Grupos e influências

interpessoais - 10

Capitulo 10 – Consumo e Comportamento

Resumo dos símbolos usados no estudo

Dinâmica dos Dinâmica das ★ Dinâmica Retângulos

• = não entendi • ★ = Está no Azul – Pedir explicação ao
sumário de professor sobre algo especifico
• = rever conteúdo (tópico e (caso não role pesquisar ou ver
subtópico). no livro)
• = entendi/aprendi Laranja – perguntar se é
• ★ = Explicação relevante para a prova ou não e
completa e Slides pedir explicação COMPLETA.
desenvolvidos.
• ★ = Entendimento
completo
 Tópicos do conteúdo
• Microcultura de rua • Grupos 1 e 2: • Influência dos grupos de • Lideres de opnião
o Primários referência:
• Microculturas existentes o Secundários
em um âmbito global o Comunidade da marca • Diferenças individuais na
sucebilidade á influência
• Demografia • Grupos F e I: do grupo
o Formal
• Dados demográficos o Informacional
o Informal
• Geodemografia • Grupos aspi e dis: o Utilitária

• Tendências o Aspiracionais o Expressão de valor

demográficas e o dissociativos o Selesão de produto
culturais que afetam o • Conformidade e pressão de •
comportamento do colegas BAB
consumidor • Buzz mkt
• Poder social:
• Influência de grupo: o Referencia o Marketing de
o Referencia o Legitimo guerrilha
o Influência do grupo o Especialista
o Recompensa o Marketing furtivo
• Membros de um grupo o Coercitiva
Microcultura de rua
• Esportes
• Música
• Gótica Exemplos!
• Jogos
• Mundo Virtual
Todos os casos acima acabam por representar
tipos de microcultura das ruas.
Microcultura de rua: cultura é expressa em
locais informais, tendo uma grande variedade.
Microculturas existentes
em âmbito global

• Outros países e regiões têm

muitas microculturas
• Essas microculturas podem ser
baseadas em qualquer coisa,
da linguagem a moda.
• Ex: as imagens ao lado são
dois exemplos de
microculturas distintas
• Os esforços globais de
marketing devem considerar a
cultura e microcultura
• Ex: as imagens ao lado atraem
públicos distintos, o marketing
tem que saber disso.
Demografia
• Dados demográficos – características humanas relativamente
tangíveis que descrevem os consumidores
• Ex: são informações de uma população que podem ser usadas para
compreender como um grupo é, como sexo, raça, etnia,
comportamentos, renda, educação, localização entre outros.
• É um geral de tudo
• Geodemografia – estudo com base no fato de que pessoas com
características demográficas semelhantes vivem próximas
• PRIZM: tipo um Excel só que para dados humanos.
• geo (terra), demo (povo) e grafia(descrição)
 Tendências demográficas e culturais que afetam o
comportamento do consumidor
• Declínio da taxa de nascimento (natalidade)
• Ex: atualmente as pessoas não estão tendo muitos filhos se
comparados aos últimos anos, logo a tendencia do consumidor
vai mudar a longo prazo.
• Aumento da afluência do consumidor
• Ex:
• Afliência
• Aumento da expectativa de vida
• Ex: com o aumento da expectativa de vida teremos um maior
público de idade avançada, afetando assim o comportamento, e
lembrando, a PEA terá que sustentar essa população, mudando
a dinâmica econômica.
• Aumento da diversidade cultural.
• Ex: o aumento das microculturas e as conexões fornecidas pelos
meios digitais se tem a tendencia da diversidade cultural que é
um mercado que pode ser explorado pelo MKT.
Influência do grupo
• Grupo de Referência – grupo de
indivíduos que apresentam relevância • Influência do grupo – refere-se as
significativa para determinados formas pelas quais os membros do grupo
consumidores e que causam impactos influenciam as atitudes comportamentos
sobre as suas avaliações, aspirações e e opiniões de outros membros.
comportamentos.

RACISMO
Membros de um grupo:
• Compartilham objetivos e interesses
comuns.
• Comunicação com influência um do
outro.
• Compartilham um conjunto de
expectativas, regras e papeis.
• Eles se veem como membros de uma
unidade social comum.

Exemplo do prof: igreja ou instituições

religiosas
Grupos Primários e Secundários
• Primários – inclui membros que • Secundários – interações menos
mantêm contato frequente e direto frequentes do que em grupos
primários.
• Maior influência • Participa da microcultura mas nem
• Da microcultura sobre os demais sempre ativamente
membros
• Comunidade da marca –grupos de
• Fortes Laços sociais consumidores que desenvolvem
• Proximidade devido a interesses em relações baseadas nos interesses
comum compartilhados no uso do produto.
• Ex: Apple, pode não ter nada a ver com a
outra pessoas mas ela também tem um
Apple.
 Grupos Formais e Informais
Formal – Grupo do qual o
consumidor torna-se membro Informal – Não há associações
formal. ou requerimentos de
• Conjunto de regras associações e os códigos de
estabelecidas conduta podem nem existir
• Valores Aceitos
• Códigos de conduta
Grupos aspiracionais e dissociativos

Aspiracionais Dissociativos
• Grupo no qual o consumidor • Grupo no qual o consumidores
deseja tornar-se membro. não querem pertencer.
• Frequentemente apela para o
“auto” ideal do consumidor
• Auto ideal: como ele idealiza
ser.
Conformidade (influenciado Pressão dos Colegas
voluntário) (forçado/obrigado pelo ambiente)

• Resultado da influência do • Grau em que os membros do

grupo que leva o indivíduo a grupo sentem-se pressionados
ter atitude e comportamento a agir de acordo com as
de outros. expectativas do grupo.
Poder Social
• Capacidade de um indivíduo ou grupo
alterar as ações do outro. • Para poder criar (contato/conexão),
Tipos:
os membros devem:
• Poder de referência - querer ser igual ao
• Estar cientes da existência da base
outro imitar (o indivíduo vira referência). de poder.
• Poder Legitimo – Poder de autoridade • Desejar manter ou estabelecer um
(“formal”/hierarquia) associação com o grupo
• Poder de especialista – conhecimento.
• Poder de recompensa – a pessoa pode te
dar algo em troca do comportamento “x”
• Força coercitiva: Punição pelo
comportamento não desejado.
NÂO ENTENDI NADA!!!

Influência do grupo de referência

Geralmente cai em uma dessas três categorias:
• Influência informacional
• Transformar o que o grupo “X” falou como a realidade de algo, como fonte de
informação.
• Influência utilitária
• tendência de um consumidor se basear nas consequências ou resultados de uma
ação para obter uma recompensa ou evitar punição.
• É influenciado pela utilidade de algo segundo o que o grupo sugere ser
importante/relevante.
• Influência da expressão do valor
• Quanto é o valor de um grupo ou item para mostrar o valor da pessoa inserida nesse
grupo
Influência do grupo de referência sobre a
seleção do produto
• A influência dos grupos de referência na seleção do
produto é afetada por:
• Situação em que o produto é consumido.
• Se você for usar o produto na frente das
pessoas do seu grupo você vai se atentar Necessidade Luxo
se aquilo é o que eles costumam usar.
• Dimensão em que o produto é considerado
uma necessidade ou um luxo.
Público Roupas Tacos de golfe
• Se o produto for uma necessidade você
vai usá-lo independente do grupo, mas Particular geladeira Hidromassagem
se ele for considerado um luxo o olhar
sobre ele vai mudar, terá a tendencia de
usá-lo na frente do grupo e a marca vai
começar a ser levada em consideração.
• Escolha de um tipo de produto ou de uma
marca.
NÂO ENTENDI NADA!!!

Diferenças individuais na suscetibilidade à

influência do grupo
• Suscetibilidade à influência interpessoal.
o A suscetibilidade sobre um grupo grande de mais de uma pessoa.
• Atenção às informações de comparação social (ATSCI, em inglês)
o Ex: quando você se compara com seus amigos, pode sentir que está em boa
forma física. Então, você pode se inscrever para uma maratona acreditando que
tem a capacidade de terminar sem problemas.
o Quando chega o dia da corrida, você pode se ver cercado por pessoas muito
mais atléticas do que você e perceber que sua avaliação inicial de suas
habilidades foi excessivamente otimista. Quando pudermos, podemos testar
essas comparações em cenários do mundo real.
• Separação-Conexão
• Constrangimento
Boca a Boca (BAB)

• Informações sobre produtos, serviços

e experiências transmitidas de
consumidor para consumidor.
Tipos:
• Orgânico - ocorre naturalmente.
• Amplificado – ocorre quando os
profissionais de MKT tentam lançar
ou acelerar um boca a boca (BAB)
existente em um círculo de
consumidores.
Buzz Marketing

• Incluem esforços de marketing que

focam em provocar nos entusiasmos, o
qual é disseminado de consumidor para
consumidor
• Marketing de guerrilha – marketing de
um produto por meios não
convencionais.
o Ex: Carmed+Bk, Bk+haloween,
entre outros
Marketing Furtivo

• Tática do marketing de guerrilha que é semelhante

ao marketing do comentários, mas os
consumidores não percebem que estão sendo
alvos da mensagem de marketing.
o Furtivo no sentido de não ser perceptível que é
um marketing
• Muitas vezes considerando antiético, assim como
as práticas chamadas compensação e infiltração.
Líderes de opinião.
• Líder de opinião - exerce grande influência sobre o
comportamento de outros com relação à adoção de um produto e
as compras.
oA influência é uma categoria especifica.
• Especialista de MKT – espalha informações sobre todos os tipos
de produtos e serviços disponíveis no mercado.
oA influência não é uma categoria específica.
• Consumidor substituto – contratando para fazer contribuições
quanto à decisão de compra.
o Funcionário de loja que é pago para vender produto X ao inves do Y
NÂO ENTENDI NADA!!!

Processos de difusão
Forma pela qual os novos produtos são adotados e disseminados no
mercado.
Categorias de adotantes:
• Inovadores:
o Carmed do Bk - Tecnologias
• Iniciais:
o ???
• Maioria inicial:
o ???
• Maioria tardia:
o ???
• Retardatários:
o Demoram para serem entendidos pelos consumidores, ou tem recusa inicical do
comprador pela inovação.
Tomada de decisão familiar
• Processo pelo qual as decisões são tomadas nos domicílios.
• Domicílios familiar – pelo menos duas pessoas consanguíneas ou
em relação marital (conjugue) que residem no mesmo lar.
o Família nuclear - mãe, pai e filhos.
o Família estendida - três ou mais gerações de membros da família
• Tendências emergentes na estrutura familiar.
o Disposições "não tradicionais".
o Famílias mistas.
o Domicílios de pais solteiros.
Ciclo da vida Familiar (CVF)
• Representa uma técnica de segmentação que reconhece que as
mudanças na composição familiar e na renda alteram a demanda
domiciliar por produtos e serviços.
• Filho Bumerangue (filho filhote de canguru) - recém-formado
que volta para casa.
oEsse conceito muda do ambiente e da cultura.
• Geração sanduíche - consumidores que precisam tomar conta
de seus filhos e de seus pais que estão envelhecendo
oA galera que é PEA.
NÂO ENTENDI NADA!!!

Papéis de compra nos domicílios

• Influenciador
o Quem dá a ideia da compra ou da necessidade (nem sempre é quem vai usar o item, pode até nem ser uma
pessoa).
• Coordenador
o Quem dá a ordem de que vai haver a compra (não precisa ser quem vai pagar)
• Usuário
o Quem vai usar o item
• Tomada de decisão
o Quem efetiva que vai haver a compra
• Comprador
o Quem vai realizar a compra de fato
A orientação do papel sexual na família influencia a forma como as decisões familiares são tomadas.
As crianças influenciam nas compras domésticas.
Papéis de
compra nos
domicílios
EXEMPLO