UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA - UNB

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO - FAC

PROJETO FINAL EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Elvira, A Rainha das Trevas:

A Marca Feminina no Entretenimento de Horror

Marina Rodrigues de Araújo

Orientadora: Profa. Dra. Kátia Belisário

BRASÍLIA/DF
Maio/2021
 MARINA RODRIGUES DE ARAÚJO

ELVIRA, A RAINHA DAS TREVAS: A MARCA FEMININA NO ENTRETENIMENTO

DE HORROR

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito parcial à
obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Organizacional da
Faculdade de Comunicação da
Universidade de Brasília.

Orientadora: Prof.ª Dr.ª Kátia M.

Belisário

BRASÍLIA - DF
MAIO/2021
 AGRADECIMENTOS

Gostaria de começar agradecendo meus pais, Maria Célia e Marcos Aurelo

por me proporcionarem todas as condições para eu ter chegado até aqui. O apoio
incondicional de vocês e a crença na minha paixão por comunicação foram o
combustível que eu precisava para me manter forte durante o caminho. Obrigada
por apoiarem meus sonhos, por mais loucos e incompreensíveis que fossem.
Obrigada também à minha irmã Natália Rodrigues, que mesmo a 8.653 km de
mim continua sendo a pessoa em quem posso sempre recorrer. Gratidão por ser
esta mulher tão forte e destemida que, mesmo com medo, corre atrás dos sonhos
sem pestanejar. Você é um dos maiores exemplos de perseverança que tenho na
vida. Sinto saudades suas todos os dias, obrigada por estar presente mesmo de tão
longe.
Ao meu companheiro, Vinícius Calvet, por acreditar em mim mais do que eu
mesma acreditei. Obrigada por jamais me deixar desistir, por estar sempre ao meu
lado e por deixar minha vida mais leve e divertida. Obrigada por me aguentar nos
meus piores momentos e por segurar minha mão durante essa caminhada. É uma
honra poder crescer contigo.
Eu não poderia deixar de agradecer às minhas irmãs de outras mães, Júlia
Moreno, Letícia Gonçalves, Gabriela Lemos, Mayra Cruz e Isabella Gomes. São
mais de 15 anos juntas e não há mais como imaginar minha vida sem vocês.
Gratidão por amenizarem minhas angústias e por arrancarem risadas de mim todos
os dias. Não poderia ter amigas melhores. Obrigada por, literalmente, crescerem
junto comigo em todos os sentidos! Espero que saibam que meu amor por vocês é
incondicional.
Agradeço à Universidade de Brasília e a todos os docentes da Faculdade de
Comunicação. Obrigada por me proporcionarem um espaço tão diverso e plural para
minha formação como pessoa e profissional. Sou grata todos os dias pela educação
pública superior de qualidade que tive todos estes anos. É uma honra para mim
poder graduar na Universidade de Brasília!
Agradeço imensamente à professora Dra. Kátia Maria Belisário pela valiosa
orientação. Obrigada por todo o aprendizado e pela paciência ao longo do caminho.
Suas contribuições vão muito além deste projeto.
 Aos meus queridos colegas de graduação, Amanda Nobre, Gabriel Oliveira,
Gustavo Pompeu, Ingrid Silva, Yuri Araujo, Giuliana Abade, Fernanda Gonçalves,
Erika Alexandre, Prisley Zuse, Beatriz Roscoe e João Pedro Moretti. Muito obrigada
por todas as experiências, trabalhos em grupos, perrengues e sucessos. O caminho
foi conturbado, mas com vocês, de alguma maneira, tornaram mais fácil a
caminhada. Tenho um orgulho imenso de ver onde todos nós chegamos e me animo
a sonhar com o nosso futuro. Cada um de vocês tem um pedaço especial e
permanente no meu coração.
Por fim, agradeço a todos que de alguma forma contribuíram para a minha
jornada até aqui. O meu agradecimento a todos que trabalharam comigo na Agência
Doisnovemeia e aos colegas de turma que me ajudaram na pesquisa. Cada detalhe
destes anos de graduação enche o meu peito de alegria e de orgulho!
 RESUMO

Estudo feito pelo Instituto Gênero e Mídia (2015) mostra que quase a metade do
público consumidor de horror é formada por mulheres. Apesar disso, a representatividade
feminina nesse gênero de filmes ainda é pequena. Partindo dessa ótica, procedemos a
análise das estratégias de branding de uma das marcas mais populares do horror: Elvira, a
Rainha das Trevas. As perguntas de pesquisa são: i) quais as estratégias de branding
foram usadas para o sucesso da marca Elvira no entretenimento do gênero horror nas
décadas de 1980 e 1990? ii) quais as percepções do público feminino jovem que consome a
marca Elvira no Brasil nos dias atuais? O objetivo do trabalho é compreender como a marca
Elvira obteve sucesso nos anos 1980 e 1990 e o impacto dela no público feminino
consumidor de horror. A metodologia consiste na pesquisa bibliográfica com autores de
comunicação organizacional, marketing, branding e brand equity. Inclui ainda a análise de
narrativa de um dos principais produtos da marca, a obra cinematográfica Elvira, a Rainha
das Trevas (1988). Além disso, foi feito um questionário online entre mulheres jovens, entre
20 e 40 anos e consumidoras de terror para avaliar o impacto da marca Elvira entre as
brasileiras. Os resultados mostram que a marca foi construída nos Estados Unidos, usando
estratégias de branding para identificar a personagem como sexy, assustadora e
engraçada. No Brasil o consumo ocorreu sobretudo por jovens de 20 anos e de classe
baixa. A maioria não consome os produtos associados à marca. No entanto, a popularidade
e o impacto do filme Elvira no público feminino do Brasil é grande, e constata-se a
representatividade feminina da personagem no entretenimento de horror.

Palavras-chave:
Representatividade feminina no cinema; Consumo de Horror; Elvira; Comunicação; Branding
 ABSTRACT

A study made by the Gender and Media Institute (2015) shows that almost half of the
horror consuming public is made up of women. Despite this, female representation in this
genre of films is still small. From this perspective, we proceeded to analyze the branding
gangs of one of the most popular horror brands: Elvira, Mistress of the Dark. The research
questions are: i) what branding strategies were used for the success of the Elvira brand in
horror entertainment in the 1980s and 1990s? ii) what are the perceptions of the young
female public that consumes the Elvira brand in Brazil today? The objective of the work is to
understand how the Elvira brand was successful in the 1980s and 1990s and its impact on
the female audience that consumes horror. The methodology consists of bibliographic
research with authors of organization, communication, marketing, branding and brand equity.
It also includes the narrative analysis of one of the main products of the brand, a
cinematographic work Elvira, Mistress of the Dark (1988). In addition, an online questionnaire
was made among young women, between 20 and 40 years old and consumers of terror to
assess the impact of the Elvira brand among Brazilian women. The results show that a brand
was built in the United States, using brand strategies to identify a character as scary, funny
and sexy. In Brazil, the consumption occurred mainly by young people of 20 years and of low
class. Most do not consume the products associated with the brand. However, the popularity
and impact of the film Elvira on the female audience in Brazil is great, and there is a female
representation of the character in horror entertainment.

Keywords:
Female representativeness in the Movies; Horror Consumption; Elvira; Communication;
Branding
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Composto da Comunicação Integrada……………………………………..10

Figura 2 – Dimensões do desenvolvimento, gestão e mediação da marca………...15
Figura 3 – Integração da comunicação de marketing com a construção do brand
equity ………………………………………………………………………………………..17
Figura 4 - Morticia Addams ……………………………………………………………....28
Figura 5 - Carolyn Jones como Morticia Addams……………………………………...29
Figura 6 - Angelica Houston como Morticia Addams ………………………………….30
Figura 7 - Maila Nurmi como Vampira …………………………………………………..31
Figura 8 - Cassandra Peterson como Elvira, A Rainha das Trevas ………………....33
Figura 9 - Imagem da categoria “Acessórios” no website oficial de merchandising da
marca Elvira ………………………………………………………………………………..40
Figura 10 - Imagem dos produtos da “Linha Elvira” da marca Pinup Girl Clothing em
parceria com a marca Elvira. ……………………………………………………………..41
Figura 11 - Imagem do produto desenvolvido por Deadsled Coffee em parceria com
a marca Elvira ……………………………………………………………………………...41
Figura 12 - Imagem da publicação onde é promovido o conjunto de saleiros com o
símbolo dos seios da personagem ……………………………………………………....42
Figura 13 - Confronto entre Chastity e Elvira …………………………………………..49
Figura 14 - Elvira derrama cerveja em Travis (direita) e Billy (esquerda) …………..51
Figura 15 - Elvira aponta seu anel mágico para o céu ………………………………..54
 LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Ficha técnica de “Elvira, a Rainha das Trevas” …………………………..47

Quadro 2 - Perguntas às mulheres consumidoras de horror ………………………...74
 LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Interesse ao longo do tempo pelo termo “Elvira”………………………....38

Gráfico 2 - Seguidores ganhos mensalmente no perfil do Instagram “Elvira, Mistress
Of The Dark” ………………………………………………………………………………..39
Gráfico 3 - Você costuma consumir conteúdo de terror (filmes, séries, blogs, etc)?57
Gráfico 4 - Quais as personagens femininas do gênero de horror que você mais
gosta? ……………………………………………………………………………………….58
Gráfico 5 - Se a resposta anterior foi sim, de que forma você conheceu a
personagem Elvira? ………………………………………………………..……………...59
Gráfico 6 - Quais as características que você associa à personagem Elvira?……..60
Gráfico 7 - Avalie de 1 a 4 as seguintes afirmações sobre a representação da
personagem feminina de terror Elvira no seu primeiro filme “Elvira, A Rainha das
Trevas (1988)”. Sendo 1 - Discordo; 2- Concordo em parte; 3- concordo totalmente 4
- Não sei dizer ……………………………………………………………………………...61
Gráfico 8 - Você segue a Elvira nas redes sociais?…………………………………...62
Gráfico 9 - Você já adquiriu algum produto da personagem Elvira (camisetas,
DVD’S, bonecos, etc)? …………………………………………………………………….63
Gráfico 10 - Faixa etária ………………………………………………………………….64
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ………………………………………………………………………………………..5

1. REFERENCIAL TEÓRICO ……………………………………………………………………….9

1.1 - Comunicação Integrada e Comunicação de Marketing .……………………………….9
1.2 - Comunicação Mercadológica ……………………………………………………………11
1.3 - Marketing …………………………………………………………………………………..11
1.4 - Branding (Marca)………………………………………………………………………….12
1.5 - Brand Equity ……………………………………………………………………………....14

2. A REPRESENTAÇÃO FEMININA NO CINEMA ……………………………………………..19

2.1 - O Feminismo: Evolução Histórica ……………………………………………………...19
2.2 - Mulheres no Cinema ……………………………………………………………………..20
2.3 - Mulheres no Cinema de Horror ………………………………………………………....21
2.4 - O Cinema e Contexto do Horror em 1980/1990 ……………………………………....24

3. PERSONAGENS ICÔNICAS DO TERROR E ELVIRA, A RAINHA DAS TREVAS …….27

3.1 - Morticia Addams…………………………………………………………………………..27
3..2 - Vampira …………………………………………………………………………………...30
3.3 - Elvira, A Rainha das Trevas …………………………………………………………….32
3.4 - A marca “Elvira” …………………………………………………………………………...34

4. O PROCESSO METODOLÓGICO …………………………………………………………….46

4.1 - Análise de narrativa ……………………………………………………………………....46
4.1.1 - Objeto de análise: Cenas de Elvira, a Rainha das Trevas …………………..46
Cena 1 ……………………………………………………………………………………….47
Cena 2 ……………………………………………………………………………………….50
Cena 3 ……………………………………………………………………………………….53
4.2 - Survey Online …………………………………………………………………………….56
4.2.1 - Aplicação do Survey Online ……………………………………………………...56
4.2.2 - Os Resultados Obtidos …………………………………………………………....57

CONSIDERAÇÕES FINAIS ……………………………………………………………………….66

REFERÊNCIAS ……………………………………………………………………………………..69

APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO ESTRUTURADO ÀS MULHERES CONSUMIDORAS DE

ENTRETENIMENTO DE HORROR ……………………………………………………………....74
 5

INTRODUÇÃO

Historicamente, o protagonismo no cinema tem sido ocupado por

personagens masculinos. Isso ocorre tanto por trás das câmeras quanto na
escalação no setor de audiovisual, com espaços de atuação, direção, cenografia,
fotografia, dentre outros preenchidos majoritariamente por homens. Há, entretanto,
uma exceção à regra no gênero horror. Segundo pesquisa desenvolvida, pelo
Instituto de Gênero na Mídia (2015) esse é o único gênero do cinema no qual
mulheres ocupam mais tempo de tela do que homens (53%), e também são delas a
maioria das falas proferidas (47%)1.
Apesar da constatação da maior presença de mulheres em filmes de horror,
ainda há uma forte percepção popular de que a maioria do público destes filmes é
formada por homens. Essa percepção é, em parte, devido à forma como as
mulheres são representadas nos filmes de terror. Geralmente, as personagens
femininas do horror são vitimizadas, sexualizadas e possuem fins trágicos.
A personagem Elvira é um dos casos de sucesso de personagens femininas
que dominaram o horror. Interpretada pela atriz Cassandra Peterson, Elvira
tornou-se um marco do gênero e fez muito sucesso nos cinemas em meados dos
anos 1980 e 1990.
Elvira iniciou sua trajetória com um programa televisivo chamado Movie
Macabre (1981-1986) no qual comentava filmes clássicos de terror. Ela conquistou o
público doméstico com sua simpatia e sensualidade aterrorizantes. A partir daí, ela
estrelou em dois filmes: Elvira, A Rainha das Trevas (1988) e As Loucuras de Elvira
(2001). A personagem fez ainda inúmeros programas e participações na televisão
norte-americana, além de shows, apresentações, entre outros. Fato é que Elvira
conseguiu se estabelecer na categoria horror e foi muito bem sucedida em meio a
personagens predominantemente masculinos.
Em pleno século XXI, observa-se ainda uma escassez imensa de
personagens femininas no audiovisual de horror. Dessa forma, torna-se necessário
compreender como a marca Elvira foi construída na década de 1980 e de que forma

1
Dados retirados do site do Instituto Geena Davis de Gênero na Mídia sobre pesquisa realizada pelo Instituto
Geena Davis de Gênero na Mídia. Disponível no link: https://seejane.org/research-informs-empowers/data/
 6

conseguiu alcançar tamanho prestígio. Além disso, cabe analisar a influência da

marca junto ao público espectador feminino que consome horror.
Neste contexto, este trabalho tem como objetivo geral compreender as
estratégias de construção de marca Elvira, levando-se em conta o contexto histórico
da representatividade feminina no entretenimento de horror nas décadas de 1980 e
1990 e o consumo nos dias atuais.
Os objetivos específicos são: i) contextualizar e levantar dados históricos e
de representatividade feminina nas décadas de 1980 e 1990; ii) identificar as
principais estratégias de branding criadas para marca Elvira no imaginário do
público feminino do gênero de filmes de horror; iii) mapear o consumo atual dos
filmes de Elvira por parte de jovens adultas.
As perguntas que ensejam o estudo são: i) quais as estratégias de branding
foram usadas para o sucesso da marca Elvira no entretenimento do gênero horror
nas décadas de 1980 e 1990? ; ii) quais as percepções do público feminino
brasileiro jovem que consome a marca Elvira nos dias atuais?
A justificativa para a escolha do tema tem motivação acadêmica e pessoal.
Segundo o Instituto Geena Davis de Gênero na Mídia (2017) deve-se questionar a
falta de análises sobre filmes de gêneros como ficção científica e horror, ausência
essa fundamentada em uma oposição frequente entre cinema de entretenimento e
cinema de arte. A análise leva em conta que o entretenimento como cultura auxilia
na compreensão do sucesso de certos produtos cinematográficos e traz à luz temas
de tradição cultural ocidental.
Do ponto de vista acadêmico, também chamou a atenção da pesquisadora
um estudo do Instituto Geena Davis (2017) que afirma que garotas e jovens
mulheres são fortemente influenciadas pelo o que veem nas telas de televisão e
cinemas. Dessa forma, os processos audiovisuais e comunicacionais servem não só
como entretenimento, mas também ajudam a moldar as vidas e ambições de
liderança das meninas e jovens. Entretanto, a pesquisa aponta que somente 33%
das personagens principais na mídia são mulheres.
Acredita-se que os dados apresentados na pesquisa devam ser discutidos
em todos os âmbitos comunicacionais, inclusive no do entretenimento de horror. O
caso da personagem Elvira merece atenção por ser o gênero horror enraizado por
estereótipos machistas e patriarcais e com menos protagonistas mulheres,
 7

Por outro lado, Elvira foi, e permanece sendo, uma das poucas protagonistas
femininas de horror a realmente construir uma marca forte e deixar seu legado na
mente do público. É preciso entender, do ponto de vista acadêmico, quais
elementos históricos e comunicacionais a levaram ao sucesso, assim como
compreender de que forma sua influência afetou essas jovens mulheres
espectadores que buscam exemplos em frente às telas.
Do ponto de vista pessoal, a autora desta pesquisa é uma espectadora
frequente do gênero de horror e aprecia o suspense. Entende esse gênero como um
espaço para discutir questões sociais. Como comunicadora, a autora procura trazer
à luz reflexões sobre Elvira, importante personagem para compreendermos os
aspectos replicáveis de sua marca, tanto no sentido mercadológico quanto de
representatividade feminina.
Observa-se que muitas das personagens femininas dos filmes de terror são
retratadas de forma supérflua, rasa, sexualizada e imoral. Poucas são as
protagonistas e heroínas que sobrevivem até o final e dão um exemplo positivo
para jovens espectadoras. Mesmo não sendo parte da geração da autora, Elvira fez
parte de sua jornada no terror. Em sua opinião, apesar de sua figura ser polêmica,
Elvira carrega um simbolismo e representatividade em sua marca impossíveis de
serem ignorados.
O processo metodológico empregado nessa pesquisa inclui: pesquisa
bibliográfica, análise de narrativa de materiais e produtos relacionados à marca
"Elvira'' e por fim, a aplicação de um questionário (survey) online junto a mulheres
que consomem terror.
A pesquisa bibliográfica revisa conceitos necessários para o desenvolvimento
do projeto, utilizando autores que exploram comunicação mercadológica, marketing,
branding, brand equity, etc. Segundo Stumpf (2009) a bibliografia é o planejamento
inicial e geral de qualquer pesquisa, na qual é apresentada toda a leitura examinada
através de textos sistematizados.
Já a análise de narrativa será feita através de uma das obras
cinematográficas da personagem Elvira. Por meio da análise crítica do filme “Elvira,
As Rainhas das Trevas” lançado no ano de 1988, busca-se determinar como se deu
o fenômeno da marca e mapear estratégias usadas na construção do Branding da
personagem.
 8

Por fim, a aplicação de survey online com a finalidade coletar informações

qualitativas de determinado público-alvo selecionado. O universo é composto por
922 mulheres consumidoras de entretenimento de horror e de faixa etária entre 20 e
40 anos. Por meio das respostas, espera-se compreender melhor o impacto da
marca “Elvira” na vida dessas mulheres e qual é a percepção das mesmas sobre a
personagem. Dessa forma, o objetivo final é comprovar - ou não - se Elvira tem
influência na representatividade feminina no horror, seja esta positiva ou negativa.
O trabalho é dividido em cinco capítulos. No primeiro capítulo, encontra-se o
referencial teórico utilizado para elucidar conceitos importantes que serão
trabalhados durante a dissertação. Mais especificamente, apresentamos os
conceitos marketing, comunicação integrada, comunicação mercadológica, branding
e brand equity, abordando autores como Kunsch (2003), Kotler e Keller (2006),
Kapfener (2004) e Aaker (2014).
No capítulo dois são apresentadas as base do feminismo, a representação
feminina no cinema de horror e o contexto do gênero nas décadas de 1980 e 1990,
abordando os autores Larocca (2016, 2018 e 2020), Cherry (1999), Doane (1991),
Kaplan (1995), Creed (1993), Epstein (2001), Clover (1992) e Benshoff (1997).
O capítulo três mostra as personagens femininas icônicas do gênero terror e
apresenta a personagem Elvira, com informações do seu histórico, construção e
estudo da marca. Nele apresentamos ainda a análise da marca Elvira e seus
produtos.
Já, o quarto capítulo destaca a análise das narrativas de uma das obras
cinematográficas da personagem Elvira denominada Elvira, A Rainha das Trevas
(1988). Trata-se de um dos maiores produtos da marca que refletem elementos
essenciais do branding em questão.
Neste capítulo apresentamos ainda o questionário feito com mulheres
consumidoras de horror, com idade entre 20 e 40 anos, no período de 09/03/2021 a
15/04/2021. São exploradas percepções e opiniões do público feminino consumidor
de horror a respeito da marca Elvira, sua influência no consumo de entretenimento
de horror por mulheres e de como a construção do branding é vista aos olhos de
quem consome a personagem. Encontra-se neste mesmo capítulo a análise dos
resultados do survey.
 9

1. REFERENCIAL TEÓRICO

1.1 - Comunicação Integrada e Comunicação de Marketing

Para entendermos o conceito de comunicação integrada, devemos conceituar

Comunicação Organizacional, que segundo Kunsch (2009):

Como disciplina acadêmica estuda o fenômeno comunicacional do

agrupamento de pessoas que integram uma organização e a ela se
ligam em torno de uma cultura e de objetivos comuns. Busca
compreender todo o sistema, funcionamento, processos, fluxos,
redes, barreiras, meios, instrumentos, níveis de recepção da
comunicação que é gerada no dia a dia da organização. Analisa
ainda as manifestações e expressões discursivas que configuram
nas diferentes modalidades comunicacionais [...] (KUNSCH, 2009,
p.113)

Na perspectiva de Kunsch, "a organização é um fenômeno comunicacional

contínuo" pelo fato de ser formada por pessoas. Esse fator faz com que os
processos interativos se deem por meio da comunicação” (KUNSCH, 2006, p. 167).
Segundo esse raciocínio, a autora defende a comunicação como um
panorama integrado e composto pela junção dos vários tipos de comunicação
presentes em uma organização: comunicação institucional, comunicação
administrativa e comunicação mercadológica. A partir dessa defesa, surge o
conceito do Composto de Comunicação Integrada. (KUNSCH, 2009, p.114). A
integração dessas comunicações são exemplificadas na Figura 1 a seguir:
 10

Figura 1 – Composto da Comunicação Integrada

Fonte: KUNSCH, 2003, p.151

A Comunicação Interna, segundo Curvello (2008), pode ser definida como:

[...] o conjunto de ações que a organização coordena com o objetivo

de ouvir, informar, mobilizar, educar e manter coesão interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados
por todos e que podem contribuir para a construção de boa imagem
público (CURVELLO, 2008, p. 22).

Ainda, segundo o mesmo autor, a comunicação se dá, geralmente, entre

quatro fluxos: ascendente, descendente, horizontal e transversal. Na maioria das
ocasiões, o que prevalece é a descendente, que diz respeito a comunicação
originada nos altos escalões e transmitida ao quadro de funcionários por diversos
canais.
A Comunicação Institucional faz relação a trabalhos de Relações Públicas,
assessoria de imprensa, marketing social e cultural, propaganda institucional, entre
outros, como mostrado na Figura 1.
“A comunicação institucional é a responsável, por meio da gestão estratégica
das relações públicas, pela construção de uma imagem e identidade corporativas
fortes e positivas de uma organização" (FONSECA apud KUNSCH, 2002, p. 164)
 11

Já, a Comunicação Mercadológica, foco deste trabalho, é um conceito

apresentado por Kotler e Keller (2006), que a definem como o meio que empresas
usam para informar, persuadir e advertir sobre os elementos que compõem a marca
comercializada. Em linhas gerais, a comunicação de marketing mostra-se como
uma ferramenta para transmitir a voz da marca, além de construir e estabelecer um
diálogo com o público-alvo. (KOTLER e KELLER, 2006, p.532).

1.2 - Comunicação Mercadológica

Como o próprio nome sugere, a comunicação mercadológica diz respeito a
toda comunicação referente a um mercado que visa lucro. Seus principais pilares
são a divulgação, a promoção e a comercialização de serviços.
Segundo Margarida Kunsch, comunicação mercadológica é:

[…] responsável por toda a produção comunicativa em torno dos

objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária
dos produtos ou serviços de uma empresa. Ela está vinculada
diretamente ao marketing de negócios. (KUNSCH, 2003. p. 162)

Assim como a comunicação institucional tem como principal aliado às

relações públicas, a comunicação mercadológica tem a seu lado o marketing.
Segundo Kunsch, "o marketing tem a seu cargo a coordenação e a direção da
comunicação mercadológica" (KUNSCH, 2003, p. 162).
A comunicação mercadológica tem, portanto, o objetivo de comercializar e
promover a imagem de produtos e serviços.

1.3 - Marketing
As discussões sobre o conceito de marketing permeiam o início do século XX
na sociedade ocidental. Em 1935, a Associação Americana de Marketing ofereceu a
primeira definição de marketing como sendo "a realização de atividades de negócio
dirigidas ao fluxo de bens e serviços". A definição partiu de um cenário em que a
logística envolvida no processo de venda era o fator mais predominante.
Já em 2005, a mesma associação redefiniu o conceito como: “a atividade,
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas
 12

que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.” (AMA, 1935).
Nesse contexto, já se entendia que o marketing atuava como um fator intangível.
Para Kotler e Keller (2006), o marketing pode ser entendido através de dois
contextos: o social e o gerencial. No social, o marketing entende-se como "um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de
valor com outros" (KOTLER & KELLER, 2006, p. 4).
Peter Drucker esclarece que "o objetivo do marketing é tornar supérfluo o
esforço de venda. [...] é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o
serviço seja adequado a ele e se venda sozinho" (KOTLER & KELLER apud
DRUCKER, 2003, p. 14).
Dado o cenário tecnológico e a ascensão de marcas vulneráveis na
atualidade, é importante ressaltar alguns conceitos abordados por Kotler em sua
mais recente obra “Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital” (2017). Sobre o meio
digital e marcas humanizadas, Kotler diz que “profissionais de marketing precisam
se adaptar a essa nova realidade e criar marcas que se comportem como pessoas –
acessíveis e amáveis, mas também vulneráveis.”. (KOTLER, 2017, p. 133)
Além disso, o autor completa dizendo que “o marketing centrado no ser
humano ainda é a chave para desenvolver a atração da marca na era digital, já que
marcas com uma personalidade humana serão possivelmente mais diferenciadas.
[...] as marcas precisam mostrar atributos humanos capazes de atrair consumidores
e desenvolver conexões de pessoa a pessoa.” (KOTLER, 2017, p. 134)

1.4 - Branding (Marca)

O branding é indissociável do conceito de comunicação mercadológica e de
comercialização. Ao se tratar de uma personagem de horror, a marca Elvira tem o
viés mercadológico por trás de toda representatividade, uma vez que está inserida
em um cenário comercial e capitalista do entretenimento.
O conceito de marca é academicamente abrangente e diversos autores têm
percepções distintas sobre. Neste trabalho, porém, a que mais se adequa é a
definição de que “a marca é um sistema vivo composto de três elementos: um
multisinal (nome, identidade gráfica, símbolo), associado a um (ou mais)
produto(s)/serviço(s), ao(s) qual(is) é associada uma promessa de qualidade,
segurança e pertinência a um universo". (KAPFENER, 2004, p. 14)
 13

Porém, acima de um produto, uma marca diz respeito a uma série de

associações que busca influenciar um público com um determinado objetivo.
Segundo David Ogilvy, uma marca é:
[...] a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome,
embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é
promovido. A marca é também definida pelas impressões dos
consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua
própria experiência pessoal. (OGILVY apud KAPFERER, 2003, p.54)

Associado a esse conceito, podemos destacar também as ideias de Aaker

(1996) que diz sobre a relevância de uma marca bem posicionada. Segundo o autor,
uma boa construção de marca é capaz de trazer à tona benefícios e diferenciais
muitas vezes não percebidos em outros atores do mesmo segmento. Aplicado ao
case da personagem Elvira, os dois atores citados podem fornecer insights
interessantes de como a marca em questão conseguiu se estabelecer tão
fortemente no mercado.
Kotler (2005) enriquece essa linha de raciocínio ao dizer que as marcas
simbolizam um nível de qualidade dos produtos que faz com que o público
consumidor venha a consumi-la com frequência. Uma marca bem construída é um
diferencial mercadológico que pode fazer com que concorrentes tenham dificuldade
de se posicionar da mesma maneira no mercado em que estão inseridos.
O termo brand management, gestão de marca em português, surgiu em
meados dos anos 1990. Nessa época, a competitividade entre empresas crescia
exponencialmente e elas necessitavam de estratégias mais agressivas para
destacar-se no mercado. Segundo Kotler, grande estudioso da área:
Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma
marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar
uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores
quem é o produto batizando-o, utilizando outros elementos de marca
que ajudem a identificá-lo bem como a que ele se presta e por que o
consumidor deve se interessar por ele”. (KOTLER, 2005, p. 269/270)

Os conceitos de marca ou branding, quando utilizados na indústria do

entretenimento, podem fazer com que elementos de filmes - como personagens, por
exemplo - tornaram-se produtos. A grande importância do branding vem da sua
capacidade de transformar produtos comuns e os tornar marcas únicas, utilizando
ferramentas para diferenciá-los em meio aos concorrentes e destacá-los na mente
do consumidor.
 14

Nesse contexto, “uma grande marca não é construída por acidente. Ela é o
produto da realização cuidadosa de uma série de etapas ligadas logicamente com
os consumidores” (KELLER & MACHADO, 2006, p. 61).
Essa percepção surgiu no final da década de 1980 quando executivos
determinaram marcas como ativos que possuem patrimônio e determinam o
desempenho e a estratégia de um negócio. A aceitação de “marca como ativo” veio
pelo fracasso da crença de que a principal função do marketing era estimular as
vendas. Passou-se a considerar que os ativos de marca eram essenciais para um
crescimento sustentável. (AAKER, 2015, p. 16)
O branding, quando bem executado, é capaz de associar a marca a histórias,
representações, ideais, entre outros. Por isso, o conceito de branding vai muito além
da comunicação e envolve outros fatores como marketing, mídias, internet, vendas,
etc.
Kotler e Keller (2006) corroboram que o branding, de forma geral, precisa
exercer três funções para se mostrar eficaz: estabelecer a personalidade do produto
e a proposta de valor; comunicar essa personalidade de forma diferenciada; e
transmitir poder emocional além da imagem mental.

1.5 - Brand Equity

Entende-se que além de fatores como precificação ou design de um produto,
por exemplo, as estratégias de branding também contribuem fortemente para formar
o valor total de uma marca. Dá-se para esse valor o nome de brand equity. O brand
equity é "um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro
para a empresa” (KOTLER & KELLER, 2006, p. 270).
O conceito pode ser explicado como: "o conjunto de ativos e passivos
ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do
valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os
consumidores dela" (AAKER, 1998, p. 16).
Segundo Kotler e Keller (2006), brand equity é um ativo psicológico que pode
ser positivo ou negativo. Quando positivo, é possível fazer com que um público se
interesse não só pelos produtos e serviços de uma marca como também pelos
elementos que a compõe. Por vezes, um brand equity positivo é o bastante para
acelerar e incentivar o consumo de qualquer produto relacionado à marca. Por isso,
 15

é importante que o gerenciamento de brand equity seja incorporado à uma "visão de

longo prazo sobre as decisões de marketing" (KOTLER & KELLER, 2006, p. 286).
Além disso, o brand equity possui ações que se relacionam com a
comunicação de marketing: a conscientização da marca, imagem da marca,
respostas à marca e relações com a marca. Semelhantemente, Aaker (1998)
estabelece quatro dimensões que podem mensurar o brand equity. São eles a
conscientização da marca, qualidade percebida, associações de marca e fidelidade
à marca, conforme demonstra a Figura 2.

Figura 2 – Dimensões do desenvolvimento, gestão e mediação da marca

Fonte: AAKER 2007, p. 28

A conscientização da marca afeta as percepções, opiniões e até

comportamentos dos consumidores. As pessoas se comprometem com a marca a
ponto de atribuir características que julgam positivas a ela. A conscientização pode
ser um grande fator em processos de decisão de compra.
Já as associações de marca incluem atributos de produto, design, imagens,
variedade de produtos, inovação, personalidade de marca, símbolos, entre outros
elementos que podem ligar o cliente à marca. Parte importante do processo de
associação é oferecer ações - que podem fazer parte de comunicação de marketing
- que fortaleçam essas associações à marca.
Já a qualidade percebida, segundo Aaker (1998) pode ser definida como “o
conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um
produto ou serviço pretendido, em relação a alternativas. A qualidade percebida é,
antes, o conhecimento dos consumidores”. Por vezes, a qualidade percebida não
pode ser mensurada objetivamente, pois ela depende das expectativas que o
consumidor possui e das associações previamente feitas. Se a qualidade percebida
 16

for elevada comparada à concorrentes, a marca pode até mesmo cobrar preços
maiores por produtos e serviços.
Por fim, a fidelidade da base de clientes é fator central no sucesso do
branding, uma vez que conquistado ele tende a perdurar. Elos de fidelidade são
difíceis de serem quebrados e, por isso, uma das principais ações da gestão ativa
de marcas deve ser fortalecer esses laços. Isso torna a base de clientes consistente
a longo prazo.
Partindo das funções de eficácia do branding, Aaker (2014) estabelece 20
princípios que decidem o sucesso das marcas a partir de estratégias de branding.
Um desses princípios ele chama de personalidade de marca.

A personalidade de marca pode ser definida como o conjunto de

características humanas associadas à marca. Psicólogos e
pesquisadores do consumo comprovaram, definitivamente, que as
pessoas muitas vezes tratam objetos como se fossem pessoas,
inclusive dando nomes a eles. Quando as marcas são tratadas como
pessoas, as percepções e os comportamentos são afetados.
(AAKER, 2014, p. 44)

Segundo o autor, a personalidade de marca é um importante fator do brand

equity, além de uma vantagem competitiva. Isso porque, assim como a
personalidade humana, a personalidade de marca é diferenciadora, duradoura,
capaz de se destacar e transmitir uma mensagem. Após estabelecida, é possível
que a personalidade de marca gere resultados a longuíssimos prazos.
Os benefícios de aplicar a estratégia de personalidade de marca são:
representação e comunicação de benefícios funcionais; fornecimento de energia;
definição de um relacionamento de marca; orientação de programas de orientação
de marca; ajuda para entender o cliente.
Percebe-se a relação entre comunicação de marketing e branding, ou melhor
brand equity, uma vez que ambos os conceitos visam posicionar a marca na
memória do consumidor, fazendo com que o público a relacione com sensações,
experiências, pessoas, lugares, entre outros. (KOTLER e KELLER, 2006, p.533) A
seguir, a Figura 3 apresenta a relação entre os dois conceitos:
 17

Figura 3 – Integração da comunicação de marketing com a construção do

brand equity
Fonte: KOTLER & KELLER, 2006, p.533

Na Figura 3, observa-se que dentro do programa de comunicação de

marketing há diversas ações que devem atuar de maneira integrada. A propaganda,
segundo Martins (2006, p. 141), é a divulgação e difusão de uma ideia que transmite
uma mensagem de conteúdo informativo. Uma boa estratégia de propaganda serve
como base para a construção de uma marca. Por isso, pode-se dizer que a
comunicação não é a estrutura principal de uma estratégia de branding, e sim um
pilar de apoio que faz parte de um conjunto integrado.
Já ações de promoções de vendas podem-se definir como uma diversidade
de incentivos à compra de certos bens ou serviços da marca, utilizadas para
acelerar vendas à um curto prazo.
No que diz respeito a eventos e experiências, Kotler e Keller (2006) explicam
que são atividades patrocinadas por uma empresa que possuem propósito de criar
interações entre marca e consumidor. Sobre relações públicas e publicidade, dizem
ser uma variedade de programas internos e externos, que visam proteger a imagem
de uma empresa ou a comunicação de um produto. O marketing direto e interativo
diz sobre o uso de correio, e-mail, telefone, entre outros, para estabelecer uma
conexão com clientes específicos. Por fim, as vendas pessoais são interações “cara
 18

a cara” de um vendedor com um potencial comprador, para apresentar bens ou

serviços, responder a perguntas e estimular a venda.
Na versão mais atualizada da obra de Kotler e Keller (2019), eles ainda
acrescentam mais duas ações ao programa de comunicação de marketing. O
mobile marketing, um jeito especial de marketing online que faz com que a
mensagem seja entregue ao consumidor através do celular e o marketing online e
de mídias sociais, que são atividades e programas online destinados a envolver
clientes, aumentar conscientização, melhorar a imagem da marca e gerar vendas.
(KOTLER e KELLER, 2019, p. 616)
 19

2. A REPRESENTAÇÃO FEMININA NO CINEMA

2.1 - O Feminismo: Evolução Histórica

Millett (1970) pontua que durante o século XVIII os movimentos de

independência nos Estados Unidos e a quebra do regime absolutista na França
mostraram uma tendência popular de exigência na participação política. Nesse
cenário, dois eventos foram essenciais para o movimento feminista: o movimento
pela reforma eleitoral inglesa e o movimento antiescravagista estadunidense. A
partir deles foi fomentada a organização política das mulheres em sua própria
defesa. Ao longo da história, as organizações se dividiram em diferentes ondas.
Segundo Abreu (2002), a primeira onda feminista ocorreu em meados do
século XVIII, principalmente com as reinvindicações das mulheres pelo direito ao
voto. A bandeira levantada exigia melhores condições de trabalho, participação
política, direito ao divórcio e a ampliação da educação formal. Da mesma forma, nos
Estados Unidos, três anos após a abolição da escravatura, a 14ª Emenda da
Constituição americana garantia o direito ao voto aos homens negros, mas não às
mulheres.
Simone de Beauvoir (1949) faz a distinção entre sexo e gênero
estabelecendo que, enquanto o sexo é determinado pela construção biológica, o
gênero é a forma social a qual o indivíduo performa dentro do contexto social.
Segundo Beauvoir, o gênero corresponde a uma representação configurada
segundo as expectativas sociais de feminilidade e masculinidade desempenhadas
por um indivíduo, que acaba por assumir posição de mulher ou homem. Assim ela
ressalta que “nenhum destino biológico, psíquico, econômico define a forma que a
fêmea humana assume no seio da sociedade; é o conjunto da civilização que
elabora esse produto intermediário entre o macho e o castrado que qualificam o
feminino” (BEAUVOIR, 1949, p. 9).
Epstein (2001) explica que, a partir de diversas correntes, o feminismo de
segunda onda (1960-1970) foi protagonizado por duas vertentes principais: a liberal
e a radical. A liberal dizia respeito principalmente às campanhas por direitos
reprodutivos e a luta pela chamada Emenda de Direitos Iguais e Outras Reformas
(1972). Já a vertente radical almejava por uma organização e conscientização
ampla das mulheres pela liberdade.
 20

Já, a terceira onda feminista (1980-1990) trouxe a inclusão das questões de

gênero e os anseios de grupos heterogêneos à causa, embarcando demandas que
consideravam raça, idade, religião, sexualidade, classes, entre outros. Além deste,
outra característica desta onda está no estudo proposto por Judith Butler (1990),
que propõe entender gênero como uma construção social, e não somente pelo viés
biológico para entender comportamentos moldados desde a infância.
Segundo Faludi (1991), em sua obra Backslash, no ano de 1990 houve uma
tendência antifeminista pela direita estadunidense que, pregava valores intitulados
“pró-família” (o pós-feminismo). Segundo a autora, havia então um padrão de
mulheres no espaço midiático norte-americano: aquela mulher que se dedicasse
demais a sua vida acadêmica e profissional, teria menos chances de formar uma
família e corria o risco de não ter um bom padrão de vida melhor ,ou até mesmo, de
desenvolver problemas psicológicos.
Por fim, a quarta onda feminista (2000-) está estritamente ligada ao advento
da internet, segundo Sollee (2015). Com a evolução das tecnologias da informação,
o ativismo feminino tomou proporções globais e instantâneas. Em artigo para a
revista online Bustle, Sollee (2015) descreveu as seis características desta atual
onda: abordagem não-binária de gênero e sexualidade, quebra de tabus sexuais,
visibilidade transexual, abandono da misandria, rompimentos com os padrões de
beleza e uso da internet como ferramenta de propagação. Resumidamente, o
conjunto dessas características moldam o chamado “feminismo digital”.

2.2 - Mulheres no Cinema

O cinema é uma indústria fundada e desenvolvida sob bases masculinas e
patriarcais. Historicamente produzido por homens, as mulheres tiveram o seu
espaço subjugado à frente e atrás das telas.
Por muito tempo, a premissa social de que mulheres eram incapazes de
executar certas atividades fez com que a presença delas fosse considerada
inadequada em certos ambientes como o do cinema. Por mais que essa premissa
venha sendo questionada ao longo dos anos, ela ainda se repete, principalmente
em áreas mais técnicas como que direção e fotografia.
 21

Segundo o site do Instituto de Cinema2 (2020), dentre as 100 maiores

bilheterias norte-americanas de 2018, apenas 8% tinham mulheres diretoras. Em
outras funções, as mulheres representavam 10% dos roteiristas, 2% da direção de
fotografia, 14% das edições e 24% das produções.
Além disso, segundo o site do Instituto de Cinema, apesar de pelo menos
metade do público que consome cinema serem mulheres, somente 24% foram
protagonistas de filmes em 2017. Isso se dá por uma crença instaurada na indústria
cinematográfica de que histórias de homens são mais “universais”, facilmente
identificáveis e mais fáceis de serem vendidas. Apesar dessa crença, uma pesquisa
do Instituto Geena Davis (2015)3 mostra que filmes liderados por mulheres
arrecadam até 15,8% a mais do que a média de filmes liderados por homens.
O cenário brasileiro não é muito diferente do norte-americano. De acordo
com dados do Instituto de Cinema (2020), a participação de gênero no mercado
cinematográfico de 2017 se dividiu da seguinte forma: homens cineastas (77%),
mulheres cineastas (16%), produções mistas (7%).

2.3 - Mulheres no Cinema de Horror

O cinema de horror surgiu nas primeiras décadas do século XX através da
transformação de criaturas e monstros da literatura gótico-romântica em imagens. O
crítico de cinema norte-americano especializado na história do horror, David Skal
(2001), fornece uma visão interessante sobre o surgimento deste gênero:
A maioria das histórias do gênero horror têm antecedentes
mitológicos e literários. Horrores e monstros da antiguidade se
encontraram na ficção popular do século XIX que, mais tarde, foi
melhorado através dos meios de comunicação de massa do século
XX que, por sua vez, propiciou monstros maiores e melhores, filmes
mais caros, gritos mais altos e o desenvolvimento de novas e
espetaculares tecnologias para criação do terror. Em resumo, esta
história pode ser apresentada como uma crônica simplista e
auto-referencial de progresso. (SKAL, 2001, p. 23)

Uma grande influência do horror imagético foi o movimento expressionista

alemão, que bebeu das fontes da ficção literária dos séculos XVIII e XIX. Com
características tempestuosas e sombrias, o expressionismo na Alemanha convergiu
2
THEBAS, Isabella. Mulheres no Cinema. Disponível em:
https://institutodecinema.com.br/mais/conteudo/mulheres-no-cinema. Acesso em: 02 abr. 2021.
3
GEENA DAVIS INSTITUTE OF GENDER IN MEDIA. The Reel Truth: Women Aren’t Seen or Heard:
an automated analysis of gender representation in popular films. An Automated Analysis of Gender
Representation in Popular Films. 2015. Disponível em:
https://seejane.org/research-informs-empowers/data/. Acesso em: 02 abr. 2021.
 22

sua estética para as revoltas e paixões humanas, representadas através das

tristezas comunitárias e pensamentos vanguardistas, que estavam profundamente
ligados à realidade da época. “Durante a Primeira Guerra Mundial, o
Expressionismo convalesceu-se do sofrimento inerente a um estado de guerra e
tornou-se mais emocionalmente intenso ao eleger a morte e a decadência social
como o centro de suas preocupações”. (HUMPHREYS, 2017, p. 3)
Entender o papel das mulheres dentro do entretenimento de horror é
essencial para enxergar como os maiores medos e estereótipos da sociedade a
respeito de gênero são retratados através do audiovisual. Levantar questões como
essas são de extrema importância, principalmente no gênero de horror, que é
historicamente visto como um espaço consumido majoritariamente por homens. A
autora Bridget Cherry, porém, mostra em sua dissertação que essa é uma crença
equivocada:
A crença de que a audiência de filme de horror é jovem e masculina
e de que o nicho do marketing de filmes de horror é essa
demografia, sem dúvidas marginaliza a audiência feminina não
insignificante do gênero. Por consequência, os filmes de horror são
percebidos como entretenimento não adequado para espectadoras
femininas e essas mulheres podem vir a ser ainda mais
marginalizadas. O fato do não reconhecimento do segmento de
audiência feminina existente no cinema de horror (até mesmo nos
exemplos mais violentos e gráficos) levanta questões importantes
não apenas sobre classificações aceitas do horror como um gênero
masculino, mas também sobre padrões de consumo e apropriação
de mulheres espectadoras de horror (CHERRY, 1999. p. 7, tradução
nossa)

O cinema e o entretenimento de horror são, assim como tantos outros, um

espaço de reprodução e reflexão sobre os anseios da sociedade. Por isso, o horror
cinematográfico incorpora em seu discurso a ideia de que homens e mulheres são
profundamente diferentes, evocando assim o medo e a ansiedade perante às
diferenças fisiológicas.
Sobre o corpo feminino no horror, Doane (1991) diz em sua obra Femmes
Fatales: Feminism, Film Theory, Psychoanalysis que grande parte dos gêneros
cinematográficos de Hollywood representam o corpo feminino como oferenda
erótica e objetificada ao espectador masculino. No cinema de horror, os
personagens masculinos, representados nas figuras de assassinos e vilões,
devolvem ao espectador de mesmo sexo a sensação de poder e controle sobre a
mulher, reforçando a fraqueza do feminino.
 23

Para a mulher, ao contrário, são dadas apenas figuras vitimizadas e

impotentes que, longe de serem perfeitas, ainda reforçam um
sentimento básico preexistente de inutilidade. (KAPLAN, 1995, p. 50)

Para incorporar esse embate no entretenimento, o cinema de horror sugere

uma associação entre a mulher e o monstruoso. Segundo a estudiosa de horror e
gênero. Creed (1993), os enredos de horror são povoados por monstros femininos
que reafirmam a figura feminina como ser ameaçador e monstruoso, mostrando-as
em papéis de vampiras, bruxas, assassinas, psicopatas, fatais, castradoras, entre
outros. A mesma autora complementa explicando o porquê muitas vezes essa
representação ser erroneamente colocada:
[...] o feminino não é monstruoso por si só, ao contrário, é construído
como tal dentro de um discurso patriarcal que revela uma grande
quantidade de desejos e medos masculinos, mas não nos conta
nada sobre o desejo feminino em relação ao horrível. (CREED,
1993. p. 63, tradução nossa).

Na citação acima, Creed (1993) fala que a representação feminina no

entretenimento de horror foi moldada a partir de um discurso patriarcal evocado
pelos interesses masculinos e pela problematização da diferenciação sexual.
Para buscar entender o motivo pelo qual o monstro feminino é visto no terror
como uma figura que desrespeita limites, regras e perturba ordens e sistemas,
Creed (1993) utiliza o conceito de abjeto, proposto por Kristeva (1988). Segundo
Creed, o monstruoso feminino mostra-se intimamente ligado à questões religiosas e
noções históricas de abjeção, entre elas perversões sexuais e o próprio corpo
feminino. Dessa forma, mostra-se que o cinema de horror é construído sob bases
que direcionam o espectador a ligar aspectos abjetos à fragilidade das leis e à
ameaça da estabilidade de uma suposta “normalidade”.
Uma forte representação da abjeção e monstruosidade feminina no horror é
por meio da figura da bruxa. Segundo Larocca (2018), essa figura milenar surgiu
após séculos de associação da mulher ao mal. Em épocas nas quais calamidades e
desastres não podiam ser explicados, a mulher foi utilizada como “bode expiatório"
por meio das acusações de bruxaria.

[...] as acusações e perseguições de bruxaria foram fomentadas por

uma sólida tradição anti-feminina de origem milenar, sendo que a
diabolização da Mulher foi acoplada ao medo da sexualidade e da
diferença corporal. (LAROCCA, 2018, p. 97)
 24

Ainda segundo Larocca (2018), o audiovisual de horror, usando como fio

condutor a bruxa, retoma a ligação entre o feminino e o mal, revelando o ímpeto de
um imaginário enraizado. Mesmo em um contexto contemporâneo, o mal continua
sendo repetidamente representado pelo feminino e as mulheres como não
merecedoras de confiança.
Larocca disse em entrevista à jornalista Seham Furlan do portal Rolling
Stones (2020), que, logo após o movimento feminista de 2ª onda nos Estados
Unidos, a representação da mulher como bruxa maligna aumentou na
cinematografia do horror. De acordo com a historiadora, estes filmes tratavam a
bruxa como antagonista:

São mulheres extremamente poderosas, sedutoras, mas malignas,

que têm pacto com o diabo e que fazem de tudo para ter poder,
conseguir vingança, juventude. São uma representação do
feminismo vista pelos seus detratores e críticos. (FURLAN, 2020)

Como já citado, a pesquisa do Instituto Geena Davis de Gênero na Mídia

(2015) comprovou que garotas e jovens mulheres são influenciadas por fortes
figuras femininas que veem nas telas de cinema. Estudos como esse comprovam
que é preciso entender toda a história por trás da representatividade das mulheres
no cinema de horror, a fim de entendê-la, mapeá-la e melhorá-la, tendo em vista que
a audiência feminina nesse gênero não é insignificante.

2.4 - O Cinema e Contexto do Horror em 1980/1990

O cinema de horror dos anos 1980 foi fortemente influenciado pela
emergência do subgênero slasher, após o sucesso do filme “Halloween” em 1978.
Nesse subgênero, o potencial aterrorizante está inserido na figura de um serial killer
que persegue metodicamente um grupo de adolescentes, os quais encontram seus
finais trágicos um por um. Os filmes slasher trouxeram consigo um aspecto
profundamente conservador, especialmente em atitudes direcionadas a mulheres.
Primeiramente, é argumentado que esses filmes encorajavam a
audiência a se identificar com o assassino e a sua violência ao em
vez das suas vítimas mulheres. [...] Segundamente, é apontado que
grande parte desses filmes direcionam os ataques mais gráficos às
mulheres, particularmente aquelas que acabaram de fazer sexo.
Esses filmes são, portanto, argumentados como parte de uma
reação violenta contra o feminismo, em que “as mulheres que são
aterrorizadas e massacradas tendem a ser aquelas que resistem à
 25

definição de virgem/esposa/mãe. (JANCOVICH, 2001. p. 5, tradução

nossa)

Essas definições citadas por Jancovich (2001) levaram autores como Clover
(1992) a apresentar um novo conceito em comum no subgênero slasher, o conceito
da Final Girl. Em resumo, a Final Girl é “uma heroína feminina que não depende da
ação masculina para ser salva e derrota o monstro por ela mesma” (JANCOVICH,
2001. p. 5, tradução nossa).
Melhor definindo:
Ela é a personagem cuja história nós seguimos do início ao fim, e é
aquela cuja vantagem, seja através de cujos olhos, nós vemos a
ação; e é ela que, no final do filme, derrota o assassino (embora
frequentemente mais por acaso do que por intenção). Desnecessário
dizer, isso soa mais como um protagonista masculino do que um
feminino, e foi de fato um desenvolvimento surpreendente,
começando em meados de 1970 para terem não só alguns filmes,
mas dezenas deles, com a mulher no centro da história (CLOVER,
2015. p. X, tradução nossa)

Com esses novos conceitos em mente, o autor de Horror, The Film Reader
(2001) apontou que o período ainda viu a emergência de uma nova forma de horror
cômico, apesar da violência do gênero da época. Filmes como Um Lobisomem
Americano em Londres (1981), A Volta dos Mortos-Vivos (1985), A Hora do Espanto
(1985) e até mesmo Elvira, A Rainha das Trevas (1988) eram ícones
autoconscientes do gênero. Enquanto as obras possuíam momentos
verdadeiramente aterrorizantes, também eram categóricos em zombar do próprio
cinema de horror.
Já no começo de 1990, muitos afirmavam que o gênero tinha se esgotado e
que a audiência já não levava o horror tão a sério. Apesar disso, os
desenvolvimentos das obras nessa época iam por um caminho diferente. Com o
lançamento de O Silêncio dos Inocentes (1991), uma série de filmes de horror de
grande orçamento começaram a ser feitos por diretores e atores renomados. Esta
última obra, inclusive, foi considerada por David Greven (2011) “o último filme de
terror a localizar seu drama central no desenvolvimento psicossexual de uma mulher
na feminilidade adulta” (GREVEN, 2011. p. 2, tradução nossa). O autor ainda aponta
que, após O Silêncio dos Inocentes (1991), o gênero de horror tornou-se cada vez
mais irônico, desconstrutivo, parodístico, meta-textual e pós-moderno.
 26

Os filmes de terror da primeira década do século XXI, entrando em

uma fase pós-pós-moderna, evitaram resolutamente esse horror
parodístico, mas não voltaram às raízes da narrativa feminina do
horror - longe disso. Os filmes pornôs de tortura do século XXI,
exemplificados por Saw e Hostel, têm sido decididamente
masculinistas em suas atitudes de gênero, enquanto gastam a maior
parte de suas energias e atraem a maior parte de seu fascínio de
seus espetáculos de sadismo grandioso e indescritível e as
variedades de desmembramento corporal. (GREVEN, 2011. p. 2 e 3,
tradução nossa)

Apesar do aspecto violento que o horror tomou à respeito das mulheres no

início do século, o mesmo progrediu em suas questões de gênero tendo em vista a
ascensão da “teoria queer” no início do século XXI.

Forjado em meados da década de 1980 como uma resposta à crise

contínua da AIDS, desenvolvimentos na teoria feminista,
pós-estruturalista e pós-moderna, e como uma crítica das noções
mais tradicionais e essencialistas de estudos e identidades gays e
lésbicas, a teoria queer mais construcionista pede uma coalizão mais
ampla e inclusiva entre as pessoas e práticas que tradicionalmente
foram excluídas do privilégio heterossexual dos homens brancos.
(BENSHOFF, 1997. p. 255, tradução nossa)

Segundo o autor Benshoff (1997) o monstro queer pode se retratar em “uma

figura sexy, atraente e politicamente progressista para alguns, enquanto para outros,
enredado em um modelo mais tradicional de monstros e normalidade, ele / ela ainda
é uma ameaça social que deve ser erradicada.” (BENSHOFF, 1997. p. 256,
tradução nossa)
 27

3. PERSONAGENS ICÔNICAS DO TERROR E ELVIRA, A RAINHA DAS TREVAS

A seguir apresentaremos algumas personagens representantes do horror que

marcaram o entretenimento no gênero e impactaram na construção da personagem
Elvira.

3.1 - Morticia Addams

Segundo Holiday (2016), Morticia Addams é uma personagem fictícia criada

em 1938 pelo cartunista nova-iorquino Charles Addams. Originalmente, ela fez parte
de uma história em quadrinhos sobre uma família macabra: A Família Addams.
Além de Morticia, a matriarca da família dos quadrinhos, a trama contava com a
participação do patriarca, de um filho e uma filha do casal, de um tio e de um
mordomo.
O enredo da Família Addams (1938) mostrava uma família com senso de
humor mórbido e satírico, fazendo contraposição à família ideal americana dos anos
1930. Originalmente, nenhum dos personagens possuíam nomes, porém Morticia
sempre foi apresentada como a matriarca e descrita como uma bruxa de pele pálida
e longos cabelos negros. Além da sua fisionomia,outro fator marcante da
personagem era o seu figurino. Um longo e colado vestido preto, reforçava a sua
aparência gótica.
Em 1964, segundo Holiday (2016) os personagens foram adaptados para
uma série televisiva. Charles Addams, o criador da família macabra, nomeou a
matriarca de Morticia Addams, derivado de "mors mortis”, que em latim significa
“morte”. A Figura 4 mostra o desenho da primeira Morticia Addams a aparecer na
televisão.
 28

Figura 4 - Morticia Addams

Fonte: Ilustração por Charles Addams (1938)

O mesmo autor explica que para interpretar a mãe da Família Addams, foi
chamada a atriz Carolyn Jones, que trouxe o seu sex appeal, que fazia sucesso na
época, para a personagem. Com os tradicionais cabelos e vestido negros longos,
Jones se inspirou na personagem televisiva Vampira, que fazia sucesso
apresentando um show noturno sobre filmes de terror. A Figura 5 mostra a Carolyn
em seu papel como Morticia.
 29

Figura 5 - Carolyn Jones como Morticia Addams

Fonte: Screenplay do show “Família Addams” (1964)

Morticia, em contraponto às demais matriarcas estadunidenses da época, era

uma mulher erudita que tinha gosto por arte, jardinagem e pelo oculto, além de ser
uma ótima mãe para os filhos Wednesday e Pugsley Addams. Sua personalidade
contava com traços cômicos e excêntricos e um humor inteligente e travesso. A
principal diferença da Morticia dos quadrinhos para a da série televisiva era o seu
sex appeal e a relação afetuosa com seu marido, Gomez Addams. O casal Addams
foi um dos primeiros personagens fictícios da televisão da década de 1930 a deixar
implícito que existia uma vida sexual ativa entre eles.
Holiday (2016) também ressalta que Mortícia voltou aos holofotes com o filme
A Família Addams (1991) que trazia Angelica Houston no papel da matriarca. Com a
mesma aparência tradicional e sexy de Mortícia, Houston fez jus à personalidade
inteligente, satírica e sensual da personagem. Os filmes 1 e 2 (em 1991 e 1993
respectivamente) foram sucesso absoluto de críticas e bilheteria.
A Figura 6 mostra Angelica Houston em seu papel como Morticia Addams.
 30

Figura 6 - Angelica Houston como Morticia Addams

Fonte: The Addams Family Wiki, Reprodução (1991)

3..2 - Vampira

Holiday (2016) destaca que Vampira, interpretada por Maila Nurmi, foi a
primeira apresentadora de horror da televisão norte-americana e pioneira do horror
cômico. Segundo a produtora, a origem da personagem é de 1953, quando Nurmi
foi à uma festa em Hollywood fantasiada da matriarca macabra dos quadrinhos -
ainda sem nome na época - Mortícia Addams. Na festa, ela despertou a atenção do
produtor Hunt Stromberg Jr. que procurava uma personagem excêntrica para ser
apresentadora de um programa noturno sobre filmes clássicos de horror.
Nurmi se inspirou em Mortícia Addams, e adicionou a ela sua sensualidade.
Com longos cabelos negros e o vestido preto da matriarca Addams, Vampira
 31

adicionou ao seu figurino elementos de bondage - como a cintura acentuada, os

saltos stileto e as longas unhas vermelhas-, acreditando que a união do sexo com o
horror seriam uma combinação arrebatadora. Para diferenciar-se ainda mais de
Mortícia, Maila deixou claro que Vampira era uma vampira, e não uma bruxa. E ao
contrário da matriarca Addams, Vampira não possuía qualquer relação amorosa
estável.
Além de Mortícia, segundo o autor, a atriz trouxe elementos da personagem
Dragon Lady da história em quadrinhos Terry and the Pirates (1934-1973) e da
rainha má de A Branca de Neve e os Sete Anões (1938). A Figura 7 mostra Maila
Nurmi interpretando Vampira, com seu clássico figurino.

Figura 7 - Maila Nurmi como Vampira

Fonte: Portal da Vogue, Alamy Stock Photo (1959)

Em 1954, segundo Holiday, estreou The Vampira Show (1954). No início de

cada episódio,Vampira caminhava por um corredor macabro e nevoento e logo
depois parava em frente a câmera dando um estridente grito. Ela então, se reclinava
em um sofá parte de um cenário aterrorizante, e fazia comentários satíricos sobre
os filmes de terror exibidos. Ao final de cada show, ela terminava desejando aos
 32

seus espectadores “bad dreams, darlings”. A obra Vampira and Her Daughters
(2017), diz que Maila Nurmi:
[...] também, às vezes sutilmente e às vezes não, interpretou, em
Vampira, um personagem que era uma paródia da fixação americana
por "cheesecake" e uma paródia da obsessão americana por
"valores familiares". Foi um exemplo muito real de empoderamento
feminino.” (COTTER, 2017, p. 153)

Após a morte de James Dean, seu amigo próximo, em um acidente de carro

em 1955, Nurmi teve a sua imagem vinculada ao falecimento do ator devido às
especulações sobre o status de relacionamento dos dois. Manchetes da época a
acusavam de ser uma “viúva negra” e de ter amaldiçoado Dean com magia negra.
Isso somado à insatisfação da produtora de televisão com o humor grotesco de
Vampira, fizeram com o The Vampira Show fosse cancelado.
Em 1959, ela foi a modelo para a criação da personagem Malévola, a bruxa
má do clássico animado da Disney A Bela Adormecida (1959).

3.3 - Elvira, A Rainha das Trevas

Holiday (2016) mostra que Cassandra Peterson foi a atriz escalada para
interpretar a personagem Elvira em 1981. Ela foi criada pelo produtor de televisão
local estadunidense, Larry Thomas. Ele procurava uma atriz com o mesmo
estereótipo valley girl para reviver o sucesso que Vampira teve nos anos 1950. Maila
Nurmi havia sido convidada para participar, mas não concordou com a escalação de
Peterson para interpretar a personagem que alavancou sua carreira, e - além de
retirar-se do projeto - processou Cassandra Peterson e a produtora, afirmando que
a personagem de Elvira era extremamente semelhante à sua criação.
Após os conflitos com a Nurmi, a personagem foi oficialmente nomeada
Elvira e o show Elvira’s Movie Macabre (1981-1986) foi lançado. Elvira trazia muitas
das características da sua antecessora Vampira e, consequentemente, de Mortícia
Addams. Seus cabelos negros compridos foram implementados com o estilo
bouffant popular nos anos 80. Seu longo vestido preto ganhou um significante
decote, que deixava em evidência o traço físico que marcou sua imagem: os seios.
Elvira trouxe a inspiração de Vampira e a amplificou enormemente. Adicionou
o sex appeal explícito que antes era implícito na personagem de Maila Nurmi e
potencializou o humor satírico, inteligente e ousado, perfeito para os olhos da
 33

geração Y. Assim como Vampira, Elvira retrata-se como uma mulher independente,
progressista e livre de amarras. Apesar do seu sex appeal, Elvira sempre foi
retratada como uma mulher que não reprime suas vontades e não permite que
ninguém tire vantagens suas. A Figura 8 mostra a atriz Cassandra Peterson trajada
da personagem Elvira.

Figura 8 - Cassandra Peterson como Elvira, A Rainha das Trevas

Fonte: Alan Mercer (2019)

Elvira’s Movie Macabre (1981-1986) seguia o mesmo conceito de The

Vampira Show. Ela introduzia cada episódio andando sensualmente por um corredor
de névoa e sentava-se em um longo sofá vermelho para comentar sobre os filmes
de terror exibidos. Ao final de cada episódio, ela desejava aos espectadores
“unpleasant dreams” (sonhos desagradáveis em português).
Porém, segundo Holiday, foi só após o fim de Elvira’s Movie Macabre
(1981-1986) que a personagem de Elvira tornou-se popular. Ela começou então a
estrelar comerciais, promoções e campanhas publicitárias. Sua marca estava em
todos os lugares, desde perfumes, jogos de pinball e fantasias para quem quiser se
vestir exatamente como ela.
Carter (2017) ressalta que, ao contrário de Nurmi, Elvira foi capaz de
transformar sua personagem em uma marca extremamente lucrativa e tornou-se um
 34

ícone da cultura pop. Apesar de Vampira também carregar o título de ícone pop,
Elvira foi capaz de manter-se consistente e no radar do público até os dias atuais e
destacou-se como uma figura de empoderamento feminino. Segundo o autor:

Significou o empoderamento feminino não apenas para ela, mas

para as mulheres em todo o mundo. O gênero terror (e, por
extensão, apresentação televisiva de terror) tornou-se um gênero de
oportunidades iguais. As mulheres não são mais retratadas de forma
simples, principalmente como vítimas (e, se o são, na maioria das
vezes é um diretor que as coloca à prova). Você pode ver por si
mesmo quantas mulheres a citam como uma influência neste livro. E
enquanto as convenções de fãs costumavam ser totalmente
dominadas por homens, há também uma mistura muito mais
uniforme; Elvira mostrou que, ei, não é necessariamente diferente
para as meninas. (CARTER, 2017. p. 35)

Apesar do sucesso comercial, os dois maiores produtos de Elvira foram as

longas metragens Elvira, A Rainha das Trevas (1988) e As Loucas Aventuras de
Elvira (2001), sendo que o primeiro conquistou uma bilheteria estimada em
$5,596,267 de dólares.

3.4 - A marca “Elvira”

De acordo com Carter (2017), apesar de ter sido uma personagem planejada
e roteirizada, Cassandra Peterson deu um diferencial para Elvira. Com uma carreira
estabelecida em um grupo de comédia, o humor satírico e o físico atraente foram os
aspectos que fizeram com que a atriz fosse escalada para o papel.
A própria Cassandra conta em uma entrevista concedida ao site Cryptic Rock
(2017) como desenvolveu a personagem:
Quando fui para a audição, entrei parecendo eu mesma - mas tentei
improvisar e ser engraçada - embora o roteiro fosse mais
assustador. Eu consegui o papel, e quando eu consegui, foi de
repente - surgiu com um visual, um personagem, uma roupa. Pedi ao
meu melhor amigo na época, que é um artista, para ajudar a esboçar
alguns desenhos de algo que eu pudesse parecer. Descobrimos
várias coisas e a estação escolheu uma. Foi uma espécie de
reviravolta dos anos 80 em uma típica vampira sexy. (CRYPTIC
ROCK, 2017, tradução nossa)

Ainda sobre o desenvolvimento visual da personagem, a atriz disse o

seguinte em entrevista para o jornalista Michelson para a Huffpost (2018):
 35

E nós criamos esse vestido - queríamos algo tão decotado e sexy

quanto possível, e eu acho que acertamos isso no alvo - e então ele
tirou a maquiagem de um livro de maquiagem de teatro Kabuki. A
peruca foi inspirada no grupo feminino favorito de Robert de todos os
tempos, The Ronettes. Ele baseou a peruca em Ronnie Spector.
Então, já que eram os anos 80, colocamos um pouco de couro e
alguns pregos no cinto e ao redor dos pulsos. Foi uma combinação
de muitas coisas que estavam acontecendo naquela época. Isso
criou um personagem único que eu não teria feito se alguém tivesse
apenas dito: ‘Ei, você precisa se parecer com uma vampira’.
(MICHELSON, 2018, tradução nossa)

Portanto, como pudemos observar, a história de Elvira como marca começou

a partir da criação do programa Elvira’s Movie Macabre (1981-1986). Ela conseguiu
100% dos direitos autorais da personagem Elvira. Apesar do programa ter sido
popular, ele restringia-se a um canal local. Por isso, foi só após o fim do programa
que Cassandra começou a participar de talk shows, estrelar em comerciais, vender
merchandising e atrelar parcerias com outras marcas. Dessa forma, a atriz foi
ganhando notoriedade internacional com sua personagem.
A fim de explorar os aspectos da marca “Elvira”, vamos desenvolver a seguir
as quatro dimensões do desenvolvimento, gestão e mediação propostas por Aaker
(1998), que são: consciência da marca, qualidade percebida, associações da marca
e fidelidade à marca. Já vimos esse conceito no capítulo de revisão teórica.
O conceito de consciência da marca, segundo Aaker, consiste em que o
consumidor a reconheça e lembre-se dela da maneira correta, a associando aos
pontos relevantes determinados para a marca. As características que contribuíram
para a conscientização e sucesso e poder contínuo da marca Elvira foram
destacados em uma entrevista concedida por Cassandra ao jornalista Arthur Kane
(2016).
Bem, eu sempre digo que há diferentes elementos da personagem
que as pessoas gostam e que sem um desses elementos não seria a
personagem: assustadora, sexy e engraçada. (...) Eu acho que isso
traz diferentes audiências, sabe? As pessoas que gostam do
assustador, as pessoas que gostam do engraçado e, é claro, todos
os velhos homens tarados que gostam do sexy. E também pelo fato
de ser tão proximamente relacionada a um feriado: Halloween.
(KANE, 2016, tradução nossa)

De fato, a imagem da marca Elvira é sempre associada às três

características sexy, engraçada e assustadora no imaginário do público. E também
é associada ao Halloween ou Dia das Bruxas, comemorado em 31/10,
 36

Esses três pontos foram novamente mencionados na fala da atriz em 2007.

Cassandra Peterson lançou um programa televisivo chamado The Search for the
Next Elvira (2007). O programa era em formato de reality show e tinha como
objetivo achar a próxima sucessora da personagem. Em entrevista para o portal
Icon VS. Icon (2007), quando perguntada o que ela procurava nas concorrentes ao
título de sucessora da Elvira, a atriz deu ênfase aos pontos mais relevantes da
marca.
Há um certo tipo de corpo que você deve ter. Se você vai interpretar
o Papai Noel, você tem que ser gordo, e se você vai interpretar o
Homem-Aranha, você tem que ser alguns músculos no peito, e para
interpretar Elvira você tem que ter algumas características especiais
(risos). Então tem a coisa do corpo, mas isso é só um terço da
equação. As partes mais importantes são se eles têm o humor por
trás, se eles têm senso de humor e se eles são meio atrevidos e tem
todo o sentimento de Elvira. E terceiramente, se eles são a fim de
horror e de todo o lado assustador. Esses são os três elementos que
compreendem Elvira e fazem dela única no gênero de horror e são
eles sexy, engraçada e assustadora. (JASON PRICE, 2007, tradução
nossa
No livro 1000 Women in Horror, 1895-2018 (HELLER-NICOLLAS, 2020), é
mostrada uma entrevista que Cassandra Peterson deu à FIEND Magazine (2002) na
qual ela explora mais algumas dimensões da personagem.

Eu concentrei muito esforço na minha carreira para garantir que

Elvira defenda-se. Não importa que perigos aconteçam com ela,
nenhum cavaleiro de armadura aparece para salvá-la”. A atriz ainda
acrescenta: “Ela faz por ela mesma. Elvira pode não ser a mulher
mais esperta viva, mas ela tem tremenda coragem, autoestima e
confiança. (HELLER-NICOLLAS, 2020, pág. 390, tradução nossa)

A qualidade percebida, segundo Aaker (1998) diz respeito ao conhecimento

geral que o consumidor tem a respeito da qualidade da marca ou de sua
superioridade entre as demais. Uma marca com alta qualidade percebida, pode
destacar-se diante a concorrência e até mesmo cobrar preços mais elevados. Esta é
uma dimensão do brand equity difícil de mensurar objetivamente pois leva em conta
expectativas e associações previamente feitas pelo consumidor. (AAKER, 1998) Por
isso, será demonstrada a qualidade percebida da marca Elvira através de
tendências de interesse on-line associadas a uma data comemorativa determinada
como ponto relevante para a marca: o Halloween.
A primeira tendência diz respeito à quantidade de buscas online feitas nos
Estados Unidos entre 2018 e 2021 pelo termo “Elvira”. A Figura 9 mostra o gráfico
 37

que demonstra os picos de buscas por interesse ao longo do tempo. Os números

representam o interesse de pesquisa relativo ao ponto mais alto no gráfico de uma
determinada região em um dado período. Um valor de 100 representa o pico de
popularidade de um termo. Um valor de 50 significa que o termo teve metade da
popularidade. Uma pontuação de 0 significa que não havia dados suficientes sobre
o termo. A ferramenta utilizada para a análise foi o Google Trends.

Gráfico 1 - Interesse ao longo do tempo pelo termo “Elvira”

Fonte: Google Trends (2021)

Nota-se que os três maiores picos de interesse pelo termo “Elvira” coincidem
na mesma época. O primeiro, com pontuação 100, no período de 28 de outubro a 3
de novembro de 2018. O segundo, com pontuação 88, entre 25 de setembro e 5 de
outubro de 2019. E o terceiro, com pontuação de 66, entre os dias 25 a 31 de
outubro de 2020. Percebe-se um padrão anual de aumento pela busca da marca
“Elvira” em meados de setembro, outubro e novembro, meses em que a indústria
em volta do Halloween costuma aquecer-se.
Outra tendência interessante é que, por volta da mesma época anual, o perfil
oficial da marca e personagem Elvira no Instagram costuma ganhar mais
seguidores. A Figura 10 mostra o gráfico dessa tendência, mostrando o número de
seguidores ganhos mensalmente no perfil Elvira, Mistress Of The Dark. A
ferramenta utilizada para essa análise foi o Social Blade e o período compreendido
na análise foi de 2018 a 2021.
 38

Gráfico 2 - Seguidores ganhos mensalmente no perfil do Instagram “Elvira,

Mistress Of The Dark”
Fonte: Social Blade (2021)

Da mesma forma que no gráfico anterior, este também conta com três picos
em datas semelhantes. O primeiro, mostra o ganho de 43.640 mil seguidores no
mês de outubro de 2018. O segundo, 44.873 mil novos seguidores em outubro de
2019. E o terceiro, 29.296 novos seguidores em outubro de 2020. O crescimento de
seguidores também coincide com a época do Halloween.
Elvira, que carrega o título de “Rainha do Halloween”, parece ter a tendência
de ser mais procurada e consumida durante esta data festiva. Subjetivamente,
pode-se atribuir a essa tendência a qualidade percebida da marca, uma vez que os
consumidores percebem a autoridade e relevância da marca ao associá-la a um dos
pontos relevantes atribuídos pela branding.
As associações da marca dizem respeito às ações feitas para fortalecer o
relacionamento da marca. Essas ações, no caso da marca Elvira, se dão
principalmente pela variedade de produtos, data comemorativa, símbolos e
personalidade de marca.
Entre as ações citadas, uma das que mais se destaca é a variedade de
produtos. Cassandra Peterson afirmou em uma entrevista para o apresentador de
um programa famoso de televisão norte-americano, Larry King, em 2017, que
quando não está interpretando Elvira, está comandando o negócio “Elvira”, fazendo
licenciamentos, merchandising e produzindo novos produtos. A atriz diz que
transformou a personagem em uma grande franquia. A fala da empresária reflete-se
na quantidade e variedade de produtos associados à marca Elvira.
 39

O principal meio de obter esses produtos é por meio do website oficial, que é
dividido em em 6 categorias, onde 4 delas possuem subcategorias. A primeira
categoria é “Vestimenta” e as subcategorias são: Mulheres, Homens e Crianças, A
segunda categoria é “Acessórios” e as subcategorias são: Chapéus, Meias, Capas
de Celular, Compactos e Chaveiros. A terceira categoria é “Utensílios Domésticos” e
as subcategorias são: Canecas, Porta-copos, Imãs, Utensílios de Bar, Escritório e
Pets. A quarta categoria é “Autógrafos” e as subcategorias são: Fotos Autografadas
8x10” e Mercadoria Autografada. A quinta categoria é “Pets” e a sexta “Cripta dos
Colecionadores”.
A Figura 11 mostra alguns produtos da categoria “Acessórios”.

Figura 9 - Imagem da categoria “Acessórios” no website oficial de

merchandising da marca Elvira
Fonte: Elvira’s Bootique (2021)
Pela quantidade de categorias e subcategorias, percebe-se
instantaneamente a variedade de produtos. Além dos produzidos pela própria
marca, ainda existem produtos comercializados em parceria. Um exemplo é a
Figura 12, que mostra vestidos da “Linha Elvira” da marca Pinup Girl Clothing.
 40

Figura 10 - Imagem dos produtos da “Linha Elvira” da marca Pinup Girl

Clothing em parceria com a marca Elvira.
Fonte - Instagram da marca Pinup Girl Clothing (2021)

Outro notório exemplo é o café da Elvira promovido como um café

“assustadoramente delicioso” e desenvolvido pela marca Deadsled Coffee em
parceria com a marca Elvira. A Figura 13 mostra o produto sendo divulgado pelo
perfil oficial da Elvira no Instagram.
 41

Figura 11 - Imagem do produto desenvolvido por Deadsled Coffee em

parceria com a marca Elvira
Fonte - Instagram oficial da Elvira, Rainha das Trevas (2021)

Outra ação de destaque nas associações da marca é a de construção de

símbolos. Elvira possui dezenas de símbolos associados a sua marca, como seu
longo vestido preto, seu acessório de adaga, seu estilo de cabelo, entre outros. O
que ganha mais destaque e é mais explorado, porém, é o símbolo dos seios.
Esta característica física é a que ganha maior destaque no branding da
marca e é por esse símbolo que a personagem é comumente conhecida. Sempre
que perguntava sobre o assunto, tanto a personagem quanto a atriz respondem de
maneira subjetiva e bem-humorada. Em entrevista para a FIEND Magazine (2002),
Cassandra disse:
O que posso dizer sobre meus seios? Pessoas perguntam se eles
são reais e eu tenho que admitir que eles não são. Eu mantenho os
reais em um lugar seguro e raramente os tiro porque não quero
arriscar de perdê-los ou tê-los roubado (HELLER-NICOLLAS, 2020,
pág. 388, tradução nossa)

O símbolo é diversas vezes explorado nas estratégias de comunicação, como

mostra a Figura 14, que promove um conjunto de saleiros no formato dos seios da
personagem.
 42

Figura 12 - Imagem da publicação onde é promovido o conjunto de saleiros

com o símbolo dos seios da personagem
Fonte: Instagram oficial da Elvira, Rainha das Trevas (2021)

Além da variedade de produtos e dos símbolos, grande parte de seu sucesso

deve-se ao fato da marca estar continuamente atrelada a um popular feriado: o
Halloween. Em entrevista ao site Cryptic Rock (2017), Cassandra disse que
começou a vincular a personagem ao Halloween em meados de 1982, um ano após
o lançamento de Elvira’s Movie Macabre.
Elvira ficou popular ao participar anualmente de um dos maiores eventos de
Halloween do mundo, o Knott’s Scary Farm. Até 2017, Elvira se apresentava
anualmente no evento, sempre sendo atração principal e atraindo cada vez mais fãs
ao passar dos anos. Com essa associação, a personagem ganhou o título de
“Rainha do Halloween”.
Quando perguntada sobre o título de “Rainha do Halloween” em uma
entrevista para o jornalista Allaire pela Vogue (2020), Cassandra respondeu:
A personagem [Elvira] de um modo geral durou, porque me tornei
sinônimo de feriado nacional. Você pode não me ver o ano todo, mas
na época do Halloween, estou de volta! Isso foi algo que eu não
planejei fazer, mas aconteceu com o tempo. Eu me tornei a rainha
do Halloween. Isso é o que sugiro para qualquer pessoa que queira
criar um personagem. (ALLAIRE, 2020, tradução nossa)
 43

Por fim, a fidelidade à marca diz respeito, principalmente, à consistência da

base de clientes que uma marca possui. Elvira é uma marca que está tecnicamente
no mercado desde 1981 e ainda hoje continua a ter uma base fiel de consumidores
como será demonstrado a seguir.
Em entrevista para o canal Nuke The Fridge (2020) ao criador de conteúdo
Luis Lecca, Cassandra Peterson foi questionada se a popularidade da personagem
cresceu ou não com o tempo. Sua resposta foi:
A popularidade com certeza cresceu. Explodiu, é bizarro porque por
um tempo eu pensei que todos os meus fãs iriam simplesmente ficar
velhos e morrer. E então o que aconteceu, acho que com o advento
da internet, me deu uma nova vida porque eu não estava fazendo
mais tantos filmes e programas de TV. Então a internet permitiu que
eu mostrasse muitas das coisas que muitas pessoas ainda não
tinham visto ao redor do mundo e trouxe a personagem de volta. Os
meus fãs têm ficado cada vez mais novos, quer dizer, no próximo
ano eles podem ser fetos. (LECCA, Nuke The Fridge, 2020, tradução
nossa)

Outra base interessante de consumidores fiéis à marca é o público

LGBTQIA+. Pollo del Mar (2009), entrevistador homossexual do portal SFBG
Celebrity, declarou em uma entrevista com Peterson que a personagem “Elvira” foi
seu primeiro ícone drag. Na mesma entrevista, ela afirma estar intimamente ligada
ao público LGBT+ pois sua adolescência teria sido rodeada de drag queens e que a
própria atriz considera-se uma drag queen quando está vestida de Elvira.
O movimento drag é extremamente popular no meio LGBTQIA+ pois trata-se
de um ato artístico onde homens e mulheres caracterizam-se de uma persona
geralmente extravagante e performática. No caso de Cassandra Peterson, ela
declarou ao jornalista Noah Michelson em entrevista para a Huffpost (2018):

Eu simplesmente gravitei em torno de homens gays e drag queens e

estive perto deles minha vida inteira. Quando eu estava em Vegas,
meus dois melhores amigos eram as estrelas masculinas do show e
eles eram gays, e eu ficava com eles 24 horas por dia. Depois disso,
tive um grupo chamado Mama’s Boys - era eu e sete homens gays -
e viajamos por todo o país durante a era disco. Eu me cerquei de
gays e eles me ensinaram como ser e fazer tudo. (MICHELSON,
2018, tradução nossa)

Na mesma entrevista para o site Huffpost (2018), a atriz e empresária fala da

influência de Elvira para a comunidade gay.
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Eu não posso te dizer a grande influência que eles tiveram sobre

mim e agora, é engraçado, eu sou uma influência sobre eles!
Realmente veio um círculo completo. É tão engraçado como muitos
caras vêm até mim e dizem, 'Eu tinha seu pôster no meu quarto e foi
fantástico porque minha mãe pensava que eu era hétero!' Eles
disseram, 'Você foi minha barba por tantos anos!' [Risos.] Eu sempre
disse que quando os caras têm meu pôster no quarto, é porque eles
querem me fazer ou querem ser eu, e na puberdade, eles decidem
qual é. (MICHELSON, 2018, tradução nossa)

Além do público LGBTQIA+, a marca “Elvira” também possui grande parcela

de consumo por mulheres. Segundo o portal Yahoo Life (2017), a personagem
ganhou o título de ícone feminista por ser franca, ousada, por vestir-se como quer e
não aceitar desaforos de ninguém. Quando perguntada pelo título, ela afirmou
quesentia-se animada pelas fãs verem a personagem daquela maneira, e
respondeu: “Sempre me considerei uma feminista, desde os anos 70, quando li Fear
of Flying, de Erica Jong. Ter essa personagem, a maneira como ela se veste e tudo,
ser uma feminista é meio bizarro, mas ainda funcionou para mim” (LODE, Marie,
2018, tradução nossa).
No livro 1000 Women in Horror, 1895-2018 de Heller-Nicolas (2020)
entretanto, Cassandra diz que não sabe bem como se sente sobre Elvira ser
considerada um exemplo feminista.
Ela trata homens como muitos homens tratam mulheres, como
objetos sexuais, e ela não tem medo de usar seus ‘ativos’ físicos
para conseguir o que ela quer. Eu recebo muitas e muitas
mensagens de garotas e jovens mulheres me contando como a
Elvira foi um forte exemplo para elas crescendo. Em um sentido isso
me assusta, mas em outro, é a melhor parte sobre interpretar Elvira.
(HELLER-NICOLLAS, 2020, pág. 390, tradução nossa)

Sobre Elvira ser considerada uma figura feminista, é interessante citar um

contraponto. Segundo Foucault (2009), o discurso de liberdade sexual, bastante
presente nas estratégias de marca de Elvira e em sintonia com as propostas do
feminismo liberal, é produzido pelas mesmas estruturas de poder que produzem a
repreensão sexual. Desta forma, a figura de Elvira poderia ser interpretada como
uma peça parte da cultura do patriarcado, que a estimula ao invés de a combater.
 45

4. O PROCESSO METODOLÓGICO

4.1 - Análise de narrativa

A análise de narrativa pode ser definida como “uma forma de entender a

experiência através de um processo colaborativo entre objeto de pesquisa e
pesquisador” (CLANDININ & CONNELY 2000, p.20). Consiste comumente na
coleta de relatos sobre determinado tema onde o pesquisador procurará a partir
deles entender determinado fenômeno.
Tais relatos podem ser coletados de diversas maneiras: entrevistas, notas,
biografias, livros, gravações, entre outros. Nesta pesquisa, o método utilizado foi o
de obra cinematográfica, mais especificamente o filme Elvira, A Rainha das Trevas,
lançado em 1988.

4.1.1 - Objeto de análise: Cenas de Elvira, a Rainha das Trevas

Segundo o site de crítica de cinema IMDb (2021), Elvira, A Rainha das

Trevas é um filme lançado em 1988 do gênero horror cômico dirigido por James
Signorelli e protagonizado por Cassandra Peterson. A atriz também participou da
roteirização da obra junto a Sam Egan e John Paragon, diretores e roteiristas
norte-americanos.
Na trama de Elvira, A Rainha das Trevas (1988), a apresentadora de terror de
um programa de TV tardio pede demissão com a intenção de produzir seu próprio
show em Las Vegas. Ao descobrir que precisa de 50 mil dólares para alcançar seu
sonho no show business, Elvira viaja até a pacata cidade de Fallwell.
Massachusetts, para receber a herança de sua tia-avó Morgana. Chegando lá, ela
recebe de herança uma velha mansão e um livro de receitas ao invés de uma
grande quantia de dinheiro. Ao tentar arrecadar a quantia que precisa para sair da
cidadezinha e inaugurar o seu show, Elvira lida com os personagens conversadores
da cidade que não concordam com o seu jeito assustador, divertido e sexy de ser.
Além de enfrentar os moradores, Elvira ainda tem de lidar com seu tio-avô Vincent,
que é um poderoso feiticeiro determinado a derrotar Elvira e tornar-se o Mestre das
Trevas.
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A seguir, na Tabela 1, a ficha técnica da obra “Elvira, a Rainha das Trevas”.

Título em Português Elvira, a Rainha das Trevas

Título Original Elvira: Mistress of the Dark

Ano 1988

País Estados Unidos

Gênero Comedia, Horror

Duração 1h 36min

Diretor James Signorelli

Roteiristas Sam Egan, John Paragon e Cassandra

Peterson

Produção Eric Gardner, Mark Pierson e Michael Rachmil

Quadro 1 - Ficha técnica de “Elvira, a Rainha das Trevas”

Fonte: A própria autora

Para a análise narrativa desse filme foram selecionadas três cenas

emblemáticas do filme que mostram a representatividade da personagem feminina e
elementos que fazem parte da marca Elvira (sexy, engraçada, assustadora e bruxa).
Muitos dos elementos são características físicas e psicológicas da
personagem, como mostramos no capítulo 3. Segundo Aaker (2014), em casos
como esses, é utilizada a estratégia de personalidade de marca. A personalidade de
marca é definida como o conjunto de características humanas associadas à marca,
por isso, a análise das cenas a seguir são capazes de contar mais sobre a
construção do branding de Elvira. Analisemos as cenas agora.

Cena 1
Na Cena 1, Elvira acaba de chegar à cidade de Fallwell, Massachusetts em
seu carro (mais tarde apelidado de Macabre Mobile), que chama atenção por seu
modelo Mustang, pela cor preta, estofados com estampa de oncinha e pela alta
música que toca no veículo.
 47

Assim que entra no centro da cidade, o motor do carro de Elvira explode, o

que faz com que o capô seja arremessado e que a protagonista tenha que parar o
veículo no meio da rua. Logo quando para, Elvira chama ainda mais atenção com
seu visual totalmente diferente daquele ao qual os moradores de Fallwell estavam
acostumados. Rapidamente, moradores reúnem-se em volta do carro dela.
Do meio da multidão, sai Chastity Pariah, a presidente do Clube da Moral da
cidade. A personagem representa o espírito moralista e conversador de Fallwell.
Logo que vê Elvira, Chastity diz com indignação: “Bom, eu nunca”, referindo-se a
nunca ter visto uma figura como Elvira antes. Elvira então responde com ironia:
“Sim, e nunca o fará com essas latas de sopa na cabeça”, referindo-se aos rolinhos
de cabelo da Sra. Pariah.
Em tom conversador e repreensivo, Chastity diz para Elvira: “Ouça, mocinha.
Não sei quem você é ou de onde veio, mas certamente não se encaixa nesta
cidade. Ora, você nem mesmo cabe nesse vestido”. Elvira então se aproxima da
Sra. Pariah e responde em tom intimidador: “Ouça, irmã, se eu quiser sua opinião,
arranco ela de você”. Chastity solta um pequeno grito de indignação com a atitude
de Elvira, e refugia-se junto se outra moradora enquanto sai de cena afirmando “É o
anticristo!”. A Figura 15 mostra o momento do confronto entre Elvira e Chastity.

Figura 13 - Confronto entre Chastity e Elvira

Fonte: Elvira, a Rainha das Trevas (1988)
 48

Nessa cena, é estabelecido pela primeira vez o cenário conservador no qual

Elvira está inserida e que é bem diferente da sua personalidade progressista. É
mostrado o viés religioso a partir da fala da personagem Pariah se referindo à Elvira:
“É o anticristo!”.
Os aspectos religiosos e conservadores são mais explorados no decorrer do
filme e ligam-se à teoria de Benshoff (1997) que estabelece o seguinte conceito
para o monstro queer:
[...] uma figura sexy, atraente e politicamente progressista para
alguns, mas para outros, enredado em um modelo tradicional de
monstros e normalidade, ele ou ela ainda representa uma ameaça
social que deve ser erradicada. (BENSHOFF, 1997. p. 256)

Elvira, na Cena 1, encaixa-se no conceito de monstro queer ao aparecer

como uma figura progressista em meio a um cenário conservador. Nessa situação, a
protagonista é vista pelos moradores da cidade como um elemento que perturbará a
normalidade estabelecida sob termos tradicionalistas.
A ideação de Elvira como parte do espectro queer é demonstrado no dia a
dia da marca através dos aspectos de fidelidade. Como citado anteriormente por
Cassandra à Noah Michelson em entrevista para a Huffpost (2018), a própria atriz
reconhece que a influência do público queer é mútua e perceptível em depoimentos
que ela recebe de jovens gays que a tem como ícone desde a infância.
Da mesma forma que a Cena 1 estabelece a personagem como monstro
queer, também estabelece como monstro feminino, a partir da associação de sua
figura ao mal. Como vimos em Larocca (2020), o mal religioso é historicamente
associado ao feminino, desde relatos bíblicos de Adão e Eva e sobretudo na Idade
Média, quando mulheres foram queimadas na fogueira por desafiarem os conceitos
tradicionais.
O enfrentamento de Chastity às atitudes progressistas e vestimentas
sensuais de Elvira e a sua fala refletem isto: “É o anticristo!”. Assim, fica entendido
que a protagonista é portadora de uma sexualidade perigosa e com fortes laços com
o mal.
Dentro desse contexto, porém, Elvira não é posta como uma figura
fragilizada, vitimizada e impotente, como enfatiza (Kaplan, 1995). Seguindo a
corrente contrária do uso do corpo feminino no horror, a personagem impõe-se
diante à situação de enfrentamento e consegue reverter o cenário à sua vantagem,
 49

recebendo a ajuda dos adolescentes ao final da cena e conseguindo afugentar sua

oponente Chastity. A partir dessa inversão de papéis, Elvira consegue estabelecer
outra forte característica de sua marca: o empoderamento feminino.
A cena é um contraponto para demonstrar tudo o que a personagem e a
marca Elvira não é: conversadora, religiosa, passiva, subordinada, submissa, entre
outras características.

Cena 2
A Cena 2 ambienta-se no boliche da cidade de Fallwell, no estado de
Massachusetts, nos Estados Unidos. Estão na cena Elvira, a recepcionista do
boliche, Patty, o Bob, interesse romântico de Elvira e dois homens, Billy e Travis.
Billy e Travis conversam enquanto tomam cerveja, até que observam Elvira
entrar no boliche. Imediatamente, Travis chama a atenção de Billy e diz “Olha o que
acabou de entrar”, apontando para Elvira. Ela, com seu figurino exótico e decote
ousado, senta-se na mesa diretamente em frente aos dois. A próxima cena mostra
Patty e Bob impressionados com a presença de Elvira.
Em seguida, Billy e Travis se levantam e sentam-se à mesa com Elvira, um
à direita e o outro à esquerda. Billy é o primeiro a falar “Ei baby, tenho algo para
mostrar a você”, insinuando que esse algo seria sua genitália. Elvira responde com
ironia e sarcasmo: "Desculpe, deixei minha lupa em casa", sugerindo que o órgão
sexual de Billy seria muito pequeno para ser visto à olho nu. Travis então ri
despretensiosamente da resposta e diz, com falsa modéstia: “Isso foi engraçado.
Billy! Isso não é jeito de falar com uma dama”. Elvira revira os olhos, demonstrando
tédio com a situação.
Logo depois, Travis diz: “Então, que tal um boquete?”. Travis e Billy riem
animosamente da fala, enquanto ela olha com desdém para os dois. Enquanto riem,
Elvira pega as canecas de cerveja que os homens trouxeram consigo, e despeja o
conteúdo delas no colo de cada um deles.
Na Figura 16 observa-se o momento em que Elvira derrama as cervejas em
Travis e Billy, numa ação que demonstra sua independência e seu empoderamento
em não permitir que tirem vantagem dela.
 50

Figura 14 - Elvira derrama cerveja em Travis (direita) e Billy (esquerda)

Fonte: Elvira, a Rainha das Trevas (1988)

Elvira olha para os rapazes com satisfação, enquanto Travis e Billy se

levantam indignados com a situação. Travis então diz contrariado: “Aposto que você
achou que isso foi bem engraçado”. Ela ri com desdém e responde: “Bom, eu
aproveitei!”. Billy então agarra Elvira pelo braço enquanto diz: “Ah é?! Então aposto
que você vai aproveitar isso mais ainda” e faz movimentos com a língua perto do
rosto de Elvira.
A protagonista logo se levanta, dizendo “Eu corto você, cara” enquanto
empunha sua pequena adaga que serve como acessório para seu vestido. Ela
então “esfaqueia” Billy, que logo reage com surpresa e pavor dizendo “Ela me
esfaqueou, cara”. Elvira então ri, mostrando que a adaga é de mentira e diz “É de
mentirinha!”. Em seguida, Travis a agarra violentamente por trás, Elvira debate-se
para soltar-se até que Bob - que até então observava a cena - intervém e dá um
soco em Travis. Com Travis caído, ela dá um chute em Billy, que logo cai também.
Diante da situação de assédio sexual em uma cidade tradicional e
conservadora, Elvira reage com força, humor, ironia e independência. Em nenhum
momento, a protagonista demonstra medo ou submissão diante seus assediadores.
Pela forma como reage, ela deixa subentendido que estava por cima daquela
situação.
Na Cena 2, Elvira mostra que, independente de sua vestimenta ou atitudes,
seu corpo merece ser respeitado. Observamos que, segundo Doane (1991), as
 51

figuras masculinas nos filmes de horror geralmente devolvem aos seus

espectadores de mesmo sexo a sensação de poder e controle sob a mulher através
da violação do corpo feminino. Nesta cena, porém, Elvira ressignifica a violação
através do assédio para uma atitude que dá aos personagens masculinos a
fraqueza inicialmente figurada para ela.
É perceptível também na Cena 2 a influência do feminismo de segunda onda
nas atitudes da protagonista, principalmente da vertente liberal. Tal vertente luta,
principalmente, pela igualdade de gênero e repreensão de quaisquer discriminação
contra a mulher (EPSTEIN, 2001). Chamado de feminismo liberal, essa corrente
prega basicamente que os mesmos direitos sociais concedidos a homens também
devem ser concedidos para mulheres.
Como vimos, o período entre 1960/1970 foi protagonizado por duas vertentes
principais: a liberal e a radical. A liberal dizia respeito principalmente às campanhas
por direitos reprodutivos e a luta pela chamada Emenda de Direitos Iguais e Outras
Reformas (1972). Já a vertente radical almejava por uma organização e
conscientização ampla das mulheres pela liberdade.
Seguindo essa linha de pensamento, entende-se o título feminista atribuído a
personagem, que declarou-se feminista desde 1970, como vimos em entrevista para
o portal online Yahoo Life (2017).Peterson, em entrevista para a revista FIEND
Magazine (2002) diz que Elvira “trata homens como muitos homens tratam
mulheres, como objetos sexuais, e ela não tem medo de usar seus ‘ativos’ físicos
para conseguir o que ela quer”. Essa declaração vai de encontro com o que
acontece na Cena 2 e a alguns dos princípios do feminismo liberal.

Cena 3
Na Cena 3, Elvira está em apuros após ter sido acusada pelos cidadãos da
cidade de bruxaria. A personagem foi presa e espera a sua condenação por morte
na fogueira. Segundo Creed (1993), papéis de bruxas, vampiras, fatais, psicopatas,
entre outros, são comumente associados à figura feminina nos filmes de horror. Isto
porque o monstro feminino reafirma o medo patriarcal de mulheres ameaçadoras e
progressistas.
Dessa forma, Elvira é condenada à fogueira por bruxaria. Seus aliados na
cidade, os jovens e adolescentes tentam resgatá-la da prisão abrindo um buraco no
 52

teto da cela. Porém, eles se enganam e acabam entrando na cela errada e Elvira foi
levada à fogueira.
A caminho da fogueira, Elvira é humilhada e odiada pelos moradores da
cidade, que gritam palavras de ódio enquanto seguram tochas e machados
esperando ansiosamente pelo momento da execução. Liderando o grupo que leva
Elvira ao local da fogueira está um padre, que abre o caminho jogando água-benta
sob a população que grita em coro “Queime, bruxa!”.
Elvira então é presa à uma tora de madeira posta em volta de feno. Ela grita
por ajuda e então a personagem Patty, mais uma das inimigas de Elvira na cidade,
interrompe quando o guarda começa a colocar fogo no feno e diz: “Espere aí, xerife!
O que você está fazendo é errado". Elvira olha para Patty confusa e diz: “Patty?!”.
Patty então pega a tocha das mãos do xerife e diz “Vai pegar mais rápido se você
acender em vários lugares” e então acende a fogueira.
Assim que acessa, Chastity comemora e diz com excitação “Nós temos que
ter uma dessa todo ano!” e logo depois, Patty complementa dizendo “Queime no
inferno, bruxa!”. A multidão então comemora e os jovens presos na cadeia olham
pela janela apreensivos. Finalmente, Bob aparece para socorrê-la.
Bob tenta desesperadamente apagar as chamas já altas com a sua jaqueta,
mas as tentativas são em vão. Gonk, o cachorro e protetor mágico de Elvira,
começa a latir para a protagonista. Ela olha para ele e tem uma visão do passado,
onde bebê ela foi deixada na porta de sua tia-avó Morgana com um anel vermelho
junto ao seu berço. A voz da visão diz “Lembre-se, você carrega o poder com você”.
A Elvira então lembra-se de que ela está usando aquele mesmo anel e então,
esforça-se para livrar a mão do anel das cordas. Com a mão em punho, Elvira
aponta o anel para o céu e um raio é disparado através da joia, como mostra a
Figura 23. Imediatamente, uma tempestade se forma e a chuva começa a cair,
apagando a fogueira que pretendia queimar Elvira. Com a chuva, a multidão se
dispersa e Elvira consegue soltar-se das amarras.
 53

Figura 15 - Elvira aponta seu anel mágico para o céu

Fonte: Elvira, a Rainha das Trevas (1988)

Apesar das tentativas de seus aliados em ajudar Elvira, quem foi responsável
por a salvar no final das contas foi ela mesma. Como dito em entrevista para o
jornalista Jared Collard para a FIEND Magazine (2002), Peterson sempre fez
questão de trabalhar arduamente para que Elvira se defendesse sozinha e fizesse
as coisas por ela mesma sem precisar de um salvador para resgatá-la das
situações. A Cena 3 demonstra esse esforço da atriz em transparecer a
personagem como independente, forte, confiante e poderosa.
O maior destaque da Cena 3 é a condenação de Elvira por bruxaria. Já
estabelecida como um monstro feminino desde a Cena 1, a protagonista é dessa
vez associada à figura da bruxa, que é repetidamente vinculada ao Mal no cinema
de horror.
Segundo Creed (1993), o monstro feminino é fruto de questões religiosas e
noções históricas de abjeção, onde a ameaça que perturba a normalidade e a
estabilidade deve ser eliminada em prol de um bem maior. Essas questões e noções
histórias de abjeção citadas por Creed possuem raízes na história milenar de
condenação de mulheres consideradas bruxas.
Segundo Larocca (2016), a essência maligna e destrutiva da bruxa
geralmente aparece através de duas imagens estereotipadas: a mulher velha, com
pele pálida, verrugas e nariz torcido, e a bruxa jovem, poderosa e sexualmente
 54

ativa. No caso de Elvira, o segundo estereótipo é o que melhor se encaixa, junto às

suas atitudes progressistas que causam desastres e calamidades que não podem
ser explicadas. Dessa forma, a Cena 4 culmina na protagonista sendo usada como
“bode expiatório" e até mesmo como entretenimento para uma cidade que condena
tudo o que Elvira representa: sexualidade, empoderamento, independência,
insubordinação, juventude, entre outros.
Na história, a bruxa é uma figura mitológica que nunca sequer existiu.
Segundo Larocca (2020), o que foi considerado bruxaria era, na verdade:

[...] trazer uma criança ao mundo, fazer um emplastro para curar

uma ferida, um ritual para haver uma boa lavoura, é poder usar
peneira e tesoura para poder saber onde pessoas desaparecidas
estão, mascar uma raiz e cuspir no chão para poder aliviar a dor de
dente (LAROCCA, Rolling Stones, 2020).

A historiadora Larocca ainda acrescenta que quando a bruxa criada no fim da

Idade Média e no início da modernidade declina, outros estereótipos são
encontrados, como a da mulher frágil, histérica, sensual, entre outros.
Porém, não são somente esses estereótipos que estão sujeitos a
condenação por bruxaria. Segundo a ativista feminista Silvia Federici em entrevista
concedida ao portal El País (2019), ainda nos dias de hoje mulheres são
perseguidas por bruxaria em partes da África, índia e Papua-Nova Guiné. Federici
ressalta que as mulheres são acusadas de bruxaria, sobretudo mulheres velhas e
solteiras. Em seus estudos, a ativista diz que tal fenômeno lhe parece conectado à
globalização, ao capitalismo e “a chegada de seitas evangélicas e pentecostais, que
falam de Satanás, do pecado e dizem que se você é pobre é porque tem problemas
[...]”.
No Brasil, a pensadora da teoria queer Judith Butler (representante da
terceira onda feminista) foi agredida em 2017 por manifestantes conversadores que
se opunham à chamada “ideologia de gênero”. Tais manifestantes transformaram a
figura de Butler em uma boneca de bruxa que portava roupas velhas e um chapéu
negro pontudo. Junto à boneca, cartazes empunhados diziam “Menos bruxas e mais
príncipes e princesas” (NINA FINCO, Época, 2017).
Já na ficção do filme Elvira, a Rainha das Trevas, a protagonista é condenada
de bruxaria por motivos menos radicais e realistas, porém tão representativos
quanto. Sabe-se, ao longo do filme, que Elvira descende de uma linhagem de
 55

bruxas. Porém, o que realmente a leva a condenação, são suas atitudes para com a
população da conservadora cidade de Fallwell, na cidade de Massachusetts.

4.2 - Survey Online

Fizemos um questionário estruturado aplicado online para compreender como

a poderosa marca Elvira é percebida atualmente por mulheres consumidoras de
entretenimento de horror, Cherry (1999) destaca a percepção equivocada de que o
gênero de horror é majoritariamente consumido por homens. Essa percepção se dá
devido ao marketing do gênero ser demograficamente voltado para o público
masculino, fato esse que invisibiliza o grande público consumidor feminino desse
meio.
O método de coleta de dados foi usado com o objetivo de verificar como se
dá o consumo de entretenimento de horror e as percepções da marca “Elvira” pela
espectadora feminina do gênero. Avaliando o atual cenário de pandemia devido ao
COVID-19, a aplicação de um survey online foi o método mais eficaz e adequado
para chegar nas hipóteses propostas.

4.2.1 - Aplicação do Survey Online

O survey online com 18 questões foi aplicado entre os dias 09 de março e 25

de abril de 2021, através da ferramenta de questionários online Google Forms.
O questionário foi dividido em duas seções. A primeira, com 11 questões ao
todo, teve como objetivo colher a percepção e entender o consumo das
espectadoras de horror da marca “Elvira”. Já a segunda seção, com 7 questões ao
todo, teve como objetivo colher os dados demográficos das participantes.
Do universo de 992 pessoas de todos os canais online onde a survey foi
enviada (Whatsapp, Telegram e Facebook), obtivemos respostas de 108 mulheres,
com idade entre 20 e 40 anos, todas consumidoras de entretenimento de horror
familiarizadas com a marca “Elvira”.
A taxa de resposta foi, portanto, de 10,88% aproximadamente. Dessa
amostra de 992 pessoas, desconhece-se o número exato de mulheres que se
encaixam exatamente no perfil demandado pela pesquisa.
 56

O formulário se encontra no no Apêndice A (quadro 2) anexo a este trabalho.

Ele comporta o formulário de pesquisa, as perguntas e seus resultados.

4.2.2 - Os Resultados Obtidos

A primeira pergunta do questionário pretendia confirmar se as participantes

da pesquisa realmente consumiam conteúdos de horror. Os canais online no qual a
pesquisa foi distribuída tinham público composto por amantes do gênero terror.
O resultado mostrado no Gráfico 3 exibe a porcentagem de 98%,
correspondente a 106 respostas “Sim” na primeira pergunta: “Você costuma
consumir conteúdo de terror (filmes, séries, blogs, etc)?”.

Gráfico 3 - Você costuma consumir conteúdo de terror (filmes, séries,

blogs, etc)?
Fonte: A própria autora, 2021

No Gráfico 4 observamos as respostas à pergunta número 2: “Quais as

personagens femininas do gênero horror que você mais gosta?” Nessa pergunta,
era possível marcar mais de uma opção e fornecer uma resposta personalizada.
Das opções oferecidas, Morticia Addams foi escolhida com 87% como personagem
feminina preferida do público de mulheres, seguida por Elvira que obteve 77,8% das
preferências. Referente às outras personagens citadas, nenhuma delas avança o
limite da personagem Elvira.
 57

Gráfico 4 - Quais as personagens femininas do gênero de horror que você

mais gosta?
Fonte: A própria autora, 2021

Observamos, portanto, pelas respostas do público-alvo da pesquisa que

depois de Mortícia Adams, ícone da Família Adams, Elvira é a personagem feminina
de terror mais popular.
A quarta pergunta do survey questionava se as participantes conheciam bem
a Elvira, personagem de terror dos anos 1980/1990. Nesta questão, 100% das
mulheres responderam que “Sim”.
O Gráfico 5 a seguir mostra os resultados da pergunta referente a quinta
pergunta. Nele, as participantes foram questionadas em qual canal tiveram o
primeiro contato com a personagem Elvira. Nesse questionamento, 59,3%
responderam que a conheceram através do cinema, 36,1% através da internet e
27,8% através de programas de televisão.
 58

Gráfico 5 - Se a resposta anterior foi sim, de que forma você conheceu a

personagem Elvira?
Fonte: A própria autora, 2021

Como vemos, o cinema é líder absoluto para conhecer a personagem Elvira.

A terceira maior porcentagem de mulheres que conheceram Elvira por meio de
programas de televisão é um dado interessante se for levado em conta o contexto
da televisão aberta brasileira nos anos 1980 e 1990. Segundo o jornalista Paulo
Nobuo (2021) do site Vix, Elvira, a Rainha das Trevas (1988) passou a ser
considerada como um filme Sessão da Tarde (1974-), programa vespertino do canal
televisivo Globo, por ter sido uma obra bastante reprisada durante os anos 90 nesse
programa.
O Gráfico 6 mostra os resultados da pergunta “Quais as características que
você associa à personagem Elvira?”. Essa pergunta também permitia mais opções
de respostas pré-disponibilizadas: humor ácido, inteligência, sensualidade, ironia,
extravagante, submissa, independente, oportunista, rude, divertida, aterrorizante,
transgressora e empoderada.
 59

Gráfico 6 - Quais as características que você associa à personagem Elvira?

Fonte: A própria autora, 2021

Das opções oferecidas nesta questão, as características mais associadas à

personagem Elvira foram: sensualidade (90,70), divertida (84,30%) e humor ácido
(81,50%). Todas essas correspondem a duas das características estratégicas de
branding da marca: sensual e divertida.
A característica aterrorizante correspondeu a apenas 8,3% das respostas.
Mesmo não sendo predominantemente considerada aterrorizante pelas
respondentes, Elvira foi considerada a segunda personagem feminina mais querida
do gênero de horror, como verificamos no Gráfico 4 aqui mostrado.
O Gráfico 7 corresponde à oitava questão da primeira seção do questionário.
Nela, foram destacadas afirmações sobre o filme Elvira, A Rainha das Trevas
(1988). As participantes deveriam avaliar cada uma delas dentro de uma escala de
1 a 4, sendo “1 - Discordo”, “2 - Concordo em parte”, “3 - Concordo totalmente” e “4
- Não sei dizer”.
 60

Gráfico 7 - Avalie de 1 a 4 as seguintes afirmações sobre a representação da

personagem feminina de terror Elvira no seu primeiro filme “Elvira, A Rainha
das Trevas (1988)”. Sendo 1 - Discordo; 2- Concordo em parte; 3- concordo
totalmente 4 - Não sei dizer
Fonte: A própria autora, 2021

A primeira afirmação era “Elvira é fiel representante feminina do horror neste

filme”. Sobre essa frase, 18 mulheres responderam “Discordo”, 35 responderam
“Concordo em parte”, 35 responderam “Concordo totalmente” e 20 responderam
“Não sei dizer”. Parte da grande divisão de respostas perante a essa afirmação
pode ser explicada pela polarização das correntes feministas liberais e radicais,
tendo em vista que o viés liberal e o radical poderiam ter visões diferentes sobre a
representatividade feminina exibida por Elvira na obra citada.
A segunda afirmação era: “Elvira marcou a geração de 1980 e 1990 como
personagem deste filme” . As respostas foram: 5 para “Discordo”, 6 para “Concordo
em parte”, 72 para “Concordo totalmente “ e 25 para “Não sei dizer jornalista Paulo
Como destaca Nobuo (2021), acreditamos que grande parte da concordância nessa
afirmação pode ter vindo do fato da obra ter sido exaustivamente exibida na
televisão aberta vespertina brasileira entre as décadas de 1980 e 1990.
A terceira afirmação foi “A marca Elvira passa a representar gerações como
símbolo do terror a partir deste filme”. As respostas foram: 10 para “Discordo”, 40
para “Concordo em parte”, 40 para “Concordo totalmente” e 18 para “Não sei dizer”.
 61

A quinta afirmação foi “Elvira influenciou o meu consumo de entretenimento

de horror a partir deste filme”. Nessa questão as respostas foram: 49 para
“Discordo”, 27 para “Concordo em parte”, 23 para “Concordo totalmente” e 9 para
“Não sei dizer”. Da mesma forma que na primeira afirmação, aqui também temos
uma polarização entre mulheres que discordam e concordam com a ideia de que a
personagem Elvira influenciou em seus consumos por horror.
Já, a sexta e última afirmação foi “Elvira é um símbolo feminista no
entretenimento de horror”. As respostas à questão foram: 10 para “Discordo”, 28
para “Concordo em parte”, 54 para “Concordo totalmente” e 16 para “Não sei dizer”.
Esse resultado mostra que Elvira ainda é predominantemente considerada um
símbolo feminista no meio, apesar de não ser vista majoritariamente como fiel
representante feminina.
Sobre o consumo da marca Elvira, o Gráfico 8 e o Gráfico 9 mostram que, no
Brasil, a personagem não possui uma base sólida e fiel de consumidoras como
acontece nos Estados Unidos. Vejamos:

Gráfico 8 - Você segue a Elvira nas redes sociais?

Fonte: A própria autora, 2021
 62

Gráfico 9 - Você já adquiriu algum produto da personagem Elvira (camisetas,

DVD’S, bonecos, etc)?
Fonte: A própria autora, 2021

O Gráfico 8 diz respeito ao consumo da marca pelas redes sociais. Apesar de

grande parte das mulheres terem tido o primeiro contato com Elvira pela Internet
(36,10%), somente 33% seguem algum dos perfis oficiais da marca nas redes
sociais.
Já o Gráfico 9 mostra o consumo de merchandising da marca Elvira pelo
público feminino de horror. Das respondentes, somente 17,80% afirmaram já terem
adquirido algum tipo de produto da marca. Parte dessa porcentagem pode se dar ao
fato de a Praça, lugar onde o produto é oferecido, ser majoritariamente focado nos
Estados Unidos. O site oficial de merchandising da marca, Elvira’s Bootique, por
exemplo, possui base na América do Norte e faz envios para todo o mundo. Porém,
taxas e conversões que podem aumentar o valor do produto final e tornar o
consumo financeiramente inviável.
O Gráfico 10 corresponde à primeira pergunta da seção perfil
socio-demográfico do questionário. A seguir são mostrados os resultados de faixa
etária das respondentes.
 63

Gráfico 10 - Faixa etária

Fonte: A própria autora, 2021

Observamos pelo gráfico que 35,20% das mulheres que responderam o

questionário possuem menos de 25 anos, enquanto 30,60% possuem entre 25 e 30
anos, 15,70% entre 31 e 35 anos, 15,70% entre 36 e 40 anos e 3% mais de 40
anos. Considerando as faixas etárias a partir de 22 anos, é correto afirmar que no
mínimo 65% das correspondentes vivenciaram as décadas de 1980 e/ou de 1990.
Portanto, um grupo bem jovem (com menos de 25 anos) é o público de Elvira no
Brasil.
Concluindo, Elvira, apesar de não ser muito conhecida ou popular no Brasil,
tem a admiração de muitas mulheres jovens brasileiras com menos de 25 anos.
Essas mulheres reconhecem a sensualidade, o fato dela ser divertida e o humor
ácido de Elvira, uma mensagem que a estratégia de branding reforça. No entanto,
elas não costumam seguir a personagem nas redes sociais e nem consumir
produtos da marca. Elas a conhecem sobretudo pelo cinema e pela internet. A
maioria a considera representante feminina no gênero terror.
 64

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Segundo o Instituto de Cinema (2020), em 2018 as mulheres ocupavam

apenas 8% dos cargos de diretoras. De acordo com o mesmo Instituto, em 2017,as
mulheres representavam apenas 24% das protagonistas dos filmes. Se
compararmos com a pesquisa do Instituto Geena Davis de Gênero e Mídia (2015)
percebemos que o horror é o único gênero do cinema no qual mulheres aparecem
mais nas telas e proferem mais falas do que os homens. Pode-se presumir portanto,
que esse é um gênero em que a representatividade feminina cumpre seu papel.
Vale observar, no entanto, como foi mostrado neste estudo, que as
personagens femininas do terror costumam ser pautadas por uma ideia patriarcal.
Dessa forma, as protagonistas femininas dos clássicos de horror frequentemente
são representadas por bruxas, monstros, ou por heroínas virginais. Na década de
1980 surgiu Elvira, inspirada nas antecessoras Morticia Addams e Vampira, que já
tinham em seus perfis características sensuais e divertidas.
Elvira, interpretada pela atriz Cassandra Peterson, em 1981, trouxe à cena
não só as características de suas antecessoras como também seus próprios
atributos. A personagem surgiu em um período em que os movimentos feministas
pregavam a liberdade sexual ,a independência da mulher e as questões de gênero,
como constatamos durante a segunda e a terceira ondas feministas. A atriz
transformou a personagem em uma marca e um ícone da cultura pop de horror
norte-americana.
Ao longo dos capítulos entendemos a evolução histórica do feminismo, do
cinema e dos filmes de horror. Aprofundamos depois no entendimento de como se
deu a construção da estratégia de branding da marca Elvira.
A Elvira, como vimos, utilizou como pilares três características fundamentais
da personagem ao ser: muito sexy com um decote ousado, engraçada e
assustadora. Esses pilares contribuíram para a construção, a consciência da marca,
a qualidade percebida, as associações com a personagem e a fidelidade.
Por meio da análise de narrativa, avaliamos um dos principais produtos
midiáticos da marca, como o filme Elvira, a Rainha das Trevas (1988). A partir dele,
pudemos compreender as intenções da marca. Elvira não foi construída para ser
somente uma personagem feminina do horror, mas foi projetada para representar
 65

um ícone multifacetado para mulheres livres e independentes, pessoas LGBTQIA +,

fãs de horror, entre outros.
Com os resultados de um questionário aplicado online com jovens de 20 a
40 anos, pudemos compreender a percepção do público feminino do Brasil sobre a
marca. Percebeu-se, primeiramente, que apesar de não ser a personagem feminina
de horror preferida das consumidoras de horror brasileiras (Mortícia Addams é a
preferida), Elvira ainda é amplamente reconhecida e popular no país. Isso se deve
às suas principais características (sexy, engraçada e assustadora), fato que mostra
a extensão e poder do brand equity da marca. Apesar também de não ser
considerada assustadora, ainda é vista como símbolo feminista de horror no nosso
país.
Interessante constatar que a maioria das respondentes do questionário que
fizemos é composta por mulheres, predominantemente na faixa de 20 anos e que
consomem conteúdo de horror com alta frequência. Elas citam Morticia Addams
como a principal referência de personagem feminina no gênero horror, mas a maior
parte delas associa Elvira com as características: humor ácido, sensual, divertida e
independente.
Observou-se que a marca é bem sucedida ao atrelar-se, principalmente, ao
Halloween. Nas associações da marca, a personagem encontrou seu maior sucesso
ao apoiar-se em ações de merchandising que promoviam seus principais símbolos,
características e figuras que a fizeram tão única no mercado.
Elvira foi capaz de manter uma base que promete fidelidade à marca. Apesar
do público feminino consumidor de horror não consumir ativamente seus produtos
no Brasil, sua popularidade cresce exponencialmente desde 1981 principalmente
por meio dos filmes da televisão aberta, da internet e das redes sociais.
Por fim, a maioria das respondentes não considera que Elvira as impactou no
consumo por horror e não consideram a personagem fiel representante do sexo
feminino, mas ainda a veem como uma das representantes feministas mais
marcantes do gênero horror.
Portanto, nesta trajetória, respondemos as perguntas de pesquisa feitas no
início do nosso estudo i) quais as estratégias de branding foram usadas para o
sucesso da marca Elvira no entretenimento do gênero horror nas décadas de 1980
e 1990? ii) quais as percepções do público feminino brasileiro jovem que consome a
marca Elvira nos dias atuais?
 66

Para responder, o primeiro passo foi ,como destacamos, mostrar as

estratégias de branding usadas pela marca que fizeram de Elvira um case de
tamanho sucesso (sexy, engraçada, aterrorizante) no cinema e nos shows da
televisão. Em segundo lugar, analisamos as narrativas usadas para construir a
marca no filme de sucesso Elvira, Rainhas das Trevas. Por fim, procedemos a
aplicação de um questionário on-line entre jovens do Brasil, constatamos que as
brasileiras conhecem bem a personagem pela televisão aberta e se identificam
muito com ela como representante feminina dos filmes de terror, sobretudo as mais
jovens e de classes mais baixas.
Com o desenvolvimento deste projeto espera-se que mais organizações
tomem como exemplo as estratégias para a construção de marcas fortes e que
conversem com o público feminino e o represente. Apesar de Elvira manter-se ainda
dentro dos padrões dos monstros femininos e estereótipos patriarcais do passado,
ela estabelece-se como uma protagonista que traz algum tipo de representatividade
feminina importante para o cinema do gênero horror.
Constata-se, por fim, que a marca e personagem Elvira não se enquadra
fielmente ao feminismo contemporâneo, sobretudo devido às suas características
liberais e as tradições patriarcais que representa. Acredita-se, no entanto, que o
feminismo foi incorporado à marca ao longo dos anos com o objetivo de aumentar o
poder do seu brand equity. Apesar de Elvira ser uma figura e representação
controversa, ela ainda pode ser considerada o pontapé inicial para a
representatividade feminista no gênero horror.
O estudo não se esgota nesta pesquisa, mas espera-se contribuir para que,
cada vez mais, mulheres se inspirem em figuras fortes, empoderadas e em
protagonistas livres de preconceitos, independentes e donas do seu corpo e da sua
vontade. Espera-se também que, a partir de Elvira, outras marcas possam criar
personagens e figuras mercadológicas que realmente representem a real
consumidora de horror.
 67

REFERÊNCIAS

CASSANDRA Peterson aka Elvira Behind The Velvet Rope with Arthur Kade.
[S.I]: Behind The Velvet Rope.Tv, 2016. P&B. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=1nteBo2nwx8. Acesso em: 17 abr. 2021.

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 73

APÊNDICE A –
QUESTIONÁRIO ESTRUTURADO ÀS MULHERES CONSUMIDORAS DE
ENTRETENIMENTO DE HORROR

Quadro 2 - Perguntas às mulheres consumidoras de horror

Seção 1 - Avaliação de consumo e impacto da marca “Elvira”

1. Você costuma consumir conteúdo de terror (filmes, séries, blogs, etc)?

Sim 106

Não 2

2. Se a resposta anterior foi sim, com que frequência vê filmes de terror?

Uma vez por semana 21

Duas ou três vezes por semana 33

Aos fins de semana 25

Quinzenalmente 6

Mensalmente 7

Eventualmente 16

3. Quais as personagens femininas do gênero de horror que você mais gosta?

Mortícia Addams 94

Elvira 84

Vampira 28

Lily Munster 19

Sidney Prescott 40

Carrie White 53

Laurie Strode 32
 74

Wandinha Addams 2

Lydia Deetz (Beetlejuice); Wednesday Addams 1

Nancy Thompson 1

A Noiva criatura do Frankestein 1

Reagan (Exorcista) 1

Tiffany (A Noiva de Chuck) 1

Samara Morgan (O Chamado) 1

Bruxas, vampiras ou caçadoras de vampiros 1

Jessica lange, kathy bates 1

Adoro as do AHS 1

Becky, Pamela Voorhees 1

Nancy 1

Ripley 1

a de The Love Witch 1

Buffy Summers 1

As filhas de Drácula, maioria das final girls 1

se consideramos o primeiro Alien como terror, Ellen Ripley 1

Nancy de A Hora do Pesadelo 1

Buffy, Dana Scully 1

Ellen Ripley 1

Stretch 1

Frankenstein bride 1

4. Você conhece a Elvira, personagem de terror dos anos 1980/1990?

 75

Sim 108

Não 0

5. Se a resposta anterior foi sim, de que forma você conheceu a personagem

Elvira?

Cinema 64

Séries/Streaming 5

Programas de TV 30

Internet 39

Produtos promocionais (camisetas, canecas, fantasias, etc) 15

Portais de notícias 0

Redes sociais 23

Histórias contadas por família/amigos/conhecidos 8

Sessão da tarde 2

Já fui em peças de teatro 1

Assistindo o filme em tv aberta 1

Filme que passava na sessão da tarde 1

In search of darkness no doc conheci mais sobre ela 1

6. Marque os produtos audiovisuais da personagem Elvira que você conhece:

Filme - “Elvira, a Rainha das Trevas” 103

Filme - “As Loucuras de Elvira” 40

Televisão - “Elvira’s Movie Macabre” (1981-1985) 23

Televisão - “Elvira’s Movie Macabre” (2010-2011) 11

E as aparições para fãs 1

 76

Beetlejuice 1

Conheci ela pelo Ru Paul 1

Nunca assisti nada dela 1

Participação na animação Scooby doo 1

7. Quais as características que você associa à personagem Elvira?

Humor ácido 88

Inteligência 75

Sensualidade 98

Ironia 70

Extravagante 77

Submissa 0

Independente 82

Oportunista 11

Rude 3

Divertida 11

Aterrorizante 9

Transgressora 1

Empoderada

Não sou tão familiarizado com a personagem 1

Forte 1

Icônica, francamente não acho o filme nada demais, mas a personagem é 1

muito marcante

Ela é minha ídola desde que eu era criança 1

 77

Peitões 1

8. Avalie de 1 a 4 as seguintes afirmações sobre a representação da

personagem feminina de terror Elvira no seu primeiro filme “Elvira, A Rainha
das Trevas (1988)”. Sendo 1 - Discordo; 2- Concordo em parte; 3- concordo
totalmente 4 - Não sei dizer

1- 2- 3- 4- Não
Discordo Concordo Concordo sei dizer
em parte totalment
e

Elvira é fiel representante do sexo 18 35 35 20

feminino neste filme.

Elvira marcou a geração de 1980 e 1990 5 6 72 25

como personagem deste filme.

A marca Elvira passa a representar 10 40 40 18

gerações como símbolo de terror a partir
deste filme.

Elvira influenciou o meu consumo de 49 27 23 9

entretenimento de horror a partir deste
filme.

Elvira é um símbolo feminista no 10 28 54 16

entretenimento de horror.

9. Você segue a Elvira nas redes sociais?

Sim 35

Não 71

N/A 2

10. Você já adquiriu algum produto da personagem Elvira (camisetas, DVD’s,

bonecos, etc)?

Sim 19
 78

Não 88

N/A 1

11. Se a resposta anterior foi sim, qual produto da Elvira você já adquiriu?

DVD 5

Roupas 8

Fantasia 0

Boneco/Action-figure 2

Jogo 0

Livro 0

Pôster 0

Broche 1

Camiseta 1

nenhum, embora já vi camiseta e 1

pôsteres

Seção 2 - Perfil socioeconômico e demográfico

12. Faixa etária

Menos de 25 anos 38

Entre 25 e 30 anos 33

Entre 31 e 35 anos 17

Entre 36 e 40 anos 17

Mais de 40 anos 3

13. Faixa de renda

R$0 - R$1.254,00 37
 79

R$1.255,00 - R$2.004,00 33

R$2.005,00 - R$8.640,00 32

R$8.641,00 - R$11.261,00 3

R$11.262,00 - Mais 3

14. Raça

Branca 73

Preta 13

Parda 19

Amarela 2

Indígena 1

15. Nível educacional

Fundamental incompleto 0

Fundamental Completo 0

Médio Incompleto 0

Médio completo 20

Universitário incompleto 37

Universitário incompleto 43

Mestranda 5

Doutoranda 3

16. Função exercida

Estudante 30

Servidora Pública 11

Profissional da saúde (médica, enfermeira, dentista, psicóloga, técnica de 2

 80

enfermagem, etc)

Empresária 2

Professora de rede particular 3

Engenheira/Arquiteta 2

Jornalista/Publicitária/Profissional da Comunicação 11

Comerciante 5

Pesquisadora 4

Do lar 0

Desempregada 10

Artesã 1

Analista de CX 1

Assistente de compras 1

Designer 1

Tosadora 1

Consultora de Onboarding 1

CLT - Empresa privada 1

Oficial de cartório 1

Auxiliar administrativa 1

Assalariada empresa privada 1

Freelancer 1

Auxiliar administrativo 1

Vendedora 1

Diretora de curta metragem 1

 81

Bancária 2

Revisora e Preparadora Literária Autônoma 1

Empregada Pública (celetista) 1

Recepcionista 3

Assistente de planejamento 1

Autônoma 1

Prestadora de serviços 1

Auxiliar em serviços alimentícios 1

Tatuadora 1

Gerente 1

Aux de cozinha 1

17. Nacionalidade

Brasileira 108

Estrangeira 0

18. Se Brasileira, região onde reside

Norte 4

Nordeste 14

Centro-Oeste 15

Sudeste 57

Sul 18