UNIDADE 12

Estratégias e programas de preços.

Todas as organizações que visam lucro – e muitas das que não visam –
determinam preços para seus produtos ou serviços. O preço pode ser expresso por
diferentes termos, dependendo da situação.
Ao longo da história, os preços foram determinados por meio da negociação
entre compradores e vendedores. A determinação de um preço para todos os
compradores é uma ideia relativamente moderna, que surgiu com o desenvolvimento
do varejo em grande escala, no final do século XIX.
Hoje, pouco mais de cem anos depois, a internet promete reverter a tendência
de preços fixos para nos levar de volta a uma era de preços negociados. Internet,
intranets e telefonia móvel estão ligando pessoas, máquinas e empresas por todo o
mundo – e conectando vendedores e compradores como jamais se viu antes.
Sites WEB, permitem que compradores comparem produtos e preços com
rapidez e facilidade. Sites de leilões on-line, facilitam a negociação de preços de
milhares de itens entre compradores e vendedores – desde computadores topo de
linha até modelos de trens antigos. Ao mesmo tempo, novas tecnologias permitem
que vendedores coletem dados detalhados sobre os hábitos de compra dos clientes,
suas preferências e até mesmo seus limites de gastos, para que possam ajustar seus
produtos e preços.
Tradicionalmente, o preço tem funcionado como principal determinante na
escolha dos compradores. Esse ainda é o caso em nações mais pobres, entre grupos
mais pobres e para produtos genéricos. Embora outros fatores além do preço tenham
se tornado importantes nas últimas décadas, o preço ainda permanece como um dos
elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da
lucratividade das empresas. Consumidores e compradores têm mais acesso a
informações sobre preço e organizações de desconto.
Os consumidores fazem compras com cautela, forçando varejistas a reduzir
seus preços. O resultado é um mercado caracterizado por muitas liquidações de
vendas.
O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita, enquanto os
demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis, uma vez
que pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos e de
compromissos com canais de distribuição.
Ao mesmo tempo, a concorrência de preços é o maior problema com o qual as
empresas se deparam. E mesmo assim muitas empresas não lidam bem com a
determinação de preços. Os erros mais comuns são: a determinação de preços é
demasiadamente orientada para custos; os preços não são revistos com suficiente
frequência para capitalizar mudanças de mercado; os preços são determinados
independentemente do restante do mix de marketing, em vez de ser um elemento
intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado, os preços não variam de
acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de
compra.

As empresas lidam com a determinação de preços de várias maneiras. Nas

pequenas empresas, os preços são frequentemente determinados pelo seu dirigente.
Nas grandes, a determinação de preços é realizada por gerentes de divisão e de
produtos. É até mesmo nessas organizações a alta administração determina os
objetivos e as políticas gerais de determinação de preços e frequentemente aprova
os preços determinados pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial.
 Em setores em que a determinação de preços é um fator-chave, como os
setores aeroespacial, ferroviário e de petróleo, as empresas, frequentemente, dispõe
de um departamento para realizar essa tarefa ou para auxiliar na sua execução. Esse
departamento é subordinado ao departamento de marketing, ao de finanças ou à alta
administração. Os outros que exercem influência sobre a determinação de preços
são gerentes de vendas, gerentes de produção, gerentes financeiros e contadores.

Seleção do objetivo da determinação de preços

Primeiramente, a empresa decide onde deseja posicionar sua oferta ao
mercado. Quanto mais claros os objetivos de uma empresa, mais fácil será a
determinação de preços. Por meio da determinação de preços, a empresa pode
perseguir qualquer um dos cinco principais objetivos: sobrevivência, maximização do
lucro atual, maximização da participação de mercado, skimming máximo do mercado
ou liderança na qualidade do produto.

As empresas buscam sobrevivência como seu principal objetivo quando estão

assoladas pelo excesso de capacidade, pela concorrência intensa ou por mudanças
nos desejos dos consumidores.
 Os lucros tornam-se menos importantes que a sobrevivência. Desde que os
preços cubram os custos variáveis e alguns custos fixos, a empresa continua a
funcionar. Entretanto, a sobrevivência é um objetivo de curto prazo; no longo prazo,
a empresa terá que aprender a agregar valor, se não quiser falir.
Muitas empresas tentam determinar um preço que maximize o lucro corrente.
Elas estimam a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhem o
preço que maximizará o lucro corrente, fluxo de caixa ou o retorno sobre o
investimento. Essa estratégia pressupõe que a empresa tenha conhecimento de suas
funções de demanda e custos.
Algumas empresas desejam maximizar sua participação de mercado. Elas
acreditam que um maior volume de vendas levará a custos unitários menores e a
maiores lucros no longo prazo. Assim, determinam o menor preço possível,
pressupondo que o mercado seja sensível a preço.
A Texas Instruments (TI) pratica essa determinação de preços de penetração de
mercado. A TI constrói uma grande fábrica, determina o preço mais baixo possível,
ganha uma grande participação de mercado, tem custos decrescentes e reduz seu
preço ainda mais, à medida que os custos forem caindo.

As organizações públicas e as sem fins lucrativos adotam outros objetivos para

determinação de preços, como a recuperação parcial de custos, por exemplo, como
se sabe que são necessários doações de particulares e subsídios públicos para cobrir
os custos restantes. Um hospital sem fins lucrativos pode objetivar a recuperação
total de custos ao determinar preços.
Uma companhia teatral sem fins lucrativos pode determinar o preço de suas
produções de maneira a vender o máximo de lugares no teatro.
Sejam quais forem os objetivos específicos, as empresas que utilizam o preço
como ferramenta estratégica lucrarão mais do que as que simplesmente deixam que
os custos ou o mercado determine seus preços.
 Como empresas inteligentes usam o preço como ferramenta estratégica
Os executivos em geral se queixam constantemente de que a determinação de
preços é uma tremenda dor de cabeça – e que está piorando a cada dia. Muitas
empresas acabam adotando ‘estratégias’ como “Determinamos nossos custos e
aplicamos as margens tradicionais do setor” ou “O mercado determina o preço e nós
temos que descobrir como lidar com ele”.
Mas outras adotam uma atitude diferente: Utilizam o preço como ferramenta
estratégica. Esses “especialistas em preços” descobriram o efeito potencializado do
preço sobre os resultados. Algumas empresas adotaram estratégias poderosas de
determinação de preço que as ajudaram a ficar à frente de suas concorrentes:
• Estratégia de determinação de preços e marketing: a política de preços da
Swatch é um exemplo de integração das estratégias de determinação de preços com
a estratégia geral de marketing. Segundo o chefe do laboratório de projetos da
Swatch, os imutáveis 40 dólares por um modelo básico são “um preço simples, um
preço claro. O preço tornou-se um espelho das outras características que tentamos
comunicar. Ele nos auxilia a nos destacarmos do resto do mundo. Um Swatch não é
apenas acessível em termos de preço, é também atraente. Comprar um swatch é uma
decisão fácil de ser tomada, uma decisão com a qual é fácil conviver”.

• Determinação de preços e a perspectiva de valor: a empresa farmacêutica

Glaxo lançou o Zantac – um medicamento para úlceras – para atacar o Tagamet,
dominante no mercado. O bom senso dizia, que sendo a segunda a entrar no
mercado, a Glaxo deveria estabelecer o preço do Zantac 10 por cento abaixo do preço
do Tagamet. Entretanto o presidente da empresa sabia que o Zantac era superior,
pois causava menos interações entre medicamentos e menos efeitos colaterais, além
de permitir uma dosagem mais conveniente. Tendo sido devidamente comunicado
ao mercado, essa superioridade ofereceu uma base para preço premium. A Gaxo
lançou o Zantac com um preço significativamente mais alto que o Tagamet e ainda
assim alcançou a posição de liderança no mercado.

• Customização de preço e serviço com base no valor do segmento: o preço do

Bug Killer, inseticida da Bugs Burger, era aproximadamente cinco vezes mais alto do
que o preço premium por que focalizou um segmento de mercado especialmente
sensível à qualidade (hotéis e restaurantes) e deu a ele aquilo que mais valorizava: a
garantia de eliminação de insetos e ratos, e não apenas seu controle. O valor superior
oferecido ao segmento escolhido norteou sua determinação de preços. Isso
possibilitou que a empresa treinasse e remunerasse seus técnicos de serviço a
clientes de maneira a motivá-los a oferecer um serviço superior de dedetização.
Assim, o valor oferecido impulsionou o preço, que por sua vez financiou as atividades
necessárias para oferecer o valor.

• Customização de preço com base no custo e na situação competitiva do

segmento: a Fortune tem chamado a Progressive Insurance de “o príncipe da
determinação inteligente de preços” no negócio de seguros de automóveis. A
empresa coleta e analisa dados melhor do que qualquer outra. Sua compreensão do
quanto custa servir a vários tipos de clientes permite-lhe atender aos lucrativos
clientes de alto risco que ninguém mais quer atender. Sem concorrentes e armada
com uma bem fundamentada compreensão de custos, a Progressive realiza bons
lucros com o atendimento a essa base de clientes.

Seleção do preço final

Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa a partir da qual a
empresa deve selecionar seu preço final. Ao selecionar esse preço, a empresa deverá
considerar fatores adicionais, incluindo a determinação de preço psicológica, a
influência de outros elementos do mix de marketing sobre o preço, políticas de preço
da empresa e o impacto do preço sobre terceiros.

Preço psicológico
Muitos consumidores utilizam o preço como indicador de qualidade. A
determinação de preço com base na imagem é especialmente eficaz com produtos
que apelam para a vaidade das pessoas, como perfumes e carros de luxo.
As percepções de preço e qualidade de automóveis interagem. Carros de preços
mais elevados são percebidos como de alta qualidade. Da mesma maneira os de
maior qualidade são percebidos como mais caros do que realmente são. Quando
informações adicionais sobre a verdadeira qualidade estão disponíveis, o preço se
torna um indicador menos significativo da qualidade. Quando essas informações não
existem, o preço passa a ser o principal indicador.

A influência de outros elementos do mix de marketing

O preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em
comparação com a concorrência. Conhecedores de mercado afirmam que as
relações entre preço relativo, qualidade relativa e propaganda relativa de 227
empresas de produtos para o consumidor e observaram o seguinte:
• Marcas com qualidade relativa mediana, mas elevados orçamentos relativos
de propaganda podiam cobrar preços premium. Os consumidores aparentemente
estavam dispostos a pagar preços mais altos por produtos conhecidos do que por
produtos desconhecidos;
• Marcas com alta qualidade relativa e alto nível relativo de propaganda
obtinham os preços mais altos. Inversamente, marcas de baixa qualidade e baixos
níveis de propaganda tinham os preços mais baixos; e
• A relação positiva entre os preços altos e os altos níveis de propaganda era
mais forte nos estágios finais do ciclo de vida dos produtos para líderes de mercado.

Política de preços da empresa

O preço deve ser coerente com as políticas de preços da empresa. Muitas
empresas estabelecem um departamento de preços para elaborar políticas e propor
ou aprovar decisões. A finalidade é assegurar que a força de vendas trabalhe com
preços razoáveis para os clientes e rentáveis para a empresa.

Adequação do preço
As empresas geralmente não determinam um preço único, mas elaboram uma
estrutura de determinação de preços que reflete variações geográficas na demanda
e nos custos, exigências de segmento de mercado, oportunidade de compra, níveis
de pedido, frequência de entrega, garantias, contratos de serviço e outros fatores.
Como resultados de descontos, redução de preços e apoio promocional, uma
empresa raramente realiza o mesmo lucro sobre cada unidade do produto que vende.
Examinaremos diversas estratégias de adequação de preços: preço geográfico, preço
com descontos e concessões, preço promocional, preço discriminatório e preço de
mix de produto.

Preço geográfico
O preço geográfico envolve a decisão da empresa à determinação dos preços
de seus produtos para diferentes clientes, em diferentes locais e países. Por exemplo,
a empresa deve cobrar preços mais altos de clientes distantes, para cobrir os custos
de transporte mais elevados, ou um preço menor, para obter negócios adicionais?
Outra questão é como receber. Essa questão torna-se crítica quando os compradores
não dispõem de dinheiro suficiente para pagar suas compras. Muitos compradores
desejam oferecer outros itens em pagamento, uma prática conhecida como permuta.

Preços com descontos e concessões

A maioria das empresas ajusta seus preços de lista e concessões por
pagamento antecipado, compras de grandes volumes ou compras fora de
temporada. As empresas devem fazer isso com cuidado ou realizarão lucros muito
menores que o planejado. Em alguns manuais de marketing há uma advertência
quanto a algumas categorias estarem se autodestruindo por estarem
permanentemente em liquidação.
A aplicação de descontos sobre preços tornou-se o modo de operação de um
surpreendente número de empresas que oferecem produtos ou serviços. Mesmo a
Pepsi e a Coca-Cola, duas das marcas mais populares do mundo, se engajaram em
uma guerra de preços que acabou por macular seus patrimônios de marca.
✓ Descontos em dinheiro: é a dedução no preço para compradores que pagam
suas contas em dia;
✓ Descontos por quantidade: um desconto por quantidade é uma redução de
preço para aqueles compradores que adquirem grandes quantidades da mercadoria;
✓ Descontos funcionais: são oferecidos pelo fabricante a membros do canal de
distribuição, desde que esses repassem para o consumidor final ou outro canal
comercial;
 ✓ Descontos sazonais: é a redução de preço para compradores que adquirem
mercadorias ou serviços fora da estação; e
✓ Concessões: são pagamentos extras que objetivam ganhar participação de
revendedores de programas especiais (recompensar os revendedores).

Preço promocional
As empresas podem utilizar diversas técnicas de determinação de preços para
estimular compras antecipadas.
• Preço “Isca”: supermercados e lojas de departamento frequentemente
reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas
lojas.
• Preço de ocasião: as empresas estabelecem preços especiais em certas
épocas para atrair mais clientes. Período de volta às aulas por exemplo.
• Abatimentos em dinheiro: a indústria automobilística e outras empresas de
produtos de consumo oferecem abatimentos em dinheiro para estimular a compra
dos produtos dos fabricantes dentro de um período especificado.
• Financiamento a juros baixos: em vez de cortar preços, a empresa pode
oferecer aos clientes um financiamento a juros baixos. As concessionárias de
automóveis em parceria com os bancos vêm oferecendo juros zero em tipos de
financiamentos.
• Prazos de pagamentos mais longos: Quanto mais longos os financiamentos,
mais as parcelas tendem a diminuir. Os consumidores frequentemente se preocupam
menos com o custo (ou seja, a taxa de juros) de um empréstimo e mais com sua
capacidade de arcar com o pagamento mensal.
• Garantias e contratos de serviços: as empresas podem promover vendas
oferecendo uma garantia ou contrato de serviço gratuito ou a baixo custo.
• Descontos psicológicos: esta estratégia envolve o estabelecimento de um
preço, artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto
substancial.
As estratégias de determinação de preços promocionais costumam ser nulas.
Se funcionam, os concorrentes as copiam e elas perdem a eficácia. Se não
funcionam, desperdiçam verbas da empresa que poderiam ter sido aplicadas em
ferramentas de marketing com impacto de prazo mais longo, com a melhoria da
qualidade do produto ou serviço e fortalecimento da imagem através de ações de
Relações Públicas.

Resumindo a unidade 12, podemos destacar que:

- Apesar da influência maior dos fatores não relacionados a preço no marketing

moderno, o preço continua sendo um elemento vital do mix de marketing.

- O preço é o único dos 4 Ps que produz receita; os outros 3 Ps produzem custos.

- A empresa que está enfrentando uma mudança de preço do concorrente deve

tentar compreender a intenção dele e a provável duração da mudança. A estratégia
da empresa depende de ela estar fabricando produtos homogêneos ou não.