10 maneiras de

escrever anúncios
mais eficazes
O que é publicidade?
É algo para ser considerado como uma obra de beleza ou
arte? São slogans inteligentes ou prosa divertida? É obra
para ser julgado por um prêmio ou reconhecimento?

Não é nenhuma das opções acima.

Publicidade é vendas multiplicada.

Nada mais.

E a cópia publicitária, ou copywriting, é a arte de vender

impressa.

O objetivo do trabalho de um redator é vender. Período.

A venda é realizada pela persuasão com a palavra escrita,

da mesma forma que um comercial de televisão vende (se
feito corretamente) persuadindo com recursos visuais e
áudio.

Como Claude Hopkins escreveu em seu clássico atemporal,

Scientific Advertising:

“Para entender corretamente a publicidade ou aprender até seus rudimentos,

é preciso começar com a concepção correta. Publicidade é vendas. Seus
princípios são os princípios do vendedor. Sucessos e falhas em ambas as
linhas são devidos a causas semelhantes. Assim, todas as questões de
publicidade devem ser respondidas pelos padrões do vendedor.

“Vamos enfatizar esse ponto. O único objetivo da publicidade é fazer

vendas. É rentável ou não rentável, de acordo com suas vendas reais.

“Não é para efeito geral. Não é para manter seu nome diante do povo. Não
é principalmente para ajudar seus outros vendedores. Trate-o como um
vendedor. Force-o a se justificar. Compare com outros vendedores. Calcule

Página 2 do 29
seu custo e resultado. Não aceite desculpas que os bons vendedores não
apresentem. Então você não vai dar muito errado.

“A diferença é apenas em grau. Publicidade é vendas multiplicadas. Pode

atrair milhares enquanto o vendedor fala com um. Envolve um custo
correspondente. Algumas pessoas gastam US $ 10 por palavra em um
anúncio médio. Portanto, todo anúncio deve ser um super vendedor.

“O erro de um vendedor pode custar pouco. O erro de um anunciante pode

custar mil vezes mais. Seja mais cauteloso, mais exigente, portanto. Um
vendedor medíocre pode afetar uma pequena parte do seu comércio. A
publicidade medíocre afeta todo o seu comércio."

Hoje, esses pontos são tão verdadeiros quanto quando foram

escritos há quase cem anos!

Portanto, o objetivo se torna: como podemos tornar nossa

publicidade o mais eficaz possível.

A resposta é testar. Teste novamente. E depois teste um

pouco mais.

Se o anúncio "A" receber uma taxa de resposta de dois por

cento e o anúncio "B" receber três por cento, podemos
deduzir que o anúncio "B" continuará superando o anúncio
"A" em uma escala maior.

Os testes levam tempo, no entanto, e podem ser caros se

não forem controlados. Portanto, é ideal começar com
algumas idéias conhecidas testadas e comprovadas e
trabalhar a partir daí.

Por exemplo, se o teste mostrou por décadas ou mais que a

publicidade direcionada supera significativamente a
publicidade não segmentada (e é), então podemos começar
com essa suposição e prosseguir a partir daí.

Se sabemos, com base nos resultados dos testes, que criar

um anúncio que fale diretamente com um indivíduo tem um

Página 3 do 29
desempenho melhor do que abordar as massas
(novamente), faz pouco sentido começar o teste com a
suposição de que não. Isso é senso comum.

Portanto, é lógico que conhecer algumas regras ou técnicas

básicas sobre como escrever uma cópia eficaz está em
ordem. Os resultados dos testes sempre superam tudo, mas
é melhor ter um ponto de partida antes de testar.

Portanto, este ponto de partida é a essência deste livro.

As dez dicas aqui expressas foram geralmente testadas pelo

tempo e conhecidas por serem eficazes.

Mas não posso enfatizar o suficiente que, ao usar

essas técnicas, você sempre deve testá-las antes de
lançar uma campanha grande (e cara).

Às vezes, um pequeno ajuste aqui ou existe tudo o que é

necessário para aumentar drasticamente as taxas de
resposta.

E com isso, vamos seguir em frente ...

Concentre-se neles, não em você

Quando um cliente em potencial lê seu anúncio, carta,
folheto etc., a única coisa que ele se pergunta desde o início
é: "o que há para mim?"

E se a sua cópia não disser a ele, ela cairá no lixo mais

rápido do que ele pode ler a manchete ou o lead.

Muitos anunciantes cometem esse erro. Eles se concentram

neles como uma empresa. Há quanto tempo estão no
negócio, quais são seus maiores clientes, como gastaram
dez anos de pesquisa e milhões de dólares no
desenvolvimento deste produto, blá, blá.

Página 4 do 29
Na verdade, esses pontos são importantes. Mas eles devem
ser expressos de uma maneira que seja importante para seu
cliente em potencial. Lembre-se, uma vez que ele jogou no
lixo, a venda está perdida!

Ao escrever sua cópia, é útil pensar em escrever uma carta

para um velho amigo. Na verdade, costumo imaginar um
amigo meu que se encaixa melhor no perfil do meu cliente
em potencial. O que eu diria para convencer esse amigo a
experimentar meu produto? Como eu visaria as objeções e
crenças de meu amigo para ajudar minha causa?

Ao escrever para um amigo, você usará os pronomes "eu" e

"você". Ao tentar convencer seu amigo, você pode dizer:
“Olha, eu sei que você já tentou todos os widgets existentes.
Mas você deveria saber disso ...

E vai além de apenas escrever na segunda pessoa. Ou seja,

abordar seu cliente em potencial como "você" na cópia. O
fato é que existem muitos anúncios de sucesso que não
foram escritos na segunda pessoa. Alguns são escritos na
perspectiva da primeira pessoa, onde o escritor usa "eu".
Outras vezes, a terceira pessoa é usada, com "ela", "ele" e
"eles".

E mesmo se você escrever na segunda pessoa, isso não

significa necessariamente que sua cópia é sobre eles.

Por exemplo:

"Como corretor de imóveis, você pode se confortar com

o fato de eu ter vendido mais de 10.000 casas e
dominado os truques do comércio ”

Embora você esteja escrevendo na segunda pessoa, ainda

está realmente se concentrando em si mesmo.

Página 5 do 29
Então, como você pode se concentrar neles? Que bom que
você perguntou. Uma maneira é…

Enfatize os benefícios, não os recursos

O que são recursos? São descrições de quais qualidades um
produto possui.

 O carro XYZ oferece 55 milhas por galão na cidade.

 A estrutura da nossa escada é feita de uma liga de aço
leve e durável.
 Nossa cola é protegida por uma patente.
 Esse banco de dados possui um sistema de mineração
de dados interno.

E quais são os benefícios? Eles são o que esses recursos

significam para seus clientes em potencial.

 Você economizará dinheiro e reduzirá poluentes

ambientais ao usar nosso carro híbrido de alto
desempenho e economia de energia. Além disso, você
sentirá o poder extra ao passar por carros, cortesia do
eficiente motor elétrico, que eles não têm!
 A estrutura leve e durável em liga de aço significa que
você será capaz de levá-lo com facilidade e usá-lo em
locais onde a maioria das outras escadas não pode ir,
enquanto ainda suporta até 250 kg. Não há mais dores
nas costas carregando aquela escada pesada. E durará
150 anos, para que você nunca precise comprar outra
escada novamente!
 A cola protegida por patente garante que você possa
usá-la em madeira, plástico, metal, cerâmica, vidro e
azulejo ... sem limpeza desarrumada e sem ter que
recolá-la novamente - garantida!
 Você pode ver instantaneamente o "quadro geral"
oculto nos seus dados e obter as estatísticas mais
misteriosas sob demanda. Assista à sua empresa fazer
um “180” rapidamente, quando você souber

Página 6 do 29
 instantaneamente por que ela está falhando em
primeiro lugar! Tudo é feito com o nosso sistema de
mineração de dados embutido que é tão fácil de usar,
que meu filho de doze anos o usou com sucesso
imediatamente.

Acabei de inventar esses exemplos, mas acho que você

entende meu argumento.

A propósito, você notou na lista de matérias em que escrevi

"liga de aço?" Mas nos benefícios que escrevi "liga de aço"
(com um hífen). Não tenho certeza qual é a correta, mas sei
qual usaria.

Aqui está o porquê:você não está escrevendo para

impressionar seu professor de inglês ou ganhar prêmios. O
único prêmio que você procura é que sua cópia supera o
controle (o controle é a cópia mais vendida até o momento),
portanto, tenha liberdade na gramática, pontuação e
estrutura das frases. Você quer que ela seja lida e posta em
prática, não lida e admirada!

Mas voltando aos benefícios ...

Se você estivesse vendendo um relógio caro, não diria ao

leitor que o rosto tem 2 polegadas de diâmetro e a pulseira é
feita de couro.

Você mostra a ele como o rosto extragrande lhe dirá a hora

de relance. Não senhor! Ele não terá que apertar os olhos e
parecer tolo para todos ao seu redor tentando ler este
magnífico relógio. E como ele projeta sucesso e carisma
quando usa o lindo relógio de ouro com sua pulseira de
couro personalizada artesanal? Como seu amante o achará
irresistível quando ele estiver todo vestido para sair, usando
o relógio. Ou como o status e a beleza do relógio atrairão as
mulheres.

Página 7 do 29
Aliás, você percebeu como eu levantei o olhar sem prestar
atenção como um benefício? Isso soa como um benefício
bobo? Não se você estiver vendendo para baby boomers
ricos que sofrem de visão degradante. Eles provavelmente
odeiam quando alguém que está tentando impressionar os
vê apertar os olhos para ler alguma coisa. É tudo parte do
desejo interior deles, que você precisa descobrir. E que nem
eles podem conhecer. Ou seja, até você mostrar a eles uma
maneira melhor.

O objetivo é abordar os benefícios do produto, não seus

recursos. E quando você faz isso, concentra-se no leitor e
nos interesses dele, nos desejos dele. O truque é destacar os
benefícios específicos (e defini-los corretamente) que
pressionam os botões emocionais do leitor.

Como você faz isso? Leia!

Aperte seus botões emocionais

É aqui que a pesquisa realmente compensa. Porque, para
pressionar esses botões, você precisa primeiro saber o que
são.

Ouça esta história primeiro e eu vou lhe dizer o que quero

dizer: Era uma vez um jovem que entrou no showroom de
um revendedor da Chevrolet para conferir um Chevy
Camaro. Ele tinha o dinheiro e estava pronto para tomar
uma decisão de compra. Mas ele não conseguiu decidir se
queria comprar o Camaro ou o Ford Mustang na estrada no
revendedor Ford.

Um vendedor se aproximou dele e logo descobriu o dilema

do homem.

"Diga-me o que você mais gosta no Camaro ”, disse o

vendedor.

"É um carro veloz. Gosto da velocidade.

Página 8 do 29
Depois de mais algumas discussões, o vendedor descobriu
que o homem havia acabado de começar a namorar uma
linda líder de torcida da faculdade. Então, o que o vendedor
fez?

Simples. Ele mudou de tom de acordo, para apertar os

botões que sabia que ajudariam a avançar a venda. Ele
contou ao homem sobre o quão impressionada sua nova
namorada ficaria quando chegasse em casa com este carro!
Ele colocou a imagem mental na mente do homem: ele e sua
namorada viajando para a praia no Camaro. Como todos os
seus amigos ficarão com inveja quando o virem andando
com uma garota bonita em um carro bonito.

E de repente o homem viu. Ele percebeu. E o vendedor

reconheceu isso e empilhou ainda mais. Antes que você
perceba, o homem escreveu um bom cheque para a
concessionária Chevy, porque ele foi vendido!

O vendedor encontrou aqueles botões quentes e os apertou

como nunca antes, até que o homem percebeu que queria o
Camaro mais do que queria seu dinheiro.

Eu sei o que você está pensando ... o homem disse que

gostou do carro porque era rápido, não é?

Sim ele fez. Mas, subconscientemente, o que ele realmente

desejava era um carro que impressionasse sua namorada,
seus amigos e, em sua mente, os faria amá-lo mais! Em sua
mente, ele equipara velocidade com emoção. Não porque
ele quisesse um suprimento infinito de multas por excesso
de velocidade, mas porque ele achava que essa emoção o
tornaria mais atraente, mais agradável.

Talvez o homem nem tenha percebido esse fato. Mas o

vendedor com certeza fez. E ele sabia quais botões
emocionais pressionar para obter a venda.

Página 9 do 29
Agora, onde a pesquisa compensa?

Bem, um bom vendedor sabe como fazer os tipos de

perguntas que lhe dirão quais botões pressionar
rapidamente. Quando você está escrevendo uma cópia, você
não tem esse luxo. Portanto, é muito importante conhecer
antecipadamente os desejos, necessidades e desejos de
seus clientes em potencial por esse mesmo motivo. Se você
não fez sua lição de casa, seu cliente em potencial decidirá
que ele prefere ficar com o dinheiro dele do que comprar seu
produto. Lembre-se, direitos autorais são vendas impressas!

Já foi dito muitas vezes: as pessoas não gostam de ser

vendidas.

Mas eles gostam de comprar.

E eles compram com base na emoção, em primeiro lugar.

Então, eles justificam sua decisão com lógica, mesmo depois
que já são vendidos emocionalmente. Portanto, não se
esqueça de fazer backup de seu argumento emocional com
lógica para nutrir essa justificativa no final.

E enquanto estamos no assunto, vamos falar um momento

sobre o "hype" percebido em uma carta de vendas. Muitos
anunciantes mais “conservadores” decidiram que não
gostam de exageros, porque consideram exageros notícias
antigas, já foram feitas, que meus clientes não se
interessam por exageros, não é mais crível. .

O que eles deveriam perceber é que o hype em si não vende

bem. Alguns redatores menos experientes muitas vezes
tentam compensar sua falta de pesquisa ou não entender
completamente seu mercado-alvo ou o produto em si,
adicionando toneladas de adjetivos e advérbios e pontos de
exclamação e grandes tipos em negrito.

Uau! Se você faz seu trabalho corretamente, simplesmente

não é necessário.

Página 10 do 29
Isso não quer dizer que alguns advérbios ou adjetivos não
tenham o seu lugar ... apenas se forem usados com
moderação e somente se avançarem na venda.

Mas acho que você concorda que fazer backup de sua cópia
com prova e credibilidade vai muito mais longe para
convencer seus clientes em potencial do que apenas
“palavras poderosas”. Digo palavras poderosas, porque
existem certos advérbios e adjetivos que provaram fazer a
diferença quando incluídos. Isso por si só não é exagero.
Porém, repetidas com muita frequência, tornam-se menos
eficazes e tiram (pelo menos na mente do seu prospect) a
prova.

O que nos leva à nossa próxima dica…

Incorporando prova e credibilidade

Quando seu cliente em potencial lê seu anúncio, você quer
ter certeza de que ele acredita em quaisquer reivindicações
feitas sobre seu produto ou serviço. Porque se houver
alguma dúvida em sua mente, ele não vai morder, não
importa quão doce seja o acordo. De fato, a mentalidade
“bom demais para ser verdade” garantirá virtualmente uma
venda perdida ... mesmo que seja tudo verdade.

Então, o que você pode fazer para aumentar a percepção de

credibilidade? Porque, afinal, é a percepção que você precisa
abordar com antecedência. Mas é claro que você também
deve garantir que sua cópia seja precisa e verdadeira.

Aqui estão alguns métodos experimentados e

testados que ajudarão:

 Se você estiver lidando com clientes existentes que já

sabem que você entrega conforme o prometido,
enfatize essa confiança. Não deixe que eles descubram.

Página 11 do 29
 Faça-os parar, inclinar a cabeça e dizer: “Ah, sim. A ABC
Company nunca me fez mal antes. Eu posso confiar
neles.
 Inclua depoimentos de clientes satisfeitos. Coloque
nomes e locais completos, sempre que possível.
Lembre-se: "AS" é muito menos crível do que "Andy
Sherman, Voorhees, NJ". Se você também pode incluir
uma foto do cliente e / ou um título profissional, isso é
ainda melhor. Não importa que seus depoimentos não
sejam de alguém famoso ou que seu cliente em
potencial não conheça essas pessoas pessoalmente. Se
você tem depoimentos convincentes suficientes e são
críveis, é muito melhor do que não incluí-los.

 Pimenta sua cópia com fatos e descobertas de pesquisa

para apoiar suas reivindicações. Certifique-se de
creditar todas as fontes, mesmo que o fato seja de
conhecimento comum, porque uma fonte neutra ajuda
bastante na credibilidade.

 Para uma carta de mala direta ou alguns anúncios

espaciais em que a cópia está na forma de uma carta
de um indivíduo específico, incluindo uma imagem
dessa pessoa, ajuda. Mas, diferentemente das cartas
imobiliárias "tradicionais" e de outros anúncios
semelhantes, eu colocaria a foto no final, perto da sua
assinatura, ou no meio da cópia, em vez de no topo,
onde isso prejudicará seu título. E ... se sua carta de
vendas for de um indivíduo específico, inclua as
credenciais dele para estabelecê-lo como um
especialista em seu campo (relacionado ao seu produto
ou serviço, é claro).
 Se aplicável, cite qualquer prêmio ou revisão de
terceiros que o produto ou serviço tenha recebido.

 Se você vendeu muitos widgets, diga a eles. É o velho

ditado “10 milhões de pessoas não pode estar errado”
(elas podem estar, mas seu cliente em potencial

Página 12 do 29
 provavelmente ficará do seu lado).

 Inclua uma ótima política de devolução e aguarde! Esta

é apenas uma boa política de negócios. Muitas vezes,
oferecer uma garantia de reembolso duplo para
determinados produtos resultará em maiores lucros.
Sim, você receberá mais reembolsos, mas se vender
três vezes mais widgets do que antes e precisar
reembolsar apenas o dobro do que antes, pode valer a
pena, dependendo da sua oferta e do retorno do
investimento. Analise os números e veja o que faz
sentido. Mais importante, teste! Faça-os pensar:
"Nossa, eles não seriam tão generosos com retornos se
não estivessem por trás de seu produto!"
 Se você conseguir, adicionar um endosso de
celebridade sempre ajudará a estabelecer credibilidade.
Caramba, se o honesto Abe Lincoln recomendou seu
produto e fez o backup de suas reivindicações, deve ser
verdade! Ok, você entendeu a ideia.

 Quando fizer sentido, use depoimentos de terceiros. O

que são depoimentos de terceiros? Aqui estão alguns
exemplos de algumas cópias de sites que escrevi
quando ainda não havia muitos depoimentos de
clientes:

"O spyware, sem dúvida, está em alta

exponencial nos últimos seis meses. ”
- Alfred Huger, diretor sênior de engenharia,
Symantec Security Response (fabricante do
software de segurança Norton)

"Basta clicar em um banner para instalar um

spyware. ”
- Dave Methvin, diretor de tecnologia da PC
Pitstop

Um método de implantação é "induzir os

usuários a consentir com um download de

Página 13 do 29
 software que eles acham absolutamente
necessário"
- Paul Bryan, Diretor, Unidade de Segurança e
Tecnologia, Microsoft

Você vê o que eu fiz?

Peguei citações de especialistas em seus respectivos

campos e as virei para o meu lado. Mas… certifique-se
de obter seu consentimento ou permissão do detentor
dos direitos autorais, se houver alguma dúvida sobre
materiais protegidos por direitos autorais como sua
fonte.

Note que eu também apertei um botão emocional:

medo.

Está provado que as pessoas geralmente fazem mais

para evitar a dor do que para obter prazer. Então, por
que não usar esse pedacinho de informação para sua
vantagem?

 Revele uma falha no seu produto. Isso ajuda a aliviar a

síndrome do “bom demais para ser verdade”. Você
revela uma falha que não é realmente uma falha. Ou
revele uma falha menor, apenas para mostrar que você
está sendo sincero quanto às deficiências do seu
produto.

Exemplo:

“Você provavelmente está pensando agora que esta raquete de tênis é

um milagreiro - e é. Mas devo lhe dizer que tem um pequeno ...
defeito.

Minha raquete leva cerca de 2 semanas para se acostumar. De fato,

quando você começa a usá-lo, seu jogo fica realmente pior. Mas se
você conseguir, verá uma tremenda melhoria em seus voleios, net
play, saques, ... ”E assim por diante. Há uma tendência a

Página 14 do 29
 pensar, com todos os anúncios com os quais somos
bombardeados hoje, que todo anunciante está sempre
dando o melhor de si, por assim dizer. E acho que essa
linha de raciocínio é precisa, até certo ponto.

Mas não é refrescante quando alguém se destaca da

multidão e é honesto? Em outras palavras, seu leitor
começará a acreditar subconscientemente que você
está revelando todas as falhas, mesmo que seu melhor
pé ainda esteja à frente.
 Use "notas de elevação". Esta é uma breve nota ou
carta de uma pessoa com autoridade. Não é necessário
uma celebridade, embora isso possa adicionar
credibilidade também. Uma pessoa de autoridade é
alguém bem reconhecido em seu campo (relacionado
ao seu produto) sobre o qual está qualificado para falar.
As notas de elevação podem ser distribuídas como
inserções, uma página separada ou até como parte da
própria cópia. Como sempre, teste!
 Se você estiver limitando a oferta com uma data limite
de “ordem até”, verifique se o prazo é real e não muda.
As datas-limite que mudam todos os dias certamente
reduzirão a credibilidade. A perspectiva suspeita: "se o
prazo final continuar mudando, ele não está dizendo a
verdade sobre isso ... eu me pergunto sobre o que mais
ele não está dizendo a verdade".

 Evite "hype" infundado. Eu discuti isso na minha dica

anterior. Disse o suficiente.

A Proposição de Venda Exclusiva (USP)

Também conhecida como posição de venda exclusiva, a USP
é frequentemente um dos elementos mais frequentemente
incompreendidos de uma boa carta de vendas. É o que
separa seu produto ou serviço de seus concorrentes. Vamos

Página 15 do 29
dar uma olhada rápida em algumas proposições de venda
exclusivas para um produto em si:

1) Menor preço- Se você tem a esquina comercializada

com preços baixos, ostente-a. O Wal-Mart tornou este
USP famoso ultimamente, mas não é novidade para
eles. De fato, vender por mais barato existe desde o
próprio capitalismo. Pessoalmente, não sou louco por
guerras de preços, porque alguém sempre pode vir e
vender por mais barato. Então é hora de uma nova
estratégia ...

2) Qualidade superior- Se superar o produto do seu

concorrente ou for fabricado com materiais de alta
qualidade, é uma boa aposta que você possa usar esse
fato para sua vantagem. Por exemplo, compare o
Breyers Ice Cream com o de seus concorrentes. Desde
a embalagem até os ingredientes superiores saudáveis,
a qualidade é evidente. Pode custar um pouco mais do
que o sorvete do concorrente, mas para o mercado, ele
vende.

3) Serviço Superior- Se você oferecer um serviço

superior ao do seu concorrente, as pessoas o
comprarão. Isto é especialmente verdade em certos
mercados que se dedicam a serviços: de longa
distância, provedores de serviços de Internet, televisão
a cabo etc.

4) Direitos exclusivos- Meu favorito! Se você pode

legitimamente reivindicar que seu produto está
protegido por uma patente ou direito autoral, contrato
de licenciamento etc., você tem um vencedor por
direitos exclusivos. Se você possui uma patente, até o
presidente dos EUA deve comprá-la.

Ok, e se o seu produto ou serviço não for diferente do do seu

concorrente? Eu discordo, porque sempre há diferenças. O
truque é transformá-los em uma vantagem positiva para

Página 16 do 29
você. Você quer colocar o seu "melhor pé em frente". Então,
o que podemos fazer nesse cenário?

One way is to present something that your company has

devised internally that no other company does. Look, there’s
a reason why computer store “A” offers to beat their
competitor’s price for the same product by X%. If you look
closely, the two packages are never exactly the same.
Company “B” offers a free scanner, while company “A” offers
a free printer. Or some other difference. They are comparing
apples to oranges. So unless you find a company with the
exact same package (you won’t…they’ve seen to that), you
won’t be able to cash in.

But what if you truly have the same widget for sale as the
guy up the road?

Unless your prospect knows the inner workings of both your

and your competitor’s product, including the manufacturing
process, customer service, and everything in-between, then
you have a little potential creative licensing here. But you
must be truthful.

For example, if I tell my readers that my product is bathed in

steam to ensure purity and cleanliness (like the cans and
bottles in most beer manufacturing processes), it doesn’t
matter that Joe’s Beer up the road does the same thing. That
fact that Joe doesn’t advertise this fact makes it a USP in
your prospect’s eyes.

Want some more USP examples?

 We are the only car repair shop that will buy your car if
you are not 100 percent satisfied with our work.
 Delivered in 30 minutes or it’s on us!

 No other furniture company will pay for your shipping.

Página 17 do 29
  Our recipe is so secret, only three people in the world
know it!

As with most ways to boost copy response, research is the

key with your USP. Sometimes your USP is obvious, for
example if you have a patent. Other times you must do a
little legwork to discover it (or shape it to your target
market).

Here’s where a little persistence and in-person selling really

pays off. Let me give you an example to illustrate what I
mean:

Suppose your company sells beanbag chairs for kids. So you,

being the wise marketer that you are, decide to sell these
beanbags in person to prospects before writing your copy.
After completing twenty different pitches for your product,
you discover that 75 percent of those you visited asked if the
chair would eventually leak. Since the chairs are for kids, it’s
only logical that parents would be concerned about their
youngster jumping on it, rolling on it, and doing all things
possible to break the seam and “spill the beans.”

So when you write your copy, you make sure you address
that issue: “You can rest assure that our super-strong
beanbag chairs are triple-stitched for guaranteed leak-proof
performance. No other company will make this guarantee
about their beanbag chairs!”

For a really in depth look at how to perfect a better USP

checkout http://www.informativebooks.com

The Headline
If you’re going to make a single change to boost your
response rate the most, focus on your headline (you do have
one, don’t you?).

Página 18 do 29
Why? Because five times as many people read your headline
than your copy. Quite simply, a headline is…an ad for your
ad. People won’t stop their busy lives to read your copy
unless you give them a good reason to do so. So a good
headline promises some news and a benefit.

Perhaps you’re thinking, “What’s this about news, you say?”

Think about the last time you browsed through your local
newspaper. You checked out the articles, one by one, and
occasionally an ad may have caught your eye. Which ads
were the ones most likely to catch your eye?

The ones that looked like an article, of course.

The ones with the headline that promised news.

The ones with fonts and type that closely resembled the
fonts and type used in articles.

The ones that were placed where articles were placed (as
opposed to being placed on a full page of ads, for example).

And the ones with the most compelling headlines that

convinced you it’s worth a few minutes to read the copy.

The headline is that powerful and that

important.

I’ve seen many ads over the years that didn’t even have a
headline. And that’s just silly. It’s the equivalent of flushing
good money spent on advertising right down the toilet.

Why? Because your response can increase dramatically by

not only adding a headline, but by making that headline
almost impossible to resist for your target market.

And those last three words are important. Your target

market.

Página 19 do 29
For example, take a look at the following headline:

Announcing…New High-Tech Gloves

Protect Wearer Against Hazardous Waste
News, and a benefit.

Will that headline appeal to everyone?

No, and you don’t care about everyone.

But for someone who handles hazardous waste, they would

sure appreciate knowing about this little gem.

That’s your target market, and it’s your job to get them to
read your ad. Your headline is the way you do that.

Ok, now where do you find great headlines?

You look at other successful ads (especially direct response)

that have stood the test of time. You look for ads that run
regularly in magazines and other publications. How do you
know they’re good? Because if they didn’t do their job, the
advertiser wouldn’t keep running them again and again.

You get on the mailing lists of the big direct response

companies like Agora and Boardroom and save their direct
mail packages.

You read the National Enquirer.

Huh? You heard that correctly.

The National Enquirer has some of the best headlines in the

business.

Página 20 do 29
Pick up a recent issue and you’ll see what I mean. Ok, now
how could you adapt some of those headlines to your own
product or service?

Your headline should create a sense of urgency. It should be

as specific as possible (i.e. say $1,007,274.23 instead of “a
million dollars”).

The headline appearance is also very important. Make sure

the type used is bold and large, and different from the type
used in the copy. Generally, longer headlines tend to out pull
shorter ones, even when targeting more “conservative”
prospects.

Some other sites online where you can get great headlines
(from master copywriter John Carlton, no less) are:

 http://www.otsdirect.com/products.html

 http://www.trsdirect.com/product.php

 http://www.ohpdirect.com/product.php

On each page, click on the individual products in order to

view the ads and headlines.

It should go without saying that when you use other

successful headlines, you adapt them to your own product or
service. Never copy a headline (or any other written
copyrighted piece of work for that matter) word for word.
Copywriters and ad agencies are notoriously famous for
suing for plagiarism. And rightfully so.

The More You Tell, The More You Sell

Página 21 do 29
The debate on using long copy versus short copy never
seems to end. Usually it is a newcomer to copywriting who
seems to think that long copy is boring and, well…long. “I
would never read that much copy,” they say.

The fact of the matter is that all things being equal, long
copy will outperform short copy every time. And when I say
long copy, I don’t mean long and boring, or long and
untargeted.

The person who says he would never read all that copy is
making a big mistaking in copywriting: he is going with his
gut reaction instead of relying on test results. He is thinking
that he himself is the prospect. He’s not. We’re never our
own prospects.

There have been many studies and split tests conducted on

the long copy versus short copy debate. And the clear
winner is always long copy. But that’s targeted relevant long
copy as opposed to untargeted boring long copy.

Some significant research has found that readership tends to

fall off dramatically at around 300 words, but does not drop
off again until around 3,000 words.

If I’m selling an expensive set of golf clubs and send my long

copy to a person who’s plays golf occasionally, or always
wanted to try golf, I am sending my sales pitch to the wrong
prospect. It is not targeted effectively. And so if a person who
receives my long copy doesn’t read past the 300th word,
they weren’t qualified for my offer in the first place.

It wouldn’t have mattered whether they read up to the 100th

word or 10,000th word. They still wouldn’t have made a
purchase.

However, if I sent my long copy to an avid die-hard golfer,

who just recently purchased other expensive golf products
through the mail, painting an irresistible offer, telling him

Página 22 do 29
how my clubs will knock 10 strokes off his game, he’ll likely
read every word. And if I’ve targeted my message correctly,
he will buy.

Remember, if your prospect is 3000 miles away, it’s not easy

for him to ask you a question. You must anticipate and
answer all of his questions and overcome all objections in
your copy if you are to be successful.

And make sure you don’t throw everything you can think of
under the sun in there. You only need to include as much
information as you need to make the sale…and not one word
more.

If it takes a 10-page sales letter, so be it. If it takes a 16-

page magalog, fine. But if the 10-page sales letter tests
better than the 16-page magalog, then by all means go with
the winner.

Does that mean every prospect must read every word of

your copy before he will order your product? Of course not.

Some will read every word and then go back and reread it
again. Some will read the headline and lead, then skim much
of the body and land on the close. Some will scan the entire
body, then go back and read it. All of those prospects may
end up purchasing the offer, but they also all may have
different styles of reading and skimming.

Which brings us to the next tip…

Write To Be Scanned
Your layout is very important in a sales letter, because you
want your letter to look inviting, refreshing to the eyes. In
short, you want your prospect to stop what he’s doing and
read your letter.

Página 23 do 29
If he sees a letter with tiny margins, no indentations, no
breaks in the text, no white space, and no subheads…if he
sees a page of nothing but densely-packed words, do you
think he’ll be tempted to read it?

Not likely.

If you do have ample white space and generous margins,

short sentences, short paragraphs, subheads, and an
italicized or underlined word here and there for emphasis, it
will certainly look more inviting to read.

When reading your letter, some prospects will start at the

beginning and read word for word. Some will read the
headline and maybe the lead, then read the “P.S.” at the end
of the letter and see who the letter is from, then start from
the beginning.

And some folks will scan through your letter, noticing the
various subheads strategically positioned by you throughout
your letter, then decide if it’s worth their time to read the
entire thing. Some may never read the entire letter, but
order anyways.

You must write for all of them. Interesting and compelling

long copy for the studious reader, and short paragraphs and
sentences, white space, and subheads for the skimmer.

Subheads are the smaller headlines sprinkled throughout

your copy.

Like this.

When coming up with your headline, some of the headlines

that didn’t make the cut can make great subheads. A good
subhead forces your prospect to keep reading, threading him
along from start to finish throughout your copy, while also
providing the glue necessary to keep skimmers skimming.

Página 24 do 29
The Structure of AIDAS
There’s a well-known structure in successful sales letters,
described by the acronym AIDA.

AIDA stands for:

 Attention

 Interest

 Desire

 Action

First, you capture your prospect’s attention. This is done with

your headline and lead. If your ad fails to capture your
prospect’s attention, it fails completely. Your prospect
doesn’t read your stellar copy, and doesn’t order your
product or service.

Then you want to build a strong interest in your prospect.

You want him to keep reading, because if he reads, he just
might buy.

Next, you channel a desire. Having a targeted market for this

is key, because you’re not trying to create a desire where
one did not already exist. You want to capitalize on an
existing desire, which your prospect may or may not know
he already has. And you want your prospect to experience
that desire for your product or service.

Finally, you present a call to action. You want him to pick up

the telephone, return the reply card, attend the sales
presentation, order your product, whatever. You need to ask
for the sale (or response, if that’s the goal). You don’t want

Página 25 do 29
to beat around the bush at this point. If your letter and AIDA
structure is sound and persuasive, here’s where you present
the terms of your offer and urge the prospect to act now.

A lot has been written about the AIDA copywriting formula.

I’d like to add one more letter to the acronym: S for Satisfy.

In the end, after the sale is made, you want to satisfy your
prospect, who is now a customer. You want to deliver exactly
what you promised (or even more), by the date you
promised, in the manner you promised. In short, you want to
give him every reason in the world to trust you the next time
you sell him a back-end offer. And of course you’d rather he
doesn’t return the product (although if he does, you also
execute your return policy as promised).

Either way, you want your customers to be satisfied. It will

make you a lot more money in the long run.

Use Takeaway Selling to Increase the

Urgency
When you limit the supply of a product or service in some
way (i.e. takeaway selling), basic economics dictates that the
demand will rise. In other words, people will generally
respond better to an offer if they believe the offer is about to
become unavailable or restricted in some way.

And of course, the opposite is also true. If a prospect knows

your product will be around whenever he needs it, there’s no
need for him to act now. And when your ad is put aside by
the prospect, the chance of closing the sale diminishes
greatly.

It’s your job, therefore, to get your prospect to buy, and buy
now. Using scarcity to sell is a great way to accomplish that.

There are basically three types of takeaways:

Página 26 do 29
 1) Limiting the quantity
2) Limiting the time
3) Limiting the offer

In the first method, limiting the quantity, you are presenting

a fixed number of widgets available for sale. After they’re
gone, that’s it.

Some good ways to limit the quantity include:

 only so many units made or obtained

 selling off old stock to make room for new
 limited number of cosmetically-defected items, or a fire
sale
 only a limited number being sold so as not to saturate
the market
 etc.

In the second method, limiting the time, a deadline is added

to the offer. It should be a realistic deadline, not one that
changes all the time (especially on a website, where the
deadline date always seems to be that very day at
midnight…when you return the next day, the deadline date
has mysteriously changed again to the new day). Deadlines
that change decrease your credibility.

This approach works well when the offer or the price will
change, or the product/service will become unavailable, after
the deadline.

The third method, limiting the offer, is accomplished by

limiting other parts of the offer, such as the guarantee,
bonuses or premiums, the price, and so on.

When using takeaway selling, you must be sure to follow-

through with your restrictions. If you say you only have 500
widgets to sell, then don’t sell 501. If you say your offer will

Página 27 do 29
expire at the end of the month, make sure it does. Otherwise
your credibility will take a hit. Prospects will remember the
next time another offer from you makes its way into their
hands.

Another important thing you should do is explain the reason

why the offer is being restricted. Don’t just say the price will
be going up in three weeks, but decline to tell them why.

Here are some examples of good takeaway selling:

“Unfortunately, I can only handle so many clients. Once my

plate is full, I will be unable to accept any new business. So if
you’re serious about strengthening your investment
strategies and creating more wealth than ever before, you
should contact me ASAP.”

“Remember…you must act by [date] at midnight in order to

get my 2 bonuses. These bonuses have been provided by
[third-party company], and we have no control over their
availability after that time.”

“We’ve obtained only 750 of these premiums from our

vendor. Once they are gone, we won’t be able to get any
more until next year. And even then we can’t guarantee the
price will remain the same. In fact, because of the increasing
demand, it’s very likely the price could double or triple by
then!”

Remember when I said earlier that people buy based on

emotions, then back up their decision to buy with logic? Well,
by using takeaway selling, that restriction becomes part of
that logic to buy and buy now.

Conclusion
Great copy is made, not born. It is derived from proven test
results designed to do one thing and do it well: sell.

Página 28 do 29
Effective advertising doesn't always use "grammatically
correct" English. It uses short sentences, fragments. Like
this.

It convinces you to buy, and buy now. Period.

It talks about benefits, not features. It sells on emotion and

reinforces the decision to buy with logic.

It paints a compelling picture and irresistible offer that forces

your prospect to act and act now! And if it doesn't, then you
drop that ad like a hot potato and go with one that does.

Effective persuasion is like your top salesperson--the one

who continues to break all your sales records year after
year--on the job 24 x 7, multiplied by thousands or millions!
Just imagine if that salesperson, the one with proven results,
could be multiplied as much as you wanted.

Now that would be effective (and cost-efficient) marketing!

And that's the kind of proven marketing you need to employ.

Página 29 do 29