UNIVERSIDADE ADVENTISTA DE MOÇAMBIQUE

FACULDADE DE CIÊNCIAS DE SAÚDE

NUTRIÇÃO

CELMA MARIA RODRIGUES MATIBE

ATRIBUTOS DETERMINANTES NA DECISÃO DE COMPRA

DOS ALIMENTOS NO MERCADO INFORMAL DA
CERÂMICA – CIDADE DA BEIRA

Beira

2022
 CELMA MARIA RODRIGUES MATIBE

ATRIBUTOS DETERMINANTES NA DECISÃO DE COMPRA DOS

ALIMENTOS NO MERCADO INFORMAL DA CERÂMICA – CIDADE DA
BEIRA

Monografia apresentada a Universidade Adventista de

Moçambique – UAM, como requisito para a obtenção do
grau de Licenciatura em Nutrição.
Orientador: Nelson Saimone Cebola, MSc

Beira

2022
 CELMA MARIA RODRIGUES MATIBE

ATRIBUTOS DETERMINANTES NA DECISÃO DE COMPRA DOS

ALIMENTOS NO MERCADO INFORMAL DA CERÂMICA – CIDADE DA BEIRA

Monografia apresentada a Universidade Adventista de Moçambique – UAM, como

requisito para a obtenção do grau de Licenciatura em Nutrição.

Comissão examinadora
A / O Presidente do júri:

_______________________________

Professor orientador:

________________________________
Leitor:

________________________________

Beira. _____/______/______
 Somente através da ajuda da
Inteligência Infinita de Deus que este trabalho
foi concluído de forma satisfatória. Agradeço e
dedico esta monografia a Ele.
 Agradecimentos

Em primeiro lugar, а Deus, que fez com que meus objectivos fossem alcançados,
durante todos os meus anos de estudos.

Ao meu querido esposo, Paulo Boi Mucheura pelo seu amor incondicional e por
compreender minha dedicação ao trabalho de pesquisa e aos aos meus filhos, Boi Paulo Boi e
Marcelino Paulo Boi por compreenderem as várias horas em que estive ausente por causa do
desenvolvimento deste trabalho.

Ao professor, Nelson Saimone Cebola por ter sido meu orientador e ter desempenhado
tal função com dedicação e amizade e a todos os meus professores do curso de Nutrição da
Universidade Adventista de Moçambique pela excelência da qualidade técnica de cada um.

A todos os alunos da minha turma, pelo ambiente amistoso no qual convivemos e

solidificamos os nossos conhecimentos, o que foi fundamental na elaboração deste trabalho de
conclusão de curso.

Às pessoas cоm quem convivi aо longo desses anos de curso, que me incentivaram e
que certamente tiveram impacto na minha formação acadêmica.

O meu muito obrigada!

 Resumo
Introdução: o conhecimento das variáveis que influenciam sobre o comportamento de
compra é importante para que os mercados qualifiquem os seus produtos, considerando os
desejos e as necessidades do consumidor e orientando as suas ofertas de forma assertiva
(Blackwell, 2005). Objectivo: o objectivo da pesquisa é de identificar os atributos
determinantes na decisão de compra dos alimentos no mercado da Cerâmica. Metodologia:
utilizou-se para colecta dos dados a técnica de pesquisa mediante o preenchimento de
questionário, contendo perguntas fechadas (do tipo múltipla pela escolha). O preenchimento foi
feito por 87 indivíduos dos quais 67% é do gênero feminino e, 33% masculino. Resultados:
tem-se como atributos determinantes na decisão de compra: o preço, o sabor, a tradição, os
valores culturais, a religião, a família, os amigos, meios de comunicação, as circunstancias
econômicas, a ocupação ou profissão, a doença e o estado nutricional.

Palavras-chave: atributos, compra, consumidor, decisão, mercado.

 Abstract

Introduction: knowledge of the variables that influence purchasing behavior is

important for markets to qualify their products, considering consumer desires and needs and
assertively guiding their offers (Blackwell, 2005). Objective: the objective of the research is to
identify the determinant attributes in the decision to buy food in the Ceramics market.
Methodology: the research technique was used to collect data by filling in a questionnaire,
containing closed questions (of the multiple-choice type). The filling was done by 87
individuals, of which 67% are female and 33% male. Results: we have as determinant attributes
in the purchase decision: price, taste, tradition, cultural values, religion, family, friends, means
of communication, economic circumstances, occupation or profession, illness and nutritional
status.

Keywords: attributes, purchase, consumer, decision, market.

 Lista de ilustrações

Figura 1: Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor ................ 22

Figura 2: Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra ................... 26
Figura 3: Resumo do modelo do comportamento do consumidor no processo da decisão
de compra ................................................................................................................................. 27
Figura 4: Gênero .......................................................................................................... 28
Figura 5: Faixa etária ................................................................................................... 29
Figura 6: Estado civil ................................................................................................... 29
Figura 7: ocupação ....................................................................................................... 30
Figura 8: frequência de compra ................................................................................... 30
Figura 9: renda do domicilio ....................................................................................... 31
Figura 10: Atributos determinantes relacionados aos alimentos ................................. 32
Figura 11: atributos culturais ....................................................................................... 33
Figura 12: aspectos sociais .......................................................................................... 34
Figura 13: Aspectos pessoais e cognitivos .................................................................. 35
 SUMÁRIO
1 Introdução ........................................................................................................................ 11
1.1 Justificativa .................................................................................................................. 12
1.2 Contextualização .......................................................................................................... 13
1.3 Problematização........................................................................................................... 13
1.4 Objectivos ..................................................................................................................... 15
1.4.1 Objectivo geral .......................................................................................................... 15
1.4.2 Objectivos específicos ................................................................................................ 15
1.6 Metodologia .................................................................................................................. 15
1.6.1 Área e do estudo................................................................................................ 15
1.6.2 Sujeitos da pesquisa ............................................................................................. 15
1.7 Critérios de inclusão e exclusão.................................................................................. 15
1.8 Tipo da pesquisa .......................................................................................................... 16
1.9 Métodos e técnicas da pesquisa .................................................................................. 16
1.10 Variáveis da pesquisa .................................................................................................. 16
1.11 Aspectos éticos ............................................................................................................. 16
2 REFERENCIAL TEÓRICO .......................................................................................... 17
2.1 Atributos determinantes na decisão de compra dos alimentos ............................... 17
2.1.1 Atributos determinantes relacionados aos alimentos ........................................... 17
2.1.1.1 Sabor, aparência, conveniência, valor nutricional e naturalidade ........................... 17
2.1.1.2 Higiene ....................................................................................................................... 18
2.1.1.3 Variedade, preço e disponibilidade ........................................................................... 18
2.1.2 Atributos determinantes relacionados ao comedor ou consumidor .................... 19
2.1.2.1 Factores culturais ...................................................................................................... 19
2.1.2.2 Factores sociais ......................................................................................................... 19
2.1.2.3 Factores pessoais e cognitivos .................................................................................. 20
2.1.2.4 Factores psicológicos ................................................................................................ 21
2.2 Processo de tomada de decisão de compra ................................................................ 22
2.2.1 Reconhecimento do problema ou das necessidades .................................................. 22
2.2.2 Busca por informações .............................................................................................. 23
2.2.3 Avaliação das alternativas......................................................................................... 24
2.2.4 Decisão de compra .................................................................................................... 25
2.2.5 Comportamento pós-compra ..................................................................................... 26
3 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS ..................................................................... 28
4 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÃO ......................................................................... 36
5 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................. 37
APÊNDICES ........................................................................................................................... 41
ANEXOS ................................................................................................................................. 46
 11

1 Introdução
Para (Peter & Olson, 2009), a vida de todos na sociedade presente é permeada pelo
consumo e na óptica de (Karsaklian, 2004), ser consumidor significa ser humano. Com base
nessa situação, (Peter & Olson, 2009) afirmam que se torna indiscutível a importância dada aos
consumidores e aos clientes, uma vez que as empresas, em meio à concorrência, buscam
diversificar a forma como oferecem os produtos e serviços que os consumidores precisam, a
fim de torná-los leais. Ainda para (Peter & Olson, 2009), o consumidor é dinâmico, assim como
o ambiente no qual está imerso, onde sempre ocorrem mudanças. Tais mudanças têm afectado,
entre vários outros, o sector de alimentação (Lima Filho, Maia, Mantovani, & Arakaki, 2004).

Entender o processo de compra do consumidor, saber como ele se comporta, o que

pensa, em que acredita e como reage aos estímulos é fundamental para os profissionais de
marketing compreenderem como gerar valor ao cliente e garantir a sua satisfação em meio a
tantas opções de marcas e produtos no mercado. O conhecimento das variáveis que influenciam
sobre o comportamento de compra é importante para que os mercados ou as empresas
qualifiquem os seus produtos e serviços, considerando os desejos e as necessidades do
consumidor e orientando as suas ofertas de forma assertiva (Blackwell, 2005).

A presente pesquisa apresenta o modelo das cinco etapas do processo de compra do

consumidor, descrito por (Kotler & Keller, 2006) constituído por: reconhecimento do problema,
busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-
compra, entretanto, para (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007) citados por (Loureiro, 2020),
antes e durante dessas etapas é possível notar que o comprador sofre a influência de diferentes
factores, quer internos, quer externos, entre os quais os autores consideram como principais os
factores culturais, sociais, pessoais e psicológicos e diante deste processo de decisão de compra,
um aspecto que merece a atenção são os critérios de avaliação utilizados pelos consumidores,
que consistem nos atributos do produto, ou seja, características, os factores que os consumidores
julgam ser importantes o produto ter para a sua satisfação e que vão interferir na sua decisão de
escolha.

Ora, o acto de se alimentar, (Poulain J. P., 2002) afirma que se desenrola de acordo com
regras impostas pela sociedade, influenciando a decisão de escolha e compra. Essas regras são
representadas pelas maneiras no preparo dos alimentos, pela montagem dos pratos e pelos
rituais das refeições (como, por exemplo, os modos e as posições das pessoas à mesa, a divisão
da comida entre os indivíduos, os horários estipulados, entre outros), contribuindo para que o
 12

Homem se identifique com o alimento, também por sua representação simbólica. Nessa relação,
pode-se destacar a questão do Homem como um ser vivo onívoro, representada pela capacidade
de comer de tudo, que lhe dá uma suposta liberdade de escolha alimentar. Todavia, nem tudo o
que a natureza oferece é escolhido por ele, uma vez que o indivíduo é determinado por diversas
condições que irão influenciar essa decisão.

Neste contexto, vários estudos já foram realizados relatando a questão do consumo

alimentar e muitos deles ilustram o assunto sem colocar em consideração sobre os atributos que
determinam a escolha alimentar da população, uma vez que a escolha alimentar é um processo
complexo que envolve factores socioculturais, psicológicos, etc. (Pinho, Pereira, Ribeiro, &
Freire, 2021), além disso, tais estudos poucas são feitos em mercados informais. E, por causa
da extrema importância deste tema para os estudiosos em alimentação de variadas áreas do
conhecimento, (Poulain & Proença, O espaço social alimentar: um instrumento para o estudo
dos modelos alimentares, 2003) discutem sobre a necessidade de reflexão de abordagens
metodológicas pluridisciplinares na tentativa de melhorar a compreensão desse processo.

Sendo assim, a presente pesquisa se desenvolve com o intuito de identificar os atributos

determinantes na decisão de compra dos alimentos no mercado informal da Cerâmica.

1.1 Justificativa
As decisões do consumidor durante a compra de um alimento em nenhum momento
foram tão holísticas. Actualmente, os consumidores têm acesso a uma enorme variedade de
informação, o que lhes permite serem mais seletivos nas suas escolhas. As compras deixaram
de se fazer tanto por impulso e passaram a ser pensadas e, por vezes estudadas, antes do acto
da compra em si. Mais do que isso, o que o consumidor consome hoje diz quem ele é, suas
preferências reflectem atitudes não somente pessoais, mas também sociais e econômicas.

Existindo, no entanto, alguns atributos que são determinantes para a decisão de compra
de um certo produto, é necessário que tais atributos determinantes sejam levados em
consideração por todos porque diante da decisão de compra, de acordo com (Alvarenga,
Figueiredo, Timerman, & Antonaccio, 2016), o consumidor escolhe os produtos não apenas
pelo que eles fazem, mas também pelo que eles significam, ou seja, os papéis que os produtos
representam na vida das pessoas vão além das tarefas que eles desempenham.

Entretanto, entender a fundo como são elaboradas as decisões e quais são os atributos
determinantes na compra de alimentos é fundamental, tanto para o nutricionista embasar um
 13

“aconselhamento” que considere as necessidades e desejos do indivíduo no seu papel de

consumidor, quanto para incentivar a inovação de produtos alimentícios e gerar uma
comunicação mais adequada dos alimentos na indústria (Alvarenga, Figueiredo, Timerman, &
Antonaccio, 2016). Também, de certo, factores que visam compreender os novos
comportamentos precisam ser estudados para que acções sejam tomadas de maneira mais
precisa, especialmente, no que concerne a necessidade de atender as novas formas de consumo
de alimentos pelas pessoas (Azevedo, 2019), é daí a razão da escolha do tema.

1.2 Contextualização
Conhecer o consumidor, o que ele pensa, em que acredita, quais são seus julgamentos
acerca de si mesmo e dos outros, qual é sua posição na escala social, sua idade, renda, estilo de
vida e como reage aos estímulos presentes no momento da compra é indispensável para
compreendê-lo. Em se tratando do consumidor de alimentos, outras variáveis precisam ser
consideradas, como as preferências alimentares do comedor, sua história de vida, seus aspectos
biopsicossociais, culturais e antropológicos (Pinheiro, Castro, Silva, & Nunes, 2011).

De acordo com (Wansink & Sobal, 2007), a maioria das pessoas faz mais de duzentas
decisões de escolhas alimentares por dia e (Jomori, Proença, & Calvo, 2008) diz que para tomar
decisões, o consumidor primeiro precisa estar motivado, ter a oportunidade de ser exposto a um
produto para então perceber e atender as in formações nele contidas; também deve pensar sobre
essas informações, desenvolver atitudes sobre isso e formar memórias. O ambiente cultural
também afecta a motivação do consumidor, como ele processa a informação e os tipos de
decisões que faz. Idade, gênero, classe social, etnia, família, amigos e outros factores afectam
os valores de consumo e estilos de vida e, por sua vez, influenciam as decisões que os
consumidores fazem, como e por que eles fazem (Alvarenga, Figueiredo, Timerman, &
Antonaccio, 2016).

1.3 Problematização
De acordo com (Alvarenga, Figueiredo, Timerman, & Antonaccio, 2016), ao longo da
história da humanidade, o objectivo primário da busca por comida estava relacionado a
sobrevivência, manutenção da homeostase energética e luta contra a inanição.

Todavia, na evolução, observa-se também o consumo alimentar direccionado pelo

prazer. Assim, um alimento provavelmente não será comprado ou consumido se não parecer
saboroso ou com um odor agradável e característico, com boa aparência ou textura,
independentemente da situação econômica do indivíduo ou da disponibilidade do alimento (e
 14

até de seu apelo saudável). Embora o sabor tenha esse papel central, muitas pessoas têm medo
do prazer em comer. Um estilo de vida saudável é comumente assumido como algo que não
pode ser prazeroso, e uma alimentação prazerosa é, muitas vezes, tida como não saudável
(Alvarenga, Figueiredo, Timerman, & Antonaccio, 2016). Verifica-se também, que nas últimas
décadas, em vários países há maior ocorrência de mudanças de hábitos alimentares, revelando
a complexidade dos modelos de consumo e de seus atributos determinantes (Pineiro, s.d)

No entanto, na óptica de Zuppani e Lima citados por (Azevedo, 2019), os consumidores

podem ser individuais ou grupos, a exemplo das organizações e, considerando que os atributos
que determinam o comportamento de compra podem variar em função da abordagem de cada
autor, levantam-se as seguintes questões:

▪ Quais atributos determinam a decisão de compra dos alimentos no mercado

informal da cerâmica – cidade da Beira?
 15

1.4 Objectivos

1.4.1 Objectivo geral

▪ Identificar os atributos determinantes na decisão de compra dos alimentos.

1.4.2 Objectivos específicos

▪ Apresentar os atributos determinantes relacionados com o alimento e com
o comedor ou consumidor;
▪ Distinguir, na sapiência dos clientes, quais atributos determinam a decisão
de compra e sua satisfação pós-compra;
▪ Traçar o perfil sociodemográfico dos clientes que compram os alimentos
no mercado da Cerâmica.

1.5 Questões de pesquisa

▪ Quais são os atributos determinantes relacionados com o alimento e com o
comedor ou consumidor?
▪ Na sapiência dos clientes, quais atributos determinam a decisão de compra
e sua satisfação pós-compra?
▪ Qual é o perfil sociodemográfico dos clientes que compram os alimentos no
mercado da Cerâmica?

1.6 Metodologia
1.6.1 Área e do estudo
▪ A presente pesquisa foi desenvolvida no mercado da Cerâmica, Cidade da Beira,
Sofala.

1.6.2 Sujeitos da pesquisa

▪ A pesquisa contou com amostra de 87 indivíduos, da qual haviam homens e mulheres a
partir dos seus 18 anos de idade.

1.7 Critérios de inclusão e exclusão

▪ Constituiu do critério de inclusão, todos os homens e mulheres que tivessem
maior ou igual de 18 anos de idade, homens e mulheres que, pelo menos uma
vez tivessem feito compra no mercado da Cerâmica.
▪ Deste modo, foram excluídos todos os indivíduos que não apresentavam as
características acima citadas.
 16

1.8 Tipo da pesquisa

O presente trabalho, trata-se de uma pesquisa de carácter quali-quantitativa. Esse estudo
foi feito na intenção de compreender quais atributos determinam a decisão de compra dos
alimentos e satisfação dos clientes no mercado informal da cerâmica.

1.9 Métodos e técnicas da pesquisa

Foi realizado um questionário, que segundo (Lakatos & Marconi, 2013) é um
instrumento de colecta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem
ser respondidas por escrito.

O roteiro do questionário foi elaborado de acordo com os objectivos específicos da

pesquisa, a fim de colectar o máximo de informações relevante para a análise e apuração dos
dados fornecidos.

Na análise de dados, foram incorporados métodos que condizem a pesquisa: quali-

quantitativa quanto a abordagem do problema, estudo de caso, quanto aos procedimentos e
descritivo quanto aos objectivos, buscando agrupar as perguntas que foram feitas na entrevista
de acordo com os objectivos, fazendo em seguida a análise dos dados colectados.

1.10 Variáveis da pesquisa

▪ Idade;
▪ Sexo;
▪ Gênero;
▪ Ocupação;
▪ Renda;
▪ Frequência de compra;
▪ Atributos determinantes (relacionados ao alimento e ao consumidor).

1.11 Aspectos éticos

Devido o envolvimento de humanos, a presente pesquisa atendeu às exigências éticas
fundamentais, que implicam consentimento livre e esclarecido dos indivíduos pesquisados,
protecção de grupos vulneráveis e dos legalmente incapazes (princípio de autonomia).
 17

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Atributos determinantes na decisão de compra dos alimentos

O (Dicionário-Sensagent, 2013), define atributo como uma característica ou qualidade
associada a um elemento já mencionado e, para (Alvarenga, Figueiredo, Timerman, &
Antonaccio, 2016), determinar é indicar, fixar com precisão, demarcar, delimitar, resolver,
decidir, prescrever, estabelecer, ordenar, decretar, ser causa de.

Entretanto, atributos determinantes na decisão de compra dos alimentos podem ser

definidos como factores que vão afectar na decisão de compra dos alimentos, ou seja, factores
que irão afectar as escolhas alimentares por meio de efeitos nos pensamentos e sentimentos
individuais e, as escolhas alimentares podem ser guiadas por dois tipos de determinantes:
aqueles relacionados aos alimentos e aqueles relacionados ao “comedor”, de acordo com
Poulain e Proença, citados por (Alvarenga, Figueiredo, Timerman, & Antonaccio, 2016),

2.1.1 Atributos determinantes relacionados aos alimentos

2.1.1.1 Sabor, aparência, conveniência, valor nutricional e naturalidade

Dentre os determinantes de escolha relacionados aos alimentos, o sabor 1– obtido pelo
conjunto das características sensoriais e responsável pelo prazer em comer – e os aspectos
nutricionais, com foco na saúde e na composição dos alimentos, são tidos como os principais
factores no processo de escolha alimentar, com importante papel na promoção de hábitos
alimentares mais saudáveis e, apesar de o sabor e o cheiro terem um papel central, a aparência
da comida (inclusive cor, forma e textura), a temperatura, o teor de gordura e outras sensações
estimuladas (por exemplo, pelo ardor da pimenta e o som da mastigação) também contribuem
para a percepção do sabor (Alvarenga, Figueiredo, Timerman, & Antonaccio, 2016).

Desta forma, (Rozin, 1990) aponta que um alimento provavelmente não será comprado
ou consumido se não parecer saboroso ou com um odor agradável e característico, com boa
aparência ou textura, independentemente da situação econômica do indivíduo ou da
disponibilidade do alimento (e até de seu apelo saudável) .

1
O termo taste (traduzido como “sabor” para português) está relacionado, no sentido estrito, apenas às sensações
despertadas pelo paladar, que incluem o sabor doce, salgado, azedo e amargo. Entretanto, é usado comumente para
denotar o complexo estímulo sensorial decorrente de olfato, paladar e tato, mas a contribuição do sistema visual e
auditivo na identificação, escolha e apreciação da comida também é apontada (Alvarenga, Figueiredo, Timerman,
& Antonaccio, 2016).
 18

Daí que, o sabor é o principal factor de escolha dos alimentos e constitui o melhor
atributo da escolha e do consumo de alimentos, independentemente de restrições financeiras ou
disponibilidade, e do apelo “saudável”. No entanto, há um interesse crescente dos consumidores
em características não sensoriais, como conveniência, valor nutricional e naturalidade,
especialmente a ausência de aditivos alimentares (Alvarenga, Figueiredo, Timerman, &
Antonaccio, 2016).

2.1.1.2 Higiene
Não somente o sabor, mas também, a higiene dos alimentos e dos ambientes nos quais
eles são consumidos são tidos como factores que colocam em risco a saúde do indivíduo,
limitando e direccionando a escolha alimentar (Tritscher, Miyagishima, Nishida, & Branca,
2013) citados por (Alvarenga, Figueiredo, Timerman, & Antonaccio, 2016)

2.1.1.3 Variedade, preço e disponibilidade

A variedade dos alimentos também pode influenciar a escolha, uma vez que algumas
pessoas têm um medo maior do novo (neofobia), enquanto outras se sentem atraídas por novos
alimentos (neofilia). O preço dos alimentos também exerce inegável influência sobre a escolha
alimentar, principalmente para pessoas com um menor poder aquisitivo. Juntamente à
palatabilidade, a disponibilidade dos alimentos desempenha um grande efeito no desejo e no
consumo alimentar, na óptica de (Alvarenga, Figueiredo, Timerman, & Antonaccio, 2016).

Quatro dimensões que orientam a escolha centrada no alimento, de acordo com

(Franchi, 2012)

1. A gratificação que um alimento é capaz de produzir;

2. Adequação de um alimento para situações de consumo;
3. Imagem dos atributos de saúde e confiança de um alimento;
4. Preço adequado de um produto para sua função e situação de consumo.

Razão disto que, por meio de um instrumento proposto para entender principalmente
a população urbana ocidental, os aspectos sensoriais, preço, conveniência e saúde foram os mais
importantes dentre os factores que levam à escolha alimentar e, tais factores, entretanto, não
foram considerados, necessariamente, ao comportamento real de escolha alimentar, ou seja, às
práticas alimentares realizadas por esses indivíduos, mas sim às representações dos motivos
que levam a essas escolhas (Jomori, Proença, & Calvo, 2008).
 19

2.1.2 Atributos determinantes relacionados ao comedor ou consumidor

São demasiadas as características e factores que influenciam no comportamento do
consumidor e no seu processo de tomada de decisão, o que demonstra ser este um processo
pouco linear e complexo. Diversos autores apontam que os consumidores são influenciados por
diversas variáveis no acto da compra, entretanto, para uma compreensão melhor, seguidamente
serão analisados cada uma dessas características e como elas interferem no processo de compra.

2.1.2.1 Factores culturais

Para (Kotler & Keller, 2006), a cultura é classificada como determinante principal do
comportamento do consumidor. Não somente por afectar todos os estágios do processo de
compra, mas também, porque exerce uma grande influência nas razões pelas quais as pessoas
compram e como consomem os seus produtos (Engel, Blackwell, & Miniard, 2000).

De acordo com (Solomon M. R., O comportamento do consumidor: comprando,

possuindo e sendo, 2016), a cultura concede às pessoas uma identidade que faz com que
compreendamos determinados comportamentos em certas localidades. Ela se manifesta nos
valores, na linguagem, nas crenças e nos costumes do indivíduo, factores que nos ajudam a
entender a sociedade em que ele está inserido (Larentis, 2009).

Na óptica de (Engel, Blackwell, & Miniard, 2000), durante a avaliação das alternativas
de compra, certos consumidores colocam mais peso em alguns atributos do produto do que em
outros. A razão disso deve-se geralmente à cultura da qual o indivíduo faz parte. Como é
possível ver no caso de alguns consumidores de alto poder aquisitivo dando muito valor a preço
baixo, não porque não tenham dinheiro, mas porque valores culturais influenciam as escolhas.
Do mesmo modo que, um consumidor de menor poder aquisitivo pode comprar alimentos caros
influenciado por valores do grupo em que está inserido. É por meio da cultura que são ditados
os padrões do comportamento (Larentis, 2009).

2.1.2.2 Factores sociais

De acordo com Schiffman e Kanuk citados por (Larentis, 2009), são as influências
exercidas pelas classes sociais que permitem a comparação entre grupos de pessoas. Ou seja,
trata-se de conjunto de indivíduos que compartilham dos mesmos valores, estilo de vida,
interesses e comportamentos e utilizam como critério de ordenação alguns indicadores como a
profissão e o poder aquisitivo. Além disso, interligam-se com esses indicadores as variáveis
 20

correspondentes aos valores pessoais, aos grupos de influência – como família e amigos – e ao
estilo de vida e à demografia2.

Apontam, no entanto, (Kotler & Keller, 2006) que o grupo de referência que, directa ou
indirectamente, influencia o comportamento de compra, pode fazer pressões que afectam as
decisões de compra do indivíduo, bem como introduzi-lo em um novo comportamento ou estilo
de vida. A família tem muita relevância por ser a mais importante instituição compradora de
bens de consumo de uma sociedade, a influência do pensamento de um amigo, de um líder ou
de um formador de opinião. Ou, então, dos grupos ou movimentos – “tribos” – aos quais o
indivíduo pertença (Larentis, 2009).

2.1.2.3 Factores pessoais e cognitivos

Para (Kotler & Keller, 2006), as decisões do consumidor são influenciadas por
características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias
económicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores. Ora, o padrão de consumo
dos indivíduos é influenciado por sua ocupação e renda. Assim, a profissão e as circunstâncias
económicas das pessoas definem o seu poder aquisitivo e acabam por influenciar no seu
interesse ou escolha por determinados produtos (Kotler P. , 2000), portanto, o modo como nós
percebemos, as coisas que valorizamos e o que gostamos de fazer no tempo livre são factores
que ajudam a determinar quais os produtos que chamarão a nossa atenção no momento da
compra (Solomon M. R., 2016). Na alimentação, também factores como sexo e estado
nutricional influenciam o consumo alimentar – juntamente com a regulação pela fome e
saciedade em consequência da necessidade nutricional (nossos mecanismos inatos) que é
precondição para tudo. Estes factores também incluem componentes fisiológicos, genéticos e
patológicos, no caso destes últimos, o estado de saúde do indivíduo, como colesterol elevado e
diabetes pode levar à procura por alimentos com baixo teor de gordura e sem açúcar, entre
outros (Alvarenga, Figueiredo, Timerman, & Antonaccio, 2016).

Em relação aos atributos cognitivos, a influência do conhecimento, crenças e opiniões

na escolha e compra de alimentos é especialmente importante na aceitação ou rejeição de alguns
tipos de alimentos, como orgânicos, geneticamente modificados (GMOs) e funcionais –
apresentados ao consumidor como uma possível alternativa para alimentos convencionais
(Roininen, Lähteenmäki, & Tuorila, 1999; VonAlvensleben, 2001).

2
Segundo o (Houaiss, 2001), demografia é a “ciência que investiga as populações humanas (em aspectos como
natalidade, produção económica, migração, distribuição étnica etc.) sob uma perspectiva quantitativa”.
 21

2.1.2.4 Factores psicológicos

Para (Kotler & Keller, 2006), quatro factores psicológicos – motivação, percepção,
aprendizagem e memória — influenciam a reacção do consumidor às suas diversas escolhas.
Estes factores quando combinados a determinadas características do consumidor, leva a
processos de decisão e decisões de compra.

▪ Motivação: o desejo que leva a ação de satisfazer tal necessidade de compra de

algo;
▪ Percepção: momento em que ocorre as percepções do processo de motivação em
sentir a necessidade, vontade e compreendê-las;
▪ Aprendizagem: experiências adquiridas;
▪ Memória – todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao
longo de suas vidas podem acabar armazenadas em sua memória de longo prazo.

Cobra (2009), citado por (Kotler & Armstrong, 2015) em (Azevedo, 2019) lembra que
realmente existem diversos factores que agem sobre o indivíduo predispondo-o ou não a compra
de produtos ou serviços. Os factores não podem ser controlados, mas devem ser levados em
consideração quando da análise por parte dos profissionais.

Os factores que influenciam o comportamento de compra podem variar em função da

abordagem de cada autor. Diante disso, é necessário conhecer os principais factores para que
se tenha conhecimento das possíveis e mais relevantes dimensões que tangem as influências.

Deve-se considerar cada fator não como único, mas como pilares que estruturam as
análises quando da necessidade de se conhecer os comportamentos de compra das pessoas, ou
até das organizações. Pois, para Zuppani e Lima (2014) citados por (Azevedo, 2019), os
consumidores podem ser individuais ou grupos, a exemplo das organizações.

Todos os factores, apresentados, são importantes para as análises do comportamento do

consumidor. A influência que cada factor exerce no indivíduo pode ser directa ou indirecta.
Concomitante a isso, os factores podem ser analisados isoladamente ou em grupo com um ou
mais factores agregados. O facto é que a existência da influência por parte de um factor não
anula a influência de outro, contudo, elas podem exercer uma função complementar no processo
de decisão junto ao comportamento de compra das pessoas (Azevedo, 2019).

Dessa forma, é possível dizer que o consumo é composto de influências para a compra,
porém (Correia, Silva, Silva, & Freitas, 2017), mostra que o consumidor é quem determina o
 22

seu nível de consumo a partir da sua posição econômica, cultural, social, e ainda, que é levado
em consideração o estado emocional como a ansiedade, o ego, o impulso, etc.

Para (Samara & Morsch, 2005), embora a decisão de compra pareça desorganizada e
casuística, é necessário ainda, que tenhamos a percepção de que ela parte de um processo lógico
e estruturado de tomada de decisão. Após sofrer influência de um determinado conjunto de
múltiplos factores, a decisão de compra se desenvolverá por meio de um processo desencadeado
em etapas integradas, que afetarão a escolha.

2.2 Processo de tomada de decisão de compra

A partir do momento que determinada pessoa escolher entre fazer e não fazer uma
compra, escolher entre duas marcas diferentes ou escolher entre gastar o tempo fazendo A ou
B, ela está em posição de tomar uma decisão (Schiffman & Kanuk, Comportamento do
consumidor, 2009). Segundo (Giaretta, 2011), o processo de decisão de compra é iniciado
através de alguns estímulos de marketing ou do ambiente, sendo que devem ser atrativos à uma
pessoa para, assim, despertar uma necessidade.

Para (Kotler & Keller, 2006), o processo de decisão do comprador se divide em cinco
etapas: (1) reconhecimento do problema, (2) busca de informações, (3) avaliação de
alternativas, (4) decisão de compra e (5) comportamento pós-compra. Obviamente, esse
processo começa bem antes da compra real e tem consequências que perduram por muito
tempo. Mas nem sempre os consumidores passam por todas as etapas ao comprar um produto
– eles podem pular ou inverter algumas delas.

Figura 1: Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

Reconhecimento Busca de Avaliação de Decisão de Comportamento

do problema informações alternativas compra pós-compra

Fonte: adaptado de (Kotler & Keller, 2006).

2.2.1 Reconhecimento do problema ou das necessidades

Para (Kotler & Keller, 2006), o processo de compra começa quando o comprador
reconhece um problema ou uma necessidade desencadeada por estímulos internos ou externos.
No primeiro caso, uma das necessidades normais de uma pessoa, por exemplo fome, sede, sexo
– sobe para o nível de consciência e torna-se um impulso. No segundo caso, em que a
 23

necessidade é provocada por estímulos externos, por exemplo uma pessoa admira o carro novo
de um amigo ou vê uma propaganda de férias em Las Vegas na televisão, o que desencadeia
ideias sobre a possibilidade de fazer uma compra.

2.2.2 Busca por informações

Para (Kotler & Armstrong, 2015), a segunda fase no processo de decisão de compra é a
busca pelas informações do produto ou serviço que o indivíduo tem interesse.

As principais fontes de informação procuradas pelo consumidor se dividem em quatro

grupos: (1) Pessoais – Família, amigos, vizinhos, conhecidos; (2) Comerciais – Propaganda,
sites, vendedores, representantes, embalagens, mostruários; (3) Públicas – Meios de
comunicação de massa, organizações de classificação de consumo; (4) Experimentais –
Manuseio, exame, uso do produto (Kotler & Keller, 2006).

Há casos que o consumidor não precisa buscar mais informações sobre o que se deseja
adquirir, ou que precisa ir atrás de pouco conhecimento acerca daquilo. Porém, geralmente em
compras mais complexas e com alto poder aquisitivo a ser dispendido, essa fase torna-se
criticamente importante. No entanto, (Sheth, Mittal, & Newman, 2001) apontam que a busca
por informações dificilmente engloba todas as marcas, pois os clientes selecionam apenas
aquelas que eles consideram como prioridades e as organizam dessa forma: conjunto conhecido,
aquele onde estão as marcas conhecidas pelo cliente, e conjunto evocado, aquele que estão as
marcas lembradas no momento da tomada de decisão. Entretanto, vale ressaltar que nem todas
essas marcas irão atender as necessidades, sendo descartadas, ficando somente aquelas que o
cliente irá considerar para a compra (conjunto considerado).

Nesta fase, é importante apontar ainda a relação colocada por (Hawkins & Best, 2007),
entre o grau de envolvimento da compra e o tipo de tomada de decisão. Os autores dizem que,
compras de baixo envolvimento, aquelas em que há pouco risco percebido pelo cliente,
demandam uma tomada de decisão com pouca procura interna e sem procura externa. Em se
tratando de uma compra de alto envolvimento, a tomada de decisão envolve uma intensa
procura interna e externa.

Assim, entende-se que conforme o envolvimento e os riscos aumentam, as procuras

internas e externas também aumentam com o intuito de auxiliar o processo de tomada de
decisão.
 24

2.2.3 Avaliação das alternativas

Para (Kotler & Armstrong, 2015), citados por (Queiroz, 2019), a maneira de como os
consumidores avaliam as alternativas de compra depende de suas características pessoais e da
situação específica de compra. Em alguns casos, os consumidores utilizam cálculos meticulosos
e pensamento lógico. Em outros, esses mesmos consumidores fazem pouca ou nenhuma
avaliação, comprando com base no impulso e confiando na intuição. Algumas vezes, os
consumidores tomam decisões de compra sem consultar ninguém; outras vezes, procuram
amigos, análises online ou vendedores para obter aconselhamento.

De acordo com (Solomon M. R; 2016) grande parte do esforço despendido em uma

decisão de compra encontra-se nesta fase. Muito disso deve-se à sociedade de consumo que tem
inúmeras opções, muitas vezes com dezenas de marcas ou diferentes variações da mesma
marca, o que gera muita confusão na mente do consumidor.

É dito por (Loureiro, 2020) que, na óptica de (Cardoso, 2009), a avaliação das
alternativas é considerada a fase em que o consumidor usa a informação que dispõe sobre as
alternativas de compra para fazer a sua escolha através da utilização de critérios, que vão
segundo o valor que o mesmo confere a um conjunto de atributos do produto aos quais atribui
diferentes graus de importância. Para (Blackwell, 2005), os critérios variam de acordo com o
produto específico, o conjunto de alternativas consideradas, as caraterísticas do indivíduo, a
relação com o produto e as situações de compra e de consumo.

No entanto, através de (Engel, Blackwell, & Miniard, 2000), aponta (Queiroz, 2019)
que essa avaliação é tratada como um processo cognitivamente orientado, ou seja, o consumidor
forma julgamentos em sua maioria racionais e conscientes, pois está na busca de atender
algumas necessidades e procura satisfazê-las por meio de certos benefícios. Sendo assim, cada
produto é visto por ele como um conjunto de atributos e cabe a ele identificar o quanto cada
benefício consegue atender às suas necessidades. Na óptica de (Engel, Blackwell, & Miniard,
2000), esta etapa, a qual denomina de avaliação de alternativa pré-compra, é o momento em
que o consumidor analisa, compara os atributos do produto disponibilizado com seus padrões
e especificações para comparar produtos e marcas distintas.

Os consumidores prestam atenção aos atributos que fornecem os benefícios desejados.

Sendo assim, (Queiroz, 2019) diz que (Schiffman & Kanuk, 2000) classificam os atributos do
produto como intrínsecos e extrínsecos. Os intrínsecos são definidos pelas características físicas
e funcionais, como cor, sabor e aroma. Os extrínsecos, partem das questões externas e estão
 25

relacionados aos aspetos e informações que envolvem o produto, como o preço, a marca, a
embalagem, o rótulo e o país de origem, por exemplo.

2.2.4 Decisão de compra

No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de
escolha e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. Ao formar essa
intenção de compra, ele pode passar por cinco subdecisões: decisão por marca (marca A),
decisão por revendedor (revendedor 2), decisão por quantidade (um Laptop), decisão por
ocasião (fim de semana) e decisão por forma de pagamento (cartão de crédito) (Kotler & Keller,
2006). Mesmo que o consumidor forme avaliações de marcas, dois factores podem interferir
nesse processo entre a intenção e a decisão de compra (figura 3).

O primeiro factor é a atitude de outros. A influência da atitude alheia depende de dois

factores: (1) da intensidade da atitude negativa de outra pessoa em relação à alternativa
preferida do consumidor e (2) da motivação do consumidor para acatar os desejos de outra
pessoa. Quanto mais intenso o negativismo de outra pessoa e quanto mais próxima ela for do
consumidor, mais ele ajustará sua intenção de compra. O contrário também é verdadeiro.
Relacionado à atitude de outros está o papel desempenhado por intermediários da informação,
que publicam avaliações. O segundo factor de interferência são os factores situacionais
imprevistos, que podem surgir e mudar a intenção de compra. Alguma outra compra pode se
tornar mais urgente ou um vendedor pode desmotivá-la. As preferências, e mesmo as intenções
de compra, não são indicadores inteiramente confiáveis do comportamento de compra (Kotler
& Keller, 2006).
 26

Figura 2: Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra

Decisão de
compra

Atitudes de Factores
outros situacionais
imprevistos

Intenção de
compra

Avaliação de
alternativas
Fonte: adaptado de (Kotler & Keller, 2006).

2.2.5 Comportamento pós-compra

Após a compra, se perceber certos aspectos inquietantes ou ouvir coisas favoráveis sobre
outras marcas, o consumidor pode experimentar uma dissonância cognitiva. Ele ficará, então,
atento a informações que apoiem sua decisão. As comunicações de marketing devem
proporcionar crenças e avaliações que ajudem o consumidor a se sentir bem em relação a sua
escolha. O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado.
Ele deve monitorar a satisfação, as acções e a utilização em relação ao produto depois de
efectuada a compra (Kotler & Keller, 2006).

Relactivamente a satisfação pós-compra, a satisfação do cliente deriva da proximidade

entre suas expectativas e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho não atende
plenamente às expectativas, o cliente fica desapontado; se atende às expectativas, ele fica
satisfeito; e, se excede as expectativas, ele fica encantado. Esses sentimentos podem determinar
se o cliente voltará a comprar o produto e se falará positiva ou negativamente sobre ele para
outras pessoas. Quanto maior a diferença entre as expectativas em relação ao produto e o seu
desempenho, maior será a insatisfação do consumidor. Nesse ponto, o estilo pessoal entra em
jogo. Alguns consumidores exageram nessa diferença quando o produto não é perfeito e ficam
 27

muito insatisfeitos. Outros minimizam essa diferença e ficam menos insatisfeitos (Kotler &
Keller, 2006).

Na óptica de (Kotler & Keller, 2006), se um consumidor fica satisfeito, maior a

probabilidade de ele voltar a comprar o produto. Os consumidores insatisfeitos, por sua vez,
podem abandonar ou devolver o produto. Também podem buscar informações que confirmem
seu alto valor.
Em suma, nessa etapa, para (Engel, Blackwell, & Miniard, 2000), o cliente experimenta
uma sensação de satisfação ou insatisfação. Se a experiência de utilização do produto for
superior ou igual ao esperado, ele se sentirá satisfeito, e caso não atenda às expectativas, ele
ficará insatisfeito.

Figura 3: Resumo do modelo do comportamento do consumidor no processo da

decisão de compra

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).

 28

3 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS

Neste tópico são expostos os dados levantados junto aos clientes que fazem suas
compras no mercado informal da cerâmica.

Características dos entrevistados

Buscou-se identificar quem são os clientes que fazem suas compras no mercado
informal da cerâmica. Especificamente, foram levantadas informações referentes ao gênero,
faixa etária, estado civil, ocupação, a renda do domicílio dos entrevistados e a frequência com
que essas pessoas compram no mercado de cerâmica.

Em relação ao gênero, obteve-se um maior quantitativo relactivo ao feminino (67%),

conforme figura 4. Quanto à variável faixa etária dos respondentes, foi possível verificar a
maior composição (45%) entre 24 e 29 anos, conforme a figura 5. De acordo com esses dados
é possível perceber que os jovens e os adultos com até 35 anos são os que têm maior
representatividade na compra dos alimentos no mercado da Cerâmica. No que diz respeito ao
estado civil, foi possível verificar que a maioria é casada (75%), conforme ilustra a figura 6.
Quanto a ocupação, obteve-se maior constituição de autônomos (45%), conforme a figura 7.

Figura 4: Gênero

Masculino
33%

Feminino
67%
 29

Figura 5: Faixa etária

8%
2%
25%

20% 18 – 23
24 – 29
30 – 35
36 – 41
42 ou mais
45%

Figura 6: Estado civil

Solteiro; 19;
21%

Outros; 3; 3%

Viúvo; 1; 1%

Divorciado; 0;
0%

Casado; 68;
75%
 30

Figura 7: ocupação

Estudante e
autônomo; 13;
Estudante e 17%
empregado; 2; Estudante; 19;
3% 24%

Empregado; 5;
6%

Autônomo; 39;
50%

Quando perguntada a amostra sobre a frequência de compra dos alimentos no referido

mercado, uma grande quantidade afirmou comprar pelo menos três vezes ou mais, mensalmente
(21%). Assim, a partir desses resultados pode-se afirmar que a maioria dos entrevistados têm o
hábito de comprar os alimentos, três vezes ou mais, no mercado da cerâmica, conforme o
gráfico 8.

Figura 8: frequência de compra

Todos os dias
3%
21% Pelo menos 1x por
20% semana
Pelo menos 2x por
semana
3x por semana ou mais
17% 13%
Pelo menos 1x p/mês

10% Pelo menos 2x p/mês

16%

Pelo menos 3x ou mais

p/mês
 31

Para identificar a classe social à qual pertencem os entrevistados, foi perguntada a renda
do domicílio, ou seja, a renda somada de todas as pessoas que moram no domicílio (figura 9).
Os dados demonstram que os compradores que frequentam no mercado informal da Cerâmica,
em sua maioria (56%), não apresentam um poder aquisitivo que pode ser de grande margem
discricionário, ou por outra, no geral os entrevistados apresentam poucos recursos financeiros.

Figura 9: renda do domicilio

13% 2%
0 a 2.234,00mts

4.468,00mts a
6.702.00mts
29% 6.703,00mts a
56% 8.936,00mts
Igual ou mais que
8.936,00mts

Atributos determinantes na decisão de compra dos alimentos

Atributos determinantes relacionados aos alimentos

Foi questionado aos clientes qual o principal atributo relacionado ao alimento determina
na sua decisão de compra. Foram apresentadas nove opções de respostas, sendo elas: variedade,
preço, disponibilidade, sabor, aparência, conveniência, valor nutricional, naturalidade, higiene
(figura 10). Para a maioria, 23% dos respondentes nesse caso, o principal atributo é o preço que
varia de alimento para alimento. Para 22%, dos respondentes, o principal atributo é o sabor,
10% dos respondentes, o principal atributo é o valor nutricional. Entretanto, variedade,
disponibilidade e aparência, para cada atributo corresponde a 10% do total dos entrevistados.
Ora para 7%, 6% e 5% dos respondentes, os principais atributos são respectivamente, a
naturalidade, a higiene e a conveniência.
 32

Portanto, esses resultados observados apresentam o preço, o sabor, como sendo maiores
atributos relacionados aos alimentos, que determinam na decisão de compra. De forma similar,
(Steptoe, Pollard, & Wardle, 1995) revelaram que o preço dos alimentos exerce inegável
influência sobre a escolha alimentar, principalmente para pessoas com um menor poder
aquisitivo. E isso é justificável pois, conforme acima descrito, os compradores que frequentam
no mercado informal da Cerâmica, em sua maioria (56%), não apresentam um poder aquisitivo,
ou por outra, no geral os entrevistados apresentam poucos recursos financeiros.

O sabor, também, de acordo com (Costell, Tárrega, & Bayarri, 2010) é o principal factor
de escolha dos alimentos, constitui o melhor atributo da escolha e do consumo de alimentos,
independentemente de restrições financeiras ou disponibilidade.

Figura 10: Atributos determinantes relacionados aos alimentos

6% 9%
7%

10%
23%
5%

9%
Variedade
9%
Preço
Disponibilidade
22%
Sabor
Aparência
Conveniência
Valor nutricional
Naturalidade
Higiene
 33

Atributos determinantes relacionados ao consumidor

Foram questionados os inquiridos sobre os aspectos culturais que determinam na

decisão de compra dos alimentos (conforme ilustra a figura 10). Com base nos resultados,
dentre os respondentes 41% apontam a tradição como atributo determinante, para 28% dos
respondentes, os valores culturais determinam decisão de compra dos alimentos, 22% apontam
a religião como um atributo determinante e 9% consideram que há outros atributos relacionados
a cultura que determinam na decisão de compra.

Desta forma, corrobora-se com (Alvarenga, Figueiredo, Timerman, & Antonaccio,

2016) no qual os autores afirmam que atributos culturais exercem a influência mais ampla e
mais profunda sobre o comportamento do consumidor. As escolhas alimentares se baseiam nos
sistemas culturais dos grupos humanos, os quais só se permitem alimentar-se do que é aceito
culturalmente; as comidas estão relacionadas à identidade dos povos.

Figura 11: atributos culturais

Outros
9%

Religião
Tradições
22%
41%

Valores
28%

Indagados em relação aos aspectos sociais (figura 12), de todos os clientes questionados,
33% apontam a família como sendo a principal determinante, 31% consideram os amigos e
27%, meios de comunicação ficando atrás dos atributos como propaganda (7%) e moda (2%).
 34

Esses resultados entram em consonância com (Lake, et al., 2007; Germov & Willians,
1996) que declaram com firmeza que o homem, como ser complexo, é influenciado, também,
por mecanismos psicossociais, como [...] informação, meio, influência da família, amigos e
mídia.

Figura 12: aspectos sociais

Propaganda
7% Moda
2%
Amigos
Meios de 31%
comunicação
27%

Familiares
33%

Finalmente, sobre os atributos pessoais e cognitivos, foi questionado se eles determinam

a decisão de compra dos alimentos. Com base nos dados colectados observa-se que a maioria
dos respondentes, (32%) aponta as circunstancias econômicas como sendo principais
determinantes na decisão de compra dos alimentos, seguidos pela ocupação ou profissão
perfazendo (22%), posteriormente dois grupos porcentagem próxima, sendo a doença
correspondendo a 18% e o estado nutricional (12%). Segundo os dados colectados da presente
pesquisa, atributos menos determinantes em relação aos aspectos pessoais e cognitivos são o
conhecimento, crenças (6%), sexo (5%), idade (3%) e estilo de vida (2%), conforme destacado
no gráfico 13.

Esses resultados coadunam com (Kotler P. , 2000) pois na sua óptica, conforme relatado
na pesquisa, as decisões do consumidor são influenciadas por características pessoais, como
[...] ocupação e circunstâncias económicas. Ora, o padrão de consumo dos indivíduos é
 35

influenciado por sua ocupação e renda. Assim, a profissão e as circunstâncias económicas das
pessoas definem o seu poder aquisitivo e acabam por influenciar no seu interesse ou escolha
por determinados produtos.

De forma similar, afirmam (Alvarenga, Figueiredo, Timerman, & Antonaccio, 2016)

que na alimentação, também factor como estado nutricional influencia o consumo alimentar,
inclusive o factor patológico, pois o estado de saúde do indivíduo, como colesterol elevado e
diabetes pode levar à procura por alimentos com baixo teor de gordura e sem açúcar, entre
outros.

Figura 13: Aspectos pessoais e cognitivos

Idade
3% 5%
2% 6%
Sexo
12%
Estado nutricional
32%
Doença
18%
Profissão

Circunstâncias
22% económicas
Estilo de vida

Conhecimento, crenças
 36

4 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÃO
Este trabalho teve como escopo estudar um campo ainda pouco explorado, buscando
entender e aprofundar lacunas existentes no que diz respeito ao processo de compra dos
alimentos. O objectivo geral desta pesquisa centrou-se em identificar quais atributos são
determinantes para os consumidores na tomada de decisão de compra desses alimentos, a partir
de levantamento de dados. As categorias utilizadas foram: atributos relacionados aos alimentos
e relacionados ao consumidor.

A partir dos dados obtidos, foi possível identificar o perfil dos compradores do mercado
informal da Cerâmica. Em relação ao gênero, obteve-se um maior quantitativo relactivo ao
feminino (67%), quanto à variável faixa etária dos respondentes, foi possível verificar a maior
composição (45%) entre 24 e 29 anos. No que diz respeito ao estado civil, foi possível verificar
que a maioria é casado (75%) e quanto a ocupação, obteve-se maior constituição de autônomos
(45%).

A maior frequência de compra no mercado ocorre pelo menos três vezes ou mais,
mensalmente (21%), pelo menos duas vezes por mês (17%) e pelo menos uma vez por mês
(16%). Trata-se de um público cuja maioria não tem maior poder aquisitivo.

De forma complementar, atendendo aos demais objectivos da pesquisa, tem-se como

atributos determinantes: o preço, o sabor, a tradição, os valores culturais, a religião, a família,
os amigos, meios de comunicação, as circunstancias econômicas, a ocupação ou profissão, a
doença e o estado nutricional.

Entretanto, tem-se que esses resultados não representam a totalidade da realidade geral
dos mercados, são resultados restritos ao objecto estudado. Para pesquisas futuras sugere-se a
ampliação deste estudo em outros mercados, a fim de suprir as lacunas existentes teoricamente
sobre o assunto, bem como comparar seus resultados de modo a verificar possíveis
generalizações.
 37

5 BIBLIOGRAFIA

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 41

APÊNDICES

Cronograma de actividades
Acções

Meses Jul. Ago. Set. Out. Nov.

Levantamento de literatura
Montagem do projecto
Recolha de dados
Tratamento de dados
Elaboração do relatório final
Revisão do texto
Entrega do trabalho
Aprovação do trabalho
Apresentação dos resultados

Orçamento

Elemento da despesa Valor especifico Valor geral

Consumíveis 1.000,00mts
Viagens 1.500,00mts
Comunicação 500,00mts
Pagamento de serviços à terceiros 3.500,00mts
Materiais 500,00mts
Impressão 1.500,00mts
Literaturas 1.000,00mts
TOTAL 9.500,00mts
 42

Universidade Adventista de Moçambique

Faculdade de Ciências de Saúde
Curso de Nutrição

Roteiro de Questionário

DADOS DEMOGRÁFICOS
Gênero
A. Masculino
B. Feminino
Faixa etária/Anos
A. 18 – 23
B. 24 – 29
C. 30 – 35
D. 36 – 41
E. 42 ou mais
Estado civil
A. Solteiro;
B. Casado;
C. Divorciado;
D. Viúvo;
E. Outros
Ocupação
A. Estudante;
B. Empregado;
C. Autônomo;
D. Estudante e empregado;
E. Estudante e autônomo;
F. Outro
Renda Mensal
A. 0 a 2.234,00mts
B. 4.468,00mts a 6.702.00mts
 43

C. 6.703,00mts a 8.936,00mts
D. Igual ou mais que 8.936,00mts

FREQUÊNCIA DE COMPRA NO MERCADO DE CERÂMICA

1. Marque (X) na coluna correspondente, a frequência com que faz compras no
mercado de Cerâmica
Todos os 1x por 2x por 3x por semana Pelo menos Pelo Pelo menos
dias semana semana ou mais 1x p/mês menos 2x 3x ou mais
p/mês p/mês

ATRIBUTOS DETERMINANTES NA DECISÃO DE COMPRA DOS ALIMENTOS

Em relação aos alimentos, marque um (X) na linha correspondente, a razão que te leva na
decisão de compra de um alimento
Variedade
Preço
Disponibilidade
Sabor
Aparência
Conveniência
Valor nutricional
Naturalidade
Higiene

Além dos alimentos, marque um (X) na linha correspondente, sobre você, a razão que te
leva na decisão de compra de um alimento
Aspectos culturais Tradições Valores Religião Outros

Amigos
Familiares
Profissão
 44

Factores sociais Meios de comunicação

Propaganda
Moda
Outros
Idade
Sexo
Estado nutricional
Doença
Aspectos biológicos, Ocupação
pessoais e cognitivos Circunstâncias económicas
Estilo de vida
Conhecimento, crenças e opiniões
Outros
 45

TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO

PESQUISADORA RESPONSÁVEL: Celma Maria Rodrigues Matibe

TELEFONE PARA CONTACTO: +258 84 ou 87 837 5633

Sua colaboração é bastante útil e necessária para o desenvolvimento da pesquisa, todavia sua
participação é de carácter voluntaria.

▪ A pesquisa ATRIBUTOS DETERMINANTES NA DECISÃO DE COMPRA DOS

ALIMENTOS NO MERCADO INFORMAL DA CERÂMICA – CIDADE DA
BEIRA, irá identificar os atributos determinantes na decisão de compra dos
alimentos e satisfação dos clientes, e será realizada através de um questionário;
▪ Será garantido o anonimato e o sigilo das informações, além da utilização dos resultados
exclusivamente para fins científicos;
▪ Você poderá solicitar informações ou esclarecimentos sobre o andamento da pesquisa
em qualquer momento com a pesquisadora responsável;
▪ Sua participação, conforme referido, é não obrigatória, podendo retirar-se do estudo ou
não permitir a utilização dos dados em qualquer momento da pesquisa;
▪ Sendo um participante voluntario, você não terá nenhum pagamento e/ou despesa
referente à sua participação no estudo.

Eu, _____________________________________________________, como voluntário(a) da

pesquisa, afirmo que fui devidamente informado(a) e esclarecido(a) sobre a finalidade e objectivos desta
pesquisa, bem como sobre a utilização das informações exclusivamente para fins científicos. Meu nome
não será divulgado de forma nenhuma e terei a opção de retirar meu consentimento a qualquer momento.

Beira, ____de____de 2022.

__________________________________

Sujeito da pesquisa

__________________________________

Pesquisadora: Celma Maria Rodrigues Matibe

 46

ANEXOS