possibilidades.
Desta maneira, a atualização do termo “assinatura visual”, proposta nesta
tese, compreende uma abordagem que se refere a um elemento central de um projeto
de identidade visual pertencente à era do design. A abrangência do termo pode-
ria abarcar então diversos elementos identificadores, como o logotipo, podendo este
 51

aparecer ou não junto a um elemento pictórico ou abstrato, símbolo, emblema ou

monograma, desde que na condição de identificadores visuais de uma instituição,
empresa, produto ou serviço. O uso dessa terminologia está associado à intenção de
projeto gráfico, situação em que há uma normatização visual através da figura do de-
signer como profissional atuante, e pertence ao campo do design gráfico, se aplicando
ao tempo presente.
Conforme propõe Strunck (2001), o termo assinatura visual poderia ser apli-
cado nesta tese apenas às assinaturas da Pinacoteca encontradas após a década de
1990, que se caracterizam por serem formadas por um conjunto envolvendo um ele-
mento visual pictórico, um ícone que faz alusão ao edifício da Pinacoteca, e um
elemento textual, o nome da instituição, na configuração de um logotipo – como nos
projetos assinados pelos designers gráficos Rogério Lira em 1990 e Carlos Perrone
em 1998, utilizados em diferentes suportes materiais, segundo evidências encontra-
das no acervo do Cedoc. Contudo, no decorrer das análises do estudo de caso de-
senvolvido nesta tese, optou-se pela utilização da nomenclatura “assinatura gráfica”
devido ao seu potencial de abrangência, ao se referir às diferentes manifestações de
assinaturas encontradas nos materiais da Pinacoteca datados desde 1912, envolven-
do concepções das artes gráficas, até os materiais que resultaram de projetos gráficos
mais recentes.
 52

Considerações sobre o cenário dos museus de arte

paulistanos e identidade visual

Partindo de uma gama mais ampla envolvendo definições e o surgimento de museus

de arte no estado, para afunilar em questões mais específicas relacionadas com esta
tese, traçou-se o contexto em que se deu o desenvolvimento do cenário artístico em
São Paulo, fundamental para se compreender o momento do surgimento dos princi-
pais museus da cidade.
Um estudo de memória gráfica envolve, consequentemente, além das rela-
ções materiais, uma observação da sociedade na qual estão inseridas, das instituições
similares e do campo gráfico. As histórias do Masp e do MAM-SP, aqui brevemen-
te recuperadas para compor o contexto artístico museológico paulistano do século
passado, trouxe dados acerca do surgimento, atuação e, principalmente, ressaltou
a identidade visual dessas instituições como etapa preliminar ao estudo de caso em
profundidade da memória gráfica da Pinacoteca.
A discussão de identidade institucional dos museus está em alta e envolve,
entre muitos outros aspectos, os de posicionamento, branding, ações de marketing e
design. Estes e outros fatores, internos e externos aos museus, cooperam para a for-
mação, e percepção por parte do público de espectadores, curadores e mantenedores,
de uma identidade institucional. No que tange à materialidade envolvida, diante dos
exemplos mais próximos e de destaque neste cenário geográfico (Masp e MAM-SP),
foram ressaltadas as manifestações de identidade visual envolvendo as respectivas as-
sinaturas gráficas em peças similares às que foram encontradas no decorrer do estudo
de caso da Pinacoteca.
A terminologia “assinatura gráfica” foi definida para utilização no decorrer
das análises, evitando incoerências terminológicas tão corriqueiras no campo do de-
sign. Ela será utilizada para se referir tanto a exemplos de assinaturas pertencentes
às artes gráficas e às composições por processos analógicos, quanto para se referir a
projetos atuais realizados por designers e compostos a partir de softwares, desde que
pertencentes ao meio impresso.
 53

2
Métodos para análise da
memória gráfica da Pinacoteca

Este capítulo é dedicado aos métodos selecionados para o desenvolvimento do

estudo de caso da memória gráfica da Pinacoteca. Busca-se aqui explanar e con-
textualizar os métodos de coleta, tratamento e análise dos dados relacionados
à cultura material e à memória gráfica com o intuito de caracterizar o tipo de
estudo e abordagem aqui empreendidos. As fontes primárias – publicações e do-
cumentos – foram acessadas no acervo do Cedoc. A partir desse levantamento foi
possível identificar as tipologias presentes no acervo, documentando-se o acesso
e a coleta de dados através do relato de visitas ao local, onde foi realizada a sele-
ção e a obtenção de imagens dos materiais para análise: materiais gráficos insti-
tucionais que carregam uma identificação gráfica da Pinacoteca. O tratamento
dos dados foi realizado através da aplicação dos métodos de análise da cultura
material. Os materiais selecionados foram fichados e organizados em ordem cro-
nológica, retendo-se, sempre que possível, os dados de autoria, dimensões, mate-
riais e técnicas. Os dados referentes aos agentes gráficos relacionados à memória
gráfica da Pinacoteca obtidos junto ao Cedoc foram complementados a partir do
cruzamento com dados obtidos junto a outros acervos, tais como de obras raras
de bibliotecas localizadas em Campinas e São Paulo, assim como de entrevistas
pessoais com os profissionais. As etapas de elaboração dos roteiros norteadores
para essas entrevistas são aqui relatadas, assim como relata-se o levantamento
de gráficas, editoras e designers, entre outros, que assinam a autoria dos proje-
tos gráficos, contribuindo para um mapeamento do campo gráfico paulistano
através da relação dos agentes envolvidos com a memória gráfica da instituição.
Neste capítulo foi traçado o caminho que trilhou a pesquisa, mostrando o per-
curso, as escolhas realizadas e as diretrizes para a análise da memória gráfica da
Pinacoteca.
 54

2.1 Cultura material e memória gráfica

O projeto de pesquisa elaborado inicialmente apontou para a necessidade de apro-

fundamento nas questões metodológicas que envolvem pesquisas aplicadas ao cam-
po da cultura material e, mais especificamente, da memória gráfica.
Discutindo as origens do estudo da cultura material a partir do século XX e
suas tangências com os campos da arqueologia, antropologia, história e dos fenôme-
nos socioculturais, o historiador e arqueólogo francês Jean-Marie Pesez, juntamente
com o autor Richard Bucaille (1989) trata a própria noção de cultura material como
algo heterogêneo. Para o autor, a cultura material remete a um campo de estudo
interdisciplinar e é objeto de diversas ciências, referindo-se a uma cultura do arte-
fato, do objeto concreto, manufaturado, considerando suas características físicas,
seu processo de produção envolvendo questões tecnológicas, sua inserção no con-
texto social e econômico, o ambiente geográfico e a utilização pelo homem. Pesez
e Bucaille afirmam ainda que a “cultura material corresponde a uma necessidade
atual das ciências humanas” (1989, p. 39).
O professor emérito da Faculdade de Filosofia e Ciências Humanas da USP,
Ulpiano Bezerra de Meneses (2003), trata as questões envolvendo os estudos da vi-
sualidade de maneira abrangente. O estudo das fontes visuais – seu conhecimento,
identificação, análise, interpretação e compreensão – se faz necessário não como
análise estanque de documentos físicos, mas para que seja possível relacioná-los com
o contexto social e de sua transformação. Para isso, há necessidade de estabelecer
recortes e enfoques na articulação dos contextos material e social que permeiam o
ciclo completo das imagens, ou seja, sua produção, circulação e consumo, reconhe-
cendo sua condição de objeto material em cada uma dessas fases.
Professor de história na USP, Marcelo Rede (1996) entende os estudos da cul-
tura material como uma proposta interdisciplinar na compreensão dos fenômenos his-
tóricos. Refletir sobre a cultura material a partir do universo social na qual está inse-
rida, segundo o autor, permitiria ressaltar o contexto conceitual da mente criadora do
objeto, manipuladora dos materiais, assim como dos meios de produção e distribuição,
e ainda o contexto físico de relações do objeto no tempo e no espaço, envolvendo ou-
tros objetos e a sociedade. Rede trata o objeto além da materialidade em si, conferindo
importância às relações sociais. “O universo material não se situa fora do fenômeno
social, emoldurando-o, sustentando-o. Ao contrário, faz parte dele, como uma de suas
dimensões e compartilhando de sua natureza, tal como as ideias, as relações sociais,
as instituições” diz Rede, defendendo ainda que “a cultura material é, por excelência,
matriz e mediadora de relações” (1996, p. 274). Os objetos têm uma trajetória, que im-
plica em modificações em sua forma física, função e significação, que os transformam
em documentos dos contextos em que estão inseridos. A articulação da cultura mate-
rial com o universo social estabelecida por Rede deve configurar análises sequenciais
de acordo com o interesse da pesquisa, que pode seguir critérios de articulação como
“cronologia, morfologia, fisiologia, matéria-prima” (1996, p. 280), entre outros, que
permitem compreender as relações envolvendo uma série de trajetórias de um objeto
ou as relações entre um grupo de objetos.
Victor Margolin (2009), professor emérito de arte e história do design na
Universidade de Illinois, entende o design como um produto social, ligado intrinseca-
mente ao seu contexto de trabalho, produção e imersão na sociedade. Pesquisador da
área do design, Didier Dominique Cerqueira Dias de Moraes (2010, p. 29) coloca que:
 55

A partir desta compreensão do design além da dimensão estética, ou melhor,

de que a própria dimensão estética é resultado de condições de produção em
sentido amplo, é que está sendo possível construir uma história do design como
história da cultura material das sociedades industriais e abranger toda uma pro-
dução anônima, tanto quanto a produção autoral, do desenho de objetos que
povoam nossa vida cotidiana. E, como história da cultura material, essa história
do design pode compor e integrar a história das próprias sociedades.

É nesse sentido que se pretende traçar uma história dos artefatos de memória
gráfica da Pinacoteca, na intenção de mapear a construção de sua identidade visual
institucional, incluindo os agentes que tangem a esse processo. Neste caso foram uti-
lizados determinados artefatos materiais enquanto fonte primária de estudos para se
traçar uma análise sobre a linguagem gráfica da Pinacoteca. Escolheu-se materiais
preservados que se caracterizam por serem suportes gráficos, impressos, que têm
potencial analítico, por apresentarem uma sequência cronológica e estarem conser-
vados, para dar pistas reveladoras da trajetória da memória gráfica da Pinacoteca
e suas relações com o campo gráfico que a circunda. A análise aqui empreendida
aborda dados históricos e sociais próprios desse campo, as características físicas de
composição e produção dos materiais gráficos, assim como as condições sob as quais
essa composição e produção se deram. Na medida do possível, foram resgatadas
memórias de fatos pontuais, como parte da história material, através de depoimentos
dos personagens envolvidos com a memória gráfica da instituição.
O termo “memória gráfica” vem sendo utilizado com mais frequência nos úl-
timos dez anos e, em países de língua espanhola e na América Latina, está ligado a
uma linha de estudos envolvendo artefatos visuais e impressos efêmeros, relacionados
com uma identidade de design local, segundo a pesquisadora e docente Priscila Farias
(2014). As pesquisas sobre “memória gráfica” constituem narrativas ligadas à história
do campo gráfico, surgindo paralelamente a campos de estudos já estabelecidos, como
a cultura visual, a cultura impressa e a cultura material. Segundo a autora, os estudos
de memória gráfica partilham de elementos do campo da cultura visual, sobretudo
acerca da coleta de dados visuais e organização dos mesmos em bancos de dados,
além de compartilhar o “interesse em compreender o modo como a sociedade escolhe
ou cria imagens e formas visuais, e, ao mesmo tempo, é em certo sentido refletida em
tais imagens e formas” (FARIAS, 2014, p. 203). A cultura impressa tem sua existência
atrelada a um substrato material, sendo de grande interesse para os pesquisadores em
memória gráfica os aspectos técnicos de produção dos artefatos, relacionados aos mé-
todos de impressão. A perspectiva da cultura material no âmbito dos estudos de me-
mória gráfica abrange a história dos artefatos gráficos e a análise da linguagem gráfica,
o que permite dizer “sobre repertórios, tendências, gostos e sua circulação” (FARIAS,
2014, p. 204). O estudo da memória gráfica explora ainda a dimensão da identida-
de local, o que vem avançando na América Latina, segundo a autora, possibilitando
explorar fatos históricos do design local, que fogem aos acontecimentos globais. Ao
cruzar dados visuais, obtidos através do levantamento e análise de artefatos gráficos,
com informações históricas e sociais a respeito de sua produção, uso, circulação e de
pessoas relacionadas a eles de algum modo, possibilita compreender a expressão de
uma identidade local a partir dos artefatos gráficos.
Nadia Leschko et al. (2014) consideram o campo de estudos de memória
gráfica brasileiro ainda em construção e citam alguns grupos de pesquisas atuantes
no país: em Recife, Pernambuco, há pesquisas envolvendo os rótulos de bebidas e
os métodos de impressão (CAMPELLO; ARAGÃO, 2011); estudos relacionados à
 56

tipografia fazem parte de pesquisas desenvolvidas nas capitais São Paulo (FARIAS;
ARAGÃO; LIMA, 2012; ARAGÃO, 2010) e Rio de Janeiro (LIMA, 2009); em
Vitória, Espírito Santo, há estudos a respeito da revista Vida Capichaba (TONINI
et al., 2010); e em Pelotas, Rio Grande do Sul há estudos sobre o Almanach de
Pelotas (SEHN et al., 2012).
O estudo da memória gráfica começa a ter importância recentemente em
pesquisas brasileiras, quando se passa a observar o produto gráfico como um dado
cultural, um tipo de artefato que preserva uma memória que vai além de suas carac-
terísticas físicas e pode ser, ao mesmo tempo, revelada por elas. A intenção é que se
possa chegar em dados históricos através da memória gráfica, a partir das qualidades
visuais e materiais das fontes que não se limitam à bidimensionalidade mas trazem,
por vezes, características materiais tridimensionais, e possibilitam análises da circu-
lação e produção dos artefatos, de repertórios, dos gostos, e ainda dos sentidos que
as pessoas atribuem a eles.
Entende-se que a memória gráfica de um equipamento cultural pode, a prin-
cípio, ser preservada ao longo de suas publicações impressas. Em museus voltados
às artes, como no caso da Pinacoteca, é comum que a memória gráfica seja formada
por catálogos de obras do acervo, catálogo de exposições, e ainda por impressos
como cartazes, convites e folhetos com a programação. Ao se referir às publica-
ções de catálogos editados pela Pinacoteca, Isabel Maringelli e Gabriel Bevilacqua
(2013) relatam no texto “O Museu como Editor” a importância deste tipo de peça
para a memória da instituição.
Se os catálogos adquiriram, a partir do século XX, a função de registro de
uma exposição ou de qualquer outro evento, tendo ao longo dos anos incor-
porado a presença de textos críticos, bibliografias e cronologias, entre outros
elementos extrínsecos ao evento em si, hoje eles adquiriram autonomia e se
apresentam como objetos capaz de estabelecer uma relação do público com
o museu e de divulgar não só a obra de arte, mas também seu contexto de
produção, circulação e apreciação. Essas publicações buscam ainda construir
narrativas que possam traçar uma memória por meio de uma representação
da exposição ou do evento a ele relacionado.
Apesar da ampla e perceptível variação de quantidade, tiragem e formato
das publicações produzidas pelo museu ao longo de sua trajetória, é notá-
vel uma contínua evolução, marcada pela especialização e profissionalização
dessa atividade na instituição. Exemplo disso pode ser constatado na atual
configuração de um padrão estrutural para a edição de catálogos de expo-
sição. A manutenção de um núcleo de pesquisadores e curadores que de-
senvolvem um trabalho constante dentro do programa de pesquisa e crítica
em história da arte, também torna possível a realização de catálogos cada
vez mais completos e abrangentes, trazendo cronologias, biografias, biblio-
grafias, depoimentos, registros fotográficos, relações de documentos e textos
que contribuem para a fortuna crítica das artes visuais. (MARINGELLI;
BEVILACQUA, 2013, p. 10-12)

Além de peças físicas originais preservadas, a memória gráfica pode ser ob-
servada através de registros fotográficos do local, considerando-se a comunicação
externa, fachada, a identificação dos funcionários e a sinalização interna. Entende-
se ainda, enquanto fonte de memória gráfica, além dos suportes impressos bidimen-
sionais e registros fotográficos, os materiais característicos do ponto de comerciali-
zação do museu, compostos de produtos e objetos tridimensionais que carregam a
assinatura gráfica da instituição, tais como os souvenirs.
 57

2.2 A exposição do acervo gráfico da Pinacoteca

como ponto de partida

Em 20131 a Pinacoteca expôs uma grande quantidade de peças gráficas em come-

moração ao centenário de seu primeiro catálogo de obras, publicado em 1912. A
exposição “100 anos de edição gráfica da Pinacoteca do Estado: 1912-2012” foi o
primeiro contato com a memória gráfica da instituição preservada em acervo, o que
inspiraria as questões que dariam origem a esta pesquisa. A proposta dessa exposi-
ção, bem como seu modo de organização, foi descrita pelos curadores em uma das
paredes na entrada do saguão:
Em 2011, a Pinacoteca comemorou cem anos da edição de seu primeiro ca-
tálogo de obras. A coleção inspirou esta mostra, que propõe um panorama da
edição gráfica e editorial no museu ao longo deste período.
Os catálogos de acervo ou de exposição, ao lado de outros impressos consi-
derados efêmeros, como o cartaz, o convite e o folder, são documentos fun-
damentais para o estudo da história das manifestações artísticas. Além de sua
capacidade de registrar e mesmo de representar eventos ou ações, também
encerram valores estéticos que expressam tendências e características de
uma época. Sua preservação e estudo podem revelar modelos, representações
e ideias, contribuindo para o entendimento e a reflexão acerca do museu e de
sua produção cultural em relação aos artistas, seus públicos e seu papel social.
A exposição está organizada em seis módulos integrados. Publicações e car-
tazes produzidos ou organizados pela Pinacoteca estão concentrados nas
duas paredes principais da galeria. Publicações e cartazes editados por outras
instituições, que contextualizam a produção no período, se encontram ou
na vitrine central (catálogos e livros) ou emoldurados na parede (cartazes). Figura [30] Quatro imagens
Um terceiro módulo exibe uma série temática de cartazes produzidos para da exposição “100 anos de
exposições do Gabinete Fotográfico (1980-1982). Já a seção que apresenta edição gráfica da Pinacoteca
do Estado: 1912-2012”. De 16
processos e técnicas da tipografia é composta por dois objetos expostos na de março a 29 de setembro de
entrada e na saída da sala e por uma vitrine menor, ao lado daquela dedica- 2013. Pinacoteca do Estado
da às publicações do museu. Contemplam a mostra dois espaços interativos: de São Paulo. Fonte: acervo
uma sala de leitura com publicações do museu, e um dispositivo multimídia pessoal.
que permite acesso integral a catálogos raros e outros documentos pertencen-
tes aos acervos da Pinacoteca do Estado.
As publicações e documentos aqui selecionados são um convite para o vi-
sitante adentrar um universo que abriga não só registros e testemunhos de
ações, mas também a representação visual e estética de meios e modos de

1
De 16 de março a 29 de setembro de 2013.
 58

produção e circulação de ideias ao longo de mais de um século. Gabriel

Moore Forell Bevilacqua; Isabel Ayres Maringelli. (100 ANOS..., 2013)

A exposição trouxe publicações como os catálogos de obras – os mais antigos

foram digitalizados e estavam disponíveis em equipamento audiovisual interativo –,
catálogos de exposições, impressos como cartazes de exposições promovidas no mu-
seu e das obras do museu em outras instituições, folhetos e convites. Esses materiais
gráficos fazem parte do acervo do Cedoc, localizado no primeiro andar da Estação
Pinacoteca2 .
Foram expostos cartazes e catálogos de exposições de arte que fazem parte
do acervo da Biblioteca Walter Wei, proporcionando uma contextualização histó-
Figura [31] Catálogo da
rica local a partir de outras publicações de artes gráficas de diferentes épocas. Uma exposição 100 anos de
parte do material exposto faz parte do catálogo da mostra, acompanhado de textos edição gráfica da Pinacoteca
do Estado: 1912-2012.
produzidos por especialistas ligados aos campos das artes gráficas e do design grá- Pinacoteca do Estado de São
fico, como o texto “Do ambiente à página: os catálogos da Pinacoteca”, de Chico Paulo. Original escaneado.
Fonte: acervo pessoal.
Homem de Melo (2013), que contextualiza esse tipo de publicação gráfica e antece-
de uma extensa coletânea de imagens dos catálogos da Pinacoteca.
Entretanto, para a realização desta pesquisa, foi necessário rever esses mate-
riais, já conhecidos outrora de maneira contemplativa. O acesso a essas fontes pri-
márias de dados materiais foi solicitado ao Cedoc3.

Acesso às fontes primárias: o acervo do Centro de

Documentação e Memória

O Cedoc foi fundado em 2005, ano de comemoração do centenário da Pinacoteca,

“com a missão de coletar, organizar e disponibilizar a documentação histórica do
museu e, assim, possibilitar a reconstrução de seu passado” (PINACOTECA, 2015,
p. 4). Essa coleta e organização dos dados culminou na cronologia histórica da insti-
tuição e das exposições de arte já realizadas pela Pinacoteca.
O Cedoc contribui com a equipe de pesquisa interna do museu e com pesqui-
sadores externos, por possibilitar o acesso aos materiais preservados para estudo. A
partir de 2015 foi possível pesquisar on-line em um banco de dados (PINACOTECA,
s. d. b.) os conjuntos documentais que compõem o acervo arquivístico.
No final do ano de 2014 foram realizadas as primeiras visitas pessoais ao
acervo do Cedoc. As visitas são permitidas mediante agendamento, para que haja
funcionários disponíveis para realizar o atendimento. Nessa época a busca na base
de dados do acervo se dava a partir de uma planilha eletrônica no editor Microsoft
Office Excel e era realizada nos computadores do próprio Cedoc. Apenas os funcio-
nários têm permissão para buscar as peças solicitadas no acervo e a observação das
mesmas se dá mediante o uso de luvas para o manuseio.

2
A Estação Pinacoteca – localizada no Largo General Osório, 66, São Paulo – ocupa o edifício onde
antes funcionava o escritório da Estrada de Ferro Sorocabana. Esse edifício já sediou anteriormente o
Departamento Estadual de Ordem Política e Social de São Paulo (Deops/SP), entre os anos 1940 e
1983. Além do Cedoc, funcionam na Estação Pinacoteca o Memorial da Resistência de São Paulo, a
Biblioteca Walter Wey, o acervo da Coleção Nemirovsky e o Gabinete de Gravura Guita e José Mindlin
(PINACOTECA, s. d.).
3
Todas as consultas realizadas no Cedoc tiveram auxílio e acompanhamento da coordenadora Isabel
Ayres Maringelli e dos profissionais Cleber Silva Ramos e Giovana Faviano, que foram bastante solíci-
tos à pesquisa.
 59

Nessa primeira etapa de visitas, realizadas durante duas semanas em dezem-

bro de 2014, foram consultados os catálogos de obras mais antigos da Pinacoteca. Os
catálogos publicados de 1912 até 1965, por serem materiais sensíveis ao manuseio,
foram fornecidos digitalizados, na íntegra, em formato “.pdf” via pen-drive. Foi pos-
sível observar, em mãos, diversos tipos de documentos e materiais gráficos dentro
deste recorte inicial, até 1965, e foi permitido fotografá-los com câmera digital.
Em uma segunda etapa de consulta ao acervo, realizada durante duas se-
manas em agosto de 2015, foi almejado um recorte posterior ao ano de 1965 até a
atualidade. Nessas visitas foi possível utilizar o banco de dados on-line para filtrar
a pesquisa. Ao todo foram consultadas caixas que continham materiais diversos,
relacionados à Pinacoteca, definidos pelas seguintes tipologias: adesivos, álbuns de
fotografias e cromos, anais, atas, autorização de despesa, bilhetes, bonecos, books de
exposições, calendários, cartas, cartões, cartões postais, cartazes, catálogo, catálo-
gos de exposições, comunicados, contratos, convites, correspondências enviadas e
recebidas, declarações, decretos, dossiês, fac-símile, fôlder, fotografias, ingressos,
listas, livros, logotipo, manual técnico, material promocional institucional, objetos,
ofícios e orçamentos.
Diante da extensa quantidade de materiais impressos, a seleção das fontes se
deu a partir de características gráficas que trouxessem a identidade institucional da
Pinacoteca, que apresenta a nomenclatura através da assinatura gráfica nos mate-
riais. A seleção de fontes primárias privilegiou os documentos impressos e os catá-
logos institucionais da Pinacoteca. O fato desses materiais se relacionarem direta e
unicamente à instituição contribuiu muito para que essas fontes fossem privilegiadas
neste recorte, bem como por apresentarem uma ordem cronológica e se concentra-
rem em uma quantidade possível de ser analisada.
Fontes como cartazes, catálogos e convites de exposições foram deixa-
das à parte do estudo de caso. Foi observado em algumas ocorrências tanto que a
Pinacoteca sede espaço para a identidade gráfica da exposição, ficando em segundo
plano, quanto o fato de a identidade gráfica da exposição incorporar e envolver a
assinatura da Pinacoteca dentro de sua linguagem gráfica e tipográfica, contribuin-
do para que uma imensa variedade de formas de identificar a instituição fossem ali
encontradas. Alguns padrões pareciam mais flexíveis nessas fontes: as assinaturas da
Pinacoteca nos cartazes, catálogos e convites de exposições, no geral, parecem mais
refletir a identidade da exposição do que impor uma identidade gráfica do museu.
Essas imagens ofereceriam maiores dificuldades para serem publicadas, devido aos
direitos autorais de fotógrafos e artistas, bem como de seus familiares. Haveria ainda
a dificuldade de fechar um recorte preciso para amostragem, pela grande quantida-
de de peças existentes. Há, ainda, uma questão a ser pontuada aqui: os materiais
mais recentes, como os produzidos após 2012, ainda não fazem parte do acervo do
Cedoc – até a coleta de dados realizada em agosto de 2015 –, cujas fontes ainda vêm
sendo catalogadas.
A partir das fontes encontradas no Cedoc foram selecionados documentos
institucionais, de qualquer natureza ou função, que utilizam papéis timbrados ou
que carregam a assinatura gráfica da instituição de alguma maneira. Primeiramente
foram obtidas as imagens das assinaturas gráficas distintas que identificam a insti-
tuição em documentos impressos, desde o primeiro documento, datado de 1912.
Em um segundo momento, foi necessário filtrar esse quantitativo, optando-se por
deixar à parte os documentos em que a nomenclatura da instituição figurava em um
 60

Figura [32] Documentos da

Pinacoteca com detalhes
ampliados contendo os
carimbos da instituição,
datados respectivamente
de 1935, 1940 e 1947.
Originais fotografados pela
pesquisadora.
Fonte: Acervo Cedoc /
Pinacoteca de São Paulo.

carimbo – sendo este o indício da veracidade daquele papel enquanto documento.

Foram deixados de lado os documentos timbrados apenas pelas secretarias de go-
verno, nos quais a menção à Pinacoteca se dava por caligrafia ou datilografia. Entre
os documentos restantes havia diversos exemplares muito semelhantes, nestes casos
optou-se por escolher uma imagem com qualidade para reprodução. As regras para
obtenção de imagens no Cedoc4 mudaram a partir do ano de 2015.
O acervo do Cedoc da Pinacoteca representa a fonte de dados primários mais
importante desta pesquisa. Posterior ao contato e coleta visual destes materiais grá-
ficos foi necessário o tratamento dos dados visuais, com a compilação de informa-
ções descritivas sobre os materiais para análise.

4
Passou a ser cobrada uma taxa de R$ 2,50 por cada solicitação de imagem e, a partir de então, somen-
te os funcionários do Cedoc têm permissão para fotografar e enviar por e-mail as imagens, em resolução
inferior a 300 dpi.
 61

2.3 Métodos de análise gráfica

Como referência metodológica foram consultados artigos de historiadores e pesquisa-

dores do campo do design gráfico, nos quais refletem sobre a preservação da cultura
material através de métodos aplicados em análises de artefatos de memória gráfica.
Lima e Michelon (2010) propuseram um modo de categorização e classifi-
cação dos dados que se tornou referência para esta pesquisa. Aragão (2010; 2011);
Aragão et al. (2012); Lima et al. (2012); e Wille et al. (2010) auxiliaram no modo de
olhar o objeto de estudo em questão a partir do método de organização aplicado em
suas análises de diversos artefatos de memória gráfica. Fonseca, Gomes e Campos
(2016) atualizaram mais recentemente o referencial metodológico em um artigo que
aborda um conjunto de métodos voltados para o estudo de materiais impressos, de
modo a envolver contexto histórico-social e análise gráfica. Outros autores, como
Tonini et al. (2010) e Salomon, Gouveia e Farias (2009), inspiraram a criação de
um formulário a fim de auxiliar na coleta de dados a partir de materiais de diversas
naturezas para análise posterior.
A elaboração do formulário objetivou otimizar a caracterização visual das
peças gráficas e passou por questões de produção gráfica, questões estéticas, tipo-
gráficas, relacionadas à nomenclatura e identificação visual da instituição e com-
pilação dos dados relacionados aos agentes gráficos envolvidos, editoras, gráficas e
designers, entre outras informações pertinentes. As questões abordadas no formulá-
rio estão em forma de múltipla escolha (com apenas uma opção de seleção), caixa de
seleção (que permite múltiplas seleções) ou permitem respostas dissertativas.
Esse formulário foi desenvolvido dentro da plataforma de documentos do
Google e preenchido on-line. As respostas foram automaticamente tabuladas em
uma planilha, para otimizar a sistematização dos dados obtidos. Os formulários e
planilhas elaborados encontram-se na íntegra na seção “Apêndice” desta tese.
O objetivo da elaboração do formulário foi realizar um fichamento a partir
dos dados visuais e materiais obtidos através das peças de memória gráfica consulta-
das. A compilação e sistematização desses dados, obtidos a partir de fontes visuais,
contribuiu para a otimização da análise, facilitando a identificação de semelhanças e
ressaltando os dados divergentes encontrados nos materiais gráficos.
A estruturação da análise gráfica parte da proposta de Michael Twyman
(1979), que distingue três grandes grupos de elementos dentro da linguagem grá-
fica: o grupo dos elementos pictóricos, dos elementos verbais e dos esquemáticos.
Também foram observados na análise gráfica (VILLAS-BOAS, 2009) os formatos
e as medidas das peças gráficas, a estrutura organizacional, a mancha gráfica e a
organização dos elementos.
No que se refere à parte de nomenclatura e classificação tipográfica tomou-se
como referência a autora Priscila Farias (2004), autores Fabio Silva & Priscila Farias
(2005), Ellen Lupton (2006) e ainda Robert Bringhurst (2005). Foi proposto um
comparativo entre fontes tipográficas utilizadas nos documentos e catálogos anali-
sados da Pinacoteca e algumas fontes da Fundição de Tipos Modernos (Funtimod)5,
em busca de semelhanças de desenho que pudessem confirmar o uso dessas fon-
tes na confecção dos impressos. Este método, proposto pela pesquisadora Isabella
Aragão (2016), permite a comparação das imagens digitalizadas por sobreposição,
5
A Funtimod passou por diferentes nomenclaturas no período de atuação entre 1932 e 1997. A empre-
sa, fundada em São Paulo, chegou a ter filiais no Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife e
Curitiba. Também expandiu sua atuação para o segmento de máquinas gráficas (ARAGÃO, 2016).
 62

através do software Photoshop, em camadas separadas com resolução e tamanho se-

melhante, com diferenças na opacidade. Dessa forma foi possível visualizar a mesma
letra nos dois originais, tornando-a mais escura pela soma dos preenchimentos nas
imagens6 . As imagens dos catálogos de fontes da Funtimod enviadas por Aragão
encontram-se na seção “Anexos” desta tese. Comparações preliminares, a partir dos
catálogos da Funtimod e de algumas assinaturas gráficas da Pinacoteca previamente
selecionadas, foram gentilmente enviadas por Aragão (2017) via e-mail. Estas foram
posteriormente refeitas, de modo a considerar como imagem de base os originais
da Pinacoteca, sobrepondo-se diferentes caracteres das fontes, ampliando as pos-
sibilidades de comparação. Esse método de comparação foi utilizado no decorrer
das análises sempre que encontrado algum paralelo com as fontes do catálogo da
Funtimod, amplamente estudadas por Aragão.
Informações de propriedades visuais dos elementos (DONIS, 2003), a pre-
sença de outros símbolos ou marcas junto à assinatura gráfica, o posicionamento
da assinatura na peça gráfica, presença, interação e características dos elementos
esquemáticos, bem como a presença de elementos pictóricos também foram obser-
vados. Essas respostas foram transcritas e comentadas pontualmente na discussão
dos resultados da pesquisa, e encontram-se junto às imagens das peças de memória
gráfica analisadas nos capítulos seguintes.

Acesso às fontes primárias:

acervos de bibliotecas públicas

A partir dos materiais encontrados no acervo do Cedoc da Pinacoteca, outros ca-

minhos de pesquisa foram se desenhando. Foi necessário buscar dados visuais re-
lacionados, de alguma maneira, principalmente às publicações do século XX, com
objetivo de compreender as características e semelhanças das linguagens gráficas
presentes nessas peças.
Foram considerados como fontes de dados visuais os acervos circulantes e
os acervos de obras raras, quando existentes, de bibliotecas públicas localizadas nas
cidades de Campinas e São Paulo. Nesses acervos foi realizada uma busca por publi-
cações editoriais diversas, a partir das referências de gráficas, editoras e tipografias
que assinavam os catálogos da Pinacoteca no decorrer do século XX.
No levantamento dos agentes envolvidos com a memória gráfica da insti-
tuição foi proposto um recorte para pesquisa nesses acervos, a partir do nome da
empresa que assina o material gráfico da Pinacoteca e da determinação temporal,
correspondente à década referente ao ano citado na publicação. O levantamento de
publicações realizadas pelos mesmos fornecedores de serviços gráficos – gráficas,
tipografias ou editoras – nos mesmos períodos em que produziram materiais insti-
tucionais para a Pinacoteca, visa a verificação da existência de um repertório visual
característico dos fornecedores gráficos, bem como o conhecimento da linguagem
visual adotada nos catálogos em relação às demais publicações do campo gráfico
daquele período.

6
A consulta às imagens escaneadas dos catálogos da Funtimod, seleção das fontes similares, bem
como o modo de aplicação do método de comparação, tiveram auxílio da pesquisadora Isabella Ribeiro
Aragão, que foi extremamente solícita a esta pesquisa, através de e-mails trocados entre maio e junho
de 2017 – disponíveis na seção “Anexos” desta tese.
 63

Os períodos e as nomenclaturas dos fornecedores gráficos pesquisados, com

base nas publicações dos catálogos da Pinacoteca, foram os seguintes:
[1910-1920] Typ. Siqueira, Nagel & C. [ou] Typographia Siqueira
[ou] Typ. Augusto Siqueira & C.
[1915-1925] Casa Vanorden
[1920-1930] Cia. Paulista de Papéis e Artes Graphicas
[1930-1940] Imprensa Oficial do Estado de São Paulo
[1940-1955] Gráfica Paulista de João Bentivegna
[1955-1965] Escolas Profissionais Salesianas
[1955-1970] Gráfica Canton
[1980-1990] Imprensa Oficial do Estado de São Paulo S. A. (Imesp)
Na cidade de Campinas, São Paulo, foram consultados os seguintes acervos:
Centro de Memória – Unicamp (CMU); Acervo de coleções Especiais e Obras Raras
/ Biblioteca Central César Lattes (Bccl) – Unicamp; Acervo da Biblioteca Octávio
Ianni / Instituto de Filosofia e Ciências Humanas (Ifch) – Unicamp; e Acervo da
Biblioteca do Instituto de Artes (IA) – Unicamp.
Na capital, São Paulo, houve uma tentativa de consulta às obras da Biblioteca
Mário de Andrade (BMA), mas o acervo de obras raras estava em processo de ca-
dastro no sistema on-line. O cadastro estava disponível apenas em fichas datilo-
grafadas que são ordenadas pelo nome do autor, título do livro ou assunto, mas não
pelo nome da editora ou local de publicação, o que inviabilizou a busca naquele
momento7. O acervo de obras raras da Biblioteca Mário de Andrade é fechado ao
público, que somente pode acessá-lo através do catálogo on-line e realizar visitas
mediante agendamento. O responsável pela Seção de Obras Raras e Especiais, Rizio
Bruno Sant’Ana, fez uma busca no catálogo da biblioteca e enviou uma lista8 com
as referências bibliográficas e o nome das bibliotecas onde podem ser encontradas
obras vinculadas às nomenclaturas das editoras (gráficas ou tipografias) e períodos
de publicação, relacionados com as publicações da Pinacoteca. Na mesma institui-
ção foi possível consultar materiais da Pinacoteca, catálogos de exposições, convites
e folhetos de divulgação pertencentes à Sala de Artes Sérgio Milliet. Nesse caso, a
busca ocorreu através de fichas datilografadas para posterior consulta aos materiais
em mãos. Estes dados visuais dos materiais da Pinacoteca foram úteis na comple-
mentação dos dados obtidos junto ao Cedoc. Ainda em São Paulo, foram consulta-
dos o Acervo Histórico do Livro Escolar (Ahle) na Biblioteca Monteiro Lobato9 e o
Arquivo Histórico Municipal (AHM).
O acesso aos dados se deu primeiramente via internet, através dos portais das
respectivas instituições, consideradas fontes de dados visuais para esta pesquisa. As
buscas foram realizadas com base no recorte proposto, definição de períodos e edi-
toras (gráficas ou tipografias) específicas, relacionadas diretamente às publicações
institucionais da Pinacoteca. Com a seleção dos títulos e a localização (código) dos
mesmos foi possível encontrá-los e manuseá-los. Em alguns acervos a busca física no

7
Informações obtidas através do responsável pela Seção de Obras Raras e Especiais da Biblioteca
Mário de Andrade, Rizio Bruno Sant’Ana (2015).
8
A lista mencionada encontra-se na seção “Anexos” desta tese.
9
Biblioteca Infantil Municipal criada em 1936 por Mário de Andrade, renomeada para Biblioteca
Monteiro Lobato em 1955.
 64

Figura [33] Exemplos de

publicações jornalísticas
do período entre 1910-
1919: A Lanterna, capa da
edição nº 125 de 1912;
Correio Paulistano, capa da
edição nº 17395 de 1912; Il
Pasquino, capa da edição nº
406 de 1915. O Furão, capa
da edição nº 46 de 1916.
Fonte: Fundação... (s. d.)
 65

local foi realizada por funcionários específicos, como no CMU10 e na Bccl11, ambos
localizados na Unicamp, e no Arquivo Histórico de São Paulo. Em outros casos,
como na Biblioteca Monteiro Lobato, houve uma busca prévia realizada por uma
funcionária12 e novas buscas no acervo físico circulante, ainda não cadastrado no
sistema on-line. Os dados textuais das fontes e dos materiais consultados foram fi-
chados13 para auxiliar na organização da pesquisa. Boa parte das informações biblio-
gráficas foram obtidas através dos sistemas de busca on-line. Os dados dos materiais
ainda não cadastrados, que foram encontrados por funcionários que auxiliaram a
pesquisa, foram digitados manualmente.
Em todos os acervos visitados foi permitida a captação das imagens14 solici-
tadas, que se basearam na primeira e quarta capas dos livros ou catálogos e algumas
amostras de páginas internas, quando cabíveis. Por se tratarem de obras raras, em
alguns casos, a capa original havia sido retirada quando a obra passou pelo processo
de reencadernação. As capas foram fotografadas quando preservadas nos originais
ou nas reencadernações e, em alguns casos, foram fotografadas as folhas de rosto.
As imagens foram captadas através de uma câmera fotográfica semi-profis-
sional ou de tablet. Em todas as consultas aos acervos foi necessário o preenchimento
de formulários com os dados da pesquisa e das publicações fotografadas, que ficaram
em posse dos bibliotecários responsáveis.
As observações acerca da existência, ou não, de um repertório visual carac-
terístico dos fornecedores gráficos que trabalharam para a Pinacoteca, bem como da
linguagem visual do campo gráfico adotada nas publicações de cada período fazem
parte das análises que se encontram nos capítulos a seguir.

Acesso às fontes complementares:

em busca de publicações paulistanas

No primeiro catálogo publicado pela Pinacoteca, em 1912, não há a assinatura de

quem compôs e imprimiu o material. Este fato motivou uma busca por dados com-
plementares – além de buscar por publicações dos mesmos fornecedores gráficos,
sempre que possível –, englobando publicações de natureza semelhante, como os
periódicos, publicados em torno do mesmo período e localização, com intenção de
observar suas características visuais, bem como do campo gráfico naquele período.
A partir de então foi realizada uma busca na Hemeroteca Digital Brasileira
(FUNDAÇÃO..., s. d.), visando levantar periódicos publicados na região de São
Paulo, em períodos relacionados aos primeiros catálogos da Pinacoteca pesquisados.
Nesse levantamento as publicações foram selecionadas através do filtro
geográfico do estado de São Paulo, entre 1910-1919: A Lanterna; A Vanguarda;

10
No acervo do CMU, a busca e as captações de imagens foram realizadas pela estagiária da Biblioteca
do CMU, Inayá da Silva Braga dos Santos.
11
Isabella Nascimento Pereira e Fernanda Cristina Festa Mira, bibliotecárias do Acervo de Coleções
Especiais e Obras Raras na Bccl da Unicamp, foram solícitas na assessoria a esta pesquisa.
12
Azilde Andreotti, funcionária da Biblioteca Monteiro Lobato e responsável pelo Acervo Histórico do
Livro Escolar (Ahle), foi extremamente solícita na assessoria a esta pesquisa.
13
Os fichamentos realizados nessas respectivas fontes de dados encontram-se na seção “Apêndice”
desta tese.
14
Na biblioteca Mário de Andrade foi necessário pagar a taxa de R$ 1,00 por captação de imagem do
acervo da Sala de Artes Sérgio Milliet, e caso as imagens fossem de obras raras a taxa seria de R$ 5,00
por imagem. Nas demais bibliotecas não houve cobrança de taxas por captação de imagens.
 66

Figura [34] Gazeta Artística,

revista paulistana de música,
literatura e belas artes.
Capas das edições nº 1 e nº
2 publicadas em 1909. Fonte:
Fundação... (s. d.).

Almanach da Comarca do Amparo; Correio Paulistano; Diário Español; Gazeta Artística;

Il Pasquino; O Combate; O Coronel; O Estado de S. Paulo; O Furão; O Pirralho; O Sacy;
Panoplia; Relatório dos Presidentes dos Estados Brasileiros15. Entre essas publicações
observadas, os jornais traziam uma estética visual bastante distinta dos catálogos,
devido ao tipo de publicação informativa que constituem, e por este motivo foram
deixados à parte.
A publicação Gazeta Artística, revista de música, literatura e belas artes, diri-
gida por Augusto Barjona e iniciada em dezembro de 1909, se destacou como uma
importante referência visual para este estudo e foi utilizada no decorrer das análises.
Houve o levantamento bibliográfico de alguns estudos históricos de design que
trazem coletâneas de peças gráficas nacionais (FARIAS, 2005; CARDOSO, 2009) e
internacionais (MEGGS; PURVIS, 2009). Tais levantamentos foram utilizados para
propor uma comparação visual com publicações equivalentes em termos de recursos
gráficos. Foram evitadas comparações com publicações que envolvem recursos gráfi-
cos que não aparecem nos catálogos da Pinacoteca do início do século XX, tais como
impressões coloridas e ricamente ilustradas, como muitas que tem sido estudadas no
campo da história do design gráfico (MELO; COIMBRA, 2008; 2011).
Os dados coletados a partir das fontes complementares contribuíram para a
caracterização do campo gráfico paulistano no início do século XX, momento em
que a figura do artista gráfico ou fornecedor de serviços gráficos não assinava com
frequência os materiais, sendo de grande valia para complementar a análise dos ca-
tálogos da Pinacoteca produzidos naquele período.

Os designers atuantes junto à Pinacoteca

A partir do material levantado junto ao Cedoc foi identificada a participação de

designers e agências em projetos gráficos de materiais mais recentes da Pinacoteca.
O contato com esses designers, autores dos projetos, constitui uma outra fonte de
dados primários para a pesquisa.

15
Impressos digitalizados pela Hemeroteca Digital Brasileira (FUNDAÇÃO..., s. d.).
 67

A primeira informação de autoria, atribuída a um projeto gráfico para a

Pinacoteca, identifica o designer Rogério Lira, responsável pela assinatura gráfica
encontrada em peças datadas a partir do ano de 1990. O designer Carlos Perrone
foi o responsável pelo redesenho da assinatura gráfica projetada por Lira, realizado
mediante a reabertura da Pinacoteca, após uma grande reforma liderada pelo arqui-
teto Paulo Mendes da Rocha, configurando uma identidade visual que vigorou entre
os anos 1998 e 2012.
Uma assinatura gráfica foi criada pela agência de publicidade F/Nazca em
2012 e, novamente pela mesma agência, uma outra assinatura entrou em vigor no
ano de 2016. Diversos materiais gráficos e de comunicação mais recentes foram pro-
duzidos por um departamento de comunicação interno da Pinacoteca.
Os designers Rogério Lira e Carlos Perrone foram entrevistados. Um primei-
ro contato via e-mail foi realizado com o designer Carlos Perrone16 em 2014, que
aceitou o convite para a entrevista. Foi elaborado um roteiro, com base no método
proposto por Verena Alberti (2005), contendo questões relacionadas à trajetória já
conhecida do entrevistado, a fim de explorar sua relação profissional com o projeto
de assinatura gráfica para a Pinacoteca em foco. A estrutura do roteiro elaborado,
bem como a transcrição completa da entrevista encontram-se na íntegra na seção
“Apêndices” desta tese.
A entrevista com o designer e docente Carlos Perrone foi agendada na
Faculdade Armando Álvares Penteado (Faap), em São Paulo, no seu local de trabalho,
a Faculdade de Artes Plásticas. A entrevista durou cerca de uma hora e meia e foi rea-
lizada em 1 de dezembro de 2014. O roteiro planejado foi seguido, contemplando pou-
cos, porém necessários, desvios para complementação dos assuntos abordados, prin-
cipalmente relacionados ao projeto de sinalização e às letras tridimensionais, réplicas
reduzidas das letras do logotipo criado por ele, que constam na fachada da Pinacoteca
até os dias de hoje [2017]. Perrone se mostrou muito interessado com o assunto abor-
dado na entrevista e foi bastante atencioso. Trechos da transcrição da entrevista foram
citados no decorrer da análise do projeto gráfico de Perrone para a Pinacoteca.
Um roteiro semelhante foi elaborado para a entrevista com o designer Rogério
Lira . Lira fez graduação em Artes Plásticas na Faculdade Armando Álvares
17

Penteado (Faap) em 1990, hoje é mestre, docente, e atua como designer gráfico na
Holanda, país para o qual se mudou há mais de vinte anos. O objetivo da entrevista
seguiu na mesma linha da realizada com Perrone, contendo questões relacionadas à
trajetória do entrevistado e que exploram sua relação profissional com o projeto de
assinatura gráfica realizado para a Pinacoteca em foco, assim como questões para
o auxiliar no relato das lembranças e dos personagens envolvidos. A estrutura do
roteiro elaborado encontra-se na íntegra na seção “Apêndices” desta tese.
Devido ao fato de Lira morar atualmente na Holanda, a entrevista foi realiza-
da via internet através do aplicativo Skype, no dia 3 de novembro de 2015. O rotei-
ro planejado foi seguido parcialmente, contemplando alguns desvios para assuntos
correlatos, a fim de esclarecer os principais fatos, além de ressaltar o importante
16
Entrevista: O designer Carlos Perrone e a criação da identidade mais duradoura da Pinacoteca.
Entrevistado: Carlos Eduardo Leite Perrone. Entrevistadora/pesquisadora: Jade Samara Piaia. Data: 1 de
dezembro/2014. Duração: aproximadamente 1h30min. Local: FAAP, São Paulo, SP, Prédio 1 Faculdade
de Artes Plásticas – Diretoria [material não publicado]. Disponível na seção “Apêndice” desta tese.
17
Entrevista: Conhecendo o designer Rogério Lira, criador da primeira assinatura gráfica da Pinacoteca
com um ícone arquitetônico. Entrevistado: Rogério Lira. Entrevistadora / pesquisadora: Jade Samara
Piaia. Data: 3 de novembro / 2015. Local: Campinas, São Paulo, Brasil / Holanda – on-line via Skype.
Áudio [mpeg]. Duração: 48 minutos [material não publicado]. Disponível na seção “Apêndice” desta tese.
 68

trabalho da diretora Maria Alice Milliet, que proporcionou a realização de uma

profunda mudança de assinatura e imagem da instituição. Outros projetos gráficos
desenvolvidos por Lira, além da assinatura gráfica, foram citados no decorrer da
entrevista como cartazes, catálogos e convites para exposições que ocorreram na
instituição no mesmo período. Trechos da transcrição da entrevista foram citados no
decorrer da análise do projeto gráfico de Lira para a Pinacoteca.

Considerações sobre os métodos utilizados

Devido à natureza dos dados obtidos junto ao Cedoc e o cruzamento destes com as
demais fontes primárias e complementares, bem como considerando a abrangência
temporal necessária, configurou-se um extenso e diversificado montante de mate-
riais gráficos para a análise. Para essa etapa, foram necessários distintos métodos de
abordagem, aqui relatados, de acordo com cada tipologia e importância dos mate-
riais no contexto da pesquisa.
Devido à abordagem se concentrar em um campo de pesquisa ainda não
plenamente consolidado, o contexto metodológico empreendido partiu de procedi-
mentos de coleta, seleção, organização, fichamento e análise já aplicados em estudos
de memória gráfica, cruzados com levantamentos de dados coletados através de
pesquisas bibliográficas e virtuais, coletas de história oral e, quando estes métodos
mostravam-se insuficientes pela escassez de registros, no caso de fatos relativamente
recentes, contatou-se diretamente os setores das instituições relacionados à pesquisa
que pudessem complementar as lacunas. A escassez de trabalhos semelhantes foi
amenizada ao se considerar estudos de alguns pesquisadores tangentes ao campo da
memória gráfica, ainda que enfocassem objetos de estudo completamente distintos.
Houve dificuldades principalmente na consulta às fontes primárias da pesquisa. A
busca no acervo do Cedoc, que era realizada em uma planilha por palavras-chave,
teve de prosseguir em um novo sistema implantado, cujos dados cadastrados mui-
tas vezes dificultavam a busca e a conexão com as peças originais. As condições
de luminosidade insuficientes para captação de imagens no Cedoc também foram
um empecilho, superado posteriormente com a solicitação de digitalização de algu-
mas imagens, cujos códigos estavam visualmente disponíveis nas imagens captadas.
Houve ainda dificuldades para contatar o entrevistado Rogério Lira, cujos dados de
contato disponíveis on-line estavam desatualizados.
A análise da memória gráfica partiu das características de cada peça gráfica
em si, mas também considerou em paralelo os contextos do campo gráfico e da pró-
pria instituição na constituição de uma narrativa que buscou mapear a construção
da identidade visual da Pinacoteca. Seus procedimentos e conclusões, bem como as
imagens dos materiais gráficos, serão explorados nos capítulos seguintes, dedicados
inteiramente à análise. Neles adotou-se uma ordenação cronológica, caracterizando
a identidade da Pinacoteca de acordo com os períodos de mudanças significativas
no âmbito da memória gráfica da instituição. Em cada fase os ofícios e os catálogos
constituem fontes principais analisadas em paralelo, complementadas com os dados
obtidos das demais fontes.
 69

3
A intenção de identidade nos
materiais gráficos da Pinacoteca
produzidos até a década de 1930

Este capítulo aborda o período que compreende desde a fundação da instituição,

em 1905, até o final da década de 1930, e traz os primeiros materiais gráficos insti-
tucionais publicados, datados de 1912. O capítulo está dividido em duas grandes
partes. Na primeira são analisadas as particularidades do primeiro catálogo e dos
documentos oficias, assim como uma significativa quantidade de catálogos cuja
estrutura gráfica peculiar caracteriza uma intenção de identidade da Pinacoteca
nas décadas de 1910 e 1920. Os agentes do campo gráfico envolvidos com a
memória gráfica da Pinacoteca deste período foram mapeados, destacando-se a
Tipografia Siqueira Nagel, a Tipografia Augusto Siqueira, a Casa Vanorden e a
Cia. Paulista de Papéis e Artes Gráficas. A segunda parte aborda mudanças con-
turbadas na instituição durante a década de 1930, envolvendo sua sede e acervo,
que refletiram em uma ruptura visual que pode ser observada tanto no catálogo,
do qual coube ressaltar a produção da Imprensa Oficial nesse período, quanto nos
documentos oficiais.
 70

3.1 Os primeiros anos de atividade da Pinacoteca

Instituída oficialmente em 15 de novembro de 1905 (AMARAL, 1982), a Galeria de

Pintura do Estado – Pinacoteca – foi instalada em uma das salas do edifício do então
Liceu de Artes e Ofícios, sob responsabilidade do engenheiro Ramos de Azevedo.
Segundo Aracy Amaral (1982, p. 22), seus fundadores foram: “José de Freitas Valle,
poeta, simbolista e mecenas das artes em São Paulo [...], o engenheiro Ramos de
Azevedo, Sampaio Viana, e o engenheiro Adolfo Pinto, sendo secretário do governo
o Dr. Cardoso de Almeida”.
A Pinacoteca contava inicialmente com 26 obras transferidas do eclético acer-
vo do Museu Paulista – o único museu no estado até então, inaugurado em 1895
(CAMARGOS; MORAES, 2005, p. 18) –, como as telas do pintor Almeida Júnior
(CINTRÃO, 2011, p. 64). Tais obras remetiam a diversos gêneros de pintura, “entre
paisagens, retratos e naturezas-mortas, elas destoavam do projeto republicano da institui-
ção, que manteve as de perfil ‘histórico’ como Partida da Monção, de Almeida Júnior, e
Primeiro Desembarque, de Oscar Pereira da Silva” (CAMARGOS, 2007, p. 40).
O edifício do Liceu de Artes e Ofícios, que recebeu as obras e abrigou a
Pinacoteca em um salão do andar superior (CAMARGOS, 2007), foi projetado pelo
escritório de Ramos de Azevedo com projeto de Domiciano Rossi. De estilo neo-
clássico, o edifício foi construído em um terreno cedido pelo governo do Estado e
inaugurado em 1901 – parcialmente concluído, sem a cúpula e o revestimento exter-
no –, passando a abrigar os cursos de artes aplicadas do Liceu e o Ginásio do Estado
até 1924 (CAMARGOS; MORAES, 2005). Segundo Camargos, a Pinacoteca foi
[a]berta com pompa, em 25 de dezembro de 1905, na capital habitada
por cerca de 250 mil pessoas (...) O entusiasmo inicial, porém, arrefe-
ceu. Cinco anos após sua inauguração solene, a Pinacoteca não pas-
sava de um depósito de quadros, que ninguém via nem sabia para que
fora criado, segundo artigo publicado em O Estado de São Paulo de 11
de novembro de 1911. Nessa época, José de Freitas Valle, Deputado
pelo Partido Republicano Paulista, redigiu projeto que resultaria na
Lei 1271, regulamentando a Pinacoteca. Embora ainda vaga, nos
seus nove artigos deixava patente a preocupação em formar o gos-
to estético das futuras gerações, estipulando que, além da exibição
e conservação de obras, o Museu deveria funcionar como núcleo de
aprendizado, nos moldes que já haviam sido propostos pelo próprio
Liceu. Por isso, as manhãs de quinta-feira e as tardes de domingo
eram reservadas aos estabelecimentos de ensino públicos e particu-
lares do Estado, cujos professores poderiam dar explicações aos alu-
nos. A entrada era gratuita, exceto aos sábados, quando se cobrava
ingresso de um mil-réis. Profissionais e amadores tinham autorização
para copiar quadros da galeria em quatro dias da semana, das onze
horas da manhã à uma da tarde. Fechava às terças-feiras para ‘lava-
gem asséptica das salas e alimpamento rigoroso dos objetos de arte’.
(CAMARGOS, 2007, p. 40-42)
Após ser regulamentada pela Lei Nº 1271 de 21 de novembro de 1911 en-
quanto museu estatal – instituição subordinada à Secretaria do Interior e da Justiça
–, a Pinacoteca abriu oficialmente suas portas ao público em 24 de dezembro do mes-
mo ano, com a “1a Exposição Brasileira de Belas Artes” (CAMARGOS; MORAES,
 71

2005, p. 19). Em 1912, após a 2a mostra de mesmo nome, foi lançado o primeiro
catálogo de quadros. Outros catálogos foram publicados nos anos 1914, 1917, 1921,
1926 e 1938 e serão analisados neste capítulo.
Segundo Cintrão (2011), a Pinacoteca passou a ocupar quatro salas do andar
superior do edifício do Liceu no ano de 1913 e ampliou significativamente seu acer-
vo. A instituição passou a ser subordinada à Secretaria do Governo a partir de 1925
(CAMARGOS; MORAES, 2005, p. 19-20).
O acervo inicial do museu contava com 59 obras de artistas consagra-
dos do Rio e de São Paulo – entre os quais Antônio Parreiras (1860-
1937), Benedito Calixto (1853-1927), Baptista da Costa (1865-1926),
Oscar Pereira da Silva (1867-1939) e Almeida Jr. (1850-1899), parte
delas pertencentes ao Museu Paulista e transferidas à Pinacoteca.
Até 1930 o acervo foi ampliado, a partir de doações privadas e aqui-
sições do Estado. Obras de artistas pensionistas no exterior, como
Victor Brecheret (1894-1955), Anita Malfatti (1889 - 1964) e Wasth
Rodrigues (1891-1957), entre outros, passaram a integrar a coleção
do museu, de acordo com as regras do Pensionato Artístico de São
Paulo. As primeiras obras internacionais passaram a integrar o acervo
por ocasião das exposições de arte espanhola e francesa realizadas na
instituição. (CINTRÃO, 2011, p. 83)
Em suas três primeiras décadas de existência, a composição do acervo da
instituição se ligava aos critérios artísticos da burguesia paulistana. As obras pro-
vinham, em sua maioria, de doações estritamente acadêmicas, recebidas sem
quaisquer critérios de seleção, oriundas das famílias abastadas e dos bolsistas do
Pensionado Artístico do Estado de São Paulo. Constituíam, portanto, uma série
“ainda distanciada das novas manifestações artísticas” (CAMARGOS, 2007, p. 55)
da capital, fato que configurava um cenário de baixa visitação do público, embora a
Pinacoteca ainda fosse o único museu de artes do estado.

O primeiro catálogo e a linguagem visual de seu tempo

A análise do modo como a Pinacoteca se identifica nos materiais gráficos se inicia

com o registro mais antigo dos catálogos impressos. O primeiro catálogo de obras da
instituição data de dezembro de 1912 e foi publicado na ocasião da “2a Exposição
Brasileira de Belas Artes”, com 76 obras listadas no acervo.
Grafado com letras maiúsculas, com duas fontes distintas em três linhas, o
nome da instituição definido por “PINACOTHECA DO ESTADO” foi envolto em
uma moldura de linha dupla de característica orgânica. Uma tipografia condensada
com serifas retangulares e abruptas (BRINGHURST, 2005), de hastes marcantes,
definem o nome “PINACOTHECA”. A sequência “do Estado” aparece em duas
linhas, em tamanho menor, com tipografia sem serifa em peso regular. Ao redor da
palavra “Estado” existe uma sequência de elementos triangulares com um traçado
abaixo deles, preenchendo e equilibrando este espaço. O nome da instituição ocupa
cerca de um terço do espaço da capa.
Na parte central da capa se encontra o título “Catálogo dos Quadros” em
um tipo decorativo, com contornos externos e uma linha interna, logo abaixo há um
 72

Figura [35] Capa do catálogo de 1912 – Pinacotheca do Estado, Catalogo dos Quadros, Em Dezembro de 1912 –
[s.l.;s.n.]. Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
 73

Figura [36] Páginas internas do catálogo de 1912 – Pinacotheca do Estado, Catalogo dos Quadros [s.l.;s.n.].
Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
 74

Figura [37] Marca e linguagem

visual dos produtos Granado
/ Phebo e Biotônico Fontoura.
Fonte: Granado... (s. d.);
Biotônico... (s. d.).

elemento de ornamentação central e a data. Com exceção à assinatura da Pinacoteca,

as tipografias utilizadas na composição apresentam características decorativas, assim
como as molduras e os elementos gráficos. A peça foi produzida através de impressão
tipográfica, em preto, no tamanho aproximado de 15x23 cm.
Toda a estrutura retangular vertical da capa é envolta pela moldura de traços
orgânicos, que delimita a mancha gráfica, e que permanece nas páginas internas e evo-
lui para situações mais retilíneas, com as informações centralizadas. Existem pequenos
espaços visíveis que separam algumas partes da moldura e deixam entender que as
mesmas foram compostas através de vinhetas metálicas encaixadas, através da técnica
de impressão com tipos móveis metálicos, amplamente difundida nesse período1.
O uso de molduras ornamentadas se estende no decorrer das seis páginas do
miolo desse catálogo, que traz apenas em texto as listagens de obras, sem a impressão
de imagens.
Os elementos esquemáticos decorativos, bastante característicos do mo-
vimento Art Nouveau, se assemelham especificamente a alguns livros e periódicos
europeus, principalmente franceses, bastante curvilíneos como nas artes gráficas de
Alfons Maria Mucha e Maurice Pillard Verneuil (MEGGS; PURVIS, 2009).
A ornamentação Art Nouveau também foi muito utilizada em anúncios e em- Figura [38] Página impressa
balagens de produtos nas primeiras décadas do século XX (GORDINHO, 1991; em litografia com ilustração de
Alfons Mucha, Ilsée, Princesse
CARDOSO, 2009), e alguns produtos mantêm o estilo até hoje nos logotipos e em- de Tripoli, 1901. Fonte: Meggs e
balagens, como o Biotônico Fontoura e os produtos da Granado Pharmácias. Purvis (2009, p. 263).

Em publicações do mesmo período, como a capa de um folheto com listas de Figura [39] Exemplo de padrões
no estilo Art Nouveau para uso
preços de envelopes de 1914 (FARIAS, 2005), foi possível identificar semelhanças em livros. Maurice Verneuil,
nos elementos da moldura com finas linhas duplas, cantoneiras e elementos centrais Combinaisons ornementales,
1900. Fonte: Meggs e Purvis
decorativos curvilíneos, esteticamente bastante semelhantes aos utilizados no catá- (2009, p. 264).
logo de 1912. Essa capa traz a assinatura no cabeçalho de “Albino Gonçalves & C.”,
gráfico fundador da Companhia Paulista de Papéis e Artes Gráficas, existente desde
1908, quando funcionava como uma importadora de itens de papelaria e produzia
impressos gráficos.
Entre as publicações do estado de São Paulo levantadas no período de 1910-
19192 , os jornais trazem uma estética visual bastante distinta dos catálogos, devido

1
“Segundo Mello, diretor da Oficina Tipográfica São Paulo e professor de tipografia nos cursos de
design gráfico e design digital da Universidade Anhembi Morumbi, as primeiras impressoras trazidas
para o Brasil pelos portugueses foram as prensas tipográficas manuais utilizadas na Europa. Nelas, os
tipos, feitos de chumbo, eram dispostos, um a um, em um ‘componedor’, instrumento utilizado para
formar as linhas, que depois eram transferidas para um suporte plano de metal, chamado ‘bolandeira’.
Desse modo, era formada uma matriz, também conhecida como chapa. Esse material, então, era entin-
tado e cada folha era impressa individualmente na prensa.” (MEZA, 2008, n. p.)
2
Nesse levantamento foram visualizadas as publicações (SP) entre 1910-1919: A Lanterna; A
Vanguarda; Almanach da Comarca do Amparo; Correio Paulistano; Diário Español; Gazeta Artística; Il
Pasquino; O Combate; O Coronel; O Estado de S. Paulo; O Furão; O Pirralho; O Sacy; Panoplia; Relatório
dos Presidentes dos Estados Brasileiros. Impressos digitalizados pela Hemeroteca Digital Brasileira -
Fundação Biblioteca Nacional (FUNDAÇÃO..., s. d.).
 75

Figura [40] Albino Gonçalves

& C. - Listas de preços de
enveloppes, 1914.
Fonte: Farias (2005).

Figura [41] Catalogo de typos,

modelos para carimbos de
borracha, clichés e vinhetas do
Estabelecimento Graphico Albino
Gonçalves & C., São Paulo, 1914.
Fonte: Farias (2005).

ao tipo de publicação informativa que compreendem e, por esse motivo, foram deixa-
dos à parte desta análise. A publicação Gazeta Artística, revista de música, literatura
e belas artes, dirigida por Augusto Barjona, se destacou como uma referência pontual
neste estudo, pois foi uma das publicações observadas do início do século XX que
fazia amplo uso de molduras curvilíneas, além de imagens e ilustrações pictóricas.
As edições de 1909 até 1914 da Gazeta Artística trazem páginas com molduras
no estilo Art Nouveau curvilíneo, envolvendo anúncios, títulos e imagens, bastante
semelhantes às utilizadas no primeiro catálogo da Pinacoteca. Na primeira e segunda
edições da Gazeta Artística, em 1909, não há o registro de quem imprimiu, embora
existam anúncios da Cia. Graphica Paulista com destaque nessas e em diversas outras
edições. Na terceira edição, em 1910, consta assinatura na capa da Typ. Amicucci – S.
Paulo. Na 10a edição da Gazeta Artística, de 1911, consta assinatura da Typ. Hennies
Irmãos – São Paulo em página interna e, em outra página da mesma edição, da Typ.
Amicucci; na 17a edição, de 1911, consta na capa a assinatura da Empreza Graphica
Moderna – Rua Barão Duprat, 19 e 21 – S. Paulo, assinatura que também aparece
em uma página específica da 28a edição, de 1914, no quadro com data de setembro
de 1911. É possível concluir que mais de uma empresa de composição tipográfica
prestava serviços em uma mesma edição e não é possível concluir quem as imprimia,
embora existam anúncios da redação da Gazeta Artística divulgando serviços de im-
pressão em uma oficina própria.
Uma extensa reportagem sobre obras da Pinacoteca foi publicada na 14a edi-
ção da Gazeta Artística, em 1911, com molduras ornamentadas no estilo Art Nouveau,
e quatro imagens de obras do acervo. O primeiro catálogo da Pinacoteca com ima-
gens só seria impresso na década de 1940.
Alguns livros, encontrados nos acervos pesquisados, datados de períodos pró-
ximos, revelam características semelhantes às encontradas no catálogo da Pinacoteca
de 1912. A característica que sobressai é a utilização da moldura linear orgânica, no
estilo Art Nouveau, como elemento decorativo e estruturador nas capas de Geographia
do Estado de São Paulo, impresso nas Escola Profissionais Salesianas em 1906 e de
Souvenir de la fète célébrée a L´Ecole Normale de São Paulo (Brazil), com impressão co-
lorida assinada por Augusto Siqueira em 1907. A moldura com traços mais retilíneos
aparece contornando a imagem impressa na segunda capa do livro Gritos patrioticos,
assinado pela Casa Vanorden em 1911.
 76

Figura [42] Gazeta Artística,

revista paulistana de música,
literatura e belas artes. Capa
da edição nº 3 de 1910. Fonte:
Fundação... (s. d.).

Figura [43] Exemplo de moldura

e ornamentos em página dupla
interna na Gazeta Artística –
São Paulo, fev. 1914, 28a ed.
Fonte: Fundação... (s. d.).

Figura [44] Exemplos de

molduras e ornamentos nas
páginas internas e em anúncios
na Gazeta Artística – São Paulo,
1910, 1911 e 1913. Fonte:
Fundação... (s. d.).

Figura [45] Reportagem sobre

as obras da Pinacoteca na
Gazeta Artística – São Paulo,
14a edição, 1911.
Fonte: Fundação... (s. d.).
 77

Embora não haja registro de quem imprimiu o primeiro catálogo da Pinacoteca Figura [46] Capa do livro
Geographia do Estado de São
de 1912, os fatos observados dão pistas de que ele possa ter sido composto com ti- Paulo, impresso nas Escola
pos e ornamentos como os oriundos do estabelecimento gráfico Albino Gonçalves Profissionais Salesianas em
1906. Capa de Souvenir de la
– a posterior Companhia Paulista de Papéis e Artes Gráficas – situado na Rua José fête célébrée a L´Ecole Normale
Bonifácio, 25, com as “officinas” situadas na Rua B. de Duprat, 43. Existia uma pro- de São Paulo (Brazil), impresso
por Augusto Siqueira em 1907.
ximidade geográfica e estilística entre o fornecimento destes materiais e as tipografias Segunda capa e folha de rosto
atuantes em São Paulo. de Gritos patrioticos, impresso
pela Casa Vanorden em 1911.
Contudo, as características visuais da composição do catálogo de 1912 estão Originais fotografados pela
pesquisadora. Fonte: Ahle,
fortemente ligadas às tendências gráficas de seu tempo devido ao uso das molduras Biblioteca Monteiro Lobato;
curvilíneas em estilo Art Nouveau e presença de elementos decorativos. Sua criação Acervo de coleções Especiais
e Obras Raras / Bccl, Unicamp;
parece antes se apropriar de padrões de composição e de uso tipográfico característi- Idem.
cos do campo do gráfico paulistano de então, conforme os exemplos observados3 , do
que configurar algum padrão gráfico específico de orientação interna da Pinacoteca.

A caracterização de uma estrutura gráfica através de agentes

do campo gráfico paulistano: Tipografia Siqueira Nagel,
Tipografia Augusto Siqueira, Casa Vanorden e a Cia. Paulista
de Papéis e Artes Gráficas

Em janeiro de 1914, pouco mais de um ano após a primeira publicação, foi lançado o
segundo catálogo da Pinacoteca com 25 páginas.
O nome da instituição foi grafado como “PINACOTHECA DO ESTADO
DE S. PAULO”, em uma única linha com caracteres maiúsculos. A tipografia utili-
zada na composição dessa assinatura gráfica tem características condensadas e sem
serifas. Essa configuração de assinatura da Pinacoteca, incluindo a grafia, a tipogra-
fia e o posicionamento no cabeçalho, ocupando quase toda a extensão horizontal e

Figura [47] Detalhe da

assinatura gráfica da
Pinacoteca na capa
do Catálogo de 1914 –
Pinacotheca do Estado de
São Paulo, Galeria de Bellas
3
Na publicação Gazeta Artística e nos livros Geographia do Estado de São Paulo, Souvenir de la fete ce- Artes em Janeiro de 1914 –
lebrée a L´Ecole Normale de São Paulo (Brazil), Gritos patrioticos e ainda nas capas de Listas de preços de Typ. Siqueira, Nagel & C., São
Paulo. Original escaneado.
enveloppes, 1914, Albino Gonçalves & C. e Catalogo de typos, modelos para carimbos de borracha, clichés e Fonte: Acervo Cedoc /
vinhetas do Estabelecimento Graphico Albino Gonçalves & C., 1914, todos publicados em São Paulo Pinacoteca de São Paulo.
e na mesma época.
 78

Figura [48] Capa do catálogo de 1914 – Pinacotheca do Estado de São Paulo, Galeria de Bellas Artes em Janeiro de
1914 – Typ. Siqueira, Nagel & C., São Paulo. Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
 79

rodeado por ornamentos, viria a se tornar um padrão nos dois catálogos seguintes,
nos quais a composição tipográfica se manteve idêntica, apenas com uma variação
pontual em alguns espaços entre letras, o que pode ser observado na comparação das
três capas sobrepostas, mais à frente.
A capa do catálogo de 1914 traz uma estrutura gráfica diferente da anterior.
O leiaute é centralizado e bastante ornamentado, agora mais geométrico, retilíneo,
mas ainda em estilo Art Nouveau. Traz uma moldura linear sólida com camadas in-
ternas de ornamentos, linhas paralelas e finas, compondo com cantoneiras quadradas
e ponteiras arredondadas. O título “Galeria de Bellas Artes”, é disposto em formato
de arco e ao centro; a palavra “em” cercada por dois traços longos; e abaixo, forman-
do um arco contrário, a data “janeiro de 1914”. O espaço abaixo foi ocupado por um
elemento de ornamentação, com características orgânicas extremamente rebusca-
das que se diferenciam esteticamente da moldura, posicionado ao centro. Na parte
inferior, em um retângulo integrado à moldura, consta o nome de quem compôs o
material “1914 /Typ. Siqueira, Nagel &C. /Rua Alvares Penteado nº 7 /S. Paulo”.
Cabe observar que a tipografia utilizada no título “Galeria de Bellas Artes”,
com serifa retangular e abrupta, com mais peso que as demais informações no leiaute,
é a mesma que foi utilizada anteriormente no catálogo de 1912, para compor o nome
“Pinacotheca”.
No catálogo publicado em 1917 foi identificada uma estrutura gráfica bas-
tante semelhante à observada anteriormente. A assinatura gráfica da instituição e
o título do catálogo de 1917, “Galeria de Bellas Artes”, estão grafados da mesma
maneira que no catálogo anterior. Abaixo do arco formado pelo título existe um ele-
mento orgânico floral, de característica linear. Na sequência, o subtítulo, “Catalogo
Geral”, aparece grafado em uma tipografia decorativa com características bold e con-
densada, em maiúsculas e versaletes (LUPTON, 2006), com traços paralelos logo
acima das versais. Ocupando o espaço na parte inferior, o mesmo ornamento de ca-
racterística orgânica do catálogo anterior se repete de maneira idêntica. A estrutura
gráfica, organizada através da moldura e do eixo central, se apresenta bastante similar
à publicação anterior e funciona como um padrão visual, apenas os cruzamentos de
linhas e os elementos centrais com traços orgânicos foram modificados. O retângulo
inferior traz Augusto Siqueira em um novo endereço assinando o material “1917 /
Typ. Augusto Siqueira &C. / Rua S. Bento nº 25 / S. Paulo”.
Sabe-se, a partir do estudo de Marcia Razzini (2006), que a tipografia fun-
dada em São Paulo por João Augusto Siqueira teve diferentes nomenclaturas e forte
atuação na produção de livros didáticos. As publicações consultadas pela autora
(...) apresentam as seguintes chancelas editoriais de acordo com o período:
Typographia a vapor Espindola, Siqueira & Comp., de 1894 a 1905; Typ.
Augusto Siqueira & Comp., de 1906 a 1922; Siqueira, Salles & Comp., em
1910; Siqueira, Nagel & Comp., de 1911 a 1915; Siqueira, Salles Oliveira,
Rocha & Comp., de 1927 a 1933; Typographia Siqueira, de 1912 a 1947;
Casa Siqueira, Salles Oliveira & Cia. Ltda., em 1934; Gráfica Siqueira e
Indústria Gráfica Siqueira S/A, nos anos de 1950 e 1960.
(…) Importante salientar que o uso de diferentes nomes por uma mesma em-
presa ao longo dos anos era comum em relação às editoras brasileiras e ge-
ralmente traduzia uma mudança no comando do negócio ou na composição
societária. (RAZZINI, 2006, p. 05-06)
 80

Figura [49] Capa do catálogo de 1917 – Pinacotheca do Estado de São Paulo, Galeria de Bellas Artes, Catalogo Geral –
1917, Typ. Augusto Siqueira & C., São Paulo. Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
 81

Figura [50] Capa do catálogo de 1921 – Pinacotheca do Estado de São Paulo, Galeria de Bellas Artes, Catalogo Geral –
São Paulo, Casa Vanorden, 1921. Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
 82

Figura [51] Comparativo entre as assinaturas da Pinacoteca, através de sobreposição de imagens das capas dos
catálogos de 1914, 1917 e 1921. Há uma variação no espaço entre as letras no nome “Pinacotheca do Estado
de S. Paulo”, que pode ser produto de uma provável mudança de ajuste óptico para ajuste geométrico entre as
composições. Fonte: elaboração da pesquisadora.
 83

Foram encontrados nos acervos pesquisados alguns exemplares da produção Figura [52] Primeira página do
livro Estatutos [da] Commissão
gráfica do mesmo período, assinadas com diferentes nomenclaturas, relacionadas à Executiva da Estatua ao Padre
Tipografia Siqueira. Feijó, Typ. Siqueira, Salles,
1910. Capa do livro Palestras
Alguns pontos observados nos catálogos da Pinacoteca de 1914 e 1917 tam- pedagógicas, Typ. Augusto
Siqueira & C., 1917. Capa
bém aparecem nessas capas de publicações assinadas pela Tipografia Siqueira: a
do livro Os encantos da roça,
utilização de diferentes fontes tipográficas na composição, três ou até quatro tipos Augusto Siqueira, 1919. Capa
do livro A pobre abelhinha,
distintos; a presença de elementos decorativos ocupando espaços vazios (o ornamen- Typographia Siqueira, 1926.
to da capa de Os encantos da roça, de 1919, é idêntico ao utilizado no catálogo da Originais fotografados pela
pesquisadora. Fonte: AHM;
Pinacoteca de 1917); e a presença da moldura retilínea, envolvendo algumas áreas na Acervo de coleções Especiais
capa do livro Palestras pedagógicas, de 1917, e em A pobre abelhinha, de 1926, consis- e Obras Raras / Bccl, Unicamp;
Idem; Biblioteca Monteiro
tindo em um retângulo único, formado por bolinhas ligadas por uma linha. Lobato.
No catálogo da Pinacoteca de 1921 a estrutura gráfica da capa se mantém, em
relação aos dois catálogos anteriores, mas o material apresenta detalhes particulares.
A moldura, agora composta exclusivamente por elementos geométricos, traz
linhas triplas, elementos centrais, cantoneiras e terminações retilíneas. A assinatura
gráfica da Pinacoteca se mantém na mesma forma de grafia e estilo tipográfico. O
título “Galeria de Bellas Artes” aparece agora em uma fonte sem serifa condensada
e “Catálogo Geral” continua em um tipo com serifa e bold, grafado em maiúsculas e
versaletes, porém sem ornamentação. Mantém a composição visual habitual, em arco
e na orientação horizontal respectivamente, envolvendo o título e o subtítulo. Os ele-
mentos decorativos foram alterados: abaixo do arco aparece um ornamento de difícil
identificação, mas que não chega a ser um símbolo, e na parte inferior foi utiliza-
do um elemento orgânico de bastante simplicidade. O retângulo traz a identificação
gráfica de “S. Paulo / Casa Vanorden / 1921”. A Casa Vanorden dá continuidade à
estrutura gráfica de composição da capa proposta anteriormente pela Typographia
Siqueira, mas utiliza sua própria versão de elementos gráficos esquemáticos e verbais
(TWYMAN, 1979).
Ao pesquisar as publicações da Casa Vanorden do mesmo período foi possí-
vel selecionar quatro amostras singulares: um romance, uma coletânea de artigos de
jornal, um livro de homenagem aos jesuítas e fundadores de São Paulo, e um livro
oficial do governo do Estado.
Essas publicações têm em comum a composição predominantemente centra-
lizada, o uso de distintas fontes tipográficas em uma mesma página ou capa e a uti-
lização de um ornamento gráfico na parte inferior da composição. Nelas, a maneira
como o título e as informações textuais foram exploradas variou bastante, bem como Figura [53] Antiga sede da Casa
Vanorden na Mooca, 1922.
os estilos tipográficos. A folha de rosto da publicação Divisão administrativa e divisas Fonte: Nascimento (2015).
 84

municipais do Estado de São Paulo traz o Brasão da República no lugar do ornamento, Figura [54] Exemplos de
publicações da Casa Vanorden:
na parte inferior da página, relacionando a Casa Vanorden a publicações oficiais do capa do livro Redimidos,
governo do Estado. 1918. Folha de rosto de O
problema monetario no Brasil:
Sobre a Casa Vanorden foi possível encontrar em uma reportagem artigos publicados no jornal
‘O Estado de S. Paulo’, em
(NASCIMENTO, 2015), além de seu antigo endereço – Rua Borges Figueiredo, março de 1919, 1919. Capa de
Mooca, São Paulo –, uma referência a esta como uma das mais importantes tipo- Homenagens, 1926. Folha de
rosto da Divisão administrativa
grafias de São Paulo, fornecedora de materiais para repartições públicas federais, e divisas municipais do
estaduais, municipais e estradas de ferro. Seus proprietários, René Vanorden (1881- Estado de São Paulo, 1928.
Originais fotografados pela
1927) e Henrique José Vanorden (1878-1919), nasceram no Rio Grande do Sul e es- pesquisadora. Fonte: Acervo
tudaram na Suíça (MILLS, 2005). Eram filhos de Emmanuel Vanorden, um judeu de coleções Especiais e Obras
Raras / Bccl, Unicamp; Acervo
holandês, livreiro e editor, conhecido por ser o primeiro missionário presbiteriano da Biblioteca Octávio Ianni
naquele estado da federação (SANTOS, s. d.). / Ifch, Unicamp; Acervo de
coleções Especiais e Obras
Na composição do catálogo da Pinacoteca publicado em 1926 as três partes Raras / Bccl, Unicamp; AHM,
Coleção de Obras Raras e
existentes, cabeçalho, área do título central e área inferior, ficam separadas e emol- Especiais.
duradas por retângulos compostos por linhas simples e finas.
Dois conjuntos de elementos decorativos preenchidos em preto parecem unir
o cabeçalho – com a identificação da instituição – à área do título – “Galeria de
Bellas Artes” em formato de arco, grafado em caracteres maiúsculos em tipogra-
fia com serifa e condensada. Nessa assinatura, o nome da instituição foi grafado
completo, “Pinacotheca do Estado de São Paulo”, sem abreviações, mantendo as
características de uso de uma tipografia condensada, mas um pouco mais fina, de
peso mais leve, que a utilizada nas assinaturas anteriores, com diminuição dos espa-
ços entre letras. Um elemento decorativo geométrico, com partes que formam um
quadrado, ocupa um espaço abaixo do título em arco. O subtítulo “Catálogo Geral”,
composto em letras maiúsculas e versaletes – que, nesse caso, parecem ter sido feitas
com maiúsculas de corpo menor –, regulares e sem serifas, foi posicionado entre o
retângulo central e o inferior, sem pertencer a nenhum deles. A tendência de geo-
metrização das formas foi mantida, agora com elementos decorativos em sua maioria
quadriculados, preenchidos de preto, adornando a moldura fina de uma única linha.
As cantoneiras e os elementos centrais derivam dessa mesma linha estética.
No retângulo inferior há um conjunto de elementos pontilhados assim como
a descrição de quem imprimiu o material “Cia. Paulista de Papéis e Artes Graphicas
/ Rua José Bonifácio, 25 / São Paulo”.
Foi na Rua José Bonifácio, 25, centro de São Paulo (onde tudo acon-
tecia), que o imigrante, deixando de ser empregado, instalou a Albino
Gonçalves & Cia. Importadores, com base na extinta firma Riedel &
 85

Figura [55] Capa do catálogo de 1926 – Pinacotheca do Estado de São Paulo, Galeria de Bellas Artes, Catalogo Geral – 1926,
Cia. Paulista de Papéis e Artes Graphicas, São Paulo. Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
 86

Franco e num capital inicial de sessenta contos de réis. Albino e Julieta

moravam no andar superior do mesmo prédio. As tabuletas anunciavam:
PAPELARIA – TYPOGRAPHIA – LITHOGRAPHIA; PAUTAÇÃO –
ENCADERNAÇÃO – DOURAÇÃO.
O que então era denominado oficina situava-se nos números 43, 45 e 36 da
rua Barão de Duprat, nas proximidades do parque Dom Pedro e do Mercado
Central – pontos mais agitados de São Paulo. Albino foi pioneiro do alma-
ço, que seria um dos produtos mais utilizados e difundidos nas papelarias
brasileiras por mais de cinquenta anos, perdendo terreno apenas quando a
informática entrou em cena. O empreendedor também introduziu o caderno
espiral, uma revolução na época. A firma vendia brochuras; blocos para car-
tas; livros de contas correntes, de atas, de pontos, de preço, de procurações,
de registro de comércio (vendas e duplicatas); envelopes; faturas; blocos es-
colares; cadernos de linguagem, de caligrafia, de música, de cartografia; ca-
dernetas de chamada; almaço; e sacos de papel para farmácia, açúcar e café.
Também imprimia convites e cartões de visita.
Numa das vitrines, um artigo muito procurado que Albino importava: o ba-
ralho. A cada dia, percebendo que se vendiam quantos baralhos houvessem,
o bom comerciante, antenado com os negócios, pensava: por que não fabricá
-los aqui? (RIBEIRO; BRANDÃO, 2008, p. 44-46)

Figura [56] Detalhe de

documento comercial do
Estabelecimento Graphico
Albino Gonçalves & Cia, datado
de 1917. Fonte: Ribeiro e
Brandão (2008).

Figura [57] Divulgação

impressa da Companhia
Paulista de Papéis e Artes
Graphicas, datado de 1920.
A empresa já se definia como
fábrica de cartas de jogar e o
cavaleiro trazia um escudo com
a sigla Copag. Fonte: Ribeiro e
Brandão (2008).
 87

A Companhia Paulista de Papéis e Artes Gráficas naquela época era conheci- Figura [58] Catálogo de typos
e modelos para carimbos de
da por ser “uma empresa gráfica especializada em trabalhos comerciais, rótulos para borracha, datado de 1914, do
indústrias, folhinhas, cartazes e livros em branco” (COPAG, s. d.), segundo a linha Estabelecimento Graphico
Albino Gonçalves & Cia. Listas
do tempo disponível no site da empresa hoje. de preços dos artigos vendidos
A empresa, fundada em 1908 pelo português Albino Gonçalves, existe até pela Companhia Paulista de
Papéis e Artes Graphicas,
os dias de hoje. Desde 1918 passou a ter a denominação de Companhia Paulista de meados da década de 1920.
Papéis e Artes Gráficas (Copag), sendo a pioneira na fabricação de baralhos no Brasil Fonte: Ribeiro e Brandão
(2008).
(RIBEIRO; BRANDÃO, 2008).
Não foram encontradas publicações da Cia. Paulista de Papéis e Artes
Gráficas datadas desse período. Houve uma solicitação de acesso ao acervo da atu-
al Copag, em São Paulo, mas não se obteve sucesso devido ao acervo neste local
contar somente com baralhos e as demais peças estarem em posse do presidente da
empresa. Outros catálogos e capas de listas de preços dos artigos comercializados
pelo Estabelecimento Graphico Albino Gonçalves & Cia – posterior Companhia
Paulista de Papéis e Artes Graphicas – fazem uso de elementos esquemáticos e ver-
bais (TWYMAN, 1979) com composição centralizada, trazendo uma referência
estética típica dos impressos paulistanos do início do século XX.
Nesses quatro catálogos da Pinacoteca analisados – publicados entre 1914 e
1926 –, a estrutura gráfica configura um padrão de composição de leiaute, mas apre-
senta variações pontuais na escolha dos elementos de ornamentos, esquemáticos
e verbais (TWYMAN, 1979). Três estruturas configuram ocorrências comuns: o
nome da Pinacoteca no topo em uma única linha por extenso utiliza o mesmo estilo
de fonte tipográfica condensada com caracteres em maiúsculo; uma área central,
maior e mais espaçada, com o título da publicação em formato de arco, elementos
decorativos centralizados e subtítulo; o texto centralizado na parte inferior posicio-
nado em um retângulo – exceto no catálogo de 1926, no qual a forma do retângulo
não aparece – contendo a informação de quem compôs e imprimiu o material.
As diferentes empresas que compunham e imprimiam esses catálogos através
da tecnologia de impressão tipográfica plana – a tecnologia de impressão offset viria a
se popularizar no país décadas depois (GORDINHO, 1991) – pareciam compreender
e interpretar o modelo anterior seguindo um padrão nos aspectos mais gerais, mo-
dificando as fontes e os elementos gráficos decorativos, sem promoverem alterações
ousadas na estrutura gráfica das composições ou na assinatura gráfica da Pinacoteca.
O tamanho desses catálogos apresenta variações entre 15x21 cm e 15x23
cm , mantendo uma margem considerável entre a mancha gráfica e as bordas do
4

papel. O papel tipo sulfite e a impressão em preto, unidos à linguagem visual em co-
mum no uso das molduras no estilo Art Nouveau – que passam da herança de alguns
4
Medidas obtidas a partir de originais escaneados, fornecidos pelo Cedoc.
 88

Figura [59] Exemplos de

molduras nas páginas internas
e anúncios em A Vida Moderna
– São Paulo, 421a edição,
dezembro de 1921. Fonte:
Fundação... (s. d.).

Figura [60] Cartaz para o

Glasgow Institute of Fine Arts,
Margaret e Frances Macdonald,
1895. Fonte: Meggs e Purvis
(2009, p. 287).

Figura [61] Capa para manual

de orientação da AEG, fábrica
alemã de eletrodomésticos,
entre outros itens, Peter
Behrens, 1908. Fonte: Meggs e
Purvis (2009, p. 303).

traços curvilíneos no catálogo de 1912 e ainda restante nos catálogos de 1914 e 1917,
para a tendência ao retilíneo nas edições de 1921 e 1926 – configuram característi-
cas estéticas típicas deste conjunto.
Os estilos internacionais do final do século XIX e início do século XX, como
Art Nouveau e Art Déco, exerceram influência sobre as artes gráficas brasileiras,
bem como, posteriormente, as tendências modernas e o estilo americano. É possí-
vel aproximar esse grupo de catálogos, assim como as tendências visuais do campo
gráfico brasileiro do mesmo período, a alguns trabalhos do exterior, como os da
Escola de Glasgow, particularmente os de Margaret Macdonald e, ainda, aos traba-
lhos de Peter Behrens, que refletiam tendências geométricas e retilíneas (MEGGS;
PURVIS, 2009). Esses são alguns exemplos de uma tendência visual geral interna-
cionalmente em voga à época, apenas representativos como tal. Periódicos paulistas,
como A Vida Moderna, em 19215 já haviam deixado o excesso de ornamentação
orgânica e utilizavam amplamente molduras finas e geometrizadas, principalmente
em anúncios e molduras de imagens.
5
Nesse levantamento foram visualizadas as publicações entre 1920-1929: A Vida Moderna (SP);
Cine; Correio Paulistano (SP); Diário Español; Diário Nacional; Il Moscone; Il Pasquino; Klaxon; O
Combate (SP); O Furão (SP); O Gigolô: O Sacy; Relatório dos Presidentes dos Estados Brasileiros (SP).
Impresso digitalizados pela Hemeroteca Digital Brasileira - Fundação Biblioteca Nacional (s. d.).
 89

Soluções tipográficas nas assinaturas gráficas da Pinacoteca

do início do século XX

Os documentos impressos, ou ofícios, preservados no acervo do Cedoc constituem

uma amostra ampla e temporalmente extensa, onde se observa ainda mais variações
da assinatura gráfica da instituição que nos catálogos de obras, configurando uma
importante amostragem para a análise desse objeto.
Os primeiros documentos impressos, datados de 1912 e 1914 respectivamen-
te, configuram raras ocorrências de fontes de memória gráfica que preservam a assi-
natura gráfica da Pinacoteca desse período. No levantamento, junto ao Cedoc, refe-
rente às duas primeiras décadas após a fundação da instituição, com certa frequência
foram encontrados ofícios manuscritos, com carimbos, ou ainda que utilizavam-se
de papéis timbrados das secretarias de governo como base para redigir documentos
da Pinacoteca. Estes foram deixados à parte desta análise, que contempla especifi-
camente os documentos que contenham a assinatura gráfica da Pinacoteca, indican- Figura [62] Detalhes das
assinaturas gráficas da
do autoria e pertencimento à instituição. Pinacoteca nos documentos
A nomenclatura “Pinacotheca do Estado” foi utilizada na primeira ocorrên- timbrados, 1912 e 1914
respectivamente - Pinacotheca
cia de assinatura gráfica em um documento oficial, datado de 1912, e caracteriza-se do Estado. Originais
pela utilização de uma tipografia sem serifa de peso regular. A disposição das in- fotografados. Fonte: Acervo
Cedoc / Pinacoteca de
formações é linear no sentido horizontal. A assinatura gráfica está centralizada em São Paulo.
relação ao documento e possui um traço divisor geométrico, formado por linhas e
círculos, que separam o cabeçalho do espaço para o conteúdo do documento.
Notadas algumas similitudes entre a fonte utilizada na assinatura gráfica da Figura [63] Abaixo: detalhe da
comparação das letras “P”, “A”
Pinacoteca presente no documento timbrado de 1912 e a fonte Grotesca Normal e “E” entre a assinatura gráfica
Clara, observando-se as versais, do catálogo da Funtimod (ARAGÃO, 2017), lan- da Pinacoteca presente no
documento timbrado, 1912,
çou-se mão do recurso comparativo6 . Através deste confirmou-se uma semelhan- com o catálogo da Funtimod,
ça de desenho e peso entre ambas. Embora não tenha sido possível afirmar com fonte Grotesca Normal Clara
– Versais, corpo 16 – design
exatidão que se trata da mesma fonte, pois o original do documento timbrado da original de J.G. Schelter
& Giesecke (Alemanha)
Pinacoteca foi fotografado, o que pode acarretar distorções visuais, há, sem dúvidas, 1890. Fonte: elaboração da
uma proximidade entre as duas fontes analisadas. pesquisadora.

Nas páginas seguintes:

No ofício de 1914 a assinatura gráfica foi caracterizada pelo uso de uma ti-
Figura [64] Documento
pografia display, com letras que apresentam variação de espessura, uma leve cur- timbrado, 1912 - Pinacotheca
vatura nas hastes e traços diagonais com terminações suavemente arredondadas do Estado. Original escaneado.
Fonte: Acervo Cedoc /
Pinacoteca de São Paulo.
6
O comparativo utilizou-se da imagem da assinatura gráfica da Pinacoteca, presente no documento
Figura [65] Documento
timbrado de 1912 (acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo), comparada através da sobreposição da timbrado, 1914 - Pinacotheca
página da fonte Grotesca Normal Clara do catálogo FTM I Funtymod – Fundição de typos modernos do Estado. Original escaneado.
Ltda. São Paulo: Funtymod, [1937?] (acervo pessoal da pesquisadora Isabella Aragão), manipuladas Fonte: Acervo Cedoc /
através do software Photoshop. Pinacoteca de São Paulo.
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91
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– características decorativas indicam que esta é uma tipografia com traços Art
Nouveau, tendência em voga no campo das artes gráficas daquele momento. Dispostas
em três linhas horizontais, as palavras foram centralizadas e interagem com elemen-
tos decorativos, como traços divisores ao redor da palavra “do” ao centro, e abaixo da
palavra “Estado”, seguido por um ornamento que finaliza o conjunto gráfico. Nesse
documento de 1914 a assinatura gráfica aparece no canto superior esquerdo da pági-
na e, nessa configuração visual, compreende uma ocorrência única entre os materiais
impressos encontrados no acervo do Cedoc.
Os papéis, impressos a partir de matrizes tipográficas, trazem a assinatura grá-
fica da instituição e um cabeçalho com espaços destinados para numeração do ofício
e datação. Nos documentos de 1912 e 1914 essas informações foram inseridas ma-
nuscritas sobre os papéis timbrados.
Os textos dos ofícios foram manuscritos em uma estrutura de diagramação si-
milar. A data e a numeração do documento foram inseridas nos campos já designados
para essas finalidades. No corpo do documento, o primeiro item traz o destinatário.
Separado por um longo espaço segue o bloco de texto, cuja primeira linha se inicia
com um recuo considerável no ofício de 1912 e sem recuo no ofício de 1914. Todo o
conteúdo está disposto em um único bloco de texto, seguido pela assinatura do autor
do ofício. A mancha gráfica manuscrita difere entre os dois documentos: o ofício de
1912 apresenta uma estrutura centralizada com linhas mais extensas, enquanto no
ofício de 1914 a mancha gráfica aparece deslocada para o lado direito, concentrando
os textos em uma larga coluna e respeitando a coluna da esquerda, onde se insere a
assinatura gráfica da Pinacoteca e a numeração.
O uso das informações manuscritas acontece somente nos exemplos desse
período, na década seguinte as informações dos ofícios passaram a ser inseridas por
meio da datilografia.

3.2 As mudanças na conturbada década de 1930 e a nova

sede da Pinacoteca

Na década de 1930, durante a Revolução Constitucionalista de 1932, a Pinacoteca

foi fechada e o edifício do Liceu de Artes e Ofícios cedido aos combatentes. O edi-
fício do Liceu, que já havia sido fechado por um mês em junho de 1924, durante
a Revolução Tenentista (CAMARGOS, 2007), permaneceu fechado durante um
longo período, e a Pinacoteca teve suas obras dispersas por diversas instituições pú- Figura [66] Antiga sede da
blicas. O arquiteto Francisco de Paula Ramos de Azevedo, peça importante para a Imprensa Oficial que abrigou
a Pinacoteca e a Escola de
gestão da instituição nos anos anteriores, havia falecido em junho de 1928 e, pos- Belas Artes nas décadas de
teriormente, “[c]om a chegada de Getúlio Vargas ao poder e o consequente afasta- 1930 e 1940, localizada na
Rua XI de Agosto, Centro, São
mento dos políticos do antigo regime ligados à sua trajetória”, configurou-se uma fase Paulo. Acervo Faculdade de
Belas Artes. Fonte: Camargos e
delicada, que beirava o fechamento da Pinacoteca (CAMARGOS, 2007, p. 55). O Moraes (2005, p. 23).
acervo foi reorganizado e reaberto ao público posteriormente em um novo endereço.
Na página seguinte:
Entre os anos de 1921 e 1930 não se tem registro de quem dirigiu a Pinacoteca.
Sabe-se que Luiz Scattolini, um ex-aluno do Liceu, tomou conta das obras entre Figura [67] Capa do catálogo
de 1938 – Pinacoteca do
1928 e 1932, e Tarsila do Amaral, em depoimento, disse ter atuado como diretora, Estado de S. Paulo, Rua XI de
Agosto nº 41, Catálogo – 1938,
ou conservadora, da Pinacoteca por breves três ou quatro meses por volta de 1930. Imprensa Oficial do Estado, São
O cargo de diretor somente seria criado oficialmente anos mais tarde (AMARAL, Paulo. Original escaneado.
Fonte: Acervo Cedoc /
2006, p. 182). Entretanto, um painel exposto na Pinacoteca no ano de 2015 trazia Pinacoteca de São Paulo.
93
 94

uma cronologia de seus responsáveis, apontando o engenheiro e arquiteto Francisco

de Paula Ramos de Azevedo entre 1905 e 1928, o conservador Luiz Scattolini7 entre
1929 e 1938, e o pintor Paulo Vergueiro Lopes de Leão entre 1939 e 1944.
A Pinacoteca foi fechada à visitação pública em outubro de 1930, quando,
em meio ao movimento militar, o edifício do Liceu de Artes e Ofícios foi cedido
aos combatentes vindos do Paraná (CAMARGOS; MORAES, 2005, p. 21-22).
Ainda nesse ano toda a ala direita do edifício, antes ocupada pelas obras do acervo da
Pinacoteca, foi cedida ao Grupo Escolar Prudente de Moraes a pedido da Secretaria
de Segurança Pública – o que duraria até 1948. No ano seguinte, em 1931, a ins-
tituição ficou subordinada à Secretaria da Educação e Saúde Pública e foi criado o
Conselho de Orientação Artística (ASSEMBLEIA..., 1947), órgão do governo res-
ponsável por assuntos relacionados às belas artes e ao Pensionato Artístico. Em 1932
o edifício do Liceu foi novamente fechado durante a Revolução Constitucionalista
para o abrigo de militares e seu acervo ficou disperso em outros órgãos públicos.
A coleção voltou a ser reunida na antiga sede da Imprensa Oficial do Estado,
em um edifício localizado à Rua XI de Agosto, sob guarda da Escola de Belas Artes
de São Paulo, reabrindo ao público em 1936 (CAMARGOS; MORAES, 2005, p.
21-23). Ainda em 1932 torna-se responsável pela Pinacoteca, sendo empossado ofi-
cialmente em 1936, o pintor Paulo Vergueiro Lopes de Leão, permanecendo até
1944 (AMARAL, 2006, p. 182).
O museu recebeu em 1937 uma importante doação de obras através do testa-
mento de Henrique Bernardelli, quando inaugurou uma sala de exposições de mes-
mo nome em sua homenagem. No ano seguinte sediou o “V Salão Paulista de Belas
Artes” (CAMARGOS; MORAES, 2005, p. 24-25).
Camargos e Moraes (2005, p. 23) mencionam a publicação de um catálogo pela
Pinacoteca em 1935 que não consta no acervo do Cedoc, e que por esse motivo não foi
possível ser visualizado e analisado. Em 1938 seria lançado um catálogo com a listagem
atualizada das obras do acervo do museu, este sim constante naquele acervo.
Além dos problemas políticos envolvendo a sua sede, a dispersão das obras
e a realocação em outro endereço, o cunho acirradamente acadêmico do acervo da
Pinacoteca, segundo Amaral (2006, p. 185), afastava os jovens artistas, interessados
em novas ideias da arte, que pouco frequentavam o “velho museu”.

O despojamento visual do catálogo de 1938

Com doze anos de intervalo em relação à publicação anterior8 , o catálogo da

Pinacoteca publicado em 1938 trouxe modificações estéticas radicais em relação aos
anteriores. Desprovida de ornamentos, a composição da capa do catálogo é limpa e
exclusivamente tipográfica.
De formato 15x20 cm aproximadamente, a capa foi impressa em um papel com
leve textura e coloração que lembra a cor azul, agora já amarelado pelo tempo. A or-
ganização das informações se mantém com o nome da instituição no cabeçalho, agora
incluindo seu novo endereço. Nessa assinatura gráfica da Pinacoteca há um esforço
para justificar a palavra “Pinacoteca” – que aparece pela primeira vez grafada sem o
“h” – e as palavras “Estado de S. Paulo”, deixando a palavra “do” centralizada com
7
Grafado como Luiz Scatollin.
8
Com base no acervo do Cedoc.
 95

Figura [68] Detalhe das

tipografias utilizadas na
capa do catálogo de 1938 –
Pinacoteca do Estado de S.
Paulo, Rua XI de Agosto nº 41,
Catálogo – Imprensa Oficial do
Estado, São Paulo.
Original escaneado. Fonte:
Acervo Cedoc / Pinacoteca
de São Paulo.

Figura [69] Detalhe da

comparação da letra “A”
entre a assinatura gráfica
da Pinacoteca, conforme
o catálogo de 1938, com o
catálogo da Funtimod, fonte
Grotesca Larga Clara – Versais,
corpo 20 – design original
de Wilhelm. Woellmer’s
(Alemanha), 1913. Fonte:
elaboração da pesquisadora

longos espaços laterais. O nome da instituição dividido em três linhas mantém o uso de
caracteres maiúsculos e uma tipografia sem serifa, de peso regular com traço fino, não
mais condensada. Logo abaixo, o endereço “Rua XI de Agosto nº 41” completa esse
bloco de informações. O título “Catálogo” aparece centralizado na área da capa em
letras bem grandes. Centralizada no rodapé consta a informação de quem imprimiu o
material: “1938 / Imprensa Oficial do Estado / São Paulo”. Uma variação observada
na composição dos elementos textuais está ligada ao corpo das letras, que oscila de
acordo com o tipo de informação, conferindo destaque ao título “Catálogo”.
Duas tipografias distintas foram utilizadas nos componentes textuais da capa,
sempre em maiúsculas e sem serifas. Uma delas foi usada exclusivamente para os
caracteres do título – de característica sem serifa e geométrica (LUPTON, 2006),
remetendo às formas pontiagudas da tipografia Kabel – e a outra – sem serifa de
largura estendida – foi utilizada na assinatura gráfica da Pinacoteca e nas demais
informações. A tipografia Kabel apresentava uma família com 10 variações de estilo
segundo o catálogo da Funtimod (ARAGÃO, 2010).
Encontrou-se bastante semelhança – de desenho e peso – entre a fonte utiliza-
da na assinatura gráfica da Pinacoteca e a fonte Grotesca Larga Clara, comparando-
se9 as versais, do catálogo da Funtimod (ARAGÃO, 2017). A partir da comparação
por sobreposição dos arquivos digitalizados, é possível afirmar que esta assinatura
gráfica da Pinacoteca de 1938 tenha sido composta com a fonte Grotesca Larga
Clara do catálogo Funtimod. Segundo Aragão:
Os tipos que mais caracterizam o começo do século 20 são configurados sem
serifa, cuja criação foi impulsionada, entre outros fatores, pelos conceitos
funcionais da Bauhaus e pelos ideias de Jan Tschichold. Sob essa perspecti-
va, a Funtimod manufaturou no Brasil as faces sem serifa geométricas Kabel

9
O comparativo utilizou-se da imagem da assinatura gráfica da Pinacoteca, presente no catálogo
de 1938 (acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo), comparada através da sobreposição da página da
fonte Grotesca Larga Clara do catálogo FTM I Funtymod – Fundição de typos modernos Ltda. São
Paulo: Funtymod, [1937?] (acervo pessoal da pesquisadora Isabella Aragão), manipuladas através do
software Photoshop.
 96

e Futura, respectivamente, da Klingspor e Bauer, assim como vários estilos Figura [70] Primeira capa
preservada dentro de
da Reform-Grotesk, da D. Stempel, e a Grotesca baseada na Breite Grotesk, reencadernação Repartição de
da J.G. Schelter & Giesecke. (2016, p. 202) Estatistica e Archivo. Divisão
judiciaria e administrativa e
Visualmente, a capa rompe com todos os elementos gráficos e tipográficos já districtos eleitoraes do Estado de
São Paulo em 1930, publicado
vistos anteriormente nos catálogos da Pinacoteca. A estrutura simplificada – que traz em 1931. As demais imagens
reflexos da Semana de Arte Moderna de 1922 – era bastante moderna para a época, correspondem às folhas
de rosto das respectivas
devido ao uso da tipografia e ao despojamento dos elementos decorativos, embora publicações, que foram
mantenha princípios projetuais clássicos como a composição centralizada. É possível reencadernadas: Departamento
da Administração Municipal.
que essa renovação na estrutura gráfica, que à época guardava características mini- Relatorio sobre a organização
malistas, estivesse relacionada à estética das publicações da Imprensa Oficial. Para e trabalho do Departamento
de Administração Municipal:
verificar essa possibilidade foi realizado um levantamento de outras publicações da 1930-1933, 1933. Departamento
da Administração Municipal.
Imprensa Oficial no mesmo período. Relatório dos trabalhos da
Conferência dos Prefeitos,
1938. DECRETO nº 9775 de 30
de novembro de 1938, 1940.
Todos impressos pela Imprensa
Oficial do Estado de São Paulo.
As publicações da Imprensa Oficial do Estado Originais fotografados pela
pesquisadora. Fonte: Coleção
A Imprensa Oficial do Estado surge diante da necessidade de impressão dos Actos João Falchi Trinca, CMU; AHM ;
Idem; CMU.
Officiais do Governo, que anteriormente à sua fundação, em 1891, eram realizados
mediante contratos de serviços de periódicos. Também referida por “Typographia
do Estado de São Paulo”, seu maquinário advém da “compra feita, pelo governo do
Estado, do espólio do antigo jornal abolicionista A Redenção, que, com o advento da
Lei Áurea, cumprira seu objetivo” (IMPRENSA..., 1983, p. 22). O Decreto nº 162
de 28 de abril de 1891 oficializa a publicação do Diário Oficial do Estado de S. Paulo
pela oficina tipográfica do Estado (IMPRENSA..., 1983).
A Imprensa Oficial apresentava condições precárias de maquinário, não pos-
suía luz elétrica – utilizava iluminação à gás – e foi resistente às modernizações do pe-
ríodo, como a utilização de máquinas de escrever. Com uma administração conturba- Figura [71] Detalhe das fontes
tipográficas utilizadas nas
da e atuação bastante limitada, funcionou até 1931 no edifício da Rua XI de Agosto folhas de rosto das respectivas
nº 21, quando foi transferida para a Rua da Glória nº 88, configurando-se como um publicações: Departamento
da Administração Municipal.
Relatorio sobre a organização
e trabalho do Departamento de
Administração Municipal: 1930-
1933, 1933. DECRETO nº 9775
de 30 de novembro de 1938,
1940. Impressos pela Imprensa
Oficial do Estado de São Paulo.
Originais fotografados pela
pesquisadora. Fonte:
AHM; CMU.
 97

Figura [72] Capa Um amigo

do Museu Paulista Dr. Alberto
Penteado: (1872-1934), 1937.
Guia da Secção Histórica
do Museu Paulista, 1937. O
pensamento de Alberto Torres,
1940. Todos impressos
pela Imprensa Oficial do
Estado de São Paulo.
Originais fotografados pela
pesquisadora. Fonte: Coleção
João Falchi Trinca, CMU;
AHM; Coleção Oficina do Livro:
Acervo de coleções Especiais e
Obras Raras Bccl, Unicamp.

estabelecimento gráfico de grande porte. Foi transformada em autarquia em 1966, e

a contratação dos funcionários foi submetida às leis trabalhistas. Mediante a Lei nº
228, de 30 de maio de 1974, foi transformada em uma sociedade por ações, e passou
a ser denominada Imprensa Oficial do Estado de São Paulo S. A. (Imesp), tornando-
se uma importante indústria gráfica ainda em atuação (IMPRENSA..., 1983).
Foram encontrados muitos impressos produzidos pela Imprensa Oficial do
Estado em diferentes acervos e uma grande concentração destes foi encontrada na
biblioteca do Arquivo Histórico de São Paulo, que preserva principalmente mate-
riais impressos dos governos estadual e municipal. O filtro pela proximidade com o
período em que foi impresso o catálogo da Pinacoteca, em 1938, norteou a primeira
seleção dos materiais.
Nessas publicações oficiais a simplificação dos elementos estético formais, com-
ponentes textuais e esquemáticos, pode ser percebida a partir da ordem cronológica
das imagens. Em 1931 a capa de Repartição de Estatistica e Archivo. Divisão judiciaria e
administrativa e districtos eleitoraes do Estado de São Paulo em 1930 apresenta ao menos
seis fontes tipográficas distintas, quase uma diferente para cada linha de texto presente
na composição. O estilo de fonte tipográfica muda ao longo das quatro publicações: as
clássicas serifas são deixadas para trás e nota-se uma tendência às terminações retas.
As tipografias utilizadas nas publicações de 1933 e 1938, uma na frase
“Realizada em São Paulo em Janeiro de 1935” – sem serifa e estendida – e outra no
título da publicação de 1940 “Decreto N. 9775 de 30 de novembro de 1938” – geo-
métrica – parecem ser as mesmas, ou muito semelhantes, às utilizadas na composição
da capa do catálogo da Pinacoteca de 1938.
Nesses impressos a profusão tipográfica que contemplava estilos diferenciados
foi deixada para trás, seguindo uma tendência de renovação editorial característica
do período posterior à década de 1920 (HALUCH, 2005). Os elementos estético
formais não textuais, decorativos, foram caindo em desuso, e os que ainda restavam
tendiam às formas esquemáticas simplificadas, como os traços lineares.
Os livros publicados pela Imprensa Oficial do Estado datados de 1937 e
1940 trazem capas compostas somente com elementos tipográficos, despojadas
de qualquer ornamentação pictórica ou imagética. A composição centralizada é
característica das capas dessa gráfica no período. Tipografias sem serifa ou com
serifa retangular (egípcia), de terminação quadrada, estão presentes nas capas ob-
servadas. As características de despojamento da ornamentação e centralização da
composição em fonte sem serifa, encontradas principalmente na capa de Um amigo
 98

do Museu Paulista, remetem visualmente à composição da capa do catálogo da

Pinacoteca desta mesma década.

Os ofícios compostos por tipografia e datilografia

Na década de 1930, a instituição passou a ser identificada pela nomenclatura

“Pinacotheca do Estado de São Paulo”, através de assinaturas que aparecem no can-
to superior esquerdo dos documentos.

Figura [73] Detalhes de dois

documentos timbrados, ambos
datados de 1936 - Pinacotheca
do Estado de São Paulo. Originais
fotografados pela pesquisadora.
Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca
de São Paulo.

Figura [74] Ao lado: documento

timbrado, detalhe, 1933 -
Pinacotheca do Estado de São
Paulo. Original fotografado pela
pesquisadora. Fonte: Acervo
Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.

Os documentos encontrados são caracterizados visualmente por uma assi-

natura gráfica composta em arranjo curvilíneo, semicircular, formado pelas palavras
“Pinacotheca do Estado”. Centralizado, em disposição horizontal, as palavras “de” e
Nas páginas seguintes:
“São Paulo” parecem sustentadas por discretos traços divisores lineares no ofício de 1933. Figura [75] Documento
As tipografias com e sem serifas foram mescladas em duas assinaturas datadas timbrado, 1933 - Pinacotheca
do Estado de São Paulo.
de 1933 e 1936, e em um dos exemplos de 1936 foi utilizada somente uma tipografia Original escaneado. Fonte:
sem serifa. Acervo Cedoc / Pinacoteca de
São Paulo.
A tipografia sem serifa encontrada no documento timbrado datado de 1936
foi comparada10 com a fonte Grotesca Normal Meia Preta do catálogo de tipos da Figura [76] Documento
timbrado, datados de 1936 -
Funtimod (ARAGÃO, 2017). Ao sobrepor as versais em corpo 10, encontrou-se Pinacotheca do Estado de São
Paulo. Original escaneado.
certa semelhança na estrutura da letra “A”, mas diferenças nas curvas e terminações Fonte: Acervo Cedoc /
Pinacoteca de São Paulo.

10 Figura [77] Documento

O comparativo utilizou-se da imagem da assinatura gráfica da Pinacoteca, presente no documen-
timbrado, datado de 1936 -
to timbrado de 1936 (acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo), comparada através da sobreposi- Pinacotheca do Estado de São
ção da página da fonte Grotesca Normal Meia Preta do catálogo FTM I Funtymod – Fundição de Paulo. Original fotografado.
typos modernos Ltda. São Paulo: Funtymod, [1937?] (acervo pessoal da pesquisadora Isabella Aragão), Fonte: Acervo Cedoc /
manipuladas através do software Photoshop. Pinacoteca de São Paulo.
99
100
101
 102

Figura [78] Detalhe da

comparação das letras “A” e
“S” entre a assinatura gráfica
da Pinacoteca, conforme o
documento timbrado de 1936,
com o catálogo da Funtimod,
fonte Grotesca Normal Meia
Preta – Versais, corpo 10 –
design original de J.G. Schelter
& Giesecke (Alemanha),
1890. Fonte: elaboração
da pesquisadora.

Figura [79] Detalhes de

documentos timbrados.
Assinaturas com composição
em arco. Respectivamente:
Secretaria de Estado dos
Negócios do Interior, 1912;
Secretaria do Interior – Estado
de São Paulo, 1927; Secretaria
da Justiça e Segurança
Pública – Almoxarifado –
Diretoria, 1934; Secretaria
de Estado dos Negócios da
Fazenda – São Paulo, 1944.
Originais fotografados pela
pesquisadora. Fonte: Acervo
Cedoc / Pinacoteca de
São Paulo.

da letra “S”. É possível, portanto, deduzir o uso de uma fonte bastante similar à
Grotesca Normal Meia Preta da Funtimod, mas não precisamente a mesma.
Essas três ocorrências de assinaturas da Pinacoteca são características da dé-
cada de 1930. A composição tipográfica em arranjo curvilíneo pode caracterizar uma
liberdade na composição das assinaturas gráficas desses documentos impressos e re-
fletir uma tendência que pode ser observada no campo das artes gráficas nas primei-
ras décadas do século XX. Alguns detalhes de documentos timbrados de diversas
secretarias de governo, encontrados no acervo do Cedoc, reforçam tal afirmação.
Nos documentos pertencentes à década de 1930 as informações passaram a
ser datilografadas, prática que se estende até os documentos do início dos anos 1990.
Cabe pontuar que a técnica de impressão predominante no campo gráfico até então
era a impressão tipográfica plana, substituída décadas depois pela impressão offset
(GORDINHO, 1991).
No geral, a estruturação das informações compostas em datilografia segue um
padrão envolvendo o cabeçalho, com a data e a numeração do ofício (em dois dos
exemplos), o título ou a menção ao destinatário, o conteúdo e a assinatura do docu-
mento, área com um traço composto em datilografia seguido das informações como o
 103

nome ou o cargo de quem assina o documento. O ofício de 1933 contém linhas finas
impressas em toda a folha, a fim de orientar a distribuição das informações. Nele, a
mancha gráfica aparece deslocada para o lado direito, sem a padronização da mar-
gem conforme acontece no lado esquerdo, talvez por seguir as linhas impressas que
respeitam apenas a margem esquerda do papel. Nos ofícios de 1936 são respeitadas
as duas margens em tamanhos diferentes, com exceção de algumas linhas divisórias
de uma tabela e linha de assinatura, que se estendem até o final da página do lado
direito. Esses documentos trazem apenas a assinatura gráfica da Pinacoteca, livre
de menções às secretarias de governo que seriam observadas em larga escala nos
documentos seguintes cronologicamente.

Considerações sobre a identidade da Pinacoteca

nos primeiros anos de atividade

A partir dos primeiros catálogos e documentos preservados foi possível esboçar

uma caracterização inicial de como a Pinacoteca se identificava institucionalmente.
Percebe-se uma intenção de identidade nos materiais gráficos analisados, influencia-
dos por tendências estilísticas em voga, com composições recorrentes na assinatura
gráfica em alguns momentos específicos. O primeiro catálogo, ainda com a nomen-
clatura de “Pinacotheca do Estado” composta com um misto de duas tipografias
distintas, traz traços Art Nouveau bastante ornamentados.
Nos catálogos seguintes foi observada uma padronização na nomenclatura da
instituição como “Pinacotheca do Estado de S. Paulo” – tanto em sua grafia quanto
em sua composição tipográfica. Nos três catálogos publicados entre 1914 e 1921, e
também no de 1926 – ainda que este último apresente uma alteração, mantendo-se
o mesmo estilo, da fonte tipográfica –, percebe-se uma intenção de padronização da
identidade devido à constância das composições tipográficas com elementos verbais
e esquemáticos, mantendo a mesma mancha gráfica e estrutura de layout. No mesmo
conjunto também é possível perceber que, gradualmente, a ornamentação curvilínea
foi deixada para trás.
Seguindo muito mais tendências do campo do design do que características
de um padrão próprio institucional, a linguagem visual dos catálogos acompanhou
em partes as tendências visuais de seu tempo – embora sem fazer o uso de imagens
e ilustrações, recursos muito populares no período – mantendo-se vigente a serieda-
de institucional. Pode-se supor, com base nos estudos historiográficos consultados,
que a falta de estabilidade administrativa nas primeiras décadas da Pinacoteca teria
contribuído para uma menor preocupação no sentido de desenvolver uma identidade
visual institucional. Isso teria ficado, portanto, a cargo das gráficas atuantes naquele
período na cidade de São Paulo, que compunham as capas dos catálogos e a forma
de identificação da instituição, tanto nessas capas quanto em documentos oficiais,
embora acredite-se que os leiautes a serem impressos passavam pelo crivo da institui-
ção e recebiam forte influência do que se ensinava e se produzia no Liceu, ligado aos
movimentos europeus, principalmente ao Art Nouveau.
Na década de 1930 a instituição enfrenta uma fase bastante conturbada,
quando ocorre a dispersão de seu acervo, permanecendo fechada para visitação
em algumas temporadas e reabrindo ao público em outro endereço. Ainda assim a
 104

Pinacoteca resistiu em suas atividades e continuou a ampliar seu acervo através do

recebimento de doações.
No que tange aos aspectos gráficos da identificação da instituição nessa fase,
na capa do único catálogo pertencente à década de 1930, lançado em 1938, foi ob-
servado o uso de duas fontes tipográficas distintas, sem serifas, além do despojamento
de ornamentos, caracterizando uma unidade visual. As alterações tipográficas e a
retirada dos ornamentos, em relação aos catálogos anteriores, foram necessárias para
que a peça estivesse graficamente alinhada a seu tempo. O material gráfico parece
mais “atual” para a época, embora tais reflexos ainda não pudessem ser observados
no acervo do museu. O uso da tipografia e de clichês para impressão são característi-
cas técnicas que ainda permaneceriam nos impressos das décadas seguintes.
Nos grupos de documentos oficiais impressos do início do século XX, as assi-
naturas gráficas foram compostas por elementos tipográficos verbais e esquemáticos.
Nessa fase a instituição parecia usufruir de certa liberdade gráfica, com variação das
fontes tipográficas e das composições, sem menções às secretarias e ao governo. A
padronização da nomenclatura na assinatura gráfica utilizada em documentos ofi-
ciais aconteceria somente na década de 1930, quando foi adotada a grafia do nome
“Pinacotheca do Estado de São Paulo” em uma recorrência compositiva em formato
de arco. As informações, que em documentos anteriores à década de 1930 eram
preenchidas manuscritas, passaram a serem datilografadas.
 105

4
Um longo período de influência
política na identidade da Pinacoteca
após a década de 1940

Este capítulo abrange o período que vai da década de 1940 até o final da década
de 1980, fase em que a instituição passa a ser, sucessivamente, subordinada a di-
ferentes órgãos públicos e secretarias de governo, ao passo que se consolida como
museu e, pouco a pouco, conquista sua sede definitiva. Nas duas primeiras dé-
cadas desse período a influência política na identidade da Pinacoteca é flagrante
na presença do brasão das Armas Nacionais e do brasão das Armas do Estado de
São Paulo. Isso se altera nas três décadas seguintes, ao menos do ponto de vista
dos catálogos, quando sua identidade passou a ser associada visualmente ao uni-
verso artístico. Ao longo dessas décadas alguns agentes do campo gráfico exer-
ceram papéis importantes no que diz respeito à memória gráfica da Pinacoteca,
como a Gráfica Paulista de João Bentivegna, as Escolas Profissionais Salesianas,
a Gráfica Canton e a Imprensa Oficial do Estado de São Paulo.
 106

4.1 A mudança do acervo para a sede definitiva da Pinacoteca

No início da década de 1940 a Pinacoteca funcionava ainda na sede localizada à Rua

XI de Agosto e Paulo Vergueiro Lopes de Leão permanecia à frente da instituição.
Este negou a oferta da prefeitura de mudar o museu para o Palácio das Indústrias,
devido à alta incidência de poluição no local, mantendo-o no mesmo logradouro até
a compra do edifício pela prefeitura, que pretendia demoli-lo para a criação de uma
praça (CAMARGOS, 2007).
O cargo de diretor foi criado a partir do decreto nº 10.178, de 9 de maio
de1939 (ASSEMBLEIA, 1939) que reorganizava o museu. O diretor seria, a par-
tir de então, nomeado pelo Governo, por indicação do Conselho de Orientação
Artística, e foram criados ainda os cargos de servente e restaurador, todos remune-
rados com verba do Estado. Esse decreto revogava o anterior, de 1932, que havia
passado a responsabilidade da Pinacoteca para a Escola de Belas Artes, cujos fundos
eram insuficientes para manutenção e melhorias nas estruturas do museu.
O Estado adquire o edifício do Liceu de Artes e Ofícios em 1944, quando o des-
tina ao abrigo da Pinacoteca, da Escola de Belas Artes e do Conselho de Orientação
Artística. Nesse período, o acervo do museu cresceu e ultrapassou a quantidade de
mil obras. O artista plástico e pintor Túlio Mugnaini assume a direção da instituição
no mesmo ano, ocupando o cargo até 1965 (CAMARGOS; MORAES, 2005).

Em março de 1947, após a transferência do acervo para sua sede original, a Figura [80] Edifício da
Pinacoteca visto pela Av.
Pinacoteca retorna às atividades na Av. Tiradentes, na Luz. O Liceu foi aos poucos Tiradentes [197?]. Fonte:
Araújo, Camargos, 2007.
sendo transferido para a sede na Rua Cantareira – as duas instituições permanecem
até os dias de hoje nesses locais. Embora estivesse agora em uma sede própria, a
Pinacoteca ainda dividia o espaço físico com a Escola de Belas Artes e o Conselho
de Orientação Artística. A exclusividade no uso do espaço seria atingida somente
muitos anos mais tarde.
Nesse período o acervo foi enriquecido com mais alguns lotes de obras vindos
do Museu Paulista, incluindo as de autoria de Almeida Júnior, e doações de espólio.
 107

Em 1948, o Conselho de Orientação Artística foi extinto e a Pinacoteca passou a ser

subordinada à Secretaria do Governo (CAMARGOS; MORAES, 2005). Essa nova
subordinação da instituição viria refletir em muitos de seus documentos oficiais e nas
próximas publicações de seus catálogos.
Entra em voga em 1952 um projeto de acervo itinerante, o “Pinacoteca
Circulante”, que organizava exposições do acervo pelo interior do estado, realizado
até 1971. No mesmo ano, há registros de uma grande reforma nas instalações da
Pinacoteca (CAMARGOS; MORAES, 2005, p. 26).
Cabe mencionar que em outubro de 1947 foi inaugurado o Masp, Museu de
Arte de São Paulo, por Assis Chateaubriand. O Masp funcionava na sede dos Diários
Associados, à Rua 7 de Abril. Trazia obras de artistas internacionais, provindas da
Europa, adquiridas no pós-guerra, com auxílio curatorial de Pietro Maria Bardi.
Além do novo acervo, inédito por aqui, promovia exposições temporárias e passou a
ter uma atuação multidisciplinar pioneira, oferecendo diversos tipos de atividades e
cursos nos anos seguintes. Em seguida, em 1948, o MAM, Museu de Arte Moderna,
foi fundado por Francisco Matarazzo Sobrinho, com importante atuação de sua es-
posa Yolanda Penteado. Trouxe em sua exposição inaugural obras abstratas de artis-
tas europeus. São Paulo vivia no fim da década de 1940 uma grande efervescência
que movimentava o setor cultural, algo que a Pinacoteca parecia não acompanhar.

O uso do brasão das Armas Nacionais nas capas dos

catálogos publicados na década de 1940

Uma mudança significativa nas capas dos catálogos publicados na década de 1940
iria influenciar uma série de edições na década seguinte, rompendo com o leiaute das
publicações anteriores.
Com formato diferenciado e nova padronização gráfica, predomina nas capas
dos catálogos da Pinacoteca da década de 1940 a utilização do brasão das Armas
Nacionais. Pela primeira vez a peça continha no miolo, além da listagem das obras,
algumas poucas imagens de obras de arte, impressas em preto e branco. Todas as edi-
ções anteriores continham apenas a listagem textual das obras do acervo, separadas
por tipo de coleção, e incluíam informações como numeração, autor e título.
A estrutura física dos dois catálogos publicados respectivamente em 1940 e
1942 é muito semelhante. O formato físico foi reduzido para 11,5x15,5 cm aproxi-
madamente. Os elementos gráficos são compostos de duas bordas lineares finas que
contornam a capa, com uma pequena diferença de espessura entre elas, o brasão das
Armas Nacionais e o conjunto de informações. A impressão em apenas uma cor foi
mantida, utilizando-se o preto.
As informações que constam na capa do catálogo de 1940, centralizadas na
metade inferior da capa, são “Catálogo / da / Pinacoteca / do / Estado de S. Paulo”.
O texto foi grafado em letras maiúsculas, com o uso de versaletes nas palavras “da / do
/ de”. A diferença para a capa do catálogo de 1942 é que esta traz a palavra “Brasil”,
complementando o bloco de informações, e o ano “1942”, bastante espacejado entre
os números, no rodapé. A tipografia com serifa retangular abrupta – também chama-
da de egípciana, de estilo realista característico do século XIX e início do XX, segun-
do Brighurst (2005) –, e o peso semibold rompe com o estilo tipográfico utilizado nas
capas anteriores. Nesses dois catálogos a assinatura gráfica da Pinacoteca aparece
 108

Figura [81] Catálogo 1940,

capa e páginas internas com
imagens de obras de arte –
Catálogo da Pinacoteca do
Estado de S. Paulo – Gráfica
Paulista João Bentivegna, São
Paulo. Original escaneado.
Fonte: Acervo Cedoc /
Pinacoteca de São Paulo.
 109

Figura [82] Capa do catálogo de

1942 – Catálogo da Pinacoteca
do Estado de S. Paulo, Brasil,
1942 – Gráfica Paulista João
Bentivegna, São Paulo. Original
escaneado. Fonte: Acervo
Cedoc / Pinacoteca de
São Paulo.

Figura [83] Detalhe da

comparação das letras “P”, “A”,
“E”, “O” e “S” entre a assinatura
gráfica da Pinacoteca conforme
o catálogo de 1940, com o
catálogo da Funtimod, fonte
Memphis Magro – Versais,
corpo 16 – design original de
D. Stempel (Alemanha), Rudolf
Wof, 1931. Fonte: elaboração
da pesquisadora.
 110

aplicada e integra a composição do título da publicação, com um certo destaque de

tamanho em relação às demais informações textuais.
Ao comparar1 a assinatura gráfica da Pinacoteca do catálogo de 1940 com
a fonte Memphis Magro – Versais, do catálogo de tipos da Funtimod (ARAGÃO,
2017), foi possível encontrar semelhanças na estrutura das letras, mas saltaram as
diferenças na extensão de alguns terminais, como na letra “E”, no posicionamento da
haste da letra “A” e na largura do corpo dos caracteres, exceto da letra “O”. Pode-se
deduzir pelo comparativo que não se trata da fonte Memphis da Funtimod, mas de
alguma fonte de outro fornecedor, com estrutura bastante similar.
O brasão das Armas Nacionais aparece centralizado na metade superior da
capa, em posição e tamanho de destaque. Foi utilizada a versão a traço para impres-
são monocromática do brasão, que difere bastante em relação ao preenchimento da
versão em cores.
Importante ressaltar que o brasão das Armas Nacionais utilizado nessas peças
traz o descritivo “Estados Unidos do Brazil”, ainda grafado com “z”, como na versão
original de 1889. A Lei no 5.443, de 28 de maio de 1968, viria a atualizá-lo para
“República Federativa do Brasil” (BRASIL, 1968).
Nas capas de ambos os catálogos em que o brasão figura, sua reprodução ocu-
pa posição de destaque, isolado na parte superior, conforme demandam suas regras
de uso. O brasão das Armas Nacionais não pode ser posicionado em conjunto com
outras armas ou brasões em menor tamanho e deve ocupar posição de honra, segun-
do o capítulo IV, art. 27 (A BANDEIRA, 1970..., p. 22). Nesses catálogos, a versão
do brasão reproduzida graficamente corresponde, visualmente, a uma estrutura mui-
to próxima à versão original de 1889.
O clichê em metal do brasão que compôs essas peças foi possivelmente con-
feccionado pela gráfica que assina os materiais, ou por alguma clicheria parceira. A
Gráfica Paulista de João Bentivegna, que assina a composição e impressão dos catá-
logos, responsável pelas características estéticas dos leiautes, configura um importan-
te agente do campo gráfico desta época, que será analisado adiante.

O brasão das Armas Nacionais

O brasão das Armas Nacionais se configura como um símbolo nacional, assim como
a Bandeira, o Hino e o Selo Nacional. Foi instituído pelo artigo 8, Decreto nº 4 de
19 de novembro de 1889 (A BANDEIRA..., 1970). Encomendado pelo chefe do
Governo Provisório, Marechal Deodoro da Fonseca, o símbolo, também denomi-
nado “Brasão da República”, foi idealizado pelo engenheiro alemão Arthur Sauer.
Sauer vivia no Rio de Janeiro, onde atuava como técnico e sócio do famoso estabele-
cimento gráfico Casa Laemmert.

1
O comparativo utilizou-se da imagem da assinatura gráfica da Pinacoteca, presente no catálogo
de 1940 (acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo), comparada através da sobreposição da página da
fonte Memphis Magro do catálogo FTM I Funtymod – Fundição de typos modernos Ltda. São Paulo:
Funtymod, [1937?] (acervo pessoal da pesquisadora Isabella Aragão), manipuladas através do softwa-
re Photoshop.
 111

Antigo oficial do exército prussiano, Sauer viera ao Brasil a convite de seus

compatriotas Eduardo e Henrique Laemmert2, tornando-se sócio dos dois.
Com o advento da República, Sauer incumbiu o seu mestre de oficina de
fazer um desenho das armas para oferecê-lo ao Governo Provisório; para isto,
instruiu seu empregado, Luís Grüder, como ele, desenhista. Terminado o
projeto, levou-o ao Marechal Deodoro da Fonseca, em sua casa no Campo
de Sant’Ana. Deodoro aprovou-o e comentou que ‘o gládio representava a
espada militar que proclamara a República’. (LUZ, 1999)

A configuração visual do brasão das Armas Nacionais segue a descrição abaixo:

A feitura das Armas Nacionais deve obedecer à proporção de quinze de altu-
ra por quatorze de largura, e atender às seguintes disposições:
I - O escudo redondo será assim constituído: em campo de blau, cinco estre- Figura [84] Desenho das
las de prata, formando a constelação Cruzeiro do Sul; bordadura do campo convenções heráldicas das
perfilada de ouro, carregada de vinte estrelas de prata. Armas Nacionais. Versão
monocromática, segundo
II - O escudo ficará pousado numa estrela partida-gironada, de 10 (dez) peças convenções heráldicas, para
equivalência de cores através
de sinopla e ouro, bordada de duas tiras, a interior de goles e a exterior de ouro.
de hachuras. Fonte:
III - O todo brocante sobre uma espada, em pala, empunhada de ouro, guar- A bandeira... (1970, p. 234).
das de blau, salvo a parte do centro, que é de goles e carregada de uma estrela
de prata, figurará sobre uma coroa formada de um ramo de café frutificado,
à destra, e de outro de fumo florido, à sinistra, ambos da própria cor, atados
de blau, ficando o conjunto sobre um resplendor de ouro, cujos contornos
formam uma estrela de vinte pontas.
IV - Em listel, de blau, brocante sobre os punhos da espada, inscrever-se-á
em ouro a legenda Estados Unidos do Brasil no centro, e ainda as expressões:
15 de novembro, na extremidade destra e as expressões: de 1889, na sinistra.
(A BANDEIRA..., 1970, p. 16)

O brasão estampado nas capas dos catálogos analisados compreende uma úni-
ca cor, reproduzido através de um clichê em metal e impresso em tinta preta sobre
papel branco. Nessa versão monocromática cada cor originalmente atribuída ao bra-
são foi substituída por uma hachura equivalente, segundo as leis da heráldica (LUZ,
1999), através das quais a direção e a inclinação das hachuras funciona como um
código, relacionado a cada coloração do esmalte original.
Um problema recorrente no uso de símbolos, como no caso do brasão das
Armas Nacionais, é a descaracterização de sua composição visual à medida em que
é reproduzido. Luz (1999) pontua que distorções gráficas relacionadas ao tamanho e
ao desenho dos elementos que compõem o brasão, bem como alterações dos padrões
da heráldica para reprodução monocromática através de hachuras correspondentes
às colorações originais, podem ser observadas, sendo possível encontrar versões do
símbolo despojadas das hachuras, e ainda, variação da tipografia, do tamanho e da
distribuição das informações em texto na área específica.
Com relação às normas de reprodução técnica do brasão das Armas Nacionais,
no decreto que o instituiu apenas foram citadas as proporções de quinze de altura por
quatorze de largura e a referência à imagem do brasão. Em uma tentativa de ensino do

2
Outras publicações referem-se aos sócios como “Eduard Laemmert” e “Heinrich Laemmert”, gra-
fias que posteriormente foram traduzidas. Eduard fundou a Livraria Universal e, mais tarde, em so-
ciedade com Heinrich, a E. & H. Laemmert – mercadores de livros e de música, também fundaram
a Typographia Universal com importantes publicações gráficas no Rio de Janeiro. Em uma segunda
geração, em 1891 a sociedade incluía outros nomes como Gustave Massow (genro do recém faleci-
do Henrich), Edgon Widmann Laemmert (diretores da livraria) e Arthur Sauer (diretor da oficina
tipográfica), sob a denominação de Laemmert & Cia. (HALLEWELL, 2005, p. 232-248). Sobre
Garnier e Laemmert cabe consultar ainda a publicação Momentos do livro no Brasil (PAIXÃO, 1995).
 112

desenho técnico para fins de reprodução, o autor Milton Luz (1999, p. 117-126) faz
passo a passo a reconstrução modular de uma versão atualizada do desenho do brasão.
Segundo a seção III, art. 20 da Lei nº 5.443 (BRASIL, 1968), o uso das
Armas Nacionais é obrigatório no Palácio da Presidência da República e residência
do presidente da República, Câmara dos Deputados, no Senado Federal, no Supremo
Tribunal Federal, nos Tribunais Superiores, nos palácios dos governos estaduais e
nas prefeituras municipais, bem como em edifícios, repartições públicas e escolas
públicas; nos quartéis das forças federais e policiais, bem como em armamentos; e
ainda “nos papéis e expediente das repartições públicas e nas publicações oficiais” (A
BANDEIRA, 1970..., p. 22).

O uso do brasão das Armas do Estado de São Paulo nas capas

dos catálogos publicados na década de 1950

A década de 1950 compreende quatro publicações institucionais da Pinacoteca, sen-

do três destas intituladas Catálogo, publicadas em 1950, 1951 e 1954, e uma intitula-
da Conferências, publicada em 1951.
Nessas publicações, pela primeira vez, aparecem o uso de duas cores de im-
pressão, o brasão das Armas do Estado de São Paulo e a subordinação da Pinacoteca
às secretarias de Educação e de Governo.
Uma mudança significativa na estrutura interna dos catálogos foi a inclusão
de um texto de abertura, que aborda o histórico da Pinacoteca até aquela data. As
informações sobre as obras do acervo não aparecem mais em tabelas, mas sim organi-
zadas por autoria, com nome do artista, um breve descritivo de sua carreira, seguido
da listagem de obras desse artista pertencentes ao acervo e em exposição. As obras
não expostas permaneciam no formato de listas com as informações básicas como
numeração, autor e título.
Caracterizadas por uma alteração no formato gráfico e pela impressão em
duas cores, tais publicações trazem em suas capas, em posição de destaque, o brasão
das Armas do Estado de São Paulo. Suas capas são semelhantes e configuram um
conjunto, devido ao padrão de estrutura gráfica. O formato físico foi ampliado para
16x23 cm aproximadamente. Os elementos gráficos compostos por duas bordas li-
neares finas contornam a capa, com uma pequena diferença de espessura entre elas,
e demarcam a mancha gráfica, deixando uma margem considerável de aproximada-
mente 2 cm que contorna a capa, nas laterais, no topo e no rodapé.
O brasão das Armas do Estado de São Paulo, juntamente com as bordas lineares
e as informações complementares, tais como o local, em alguns casos, e o ano da pu-
blicação, foram impressos em preto; o conjunto principal de informações, que inclui o
título e a assinatura gráfica da Pinacoteca, foi impresso em vermelho. Esses elementos
sofreram alterações de uma publicação para outra e serão detalhados a seguir.
O catálogo publicado em 1950 inaugura o padrão gráfico que seria visto nas
publicações dessa década. Apresenta uma estrutura de composição centralizada, ini-
ciada pelo brasão das Armas do Estado de São Paulo, impresso em contorno mo-
nocromático em preto, na parte superior. O título “Catálogo / da / Pinacoteca /
do / Estado de S. Paulo” foi centralizado e grafado em maiúsculas, com variações
de tamanho entre as palavras impressas em vermelho, em uma tipografia de serifa
 113

Figura [85] Capa do catálogo de 1950 – Catálogo da Pinacoteca do Estado de S. Paulo, 1950 – João Bentivegna, São Paulo.
Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
 114

Figura [86] Capa do catálogo de 1951 – Secretaria da Educação, Pinacoteca do Estado de S. Paulo, Catálogo, 1951 –
João Bentivegna, São Paulo. Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
 115

Figura [87] Capa de Conferências 1951 – Secretaria da Educação, Pinacoteca do Estado de S. Paulo, Conferências de 1951 –
João Bentivegna, São Paulo. Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
 116

Figura [88] Capa do catálogo de 1954 – Secretaria do Govêrno, Pinacoteca do Estado de S. Paulo, Catálogo, 1954 [s. l.; s. n.].
Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
 117

retangular abrupta, mantendo a fonte utilizada nos dois catálogos anteriores3. Uma
estrela separa o título em vermelho das informações impressas em preto, com o ende-
reço e o ano da publicação no rodapé “Praça da Luz N. 2 / (Pavimento Superior) /
1950”, em tipografia sem serifa.
O catálogo de 1951 segue, em traços gerais, o visual da publicação anterior,
mas traz algumas diferenciações sutis. A estrutura gráfica da composição centraliza-
da foi mantida, mas o cabeçalho contém as informações “Secretaria da Educação /
Pinacoteca / do / Estado de S. Paulo”, separadas por um discreto elemento geomé-
trico linear, indicando o vínculo do museu ao órgão. O brasão das Armas do Estado
de São Paulo, mais ao centro, apresenta diferenças em seu preenchimento, como as
hachuras na estrela particionada e o preenchimento, ao invés do contorno, na folhas
dos ornamentos externos ao escudo. O título da publicação, “Catálogo”, vem logo
abaixo do brasão, em destaque conferido pelo tamanho dos caracteres e área ocupa-
da. As informações textuais continuam impressas em vermelho, porém observa-se a
introdução de uma tipografia reta, sem serifa e de traço contínuo, mantendo o uso
exclusivo de caracteres maiúsculos na grafia. Um conjunto discreto de elementos
gráficos lineares finos separa o título da publicação do ano, localizado no rodapé e
impresso em preto.
A publicação Conferências de 1951, datada de dezembro deste ano, compreen-
de uma estrutura gráfica semelhante ao catálogo publicado no mesmo ano. Manteve
o layout centralizado, a mesma estrutura de composição e tipografias utilizadas nas
informações textuais, assim como as mesmas cores de impressão, sem os traços di-
visores, com uma ressalva relacionada ao uso do brasão. O símbolo utilizado nessa
capa é idêntico ao que aparece na capa do catálogo de 1950, impresso em contorno
monocromático preto.
A última publicação dessa década data de 1954. O catálogo possui estrutura idên-
tica ao publicado em 1951, considerando todos os elementos gráficos utilizados na capa.
Há uma única alteração na informação do cabeçalho, para “Secretaria do Govêrno”.
A impressão permanece em duas cores, e foi mantida a versão do brasão das Armas do
Estado de São Paulo com hachuras e preenchimento nos ornamentos externos.

O brasão das Armas do Estado de São Paulo

O brasão das Armas do Estado de São Paulo foi criado tardiamente, em decorrência
do Movimento Constitucionalista em 1932, passando a figurar onde antes vigorava
apenas o brasão das Armas Nacionais. O Decreto nº 5.656, que instituía o brasão de
Armas do Estado de São Paulo, foi assinado pelo Governador Pedro de Toledo em
29 de agosto de 1932 (DIÁRIO..., 1932).
Confeccionado em aquarela pelo pintor José Wasth Rodrigues, em conjunto
com o poeta e heraldista Guilherme de Almeida, a primeira versão do brasão de São
Paulo foi apresentada em 1932 ao Governador Pedro de Toledo, que a aprovou. Foi
solicitado apenas a substituição de “São Paulo” por “Brasilia”, ficando na divisa a
frase “Pro Brasilia Fiant Eximia”4 (STICKEL, 2004, p. 718).
Publicado no Diário Oficial em 30 de agosto de 1932, o brasão das Armas do
Estado de São Paulo foi descrito, de modo a justificar o uso dos elementos simbólicos
3
Catálogos da Pinacoteca publicados em 1940 e 1942.
4
“Pelo Brasil façam-se grandes coisas” (FEDERICI, 1980, p. 52).
 118

da heráldica, em texto assinado por Carlos Villalva, Diretor Geral da Secretaria de Figura [89] Brasão das Armas
do Estado de São Paulo, José
Estado dos Negócios da Justiça e Segurança Pública. Wasth Rodrigues, JWR - 1932.
Art. 1º (...) Aquarela sobre cartolina
grossa, 50x37,5 cm. Fonte:
O escudo é o português, como convém a descendentes de portugueses e de Stickel (2004, p. 718).
acordo com o uso já consagrado no Brasil. De uma só cor e de um só metal, Figura [90] Versão
como é de bom estilo em heráldica, ficando, assim, dentro da maior simpli- monocromática do brasão das
cidade e em harmonia com o brasão da cidade de São Paulo. O vermelho, Armas do Estado de São Paulo
esmalte representativo da alvidez, da audácia e da glória, perpetua o valor - 1932. Fonte: Federici (1980,
p. 51).
do povo paulista, que jamais trepidou em afrontar as asperezas da luta e a
derramar seu sangue pelo Brasil e pela liberdade. A prata, metal simbólico da
lealdade e da nobreza, alude também ao tope branco usado tradicionalmente
pelos partidários da Constituição, desde os tempos coloniais, e adotado como
distintivo dos soldados constitucionalistas no atual movimento revolucioná-
rio. Diz bem do caráter ordeiro da nossa gente, que somente quer viver sob o
regime da lei e das garantias jurídicas, pelo qual ainda agora se bate.
As iniciais S. P. significam que o próprio nome São Paulo evoca melhor o
seu valor e as suas glórias do que quaisquer símbolos ou emblemas. O uso de
letras iniciais está consagrado na heráldica desde os tempos antigos, o que se
pode ver no armorial português, e, entre os países na França, que adotou as
letras R. F. pondo de lado símbolos de grande prestígio, que poderia ostentar.
A espada romana, usada pelo apóstolo São Paulo, evoca o padroeiro do
Estado. Lembra ainda o gesto de Amador Bueno, a epopeia das Bandeiras,
Pedro I proclamando a Independência na colina do Ipiranga e, finalmente a
espada que, na hora atual, foi ‘desembainhada em continência à Lei’.
Os ramos de louro e carvalho consagram o valor militar de São Paulo, que
desde os tempos coloniais tem sabido enobrecer as tradições de bravura do
povo brasileiro, e o seu valor cívico, sempre à frente das grandes iniciativas
tendentes a criar para o Brasil uma situação proeminente no concerto dos
povos cultos.
Como timbre, uma estrela de prata: indica que São Paulo é uma das unidades
da federação Brasileira, simbolizadas por 21 estrelas nas armas federais.
 119

A divisa – ‘PRO BRASILIA FIANT EXIMIA’ – ‘PELO BRASIL FAÇAM-

SE GRANDES COISAS’ – afirma o profundo sentimento de brasilidade do
Povo Paulista. Lembra o esforço de que sempre se mostraram capazes os fi-
lhos deste Estado quando a Nação exigiu deles o máximo de sacrifícios, como
ainda agora está acontecendo.
Os ramos de café indicam a base da fortuna pública do Estado e a tradição de
riquezas que São Paulo soube criar, através de árduos trabalhos. (DIÁRIO...,
1932, p. 1)

Cinco anos mais tarde o uso dos brasões estaduais foi suspenso pela
Constituição do Estado Novo, outorgada pelo presidente Getúlio Vargas em 1937, Figura [91] Modelo incorreto
na tentativa de coibir o uso de símbolos que não fossem os nacionais. Os símbolos publicado do brasão das Armas
do Estado de São Paulo. Fonte:
paulistas foram restaurados por meio do Decreto-lei nº 16.349, de 27 de novembro Assembleia... (1948, Anexo nº 4).
de 1946, logo após a publicação da nova Constituição do Brasil, cujo art. 195 libe-
ra estados e municípios a utilizarem símbolos próprios (FEDERICI, 1980). Após o
surgimento da Constituição Estadual, em 9 de julho de 1947, a Lei nº 145, de 3 de
setembro de 1948 (ASSEMBLEIA..., 1948), trouxe um descritivo mais preciso da
heráldica do Brasão do Estado.
O Brasão do Estado de São Paulo é o instituto pelo Decreto n° 5.656, de
29 de agosto de 1932, o qual assim se descreve heraldicamente: em escudo
português de goles uma espada com o punho brocante sobre o cruzamen-
to de um ramo de louro à destra e um de carvalho à sinistra, passados em
aspa na ponta, e costada em chefe das letras S.P., tudo de prata; timbre:
uma estrela de prata; suportes: dois ramos de cafeeiro frutificados, de sua
cor, passados em aspa na ponta; divisa: em listel de goles, brocante sobre o
cruzamento dos suportes, ‘PRO BRASÍLIA FIANT EXIMIA’, de prata.
(ASSEMBLEIA..., 1948)

Essa lei é considerada mais precisa pois torna obrigatória a obediência às re-
gras heráldicas e às normas de reprodução monocromática. Segundo Hilton Federici
(1980), os modos de representação monocromática das tonalidades, de acordo com
os ensinamentos da heráldica, para substituir o metal prata deve ser deixado em
branco (timbre: estrela; figuras: espada, ramos de louro, carvalho e sigla SP; legenda:
palavras “Pro Brasilia Fiant Eximia”); para substituir o vermelho, dito “goles” em
heráldica, deve-se reproduzi-lo por meio de linhas verticais (no campo do escudo;
no listel que embasa a legenda; nos glóbulos de café); para o lugar da cor verde, dita
“sinople” em heráldica, deve-se reproduzi-lo por traços em diagonal, descendo da
esquerda para a direita de quem olha de frente (encontrado nos ramos de café).
Embora correto enquanto padronização monocromática heráldica, o mode-
lo do brasão publicado pela Lei nº 145, de 1948 (ASSEMBLEIA..., 1948), trazia
grosseiras deturpações no desenho e não seguia a estrutura original dos elementos
gráficos que constavam no modelo de 1932, utilizado até então.
Desde que, no ano de 1932, foi instituído o brasão estadual a sua reprodu-
ção vinha se apresentando com pequenos defeitos, facilmente percebidos, e
que se localizavam no timbre (que é a estrela) e nos ornatos exteriores (que
são os ramos de café que ladeiam o escudo). Sabemos que o seu original,
desenhado por José Wasth Rodrigues, está cuidadosamente conservado no
Museu do Instituto Histórico e Geográfico de São Paulo. Mas a lei de 1948,
que disciplinava a sua reprodução, apresentava um modelo imperfeito, acon-
tecendo que, com isso, o próprio poder público dava o mau exemplo. Daí
essa contínua reprodução errada, pois todos normalmente procuravam ba-
sear-se no modelo oficial que, de origem, era falho. Some-se a isso a natural
ignorância de coisas da heráldica por parte de certos fabricantes de produtos
tipográficos, a que se juntava ainda a nenhuma fiscalização da parte do poder
 120

Figura [92] As duas primeiras

imagens correspondem ao
Catálogo de 1940: página
85 traz a descrição de quem
compôs e imprimiu o material
e na quarta capa a assinatura
da Gráfica Paulista de João
Bentivegna. Ao lado detalhe
em tamanho original; abaixo
imagem completa. Originais
escaneados. Fonte: Acervo
Cedoc / Pinacoteca de São
Paulo.

Figura [93] Catálogo 1942:

quarta capa com assinatura
da Gráfica Paulista de João
Bentivegna. Ao lado detalhe
em tamanho original; abaixo
imagem completa. Original
público. Era natural que a deturpação pictórica prosseguisse indefinidamente escaneado. Fonte: Acervo
e se fosse avolumando sempre. (FEDERICI, 1980, p. 62) Cedoc / Pinacoteca de
São Paulo.
O equívoco gráfico foi oficialmente resolvido anos mais tarde, com a lei que en-
trou em vigor em 6 de julho de 1971 (ASSEMBLEIA..., 1971), esclarecendo os pon-
tos incorretos no desenho e publicando um modelo correto do brasão como referência.

Os impressos da Gráfica Paulista de João Bentivegna

Os dois catálogos da Pinacoteca publicados respectivamente em 1940 e 1942 foram

compostos e impressos na Gráfica Paulista. Ambas as peças apresentam a assinatura
gráfica e o endereço em suas quartas capas, e o catálogo de 1940 traz, ainda, em
sua penúltima página, a inscrição “Composto e impresso na Gráfica Paulista de João
Bentivegna / Rua Silveira Martins, 252 / Telef. 2-3417 - S. Paulo”.
A assinatura gráfica da Gráfica Paulista na quarta capa dos catálogos é com-
posta pelo logotipo da gráfica e alguns elementos geométricos lineares e esquemáti-
cos. A estrutura dos elementos lineares envolvem o nome da gráfica, o nome do pro-
prietário João Bentivegna junto ao o endereço e o número de telefone junto à cidade,
em uma mesma estrutura visual.
Sabe-se que a “Indústria Gráfica de Bentivegna” foi fundada na década de
1920 e especializou-se na publicação de revistas. O setor gráfico estava em expansão
e em 1937 o número de tipografias no país ultrapassava 2 mil. Polarizando a produ-
ção gráfica, São Paulo se configurava um centro editorial com mais de quatrocentas
gráficas em 1942, incluindo tipografias, litografias e clicherias (GORDINHO, 1991,
p. 67-69). Ainda sobre a expansão do setor gráfico, Marcos da Costa Braga pontua
a diversidade de nomenclaturas atribuídas aos profissionais gráficos que exerciam a
função de determinar o leiaute dos materiais impressos, e que quase sempre perma-
neciam no anonimato:
O parque gráfico cresce e uma parte dele moderniza-se até a década de
1950, diante do aumento de demanda urbana que se reflete principalmen-
te no campo editorial, na publicidade e nas embalagens. (…) O campo das
artes gráficas se diversifica, tanto em áreas de atuação quanto nas funções
ocupacionais. A grande maioria dos profissionais que trabalhava com o dese-
nho para a comunicação impressa, conforme o campo de trabalho e função,
tinha as denominações de artistas gráficos, diretores de arte, layoutmen, ti-
pógrafos, capistas, ilustradores e desenhistas publicitários. Entre esses, havia
 121

Figura [94] As duas primeiras

imagens correspondem
respectivamente às quartas
capas, com detalhe da
assinatura gráfica de João
Bentivegna, que consta nos
catálogos da Pinacoteca
de 1950 e 1951. Abaixo
imagens completas. Originais
escaneados. Fonte:
Acervo Cedoc / Pinacoteca de
São Paulo.

Figura [95] Detalhe da

penúltima página da publicação
Conferências de 1951, com
detalhe da assinatura gráfica
de João Bentivegna em outro
endereço. Abaixo imagem
completa. Original escaneado.
profissionais que atuavam em campos específicos, como o editorial, e outros Fonte: Acervo Cedoc /
que trabalhavam em mais de um campo profissional. (BRAGA, 2016, p. 30) Pinacoteca de São Paulo.

A assinatura da gráfica, que conforme observado nas publicações da década

de 1940 assinava “Gráfica Paulista”, passou a trazer, nas publicações da Pinacoteca
impressas na década seguinte, apenas a nomenclatura “João Bentivegna”.
A nova marca da gráfica trouxe uma mudança na nomenclatura e no ícone
utilizado nos catálogos da Pinacoteca de 1950 e 1951. O ícone visual que representa
a gráfica, agora denominada João Bentivegna, traz a silhueta de uma pessoa, forma
possível de associar à representação do profissional gráfico em atividade, que parece
estar sobre uma prancheta com uma engrenagem ao fundo. O ícone se apresenta se-
parado das informações textuais e delimitado por um retângulo. Um bloco iniciado e
terminado por duas linhas paralelas traz o nome da gráfica, com endereço e telefone.
Uma única diferença na versão da marca de João Bentivegna encontrada na publica-
ção Conferências de 1951 é que esta traz o número de inscrição da empresa em vez do
telefone, mas mantém a mesma estrutura.
No catálogo da Pinacoteca publicado em 1954 não consta assinatura da gráfi-
ca nas páginas finais do miolo nem na quarta capa. Porém, suas características físicas
e estéticas são muito semelhantes às das demais publicações produzidas pela gráfica
de Bentivegna nessa década. Diante das evidências, é possível deduzir que o referido
catálogo fora também composto e impresso pela mesma empresa.
Foram encontradas algumas publicações de Bentivegna datadas das décadas
de 1940 e 1950, períodos em que, segundo se constatou, houve uma atuação voltada
para publicações do governo do Estado e livros em geral.
Nas amostras de capas das publicações assinadas por Bentivegna na década
de 1940 foram encontradas características estéticas variadas. Há a presença da cor
vermelha, além do preto, na impressão. Em duas das capas predomina a composição
centralizada com título em vermelho, assim como nos catálogos da Pinacoteca ob-
servados na década posterior. Na capa de Cesário Motta e seu tempo existem grafismos
lineares que subdividem a capa, deslocando a mancha gráfica mais para a lateral
esquerda; o vermelho aparece nas letras iniciais e o título tem tamanhos diferentes
para cada grupo de palavras. As características comuns entre essas três capas são a
utilização de tipografias sem serifas nos títulos, o uso pontual do vermelho nos títulos
e a forma de distribuição das informações essenciais na capa, utilizando principal-
mente letras maiúsculas, ocupando as áreas de cabeçalho com autoria, área central
com título da obra e rodapé com a cidade e o ano de impressão.
 122

Figura [96] Capas de livros

publicados pela Gráfica
Paulista de João Bentivegna:
Garcia Redondo, 1942.
Cesário Motta e seu tempo,
1947. São Paulo e a invasão
holandesa no Brasil, 1949.
Originais fotografados pela
pesquisadora. Fonte: Acervo
de coleções Especiais e Obras
Raras / Bccl, Unicamp (não
catalogado, 2015); Coleção
Oficina do Livro, Acervo de
coleções Especiais e Obras
Raras / Bccl, Unicamp; Acervo
da Biblioteca Octávio Ianni /
Ifch, Unicamp.

Nos exemplos de capas encontradas referentes à década de 1950, assinadas

por Bentivegna, observa-se uma redução no tamanho dos elementos textuais e, em
dois casos, a redução na quantidade de informações, bem como o aparecimento de
letras minúsculas em alguns títulos e estilos tipográficos variados. Nas duas publica-
ções de documentos oficiais – Documentos interessantes para a historia e costumes de
São Paulo e Catalogo dos documentos sobre São Paulo existentes no arquivo do Instituto
Historico e Geografico Brasileiro – há outras informações e elementos simbólicos que
aparecem na parte inferior das capas. A presença de uma tipografia com serifa re-
tangular no título, como observado nos catálogos da Pinacoteca da década de 1940,
acontece apenas em um dos exemplos de livros publicados por Bentivegna desta
década posterior.
É importante pontuar que, nessa mesma época, a indústria gráfica passa-
va por significativas transformações tecnológicas, que viriam a impactar nas pro-
duções gráficas que serão vistas a seguir, e a cidade de São Paulo comemorava seu
IV Centenário, marcando a década de 1950 com grandes acontecimentos. Segundo
Helena Rugai Bastos, que analisa o papel de São Paulo na história do design brasilei-
ro, o período foi de expansão da indústria gráfica, sentida principalmente no estado
de São Paulo:
Até meados da década de 1940, boa parte das empresas do setor ainda usava
a técnica da litografia artesanal. A transformação para o processo tecnoló-
gico – assim denominado no período –, que usava o fotolito para produção
das matrizes de impressão, foi lenta. Um dos primeiros equipamentos no
Brasil foi importado dos Estados Unidos por uma das grandes gráficas pau-
listas do período, a Companhia Lythográphica Ypiranga, ainda na década de
1940. A mesma empresa foi uma das pioneiras na impressão em rotogravura.
(BASTOS, 2010, n. p.)

A modernização do setor gráfico em São Paulo exigia mão-de-obra qualifi-

cada. Em 1946 foi fundada a Escola Senai de Artes Gráficas Felício Lanzara, que
oferecia cursos voltados para a área gráfica. Bastos (2010, n. p.) ressalta ainda outras
importantes instituições que se configuraram nesse período:
É de 1944 a criação do Sindicato das Indústrias Gráficas do Estado de São
Paulo, embora o movimento sindicalista patronal paulista tenha iniciado no iní-
cio dos anos 1920, com a fundação da Associação dos Industriais e Comerciantes
Gráficos de São Paulo, transformado em sindicato, no Estado Novo. Nos anos
1950, o então presidente do Sindicato, Theobaldo De Nigris, era também se-
cretário da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo – FIESP. No final
da década de 1950, foi fundada a Associação Brasileira de Técnicos Gráficos
– ABTG, hoje a Associação Brasileira de Tecnologia Gráfica, com intuito de
contribuir para o desenvolvimento e modernização do setor.
 123

Ainda segundo a autora, foi no final da década de 1950, no governo de Figura [97] Capas de
publicações da gráfica de João
Juscelino Kubitschek, que se deu um importante passo para a indústria gráfica ala- Bentivegna. Caminho de homem,
vancar, através da importação de maquinário e tecnologias que promoveram tan- 1952. A noiva no horizonte,
1953. Documentos interessantes
to a renovação de vários de seus setores como de setores da indústria de insumos. para a historia e costumes de
Nas décadas seguintes a indústria nacional de papel e celulose se expandiria em São São Paulo, 1954. Catálogo dos
documentos sobre São Paulo
Paulo, o que ampliaria o acesso à matéria prima da indústria gráfica, barateando cus- existentes no arquivo do Instituto
tos (BASTOS, 2010). Histórico e Geográfico Brasileiro,
1954. Originais fotografados
Contudo, essas publicações da gráfica de João Bentivegna encontradas não pela pesquisadora. Fonte:
Acervo de coleções Especiais
se assemelham diretamente às características estéticas dos catálogos da Pinacoteca, e Obras Raras / Bccl, Unicamp
que, diante delas, parecem apresentar um leiaute planejado especialmente para a (não catalogado, 2015);
Coleção João Falchi Trinca,
instituição, com traços de documento oficial. Os catálogos da década de 1950 pos- CMU; Idem; Coleção Peter
suem uma ligação sutil com outras produções da gráfica através do uso do preto e do Eisenberg: Acervo de coleções
Especiais e Obras Raras / Bccl,
vermelho na impressão e da distribuição dos elementos na capa, preservando áreas Unicamp.
livres, mas trazem uma moldura linear que demarca a mancha gráfica bastante sin- Na página seguinte:
gela e própria dessas publicações. No que tange aos catálogos, foi possível fazer um Figura [98] Documento
paralelo com as demais publicações das gráficas atuantes para a Pinacoteca, o que timbrado, 1943 - Secretaria
de Estado dos Negócios da
não se concretizou na análise dos documentos oficiais, nos quais não constam men- Educação e Saúde Pública,
ções ou assinaturas das gráficas responsáveis pela impressão. Pinacoteca do Estado de São
Paulo. Original escaneado.
Fonte: Acervo Cedoc /
Pinacoteca de São Paulo.

Figura [99] Documento

O uso dos brasões e a subordinação das assinaturas gráficas da timbrado [195-] - Secretaria
de Estado dos Negócios da
Pinacoteca às secretarias de Estado em documentos oficiais Educação e Saúde Pública,
Pinacoteca do Estado de São
Em um período que abrange desde a década de 1940 até 1980, os documentos ofi- Paulo. Original escaneado.
Fonte: Acervo Cedoc /
ciais da Pinacoteca trouxeram por escrito a subordinação às distintas secretarias de Pinacoteca de São Paulo.
Estado. Nessa fase, a assinatura gráfica da instituição foi predominantemente dispos- Figura [100] Documento
ta em formato de cabeçalho, junto com as demais informações das secretarias e o res- timbrado, 1952 - Secretaria
de Estado dos Negócios da
pectivo brasão do documento. Há uma padronização da nomenclatura da instituição Educação, Pinacoteca do
para as assinaturas gráficas do período, como “Pinacoteca do Estado de São Paulo”, Estado de São Paulo. Original
escaneado. Fonte: Acervo
vigente nos documentos datados até o final da década de 1950. Cedoc / Pinacoteca de
No documento impresso, datado de 1943, foi utilizado o brasão das Armas São Paulo.

Nacionais no canto superior esquerdo, na versão a traço para impressão monocromá- Figura [101] Documento
timbrado, 1959 - Secretaria
tica. O cabeçalho do documento é assinado pela “Secretaria de Estado dos Negócios de Estado dos Negócios
da Educação e Saúde Pública” e pela “Pinacoteca do Estado de São Paulo”. do Governo, Pinacoteca do
Estado de São Paulo. Original
O papel timbrado é uma peça gráfica mais simplificada em relação aos catá- escaneado. Fonte: Acervo
logos da Pinacoteca da década de 1940. Foi utilizada uma tipografia sem serifa e há Cedoc / Pinacoteca de
São Paulo.
124
125
 126

uma hierarquia dada pelo tamanho dos textos, que confere importância à assinatura Na página anterior:
gráfica da Pinacoteca, maior, composta em uma única linha. Não se sabe qual gráfica Figura [102] Documento
imprimiu o papel timbrado por não constar sua assinatura impressa. timbrado, 1970 - Secretaria de
Cultura, Esportes e Turismo,
Os documentos dessa fase, datados a partir da década de 1950, trazem o bra- Pinacoteca do Estado. Original
são das Armas do Estado de São Paulo, sempre no canto superior esquerdo, como escaneado. Fonte: Acervo
Cedoc / Pinacoteca de
parte do cabeçalho do documento. Como visto anteriormente, o brasão, criado por São Paulo.
José Wasth Rodrigues e Guilherme de Almeida, voltou a ser usado com a restauração Figura [103] Documento
dos símbolos paulistas em 1946, após a publicação da nova Constituição do Brasil, timbrado, 1976 - Secretaria da
Cultura, Ciência e Tecnologia,
que liberou o uso de símbolos próprios por estados e municípios (FEDERICI, 1980). Pinacoteca do Estado. Original
As secretarias às quais a Pinacoteca passa a ser subordinada são diversas, escaneado. Fonte: Acervo
Cedoc / Pinacoteca de
como a “Secretaria de Estado dos Negócios da Educação e Saúde Pública” na dé- São Paulo.
cada de 1940 e início da década de 1950; a “Secretaria de Estado dos Negócios da Figura [104] Documento
Educação” e a “Secretaria de Estado dos Negócios do Govêrno” no decorrer da timbrado, 1977 - Secretaria de
Cultura, Ciência e Tecnologia,
década de 1950. A partir do documento datado de 1959, o endereço e o telefone da Pinacoteca do Estado. Original
Pinacoteca passaram a fazer parte do cabeçalho. escaneado. Fonte: Acervo
Cedoc / Pinacoteca de
Nos documentos timbrados analisados até aqui – datados de 1943, 1950, São Paulo.
1952, 1959 –, uma mesma fonte tipográfica foi utilizada nas assinaturas das secreta-
Figura [105] Documento
rias e da Pinacoteca. A tipografia parece seguir um mesmo padrão de caracteres sem timbrado, 1981 - Secretaria de
Estado da Cultura, Pinacoteca
serifas de traço contínuo, uniforme – características que se assemelham às tipografias do Estado. Original escaneado.
sem serifas transicionais, segundo Lupton (2006) –, e as composições utilizam tra- Fonte: Acervo Cedoc /
Pinacoteca de São Paulo.
ços divisores em tamanhos distintos em cada caso. A distribuição das informações
respeita uma hierarquia existente entre secretaria e Pinacoteca, dada pelo posiciona-
mento na ordem de leitura, espacejamento entre caracteres – que confere diferentes
tamanhos lineares – e tamanho dos caracteres, além do sublinhado que aparece no
documento de 1959.
Nos documentos datados a partir da década de 1970, a instituição passou a
assinar com a nomenclatura “Pinacoteca do Estado”.
No documento timbrado de 1970, a instituição fica subordinada à “Secretaria
de Cultura, Esportes e Turismo” e ao “Conselho Estadual de Cultura”. Nesse docu-
mento, as informações referentes à secretaria foram grafadas em uma tipografia que
se diferencia por uma serifa curta – bilateral, fina e pontuda (BRINGHURST, 2005)
– e um maior espacejamento entre os caracteres que ocupam o cabeçalho; enquanto a
assinatura gráfica da Pinacoteca, o endereço e o telefone compõem um segundo blo-
co, mais curto, cujas informações foram grafadas e um tipo sem serifa, com tamanho
maior na assinatura “Pinacoteca do Estado”.
A versão do brasão das Armas do Estado de São Paulo utilizada no documen-
to de 1970 segue o modelo publicado pela Lei nº 145, de 1948 (ASSEMBLEIA...,
1948), que, como visto anteriormente, continha deturpações que só seriam corrigi-
das em 1971 (ASSEMBLEIA..., 1971).
A Pinacoteca aparece subordinada à “Secretaria da Cultura, Ciência e
Tecnologia” e à “Coordenadoria do Patrimônio Cultural” no documento de 1976,
e respondendo ao “Departamento de Artes e Ciências Humanas” no documento
de 1977. Na ocorrência de 1976 o nome “Pinacoteca do Estado” aparece grafado
com uma tipografia sem serifa, de espessura fina e uniforme, com as letras bastante
espacejadas entre si. No documento de 1977 a composição é bastante semelhante,
porém a tipografia, sem serifas, apresenta características geométricas (LUPTON,
2006). Aparentemente o espaçamento foi ampliado para que as três linhas – con-
tendo o departamento, a assinatura gráfica da Pinacoteca e o endereço – ficassem
 127

com a mesma largura, justificadas. No documento datado de 1976 as linhas pare-

cem ter o mesmo comprimento mas estão desalinhadas, sugerindo alguma dificul-
dade na composição; no documento datado de 1977 este desalinhamento parece
ter sido corrigido.
No documento de 1981, a Pinacoteca aparece subordinada à “Secretaria de
Estado da Cultura”, cuja tipografia com serifa, corpo e espacejamento maior, ocu-
pam todo o cabeçalho do documento. A assinatura gráfica da Pinacoteca foi grafada
em tipografia sem serifa, em peso bold, com espacejamento entre letras padrão. Os
dados de endereço da Pinacoteca foram grafados em corpo menor, peso regular e
centralizados com um maior espaçamento entre as palavras.
Os impressos datilografados apresentam basicamente a seguinte estrutura de
composição: cabeçalho com número do ofício e data, mancha de texto – preferen-
cialmente deslocada para o lado direito do papel, preservando livre a área abaixo do
brasão –, nome e assinatura. Em alguns casos há uma nota de rodapé. O documento
timbrado [195-] – Secretaria de Estado dos Negócios da Educação e Saúde Pública,
Pinacoteca do Estado de São Paulo – foi copiado através de papel carbono.
Foram muitos os documentos preservados pelo Cedoc pertencentes a esse pe-
ríodo analisado. Em todos os casos, os documentos oficiais timbrados pertencentes à
Pinacoteca são fortemente caracterizados através do uso de um brasão e pelo nome
de uma secretaria do governo do Estado. De modo secundário, a assinatura gráfica
da Pinacoteca aparece ao longo do período com uma inversão da hierarquia tipo-
gráfica, em que o nome da instituição foi perdendo destaque, com corpo menor em
relação às outras informações nos documentos. Progressivamente a assinatura gráfica
ficou atrelada a parâmetros políticos, impostos pelo governo do Estado através da su-
bordinação às secretarias, o que pode ser entendido como uma política geral vigente
para as instituições pertencentes ao Estado de São Paulo na época.
Diante do acervo do Cedoc foi possível observar ainda outros documentos tim- Na página seguinte:
brados, que se direcionavam à Pinacoteca, emitidos por diferentes secretarias de go- Figura [106] Documento
verno, que constam na página seguinte. Os elementos impressos e as informações que timbrado. Secretaria de
Estado da Educação e da
compõem o cabeçalho dos documentos são basicamente os mesmos que foram obser- Saúde Pública, 1932. Original
escaneado. Fonte: Acervo
vados nos documentos da Pinacoteca: o uso de um brasão, o nome da secretaria por Cedoc / Pinacoteca de
extenso, o nome do órgão pertencente àquela secretaria e, em um dos casos, o endereço São Paulo.
e telefone. Em dois exemplos, datados de 1932 e 1941, figuram o brasão das Armas Figura [107] Documento
Nacionais, com reproduções distintas – sendo o primeiro exemplo mais detalhado gra- timbrado. Secretaria dos
Negócios da Educação e
ficamente, impresso em azul, e o segundo impresso em preto – que seguem as leis da Saúde Pública – Conselho
heráldica, ambos com espaços destinados para datação. Nos outros dois exemplos figu- de Orientação Artística de
São Paulo, 1941. Original
ra o brasão das Armas do Estado de São Paulo, datados respectivamente de 1954 – em escaneado. Fonte: Acervo
Cedoc / Pinacoteca de
que a versão incorreta foi reproduzida – e de 1988 – em que foi reproduzida a versão São Paulo.
original seguindo as leis da heráldica –, ambos impressos em preto.
Figura [108] Documento
É possível perceber que essa disposição das informações no cabeçalho dos timbrado. Secretaria de Estado
documentos timbrados configurava um padrão recorrente e pré-determinado para os dos Negócios do Govêrno
– Serviço de Fiscalização
órgãos públicos e secretarias de governo, o que também era seguido pela Pinacoteca. Artística, 1954. Original
escaneado. Fonte: Acervo
Cedoc / Pinacoteca de
São Paulo.

Figura [109] Documento

timbrado. Secretaria de Estado
da Cultura, 1988. Original
fotografado. Fonte: Acervo
Cedoc / Pinacoteca de
São Paulo.
128
 129

4.2 Um passo para trás e um salto à frente: a submissão ao

governo passa a dar lugar às artes

Em fins da década de 1950, conforme relatam Camargos e Moraes (2005), registra-

se no jornal Diário da Noite o abandono da Pinacoteca, situação que influencia o di-
retor Túlio Mugnaini a fazer uma campanha para divulgação do museu nos meios de Figura [110] Edifício da
comunicação. Nesse período houve um esforço na organização de uma sala de expo- Pinacoteca em 1953. Lê-se
à esquerda “Pinacoteca do
sição com “obras de tendências não acadêmicas” (CAMARGOS; MORAES, 2005, Estado”, mais ao centro “Escola
p. 28), visando atrair para o museu um público que contava com outras duas insti- de Belas Artes de São Paulo” e
na entrada principal do edifício,
tuições bastante atrativas na cidade, o Masp e o MAM. Segundo Camargos (2007, bem ao centro, “Serviço de
p. 77), esta sala de tendências não acadêmicas “resultaria na exposição Modernistas Fiscalização Artística”. Acervo
da Faculdade de Belas Artes.
1910/1950, com telas de Anita Malfatti, Tarsila do Amaral, Lasar Segall, Candido Fonte: Camargos e Moraes
Portinari, Navarro da Costa e Orlando Tarquínio, entre outros”. (2005, p. 28).

A partir de 1953 a Pinacoteca ficou “sob a orientação do Serviço de

Fiscalização Artística” (CAMARGOS; MORAES, 2005, p. 27), o que impactaria
não somente na fachada do edifício, que passou a ter o nome do museu estampado na
entrada principal, como também nas capas dos catálogos publicados pela instituição
na década seguinte. A biblioteca do museu, formada inicialmente por 500 obras, foi
aberta ao público em 1959.
Em 1965 o diretor da Pinacoteca era João de Scatimburgo, jornalista, escritor
Figura [111] Catálogo da
e futuramente membro da Academia Brasileira de Letras. No governo do Estado exposição circulante de
estava Adhemar de Barros e a Pinacoteca ainda era subordinada ao Serviço de quadros da Pinacoteca do
Estado de São Paulo, São José
Fiscalização Artística. Segundo o Secretário de Estado dos Negócios do Governo e do Rio Pardo-SP, 1965. Imagem
Deputado Juvenal Rodrigues de Moraes, a partir daquele momento haveria a difusão captada pela pesquisadora
durante a exposição “100 Anos
do acervo da Pinacoteca, com exposições de coleções de obras de grandes pintores de edição gráfica da Pinacoteca
do Estado: 1912-2012”. Fonte:
nacionais pelo interior do estado (PINACOTECA, 1965, p. 4), retomando o projeto acervo pessoal.
já existente “Pinacoteca Circulante”, conforme citam Camargos e Moraes (2005,
Figura [112] Catálogo da
p. 30), na tentativa de dar mais visibilidade para o rico acervo do museu. Segundo exposição circulante de
Camargos (2007, p. 81): quadros da Pinacoteca
do Estado de São Paulo,
Embora com medidas pontuais, ao longo dessa etapa a Pinacoteca foi alte- São Caetano do Sul-SP,
rando seu perfil. Se antes era tida como mera galeria de artes, em vez de uma 1960. Imagem captada
pela pesquisadora durante
instituição dotada de políticas museológicas, no decorrer dos anos 1950 e a exposição “100 Anos de
1960 sua direção começou a repensar as metas e a reavaliar o papel do Museu edição gráfica da Pinacoteca
na sociedade. do Estado: 1912-2012”. Fonte:
acervo pessoal.
 130

Em 1966 começa, como se verá, uma fase de diversas mudanças na direção Figura [113] Entrada da
Pinacoteca na Avenida
da instituição, com Silvio Costa e Silva5 assumindo a direção da Pinacoteca por onze Tiradentes com placa turística
meses e, em seguida, sendo substituído por Delmiro Gonçalves, jornalista e crítico. que indica o edifício, final
da década de 1970. Painel
Nesse período uma grande reforma emergencial no edifício fez com que as atividades localizado na escadaria de
no museu diminuíssem e os eventos com exposições de seu acervo em outros espaços entrada da Pinacoteca com a
programação, ao fundo placa
aumentassem, embora o acervo de obras contemporâneas tenha aumentado signi- de parede com as informações
ficativamente com aquisições feitas por Delmiro Gonçalves. O Decreto nº 52.559, “Governo do Estado de São
Paulo / Secretaria de Cultura,
de 12 de Novembro de 1970 (ASSEMBLEIA..., 1970), “reestruturou administra- Ciência e Tecnologia /
Pinacoteca do Estado”, 1977.
tivamente o Museu, aumentando seu quadro de funcionários, enquanto estabele- Fonte: Camargos (2007, p.
cia regras para aquisição dentro de critérios mais rigorosos” e criou ainda um novo 87-88).
Conselho de Orientação Artística, “instância responsável pelas políticas culturais do
Museu” (CAMARGOS, 2007, p. 86).
O edifício ainda era compartilhado com o Serviço de Fiscalização Artística, a
Faculdade de Belas Artes de São Paulo, a Escola de Arte Dramática, o Conservatório
Estadual de Canto Orfeônico, o Liceu de Artes e Ofícios e uma fábrica de brinquedos
(CAMARGOS, 2007). Na sequência o pintor Clóvis Graciano assumiu a Pinacoteca
por um ano, seguido pelo diplomata e crítico de arte Walter Wey, que tomou a frente
da instituição em 1972, período em que a extensa reforma foi finalizada e o museu
reaberto às suas atividades em 1973 (CAMARGOS, 2007). “A partir da década de
1970, tem início a modernização da Pinacoteca, assumindo seu papel relevante no
cenário cultural de São Paulo” (RESENDE, 2011, p. 32).
Depois de um breve período no cargo, substituindo Wey, o escritor Alfredo
Gomes passou a direção da instituição para a historiadora e crítica de arte Aracy
Amaral em 1975, que aí permaneceria até 1979 promovendo uma série de atividades

5
Não foram encontradas informações sobre Silvio Costa e Silva nas bibliografias consultadas.
 131

Figura [114] Placa

comemorativa do tombamento
do edifício da Pinacoteca
do Estado em 5 de maio de
1982. Imagem captada pela
pesquisadora na Pinacoteca,
2015. Fonte: acervo pessoal.

educativas, didáticas e culturais nos espaços da Pinacoteca, além de abrir suas portas
para as tendências construtivas (CAMARGOS, 2007). O pintor, historiador e críti-
co de arte Fábio Magalhães assumiu a direção em 1979 e permaneceu no cargo até
1982, ano em que se efetivou o tombamento do edifício da Pinacoteca:
Finalmente, em 5 de maio de 1982, a Pinacoteca era tombada pelo Conselho
de Defesa do Patrimônio Histórico, Arqueológico, Artístico e Turístico
(Condephaat), garantindo, assim, a preservação de um raro exemplo de ar-
quitetura neoclássica da capital. Requerida na gestão de Aracy Amaral e
efetivada na de Fábio Magalhães, a medida coroava uma fase de intensas
mudanças e aprimoramento, constituindo, ainda, um passo crucial para a
legitimação de uma esfera pública que resultaria, anos mais tarde, no proces-
so de reintegração total do prédio à Pinacoteca do Estado. (CAMARGOS,
2007, p. 102)

Seu sucessor, Maurício Fridman, ficou pouco tempo no cargo, que em ju-
lho de 1983 foi assumido pela historiadora de arte e docente Maria Cecília França
Lourenço, que cunhava uma campanha pela ocupação total do edifício por parte da
Pinacoteca. Nesse ano há registros de uma exposição realizada sobre o próprio museu
e sua história, através de artefatos de memória gráfica, “revelada por meio dos seus
documentos, em cartazes, catálogos, convites e imagens de suas inúmeras mostras,
além de desenhos do escritório de Ramos de Azevedo relacionados ao prédio da
Luz” (CAMARGOS, 2007, p. 103).
Maria Cecília França Lourenço deu continuidade a programas de expo-
sições anteriores que discutiam “o papel da instituição enquanto agente cultural”
(CAMARGOS, 2007, p. 103) com muitos eventos que movimentavam a arena da
Pinacoteca e as salas de exibições. Além disso levou à frente a solicitação da retirada
da Faculdade de Belas-Artes, que ocupava parte do edifício desde 1946. A saída
definitiva dos últimos cursos da Faculdade de Belas-Artes se deu em 1989, quando a
Pinacoteca era dirigida, desde 1988, pela artista plástica Lourdes Therezinha Silva
de Amorim. Posterior a isso, o museu foi interditado por alguns dias por falta de
segurança pelo Departamento de Controle de Uso de Imóveis (Contru) sendo neces-
sário iniciar uma reforma que duraria mais de um ano. Durante esse período o museu
ministrava cursos e oficinas à população. Maria Alice Milliet, curadora, historiadora
e crítica de arte, assumiria em 1989 a direção do museu fechado, ainda em obras
(CAMARGOS, 2007).
 132

Figura [115] Catálogo 1960, lombada e capa – Govêrno Carvalho Pinto, Secretaria de Estado dos Negócios do Govêrno, Pinacoteca do
Estado do Serviço de Fiscalização Artística, S. F. A., 1960 – Escolas Profissionais Salesianas, São Paulo. Lombada original fotografada pela
pesquisadora. Capa original escaneada pelo Cedoc. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
 133

A subordinação ao Serviço de Fiscalização Artística e ao

governo Carvalho Pinto: um símbolo de campanha política no
catálogo da Pinacoteca de 1960

Os dois primeiros catálogos da década de 1960, publicados respectivamente em 1960

e 1963, romperam com a estrutura gráfica adotada em publicações anteriores. As
composições que evidenciavam em primeira instância o brasão das Armas do Estado
de São Paulo e usavam apenas as cores preto e vermelho foram deixadas para trás.
Uma grande área de impressão em azul claro, bem como a inserção de um
símbolo pictórico da campanha do governo de Carlos Alberto A. de Carvalho Pinto
caracterizam a estética da capa do catálogo de 1960.
Pela primeira vez um catálogo da Pinacoteca fez uso de três cores de impres-
são: preto, azul e vermelho. Com formato aproximado de 16x23 cm, a publicação Figura [116] Folha de rosto do
catálogo de 1960 – Govêrno
trouxe imagens de obras de arte impressas em preto e branco na parte interna. A Carvalho Pinto, Secretaria
subordinação da Pinacoteca se dá às Secretaria de Estado dos Negócios do Governo de Estado dos Negócios
do Govêrno, Pinacoteca
e ao Serviço de Fiscalização Artística – S. F. A. O Serviço de Fiscalização Artística do Estado do Serviço de
Fiscalização Artística, S. F. A.,
foi um órgão criado através do Decreto nº 35.475, em 9 de setembro de 1959, pelo 1960 – Escolas Profissionais
governador Carvalho Pinto, que funcionava como um setor para exame de suficiên- Salesianas, São Paulo. Original
escaneado. Fonte: Acervo
cia e registro dos professores de ensino artístico no Estado, localizado em uma sala no Cedoc / Pinacoteca de
edifício onde funcionava a Pinacoteca (ASSEMBLEIA..., 1959). São Paulo.

Na metade superior da capa, impressa com fundo azul liso, constam as princi-
pais informações textuais. O brasão das Armas do Estado de São Paulo, em sua ver-
são incorreta, conforme Lei nº 145, de 3 de Setembro de 1948 (ASSEMBLEIA...,
1948), reproduzido através de clichê metálico, foi posicionado no canto superior es-
querdo, ao lado dos dizeres “Govêrno Carvalho Pinto / Secretaria de Estado / dos
/ Negócios do Govêrno”, compostos em duas tipografias completamente distintas
– a primeira de característica sem serifa geométrica (LUPTON, 2006), utilizada
para descrever o governo vigente, e a segunda com serifas, definindo a secretaria.
Apresentando baixa qualidade de reprodução, o brasão das Armas do Estado de São
Paulo foi impresso em sua versão monocromática em preto somente com contornos,
no tamanho de 1,7x2 cm.
O nome da instituição foi grafado como “Pinacoteca do Estado”, dispensando
o complemento “de São Paulo”, observado em publicações anteriores, passando a
vigorar em seu lugar o complemento “do Serviço de Fiscalização Artística”. Com
uma tipografia display de cantos arredondados, espessura larga e peso bold, o nome
“Pinacoteca do Estado” foi grafado em caracteres maiúsculos e apresenta um estilo
gráfico que destoa em meio a todas as tipografias utilizadas anteriormente para a fun-
ção de assinar o nome da instituição nas capas dos catálogos. A frase “do Serviço de
Fiscalização Artística” que acompanha o nome “Pinacoteca do Estado” aparece em
menor tamanho, sem destaque visual, e seguido da sigla “S. F. A.”. Esta é composta
em uma tipografia fina com serifas, com alto contraste de preenchimento, ladeada
por três traços horizontais que trazem destaque visual e caracterizam uma forma Figura [117] O símbolo da
campanha do governador
recorrente de identificação, conforme pode ser observado no catálogo seguinte, pu- Carvalho Pinto utilizado para
blicado em 1963. desfile em carro aberto durante
uma visita à Cidade de Colina,
Na metade inferior da capa, sobre fundo branco, foi impresso através de clichê São Paulo, em 1962. Aparecem
metálico, com tamanho e posição de destaque, o símbolo pictórico da campanha do na imagem: “o Governador
Carvalho Pinto, o Prefeito
governador Carvalho Pinto. O símbolo é composto pelo desenho do mapa do esta- João Paro e o candidato José
do de São Paulo, simplificado geometricamente na cor vermelha, coberto por uma Bonifácio Coutinho Nogueira
(dirigindo o Jeep, o Dego Leal)”.
textura em preto que remete às colmeias de abelhas sextavadas. Ao lado aparece a Fonte: Colina SP (2012).
 134

figura pictórica de uma abelha, com contornos pretos e alguns preenchimentos em

vermelho. As duas figuras são unidas por uma circunferência de contorno preto. O
símbolo foi utilizado durante a campanha e governo de Carvalho Pinto, conforme o
exemplo na imagem que mostra o governador desfilando em carro aberto na cida-
de de Colina, interior de São Paulo. A importância visual que foi conferida a esse
símbolo de campanha política na capa do catálogo chama a atenção. O endereço da
Pinacoteca, “Praça da Luz, 2 – Fone: 36-6472”, bem como a indicação do ano de
sua publicação, “1960”, assinam no rodapé da capa. O título “Catálogo” não aparece
na capa, mas sim na folha de rosto, em posição de destaque.
A capa do catálogo de 1960 utilizou ao menos cinco modelos de tipos dis-
tintos na composição das informações textuais, além da lombada, em que o nome
“Pinacoteca do Estado” foi grafado em uma sexta tipografia distinta, serifada. A ca-
racterística visual display conferida ao nome “Pinacoteca do Estado” foi observada
apenas nessa edição e não se repetiu nas demais publicações analisadas, nem mes-
mo na folha de rosto desse catálogo. Cabe observar na folha de rosto que o nome
“Pinacoteca do Estado de São Paulo” aparece, abaixo da menção à “Secretaria de
Estado dos Negócios do Governo”, composto em outras duas tipografias distintas,
com um espaçamento ao redor que lhe confere importância, seguido do endereço
“Praça da Luz, 2 / (pavimento superior)” e telefone. O uso de diferentes tipografias
em um mesmo material foi um recurso gráfico recorrente ao longo de décadas, fi-
gurando como uma expressão estética nas artes gráficas amplamente criticado pelas
vertentes concretistas em voga naquele período.

As impressões das Escolas Profissionais Salesianas

No catálogo da Pinacoteca publicado em 1960, a indicação da gráfica que com-

pôs e imprimiu o material consta apenas na parte interna. A descrição por extenso
“Composto e impresso nas – ESCOLAS PROFISSIONAIS SALESIANAS – Rua
Dom Bosco, 441 – São Paulo - Brasil” aparece centralizada na penúltima página da
publicação.
As primeiras Escolas Profissionais Salesianas foram instaladas em 1886
dentro do colégio Liceu de Artes e Ofícios Coração de Jesus, em São Paulo, que
funcionou também como internato, unidade de ensino idealizada pelos discípulos
de Dom Bosco (MARCIGAGLIA, 1955). Oferecendo cursos nas áreas profissio-
nais mais diversas, como marcenaria, alfaiataria, sapataria e marmoraria, as Escolas
Profissionais Salesianas possuíam também oficinas ligadas às artes gráficas, com cur-
sos de encadernação, tipografia e fundição de tipos (CUNHA, 2005). O ensino de
caligrafia e desenho de letras para tipografias e letreiramentos arquitetônicos e co-
merciais acontecia dentro de algumas disciplinas no Liceu e constitui tema de estudo
de José Roberto D’Elboux (2016). Acompanhando as mudanças das técnicas gráfi-
cas – como tipografia, litografia e offset –, as Escolas Profissionais Salesianas formam
impressores habilitados na tecnologia offset até os dias de hoje [2017]. Referente ao
período determinado entre 1955 e 1965, foram encontradas duas publicações assina-
das pela instituição de ensino.
Em termos de estrutura gráfica, as duas capas das publicações das Escolas
Profissionais Salesianas diferem bastante da estrutura do catálogo da Pinacoteca pu-
blicado em 1960. O livro Os salesianos no Brasil possui uma estrutura centralizada
 135

Figura [118] Detalhe e imagem

completa da penúltima página
do catálogo 1960, p. 183.
Original escaneado. Fonte:
Acervo Cedoc / Pinacoteca de
São Paulo.

clássica que utiliza apenas elementos textuais posicionados no cabeçalho, ao centro

e no rodapé. Nos quatro blocos de texto foram utilizadas quatro tipografias distintas,
incluindo uma fonte condensada para o título. O livro O Salteo: uma importantís-
sima instituição belico-escravizadora do Brasil, desconhecida foi impresso em preto e
vermelho e a capa apresenta uma estrutura gráfica diferenciada na organização dos
elementos textuais e não textuais. Com traços vermelhos espessos, a área visual da
capa foi subdivida em quatro partes, nas quais estão posicionados separadamente os
elementos textuais. Além da família tipográfica utilizada para compreender as infor-
mações da capa, no título foi utilizada uma tipografia com traços manuscritos.
As três capas de publicações das Escolas Profissionais Salesianas observadas,
incluindo aqui o catálogo da Pinacoteca de 1960, apresentam estruturas gráficas bas-
tante distintas. Enquanto em Os salesianos no Brasil utilizaram uma clássica diagra-
mação centralizada, o catálogo da Pinacoteca remete mais a uma publicação política;
já a capa de O Salteo, publicado sete anos mais tarde, apresenta traços de um projeto
gráfico que mescla elementos formais e textuais, que se destaca e parece mais elabo-
rado em termos de estrutura gráfica em relação às outras publicações dessa gráfica.

A simplificação na estrutura gráfica do catálogo de 1963

O catálogo da Pinacoteca de 1963 foi simplificado em sua estrutura gráfica e nos

elementos estético formais do leiaute. Impresso apenas em preto sobre fundo branco,
foram dispensados da composição a área superior de preenchimento liso em azul e
o símbolo de campanha do governador que utilizava a cor vermelha. Com tamanho
aproximado de 16x23 cm, a publicação parece ter sido uma versão econômica, de ca- Figura [119] Publicações
ráter documental, por não apresentar imagens das obras de arte nas páginas internas, das Escolas Profissionais
Salesianas. Capa de Os
contando apenas com as listagens de dados do acervo. Embora apresente caracterís- salesianos no Brasil, 1955.
ticas visuais distintas, a estrutura de informações textuais da capa desse catálogo é Capa de O Salteo,1962.
Originais fotografados pela
bastante semelhante à da publicação anterior. pesquisadora. Fonte: AHM;
Acervo da Biblioteca Octávio
Com relação às informações textuais da capa, foram retiradas as menções ao Ianni / Ifch, Unicamp.
Governo Carvalho Pinto, tanto no texto do cabeçalho quanto o símbolo que estava
na parte inferior do leiaute. A assinatura gráfica da Pinacoteca do Estado ainda indi-
ca a subordinação ao Serviço de Fiscalização Artística. O restante das informações
se manteve, basicamente na mesma estrutura gráfica de distribuição e tipografias
utilizadas anteriormente, incluindo a sigla “S.F.A.”, salvo duas exceções. A primeira
 136

Figura [120] Lombada e capa do catálogo de 1963 – Secretaria de Estado dos Negócios do Govêrno, Pinacoteca do Estado do Serviço de
Fiscalização Artística, S. F. A., Catálogo, 1963 – Gráfica Canton, São Paulo. Lombada original fotografada pela pesquisadora. Capa original
escaneada pelo Cedoc. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
 137

delas é o nome “Pinacoteca do Estado”, que aparece grafado com caracteres em

maiúsculo em um tipo sem serifa, com corpo alto, condensado e peso bold, com o
espacejamento entre as letras mais arejado, ocupando a largura da mancha gráfica da
capa. Desta vez o nome da instituição, o modo através do qual a Pinacoteca assina
graficamente o material, é a informação com mais peso visual na capa e o arejamen-
to ao redor do nome da instituição contribui para que este tenha uma importância
visual assegurada na composição. A segunda exceção é o título “Catálogo”, centrali-
zado na metade inferior da capa, com serifa curta.
Visualmente mais limpa, a capa do catálogo de 1963 não faz menção direta
a uma campanha de governo, o que deturparia o caráter artístico da publicação para
fins de propaganda política, conforme observado na capa do catálogo publicado em
1960. A subordinação da Pinacoteca do Estado à Secretaria de Estado dos Negócios
do Governo, vínculo de longa data, foi mantida na capa e na folha de rosto. Figura [121] Folha de rosto do
As características visuais da composição e as informações presentes na lomba- catálogo de 1963 – Secretaria
de Estado dos Negócios do
da e na folha de rosto foram mantidas em relação ao catálogo de 1960, com alteração Govêrno, Pinacoteca do Estado
apenas no ano da publicação. A composição centralizada, os blocos de informações do Serviço de Fiscalização
Artística, S. F. A., 1963 – Gráfica
e os espaçamentos, as margens, bem como o tamanho final do impresso são idênti- Canton, São Paulo. Original
escaneado. Fonte: Acervo Cedoc
cos. As escolhas tipográficas seguiram os mesmos padrões e tamanhos da publicação / Pinacoteca de São Paulo.
anterior, com variações muito pequenas, como na tipografia utilizada para o título
“Catálogo” – que se assemelha a uma versão bold do tipo anterior – e na utilizada para
grafar o endereço da Pinacoteca, a cidade e o ano da publicação – de característica
sem serifa geométrica.
Desde o catálogo publicado em 1940 até este, publicado em 1963, sobressai,
junto às assinaturas gráficas da Pinacoteca, o vínculo da instituição ao governo, seja
federal ou estadual, e a submissão atribuída a alguma secretaria de governo vigente,
interferindo na assinatura. Após 1940 as publicações passaram a ter uma composição
visual mais relacionada aos interesses dos governos do que aos da própria instituição
museológica, da qual consta apenas a nomenclatura textual nas capas.

Impressos da Gráfica Canton

A indicação da gráfica que compôs e imprimiu o catálogo da Pinacoteca de 1963

consta na parte interna do material. A descrição com o nome “Gráfica Canton Ltda.”
aparece à direita, no rodapé da última página do catálogo.
São poucas as informações sobre a existência da Gráfica Canton. A quantidade Figura [122] Detalhe e imagem
completa da última página
reduzida de publicações relacionadas ao período, que envolve a segunda metade da dé- do catálogo de 1963, p. 116.
cada de 1950 e a década de 1960, encontradas nos acervos colaboram para essa escas- Original escaneado. Fonte:
Acervo Cedoc / Pinacoteca de
sez. Entre as raras publicações encontradas, duas capas de livros fazem uso de imagens. São Paulo.
A capa do livro Paulo Nogueira Filho, Cidadão Emérito de São Paulo trouxe a
fotografia de Paulo Nogueira Filho, em preto e branco, posicionada no canto inferior
direito com as informações textuais, título e data da publicação, alinhados à esquer-
da. Já a capa de Poemas apresentou uma estrutura centralizada, com uma imagem
ilustrativa colorida ao centro, mesclando tipografias de estilos variados, inclusive na
folha de rosto.
Os projetos dessas capas de livros impressos pela gráfica Canton diferem bas-
tante, tanto nas escolhas tipográficas quanto na estrutura gráfica da composição, da
 138

Figura [123] Catálogo 1965 – sobrecapa – Pinacoteca do Estado de São Paulo, Catálogo do Acervo, 1965 [s. l.; s. n.].
Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
 139

Figura [124] Capa do livro

Paulo Nogueira Filho, Cidadão
Emérito de São Paulo, 1961.
Capa e folha de rosto do livro
Poemas, 1956. Impressos pela
gráfica Canton, São Paulo.
Originais fotografados pela
pesquisadora. Fonte: Coleção
Latino-Americana, Acervo de
coleções Especiais e Obras
Raras / Bccl, Unicamp; Acervo
de coleções Especiais e Obras
Raras / Bccl, Unicamp (não
catalogado, 2015).

capa do catálogo da Pinacoteca de 1963, que traz quase que exclusivamente elementos
textuais e apresenta características visuais que remetem a um material do governo.
Foi encontrada uma publicação de cunho religioso, impressa pela Gráfica
Canton, digitalizada e disponibilizada nas versões em imagem e em texto na inter-
net (A LIAHONA, 1955). A revista, datada de dezembro de 1955, intitulada A
Liahona, trazia em sua quarta capa o endereço em que a gráfica funcionou – Rua
Ribeiro de Lima, 332, São Paulo. A rua delimita uma das laterais do Jardim da Luz,
anexo à Pinacoteca. É possível que a escolha dessa gráfica tenha sido influenciada
por sua proximidade. Hoje nesse endereço há um edifício residencial.

O catálogo de 1965 e a primeira capa relacionada

ao universo artístico

A capa do catálogo da Pinacoteca publicado em 1965, em realidade sua sobrecapa,

trouxe pela primeira vez a imagem de uma obra de arte pertencente ao acervo do
museu. Essa capa traz uma nova estrutura gráfica, com poucas informações textuais,
e abre espaço à obra Mestiço, de Candido Portinari6 , datada de 1934.
A sobrecapa foi confeccionada em papel couché de baixa gramatura e envolve
a capa em branco, em papel triplex mais espesso, acoplada ao miolo. Foi impressa por
meio da técnica de cromia, já bastante difundida no período, que, através da tecno-
logia offset, permite a impressão de muitas cores a partir da combinação de três cores
primárias, amarelo, ciano e magenta, mais o preto, através de um sistema de retículas.
Além da capa colorida, o catálogo foi o primeiro a trazer oito imagens de obras
de arte impressas em cores no miolo, assim como outras imagens, em maior quanti-
dade, em preto e branco e as listagens textuais com as informações das obras de arte
do acervo.
Com medidas de 16,2x23 cm, os elementos gráficos e imagéticos foram po-
sicionados centralizados e respeitam uma borda de 2 cm das margens. A imagem da
obra de Portinari ocupa quase toda a mancha gráfica da sobrecapa frontal da publi-
cação, constando apenas o nome “Pinacoteca do Estado de São Paulo” no cabeçalho
e “Catálogo do Acervo – 1965” no rodapé. A assinatura gráfica da Pinacoteca está no
topo da composição, e foi mantida na mesma tipografia e distribuição dos elementos
textuais na folha de rosto, conferindo importância à mesma. Os dois conjuntos de
informações textuais, impressos em azul ciano, utilizam uma tipografia de bastante
6
Candido Torquato Portinari, 1903, Brodowski (SP) – 1962, Rio de Janeiro.
 140

contraste entre as áreas grossas e finas, com serifa, remates e terminais ultrafinos, Figura [125] Detalhe da
comparação das letras “N”,
remetendo aos tipos projetados em 1790 por Giambattista Bodoni (1740-1813). “A”, “E” e “O” entre a assinatura
Bodoni desenhou letras “que exibem um contraste abrupto e não modulado entre gráfica da Pinacoteca presente
na sobrecapa do Catálogo do
os traços grossos e finos, além de serifas afinadas como lâminas e desacompanhadas Acervo, 1965, com o catálogo
de apoios curvos”, características também atribuídas a projetos de tipos realizados da Funtimod, fonte Bodoni
– Versais, corpo 24 – design
por Françoise Ambroise Didot na França, em 1784, e por Justus Erich Walbaum na original de Haas (Suíça),
Alemanha, em 1800 (LUPTON, 2006, p. 16). Edmund Thiele, 1927. Fonte:
elaboração da pesquisadora.
Realizou-se a comparação7, através dos arquivos digitalizados em tamanho
real, da fonte presente na sobrecapa do Catálogo do Acervo com as versais da fonte
Bodoni, em corpo 24, do catálogo da Funtimod (ARAGÃO, 2017), por meio da so-
breposição com opacidade em 40%. Foi possível, então, confirmar que a fonte da so-
brecapa se trata da fonte Bodoni. As letras comparadas encaixaram-se com exatidão.
Essa capa rompe com o visual das capas dos catálogos anteriores por explorar
a estética imagética, relacionada diretamente com o conteúdo e a natureza artística
da instituição. A obra de tendências modernistas de Candido Portinari viria a refor-
çar a intenção de renovação do acervo do museu, que tentava deixar para trás a fama
de um acervo de obras estritamente acadêmicas. Segundo Camargos (2007), este
catálogo de 200 páginas foi preparado por Túlio Mugnaini, mas editado e publicado
na gestão seguinte.
Com o golpe militar, Mugnaini foi convocado em ofício de 8 de maio de 1964,
pela Secretaria de Estado dos Negócios do Governo, para prestar informações
a uma comissão que apurava a posição ideológica dos funcionários. Ele não da-
ria seu depoimento, pois foi aposentado compulsoriamente e substituído pelo
jornalista João de Scatimburgo (...). (CAMARGOS, 2007, p. 78)

As referências ao “Governo Adhemar de Barros” e à “Secretaria de Estado

dos Negócios do Governo”, bem como ao vínculo da Pinacoteca ao “Serviço de
Fiscalização Artística” constavam na folha de rosto, que trazia a marca do “PLADI”
– Plano de Desenvolvimento Integrado – em destaque. O deslocamento desse con-
teúdo, que nas edições anteriores aparecia na capa, para a folha de rosto, contribuiu
para que essa capa remetesse diretamente ao universo artístico e à imagem que a
Pinacoteca desejava passar de seu acervo, distinguindo-se de todas as outras vistas
até aqui. A composição da capa trouxe uma aparente liberdade no projeto gráfico, que
deixou a primeira capa livre das informações obrigatórias que em algumas edições
Figura [126] Folha de rosto e
dominavam a mancha gráfica, permitindo que seu espaço visual fosse aproveitado página interna do Catálogo do
Acervo, Pinacoteca do Estado,
1965 [s. l.; s. n.].
7
O comparativo utilizou-se da imagem da assinatura gráfica da Pinacoteca, presente no Catálogo do Original escaneado.
Acervo, 1965 (acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo), comparada através da sobreposição da página Fonte: Acervo Cedoc /
da fonte Bodoni do Catálogo FTM V Catálogo tipos Funtimod. São Paulo: Funtimod, [entre 1958 e Pinacoteca de São Paulo.
1963] (acervo pessoal da pesquisadora Isabella Aragão), manipuladas através do software Photoshop.
 141

para divulgação da imagem colorida de uma obra de arte pertencente ao acervo do

museu, junto ao nome da instituição.
A capa da publicação não trouxe nenhum conteúdo impresso, cumprindo
apenas sua função de proteger o miolo do livro. Em nenhuma de suas partes – capa,
sobrecapa e miolo – há identificação de quem compôs e imprimiu o material, impos-
sibilitando compará-lo com publicações que tenham a mesma origem gráfica.
Embora configure uma nova estética nos catálogos da Pinacoteca, a estru-
tura gráfica externa do catálogo de 1965 não é novidade para o campo gráfico. A
composição centralizada confere um leiaute clássico e o uso de imagens colori-
das em capas de publicações impressas remontam ao início do século, ainda com
tecnologia de impressão litográfica, e podem ser frequentemente observadas em
publicações de diferentes naturezas, como artística, de literatura, entre outras fina-
lidades não governamentais.

O Catálogo Geral de Obras de 1988

Em 1988 foi publicado um extenso catálogo de obras da Pinacoteca, o maior em

tamanho físico e em número de páginas. Publicado pela Imprensa Oficial do Estado
de São Paulo (Imesp), conta com 448 páginas nas quais apresenta uma introdução
sobre o acervo do museu, cita os catálogos anteriormente publicados, traz imagens
das salas de exposições e as plantas arquitetônicas do edifício naquele ano com as
respectivas designações de cada ambiente, além das obras pertencentes ao acervo
(PINACOTECA, 1988).
As dimensões físicas da publicação são 22x25 cm, com uma lombada de 2,8
cm devido à grande quantidade de páginas. Com fundo preto predominante, a capa
apresenta um grafismo geométrico, com formas quadradas brancas sobre um retân-
gulo cinza, e estampa a imagem da pintura São Paulo, de 1924 da artista plástica
brasileira Tarsila do Amaral8 .
A assinatura da Pinacoteca presente na capa do catálogo de 1988 traz a no-
menclatura “Pinacoteca do Estado” grafada em letras maiúsculas em preto, com fon-
te sem serifa, em peso regular e aparentemente condensada, cujo traço apresenta uma
variação de espessura. Os espacejamentos entre letras parecem reduzidos ao mínimo
na composição justificada e blocada, de modo que as palavras “do Estado” tem um
tamanho maior, por estarem alinhadas com o comprimento da palavra “Pinacoteca”,
o que forma um grande bloco retangular.
Posicionada no topo da capa, centralizada, a assinatura gráfica da Pinacoteca
tem grande destaque na composição e aparece seguida do título “Catálogo Geral de
Obras”, disposto em uma única linha, na mesma fonte da assinatura da Pinacoteca,
porém sem a condensação das letras e de comprimento menor que a nomenclatu-
ra da instituição. Algumas formas geométricas quadrangulares estão posicionadas
abaixo da assinatura da Pinacoteca e aparecem distribuídas em um grid organizado,
que embasa toda a página e estrutura a imagem da obra de Tarsila do Amaral como
elemento de maior importância na composição. A capa traz ainda, no rodapé, a assi-
natura e o sinal gráfico da “Imprensa Oficial do Estado S.A. IMESP”.
Entre os catálogos da Pinacoteca publicados até então, esse foi o primeiro a
trazer impressão na quarta capa, exceto os casos da década de 1950 que traziam a
8
Tarsila do Amaral, 1886, Capivari (SP) – 1973, São Paulo.
 142

Figura [127] Catálogo, 1988 – primeira capa – Pinacoteca do Estado, Catálogo Geral de Obras. Imprensa Oficial do Estado S. A. IMESP.
Créditos das fotografias do catálogo: Michael Alves de Lima, Raul Garcez, João Luís Musa. Projeto gráfico da capa: Imesp. Original
escaneado. Fonte: acervo pessoal.
 143

Figura [128] Catálogo 1988

- quarta capa e lombada.
Pinacoteca do Estado, Catálogo
Geral de Obras, 1988. Projeto
gráfico da capa: Imesp. Original
escaneado. Fonte: acervo
pessoal.

Figura [129] Catálogo 1988

- páginas internas: falsa
folha de rosto e folha de
rosto. Pinacoteca do Estado,
Catálogo Geral de Obras, 1988.
Projeto gráfico: Clara Correia
D’Alambert. Original escaneado.
Fonte: acervo pessoal.

Figura [130] Página divisória

das categorias de obras e
página interna do catálogo de
obras. Pinacoteca do Estado,
Catálogo Geral de Obras, 1988.
Créditos das fotografias do
catálogo: Michael Alves de
Lima, Raul Garcez, João Luís
Musa. Projeto gráfico: Clara
Correia D’Alambert. Original
escaneado. Fonte: acervo
pessoal.
 144

assinatura da gráfica que imprimiu os materiais. Com fundo preto predominante em

toda a área externa da capa, o grafismo geométrico se repete na quarta capa, também
em branco e cinza. Aí as informações estão localizadas no rodapé, centralizadas, e
compreendem a assinatura gráfica da “Imprensa Oficial do Estado S. A. IMESP /
São Paulo – Brasil / 1988” e por último a marca do Governo Quércia. Na lombada
do catálogo estão presentes: a assinatura gráfica da Pinacoteca, composta na mesma
fonte, porém com o nome por extenso em uma única linha; o título da publicação em
tamanho menor; e a sigla e sinal gráfico da Imesp.
A falsa folha de rosto do catálogo trouxe apenas o nome Pinacoteca do Estado
negativado sobre fundo preto, com as mesmas características de fonte tipográfica
da assinatura gráfica presente na capa, cuja fina moldura linear contorna a mancha
gráfica. Na folha de rosto, a assinatura gráfica da instituição apareceu padronizada,
com o mesmo tamanho, peso e tipografia, acompanhada das informações “Catálogo
geral de obras / Imprensa Oficial do Estado S. A. IMESP / São Paulo – 1988”
(PINACOTECA, 1988), também envoltas pela moldura linear.
Impressa com a tecnologia offset, essa capa apresenta excelente qualidade de
impressão em quatro cores. Foi impressa sobre papel cartão com cobertura couché e
acabamento plastificado. É bastante provável que o material tenha sido composto em
uma fotocompositora, equipamento das artes gráficas “utilizado para processar a com-
posição tipográfica de textos por meio fotográfico. Atualmente em desuso. Algumas
vezes é usado para designar o equipamento utilizado para dar saída a fotolitos a partir
de arquivos digitais, nesse caso o mesmo que imagesetter” (ABC..., 1998, p. 50). As
distorções verticais na fonte utilizada para compor a assinatura gráfica da Pinacoteca,
observadas em relação à mesma fonte em uso no título, bem como o tamanho das letras,
ressaltam o uso da fotoletra (fotocomposição), recurso que permitia intervenções gráfi-
cas e estava em evidência no período. Para cada cor de impressão em offset é necessário
a confecção de um fotolito, que pode ser definido como:
Película transparente coberta por emulsão fotossensível, onde se registra, por
meios fotomecânicos, a imagem (texto, foto, desenho, etc.) que se deseja
imprimir; filme positivo ou negativo) ou jogo de filmes que reproduz textos e
ilustrações e serve de matriz para gravação de chapas destinadas a impressão
pelo sistema offset, e para o preparo de telas, destinadas a serigrafia, etc. Diz-
se também filme. (ABC..., 1998, p. 50)

No catálogo em questão as obras foram separadas nas categorias: pintura, de-

senho, gravura, escultura, fotografia, arte-objeto, xerografia, tapeçaria, artes gráficas,
colagem, cerâmica, objetos e mobiliário, medalhas e máscaras mortuárias, além de
obras recém incorporadas ao acervo (PINACOTECA, 1988).
Todas as seções de obras foram separadas por uma página com fundo preto
e título da seção, trazendo a imagem colorida de uma obra pertencente à categoria
com uma moldura branca. As páginas internas de cada seção trazem as informações
pertinentes a cada obra e, em muitos casos, sua imagem fotográfica em tamanho pa-
dronizado – com medidas máximas de 3x3 cm – em preto e branco. As informações
foram dispostas em duas colunas, estruturadas visualmente em uma tabela. Uma úl-
tima seção chamada “obras escolhidas” estampa imagens coloridas de diversas obras,
impressas com uma moldura branca em páginas de fundo preto.
Ao final do catálogo foram creditados três fotógrafos: Michael Alves de Lima,
Raul Garcez e João Luís Musa. Também atribui-se a autoria do projeto gráfico do
catálogo a Clara Correia D’Alambert; e do projeto gráfico da capa à Imprensa Oficial
do Estado S. A. Composição, fotolito e impressão também são da Imesp. O projeto
 145

e a coordenação do catálogo são atribuídas a Maria Cecília França Lourenço. As es- Figura [131] Publicações
realizadas pela Imesp
pecificações de produção gráfica não constam no material (PINACOTECA, 1988). na década de 1980.
Esse catálogo abriu espaço para uma imagem gráfica institucional da Respectivamente, em ordem
cronológica: Raízes do
Pinacoteca, sem as antigas subordinações às secretarias de governo, e conferiu gran- militarismo paulista, 1982.
de importância visual à assinatura gráfica da instituição. Neste caso, a referência ao MAC: uma seleção do acervo
na Cidade Universitaria,
governador apareceu nos créditos finais, em forma de texto, e na marca do governo, 1983. Expressionismo no
que foi impressa em tamanho pequeno na quarta capa. Nos créditos finais aparecem Brasil: heranças e afinidades,
1985. TUCA: 20 anos, 1986.
ainda os nomes do presidente da república José Sarney, do ministro da cultura Celso Originais fotografados pela
Furtado, do governador Orestes Quércia, entre outros, e de Lourdes Therezinha pesquisadora. Fonte: Acervo da
Biblioteca Octávio Ianni / Ifch,
Silva Amorim, diretora da Pinacoteca do Estado (PINACOTECA, 1988). Tanto as Unicamp; Acervo da Biblioteca
do Instituto de Artes, Unicamp;
capas externas quanto as páginas internas apresentam um alinhamento visual entre si Idem; Acervo da Biblioteca
e remetem a um projeto gráfico integrado. Octávio Ianni / Ifch, Unicamp.

Publicações da Imprensa Oficial do Estado de São Paulo

na década de 1980

Nos anos que antecederam a década de 1980 o campo gráfico passou por mudanças
significativas. Após o golpe civil-militar de 1964 e as intervenções do governo ditato-
rial nos sindicatos, a Associação Brasileira da Indústria Gráfica (Abigraf) foi fundada
em 1965 em São Paulo e, em pouco tempo, alcançou uma atuação nacional junto aos
empresários do setor gráfico. No final dos anos 1960 foi criado o Grupo Executivo
das Indústrias de Papel e Artes Gráficas (Geipag), “que proporcionou a renovação
do parque gráfico nacional” (GORDINHO, 2002, p. 121) e abriu as portas para a
importação de novo maquinário, período em que o setor passava a contar com uma
maior popularização das impressoras offset.
Duas instituições de ensino técnico foram fundamentais para a ampliação da
oferta de mão de obra especializada: a Escola Senai “Felício Lanzara”, existente
desde 1945, e o Colégio Industrial de Artes Gráficas “Theobaldo De Nigris” (Ciag),
fundado em 1971 – ambas prestaram homenagem a importantes profissionais do se-
tor gráfico em suas nomenclaturas. Essas instituições se fundiram no final da década
de 1970, na atualmente denominada Escola Senai “Theobaldo De Nigris”. Desde
1962 o Centro Educacional Kodak (CEK) foi responsável pelo treinamento de pro-
fissionais na área de fotolitos, tornando-se uma escola de alto padrão tecnológico
(GORDINHO, 2002).
 146

A Imprensa Oficial foi fundada em 1891, quando também era denominada Figura [132] Assinatura
gráfica da Imprensa Oficial do
“Typographia do Estado de São Paulo” (IMPRENSA..., 1983). A Imesp, como veio Estado na década de 1980.
a se chamar a Imprensa Oficial do Estado de São Paulo de 1974 em diante, passou a Presente, respectivamente,
em duas publicações. Raizes
contar com um novo parque gráfico inaugurado no final de 1976 no bairro da Mooca, do militarismo paulista, 1982 –
em São Paulo, que funcionaria no edifício de uma antiga fábrica de calçados. Desde assinatura na quarta capa da
publicação, isolada. MAC, uma
então a Imesp ampliou significativamente seu portfólio gráfico, que iniciou-se com a seleção do acervo na Cidade
impressão dos Diários Oficiais, e passou a atender entidades culturais, filantrópicas e Universitaria, 1983 – a gráfica
assina na lateral da quarta capa
de pesquisas (IMPRENSA..., 1983). com os dizeres “Composição,
[oculto por etiqueta] fotolito e
Em levantamento realizado nas bibliotecas da Unicamp foram encontradas 25 impressão - Imprensa Oficial do
publicações datadas do período da década de 1980 realizadas pela Imesp. Entre os Estado”. Originais fotografados
pela pesquisadora. Fonte:
livros, alguns se destacaram pelas capas impressas em cores. Acervo da Biblioteca Octávio
O uso de ilustrações e imagens predomina nas capas das publicações impres- Ianni / Ifch, Unicamp; Acervo da
Biblioteca do Instituto de Artes,
sas pela Imesp na década de 1980. A impressão com quatro cores prevalece em três Unicamp.
delas, com exceção à capa de Tuca: 20 anos, impressa em três cores sólidas – situação
em que não há mistura de cores através de retículas.
A publicação do MAC-USP, Uma seleção do acervo na Cidade Universitária,
de 1983, é a que mais chama a atenção por trazer na capa uma estética bastante seme-
lhante à que pode ser encontrada nas páginas divisórias do catálogo da Pinacoteca de
1988. Traz em destaque a imagem colorida da obra Auto-retrato (1919) de Amadeu
Modigliani, envolvida por uma fina moldura branca sobre fundo preto. O avanço da
tecnologia gráfica de impressão, bem como sua disseminação no campo gráfico, é refle-
tido em tais capas, que diferem profundamente das publicações de décadas anteriores.
Os jornais e as revistas de grande circulação no país já traziam impressões em
quadricromia. Segundo a definição da Associação dos Designers Gráficos:
Quadricromia por seleção: Art. gráf., método de reprodução de original policro-
mático (arte original, transparência, etc.) através da separação da imagem colo-
rida nas três cores primárias – magenta, amarelo e ciano – e no preto. O processo
resulta em quatro chapas de impressão que, umas sobre as outras, reproduzem,
por ilusão de óptica, todas as cores da arte original. (ABC..., 1998, p. 91)

A proliferação de imagens coloridas fazia parte do universo visual da popu-

lação nas décadas de 1970 e 1980. Livros ricos em imagens fotográficas, embala-
Figura [133] Assinatura
gens, impressos institucionais, cartazes e outdoors eram amplamente difundidos gráfica da Imprensa Oficial do
(GORDINHO, 2002). Estado na década de 1980.
Expressionismo no Brasil:
As quatro publicações selecionadas da década de 1980 carregam a assinatu- heranças e afinidades, 1985 –
ra da Imesp. Na publicação de 1982, Raízes do militarismo paulista, a assinatura ocu- respectivamente assinatura
na parte interna da publicação,
pa exclusivamente a quarta capa da publicação, trazendo um símbolo visual e o nome em versão horizontal; abaixo
“Imprensa Oficial do Estado / São Paulo – Brasil”. Com menor importância visual, a assinatura presente na
quarta capa da publicação.
assinatura da Imprensa Oficial aparece na lateral da quarta capa da publicação MAC: Originais fotografados pela
pesquisadora. Fonte: Acervo da
uma seleção do acervo na Cidade Universitária, de 1983, que possui acabamento com Biblioteca do Instituto de Artes,
grampo. Em texto corrido na lateral direita, bem próximo ao grampo, a assinatura Unicamp.
 147

descreve as atividades da gráfica “Composição, [oculto por etiqueta] fotolito e im-

pressão - Imprensa Oficial do Estado”.
A publicação Expressionismo no Brasil: heranças e afinidades, de 1985, traz
uma versão horizontal da assinatura da Imesp na parte interna e uma versão vertical
na quarta capa, negativada sobre um fundo roxo, abaixo da palavra “Colaboração”.
Foi observada uma mudança na grafia da nomenclatura padrão, que passou a ser
“Imprensa Oficial do Estado S.A. Imesp”. Na publicação TUCA: 20 anos, de 1986,
a assinatura está presente na capa, negativada dentro de um retângulo vermelho.
Em sua quarta capa, a assinatura vem acompanhada das palavras “São Paulo –
Brasil”, do ano da publicação e da assinatura gráfica da campanha do governo do
Estado, “Governo Montoro”. A referência é semelhante à observada no catálogo da
Pinacoteca de 1988, que reforça o vínculo da Imesp, bem como de suas publicações, Figura [134] Assinatura gráfica
da Imprensa Oficial do Estado
com o governo do Estado. na década de 1980. TUCA: 20
anos, 1986 – assinatura em
A assinatura da Imesp aparece quatro vezes no Catálogo Geral de Obras da fundo vermelho presente na
Pinacoteca de 1988. Em duas das versões, na capa e na página de rosto, foi utilizada primeira capa da publicação
e, abaixo, assinatura Imesp e
a disposição horizontal. Na lombada, apenas o símbolo em maior tamanho e a sigla Governo Montoro na quarta
“IMESP” aparecem, configurando uma assinatura específica para tamanhos reduzi- capa. Originais fotografados
pela pesquisadora. Fonte:
dos. Na quarta capa, a assinatura vertical vem acompanhada das palavras “São Paulo Acervo da Biblioteca Octávio
– Brasil”, do ano da publicação e da assinatura de campanha do governo do Estado, Ianni /Ifch, Unicamp.

“Governo Quércia”, junto com o símbolo visual da campanha, composto pela repeti-
ção da silhueta estilizada do mapa do estado de São Paulo.
Observa-se que a Imprensa Oficial tende a acompanhar, de acordo com a
amostra analisada de suas publicações, as tendências gráficas em voga no período.
As capas com imagens ou ilustrações ricamente coloridas demonstram este fato e
chamam a atenção para o acesso à tecnologia de impressão offset e o uso do fotolito
na impressão em quadricromia, que vinha se difundindo cada vez mais, modificando
profundamente o cenário editorial. Tais mudanças refletiram positivamente no catá-
logo da Pinacoteca publicado nessa década, que além da capa, estampada com uma
imagem colorida, trouxe muitas páginas com imagens de obras do acervo, coloridas
ou preto e branco, em uma quantidade nunca vista nas publicações do museu.

Considerações sobre uma longa fase de subordinação da

identidade da Pinacoteca

Um extenso conjunto de documentos oficiais, que abrange um longo período de su-

bordinação da assinatura gráfica da Pinacoteca às secretarias de governo e o uso de
brasões federais e estaduais, fez com que o papel da instituição, enquanto equipa-
mento cultural museológico, fosse visualmente vinculado ao Estado, seu mantene-
dor, anulando qualquer possibilidade de uma assinatura gráfica própria. Tal subor-
dinação explícita ao governo do Estado nas assinaturas gráficas a partir da década de
1940 reflete o decreto de 1939, em que o Estado reassume a responsabilidade pelo
Figura [135] Detalhes do
museu, que desde 1932 estava a cargo da Escola de Belas Artes. A posse do edifício Catálogo Geral de Obras
do Liceu de Artes e Ofícios pelo Estado, que acontece em 1944, quando aquele de 1988, que trazem a
assinatura da Imprensa Oficial,
passa a ser destinado ao abrigo da Pinacoteca e de outros órgãos governamentais respectivamente: na capa, folha
de rosto, lombada e quarta
e instituições (CAMARGOS; MORAES, 2005, p. 25), vem reforçar este vínculo. capa. Pinacoteca do Estado,
Há uma evidente preocupação em vincular a Pinacoteca ao Estado, às secretarias e Catálogo Geral de Obras, 1988.
Original escaneado.
aos órgãos governamentais, enfatizando que o museu é público, o que se percebe em Fonte: acervo pessoal.
 148

todos os documentos timbrados analisados pertencentes ao período que se estende

da década de 1940 até o final da década de 1980. Outros museus importantes foram
fundados nesse período, como o Masp, em 1947, o MAM-SP, em 1948 e o MAC-
USP, em 1963. Instalados também na cidade de São Paulo, traziam para o público
paulistano referências artísticas internacionais de movimentos modernos até então
pouco vistos por aqui, cativando o público que pouco a pouco se desinteressava pelo
velho acervo da Pinacoteca.
Nos catálogos publicados nas décadas de 1940 e 1950 fica visualmente evi-
dente a importância conferida ao vínculo da Pinacoteca com o Estado. O uso do
brasão das Armas Nacionais reforça este vínculo, ocupando posição de destaque
na estrutura gráfica das capas. A assinatura gráfica da Pinacoteca aparece aplica-
da nos catálogos publicados em 1940, 1942, 1950, 1951 e 1954, e nesses casos o
nome da instituição faz parte da composição do título da publicação, compartilhan-
do das mesmas características tipográficas. Nas duas publicações de 1951 o vínculo
com a Secretaria de Educação aparece no cabeçalho, junto à assinatura gráfica da
Pinacoteca. No catálogo de 1954 foi destacado no cabeçalho o vínculo à Secretaria
de Governo, o que indica uma mudança na subordinação do museu.
As cores vermelho e preto começaram a fazer parte das capas das publica-
ções na década de 1950, as primeiras que utilizaram mais de uma cor de impressão,
reforçando, juntamente com o brasão das Armas do Estado de São Paulo, a ligação
com o Estado. No miolo as impressões continuaram em uma cor. As publicações da
Pinacoteca pela gráfica de João Bentivegna sugerem que esta prestava serviços ao
governo do Estado, vínculo que se estendeu por todo o período entre as décadas de
1940 e 1950.
Com pouca distância temporal entre as duas publicações, o catálogo da
Pinacoteca de 1960 – impresso pelas Escolas Profissionais Salesianas – traz ares de
propaganda política do governo Carvalho Pinto, enquanto o catálogo de 1963 – im-
presso pela gráfica Canton – se assemelha muito mais a um documento. Ambos con-
figuram estruturas gráficas distintas do que se poderia esperar de publicações ligadas
às artes, conforme as publicações do Masp, do MAM-SP e das Bienais, visualizadas
no Capítulo 1. Em ambas as capas a assinatura gráfica da Pinacoteca possui peso
visual na composição, aparecendo em letras maiúsculas e tipografias distintas. Tais
características remetem às escolhas das gráficas que compunham o material, como
foi possível observar nas publicações de períodos próximos, diferindo das caracterís-
ticas observadas nas assinaturas do governo do Estado e do Serviço de Fiscalização
Artística em cada capa, o que contribuiu positivamente para a diferenciação da as-
sinatura gráfica da instituição nesses materiais. Felizmente, essa longa fase em que a
Pinacoteca parecia não gozar de liberdade para posicionar-se de maneira autêntica
enquanto instituição artística parece chegar ao fim com o catálogo publicado em
1965. Daí em diante os agentes externos que exerciam profunda influência na com-
posição visual das capas de seus catálogos de obras perdem preponderância.
Despojada dos elementos textuais associados ao governo, que ficaram con-
centrados apenas na folha de rosto, a sobrecapa do catálogo de 1965 remete visual-
mente a uma publicação de cunho artístico através da imagem da obra de Candido
Portinari em destaque. A assinatura gráfica da instituição, isolada, confere importân-
cia ao nome da mesma. Imagens de algumas obras do acervo foram impressas colori-
das no miolo do catálogo pela primeira vez. A transformação na estrutura gráfica de
 149

capa observada na publicação de 1965 inaugura um novo período, em que a institui-

ção começa a ter uma maior autonomia em suas publicações.
Em 1988, o catálogo de obras manteve a estética de capa relacionada ao uni-
verso artístico trazendo a obra de Tarsila do Amaral. Publicado pela Imesp, o mais
extenso catálogo até então, com 448 páginas, trazia uma estrutura mais complexa
quanto ao conteúdo, que ampliava significativamente o número de imagens de obras
de arte, em preto e branco e coloridas. A assinatura gráfica da Pinacoteca se apresen-
tava de modo padronizado e seguia as mesmas configurações tipográficas em diferen-
tes partes da publicação: na capa, na falsa folha de rosto e na folha de rosto, além de
uma versão horizontal na lombada.
Muitas foram as mudanças observadas nos materiais gráficos da Pinacoteca
analisados, impulsionadas por reestruturações internas no perfil e atuação da institui-
ção. Principalmente nos catálogos, ainda que paulatinamente, o museu foi conseguin-
do desvincular sua mensagem visual da referência política ao governo do Estado e se
impor como instituição cultural na identidade de seus catálogos impressos, o que de-
morou um pouco mais para ser observado nos documentos oficiais da instituição.
 150

5
A referência arquitetônica e
as mudanças na identidade
visual da Pinacoteca a partir
da década de 1990

O último capítulo desta tese traz as análises dos materiais de memória gráfica
mais recentes, pertencentes ao acervo do Cedoc, referentes à década de 1990 e
ao início dos anos 2000. As mudanças observadas nas assinaturas gráficas que se
sucederam na década de 1990, como se verá, podem ser paralelamente relaciona-
das às mudanças na gestão da instituição. Questões de tombamento do edifício e
a conquista da totalidade do espaço, bem como a extensa reforma arquitetônica
comandada pelo arquiteto Paulo Mendes da Rocha – que reestruturou e moder-
nizou o edifício para abrigar o museu –, refletiram na identidade da Pinacoteca
a partir dos anos 1990, quando a instituição passou a ter em sua identidade vi-
sual um signo icônico em referência à arquitetura do edifício. Além da consulta
ao acervo do Cedoc, nessa fase da pesquisa foram entrevistados dois designers
importantes para a consolidação da identidade visual do museu: Rogério Lira,
responsável pela assinatura gráfica da Pinacoteca em 1990, e Carlos Perrone, que
implantou em 1998 um projeto de identidade visual e sinalização na instituição
depois da grande reforma pela qual passou o edifício do museu. Este capítulo
também aborda os projetos de identidade visual recentes, implantados respec-
tivamente em 2011 e 2016. O estudo destes não estava previsto no projeto de
pesquisa inicial, mas, dada sua relevância e relação com a temática abordada, sua
análise também integra este capítulo. Tais projetos não puderam ser observados
naquele acervo – não puderam ser filtrados, coletados e analisados através dos
mesmos métodos – por estarem em uso no decorrer da pesquisa, não pertencendo
ainda, portanto, à memória da instituição, mas refletindo a atualidade, contexto
sob o qual foram observados e relatados a partir de visitas ao museu entre os anos
de 2013 e 2017.
 151

5.1 A representação visual do edifício da Pinacoteca

Referente à década de 1990 foram encontrados materiais impressos que trazem

uma menção visual à arquitetura do museu. Foi nessa fase que começou a se ca-
racterizar uma assinatura gráfica particularmente associada à Pinacoteca observada
em diferentes materiais. Acredita-se que tais mudanças possam ter relação com os
acontecimentos anteriores, como o tombamento do edifício pelo Condephaat em
1982, solicitado durante a gestão de Aracy Amaral, somado à conquista do direito
de utilização da totalidade do espaço, após a saída definitiva da Faculdade de Belas
Figura [136] Fôlder institucional
Artes em 1989, quando o museu já era dirigido pela artista plástica Lourdes Cedran Tombamento Pinacoteca
(CAMARGOS, 2007). do Estado – 05 de maio
de1982, Condepaath. Original
Em junho de 1989 a Pinacoteca foi interditada pelo Departamento de escaneado. Fonte: Acervo
Controle de Uso de Imóveis (Contru) por falta de segurança. O edifício foi liberado Cedoc / Pinacoteca de
São Paulo.
para início das reformas em julho de 1989 e permaneceu fechado para exposições até
novembro de 1990, quando o museu reabriu sob a direção de Maria Alice Milliet,
com a retrospectiva do pintor Benedito Calixto. Oficinas de arte e cursos acontece-
ram na Pinacoteca mesmo durante a reforma (CAMARGOS, 2007).
Pouco tempo antes, um fôlder institucional sobre o tombamento da Pinacoteca,
datado de 1982, com uma fotografia em preto e branco do edifício, e um catálogo de
exposições já antecipariam a tendência de associar visualmente o edifício ao museu.
Publicado em 1986, o catálogo Pinacoteca Projeto - Contemporâneos trazia na capa
uma imagem fotográfica monocromática solarizada da fachada do edifício associada
ao nome da Pinacoteca com bastante destaque.
Um documento pontual datado de 1990, denominado “Projeto para recatalo- Figura [137] Catálogo
de exposição. Projeto -
gação do acervo”, também apresenta um elemento visual arquitetônico associado à Contemporâneos. São Paulo:
Pinacoteca do Estado, 1986.
identificação da instituição. Projeto gráfico de Ana Maria
A capa do “Projeto para recatalogação do acervo” trouxe indícios de que a Iacovone. Original escaneado.
Fonte: Acervo Cedoc /
composição desse material gráfico tenha sido realizada através de um processo gráfico Pinacoteca de São Paulo.
manual de paste-up, no qual a arte gráfica era montada através de colagens (ABC...,
1998). Um papel timbrado da Secretaria de Estado da Cultura, impresso pela Imesp,
foi utilizado como base, onde as informações foram datilografadas, e uma ilustração,
baseada em uma imagem fotográfica da fachada do edifício da Pinacoteca, em negati-
vo, foi acoplada ao documento. Dentro do contexto dos parâmetros classificatórios de
Charles S. Peirce (FARIAS, 2003; 2008; FARIAS; QUEIROZ 2006), entende-se a
imagem do edifício da Pinacoteca como uma ilustração, ou um hipoícone imagético,
por apresentar uma semelhança através de qualidades visuais com o objeto de referên-
cia. A partir de uma composição original, é possível que esse material tenha sido copia-
do através de xerografia1. O documento traz um marco importante enquanto tentativa
de vinculação da imagem da arquitetura do edifício ao nome do museu, algo que seria
recorrente nos projetos de assinaturas gráficas observados posteriormente.
Nessa época a Pinacoteca passa a desenvolver uma identidade em que a ar-
quitetura ganha importância fundamental. A instituição se coloca ao público de uma
maneira diferente de como se apresentava anteriormente, mais individualizada e di-
ferenciada dos outros museus, mostrando sua arquitetura na assinatura gráfica. O
grande marco dessa conquista do espaço e da identidade visual do museu viria a ser
outra reforma, ainda maior, do edifício e a consequente transformação daquele espa-
ço para a acolhida definitiva do público de arte.
1
O termo “xerografia” se refere ao “processo de impressão que, por ação térmica, fixa um pó especial
(toner) sobre o papel, reproduzindo a imagem desejada” (ABC..., 1998, p. 111).
 152

Figura [138] Capa: Projeto para recatalogação do acervo, 1990 - Secretaria de Estado da Cultura, Pinacoteca do Estado de
São Paulo. Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
 153

A referência arquitetônica na identidade visual da

Pinacoteca: Rogério Lira

No início da década de 1990 uma composição com uma referência visual ao edifício
da Pinacoteca junto ao nome da instituição passou a assinar materiais de exposições
como convites, cartazes, catálogos, figurando também em documentos oficiais e pa-
péis de fax. No projeto original, assinado pelo designer Rogério Lira, a referência
imagética da fachada do edifício foi estilizada, configurando o primeiro elemento
visual presente na assinatura do museu, cujas qualidades de semelhança visual per-
mitem classificá-lo como um hipoícone imagético (FARIAS, 2003). Contratado pela
diretora da Pinacoteca, Maria Alice Milliet, que assumiu o cargo em 1989 e nele
permaneceu até 1992 (CAMARGOS, 2007), Lira teve a missão de criar uma nova
assinatura gráfica para a instituição.

Figura [139] Detalhe da

assinatura gráfica da
Pinacoteca. Cartaz de
divulgação da exposição
temporária “Benedito Calixto
- Memória Paulista”. Data de
produção (início): 17/11/1990
- Data de produção (fim):
30/01/1991. Autoria de Rogério
Lira. Original escaneado. Fonte:
Acervo Cedoc / Pinacoteca de
São Paulo.

Rogério Lira graduou-se em Artes Plásticas na Faap em 1990. No mesmo ano

criou a assinatura gráfica da Pinacoteca, além de cartazes, catálogos e convites para
exposições que ocorreram no museu naquele período. Além da Pinacoteca trabalhou
para a MTV – Music Television – em São Paulo, com atuação voltada ao design digi-
tal. Hoje é mestre, docente, e atua como designer gráfico em Amsterdam, na Holanda.
Na entrevista que concedeu, em novembro de 2015 via Skype, o designer
contou um pouco sobre os trabalhos que desenvolveu para a Pinacoteca e sua relação
de trabalho com a diretora Maria Alice Milliet2 . Segundo Lira:
Não teve briefing. Ela [Maria Alice Milliet] era uma ‘mecenas’ e eu era o Figura [140] Rogério Lira.
‘artista’. Nosso relacionamento era assim. Eu lembro um momento que tive Fonte: Lira (s. d.).
uma discussão inesquecível, e eu propus alguma coisa que ela não gostou.
Ela falou: ‘Eu não gosto disso, mas você é o designer, eu não vou interferir, o
trabalho é seu. E eu respeito a sua decisão, mas não é o meu favorito. Ela dava
bastante palpite, claro. Mas ela foi uma das clientes mais bem educadas que
eu tive na vida, de respeitar a visão do designer. Pode até dizer que foi produ-
to de uma amizade, de um respeito profissional mútuo. Ela falava muito sobre
arte. Eu aprendi bastante. Além de mecenas, ela era uma espécie de mentora
pra mim. Pra mim, uma relação cliente-designer muito nobre. (LIRA, 2015)

O processo de criação do projeto para a assinatura gráfica da Pinacoteca foi

descrito por Lira, que menciona que a partir de um desenho expressivo do edifí-
cio, em baixa resolução, trabalhou com caneta nanquim, redesenhando e limpando
o desenho da fachada, na busca de uma imagem gráfica em alto contraste. O nome
da instituição foi projetado para ser entendido e utilizado como um logotipo, con-
feccionado em “foto letra”3 , a partir da fonte Garamond com distorções verticais,

2
A transcrição completa da entrevista está disponível na seção “Apêndice” desta tese.
3
Confecção realizada através de uma fotocompositora, equipamento que processava recursos tipográ-
ficos de textos através da fotografia (ABC..., 1998, p. 50).
 154

um recurso gráfico usual naquele período. A forma verticalizada das letras eleva o
edifício da Pinacoteca, como se fossem pilares. Lira descreve, ao longo da conversa,
o processo criativo citando o uso do desenho antigo já existente e da fonte Garamond
com as distorções:
Ela [Maria Alice Milliet] me deu um desenho preto e branco da fachada,
da frente, deste prédio, e eu reconstruí, redesenhei com caneta nanquim, a
partir de uma fotocópia de um desenho antigo. Aí eu mandei fazer, naquela
época era letra (...) ‘fotoletra’! Tinha uma empresa, ali perto da Antônio de
Queiroz, que você ia lá e eles tinham um catálogo com os alfabetos todos
com as fontes que eles usavam, você escolhia a fonte, levava o texto ‘batido
à máquina’ e eles te devolviam o mesmo texto, na fonte que você escolheu,
tamanho, etc. Você grudava isso, fazia um paste-up, uma colagem com as
formas branco e preto, e entregava isso pro pessoal do fotolito, que preparava
os filmes e imprimia em offset (...). Estou com 49 anos, já faz um tempo.
(...) Era um desenho meio expressivo (...). Ele era bem em baixa resolução. O
que eu fiz foi que eu ampliei, fiz ele ficar um pouco mais gráfico, mais interes-
sante graficamente. Na verdade eu limpei, para ficar bem em alto contraste.
Eu coloquei na época uma tipografia ‘serifada’, e eu tenho até vergonha de
dizer, mas na época era ‘super’ ‘in’ você distorcer a fonte. Era uma coisa nova
você poder distorcer no computador.
(...) Era uma Garamond, com certeza! Fiz aquela tipografia bem comprimi-
dinha, em baixo do prédio, e virou ‘o logo’. Esse logo, não teve uma grande
discussão, ela que aprovava tudo. (LIRA, 2015)

A assinatura gráfica criada por Lira em 1990 foi a primeira a trazer evidências
de um projeto gráfico assumido como design, além de ter sido confeccionada por um
designer profissional. Proposta enquanto um logotipo e uma imagem que funcionam
em conjunto, a composição passou a assinar diferentes materiais da instituição, como
documentos, catálogos, convites, cartazes e folhetos das exposições.
O documento timbrado de 1995 traz um cabeçalho com a assinatura gráfica
da Pinacoteca posicionada à esquerda; o endereço e os números de telefone e fax
foram divididos em três linhas e aparecem alinhados à direita, em fonte com serifas
com espaço entre letras bastante diminuído, com destaque em bold para os números
de telefone e fax. Os elementos do cabeçalho foram separados do restante do docu-
mento por um traço linear divisor. Observa-se no papel timbrado datado de 1995
a substituição da fonte Garamond condensada, proposta por Lira, por uma fonte
com serifas, aparentemente sem apresentar distorções gráficas, acentuando a hori-
zontalidade do conjunto. As informações presentes no documento, que consiste em
uma carta, foram impressas em preto (impressão monocromática) a partir de arquivo
digital elaborado em computador. Composta em uma única coluna, a mensagem
principal ficou concentrada em um grande bloco no centro da página, precedida pela
data, destinatário e assunto, e sucedida por um breve agradecimento.
Uma estrutura bastante semelhante pode ser observada no papel timbrado de
outra instituição, o Museu Paulista da USP. Datado do mesmo período, a identifi-
cação de pertencimento deste documento, através do uso da imagem estilizada da
fachada do edifício do Museu Paulista, está posicionada no cabeçalho, à esquerda;
do lado direito o cabeçalho traz o logotipo da USP e o nome do museu por extenso. O
ofício, pertencente ao acervo do Cedoc, foi composto através de datilografia, técnica
que caía em desuso.
Nesse período, a confecção da mancha de texto dos documentos por meio da
datilografia, que acontecia desde a década de 1930, deu lugar ao computador. As
 155

Figura [141] Documento

timbrado, 1995 - Pinacoteca.
Original escaneado. Fonte:
Acervo Cedoc / Pinacoteca de
São Paulo.

Figura [142] Documento

timbrado do Museu Paulista -
USP, 1994. Original escaneado.
Fonte: Acervo Cedoc /
Pinacoteca de São Paulo.

Figura [143] Mensagem de fax

com a assinatura gráfica da
Pinacoteca criada por Lira, com
data de envio de 1997. Original
fotografado. Fonte: Acervo
Cedoc / Pinacoteca de
São Paulo.
 156

informações eram organizadas digitalmente e impressas, sobre os papéis timbrados

em offset, através de impressoras portáteis, como o documento de 1995. A linguagem
gráfica, a partir da década de 1980 e com grande alcance nos anos 2000, passou a
ser caracterizada cada vez mais pela revolução digital, em que se disseminaram os
computadores pessoais e softwares gráficos utilizados na “era da pós-imagem” para
manipulação digital (SANTAELLA, 2002).
Segundo Lira (2015), não houve a criação de um manual de uso para a assina-
tura gráfica, e quem continuou os projetos para a Pinacoteca fez isso organicamente.
Quando questionado sobre a substituição da fonte Garamond distorcida por outra
fonte sem distorções, Lira concorda:
O que é uma ótima decisão [risos] (...).
Faz todo sentido. Passando aquela moda das letras distorcidas, faz todo sen-
tido utilizar a fonte com as proporções corretas. O que eu acho interessante
na verdade, é que a fonte condensada, ela tem uma relação formal com o
prédio (...). Porque o prédio tem as janelinhas, tem seções. Eu lembro que a
relação entre a fonte condensada com o prédio juntas, formava uma marca
bonita. Era como se fossem os pilares que estivessem suportando, apoiando o
prédio. Então, nesse ponto, eu defendo que foi uma escolha formal adequa-
da, mas eu acho que a fonte ser tão comprimida era desnecessário. Existem
fontes como a Univers, tem muitas, tem até fontes ‘serifadas’ que já foram
desenhadas para serem condensadas desse jeito, sem precisar ser distorcida
pelo computador (...). Porque o prédio em si, ele é uma tripa horizontal. Isso
é uma coisa que desde o começo eu sempre defendi: que uma boa marca tem
que ter um aspecto um pouco mais quadrado. Se você tiver uma marca, um
logo, que é muito vertical ou horizontal, e você tiver um momento em que
você está patrocinando alguma coisa, em um pôster, enfim, o seu logo fica
muito invisível, se você tiver que colocar entre 4 ou 5 logos, fica despropor-
cional. (LIRA, 2015)

A assinatura gráfica da Pinacoteca foi observada em duas peças: um convite

da exposição “Viagem imaginária com Segall: a descoberta do Brasil” datado de
1991, no formato de cartão postal, onde aparece conforme o projeto de Lira; e em
uma folha de rosto utilizada para iniciar mensagens de fax4 , com data de envio de
1997, onde apresenta alteração da fonte da nomenclatura, sem distorções gráficas na
largura das letras, mas em uma fonte similar.
Alguns materiais gráficos projetados por Rogério Lira nesse período se re-
ferem às exposições temporárias que ocorreram na Pinacoteca entre 1990 e 1992,
como os catálogos das exposições “Benedito Calixto - Memória Paulista” e “O de-
sejo na Academia 1847-1916”, que trouxeram a assinatura gráfica da instituição na
capa. Nessas capas a assinatura gráfica da Pinacoteca foi aplicada na parte inferior,
sobre um rodapé na cor principal utilizada pelo catálogo da exposição, como uma
lente transparente, preenchida por uma tonalidade mais clara em relação à cor da
tarja no rodapé, ficando em segundo plano em relação à importância visual na capa,
abrindo espaço para o título e a imagem de uma obra que integra a mostra.
Durante a entrevista, Lira comenta sobre uma de suas referências para o pro-
jeto do catálogo da exposição de Benedito Calixto:
Outra referência que foi pra mim interessante, tem a ver com a localização.
Eu era um designer cuja redondeza do meu estúdio era muito importante
para mim. O Arquivo do Estado [de São Paulo] era exatamente atrás do meu
4
A folha de fax era utilizada para iniciar o envio de mensagens impressas ou escritas através do apare-
lho de fax – nome abreviado do termo facsimile – que transmitia esses dados visuais a outro aparelho,
através da linha telefônica, que reimprimia a mensagem de forma idêntica em preto sobre papel branco
em bobina.
 157

Figura [144] Convite da exposição “Viagem imaginária com Segall: a descoberta do Brasil”, 5 de setembro de 1991.
Assinatura gráfica da Pinacoteca, versão originalmente criada por Rogério Lira. Arte: Rogério Lira. Foto: Rômulo Fialdini.
Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
 158

Figura [145] Catálogo da exposição “Benedito Calixto - Memória Paulista”, 1990, primeira capa. Projeto: Rogério Lira. Original escaneado.
Fonte: Biblioteca do IA, Unicamp.
 159

Figura [146] Catálogo da exposição “O desejo na Academia 1847-1916”, 1991, primeira capa. Projeto: Rogério Lira. Original escaneado.
Fonte: acervo pessoal.
 160

Figura [147] Vista da

antiga entrada principal da
Pinacoteca, na Av. Tiradentes,
com painéis divulgando a
exposição de Benedito Calixto
com a assinatura gráfica da
Pinacoteca projetada por
Rogério Lira. Consta, ao centro
sobre o arco, a sinalização
por letras metálicas da
nomenclatura do museu.
Créditos: Miguel Boyayan.
Fonte: Viagem e Turismo
(2017).

prédio. Me ocorreu de ir lá pesquisar livros dessa época, do Benedito Calixto,

século XVIII, XIX. Era uma coisa bem intuitiva. Eu achei um livro lindo, pe-
quenininho, que tinha um espelho, a forma básica da página, (...) a mancha
gráfica, era ‘super’ específica, porque o bloco de texto era bem pequeno na
página e tinha uma margem gigante em volta. E o livro do Benedito Calixto,
eu me inspirei diretamente nisso, e também que eram ilustrações coladas, isso
foi um luxo que ela me proporcionou. O livro foi impresso em uma cor, se não
me engano uma espécie de marrom. Não era preto. Foi uma das primeiras
coisas que eu fiz sem usar preto, que eu gosto até hoje de fazer isso. As fotos
eram impressas coloridas e coladas à mão. Eu imprimi em cada página uma
moldura preta e eles imprimiram, cortaram as fotos e tinha uma mesa na grá-
fica que as pessoas ficavam colando. Acho que por isso que foi tão apreciado
este projeto. (LIRA, 2015)

Quando questionado sobre possíveis mudanças, em termos de importância,

envolvendo a participação da figura do designer frente aos museus de arte, Lira con-
corda que este papel vêm mudando nas últimas décadas:
Eu acho que qualquer instituição cultural hoje em dia descobriu que tem que
cuidar da sua identidade visual, é importante, que é uma coisa lucrativa, que
te favorece enquanto instituição cultural. Eu acho que todas, ou a maioria
delas, descobriu que não é um detalhe, não é um enfeite, mas que é algo
essencial para o seu perfil, enquanto agente dessa cultura (...). É reconheci-
mento. Porque a competição pela atenção é muito importante. Hoje em dia
tem muito mais museus, muito mais canais, muito mais tudo. Essa concor-
rência acho que define o papel do designer no mundo inteiro. A gente tem
essa posição estratégica de poder proporcionar isso para estas organizações
todas. (LIRA, 2015)

Pouco depois, em 1992, Maria Alice Milliet deixaria o cargo e a Pinacoteca

passaria por uma extensa reforma de reestruturação de seu espaço para receber gran-
diosas exposições internacionais (CAMARGOS, 2007). Embora breve, essa fase foi
de grande importância na reflexão e compreensão de uma identidade institucional
da Pinacoteca e alterou profundamente o modo como a instituição se identificou nos
materiais gráficos dali em diante.
 161

A duradoura identidade visual da Pinacoteca e sua

representação arquitetônica: Carlos Perrone

Ainda na primeira metade da década de 1990 a Pinacoteca passou por uma im-
portante reforma arquitetônica. Projetada por Paulo Mendes da Rocha e Eduardo
Colonelli, durante a gestão do diretor Emanoel Araujo, iniciada em 1992, a reforma
modificou a entrada do edifício, reestruturou o fluxo de circulação e área de luz do
museu e recebeu o Prêmio de Arquitetura Contemporânea Mies Van der Rohe para
a América Latina (CAMARGOS, 2007).
Nessa fase foi fundada a Associação dos Amigos da Pinacoteca, para auxiliar na
captação de recursos e colaborar com as iniciativas do museu (CAMARGOS, 2007).
Em 1992, é criada a Associação dos Amigos da Pinacoteca do Estado, enti-
dade que visa dar apoio à conservação, divulgação e ampliação do acervo do
museu para que a instituição possa se consolidar ainda mais como centro de
referência de atividades e pesquisas artísticas, culturais e educacionais.

A Associação segue a orientação da Diretoria da Pinacoteca, viabilizando

seus projetos, a partir da captação de recursos. Isso configura um novo mo-
mento para o Museu, ao articular a iniciativa privada com a esfera pública.
Diversas doações são feitas ou intermediadas pela Associação, com recursos
oriundos de empresas públicas ou privadas, que se beneficiam, muitas vezes,
das leis de incentivo à cultura, evidenciando um novo tipo de participação no
fomento do acervo desde a década de 1990. (ARAÚJO; NASCIMENTO;
BARROS, 2005, p. 116)
Após a reforma na gestão de Emanoel Araujo a Pinacoteca bateu recordes de
visitação, colocando o museu em destaque no cenário nacional. O designer Carlos
Perrone foi convidado por Araújo para desenvolver os projetos de identidade visual e
de sinalização para a Pinacoteca.
Carlos Perrone é arquiteto, graduado pela Universidade Presbiteriana
Mackenzie e mestre em comunicação pela Universidade Paulista. Realizou os pro-
jetos mencionados para a Pinacoteca em 1998, implantados no período pós-reforma
do edifício. Hoje, além de atuar como designer gráfico, é docente na Faap, em São
Paulo. Em entrevista realizada pessoalmente em dezembro de 2014 na Faap, Perrone
contou um pouco sobre como foi desenvolver um projeto gráfico para a Pinacoteca5.
Sobre o briefing, quando questionado, afirmou:
Por parte do cliente? Não teve briefing. Não teve briefing porque não era
necessário o briefing. Eu conhecia bastante todos os componentes. 1: A ar- Figura [148] Carlos Perrone.
quitetura do Paulo Mendes da Rocha. 2: O prédio da Pinacoteca. 3: O acer- Fonte: Orbitato (s. d.).
vo da Pinacoteca. 4: O que se pretendia para a Pinacoteca. 5: O Emanoel
Araujo, sua gestão e onde ele queria chegar com o projeto de um novo museu.
(PERRONE, 2014)

Motivado e envolvido ativamente pela reforma estrutural do museu, Perrone

(2014) participava das reuniões sobre o projeto de reforma e, deste modo, absorveu
as informações necessárias para a realização do projeto. De modo mais informal, sem
propriamente uma documentação de briefing, as diretrizes do projeto ficaram a cargo
de seu entendimento.
Perrone almejava retirar o caráter fotográfico (imagético) do ícone anterior,
propondo um desenho mais construtivo e geometrizado, dentro do mesmo recurso de
referência à fachada, já explorado por Lira. A maneira técnica pela qual a imagem do
edifício da Pinacoteca foi trabalhada por Perrone partiu de um desenho arquitetônico
5
A transcrição completa da entrevista está disponível na seção “Apêndice” desta tese.
 162

Figura [149] Imagem da

reunião do projeto de reforma
da Pinacoteca, em 1997. Da
esquerda para a direita: Radha
Abramo, Carlos Perrone, Joseph
Botey, Paulo Mendes da Rocha,
Emanoel Araujo, José Carlos
de Almeida e Carlos Alberto
Cerqueira Lemos. Créditos:
Cedoc / Pinacoteca do Estado.
Fonte: Camargos (2007, p. 113).

da fachada, confeccionado pelo escritório do arquiteto Ramos de Azevedo, confor-

me detalhado pelo designer:
(...) Eu consegui na Pinacoteca um fac-símile do desenho arquitetônico téc-
nico de fachada dos escritórios do Ramos de Azevedo e esta ampliação (...)
foi a partir de um desenho que eu fiz, manual, em grande formato. [Foi] sobre
esta ampliação que surgiu o desenho relativo a essa fachada da Pinacoteca.
Se referindo à parte de desenho. (PERRONE, 2014)

Perrone detalha um pouco mais o processo criativo, falando também sobre

tradição de marcas de museus e os motivos que o levaram a manter a referência ao
edifício da Pinacoteca na assinatura gráfica:

(...) Essa opção houve pelo seguinte: fachada de museu é um recurso clássico
e recorrente de marcas de museus do mundo. Então, em marcas gráficas de
museus, quando você vai fazer uma marca gráfica, você tem dois jeitos de fazer
esta marca gráfica, ou você trabalha a parte da fachada, aliás três jeitos, ou você
trabalha apenas tipograficamente, ou você faz outra coisa, mas sempre existe
o recurso da fachada. É uma tradição em design gráfico, eu gosto muito destas
tradições, porque as tradições permitem o redesenho de antigas tradições, elas
vêm acontecendo a partir do tempo e é divertido trabalhar sobre elas.
Então, havia esta marca anterior que eu não sabia de quem era, ela tem uma
natureza um pouco fotográfica, mais fotográfica do que gráfica. A ideia foi
o seguinte: poderíamos ter ‘chutado o balde’ e ter feito outro tipo de marca,
mas foi considerado isto tudo, e tem o seguinte: a Pinacoteca era considerada
um museu histórico de São Paulo, via-se ela como um museu bacana mas das
pinturas acadêmicas, lá na Luz, uma coisa se não antiga, antiquada, mesmo
pelas dificuldades de gestão dela e problemas técnicos terríveis que tinha.
E a ideia foi exatamente a seguinte: houve um pressentimento e havia a in-
tenção reinante de transformar a Pinacoteca em um grande museu, em um
museu conhecido, e Emanoel Araujo é sabido, é conhecido, por não pensar
pequeno. E não é um sonhador, porque ele não faz pequeno também, ele
pensa grande e faz grande. E os contatos internacionais se avolumavam, etc.,
e achamos que fazer uma coisa ‘moderninha’, fazer uma coisa com uma visão
extremamente arrojada de design, ou fashion, ou temporal, etc. e tal, era uma
coisa que havia cabido pouco tempo antes no projeto do museu do Louvre,
que foi feita uma magnífica identidade visual nova, e pelo contrário, lá era
para dizer o seguinte: além da tradição secular nós temos agora um museu
moderníssimo, é um museu que suporta esta inovação gráfica de uma forma
maior. Não que não tenhamos sido inovadores. Fomos, mas fomos formais.
A palavra é formal.
 163

Então se optou por fazer esta (...) fachada, por ser uma opção mais formal e
por colocar a frente a materialidade física arquitetônica do museu, se magni-
ficar o projeto do Paulo Mendes da Rocha, porque era isso que estava acon-
tecendo naquela hora. E se tomar como referência a fachada principal da
Pinacoteca, que é a fachada de maior majestade, mas que devido à mudança
urbana de São Paulo, uma das primeiras providências que foram feitas no Figura [150] Assinatura gráfica
projetada por Carlos Perrone
projeto arquitetônico foi virar o eixo da Pinacoteca. Não foi uma reforminha, em 1998 para a Pinacoteca.
eles viraram o eixo, deslocaram a entrada para a Luz, que é uma lateral mais Fonte: acervo pessoal de Carlos
estreita perto do parque, onde tem o recuo de estacionamento menor e, [op- Eduardo Perrone, Desenho
tou-se] fechar por falta de condições a grande fachada da Avenida Tiradentes Lógico (imagem enviada por
e-mail).
do passado e fazer no lugar da antiga escadaria um belvedere metálico.
(...)
Porém, (…) a questão era adequar este desenho a um formato mais construti-
vo. Tirar o caráter de uma ‘iconicidade’ extrema fotográfica, como havia an-
tes onde parece haver sombras, nitidamente, parece ser uma foto ‘solarizada’,
isso seguramente teve sentido em seu tempo; ou seja, deixar de ser um dese-
nho figurativo para ser um desenho de baixa ‘iconicidade pictogramática’ e
de caráter construtivo, já que estávamos falando de arquitetura.
Primeiramente em um desenho de próprio punho foi simplificado e transfor-
mando este ‘ar france’ em blocos, em quadrados, como se fosse um pequeno
engenheiro, ou seja realmente isto daqui deixou de ser uma reprodução foto-
gráfica e passou a ser um desenho em si mesmo, com boa qualidade para repro-
dução em vinil recortado, em serigrafia, em impressão e reduções e foi adotado
pela mesma razão construtiva a letra Pinacoteca em Futura Medium, exata-
mente por ser a mais antiga das modernas – esta letra que daqui a pouco já vai
fazer cem anos, é um sonho futurista, geométrica, tal. Este foi o processo e a
opção era colocá-la como um grande museu e eu acho que este desenho você
fala ‘opa’ quando você olha um prédio neoclássico destes. (PERRONE, 2014)

De um desenho manual Perrone partiu para o computador, almejando uma

boa qualidade de reprodução gráfica, que possibilitasse redução e recortes em vinil
para uso na sinalização. Perrone optou por manter o uso da fachada do edifício da
Pinacoteca – que figurou como um diagrama, ou mais especificamente um hipoícone
diagramático (FARIAS, 2003) por se assemelhar estruturalmente à fachada do edifí-
cio através das relações das partes do desenho –, por se tratar de um recurso clássico
utilizado em marcas de museus, observando que o museu estava, de fato, sendo ino-
vador em sua assinatura gráfica, mas de uma maneira formal. Um detalhe no desenho
de Perrone, que difere em relação ao anterior de Rogério Lira, é que a mudança da
entrada principal, em que a escadaria foi suprimida para dar lugar a um belvedere
metálico, provoca mudanças na arquitetura neoclássica do edifício, refletindo neste
ícone desenhado logo após a reforma.
O uso da fonte Futura foi proposital por se tratar da “mais antiga entre as
modernas”, conforme as palavras do próprio Perrone (2014). As cores originalmente
propostas para o diagrama foram um “azul marinho” e para o texto um vermelho
“bordô escuro”. Perrone afirma que não foi necessário entregar um manual de iden-
tidade visual nesse caso, mas sim um manual para a sinalização.
A marca gráfica não precisa de manual de uso. Você entrega as artes finais,
tamanho mínimo, tamanho máximo, e está resolvida a questão. Houve um
manual sim, relativo à sinalização. A sinalização implica em complexidade,
variações, materiais diversos. (PERRONE, 2014)

Ao deixar de entregar um manual de identidade visual Perrone ignorou os

métodos praticados pelo mercado do design. A entrega de um manual que regula-
menta e especifica o uso e o controle das aplicações de uma identidade visual é um
 164

Figura [151] Detalhe da entrada

da Pinacoteca com as letras
tridimensionais projetadas
por Carlos Perrone em 1998,
fotografadas do ponto de
vista do espectador. Imagem
captada pela pesquisadora,
agosto de 2015. Fonte:
acervo pessoal.

procedimento padrão seguido pela categoria dos designers gráficos. Muitas distor- Figura [152] Detalhe da fachada
da Pinacoteca com as letras
ções apareceram nas aplicações da assinatura gráfica desenvolvida por Perrone. Ao tridimensionais projetada por
menos três modificações significativas foram observadas no decorrer das análises: a Carlos Perrone, 1998. Créditos:
Eric B. Fonte: acervo pessoal
substituição do “azul marinho” utilizado no desenho da fachada do edifício por preto; de Carlos Eduardo Perrone,
a inclusão do complemento “do Estado de São Paulo” abaixo do nome Pinacoteca, Desenho Lógico (imagem
enviada por e-mail).
em fonte Futura, com caracteres maiúsculos e minúsculos, destoando do logotipo;
um espelhamento do desenho da fachada, modificando as formas peculiares em re-
lação ao edifício e clareando as tonalidades de preenchimento de algumas partes do
desenho. Tais ocorrências de assinaturas gráficas com modificações serão mostradas
e comentadas mais à frente.
Quanto ao manual de sinalização, Perrone enviou alguns exemplares de ima-
gens do projeto que constavam no manual original entregue à Pinacoteca.
Durante a entrevista, Perrone comentou que o projeto para a sinalização
da Pinacoteca teve inspiração nas “tendências do projeto construtivo brasileiro”,
principalmente pela materialidade trabalhada, e abordou em sua fala a referência
 165

Figura [153] Exemplos do

manual de sinalização - placas
básicas de sinalização interna
- projetadas por Carlos Perrone
para a Pinacoteca, 1998. Fonte:
acervo pessoal de Carlos
Eduardo Perrone, Desenho
Lógico (imagens enviadas por
e-mail).
 166

Figura [154] Imagem interna

com placa de sinalização,
projetada por Carlos Perrone,
do edifício da Pinacoteca do
Estado de São Paulo, após
projeto de reforma de Paulo
Mendes da Rocha, Eduardo
Colonelli, Weliton Ricoy Torres,
1998. Créditos: Nelson Kon.
Fonte: Archdaily (2015).

à arquitetura neoclássica nas inscrições posicionadas na parte inferior do frontão

de entrada.
(...) Embora a Pinacoteca tenha em sua alma a manutenção do acervo acadê-
mico paulista do século XIX, esse é o seu coração, nessa modificação achamos
interessante fazer uma sinalização que saísse totalmente de qualquer padrão
neoclássico ou passadista e se fixasse, não numa contemporaneidade, porque
você fazer uma coisa ‘estilo hoje’, quer dizer que amanhã ela será ‘estilo ontem’
e depois de amanhã ela será ‘estilo anteontem’. Então achamos que o projeto
construtivo brasileiro seria uma referência bastante interessante, quer queira
quer não, tenha data ou não tenha, é algo que tem uma certa perenidade.
A sinalização foi feita totalmente em aço, com cores chapadas sobre a parede,
com pequenas alturas diferentes, com algum relevo de maneira que elas não
parecessem com peças decorativas, não concorressem com a obra, mas que
tivessem uma presença dizendo: ‘isso é um museu e aqui estamos fazendo
arte’. Essa sinalização foi montada utilizando-se basicamente chapas de aço,
metálicas, dobradas, em referência ao projeto construtivo brasileiro que passa
por muitos artistas, como Amilcar de Castro, entre outros.
(...)
Sobre as letras em miniatura da fachada, foi feito o alfabeto inteiro, de manei-
ra idêntica à da fachada, em aço. Tomamos as letras do logotipo para escrever Nas páginas seguintes:
lá na frente ‘Pinacoteca’. Mas é preciso saber de arquitetura, pois trabalhar
Figura [155] Documento
com sinalização sem saber de bens arquitetônicos gera problemas, gera coisas timbrado, 2003 - Secretaria de
sem qualidade, porque você está trabalhando a interface com a arquitetura. Estado da Cultura, Pinacoteca
do Estado de São Paulo.
O prédio neoclássico, ele tem um padrão tradicional de inscrição que, salvo Original escaneado. Fonte:
uma inovação bastante grande, que não era o caso no momento, é a de estar Acervo Cedoc / Pinacoteca de
escrito o nome na parte superior do portal principal, no frontão, como nos São Paulo.
antigos prédios neoclássicos do século XVIII e XIX, muitos estão escritos
Figura [156] Documento
no concreto, a inscrição já é feita durante a obra. O prédio da Pinacoteca, timbrado, 2003 - Secretaria de
sendo um prédio inacabado e havendo a opção do Paulo Mendes de manter Estado da Cultura, Pinacoteca
este tijolo exposto, pois isso já fazia parte da identidade visual da Pinacoteca do Estado de São Paulo.
Original escaneado. Fonte:
(quer dizer, o Paulo Mendes já está tratando da identidade visual). Então
Acervo Cedoc / Pinacoteca de
optou-se por este tom ‘bordô’, que estaria visível ali contra o tijolo, fazendo São Paulo.
167
168
 169

parte do prédio, de uma maneira bastante flagrante. Como a entrada é lateral,

há uma desproporção entre o portão lateral e as escadas, e a distância entre a
calçada até lá. Nesse negócio do prédio neoclássico ter a inscrição em cima,
você tem um longo caminho até ele, avista de longe, tem uma praça, e lá [na
Pinacoteca] não, você chega e já está em cima. Então surgiu a ideia: vamos
dar uma inclinação nas letras-caixas de maneira que elas se virem para quem
está entrando, para baixo. Ao mesmo tempo, ao fazer a primeira maquete,
percebemos que tínhamos descoberto uma escultura, que as letras tinham
uma importância e beleza em si. A visualização ia mudando, quando visto
pela lateral vira uma escultura de uma outra natureza. Por isso que ela tem
uma graça isoladamente, vira uma escultura, já não é mais um ‘N’. Então foi
dessa maneira que ela foi concebida. (PERRONE, 2014)

Letras-caixas, tridimensionais e de características escultóricas, foram projeta-

das para sinalizar a nova entrada da Pinacoteca. Com a altura excessiva da entrada
do edifício e pouca área de recuo frontal, o corpo das letras projetadas teve uma an-
gulação específica, para que ficasse visível ao público ao entrar no museu.
Perrone chegou a entrar em contato com a Pinacoteca anos depois, preocupa-
do com a manutenção das letras tridimensionais, e da própria fachada, que apresen-
tava marcas de desgaste provocadas pelo letreiro:
Para falar a verdade, eu entrei em contato com a Pinacoteca de minha livre
iniciativa uma vez neste período, de lá até hoje, que foi ao início da gestão
anterior, do Ivo Mesquita, que fiz um contato com ele descrevendo algo pa-
recido com isto, porque me preocupa isso aqui. Porque isso aqui [letras tridi-
mensionais da fachada] é o que restou da primeira sinalização, mas tem uma
característica escultórica, específica.
Este logotipo da Pinacoteca que foi feito numa letra, uma tipografia especial
criada por nós, uma tipografia volumétrica, é algo que esta lá desde o início
e que já grudou na estrutura do prédio. Existia em desenhos, em camisetas,
em desenhos infantis, em cartões, em jornais, em publicidade, imobiliárias
da região, então é algo que sempre me preocupou que pudesse ser retirado,
na medida em que no Brasil as mudanças de gestão se sobrepõem à neces-
sidade de mudança de identidade visual. Quer dizer, as identidades visuais
são frequentemente de gestão e não do prédio. É claro que uma gestão faz a
identidade visual e ela deve ser celebrada para sempre por isso. E é claro que
também as identidades visuais, as marcas, elas, como os prédios e as pessoas,
num certo momento, elas precisam sofrer um certo redesenho, o que é saudá-
vel, que se chame, se possível, quem fez o primeiro para redesenhar, ou que
se chame outro designer competente, sem problema nenhum, se passando
um briefing do redesenho da manutenção da tradição. Posto que um prédio
não é um produto, um prédio não é uma marca de chocolate, mesmo as gran-
des marcas de produto etc. e tal eles resguardam a sua identidade básica e no
produto eles se adequam as vezes a um verão qualquer. Eu entrei em contato
lembrando deste histórico, só isso. Agora estamos com uma nova gestão que
acabou de entrar, é o Tadeu Chiarelli, porque realmente é uma coisa que já
pertence ao prédio esta fachada. (PERRONE, 2014)

Embora a identidade visual já tenha sido alterada algumas vezes até os dias
de hoje, as letras-caixas projetadas por Perrone continuam a sinalizar a entrada do
museu abaixo do frontão. A assinatura gráfica de sua criação foi observada em uma
série de documentos no acervo do Cedoc, que demonstrou algumas versões distintas
do projeto original. Figura [157] Três imagens das
Alguns documentos desse período, como o timbrado de 2003, já não se con- letras tridimensionais projetada
por Carlos Perrone para a
figuravam como um material impresso em grandes quantidades em máquinas offset, fachada da Pinacoteca, 1998.
Créditos: Eric B. Fonte: acervo
sendo impressos conforme a demanda, através de impressoras coloridas jato de tinta pessoal de Carlos Eduardo
ou em preto à laser, nos próprios departamentos internos da Pinacoteca, juntamente Perrone, Desenho Lógico
(imagens enviadas por e-mail).
 170

com a mancha de texto com o conteúdo do documento. Talvez por este motivo, em
alguns casos a versão utilizada da assinatura gráfica era impressa apenas em preto,
monocromática.
Cabe uma observação a respeito da singela diferença estética no uso da fonte
Futura nas assinaturas gráficas da Pinacoteca e do Masp durante a década de 1990.
No logotipo do Masp, Petit utiliza a versão bold da fonte Futura, que confere acaba-
mento reto nas terminações superiores das letras “M” e “A”, por exemplo. Enquanto
que Perrone opta pela versão medium da mesma fonte, que confere acabamentos
pontiagudos nas letras “A” e “N”, por exemplo. Já a combinação cromática entre
preto e vermelho é explorada em comum pelos quatro museus paulistanos citados no
decorrer desta tese – MAC, MAM, Masp e Pinacoteca –, configurando neste perío-
do um contexto de baixa diversidade identitária. Figura [158] Assinaturas
gráficas: Pinacoteca, Masp,
A gestão de Emanoel Araujo finda em 2002, com o museu já consolidado e MAM e MAC. Fontes: Acervo
pessoal de Carlos Eduardo
reconhecido internacionalmente, quando o museólogo Marcelo Mattos Araújo assu- Perrone, Desenho Lógico;
me a direção da Pinacoteca “no momento em que o Estado, por meio do Contrato Petit (1992); Miocque e Warrak
(2003); Wollner (2003).
de Gestão, transferiu sua administração integral para a Associação dos Amigos da
Pinacoteca, uma Organização Social de Cultura” (CAMARGOS, 2007, p. 126),
transição ocorrida de fato no final de 2005.
Em 2006 foi o ano de comemoração do centenário da Pinacoteca, que foi pre-
miada como melhor instituição museológica pela Associação Brasileira de Críticos
de Arte, conquistando também o prêmio de melhor exposição internacional com
a mostra de Henry Moore, e o de melhor programação (CAMARGOS, 2007).
Sobre a identidade criada para o centenário, sem relação visual com a identidade
da Pinacoteca daquele momento por retomar uma referência visual relacionada à
construção do edifício do museu, cabe citar uma breve análise realizada por Fabio
Mariano e Gilberto Tomé:
Nesse mesmo período, o designer Claudio Novaes elaborou a identidade vi-
sual comemorativa do 1º Centenário da Pinacoteca, que passou a compor os
impressos daquele ano. O sinal foi inspirado na imagem moldada em tijolos
utilizados na construção do prédio de Ramos de Azevedo, uma homenagem
especial às mãos que o construíram. A identidade visual adotou uma única
cor, com diferentes gradações, além de uma fonte humanista, a Trajan, e
composição em arco, remetendo aos primeiros anos de registros impressos da Figura [159] Placa
comemorativa do I Centenário
Pinacoteca. (MARIANO; TOMÉ, 2013, p. 160)
da Pinacoteca, instalada na
entrada do museu. Imagem
A assinatura gráfica projetada por Perrone foi mantida em uso durante quase captada pela pesquisadora,
todo o período da gestão de Marcelo Mattos Araújo – que alterou profundamente a abril de 2017. Fonte:
acervo pessoal.
identidade visual da Pinacoteca pouco antes de deixar o cargo em 2012, para assu-
Figura [160] Assinatura
mir a Secretaria Estadual de Cultura –, mas algumas mudanças foram observadas
comemorativa do I Centenário
com o passar do tempo. Sem que houvesse propriamente uma perda de identidade da Pinacoteca. Fonte:
Maringelli e Bevilacqua
ou a criação de uma nova assinatura, tais mudanças alteravam o desenho, ou ainda o (2013, p. 160).
conjunto aplicado com o nome completo do museu, problemas estes que poderiam
ter sido evitados com um manual de uso e aplicação da assinatura gráfica. Quando
questionado sobre as alterações sofridas pela assinatura gráfica originalmente criada,
Perrone as chama de “deturpações”, mostrando-se preocupado com a gestão de mar-
Na página seguinte:
cas da instituição, o que de fato não ficou a seu cargo:
Figura [161] Documento
Uma identidade visual, ela tem que ter gestão. Ela tem conceituação, ela tem timbrado, 2007 - Pinacoteca
projeto gráfico, ela tem implantação e ela tem que ser gerida, ela tem que do Estado de São Paulo,
ser mantida, se não ela vai para o brejo. Antigamente já ia, hoje em dia que Organização Social de Cultura.
Original escaneado. Fonte:
qualquer um, qualquer funcionário ou não, senta e mexe na marca, por isso Acervo Cedoc / Pinacoteca de
São Paulo.
171
 172

ela precisa ser gerida. Por isso que a Nestlé tem uma diretoria internacional Figura [162] Imagens do
só para cuidar da gestão de sua marca, pois é um patrimônio brutal. edifício da Pinacoteca do
Estado de São Paulo visto
Estas coisas aconteceram. Estas coisas são deturpações. Houve sim, na gestão desde a Av. Tiradentes, após
anterior ao Ivo Mesquita, me consultaram para estender este projeto de mar- projeto de reforma de Paulo
Mendes da Rocha, Eduardo
ca para a Estação Pinacoteca, o que seria óbvio. O que eu topei com muita Colonelli, Weliton Ricoy Torres,
disposição. Mas nunca houve a extensão para a Estação Pinacoteca, a exten- 1998. Créditos: Nelson Kon.
são tem que se discutir, que se pensar. Isso não aconteceu nem comigo e ne- Fonte: Archdaily (2015).
nhum outro, mas surgiu uma marca lá, não sei como foi. (PERRONE, 2014)

O desenho criado por Perrone sofreu transformações que foram observadas com
o passar dos anos. Na versão da assinatura gráfica que aparece no papel timbrado de
2007 o desenho da fachada do edifício foi espelhado, configurando uma simetria geo-
métrica e eliminando as particularidades existentes na arquitetura, como as diferentes
quantidades e formatos de janelas em cada lado. Algumas partes foram clareadas atra-
vés o uso de retículas. Não se sabe o motivo que levou a essa alteração, provavelmente
realizada por algum departamento interno da própria Pinacoteca. A fonte Futura, o uso
do vermelho e preto, bem como a estrutura geral da assinatura gráfica foram mantidas
até 2011. Outro ponto importante observado no timbrado de 2007 foi a menção à
“Organização Social de Cultura” logo abaixo do nome “Pinacoteca do Estado de São
Figura [163] Comparação
Paulo”, no cabeçalho, indicando o fim de uma longa era de subordinação às secretarias entre os desenhos de duas
de governo e o início de uma gestão pautada pela sociedade civil. versões da assinatura gráfica
da Pinacoteca, de 2003 e
Cabe observar a comparação entre o desenho do edifício como ele aparece no 2007. Assinatura superior:
projeto original de Perrone, que preserva as particularidades arquitetônicas na geo- Documento timbrado, 2003
- Secretaria de Estado da
metrização, e como ele foi modificado na versão do desenho da assinatura gráfica que Cultura, Pinacoteca do Estado
aparece no documento de 2007, que utiliza retículas e força uma simetria perfeita de São Paulo. Assinatura
inferior: Documento timbrado,
entre as duas partes da fachada do museu. 2007 - Pinacoteca do Estado
de São Paulo, Organização
As extremidades, com janelas duplas no pavimento superior, as janelas infe- Social de Cultura. Originais
riores e a antiga entrada central, transformada em belvedere após a reforma projetada escaneados. Fonte: Acervo
Cedoc / Pinacoteca de
por Paulo Mendes da Rocha, se mantiveram correspondentes nos dois desenhos. As São Paulo.
 173

Figura [164] Versão da

assinatura gráfica da
Pinacoteca do Estado de São
Paulo com nome completo
e relevo em braile. Programa
Educativo Públicos Especiais
– esculturas selecionadas do
acervo. Fonte: Maringelli e
Bevilacqua (2013).

estruturas alteradas foram as três janelas do pavimento superior, do lado esquerdo da Figura [165] Chaveiros de metal
em relevo com assinatura
fachada. Originalmente, na arquitetura do edifício, essas janelas são caracterizadas gráfica projetada por Carlos
por duplas de janelas estreitas, separadas por uma estrutura de alvenaria aparente, o Perrone, com nome completo
do museu, à venda na loja da
que difere das janelas do lado direito do edifício, de modelos maiores horizontalmen- Pinacoteca. Imagem captada
te, que ocupam toda a área destinada à janela, sem a divisão pela coluna de alvenaria. pela pesquisadora, agosto de
2015. Fonte: acervo pessoal.
Na assinatura gráfica observada no documento de 2007 tais janelas foram padroni-
zadas, todas pela largura das maiores, de modo que o desenho do lado esquerdo do
edifício corresponde à estrutura do lado direito. Outra alteração observada foi que
algumas partes, como as janelas, o belvedere metálico e o arco pleno – típico da arqui-
tetura clássica – superior da antiga entrada principal, foram preenchidas por retículas
em cinza, mais claras em relação à estrutura do edifício, representada em preto.
A versão da assinatura gráfica com o desenho da fachada alterado também
foi observada, em muitas publicações, com o preenchimento todo em preto, sem o
uso das retículas, e com o complemento ao nome do museu, aparecendo posicionado
abaixo do nome, em letras maiúsculas e minúsculas.
Todas essas versões da assinatura gráfica projetada originalmente por Perrone,
incluindo a versão original e as alterações que se observam recorrentes após a segunda
metade da década de 2000, estiveram em uso, conforme observado, por um período
que vai de 1998 até 2011, totalizando quase 13 anos. As versões alteradas, chamadas
de “deturpações” pelo próprio Perrone, podem ser consideradas na verdade frutos
do próprio projeto original que, sem a existência de um manual de identidade visual
para regulamentar o uso e controlar as aplicações, deixou em aberto todas as possibi-
lidades de interferência e aplicação sobre a assinatura gráfica.
Os pontos de contato explorados na aplicação dessa identidade foram mui-
tos, saindo dos tradicionais materiais institucionais como documentos e catálogos do
acervo, bem como catálogos, cartazes e convites de exposições, para representarem
a instituição na sinalização interna e em objetos como canecas, chaveiros, canetas,
calendários, camisetas, entre outros itens à venda na loja do museu. A identidade foi
utilizada também no meio digital, no site e em e-mails de divulgação.
Em uso pelo maior tempo seguido em uma grande quantidade de pontos de
contato, essa assinatura gráfica marcou definitivamente uma nova fase da identidade
 174

visual da instituição. Com o passar dos anos, o museu cresceu e ocupou toda a estru-
tura arquitetônica daquele edifício, que passou a representar a força simbólica de sua
identidade. O local definitivo, próprio e adequado ao importante acervo que possui,
foi representado e enaltecido como identidade própria da Pinacoteca.
O relato das análises realizadas a partir do recorte de peças envolvendo a me-
mória gráfica da Pinacoteca em documentos oficiais e catálogos institucionais se en-
cerra aqui. Nesse recorte foram incluídas as peças que, até o momento dos últimos
levantamentos – a última coleta de dados no Cedoc ocorreu em agosto de 2015 –,
haviam integrado o acervo e, portanto, a memória gráfica da instituição. O que vem
a seguir faz parte da história recente do museu, não menos importante, mas que
ainda não pertence ao seu acervo de memória gráfica. Tais elementos identitários,
em relação aos quais ainda não se possui um distanciamento temporal suficiente por
estarem ainda em uso, não podem, portanto, ser analisados sob a mesma perspectiva
metodológica no presente momento.

5.2 Panorama atual da identidade visual da Pinacoteca

Posto que a memória gráfica, por ser memória, não é fixa e se expande, compondo-se
de elementos que até então entendia-se como contemporâneos, cabe avançar tem-
poralmente o olhar analítico, ultrapassando os limites propostos pelo recorte inicial
da pesquisa para mostrar, com certa brevidade, algumas formas recentes pelas quais
a Pinacoteca passou a se identificar.
Conforme pontuado anteriormente, os dados visuais mais recentes não faziam
parte do acervo do Cedoc na data da última coleta de dados, no ano de 2015. Ali
ainda não constavam peças gráficas institucionais, datadas após o ano de 2011, que
atendessem aos critérios de tipologias definidos no recorte deste estudo, como os
catálogos de obras do acervo e documentos oficiais em papéis timbrados. Este fato
inviabiliza a análise das mudanças de identidade visual mais recentes sob a mesma
perspectiva metodológica, pois, não havendo distanciamento temporal suficiente,
tais formas de identificação ainda não se tornaram memória: continuam em uso pelo
museu desde 2011. A título de atualização desta tese, coube definir as possibilidades
de obtenção dos dados visuais mais recentes para inclusão neste relatório.
Duas mudanças significativas de identidade visual ocorreram nos anos de
2011 e 2016 respectivamente, culminando em outros tipos de fontes de dados visuais.
Em 2011 a Pinacoteca passou a implantar uma significativa mudança de
identidade visual projetada pela agência F/Nazca, com diferenças radicais em rela-
ção à identidade anterior, criada por Carlos Perrone. Os dados visuais relacionados
a esse projeto foram coletados do seguinte modo: algumas imagens do manual de
identidade visual foram obtidas junto ao Cedoc – o material, composto por algumas
folhas soltas, recém recebido foi escaneado, sendo essa a única peça que carregava a
identidade naquele acervo em 2015; foi possível escanear a assinatura gráfica a partir
de livros e observar um catálogo de exposição de obras do acervo da Pinacoteca –
adquirido na loja do museu; algumas sinalizações internas e produtos à venda na loja
do museu foram fotografados pela pesquisadora.
Recentemente a instituição passou por outra mudança radical, implantando
um sistema de identidade visual a partir de 25 de janeiro de 2016, data do aniver-
sário da cidade de São Paulo, escolhida para o lançamento. Foi possível fazer um
 175

levantamento on-line em que sobressaíram imagens de divulgação da nova identi-

dade nos veículos de comunicação junto aos textos de assessoria de imprensa, bem
como o site institucional e divulgação da programação do museu em redes sociais.
Posteriormente, em 2017, foi realizada uma visita ao museu com a intenção de ve-
rificar as mudanças provocadas pela implantação da nova identidade, momento em
que foram observadas as sinalizações externas e internas, além dos produtos à venda
na loja do museu – fotografados pela pesquisadora. Foi possível adquirir na loja do
museu alguns exemplares de produtos, incluindo um livro publicado pela Pinacoteca,
que apresenta as características da nova identidade em seu projeto gráfico. Alguns
e-mails foram trocados com o setor de comunicação interno da Pinacoteca, que es-
clareceu dúvidas sobre a identidade atual e enviou para consulta o Guia Visual, ainda
inacabado mesmo passado mais de um ano do lançamento do projeto.
Ao evidenciar o contexto atual do museu para o encerramento desta tese,
amplia-se de modo significativo a coleta de dados visuais. Considerando-se dife-
rentes fontes de dados, pela disponibilidade de peças gráficas e digitais em uso e
circulação, toma-se como objetivo mostrar um panorama atual da identidade visual
da Pinacoteca e complementar as análises de memória gráfica vistas até aqui.
Cabe mostrar a seguir os exemplos coletados dos dois recentes projetos de
identidade para a Pinacoteca, cuja última atualização de 2016 compreende a identi-
dade visual atual do museu.

Uma profusão de cores e o distanciamento

da representação visual arquitetônica

A identidade visual desenvolvida pela agência F/Nazca em 2011 para a Pinacoteca,

ainda sob gestão de Marcelo Mattos Araújo, teve reflexos significativos na assina-
tura gráfica da instituição. Esta difere em relação à anterior, realizada pelo designer
Carlos Perrone, que permaneceu em uso durante aproximadamente 13 anos.
Cabe citar as palavras de Fabio Mariano e Gilberto Tomé, que teceram alguns
comentários sobre a nova assinatura:
(...) A nova identidade é marcada especialmente pela fonte estilizada e pela
diversidade de cores. Foi mantida a referência arquitetônica do prédio, abs-
traindo-se a imagem até superar a identificação imediata de sua fachada: no
desenho, veem-se apenas os vãos das janelas e portas da fachada, os quais
estabelecem um jogo cromático variável com o nome Pinacoteca. Vê-se Figura [166] Assinatura gráfica
também a combinação de duas fontes tipográficas sem serifas produzidas na da Pinacoteca e da Estação
década de 1990: a Din, da FontFont, e a Platelet, da Emigre. Ambas in- Pinacoteca. Fonte: Maringelli e
corporam um desenho modular e geometrizado – no caso da Platelet, com Bevilacqua (2013, p. 160).
acabamentos mais delicados. O espacejamento desigual dos caracteres pro-
voca certos agrupamentos silábicos inesperados, agindo diretamente sobre a
pregnância da marca, o que pode ser associado, ainda que de modo discre-
to, à ousada diversidade cromática do conjunto. A nova identidade visual
abarca marcas da Estação Pinacoteca e da APAC (Associação Pinacoteca de
Arte e Cultura, organização social que desde 2006 administra a Pinacoteca),
orientando também a identificação de outros programas da instituição.
(MARIANO; TOMÉ, 2013, p. 160)

Do projeto de Perrone nada restou: fonte, cores e desenho foram substituí-

dos. A composição clássica com a fachada geometrizada do museu sobre seu nome
deu lugar à efemeridade de uma identidade cuja combinação de cores aleatórias cria
 176

diversidade, ao invés da pregnância, característica visual endossada nos anos ante- Figura [167] Manual de marca
2011 – medidas e área de
riores. A combinação obrigatória determinada pelo manual define a mesma cor para proteção; tamanho mínimo –,
as letras “PINA” e para o elemento gráfico ao centro do desenho, o arco pleno que se Pinacoteca São Paulo. Original
escaneado. Fonte: Acervo
refere à antiga entrada do edifício, e permite que as cores de todas as outras unidades Cedoc / Pinacoteca de
formais ou caracteres tipográficos sejam alteradas aleatoriamente, desde que mantida São Paulo.

essa combinação, exemplificada no manual, entre as partes do desenho e algumas Na página seguinte:
letras. A falta de contraste das letras amarelas sobre o fundo branco contribui para a Figura [168] Manual de marca
falta de legibilidade, agravada pela má distribuição do espaço, ora por junções, ora 2011 – lâminas de combinação
obrigatória e exemplos de
por buracos de espaços entre as letras do logotipo, e pela alternância de cores entre os combinações de cores –,
Pinacoteca São Paulo. Original
grupos de letras – características que contribuem para a falta pregnância visual desta escaneado. Fonte: Acervo
assinatura como um todo. Cedoc / Pinacoteca de
São Paulo.
177
 178

Partindo das categorias da Gestalt, enquanto teoria da percepção, embora Figura [169] Catálogo da
exposição das obras do acervo
exista uma ordem e uma proximidade na distribuição das formas das janelas e da da Pinacoteca “Arte no Brasil:
antiga entrada no desenho inspirado na fachada do edifício da Pinacoteca, acontece uma história na Pinacoteca de
São Paulo”. Original escaneado.
uma segregação cromática entre as múltiplas unidades que tentam formar o todo, Fonte: acervo pessoal.
dificultando a percepção do fechamento do desenho como pertencente ao edifício
(GOMES FILHO, 2004). O desenho que antes, na versão geométrica proposta por
Perrone em 1998, se referenciava diretamente à fachada do edifício da Pinacoteca
pela estrutura, coerência visual, fechamento e semelhança, que culminavam em um
alto grau de unificação das partes, perde força no desenho de 2011 e apresenta um
baixo grau de unificação, dificultando seu entendimento por semelhança. A par-
tir dessas observações é possível entender que o desenho na assinatura gráfica da
Pinacoteca de 2011 representa o museu de modo sutil e com certa distância, inefi-
ciente no sentido da representação. A assinatura gráfica se sobressai pelo ar jovial,
dado pela profusão da paleta cromática, mas também pela difícil leitura do nome da
instituição – que pode ser lido com as quebras “PINA” “C” “O” “TE” “CA” – que,
embora receba total destaque na composição, acaba diminuído pelos problemas pri-
mários de legibilidade e pregnância citados.
A representação visual encontra um elo metafórico, embora bastante frágil
formal e cromaticamente, com a estrutura arquitetônica do museu, cujo desenho foi
diminuído em termos de proporção visual, ocupando pouco mais de 50% da largura
total do conjunto, conforme demonstra a página de medidas e área de proteção do
manual da identidade visual de 2011. A referência ao estado de São Paulo, foi gra-
fada sem menção do termo “estado”, embora em materiais digitais e em publicações
dessa fase se faça menção à nomenclatura completa “Pinacoteca do Estado de São
Paulo”. Outros problemas de distribuição do espaço e equilíbrio fazem parte da es-
trutura do conjunto, que permaneceu em uso por cerca de 4 anos.
 179

Figura [170] A identidade da

Pinacoteca pode ser observada
em imagens internas captadas
em visita realizada em agosto
de 2015. Entrada da loja do
museu, totem de sinalização
e, abaixo, produtos à venda na
loja. Imagens captadas pela
pesquisadora, agosto de 2015.
Fonte: acervo pessoal.

Na última visita à Pinacoteca, realizada em 2017, foi possível adquirir na loja

do museu um exemplar do catálogo da exposição “Arte no Brasil: uma história na
Pinacoteca de São Paulo”6 . Por compreender uma exposição de obras pertencentes
ao acervo do museu, os funcionários do museu o consideram como o catálogo do
acervo da Pinacoteca, pois esta era a única publicação do gênero disponível para
compra naquele momento.
Publicado pela primeira vez na gestão de Marcelo Mattos Araújo, em ou-
tubro de 2011, e reeditado em 2013 nos idiomas português, espanhol e inglês, o
catálogo e a exposição apresentam o acervo em ordem cronológica com obras que
contextualizam o sistema de arte no Brasil desde o século XIX até a década de 1930
(PINACOTECA, 2013). O visual externo do catálogo traz um mosaico de cores
vibrantes e o título da exposição no rodapé da primeira capa. Na quarta capa há o
espaço para o código de barras no canto superior direito e no rodapé apenas as assi-
naturas gráficas da Pinacoteca, negativada em branco sobre o fundo laranja, e do go-
verno do Estado nas cores originais em tamanho maior. Internamente traz fotografias
coloridas das obras junto aos textos sobre a obra e o artista. A gestão posterior, de Ivo
Mesquita, entre 2012 e 2015, manteve em uso essa identidade.
Nesse pequeno espaço de tempo a identidade pôde ser vista em combinações
de cores diferentes e, algumas vezes, com seus elementos visuais particionados ou
espacejados, usados como textura, em publicações, impressos em geral, nos objetos
vendidos na loja do museu, na sinalização interna do edifício, bem como no meio

6
A exposição “Arte no Brasil: uma história na Pinacoteca de São Paulo” fica em cartaz até 31 de de-
zembro de 2019.
 180

Figura [171] Imagem de

lançamento da nova identidade
visual da Pinacoteca, divulgada
em 25 de janeiro de 2016.
Fonte: Pinacoteca [s. d. c.].

digital. As palavras “São Paulo” foram substituídas por “Loja / Shop” na entrada da
loja do museu, e ainda por “110 Anos” em uma versão comemorativa, usada apenas
nas cadernetas à venda no museu, versões que não foram observadas no manual de
identidade fornecido pela agência F/Nazca. A sobriedade de uma identidade de um
museu consolidada fica para trás e dá lugar ao novo, à novidade – que dura pou-
co. Com a troca de gestão em que a direção da Pinacoteca foi assumida por Tadeu
Chiarelli, esta identidade foi substituída por outra, renovada por inteiro.

Os pictogramas arquitetônicos e um sistema de identidade visual

No dia do aniversário da cidade de São Paulo, em 25 de janeiro de 2016, foi lançada

no site e nas redes sociais a nova identidade da Pinacoteca e, além da identidade visual,
um novo nome, ou apelido carinhoso, acompanhou as mudanças nessa data: “Pina_”.
Uma mudança impactante é o novo nome “Pina_”, que pode vir acompa-
nhado dos complementos “Luz”, se referindo ao museu, ou “Estação”, se referindo
à Estação Pinacoteca. O nome “Pina_” é grafado sempre com o primeiro caractere
maiúsculo e os demais minúsculos, seguido do underline. Há também uma grafia
completa do nome “Pinacoteca de São Paulo”, grafado em caracteres maiúsculos,
distribuídos em duas linhas alinhado à esquerda ou em uma única linha. A fonte
utilizada foi a Cera7, de característica moderna, geométrica e sem serifas, projetada
pelo designer alemão Jacob Runge, da foundry TypeMates.
A identidade visual atual é formada principalmente por um conjunto de
múltiplos elementos gráficos. As fachadas do edifício da Pinacoteca e da Estação
Pinacoteca foram redesenhadas, com um mínimo de elementos geométricos, contor-
nos e preenchimentos, sempre em preto, mantendo a mesma espessura. Um conjunto
de elementos arquitetônicos desenhados como pictogramas figurativos – que podem
também ser classificados como hipoícones diagramáticos (FARIAS, 2003) – fazem
referência à estrutura externa do edifício e aos detalhes internos do museu: a escada
7
Informação obtida através do Guia Visual 2016 (inacabado), fornecido em arquivo digital pelo
Departamento de Comunicação da Pinacoteca.
 181

Figura [172] Comparação entre

as identidades da Pinacoteca
e da cidade do Porto, em
Portugal, mostra que ambos
os sistemas são formados por
uma série de pictogramas.
Fonte: Veja... (2016).

caracol, o vaso, o banco de madeira, as colunas, o octógono, janelas e quadros, a es-

cada externa com corrimão, entre outros.
O lançamento da identidade visual ocorreu na página do Facebook8 e no site9
do museu, que foram atualizados naquele momento. Diversos meios de comunicação
impressos e on-line divulgaram breves reportagens sobre a nova identidade, trazendo
algumas descrições, polêmicas e opiniões.
O jornal Folha de São Paulo trouxe uma reportagem sobre a nova identidade
da Pinacoteca em que explora as opiniões de designers sobre a mudança, entre eles
Gustavo Piqueira e Carlos Perrone:
Gustavo Piqueira, designer do escritório Casa Rex, pondera que ‘a Pinacoteca
talvez não possua a quantidade necessária de elementos iconográficos que
a simbolizem para sustentar um sistema de identidade múltiplo e móvel’.
Identidade múltipla é o jargão usado para logotipos com elementos variados,
que se moldam ao uso.
Já Carlos Perrone, autor do logotipo original, usado entre 1998 e 2011, acha
que é mudança demais para 15 anos. ‘Até 1998, a Pinacoteca não tinha uma
marca oficial. A primeira foi a minha, feita com base no desenho do prédio,
feito por Ramos de Azevedo na virada do século. Depois disso, tivemos basi-
camente uma marca por gestão’, reclama. Já a mudança do nome ele prefere
‘nem comentar’. (CUNHA, 2016)

A repercussão foi grande no momento do lançamento, gerando comentários

nos veículos de comunicação que divulgavam a nova identidade e também nas redes
sociais do museu. Cabe pontuar que esta pesquisa trouxe, nos capítulos anteriores,
análises de todas as assinaturas gráficas da Pinacoteca anteriores ao momento atual,
e que uma assinatura gráfica envolvendo um conjunto com um desenho relacionado
à arquitetura do edifício já havia sido projetada e implantada pelo designer Rogério
Lira, alguns anos antes da assinatura gráfica projetada por Carlos Perrone.
Outra polêmica bastante discutida nas redes sociais e reportagens foi a se-
melhança com o sistema de identidade visual realizado dois anos antes pelo Estúdio
White para a cidade do Porto, em Portugal10. Baseado em pictogramas que se re-
lacionam com pontos turísticos e detalhes arquitetônicos da cidade, o sistema de
identidade da cidade do Porto também integra o nome da cidade com o uso aleatório
dos pictogramas. Diversos meios de comunicação chamaram a atenção para essa dis-
cussão, despertando tópicos como suspeitas de plágio, inspiração ou ainda de um su-
posto modismo no campo do design gráfico (CULTURA..., 2016; CUNHA, 2016;
EXAME, 2016; G1 SÃO PAULO, 2016; MARTÍ, 2016; VEJA, 2016).

8
Página que pode ser acessada em: <https://www.facebook.com/PinacotecaSP/>.
9
Página que pode ser acessada em: <http://pinacoteca.org.br/>.
10
O projeto da marca da cidade do Porto pode ser conferido na íntegra no portfólio do White Studio de
Portugal (WHITE, s. d.).
 182

O diretor da Pinacoteca, Tadeu Chiarelli, escreveu uma nota rebatendo as

críticas na página do museu no Facebook, publicada na íntegra pelo jornal Metro:
Sobre o novo Logo da Pina
A logomarca anterior da Pinacoteca de São Paulo, devido às suas caracte-
rísticas gráficas, tendia a desaparecer quando justaposta às logomarcas dos
parceiros da Instituição nas peças de comunicação do Museu. Frente a essa
questão, a Pinacoteca, no início de 2015, propôs à Agência F/Nazca (sua
parceira pró-bono) que pensasse numa renovação do logo, buscando uma
síntese entre a primeira logomarca da Pina e aquela então em vigência.
A proposta da Agência foi uma remodelação completa da identidade visual
da Pinacoteca, guardando a herança da marca anterior (a fachada do edifí-
cio), simplificando a grafia do nome da Instituição e incorporando a expres-
são ‘Pina’ às possibilidades de identificação do Museu. Durante todo o ano
de 2015 a proposta foi discutida e ajustada pela equipe do Museu, até ser
aprovada no final daquele ano.
Assim como outros museus do mundo, que buscando uma comunicação mais
ágil com seu público, optaram por se definir por uma abreviação – caso do
Met, como é conhecido o The Metropolitan Museum of Art de Nova York,
ou Tate, que designa o conjunto de quatro museus que se originaram da Tate
Gallery –, a Pinacoteca a partir de agora incorpora ao seu universo identi-
tário a expressão “Pina”, usada há anos por muitos dos seus frequentadores.
Quanto às conexões entre a nova imagem institucional da Pina e outras
imagens institucionais, é importante frisar que o uso de pictogramas é algo
bastante difundido no design atual pois integra uma tendência internacional
cuja intenção é tornar a comunicação visual mais objetiva e capaz de alcan-
çar uma boa interação com o grande público.
Tadeu Chiarelli, Diretor Geral (CULTURA…, 2016, n. p.)

Segundo a nota de Chiarelli, a Pinacoteca já era chamada de “Pina” por seus Figura [173] Site da Pinacoteca.
frequentadores, o que dividiu opiniões nos comentários das reportagens. Embora Imagem captada em maio de
2017. Fonte: acervo pessoal.
alguns tenham gostado da novidade, não parece ser comum do público frequentador,
a julgar pelos comentários, chamar a Pinacoteca de “Pina_”, palavra que além de
representar um nome, traz um significado muito pertinente ao museu. Paulo Vicelli,
diretor de relações institucionais do museu, disse que muitas pessoas não sabem o
significado da palavra Pinacoteca (CUNHA, 2016). É possível que o museu queira
ampliar seu público com tal mudança, mas para isso de fato acontecer há um longo
caminho cultural a ser percorrido, o que deveria ter antecedido ao novo nome.
Apesar da repercussão midiática no lançamento, a identidade visual foi obser-
vada, em um primeiro momento, apenas em peças digitais. No site da Pinacoteca o
nome “Pina_” e o uso do branco e preto, sem a presença dos elementos figurativos,

Figura [174] Postagens

realizadas na página do
Facebook da Pinacoteca.
Imagens captadas no final de
janeiro de 2016. Fonte: acervo
pessoal.
 183

apresenta um visual limpo. O desenho da fachada aparece algumas vezes em peças Figura [175] Detalhes do
Pina_ Guia Visual, Pinacoteca
como banners rotativos. do Estado de São Paulo. F/
Na página do Facebook da Pinacoteca as postagens diárias que divulgam Nazca, 2016. Fonte: Núcleo de
Comunicação e Marketing da
obras do acervo, frases e ações, por exemplo, trazem, na maioria das vezes, assina- Pinacoteca.
turas diferentes. No primeiro exemplo, à esquerda, a postagem divulga uma obra da
semana e o desenho da fachada do museu vem acompanhado, ao lado, do nome por
extenso “Pinacoteca de São Paulo”. No segundo exemplo de postagem, que traz
uma “frase da semana”, o nome aparece deslocado e distante do desenho da facha-
da. E a terceira postagem, de uma ação educativa chamada de “Educateca”, traz os
elementos em verde, e é assinada apenas com o desenho da fachada, sem a grafia
do nome. A imagem fixa de perfil da página traz o logotipo “Pina_” junto a todas as
postagens. Nas postagens mais frequentes não foram observados o uso dos demais
desenhos apresentados no lançamento da identidade visual, vistos apenas em posta-
gens esporádicas.
O desenho da fachada da Pinacoteca, do modo como foi representada na
identidade visual de 2016, pode ser descrito como um hipoícone diagramático, se-
gundo Farias (2003). Compreende um retorno aos preceitos geométricos no desenho
proposto por Perrone, em 1998, por meio das partes e do conjunto como um todo
que, através do fechamento visual, relaciona o desenho diretamente por semelhan-
ça estrutural com a arquitetura do edifício do museu. A espessura única presente
no contorno e nos elementos internos dispensam uma comparação fiel à arquitetura
existente e fazem com que o desenho tenha uma personalidade própria, deixando
qualquer semelhança fotográfica para trás, funcionando como um ícone que traz uma
síntese visual de sua arquitetura.
Apesar das visitas constantes à Pinacoteca e ao Cedoc, algumas dúvidas per-
maneciam, principalmente pertinentes ao departamento interno que cuida da iden-
tidade visual da instituição. Foram feitos alguns questionamentos via e-mail a esse
respeito a Patrícia L. Ewald, analista de comunicação e marketing da Pinacoteca,
que esclarece:
A Pinacoteca tem um núcleo de Comunicação e marketing, sob responsabi-
lidade da Diretoria de Relações Institucionais, que cuida também da capta-
ção de pessoas físicas e jurídicas. O núcleo é interno e não saberíamos dizer
quem implantou. Ele atua cuidando de todas as frentes que envolvem a ‘mar-
ca’ Pinacoteca, todas as frentes de comunicação do museu e que envolvem
contato com o público, cuida também da parte de eventos e da loja da Pina
(desenvolvimento de produtos e divulgação da marca). (EWALD, 2017a)
 184

A equipe é “enxuta”, segundo Patrícia Ewald, e possui cerca de seis pessoas, Figura [176] Detalhes do
Pina_ Guia Visual, Pinacoteca
entre analista de comunicação e marketing, assessora de imprensa, designer, editora, do Estado de São Paulo. F/
áudio visual / eventos e uma coordenadora geral. A funcionária esclarece as princi- Nazca, 2016. Fonte: Núcleo de
Comunicação e Marketing da
pais atividades desenvolvidas internamente e cita as terceirizadas pelo departamento: Pinacoteca.
As atividades do núcleo são: desde materiais de exposições (convites, banners,
etc), redes sociais, assessoria de imprensa, materiais diversos para outros nú-
cleos do museu, sinalização dos prédios, recepção e orientação de eventos no
museu, contato em canais oficiais (Fale Conosco do site e fichas de manifes-
tação da recepção), comunicação interna com funcionários do museu, ações
de publicidade, gestão das pesquisas de perfil de público e satisfação e parce-
rias diversas sempre com intuito de divulgar o museu. Além disso, o núcleo
cuida de ações periódicas como relatório de suas ações para a Secretaria de
Cultura, a quem sempre notificamos como está o andamento do cumprimen-
to de metas estabelecidas entre a Secretaria e a APAC (Organização Social
que administra a Pinacoteca).
Temos como empresas parceiras, com quem trabalhamos juntos: uma agên-
cia de publicidade que desenvolve as campanhas publicitárias, identidade
visual, anúncios para meios diversos e outras ações diversas; uma empresa
para cuidar do site da Pinacoteca, em seu desenvolvimento e manutenção;
uma empresa que desenvolveu e faz a manutenção periódica do aplicativo
da Pinacoteca; e uma empresa que é responsável pelo sistema de pesquisa
espontânea (um totem eletrônico em cada prédio). (EWALD, 2017a)

Segundo Patrícia Ewald, a agência de publicidade que atende a Pinacoteca é

a F/Nazca, em sistema pró-bono, atendem gratuitamente. Ela fala sobre as mudan-
ças de identidade, sem atrelá-las às trocas de gestão:
Na realidade, não houve mudança a cada gestão, elas não estão atreladas
a isso. A última que ocorreu foi em 2010/2011, na gestão do então diretor
Marcelo Mattos Araújo.
Ela ficou ativa até 2015 quando o diretor que permaneceu aqui nos anos de
2015 e 2016, Domingos Tadeu Chiarelli, levantou a possibilidade de reno-
varmos a identidade para esta que te enviei no manual.
Isso após diagnosticar que seria interessante uma identidade que trouxesse
leveza, modernidade, mas que ao mesmo tempo, mantivesse toda a credibili-
dade e perfil histórico da Pinacoteca. Nas páginas seguintes:
A identidade anterior, feita em 2011, era muito bonita e foi feita pela mes- Figura [177] Detalhes do
ma agência que desenvolveu esta última, mas ela acabou sendo vista como Pina_ Guia Visual, Pinacoteca
do Estado de São Paulo. F/
muito ‘fun’, colorida, com uma descontração que passava levemente do Nazca, 2016. Fonte: Núcleo de
que é a Pinacoteca. Comunicação e Marketing da
Pinacoteca.
185
186
 187

Não há no momento, nenhuma intenção de mudá-la novamente. Figura [178] Acima: banners
Implantamos esta identidade entre 2015 e 2016 sem data para alterá-la de externos na Pinacoteca.
novo. (EWALD, 2017b) Imagens captadas pela
pesquisadora, maio de 2017.
Fonte: acervo pessoal.
Pode-se entender, a partir da fala de Patrícia, que houve um consenso interno
a respeito da inadequação da identidade colorida e frágil implantada em 2011, e que
as mudanças de identidade visual não estão obrigatoriamente atreladas às gestões
que se sucedem – embora as análises mostrem uma conexão muito forte entre as
mudanças na gestão e as trocas de identidade após a década de 1990, salvo a exceção
da gestão de Ivo Mesquita. Entretanto, as mudanças constantes de identidade visual
demonstram que tampouco há internamente uma política de manutenção e gestão
da identidade institucional vigente, o que impediria que novos gestores da instituição
a alterassem aleatoriamente sem que houvesse uma necessidade real de repensá-la.
O manual citado por Patrícia compreende o guia da nova identidade visual –
denominado pela agência F/Nazca de Guia Visual –, que, como explica, está ainda
incompleto nas informações textuais e detalhamentos técnicos. O Guia Visual de
Figura [179] Sinalização do
2016 disponibilizado apresenta: desenhos dos elementos gráficos separadamente e elevador. Imagem captada pela
pesquisadora, maio de 2017.
as fotografias dos objetos e detalhes arquitetônicos que inspiraram os desenhos de Fonte: acervo pessoal.
pictogramas; patterns criados a partir dos pictogramas reproduzidos múltiplas vezes;
Na página seguinte:
a assinatura da Pinacoteca, como grafar o nome reduzido e completo, e os tamanhos
mínimos; a tipografia e demonstra como utilizá-la; o desenho da fachada do edifício Figura [180] Sinalização interna
da Pinacoteca e painel de
da Pinacoteca e da Estação Pinacoteca, seguindo o estilo de desenho dos demais ele- entrada da exposição da Coleção
Roger Wright. Imagens captadas
mentos arquitetônicos da identidade, descrevendo-os como “símbolos principais”; pela pesquisadora, maio de
pictogramas funcionais indicando banheiros, escadas, elevador, entre outros, e placas 2017. Fonte: acervo pessoal.
para sinalização; postes para redes sociais; banners de exposições; e produtos da loja. Figura [181] Totem digital, tapete
Quase a totalidade dos itens mencionados não comporta ainda um texto descritivo. e balcão localizados na entrada
da Pinacoteca. Imagens captadas
pela pesquisadora, maio de 2017.
Fonte: acervo pessoal.
 188

Cabe um comentário quanto à tipografia Cera, utilizada, segundo o Guia

Visual, nos pesos medium e bold. Utilizada não apenas na assinatura da Pinacoteca, a
tipografia é indicada para ser empregada em todos os materiais do museu. Segundo
descritivo do Guia Visual, a fonte – além de apresentar recursos contemporâneos
para o uso digital – foi escolhida por sua proximidade geométrica com a fonte Futura,
na qual está grafado o nome Pinacoteca na entrada principal do museu, fato que
faz desta uma escolha coerente, retomando os aspectos tipográficos que marcaram a
identidade da Pinacoteca por um longo período de tempo.
Uma última visita à Pinacoteca foi realizada em maio de 2017, para observa-
ção da identidade visual atual aplicada nos pontos de contato que tangem ao museu.
Na parte externa os banners verticais trazem a identidade visual atual nos
exemplos do banner com o conjunto de pictogramas e nos banners que divulgam as
exposições em cartaz.
Na entrada da Pinacoteca um totem digital divulga a programação do museu.
Destaque para a identidade aplicada no tapete da porta principal e a padronização
dos balcões internos, da recepção e da ação educativa. Cabe observar que o único
desenho que aparece junto a esses pontos de contato, junto ao nome do museu e ao
descritivo da área de ação educativa, é o desenho da fachada do edifício, configurando
uma aplicação tradicional da identidade que relaciona o nome ao edifício do museu.
A sinalização interna traz placas em branco com as informações adesivadas em
preto, exibindo um conjunto de pictogramas e fazendo uso da fonte Cera nas informa-
ções. Outros pesos mais leves da fonte Cera fazem parte da sinalização, que traz um
aspecto limpo e leve, sem roubar a atenção dentro do museu, cumprindo sua função.
Com a exposição de Nelson Leirner em processo de montagem, foi possível fo-
tografar a etiqueta da Pinacoteca nas caixas contendo partes de uma obra. Em tal peça,
de grande importância internamente, a assinatura da Pinacoteca aparece de modo mais
 189

Figura [182] Catálogo Coleções

em diálogo: Museu Paulista
e Pinacoteca de São Paulo.
Pinacoteca de São Paulo, 2016.
Original escaneado. Fonte:
acervo pessoal.

Figura [183] Etiqueta da

Pinacoteca aplicada em caixa
de transporte, fotografada
durante a montagem da
exposição de Nelson Leirner.
Imagem captada pela
pesquisadora, maio de 2017.
Fonte: acervo pessoal.

tradicional, horizontalizada, trazendo o conjunto do desenho da fachada do museu e,

ao lado, a grafia do nome “Pinacoteca de São Paulo”, em caracteres maiúsculos.
A identidade atual da Pinacoteca está presente na loja do museu. Produtos
como cadernetas e cadernos, camisetas, marcador de páginas, lápis, guarda-chuvas,
canecas e xícaras fazem parte da nova coleção. Algumas publicações já estão sendo
lançadas com um projeto gráfico alinhado com a identidade visual atual, como o catá-
logo da exposição “Coleções em diálogo: Museu Paulista e Pinacoteca de São Paulo”.
Este catálogo de exposição traz na capa o logotipo “Pina_” assinando no canto
direito inferior. Na lombada traz o título do catálogo e, na parte inferior, ambos rota-
cionados, o desenho da fachada do museu. Na quarta capa, além do título e um texto
que introduz o conteúdo da exposição, alinhados à esquerda, o nome “Pinacoteca
de São Paulo” assina no canto inferior esquerdo. Entende-se que houve uma mo-
dernização no modo como se comporta a assinatura gráfica da instituição: não mais
rígida e idêntica na aplicação, é agora aplicada de modo flexível e dinâmico, alinha-
da com projetos gráficos contemporâneos. Nessa publicação foi possível observar a
fonte Cera utilizada em textos corridos, o que trouxe um aspecto pesado às páginas e
dificultou a leitura em textos longos.
A identidade, que se apresenta como um sistema de múltiplos elementos grá-
ficos, carece de uma correta especificação e aplicação (PÉON, 2001) e, acima dis-
so, de uma gestão contínua na fase pós-implementação (CONSOLO, 2015). Seguir Figura [184] Produtos à venda
uma tendência visual em voga pode popularizar a identidade, algo que poderia fun- na loja da Pinacoteca. Imagens
captadas pela pesquisadora,
cionar muito bem para o lançamento de um novo museu. No entanto, para uma ins- maio de 2017. Fonte:
tituição como a Pinacoteca, essa decisão também mostra uma certa vulnerabilidade, acervo pessoal.

visto que não necessariamente atende a necessidades reais do museu, podendo ser
interpretado ainda como falta de originalidade. Um ponto positivo da identidade
visual atual da Pinacoteca é a aparente reconsideração das características de dese-
nho da fachada do museu e da fonte utilizadas no projeto da assinatura gráfica de
autoria de Carlos Perrone, em 1998. Isso faz com que, em partes, o projeto de 2016
atualize uma identidade do museu que vigorou durante um período considerável,
agora modernizada com a inclusão de novos elementos gráficos em uma identidade
 190

de múltiplos elementos, cuja assinatura gráfica nem sempre se comporta de modo

previsível ou estático, mas sim dinâmico.
Ainda é cedo para analisar se os resultados serão mais positivos ou negativos,
visto que a implantação dessa identidade visual ainda encontra-se em processo há
mais de um ano após seu lançamento. Será necessário aguardar e, com o passar do
tempo, observar o que restará disso tudo na memória gráfica da Pinacoteca.

Considerações sobre as mudanças recentes

na identidade visual da Pinacoteca

Considerando os projetos em que há uma memória gráfica preservada, nos casos

das identidades projetadas por Rogério Lira e Carlos Perrone, é possível afirmar que
houve, na década de 1990, uma mudança de paradigma na identidade visual da
Pinacoteca. Impulsionada pelo tombamento do edifício, mudanças internas de pos-
tura e gestão, maior participação da sociedade civil, reformas do espaço e ampliação
significativa no número de exposições e, consequentemente, um aumento de públi-
co, a identidade assumida na década de 1990 tornou-se necessária à instituição.
Toda a tradição da Pinacoteca como museu ganhava força com as transfor-
mações do espaço e as novas exposições temporárias. A bagagem anterior era man-
tida e havia uma abertura para o novo: a arte moderna e contemporânea já fazia
parte do circuito cultural da Pinacoteca, e afirmar isso era necessário. O projeto de
Rogério Lira, em 1990, foi de suma importância ao trazer a conexão do nome da
Pinacoteca com a referência arquitetônica imagética, aprimorada e continuada por
Carlos Perrone.
A assinatura gráfica projetada por Perrone, em 1998, na gestão de Emanoel
Araujo, foi a mais duradoura – com um conjunto, de logotipo e ícone, bem resolvido
graficamente – de toda a memória gráfica da Pinacoteca. Perrone demonstrou a tra-
dição do museu, sem voltar no tempo. Simplificou o desenho gráfico que representou
a instituição para uma geração de admiradores. O legado desta identidade pode ser
visto até hoje [2017] em painéis internos que contam a história da instituição, em
produtos que restaram na loja e abaixo do frontão de entrada, no nome do museu.
Saindo do escopo da memória gráfica, buscando traçar o panorama atual da
identidade da Pinacoteca, coube dar continuidade ao estudo abordando as duas mu-
danças mais recentes.
A identidade visual que se apresentava mais colorida e menos rígida, lançada
em 2011, no final da gestão de Marcelo Mattos Araújo, teve uma vida curta. Na pro-
fusão de cores aleatórias que atingia a própria assinatura gráfica do museu, a relação vi-
sual com a arquitetura se tornou mais frágil e o nome do museu menos legível, além dos
diversos problemas técnicos em sua construção que contribuíam com a má legibilidade
e a baixa pregnância. Trata-se de uma fase em que a Pinacoteca parece se identificar e
se comunicar de modo efêmero na assinatura gráfica e nos materiais observados.
Em um novo projeto, a identidade visual atual [2017], lançada em 2016, des-
membra a referência arquitetônica em elementos gráficos com múltiplas possibili-
dades de aplicação e insere um novo nome para o museu: “Pina_” – novidades que
carecem de um distanciamento temporal para análise dos efeitos que provocarão na
memória gráfica da Pinacoteca.
 191

A partir das análises em sequência cronológica, considerando as mudanças

mais impactantes na instituição da década de 1990 em diante, fica visível que as mu-
danças de identidade da Pinacoteca estão, de certa forma, pautadas pelas mudanças
de gestão da instituição. A dinâmica se assemelha, portanto, à de uma identidade
atrelada a um órgão público – como marcas de cidades, estados e países, que frequen-
temente são alteradas a cada nova gestão política, salvo algumas exceções. Acredita-
se que tais mudanças possam estar mais relacionadas às visões pessoais dos gestores
do que guiadas por princípios institucionais ou políticas internas estabelecidas pelo
museu, refletindo a instituição de modo efêmero em sua identidade visual.
 192

Considerações Finais

Ao abordar as identidades visuais de museus de arte a partir de sua memória gráfica foi
necessário traçar o contexto, envolvendo a formação do cenário artístico, do surgimen-
to e desenvolvimento dos principais museus da cidade de São Paulo no século passado.
As histórias do Masp e do MAM-SP foram, portanto, recuperadas para que se pudesse
situar o surgimento e desenvolvimento da Pinacoteca no cenário paulistano.
O panorama mencionado, ao atentar também para a atuação do Masp e do
MAM-SP, trouxe, acima de tudo, referências visuais e particularidades acerca da
memória gráfica dessas instituições. O Masp, que assinava seu nome por extenso sem
uma recorrência constante em publicações caracterizadas muitas vezes por imagens
de obras de arte de seu acervo, passou a ter uma assinatura gráfica própria partir da
década de 1990. O projeto de Francesc Petit, que compreendia a sigla Masp junto ao
desenho que remete à Avenida Paulista, perdurou até há pouco tempo atrás, sendo
usado atualmente sem os elementos visuais, em uma atualização proposta pelo desig-
ner Raul Loureiro.
No caso do MAM-SP observa-se nos materiais gráficos uma identidade vi-
sual predominantemente institucional, implementada desde o final da década de
1960, através de uma assinatura gráfica proposta por Giancarlo Palanti, após a doa-
ção de todo o acervo que quase o extinguiu e a retomada do museu por um grupo
de artistas. A assinatura gráfica passou por atualizações no decorrer de seu uso por
Emilie Chamie na década e 1980, e pelos estúdios Miocque Warrak Design em 2003
e Sinlogo em 2013, sem perder suas características de origem. A permanência du-
radoura dessa assinatura na identidade visual do museu até a atualidade mostrou-se
pioneira entre os museus paulistanos observados.
O MAC-USP, que surge a partir dessa doação vinda do MAM-SP na década
de 1960, passa a ter um logotipo criado por Alexandre Wollner na década seguinte,
utilizado até hoje.
Foi necessário adotar uma definição de “assinatura gráfica” que designasse um
nome, de instituição por exemplo, que poderia envolver ou não elementos gráficos com
características diversas. O estudo empreendido exigia que ela pudesse ser usada para se
referir tanto a exemplos de assinaturas pertencentes às artes gráficas e às composições
por processos analógicos, quanto para se referir a projetos atuais realizados por desig-
ners e compostos a partir de softwares, pertencentes ao meio impresso, pois, devido à
abrangência temporal, o escopo de memória gráfica de museus de arte observado era
muitas vezes anterior à institucionalização do campo do design no país.
A análise da memória gráfica da Pinacoteca a partir do acervo do Cedoc vol-
tou-se para as características de cada peça gráfica em si, tangenciando importantes
momentos históricos da instituição, cujos resultados das aplicações metodológicas
 193

são expostos nos Capítulos 3, 4 e 5 desta tese. A partir do levantamento, coleta, sele-
ção, organização, fichamento e análise das fontes, a identidade visual da Pinacoteca
foi caracterizada de acordo com os períodos de mudanças mais significativos no âm-
bito da memória gráfica da instituição. Os documentos oficiais e os catálogos de
obras do acervo constituíram fontes analisadas paralelamente, complementadas com
os dados obtidos junto às demais fontes cruzadas neste percurso, como os acervos
de obras raras de bibliotecas paulistas e entrevistas pessoais com os profissionais do
campo. Levou-se em conta ainda os contextos do campo gráfico e da própria institui-
ção, na constituição de uma narrativa que buscou mapear a construção da identidade
visual da Pinacoteca.
Retomando alguns tópicos expostos no decorrer da tese, é importante desta-
car que nas primeiras publicações de catálogos da Pinacoteca, desde 1912, a estética
de suas capas estava relacionada à tendência visual dos projetos gráficos daquele
período, como naqueles publicados entre 1912 e 1926, nos quais se vê a passagem de
um estilo Art Nouveau com molduras e ornamentos curvilíneos para uma tendência
de molduras retilíneas e ornamentos geometrizados. Uma intenção de identidade é
percebida nos materiais, devido à constância das composições tipográficas com ele-
mentos verbais, esquemáticos, fortemente influenciada por tendências estilísticas em
voga. Composições recorrentes na assinatura gráfica da Pinacoteca, na padronização
da nomenclatura da instituição como “Pinacotheca do Estado de S. Paulo” – tanto
em sua grafia quanto em sua composição tipográfica bastante similar no período en-
tre 1914 e 1926 –, contaram com a participação dos agentes gráficos identificados,
como a Tipografia Siqueira Nagel, a Tipografia Augusto Siqueira, a Casa Vanorden
e a Cia. Paulista de Papéis e Artes Gráficas, cujas demais publicações realizadas no
mesmo período, como foi apontado, visualmente se assemelhavam às realizadas para
a Pinacoteca.
A capa do catálogo da Pinacoteca de 1938 rompe visualmente com as refe-
rências anteriores, ao apresentar uma estrutura gráfica simplificada, moderna para a
época, devido ao uso das fontes tipográficas sem serifas e ao despojamento dos ele-
mentos decorativos, implementados pela Imprensa Oficial.
Nos documentos oficiais observados, datados entre 1912 e 1936, o modo de
composição das assinaturas gráficas apresentou variações de tipografias, no uso de
elementos esquemáticos discretos e leiaute distintos, que foram desde composições
lineares em uma ou três linhas, até arranjos em arco com a padronização da no-
menclatura da instituição, recorrentes na década de 1930. O cruzamento com dados
visuais de documentos oficiais impressos de secretarias de governo dessa mesma dé-
cada possibilitou encontrar semelhanças nas composições de arranjos em arco.
Mais tarde, as estruturas gráficas estiveram ora associadas ao vínculo com
determinada gráfica, como nos catálogos produzidos pela Gráfica Paulista de João
Bentivegna nas décadas de 1940 e 1950, ora, conforme os diversos períodos de
administrações ou legislações vigentes, ligadas, por exemplo, ao uso do brasão das
Armas Nacionais e do brasão das Armas do Estado de São Paulo – que apareceram
tanto em catálogos como nos documentos oficiais. A Pinacoteca foi subordinada a
diferentes secretarias do governo do Estado, e ao Serviço de Fiscalização Artística
em alguns momentos, a partir da década de 1940, o que pode ser reflexo da compra
de seu edifício pelo Estado, em 1944. Esta forma de gestão do museu refletiu, sem
dúvidas, no modo como a instituição assinava graficamente seus documentos, por
exemplo nos timbrados, que se assemelhavam aos materiais das próprias secretarias.
 194

O ponto mais agudo desta fase foi em 1960, quando um catálogo de obras do acervo
trazia na capa claramente uma propaganda política do governo Estadual de então.
Felizmente o cenário se modificava cinco anos mais tarde, com o primeiro
catálogo que trazia a imagem de uma obra de arte colorida em uma sobrecapa, inau-
gurando um período de maior autonomia institucional observada nos materiais gráfi-
cos. Este fato se repetiria no catálogo de 1988, com destaque para outra obra de arte.
A partir da década de 1980 observou-se nos catálogos dos museus MAM, Masp e
Pinacoteca o uso frequente de imagens coloridas, refletindo uma popularização das
reproduções em quadricromia através do sistema off-set. Nesse período, museus como
o MAM-SP e o MAC-USP já usavam assinaturas gráficas que os identificariam de
modo padronizado, observadas em materiais impressos e de comunicação visual em
suas sedes. O público das artes na capital já se acostumava com as Bienais, cujos ma-
teriais gráficos tangenciavam os campos das artes e do design, ali imbricados.
Uma mudança de paradigma na identidade visual da Pinacoteca ocorre na
década de 1990, e vem definitivamente alterar este cenário. Após o tombamento
do edifício e a conquista da exclusividade de uso de seu espaço, o projeto gráfico
de Rogério Lira, em 1990, fez a conexão do nome da Pinacoteca com a referência
arquitetônica imagética de seu edifício. Na mesma década, o museu passa por uma
importante reforma arquitetônica, que moderniza o edifício e abre espaço para re-
ceber grandes exposições internacionais, ampliando significativamente sua atuação
– cujos reflexos se dariam em todas as instâncias, incluindo sua identidade visual em
materiais gráficos e de sinalização, com o projeto do designer Carlos Perrone. Essa
assinatura gráfica da Pinacoteca teria a mais longa duração, mantendo-se em uso por
cerca de 13 anos. Em um panorama mais recente, observou-se que esta relação entre
a identidade visual do museu e sua arquitetura vem sendo atualizada e permanece
em voga. Cabe lembrar que em 2005 a Pinacoteca deixou de ser gerida como uma
repartição pública e passou a ser administrada integralmente pela sociedade civil
através da Associação Amigos da Pinacoteca, fundada em 1992.
Não mais na mão de designers, ficando a cargo de uma agência de publicidade
em um acordo sem custo para a Pinacoteca, a identidade visual foi reformulada em
2011, a partir de uma assinatura gráfica bastante variada cromaticamente. Houve uma
troca de gestão nesse período que manteve a identidade então vigente sem alterá-la.
A última identidade visual [2016], desenvolvida após a troca de gestão mais recente,
apresenta um retorno às referências arquitetônicas em um sistema múltiplo de identida-
de, alinhado com tendências contemporâneas de projetos de identidade visual.
As mudanças de identidade da Pinacoteca refletem a dinâmica da instituição,
em momentos políticos e históricos distintos. Retornando à hipótese central enun-
ciada no início deste estudo, é possível afirmar sua plausibilidade ao confirmar que a
Pinacoteca de fato buscou nas últimas décadas transmitir ao público uma mudança
de postura do museu. O que inicialmente era apenas uma galeria de quadros instala-
da em uma sala do Liceu, ou uma sala de quadros, segundo sua própria denomina-
ção, adquire status de museu de arte e conquista seu espaço próprio, cuja atuação se
abre para além das artes acadêmicas praticadas no país nos séculos XIX e XX, para
expor arte moderna, pós-moderna e contemporânea, projetos educativos, além de
abarcar renomadas exposições internacionais com recordes de público. Em muitos
momentos, longe de possuir uma identidade visual compatível com a importância
da instituição, os documentos impressos revelaram uma memória atrelada principal-
mente às mudanças de políticas de gestão do museu, refletindo fatos de sua história
 195

e mudanças tecnológicas relacionadas ao campo gráfico. Ao fazer um balanço da

análise destes cem anos de memória gráfica, constatou-se que a assinatura gráfica
da Pinacoteca é algo em constante transformação e apresenta vestígios da própria
história da instituição e do campo gráfico que a circundou. Dentre esses vestígios é
possível mencionar desde a grafia da nomenclatura da instituição, as fontes tipográ-
ficas utilizadas, os elementos gráficos esquemáticos e pictóricos das décadas iniciais
do século passado, até as formas de composição e utilização das assinaturas gráficas
vinculadas ao governo ou às obras de seu acervo. Foram observadas poucas ocorrên-
cias que se mantiveram inalteradas, cabendo destacar o uso predominante do preto
como cor de impressão, excetuando-se os catálogos da década de 1950 nos quais a
assinatura gráfica da Pinacoteca foi impressa em vermelho, e a utilização de carac-
teres maiúsculos na grafia do nome da instituição que permaneceram até o final da
década de 1990. O atributo “tradição” de um museu como a Pinacoteca se fragiliza
com as constantes mudanças de identidade e de denominação, como a mais recente
que traz o apelido “Pina_”, e pode acabar por perder aos poucos uma identidade as-
similada por cada geração de frequentadores em momentos históricos distintos, vol-
tando-se mais para o momento atual. Parece faltar ainda, por parte dos gestores, uma
visão mais ampla da importância de uma identidade visual, conectada com a força
da instituição. Será necessário um afastamento temporal para que se possa sentir os
reflexos das últimas atualizações de identidade da Pinacoteca na memória gráfica da
instituição.
Esta pesquisa, com foco em um museu de arte específico, contribui para o
campo da memória gráfica ao demonstrar como um tipo de manifestação gráfica pre-
sente em um longo período na vida de uma instituição museológica permite refletir
sobre as mudanças do campo gráfico, envolvendo concepções das artes gráficas e do
design gráfico, identificar técnicas, tecnologias, tendências e personagens do campo
gráfico, bem como as mudanças nas formas de documentar, e as relações com os
contextos históricos da própria instituição pesquisada. O levantamento e a análise
detalhada da memória gráfica dos museus presentes no cenário paulistano, como
Masp, MAM-SP e MAC-USP mencionados nesta tese, são possibilidades de desdo-
bramentos deste estudo em pesquisas futuras. Outra possibilidade de desdobramento
deste estudo apontada seria aplicar os métodos aqui utilizados a outras tipologias de
impressos gráficos usualmente produzidos por museus, como por exemplo os cartazes
e os convites de exposições, observando como a identidade institucional se comporta
e lida com a abertura de espaço para a identidade visual das exposições. As tecno-
logias digitais que modificaram o cenário da comunicação do museu com o público,
envolvendo principalmente as redes sociais virtuais, também merecem atenção daqui
em diante. Como visto, a existência de setores internos às instituições dedicados ao
design, que executam ou moderam ações de comunicação, divulgação, expografias,
eventos, publicações e produtos, é de fato muito recente nos museus da capital pau-
lista. No Masp e no MAM foram implantados em 2014 – ambos antecedidos por
departamentos de comunicação –, enquanto na Pinacoteca essas atividades ainda es-
tão a cargo do departamento de comunicação, existente há mais tempo. A atividade
desses setores internos aos museus podem trazer bons frutos e merecerá, certamente,
ser objeto de futuros estudos.
 196

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 206

Apêndices

A) Assinatura gráfica da Pinacoteca - catálogos

Ficha de coleta de dados | Planilha de respostas

B) Assinatura gráfica da Pinacoteca – documentos

Ficha de coleta de dados | Planilha de respostas

C) Fichamento dos acervos consultados

D) Roteiro para entrevista: designer Rogério Lira

E) ENTREVISTA:
Conhecendo o designer Rogério Lira, criador da primeira
assinatura gráfica da Pinacoteca com um ícone arquitetônico.

F) Roteiro para entrevista: designer Carlos Perrone

G) ENTREVISTA:
O designer Carlos Perrone e a criação da identidade mais
duradoura da Pinacoteca

H) Linha do tempo:
Memória gráfica da Pinacoteca 1910-2010
 207

A) Assinatura gráfica da Pinacoteca - catálogos | Ficha de coleta de dados

Editar este formulário

Ficha de coleta de dados | Assinatura

gráfica da Pinacoteca - catálogos
Ficha elaborada para aplicação no recorte de peças em acervo datadas do período entre 1912-
2012.

*Obrigatório

Tipo de material / tipologia da peça gráfica *

Catálogo / primeira capa
Cartaz
Documentos diversos / frente
Material de divulgação da instituição
Material de divulgação de exposições

Outro:

Data do material
mm/dd/yyyy

Tipo de papel
Sulfite, fosco
Couchê, brilho
Jornal

Outro:

Tipo de impressão da peça

Tecnologia gráfica

Tipos móveis em madeira

Tipos móveis em metal
Clichê
Litografia
Fotocomposição
Offset

Cores
P/B
1 cor (sem ser preto)
2 cores
3 cores
4 cores
 208

Cromia mais cores especiais

Tamanho da peça gráfica

em centímetros

Proporção da assinatura gráfica na peça

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Menor que 10% 100%

Nomenclatura da instituição
Pinacotheca do Estado
Pinacoteca do Estado
Pinacotheca do Estado de S. Paulo
Pinacoteca do Estado de S. Paulo
Pinacotheca do Estado de São Paulo
Pinacoteca do Estado de São Paulo

Classificação tipográfica: Uso ortográfico

Somente maiúsculas
Somente minúsculas
Maiúsculas e minúsculas
Versal/Versalete

Classificação tipográfica: Tamanho das letras

Iguais
Diferentes
Iguais em uma mesma linha, diferentes em relação às outras linhas

Classificação tipográfica: Disposição da assinatura gráfica

Linear / Horizontal
Curvilíneo
Curvilíneo e Horizontal
Vertical
Diagonal

Classificação tipográfica: Disposição da assinatura gráfica em linhas

Em uma única linha
Em duas linhas
Em três linhas
Outro:
 209

Classificação tipográfica: Alinhamento da assinatura gráfica

Esquerda
Centralizado
Direita
Justificado
Não se aplica (quando utiliza somente 1 linha)

Classificação tipográfica: Inclinação

Normal
Itálico
Outro:

Classificação tipográfica: Característica da família

Com Serifa
Sem Serifa
Cursiva
Display
Outro:

Classificação tipográfica: Peso

Thin
Light
Regular
Bold
Semibold
Condensado
Condensado Bold
Expandido

Propriedades visuais da assinatura gráfica

Preenchimento
Contorno externo
Textura
Sombra
Linha interna
Negativado

A assinatura gráfica em convivência com outros símbolos

Aparece sozinho
Aparece junto ao brasão nacional
Aparece junto ao brasão estadual
Aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de uma administração estadual
Aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de uma secretaria estadual

Aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de uma secretaria municipal

 210

Aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de uma secretaria municipal

Outro:

Posicionamento vertical na peça gráfica

Superior
Central
Inferior

Posicionamento horizontal na peça gráfica

Esquerda
Central
Direita

Presença de elementos decorativos na peça gráfica

Sim
Não

Os elementos decorativos interagem com da assinatura gráfica?

Sim, moldura
Sim, somente nas laterais
Sim, somente na parte superior e inferior
Sim, somente nos cantos
Não interagem
Outro:

Características dos elementos decorativos presentes na peça gráfica

Geométricos
Orgânicos
Misto: geométricos e orgânicos
Figurativos
Outro:

Organização dos elementos decorativos

Moldura
Cantos
Traços divisores
Interagem com o texto
Não interagem com o texto
Outro:

Existe a presença de imagens fotográficas?

Sim

Não
 211

Não

Porcentagem de mancha gráfica da imagem

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

menor que 10% 100%

Existe o crédito do fotógrafo?

Existe descrição ou assinatura de quem compôs ou imprimiu o material gráfico?

Existe descrição dos materiais utilizados para produção?

Enviar
100% concluído.
Nunca envie senhas pelo Formulários Google.

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Denunciar abuso ­ Termos de Serviço ­ Termos Adicionais
 212

A) Assinatura gráfica da Pinacoteca - catálogos | Planilha de respostas

Classificação Classificação Posicio- Posicio- Presença de Os elementos Existe
Tamanho Proporção Classificação Classi- Classificação Propriedades Características dos Existe a Porcentagem
Tipo de material Tipo de Classificação Classificação tipográfica: tipográfica: Classificação namento namento elementos decorativos descrição
Data do da peça da assina- Nomenclatura tipográfica: ficação tipográfica: visuais da A assinatura gráfica em convivência com elementos decora- Organização dos presença de mancha Existe o crédito Existe descrição ou assinatura de quem compôs
/ tipologia da Tipo de papel impressão Cores tipográfica: tipográfica: Disposição Disposição da tipográfica: vertical horizontal decorativos interagem com dos materiais
material gráfica tura gráfica da instituição Alinhamento da tipográfica: Característica assinatura outros símbolos tivos presentes na elementos decorativos de imagens gráfica da do fotógrafo? ou imprimiu o material gráfico?
peça gráfica da peça Uso ortográfico Tamanho das letras da assinatura assinatura gráfi- Peso na peça na peça na peça a assinatura utilizados para
(cm) na peça assinatura gráfica Inclinação da família gráfica peça gráfica fotográficas? imagem
gráfica ca em linhas gráfica gráfica gráfica gráfica? produção?
Com Serifa
retangular Condensado
Iguais em uma Sim, moldura,
e abrupta Bold
Catálogo / 1/12/ Tipos móveis em Pinacotheca Somente mesma linha, Linear / Preenchi- interagem Misto: geométricos Moldura, Interagem com o
Sulfite, fosco P/B 15x23 30% Em três linhas Centralizado Normal (Pinacoteca); (Pinacoteca); Aparece sozinho Superior Central Sim Não Não se aplica Não se aplica Não Não
primeira capa 1912 metal, Clichê do Estado maiúsculas diferentes em relação Horizontal mento com a palavra e orgânicos texto
Sem Serifa, Regular (do
às outras linhas ESTADO
geométrica Estado)
(do Estado)
Sim, moldura,
Moldura, Cantos, Traços
Pinacotheca Não se aplica cantos; linhas
Catálogo / 1/1/ Tipos móveis em Somente Linear / Em uma única Preenchi- Misto: geométricos divisores, Interagem com o Primeira capa: 1914 Typ. Siqueira, Nagel & C.
Sulfite, fosco P/B 15x23,2 10% do Estado de Iguais (quando utiliza Normal Sem Serifa Condensado Aparece sozinho Superior Central Sim divisórias Não Não se aplica Não se aplica Não
primeira capa 1914 metal, Clichê maiúsculas Horizontal linha mento e orgânicos texto, box com informações; Rua Alvares Penteado n. 7, S. Paulo
S. Paulo somente 1 linha) horizontais e
elemento central orgânico
verticais
Sim, moldura,
Pinacotheca Não se aplica cantos; linhas Moldura, Cantos, Traços
Catálogo / 1/1/ Tipos móveis em Somente Linear / Em uma única Preenchi- Misto: geométricos Primeira capa: 1917 Typ. Augusto Siqueira & C.
Sulfite, fosco P/B 15x21,6 10% do Estado de Iguais (quando utiliza Normal Sem Serifa Condensado Aparece sozinho Superior Central Sim divisórias divisores, Interagem com Não Não se aplica Não se aplica Não
primeira capa 1917 metal, Clichê maiúsculas Horizontal linha mento e orgânicos Rua S. Bento n. 25, S. Paulo
S. Paulo somente 1 linha) horizontais e o texto
verticais
Moldura, Traços divisores,
Pinacotheca Não se aplica
Catálogo / 1/1/ Tipos móveis em Somente Linear / Em uma única Preenchi- Misto: geométricos Interagem com o texto, box
Sulfite, fosco P/B 15x21,8 10% do Estado de Iguais (quando utiliza Normal Sem Serifa Condensado Aparece sozinho Superior Central Sim Sim, moldura Não Não se aplica Não se aplica Primeira capa: S. Paulo Casa Vanorden 1921 Não
primeira capa 1921 metal, Clichê maiúsculas Horizontal linha mento e orgânicos com informações; elemento
S. Paulo somente 1 linha)
central orgânico
Sim, moldu-
ra, moldura
fechada; box
Pinacotheca Não se aplica Moldura, Interagem com o Primeira capa: 1926 Cia. Paulista de Papéis e
Catálogo / 1/1/ Tipos móveis em Somente Linear / Em uma única Preenchi- linear simples
Sulfite, fosco P/B 15,8x23,4 10% do Estado de Iguais (quando utiliza Normal Sem Serifa Condensado Aparece sozinho Superior Central Sim Geométricos texto, box com informações; Não Não se aplica Não se aplica Artes Graphicas Rua José Bonifácio, 25, Não
primeira capa 1926 metal, Clichê maiúsculas Horizontal linha mento e elementos
São Paulo somente 1 linha) elementos soltos ou em box São Paulo
decorativos
ligando a outro
box
Texturizado, Pinacoteca
Catálogo / 1/1/ Tipos móveis em Somente Linear / Preenchi- Primeira capa: 1938 Imprensa Oficial do Estado,
rústico P/B 15X20,6 30% do Estado de Iguais Em três linhas Centralizado Normal Sem Serifa Regular Aparece sozinho Superior Central Não Não se aplica Não se aplica Não se aplica Não Não se aplica Não se aplica Não
primeira capa 1938 metal, Clichê maiúsculas Horizontal mento São Paulo
azulado S. Paulo
Somente Iguais em uma mes- Penúltima página: Composto e impresso na
Pinacoteca
Catálogo / 1/1/ Tipos móveis em maiúscu- ma linha, diferentes Linear / Com Serifa, Preenchi- Aparece junto ao brasão nacional, abaixo do Gráfica Paulista de João Bentivegna Rua Silveira
Sulfite, fosco P/B 11,5x15,5 30% do Estado de Em três linhas Centralizado Normal Semibold Inferior Central Sim Não interagem Geométricos Moldura Não Não se aplica Não se aplica Não
primeira capa 1940 metal, Clichê las, Versal/ em relação às outras Horizontal retangular mento brasão Martins, 252 Telef. 2-3417 - S. Paulo. Quarta capa:
S. Paulo
Versalete linhas logotipo de gráfica e endereço
100 pág. / 16
Somente Iguais em uma mes-
Pinacoteca clichês / papel
Catálogo / 1/1/ Tipos móveis em maiúscu- ma linha, diferentes Linear / Com Serifa, Preenchi- Aparece junto ao brasão nacional, abaixo do Quarta capa: Gráfica Paulista João Bentivegna
Sulfite, fosco P/B 11,5x15,5 30% do Estado de Em três linhas Centralizado Normal Semibold Inferior Central Sim Não interagem Geométricos Moldura Não Não se aplica Não se aplica "assetinado"
primeira capa 1942 metal, Clichê las, Versal/ em relação às outras Horizontal retangular mento brasão Rua Silveira Martins, 252, Telef. 2-3417 - S. Paulo
S. Paulo de 1a 2500
Versalete linhas
catálogos
Somente Iguais em uma mes-
Pinacoteca
Catálogo / 1/1/ Tipos móveis em maiúscu- ma linha, diferentes Linear / Com Serifa, Preenchi- Aparece junto ao brasão estadual, abaixo do Quarta capa: João Bentivegna R. Siveira Martins,
Sulfite, fosco 2 cores 16,2x23,5 30% do Estado de Em três linhas Centralizado Normal Semibold Inferior Central Sim Não interagem Geométricos Moldura, estrela Não Não se aplica Não se aplica Não
primeira capa 1950 metal, Clichê las, Versal/ em relação às outras Horizontal retangular mento brasão 108 Fone 2-3417 - S. Paulo
S. Paulo
Versalete linhas
Iguais em uma mes- Aparece junto ao brasão estadual, aparece junto
Pinacoteca
Catálogo / 1/1/ Tipos móveis em Somente ma linha, diferentes Linear / Preenchi- ao logotipo/sinal gráfico de uma secretaria Moldura, elemento linear Quarta capa: João Bentivegna R. Siveira Martins,
Sulfite, fosco 2 cores 16x22,5 30% do Estado de Em três linhas Centralizado Normal Sem Serifa Regular Superior Central Sim Não interagem Geométricos Não Não se aplica Não se aplica Não
primeira capa 1951 metal, Clichê maiúsculas em relação às outras Horizontal mento estadual, abaixo do nome da secretaria e acima central 108 Fone 2-3417 - S. Paulo
S. Paulo
linhas do brasão
Iguais em uma mes- Aparece junto ao brasão estadual, aparece junto
Conferências de Pinacoteca
1/12/ Tipos móveis em Somente ma linha, diferentes Linear / Preenchi- ao logotipo/sinal gráfico de uma secretaria Quarta capa: João Bentivegna R. Silveira Martins,
1951 / primeira Sulfite, fosco 2 cores 16x23,5 30% do Estado de Em três linhas Centralizado Normal Sem Serifa Regular Superior Central Sim Não interagem Geométricos Moldura Não Não se aplica Não se aplica Não
1951 metal, Clichê maiúsculas em relação às outras Horizontal mento estadual, abaixo do nome da secretaria e acima 108 Fone 32-3417 - S. Paulo
capa S. Paulo
linhas do brasão
Iguais em uma mes- Aparece junto ao brasão estadual, aparece junto Não há descrição mas as características visuais
Pinacoteca
Catálogo / 1/1/ Tipos móveis em Somente ma linha, diferentes Linear / Preenchi- ao logotipo/sinal gráfico de uma secretaria da composição são idênticas ao catálogo de
Sulfite, fosco 2 cores 16x22,5 30% do Estado de Em três linhas Centralizado Normal Sem Serifa Regular Superior Central Sim Não interagem Geométricos Moldura Não Não se aplica Não se aplica Não
primeira capa 1954 metal, Clichê maiúsculas em relação às outras Horizontal mento estadual, abaixo do nome da secretaria e acima 1951, configurando inclusive uma reimpressão
S. Paulo
linhas do brasão com alteração do ano na capa.
Em uma
única linha, Aparece junto ao brasão estadual, junto ao
“Pinacoteca Não se aplica nome do governo/governador, secretaria, junto Última página: Composto e impresso nas
Catálogo / 1/3/ Tipos móveis em Pinacoteca Somente Linear / Preenchi-
Sulfite, fosco 3 cores 16x23 20% Iguais do Estado” / (quando utiliza Normal Display Bold ao complemento “do Serviço de Fiscalização Superior Central Não Não se aplica Não se aplica Não se aplica Não Não se aplica Não se aplica Escolas Profissionais Salesianas Não
primeira capa 1960 metal, Clichê do Estado maiúsculas Horizontal mento
do Serviço de somente 1 linha) Artística SFA”, elemento gráfico da campanha Rua Dom Bosco, 441 - São Paulo - Brasil
Fiscalização política do governador
Artística / SFA
Aparece junto ao brasão estadual, aparece junto
Não se aplica
Catálogo / 1/1/ Tipos móveis em Pinacoteca Somente Linear / Em uma única Condensado Preenchi- ao logotipo/sinal gráfico de uma secretaria
Sulfite, fosco P/B 16x23,5 20% Iguais (quando utiliza Normal Sem Serifa Superior Central Não Não se aplica Não se aplica Não se aplica Não Não se aplica Não se aplica Última página: Gráfica Canton LTDA. Não
primeira capa 1963 metal, Clichê do Estado maiúsculas Horizontal linha Bold mento estadual, junto ao complemento “do Serviço de
somente 1 linha)
Fiscalização Artística SFA”
Cromia
Pinacoteca
Catálogo / 1/1/ Tipos móveis em + cores Somente Linear / Preenchi-
Couché, brilho 16x22,8 30% do Estado de Iguais Em duas linhas Centralizado Normal Com Serifa Regular Aparece sozinho Superior Central Não Não se aplica Não se aplica Não se aplica Sim 70% Não Não Não
primeira capa 1965 metal, Offset espe- maiúsculas Horizontal mento
São Paulo
ciais
Papel cartão Michael Alves Composição, fotolito e impressão: IMESP -
Distribuídos conforme um
Catálogo / 1/1/ com frente Pinacoteca Somente Linear / Regular, Preenchi- de Lima, Raul Imprensa Oficial do Estado S. A. Projeto gráfico
Offset 4 cores 22x25 30% Iguais Em duas linhas Justificado Normal Sem Serifa Aparece sozinho Superior Central Sim Sim, abaixo Geométricos grid, abaixo dos demais Sim 60% Não
primeira capa 1988 couché e do Estado maiúsculas Horizontal condensado mento Garcez, João do catálogo: Clara Correia D’Alambert Projeto
elementos
plastificação Luís Musa gráfico da capa: Imprensa Oficial do Estado S. A.
 213

B) Assinatura gráfica da Pinacoteca - documentos | Ficha de coleta de dados

Editar este formulário

Ficha de coleta de dados | Assinatura

gráfica da Pinacoteca - documentos
Ficha elaborada para aplicação no recorte de documentos timbrados entre 1912 e 2012

*Obrigatório

Tipo de material / tipologia da peça gráfica *

Catálogo / primeira capa
Cartaz
Documentos diversos / frente
Material de divulgação da instituição
Material de divulgação de exposições

Outro:

Data do material
mm/dd/yyyy

Tipo de papel
Sulfite, fosco
Couchê, brilho
Jornal

Outro:

Tipo de impressão da peça

Tecnologia gráfica

Tipos móveis em madeira

Tipos móveis em metal
Clichê
Litografia
Fotocomposição
Offset
Outro:

Cores
P/B
1 cor (sem ser preto)
2 cores
3 cores
4 cores
 214

Cromia mais cores especiais

Tamanho da peça gráfica

em centímetros

Proporção da assinatura gráfica na peça

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Menor que 10% 100%

Nomenclatura da instituição
Pinacotheca do Estado
Pinacoteca do Estado
Pinacotheca do Estado de S. Paulo
Pinacoteca do Estado de S. Paulo
Pinacotheca do Estado de São Paulo
Pinacoteca do Estado de São Paulo
Pinacoteca
Pinacoteca São Paulo

Outro:

Classificação tipográfica: Uso ortográfico

Somente maiúsculas
Somente minúsculas
Maiúsculas e minúsculas
Versal/Versalete

Classificação tipográfica: Tamanho das letras

Iguais
Diferentes
Iguais em uma mesma linha, diferentes em relação às outras linhas

Classificação tipográfica: Disposição da assinatura gráfica

Linear / Horizontal
Curvilíneo
Curvilíneo e Horizontal
Vertical
Diagonal

Classificação tipográfica: Disposição da assinatura gráfica em linhas

Em uma única linha
Em duas linhas
Em três linhas
 215

Em três linhas
Outro:

Classificação tipográfica: Alinhamento da assinatura gráfica

Esquerda
Centralizado
Direita
Justificado
Não se aplica (quando utiliza somente 1 linha)

Classificação tipográfica: Inclinação

Normal
Itálico
Outro:

Classificação tipográfica: Característica da família

Com Serifa
Sem Serifa
Cursiva
Display
Outro:

Classificação tipográfica: Peso

Thin
Light
Regular
Bold
Semibold
Condensado
Condensado Bold
Expandido

Propriedades visuais da assinatura gráfica

Preenchimento
Contorno externo
Textura
Sombra
Linha interna
Negativado

A assinatura gráfica em convivência com outros símbolos

Aparece sozinho
Aparece junto ao brasão nacional

Aparece junto ao brasão estadual

 216

Aparece junto ao brasão estadual

Aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de uma administração estadual
Aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de uma secretaria estadual
Aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de uma secretaria municipal
Outro:

Posicionamento vertical na peça gráfica

Superior
Central
Inferior

Posicionamento horizontal na peça gráfica

Esquerda
Central
Direita

Presença de elementos decorativos na peça gráfica

Sim
Não

Os elementos decorativos interagem com a assinatura gráfica?

Sim, moldura
Sim, somente nas laterais
Sim, somente na parte superior e inferior
Sim, somente nos cantos
Não interagem
Outro:

Características dos elementos decorativos presentes na peça gráfica

Geométricos
Orgânicos
Misto: geométricos e orgânicos
Figurativos
Outro:

Organização dos elementos decorativos

Moldura
Cantos
Traços divisores
Interagem com o texto
Não interagem com o texto
Outro:
 217

Há algum elemento visual / gráfico junto ao nome da instituição, referindo-se à ela?

Sim
Não

Existe a presença de imagens fotográficas?

Sim
Não

Porcentagem de mancha gráfica da imagem

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

menor que 10% 100%

Existe o crédito do fotógrafo?

Existe descrição ou assinatura de quem compôs ou imprimiu o material gráfico?

Existe descrição dos materiais utilizados para produção?

Enviar
100% concluído.
Nunca envie senhas pelo Formulários Google.

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 218

B) Assinatura gráfica da Pinacoteca - documentos | Planilha de respostas

Classificação Classificação Presença de Características Há algum elemento Porcenta- Existe descrição
Proporção Classificação Classi- Classificação Posicio- Posicio- Os elementos Existe a Existe descrição
Tipo de material / Tamanho Classificação tipográfica: tipográfica: Classificação Propriedades elementos dos elementos Organização visual / gráfico junto gem de Existe o ou assinatura de
Data do Tipo de impres- da assinatu- Nomenclatura Classificação tipográfica: tipográfica: ficação tipográfica: A assinatura gráfica em convivência com namento namento decorativos intera- presença dos materiais
tipologia da peça Tipo de papel Cores da peça tipográfica: Disposição Disposição da tipográfica: visuais da assina- decorativos decorativos pre- dos elementos ao nome da insti- mancha crédito do quem compôs ou
material são da peça ra gráfica da instituição Tamanho das letras Alinhamento da tipográfica: Característica outros símbolos vertical na horizontal na gem com a assina- de imagens utilizados para
gráfica gráfica Uso ortográfico da assinatura assinatura gráfi- Peso tura gráfica na peça sentes na peça decorativos tuição, referindo-se gráfica da fotógrafo? imprimiu o material
na peça assinatura gráfica Inclinação da família peça gráfica peça gráfica tura gráfica? fotográficas? produção?
gráfica ca em linhas gráfica gráfica à ela? imagem gráfico?

"PINACOTHECA"

Documentos Tipos móveis em Pinacotheca Somente Linear / Em uma única Não de aplica Não se Não se
27/11/1912 Sulfite, fosco P/B A4 10% Iguais Normal Sem Serifa Regular Preenchimento Aparece sozinho Superior Central Sim Somente inferior Geométricos Traços divisores Não Não Não Não
diversos / frente metal do Estado maiúsculas Horizontal linha (somente 1 linha) aplica aplica

Iguais em uma mesma linha,

Documentos Tipos móveis em Pinacotheca Somente Linear / Divisores central e Misto: geométri- Não se Não se
6/2/1914 Sulfite, fosco P/B A4 10% diferentes em relação às Em três linhas Centralizado Normal Display Semibold Preenchimento Aparece sozinho Superior Esquerda Sim Traços divisores Não Não Não Não
diversos / frente metal do Estado maiúsculas Horizontal inferior cos e orgânicos aplica aplica
outras linhas

Pinacotheca Iguais em uma mesma linha,

Documentos Tipos móveis em Somente Curvilíneo e Com Serifa / Não se Não se
4/11/1933 Sulfite, fosco P/B A4 10% do Estado de diferentes em relação às Em três linhas Centralizado Normal Regular Preenchimento Aparece sozinho Superior Esquerda Sim Somente inferior Geométricos Traços divisores Não Não Não Não
diversos / frente metal maiúsculas Horizontal Sem Serifa aplica aplica
São Paulo outras linhas

Pinacotheca Iguais em uma mesma linha,

Documentos Tipos móveis em Somente Curvilíneo e Não se Não se
13/5/1936 Sulfite, fosco P/B A4 10% do Estado de diferentes em relação às Em três linhas Centralizado Normal Sem Serifa Regular Preenchimento Aparece sozinho Superior Esquerda Sim Somente inferior Geométricos Traços divisores Não Não Não Não
diversos / frente metal maiúsculas Horizontal aplica aplica
São Paulo outras linhas

Pinacotheca Iguais em uma mesma linha,

Documentos Tipos móveis em Somente Curvilíneo e Sem Serifa / Não se Não se
29/8/1936 Sulfite, fosco P/B A4 10% do Estado de diferentes em relação às Em três linhas Centralizado Normal Regular Preenchimento Aparece sozinho Superior Esquerda Sim Somente inferior Geométricos Traços divisores Não Não Não Não
diversos / frente metal maiúsculas Horizontal Com Serifa aplica aplica
São Paulo outras linhas

"Brasões e subordinação às secretarias"

Pinacoteca Não se aplica Aparece junto ao brasão nacional,

Documentos Tipos móveis em Somente Linear / Em uma única Não se Não se
8/1/1943 Sulfite, fosco P/B A4 20% do Estado de Iguais (quando utiliza Normal Sem Serifa Regular Preenchimento aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de Superior Central Sim Não interagem Geométricos Traços divisores Não Não Não Não
diversos / frente metal, Clichê maiúsculas Horizontal linha aplica aplica
São Paulo somente 1 linha) uma secretaria estadual

Pinacoteca Não se aplica Aparece junto ao brasão estadual,

Documentos Tipos móveis em Somente Linear / Em uma única Não se Não se
[195?] Sulfite, fosco P/B A4 20% do Estado de Iguais (quando utiliza Normal Sem Serifa Regular Preenchimento aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de Superior Central Sim Não interagem Geométricos Traços divisores Não Não Não Não
diversos / frente metal, Clichê maiúsculas Horizontal linha aplica aplica
São Paulo somente 1 linha) uma secretaria estadual

Pinacoteca Não se aplica Aparece junto ao brasão estadual,

Documentos Tipos móveis em Somente Linear / Em uma única Não se Não se
30/8/1952 Sulfite, fosco P/B A4 20% do Estado de Iguais (quando utiliza Normal Sem Serifa Regular Preenchimento aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de Superior Central Sim Não interagem Geométricos Traços divisores Não Não Não Não
diversos / frente metal, Clichê maiúsculas Horizontal linha aplica aplica
São Paulo somente 1 linha) uma secretaria estadual

Pinacoteca Não se aplica Aparece junto ao brasão estadual,

Documentos Tipos móveis em Somente Linear / Em uma única Não se Não se
19/6/1959 Sulfite, fosco P/B A4 20% do Estado de Iguais (quando utiliza Normal Sem Serifa Regular Preenchimento aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de Superior Central Sim Não interagem Geométricos Traços divisores Não Não Não Não
diversos / frente metal, Clichê maiúsculas Horizontal linha aplica aplica
São Paulo somente 1 linha) uma secretaria estadual

Não se aplica Aparece junto ao brasão estadual,

Documentos Tipos móveis em Pinacoteca Somente Linear / Em uma única Não se Não se
17/06/70 Sulfite, fosco P/B A4 20% Iguais (quando utiliza Normal Sem Serifa Regular Preenchimento aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de Superior Central Sim Não interagem Geométricos Traços divisores Não Não Não Não
diversos / frente metal, Clichê do Estado maiúsculas Horizontal linha aplica aplica
somente 1 linha) uma secretaria estadual

Não se aplica Aparece junto ao brasão estadual,

Documentos Tipos móveis em Pinacoteca Somente Linear / Em uma única Não se Não se
09/02/76 Sulfite, fosco P/B A4 20% Iguais (quando utiliza Normal Sem Serifa Regular Preenchimento aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de Superior Central Não Não se aplica Não se aplica Não se aplica Não Não Não Não
diversos / frente metal, Clichê do Estado maiúsculas Horizontal linha aplica aplica
somente 1 linha) uma secretaria estadual

Não se aplica Aparece junto ao brasão estadual,

Documentos Tipos móveis em Pinacoteca Somente Linear / Em uma única Não se Não se
11/04/77 Sulfite, fosco P/B A4 20% Iguais (quando utiliza Normal Sem Serifa Regular Preenchimento aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de Superior Central Não Não se aplica Não se aplica Não se aplica Não Não Não Não
diversos / frente metal, Clichê do Estado maiúsculas Horizontal linha aplica aplica
somente 1 linha) uma secretaria estadual

Não se aplica Aparece junto ao brasão estadual,

Documentos Tipos móveis em Pinacoteca Somente Linear / Em uma única Não se Não se
14/4/81 Sulfite, fosco P/B A4 20% Iguais (quando utiliza Normal Sem Serifa Semibold Preenchimento aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de Superior Central Não Não se aplica Não se aplica Não se aplica Não Não Não Não
diversos / frente metal, Clichê do Estado maiúsculas Horizontal linha aplica aplica
somente 1 linha) uma secretaria estadual

"Transição"

Paste-up, Pinacoteca Não se aplica Aparece junto ao brasão estadual, Desenho negativa-
Documentos Somente Linear / Em uma única Com Serifa, Não interagem Não se Não se Imprensa Oficial
01/01/90 Sulfite, fosco Xerografia, P/B A4 20% do Estado de Iguais (quando utiliza Normal Regular Preenchimento aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de Central Central Sim Figurativos do do edifício da Sim Não Não
diversos / frente maiúsculas Horizontal linha Datilografia com o texto aplica aplica do Estado
Datilografia São Paulo somente 1 linha) uma secretaria estadual Pinacoteca

"Icônica"

Documentos Somente Linear / Em uma única Não se Não se

07/12/95 Sulfite, fosco Offset P/B A4 10% Pinacoteca Iguais Justificado Normal Com Serifa Regular Preenchimento Aparece sozinho Superior Esquerda Sim Não interagem Geométricos Traços divisores Sim Não Não Não
diversos / frente maiúsculas Horizontal linha aplica aplica

Documentos Somente Linear / Em uma única Aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de Não se Não se
20/01/03 Sulfite, fosco Offset, ou Laser P/B A4 10% Pinacoteca Iguais Justificado Normal Sem Serifa Regular Preenchimento Superior Esquerda Sim Não interagem Geométricos Traços divisores Sim Não Não Não
diversos / frente maiúsculas Horizontal linha uma secretaria estadual aplica aplica

Documentos Somente Linear / Em uma única Aparece junto ao logotipo/sinal gráfico de Não se Não se
26/04/03 Sulfite, fosco Jato de tinta 4 cores A4 10% Pinacoteca Iguais Justificado Normal Sem Serifa Regular Preenchimento Superior Esquerda Sim Não interagem Geométricos Traços divisores Sim Não Não Não
diversos / frente maiúsculas Horizontal linha uma secretaria estadual aplica aplica

Documentos Somente Linear / Em uma única Não se Não se

12/12/07 Sulfite, fosco Offset 2 cores A4 10% Pinacoteca Iguais Justificado Normal Sem Serifa Regular Preenchimento Aparece sozinho Superior Esquerda Sim Não interagem Geométricos Traços divisores Sim Não Não Não
diversos / frente maiúsculas Horizontal linha aplica aplica

"Atual"

Pinacoteca Somente Linear / Não se Não se

Manual de marca 01/01/11 Couché, brilho Laser colorida 4 cores A4 30% Iguais Em duas linhas Direita Normal Sem Serifa Regular Preenchimento Aparece sozinho Superior Direita Não Não se aplica Não se aplica Não se aplica Sim Não Não Não
São Paulo maiúsculas Horizontal aplica aplica
 219

C) Fichamento dos acervos consultados

AHLE - Acervo Histórico do Livro Escolar / Biblioteca Monteiro Lobato, São Paulo
ALMEIDA, Presciliana Duarte de. O livro das aves: chrestomathia em prosa e verso, leitura amena, divertida e de interesse geral,
obra adornada com grande numero de gravuras, especialmente dedicada ao professorado brasileiro e á mocidade das escolas. São
Paulo: Escolas Profissionais Salesianas, 1914. 468 p. Acervo Histórico do Livro Escolar, Biblioteca Monteiro Lobato.
BARRETO, Arnaldo de Oliveira. A pobre abelhinha. São Paulo: Typographia Siqueira, 1926. 84 p. Biblioteca Monteiro Lobato.
BRANCO, Luiza Pessanha Camargo. O Brasil das crianças. São Paulo: Casa Vanorden, 1927. 148 p. Acervo Histórico do
Livro Escolar, Biblioteca Monteiro Lobato.
CARDIM, Carlos Alberto Gomes. Tradições nacionaes: episodios históricos e brasileiros notaveis. 3.ed. São Paulo: Typ.
Siqueira, 1926. 214 p. Acervo Histórico do Livro Escolar, Biblioteca Monteiro Lobato.
FREITAS, Affonso A. Geographia do Estado de São Paulo. São Paulo: Escola Profissionais Salesianas, 1906. Acervo Histórico
do Livro Escolar, Biblioteca Monteiro Lobato (não catalogado, 2015).
LAGES, Antonio (Org.). Florilégio Nacional, ou, Seleta de trechos em prosa e em versos dos melhores autores brasuleiros e
portugueses: para uso do curso secundário. 5. ed. São Paulo: Escolas Profissionais Salesianas, 1944. 692 p. Acervo Histórico do
Livro Escolar, Biblioteca Monteiro Lobato.
SILVA, J. Pinto e. Minha patria: terceiro livro de leitura: ensino da história do Brasil no terceiro anno do curso preliminar. São
Paulo: Siqueira, Salles & C., 1910. 170 p. Acervo Histórico do Livro Escolar, Biblioteca Monteiro Lobato.

AHM - Arquivo Histórico Municipal / CORE Coleção de Obras Raras e Especiais, São Paulo
ALBUQUERQUE, Alexandre. As Novas avenidas de São Paulo. São Paulo: Vanorden, 1910. 28 p. Arquivo Histórico de
São Paulo.
ANHAIA MELLO, Luiz de. Problemas de urbanismo: bases para a resolução do problema technico. São Paulo : Salesiana,
1929. 196 p. (Publicação do Boletim do Instituto de Engenharia de São Paulo). Arquivo Histórico de São Paulo, CORE.
DANTAS, Macedo. A outra face de São Paulo: aspectos da assistencia social no Estado de São Paulo. São Paulo: Typographia
Siqueira, 1937. 146p. Arquivo Histórico de São Paulo, CORE.
EGAS, Eugênio; Cunha, Euclides da. Estatutos [da] Commissão Executiva da Estatua ao Padre Feijó. São Paulo: Typ.
Siqueira, Salles, 1910. 69 p. Arquivo Histórico de São Paulo.
MARCIGAGLIA, Luiz, Padre. Os salesianos no Brasil: ensaio de crónica dos primeiros vinte anos da Obra de Dom Bosco no
Brasil (1883-1903). São Paulo: Salesiana, 1955. 204 p. Arquivo Histórico de São Paulo.
NOGUEIRA, José Luís de Almeida. A academia de S. Paulo, primeira série: tradições e reminiscencias: estudantes,
estudantões, estudantadas. São Paulo: Vanorden, 1907. iii, 331 p. Arquivo Histórico de São Paulo.
SÃO PAULO (SP). Prefeitura. Relatorio de 1900 apresentado á Camara Municipal de São Paulo. São Paulo: Vanorden, 1901.
102 p. Arquivo Histórico de São Paulo, CORE. (O Arquivo Histórico tem todos os relatórios anuais até 1922, pela mesma editora).
SÃO PAULO (Estado). Repartição de Estatistica e Archivo do Estado. Divisão administrativa e divisas municipaes do Estado
de S. Paulo. São Paulo: Vanorden, 1908. 410 p. Arquivo Histórico de São Paulo, CORE.
SÃO PAULO (Estado). Repartição de Estatistica e Archivo do Estado. Divisão administrativa e divisas municipais do Estado
de São Paulo. 3.ed. São Paulo: Vanorden, 1928. 295 p. Arquivo Histórico de São Paulo, CORE.
SÃO PAULO (SP). Prefeitura. Lei nº 3.235 de 18 de outubro de 1928. São Paulo: Vanorden, 1929. 53p. Arquivo Histórico
de São Paulo.
SÃO PAULO (Estado). Departamento da Administração Municipal. Relatório dos trabalhos da Conferência dos Prefeitos:
realizada em São Paulo em janeiro de 1935. São Paulo (SP): Imprensa Oficial do Estado, 1938. Arquivo Histórico de São Paulo.
SÃO PAULO (Estado). Departamento da Administração Municipal. Relatorio sobre a organização e trabalho do
Departamento de Administração Municipal: 1930-1933. São Paulo (SP): Imprensa Oficial do Estado, 1933. Arquivo
Histórico de São Paulo.
SÃO PAULO (SP). Prefeitura. Código de obras Arthur Saboya: consolidação aprovada pelo ato nº 663, de 10 de agosto de
1934. São Paulo: Escolas Profissionais Salesianas, 1935. 227 p. Arquivo Histórico de São Paulo.
SÃO PAULO (SP). Prefeitura. Catalogo da biblioteca tecnica do Departamento de Obras e Serviços Municipais (até 31-
12-1936). São Paulo: Escolas Profissionais Salesianas, 1937. 49 p. Arquivo Histórico de São Paulo.
 220

TAUNAY, Affonso de Escragnolle. Guia da Secção Histórica do Museu Paulista. São Paulo (SP): Imprensa Oficial do Estado,
1937. Arquivo Histórico de São Paulo.

Bccl – Biblioteca Central César Lattes - Acervo de coleções Especiais e Obras Raras, Unicamp, Campinas
AGUIAR, Jurandyr. Caipiras de minha terra. São Paulo: Bentivegna, 1957. 110 p. Coleção Oficina do Livro: Acervo de
coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp.
CATALOGO dos documentos sobre São Paulo existentes no arquivo do Instituto Historico e Geografico Brasileiro. São
Paulo: João Bentivegna, 1954. 354 p. Coleção Peter Eisenberg: Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca Central
César Lattes, Unicamp.
GONÇALVES, Emilio. Os grandes bandidos. São Paulo: Casa Vanorden, 1919. 246 p. Coleção Oficina do Livro: Acervo de
coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp.
MENNUCCI, Sud. O pensamento de Alberto Torres. São Paulo: Imprensa Oficial do Estado de São Paulo, 1940. 60 p.
Coleção Oficina do Livro: Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp.
MOTTA, Cassio. Cesario Motta e seu tempo. São Paulo: João Bentivegna, 1947. 255p., il. Coleção Oficina do Livro: Acervo
de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp.
PAULO Nogueira Filho, Cidadão Emerito de São Paulo. São Paulo: Canton, 1961. 102p., il. Coleção Latino-Americana:
Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp.
PINTO, Adolfo Augusto. Homenagens. São Paulo: Casa Vanorden, 1926. 207 p. ISBN (Broch.). Coleção Oficina do Livro:
Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp.

Obras não catalogadas na Bccl

ABREU, Edith Mendes da Gama e. Discursos pronunciados na sessão solemne de posse da academica edith mendes
da gama e abreu. São Paulo: Imprensa Oficial, 1941. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca Central César
Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
ARANTES, Altino. Bonum Opus. São Paulo: Sociedade Impressora Paulista, 1929. Acervo de coleções Especiais e Obras
Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
BRAZIL, José D’Assis. Gritos patrióticos. São Paulo: Casa Vanorden, 1911. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras /
Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
CALDAS, Eunice. Amphitrite. São Paulo: Typ. Paulista, 1924. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca
Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
CAMÕES, Luiz Vaz de. Lusiadas: Cantos I, Os. São Paulo: Espinola Siqueira & Cia., 1901. Acervo de coleções Especiais e
Obras Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
Catalogo do Primeiro Salão Paulista de Bellas Artes, [s.ed.], 1934. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca
Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
COELHO, Henrique. Princípios de educação moral e cívica. São Paulo: Casa Vanorden, 1915. Acervo de coleções Especiais
e Obras Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
DOUMER, Paul. Souvenir de la fete celebrée a L´Ecole Normale de São Paulo (Brazil). São Paulo: Augusto Siqueira,
1907. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
FELICIANO, José. Bandeira Nacional, A. São Paulo: Typ. Augusto Siqueira & Comp. [s.d.]. Acervo de coleções Especiais e
Obras Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
FREITAS, Leopoldo de. Espaço geral da literatura. São Paulo: Casa Vanorden, 1912. Acervo de coleções Especiais e Obras
Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
GONÇALVES, Emilio. Grandes bandidos, Os. São Paulo: Vanorden, 1919. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras /
Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
JAMES, W. Palestras pedagógicas. São Paulo: Typ. Augusto Siqueira & C., 1917. Acervo de coleções Especiais e Obras
Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
LEONI, Leonardo. Dall’éremo. São Paulo: Typ. Paulista, 1927. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca
Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
 221

LEX, Nieta. Poemas. São Paulo: Canton Ltda, 1956. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca Central César
Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
LUZ, Mario da. Pigmeus de Piratininga. São Paulo: Tipografia Siqueira [s.d.]. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras /
Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
MIRANDA, João Alfredo Botelho de. Conto e 40 poemas (livro póstumo), Um. São Paulo: Graphica Paulista, 1931. Acervo
de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
MOREIRAS, Alberto de Mendonça. Cálculo graphico das tesouras de telhado. São Paulo: Casa Vanorden, 1919. Acervo de
coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
OLIVEIRA, Sebastião Almeida. Garcia Redondo. São Paulo: João Bentivegna, 1942. Acervo de coleções Especiais e Obras
Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
PAOLIELO, Domingos. Caminho de homem. São Paulo: João Bentivegna, 1952. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras
/ Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
PINTO, Adolpho Augusto. Homenagens. São Paulo: Vanorden, 1926. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca
Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
PINTO, Sylviano. Redimidos. São Paulo: Casa Vanorden, 1918. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca
Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
QUEIROZ, J. S. da Fonseca. Encantos da roça, Os. São Paulo: Augusto Siqueira, 1919. Acervo de coleções Especiais e Obras
Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
REDONDO, Garcia. Carícias - viagens pelo paiz da ternura botanica amorosa; 3ª ed. correcta e augmentada. São Paulo: Casa
Vanorden, 1911. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
REDONDO, Garcia. Carícias; 3ª ed. São Paulo: Casa Vanorden, 1911. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca
Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
ROSCHINI, Gabriel M. Vida e escritos de Fernanda Paula Lorenzoni. São Paulo: Gráfica Paulista de João Bentivegna,
1942. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
SEIXAS, Aristeo. No limiar... São Paulo: Casa Vanorden, 1913. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca
Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
Vida do Pe. José de Anchieta; 1ª parte. São Paulo: Typ. Siqueira [s.d.]. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca
Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
X Salão Paulista de Belas Artes, [s.ed.], 1943. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca Central César Lattes,
Unicamp (não catalogado, 2015).
XXI Salão Paulista de Belas Artes. São Paulo: Litografia Sayago, 1957. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras /
Biblioteca Central César Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).
XXV Salão Paulista de Belas Artes, [s.ed.], 1960. Acervo de coleções Especiais e Obras Raras / Biblioteca Central César
Lattes, Unicamp (não catalogado, 2015).

Biblioteca do Instituto de Artes, Unicamp, Campinas

EXPRESSIONISMO no Brasil: heranças e afinidades. São Paulo, SP: Fundação Bienal de São Paulo: Imprensa Oficial do
Estado de São Paulo, 1985. Acervo da Biblioteca do Instituto de Artes, Unicamp.
MAC, uma seleção do acervo na Cidade Universitaria. Coautoria de Sergio Milliet. São Paulo, SP: Museu de Arte
Contemporânea, 1983. Acervo da Biblioteca do Instituto de Artes, Unicamp.

Biblioteca Octávio Ianni / Instituto de Filosofia e Ciências Humanas, Unicamp, Campinas

BLANCO, Ricardo Roman. O salteo: uma importantissima instituição belico-escravizadora do Brasil, desconhecida. Subsidios
para sua identificação. 2. ed. corr. e aum. São Paulo: Escolas Profissionais Salesianas, 1962. 71 p. ISBN (Broch.). Acervo da
Biblioteca Octávio Ianni / Instituto de Filosofia e Ciências Humanas, Unicamp.
CORDEIRO, Jose Pedro Leite. São Paulo e a invasão holandesa no Brasil / Jose Pedro Leite Cordeiro. São Paulo:
Bentivegna, 1949. 244 p. Acervo da Biblioteca Octávio Ianni / Instituto de Filosofia e Ciências Humanas, Unicamp.
 222

LEME, Plinio Morais; CUNHA, Roberto Salles (Coaut. de). Guia pratico do empregador: contendo: esquemas, resumos e
instruções diversas alem de formulas e modelos para a boa organização das empresas em materia trabalhista. São Paulo: João
Bentivegna, 1949. 476p., il. ISBN (Enc.). Acervo da Biblioteca Octávio Ianni / Instituto de Filosofia e Ciências Humanas, Unicamp.
MELO, Edilberto de Oliveira. Raizes do militarismo paulista. [São Paulo, SP]: Imprensa Oficial do Estado de São Paulo,
1982. Acervo da Biblioteca Octávio Ianni / Instituto de Filosofia e Ciências Humanas, Unicamp.
PICCAROLO, Antonio. Augusto e seu seculo. São Paulo: Imprensa Oficial do Estado de São Paulo, 1939. 287 p. (Historia
da civilização, nº1). (Historia da civilização, nº1). Acervo da Biblioteca Octávio Ianni / Instituto de Filosofia e Ciências
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PINTO, Adolpho Augusto. O problema monetario no Brasil: artigos publicados no jornal “O Estado de S. Paulo”, em
março de 1919. São Paulo: Casa Vanorden, 1919. 130 p. Acervo da Biblioteca Octávio Ianni / Instituto de Filosofia e Ciências
Humanas, Unicamp.
RODRIGUES, Leda Maria Pereira. A Instrução feminina em São Paulo: subsidios para sua historia ate a proclamação de
republica. São Paulo: Escolas Profissionais Salesianas, 1962. 244 p. ISBN (Enc.). Acervo da Biblioteca Octávio Ianni / Instituto
de Filosofia e Ciências Humanas, Unicamp.
RODRIGUES, Marly. TUCA: 20 anos. Coautoria de Robert Sundfeld, Solange Peirão. São Paulo, SP: Imprensa Oficial do
Estado de São Paulo, 1986. Acervo da Biblioteca Octávio Ianni / Instituto de Filosofia e Ciências Humanas, Unicamp.

CMU – Centro de Memória da Unicamp, Campinas

DECRETO nº 9775 de 30 de novembro de 1938: fixa o novo quadro de divisão territorial do Estado, que vigorará de 1º
de janeiro de 1939 a 31 de dezembro de 1943, e da outras providências. São Paulo: Imprensa Oficial do Estado de São Paulo,
1940. 390 p., il. mapas. Centro de Memória da Unicamp.
DIVISÃO administrativa e divisão municipaes do estado de S. Paulo. 3. ed. São Paulo: Casa Vanorden, 1928. 295 p. Coleção
João Falchi Trinca / Centro de Memória da Unicamp.
DOCUMENTOS interessantes para a historia e costumes de São Paulo. Departamento do Arquivo do Estado de São
Paulo: Secretaria da Educação. Vol. LXXIV. São Paulo: Gráfica Bentivegna, 1954. Centro de Memória da Unicamp.
LAURITO, Ilka Brunhilde. A noiva no horizonte. São Paulo: João Bentivegna, 1953. 54 p. Coleção João Falchi Trinca /
Centro de Memória da Unicamp.
ROCHA, José Maurício da. Carta pastoral de Dom José Maurício da Rocha, Bispo de Bragança (Estado de S. Paulo):
sobre o jubileu sacerdotal do Santo Padre Pio XI. São Paulo: Casa Vanorden, 1928. 65 p. Coleção João Falchi Trinca / Centro
de Memória da Unicamp.
SÃO PAULO (Estado). Repartição de Estatistica e Archivo. Divisão judiciaria e administrativa e districtos eleitoraes do
estado de São Paulo em 1930. São Paulo: Imprensa Oficial do Estado de São Paulo, 1931. 81 p., il. Coleção João Falchi Trinca
/ Centro de Memória da Unicamp.
TAUNAY, Affonso de E. Um amigo do museu paulista Dr. Alberto Penteado: (1872-1934). São Paulo: Imprensa Oficial do
Estado de São Paulo, 1937. 7 p., il. Coleção João Falchi Trinca / Centro de Memória da Unicamp.
 223

D) Roteiro para entrevista: designer Rogério Lira

Roteiro geral Roteiro individual Roteiro parcial

Qual designer projetou a Designer: Rogério Lira - Quando se iniciou efetivamente o projeto para
assinatura visual e em que época? Período de veiculação a Pinacoteca?
do projeto: 1990 - 1998.
- Quem o convidou para este projeto?
Qual era o contexto histórico Curadora: - O que dizia o briefing?
daquele momento? Maria Alice Milliet.
- A questão da recente apropriação total do edifício
Tombamento do
fazia parte do projeto?
edifício.
Quais parâmetros embasaram Tendências e - Como se deu a caracterização gráfica do ícone
(sob quais premissas foi criado) ferramentas típicas do da Pinacoteca?
esta assinatura visual? design do período.
- Foram utilizadas referências fotográficas ou
Premissas projetuais.
de imagens que caracterizavam o edifício
da Pinacoteca?
- A que se deve o uso da fonte Garamond (confirme
se é esta mesmo) no logotipo da instituição?
- Quais foram as cores sugeridas para a identidade
da Pinacoteca?
- O projeto foi feito no computador ou
manualmente?
Como é o processo criativo individual? Designer. - Fale sobre o processo criativo deste projeto.
- Você era recém formado na época, teve alguma
consultoria ou influência neste trabalho?
Foi realizado em parceria com alguém?
Como o projeto foi implantado Manual de uso - Chegou a ser confeccionado um manual de uso
e utilizado pela instituição? da assinatura. da assinatura visual?
Desdobramento para
- Houve desdobramentos / aplicações?
peças gráficas.
- Chegou a fazer mais trabalhos para a Pinacoteca,
quais? Cartazes, convites, catálogos de exposições?
Ocorreram redesenhos no projeto ou novas versões - Chegou a fazer algum ajuste na assinatura após
do programa de identidade visual, em que momentos? sua implantação?
Estes redesenhos sofreram influências, tais - Em caso afirmativo, quem solicitou e porquê?
como políticas, tecnológicas ou sociais?
- Tem conhecimento se outro designer ou empresa
chegou a fazer ajustes posteriores no projeto?
Os projetos seguiram alguma tendência de design - O trabalho de algum designer nacional ou interna-
(escolas) no momento em que foram criados? cional te inspirava naquele período? Quais eram
suas referências?
Sobre identidades de instituições Opinião. - Como você vê a relação da Pinacoteca enquanto
culturais públicas como Sala ícone arquitetônico e equipamento cultural, o pri-
São Paulo, Museu Paulista meiro museu de artes do estado de São Paulo,
(MARINGELLI; BEVILACQUA, 2013). e a cidade de São Paulo?
Quais foram as principais mudanças do Opinião. - Você acredita que o papel do designer frente às
papel do design gráfico frente a essas instituições museológicas tem sofrido alguma mu-
instituições ao longo dos anos? dança, em termos de participação, de importância
por exemplo, ao longo dos anos?
Sobre a assinatura visual da Pinacoteca, Opinião. - O que você acredita que levou à substituição do
criada em 2012 pela agência de projeto gráfico anterior pela nova assinatura criada
publicidade F/Nazca. pela agência F/Nazca?
- Particularmente, qual sua opinião sobre este
projeto atual?
 224

E) ENTREVISTA:

Conhecendo o designer Rogério Lira, criador da primeira assinatura gráfica da Pinacoteca

com um ícone arquitetônico.

Entrevistado: Rogério Simões Lira

Nascido em: São Paulo, SP
Entrevistadora/pesquisadora: Jade Piaia, 05/09/1983, Campinas, SP
Data da entrevista: 3 de novembro de 2015 | Duração: 48 minutos
Local: Campinas, São Paulo, Brasil / Amsterdã, Holanda – on-line via Skype

Introdução
Rogério Lira é graduado em Educação Artística na Faculdade Armando Álvares Penteado (Faap) –, e fez mestrado em Design
na Holanda. Além da Pinacoteca trabalhou para a MTV – Music Television – em São Paulo, com atuação mais voltada ao
design digital. Hoje atua como docente e designer em Amsterdã, cidade onde reside atualmente.

JP: Quando se iniciou efetivamente o projeto de identidade para a Pinacoteca? Quem o convidou para este projeto?
RL: A Pinacoteca foi meu primeiro cliente. Meu primeiro cliente mais formal. Fui contratado pela Maria
Alice Milliet, que era a diretora da Pinacoteca na época. A Pinacoteca estava, se não me engano, fecha-
da, em uma fase down naquela época em que a Maria Alice foi contratada ou escolhida para ser diretora.
Vou contar uns passos pra trás, pois pra mim é meio curioso. Eu gostava muito de design gráfico e de artes gráficas. Eu estudei
Educação Artística na Faap, meu plano era ser artista gráfico autônomo. Mas eu sempre gostei de artes gráficas e achava
que era mais interessante, estrategicamente falando, ter uma formação de artista e trabalhar com artes gráficas, do que ter
uma formação como outros comunicadores visuais, imaginei que isso fosse me fazer um profissional mais interessante (...).
E eu, de fato colhi os frutos disso, acho. Ao longo da minha carreira o meu trabalho sempre foi bem autônomo, bem livre,
sempre trombei com colegas que eram tecnicamente muito mais aguçados e tinham muito mais experiência comercial,
mas eu acabei sempre tendo oportunidades interessantes por ter esse pensamento um pouco mais artístico e autônomo.
Enquanto eu estudava na Faap, eu era ‘super’ duro, como todo bom estudante. Eu fazia uns cadernos para vender.
Fazia esses cadernos em casa, eu criava umas folhas com fotocópia e com colagens, levava numa gráfica que tinha na
Rua Antônio de Queiroz, na frente do meu estúdio, meu primeiro estúdio, e imprimia umas 500 folhas. Eu fazia uma
capa pintada à mão, era meio ‘Jackson Pollock’, uma coisa meio pintada com estopa. Eu pegava os caderninhos e le-
vava para vender na Faap. Era um fracasso, eu vendia depois da aula e tal, coisa de quem não tem noção de business.
Me ocorreu tentar vender na loja do MAM [Museu de Arte Moderna de São Paulo], no Ibirapuera. Peguei os ca-
dernos, fui lá e falei como eu faço para vender aqui? Me falaram para deixar em consignação, que ‘a gente tem um
conselho para avaliar e falar se você pode vender aqui ou não’. Tá bom. Aí eu fiz e deixei os cadernos lá. Eles liga-
ram e falaram que de fato eles gostaram muito e iriam vender os cadernos. Foi o primeiro contato com um museu.
Uma das pessoas desse conselho [do MAM-SP], que escolheu meus cadernos, era a Maria Alice Milliet. Ela esta-
va fazendo doutorado na época sobre a Lygia Clark. Ela me ligou, falou olha eu sou estudante de Arte, estou fa-
zendo doutorado sobre a Lygia Clark e tenho uma edição de 12 livros, que vai ser a minha tese, e eu queria te
contratar para fazer pra mim estes livros, uma edição à mão, por causa dos cadernos. Então eu produzi pra ela es-
tes doze livros, ‘grossões’, com molas, era ‘super’ original e interessante. Ela gostou muito, ficamos amigos e tal.
Ai ela virou diretora da Pinacoteca e me chamou e falou olha, estou pegando este museu, está precisan-
do de tudo, e eu vou precisar de um artista gráfico para fazer catálogos, tudo pra mim. Você quer? Eu fa-
lei claro que eu quero – morrendo de medo. Foi por acaso que as coisas se conectaram. Não é nem jus-
to eu falar que a Pinacoteca foi meu primeiro cliente. A Maria Alice Milliet foi minha primeira cliente. Ela de
fato apostou em mim, ela viu que eu tinha talento, que eu tinha uma maneira de pensar que pra ela era interes-
sante, e apareceu essa oportunidade na Pinacoteca. Eu entrei bem verde, com pouca experiência nessa história.
Eu fiz primeiro um livro para a exposição do Benedito Calixto. A primeira leva de exposições que a
Pinacoteca fez, era uma sobre o Benedito Calixto, “Memória Paulista” acho, teve umas três ou quatro ou-
tras exposições que reabriram a Pinacoteca. Pra isso eu fiz este livro, que era um catálogo. Fiz uma série
de folhetos quadrados (...). Era uma pastinha quadrada, com uma espécie de uma bolsa dentro, e tinham uns
 225

3 ou 4 folhetos das exposições. Então foram um livro e os três ou quatro folhetos desta pastinha (...). Eles são pre-
to e branco, são bem gráficos, a tipografia era bem ousada, pra mim na época era uma delícia experimentar.
Então quando abriu a Pinacoteca, eu tive que resgatar o logo, ela achou em algum lugar um desenho an-
tigo do prédio, inclusive o prédio era para ter uma cúpula em cima que acabou não sendo construída.
Ela me deu um desenho preto e branco da fachada, da frente, deste prédio, e eu reconstruí, redesenhei com caneta nan-
quim, a partir de uma fotocópia de um desenho antigo. Aí eu mandei fazer, naquela época era letra (...) ‘fotoletra’! Tinha
uma empresa, ali perto da Antônio de Queiroz, que você ia lá e eles tinham um catálogo com os alfabetos todos com
as fontes que eles usavam, você escolhia a fonte, levava o texto ‘batido à máquina’ e eles te devolviam o mesmo texto,
na fonte que você escolheu, tamanho, etc. Você grudava isso, fazia um paste-up, uma colagem com as formas branco e
preto, e entregava isso pro pessoal do fotolito, que preparava os filmes e imprimia em offset (...). Estou com 49 anos já
faz um tempo.
JP: Então você teve contato com uma fotocópia de um desenho antigo, não era uma foto do prédio?
RL: Um desenho. Era um desenho meio expressivo (...). Ele era bem em baixa resolução. O que eu fiz foi que eu ampliei, fiz
ele ficar um pouco mais gráfico, mais interessante graficamente. Na verdade eu limpei, para ficar bem em alto contraste.
Eu coloquei na época uma tipografia ‘serifada’, e eu tenho até vergonha de dizer, mas na época era ‘super in’ você dis-
torcer a fonte. Era uma coisa nova você poder distorcer no computador.
JP: Era uma Garamond? Ou no estilo da Garamond?
RL: Era uma Garamond, com certeza! Fiz aquela tipografia bem comprimidinha, em baixo do prédio, e virou ‘o logo’.
Esse logo... não teve uma grande discussão, ela que aprovava tudo. A Pinacoteca estava bem em baixa, eu tenho qua-
se certeza que ela estava fechada na época (...). Tenho quase certeza que ela estava fechada e que foi a Maria Alice
Milliet que reabriu, o museu estava meio largado, e ela fez o museu ficar muito ativo, visível. Me falaram que este ca-
tálogo, do Benedito Calixto, ganhou um prêmio como o melhor catálogo do ano, (...) mas eu não verifiquei. Eu ainda
não me via como designer gráfico ainda, foi só quando eu vim pra Holanda que eu me senti mais digno do título (...).
Fiz essa série de folhetos, fiz esse livro, lançou-se a Pinacoteca. Um ano depois, numa outra fase, o Ivo Mesquita era o
curador, trabalhando para a Maria Alice Milliet. Ele fez a curadoria de uma exposição chamada “Desejo na academia”.
Maravilhosa, eram obras eróticas de pintores acadêmicos, obras que foram encontradas depois [do falecimento dos pin-
tores] pela família, eram obras não oficiais. Eu fiz um catálogo lindo pra ele, um livro, e uma série de folhetos novos. Foi
uma segunda leva de trabalhos para a Pinacoteca. Acho que eu fiz cartão de visita também. Mas minha função principal
foi fazer a parte gráfica da reabertura da Pinacoteca e mais uma leva seguinte depois, fiz os dois livros e vários folhetos
para as exposições. Aí eu comecei a trabalhar na MTV em São Paulo. A MTV estava contratando e eu pulei de alegria
da oportunidade, eram coisas mais gráficas, de movimento, e a MTV me selecionou como parte da turma que inaugurou
as operações da MTV (...). E isso me afastou da Pinacoteca, me afastou da Maria Alice Milliet, e eu tive que, aos pou-
cos, largar e me movi para a televisão. Fiquei 4 anos trabalhando na MTV, era muito livre, muito aberto, experimental.
JP: E ela já tinha essa marca cambiante?
RL: Sim, tinha sim [parte suprimida por não se adequar ao contexto].
RL: Aqui na Holanda eu fiz o mestrado em Design, e de fato me senti qualificado. Na verdade eu já era, eu tenho o maior
carinho por aquele trabalho inicial.
JP: Chegou a existir um briefing? O briefing tinha alguma relação com a questão da recente apropriação total do prédio,
tombado como patrimônio público?
RL: Não teve briefing. Ela era uma ‘mecenas’ e eu era o ‘artista’. Nosso relacionamento era assim. Eu lembro um momento
que tive uma discussão inesquecível, e eu propus alguma coisa que ela não gostou. Ela falou: ‘Eu não gosto disso, mas
você é o designer, eu não vou interferir, o trabalho é seu. E eu respeito a sua decisão, mas não é o meu favorito.’ Ela dava
bastante palpite, claro. Mas ela foi uma das clientes mais bem educadas que eu tive na vida, de respeitar a visão do de-
signer. Pode até dizer que foi produto de uma amizade, de um respeito profissional mútuo. Ela falava muito sobre arte.
Eu aprendi bastante. Além de mecenas, ela era uma espécie de mentora pra mim. Pra mim, uma relação cliente-designer
muito nobre.
JP: E em algum momento ela falou dessa apropriação do prédio? Que eles queriam mostrar isso ou não, ficou a seu critério?
RL: Não falou. Ficou a meu critério e ela gostou. Eu era muito prolixo, trabalhava muito, mostrava muitos esboços e ela gos-
tava, dava palpite, falava gostei, não gostei. Mas foi decisão minha e que ela gostou.
 226

JP: E que permanece até hoje.

RL: Sim, permanece até hoje! Eu morro de orgulho.
JP: Antes disso não tinha uma caracterização pela imagem gráfica do prédio, eram apenas tipográficas. Tiveram algumas
publicações de 1988 ou 1989 que a capa do catálogo estava escrito Pinacoteca e tinha a foto do prédio. Mas não era uma
estrutura de marca gráfica.
RL: [parte suprimida por não se adequar ao contexto]. Sabe uma coisa que foi bacana também? Eu fiz uns pôsteres, muito
bonitos, de formatos incomuns. Hoje eu até não faria, sou contra pôsteres esdrúxulos, que eu acho que você tem que
poder enquadrar numa parede de pôsteres. Pra exposição do Benedito Calixto eu fiz um panorama, porque ele pintou uns
panoramas de São Paulo, que eram praticamente pinturas também. [parte suprimida por não se adequar ao contexto].
JP: Eu vi esses pôsteres horizontais. Eu vi a marca que você fez em alguns pôsteres (...).
RL: Ela evoluiu, como toda identidade gráfica sempre evolui né. Eu não conheço nenhum caso de identidade gráfica que
ficou perfeitamente de acordo com o livro de marca. Quanto mais caótica a empresa, acredite, em qualquer lugar do
mundo está cheio de empresa caótica, as coisas vão se alterando gradualmente, vão se adaptando e tal, que é um processo
interessante também.
JP: E você chegou a fazer algum manual para uso dessa assinatura visual? Criou algumas regras de uso?
RL: Zero! Zero! Zero! Quem continuou, continuou organicamente também.
JP: Você fez a versão com a Garamond extremamente condensada apenas? Pois eu vi uma versão com a Garamond não
condensada, normal.
RL: O que é uma ótima decisão [risos] (...). Faz todo sentido. Passando aquela moda das letras distorcidas, faz todo sentido
utilizar a fonte com as proporções corretas. O que eu acho interessante na verdade, é que a fonte condensada, ela tem
uma relação formal com o prédio, que eu acho interessante. Porque o prédio tem as janelinhas, tem seções. Eu lembro
que a relação entre a fonte condensada com o prédio, juntas, formava uma marca bonita. Era como se fossem os pilares
que estivessem suportando, apoiando o prédio. Então, nesse ponto, eu defendo que foi uma escolha formal adequada,
mas eu acho que a fonte ser tão comprimida era desnecessário. Existem fontes como a Univers, tem muitas, tem até fon-
tes ‘serifadas’ que já foram desenhadas para serem condensadas desse jeito, sem precisar ser distorcida pelo computador
(...). Porque o prédio em si, ele é uma tripa horizontal. Isso é uma coisa que desde o começo eu sempre defendi: que uma
boa marca tem que ter um aspecto um pouco mais quadrado. Se você tiver uma marca, um logo, que é muito vertical ou
horizontal, e você tiver um momento em que você está patrocinando alguma coisa, em um pôster, enfim, o seu logo fica
muito invisível, se você tiver que colocar entre 4 ou 5 logos, fica desproporcional.
JP: Estou vendo que você já foi respondendo a diversas outras questões, sobre os desdobramentos, as peças que você já fez,
cartazes, catálogos, convites.
RL: Convite também, fiz convites.
JP: Você fez algum ajuste depois da primeira versão da assinatura visual?
RL: Não, não fiz.
JP: Você se lembra se tinha algum departamento interno?
RL: Não lembro. Acho que não tinha. Você deveria falar com a Maria Alice Milliet (...), ela vai poder te dar di-
cas ou lembrar de pedaços a mais que eu estou esquecendo. [parte suprimida por não se adequar ao contexto]
O que foi interessante é que a Pinacoteca era uma espécie de noiva abandonada. Ninguém queria. Mas a Maria Alice
levantou o museu para um nível que passou a ser uma instituição interessante, e o cargo de diretor da Pinacoteca passou
a ser interessante. A impressão que eu tenho é que antes dela ter feito isso ninguém ligava para aquele museu.
JP: Outra coisa que eu gostaria de saber é se você tinha alguma referência para o seu trabalho como designer.
RL: Tinha sim. Um era o Neville Brody, que na época era um ídolo internacional, que fazia a [revis-
ta] “The Face”. Ele me inspirou muito, especificamente quando eu fiz os folhetos, o “Saudade moder-
na” por exemplo, foi um folheto que eu diretamente bebi na fonte dele, em termos de tipografia, etc. (...).
Sabe que eu dou aula na academia de design e tal, tem designers e artistas que as gerações mais novas nem conhe-
cem, nem sabem da existência, eu fico chocado (...). David Carson, foi depois, quando eu já estava na Holanda (...).
Outra referência que foi pra mim interessante, tem a ver com a localização. Eu era um designer cuja redondeza do meu
estúdio era muito importante para mim. O Arquivo do Estado [de São Paulo] era exatamente atrás do meu prédio. Me
 227

ocorreu de ir lá pesquisar livros dessa época, do Benedito Calixto, século XVIII, XIX. Era uma coisa bem intuitiva. Eu
achei um livro lindo, pequenininho, que tinha um espelho, a forma básica da página, (...) a mancha gráfica, era ‘super’
específica, porque o bloco de texto era bem pequeno na página e tinha uma margem gigante em volta. E o livro do
Benedito Calixto eu me inspirei diretamente nisso, e também que eram ilustrações coladas, isso foi um luxo que ela me
proporcionou. O livro foi impresso em uma cor, se não me engano uma espécie de marrom. Não era preto. Foi uma das
primeiras coisas que eu fiz sem usar preto, que eu gosto até hoje de fazer isso. As fotos eram impressas coloridas e coladas
à mão. Eu imprimi em cada página uma moldura preta e eles imprimiram, cortaram as fotos e tinha uma mesa na gráfica
que as pessoas ficavam colando. Acho que por isso que foi tão apreciado este projeto. [parte suprimida por não se adequar
ao contexto]
JP: Você não trabalhou mais para museus depois da Pinacoteca?
RL: Trabalhei para um museu na Holanda depois, não no Brasil.
JP: Fale da relação do museu com o designer gráfico. Você acha que isso tem sofrido mudanças, em termo de participação,
de importância, ao longo dos anos?
RL: Absolutamente! Sem dúvida nenhuma. É difícil pra eu dizer pela questão da minha mudança para a Holanda. Coisas que
eu vi por aqui, na Holanda é mais tradicional, a relação do designer autônomo com a cultura, com as artes, é muito mais
sólido, historicamente falando, é até uma das razões para eu morar aqui. Eu acho que qualquer instituição cultural hoje
em dia descobriu que tem que cuidar da sua identidade visual, é importante, que é uma coisa lucrativa, que te favorece
enquanto instituição cultural. Eu acho que todas, ou a maioria delas, descobriu que não é um detalhe, não é um enfeite,
mas que é algo essencial para o seu perfil, enquanto agente dessa cultura (...). É reconhecimento. Porque a competição
pela atenção é muito importante. Hoje em dia tem muito mais museus, muito mais canais, muito mais tudo. Essa concor-
rência acho que define o papel do designer no mundo inteiro. A gente tem essa posição estratégica de poder proporcionar
isso para estas organizações todas. [parte suprimida por não se adequar ao contexto]
JP: E você tomou conhecimento das outras assinaturas visuais da Pinacoteca?
RL: Sim, não muito de propósito, mas eu acabei aos poucos vendo.
JP: Teve duas importantes mudanças. O projeto do Carlos Perrone, geometrizando a estrutura do prédio e utilizando a fonte
Futura, ficando ao todo uns 10 anos em uso. E um novo projeto feito pela F/Nazca, uns anos atrás, que eles tiram a ca-
racterização do prédio e dão vida dentro dele, eles ‘acendem’ umas luzes coloridas nas janelas. E o que você achou desta
nova versão?
RL: Eu gostei viu. Eu achei a entrada das cores ‘super’ interessante, (...) e o fato de ela ter algumas versões subtraídas e tal. Me
pareceu uma marca mais dinâmica do que era antigamente, talvez. Enfim, sempre tem um ‘ciumezinho’, parece um ex-
namoro. E eu tenho uma relação muito romântica com a Pinacoteca. Porque tem a ver com a minha juventude, tem a ver
com a apreciação da Maria Alice Milliet pelo meu trabalho. Então você tem pela primeira vez um cliente que te admira
e te respeita, e pra mim, você percebe pelo meu discurso, foi muito importante. E eu na época, não sabia o que eu estava
fazendo. Na época, acho que eu fiz um trabalho muito bacana sem saber o que eu estava fazendo, foi totalmente intuitivo
(...). O que eu tenho um orgulho indevido, é que eu acho a Pinacoteca agora, a qualidade do museu é impressionante.
E isso me deixa ‘super’ feliz. Apesar de eu não ter nenhuma filiação de nenhuma espécie com eles, me sinto bem de eles
estarem tão bem estruturados (...).
FIM.
 228

F) Roteiro para entrevista: designer Carlos Perrone

Roteiro geral Roteiro individual Roteiro parcial

Qual designer projetou a Designer: - Quando se iniciou efetivamente o projeto?
assinatura visual e em que época? Carlos Perrone
(São Paulo, 1948 -). - Quanto tempo durou?
Período de veiculação
do projeto:
1998 – 2011. - Quem o convidou para este projeto?

Qual era o contexto histórico Emmanuel Araújo - O que dizia o briefing?

daquele momento? curador (1992-2002).
- Era um briefing de redesenho?
Pós-reforma do edifício
pelo arquiteto Paulo - A questão da recente reforma fazia parte do briefing
Mendes da Rocha. proposto?
Foi Diretor do - De que forma chegou a participar da reforma do edifício
Departamento de da Pinacoteca?
Museus e Arquivos,
- Isso refletiu de alguma maneira na assinatura
Secretaria de Estado da
visual criada?
Cultura, 1993-95.
Quais parâmetros embasaram Tendências e - Foram utilizadas formas geométricas, eliminando os
(sob quais premissas foi criado) ferramentas típicas do antigos traços que caracterizavam o ícone do edifício
esta assinatura visual? design do período. da Pinacoteca, por qual motivo?
Premissas projetuais.
- A que se deve o uso da fonte Futura no logotipo
da instituição?
- Quais foram as cores originalmente sugeridas para a
assinatura da Pinacoteca?
- O projeto foi feito no computador? Em que software?
Como é o processo Arquiteto. - O novo desenho do edifício foi inspirado na planta
criativo individual? Designer. arquitetônica, em fotografias ou no antigo desenho?
- A visão e o conhecimento enquanto arquiteto ajudaram
de que maneira neste projeto?
- Fale sobre o processo criativo deste projeto.
Como o projeto foi implantado e Manual de uso da - Houve um manual? O que especificava?
utilizado pela instituição? assinatura visual.
- Qual nível de complexidade?
Desdobramento para
peças gráficas. - Foi entregue em suporte físico ou digital?
Criação de cartazes
de exposições (fez - Chegou a fazer mais trabalhos para a Pinacoteca, quais?
os cartazes da 7a e 8a Cartazes, convites, catálogos de exposições?
mostra do MCB).
Ocorreram redesenhos no projeto ou novas versões do - Chegou a fazer algum ajuste na assinatura visual após
programa de identidade visual, em que momentos? sua implantação?
- Quando e quais?
Estes redesenhos sofreram influências, tais como políticas, - Em caso afirmativo, quem solicitou e porquê?
tecnológicas ou sociais?
- Outro designer ou empresa chegou a fazer ajustes poste-
riores no projeto?
 229

Roteiro geral Roteiro individual Roteiro parcial

Os projetos seguiram alguma tendência de design (escolas) - O trabalho de algum designer nacional ou internacional te
no momento em que foram criados? Ou passaram a seguir inspirou naquele período?
em momentos em que foram redesenhados?
- Quais eram suas referências?
Quais são as características Sobre os projetos - Como você vê o período em que esta assinatura visual
predominantes no acervo gráfico gráficos de Perrone e fez parte das peças gráficas da instituição, visto que foi a
da instituição resultante dos demais designers assinatura visual mais duradoura até então, que definitiva-
deste período? atuantes no período. mente fixou uma imagem para a Pinacoteca e tem reflexos
até hoje na fachada do edifício?
Sobre identidades de instituições Opinião. - Como você vê a relação da Pinacoteca enquanto ícone
culturais públicas como Sala arquitetônico e equipamento cultural, o primeiro museu de
São Paulo, Museu Paulista artes do estado de São Paulo, e a cidade de São Paulo?
(MARINGELLI; BEVILACQUA, 2013).
Quais foram as principais Opinião. - Você acredita que o papel do designer frente às institui-
mudanças do papel do design ções museológicas tem sofrido alguma mudança, em
gráfico frente a essas instituições termos de participação, de importância por exemplo, ao
ao longo dos anos? longo dos anos?
Sobre a assinatura visual da Opinião. - Para encerrar:
Pinacoteca, criada em 2012 pela
- O que você acredita que levou à substituição do projeto de
agência de publicidade F/Nazca.
identidade de sua autoria pelo projeto criado pela agência
F/Nazca?
- Particularmente, qual sua opinião sobre este projeto?
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G) ENTREVISTA:

O designer Carlos Perrone e a criação da identidade mais duradoura da Pinacoteca

Entrevistado: Carlos Eduardo Leite Perrone; Carlos Perrone

Nascido em: 03/11/1948 na cidade de São Paulo, SP
Entrevistadora/pesquisadora: Jade Samara Piaia, 05/09/1983, Campinas, SP.
Data da entrevista: 01 de dezembro de 2014 às 10h | Duração: 1h25
Local: FAAP, São Paulo, SP (Rua Alagoas, 903 Pacaembu, Prédio1 Faculdade de Artes
Plásticas - Diretoria; Tel.: (11) 3662 7303)

Introdução
Carlos Eduardo Leite Perrone é nascido em São Paulo, graduado em Arquitetura pela Universidade Presbiteriana Mackenzie
e mestre em Comunicação pela Universidade Paulista. É docente na Faculdade Armando Álvares Penteado (Faap), nos cur-
sos de Desenho Industrial e Arquitetura, instituição em que coordena cursos de Pós-graduação e Extensão. Como designer,
elabora e executa projetos de comunicação ambiental, identidade visual e editoriais em seu próprio estúdio, Desenhológico,
em São Paulo. Dirigiu o Departamento de Museus e Arquivos do Estado de São Paulo, ocupando-se da gestão de instituições,
curadoria e coordenação de exposições. Possui três livros publicados pelas editoras Senac, Rosari e Folha de São Paulo. Na
Copa do Mundo da França, integrou o júri internacional do concurso de cartazes “Football, culture du siècle”, reunido em St.
Denis, Paris. Teve trabalhos expostos e publicados: “Le Brésil à l’ Affiche”, Chaumont/FR - Cartazes de Propaganda Cultural,
Instituto Tomie Ohtake. Projetou a identidade visual mais duradoura da Pinacoteca do Estado de São Paulo, utilizada pela
instituição entre os anos de 1998 e 2011.

JP: Vamos falar sobre a identidade visual da Pinacoteca do Estado de São Paulo. Nas informações pesquisadas consta que
o senhor criou a identidade visual da Pinacoteca em vigor no período entre 1998 e 2011. Consta ainda que ela foi cria-
da entre 1997 e 1998. Gostaria de saber: quando se iniciou efetivamente este projeto? Quanto tempo durou e quem o
convidou?
CP: Os períodos estão certos, acho que a época é essa mesmo. Quem me convidou foi o Emanoel Araujo, então diretor da
Pinacoteca.
JP: O processo entre ele te convidar e você criar, isso foi muito longo, foi extenso o seu trabalho para a instituição?
CP: Não, não foi, porque estava o Emanuel [Araújo], como você sabe, na gestão do Ricardo Ohtake na Secretaria da Cultura
[da cidade de São Paulo, quando] iniciou-se o trabalho de reforma da Pinacoteca do Estado, que estava num estado
deplorável. A reforma física do prédio foi acompanhada de uma transformação em termos de museu também, decisiva,
porque é tão importante quanto uma transformação em termos de museu. E nessa época estava terminando a parte fun-
damental da reforma, que ainda continuou um pouco depois, e estava se aproximando a data de uma inauguração formal,
mas ainda em obras. Houve-se por bem se fazer uma nova identidade visual para a Pinacoteca, que o Emanuel pensou e
me chamou. Uma identidade visual mesmo, não é um logotipo, não é uma marca só, ou seja, não só um logotipo, como
todo um projeto de sinalização; que fosse um projeto ambiental que tivesse a ver com o novo momento da Pinacoteca
do Estado e com a reforma efetuada na época segundo um projeto internacionalmente reconhecido de Paulo Mendes da
Rocha e Eduardo Colonelli – que dá aulas aqui na Faap, no curso de arquitetura – segundo um projeto internacionalmente
reconhecido de intervenção em interiores já existentes de valor histórico e transformação em um museu efetivo e atuante.
Este trabalho de identidade visual, marca e sinalização, foi feito de maneira bastante livre, com bastante prazer, de manei-
ra muito desenvolta, tendo sempre o apoio e a aprovação imediata não só do Emanoel Araujo, evidentemente, como tam-
bém evidentemente que esse projeto foi conversado, foi mostrado, não era obrigatório, ninguém pediu, mas eu me dirigi
ao Paulo Mendes da Rocha e ao Eduardo Colonelli mostrando para eles o projeto de sinalização, antes da implantação.
Porque o projeto de sinalização, tal qual como nós concebemos, ele não faz parte, como concebem setores de publicidade
e marketing frequentemente, como algo superficial tão efêmero – claro, efêmero tudo é, os prédios também são – como
algo tão superficial e efêmero, que seja algo a ver com a imagem de uma instituição, mas no caso de um prédio memorá-
vel, histórico, do Ramos de Azevedo, com a história que teve, com o projeto de conservação e transformação do Paulo
Mendes da Rocha, era importante que a sinalização, que foi desmontada em 2011, tivesse uma coerência com essa
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arquitetura. Faz parte da arquitetura mas também não é um adereço como latas de lixo ou um porta-guarda-chuvas que
tem em portas, ou algo assim, na medida que é algo que é fixado nas paredes, que tem uma dependência direta com sis-
temas de orientação do prédio, e o que é muito mais importante do que o sistema de orientação, em caso de sinalização;
é uma conversa simbólica, e não funcional, com a arquitetura do prédio que eu conheci e conheço muito bem.
JP: A sinalização você falou que foi proposta antes mesmo que ele te solicitasse?
CP: Não. A identidade visual e a sinalização, eu fui procurado pelo Emanoel Araujo, sendo convidado para fazer por inicia-
tiva do Emanoel Araujo, ou digamos, do Emanoel Araujo personificando, mas da instituição da Pinacoteca do Estado,
certamente vinha de uma concordância com diversas instâncias que dirigem e mantêm a Pinacoteca.
JP: E o que dizia o briefing? Era um briefing de redesenho de um sinal gráfico já existente?
CP: Por parte do cliente? Não teve briefing. Não teve briefing porque não era necessário o briefing. Eu conhecia bastante todos os
componentes. 1: A arquitetura do Paulo Mendes da Rocha. 2: O prédio da Pinacoteca. 3: O acervo da Pinacoteca. 4: O que
se pretendia para a Pinacoteca. 5: O Emanoel Araujo, sua gestão e onde ele queria chegar com o projeto de um novo museu.
JP: Na verdade você acabou antecipando um pouco a próxima questão. Pesquisei e encontrei a informação que você foi
Diretor do Departamento de Museus e Arquivos da Secretaria de Estado da Cultura entre 1993 e 1995. De certa forma
você chegou a participar da reforma do prédio [da Pinacoteca] enquanto arquiteto ou enquanto diretor desse departa-
mento? E se isso refletiu de alguma maneira na identidade visual criada?
CP: Eu sou designer gráfico, sou formado em arquitetura mas sou designer gráfico. Eu atuo em projetos de de-
sign gráfico desde 1979 aproximadamente, há muito tempo. Sendo que, pelo fato de eu ter formação em ar-
quitetura, trabalhei em projetos, tive atividades de projetos, depois não tive mais logo no início. Foi guar-
dado com muito carinho essa questão da sinalização predial, depois comunicação visual ambiental, depois
wayfinding, e hoje com a terminologia de wayshowing, que não é a mesma coisa mas tem a ver, é um mundo [que]
vai se complexificando. Então, eu já tinha tido participação em diversos projetos de sinalização, nunca parei de pro-
jetar, sempre tive meu escritório durante todo o tempo em que eventualmente eu desenvolvi alguma outra função.
Durante um ano e meio, que foi o ano de 1993 e 1994, em 1995 eu já não estava mais lá, na verdade se você olhar
1995 é a data oficial da saída. Assim como a data no meu diploma, no meu histórico escolar esta lá a data que eu
terminei o curso de arquitetura em 1973, na verdade eu terminei em 1972, em 1973 saiu o documento, as entregas.
Mas enfim, sempre tem um delay. Na verdade a época de 1993 e 1994 foram anos de trabalho muito intenso, exa-
tamente pelo fato do secretário da cultura ser o Ricardo Ohtake, que é designer gráfico, com uma atuação projetual.
Ele assumiu e ele me convidou para assumir o então Departamento de Museus e Arquivos, que depois foi fraciona-
do, virou outra coisa, separou-se. Imediatamente o foco da gestão do Ricardo Ohtake foi o foco, sobre todas as ne-
cessidades, mas primordialmente sobre a questão dos museus. Sobre a questão dos museus onde houve realmente
um trabalho muito intenso, ainda mais sabendo que nós teríamos um período meio curto de atuação, atuamos mui-
to rapidamente. Então esse processo de reforma da Pinacoteca foi acionado pelo Ricardo Ohtake e sua parte fun-
damental que foi a cobertura e o projeto mental, o projeto intelectual foi feito na gestão do Ricardo Ohtake, dando
depois consequência em gestões seguintes este acabamento. Porque naquele momento, quando foi iniciado aquela
reforma, ela foi iniciada evidentemente dentro do contexto do Departamento de Museus. Foi uma iniciativa do se-
cretário, da Secretaria de Cultura mas dentro do departamento de museus porque é museu, se tratava de um museu.
Naquele momento a coisa era urgente porquê chovia dentro da Pinacoteca. PRESTE ATENÇÃO JADE, eu não falei que
tinha goteiras, eu não falei que tinha umidade, eu não falei que tinha água no chão, eu falei que CHOVIA, chovia mes-
mo, chovia mesmo! Chovia mesmo, sendo que tinha locais do acervo que havia bacias, conjuntos de bacias pelo chão, es-
tava uma coisa realmente... Então eu posso dizer que a elaboração intelectual de um novo projeto de museu pelo Emanoel
Araujo, a escolha e contratação nessa mesma época do inicio do Paulo Mendes da Rocha (com Adulanis com esse proje-
to), e a troca da cobertura da Pinacoteca para que não chovesse e se fizesse o fundamental, foram os gestos fundamentais.
Eu diria que a Pinacoteca foi inaugurada duas vezes, uma vez nesse momento, (...) porque daí esta-
va selado o destino, a menos que ocorresse uma desgraça, o que felizmente não ocorreu, e uma ou-
tra inauguração quando ficou realmente pronta. Eu tive o privilégio de estar presente nas duas.
Se o fato depois, na virada do ano, eu iniciei em janeiro de 1995, já fora do Departamento de Museus, retornei ao meu
escritório, de onde eu nunca saí na verdade mas estava com esta grande atividade. Eu não sei se em 1996, mas eu acho
que foi em 1996 que o Emanuel sinalizou esta questão. Eu conheci Emanoel Araujo naquelas circunstâncias, mas depois
deixei de ter qualquer relação orgânica com ele, nesse momento ele já conhecia meu trabalho, etc. e tal. Evidente que
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nesse período, eu que já conhecia de longa data a Pinacoteca, que o primeiro contato mais frequente com a Pinacoteca
foi na gestão do Fábio Magalhães e depois daí para frente eu sempre fui frequentador de museus e da arquitetura, eviden-
temente que eu estava completamente conhecedor das questões pertinentes da Pinacoteca para fazer qualquer trabalho
gráfico lá dentro.
JP: Sobre o novo desenho do edifício na identidade da Pinacoteca. O novo desenho do edifício foi inspirado na planta arqui-
tetônica, em fotografias ou no antigo desenho? Você usou algo como base para fazer esse sinal gráfico?
CP: Você está se referindo à maneira técnica como foi feita?
JP: Sim.
CP: Usei. Usei sim. Eu consegui na Pinacoteca um fac-símile do desenho arquitetônico técnico de fachada dos escritórios do
Ramos de Azevedo e esta ampliação que eu consegui foi a partir de um desenho que eu fiz manual, em grande formato.
Sobre esta ampliação que surgiu o desenho relativo a essa fachada da Pinacoteca. Se referindo à parte de desenho.
JP: Sua visão e seu conhecimento enquanto arquiteto ajudaram de alguma maneira neste projeto? Fale sobre o processo
criativo deste projeto.
CP: Ajudaram. Eu devo dizer porquê que houve esta opção. Essa opção houve pelo seguinte: fachada de museu é um recurso
clássico e recorrente de marcas de museus do mundo. Então, em marcas gráficas de museus, quando você vai fazer uma
marca gráfica, você tem dois jeitos de fazer esta marca gráfica, ou você trabalha a parte da fachada, aliás três jeitos, ou
você trabalha apenas tipograficamente, ou você faz outra coisa, mas sempre existe o recurso da fachada. É uma tradição
em design gráfico, eu gosto muito destas tradições, porque as tradições permitem o redesenho de antigas tradições, elas
vêm acontecendo a partir do tempo e é divertido trabalhar sobre elas. Então, havia essa marca anterior que eu não sabia
de quem era. Ela tem uma natureza um pouco fotográfica, mais fotográfica do que gráfica. A ideia foi o seguinte: pode-
ríamos ter “chutado o balde” e ter feito outro tipo de marca, mas foi considerado isto tudo, e tem o seguinte: a Pinacoteca
era considerada um museu histórico de São Paulo, via-se ela como um museu bacana mas das pinturas acadêmicas, lá na
Luz, uma coisa se não antiga, antiquada, mesmo pelas dificuldades de gestão dela e problemas técnicos terríveis que tinha.
E a ideia foi exatamente a seguinte: houve um pressentimento e havia a intenção reinante de transformar a Pinacoteca
em um grande museu, em um museu conhecido, e Emanoel Araujo é sabido, é conhecido, por não pensar pequeno.
E não é um sonhador, porque ele não faz pequeno também, ele pensa grande e faz grande. E os contatos internacio-
nais se avolumavam, etc., e achamos que fazer uma coisa “moderninha”, fazer uma coisa com uma visão extrema-
mente arrojada de design, ou fashion, ou temporal, etc. e tal, era uma coisa que havia cabido pouco tempo antes no
projeto do museu do Louvre, que foi feita uma magnífica identidade visual nova, e pelo contrário, lá era para dizer o
seguinte: além da tradição secular nós temos agora um museu moderníssimo, é um museu que suporta esta inovação
gráfica de uma forma maior. Não que não tenhamos sido inovadores. Fomos, mas fomos formais. A palavra é formal.
Então se optou por fazer esta opção de fachada por ser uma opção mais formal e por colocar à frente a materialidade física
arquitetônica do museu, se magnificar o projeto do Paulo Mendes da Rocha, porque era isso que estava acontecendo
naquela hora. E se tomar como referência a fachada principal da Pinacoteca, que é a fachada de maior majestade, mas
que devido à mudança urbana de São Paulo, uma das primeiras providências que foram feitas no projeto arquitetônico
foi virar o eixo da Pinacoteca. Não foi uma reforminha, eles viraram o eixo, deslocaram a entrada para a Luz, que é
uma lateral mais estreita perto do parque, onde tem o recuo de estacionamento menor e, se fechar por falta de condi-
ções, a grande fachada da Avenida Tiradentes do passado e fazer no lugar da antiga escadaria um belvedere metálico.
Aliás foi pouco antes do fechamento desta fachada, antes da reforma iniciar, uma das coisas que acontece-
ram foi um dos maiores artistas plásticos do país estava entrando na Pinacoteca e soltou um pedaço do for-
ro do teto e caiu ao lado dele. E nós escapamos de uma coisa horrível, a situação estava complicada. Porém,
como a questão era adequar este desenho a um formato mais construtivo... Tirar o caráter de uma “iconicida-
de” extrema fotográfica, como havia antes onde parece haver sombras, nitidamente, parece ser uma foto “sola-
rizada”, isso seguramente teve sentido em seu tempo; ou seja, deixar de ser um desenho figurativo para ser um de-
senho de baixa “iconicidade pictogramática” e de caráter construtivo, já que estávamos falando de arquitetura.
Primeiramente em um desenho de próprio punho foi simplificado e transformando este ‘ar france’ em blocos, em qua-
drados, como se fosse um pequeno engenheiro, ou seja realmente isto daqui deixou de ser uma reprodução fotográfica e
passou a ser um desenho em si mesmo, com boa qualidade para reprodução em vinil recortado, em serigrafia, em impres-
são e reduções e foi adotado pela mesma razão construtiva a letra “Pinacoteca” em Futura Medium, exatamente por ser
a mais antiga das modernas – esta letra que daqui a pouco já vai fazer cem anos, é um sonho futurista, geométrica, tal.
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Este foi o processo e a opção era colocá-la como um grande museu e eu acho que este desenho você fala “opa” quando
você olha um prédio neoclássico destes.
JP: Quais foram as cores originais sugeridas para a assinatura da Pinacoteca?
CP: O certo seria eu falar em escalas Pantone, mas elas não estão aqui disponíveis agora, então descrevendo poeticamente, foi
um bordô, (...) por causa deste bordô escuro bastante usado nas chapas metálicas internas da reforma, é uma cor que é
recorrente lá dentro, e um azul marinho também escuro, para não se usar preto. Isso quanto à “logotipia”, quanto à marca
gráfica. Quanto à sinalização a conversa foi diferente, já tenho outras lógicas.
JP: Foram propostas outras cores para a sinalização?
CP: É que sinalização é outro universo. Sinalização eventualmente pode ter uma referencia à cor da marca gráfica da institui-
ção, mas não é obrigatória, como não é bom, não é assim que funciona. Ela tem outra codificação de cores, outra paleta,
etc., no qual algumas delas se repetem evidentemente, do qual faz parte este azul marinho, enfim, mas existem outras.
JP: O projeto foi feito no computador? Que software utilizou na época?
CP: Foi. Olha não me lembro, mas isso não é importante.
JP: Porque o anterior parece não ter sido feito em softwares gráficos.
CP: Já estamos no momento da computação gráfica, foi um desenho manual meu, aliás eu trabalho assim sempre. Um dese-
nho manual que depois foi retrabalhado, daí reduz, amplia, espaça, põe branco, tira branco, acerta linha.
JP: Você chegou a fazer um manual para o uso desta identidade? O que tinha especificado neste manual? Qual era a com-
plexidade do projeto?
CP: A marca gráfica não precisa de manual de uso. Você entrega as artes finais, tamanho mínimo, tamanho máximo, e está
resolvida a questão. Houve um manual sim, relativo à sinalização. A sinalização implica em complexidade, variações,
materiais diversos.
JP: E este manual de sinalização foi entregue junto com a marca?
CP: Sim.
JP: Foi entregue em suporte físico ou digital?
CP: Físico, impresso.
JP: Fora a identidade e a sinalização, você chegou a fazer mais trabalhos para a Pinacoteca? Quais? Cartazes, convites, ca-
tálogos de exposições?
CP: Nunca, nunca mais entraram em contato depois disso. Emanuel não ficou mais muito lá e depois saiu. Uma vez até houve um
contato mas que não prosperou. Nunca procuraram, eu também nunca procurei. Para falar a verdade, eu entrei em contato
com a Pinacoteca de minha livre iniciativa uma vez neste período de lá até hoje, que foi ao início da gestão anterior, do Ivo
Mesquita, que fiz um contato com ele descrevendo algo parecido com isto, porque me preocupa isso aqui. Porque isso aqui
[letras tridimensionais da fachada] é o que restou da primeira sinalização, mas tem uma característica escultórica, específica.
Este logotipo da Pinacoteca que foi feito numa letra, uma tipografia especial criada por nós, uma tipografia volumétrica,
é algo que esta lá desde o início e que já grudou na estrutura do prédio. Existia em desenhos, em camisetas, em desenhos
infantis, em cartões, em jornais, em publicidade, imobiliárias da região, então é algo que sempre me preocupou que pu-
desse ser retirado, na medida em que no Brasil as mudanças de gestão se sobrepõem à necessidade de mudança de iden-
tidade visual. Quer dizer, as identidades visuais são frequentemente de gestão e não do prédio. É claro que uma gestão faz
a identidade visual e ela deve ser celebrada para sempre por isso. E é claro que também as identidades visuais, as marcas,
elas, como os prédios e as pessoas, num certo momento, elas precisam sofrer um certo redesenho, o que é saudável; que
se chame, se possível, quem fez o primeiro para redesenhar, ou que se chame outro designer competente, sem problema
nenhum, se passando um briefing do redesenho da manutenção da tradição. Posto que um prédio não é um produto, um
prédio não é uma marca de chocolate, mesmo as grandes marcas de produto etc. e tal eles resguardam a sua identidade
básica e no produto eles se adequam as vezes a um verão qualquer. Eu entrei em contato lembrando deste histórico, só
isso. Agora estamos com uma nova gestão que acabou de entrar, é o Tadeu Chiarelli, porque realmente é uma coisa que
já pertence ao prédio esta fachada.
JP: E o contato foi para que eles mantivessem?
CP: Eu não falei nestes termos. Mas eu passei um material histórico descrevendo como isso surgiu, falando o que eu acha-
va do presente e me colocando à disposição para proceder uma limpeza e repintura, manutenção disso aqui [as letras
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tridimensionais da fachada]. Eu me ofereceria para dirigir estes trabalhos, como frequentador da Pinacoteca e cidadão
de São Paulo, como trabalho voluntário, evidentemente eles pagariam a tinta. Não aconteceu.
JP: Chegou a fazer algum ajuste da identidade da Pinacoteca após sua implantação? Pois existem algumas versões em tons
de cinza distintos com o vermelho.
CP: Uma identidade visual, ela tem que ter gestão. Ela tem conceituação, ela tem projeto gráfico, ela tem implantação e ela
tem que ser gerida, ela tem que ser mantida, se não ela vai para o brejo. Antigamente já ia, hoje em dia que qualquer
um, qualquer funcionário ou não, senta e mexe na marca, por isso ela precisa ser gerida. Por isso que a Nestlé tem uma
diretoria internacional só para cuidar da gestão de sua marca, pois é um patrimônio brutal. Estas coisas aconteceram.
Estas coisas são deturpações. Houve sim, na gestão anterior ao Ivo Mesquita, me consultaram para estender este projeto
de marca para a Estação Pinacoteca, o que seria óbvio. O que eu topei com muita disposição. Mas nunca houve a exten-
são para a Estação Pinacoteca, a extensão tem que se discutir, que se pensar. Isso não aconteceu nem comigo e nenhum
outro, mas surgiu uma marca lá, não sei como foi.
JP: No período que você fez este trabalho, a identidade visual da Pinacoteca, quais designers eram suas referências?
CP: Não tive nenhuma referência para o projeto de identidade. Para a sinalização sim! Para a sinalização a referencia é evi-
dente, é o projeto construtivo brasileiro. Embora a Pinacoteca tenha em sua alma a manutenção do acervo acadêmico
paulista do século XIX, esse é o seu coração, nessa modificação achamos interessante fazer uma sinalização que saísse
totalmente de qualquer padrão neoclássico ou passadista e se fixasse, não numa contemporaneidade, porque você fazer
uma coisa “estilo hoje”, quer dizer que amanhã ela será “estilo ontem” e depois de amanhã ela será “estilo anteontem”.
Então achamos que o projeto construtivo brasileiro seria uma referência bastante interessante, quer queira quer não,
tenha data ou não tenha, é algo que tem uma certa perenidade. A sinalização foi feita totalmente em aço, com cores cha-
padas sobre a parede, com pequenas alturas diferentes, com algum relevo de maneira que elas não parecessem com peças
decorativas, não concorressem com a obra, mas que tivessem uma presença dizendo: “isso é um museu e aqui estamos
fazendo arte”. Essa sinalização foi montada utilizando-se basicamente chapas de aço, metálicas, dobradas, em referência
ao projeto construtivo brasileiro que passa por muitos artistas, como Amilcar de Castro, Tarsila, entre outros. [Perrone,
ao manusear as miniaturas das letras do alfabeto da fachada da Pinacoteca, comenta]. Sobre as letras em miniatura da
fachada foi feito o alfabeto inteiro, de maneira idêntica à da fachada, em aço. Tomamos as letras do logotipo para es-
crever lá na frente “Pinacoteca”. Mas é preciso saber de arquitetura, pois trabalhar com sinalização sem saber de bens
arquitetônicos gera problemas, gera coisas sem qualidade, porque você está trabalhando a interface com a arquitetura.
O prédio neoclássico, ele tem um padrão tradicional de inscrição que, salvo uma inovação bastante grande, que não era o
caso no momento, é a de estar escrito o nome na parte superior do portal principal, no frontão, como nos antigos prédios
neoclássicos do século XVIII e XIX, muitos estão escritos no concreto, a inscrição já é feita durante a obra. O prédio da
Pinacoteca, sendo um prédio inacabado e havendo a opção do Paulo Mendes de manter este tijolo exposto, pois isso já
fazia parte da identidade visual da Pinacoteca (quer dizer, o Paulo Mendes já está tratando da identidade visual). Então
optou-se por este tom “bordô”, que estaria visível ali contra o tijolo, fazendo parte do prédio, de uma maneira bastante
flagrante. Como a entrada é lateral, há uma desproporção entre o portão lateral e as escadas, e a distância entre a calçada
até lá. Nesse negócio do prédio neoclássico ter a inscrição em cima, você tem um longo caminho até ele, avista de longe,
tem uma praça, e lá [na Pinacoteca] não, você chega e já está em cima. Então surgiu a ideia: vamos dar uma inclinação
nas letras-caixas de maneira que elas se virem para quem está entrando, para baixo. Ao mesmo tempo, ao fazer a primeira
maquete, percebemos que tínhamos descoberto uma escultura, que as letras tinham uma importância e beleza em si. A
visualização ia mudando, quando visto pela lateral vira uma escultura de uma outra natureza. Por isso que ela tem uma
graça isoladamente, vira uma escultura, já não é mais um “N”. Então foi dessa maneira que ela foi concebida.
JP: Esta reforma alterou a fachada de alguma maneira ou ela se manteve idêntica?
CP: Idêntica não, mas ela manteve-se totalmente reconhecível. A fachada, ela foi limpa, foi tratada, mas houve esta preo-
cupação, pois muitas janelas foram fechadas com chapas de aço pelo lado de dentro. Então, tecnicamente você poderia
abri-las. O museu do século XIX é um museu que abre de dia e que precisa de muita luz para que você possa enxergar
dentro. Sendo que a luz é o inimigo número um do museu contemporâneo, ela queima, marca paredes. Então se quiserem
abrir um dia é possível, mas sem deformar o prédio e sem que as janelas deixem de serem vistas do lado de fora. Não dá
aquele aspecto de casa fechada. Onde teve mais modificação foi do lado da Tiradentes, que teve a retirada da escadaria e
a instalação do belvedere. É bonito pensar que tudo isso foi feito em aço, claro que é algo permanente, mas o aço contém
em si a ideia do eventual desmonte. Então você não imagina que possa ser desmontável o prédio da Bienal, mas a Torre
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Eiffel você imagina que ela possa ser desmontada. O aço contém esta ideia de que ele possa ser remanejado, o que é
brilhante na ideia do arquiteto.
JP: Como você vê a relação da Pinacoteca enquanto ícone arquitetônico e equipamento cultural, o primeiro museu do estado
de São Paulo, e a cidade de São Paulo?
CP: Isso é um percurso histórico que é o que se conhece através das narrativas da Pinacoteca. Mas o prédio é um marco vi-
sual. Desde criança, sem saber que era a Pinacoteca, eu reconhecia aquele prédio muito grande, de tijolos.
JP: Entre 1998 e 2011, compreende o período em que a identidade visual foi utilizada e gerida pela instituição. Como você
vê este período de utilização da identidade mais duradoura da Pinacoteca, com reflexos até os dias de hoje?
CP: Ela foi a primeira cara gráfica da instituição, que quando o Emanoel Araujo saiu, já começou a ser perturbada. Quando
o Emanuel foi substituído, havia no hall de entrada, um diretório, ou seja dentro dos padrões da sinalização geral, um
sistema com a mesma tipografia e que tinha uma relação sim, com os desenhos do [Luiz] Sacilotto, falando do projeto
construtivo brasileiro, esta era a inspiração. Havia um diretório que marcava toda a disposição geral dos andares [do
prédio]. Quando Emanuel saiu, se manteve o restante, mas logo em seguida essa sinalização deste diretório foi alte-
rada. Ele não foi retirado, o que seria um direito, ele não foi redesenhado, o que também seria um direito da gestão
da Pinacoteca, se dirigir ao autor e falar que não estão mais satisfeitos por tais motivos e queremos uma reformulação
disso. Ele foi retirado sem consulta, foi recortado e ficou mutilado por muito tempo. O resto da sinalização foi parada.
Quando houve a inauguração de uma nova sala de conservação Emanoel Araujo, com um pequeno corredor, foram
pedidas algumas placas novas, pois lá em baixo não tinha sinalização. A sinalização não foi completa. Sempre foi uma
sinalização de poucos sinais. Sempre foram sinais básicos, que eu me lembre foram colocados menos da metade da sina-
lização pretendida. Não foi por desleixo, foi por questão de tempo. Já que inaugurou rapidamente, foram colocados sinais
definitivos e de qualidade, “quais são os imprescindíveis, depois colocamos os outros”, o que nunca aconteceu. Depois
dessa mudança de sala, desta extensão, não houve mais contato.
JP: E a sua opinião de como ela foi utilizada e aplicada pela Pinacoteca nos materiais gráficos, como cartazes, catálogos, entre outros?
CP: Foi corretamente. Muito corretamente. Foi reproduzida em diversas camisetas. Em camisetas feitas por artistas, nas pe-
ças gráficas de lá, eles faziam a camiseta preta com a marca em vermelho que era muito bonita, eu ainda tenho duas que
eu até economizo, de vez em quando eu uso, para não gastar. Não tenho nada a ver com isso, eles mesmos que fizeram.
Quem aplicava, aplicava muito bem. Pode ter ocorrido um desvio ou outro, como esse que você me mostrou [foi mos-
trado ao designer uma versão da assinatura visual criada por ele com preenchimento do desenho em diferentes tons de
cinza], mas isso é difícil. São coisas que acontecem, estes desvios acontecem, uma hora sai, tem correria, qualquer um
aplica, tudo está na mão de todo mundo. Mas em geral, foi muito bem aplicado.
JP: E quanto ao uso em preto. Tinha alguma previsão de uso do preto no lugar do azul?
CP: Eu acho que tinha sim. Não tem problema quanto a isso.
JP: E você tem um exemplar deste manual?
CP: O manual não. Eu tenho algumas partes. O projeto foi feito de maneira bastante operacional. Tenho algum material di-
gital, especificação de cores, etc. Eu te envio por e-mail [...].
JP: Vou verificar se eles têm este manual lá no acervo do Cedoc da Pinacoteca.
CP: Olha eu não sei se tem, não sei te dizer. A marca foi muito bem aplicada, a sinalização interna foi mantida. Eu acho que
esta fachada, a impressão que dá, é que ela atravessou o século sem ser limpa ou repintada, era um bom motivo agora.
Mesmo assim ela resiste.
JP: Você acredita que o papel do designer frente às instituições museológicas tem sofrido alguma mudança, em termos de
participação, de importância por exemplo, ao longo dos anos?
CP: Ah sim, só um minutinho, lembrei de algo. [...] Não tenho o que dizer sobre isso.
JP: Para encerrar: O que você acredita que levou à substituição do projeto de identidade de sua autoria pelo novo projeto
criado pela agência F/Nazca? Particularmente, qual sua opinião sobre este novo projeto?
CP: Acho que, de uma maneira geral, passado um tempo, projetos exigem um redesenho. Na medida do possí-
vel, é interessante chamar o próprio autor e solicitar um redesenho. Por uma questão qualquer, desde a mais obje-
tiva à mais subjetiva, pode ser chamado outro designer com a mesma experiência. Pessoas do meio do design grá-
fico, não pessoas da gastronomia, nem do marketing, nem da publicidade, nem da biotecnologia, que são essas
 236

todas estas atuações absolutamente respeitáveis e das quais a gente precisa na sociedade. Então pode ser feito um
redesenho. Pode-se optar por uma mudança radical em marca e sinalização no local se isso for acompanhado por
uma mudança também radical do local, se o museu fizer um outro prédio, se houver uma extensão da arquitetura.
No caso, porque foi mudado eu não sei. A sinalização pertence à instituição, que é pública, não perten-
ce à gestão e nem ao designer. Não entendi que sinal a Pinacoteca estava passando ao mudar a sua marca.
É um prédio centenário, em que a arquitetura do prédio é um projeto do Ramos de Azevedo, histórica e da me-
lhor qualidade, que teve esta reforma exemplar do arquiteto Paulo Mendes da Rocha que ganhou Pritzker, prê-
mio distinguido da arquitetura mundial. Então qualquer que seja sua marca gráfica, qualquer que seja seu logo-
tipo, sua sinalização, deverá estar à altura da arquitetura: não digo que tenha que ser formal, pomposo, antigo, não
é isso. Mas tem que ter este peso atraente que a instituição tem, para continuar se afirmando como um museu in-
ternacional, que cada vez mais ela é. Então, não pode ter uma comunicação gráfica ligeira. Uma comunica-
ção gráfica que tenha conotação de marca de produto. A Pinacoteca não precisa ser engraçadinha para crianças
e jovens gostarem. Eles já gostam da Pinacoteca. Nem mesmo para escolas infantis eu recomendo uma coisa mui-
to ligeira. Não acho desagradável a sinalização interna, mas ela não dialoga com a arquitetura agregando identidade.
Já quanto ao logotipo, à marca gráfica, ele tem uma variação de cores inexplicável. Depois ela tem mutilações tipográ-
ficas que não se sustentam, sugerindo uma letra russa ou grega aqui no meio. Há uma fracionamento: primeiro PINA
(Bausch?), depois há um acidente, depois tem um TE depois tem CA. Há um fracionamento, quando o que se espera
de um museu é restauração, exposição e conservação: cultura e educação. E há também as janelinhas coloridas que
remetem a instituições de tradições populares brasileiras, de folclore talvez. Um outro contexto. [Resposta editada pelo
entrevistado.]
JP: É isso, você quer falar algo a mais sobre seu trabalho, sobre a instituição?
CP: É isso mesmo. Tá certo? [...] Eu quero falar algo sim. [E a conversa continuou mais alguns minutos, de maneira informal.]
FIM.
 237

H) Linha do tempo:
Memória gráfica da Pinacoteca 1910-2010
Esta linha do tempo se constitui de documentos impressos e catálogos de obras que
trazem a identidade institucional da Pinacoteca através de sua assinatura gráfica.

1990

2000

2010
1910

1920

1930

1940

1950

1960

1970

1980
A influência política predomina nos catálogos institucionais e documentos oficiais através do uso dos brasões e da subordinação às secretarias de Os designers Rogério Lira e Carlos Perrone criaram ícones A agência de publicidade
Uso de ornamentos decorativos, que vão do estilo
Exemplos despojados Governo do Estado durante quatro décadas. arquitetônicos que remetem à fachada do edifício nas F/Nazca criou as assinaturas
Art Nouveau curvilíneo ao retilínio, predominaram
de ornamentos. assinaturas gráficas. gráficas mais recentes.
nas duas primeiras décadas. Os catálogos passaram a trazer obras de arte nas capas, com a menção ao Governo do
Estado nas páginas internas.
Detalhe, Projeto para recatalogação Detalhe, ofício 2003 Assinatura gráfica da
Catálogo 1912 - [s.l.;s.n.] Catálogo 1921 - Casa Detalhes, ofícios 1933 e Catálogos 1940 e 1942- Catálogos 1950, 1951 e 1954 Catálogo 1960 - Escolas Detalhes, ofícios 1970, 1976 Detalhe, ofício 1981 do acervo, 1990 Detalhe, ofício 2007 Pinacoteca, 20112 -
Catálogo 1914 - Typ. Vanorden 1936 (dois exemplos) Gráfica Paulista João - João Bentivegna Profissionais Salesianas e 1977 Catálogo 1988 - Imprensa Detalhe da assinatura gráfica Detalhe da assinatura gráfica F/Nazca
Siqueira, Nagel & C. Catálogo 1926 - Cia. Catálogo 1938 - Bentivegna Detalhes, ofícios 195[?], Catálogo 1963 - Gráfica Oficial da Pinacoteca no cartaz de da Pinacoteca com nome Elementos da assinatura
Catálogo 1917 - Typ. Paulista de Papéis e Imprensa Oficial do Detalhe, ofício 1943 1952 e 1959 Canton do Estado S. A. IMESP divulgação da exposição completo e relevo em braile, gráfica da Pinacoteca, 20163
Augusto Siqueira & C. Artes Graphicas Estado Catálogo 1965 - [s. l.; s. n.] temporária “Benedito Calixto - 2009 - Programa Educativo - F/Nazca
Detalhes, ofícios 1912 Memória Paulista”, 1990 - Públicos Especiais2
e 1914 Rogério Lira
Detalhe, ofício, 1995
Assinatura gráfica, 1998 -
Carlos Perrone1

Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo. 1Acervo pessoal de Carlos Eduardo Perrone, Desenho Lógico. 2Maringelli e Bevilacqua, 2013. 3Pinacoteca [s. d. c.].
 238

Anexos

A) Manual Masp - Iago da Silva Francisco

B) Setor de Design Masp - Renata Toledo Geo

C) Setor de Design Masp - Fabio Polido

D) Setor de Design MAM - Camila Dylis Silickas

E) Museus de arte CNM - Karla Inês S. Uzêda

F) Museus de arte CNM - Alessandra Garcia

G) Levantamento: Museus voltados às artes situados no estado de

São Paulo segundo CNM

H) Cadastro de museus de arte localizados no estado de S.P. - SISEM

I) Cedoc Pinacoteca: Autorização de reprodução e uso de imagem

(02/12/2014)

J) Cedoc Pinacoteca: Autorização de reprodução e uso de imagem

(08/12/2014)

L) Cedoc Pinacoteca: Termo de responsabilidade (25/08/2015)

M) Cedoc Pinacoteca: Termo de responsabilidade (16/06/2017)

N) Consulta de obras raras para pesquisa - Rizio Bruno Sant’Ana

O) Publicações dos estudos sobre fontes utilizadas em S.P., séc. 19 -

Isabella Aragão

P) Cessão de direitos sobre depoimento oral: Rogério Lira

Q) Cessão de direitos sobre depoimento oral: Carlos Eduardo Perrone

R) Imagens da identidade da Pinacoteca - Carlos Perrone

S) [trecho de entrevista] Revisado - Carlos Perrone

T) Informações sobre setor de design / comunicação da Pinacoteca -

Patricia Ewald
 239

A) Manual Masp - Iago da Silva Francisco

5/28/2017 Gmail - Manual Masp

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Manual Masp
Iago da Silva Francisco <iago.valentine@gmail.com> 21 de novembro de 2016 09:22
Para: Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Jade,

Desculpa a demora eu perguntei antes para o museu se podia passar essas informações e só me
responderam no sábado.
Respondendo as suas perguntas.

Enquanto trabalhei lá pesquisei sobre o logo através do acervo dentro do museu como notícias de jornais
antigos e papéis, na época o Petit apenas criou o logo, sem manual apenas a marca. Anos depois (muitos
anos mesmo) uma agência criou um por livre vontade par ao museu, porém ele possuia várias coisas erradas
como a própria construção do logo. E isso foi o que me motivou na época de querer montar um manual pelo
menos mais correto com os desenhos do Petit e seu conceito. O máximo que você vai encontrar sobre o logo
são sitações da onde ele tirou a ideia que foi dos prédios e da cidade.

Na época que trabalhei lá não haviam registros de algum designer que tenha trabalhado na comunicação
interna até pq essa era uma área nova no local, por conta disso foi um momento bem difícil, tudo que o
museu tinha de comunicação interna eram favores antes criado por profissionais ou agências tanto que nem
um computador eu tinha para trabalhar e usava o de uma funcionária emprestado. Por conta disso senti a
necessidade de arrumar a identidade do museu antes de começar qualquer coisa nova.

Não sei se eles continuaram o trabalho ou se ainda utilizam muitas das coisas que deixei organizado, mas
pelo menos na época em que trabalhei lá deixei pronto uma proposta de identidade, papelaria e até mapa do
museu.
Existe uma diretora da área de Comunicação que começou essa evolução no museu o nome dela é Renata,
vou te passar o contato, ela é aberta para dar informações e pode te ajudar bastante com isso.

Contato Renata: Renata Toledo Geo <renata.toledo@masp.org.br>

Espero ter ajudado qualquer outra dúvida me informe.

Vou procurar os arquivos aqui para te enviar.
[Texto das mensagens anteriores oculto]
­­

https://mail.google.com/mail/u/0/?ui=2&ik=5951263770&view=pt&msg=158869f4c574a01d&q=iago&qs=true&search=query&siml=158869f4c574a01d 1/1
 240

B) Setor de Design Masp - Renata Toledo Geo

5/31/2017 Gmail - Setor de design - Masp

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Setor de design ­ Masp

Renata Toledo Geo <renata.toledo@masp.org.br> 30 de maio de 2017 13:05
Para: Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>
Cc: Fabio Polido <fabio.polido@masp.org.br>

Prezada Jade, tudo bem?

Desculpe a demora em lhe responder, no último ano mudei de departamento, hoje respondo pela área de
recursos humanos do museu!

Copio o Fábio Polido, que deu continuidade a algumas das minhas atividades no departamento de
comunicação. Ele pode complementar com as demais informações, e adianto abaixo uma parte.

Fico feliz em saber que se interessa pelos trabalhos que estamos desenvolvendo aqui no museu!

Abraços, Renata
(abaixo segue)

Renata Toledo Geo | Recursos Humanos

Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand
renata.toledo@masp.org.br
Avenida Paulista, 1578 | www.masp.org.br
Facebook /maspmuseu | Instagram @masp_oficial

Em 28 de maio de 2017 12:48, Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com> escreveu:

Olá Renata,
te escrevi há algum tempo pois precisava de algumas informações do seu departamento no Masp.
Segue abaixo meu e­mail caso possa retornar, agradeço.

­­­

Minha mensagem se direciona ao setor de comunicação ou design do Masp.

Sou pesquisadora e atualmente trabalho na minha tese de doutorado (Unicamp), na qual pesquiso a
identidade visual de museus de arte. Estou escrevendo sobre o caso do Masp. Muitas informações já foram
obtidas através de levantamento bibliográfico, da revista número 1 do Masp com texto do Petit, mas as
questões envolvendo o departamento de design, se ele existe no Masp, sua história e atualidade, estão em
aberto. Quem me passou seu contato foi o Iago, que já trabalho aí no Masp, quando o escrevi perguntando
sobre o manual de identidade.

Gostaria de saber especificamente sobre o setor de design do museu, pois há pouquíssimas informações à
respeito.

Gostaria de saber se existe o setor de design do Masp, se independente ou vinculado à outro setor? Quem o
implantou? como ele atua?

​R: A área de comunicação e relacionamento do MASP foi implantada em 2009, com a minha efetivação como
funcionária do museu. Como iniciei as redes sociais do MASP, Twitter e depois Facebook, fazia­se necessária
a criação de layouts para as nossas publicações, para atrairmos a atenção dos seguidores. Com isso, alguns
estagiários de design foram contratados entre 2010 e 2014, ficando as artes das publicações sob a criação
dos estagiários de Design e a minha aprovação.

Com a mudança de gestão e reestruturação do MASP em 2014, houve uma reestruturação da área, passando
a se chamar Comunicação e Marketing, e foram iniciadas as primeiras campanhas de comunicação
envolvendo diversas mídias on e offline (por meio de permutas diversas, que o Fábio pode lhe explicar
https://mail.google.com/mail/u/0/?ui=2&ik=5951263770&view=pt&msg=15c5a1aefa117bf0&search=inbox&siml=15c5a1aefa117bf0 1/2
 241

5/31/2017 Gmail - Setor de design - Masp

melhor). Neste momento é criada também a área de Design, sob a direção do designer Raul Loureiro,
colaborador do museu desde 2014. O Raul está trabalhando desde então na nova identidade visual do
museu, o logotipo MASP foi simplificado, e hoje é utilizado sem o ícone dos prédios da paulista, somente a
parte escrita MASP. Foi criado então, no começo de 2015, um novo manual de identidade, que envio
anexado.
Hoje a área de Design conta com 3 colaboradores, que respondem por todas as artes de campanhas
publicitárias, comunicação visual de exposições e demais programas para o público, publicações, entre outras
peças. Desta forma, conseguimos trabalhar de maneira alinhada toda a comunicação do museu.

Fábio pode te dizer mais sobre as agências que colaboram com o MASP neste momento.

Quem já passou por este setor no Masp?

​R: pela área de Design: Raul Loureiro (continua como coordenador da área), Alice Viggiani (não está mais), ​
Mariane Klettenhofer e Victor Kenji Ortenblad.

Quais são as atividades principais desenvolvidas por este setor e quais são terceirizadas para outras
empresas?
​ : O Fábio pode te responder melhor.​
R

Há alguma publicação sobre a identidade do Masp, ou este tema foi abordado em algum livro institucional
sobre o museu?
​ : Acredito que somente aquela entrevista com o Petit mesmo, na ocasião da apresentação do primeiro logo.​
R

Há atualmente alguma agência parceira que trabalha em campanhas de divulgação e assessoria de

comunicação do Masp, ou isto é feito por setores internos?
​ : Fábio!​
R

Gostaria ainda de confirmar se o guia de identidade visual produzido pelo designer Iago Francisco ainda é o
mais recente utilizado pelo setor.
​ : Não mais. ​
R
[Texto das mensagens anteriores oculto]

https://mail.google.com/mail/u/0/?ui=2&ik=5951263770&view=pt&msg=15c5a1aefa117bf0&search=inbox&siml=15c5a1aefa117bf0 2/2
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C) Setor de Design Masp - Fabio Polido

6/12/2017 Gmail - Setor de design - Masp

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Setor de design ­ Masp

Fabio Polido <fabio.polido@masp.org.br> 12 de junho de 2017 16:43
Para: Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Olá, Jade, que bom que ainda temos tempo!

Compartilho com você as minhas respostas. Caso algum tópico não tenha ficado 100% claro, por favor, me
sinalize?

Gostaria de saber especificamente sobre o setor de design do museu, pois há pouquíssimas

informações à respeito. Gostaria de saber se existe o setor de design do MASP, se independente ou
vinculado à outro setor? Quem o implantou? como ele atua?

R: O núcleo de comunicação e relacionamento do MASP foi implantada em 2009, com a minha efetivação
como funcionária do museu. Como iniciei as redes sociais do MASP, Twitter e depois Facebook, fazia­se
necessária a criação de layouts para as nossas publicações, para atrairmos a atenção dos seguidores. Com
isso, alguns estagiários de design foram contratados entre 2010 e 2014, ficando as artes das publicações sob
a criação dos estagiários de Design e a minha aprovação.

Com a mudança de gestão e reestruturação do MASP em 2014, houve uma reestruturação do núclo,
passando a se chamar Comunicação e Marketing, e foram iniciadas as primeiras campanhas de comunicação
envolvendo diversas mídias on e offline. Neste momento é criado também o núcleo de Design, sob a direção
do designer Raul Loureiro, colaborador do museu desde 2014. O Raul está trabalhando desde então na nova
identidade visual do museu, o logotipo MASP foi simplificado, e hoje é utilizado sem o ícone dos prédios da
paulista, somente a parte escrita MASP. Foi criado então, no começo de 2015, um novo manual de identidade,
que envio anexado.

Hoje o núcleo de Design conta com 3 colaboradores, que respondem por todas as artes de campanhas
publicitárias, comunicação visual de exposições e demais programas para o público, publicações, entre outras
peças. Desta forma, conseguimos trabalhar de maneira alinhada toda a comunicação do museu.

F: O núcleo de design está vinculado a diretoria artística, sob supervisão do diretor artístico, Adriano Pedrosa.
No entanto, o design atende às demandas de uma série de núcleos do museu, como:

> Curadoria (exposições, legendas, catálogos e publicações);

> Comunicação (todas as interfaces de comunicação e marketing do MASP);
> Mediação e Programas públicos (seminários, palestras, oficinas)
> Eventos e serviços (sinalização, eventos e comunicação)
> Relações institucionais (comunicações com empresas, patronos e eventos ­ MASP FESTA [convites, e­mails,
sinalização,...])

Na maior parte dos casos, os núcleos demandam os criativos para a Comunicação, que faz a interface com o
design a partir de um briefing, que se integra aos esforços de pulverizar e tornar pública essas informações
ao grande público.

Quem já passou por este setor no MASP?

R: pela área de Design: Raul Loureiro (continua como coordenador da área), Alice Viggiani (não está mais),
Mariane Klettenhofer e Victor Kenji Ortenblad.

Quais são as atividades principais desenvolvidas por este setor e quais são terceirizadas para outras
empresas?

F: Todas as interfaces e criativos são desenvolvidos pelo núcleo de design, sem exceção.

https://mail.google.com/mail/u/0/?ui=2&ik=5951263770&view=pt&msg=15c9dd523d4e0703&search=inbox&siml=15c9dd523d4e0703 1/3
 243

6/12/2017 Gmail - Setor de design - Masp

> Catálogos, brochuras e publicações;

Checar o relatório anual de atividades 2016 e 2015:

http://masp.art.br/masp2010/pdf/atividades_2016.pdf
http://masp.art.br/masp2010/pdf/atividades_2015.pdf

> Sinalização interna;

> Anúncios (jornais, revistas e OOH [abrigos de ônibus e relógios de rua]);

Checar no relatório anual de atividades as parcerias de mídia do MASP:

http://masp.art.br/masp2010/pdf/atividades_2016.pdf

> Campanhas de e­mail marketing;

> Campanhas para as plataformas sociais (Facebook, Instagram, Twitter);
> Exposição (Convites para abertura, cartazes para elevador, sinalização de rua, postagens para
FB/INSTA/TWITTER)
> Comunicados internos (endomarketing)
> Site (banners, páginas especiais que demandam criativos)
> Publicações internas (Relatório anual de atividades, p.ex.: http://masp.art.br/masp
2010/pdf/atividades_2016.pdf)

Há alguma publicação sobre a identidade do MASP, ou este tema foi abordado em algum livro
institucional sobre o museu?

R: Acredito que somente aquela entrevista com o Petit mesmo, na ocasião da apresentação do primeiro logo.
F: Também não tenho conhecimento sobre qualquer publicação nesse sentido.

Há atualmente alguma agência parceira que trabalha em campanhas de divulgação e assessoria de

comunicação do Masp, ou isto é feito por setores internos?

F: Toda a estratégia de comunicação e marketing, o que engloba também os esforços de imprensa e

assessoria são realizadas internamente pelo núcleo. Seguimos o modelo in­house.

Atualmente estamos divididos da seguinte forma:

Fábio Polido | Supervisor de comunicação e marketing | Mídia, parcerias e campanhas

Estou a frente das campanhas de divulgação das ações e todo tipo de evento (exposição, programas públicos,
evento...) realizado pelo MASP;
Site (criação da nova interface do museu e atualização do atual, SEO, métricas, conteúdos)
Investimentos em mídia (parcerias com veículos on e off, mídia social)
O Instagram é administrado pelo nosso diretor artístico, Adriano Pedrosa, e também conta com a minha
supervisão e controle de métricas e investimentos.

Douglas Fernando | Assistente de comunicação e marketing

O Douglas é meu assistente e está responsável por dar suporte às ações e estratégias do núcleo, como
campanhas de e­mail marketing, elaboração dos briefings, interface com os veículos, etc...

Francine Kath |Supervisora de comunicação e marketing | Imprensa e mídias sociais

Envio e preparação de materiais para divulgação nos principais veículos do país e fora dele;
Planejamento das plataformas sociais (Facebook e Twitter)
Interface para projetos especiais, como a digitalização do acervo na plataforma do Google ( acesse:
g.co/masp )

Bárbara Bragato |Auxiliar de Imprensa

A Bárbara dá suporte ao trabalho de imprensa e pela gestão da supervisora Francine

Daniel Cabrel | Estagiário de vídeo

Criação de vídeos e teasers para campanhas e editorial

Clara Nobre de Camargo | Estagiária de redes sociais

https://mail.google.com/mail/u/0/?ui=2&ik=5951263770&view=pt&msg=15c9dd523d4e0703&search=inbox&siml=15c9dd523d4e0703 2/3
 244

6/12/2017 Gmail - Setor de design - Masp

Suporte no planejamento e criação de conteúdos para as redes sociais

O MASP, no entanto, possui uma parceria com a agência BETC do Brasil, que nos auxilia estrategicamente na
criação de algumas campanhas e na veiculação de mídias de exterior, como os anúncios para Relógio de Rua,
JCDecaux.

Gostaria ainda de confirmar se o guia de identidade visual produzido pelo designer Iago Francisco
ainda é o mais recente utilizado pelo setor.
R: Não mais. Em anexo o manual de aplicação da marca, que é uma versão simplificada para uso. O manual
de identidade ainda não foi finalizado em toda a sua complexidade.

Espero ter ajudado, Jade!

Um abraço,

Fábio Polido | Comunicação e Marketing

Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand
+55 11 3149­5897
Avenida Paulista, 1578 | www.masp.org.br
Facebook /maspmuseu | Instagram @masp_oficial

[Texto das mensagens anteriores oculto]

masp­logo_OFF.pdf
12K

https://mail.google.com/mail/u/0/?ui=2&ik=5951263770&view=pt&msg=15c9dd523d4e0703&search=inbox&siml=15c9dd523d4e0703 3/3
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D) Setor de Design MAM - Camila Dylis Silickas

12/15/2016 Gmail - Setor de design - MAM

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Setor de design ­ MAM

Camila Dylis <camila_dylis@mam.org.br> 12 de dezembro de 2016 13:48
Responder a: Camila Dylis <camila_dylis@mam.org.br>
Para: jadepiaia@gmail.com
Cc: Livia_Razente <livia_razente@mam.org.br>, Bia Falleiros <beatriz_falleiros@mam.org.br>

Cara Jade,

Agradecemos seu interesse no MAM. Esperamos que abaixo encontre as respostas necessárias
para seu trabalho.

Minha mensagem se direciona ao setor de design do MAM. Desde quando ele existe? Quem o
implantou?
A área de design existe desde 2014. A implantação foi feita pelo superintendente do museu
Bertrando Molinari.

Quem já passou por este setor no MAM?

Camila Dylis Silickas, Larissa Meneghini, Flavio Kauffmann e Beatriz Falleiros

Quais são as atividades principais desenvolvidas por este setor e quais são terceirizadas para
outras empresas?
Cuidar da correta aplicação da marca do museu em projetos visuais e criar materiais visuais,
impressos ou digitais, para comunicação Institucional como por exemplo: diagramação da revista
trimestral ModernoMAM, alimentação do site e sinalização e comunicados internos. E
comunicação das áreas Educativo, Sócios, Clubes de Colecionadores, Núcleo Contemporâneo,
LinhaMAM vendida na loja do museu e material de captação de recursos para o museu, citando
as principais áreas. São terceirizados criação de catálogos, projetos expográficos e a
programação do site.

Há alguma publicação sobre a identidade do MAM, ou este tema foi abordado em algum livro
institucional sobre o MAM?
Existe o manual de identidade produzido pela empresa Sinlogo que fez o último redesign da
marca do MAM. Também há uma publicação da DPZ com campanhas do MAM na época em
que a agência cuidava da conta do museu, sendo possível encontrá­los em nossa biblioteca,
além de encontrar pesquisas de graduação e pós­graduação na área de comunicação e
marketing sobre o MAM.

Há atualmente alguma agência parceira que trabalha em campanhas de divulgação e assessoria

de comunicação do MAM?
O MAM possui assessoria de comunicação – Conteúdo Comunicação.

Gostaria ainda de confirmar se o guia de identidade visual produzido em 2013 ainda é o mais
recente utilizado pelo setor.
Sim.

Um abraço e boa sorte,

12/15/2016
Camila Gmail - Setor de design - MAM
Camila Dylis Silickas | Coordenadora de Design
camila_dylis@mam.org.br | +55 11 5085­1384
O MAM fica no parque Ibirapuera, portão 3.

From: "Jade Piaia" <jadepiaia@gmail.com>

 246

E) Museus de arte CNM - Karla Inês S. Uzêda

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

museus de arte
CNM ­ Cadastro Nacional de Museus <cnm@museus.gov.br> 25 de março de 2013 09:57
Para: Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Prezada Jade,

Bom dia.

Agradecemos o seu contato.

Atendendo à sua solicitação encaminhamos anexa, planilha com os museus do estado de São Paulo constantes do
Cadastro Nacional de Museus ‐ CNM.

Os museus da Capital encontram‐se destacados em outra cor.

Ressaltamos que os dados por nós encaminhados, ao serem publicados em quaisquer meios, devem obrigatoriamente
ser acompanhados da citação da fonte de origem: Cadastro Nacional de Museus – Sistema Brasileiro de Museus e
Ins tuto Brasileiro de Museus.

Desde já colocamo‐nos à disposição e desejamos sucesso a sua pesquisa.

Atenciosamente,

Karla Inês S. Uzêda

Chefe de Núcleo do Cadastro Nacional de Museus ‐ NuCNM

Coordenação de Produção e Análise da Informação ‐ CPAI

Coordenação Geral de Sistemas de Informação Museal ‐ CGSIM

cnm@museus.gov.br

(61) 3521­4334

De: Jade Piaia [mailto:jadepiaia@gmail.com] Atenciosamente,

Enviada em: quinta­feira, 21 de março de 2013 21:18

Para: CNM ­ Cadastro Nacional de Museus
Assunto: museus de arte

[Texto das mensagens anteriores oculto]

Imprima esta página apenas se necessário.

Ibram Sustentável – Preservando nossa memória e nosso futuro.
 247

F) Museus de arte CNM - Alessandra Garcia

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

museus de arte
CNM ­ Cadastro Nacional de Museus <cnm@museus.gov.br> 5 de abril de 2013 14:50
Para: Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Prezada Jade Piaia,

A Karla encontra‐se de férias então vou tentar atender a sua demanda enviando o que temos disponível que pode ser ú l a sua
pesquisa.

Envio anexo uma planilha que além dos dados enviados pela karla estão também dados de pologia de acervo e público. Vale
ressaltar as seguintes questões:

1. Data de corte da pesquisa: Agosto de 2012.

2. Sobre tipologia de acervo: o questionário do CNM não trabalha com tipologia de museu e
sim com tipologia de acervo. O museu preenchia o quantitativo de acervo de acordo com a
temática dos objetos. Portanto, temos a possibilidade de uma mesma instituição possuir acervo de
todas as tipologias apresentadas. Um critério que utilizamos para filtrar os possíveis museus de
arte é analisar as instituições que declararam possuir mais de 50% de seu acervo como sendo de
arte. Outro critério seria ir pelo nome do museu ou pela missão.
3. Dados sobre público: temos um baixo índice de respostas nesta questão por diversos
motivos: desde a existência de museus que não possuem a prática de contabilizar o seu público
até instituições que deixaram de atualizar este dado anualmente.
De qualquer forma enviamos os dados completos que possuímos sobre os assuntos levantados para que você estabeleça seus
próprios critérios, esperando que sejam úteis a sua pesquisa.

Estamos à disposição em caso de possíveis dúvidas.

Alessandra Garcia

Museóloga

NuCNM ­ Núcleo do Cadastro Nacional de Museus

Coordenação de Produção e Análise da Informação ­ CPAI

Coordenação Geral de Sistemas de Informação Museal ­ CGSIM

cnm@museus.gov.br

(61) 3521­4329

De: Jade Piaia [mailto:jadepiaia@gmail.com]

Enviada em: quinta­feira, 4 de abril de 2013 22:58
15 ­ jade Piaia ­ Museus de SP.xlsx
Para: CNM ­ Cadastro Nacional de Museus
346K
Assunto: Re: museus de arte

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pesquisa museus de arte de são paulo.xlsx

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 248

G) Levantamento: Museus voltados às artes situados no estado de São Paulo segundo CNM
1. Pinacoteca Municipal - São José do Rio Preto;
2. Museu da Porcelana Adelino dos Santos Gouveia - Pedreira;
3. Museu de Arte Moderna de São Paulo;
4. Museu de Arte Brasileira da Fundação Armando Álvares Penteado;
5. Museu de Artes Plásticas Quirino da Silva - Mococa;
6. Museu Brasileiro da Escultura – Marilisa Rathsam;
7. Casa da Xilogravura – Campos do Jordão;
8. Pinacoteca do Estado de São Paulo;
9. Museu de Arte e Cultura de Caraguatatuba;
10. Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand;
11. Museu Universitário de Arte - UNICAMP - Campinas;
12. Museu de Arte Primitivista José Antônio da Silva – São José do Rio Preto;
13. Museu Municipal de São José dos Campos;
14. Museu da Casa Brasileira;
15. Museu de Arte Contemporânea da Universidade de São Paulo;
16. Museu de Olaria João do Monte - Valinhos;
17. Acervo Artístico-Cultural dos Palácios do Governo do Estado de São Paulo - Palácio dos Bandeirantes;
18. Conjunto Cultural da Caixa/SP - Museu da Caixa;
19. Museu Lasar Segall;
20. Coleção de Artes Visuais/Instituto de Estudos Brasileiros da Universidade de São Paulo;
21. Museu Municipal Olympia Maffei Olivastro - Matão;
22. Museu Histórico Terrige Trebbi - Miguelópolis;
23. Museu de Arte – Paraguaçu Paulista;
24. Museu de Arte de Ribeirão Preto Pedro Manuel Gismondi;
25. Museu de Arte Contemporânea de Campinas José Pancetti;
26. Museu das Artes Gráficas;
27. Museu de Arte Popular - Diadema;
28. Museu de Arte Contemporânea de Sorocaba;
29. Museu de Arte Contemporânea Itajahy Martins - Botucatu;
30. Casa de Cultura Marcelo Grassmann – São Simão;
31. Museu de Ciências e Artes do Instituto Mairiporã;
32. Museu de Arte Contemporânea de Americana;
33. Laboratório das Artes de Franca;
34. Museu de Arte Histórica de Assis;
35. Instituto Tomie Otake;
36. Museu Belas Artes de São Paulo;
37. Museu de Arte Naïf – São José do Rio Preto;
38. Museu Olho Latino - Atibaia;
39. Acervo Artístico-Cultural dos Palácios do Governo do Estado de São Paulo - Palácio do Horto.

Fonte: IBRAM, 2012.

 249

H) Cadastro de museus de arte localizados no estado de S.P. - SISEM

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

cadastro museus de ARTE do estado

sisem@sp.gov.br <sisem@sp.gov.br> 25 de julho de 2014 14:17
Para: Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Boa tarde,

Temos uma lista com museus que foram referenciados como sendo Museus de Arte:

Ainda não tivemos tempo hábil para uma verificação "in loco" mais rigorosa.

Espero que ajude.

atenciosamente

De: Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Para: sisem@sp.gov.br,
Data: 25/07/2014 11:45
Assunto: cadastro museus de ARTE do estado

Bom dia,
Meu nome é Jade, sou pesquisadora da Unicamp (doutoranda/IA) e tomei
contato com o levantamento dos museus do estado de São Paulo que vocês
disponibilizam online.
Faço parte atualmente de uma pesquisa que envolve todos os museus de artes
do estado. Para isto, gostaria de saber se vocês poderiam me disponibilizar
esta relação, composta apenas pelos museus de arte do estado.
Verifiquei que quando utilizo o filtro automático "contendo a palavra arte"
os resultados se baseiam apenas na nomenclatura e não na maioria da
tipologia do acervo.

Obrigada,
Jade

--
Jade Piaia
19.99156.0636
be.net/jadepiaia
Currículo Lattes <http://lattes.cnpq.br/3875761760830296>
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2 anexos
C.htm
2K

Rede museus arte1.xls

46K
 250

I) Cedoc Pinacoteca: Autorização de reprodução e uso de imagem (02/12/2014)

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J) Cedoc Pinacoteca: Autorização de reprodução e uso de imagem (08/12/2014)

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 254

L) Cedoc Pinacoteca: Termo de responsabilidade (25/08/2015)

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M) Cedoc Pinacoteca: Termo de responsabilidade (16/06/2017)

TERM O DE RESPON SABILIDADE

Jade Samara Piaia, discente do curso de Pós-gradução em artes visuais pela Universidade de
Estadual de Campinas - UNICAMP, portadora da cédula de identidade RG nº 28544779-8 e
inscrita no CPF/MF sob nº 309229428-97, responsabilizo-me pela utilização do(s) material(is) a
seguir descrito(s), parte integrante do Acervo da Pinacoteca de São Paulo, exclusivamente para
uso na tese de doutorado de minha autoria, intitulada Memória Gráfica em Museus de Arte:
Pinacoteca do Estado de São Paulo, observados os artigos 33 e 46, III, da Lei nº 9.610/1998.

I - Descrição do(s) m aterial(is):

Descrição do m aterial

São 11 documentos no total identificados abaixo por espécie e localizador:

Ofício de 1912 – B.51.01.0012; ofício de 1914 – B.51. 01.0024; ofício de 1933 – B.51.02.0038;

ofício de 1936 – B.51.02.0087; ofício de 1943 – B.51.03.0054; ofício [195?] – B.51.04.0031; ofício

de 1952 – B.51.04.0047; ofício de 1932 – B.51.01.0021; ofício de 1941 – B.51.03.0014; ofício de

1954 – B.51.02.0008; ofício de 1955 – B.51.04.0088.

Descrição/referência das imagens

Créditos obrigatórios: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo. Foto: [nome], [ano].

II – Dos Direitos do Autor:

O signatário declara estar ciente de que a utilização do(s) Material(is) depende de autorização
prévia e expressa do autor, para quaisquer das seguintes modalidades, bem como quaisquer
outras restrições definidas por lei:

1/2
 258

I - a reprodução parcial ou integral;

II - a edição;
III - a adaptação, o arranjo musical e quaisquer outras transformações;
IV - a tradução para qualquer idioma;
V - a inclusão em fonograma ou produção audiovisual;
VI - a distribuição, quando não intrínseca ao contrato firmado pelo autor com terceiros para
uso ou exploração da obra;
VII - a distribuição para oferta de obras ou produções mediante cabo, fibra ótica, satélite, ondas
ou qualquer outro sistema que permita ao usuário realizar a seleção da obra ou produção para
percebê-la em um tempo e lugar previamente determinados por quem formula a demanda, e
nos casos em que o acesso às obras ou produções se faça por qualquer sistema que importe em
pagamento pelo usuário;

VIII - a utilização, direta ou indireta, da obra literária, artística ou científica, mediante:

a) representação, recitação ou declamação;
b) execução musical;
c) emprego de alto-falante ou de sistemas análogos;
d) radiodifusão sonora ou televisiva;
e) captação de transmissão de radiodifusão em locais de freqüência coletiva;
f) sonorização ambiental;
g) a exibição audiovisual, cinematográfica ou por processo assemelhado;
h) emprego de satélites artificiais.

As restrições acima indicadas serão aplicáveis conforme o(s) Material(is) utilizado(s) pelo
signatário, nos termos deste documento.

III - São ainda responsabilidades do signatário do presente Term o:

a) Entregar, depois de finalizado, um exemplar da tese em questão ao Centro de

Documentação e Memória da Pinacoteca de São Paulo;

2/2
259
 260

N) Consulta de obras raras para pesquisa - Rizio Bruno Sant’Ana

6/2/2017 Gmail - Consulta de obras raras para pesquisa

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Consulta de obras raras para pesquisa

Rizio Bruno Santana <rbsantana@prefeitura.sp.gov.br> 17 de agosto de 2015 12:45
Para: Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>
Cc: Joana Darc Moreno de Andrade <joanaandrade@prefeitura.sp.gov.br>

Jade,

Fiz uma pesquisa nos nossos catálogos e encontrei alguma coisa.

Segue em anexo uma lista com as referências bibliográficas e o nome das bibliotecas onde podem ser
encontradas.

Como eu disse, o período que você pesquisa é o mais difícil para localizar editoras na Biblioteca Mário de
Andrade, devido ao fato de muitas obras ainda não estarem no catálogo on line.

Você verá que a maioria das obras está localizada no Arquivo Histórico Municipal, na Biblioteca Monteiro
Lobato ou no Centro Cultural São Paulo, pois como estas bibliotecas têm acervos menores, já
conseguiram catalogar a maioria da coleção.

Atenciosamente,

Bruno

Rizio Bruno Sant'Ana

Seção de Obras Raras e Especiais
Biblioteca Mário de Andrade
Tel. (55 11) 3775­0012
rbsantana@prefeitura.sp.gov.br
www.bma.sp.gov.br

­­­­­Mensagem original­­­­­
De: Jade Piaia [mailto:jadepiaia@gmail.com]
Enviada em: sábado, 15 de agosto de 2015 11:41
Para: Rizio Bruno Santana
Assunto: Consulta de obras raras para pesquisa

“Estadas
[Texto mensagem, incluindooculto]
mensagens anteriores seus anexos, é confidencial e seu conteúdo é restrito ao destinatário da
mensagem. Caso você a tenha recebido por engano, queira, por favor, retorná­la ao destinatário e apagá­la
de seus arquivos. É expressamente proibido o uso não autorizado, replicação ou disseminação da mesma.
As opiniões contidas nesta mensagem e seus anexos não necessariamente refletem a opinião do órgão
emissor”.

Editoras SP.doc
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 261

N) Consulta de obras raras para pesquisa - Rizio Bruno Sant’Ana

LISTA DE OBRAS DE ALGUMAS EDITORAS DE SÃO PAULO

SIQUEIRA Arquivo Histórico de São Paulo CORE 342.810413 S239di

1.ed / 3.ed.
Silva, J. Pinto e. Minha patria : terceiro livro de leitura: ensi-
no da história do Brasil no terceiro anno do curso preliminar. Albuquerque, Alexandre. As Novas avenidas de São Paulo.
São Paulo: Siqueira, Salles & C., 1910. 170 p. / Biblioteca São Paulo: Vanorden, 1910. 28 p. / Arquivo Histórico de
Monteiro Lobato AHLE 981 S586m São Paulo 711.4098161 A345n
Egas, Eugênio; Cunha, Euclides da. Estatutos [da] Pinto, Adolfo Augusto. Homenagens. São Paulo: Vanorden,
Commissão Executiva da Estatua ao Padre Feijó. São Paulo: 1926. 207 p. / Arquivo Histórico de São Paulo 981.61 P659h
Typ. Siqueira, Salles, 1910. 69 p. / Arquivo Histórico de / Bib. Mário de Andrade. Coleção SP 981.61 P659h
São Paulo 981.04 S239e
São Paulo (SP). Prefeitura. Lei nº 3.235 de 18 de outubro de
Cardim, Carlos Alberto Gomes; Gomes Júnior, João. O en- 1928. São Paulo: Vanorden, 1929. 53p. / Arquivo Histórico
sino da música pelo methodo analytico. 4. ed. São Paulo: de São Paulo 352.4 S239L
Augusto Siqueira, 1918. 158 p. / Centro Cultural São Paulo.
Branco, Luiza Pessanha Camargo . O Brasil das crianças. São
Discoteca 780.7 C267e 4.ed.
Paulo: Casa Vanorden, 1927. 148 p. / Biblioteca Monteiro
Cardim, Carlos Alberto Gomes. Tradições nacionaes: episo- Lobato AHLE 869.1 B816b
dios históricos e brasileiros notaveis. 3.ed. São Paulo: Typ.
Siqueira, 1926. 214 p. / Biblioteca Monteiro Lobato AHLE
981 C267t 3. ed. IMPRENSA OFICIAL

Barreto, Arnaldo de Oliveira. A pobre abelhinha. São Paulo: Imprensa Oficial do Estado: 90 anos de produção gráfica,
Typographia Siqueira, 1926. 84 p. / Biblioteca Monteiro 1891-1981. São Paulo: Imprensa Oficial do Estado, 1983.
Lobato 808.89928 B273p 295 p. / Arquivo Histórico de São Paulo 015.8161053 I34i /
Bib. Mário de Andrade Col. SP 015.8161 I34i (Catálogo que
Dantas, Macedo. A outra face de São Paulo: aspectos
descreve as mais de 2.800 publicações da Imprensa Oficial,
da assistencia social no Estado de São Paulo. São Paulo:
desde 1891, indicando as bibliotecas em que se encontram;
Typographia Siqueira, 1937. 146p. / Arquivo Histórico de
inclui a Biblioteca Mário de Andrade.)
São Paulo CORE 361.7098161 D192o

GRÁFICA PAULISTA
VANORDEN
Guisard, Felix. Ubatuba. São Paulo: Gráfica Paulista, 1940.
São Paulo (SP). Prefeitura. Relatorio de 1900 apresentado
331 p. / Biblioteca Mário de Andrade CG 981.412 G966u
á Camara Municipal de São Paulo. São Paulo: Vanorden,
1901. 102 p. / Arquivo Histórico de São Paulo CORE
352.16098161 R382 1900 e. 1 / e. 2 (O Arquivo Histórico SALESIANA / ESCOLAS PROFISSIONAIS
tem todos os relatórios anuais até 1922, pela mesma editora) SALESIANAS
Nogueira, José Luís de Almeida. A academia de S. Paulo, Almeida, Presciliana Duarte de. O livro das aves : chrestoma-
primeira série : tradições e reminiscencias: estudantes, estu- thia em prosa e verso, leitura amena, divertida e de interesse
dantões, estudantadas. São Paulo : Vanorden, 1907. iii, 331 geral, obra adornada com grande numero de gravuras, espe-
p. / Arquivo Histórico de São Paulo 378.8161 N778a 1 cialmente dedicada ao professorado brasileiro e á mocidade
São Paulo (Estado). Repartição de Estatistica e Archivo das escolas. São Paulo : Escolas Profissionais Salesianas, 1914.
do Estado. Divisão administrativa e divisas municipaes do 468 p. / Biblioteca Monteiro Lobato AHLE 869.8 A447L
Estado de S. Paulo. São Paulo: Vanorden, 1908. 410 p. Santos, Lúcio José dos. A inconfidência mineira: papel de
São Paulo (Estado). Repartição de Estatistica e Archivo do Tiradentes na inconfidencia mineira. São Paulo: Escolas
Estado. Divisão administrativa e divisas municipais do Estado Profissionais Salesianas, 1927. xx, 629 p., [13] p. de lâms. /
de São Paulo. 3. ed. São Paulo: Vanorden, 1928. 295 p. / Biblioteca Mário de Andrade CG 981.03 S237i
 262

Anhaia Mello, Luiz de. Problemas de urbanismo: bases para a CANTON

resolução do problema technico. São Paulo: Salesiana, 1929.
6 desenhistas brasileiros de humor. São Paulo : Massao Ohno
196 p. (Publicação do Boletim do Instituto de Engenharia de
/ Sergio G. Canton, 1962. [38] f. / Biblioteca Mário de
São Paulo) / Arquivo Histórico de São Paulo CORE 711.4
Andrade. Sala de Arte. Col. Massao Ohno. 741.5981 S462
A596p
Existem no catálogo várias publicações de uma editora
São Paulo (SP). Prefeitura. Código de obras Arthur Saboya:
Canton, de São Paulo, entre 1927-28.
consolidação aprovada pelo ato nº 663, de 10 de agosto de
1934. São Paulo: Escolas Profissionais Salesianas, 1935. 227
p. / Arquivo Histórico de São Paulo 343.816107869 S239co BENTIVEGNA
e. 1 / e. 2
Martins, José Eduardo da Silva. O cravo bem temperado de
São Paulo (SP). Prefeitura. Catalogo da biblioteca tecnica João Sebastião Bach; colaboração de João Carlos da Silva
do Departamento de Obras e Serviços Municipais (até 31- Martins. São Paulo: Bentivegna, 1959. 50 p. / Biblioteca
12-1936). São Paulo: Escolas Profissionais Salesianas, 1937. Mário de Andrade. Seção de Obras Raras. Coleção Otto
49 p. / Arquivo Histórico de São Paulo 017 S239c Maria Carpeaux. 780.9 M386c Exemplar com dedicatória
Lages, Antonio (Org.). Florilégio Nacional, ou, Seleta de do autor a Otto Maria Carpeaux.
trechos em prosa e em versos dos melhores autores brasu-
leiros e portugueses: para uso do curso secundário. 5. ed.
São Paulo: Escolas Profissionais Salesianas, 1944. 692 p. /
Biblioteca Monteiro Lobato AHLE 869.1008 F636 5. ed.
Marcigaglia, Luiz, Padre. Os salesianos no Brasil: ensaio de
crónica dos primeiros vinte anos da Obra de Dom Bosco no
Brasil (1883-1903). São Paulo: Salesiana, 1955. 204 p. /
Arquivo Histórico de São Paulo 271.79 M319s
Rigonelli, Yolanda; Batalha, Yvette Valença. Lições de aná-
lise e apreciação musical. São Paulo: Escolas Profissionais
Salesianas, 1958. 148 p., [2] f. dobr. / Centro Cultural São
Paulo. Discoteca 781.17 R572L
Kujawski, Gilberto de Mello. Fernando Pessoa, o uno e o
múltiplo. São Paulo: Salesiana, 1962. 57p. / Centro Cultural
São Paulo. Biblioteca Sergio Milliet LIT 92 P475ku
João Bosco, Santo. História sagrada. 14. ed. São Paulo:
Salesiana, 1965. 335 p. / Centro Cultural São Paulo.
Biblioteca Sergio Milliet. FILOSOFIA 200.9 J62h 14.ed.
 263

O) Publicações dos estudos sobre fontes utilizadas em S.P., séc. 19 - Isabella Aragão

6/21/2017 Gmail - Publicações dos estudos sobre fontes utilizadas em SP, séc. 19

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Publicações dos estudos sobre fontes utilizadas em SP, séc. 19

Isabella Aragão <isabella.aragao@gmail.com> 16 de maio de 2017 10:37
Para: Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Oi, Jade,
que interessante,
sem identidade visual definida ainda, ne.

Como me enviaste os dados brutos,

facilitaria a minha vida se recortasses
e agrupasses as tipografias parecidas.
Tu consegues me enviar assim?

Ja reconheço varias FUNTIMODs.

Para te dar um gostinho, segue uma
comparacao e a pagina da fonte,
da ate para perceber diferenças no papel
e impressao.

No meu doutorado, eu
comparei versoes das mesmas fontes
sobrepondo­as em arquivos do Photoshop
para concluir se era a mesma ou nao.

Tu tens minha tese?

A ultima pagina (Apendice P) eh uma lista
imagetica com todas as faces da Funtimod.

Um beijo

[Texto das mensagens anteriores oculto]

2 anexos

Grotesca Larga Clara ­ 20pt.jpg

705K

Grotesca Larga Clara.jpg

868K

https://mail.google.com/mail/u/0/?ui=2&ik=5951263770&view=pt&msg=15c117a7fdb48837&q=isabella.aragao%40gmail.com&qs=true&search=query&siml=… 1/2
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6/21/2017 Gmail - Publicações dos estudos sobre fontes utilizadas em SP, séc. 19

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Publicações dos estudos sobre fontes utilizadas em SP, séc. 19

Isabella Aragão <isabella.aragao@gmail.com> 30 de maio de 2017 11:03
Para: Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Oi, Jade,
A face se chama Grotesca Larga Clara,
o nome inclui caracteristicas de peso e largura.
Para se referir ao corpo, escreveria
Grotesca Larga Clara corpo 20 ou
Grotesca Larga Clara 20 pt.

Entao, o restante das identificacoes nao

foram muito exitosas, te enviei via wetransfer.
Dessas acredito que a Bodoni e Grotesca
Normal Clara possam ser da Funtimod,
mas precisaria de imagens escaneadas
para confirmar se as diferencas no corpo e
detalhes nos desenhos sao decorrentes de
imagens fotografadas.

Talvez algumas sejam da Monotype ou

Manig, tenho conhecimento de empresas
paulistanas vendendo tipos importados,
e outras tantas sao tipos mais populares
no seculo 19.

Espero que te ajude,

Um abraço

[Texto das mensagens anteriores oculto]

https://mail.google.com/mail/u/0/?ui=2&ik=5951263770&view=pt&msg=15c59aae1dcf4537&q=isabella.aragao%40gmail.com&qs=true&search=query&siml=1… 1/1
 265

6/16/2017 Gmail - isabella.aragao@gmail.com sent you files via WeTransfer

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

isabella.aragao@gmail.com sent you files via WeTransfer

WeTransfer <noreply@wetransfer.com> 30 de maio de 2017 11:16
Responder a: isabella.aragao@gmail.com
Para: jadepiaia@gmail.com

isabella.aragao@gmail.com
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34814/36c7d0

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Jade_Bodoni.psd
Jade_GrotescaNormalClara.psd
Jade_GrotescaNormalMeiaPreta.psd
Jade_Memphis.psd

To make sure our emails arrive, please add noreply@wetransfer.com to your contacts.

https://mail.google.com/mail/u/0/?ui=2&ik=5951263770&view=pt&msg=15c59b6f4b6d29c4&search=inbox&siml=15c59b6f4b6d29c4 1/2
 266

Catálogo FTM I Funtymod – Fundição de typos modernos Ltda. São Paulo: Funtymod, [1937?] (acervo pessoal da pesquisadora Isabella Aragão).
 267

Catálogo FTM I Funtymod – Fundição de typos modernos Ltda. São Paulo: Funtymod, [1937?] (acervo pessoal da pesquisadora Isabella Aragão).
 268

Catálogo FTM I Funtymod – Fundição de typos modernos Ltda. São Paulo: Funtymod, [1937?] (acervo pessoal da pesquisadora Isabella Aragão).
 269

Catálogo FTM I Funtymod – Fundição de typos modernos Ltda. São Paulo: Funtymod, [1937?] (acervo pessoal da pesquisadora Isabella Aragão).
 270

Catálogo FTM V Catálogo tipos Funtimod. São Paulo: Funtimod, [entre 1958 e 1963] (acervo pessoal da pesquisadora Isabella Aragão).
 271

P) Cessão de direitos sobre depoimento oral: Rogério Lira

 272

Q) Cessão de direitos sobre depoimento oral: Carlos Eduardo Perrone

 273

R) Imagens da identidade da Pinacoteca - Carlos Perrone

12/1/2016 Gmail - Imagens da identidade da Pinacoteca

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Imagens da identidade da Pinacoteca

Desenhologico <desenhologico@desenhologico.com.br> 26 de abril de 2015 14:42
Para: Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

JADE
boa noite
envio agora anexado
caso queira
poderá me ligar no estúdio
t 3663 6632
(deixe sempre recado)
bom trabalho!
cPerrone

https://mail.google.com/mail/u/0/?ui=2&ik=5951263770&view=pt&search=cf&cf1_from=desenhologico%40desenhologico.com.br&cf1_sizeoperator=s_sl&cf… 1/2
 274

12/1/2016 Gmail - Imagens da identidade da Pinacoteca

https://mail.google.com/mail/u/0/?ui=2&ik=5951263770&view=pt&search=cf&cf1_from=desenhologico%40desenhologico.com.br&cf1_sizeoperator=s_sl&cf… 2/2
 275

12/1/2016 Gmail - Imagens da identidade da Pinacoteca

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Imagens da identidade da Pinacoteca

Desenhologico <desenhologico@desenhologico.com.br> 26 de abril de 2015 15:06
Para: Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

JADE
boa noite
recebeu os dois e­mails?
o crédito é:
Carlos Eduardo Perrone
DESENHOLÓGICO
as fotos
creio que são de Eric B
(faz tempo…)
informe­me por favor
a cada vez
o uso dessas imagens
obrigado
cPerrone

Em 27/04/2015, às 00:56, Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com> escreveu:

Olá Perrone, boa noite.

Muito obrigada pelo envio das imagens.

Como posso colocar o crédito das mesmas?

As fotografias são de sua autoria também?

Obrigada,
Jade

Em 26 de abril de 2015 14:42, Desenhologico <desenhologico@desenhologico.com.br>

escreveu:
JADE
boa noite
envio agora anexado
caso queira
poderá me ligar no estúdio
t 3663 6632
(deixe sempre recado)
bom trabalho!
cPerrone

­­
Jade Piaia
19.99156.0636
be.net/jadepiaia
Currículo Lattes

Recicle papel e imprima somente se for necessário. A Natureza agradece!

 276

12/1/2016 Gmail - PINACOTECAcontinuação

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

PINACOTECAcontinuação
Carlos Perrone <perrone@desenhologico.com.br> 26 de abril de 2015 14:46
Para: JADE Piaia <jadepiaia@gmail.com>

6 anexos
PastedGraphic­1.pdf
159K
PastedGraphic­2.pdf
185K
PastedGraphic­3.pdf
416K
PastedGraphic­4.pdf
2057K
PastedGraphic­5.pdf
333K
PastedGraphic­6.pdf
426K

https://mail.google.com/mail/u/0/?ui=2&ik=5951263770&view=pt&q=perrone&qs=true&search=query&msg=14cf7ea43dcb12bc&siml=14cf7ea43dcb12bc 1/1
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S) [trecho de entrevista] Revisado - Carlos Perrone

12/1/2016 Gmail - REVISADO

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

REVISADO
Carlos Perrone <perrone@desenhologico.com.br> 3 de outubro de 2015 13:37
Para: JADE Piaia <jadepiaia@gmail.com>

JADE
boa noite
envio abaixo anexado arquivo revisado com algumas correções necessárias e extração de coisas
excessivamente coloquiais, resultados da descontração de nossa ótima entrevista. Está mantido o espírito da
fala. Parabéns pela transcrição e pelo trabalho.
Dê notícias.
Abraço.
cPerrone
t 3663 6632

2 anexos
JADPIAIA_PIN_REV.docx
121K
JADPIAIA_PIN_REV.pdf
52K

https://mail.google.com/mail/u/0/?ui=2&ik=5951263770&view=pt&q=perrone&qs=true&search=query&msg=1502fa370ba8b9b1&siml=1502fa370ba8b9b1 1/1
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T) Informações sobre setor de design / comunicação da Pinacoteca - Patricia Ewald

5/17/2017 Gmail - Informações sobre setor de design / comunicação da Pinacoteca

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Informações sobre setor de design / comunicação da Pinacoteca

Patricia Ewald <pewald@pinacoteca.org.br> 15 de maio de 2017 14:43
Para: Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Oi Jade,

Seguem aqui as respostas.

Em anexo um guia com nossa identidade visual. Sobre este guia; 1­ ele não está finalizado,
estamos em processo final de desenvolvimento dele, por isso em alguns lugares haverá um
texto de marcação (lorem ipsum), mas a essência da marca está nele; 2­ contamos que o uso
deste Guia seja exclusivamente acadêmico, por gentileza.

Gostaria de saber se existe o setor de comunicação da Pinacoteca, se independente ou vinculado à

outro setor? Quem o implantou? como ele atua?

R: A Pinacoteca tem um núcleo de Comunicação e marketing, sob responsabilidade da

Diretoria de Relações Institucionais, que cuida também da captação de pessoas e
físicas e jurídicas. O núcleo é interno e não saberíamos dizer quem implantou. Ele
atua cuidando de todas as frentes que envolvem a “marca” Pinacoteca, todas as
frentes de comunicação do museu e que envolvem contato com o público, cuida
também da parte de eventos e da loja da Pina (desenvolvimento de produtos e
divulgação da marca).

Quem já passou por este setor da Pinacoteca (profissionais)?

R: Infelizmente não temos como fornecer essa informação. São diversos profissionais
ao longo do tempo, as pessoas que estão aqui hoje tem entre 4 e 2 anos de casa. Por
isso, infelizmente não sabemos todas as configurações. Podemos dizer que o núcleo
tem uma analista de comunicação e marketing, uma assessora de imprensa, um
designer, uma editora voltada especificamente para catálogos e folders de exposições,
uma pessoa responsável pelo áudio visual e eventos, e uma coordenadora de toda a
equipe. A equipe da loja tem 3 vendedores.

Quais são as atividades principais desenvolvidas por este setor e quais são terceirizadas para outras
empresas?

R: As atividades do núcleo são: desde materiais de exposições (convites, banners, etc),

redes sociais, assessoria de imprensa, materiais diversos para outros núcleos do
museu, sinalização dos prédios, recepção e orientação de eventos no museu, contato
em canais oficiais (Fale Conosco do site e fichas de manifestação da recepção),
comunicação interna com funcionários do museu, ações de publicidade, gestão das
pesquisas de perfil de público e satisfação e parcerias diversas sempre com intuito de
https://mail.google.com/mail/u/0/?ui=2&ik=5951263770&view=pt&msg=15c0d374b8da79aa&search=inbox&siml=15c0d374b8da79aa 1/3
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5/17/2017 Gmail - Informações sobre setor de design / comunicação da Pinacoteca

divulgar o museu. Além disso, o núcleo cuida de ações periódicas como relatório de
suas ações para a Secretaria de Cultura, a quem sempre notificamos como está o
andamento do cumprimento de metas estabelecidas entre a Secretaria e a APAC
(Organização Social que administra a Pinacoteca) ;

Temos como empresas parcerias, com quem trabalhamos juntos;

­ uma agência de publicidade que desenvolve as campanhas publicitárias,

identidade visual, anúncios para meios diversos e outras ações diversas,

­ uma empresa para cuidar do site da Pinacoteca, em seu desenvolvimento e

manutenção

­ uma empresa que desenvolveu e faz a manutenção periódica do aplicativo da

Pinacoteca

­ uma empresa que é responsável pelo sistema de pesquisa espontânea (um

toten eletrônico em cada prédio)

Há alguma publicação sobre a identidade da Pinacoteca, ou este tema foi abordado em algum livro
institucional sobre o museu?

Temos o material anexo que explica nosso nova identidade visual, vigente desde
Janeiro/2016. O Manual da Marca oficial está em elaboração.

Há atualmente alguma agência parceira que trabalha em campanhas de divulgação e assessoria de

comunicação da Pinacoteca, ou isto é feito por setores internos?

Como comentado acima, temos uma agência de publicidade, a F/Nazca, que trabalha
conosco no sistema pró bono, ou seja, nos atendem gratuitamente; e a assessoria de
imprensa é feita internamente, com uma pessoa especificamente para isso na equipe.

Ficamos à disposição, ok?

Abraços,

Patrícia L. Ewald

Analista de Comunicação

Comunicação e Marketing

55 11 3335­5368

pinacoteca.org.br

De: Jade Piaia [mailto:jadepiaia@gmail.com]

Enviada em: segunda‐feira, 15 de maio de 2017 10:47
Para: Patricia Ewald <pewald@pinacoteca.org.br>
Cc: acosta@pinacoteca.org.br; pwald@pinacoteca.org.br
Assunto: Re: Informações sobre setor de design / comunicação da Pinacoteca
[Texto das mensagens anteriores oculto]

brandbook_pina_2017.pdf
13219K
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5/19/2017 Gmail - Informações sobre setor de design / comunicação da Pinacoteca

Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Informações sobre setor de design / comunicação da Pinacoteca

Patricia Ewald <pewald@pinacoteca.org.br> 17 de maio de 2017 11:12
Para: Jade Piaia <jadepiaia@gmail.com>

Oi Jade,

Na realidade, não houve mudança a cada gestão, elas não estão atreladas a isso. A última
que ocorreu foi em 2010/2011, na gestão do então diretor Marcelo Mattos Araújo.

Ela ficou ativa até 2015 quando o diretor que permaneceu aqui nos anos de 2015 e 2016,
Domingos Tadeu Chiarelli, levantou a possibilidade de renovarmos a identidade para esta
que te enviei no manual.

Isso após diagnosticar que seria interessante uma identidade que trouxesse leveza,
modernidade, mas que ao mesmo tempo, mantivesse toda a credibilidade e perfil histórico da
Pinacoteca.

A identidade anterior, feita em 2011, era muito bonita e foi feita pela mesma agência que
desenvolveu esta última, mas ela acabou sendo vista como muito “fun”, colorida, com uma
descontração que passava levemente do que é a Pinacoteca.

Não há no momento, nenhuma intenção de mudá­la novamente. Implantamos esta

identidade entre 2015 e 2016 sem data para alterá­la de novo.

Quando tivermos o brandbook pronto, enviamos!

Abraços,

Patrícia L. Ewald

Analista de Comunicação

Comunicação e Marketing

55 11 3335­5368

pinacoteca.org.br
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Alguns originais reproduzidos nesta tese não estavam em

bom estado de conservação, por isso todas as imagens
passaram por um tratamento digital. Podem haver distorções
de tonalidades, proporções e cortes de detalhes devido à
conservação e aos processos de encadernação dos originais.

Revisão de Danilo Mendes Piaia.

Projeto gráfico e diagramação de Jade Samara Piaia.

Os textos foram compostos com a fonte Kings Caslon,

títulos, subtítulos e intertítulos com a Objektiv Mk1 e as
legendas e tabelas com a Roboto.