Wa0038.

Fundamentos do Comportamento
do consumidor
PROIBIDA A REPRODUÇÃO TOTAL OU PARCIAL, SEM AUTORIZAÇÃO.
Lei nº 9610/98 – Lei de Direitos Autorais
2
Os Estudos sobre Comportamento do Consumidor
Compreender quem é o consumidor não é uma tarefa simples. Afinal de contas, cada um
de nós possui características específicas, singulares, que nos tornam indivíduos únicos. No
entanto, mapear os atributos de nossos clientes é um passo imprescindível para a
proposição de estratégias de marketing direcionadas, que tenham eficiência e eficácia,
com altas chances de resultados positivos para as organizações.
Banov (2020) afirma que embora existam alguns estudos mais antigos sobre o
comportamento do consumidor, datados após a Primeira Revolução Industrial, essa
temática é recente e tem recebido atenção com a expansão das estratégias de marketing.
Segundo a autora, os primeiros manuais sobre consumidores foram escritos em meados
da década de 1960, porém existem documentos que mostram debates acerca da forma
que os anúncios poderiam usar aspectos psicológicos já nos primeiros anos do século XX.
Os chamados “Estudos do Consumidor” envolvem diversas áreas, que não só o marketing,

mas também a Psicologia, Sociologia, História e Economia. Isso porque os indivíduos
possuem suas subjetividades psicológicas, estão inseridos em uma determinada
sociedade, em um contexto sócio-histórico e vivem através de um definido sistema
econômico. Todas essas características influenciam no modo como vivemos, o que
necessitamos e, consequentemente, como iremos nos comportar enquanto consumidores.
Banov (2020, p. 11) ressalta que
“As pessoas são diferentes no que se refere à sua maneira de ser, pensar, perceber em
relação ao estilo de vida, à classe social, à idade, etc. Têm diferentes interesses e diferem,
ainda, quanto às necessidades e aos desejos do consumo. Um produto não serve para
todas as pessoas. Os comércios também diferem em relação à concorrência quanto ao
tamanho, à qualidade do produto, aos preços, aos meios de divulgação e aos
consumidores. Da mesma maneira que existem as diferenças, existem as semelhanças
[...]. Assim, o estudo do comportamento do consumidor, com suas pesquisas, procura
compreender os fatores que fazem que determinado grupo de pessoas consuma certo
produto e não outro, e com tal estudo possa oferecer pesquisas sobre os motivos que
geram preferências e hábitos de consumo, para que as empresas possam desenvolver
estratégias adequadas para criar, vender e divulgar seus produtos”.
Mas, quais são os fatores que influenciam no comportamento do consumidor e são

conhecidos pelos estudos atuais?
De acordo com Kotler (1998), podemos dividi-los em quatro grupos, que são:
Fatores culturais: cultura, subcultura, classes sociais;

Fatores sociais: grupos de referência, família, papéis sociais;
Fatores pessoais: idade, ocupação, estilo de vida, personalidade;
Fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Cada um desses fatores terá uma influência diferente dentro do comportamento do

consumidor. A seguir, vamos trabalhar com cada um deles.
3
1. FATORES CULTURAIS
1.1 Cultura
No âmbito mercadológico, Kotler (1998, p.162) afirma que “a cultura é o determinante

mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. De maneira geral,
podemos compreender que o comportamento do consumidor é influenciado pelo conjunto
de valores, percepções e preferências que os indivíduos adquirem ao longo da vida,
advindos da cultura, ou seja, da vida familiar e de outras instituições básicas, que acabam,
logicamente, interferindo em seus hábitos de consumo presentes e futuros.
1.2 Subcultura
Conforme explicita Kotler (1998, p. 162) “cada cultura consiste em subculturas menores,
as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros”. As
subculturas podem incluir diversos elementos, como as nacionalidades, religiões, grupos
raciais e regiões geográficas.
1.3 Classe social
As classes sociais referem-se às divisões econômicas dos indivíduos em uma determinada

sociedade, que podem ser ordenadas hierarquicamente. Nessas estratificações, os
indivíduos também compartilham certos valores e crenças comuns, inclusive semelhantes
necessidades (até mesmo para manutenção do status quo).
2. FATORES SOCIAIS
2.1 Grupos de referência
Para Churchill e Peter (2000, p. 160), “os grupos de referência são aqueles grupos de
pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do
consumidor”. Ou seja, podemos colocar os chamados “influenciadores digitais” como
integrantes dos grupos de referência, pois eles podem influenciar um determinado
comportamento de consumo.
2.2 Família
A família também tem grande peso nas decisões dos indivíduos e, como consequência, em
certos padrões de consumo. Segundo Kotler e Keller (2006, p.177), “os membros da
família constituem o grupo primário de referência de maior influência”. Podem-se
distinguir entre duas famílias na vida do comprador: a de “orientação”, que é formada
pelos pais, e a de “procriação”, por esposa e filhos.
2.3 Papéis e posições sociais
Churchill e Peter (2000, p. 160) dizem que “as pessoas de diferentes classes sociais
4
tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso
do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças”.
Além disso, os papéis sociais também orientam certos padrões de consumo, que também
visam a manutenção de determinadas posições dos indivíduos em sociedade.
3. FATORES PESSOAIS
3.1 Idade e estágio do ciclo de vida
Dependendo da idade, temos algumas preferências e necessidades diferentes. Sendo

assim, é importante compreender em que fase da vida está o consumidor para direcionar
estrategicamente o marketing.
3.2 Ocupação
A profissão do consumidor também tem influência em seus interesses e desejos de

consumo. Inclusive, em alguns casos, a ocupação do indivíduo irá direcionar até o tipo de
vestimenta e, com isso, determina a compra.
3.3 Condições econômicas
A renda disponível também terá peso nas decisões do consumidor. Afinal de contas, o
preço é um elemento fundamental na orientação do produto e/ou serviço comprado.
3.4 Estilo de vida
Para Kotler (1998), é possível que as organizações se posicionem no mercado através de

associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais
dos mesmos.
3.5 Personalidade
Kotler (1998) diz que a personalidade é uma variável importante para análise do
comportamento do consumidor, pois ela determina as crenças, o comportamento e até
mesmo os sentimentos mais latentes do indivíduo.
4. FATORES PSICOLÓGICOS
4.1 Motivação
A motivação refere-se ao sentimento despertado no consumidor pelo desejo da compra.

Conforme expressa Kotler (1998, p. 173), ela é “um motivo ou impulso é uma necessidade
que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir”.
5
4.2 Percepção
Após sentir-se motivada, a pessoa está disposta a agir. É aí que o consumidor irá utilizar a
percepção, pois ela “é a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações para criar um quadro significativo do mundo” (KOTLER, 1998, p. 174).
4.3 Aprendizagem
Segundo Kotler (1998, p.175), “aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no

comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”. Ou seja, após uma
forte motivação, pode ser que o consumidor mantenha um relacionamento saudável com
a organização, resultando em compras futuras.
4.4 Crenças e atitudes
Kotler (1998, p.176) diz que a “crença é um pensamento descritivo que uma pessoa
sustenta sobre algo”. Portanto, é quando o cliente manteve um relacionamento com a sua
organização, tornando-se fiel a ela.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Além das divisões acima propostas por Kotler (1998), o marketing também emprega a
chamada segmentação de mercado, uma divisão que visa agrupar os consumidores de
acordo com as suas características comuns. Para isso, os grupos são divididos em:
Demográficos: conforme os dados mais básicos, como gênero, renda, estado civil,
etc.
Geográficos: relacionados à localidade (região, cidade, estado, país);
Psicológicos: refere-se ao comportamento, estilo de vida, os interesses e atitudes;
Comportamental: a relação do consumidor com o comportamento de compra.
Portanto, conhecer os estudos do consumidor, bem como quem é o nosso cliente é

determinante para a orientação das estratégias de marketing, compondo uma parte
importante da comunicação mercadológica.
6
Referências
BANOV, Márcia Regina. Comportamento do consumidor: vencendo desafios. Cengage
Learning, 2020.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e

controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12º ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.

Wa0038.

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Wa0038.

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Wa0038.

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Fundamentos do Comportamento

Os chamados “Estudos do Consumidor” envolvem diversas áreas, que não só o marketing,

Mas, quais são os fatores que inﬂuenciam no comportamento do consumidor e são

Fatores culturais: cultura, subcultura, classes sociais;

Cada um desses fatores terá uma inﬂuência diferente dentro do comportamento do

No âmbito mercadológico, Kotler (1998, p.162) aﬁrma que “a cultura é o determinante

1.3 Classe social

As classes sociais referem-se às divisões econômicas dos indivíduos em uma determinada

2.3 Papéis e posições sociais

Dependendo da idade, temos algumas preferências e necessidades diferentes. Sendo

A proﬁssão do consumidor também tem inﬂuência em seus interesses e desejos de

3.3 Condições econômicas

3.4 Estilo de vida

Para Kotler (1998), é possível que as organizações se posicionem no mercado através de

A motivação refere-se ao sentimento despertado no consumidor pelo desejo da compra.

Segundo Kotler (1998, p.175), “aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no

4.4 Crenças e atitudes

Portanto, conhecer os estudos do consumidor, bem como quem é o nosso cliente é

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e

Você também pode gostar