MANUAL DA FORMAÇÃO

C7/A1 | UFCD 9209 – E-marketing – princípios

gerais– 50h

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 CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS
Marketing – princípios gerais

Conceitos básicos
Terminologia de marketing
Marketing estratégico
Marketing operacional
Evolução histórica
Mercados - categorização, evolução e variáveis
Os clientes - segmentação
Estudos de mercado - objetivos e técnicas

Marketing – principais variáveis

Teoria dos 4 P do marketing

Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
Valor do produto, preço e preço psicológico

Plano de marketing

Principais necessidades de um plano de marketing

Avaliar a situação do mercado e do meio
Avaliar a competitividade da empresa e seus princípios
Planificar os objetivos e meios e adaptação das ações de desenvolvimento e das ações
corretivas
Operacionalização do plano de marketing
Etapas do desenvolvimento do plano operacional de Marketing
Etapa 1 - análise da situação interna e externa
Etapa 2 - definição dos objetivos do plano
Etapa 3 - definição da estratégia de marketing mix
Etapa 4 - afetação de recursos para a operacionalização do plano
Etapa 5 - estabelecimento do plano de ação
Etapa 6 - concretização do plano de ação
Etapa 7 - controlo das ações desencadeadas

Marketing digital

Evolução histórica
Conceitos básicos
Comportamento dos e-consumidores
Principais estratégias do marketing digital
Integração do marketing mix digital no marketing convencional

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Marketing nas redes sociais

Conceitos básicos
As redes sociais enquanto estratégia de marketing
Vantagens e potencialidades
Ferramentas de análise e gestão

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Índice
1. Nacimento do Marketing .......................................................................................................................... 8
1.1. Vantagens do CRM ........................................................................................................................... 9
1.2. Para que serve .................................................................................................................................. 10
1.2.1 O cliente está no centro ............................................................................................................. 10
1.3. CRM nas Redes Sociais ................................................................................................................... 10
2. O Marketing do Novo Milénio ............................................................................................................... 11
3. Algumas definições de Marketing .......................................................................................................... 11
4. O que é o Marketing? ............................................................................................................................. 12
5. Marketing: Estratégia e Planeamento ..................................................................................................... 12
5.1. O que é uma estratégia..................................................................................................................... 12
5.2. A necessidade de uma estratégia ..................................................................................................... 13
5.3. Planeamento à Luz do Marketing .................................................................................................... 14
5.3.1 Alguns Exemplos....................................................................................................................... 15
6. Diferentes tipos de Marketing ................................................................................................................ 16
6.1. Marketing B2B ................................................................................................................................ 16
6.1.1 Principais características............................................................................................................ 16
6.2. Marketing Social ............................................................................................................................. 16
6.3. Marketing desportivo....................................................................................................................... 17
6.4. Marketing Cultural .......................................................................................................................... 17
6.5. Marketing Político ........................................................................................................................... 18
6.6. Marketing Turístico ......................................................................................................................... 18
6.7. Marketing Relacional ...................................................................................................................... 19
7. Mercado .................................................................................................................................................. 20
7.1. Aspetos qualitativos e quantitativos do mercado ............................................................................. 20
7.1.1 Oferta ......................................................................................................................................... 20
7.1.2 Procura....................................................................................................................................... 20
7.2. Investigação de mercado ................................................................................................................. 21
7.2.1 Promotor .................................................................................................................................... 22
7.3. Informação básica do mercado para uma estratégia de Marketing de empresa ............................... 23
7.3.1 Comportamento do consumidor ................................................................................................ 23
7.3.2 Características do mercado ........................................................................................................ 23
7.3.3 Informação sobre vendas, despesas e benefícios ....................................................................... 24
7.4. Fases de investigação de mercados.................................................................................................. 24
7.4.1 Análise da situação .................................................................................................................... 24
7.5. Investigação Preliminar ................................................................................................................... 25

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 7.6. Desenvolvimento da investigação ................................................................................................... 25
7.7. Interpretação e apresentação de resultados ...................................................................................... 25
7.8. Técnicas de estudo de mercado ....................................................................................................... 26
7.8.1 Tipos de sondagem .................................................................................................................... 26
7.8.2 Entrevista em profundidade ....................................................................................................... 27
7.8.3 Observação direta ...................................................................................................................... 27
7.8.4 Painel de consumidores ............................................................................................................. 27
7.9. Concorrência ................................................................................................................................... 28
7.9.1 Análise SWOT........................................................................................................................... 29
7.9.2 O que temos de fazer para analisar a concorrência? .................................................................. 29
7.10. Como fazer uma análise da concorrência ...................................................................................... 30
7.10.1 O que devemos fazer?.............................................................................................................. 30
7.10.2 Para que serve a análise da concorrência? ............................................................................... 31
8. Centralidade no cliente ........................................................................................................................... 31
8.1. O que é o consumidor? .................................................................................................................... 31
8.2. Grupos de consumidores ................................................................................................................. 32
8.2.1 Descrição física ......................................................................................................................... 32
8.3. O Consumidor ................................................................................................................................. 33
8.3.1 Estado civil – dois grupos .......................................................................................................... 33
8.3.2 Descrição Psicossociológica ...................................................................................................... 34
8.4. Comportamento do consumidor ...................................................................................................... 35
8.4.1 Comportamento de consumo ..................................................................................................... 36
8.4.2 Hábitos e procedimentos de compra: ......................................................................................... 36
8.4.3 Comportamentos de recolha de informação .............................................................................. 36
8.5. Implicação do consumidor............................................................................................................... 37
8.5.1 Grau de implicação .................................................................................................................... 37
8.5.2 Tipos de Risco ........................................................................................................................... 38
9. Marcas .................................................................................................................................................... 39
9.1. A Natureza das funções das marcas................................................................................................. 39
9.2. Marca Institucional .......................................................................................................................... 40
9.3. Identidade da Marca ........................................................................................................................ 42
9.3.1 Identidade física da marca ......................................................................................................... 42
9.3.2 Identidade psicológica da marca ................................................................................................ 43
9.3.3 Percepções da marca .................................................................................................................. 43
9.3.4 Efeitos da comunicação da marca.............................................................................................. 44
10. Marketing Mix...................................................................................................................................... 45
10.1. Definição de Marketing Mix ......................................................................................................... 45
10.2. Variáveis controláveis do Marketing ............................................................................................. 45

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 10.3. Produto/Serviço ............................................................................................................................. 46
10.4. Preço .............................................................................................................................................. 49
10.5. Distribuição ................................................................................................................................... 50
10.6. Comunicação ................................................................................................................................. 52
10.7. Mix da comunicação ...................................................................................................................... 54
10.7.1 Publicidade .............................................................................................................................. 54
10.8. Força de vendas ............................................................................................................................. 56
10.9. Marketing direto ............................................................................................................................ 56
10.10. Patrocínio..................................................................................................................................... 57
10.11. Relações Públicas ........................................................................................................................ 58
10.12. Promoções ................................................................................................................................... 59
10.13. Merchandising ............................................................................................................................. 60
11. Estrutura de um plano de Marketing .................................................................................................... 61
11.1. Objetivos ....................................................................................................................................... 61
11.1.1 Etapas de um plano de Marketing ........................................................................................... 62
12. Introdução ao Marketing Digital .......................................................................................................... 63
12.1.1 Benefícios: ............................................................................................................................... 63
12.2. O que é o Marketing Digital .......................................................................................................... 64
12.3. Marketing Divital vs Marketing Tradicional ................................................................................. 64
12.3.1 Vantagens de Marketing Digital .............................................................................................. 65
12.3.2 ROI (Retorno sobre o investimento) ........................................................................................ 66
12.4. Comportamento online e processo de decisão do consumidor ...................................................... 66
12.4.1 O que é o comportamiento do consumo .................................................................................. 66
12.4.2 O Porquê das pessoas comprarem ........................................................................................... 67
12.4.3 Razões do Porquê dos consumidores não comprarem online .................................................. 68
12.4.4 Covid-19 .................................................................................................................................. 69
12.4.5 Como as pessoas compram online ........................................................................................... 69
12.5. Consumidor da Era Digital ............................................................................................................ 70
12.6. Jornada do Consumidor ................................................................................................................. 71
12.6.1 Funil de vendas ........................................................................................................................ 72
12.7. As tendencias do comportamento do consumo .............................................................................. 74
12.8. Como as pessoas realmente veem as páginas da Internet .............................................................. 75
12.9. Organização visual de uma página ................................................................................................ 75
12.10. Elementos de Marketing Digital .................................................................................................. 76
12.11. Como fazer uma Campanha de Marketing Digital ...................................................................... 77
12.11.1 Fases da criação de uma campanha ....................................................................................... 77
12.11.2 Canais disponíveis ................................................................................................................. 78
12.12. Marketing Tradicional e/ou Marketing Social ............................................................................. 78

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 12.13. Analisar o sucesso das campanhas .............................................................................................. 78
13. Relações Públicas Online e reputação da marca................................................................................... 79
13.1. Press Release online ...................................................................................................................... 79
13.1.1 Como escrever um Press Release ............................................................................................ 79
13.2. SEO em Press Release ................................................................................................................... 81
13.3. Distribuição de Press Release e Notícias ....................................................................................... 81
13.3.1 Exemplos a nivel mundial ....................................................................................................... 82
13.3.2 Exemplos a nivel nacional ....................................................................................................... 82
13.4. Monitorização da imagem da marca .............................................................................................. 82
13.4.1 Redes Sociais ........................................................................................................................... 83
13.4.2 O que devemos fazer para monitorizar? .................................................................................. 84
13.4.3 Medir o sucesso da reputação da marca................................................................................... 84
13.4.4 Reparar a imagen da marca ..................................................................................................... 85
13.4.5 Quando detetamos uma queixa ................................................................................................ 86
14. Bibliografia........................................................................................................................................... 88

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 1. Nacimento do Marketing

Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o Marketing surgiram com trabalhos como os de Walter
Scott, sobre a aplicação da psicologia na publicidade.

Em 1960 deu-se a primeira grande mudança no Marketing, feita por Theodore Levitt, mais tarde
intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School.

Theodore Levitt é um dos nomes conceituados em marketing. Escreveu o livro A IMAGINAÇÃO

DE MARKETING e ainda o artigo Miopia em Marketing.

Este economista escreveu um artigo na revista Harvard Business Review, Miopia em Marketing,
onde revelou uma série de erros de perceções e mostrou a importância da satisfação dos
consumidores/clientes.

Devido a este estudo, surge uma nova forma de ver o marketing.

O Marketing passa a focar-se menos no produto, para passar a centrar a atenção no

cliente/consumidor.

Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição do

seu livro Administração de Marketing, onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo

que até hoje é visto como uma das “Bíblias” do Marketing.

Na década de 80, o fenómeno dos gurus é responsável pelo descuido com rigor na investigação

científica, levando a uma tendência de modismos.

Segundo AL Ries e Jack Trout, posicionamento “não é o que se faz com o produto.
Posicionamento é o que se faz com a mente dos clientes” In Marketing de A a Z - Philip Kotler.

8
Assim como em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto
no mundo do marketing, influenciando fatores que interagem com este, como são os exemplos
de logística, distribuição e formas de pagamento.

O CRM (Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor,

entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em
larga escala.

CRM é a Gestão da Relação com o Cliente.

É uma estratégia que coloca o cliente no centro do negócio e que, com o suporte da tecnologia,
permite obter uma visão global do cliente.

O objetivo da estratégia é melhorar a satisfação dos clientes a partir de cada interação para
melhorar a relação com o cliente ao mesmo tempo que favorece os resultados da empresa.

Mais recentemente, o CRM tornou-se mais abrangente ao incluir o relacionamento interativo,

potenciado pelas redes sociais.

Estas interações bidirecionais permitem às empresas desenvolver uma relação de maior

proximidade com os clientes.

1.1. Vantagens do CRM

• Organizar informações de clientes e contatos em tempo real

• Permite poupar tempo na gestão e na operacionalidade de dados
• Simplifica processos
• Informação centralizada num único local
• Segmentação de clientes por necessidades e/ou interesses
• Automatização dos processos
• Acompanhar o histórico de clientes para detetar necessidades/preferências
• Melhoria no atendimento ao cliente
• Permite fazer uma análise cuidada e uma avaliação das vendas e da equipa de trabalho
• Melhora o relacionamento com o cliente
• Contribui para fidelizar clientes

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 1.2. Para que serve

• Gerir o registo dos clientes

• Lembretes para contactar o cliente (por exemplo: aniversários)
• Alertas a clientes que deixam carrinho de compras em stand by sem efetivar encomenda
• Gerir e analisar preferências de compra de clientes
• Segmentar os clientes
• Centralizar os pedidos dos clientes
• Gerir o suporte técnico
• Fazer o acompanhamento de leads
• Registo do histórico dos contatos com os clientes
• Agendamento de tarefas

1.2.1 O cliente está no centro

Com a evolução nas áreas de vendas e do marketing digital, o foco está agora sempre na
experiência do cliente.

O CRM integra todos os pontos de contacto da experiência do cliente com uma empresa.

A fidelização de clientes é um dos mais importantes aspetos a valorizar quanto à importância do

CRM para uma empresa.

1.3. CRM nas Redes Sociais

Potencia uma maior aproximação ao cliente, o que consequentemente gera mais valor.
A informação recolhida, além de permitir segmentar e estabelecer uma melhor relação
com cada cliente, individualmente, contribui para a tomada de decisões mais
estruturantes na empresa, permitindo racionalizar o investimento em marketing, e
oferecendo os bens e serviços adequados às pessoas certas, no momento certo e no
lugar ideal online project management.

Nas Redes Sociais, os consumidores fomentam as relações com as suas ligações, mas
também em comunidades temáticas, onde a recomendação de um amigo ou de um
Opinion maker tem muito mais impacto do que uma interação tradicional da empresa,
do bem ou do serviço.

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 2. O Marketing do Novo Milénio

Com o virar do milénio, a www (World Wide Web) passou a ser um mecanismo utilizado um
pouco por todo o mundo, levando ao aparecimento de expressões como web-marketing e
comércio online.

Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, passando o consumidor/cliente a

ter maior informação e maior poder de negociação, influenciando a forma como os
consumidores/clientes interagiam com as empresas e entre si.

O ano de 2010 é marcado por um novo comportamento onde as compras online, alteraram as
normas do mercado. Face a estas mudanças, as empresas veem-se na obrigação de alterar a sua
comunicação para com os seus consumidores.

Como a pesquisa se tornou parte essencial da rotina dos utilizadores da Internet, o Marketing
Digital tem atraído cada vez mais a atenção.

A base do marketing mantém-se, ou seja:

• Determina-se primeiro o que as pessoas querem;

• desenvolve-se a produção

Parte-se da compreensão das necessidades do consumidor para depois as satisfazermos, de

forma eficiente.

3. Algumas definições de Marketing

Apesar de existirem diferentes definições e pontos de vista em relação ao marketing, muitos

pontos tocados por diferentes autores são semelhantes, conforme podemos ver:

Marketing - São atividades sistemáticas de uma organização, focadas na procura e realização de

trocas, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986);

Marketing - É a entrega de satisfação para o cliente, em forma de benefício (Kotler e Armstrong,

1999);

11
Marketing - É o processo social pelo qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor (Kotler e Keller, 2006);

Marketing 4.0 - É o estágio mais recente do marketing, onde o cenário é o mundo virtual. O
consumidor já não é tratado como um mero cliente, mas sim como um ser humano dotado de
vontades, valores e gostos específicos.

Com base nas definições que vimos, podemos dizer que qualquer empresa deve obter
informação sobre os mercados e os consumidores, de maneira a compreendê-los e conhecê-
los da melhor forma, para poder adequar os seus produtos e serviços aos mesmos.

4. O que é o Marketing?

O Marketing é uma ciência aplicada que se avalia pelos resultados obtidos no mercado, sobre o
mercado.

Para isso são necessários meios, capacidades e oportunidade:

• Meios - São sempre escassos e têm de ser eficazes

• Capacidades - Para antecipar decisões, tendo em vista resultados futuros
• Oportunidade - Fazê-lo no momento certo, pois não basta decidir bem e realizar
corretamente

5. Marketing: Estratégia e Planeamento

5.1. O que é uma estratégia

“Estratégia corresponde ao conjunto de políticas gerais a empreender para a concretização de

objetivos previamente definidos”

Para ser estrategicamente eficaz, o marketing deve:

• Organizar meios
• Atuar nas direções certas
• Agir no horizonte pretendido

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Assim é fundamental definir ESTRATÉGIA!

Estratégia é: Conjunto de ações que levam a estruturar, de forma correta e eficaz, os recursos e
os meios (humanos, materiais, técnicos e financeiros), para conseguir alcançar os objetivos
determinados pela empresa/organização.

A estratégia de uma empresa passa sempre pelos quatros grandes pilares da gestão:

• Recursos Humanos
• Finanças
• Produção
• Marketing

Estes 4 fatores são imprescindíveis na estratégia de uma empresa, sendo que todos se
completam e reforçam.

Se qualquer um deles for incoerente e/ou incompatível, diminui a eficacia comum e põe em
risco a própria sobrevivência da organização.

5.2. A necessidade de uma estratégia

Uma estratégia empresarial deverá responder sempre a duas questões, para poder ser
considerada como tal.

Estas duas questões vão levar a empresa a definir qual a sua estratégia e como vai conceber.

• Onde deve a empresa competir?

• Como deve a empresa competir?

Em relação à primeira questão devemos, de acordo com a avaliação do setor de mercado que
pretendemos atingir, identificar as competências centrais do mesmo.

• Para tal, nada melhor do que elaborar um estudo de mercado eficaz.

13
 • Já no que diz respeito à segunda questão, a empresa deve, após uma avaliação do
mercado, identificar para cada negócio quais as competências centrais que deve possuir
para conseguir superar a concorrência.

Exemplo:

Uma empresa de automóveis:

➢ Onde deve a empresa competir? No segmento de todo o terreno

➢ Como deve a empresa competir? Apresentando um todo o terreno a um preço
inexistente no mercado.

As estratégias de marketing são a base fundamental para a sobrevivência da empresa. Conclui-

se:

➢ Estratégias de marketing são estratégias que determinam quais as vantagens

competitivas da empresa que deverão ser exploradas, para se atingirem mercados-alvo
específicos com uma melhor performance que os concorrentes.
➢ Qualquer estratégia independentemente da área em que se está a realizar (Marketing,
Recursos Humanos, etc...) irá sempre originar um plano de ação ou, como muitas vezes
é mencionado, um Planeamento.

Planeamento: Processo pelo qual a empresa define o que fazer para atingir um determinado
objetivo.

5.3. Planeamento à Luz do Marketing

Já Peter Drucker afirmava que as empresas bem-sucedidas não começavam o seu

planeamento focando-se nos resultados financeiros mas sim em cumprir a sua missão.

Missão - Pode ser vista como o objetivo de uma empresa. Se olharmos para a “missão” de
diferentes empresas encontramos expressões como “nosso objetivo” “Queremos ser”,
“Pretendemos”, etc...

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 5.3.1 Alguns Exemplos

Restaurante - Ser o melhor restaurante de fast food

Agência de viagens - Oferecer o melhor serviço, com equilíbrio entre qualidade/preço

Empresa de eventos - Superar as expectativas dos nossos clientes

Um dos autores mais conceituados na área do marketing (Kotler) defende a existência de 3

aspetos que devem ser considerados para a criação de uma boa missão no marketing:

Práticas inovadoras - Algo que transforme/mude a vida das pessoas

Histórias que emocionam - Qualquer missão deve conter uma boa história por trás

Envolvimento do consumidor - A participação do consumidor ajuda a empresa a cumprir a sua

missão.

Com o aumento da informação disponível, é fácil para o consumidor perceber quando a missão
de uma marca não é autêntica.

Assim, é fundamental que os empregados das próprias empresas sejam embaixadores dos
valores que transmitem, passando a missão da marca aos consumidores.

Podemos dizer que o planeamento e missão são a mesma coisa?

➢ Uma empresa, antes de planear algo, tem de ter um objetivo (missão).

Assim, primeiro é necessário saber qual é o objetivo, para que se possa planear de seguida.

➢ Podemos então dizer que planear é um processo estruturado que conduz a um conjunto
de iniciativas e decisões para uma organização específica e durante um período
determinado.

15
 6. Diferentes tipos de Marketing

O Marketing pode ser visto de diferentes formas, apesar de ter um objetivo final
comum: satisfação final do cliente. Assim, podemos ver o marketing adequado a
diferentes áreas de negócio.

6.1. Marketing B2B

Marketing Business-to-Business (B2B) é o processo que leva à tomada de decisão das

organizações sobre a necessidade de comprar produtos ou serviços.

Seja qual for o produto ou serviço que a empresa comercializa, a mesma terá sempre de comprar
também e não apenas vender.

Assim, o marketing (B2B) é a relação que se estabelece, com outras organizações, e que leva
à compra de matérias-primas, instalações, equipamentos etc.

Exemplo: Uma empresa que organiza eventos pode ter a necessidade de alugar um espaço onde
vai organizar um congresso.

6.1.1 Principais características

• Poucos, mas grandes compradores

• Forte envolvimento entre fornecedor e comprador;
• Soluções de financiamento

6.2. Marketing Social

Marketing Social tem vindo a ganhar enorme importância nos últimos anos. É visto como uma
forma das empresas fortalecerem a sua imagem corporativa.

Bem trabalhada, a imagem corporativa pode criar valor e facilitar a aproximação entre a
empresa e os seus públicos.

Cabe ao marketing social criar e implementar estratégias que despertem nos seus públicos:

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 • Simpatia
• Respeito
• Consideração
• Prestígio

A imagem corporativa deve ser aplicada de dentro para fora da empresa. Isto é, primeiro
através dos públicos internos (empregados) e só depois para os seus públicos externos
(Consumidores).

6.3. Marketing desportivo

O Desportivo está relacionado com as necessidades de gestão de clubes e associações

desportivas.

Nesta vertente do marketing, devem ser analisadas as seguintes variáveis:

• Clubes
• Patrocinadores
• Fornecedores
• Media
• Atletas
• Resultados e comportamentos desportivos
• Instalações desportivas
• Fidelização
• Fundo social

O grande desafio prende-se com a exploração e gestão do lado emocional.

6.4. Marketing Cultural

É considerado o resultado do marketing social.

Esta visão defende que uma das formas mais fáceis de conseguir a aceitação, por parte dos
públicos (internos e externos), prende-se com a organização de espetáculos culturais.

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Exemplo: Uma empresa pode, por exemplo, reservar um dia para que os seus trabalhadores
consigam ir assistir a uma peça de teatro, de forma gratuita.

Exemplo dado acima, pode ser visto da seguinte perspectiva:

• Para a companhia de teatro é benéfico porque, pelo menos nesse dia, tem a certeza de
ter a sala toda cheia;
• Aos olhos dos seus empregados, esta iniciativa é aplaudida porque permite presenciar
um espetáculo sem ter de despender qualquer valor para o fazer;
• Para a empresa, o retorno é a satisfação dos seus empregados e o facto de a imagem
corporativa sair reforçada;

6.5. Marketing Político

Está relacionado, essencialmente, com os períodos eleitorais, como os exemplos das eleições
Autárquicas, Legislativas, Presenciais e Referendos.

Nesta perspectiva do marketing, as principais variáveis que são alvo de análise são:

• Campanhas eleitorais;
• Imagem do político;
• Imagem do partido;
• Projetos e ideias;
• Sondagens;

O Marketing político é bastante “agressivo” devido aos constantes ataques que são feitos entre
políticos/partidos.

As estratégias políticas e de marketing, associadas a todas as ações que se vão desenvolver,

devem ser alvo de um apertado critério, para que nada falhe.

6.6. Marketing Turístico

Está normalmente relacionado com o marketing de serviços.

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São empresas dos mais distintos serviços associados ao Turismo, que desenvolvem estratégias
de marketing turístico.

Nelas encontramos:

• Operadores turísticos
• Agências de viagens
• Hóteis
• Restaurantes
• Rent-a-car
• Entretenimento

Competem essencialmente por:

• Localização
• Atrações de entretenimento/cultura
• Comunicação/imagem de marca
• Preço
• Canais de distribuição
• Congregação de serviços
• Diversificação de ofertas

6.7. Marketing Relacional

É um sistema interativo que utiliza um ou mais meios para provocar uma resposta, por parte do
seu público-alvo, sendo o seu grande objetivo a fidelização de clientes.

O objetivo do Marketing Relacional é fidelizar os clientes porque:

• Os clientes são mais exigentes e não têm tempo a perder;

• Podemos apresentar vários produtos e serviços;

Muitas empresas apostam mais na fidelização dos clientes do que em conseguir novos
clientes.

19
 7. Mercado

7.1. Aspetos qualitativos e quantitativos do mercado

É um ente que relaciona aquele que procura com aquele que oferece um produto ou serviço, e
no qual realiza um intercâmbio de prestações.

Um conjunto de pessoas, individuais ou organizadas:

• Que necessitam de um produto ou determinado serviço

• Que desejam ou possam desejar comprar
• Que têm capacidade para comprar

7.1.1 Oferta

É a quantidade de produtos ou serviços que os vendedores estão dispostos a proporcionar ao

mercado, a um determinado preço e num dado momento.

7.1.2 Procura

É a formulação expressa de um desejo, que está condicionada pelos recursos disponíveis do

indivíduo ou entidade que procura e pelos estímulos de marketing recebidos.

As necessidades são ilimitadas, mas os recursos, pelo contrário, são limitados, e o comprador
irá atribuí-los do modo que considere mais conveniente para ele.

Assim, podemos dizer que a Investigação Comercial se define como uma função das empresas
que une o consumidor, cliente ou público (que procura) ao empresário (que oferece), através
da informação que se emprega para identificar e definir problemas e oportunidades comerciais.

Os fins perseguidos pela investigação comercial são:

• Proporcionar informação que ajude a compreender o mercado e o seu enquadramento;

• Identificar problemas e oportunidades
• Desenvolver e avaliar cursos de ação alternativos

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Os objetivos que, portanto, possam ser perseguidos com a investigação comercial são:

• Análise qualitativa do mercado - Motivos que compram, perfil dos compradores, papel
dos grupos sociais nos processos de compra, aprendizagem, atitudes, comportamentos
pós-compra, etc
• Análise quantitativa do mercado - Estimativa dos volumes de compra
• Análise do produto - Possibilidades de produtos novos, a sua conceção e difusão, design
dos recipientes, as denominações de marcas, etc
• Análise da comunicação - Estudos dos meios e suportes mais convenientes,
determinação de audiências, orçamentos promocionais e medidas de eficácia.
• Análise da distribuição e das vendas - Seleção dos canais, eficiência da redes, logística
da distribuição, etc
• Explorações tecnológicas
• Análise económica e da concorrência.

7.2. Investigação de mercado

Para obter sucesso, todos os projetos empresariais ou empresas devem adotar uma série de
decisões, de vital importância, à volta do mercado em que desejam posicionar-se:

• Optar por fabricar ou oferecer um produto ou serviço, e não outro

• Adotar as técnicas tradicionais do seu setor ou irromper, no mesmo, com novas
formulações
• Dirigir-se ao consumidor-tipo ou procurar um segmento específico do mercado não
suficientemente explorado pelos seus concorrentes mais imediatos

Um estudo de mercado não nos garante uma decisão correta, pois nunca poderemos eliminar
totalmente a incerteza, mas podemos fazer:

• Reduzir as possibilidades de fracasso;

• Aproximar o produto do consumidor (atendendo aos seus gostos, preferências, etc)

21
O empresário, para conhecer o mercado o melhor possível, deve pôr em prática técnicas de
Investigação de mercados.

Cada empresa irá desenvolver e realizar as suas atividades, num determinado contexto.

Portanto é necessário considerar:

• Análise Externa
• Análise Interna

7.2.1 Promotor

Refere-se aos que promovem a criação da empresa, os que vão escolher a forma jurídica que
terá (dado que são eles que iniciam ou criam), o seu objeto social ou, para que foi construída a
empresa.

22
Componentes de mercado:

• Os consumidores/clientes
• A concorrência
• As formas de distribuição
• A legislação nacional, autónoma e comunitária
• A tecnologia e as inovações tecnológicas no mercado

No mundo empresarial e, sobretudo, nas decisões de marketing, o importante é não pressupor

comportamentos, atitudes ou conhecimentos do potencial cliente. Todas as empresas ou
projetos empresariais devem conhecer o “seu” mercado, os “seus” clientes – consumidores – e
a “sua” concorrência; daí a importância da investigação de mercados como ferramenta
estratégica para a empresa.

7.3. Informação básica do mercado para uma estratégia de Marketing de empresa

7.3.1 Comportamento do consumidor

• O que compra? Um produto ou um serviço? uma mercadoria de uso comum, e escolher

em lojas, de especialidade? Uma satisfação...?
• Quem compra? Toda a gente? Apenas mulheres? Adolescentes?
• Onde compram? Recorrem a lojas ou não? Tipos de estabelecimentos que os
consumidores visitam...
• Porque compram? Motivações, perceções do produto e necessidades, influências várias
(prestígio, publicidade, meios de comunicação)
• Como compram? Por impulso, percorrendo lojas
• Quando compram? Uma vez por semana) Diariamente) Mudam segundo as estações?
• Quanto compram de cada vez?
• Trocas antecipadas: frequência de novos produtos, trocas nas preferências dos
consumidores, deteção das suas necessidades..

7.3.2 Características do mercado

• Tamanho: mercado potencial, mercado real, segmentos selecionados

23
 • Localização
• Concorrência: quem constitui? as suas características, possível comportamento nas
atividades de marketing (promoção, fixação de preços, novos produtos, ..)
• Produtos concorrentes: a sua natureza e número
• Condições económicas

7.3.3 Informação sobre vendas, despesas e benefícios

• Composição das vendas: semanais, mensais, anuais, por cidade, por tipo de loja, por
produto ou serviço, etc
• Quando ocorrem as vendas?
• Onde ocorrem as vendas?
• Custos relacionados
• Níveis de benefício: por produto/serviço, por tipo de estabelecimento, por áreas
geográficas
• Tendências do ano anterior

7.4. Fases de investigação de mercados

O processo de planificação do estudo de mercado em si irá constar das seguintes fases:

7.4.1 Análise da situação

Para começar o processo, é necessário reunir toda a informação existente sobre as atividades
da própria empresa e da concorrência, as quais podem afetar a investigação que se pretende
realizar.

A informação exposta referente a:

• Produto
• Serviço

24
Canais de distribuição- é necessário conhecer quais são as características dos elos das cadeias
de distribuição: os que vão fazer chegar o produto ao consumidor.

Força de vendas - Este conceito inclui o tipo e número de vendedores, as zonas que têm
atribuídas, a sua forma de remuneração, avaliação e controlo

Promoção e Publicidade - Como será feita a publicidade, que objetivos têm, quais são os
resultados obtidos, que investimento é necessário.

7.5. Investigação Preliminar

Nesta etapa contacta-se diretamente com o mercado, mediante entrevistas informais com
pessoas (consumidores e distribuidores fundamentalmente) que podem trazer novos dados.

7.6. Desenvolvimento da investigação

Cumpridas estas duas primeiras fases, é necessário planificar a investigação concreta.

7.7. Interpretação e apresentação de resultados

25
 7.8. Técnicas de estudo de mercado

São muitas as técnicas existentes para realizar um estudo de mercado. As técnicas de estudo de
mercado são os procedimentos utilizados para obter dados importantes.

Sondagem: Consiste na recolha de informação através da resposta que uma série de indivíduos
selecionados dão a uma série de perguntas contidas num questionário previamente concebido.

Para facilitar a recolha de informação, o questionário deve estar estruturado, isto é, as

perguntas e a respetiva ordem devem estar definidas.

Vantagens: informação direta da fonte original

Inconvenientes: Custo elevado, subjetivismo, tanto os entrevistados como do entrevistador e

a possibilidade de que o entrevistado não diga a verdade.

7.8.1 Tipos de sondagem

Sondagem pessoal: O entrevistador realiza a sondagem frente a frente com o entrevistado.

Este sistema permite obter um elevado número de respostas e obter uma série de dados não
apenas sobre o entrevistado, como também sobre o seu enquadramento.

Custo elevado e obtenção de informações lentas e pode dar-se a possibilidade de se perderem

dados ou serem emitidos com parcialidade.

Sondagem por correio: (tradicional ou correio eletrónico). O questionário é enviado ao

entrevistado, que o devolve com as suas respostas usando o mesmo meio.

Vantagens: baixo custo e poder chegar a muitos indivíduos dispersos geograficamente;

Inconvenientes: Baixo índice de respostas produzidas e o facto de não ser possível esclarecer
dúvidas ao entrevistado

26
Sondagem por telefone: É uma técnica muito rápida.

A sondagem deve ser breve e deve transmitir confiança ao entrevistado.

Como inconveniente tem o facto de não se poder saber com certeza se se está a entrevistar a
pessoa adequada.

7.8.2 Entrevista em profundidade

Trata-se de uma entrevista aberta, realizada normalmente por um profissional (psicólogo).

Consiste numa conversa entre duas pessoas, frente a frente, para trocar informação e opiniões
com objetivos bem definidos, e na qual o entrevistador e entrevistado gozam de liberdade de
expressão.

As entrevistas não são improvisadas; o entrevistador deve preparar o que é denominado de

“linha de pontos”, isto é, os temas sobre os quais deve girar a entrevista.

7.8.3 Observação direta

É uma técnica que obtém a informação sobre as pessoas e situações, sem que os sujeitos ou
factos investigados se deem conta de que estão a ser investigados.

A vantagem fundamental radica no aspeto de o facto observado não ser condicionado, dado
não se produzir nenhuma interferência externa.

7.8.4 Painel de consumidores

O painel é uma amostra fixa (um grupo concreto de consumidores) investigada periodicamente
com o fim de ir analisando um tema concreto, ao longo do tempo, e, deste modo, estudar a sua
evolução.

Muitos executivos de vendas acreditam que o êxito da sua gestão depende fundamentalmente
do trabalho de rua, da proximidade dos clientes, da amabilidade, de estar atualizado sobre as
notícias que correm no setor, etc.

27
E é certo que todos estes aspetos táticos são importantes.

Contudo, hoje sabemos que estes aspetos, embora sejam importantes não bastam. É
importante combiná-los com uma abordagem estratégica do mercado.

Funções básicas do marketing:

• Planificar as atividades comerciais;

• Organizar as atividades comerciais;
• Controlar as atividades comerciais;
• Realizar a investigação comercial;
• Desenvolver a logística;

7.9. Concorrência

Uma vez analisada a situação da nossa empresa e o nosso enquadramento, devemos estudar e
verificar tanto os nossos pontos fracos como os pontos fortes.

Torna-se fundamental analisarmos ainda as ameaças e oportunidades do enquadramento. Para

tal, nada melhor que utilizar a matriz SWOT

28
 7.9.1 Análise SWOT

7.9.2 O que temos de fazer para analisar a concorrência?

Para analisar a concorrência há que determinar aspetos-chave como:

• Identificação dos concorrentes atuais e potenciais

• Quem são? Qual é a sua estrutura? Como evoluem?
• Os objetivos da concorrência?
• Como atuam os concorrentes e como as suas decisões afetam a empresa?
• Pontos fortes e fracos da concorrência

Os pontos fracos e os pontos fortes podem proceder:

• Dos produtos e serviços oferecidos;

• Da penetração alcançada pelo mercado;
• Dos custos de produção;
• Do sistema de distribuição;

29
 • Da tecnologia;
• Dos recursos humanos e financeiros;
• Da organização ou da capacidade diretiva disponível;
• Dos benefícios obtidos;

7.10. Como fazer uma análise da concorrência

A técnica SWOT (que implica fazer uma análise da concorrência) consiste em realizar uma análise
dos Pontos Fortes (Strengths), Pontos Fracos (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e
Ameaças (Threats) para estabelecer um diagnóstico sobre a concorrência.

Pontos Fracos - Aspetos negativos da organização que podem gerar desvantagem competitiva,
supondo, portanto, limitações que impedem de se defender das ameaças ou aproveitar as
possíveis oportunidades.

São aspetos que limitam ou reduzem a capacidade de desenvolvimento eficaz da estratégia da

empresa e constituem uma ameaça para a organização, pelo que devem ser ultrapassados.

Ameaças - São forças do enquadramento que impedem ou limitam as estratégias da empresa:

entrada de novos concorrentes, redução de matérias-primas, etc

Pontos Fortes - São aspetos positivos da organização que podem criar vantagens competitivas,
tornando possível enfrentar as ameaças e aproveitar as oportunidades.

Oportunidades - São fatores envolventes que, em combinação com as capacidades, recursos e

posições alcançadas pela empresa, criam vantagens competitivas que podem servir para
explorar oportunidades ou superar ameaças.

7.10.1 O que devemos fazer?

• Os pontos fracos que encontremos devemos superá-los, uma vez que nos colocam em
desvantagem em relação aos nossos concorrentes;

• As ameaças que se apresentem terão de ser enfrentadas através dos pontos fortes de
que a empresa disponha;

30
 • Os pontos fortes deverão ser estudados e potenciados, de modo a manter ou conseguir
vantagem competitiva;

• As oportunidades devem ser aproveitadas para levar a cabo ações e para as explorar,
através dos pontos fortes de que a empresa dispõe;

7.10.2 Para que serve a análise da concorrência?

A análise da concorrência serve para:

• Alterar os pontos fracos da empresa;

• Potenciar os pontos fortes;

8. Centralidade no cliente

8.1. O que é o consumidor?

Qual é o papel para uma empresa ou organização?

Entre as diferentes ideias de que nos podemos lembrar, algo é certo: o cliente é a
sobrevivência de qualquer empresa, porque sem ele não existe empresa que mantenha
as portas abertas.

É FUNDAMENTAL conhecê-lo da melhor forma, e saber o que pode influenciar todo o processo
de decisão: como se comporta e de que maneira está implicado na comunicação que lhe chega.

Algumas questões que vão ver respondidas:

• Mas como estudar o consumidor, sem também percebermos o que ele procura?
• E o que procura o consumidor? Um produto ou serviço que satisfaça as suas
necessidades.

O que muitas vezes nos esquecemos é que por trás desses produtos e serviços está uma marca.

O cliente é indispensável para a empresa. Assim, a empresa depende dele, mas ele não
depende da empresa.

31
Uma empresa, mais do que conquistar novos clientes/consumidores, deve primeiro dedicar-se
a fidelizar os que tem. Para que tal aconteça, deve conseguir oferecer-lhes sempre mais por
menos.

Se a empresa não cuidar dos seus clientes, depressa surgirá um concorrente que o fará.

8.2. Grupos de consumidores

Podemos agrupar os consumidores de várias formas, sendo que a primeira e mais importante
para qualquer empresa se prende com o número de vezes com que lidamos com os mesmos.

Primários: Com os quais se interage regularmente.

Secundários: Grupos com os quais não se interage regularmente.

Após este primeiro agrupamento, podemos observar as características:

• Físicas
• Psicossociológicas

8.2.1 Descrição física

Idade: Influencia mais a nível do poder de compra; a idade está associada a determinados
comportamentos de compra e valores.

Quanto mais velhas as pessoas, mais acreditam na publicidade, porque apenas querem que
lhes simplifiquem a vida.

Sexo: Evolução dos costumes; cada vez mais a mulher conquista uma maior posição na
sociedade.

32
 8.3. O Consumidor

Quando falamos de consumidor/cliente nunca devemos esquecer que este tem um papel
principal, sendo o principal ativo financeiro para qualquer empresa.

Podemos afirmar que os clientes são os recursos mais importantes de uma empresa.

Exemplo: Quando uma marca de brinquedos vende um dos seus produtos, fá-lo aos adultos,
sendo este o cliente. No entanto, o “consumidor”, ou seja quem vai utilizar, será a criança.

8.3.1 Estado civil – dois grupos

Indivíduos: solteiros, divorciados e viúvos - Vivem mais sozinhos (apesar de poderem viver
acompanhados), leem mais, gastam mais em congelados, gastam mais em lavandarias, gastam
mais em coisas supérfluas do que em bens necessários.

Casados - O tamanho do agregado familiar influencia o comportamento da compra. Atualmente,

o nº de filhos por família tem tendência a diminuir, bem como o número de casamentos, por
oposição ao nº de divórcios que aumenta.

Local de habitação - A vida nos arredores é diferente da vida na cidade, as condições climatéricas
influenciam no produto comprado, bem como as tradições locais.

Poder de Compra - Depende da inflação, do desemprego e dos impostos.

Classes Sociais - Influenciadas pelo poder de compra e pela instrução. As classes sociais estão
divididas por categorias pelas quais se pode decompor uma sociedade.

33
As classes sociais ajudam as empresas que efetuam estudos de mercado a realizarem uma
análise mais detalhada e específica dos seus públicos-alvo.

Algumas características do grupo, segundo a descrição física:

• São grandes agregados: Grupos em que a comunicação entre os membros não é direta
e as influências são no plano simbólico.
• São grupos hierarquizados
• São grupos evolutivos - Podem fazer parte de uma ou outra classe, consoante a fase da
vida
• São grupos multidimensionais - Vários aspetos influenciam na definição da classe
(instrução, poder de compra, profissão)
• Grupos relativamente homogéneos - Tendem a ter comportamentos semelhantes

8.3.2 Descrição Psicossociológica

Encontramos fatores associados à personalidade. Nunca nos devemos esquecer que todos os
clientes são diferentes e que, por consequência, têm personalidades diferentes.

Experimentalistas - Não estão fidelizados a nenhuma marca e veem na experimentação uma

boa opção.

34
Conservadores - Não arriscam na mudança do produto ou serviço quando já têm um que satisfaz
as suas necessidades.
Ansiosos - Procuram sempre novos produtos, com o objetivo de ganhar algo diferente do que
conhecem.
Sobre as vertentes da personalidade, também podem ajudar a conhecer melhor os nossos
clientes:
Centro de interesses - Grande implicação que o consumidor tem com o produto
Segmento - Grupo de indivíduos com componentes semelhantes dentro do grupo e diferentes
dos restantes grupos.
Atividades - O que fazem ao nível de trabalho e lazer
Valores pessoais - Valores que a pessoa tem, traços de personalidade influenciados por esses
valores
Opiniões - Avaliação que cada pessoa faz da sociedade em geral

8.4. Comportamento do consumidor

O comportamento de qualquer consumidor está sempre relacionado com o tipo de

personalidade de cada um e com a forma como o consumidor vê, avalia e percepciona as
ofertas disponíveis.

Aspetos relevantes entre a personalidade e o comportamento do consumidor, permitem

perceber de que forma a personalidade afeta os níveis dos padrões do consumidor.

Podemos interligar a personalidade do consumidor à:

• Utilização do produto/escolha da marca;

• Escolha da loja;

Utilização do produto/Escolha da marca - O importante é relacionar a fidelidade à marca com

a personalidade dos consumidores. Ainda assim, temos os consumidores fiéis que normalmente
são conservadores, inseguros e que têm uma maior ânsia de informação.

35
Por outro lado, um consumidor que não é fiel à marca é completamente o oposto, ou seja, nada
conservador, mas seguro de si mesmo por estar bem informado.

Existe o tipo de consumidor visualizador, que é um consumidor que valoriza mais a informação
visual, daí o aspeto estético do produto ser muito importante.

O consumidor verbalizador tem um tipo de necessidades que privilegiam o aspeto descritivo e

não tanto os aspetos estéticos (Cor, design, embalagem) que ele considera secundário.

Escolha da loja - Um consumidor autoconfiante prefere lojas de discount (lojas onde a prestação
de informação é reduzida), enquanto os consumidores inseguros preferem o comércio
tradicional onde podem ter o apoio de quem os informa.

Uma empresa seja qual for o produto e serviço disponibiliza no mercado aos seus
consumidores/clientes, deve sempre saber responder a algumas perguntas que estão divididas
em 3 grandes áreas: o comportamento do consumidor, os hábitos e procedimentos de compra
e os comportamentos de recolha de informação.

8.4.1 Comportamento de consumo

Quem consome - Pai, mãe, novos, idosos

Onde se consome - Casa, trabalho, parque
Quando se consome - Manhã, tarde, diariamente, esporadicamente

8.4.2 Hábitos e procedimentos de compra:

Quem compra - Pai, mãe, novos, idosos

Onde se compra - Pequeno estabelecimento, supermercado, hipermercado
Quando se compra - Manhã, tarde, diariamente, esporadicamente

8.4.3 Comportamentos de recolha de informação

Quais as fontes de informação utilizadas - Jornais, televisão, rádio

36
Quais os hábitos de leitura de imprensa - Diariamente, semanalmente, quinzenalmente
Quais os hábitos de frequência de exposições - Diariamente, semanalmente, quinzenalmente

8.5. Implicação do consumidor

Implicação (ou envolvimento) - Importância global que se confere a um objeto, de acordo com
as necessidades e desejos que ele satisfaz.

Os consumidores podem estar mais ou menos implicados no processo de compra.

8.5.1 Grau de implicação

• Perfil psicológico do indivíduo;

• Circunstância em que se encontra a pessoa em dado período da sua vida;
• Importância que dado produto tem na sociedade em que se insere

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Consoante a implicação do consumidor, o tipo de comunicação a usar deve ser distinto e
adequado ao destinatário.

A comunicação deve sempre ser ajustada ao tipo de consumidor.

O Consumidor vai tentando encontrar novas formas de identificar a comunicação, obriga-nos a

encontrar modos inovadores de comunicar marcas, para que fiquem mais facilmente na cabeça
do consumidor.
Temos de comunicar de maneira a ir ao encontro da mente do consumidor.

Muito implicado:

• Comunicar informações ou ideias para criar uma atitude face à marca

• Publicidade de conteúdo informativo
• Agir ao nível das atitudes para obter mudança de comportamento
• Privilegiar os meios escritos que transmitem maior informação

Pouco implicado:

• Impor a notoriedade da marca

• Chamar a atenção e manter no ar o nome da marca;
• Favorecer a criação do hábito de compra da marca;
• Privilegiar os suportes que permitem a repetição e facilitam a identificação da marca e
da embalagem;

Independentemente do nível de implicação de cada consumidor, existe sempre, por parte dos
mesmos, um risco no ato da aquisição de um produto/ serviço.

Risco - Receio que se sente quando se está perante uma decisão de compra-risco pressentido.

8.5.2 Tipos de Risco

Físico - Ligado ao uso ou posse de um produto

38
Financeiro - Ligado ao preço do produto, custos de manutenção, utilização de crédito;

Psicossociológico - Ligado à satisfação pessoal e social

O risco pode ainda variar em função de diferentes situações, de onde sobressaem:

• Grau de implicação (mais implicação, mais risco)

• Nível de objetivos do consumidor (mais ambição, mais risco);
• Experiência de vida anterior;
• Novas vivências;
• Personalidade do consumidor;

9. Marcas

A palavra “marca” provém do antigo nórdico “brandr”, que significa queimar, e a partir destas
origens entrou posteriormente noutras línguas e culturas.

Exemplo: Se nos lembrarmos dos filmes antigos de cowboys, recordamos o facto de estes
marcarem o seu gado com um ferro quente. Esta marca significava que aquele gado pertencia
a um determinado criador.

Com o passar dos anos a Marca ganhou cada vez mais poder, sendo que atualmente são
consideradas o ativo mais importante e sustentável de qualquer organização.

Definição: Marca - Produto ou Serviço ao qual está associado um nome.

9.1. A Natureza das funções das marcas

A marca é um ativo da empresa que tem ganhado cada vez maior importância. Esta é sinónimo
de competitividade e de permanência no mercado.

Criar valor para o consumidor e para a empresa, tornando-se imprescindível a maneira como é
então comunicada.

39
Mais importante do que comunicar a marca, é a forma como esta pode ser vista e quais podem
ser as suas funções.

Resumidamente:

As marcas são agrupadas em três grandes categorias. Assim, podemos vê-las dispostas da
seguinte forma:

• Marca Institucional
• Marca Produto
• Marca Umbrella

9.2. Marca Institucional

A utilização da marca institucional pode assumir 3 categorias:

➢ Marca Institucional Pura - Designa a instituição, mas não é destacada nos produtos da
empresa. A função da marca é unicamente institucional.

40
Exemplo: Unicer - Que coloca os seus produtos com uma marca própria, mas distinta da
institucional, como a Super Bock, Abadia, Vitalis, Caramulo, Frisumo, Frutis, etc.

➢ Marca Institucional Umbrella - Esta categoria identifica simultaneamente a atividade

da empresa e todos os seus produtos.

Exemplo: A Yamaha, a Michelin e a Sony são exemplos de empresas que utilizam a marca
institucional como marca dos seus produtos.

➢ Marca Institucional Híbrida - Nesta subcategoria, a marca identifica a própria

empresa/instituição e alguns dos seus produtos, tendo os outros marcas próprias.

Exemplo: Gilette - Temos espumas e lâminas de barbear, mas por outro lado temos também as
pilhas Duracell, que apesar de pertencerem à mesma instituição, não se chamam Gillete.

➢ Marca Produto: A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca

específica. Muitas vezes a marca produto é uma marca de gama, porque abarca
produtos diferentes.

Exemplo: Pantene - Champô, Amaciador, creme de pentear.

➢ Marca Umbrella: Contrariamente à marca produto, que é específica para cada produto
ou cada gama de produtos, a marca Umbrella é utilizada para identificar várias
categorias de produtos, independentemente da sua semelhança ou posicionamento.

Exemplo: Lego - Roupa, jogos, revistas; Yamaha - Motos, Guitarras

As marcas próprias ou brancas são produtos de diferentes categorias fabricados ou fornecidos

por uma determinada empresa e vendidos sob insígnia de outra empresa.

Exemplo: Continente, Pingo Doce, Auchan

41
Existem também as marcas derivadas das Marcas Produto e das Marcas Umbrella e que são,
sem dúvida nenhuma, bastante importantes devido ao peso que ocupam no mercado, entre
elas:

• Marca-Gama: refere-se a uma marca atribuída a uma gama de produtos.

Exemplo: Compal - Compal light, Compal fresh, Compal Vital

• Produto-Marca: designa um produto proposto por uma só empresa que, por falta de
denominação genérica do produto, não pode identificar-se senão pela sua marca.

Exemplo: Post-it

9.3. Identidade da Marca

A identidade da marca assenta no seu aspeto físico, carácter e valores da mesma.

A imagem é a maneira como a marca é recordada e identificada pelo recetor.

O posicionamento é a forma como a marca é conhecida.

9.3.1 Identidade física da marca

Nome: é o mais importante elemento do dispositivo identificador de marca;

Embalagem e design do produto;

Os componentes da marca: Logótipo

• Jingle (música ex: Pingo Doce; McDonald’s)

• Símbolos (Fazem parte do logótipo)
• Assinaturas/slogan/grafismos/cores

42
 9.3.2 Identidade psicológica da marca

Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspetos físicos mas também pelo seu carácter,
território e valores.

O carácter ou a personalidade da marca - deve ser simples e constante.

Exemplo: Benetton - Provocadora; Yorn - Irreverente;

O território de uma marca - Mercados onde a marca é legítima. (Espaço onde tenho autoridade
psicológica sobre o consumidor)

Os valores culturais fundamentais de uma marca

Esta dimensão é, geralmente, mais importante para as marcas Institucionais, Umbrella, do que
para as marcas Puras.

9.3.3 Percepções da marca

As marcas existem porque há pessoas diferentes, para cada necessidade existe uma marca
diferente:

A percepção das marcas dá-se a 3 níveis:

• Ético - são marcas que não têm uma funcionalidade direta, mas que por estarem a
ajudar uma causa, satisfazem ideologicamente o consumidor.

Exemplo: Pirilampo Mágico.

• Racional - está relacionado com componentes como o preço, a qualidade, entre outros.

• Emocional - a marca só tem sucesso se estabelecer uma relação emocional com o

consumidor, colocando de lado toda a relação racional.

43
 9.3.4 Efeitos da comunicação da marca

As marcas podem ser comunicadas de diferentes formas, com diferentes objetivos:

• Necessidade de categoria;
• Notoriedade da marca
• Atitude face à marca
• Intenção de compra da marca
• Facilitação da compra da marca

Necessidade de categoria - percepção do comprador em requerer alguma coisa (produto ou

serviço) para satisfazer ou remover uma discrepância percepcionada entre o estado
motivacional corrente e o estado motivacional desejado.

Notoriedade da marca - habilidade de um comprador para identificar (reconhecer ou recordar)

a marca dentro da categoria, com detalhe suficiente.

Atitude face à marca - Avaliação global que o comprador faz da marca, no que respeita à sua
capacidade de satisfazer uma motivação relevante e coerente.

Esta atitude compreende uma componente emocional.

Emocional ou afetivo - impulsiona a escolha da marca;

Lógica (racional) - Orienta a escolha da marca;

Intenção de compra - A comunicação alicia o consumidor a realizar a compra, dando-lhe o

“empurrãozinho” para a compra.

Facilitação de compra - Perceção do comprador de um ou mais dos P’s de Marketing Mix que
esteja a dificultar a compra:

• A compra vai positivar os aspetos “menos bons”

• Se houver obstáculos, a publicidade e a promoção devem fazer tudo para os combater

44
 10. Marketing Mix

10.1. Definição de Marketing Mix

De uma forma muito resumida, podemos ver o marketing como a base de qualquer
comunicação.

O marketing pode ser visto como o elemento responsável por criar as necessidades no seu
público-alvo e de satisfazer as mesmas.

Assim, entre muitas outras destacamos a que é considerada como a mais correta, estando a
mesma publicada na “Biblia” do marketing o livro Mercator.

O marketing é o “conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos
aos seus clientes com rendibilidade” in Mercator.

Assim, o mix marketing é o conjunto de técnicas (ou meios) utilizadas pelos marketeers para
conseguir chegar ao seu público-alvo, da forma mais eficaz, com o menor investimento possível,
e que consiga trazer a maior rendibilidade para a empresa que representam.

10.2. Variáveis controláveis do Marketing

As variaveis de decisão controláveis que o encarregado de marketing pode manejar são:

Produto, Preço, Distribuição e Comunicação.

Price + Product + Promotion + Place = 4P`s

Que em português significam exatamente Preço, Produto, Comunicação e Distribuição

O marketing mix é a combinação dos elementos de marketing que a empresa escolhe, como a
mais adequada, para a obtenção dos seus objectivos empresariais.

45
Por isso a empresa não vende um produto despido, mas sim um produto total ou uma oferta
que compreende garantias, níveis de preço, acessibilidade ao produto, financiamento,
informação para o seu uso etc.

A decisão tomada pela empresa, sobre o marketing mix, define o posicionamento do produto
em relação aos produtos da concorrência.

Além das variáveis controláveis existem outras variáveis que não estão sob o controlo do
profissional de marketing:

• Variáveis semicontroláveis - Objetivos gerais da empresa: os recursos financeiros,

tecnológicos e humanos com os que a empresa conta, a capacidade produtiva, etc.

• Variáveis não controláveis - Fatores políticos, legais, económicos, culturais, etc.

10.3. Produto/Serviço

A primeira condição de êxito em marketing consiste em oferecer aos potenciais clientes um

“bom produto”. Esta noção abrange, na realidade, duas ideias distintas: a qualidade do produto
e a vantagem do produto em relação aos concorrentes.

O conceito de um bom produto é assegurado por:

• A qualidade do produto: performances respondem às expectativas;

• A Vantagem: Atributo positivo do produto.

As empresas, quando lançam um produto no mercado, sabem à partida que o mesmo obedece,
regra geral, a um ciclo, que após terminar, ou é retirado do mercado /quando começa a entrar
em declínio), ou então é lançado sob novas características que o fazem “rejuvenescer”.

46
Assim, cabe aos profissionais de marketing tentar encontrar as estratégias adequadas para que
o seu produto ou serviço consiga manter-se no mercado, sendo sempre procurado pelo
consumidor.

O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou
necessidade, podendo assumir as seguintes hipóteses:

• Bens físicos - canetas;

• Serviços - Logística;
• Pessoas - Cristiano Ronaldo;
• Locais - Las Vegas;
• Organizações - UNICEF;
• Ideias - Prevenção Rodoviária.

Da perspetiva da empresa, os produtos podem ser classificados segundo as suas características.

Assim, devemos ter em conta:

• Durabilidade;
• Tangibilidade;
• Uso.

Seguem alguns exemplos para que, de uma forma geral, consiga associar os diversos produtos
e serviços às categorias:

47
 • Bens não duráveis - São bens tangíveis e que normalmente são consumidos após “um
ou alguns usos”. São consumidos rapidamente e comprados com frequência.

Segundo esta classificação, podemos encontrar por exemplo: sabonetes, sumos.

• Bens duráveis - São bens tangíveis que normalmente “sobrevivem” a muitos usos.

A sua utilização é diária e durante muito tempo.

Neste caso, encontramos, por exemplo: frigoríficos, vestuário.

Se analisarmos os serviços, concluímos que estes são intangíveis, inseparáveis e variáveis.

Exemplo: Os serviços requerem um maior controle, visto que não podem ser tocados. Na ótica
de serviços, temos por exemplo: reparações, produtos financeiros.

Se virmos do ponto de vista dos consumidores e do que eles compram, podemos agrupar os
produtos e serviços por hábitos de compra.

Todos os consumidores têm hábitos de compra distintos, mas seguem sempre, ou na maioria
das vezes, um dos seguintes padrões:

• Bens de conveniência - São bens que o consumidor compra com frequência, de

imediato e com o mínimo de esforço. Exemplo: Jornais.

• Bens de compra comparada - São bens que o consumidor, no processo de seleção e

compra, compara antes adquirir. Exemplo: móveis, eletrodomésticos.

• Bens de especialidade - Bens com características e/ou identificações de marcas

exclusivas. Exemplo: artigos de luxo; automóveis.

• Bens não procurados - Bens sobre os quais o consumidor não tem qualquer informação
ou pouco sabe. Exemplo: detetores de fumo.

48
 10.4. Preço

Todo o produto/serviço tem um preço asociado.

Associados ao preço, estão termos que ajudam na sua definição, como por exemplo:

• Concorrência - O nosso produto/serviço é mais caro ou mais barato;

• Venda ao Publico - O preço está adequado à utilidade do serviço/produto;

• Descontos/Saldos - Quanto? Onde? Com que objectivo;

• Reembolsos - Porquê?

• Condições de pagamento - Pronto pagamento, Crédito;

• Crédito - sim; não.

Em relação aos 4 P`s do marketing mix, e analisando as suas variáveis, três delas, (produto,
distribuição e comunicação) criam valor de utilização ou imagem, enquanto a variável preço,
além de também pode contribuir para a imagem, pretende transformar esse valor em lucro para
a empresa.

Contrariamente as outras variáveis, todas as decisões sobre o preço podem ter uma aplicação
com efeito imediato.

Ao invés de uma campanha de publicidade (P-comunicação) e criação de um novo produto (P-

Produto), que demorará bastante tempo, mudar o preço pode ser feito no momento
instantâneo.

O preço é uma variável estratégica.

Fixar/decidir o preço de um produto, no momento do seu lançamento, é uma decisão altamente

estratégica: é o posicionamento, a imagem do produto e todo o seu futuro económico que estão
em jogo.

49
Desta decisão depende a importância do segmento a atingir e a natureza das reações da
concorrência.

10.5. Distribuição

Inerentes à distribuição (onde queremos que a marca esteja), encontramos pontos como:

• Canais de distribuição;
• Armazém;
• Modo de entrega;
• Técnicas de venda

Assim, podemos ver a distribuição como a forma de entregar produtos prontos para a
venda/consumo/manutenção. para tal, os mesmos precisam de ser entregues a tempo e horas
na quantidade pretendida, com as características solicitadas à data designada.

Definição - Política de distribuição - forma como é gerido o canal entre o fabricante e o ponto
de venda.

Um canal de distribuição a nada mais do que o percurso que o produto/serviço percorre, desde
que é produzido até ao local onde vai ser vendido/consumido.

50
Neste percurso são vários os elementos que intervém no mesmo, tal como podemos ver no
esquema seguinte:

A distribuição pode ter várias funções, tais como o transporte, o armazenamento e a

manutenção. Detalhadamente temos:

• Transporte: os armazéns entregam o produto aos retalhistas;

• Armazenamento: ajustar no tempo e no espaço a produção e a procura;
• Manutenção: Ter sempre stock e tê-lo em condições.

Profundidade dos canais de distribuição

Um canal de distribuição é formado por diversas categorias de intermediários que mediam entre
o produto, o destinatário e o destinatário final. isto não quererá dizer que um maior número de
intermediários provoca obrigatoriamente um preço mais elevado ao consumidor final.

O que se procura é a optimização do canal de distribuição

51
A otimização do canal de distribuição pode traduzir-se, por exemplo, em preços mais baixos para
o consumidor, em maior volume de vendas para os produtores ou numa oferta mais
diversificada e num serviço melhor para os consumidores.

Formas de organização dos canais de distribuição

A procura de maiores racionalidades económicas nos nossos canais de distribuição e,

simultaneamente, a luta de poder pelo seu controlo tem feito evoluir os canais.

É possível identificar, além dos circuitos tradicionais (em que produtores, grossistas e retalhistas
negoceiam o melhor possível as condições de venda e de compra), outras formas de
organização:

➢ Os sistemas verticais de marketing: são considerados como sistemas tradicionais,

porque são os próprios produtos que são responsáveis pela sua distribuição. Ou seja,
quando não há um intermediário. Estes já são utilizados muito pontualmente.

Exemplo: A empresa Redbull faz a sua própria distribuição.

➢ Os sistemas horizontais de marketing: São sistemas não tradicionais, porque ja

resultam da cooperação de duas ou mais empresas para distribuir o produto, este é o
sistema mais utilizado nos dias de hoje.

Exemplo: O supermercado continente importa diferentes produtos e estes são distribuídos por
várias empresas.

10.6. Comunicação

Comunicação - a comunicação não vende, apenas ajuda a vender através de várias técnicas,
sendo a mais utilizada a publicidade, dando notoriedade á marca.

Uma estratégia de comunicação, corresponde ao conjunto de ações levadas a cabo por uma
empresa/organização, que levam ao cumprimento dos objetivos definidos pela mesma.

52
Os objetivos de uma estratégia de comunicação, independentemente do produto/serviço,
devem responder as seguintes questões:

Objetivos - O que?

• Fazer conhecer - por exemplo um acontecimento ou uma característica de um produto;

• Fazer gostar - por exemplo, fazer evoluir uma imagem;
• Fazer agir - por exemplo, devolver um cupão, pedir a visita de um vendedor, sindicatos

Público-alvo - A quem?

• Os Alvos de comunicação são o conjunto de entidades com as quais é necessário

comunicar: clientes atuais, potenciais, influenciadores, comunicação social, publico
interno, entidades oficiais, autarquias, sindicatos.

Através - Como?

• Mix de comunicação;
• Criatividade;
• Planeamento dos meios.

O mix de comunicação é a escolha que fazemos sobre os instrumentos de comunicação a utilizar:

publicidade, força de vendas, marketing direto, patrocínio e mecenato, relações publicas,
promoções e merchandising.

Orçamentação - Com quem?

Calendarização - Quando?

A forma como comunicamos com o nosso publico -alvo é tão (ou mais) importante como
qualquer outro dos P´s do Marketing Mix. Devemos fazê-lo sempre de maneira eficaz, mas ao
mesmo tempo correta, colocando sempre a centralidade no cliente.

Aquilo a que chamamos posicionamento de comunicação corresponde a componente de

“imagem” de posicionamento de marketing.

53
 10.7. Mix da comunicação

O mix de comunicação é a escolha que fazemos sobre os instrumentos de comunicação a utilizar

nas campanhas dos nossos produtos/serviços. Falamos concretamente de:

• Publicidade;
• Força de vendas;
• Marketing direto;
• Patrocínio
• Relações Publicas;
• Promoções;
• Merchandising.

10.7.1 Publicidade

A publicidade é vista, perante as outras técnicas de comunicação, como a “técnica -mãe” da

comunicação.

54
A publicidade é vista como essencial, de tal modo que muito do orçamento das empresas a ser
aplicado na comunicação de um produto ou serviço é destinado à publicidade.

O orçamento é estipulado tendo em conta que é através da publicidade que conseguimos

contactar um público-alvo muito maior face as restantes técnicas.

São normalmente campanhas dispendiosas para as empresas que as solicitam, de modo que
esse efeito tem que ser duradouro para poder haver algum retorno do investimento realizado.

A publicidade tem várias funções, sendo que todas elas são importantes. Podemos ver, então, a
publicidade com função:

• Informativa - Dá a conhecer/recorda a marca junto do seu público-alvo;

• Económica - Leva ao consumo;
• Financeira - Ajuda na redução de custos.
• Desproblematizadora - Serve para ir ao encontro das necessidades do cliente. problema
- Solução

Existem vários tipos de publicidade, das quais podemos destacar:

• Teaser - A marca pretende criar curiosidade no seu publico alvo. A Palavra chave será
“expectativa”. Anúncios feitos em duas partes, onde primeiro é apresentada a parte que
serve essencialmente para criar essa expectativa no publico.

Quando e é descortinada a segunda parte, estamos perante o complemento do que foi dito na
primeira.

• Top of Mind - Quando nos lembramos de uma marca de telemóveis, o que nos vem a
cabeça? Apple.

Quando nos lembramos de uma marca de pilhas? Duracell. São as marcas que mais facilmente
recordamos, dentro de uma determinada categoria de produto.

55
 10.8. Força de vendas

A venda pessoal funciona como um elo de ligação entre a empresa e os clientes.

O vendedor é a empresa, para muitos dos seus clientes, e ele exerce um papel valorizado ao
trazer, para a sua empresa, informações muito importantes sobre os clientes.

Deste modo, a empresa precisa de empenhar-se ao máximo para planear a sua força de vendas,
ou seja, desenvolver objetivos e estratégias, definir a estrutura e tamanho da sua remuneração.

A força de vendas é vista como a técnica preferencial quando se pretende fidelização,

demonstração e transmissão de informação, dar a cara, credibilizar a empresa e incrementar a
confiança nas relações comerciais.

Independentemente do contexto da venda, os vendedores desempenham uma ou mais das

seguintes tarefas:

• Prospeção - procuram potencias clientes ou indicações;

• Definição do alvo - decidem como despender o seu tempo entre clientes potenciais e
clientes atuais;
• Comunicação - comunicar, de forma hábil, aos seus clientes, informações sobre os
produtos e serviços da empresa;
• Venda - consiste na abordagem, apresentação, argumentação, resposta a objeções e
fecho de venda;
• Recolha de informações - efetuam pesquisas de mercado;
• Distribuição de produtos - decidem sobre os clientes que devem receber os produtos,
durante o período de escassez.

10.9. Marketing direto

As empresas devem utilizar as técnicas de comunicação mais adequadas para conseguirem,

junto dos seus consumidores/públicos, estabelecer uma relação de proveito.

56
O principal objetivo do marketing direto é conhecer o consumidor, sendo que o ideal será
conhecê-lo de forma individual. A sua mensagem é dirigida a um alvo bem preciso e
identificado.

O marketing direto ajuda a conhecer os consumidores, respondendo as seguintes questões:

• Quem são?
• De onde vem?
• O que os (consumidores) torna fiéis as marcas?
• Como se relacionam (consumidores/marcas)?

Ao contrário da publicidade, o seu custo é baixo, sendo que o efeito que irá produzir será sempre
a curto/médio prazo. Pretendendo-se, com ações de marketing direto, transmitir informação
para o mercado e receber o seu feedback.

O marketing direto pode ser desenvolvido de diversas formas. Entre as mais utilizadas temos:

• Direct mail - Este pode ser dividido em: Diret Mail (tem um endereço) ou Drop Mail (sem
endereço).
• Telemarketing - também este se divide em dois: Inbound - Quando ligamos para um
callcenter para pedir informações ou comprar um produto/serviço.

Outbound - quando somo contatados pelo nosso operador móvel, para nos oferecer um novo
serviço.

Assim, podemos ver o Marketing direto como uma técnica preferencialmente usada quando se
pretende fidelizar, informar, dar a conhecer novos produtos, ou estimular a ação do cliente.

10.10. Patrocínio

Para qualquer empresa independentemente do que comercializa, é imprescindível a

comunicação com os seus clientes. Muitas das técnicas de comunicação utilizadas nem sempre
são as mais eficazes para determinados fins; assim, cabe as empresas adaptarem-se às novas
realidades.

57
Esta técnica é essencialmente utilizada por empresas com o objetivo de criar notoriedade das
marcas nos seus públicos.

Assim, o patrocínio é uma técnica de comunicação que permite um ganho mútuo entre duas
entidades.

O custo associado a esta técnica de comunicação é muito variável, dependendo de fatores como:
a duração do mesmo e a entidade (clube, associação, entre outros) que irá ser utilizada.

Independentemente do seu custo, o efeito que produz é normalmente de médio/longo prazo.

Geralmente, são utilizados para a comunicação empresarial, mas podem utilizar-se para
comunicar produto/marca.

O patrocínio é a técnica preferencial quando se pretende:

• Criar e/ou manter a notoriedade;

• Reforçar a imagem;
• Definir um posicionamento;
• Transmitir confiança

10.11. Relações Públicas

A comunicação efetuada pelas relações publicas é responsável por:

• Ajudar no processo de tomada de decisão das empresas;

• Tratar toda a informação;
• Informar públicos e organização;
• Tornar a empresa, organização bem vista;
• Prever e reagir rapidamente a eventuais problemas.

Esta técnica adapta-se à generalidade dos públicos, sendo que o efeito que produz é sempre a
longo prazo.

58
O custo de ações de Ralações Públicas é geralmente reduzido, sendo por isso uma das apostas
mais frequentes das empresas.

Podemos dizer, que de uma forma geral, que as Relações Públicas são um processo. Como todo
o processo, é constituído por ações, funções e operações, cuja finalidade é alcançar um objetivo
ou obter um resultado.

Este processo pode resumir-se em quatro etapas principais:

• Investigação;
• Planificação,
• Execução;
• Avaliação.

10.12. Promoções

As promoções são associadas normalmente a uma outra técnica de comunicação. Referimo-nos

ao merchandising.

O grande objetivo de ambas passa por acelerar o processo de compra junto dos clientes.

A promoção visa o escoamento do produto a larga escala. Assim sendo, as vendas do produto
aumentam rapidamente, mas também quebram rapidamente quando a produção termina.

Podemos dizer que é uma compra de ocasião.

Baseada na definição que vimos, podemos então concluir que as promoções:

• São utilizadas a nível do produto;

• São dirigidas a ativos de pequena ou grande dimensão;
• Tem um efeito a curto prazo;
• Atuam no momento específico da compra.

59
A promoção, é a técnica preferencial quando se pretende estimular a compra, dar a conhecer
novos produtos, promover a experimentação, escoar produtos, combater a sazonalidade de
consumo ou compra.

Existem duas grandes políticas promocionais - PUSH e PULL

• PUSH - Procuram fazer vender, empurrando o produto para o consumidor. A

comunicação deve dar a conhecer a promoção no local de venda, de forma a vender o
produto.
• PULL - Procuram fazer compra, puxando o consumidor para o produto.

A comunicação deve dar a conhecer a promoção, para que o consumidor procure o produto.

As estratégias de PUSH procuram fazer vender o produto, enquanto as estratégias de PULL

procuram que ele seja comprado.

10.13. Merchandising

De certeza que já reparou, quando vai a um hipermercado, que os produtos nem sempre estão
dispostos da mesma maneira.

Merchandising - Conjunto de métodos e técnicas que permitem dar ao produto um papel ativo
de venda, através da sua apresentação e do seu contorno, otimizando a rentabilidade.

Em função da definição que vimos, podemos então concluir que o Merchandising:

• É a colocação provocatória de produtos do interior de lojas;

• Dirige-se aos clientes apenas no ponto de venda;
• Tem um efeito a curto prazo;
• É orientado para o produto.

Assim, vemos os merchadising como a técnica preferencial, quando se pretende provocar a

decisão de compra, promover novos produtos e levar á sua experimentação.

60
Ao elaborarmos estratégias de Merchandising, devemos ter sempre em conta o produto e a sua
implementação:

• No sítio certo;
• No momento certo;
• Na quantidade certa.

Esta técnica deve ser utilizada para incentivar o consumo, para conseguir que o consumidor
adquira algo de que não tem necessidade.

11. Estrutura de um plano de Marketing

O que é um plano de Marketing?

• É um documento decorrente da atividade da empresa, relativamente ao mercado, que

visa estabelecer, definir os objetivos, concretizar as estratégias e programar as
atividades de marketing para aproveitar e criar as oportunidades de mercado com
eficiência.

Definição: Documento escrito que contém as linhas de ação dos programas e afetações de
recursos relativos ao marketing de um centro de negócios, para um determinado período de
tempo.

11.1. Objetivos

Quais os objetivos de um Plano de Marketing?

• Atribuir responsabilidades, tarefas e períodos de ação;

• Informar colaboradores das suas funções;
• Determinar de que formas os recursos limitados, de uma empresa devem ser utilizados;
• Estimular a reflexão e a decisão dentro da empresa.

Para conseguirmos atingir o nosso objetivo, devemos apoiar-nos em dois em dois grandes
passos:

61
 • Descrição da situação de mercado - Como está o mercado?
• Descrição das estratégias e programas de marketing que irão suportar a concretização
dos objetivos de negócio, num determinado período.

Porquê elaborar um Plano de Marketing?

É fundamental, uma vez que é no mercado e a partir do mercado que a empresa realiza os seus
objetivos e obtém os seus resultados operativos.

Assim, um plano de marketing deve ajudar a organização, a ser mais orientada para os seus
potenciais consumidores e clientes, para os vários públicos que interagem com a empresa,
estando atenta ao mercado e á concorrência.

Um Plano de Marketing deve:

• Identificar de que forma a empresa poderá maximizar os seus pontos fortes e

ultrapassar os pontos fracos;
• Por todos os participantes ao corrente de possíveis ameaças e oportunidades;
• Ajudar a traçar um rumo, de forma a atingir os objetivos pretendidos;
• Apoiar o acompanhamento e controlo a nível de implementação das diferentes fases.

11.1.1 Etapas de um plano de Marketing

• Diagnostico da situação atual: externa e interna;

• Estudo da marca, produto e concorrência;
• Analise SWOT;
• Definição dos objetivos de marketing;
• Determinação do Marketing mix;
• Orçamentação;
• Calendarização;
• Recursos humanos necessários;
• Desenvolvimento da estratégia de marketing;
• Avaliação e controlo dos resultados;
• Planos de contingência;

62
 • Atualização do Plano.

12. Introdução ao Marketing Digital

O Marketing Digital veio revolucionar a forma de fazer Marketing e tornar o contacto com o
cliente cada vez mais importante para o sucesso das empresas.

As empresas vão continuar a ter de implementar estratégias de preço, desenvolver produtos e

serviços, marcas, embalagens, etc.

É FUNDAMENTAL perceber que o Marketing Digital não veio substituir o Marketing Tradicional,
mas sim complementá-lo de uma forma revolucionária.

Hoje em dia caminhamos para o uso integrado da Internet, em que os meios tradicionais de
Marketing servem de suporte para o Marketing Digital.

12.1.1 Benefícios:

• Facilidade e rapidez dos resultados das campanhas;

• Monitorização e avaliação de resultados;

63
Hoje, podemos utilizar determinadas ferramentas, de forma a obter:

• Obter respostas dos consumidores de um novo produto lançado

• Medir o sucesso de uma campanha em tempo real

O Marketing Digital torna mais fácil às empresas chegarem a novos mercados e vender, para
todo o mundo, com um custo relativamente baixo.

➢ As organizações que não se adaptarem à nova forma de comunicação em marketing

enfrentam um sério risco de fracasso.

➢ O que o Marketing Digital trouxe foram novos canais de comunicação, formas

revolucionárias de medir, analisar e interagir com o consumidor.

12.2. O que é o Marketing Digital

Baseia-se na utilização das tecnologias de informação e comunicação (TIC), tais como a Internet,
telemóvel e outros meios digitais, para divulgar e/ou comercializar produtos ou serviços,
conquistar novos clientes e melhorar a rede de relacionamentos.

Ao entrarmos no mundo do Marketing Digital e Marketing Online vamos encontrar nomes que
podem soar similares e confusos, tais como:

• Marketing online;
• Internet ou Web Marketing;
• Marketing de Redes Sociais;

12.3. Marketing Divital vs Marketing Tradicional

A diferença assenta apenas no facto de o Marketing online estar limitado à internet, ao

contrário do Marketing Digital, que se refere ao uso de todos os canais digitais, estando ligados
à internet ou não.

64
O Internet Marketing ou Web Marketing foram expressões bastantes utilizadas há uns anos
atrás para nos referirmos ao marketing feito através da Internet, mas hoje já está em desuso.

➢ É importante perceber que o Marketing Digital é mais abrangente e inclui outras

definições.

12.3.1 Vantagens de Marketing Digital

➢ Maior cobertura: Permite uma maior cobertura e alcance do que os meios tradicionais.
Sem limitações geográficas, possibilitando a conquista de novos mercados e potenciais
clientes.
➢ Baixo custo: Um dos fatores mais revolucionários no marketing é a redução de custos
na publicidade.

A publicidade online pode ser direcionada para um público específico, reduzindo o desperdício
de recursos e dinheiro.

➢ Segmentação: A internet permite que as empresas personalizem a experiência do

cliente com mais facilidade, por meio de segmentação de público.

Enquanto um anúncio de televisão chega a um público geral, o meio digital permite

filtrar a quem chega a mensagem e direcionar apenas ao público que queremos atingir.

➢ Rapidez: O e-marketing é muito mais rápido do que o marketing tradicional.

É possível criar uma campanha e criar anúncios imediatamente.

A resposta dos consumidores também é bastante rápida.

➢ Pagamento flexível: Na televisão, o preço é pago por anúncio, repetição do anúncio e a

hora a que passa, independentemente dos consumidores gostarem ou não.

Já no e-marketing há a possibilidade de pagar publicidade ao público definido por nós,

ou apenas se o consumidor desejar ver os anúncios. (EX: Google ADS)

65
 ➢ Melhor ROI: Uma vez que a internet permite que os pagamentos dos anúncios sejam
feitos consoante a sua eficácia, o retorno de investimento em publicidade é maior, uma
vez que só os anúncios vistos pelos consumidores são pagos.

12.3.2 ROI (Retorno sobre o investimento)

• Quantas pessoas clicaram no anúncio;

• Quantas pessoas entraram no nosso website ou Landing Page;
• De onde veio o nosso tráfego;
• Onde as pessoas clicaram;
• Quantas conversões (vendas, subscrições na newsletter, download de um ebook, etc)
conseguimos;

12.4. Comportamento online e processo de decisão do consumidor

Estudar e compreender o comportamento do consumidor online é indispensável para qualquer

negócio que deseja tomar decisões sólidas, aumentar vendas no comércio eletrónico e oferecer
um atendimento encantador, capaz de fidelizar os clientes.

Para percebermos melhor o consumidor, há que responder a duas questões:

• O porquê das pessoas comprarem através da Internet

• Como as pessoas compram na Internet

12.4.1 O que é o comportamiento do consumo

O comportamento de consumo nada mais é do que um estudo que procura entender os hábitos
e as reações das pessoas dentro do processo de compra.

Em linhas gerais, ele inclui:

• O sentimento e a perceção dos consumidores em relação a diferentes marcas, produtos

e serviços de uma empresa;
• Os costumes das pessoas na hora de pesquisar e efetuar uma compra.

66
Além disso, conta com uma análise sobre as os fatores que influenciam no comportamento do
cliente, que são:

• Pessoais: interesses e opiniões de um indivíduo, que são motivados pela idade, género,
país de origem, cultura e profissão;
• Psicológicos: as perceções, sentimentos e reações sobre ações nas redes sociais e da
publicidade sobre o seu modo de compra;
• Sociais: a influência de indicações de amigos, familiares, professores, chefes e colegas.

12.4.2 O Porquê das pessoas comprarem

Conforto: Uma das principais vantagens do e-commerce é o conforto que a modalidade traz.

Com a evolução da internet móvel e maior acesso a dispositivos móveis, como tablets e
smartphones, é fácil fazer uma compra direto do sofá, no intervalo do filme ou durante a novela.

Comodidade: Fazer uma compra online e receber o pedido em casa é o maior exemplo de
comodidade. Antes do e-commerce, para comprar um produto era necessário pegar o carro,
enfrentar o trânsito, fila no estacionamento, corredores das lojas cheias e demora no
atendimento.

Hoje, a realidade é completamente diferente e o processo de compra tornou-se numa atividade

prazerosa.

Comparações de preços: Com a popularização das lojas virtuais, surgiram os sites comparadores
de preços. Com dois cliques, é possível colocar lado a lado produtos de diferentes fornecedores
e preços variados, e dessa forma é muito mais fácil fazer um bom negócio nas compras online.

Segurança: O e-commerce permite uma compra muito mais segura, principalmente daqueles
produtos com alto valor agregado, como uma joia ou um eletrodoméstico, por exemplo.

Compra online e recebe com segurança sem ter de se deslocar.

67
 12.4.3 Razões do Porquê dos consumidores não comprarem online

Preferência por experiências presenciais: Alguns consumidores valorizam a experiência de

compra física, onde podem ver, tocar e experimentar os produtos antes de tomar uma decisão
de compra.

Desconfiança em relação à segurança: A segurança das compras online é uma preocupação

comum para muitos consumidores. Podem ter receio em fornecer informações pessoais e
financeiras online, preocupando-se com o risco de fraudes, roubos de identidade ou violações
de dados.

Necessidade de experimentar produtos antes da compra: Alguns produtos, como roupas,

sapatos,

móveis e dispositivos eletrónicos, podem exigir que os consumidores os experimentem ou

testem antes de comprar.

Dificuldades na entrega e logística: Alguns consumidores podem enfrentar problemas de

entrega, como atrasos, perdas ou danos durante o transporte. Além disso, a falta de opções de
entrega flexíveis ou custos elevados podem afetar a decisão de compra online.

Preferência por suporte e atendimento personalizado: Alguns consumidores preferem o

atendimento personalizado que as lojas físicas oferecem, onde podem obter orientações e
esclarecer dúvidas com vendedores de forma imediata. Podem sentir falta desse nível de ajuda
ao fazer compras online.

Falta de acesso ou familiaridade com a tecnologia: Algumas pessoas podem não ter acesso
confiável à internet ou não se sentirem confortáveis em realizar transações online devido à falta
de familiaridade com a tecnologia. Isso pode ser especialmente relevante para consumidores
mais idosos ou em áreas com infraestrutura limitada.

Preferência por experiências sociais: Algumas pessoas veem a atividade de compras como uma
experiência social, desfrutando de passeios em shoppings ou lojas com amigos ou familiares.

68
 12.4.4 Covid-19

A pandemia influenciou a mudança no comportamento do consumidor online.

É evidente a influência da pandemia na mudança do comportamento do consumidor online.

Se antes o comportamento do consumidor online era pautado apenas pelas consequências da

transformação digital e de suas inovações, hoje ele também traz reflexos inegáveis da pandemia
do Coronavírus.

Afinal, o cenário incerto também foi espelhado na jornada de compra virtual, uma vez que o
contexto traz um paradoxo importante.

➢ Perceber as motivações e razões pelas quais as pessoas compram ou não na Internet

permite planearmos melhor as nossas campanhas de marketing, com base nesse
conhecimento.

Existem também pessoas que, apesar de não comprarem na Internet, usam a mesma como
forma de obter mais informações sobre determinado produto ou serviço.

12.4.5 Como as pessoas compram online

O digital veio criar não apenas o perfil de um novo consumidor, mas de novos consumidores. É
cada vez mais difícil para as marcas entender e acompanhar as mudanças.

Com o acesso à internet, o consumidor passa a ter um acesso mais rápido à informação e as
relações entre o cliente e a marca torna-se mais próxima.

O consumidor passa a ter uma voz mais ativa, começam a ter mais poder e exigem das empresas
maior foco no relacionamento e na experiência.

Se a experiência que o consumidor tiver for boa, poderá partilhar a sua satisfação com amigos
ou pessoas próximas, por exemplo nas redes sociais, o que ganha uma dimensão muito grande.

69
Mas se a experiência for negativa, rapidamente se pode “espalhar a palavra” e denegrir a
imagem de uma marca.

Além de podermos partilhar com milhares de utilizadores e opiniões sobre produtos, hoje em
dia temos à disposição opiniões de peritos ou pessoas bastante conhecedoras numa
determinada área, e, portanto, mais confiáveis.

Um estudo da empresa Mckinsey indica que 70% das pessoas confiam nos comentários de
outros consumidores. Isto significa que já não basta fazer boa publicidade a um produto, mas é
necessário criar uma boa reputação da marca e obter boas opiniões dos consumidores.

12.5. Consumidor da Era Digital

➢ Pesquisa tudo na Internet e compara marcas:

• Se têm alguma dúvida, fazem pesquisa nos motores de busca.

• Segundo o Google, 87% dos utilizadores de smartphones pesquisam primeiro no Google

quando precisam de alguma informação.

• Mesmo quando a compra é numa loja física, pesquisam primeiro na internet

➢ Evita burocracias e valoriza a segurança no momento da compra:

• O novo consumidor toma as suas decisões no seu tempo

• Quando o faz, quer ser independente, ou seja, quer ter agilidade para realizar a compra

➢ Quer sentir-se parte de uma comunidade e valoriza a opinião de terceiros:

• O consumidor atual valoriza a comunidade e quer-se sentir parte de um grupo ou comunidade.

• Cada vez mais no momento da compra se leva em consideração o que as pessoas à nossa volta
pensam sobre uma determinada marca.

70
 12.6. Jornada do Consumidor

Os consumidores, antes de finalizarem uma compra, passam por um processo de decisão.

A tomada de decisão no consumidor é baseada num sistema de tarefas, com objetivos de

reconhecer a necessidade, pesquisar as soluções e avaliar as opções.

4 Etapas da Jornada:

Consciência: O objetivo é atrair muitas pessoas. Apostar na notoriedade da marca, produto ou

serviço.

Consideração: O consumidor toma consciência do problema ou da necessidade e começa a

avaliar a opção de compra (Pode visualizar as redes sociais, por exemplo).

Este tem como objetivo gerar interesse e confiança.

Ação: o consumidor compra.

Recomendação: é a fidelização do consumidor.

O consumidor recomenda aos amigos, torna-se fã e aumenta a frequência da sua compra.

71
 12.6.1 Funil de vendas

O funil de vendas é o modelo estratégico de consumo que representa as fases do consumidor,

desde o momento em que este tem uma necessidade até ao momento em que decide comprar
um produto ou serviço.

1ª fase – Topo do funil – Descoberta

Neste 1ª fase o objetivo o objetivo é aumentar a consciência e fazer o público “entrar no funil”.

Pode ser para aumentar o nº de visitas de um site ou gostos numa página de redes sociais.

É importante interagir com os consumidores e tornar os utilizadores ativos.

Nesta fase, o consumidor ainda não está consciente do seu problema ou da sua necessidade.
Por isso mesmo, não basta que os consumidores saibam o nome da marca, é importante que
sejam curiosas o suficiente para a conhecerem melhor.

Conteúdos relevantes nesta fase:

• Artigos em blogs

• Webinares

72
• Vídeos

O objetivo principal do topo do funil é aparecer ao público-alvo, tentando captar a sua atenção.
Depois de conseguir captar a atenção consegue o reconhecimento, a confiança e a conversão.

2ª fase – Meio do funil – Consideração

A relação entre a marca e o consumidor é muito mais próxima. Nesta fase, já estamos a alcançar
os consumidores que têm interesse na marca, no produto ou serviço.

O potencial cliente já descobriu que tem algum problema e procura soluções, pelo que, ao
pesquisar vai identificar que empresas oferecem.

Conteúdos relevantes nesta fase:

• Subscrição de newsletters

• Casos de estudo

• Descrições dos produtos/serviços

Nesta fase é importante apresentar conteúdos mais específicos do que na fase anterior. Deve
diferenciar-se dos concorrentes, ser criativo e apresentar temas atuais ao público-alvo: esta é,
sem dúvida, a melhor forma para alcançar o sucesso.

3ª fase – Fundo do funil – Conversão

O objetivo é a conversão, ou seja, concretizar a venda de um produto ou serviço.

É na parte mais estreita do funil que ocorre o ponto de transação ou conversão.

Conteúdos relevantes nesta fase:

• Testemunhos

73
• Informações sobre os processos de venda da marca

• Preço

Estes conteúdos são mais partilhados pelos utilizadores que chegam a esta etapa. O objetivo é
mostrar ao consumidor que está a fazer a escolha certa.

12.7. As tendencias do comportamento do consumo

As tendências de consumo do e-consumidor, ou consumidor digital, estão diretamente

relacionadas ao seu comportamento de compra online e interação com marcas e empresas na
era digital.

Mobile Commerce: Com o aumento do uso de smartphones e tablets, o e-consumidor cada vez
mais realiza as compras através de dispositivos móveis.

A facilidade de acesso a aplicativos de compras e sites responsivos permite que os consumidores

comprem produtos e serviços em qualquer lugar e a qualquer momento.

Social Commerce: As redes sociais tornaram-se plataformas importantes para o e-consumidor

descobrir, pesquisar e comprar produtos.

A integração de recursos de compra diretamente nas redes sociais facilita o processo de compra
e permite que os consumidores tomem decisões de compra com base nas recomendações e
avaliações de outros utilizadores.

Influência dos Influenciadores: desempenham um papel importante nas decisões

de compra do e-consumidor. As recomendações e avaliações de influenciadores são

consideradas mais autênticas e confiáveis, influenciando as escolhas de produtos e marcas do
consumidor.

Compras por Assinatura: Os serviços de assinatura estão se tornando populares entre o e-

consumidor. As empresas oferecem pacotes de assinatura que fornecem produtos ou serviços
de forma recorrente, proporcionando conveniência e uma experiência personalizada.

74
Valorização da Sustentabilidade: O e-consumidor está mais consciente sobre a sustentabilidade
e procura marcas que adotam práticas eco-friendly.

Adoram produtos sustentáveis, embalagens recicláveis e marcas que se preocupam com

questões ambientais.

As tendências de consumo refletem a evolução do comportamento do e-consumidor e a

influência da tecnologia e da conectividade nas decisões de compra.

As empresas precisam de se adaptar a estas tendências para atender às necessidades do e-

consumidor e oferecer experiências de compra relevantes e personalizadas.

12.8. Como as pessoas realmente veem as páginas da Internet

Outra base fundamental do Marketing Digital consiste em perceber como a navegação na

Internet evoluiu até aos dias de hoje, do ponto de vista do utilizador.

Hoje em dia, a maioria das páginas de Internet apresentam o mesmo tipo de estrutura: no canto
superior esquerdo fica o logótipo e o menu situa-se como barra vertical no lado esquerdo da
página, ou como barra horizontal por baixo ou ao lado do logótipo.

12.9. Organização visual de uma página

➢ Apesar de, hoje em dia, esta forma de organização visual ser encontrada em quase todas
as páginas da Internet, nem sempre foi assim.

➢ Após vários estudos, com câmaras de filmar, permitiram desenvolver uma técnica na
qual o movimento dos olhos do utilizador, ao visualizar uma página na Internet, é
monitorizado, permitindo criar heat-maps onde, através de cores mais quentes ou mais
frias, podemos ver onde o utilizador focou mais a atenção.

➢ O que se descobriu após este estudo, foi que na cultura ocidental, devido à nossa
educação e ao nosso alfabeto, estamos habituados a ler as páginas da internet de cima
para baixo e da esquerda para a direita, de uma forma muito parecida à que lemos as
páginas dos livros.

75
 12.10. Elementos de Marketing Digital

Os elementos fundamentais do Marketing Digital são:

Otimização de páginas na Internet - Vamos aprender a tornar uma página da Internet eficiente,
fácil de navegar e que direcione o utilizador ao nosso objetivo (a chamada “conversão”);

SEO (otimização para motores de busca) - Vamos conhecer o que podemos fazer para que o
nosso website apareça na primeira página dos motores de busca como o Google, Bing ou Yahoo;

Marketing Mobile - Ao percebermos como podemos usar os smartphones para o marketing de

produtos, estamos a alcançar um mercado com grande potencial de crescimento.

Relações Públicas online e reputação da marca - Diferenças e significado de relações públicas,

no mundo da Internet, como a imagem de uma empresa pode melhorar com campanhas de
Marketing Digital.

76
Os elementos fundamentais do Marketing Digital são:

Marketing de afiliados - O Marketing digital é excelente para desenvolver negócios em parceria

com outras empresas. Todos saem a ganhar com a entreajuda, incluindo o consumidor.

E-mail Marketing - O e-mail, é talvez o ponto mais antigo, mas a sua importância continua a ser
enorme.

Search Engine Marketing - o SEM é sem dúvida das formas mais interessantes de anunciar na
internet.

Marketing de Redes Sociais - A grande revolução da internet nos dias de hoje.

12.11. Como fazer uma Campanha de Marketing Digital

O Marketing Digital combina técnicas tradicionais de marketing com ferramentas diversas.

O objetivo é conquistar e reter clientes, promovendo a interação com os vários públicos e a

adesão a produtos ou serviços.

Uma das grandes vantagens passa pelo facto de permitir o retorno da comunicação. Os
consumidores podem comentar, opinar, interagir, reclamar, participar em passatempos, entre
outras questões.

Torna-se mais fácil promover marcas junto do consumidor, mas também destruir e
desprestigiar, dada a imediatidade da comunicação, da interação e do feedback.

12.11.1 Fases da criação de uma campanha

Fase 1: Planeamento

Fase 2: Execução

Fase 3: Monitorização

77
 12.11.2 Canais disponíveis

• Websites
• E-mail
• Newsletters
• Blogues
• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• Canais de televisão
• Aplicações para smartphones

12.12. Marketing Tradicional e/ou Marketing Social

O Marketing Tradicional é unidirecional;

A empresa comunica com os público-alvo, mas não recebe feedback.

A mensagem é transversal e não personalizada, mas permite, no entanto, atingir um leque

alargado de consumidores.

O Marketing Social é bidirecional, permitindo um feedback mais direto e imediato, bem como
um elevado grau de personalização da mensagem.

Uma das maiores vantagens é permitir a troca de impressões, o facto de o marketing social dar
voz às opiniões dos clientes e prospects.

12.13. Analisar o sucesso das campanhas

A análise deve ser objetiva, recorrendo a métricas.

Dependendo do meio de comunicação em utilização, é muito importante ter em conta o número

de visualizações, de partilhas, de seguidores, de comentários, analisar dados e ações concretas.

Medir e analisar os dados permite-nos melhorar e otimizar constantemente, bem como tirar o
máximo partido das ferramentas de análise.

78
Desenvolver competências e recursos internos ou recorrer a entidades externas:

Dependendo do tamanho da empresa, pode fazer ou não sentido desenvolver ações do foro
digital. Quando se trata de micro, pequenas e médias empresas, pode compensar recorrer a
uma agência de marketing digital.

As empresas de maior dimensão tendem a desenvolver as ações internamente, recorrendo aos

seus próprios meios e recursos. Pode ser necessário criar departamentos específicos para o
efeito (de comunicação, marketing e afins).

13. Relações Públicas Online e reputação da marca

13.1. Press Release online

É um documento enviado para os media com informação detalhada sobre algo que
queremos divulgar como notícia.

13.1.1 Como escrever um Press Release

O título:
É a parte mais importante de um Press Release, pois temos apenas alguns segundos para captar
a atenção do leitor.

Temos de o cativar com algo informativo, mas que, ao mesmo tempo, lhe desperte curiosidade
e vontade de ler mais.

Os títulos devem comunicar o essencial do artigo: quem, o quê, onde, quando e porquê.

O Texto:

No primeiro parágrafo devemos explicar o que será desvendado no Press Release, e ao mesmo
tempo captar o interesse do utilizador, dando-lhe uma razão para continuar a ler.

Até ao final do 2º parágrafo, e depois de indicarmos o objetivo principal do Press Release,

devemos claramente dizer ao leitor qual o interesse do artigo para ele: como a informação
contida o poderá ajudar, afetar ou trazer-lhe algo de relevante.

79
Cabeçalho:

Deve começar com a nossa localização geográfica e data. Ajuda a localizar o nosso artigo.

Citações:

Dão credibilidade e caráter a um Press Release.

Ao incluir citações, o leitor pode investigar por si mesmo, através das fontes citadas, mais
sobre o assunto em questão.

Outra grande vantagem das citações é o facto de poderem ser facilmente copiadas num artigo
sem necessitarem de alterações, tornando-as num ótimo recurso para criar conteúdos rápidos.

Menções a produtos ou serviços:

Se estamos a promover um produto ou serviço, a primeira menção deve ser acompanhada de

uma descrição simples, para aqueles que poderão não estar a par do que se trata.

Conclusão:

Devem ser concluídos apresentando conteúdos atrativos.

Devem terminar com uma nota positiva, reforçando como resolver o problema dos leitores ou
melhorar as suas vidas.

Deve incluir uma CTA, convidando os leitores a visitar o website para obter mais informações.

80
Informação padrão:

No final do texto devemos incluir um parágrafo com uma mensagem de marketing que descreva
a nossa organização, os nossos valores, o que fazemos e para quem.

Estilo de escrita:

Ao escrever um Press Release online, devemos usar verbos ativos em vez de usar uma linguagem
passiva.

Não devemos utilizar uma linguagem floreada nem direcionada para Marketing.

Use frases claras, fáceis de entender, e não exagere ao falar do seu produto ou serviço com
demasiados adjetivos.

13.2. SEO em Press Release

A forma como escrevemos um Press Release pode e deve ter efeito nos motores de busca. Uma
das opções mais práticas é a utilização das palavras-chave.

Quando utilizar as palavras-chave do seu website no texto do Press Release, crie um link para a
página do site.

Pode também criar Press Release interativos usando vídeo, áudio fotos ou qualquer outro
material que sirva para salientar o seu artigo.

No título deve também incluir algumas palavras-chave.

13.3. Distribuição de Press Release e Notícias

A melhor forma de divulgar o Press Release é através de websites específicos para a distribuição
de notícias. O benefício de utilizar estes websites especializados é que os nossos Press Releases
são enviados para os serviços de notícias de Yahoo, Google e muitos outros.

81
Consequentemente será indexado pelos motores de busca das notícias e aparecerá sempre que
alguém procure por uma palavra-chave contida no título ou texto.

13.3.1 Exemplos a nivel mundial

• www.onlineprnews.com/
• freepressreleases.co.uk/
• www.prnewswire.co.uk/
• www.prfire.co.uk/pricing-and-packages
• www.businesswire.com

13.3.2 Exemplos a nivel nacional

• pt2.cision.com/
• www.pressreleaseportugal.com/

Ter a nossa empresa ou produto mencionados numa publicação dentro da nossa indústria é
excelente, não só porque chegamos ao público em geral no momento do lançamento do Press
Release, mas porque vários meses depois continuamos a receber visitas através de links para
o nosso website.

➢ Outra vantagem importante é o facto de a cobertura mediática adicionar prestígio e

credibilidade à marca.

➢ Outra forma de distribuir os Press Releases é contactar diretamente com jornalistas.

No entanto, nos dias de hoje, o spam tornou-se uma prática corrente no mundo das
RP e, por isso, é cada vez mais difícil chamar a atenção dos jornalistas.

13.4. Monitorização da imagem da marca

Milhões de pessoas usam a internet diariamente para fazer pesquisas detalhadas sobre
produtos e serviços, juntarem-se a clubes de fãs de música e filmes, rever e discutir hobbies e
temas que os apaixonam, etc.

As pessoas juntam-se em locais onde partilham interesses em comum.

82
Passa do mundo físico para o mundo virtual.

A grande diferença é que, enquanto uma conversa de café pode chegar até algumas pessoas
após horas ou dias, uma “conversa” na Internet permite chegar a milhões de pessoas
simultaneamente.

Este aspeto do mundo virtual é, por um lado, um benefício para as empresas, mas pode ser
também uma preocupação, no caso de clientes que expressam experiências desagradáveis.

Além dos fóruns de discussão e dos blogues, existem ainda as salas de chat, listas e e-mails,
comunidades e todas as redes sociais, onde as pessoas do mundo inteiro comunicam acerca de
temas.

Até há alguns anos atrás, estes websites interativos eram ignorados pelos responsáveis de RP e
marketing. No entanto, hoje em dia o valor de uma marca passa bastante pela opinião das
pessoas e pela sua imagem online.

13.4.1 Redes Sociais

Grande parte do trabalho dos profissionais de RP online é feita através das redes sociais.

Temas como Marketing Viral fazem parte das novas tendências das RP e ganham cada vez mais
importância.

➢ Através das Redes Sociais, um grupo de música, por exemplo, pode ter milhares de
seguidores que veem o que os membros do grupo escrevem, as músicas que publicam,
as datas de eventos, as intrigas, etc.
➢ No final, tudo servirá para aproximar a banda musical do consumidor, que também
tem assim um espaço para comunicar com os membros do grupo, através de
comentários, opiniões sobre as músicas novas, sugestões, etc..

Monitorizar a Internet permite-nos ser alertados no momento em que exista uma crítica
sobre a nossa marca ou produto da nossa marca.

83
Para tirarmos o melhor partido da reputação da marca e marketing online, devemos saber
porque é tão importante monitorizar a nossa marca, onde procurar informação e como tomar
uma ação.

Segundo este seguinte estudo da empresa “Service Quality Institute”, conclui que um
consumidor contente com a sua compra, em média, partilha a sua experiência com 5 pessoas,
mas um com má experiência partilha-a em média com 10 pessoas, ou se calhar com 1000, se
for um bloguista ou um membro de uma rede social.

Ou seja, quando os consumidores estão descontentes, tendem a partilhar com mais pessoas a
sensação de insatisfação do que partilhar o contentamento de um bom serviço.

Isto acontece, em parte, porque todos nós achamos que o facto de estarmos contentes com
uma compra é “normal”, e como tal não é motivo para grandes observações.

Logo, devemos estar sempre atentos ao que dizem da nossa marca na Internet, de forma a
tomar uma ação rápida no caso de mau comentário, minimizando o seu impacto negativo.

13.4.2 O que devemos fazer para monitorizar?

• O que dizem da nossa marca online

• Que discussões envolvem assuntos relacionados com a nossa marca
• Que situações envolvem a nossa concorrência e como podemos aproveitar essas
situações a nosso favor
• Que feedback dos consumidores temos acerca de novos produtos lançados
• As tendências da indústria

Detectar atempadamente possíveis crises é apenas parte da razão porque deve ser
monitorizada a Internet.

Os seus esforços de marketing devem espalhar boas notícias acerca da sua marca, e incendiar
a paixão daqueles clientes que já são seus fãs.

13.4.3 Medir o sucesso da reputação da marca

Algumas das formas de medir o sucesso da nossa marca são:

84
 • Se a nossa marca vende produtos comercializados em alguma das grandes lojas online,
como Amazon ou Ebay, ou serviços no TrpAdvisor ou Booking, podemos ver
comentários dos consumidores e perceber se estamos num bom caminho;

• Contabilizar quantas pessoas chegaram ao nosso website vindas das nossas páginas nas
Redes Sociais, quantas vezes a nossa organização foi mencionada, quantos seguidores
relevantes temos e quantos interagem com a marca;

• Contabilizar quantas pessoas fizeram download da nossa app mobile;

• Analisar que resultados obtemos quando procuramos no Google por características da

nossa marca, produtos ou serviços;

13.4.4 Reparar a imagen da marca

Apesar dos nossos melhores esforços para criar uma boa reputação, existem sempre ocasiões
em que a nossa marca sofrerá ataques, queixas legítimas e outras não legítimas.
➢ Juntarmo-nos ao diálogo online permite-nos contar o nosso lado da história e reparar
algum estrago existente na reputação da marca.
➢ A maioria dos ataques online feitos à reputação de uma marca pode ser evitada,
simplesmente assegurando-nos de que temos um plano de ação para responder às
queixas dos clientes antes de eles terem de pegar nos seus computadores.

O primeiro passo a dar quando detectamos uma queixa ou ataque online é investigar o
sucedido.

É importante não cair na tentação de responder imediatamente.

Devemos perceber se o cliente tem legitimidade para a queixa.

➢ Após a investigação dos factos, devemos perceber qual a gravidade da situação.

85
Se alguém está a fazer um comentário pouco fundamentado sobre a nossa marca numa página
na Internet com pouca visibilidade, será que nos devemos meter? Será que não vamos ser nós
a desencadear o problema?

13.4.5 Quando detetamos uma queixa

O tamanho da conversação

se virmos uma discussão num fórum com várias páginas e várias pessoas a queixarem-se do
nosso mau atendimento ao cliente, devemos dar a máxima atenção e perceber onde podemos
agir para contornar o problema.

Se, por outro lado, a queixa parte de uma única pessoa e ninguém respondeu ou comentou
esse assunto durante alguns dias, em princípio não vale a pena agir.

Alastramento da conversação

se monitorizarmos a reputação da marca, em tempo real (no caso de uma empresa grande ou
muito mediática), podemos ver como, a partir da primeira menção a uma queixa, a conversação
dispersa-se online.

Se virmos que existe um potencial grande de dispersão, devemos agir o quanto antes.

Se a dispersão não for óbvia, devemos esperar para ver o que acontece a seguir e agir apenas
se notarmos uma dispersão considerável.

A influência da conversação

Quão influente é o seu blogue ou website, fórum ou redes sociais onde surge a queixa? Quantos
links tem a página? Quantos leitores tem a página? Tente perceber se é provável ou não que a
queixa seja divulgada como notícia pelos media.

86
Por vezes, a própria comunidade faz o trabalho sozinha e defende a marca, especialmente em
situações de críticas infundamentadas ou algo subjetivas.

Apesar de, na maioria das vezes, encontrarmos conversações sobre a nossa marca que não
merecem resposta, mais tarde ou mais cedo vamos encontrar uma queixa que apresenta duas
condições:

➢ O queixoso tem razão na sua queixa e merece uma resposta da empresa

➢ O queixoso tem uma audiência em crescimento que, se for ignorada pode criar uma
crise séria na nossa reputação.

Sempre que tivermos de intervir, temos de tomar 5 pontos em consideração:

• A resposta tem de vir de alguém do topo da empresa;

• Admitir erros e pedir desculpas sinceras;
• Mediar a conversa. No caso de as queixas se alastrarem e virem de várias páginas de
internet tentar responder a cada queixa;
• Procurar resolução. Se já se admitiu que o cliente tem razão, deve tentar fazer-se o
possível para lhe oferecer uma compensação que seja justa e benéfica para ambas as
partes;
• Converter o queixoso num fã da marca.

Depois de conseguirmos resolver a situação com o cliente insatisfeito e as coisas acalmarem,

ainda existe trabalho a fazer.

Precisamos de estar atentos à dispersão das conversas online, pois apesar de a fonte do
problema estar resolvida, o impacto negativo pode continuar a alastrar-se.

➢ Para isso, podemos enviar Press Release aos média expondo a resolução do problema,
podemos criar uma página de internet no website da empresa e colocar um link nos
comentários dos websites que continuam a escrever sobre o assunto.
➢ Cada vez mais o mundo virtual faz parte do nosso quotidiano: é um mundo onde
expressamos com rapidez e facilidade as nossas opiniões, desejos, sugestões e
desabafos.

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14. Bibliografia

➢ Rasquilha, Luís; Caetano, Joaquim (2004), Gestão da Comunicação – 1ª Edição. Quimera

Editores.

➢ Clifton, Rita; Simmons, John (2005), O Mundo das Marcas – 1ª Edição Fevereiro. Actual
Editora.

➢ Dionísio, Pedro; Lindon, Denis, Lendrevie, Jacques; Lévi, Julien e Rodrigues, Joaquim –
Mercator – XXI – Teoria e Prática do Marketing. 10ª Edição Edições Dom Quixote.

➢ Dionísio, Pedro; Lindon, Denis, Lendrevie, Jacques; Lévi, Julien e Rodrigues, Joaquim –
Mercator – XXI – Teoria e Prática do Marketing. 10ª Edição Edições Dom Quixote –
Coleção: Gestão e Inovação.

➢ Caetano, Joaquim e Rasquilha, Luís (2004), Gestão da Comunicação – 1ª Edição. Edições

Quimera.

➢ Cardoso, Adelino Alves (2009), Porque é que os consumidores compram. Ed. Lidel.

➢ Kotler, Phillip (2011), Marketing 3.0, Do produto e do consumidor até ao espírito

humano. Editora Actual.

➢ Kotler, Phillip (2012), Marketing para o Século XXI. Editorial Presença.

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