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PIN ZOPO1I
AULA 19/09/22
Comportamento do Cliente . NECESSIDADES E DESEJOS
no Processo Decisório de DO CONSUMIDOR; AS
Compras ESTRATÉGIAS DE PRODUTO
Profa. Ms. Fabia Gomes

Análise de Mercados Consumidores
(Influências psicológicas e socioculturais sobre o Comportamento do Consumidor;
Necessidades, Desejos e Expectativa do Consumidor).
O objetivo do marketing é atender e satisfazer as

necessidades e os desejos dos clientes-alvo melhor do
que os concorrentes. Os profissionais de marketing
devem ter plena compreensão de como os
consumidores pensam, sentem e agem para oferecer
um valor adequado a cada consumidor alvo
O comportamento do consumidor é o estudo de

como indivíduos, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam bens,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas
necessidades e desejos
2
Modelo de Comportamento do Consumidor
(Influências psicológicas e socioculturais sobre o Comportamento do Consumidor;
Necessidades, Desejos e Expectativa do Consumidor).
Fonte: Kotler e Keller

(2012)
Principais Fatores do Comportamento do Consumidor
Fatores Culturais Fatores Sociais

(2012)
Fatores Pessoais Fatores Psicológicos
Fatores Culturais
Cultura – valores, percepções, preferências e

comportamentos de sua família e de outras
instituições. Ex: Artigo: Códigos Culturais;
Sub-cultura – nacionalidade,
religião, grupos raciais e regiões
geográficas;
Classe Social – divisões homogêneas e

duradouras da sociedade
* * estratificação social (www.abep.org)

Fatores Sociais
Grupos de Referência – pessoas que exercem influência direta ou indireta;
Família grupo de referência - primário mais

influente –mais importante organização de
compra na sociedade;
Papéis e Status – posição da pessoa

nos diversos grupos sociais (família,
clubes e organizações).
Fatores Pessoais
Idade e Estágio no Ciclo de Vida – os padrões de consumo

diferem em cada ciclo de vida.
Ocupação e Circunstâncias Econômicas
– renda, economia, bens, débitos, capacidade de se
endividar...
Estilo de Vida e Valores – padrão de vida expresso por

atividades, interesses e opiniões;
Personalidade e Autoimagem – características psicológicas

distintas – como a pessoa se vê.

Fatores Psicológicos
Motivação
• Freud: as forças psicológicas que formam o
comportamento dos indivíduos são basicamente
inconscientes, ninguém chega a entender por

completo as próprias motivações.
• Maslow: os indivíduos são motivados por

determinadas necessidades em determinados
momentos, as necessidades humanas são
(2012)
dispostas em uma hierarquia da mais urgente
para a menos urgente.
• Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores,

os insatisfatores e os satisfatores. A ausência de
insatisfatores não basta para motivar uma
compra, os satisfatores devem estar claramente
presentes. 8
Percepção – é o processo pelo qual alguém

seleciona, organiza e interpreta as informações
recebidas para criar uma imagem significativa do
mundo – Atenção Seletiva, Distorção Seletiva,
Retenção Seletiva e Percepção Subliminar
Aprendizagem –mudanças no comportamento

provenientes da “experiência”. Acredita-se que ela
nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais,
respostas e reforços
Emoções – reações emocionais e sentimentais –

uma determinada marca ou produto pode fazer o
consumidor se sentir orgulhoso, animado ou
confiante. Uma propaganda pode criar, desgosto
ou admiração
Memória – repositório de informações

(curto e longo prazos);

Crença – pensamento descritivo a respeito
de algo;
(2012)
Atitude – forma de agir diante de algum
objeto ou ideia, de acordo com sua
avaliação, sentimento...
Processo de Decisão de
Compra
Processo de Decisão de Compra
Estímulos: Fontes de Avaliação das Intenção Uso/Consumo/

Internos e Informações: Necessidades, Descarte
Externos Pessoais Benefícios e Atitude dos
Comerciais Atributos Outros Satisfação/
Públicas Insatisfação
Experimentais Crenças Fatores (Reclamação)
Atitudes Situacionais
Percepção Imprevistos Recompra
Experiência
Fidelidade
Recomendação
Lealdade
Iniciador
Comprad
Sugere a ideia de
comprar um produto ou
or Influenciador
serviço Ponto de vista ou
conselho que
influencia na decisão
Decisor
Quem decide
a compra
Comprador
Quem efetivamente Usuário
efetua a compra Pessoa que consome
ou usa o produto
Tipos de
Comportamento de
Compra
Alto Baixo
envolvimento envolvimento
Diferenças Comportamento de Comportamento de

significativas compra complexo compra em busca de
entre marcas variedade
Poucas Comportamento de
diferenças compra com dissonância Comportamento de
entre marcas cognitiva reduzida compra habitual
(2012)

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O objetivo do marketing é atender e satisfazer as

O comportamento do consumidor é o estudo de

Fonte: Kotler e Keller

Fatores Culturais Fatores Sociais

Fonte: Kotler e Keller

Cultura – valores, percepções, preferências e

Classe Social – divisões homogêneas e

Fonte: Kotler e Keller

Família grupo de referência - primário mais

Papéis e Status – posição da pessoa

Idade e Estágio no Ciclo de Vida – os padrões de consumo

Estilo de Vida e Valores – padrão de vida expresso por

Personalidade e Autoimagem – características psicológicas

Fonte: Kotler e Keller

Fonte: Kotler e Keller

• Maslow: os indivíduos são motivados por

• Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores,

Percepção – é o processo pelo qual alguém

Aprendizagem –mudanças no comportamento

Emoções – reações emocionais e sentimentais –

Memória – repositório de informações

Fonte: Kotler e Keller

Estímulos: Fontes de Avaliação das Intenção Uso/Consumo/

Diferenças Comportamento de Comportamento de

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