1

AULA
Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?
Metas da aula
Explicitar como as atividades produzidas pelo
Marketing interferem na vida das pessoas, das
organizações e dos mercados; apresentar os conceitos
básicos de Marketing envolvidos
na dinâmica dos negócios.
objetivos

Ao término desta aula, você deverá ser capaz de:

1 definir o que são necessidade e desejo;

2 conceituar Marketing;

identificar as relações existentes entre as

3 atividades produzidas pelo Marketing e o
comportamento do consumidor e do mercado;

descrever os conceitos básicos de Marketing,

4
inserindo-os na dinâmica dos negócios.
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

INTRODUÇÃO Num dia de semana comum, você acorda pela manhã e se prepara para
sair. Essa rotina envolve a higiene pessoal (escovar os dentes, lavar o rosto,
tomar banho) e exige que você utilize alguns produtos cujas marcas foram
escolhidas: creme dental Close-up, escova dental Oral-B, sabonete Dove,
desodorante Rexona e assim por diante. Os produtos que consumimos
cotidianamente estão relacionados intimamente à forma como vivemos, às
escolhas que fazemos e inclusive quem pensamos ser.

Fonte: www.sxc.hu/photo/210847 Fonte: www.sxc.hu/photo/23017

Fonte: www.sxc.hu/photo/205247 Fonte: www.sxc.hu/photo/513309

Figura 1.1: Todas as marcas que usamos refletem a maneira como vivemos.

8 CEDERJ
 Quando vamos à padaria, ao cinema, ao shopping, ao supermercado

1
ou ao banco, por exemplo, realizamos trocas que se concretizam na forma

AULA
de produtos e serviços. As escolhas entre produtos e marcas dependem de
uma série de situações e circunstâncias vividas por nós, e são esses motivos
que as empresas procuram detectar para sustentar suas decisões sobre quais
produtos lançar e quais serviços oferecer. O mercado consumidor, do qual
fazemos parte, funciona como um teatro onde os atores – compradores e
vendedores – representam seus papéis. Falaremos a respeito disso ainda
nesta aula.
Antes de passarmos às definições e aos conceitos sobre Marketing,
é fundamental que você analise algumas questões:

Qual é a razão
Por que O que é uma
da existência
compramos? empresa?
das empresas?

POR QUE COMPRAMOS?

Antes de tudo, não podemos separar sociedade e consumo.

Todo consumo é cultural e diz respeito à vida das pessoas e aos modos
como elas se percebem como indivíduos, a seus valores, prioridades
e também suas dificuldades.
Os atos mais triviais (como beber, comer, vestir, dentre outros)
falam destas dimensões da vida humana no momento em que os produtos
e serviços saem das lojas nas mãos dos consumidores e penetram em
seu mundo cotidiano.

Este livro clássico, mas muito

bom, reeditado pela LTC, mostra
como as relações econômicas se
construíram.

Fonte: http://www.submarino.com.br/
books_productdetails.asp?Query=Prod
uctPage&ProdTypeId=1&ProdId=33314
&franq=130516

CEDERJ 9
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

Porém a história das trocas, da cidade e do consumo começa

muito tempo atrás. Apesar de a maior parte dos livros de Marketing
falar que o consumo nasceu com a Revolução Industrial, portanto no
século XIX, estudiosos como Colin Campbell (2001) afirmam que, ainda
no século XVIII, as indústrias de manufaturados produziam inúmeros
artigos de luxo como cadarços, espelhos, broches, cartas de baralho,
bonecas e até palitos. Para justificar as características do consumidor que
acompanharam a Revolução Industrial, leia o trecho abaixo:

Quem comprou os algodões, as lãs, os linhos e as sedas das

indústrias têxteis britânicas que desabrochavam? Quem
consumiu os aumentos maciços da produção de cerveja?
Quem consumiu a louça de barro que escoava das cerâmicas de
Staffordshire? Quem comprou as fivelas, os botões, os alfinetes e todos
os pequenos produtos de metal de que as fortunas de Birmingham
foram construídas? Quem comprou os artigos de cutelaria de
Sheffield, os livros dos editores em alta, os jornais femininos, os
brinquedos das crianças, os produtos dos floricultores? Que famílias
compraram os produtos das primeiras indústrias de consumo?
(CAMPBELL, 2001, p. 41).

Incrível, não? Há consumo de produtos supérfluos desde o século

XVIII! Se há vestígios de que o comércio inglês do século XVIII estava
voltado para artigos “de luxo”, a Revolução Industrial, já no século
seguinte, criou as bases para a construção da indústria pesada em todo
o mundo ocidental, o que viabilizou o desenvolvimento científico,
tecnológico, econômico e global dos dias atuais. De qualquer forma,
pode-se afirmar que o consumo, para fins de satisfação de necessidades
básicas e/ou supérfluas (falaremos sobre isto ainda nesta aula), é uma
atividade presente em toda e qualquer sociedade humana.
Apesar de inúmeras técnicas comerciais terem se aprimorado
com o desenvolvimento dos mercados e dos negócios (particularmente
as vendas e a propaganda), o Marketing surge em meados do século
XX, em torno de 1945, no final da Segunda Guerra Mundial. Naquele
ocasião, as idéias sobre o Marketing são apresentadas por Philip Kotler
– seu principal defensor – como um conjunto de práticas elaboradas
para nortear os comerciantes americanos em seus negócios. No esforço
do pós-guerra, era preciso assegurar à indústria o escoamento de sua
produção. Era preciso encontrar um “cliente” para um produto!

10 CEDERJ
 1
Observe algumas

AULA
definições para a palavra
Marketing:
1. Segundo o site do Sebrae, Marketing é um

?
estudo do mercado que visa a planejar possíveis
lançamentos de produtos em um futuro próximo ou
distante (prospectivos) e que leva em consideração as
necessidades existentes ou possíveis e as perspectivas
de pesquisa e de adaptação da empresa.
2. Segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa,
Marketing é uma estratégia empresarial de otimização
de lucros através da adequação da produção e oferta
de suas mercadorias ou serviços às necessidades e
preferências dos consumidores, para isso recorrendo a
pesquisa de mercado, design de produtos,
campanhas publicitárias,
atendimento pós-venda etc.

Philip Kotler é, assim, considerado o pai do Marketing. Suas idéias

foram propagadas em inúmeros livros; o mais famoso deles no Brasil
chama-se Administração de Marketing, hoje em sua décima edição, e é
utilizado pela maior parte dos cursos de Administração existentes.
Segundo Kotler, a decisão pela compra de um produto ou
serviço se dá em resposta a um estado de carência percebido. Detectar
a complexidade das necessidades e desejos humanos é a principal tarefa
do Marketing para que se consiga, então, ajustar os produtos e serviços
a essas necessidades e desejos – assim a venda se torna desnecessária.
Agora deu um nó em sua cabeça, não? Como pode o Marketing
pretender tornar a venda desnecessária? Afinal, não é a venda que torna
a troca possível? Calma, continue a ler e você vai entender.
Este é um pensamento de Peter Drucker, guru da Administração.
Drucker morreu no início de 2006, com quase 90 anos. Sua influência no
modelo de administração no Brasil e no mundo se fez presente durante os
últimos 50 anos através da publicação de inúmeros livros e da divulgação
de suas idéias em congressos e seminários. Indicamos, ao final da aula,
alguns livros de Drucker para você consultar.

CEDERJ 11
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

Você consegue entender a idéia de Drucker? Quando ele diz

que a venda deve ser desnecessária, o que está sugerindo, na verdade?
O que ele quer dizer é que a empresa e seus executivos devem ser capazes
de identificar, com a devida eficiência: no tempo certo, no lugar certo,
com o preço certo, o produto certo (o que o consumidor deseja), de
maneira que este produto responda tão bem àquela necessidade que não
haja esforço de venda: o produto vende-se por si só.
Então, saber o que as pessoas entendem por necessidades e/ou
desejos era e é um assunto vital para o Marketing, e assunto muito
complicado. Para tratar disso, precisamos voltar a meados do século
XX e conversar com alguns teóricos da Psicologia Social. Quando, em
História do Pensamento Administrativo, você estudou Elton Mayo e os
resultados de sua pesquisa em Hawthorne, você soube que as pessoas
modificam sua atuação, como indivíduos e como grupo, de acordo com
as relações construídas e situações vividas pelo próprio grupo e pelas
interferências que o ambiente interno e externo à empresa provoca nas
pessoas e no grupo.
Estas constatações fizeram com que a Psicologia do Trabalho
– depois Psicologia Social – desenvolvesse, desde então, inúmeros
trabalhos e pesquisas com vistas a entender as condições e relações entre
indivíduos e organizações. De lá para cá, muitos estudiosos tratam disto;
se o assunto lhe interessa particularmente, você poderá aprofundá-lo na
disciplina Comportamento Organizacional.
Então, se as pessoas, individualmente ou em grupo, reagem de
forma imprevista, é preciso conhecer mais ainda seus comportamentos
em situações de consumo. Paco Underhill, por exemplo, é um pesquisador
americano que há muitos anos usa a observação como ferramenta básica
para compreender o consumidor. Ele afirma que a postura do consumidor
constitui um dos enigmas que intrigam pesquisadores de Marketing,
Sociologia, Antropologia e outras áreas do conhecimento correlatas.

12 CEDERJ
 1
AULA
Figura 1.2: As pessoas tendem a reagir de formas distintas frente ao impulso pela com-
pra. Entender esse comportamento tão pessoal é um dos desafios do Marketing.

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Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

Paco Underhill é o autor de Vamos às compras: a ciência

do consumo e A magia dos shoppings, ambos da Editora
Campus/Elsevier. São ótimos de ler!

Underhill
desenvolveu
excelentes pesquisas a respeito
de como “entender” o consumidor.
Na revista virtual HSM Management 54,
de janeiro-fevereiro 2006, 1, no site www.inte
rmanagers.com.br, o autor relata
algumas de suas observações sobre a “arte de
observar os consumidores”.
• 60% dos homens que experimentam uma calça jeans
compram o produto. No caso das mulheres,
a porcentagem é de apenas 25%.
• Quanto maior a velocidade com a qual um consumidor

?
caminha, menor sua visão periférica e menor a atenção
dispensada aos sinais visuais. Esse fenômeno, combinado
com a necessidade de contar com alguns segundos para
reduzir a velocidade dos passos, permite chegar à seguinte
conclusão: não convém abrir uma loja ao lado de um banco.
Os consumidores aceleram o ritmo quando passam em frente
ao estabelecimento bancário porque não há nada para ser
visto e, quando reduzem a velocidade da caminhada, já
passaram pela loja vizinha ao banco.
• Ao entrar em uma loja, o consumidor leva entre 5 e
15 passos para reduzir a velocidade e se acostumar com
a iluminação interna. Underhill chama a entrada dos
estabelecimentos de “área de descompressão” e recomenda não
exibir nela os itens mais valiosos (a interação com os
produtos aumenta cerca de 30% quando
as pessoas ultrapassam essa zona).
• A probabilidade de uma mulher comprar o produto que
examina é inversamente proporcional à possibilidade
de que, nesse momento, alguém esbarre nela. Se isso
ocorrer, a reação da cliente será a de dar meia-
volta e ir embora. Qual a moral da história?
Não se deve situar em um corredor
estreito os produtos femininos
que exigem avaliação mais
detalhada.

14 CEDERJ
 E então, como “adivinhar” as necessidades e desejos dos clientes

1
que o Marketing deve satisfazer? Primeiro você precisa ter clareza quanto

AULA
às diferenças que Kotler estabelece entre necessidades e desejos.

Kotler define as
necessidades como “privações de

!
alguma satisfação básica” e inclui
entre elas a estima e o sentimento de
pertencimento. Os desejos são, para
Kotler, “a busca de elementos
específicos para a satisfação das
necessidades”. Outros autores, como
Leo G. Schiffman e Leslie Lazar Kanuk,
consideram essa distinção como
necessidades primárias e secundárias
(inatas ou adquiridas)
(KOTLER, 2001, p. 59).

As necessidades podem variar em grau e significado, de acordo

com o ambiente. Conforme você verá na disciplina Comportamento
do Consumidor, esse é um assunto que cada vez mais atrai atenção
dos pesquisadores, não apenas da área de Marketing, como também
da Sociologia, da Antropologia e da Psicologia, e mesmo da História.
O fato é que cada vez mais as ciências aprendem que as respostas sobre
a natureza humana e seus comportamentos não podem ser examinadas
em separado, por cada ciência. É preciso buscar captar de forma global
e deixar a complexidade dos comportamentos ser exposta, o que exige a
análise de mais de um campo científico ao mesmo tempo e o cuidado em
não considerar as conclusões tiradas daí demasiadamente definitivas.
Por exemplo, o que nos faz comer um hambúrguer no McDonald´s
ou levar a família para jantar no Habib´s não é somente a fome! Há
muitos possíveis motivos agregados – os quais não são conscientes a maior
parte do tempo; quase sempre são manifestações de uma necessidade
vital associada a outras, dentre estas o desejo por produtos e marcas cuja

CEDERJ 15
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

imagem foi construída dentro de cada um de nós. A questão do papel da

mídia e da publicidade e a maneira como as marcas são internalizadas em
nós são assuntos importantes a serem tratados mais tarde, na disciplina
Gestão de Marketing II. Aguarde.
Na situação aqui exemplificada, decidir levar a família ao Habib´s
ou ao McDonald´s poderia, por exemplo, representar para os pais um
gesto de carinho e apreço à família. Mas também pode ter qualquer outro
significado, como ser a escolha mais fácil considerando o local e o tempo
disponível dos membros da família. Os motivos que baseiam as decisões
das pessoas, portanto, nem sempre podem ser facilmente explicados.
Então, as necessidades fazem parte do ciclo explicado pela
motivação, noção básica utilizada nos livros de Marketing. A necessidade
é detectada quando ocorre a consciência de uma privação a partir da
qual há o movimento do consumidor para satisfazê-la. É esse estado
de tensão que mobiliza as pessoas na direção de resolvê-la, nesse caso,
com ações de compra. O desejo, nesse âmbito, traduz essa necessidade
no ambiente cultural e tecnológico em que ela ocorre. Simplificando: se
estou com sede, eu poderia simplesmente tomar água, mas há um forte
fator cultural e mercadológico que me leva a desejar uma Coca-Cola.
Tanto as necessidades quanto os desejos são moldados pela
CULTURA CULTURA.

“A cultura é uma O shopping constitui um bom exemplo de como os desejos podem

entidade flexível,
mutável, aberta a ser moldados pela cultura. E, por falar nisso, você já pensou o que é um
influências múltiplas shopping? Um grande depósito repleto de lojas? E quantos sonhos se
e simultâneas,
resultante da realizam nesse depósito?
construção, sempre
transitória, de seus
membros e de seus
analistas...”
(BARBOSA, 2002,
p. 31).

16 CEDERJ
 1
AULA
Figura 1.3: Os shoppings, tão populares atualmente, são os melhores exemplos de
como os desejos são manipulados pela cultura. Uma socióloga argentina, chamada
Beatriz Sarlo, diz que “o shopping é como uma nave espacial em cujo interior as
pessoas circulam para ver e ser vistas”.
Fonte: www.sxc.hu/photo/460449

Se não houvesse shoppings, resolveríamos nossas necessidades em

outros espaços comerciais. Durante todo o século XIX e parte do XX,
a humanidade fez suas compras em lojas situadas nas ruas das cidades.
A maneira como o espaço da cidade foi construído – a presença de ruas,
lojas, casas, gente circulando, carros passando – fala dos modos como a
sociedade se vê e se entende, os sistemas de classificação que organizam
esta realidade.
E, se decidir pelo shopping, qual escolher? Escolhido o shopping,
continua a dificuldade de decidir em qual loja entrar, qual marca escolher,
comprar ou não comprar? Cada uma dessas decisões que tomamos é
permeada pelo ambiente cultural em que estamos inseridos e pelos

CEDERJ 17
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

valores, hábitos e costumes que preservamos. A intimidade que se

percebe nas pessoas mais jovens quando percorrem os shoppings – ao
contrário do estranhamento vivenciado pelos mais velhos – explica bem
os diferentes significados construídos pelas gerações na forma de entender
e conduzir a vida.
. Voltemos ao assunto principal desta aula: quando decidimos comprar,
DEMANDA
passamos a fazer parte daquilo que o Marketing considera D E M A N D A .
No Marketing,
existe demanda No momento em que assumimos a decisão de comprar, esses desejos
quando se tornam reais, traduzidos em produtos e marcas determinadas.
há pessoas
interessadas em Para os gestores da empresa, é preciso que haja demanda para que
comprar e com
dinheiro para ocorra a troca. Por quê? Troca, num sentido bem amplo, significa alguém
fazê-lo.
dando algo que lhe é de valor para receber algo também de grande valia.
Pressupõe a interação entre, pelo menos, dois atores: um que vende e
um que compra. A transação ocorrerá se cada um considerar de valor
o que o outro tem, e se estiver disposto a negociar – com a liberdade de
aceitar ou rejeitar a oferta do outro. No mundo do consumo, as empresas
querem que os consumidores comprem seus produtos. Logo, a tarefa do
Marketing é estimular as trocas e gerar transações, ou seja, promover
unidades de medida de troca.

Troca Transação

Unidades de medida

Figura 1.4: No Marketing, estabelecer uma unidade de medida para as trocas e

transações é um dos desafios centrais.

Entretanto, como atualmente existe grande concorrência, as

empresas precisam buscar um objetivo maior nas trocas: a criação de
um ciclo de relacionamento contínuo, isto é, fazer com que as pessoas
se tornem fiéis ao produto e à marca da empresa. A isso chamamos
fidelização do cliente, assunto que você vai estudar mais à frente. Por
isso, os aspectos envolvidos na decisão da compra não são apenas os
econômicos, existe muito simbolismo na compra. Quer dizer, o produto
ou serviço que compramos tem outros significados para nós, diferentes
do que o simples valor de uso.

18 CEDERJ
 Quantas vezes, ao comprar uma calça jeans, nós nos identificamos

1
com o estilo de vida que a marca divulga na propaganda! O mesmo vale

AULA
para outros produtos, até os mais insignificantes do ponto de vista de
seu valor. A preferência por uma marca de refrigerante ou de cerveja,
por exemplo, leva em conta certamente os aspectos que são destacados
na propaganda, como o estilo de vida jovem, o convívio entre amigos,
a busca da alegria, do prazer etc.

Atividade 1
Os conceitos servem para dar conteúdo a uma idéia. Até aqui falamos sobre
1
necessidades, desejos, trocas e transações, conceitos esses que fazem parte
de nosso dia-a-dia. Então, baseado nisso, relate situações de sua vida em que
estas idéias apareçam e diga como você as vivenciou. Escreva até 20 linhas. Ao final,
vá até o grupo de estudos da disciplina, localize a atividade e envie um post com
seus principais relatos. Não deixe de conferir outros posts e tente entender como as
experiências podem ser distintas.
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Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

Comentário
Existem dois momentos bem comuns em nossas vidas, e que estão intimamente
ligados com a atividade do Marketing. O primeiro é a sensação de precisar de
alguma coisa ou da ajuda de alguém, e o segundo é a sensação de querer
algo que ainda não temos, mas que sua posse nos fará bem realizados.
Assim você começa a pensar em como necessidades, desejos, trocas
e transações fazem parte da vida das pessoas e das empresas.
Necessidades e desejos: diariamente você sente fome, desloca-se para realizar
as atividades centrais da sua vida (estudo, trabalho, ser consultado etc.). Em uma
freqüência mais baixa, você compra materiais de trabalho, compra roupas para
poder viver e mesmo adquire um telefone celular para poder ser alcançado por
seus parentes e amigos mais facilmente. Ao fazer isso, você está satisfazendo
necessidades. Você precisava dessas coisas e a elas atribuía uma importância
prática, satisfazia-as e pronto. Você tinha uma carência funcional. Entretanto, você
já comprou uma calça, uma camisa, um tênis, um aparelho celular com câmera
ou um aparelho de som que foram bastante cobiçados por você. Você desejava
essas coisas, e ao comprá-las você satisfez uma carência emocional.
Trocas e transações: ao almoçar em um mesmo restaurante várias vezes durante
a semana; comprar pão diariamente em uma mesma padaria ou voltar a uma
papelaria ou loja de roupa para comprar um outro item que se fazia necessário,
você o faz porque confia nessas empresas e sabe que elas não o prejudicarão,
vendendo produtos que não funcionam bem ou lhe causam problemas. Você age
com lealdade em troca dessa consideração que eles têm por seus consumidores.
Você comprou o tênis daquela marca badalada porque sabia que ao usá-lo você
iria se destacar junto ao grupo e receberia elogios pelo bom gosto em se vestir
e, provavelmente, passaria uma imagem de pessoa sofisticada ou independente.
Ao adquirir estes produtos, as transações ocorreram, você comprou com dinheiro,
cheque ou cartão, pagando à vista ou contraindo um crédito junto às
empresas.

As outras duas questões enunciadas no início da aula – o que é

uma empresa e qual o seu objetivo – estão relacionadas, e abordá-las
agora fará com que você entenda com mais facilidade o que é Marketing
e sua importância para as empresas. Veja os próximos itens.

20 CEDERJ
EMPRESA: TRANSFORMANDO RECURSOS EM SOLUÇÕES

1
DE CONSUMO

AULA
As empresas sempre atuam lado a lado, constituindo o cenário
onde se realizam os negócios.
Como corpo social, as empresas desenvolvem valores e crenças
que estão sedimentados na mente daqueles que as comandam. Entender
uma empresa como um ator relacionando-se com outros atores, num
cenário de negócios, impõe considerar algumas coisas:
Das diversas interações que formam todo o contexto de
negócios;
Das dinâmicas que ditam o ritmo dessas interações;
Dos papéis exercidos por todos os diferentes atores.
Observando atentamente a Figura 1.5, você percebe dois aspectos
já destacados: interações e papéis exercidos. As setas localizam as
interações e os quadros destacam os papéis exercidos. A dinâmica
das interações você verá adiante.

Economia Cultura Natureza Tecnologia Política Demografia

Pequeno
Atacado varejo
Ingredientes Distribuidor

Agropecuária
Indústria de Grande Consumidor
Siderurgia Embalagens
alimentos varejo final
Petróleo

Máquinas Atacado
Distribuidor Bares
Restaurantes

Mídia Universidade Financistas ONGs Associações

Figura 1.5: Interações e papéis nos negócios.

CEDERJ 21
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

A Figura 1.4 traz a representação de um cenário de negócios

típico de um importante setor econômico: o dos alimentos. O quadro
cinza realça um ator específico, a indústria de alimentos, que deve
servir de referência para que você entenda o conceito de empresa como
transformadora de recursos diversos em soluções de consumo.
Agora pense na sua marca de biscoitos favorita e olhe novamente a
figura. Você consegue perceber que diversas interações foram necessárias
e diferentes papéis foram exercidos até que o biscoito chegasse à sua
mão? Muitas transações ocorreram, materiais foram transportados,
armazenados e processados.
Agora seja mais específico e considere um biscoito do tipo recheado
e com sabor de chocolate. O biscoito é uma solução de consumo que
satisfaz um desejo ou carência sua. Até ele sair da fábrica, havia apenas
trigo, gordura, ovos, açúcar, chocolate, embalagens, máquinas etc.
– produtos que são fornecidos por outros atores (empresas), que, por
sua vez, compraram recursos de outros atores e os transformaram em
soluções de consumo para o fabricante do biscoito.
E agora, está clara para você a idéia de que uma empresa
transforma recursos em soluções de consumo? Qual seria, então, o
papel do Marketing nesse contexto?
Em um ambiente com muita competição, cada ator empresarial
precisará mostrar para os compradores que sua solução de consumo é
a melhor. E tudo começa na sua decisão de comprar o biscoito e sua
marca favorita. Certamente o fabricante do biscoito levou você a crer
que a marca dele era a melhor. Você comprou o biscoito no local de sua
preferência – grande varejo, pequeno varejo. Para o biscoito chegar até o
local de venda, a indústria o vendeu direto para o grande varejista ou usou
atacadistas e distribuidores para fazê-lo chegar aos pequenos varejistas,
bares e restaurantes. Estes só atuaram porque acreditam que aquele
biscoito vende bem e não encalha. Os diversos fornecedores tiveram de
mostrar à indústria que eles tinham os melhores ingredientes para quem
deseja fabricar os melhores biscoitos.
Como você observou, o papel que o Marketing desempenha
numa empresa é o de gerar demanda, que nesse caso podemos entender
como “preferência”, para suas soluções de consumo. E esse papel
assumirá feições diferentes em função da posição das empresas dentro
do cenário de negócios. Como consumidor, você é influenciado pelas

22 CEDERJ
ações de Marketing dos fabricantes e dos locais de vendas dos produtos.

1
Os varejistas e bares, por sua vez, são influenciados pelas ações de Marketing

AULA
do fabricante e dos diversos atacadistas e distribuidores existentes.
O fabricante também influencia os atacadistas e distribuidores.
Observe a figura a seguir. As setas pontilhadas indicam todas as
possíveis ações de Marketing. É visível que os fabricantes desenvolvam
mais ações de Marketing do que os varejistas, por exemplo. Essas ações
de Marketing, além de variar na quantidade para cada ator, variarão na
intensidade e na natureza. Os atacadistas, distribuidores e varejistas são
clientes do fabricante, enquanto você é o consumidor dos biscoitos desse
fabricante; os varejistas são os clientes dos atacadistas e distribuidores
– o importante é você perceber que os papéis mudam em cada parte do
cenário de negócios.

Pequeno
varejo
Atacado
Distribuidor

Indústria de Grande Consumidor

alimentos varejo final

Atacado
Distribuidor

Bares
Restaurantes

Figura 1.6: Direção das ações de Marketing no fluxo de negócios.

As ações mais comuns constituem o uso de propaganda em TV,

rádio, revistas, a prática de promoções de vendas, patrocínios, materiais
no ponto-de-venda e muitos mais, que você irá aprender na disciplina
Estratégia de Marketing.
Agora reveja a Figura 1.5. Você observou que existem outros
atores empresariais além daqueles encarregados das transações de compra
e venda. A mídia, as universidades, os financistas, as ONGs e demais
associações também desempenham um papel fundamental no cenário
de negócios, pois suas ações podem influenciar significativamente a

CEDERJ 23
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

dinâmica das interações. Uma ONG como o Greenpeace, por exemplo,

pode descobrir que o fabricante utiliza soja geneticamente modificada em
seu biscoito e começar uma campanha contra a empresa, seus produtos e
suas marcas. As ações de Marketing do Greenpeace tentarão influenciar o
seu comportamento, levando você a não comprar mais aquela marca.

O Greenpeace é uma ONG

(organização não-governamental)
multinacional fundada em 1971. Atua em

?
pelo menos cinco áreas diferentes: ecologia
oceânica, selvas tropicais, Antártica, substâncias
tóxicas, energia nuclear e atmosfera.
Ele atua por meio de ações diretas, que atraem
a atenção da mídia, muitas vezes impedindo
que um processo de agressão ambiental
aconteça. Além disso, a ONG elabora
estudos científicos sobre os problemas
ecológicos mais graves do planeta.
Para conhecer mais sobre ela,
visite sua página na internet:
http://www.greenpeace.org.br/

Na parte superior da Figura 1.5 existem as setas indicando a

influência de fatores como a economia, a tecnologia e a natureza etc.
sobre o cenário de negócios. De fato, essa influência é forte e será mais
bem analisada em aulas posteriores.

EMPRESA: SATISFAZER CLIENTES E CONSUMIDORES É A

RAZÃO DA SUA EXISTÊNCIA

Na apresentação desta aula, você leu que satisfazer clientes e

consumidores é a razão da existência das empresas. Você acredita nesta
afirmação?
Existe uma linha de pensamento, bem lógica por sinal, que diz
que o objetivo das empresas é gerar lucro. Sim, é verdade, sem lucro uma
empresa não remunerará o capital nela investido pelo(s) dono(s). O lucro
não depende apenas da eficiência produtiva e da capacidade de venda de

24 CEDERJ
uma empresa. O lucro vem, principalmente, da capacidade da empresa

1
de revender continuamente seus produtos para os mesmos clientes e

AULA
consumidores. Se estes são fiéis, isto é, “recompram” continuamente as
soluções de consumo ofertadas, é porque eles estão satisfeitos e ainda
não encontraram razões para trocar de marca, produto e vendedor.
Assim, o lucro sozinho não sustenta os objetivos de uma empresa
ao longo de sua vida. O lucro é fundamental, condição (e não alvo) para
manter vivo um negócio (nas disciplinas da área financeira você verá
conceitos que reforçam essa afirmação). O objetivo de toda empresa
se traduz naquilo que ela traz de benefício ao ambiente que a cerca.
O objetivo está fora, está na sociedade. Quanto mais a empresa se
capacita a responder às demandas do mercado, mais negócios ela realiza
e mais resultados recolhe na forma de lucro e imagem. Isto significa que
os objetivos de uma empresa formam, de alguma maneira, um círculo:
para que existam lucros, é preciso haver consonância com o mercado
e, por outro lado, essa consonância é a condição para que a empresa
realize lucros.

? “O lucro é uma condição de

sobrevivência da empresa. É
o custo do futuro, o custo
de se manter funcionando”
(DRUCKER, 1975, p. 1.230).

Como você pode observar, não é apenas a influência do Marketing

que leva ao estabelecimento de uma postura de fidelidade por parte dos
clientes e consumidores. Os produtos precisam ter qualidade, ser feitos nos
padrões esperados pelo mercado (consumidores, associações, atacadistas,
distribuidores, varejistas). Portanto, apenas a ação de Marketing não é
capaz de gerar fidelidade por parte dos consumidores.

CEDERJ 25
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

Atividade 2
2
Considere uma empresa qualquer na cidade em que você mora.
Nos próximos dias, vá visitá-la pensando nas questões que você leu até aqui: o
que é uma empresa, como ela se organiza internamente; como ela faz parte de um
conjunto de atores organizacionais que constituem a dinâmica dos negócios, e de que
maneira ela elabora seus produtos ou serviços até chegarem ao mercado consumidor.
Lembre-se: o segredo do melhor consultor está em sua capacidade de olhar, observar
e descrever o que viu, sem julgar.
Escreva tudo, não importa se parecer que não é importante. É assim que você começa
a se preparar para ser um empreendedor, um consultor e um gestor com ampla visão
sobre os negócios. Descreva a empresa que você visitou e/ou e como ela se organiza
de maneira a explicitar sua dinâmica. Siga os itens que foram explicitados.
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Comentário
Não existe uma resposta única para este exercício, já que as opções são
muitas.
Suponhamos, no entanto, que você tenha escolhido o supermercado em que
sua família faz as compras do mês. Trata-se de uma empresa que atua em um
cenário de negócios bem interessante. Ele está localizado em um bairro e atende
às pessoas desse bairro e certamente pessoas de outros bairros também, pois os
supermercados costumam ser visitados por pessoas que vivem num raio grande,
principalmente quando eles são conhecidos como barateiros, satisfazendo com
competência os clientes.
Por ser um supermercado e atender, na sua grande maioria, clientes
para compras grandes (as chamadas compras do mês), ele

26 CEDERJ
 1
tem seus produtos divididos em seções: açougue; laticínios; padaria; massas

AULA
e biscoitos; higiene; limpeza; frutas, legumes e verduras; utensílios para casa
etc. Certamente, os produtos e marcas expostos ali refletem as preferências das
pessoas, dentre elas as da sua casa. Esses produtos são comprados diretamente
dos fabricantes (quando se trata de grandes volumes) ou de distribuidores e
atacadistas (quando se trata de pequenos volumes ou entregas freqüentes).
Diariamente a loja recebe limpeza; prateleiras são preenchidas para que as
pessoas façam suas compras; produtos são embalados nas seções de açougue
e laticínios; caixas de compras são entregues em residências. Sem esse preparo e
serviços, as coisas não funcionarão direito e o supermercado não vai satisfazer seus
clientes. Quando as pessoas estiverem em casa e consumirem sem problemas
os produtos que compraram no supermercado, elas se tornarão consumidores
satisfeitos com aquelas marcas.
Agora, se você escolheu outro tipo de empresa, não desanime. Basta que siga
o modelo que acabou de ler!

AFINAL, ESTAMOS NUMA AULA DE ECONOMIA, DE

SOCIOLOGIA OU DE MARKETING?

O fascínio que o Marketing exerce sobre seus aprendizes é esse: as

transações ocorrem no dia-a-dia das pessoas; dizem respeito às questões
mercadológicas e também econômicas, de comunicação, sociológicas,
psicológicas, antropológicas e históricas. Entender de Marketing exige
conhecer um pouco de cada uma destas ciências.
Muita gente pensa em Marketing como propaganda ou venda.
A propaganda e a venda, como você verá em outra aula, fazem parte
de um conjunto de ferramentas chamadas Composto de Marketing,
empregadas pelos executivos de Marketing em sua atuação. Porém a
ação de marketing é muito mais ampla. Não por acaso, a palavra está
posta no gerúndio:

TO MARKET + ING

Comprando e vendendo
em mercados

CEDERJ 27
 Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

Agora que refletimos sobre nossos hábitos, desejos e carências e

sobre como as empresas se organizam para nos satisfazer, já podemos
partir para uma definição formal de Marketing. Que tal esta?

Marketing é o processo de planejamento e execução da

concepção, definição de preços, promoção e distribuição
de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
objetivos individuais e organizacionais.

American Marketing Association (AMA).

Essa definição traz muitos conceitos, correto? Vamos trabalhar

esses conceitos nas próximas aulas.
A primeira coisa que você deve ter em mente é que Marketing é
um processo, ou seja, uma sucessão de atividades interligadas, produzidas
nas empresas para o desenvolvimento do mercado. E, como todo
processo, ele tem de ter início, meio e fim bem definidos, para que seja
avaliado corretamente.
Então, para entender as atividades
MERCADO ORGANIZACIONAL
produzidas pelo Marketing é preciso falar
em mercados. Mercados são os lugares
potenciais, movimentados, dinâmicos,
muitas vezes instáveis, onde ocorrem as
transações, seja em ambientes reais ou
virtuais, daí se falar em marketplace e
marketspace.
Antes de tudo, entenda que mercados
são pessoas. Dependendo da posição da
empresa no cenário de negócios (como você
acabou de ver), estas pessoas são clientes ou
Figura 1.7: Produzir e vender bens e serviços para outras
empresas caracteriza este mercado.
consumidores. Aqueles que fazem uso do
Fonte: www.sxc.hu/photo/493246
produto são os consumidores (indivíduos),
O contato que nós, consumidores, temos com esse mercado enquanto aqueles que revendem os produtos
é menos visível e constante. Somente nos damos conta
da importância do fabricante e dos revendedores quando
ou os utilizam em qualquer processo de
fazemos contato com uma empresa como a Brastemp, por produção são os clientes (organizações).
exemplo, porque o aparelho de microondas não funciona.
Ou quando precisamos trocar uma peça do carro e a Os mercados são constituídos em
loja de peças não a possui em estoque. O que nos torna
consumidores, diferentemente, é o fato de usarmos os função dos usos que se fazem dos produtos.
bens como destino final: para consumo. Por exemplo: o MERCADO ORGANIZACIONAL

(também chamado por alguns autores de

28 CEDERJ
mercado industrial) se caracteriza por produzir e vender bens e serviços

1
para outras empresas, através de profissionais de compras capazes de

AULA
avaliar ofertas competitivas. Os compradores organizacionais variam
enormemente, desde uma pequena oficina mecânica, passando por uma
indústria como a Sadia, a um complexo sistema governamental como
a Receita Federal. Independentemente do porte e do ramo em que se
situe, o negócio dessas empresas é comprar bens ou serviços que se
incorporarão à fabricação de um outro produto ou serviço ou que possam
ser revendidos a terceiros. Por lidarem com grande número de itens e
compradores, boa parte dessas empresas utiliza sofisticados sistemas de
informação, que facilitam – por meio de parcerias – as comunicações e
decisões entre fabricantes e intermediários.
MERCADO
O MERCADO CONSUMIDOR é um mercado fascinante: o fato de CONSUMIDOR
vivermos em um processo de globalização dos negócios faz com que
O que caracteriza
empresas do mundo todo disputem os mesmos consumidores. Marcas o mercado
consumidor é o
internacionais convivem com marcas nacionais, regionais e locais nas uso final dos bens
e serviços.
mesmas lojas e supermercados. Por conta disso, vivemos um momento
de muitas opções.
Por outro lado, a grande “jogada” das empresas consiste em
comercializar bens e serviços cujas marcas detenham imagem superior.
Gerentes de marcas como Brahma, Sadia, Benneton, Brastemp e Havaianas,
dentre outras, estão sempre sondando, através de pesquisa, como pensam,
comportam-se e de que maneira reagem os consumidores (não somente
os consumidores de suas marcas, mas todos os consumidores). Estas
pesquisas são as bases a partir das quais bens e serviços serão construídos
(ou reformulados) e oferecidos.
Quando as empresas decidem vender seus bens e serviços em
outros países, e isso é bastante comum hoje em dia, estamos diante do que

CEDERJ 29
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

pode ser chamado de M E R C A D O GLOBAL. A decisão de exportar sempre

MERCADO
GLOBAL
implica riscos e envolve obrigatoriamente o levantamento cuidadoso das
Por mercado global características, hábitos e costumes do outro país. É preciso que a empresa
entendem-se as
trocas geradas pelas adapte as características de seus produtos e serviços ao país em questão,
transações de bens
e serviços em outros levando em conta o sistema jurídico ali existente, a moeda, as práticas
países. culturais e econômicas e as formas de negociação.
Exige, desde pronto, a decisão de como essa relação será
constituída – se a empresa atuará como exportadora, como franqueadora,

Figura 1.8: Contêineres marítimos prontos para embarcar produtos. Quando uma empresa decide exportar,
ela precisa, antes de qualquer outra coisa, conhecer algumas características dos outros países.
Fonte: www.sxc.hu/photo/270315

30 CEDERJ
ou parceira em JOINT-VENTURE, fabricante sob contrato ou fabricante

1
JOINT-
autônoma. Seja como for, a empresa precisa adaptar as características

AULA
VENTURE
de seus produtos e serviços ao país visado, os preços, as formas de Entende-se por
joint-venture
comunicação e distribuição para que se ajustem às condições locais. a sociedade
em conta de
Ao contrário da maioria das empresas, pode-se falar de um espaço participação ou
de mercado onde atuam empresas que não visam a fins lucrativos, empreendimento
conjunto. É uma
também conhecidas como filantrópicas. É o caso de órgãos públicos, das estratégias
alternativas
igrejas, algumas fundações. Envolve, também, o mercado do TERCEIRO de entrada
e operação
SETOR, com a presença de ONGs – organizações não-governamentais
em mercados
– e de cooperativas. As negociações aqui seguem regras diferenciadas, externos.

que privilegiam a responsabilidade pelos resultados sociais.

TE R C E I R O
O CENTRO DAS TROCAS: BENS, PRODUTOS E SERVIÇOS SETOR
O terceiro setor é
Você já tem uma idéia de como o grande espaço das trocas se uma terminologia
usada para
organiza. Agora você precisa ter clareza daquilo que, ali, representa o dar significado
às iniciativas
principal papel: os bens. O bem, conceito econômico, também chamado privadas com
fins de utilidade
produto ou serviço, é o resultado dos esforços de produção e de desempenho
pública. Para
das empresas. Incluem produtos, serviços, idéias, organizações, empresas, tanto, esse setor
amplia os recursos
lugares, propriedades, eventos, pessoas e experiências. Tudo pode ser e competências
necessárias para
comercializado; daí se falar em Marketing pessoal, Marketing esportivo, o enfrentamento
cultural, Marketing turístico, Marketing de lazer, Marketing imobiliário, dos grandes
desafios nacionais
Marketing institucional ou corporativo, Marketing de idéias etc. Nos dias e internacionais,
como o combate
que correm, em que tudo, até mesmo o próprio corpo e a intimidade da à pobreza e a
vida cotidiana, é posto na vitrine – veja a respeito o programa Big Brother – incorporação dos
excluídos aos
é preciso um esforço de reflexão de nossa parte para que não nos tornemos direitos básicos de
cidadania.
também objetos de troca.

Você sabia que o termo big brother foi criado por George
Orwell em seu livro 1984? Nele, Orwell satiriza uma sociedade
em que o Estado – o big brother – é onipresente e tudo vê com a
capacidade de alterar a história e o idioma, de oprimir e torturar
o povo e de travar uma guerra sem fim – com o único objetivo
de manter a sua estrutura inabalada.

Fonte: http://www.submarino.com.br/books_productde
tails.asp?Query=ProductPage&ProdTypeId=1&ProdId=7
1583&franq=130516

CEDERJ 31
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

Você pode perceber agora que esta atividade “mágica” que

chamamos Marketing está por trás de todo e qualquer empreendimento.
O objetivo do Marketing ou da Administração Mercadológica, então, é
desenvolver mercados, seja criar, aumentar, desenvolver ou sustentar a
demanda. A Administração mercadológica é o termo mais usado para
identificar as disciplinas acadêmicas que no Brasil abordam a estratégica
atividade de desenvolvimento de mercados, também chamada Marketing.
Ao longo das disciplinas Gestão de Marketing, Comportamento
do Consumidor, Marketing Estratégico e Gestão de Vendas, você irá
explorar o atraente e complexo universo responsável pelas atividades de
desenvolvimento de mercados, atividades que se tornaram imprescindíveis
para o funcionamento das empresas, tenham ou não fins lucrativos.

O QUE É PRODUTO? O QUE É SERVIÇO?

O grande esforço de produção e comercialização da maioria

dos países está concentrado em produtos e serviços. Há diferenças
importantes entre produtos e serviços que você precisa saber. Quando
pensamos em um bem (ou produto), imaginamos um objeto que podemos
tocar, sentir, apalpar, cheirar, experimentar. Por isso dizemos que os
produtos são tangíveis. Os serviços, ao contrário, são intangíveis, porque
não podem ser testados antes de adquiridos. E esta é a primeira diferença
entre produtos e serviços.
Segundo Philip Kotler (2000, p. 448), serviço é qualquer ato ou
desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em
propriedade de nada.
Quando se fala em serviço, a palavra-chave é atendimento, o que
o torna, ao contrário dos produtos, difícil de ser controlado, porque as
pessoas não se comportam como máquinas.
Os serviços ainda têm mais três características:
Dinseparabilidade: os serviços são desempenhados e consumidos
simultaneamente;
Dvariabilidade: os serviços dependem de quem os oferece, além
de onde e quando são oferecidos – o que os torna altamente variáveis.
A qualidade do atendimento determinará o nível do serviço prestado;

32 CEDERJ
 Dperecibilidade: os serviços não podem ser estocados, o que

1
obriga as empresas a elaborar estritos controles sobre o desempenho e

AULA
a qualidade do serviço prestado.

VALOR E SERVIÇO ANDAM JUNTOS. POR QUÊ?

A sociedade pós-industrial se caracteriza pela abundância de

ofertas de produtos, freqüentemente apoiados em forte qualidade de
serviços. É o caso do comércio produzido nos shoppings. Cada vez mais
a força de atração do produto ofertado depende da atitude do pessoal
de venda, das promoções, do layout da loja, do ambiente de luz e som.
Como as butiques concorrem entre si em busca de experiências agradáveis
de consumo, os consumidores comparam as ofertas, seja o produto ou
serviço em si, seja a atmosfera que a compra proporciona.

Figura 1.9: Como a oferta dos produtos, num shopping, é muito grande, ganha a
preferência do consumidor a loja que conseguir o casamento perfeito entre bons
produtos e bons serviços. Portanto, produtos + serviços = oferta de valor.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/26649

CEDERJ 33
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

O conjunto de benefícios esperados pelos clientes se traduz em sua

expectativa de valor. Então as empresas entendem que o valor entregue
a quem compra é o resultado da diferença entre o valor total e o custo
total para o cliente. Para ele, o custo total inclui o desembolso financeiro
somado aos custos de tempo, de esforço físico e psíquico ou psicológico.
Quantas vezes esses custos não-monetários também são decisivos!
A comodidade e conveniência de encontrar um produto no percurso
entre o trabalho e a casa é, por vezes, muito maior do que freqüentar o
supermercado escolhido.
Por isso dizemos que valor e serviço andam juntos. Por quê?
A empresa pode melhorar os benefícios relacionados ao produto, aos
serviços, ao pessoal ou à imagem. Esses benefícios podem estar expressos
na melhoria do produto nos níveis de confiabilidade, durabilidade,
desempenho e valor de revenda. Ou na incorporação de serviços de
entrega, treinamento e manutenção da força de venda, no treinamento do
pessoal de linha de frente e/ou na elaboração de uma imagem corporativa
forte. A probabilidade de satisfação e repetição da compra dependerá de
o nível de atendimento atingido pela oferta corresponder às expectativas
de valor do cliente. Então, a satisfação ou desapontamento com um
produto ou serviço ocorrerá pela comparação do desempenho efetivo
em relação às expectativas do comprador.

POR QUE MARKETING TORNOU-SE TÃO IMPORTANTE EM

NOSSOS DIAS?

Você acha que devemos aceitar como normal um atendimento

mal-feito? Lojas e salas sujas e mal arrumadas? Venda de produtos
e serviços que não cumprem o que foi prometido? Dificuldade para
encontrar aquilo que precisamos? Venda de produtos e serviços cujos
preços são altos demais? Falta de um canal de contato com as empresas
para reclamar ou elogiar seus produtos e serviços?
Ainda que tais coisas sejam inadmissíveis, muitas empresas agem
dessa forma, não é verdade? No entanto, cada vez existirão menos
empresas assim, pois o cliente, aquele que irá comprar, vender e consumir
seus produtos e serviços, sempre estará buscando o melhor.

34 CEDERJ
 Sem cidadãos satisfeitos e em busca dos seus serviços, empresas

1
públicas não conseguem justificar sua existência. Sem os consumidores

AULA
de seus produtos e serviços, empresas com fins lucrativos vão à falência.
Sem eleitores que acreditem e defendam suas idéias, projetos e planos,
partidos políticos não conseguem crescer. Enfim, satisfazer seus clientes
é a razão da existência das empresas.
A atividade de desenvolvimento de mercados começa, então,
para aqueles que comandam as empresas, pela adoção do seguinte
princípio: clientes e consumidores satisfeitos e fiéis são fundamentais
para a existência das empresas. Durante este curso, você irá notar que,
sem a adoção e a crença nesse princípio, tudo se torna mais difícil para
as empresas.

Atividade Final
Antecipando-se aos fatos: o presente é importante, mas é o futuro que importa. E,
com o passado, temos muito a aprender.
Leia o caso a seguir:

A Monidani é uma empresa fabricante de móveis de Paracambi, nascida da amizade,

de mais de quinze anos, entre duas amigas que cursaram no mesmo momento o Curso
de Administração na UFRRJ. Monique e Daniela tinham habilidades e competências
pessoais complementares: Monique é organizada, objetiva e orientada para resultados.
Daniela é inovadora, muito ligada à criação de novos produtos.
Durante anos a empresa obteve sucesso atendendo ao crescente mercado de cadeiras
de madeira para escola. Um mercado cativo, devido aos investimentos em educação, e
sem muita sofisticação ou exigências, pois toda nova escola segue um projeto padrão
dentro da área de educação e a venda ocorre por licitação. As empresas concorrem entre
si apresentando suas propostas à Prefeitura e a melhor entre elas é a escolhida.

Com a experiência desenvolvida nesse mercado, a empresa vencia as licitações

facilmente, devido ao menor custo. Outra parte dos ganhos da empresa vinha do
mercado de móveis para indústrias, uma área decadente para a empresa, devido ao
esvaziamento industrial do estado do Rio de Janeiro. O mercado industrial no RJ tem
características próprias: é generoso na compra, mas busca o menor custo e pouca
sofisticação. O crescimento desse mercado apontava para o Sul, o Nordeste e
o Centro-Oeste.

CEDERJ 35
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

A experiência e o tamanho da Monidani conferem a ela vantagens bem significativas:

sua estrutura de custos a torna muito competitiva em termos de preço; seus fornecedores
de madeira (quase 50) são empresas tradicionais do Norte do Brasil e bem menores
que ela. Sozinha ela atende seus atuais clientes, sem precisar de distribuidores e sem
operar em lojas.

Com o passar do tempo, o estado do Rio de Janeiro despontou no cenário nacional

como a capital dos serviços. Excetuando a contribuição da Petrobras, a força econômica
é a do setor de serviços. O estado tornou-se o maior mercado de serviços e eventos
do Brasil, atraindo empresas ofertantes de serviços de todas as áreas e tipos possíveis.
A cidade do Rio de Janeiro é o grande destaque. Sua beleza natural, a presença de
muitas empresas públicas, a proximidade desta com as maiores cidades da Região
Metropolitana e o excelente mercado consumidor da cidade atraem muitas empresas
de serviços e estimulam a construção de shoppings e centros comerciais.

Em 2004 chegou ao mercado brasileiro a Sentex, empresa de móveis norte-americana,

especializada em cadeiras. Beneficiada por isenções fiscais concedidas pelo governo
estadual, a Sentex em pouco tempo lançou no mercado duas marcas de cadeira,
aproveitando a liberação do MEC para facilitar a abertura de novas faculdades a
partir de 2000. A isenção de impostos vai dar à empresa uma vantagem de custo até
o final de 2007. E o mercado está aceitando bem o uso de material de plástico, de
ferro e espuma, lado forte da empresa.

As perspectivas para a indústria moveleira parecem ótimas, principalmente para

o mercado de cadeiras, devido ao crescimento de dois novos segmentos de consumo:
a pós-graduação e o mercado residencial.

Com o crescimento do número de faculdades, aumenta o mercado de pós-graduação.

O segmento do mercado consumidor de móveis exige ambientes mais sofisticados e
é favorável a pagar mais por produtos e serviços diferenciados. O consumidor residencial
está mais interessado em experimentar a sensação de ele mesmo produzir seu espaço,
inovando em seu lar, aproveitando a tendência do SoHo (small office, home office).
As pessoas querem que sua casa seja seu escritório e tenha “a sua cara”.

Pesquisas feitas por empresas especializadas apontam tendências fortes na sociedade

em geral: a crescente consciência ecológica, a preocupação com a reciclagem,
a busca de um contato maior com a natureza e o uso de madeira

36 CEDERJ
 1
com certificado de que não seja de desflorestamento. Ao mesmo tempo, há uma

AULA
expectativa com o lançamento, pelo curso de Engenharia Florestal da UFRRJ, da escola
de marceneiros e o advento do curso de Arquitetura na própria universidade, com
forte orientação para o design.

O cenário competitivo mudou muito para a Monidani nesses 15 anos. A competição está
mais clara, ao mesmo tempo que muitas oportunidades aparecem. Surge uma situação
em que as forças históricas da empresa estão desafiadas e novas forças precisam ser
desenvolvidas. Monique e Daniela precisarão de muita astúcia para colocar a empresa
no caminho em que sempre esteve: de liderança e lucro.

No espaço a seguir, liste as seguintes informações:

1. Faça um checklist das mudanças ocorridas no mercado moveleiro, durante 1

todo esse período, relacionando essas mudanças ao mercado organizacional e ao

mercado consumidor.

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2. Monte um esquema apontando quais são os atores empresariais do caso e como 2

eles influenciam (quando for o caso) e são influenciados pelas ações de Marketing.

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O que é isso?

3. Identifique as necessidades e os desejos do mercado consumidor. 3

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4. Identifique e analise, na Monidani, quais atividades e processos ela conduz de 4

forma exemplar e quais outros ela não consegue.

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5. Após esta análise, aponte soluções para a empresa operar em todos os mercados 5

organizacionais e de consumo. Faça um esquema dessa nova proposta.

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38 CEDERJ
 1
Respostas Comentadas

AULA
1. Checklist:
• clientes do setor industrial estavam mais para o Sul, o Nordeste e o Centro-Oeste do
país; (mercado organizacional);
• atendimento a novos clientes, em lojas, implica o uso de distribuidores; (mercado
organizacional);
• as lojas passam a desempenhar papel central nas vendas dos móveis residenciais.
(mercado organizacional);
• o Estado do Rio de Janeiro despontou no cenário nacional como a capital dos serviços,
tornou-se o maior mercado de serviços e eventos do Brasil, atraindo empresas ofertantes
de serviços de todas as áreas e tipos possíveis;
• aumentou a concorrência: chegou ao mercado brasileiro uma empresa de móveis
norte-americana, especializada em cadeiras de ferro e plástico;
• abertura de novas faculdades a partir de 2000;
• consumidor residencial está mais interessado em experimentar a sensação de ele
mesmo produzir seu espaço, inovando em seu lar (mercado consumidor);
• aumento da consciência ecológica; preocupação com a reciclagem; busca de um
contato maior com a natureza; uso de madeira com certificado de que não seja de
desflorestamento (mercado consumidor);
• lançamento da escola de marceneiros e o advento do curso de Arquitetura com forte
orientação para o design.

2. Atores do mercado organizacional

Clientes
Industriais
Fornecedores
Monidani
de madeira

Escolas

Situação 1: por estarem no Norte do país, essas empresas vendem à Monidani e a

outros clientes por telefone. Também têm vendedores aqui na região para atender
clientes grandes como a Monidani.

Situação 2: os clientes industriais compram muito, mas são poucos. Logo, eles podem
ser visitados pelos vendedores da Monidani, receber telefonemas e mesmo receber
catálogos. Modernamente, eles podem comprar via Internet! A Monidani monta
estandes nas feiras e eventos típicos do setor, põe anúncios em revistas do setor
de móveis ou setor industrial, por exemplo.

CEDERJ 39
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

Para atender as escolas, uma equipe da Monidani especializada em licitações visita as

secretarias de educação ou órgãos encarregados dos processos licitatórios.

3. Desejos e necessidades do mercado consumidor

Desejo: Consumidor residencial está mais interessado em experimentar a sensação
de ele mesmo produzir seu espaço, inovando em seu lar.
Necessidade: Aumento da consciência ecológica; preocupação com a reciclagem;
busca de um contato maior com a natureza; uso de madeira com certificado de que
não seja de desflorestamento. (mercado consumidor)

4. Sobre atividades e processos da Monidani

A empresa é muito boa em processos licitatórios, pois tem boa estrutura de custo e
muita experiência de mercado. Porém, não é inovadora em seus produtos, apesar do
potencial de uma das suas donas, e não tem experiência nem estrutura montada para
atender lojas de móveis, segmento que mais crescerá no Rio de Janeiro devido aos
interesses do setor de serviços e das pessoas de produzir seus espaços.

5. Novo esquema de atuação para Monidani

Uma possível solução é a empresa atender seus antigos clientes e focar nos novos
clientes, o que exigirá algumas transformações na empresa e em sua estrutura de
relacionamentos. Para atender aos novos mercados, ela precisará de mão-de-obra
especializada e de novos projetos de produtos e serviços, o que ela pode obter em
parceria com as novas escolas de marcenaria e arquitetura. Também precisará usar
distribuidores para atender aos lojistas ou mesmo criar suas próprias lojas. Neste caso,
ela precisará criar um depósito próprio. Eventualmente, suas próprias lojas atenderão
empresas de serviços que tiverem compras em pequenos volumes. Para atender os
clientes industriais ela pode abrir um escritório nas regiões onde estão esses clientes.
Se você achar que ela deve atender as universidades, atente para o fato de que
ela precisará adquirir experiência com novos materiais (ferros, plásticos e espuma)
e aumentará seu número de fornecedores. Além do fato de que ela enfrentará a
concorrência da empresa norte-americana. O ideal é que a Monidani fortaleça
suas posições onde ela já é competitiva.

40 CEDERJ
 1
AULA
Escritório Clientes industriais
Fornecedores de madeira
e outros materiais

Escolas

Monidani
Escola de marceneiros Pós-graduação
e arquitetura

Empresas de serviço

Loja própria

Distribuidor Lojas Residência

RESUMO

Com o passar dos anos nossa vida ficou complexa. O melhor exemplo dessa
nova realidade é a quantidade de coisas que fazemos hoje. Atualmente,
uma pessoa realiza mais atividades do que seus antepassados e, por
essa razão, tem sua vida integralmente ligada às organizações: escolas,
religiões, hospitais, cursos de línguas e de informática, empresas de
transporte, clubes esportivos, shoppings, diversos tipos de loja, salão de
cabeleireiros e massagem, musculação e aulas de dança, oficinas mecânicas
e de manutenção, bancos e seguradoras, provedores de internet, luz, água
e gás, partidos políticos, grupos de filantropia.
Nesse momento é que visualizamos o papel central que o Marketing
desempenha no nosso dia-a-dia. As diversas organizações estão presentes
em nossa cultura, e nessa relação próxima com elas temos nossos desejos
e necessidades constantemente remodelados. Nossos hábitos de consumo
ilustram bem o potencial que o marketing tem para influenciar nossas
vidas: hoje consumimos produtos e serviços de forma intensa. Todas as

CEDERJ 41
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?

organizações desempenham atividades de marketing para estabelecer

relacionamentos com seus consumidores, pois se eles não forem satisfeitos
em seus anseios irão trocar de fornecedor.

As atividades de Marketing são desenvolvidas ao longo da rede de empresas

que se articulam para trazer produtos e serviços até os locais onde são
necessários, nossas casas e locais de trabalho, estudo, esporte, cuidado
pessoal e lazer. Entretanto, nesta rede as empresas vão se especializando
em desenvolver papéis diferentes, não apenas o Marketing, e sem elas as
coisas simplesmente não chegam até nós nem nós chegamos até elas!

Somos hoje mais exigentes e informados do que foram nossos antepassados.

Sem esses produtos e serviços nós simplesmente não vivemos e não queremos
comprá-los e consumi-los de qualquer jeito, pois, mais do que consumidores,
somos cidadãos! Essa dimensão importantíssima do viver está sendo
gradativamente incorporada pelas empresas privadas e públicas, que mudam
sua forma de atuação para satisfazer seus consumidores. Os profissionais de
marketing têm papel fundamental nessa transformação da realidade.

INFORMAÇÕES SOBRE AS PRÓXIMAS AULAS

Ao longo das aulas que se seguem, você irá obter informação suficiente para
entender:
• o que é desenvolver mercado;
• quais são os conceitos e definições que formam o Marketing;
• como o pensamento sobre o Marketing evolui;
• a importância do setor de Marketing para a existência das empresas;
• por que o setor de Marketing deve trabalhar em conjunto com os outros
setores da empresa;
• como desenvolver planos de Marketing;
• quais são as tarefas relativas ao Marketing;
• quais são as ferramentas e conceitos mais comuns no mundo do Marketing;
• como a sociedade vê e se relaciona com o Marketing.

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 SITES RECOMENDADOS

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AULA
www.eaesp.fgvsp.br
www.rae.com.br
www.espm.br
www.Marketingpower.com
www.intermanagers.com.br

LEITURAS RECOMENDADAS

DRUCKER, Peter. Administração. Responsabilidades, tarefas e práticas. SP: Editora

Pioneira de Negócios, 3 vol., 1975.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. SP: Ed. Prentice Hall, 2000.

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