marketing internacional 4

22/04/2023, 16:12 UNINTER
MARKETING INTERNACIONAL
AULA 4
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 1/34
22/04/2023, 16:12 UNINTER
CONVERSA INICIAL
E vamos que vamos. Sou o professor Achiles. Chegamos a mais uma discussão sobre
marketing internacional. Afinal, é fundamental nos tempos atuais manter o foco para que
possamos ser mais assertivos em nossas estratégias e, consequentemente, melhores em nossos
resultados. Agora que entendemos o papel do marketing em uma estratégia de

internacionalização, precisamos analisar outros fatores que compõem um planejamento:
precificação, distribuição, comunicação e regras e regulamentos no marketing internacional.
Crédito: 3D_KOT/Shutterstock.
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É claro que qualquer profissional que desejar trabalhar com marketing internacional deverá
estudar muito os regulamentos do país de destino para evitar qualquer problema jurídico.
Quando elaboramos uma estratégia de marketing, a precificação de produtos e/ou serviços é a

área crítica porque a empresa precisa ter um controle de custos muito bom para garantir o
melhor preço para o novo mercado. A distribuição é outro ponto crítico, pois podemos optar
por várias formas de distribuição. Esse conteúdo continua com o intuito de aprimorar sua
profissão como gestor. Tenho certeza de que você vai gostar do conteúdo e de que poderá
aplicar esse conhecimento para enriquecer seu dia a dia no mercado de trabalho, além de se
motivar a ser cada vez mais curioso(a) sobre o assunto. Vamos que vamos! Desejo a você uma
excelente etapa. Com certeza seu esforço será recompensado (fique de olho nas frases de
reflexão contidas no decorrer do texto; pode fazer a diferença).
Isso é marketing
Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.
CONTEXTUALIZANDO
A verdade é que são enormes as questões sobre as quais temos que pensar e decidir na
hora de colocar nossos produtos e/ou serviços em outros mercados, sendo necessário ter clara a
noção de que os custos envolvidos serão muito diferentes e que deverão ser analisados por
profissionais da área financeira que conheçam não só os custos de produção, mas outros
existentes, tais como distribuição, exportação e impostos no país de destino. Vale ressaltar ainda
que existe um outro ponto, por diversas vezes esquecido, que é como trazer o dinheiro para o
país de destino. Pode parecer que o assunto é muito distante do marketing, mas não é (lembre-
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se que marketing é mercado em ação). Afinal, quando da elaboração da pesquisa de marketing
para introdução em um novo mercado, irão aparecer os valores médios praticados naquele país.
Com esses valores, precisamos avaliar com a área financeira se é praticável pela empresa ou
não. Se o marketing não confiar nas informações vindas da área financeira, o planejamento pode
nascer morto. Vamos supor uma empresa que deseja levar seu produto para um país onde a
concorrência pratica um valor em dólar muito similar ao preço dolarizado no Brasil. Será que a
empresa é competitiva? A resposta não deve ser elaborada pelo marketing, mas uma vez
definido que é rentável, o marketing pode dar continuidade ao plano. Se a área financeira definir
que não é rentável, a área de marketing deverá buscar um novo país ou uma nova estratégia.
Perceba que não é tão simples assim, mas também nada impossível. Vamos entender cada uma
dessas fases juntos, ok?
Sigamos em frente. Acompanhe já o primeiro tópico sobre segmentação para abrir seus
horizontes. Vale ressaltar que não basta estudar este material. Você deve ir além e ser mais
curioso e insistente. Assim, com toda certeza, se manterá acima da média do mercado.
TEMA 1 – SEGMENTAÇÃO E DECISÕES RELATIVAS A PRODUTOS

E SERVIÇOS
Quando falamos em decisões a serem tomadas com relação a produtos e serviços que
iremos ofertar para o mercado, devemos considerar alguns elementos, tais como:
ponto de venda;
público-alvo;
posicionamento; e
capacidade de entrega e abastecimento de produtos e serviços.
Ainda não falamos tanto sobre o ponto de venda[1] e a capacidade de abastecimento do
mercado, mas dentro desse estudo precisamos criar uma política de precificação adequada para
introdução do produto ou serviço e para depois que algum mercado for efetivamente
conquistado. Na Figura 1, vamos identificar as variáveis que devemos analisar durante a
internacionalização de um produto, serviço ou marca.

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Figura 1 – Variáveis para análise na internacionalização de produtos, serviços e marcas
Crédito: Elnur/Shutterstock.
Na figura fica claro que é possível identificar todas as variáveis existentes no contexto
mercadológico, incluindo os elementos do ambiente nacional, que devem ser transportados

para o ambiente do novo país. Em relação ao ponto de venda, uma das decisões mais críticas é
sobre onde o produto e/ou serviço será comercializado: em lojas próprias, parceiros, lojas de
terceiros ou em franquias[2]? O melhor caminho é estar presente em shopping centers[3] ou em
lojas de rua? É evidente que essa decisão leva em consideração o tipo de produto e o segmento
de mercado que se deseja ativar. No marketing, ao falarmos em comunicação, falamos em trade

marketing[4].
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De qualquer modo, mesmo que seja pela internet, o ponto de venda precisa ter uma
conexão com seu público-alvo. Mais uma vez, conhecer seus concorrentes é muito interessante
para avaliar os pontos de venda de cada um e a política desses pontos – própria ou de terceiros.
Em qualquer um dos casos é importantíssimo que exista produto na “prateleira”, pois não é
aceitável, principalmente no início da operação, ter falta de produto. Para isso, é preciso
entender bem da distribuição do produto, que será estudada mais adiante. O produto (que no
marketing entendemos como produto ou serviço) é peça central em toda a estratégia de
marketing.
O primeiro passo é entender que o produto é necessário para o mercado alvo e que irá
solucionar uma necessidade do mercado. Sem essas características, o produto acaba tendo
muito mais dificuldade de penetração. O estudo de mercado que mostra que o produto é
necessário é o primeiro sinal de que existe uma possibilidade de sucesso. Para maior clareza,
conheça as classificações dos produtos.
Conveniência: bens e serviços de aquisição frequente, imediata e que envolve mínimo
esforço – leite, pão, componentes eletrônicos etc.

Impulsivos (adquiridos no momento).
Stock[5] (adquiridos para manter um stock).
Emergência (adquiridos em situação de emergência).
Como o consumidor desenvolve pouco esforço para decidir adquirir esse tipo de produto, o
importante é tornar essas trocas tão convenientes quanto possível e reforçar a visibilidade. A
compra é realizada após comparação de características do produto (preço, qualidade, estilo etc.).
Para sermos mais didáticos, vamos citar alguns exemplos dos tipos de produtos mais comuns:
roupas, eletrodomésticos, pinturas e seguros. É comum observar que, antes da aquisição, existe
uma certa falta de informação, a qual é satisfeita durante o ato de aquisição. Tornam-se
importantes características como atributos físicos, garantias, serviços pós-venda, preços, locais
de venda, nome e reputação[6] da loja. O esforço do pessoal de venda tem um importante papel
promocional. As marcas[7] (por si só) não fornecem grande diferenciação.
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Assim, uma das principais funções do marketing aflora quando se tenta enfatizar preço ou
educar o potencial cliente acerca de características menos óbvias, que contribuem para a
qualidade, atratividade ou singularidade do produto e sua respectiva diferenciação.
Já as compras conhecidas como “especialidade[8]” apresentam características únicas, visto
que esses produtos geralmente possuem preços mais elevados e, na maioria das vezes, estão
associados a marcas conhecidas e já fazem parte do posicionamento diferenciado em relação
aos demais produtos e serviços oferecidos ao mercado. Como exemplos desse tipo de produto
temos carros de luxo, televisores de tela grande, helicópteros e aviões.
[9]
Nesse sentido, os chamados clientes potenciais sabem perfeitamente o que querem e
estão dispostos a “pagar o preço”. Iniciam o processo de compra com informação completa e se
recusam a aceitar produtos ou serviços substitutos. Dado que os clientes estão dispostos a
exercer um esforço considerável para obtê-los, a promoção de uma forma geral (lembrando que
não tratamos de uma ciência exata) necessita de apenas alguns (poucos) pontos de venda.
Elevada personalização e publicidade orientada para a imagem são o fulcro da promoção
(normalmente incluem a lista dos pontos de venda).
Loja própria ou franquia?
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Crédito: Sorbis/Shutterstock.
Momento de reflexão pessoal
TEMA 2 – ESTRATÉGIA DE PREÇO EM MERCADOS

INTERNACIONAIS
Antes de iniciarmos este tópico, convém destacar que a temática preço especificamente
necessita de um bom tempo de estudo e dedicação, pois é ampla e este material não tem a
intenção de esgotar o conteúdo sobre o assunto, que merece um curso inteiro dedicado a ele.
Essa afirmação se justifica pelo fato de a matéria ser mais complexa e crítica em relação às
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demais, e um olhar mais atento é fundamental para promover o sucesso de qualquer empresa.
Portanto, vamos sinalizar os pontos mais importantes a serem cuidados durante a elaboração do
planejamento de marketing.
Iniciamos com a pergunta de milhões: qual é a diferença entre preço e valor? Você já se
perguntou isso? Veja a seguir um quadro explicativo.
Quadro 1 – Preço x valor
Um fato a ser levado em consideração é que os consumidores sempre estão buscando

obter satisfação com suas compras. Porém, mais do que isso, nós buscamos sempre a excelência
no atendimento, além da simples compra de uma marca confiável, alinhada com nossos valores
e que não tenha um custo de tempo elevado e muito menos um custo psíquico[10] (seja pela
frustração, seja pela decepção). Imagine que avaliamos esses fatores sempre que vamos comprar
um produto ou serviço e, geralmente, quanto mais caro o produto ou serviço, mais nos
dedicamos a essa avaliação.
No mundo do marketing internacional não é diferente, pois, no final das contas, estamos
lidando com pessoas que precisam receber o valor total com um custo total aceitável. Quando
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falamos em precificação, precisamos avaliar se estamos entregando valor para o nosso cliente.
Entenda que menor preço não é a única variável aqui; estamos falando de variáveis mais
“intangíveis[11]”, que variam com o momento, a necessidade e a nossa capacidade de superar
expectativas. É fácil entender, porque todos nós somos consumidores e já pagamos mais caro
em algum produto por acreditarmos ser de melhor qualidade, por nos trazer algum status[12]
em nosso grupo social ou porque acreditamos ter melhores funcionalidades etc.
Seguindo nesse pensamento, convém destacar algumas estratégias de preço. Vamos lá.
Vamos falar de desconto de um segundo mercado. Isso mesmo. Nesse contexto, temos a
venda de uma marca a um determinado preço no segmento principal e a um preço reduzido,

por meio de descontos, em um segmento secundário de mercado. Também temos a chamada
desnatação[13], que trata da fixação de um preço elevado no início da vida do produto,
reduzindo-se o preço à medida que o volume de vendas diminui. Essa prática tem como objetivo
a conquista de novos segmentos mais sensíveis a preço. Seguindo nos modelos existentes que
se adaptam a cada mercado – e no caso do marketing internacional se torna ainda mais

relevante essa prática –, temos a precificação por desconto periódico, em que os descontos são
oferecidos sistematicamente e de forma previsível. E por fim destacamos o desconto randômico,
que é oferecido ocasionalmente e de forma imprevisível. Observe a Figura 2 a seguir, que mostra
o impacto de variáveis na formação de preço.
Figura 2 – Impacto de variáveis na formação de preço
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Passando para lembrar que você é acima de média!
TEMA 3 – DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA EM MERCADOS

INTERNACIONAIS
Para entender a melhor forma de criar uma relação duradoura com o cliente, é fundamental
analisar todos os aspectos e processos que fazem com que o produto ou serviço chegue da
melhor forma possível ao consumidor final. Assim, torna-se possível criar user experience[14]
(UX), ou seja, a experiência do usuário. Basicamente, refere-se à “experiência que um usuário tem
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ao utilizar o site ou aplicativo de uma marca”. A boa experiência aumenta as chances de que um
cliente volte a fazer negócio com a empresa e de ele a indique a outras pessoas.
Nesse sentido, no marketing pode-se considerar a distribuição como o fluxo de um produto
ou serviço do produtor para seu mercado consumidor. O mais importante do ponto de vista do
marketing é que a distribuição escolhida pela área de logística leve em consideração que o
produto deve chegar rápido no ponto de venda. O marketing deve apoiar a área de logística
para avaliar o melhor tipo de canal de distribuição possível dentro do controle de custos, para
que a precificação fique de acordo com o que foi definido e que a entrega para o mercado
consumidor ocorra no prazo necessário. A Figura 3 mostra os modelos de canais de distribuição
tradicionais.
Figura 3 – Modelos de canais de distribuição tradicionais
Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.
Saiba mais
Uma curiosidade: A logística teve sua origem na era napoleônica, e o próprio Napoleão
Bonaparte foi o primeiro líder a ter sua atenção direcionada para a relevância e a
importância de controlar o fornecimento de armas, munições e suprimentos.
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Dando continuidade a nossa reflexão, é importante saber que, assim como o marketing não
pode deixar a precificação exclusivamente com a área financeira, no caso da distribuição, ao

definir o preço do produto, a responsabilidade não pode ser terceirizada para a área de logística,
uma vez que existem pontos críticos de sucesso de uma estratégia de marketing envolvidos na
escolha do nível de distribuição.
Entenda que no caso do nível 0 (Figura 3), todas as ações de marketing, e

consequentemente seu custo, passam a ser da empresa. Já na situação oposta temos o nível 3,
em que as ações de marketing podem e devem ser compartilhadas entre todo o canal. Mas essa
situação também traz o inconveniente de perdermos um pouco do controle sobre essas ações,
pois qualquer nível do canal pode criar alguma ação sem consulta prévia e trazer problemas
mercadológicos que recaiam no resultado das vendas e, em nível mais grave, na reputação da
marca.
Administrar a marca é uma prerrogativa da empresa, mas em muitas situações pode sair do
controle primário. Esse equilíbrio só pode ser encontrado se a área de marketing trabalhar em
sinergia com a área de logística. Infelizmente, não existe fórmula pronta para escolha do nível do
canal de distribuição, mas alguns pontos precisam ser analisados com bastante atenção (Quadro
2).
Quadro 2 – Pontos fracos e fortes na escolha do nível do canal de distribuição
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O papel do canal é fundamental em qualquer estratégia de mercado – no local ou no
exterior. Canal é a forma pela qual o consumidor terá acesso ao produto, seja por loja própria,
[15]
física ou e-commerce , ou outros canais existentes com mais parceiros. O importante é a
criação de um canal forte e que seja abastecido corretamente, evitando a falta de produto.
Um ponto muito importante no momento da definição dos tipos de canais que serão
utilizados é o custo dessa operação e o quanto irá impactar o custo final do produto e o preço
de venda. O canal não pode ser um item que onere demais o preço para o consumidor. Além
disso, a criação de canais que não sejam de loja própria necessitará de uma política de “proteção
ao canal”, ou seja, uma forma de a empresa garantir que o canal não seja prejudicado.
Vamos entender melhor! Imagine que uma empresa selecione vários canais em um
determinado mercado. Essas empresas começam a vender o produto, adicionando seus custos e
margem, e o preço de venda é definido. Depois de um tempo, a própria empresa começa a
comercializar o produto sem esses custos e margem. É claro que o produto ficará mais barato
para o consumidor e, consequentemente, a empresa “matou” seu canal. As políticas de proteção
do canal precisam ser muito bem elaboradas e cuidadas pela área de marketing.
Você sabia?
TEMA 4 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Antes de falarmos sobre comunicação vale destacar algumas informações sobre user
experience, mencionada anteriormente neste material. Afinal, para obtermos uma comunicação
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eficiente é necessário antes de mais nada entender mais sobre como será a experiência do
cliente, concorda?
Acompanhe agora os 15 passos para incrementar a customer experience[16], de acordo com
Madruga (2018, p. 261).
1. Tenha um corpo fiel e feliz de colaboradores: os funcionários providenciam o
contato entre os clientes e a empresa, por isso, desenvolver colaboradores leais,

alinhados e satisfeitos é essencial para o negócio.
2. Promova a transparência e inclusão: consumidores tendem a valorizar e confiar mais
em companhias com mente aberta, inclusivas e que sejam abertas quando o assunto
são seus processos.
3. Seja consistente ao longo do contato: quando todas as áreas e equipes que

interagem com o cliente estão alinhadas e atualizadas, ele não precisa repetir
constantemente dados e necessidades.
4. Treine para interação física: inicie os colaboradores nos princípios do Customer

Experience, como o conceito de entregar, acima de transações, momentos
memoráveis.
5. Forneça uma experiência personalizada: os dados que a empresa possui sobre o
cliente dizem muito sobre ele e como tratá-lo. Fornecer um atendimento único e
direcionado atrai a fidelidade dos consumidores.

6. Exponha informações de forma automatizada: informativos, sites, FAQ e checklists
[17] para que os consumidores possam resolver dúvidas e ter mais conhecimento
sobre os processos da empresa resultam em maior satisfação.

7. Valorize o suporte através de mídias sociais: ter contato com feedback[18] e
experiências dos consumidores através de mídias e redes sociais é uma importante

atividade dos responsáveis pela comunicação na empresa.
8. Dê algo: identifique produtos que sejam de interesse do consumidor e ceda, de graça,

para garantir a construção de fortes elos significativos e que tragam satisfação.
9. Rememore o cliente: fornecer um atendimento presencial ou virtual que se adeque à
frequência de visitações do cliente ajuda a personalizar a experiência dele.

10. Analise as sensações do cliente: medir e entender as emoções dos clientes é muito
importante. Porém, a melhor forma de fazer isso é em tempo real, compreendendo o

perfil e a personalidade do cliente durante o contato.
11. Trabalhe o feedback: é importante comunicar a todos os membros da companhia as
opiniões dos clientes e lacunas identificadas através de feedback. Porém, mais

importante ainda é efetivamente trabalhar em soluções.
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12. Veja pelos olhos do cliente: configurar determinadas práticas na empresa através da
maneira que os consumidores acreditam que elas deveriam ocorrer é uma ótima
forma de garantir uma aproximação.
13. Identifique possíveis problemas: consertar defeitos antes que eles atinjam o cliente
ou ter soluções programadas para quando afetá-los traz uma imagem de
responsabilidade e confiança para a empresa.
14. Tenha uma equipe qualificada para Customer Experience: reunir pessoas
capacitadas de diferentes áreas para moldar os programas de Customer Experience traz
confiabilidade, satisfação e agilidade para essas ações.

15. Construa a experiência: é necessário planejar e construir constantemente programas
de satisfação através da experiência para os consumidores. Essas ações só surgem com
equipes voltadas para essa tarefa, jamais de forma inata.
Agora que temos uma noção melhor sobre as formas de experiências básicas em relação a
marca x cliente, convém chamar a atenção para a estratégia e gestão da comunicação de uma
empresa e destacar que ela precisa de um processo claro, que possa ser controlado e
monitorado de forma a oferecer indicadores do andamento da comunicação, facilitando a
identificação da necessidade de correções na busca dos resultados esperados no plano de

marketing. Nesse sentido, seguimos um fluxo que apresenta o item plano de ação, que
incorpora o de comunicação. É comum a denominação plano de ação, pois podem ocorrer casos
em que não é necessário desenvolver um plano de comunicação completo.
Observe na Figura 4 as ações de que consiste um processo de comunicação.
Figura 4 – Ações do processo de comunicação
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A escolha dos meios de comunicação é atribuição de um profissional da agência de
publicidade conhecido como planejador de mídia ou simplesmente mídia. Esse profissional

precisa de muita informação para elaborar um plano de comunicação que realmente alcance o
público-alvo na “frequência” certa, ou seja, na quantidade de vezes por dia, por vários veículos
de comunicação (rádio, TV, internet, jornal, redes sociais etc.), necessária para atrair esse público
a consumir ou conhecer a marca e o produto. Agora, imagine o desafio no marketing
internacional. Afinal, esse profissional costuma utilizar as seguintes fontes de conhecimento para
criar o plano.
Figura 5 – Fontes de conhecimento para criação de plano de comunicação para mercado

internacional
Assim, o processo de comunicação deve ser organizado de forma a se alcançar uma

situação desejada ou um objetivo pretendido de maneira eficiente, efetiva, rentável, em um
período de tempo previamente estabelecido, lembrando que o controle desses resultados e a
correção do que for necessário faz parte desse processo.
Pense nisso
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TEMA 5 – REGRAS E REGULAMENTOS DA COMUNICAÇÃO EM

MERCADOS INTERNACIONAIS
Para que não tenhamos riscos na comercialização de nossos produtos em mercados

estrangeiros, é preciso conhecer as regras e os regulamentos que são exigidos no mercado de
destino. Muitos fatores podem ser mais ou menos regulados:
embalagem primária[19] – aquela que acondiciona o produto;
embalagem secundária[20] – aquela que transporta o produto;
rótulos[21].
Um exemplo interessante são os rótulos de alimentos no Brasil. Esses rótulos são regulados
pela Anvisa[22] – Agência Nacional de Vigilância Sanitária.
De acordo com o artigo 8º da Lei n. 9782/99 é atribuída à Anvisa a competência de

regulamentar, controlar e fiscalizar os produtos e serviços que envolvam risco à saúde
pública, dentre eles, embalagens para alimentos, e ainda as instalações físicas e tecnologias
envolvidas no processo de produção. (Brasil, 2020)
Figura 6 – Rótulo de alimento
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Mais uma vez o marketing precisa de apoio de outra área e, nesse caso, da área jurídica da
empresa, que deverá conhecer a legislação pertinente do novo mercado e fornecer para o
marketing tudo o que deverá constar nos rótulos, embalagens, ponto de venda e peças de
comunicação. Em alguns setores, é exigido por lei um “texto jurídico”, aquelas letras minúsculas
que constam em algumas propagandas como as do setor automobilístico.
Observação: repare no texto no rodapé do anúncio.
Crédito: Luckykot/ Shutterstock.
E por que isso é importante para a área de marketing e comunicação?
A resposta é muito simples: é importante na criação do material de comunicação, na criação
dos rótulos e na criação das embalagens. Todas as regulamentações e normas estabelecem
limites criativos que precisam ser informados para a equipe de criação antes que a elaboração
do material tenha início. Entender as agências reguladoras, normas e regulamentos é
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importantíssimo para evitar problemas futuros que, com certeza, irão trazer problemas jurídicos
e financeiros e, em último nível, destruir uma marca em um determinado mercado.
Lembre-se: fazer um bom marketing não é “sair atirando para todos os lados”. Mesmo que
se faça uma boa verba para investimentos, nem sempre isso é certeza de sucesso. Portanto, é
fundamental conhecer o jogo e suas regras para obter bons resultados, e é isso o que
pretendemos ao salientarmos a relevância de se compreender o mercado alvo.
Para saber mais sobre as regras e características de cada país é necessário realizar uma
pesquisa antecipando todo o processo, além de participar de eventos que tratem da temática
relacionada à exportação. Assim, elencamos algumas dicas de feiras internacionais que podem
ajudar nesse sentido. Porém, antes da leitura, peço que compreenda que essas feiras não são
fixas e muito menos realizadas de forma imutável e obrigatória, podendo sofrer alteração na
nomenclatura, no local de realização, ser presenciais ou on-line. Isso tudo vai depender de vários
fatores e critérios definidos pelos organizadores. Contudo, a lista dá a você uma boa noção do
que ocorre no mercado de eventos relacionado ao nosso assunto. Nela há grandes eventos
relacionados à temática do marketing internacional e que podem servir como fornecedores de

parâmetros e critérios na escolha e decisão de exportação e na comunicação de uma forma geral
no contexto internacional. Aproveite-a ao máximo.
Grandes Eventos de Comércio Exterior em 2022
1. Intermodal South America
2. Enaex
3. Seminário de Operações de Comércio Exterior

4. Enaserv
5. Intercomin
6. Comex Digital Talk
7. Logistique
8. Meeting Comex (Fazcomex, 2022)
Pense sobre isso
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NA PRÁTICA
A desnatação é uma técnica muito utilizada para a penetração em novos mercados e traz
em seu bojo a vantagem de permitir a redução de preço para mercados mais sensíveis.
Tradicionalmente, iniciar com preço mais baixo e ir subindo gradativamente não é tão bem
recebido pelo mercado quanto o contrário. Pesquise mais sobre o tema, faça uma análise dessa
técnica e, caso seja do seu interesse, poste o resultado de sua pesquisa nas redes sociais e
marque seu professor @achilesjunior!
Crédito: Vik10/Shutterstock.
Observação: esta atividade NÃO É OBRIGATÓRIA, sendo apenas para reforçar seu
conhecimento; não precisa ser entregue.
Pense sobre isso
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TROCANDO IDEIAS
Já estamos no mundo do marketing internacional. Vamos agora associar o tema relacionado

à decisão sobre qual será a melhor escolha, se loja própria ou pelo sistema de franquia? Que tal
a leitura do material a seguir para complementar seus conhecimentos sobre novas formas de
consumo?
Crédito: Revista Exame, 2021
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Veja a seguir o link para acessar esse conteúdo.
Saiba mais
Disponível em: <https://exame.com/pme/quando-abrir-uma-loja-propria-ou-virar-um-f

ranqueado/>. Acesso em: 21 out. 2022.
Crédito: Libin Jose/ Shutterstock.
Observação: esta atividade NÃO É OBRIGATÓRIA, sendo apenas para reforçar seu
conhecimento; não precisa ser entregue.
FINALIZANDO
Nesta etapa, analisamos a importância de se entender profundamente o produto e/ou

serviço que será comercializado no novo mercado, bem como as estratégias de precificação para
alcançar o melhor resultado, os meandros da comunicação e os cuidados na hora de criar
rótulos, embalagens etc. Porém, o mais importante é a necessidade de interaço entre a área de
marketing e outras áreas da empresa, como logística, financeira e jurídica, sem falar na área de
TI, que deverá fornecer o suporte para CRM (customer relationship management ou, em
português, gestão de relacionamento com o cliente), redes sociais, sites e eventualmente e-
commerce. Essa relação entre as diversas áreas de uma empresa é a fórmula do sucesso na
implantação de um plano de comunicação e marketing.
Dica de ouro especial para você!
Para ir além em seus estudos, lembre-se de que sua história está somente começando, ok?
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Redes sociais
@achilesjunior
Crédito: Rvlsoft/Shutterstock.
Formação acadêmica
Prof. Dr. Achiles Batista Ferreira Junior
Graduação
Bacharel em Informática / Bacharel em Administração
Especializações
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Especialista em Educação Tecnológica e em Novas Mídias
Especialista em Formação de Docentes e Tutoria EaD
Especialista em Pedagogia Empresarial e Comunicação Corporativa
Especialista em Metodologia do Ensino Superior
Especialista em Gestão Comercial e Marketing Digital
Especialista em Neuromarketing – Neurociências do Consumidor (em curso)
Especialista em Ciência e Filosofia
Especialista em Gestão Empresarial
MBA em Administração de Marketing
MBA em Administração e Gestão de Varejo
MBA em Administração Pública e Gerência de Cidades
Mestrado
Gestão de Negócios
Doutorado
Tecnologia & Sociedade
Acesse: www.professormarketing.com.br
REFERÊNCIAS
ABF – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE FRANCHISING. O que é franquia e como funciona?
Entenda ao pé da letra. 6 ago. 2022. Disponível em:
<https://www.portaldofranchising.com.br/franquias/o-que-e-franquia/>. Acesso em: 21 out.

2022.
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ABRASCE. Números do setor. Disponível em: <https://abrasce.com.br/numeros/definicoes-
e-convencoes/>. Acesso em: 21 out. 2022.
AMA – AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definitions of marketing. 2017. Disponível

em: <https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/>. Acesso em: 21 out.
2022.
CAPITAL NOW. Tangível e intangível: entenda a diferença entre os conceitos. 14 nov. 2019.
Disponível em: <https://capitalresearch.com.br/blog/tangivel-e-intangivel/>. Acesso em: 21 out.

2022.
BÓRGES, R. O.; MADUREIRA, E. M. P. Marketing estratégico: ferramentas que auxiliam na

definição da estratégia. In: 4º SIMPÓSIO DE SUSTENTABILIDADE E CONTEMPORANEIDADE NAS
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BRASIL. Ministério da Saúde. Agência Nacional de Vigilância Sanitária – Anvisa. Embalagens.

Gov.br. 14 dez. 2020. Disponível em: <https://www.gov.br/anvisa/pt-
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CARVALHO, E. da N.; DOS SANTOS, R. M. G. As diretrizes organizacionais: uma análise

prática da missão, visão e valores em uma pequena empresa em Mossoró-RN. Revista Foco, v,
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CASTRO, I. N. de. O que é Trade Marketing e como captar a atenção dos consumidores e
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CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo:
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CONCEITO.DE. Conceito de stock. 2 jun. 2016. Disponível em: <https://conceito.de/stock>.
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22/04/2023, 16:12 UNINTER
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YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo:

Saraiva, 2007.
Crédito: Brunassaraiva/Shutterstock.
Não deixe de acessar os artigos do blog
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[1] “O Ponto de Venda, ou PDV, é qualquer ambiente comercial que tem como objetivo
convencer os consumidores a efetuarem a compra.” (Rock Content, 2018)
[2] “Franquia empresarial é um negócio cujomodelo de operação é copiado e transferido
para outro ponto comercialcom autorização de quem detém os direitos e criou aquele modelo
inicial.” (ABF, 2022)
[3] “A Abrasce considera shopping center os empreendimentos com Área Bruta Locável
(ABL), normalmente, superior a 5 mil m², formados por diversas unidades comerciais, com
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administração única e centralizada, que pratica aluguel fixo e percentual. Na maioria das vezes,
dispõe de lojas âncoras e vagas de estacionamento compatível com a legislação da região onde
está instalado.” (Abrasce, 2022)
[4] “Trade Marketing é uma estratégia de marketing focada no posicionamento de
mercadorias de forma estratégica nos pontos de venda. O Trade Marketing visa estimular o
consumo de produtos nos diferentes canais de distribuição seja varejo ou atacado.” (Castro,
2019)
[5] “Stock é um termo de origem inglesa que, no nosso idioma, se refere à quantidade de
bens ou produtos de que dispõe uma organização ou um indivíduo num determinado momento
para o cumprimento de certos objetivos.” (Conceito.de, 2016)
[6] “Conceito obtido por uma pessoa/marca a partir do público ou da sociedade em que
vive: minha reputação sempre chega antes de mim.” (Dicio, 2022)
[7] “Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue
produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas
ou especificações técnicas. A marca registrada garante ao seu proprietário o direito de uso

exclusivo no território nacional em seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua
percepção pelo consumidor pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços.”
(Sebrae, 2017)
[8] “Produtos de Especialidade: são aqueles que o consumidor não precisa comparar, pois
ele o deseja realmente e se esforça para adquiri-lo. Em geral, os consumidores gastam pouco
tempo para adquiri-lo.” (Santos, 2022)
[9] “O cliente potencialé aquele que mantém demandas que podem ser supridas pelas suas
soluções e possui poder aquisitivo para adquiri-las. Esse deve ser o objetivo de seus times de
marketing e vendas. É onde eles devem manter todos os seus esforços.”(Ploomes, 2022)
[10] “Corresponde à responsabilidade que o cliente sente ao ter que decidir pelo seu
produto. Uma vez que a compra pode impactar sua empresa, ou então suas finanças pessoais. O
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cliente não quer fazer a escolha errada, portando sua função é convencê-lo de que seu produto
é a melhor opção”. (IEV, 2022)
[11] “Tangível e intangívelsão, linguisticamente, termos que se referem a elementos que
podem ou não ser tocados. Um carro ou uma camisa, por exemplo, sãotangíveis, enquanto um
plano de negócios, embora possa ser documentado, tem existência incorpórea –
logo,intangível.“ (Capital Now, 2019)
[12] “Statussignifica aposição social de um indivíduo, olugarque ele ocupa na sociedade,
e é um termo oriundo do latim. Status significaposição de pé,estado,situação ou condição, e é
relacionado a um lugar ocupado por uma pessoa na sociedade.” (Significados, 2022)
[13] “A estratégia de desnataçãoconsiste no estabelecimento de um preço relativamente
alto com o objetivo de desnatar o mercado. Segundo Cogan (2002), o preço alto é fixado,
geralmente, no início do ciclo de vida do produto e, com o passar do tempo, o preço é

reduzido.” (Treinamento24.com, 2022)
[14] “User Experience (UX) é um dos termos mais utilizados nos últimos tempos no mundo
do Marketing e nos demais planetas que orbitam a esfera corporativa. O motivo para isso é
simples: a experiência do usuário faz toda a diferença.” (Rock Content, 2020)
[15] “O e-commerce, ou comércio eletrônico, é um modelo de negócio caracterizado
pelacompra e venda de produtos ou serviços por meio de canais digitais.” (Pagar.me, 2022)
[16] “Customer Experience (CX), ou Experiência do Cliente (em português) é o nome que se
dá para oconjunto de percepções e impressões que um consumidor possui sobre uma

determinada empresa após interagir com ela.Do ponto de vista da marca, é a imagem que ela
passa para os clientes durante todo o processo de interação,antes, durante e após uma
conversão,seja ela uma compra ou contratação.“ (Salesforce, 2022)
[17] “Checklist, cuja tradução literal em português élista de verificação, é um método de
controle que relaciona várias tarefas, atividades, comportamentos, etc., que deve ser seguido
para se obter um resultado de forma sistemática.” (Sydle, 2021)
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[18] “Feedbacké uma palavra inglesa que significarealimentaroudar respostaa um
determinado pedido, ou acontecimento (feed= alimentar eback= de volta). Está presente tanto
no meio empresarial como nas relações humanas.“ (Significados, 2022)
[19] “A embalagem primáriaé a embalagem que contém efetivamente o produto; a última
linha de defesa entre o produto e o mundo exterior. Alguns exemplos: um pacote de batatas
fritas, uma garrafa de vinho, uma lata, o embrulho de um tablete de chocolate.” (Torpe, 2016)
[20] “Pode tratar-se do saco maior que contém os vários pacotes individuais de batatas
fritas, do embrulho que contém as várias embalagens de cartão de bebidas ou da caixa de
cartão que contém latas de cerveja.” (Torpe, 2016)
[21] “Rótulo é um termo que deriva do latimrotŭlus. Trata-se daquela inscrição que se situa
sobre algo para indicar o que é, para onde é enviada, para que serve, etc. Exemplos: ‘Por favor,
presta atenção ao rótulo de cada caixa e ordena-as de acordo com o seu conteúdo’, ‘O rótulo
indica que este produto venceu há três meses’, ‘Não sei o que está dentro da saqueta, pois não
contém qualquer rótulo’.” (Conceito.de, 2022)
[22] “No Brasil, a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) é responsável por criar
normas e regulamentos e dar suporte para todas as atividades da área no País. A ANVISA
também é quem executa as atividades de controle sanitário e fiscalização em portos, aeroportos
e fronteiras.” (Secretaria de Estado do Governo de Goiás, 2022)

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22/04/2023, 16:12 UNINTER

Prof. Achiles Batista Ferreira Junior

resultados. Agora que entendemos o papel do marketing em uma estratégia de

Quando elaboramos uma estratégia de marketing, a precificação de produtos e/ou serviços é a

reflexão contidas no decorrer do texto; pode fazer a diferença).

Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.

se que marketing é mercado em ação). Afinal, quando da elaboração da pesquisa de marketing

TEMA 1 – SEGMENTAÇÃO E DECISÕES RELATIVAS A PRODUTOS

Ainda não falamos tanto sobre o ponto de venda[1] e a capacidade de abastecimento do

conquistado. Na Figura 1, vamos identificar as variáveis que devemos analisar durante a

internacionalização de um produto, serviço ou marca.

Figura 1 – Variáveis para análise na internacionalização de produtos, serviços e marcas

mercadológico, incluindo os elementos do ambiente nacional, que devem ser transportados

terceiros ou em franquias[2]? O melhor caminho é estar presente em shopping centers[3] ou em

de mercado que se deseja ativar. No marketing, ao falarmos em comunicação, falamos em trade

marketing entendemos como produto ou serviço) é peça central em toda a estratégia de

Conveniência: bens e serviços de aquisição frequente, imediata e que envolve mínimo

esforço – leite, pão, componentes eletrônicos etc.

Stock[5] (adquiridos para manter um stock).

Emergência (adquiridos em situação de emergência).

promocional. As marcas[7] (por si só) não fornecem grande diferenciação.

Já as compras conhecidas como “especialidade[8]” apresentam características únicas, visto

associados a marcas conhecidas e já fazem parte do posicionamento diferenciado em relação

temos carros de luxo, televisores de tela grande, helicópteros e aviões.

(normalmente incluem a lista dos pontos de venda).

Loja própria ou franquia?

Momento de reflexão pessoal

Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.

TEMA 2 – ESTRATÉGIA DE PREÇO EM MERCADOS

perguntou isso? Veja a seguir um quadro explicativo.

Quadro 1 – Preço x valor

Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.

Um fato a ser levado em consideração é que os consumidores sempre estão buscando

dedicamos a essa avaliação.

em nosso grupo social ou porque acreditamos ter melhores funcionalidades etc.

venda de uma marca a um determinado preço no segmento principal e a um preço reduzido,

desnatação[13], que trata da fixação de um preço elevado no início da vida do produto,

se adaptam a cada mercado – e no caso do marketing internacional se torna ainda mais

Figura 2 – Impacto de variáveis na formação de preço

Passando para lembrar que você é acima de média!

Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.

TEMA 3 – DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA EM MERCADOS

Nesse sentido, no marketing pode-se considerar a distribuição como o fluxo de um produto

Figura 3 – Modelos de canais de distribuição tradicionais

Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.

importância de controlar o fornecimento de armas, munições e suprimentos.

pode deixar a precificação exclusivamente com a área financeira, no caso da distribuição, ao

escolha do nível de distribuição.

Entenda que no caso do nível 0 (Figura 3), todas as ações de marketing, e

Quadro 2 – Pontos fracos e fortes na escolha do nível do canal de distribuição

Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.

O papel do canal é fundamental em qualquer estratégia de mercado – no local ou no

Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.

TEMA 4 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Acompanhe agora os 15 passos para incrementar a customer experience[16], de acordo com

Madruga (2018, p. 261).

1. Tenha um corpo fiel e feliz de colaboradores: os funcionários providenciam o

contato entre os clientes e a empresa, por isso, desenvolver colaboradores leais,

2. Promova a transparência e inclusão: consumidores tendem a valorizar e confiar mais