Capítulo 4

Demanda Individual e
Demanda de Mercado

Pindyck & Rubinfeld 7ª ed.

CAPÍTULO 4 RESUMO

4.1 Demanda individual

4.2 Efeito renda e efeito substituição

4.3 Demanda de mercado

4.4 Excedente do consumidor

4.5 Externalidades de difusão

4.6 Estimativa Empírica da Demanda

4.1 DEMANDA INDIVIDUAL

Modificações no preço

Figura 4.1

Efeito de variações no preço

Uma redução no preço do alimento,

mantidos constantes a renda e o
preço do vestuário, faz o consumidor
escolher outra cesta de mercado.
Em (a), as cestas de mercado que
maximizam a utilidade para os vários
preços do alimento (no ponto A, o
preço é $ 2; no B, é $ 1; e, no D, é $
0,50) constituem a curva de preço-
consumo.
A parte (b) mostra a curva da
demanda, que relaciona o preço do
alimento à quantidade demandada.
(Os pontos E, G e H correspondem,
respectivamente, aos pontos A, B e
D.)
A curva da demanda individual

● Curva de preço-consumo Curva

que apresenta as combinações de
dois bens que são maximizadoras de
utilidade conforme o preço de um
deles se modifica.

● Curva da demanda individual

Curva que relaciona a quantidade
de um bem que determinado
consumidor comprará com o preço
desse bem.
Modificações na renda
Figura 4.2

Efeito de variações da renda

Um aumento na renda, mantidos

constantes os preços dos bens,
faz com que os consumidores
alterem suas escolhas de cestas.
Na parte (a), as cestas que
maximizam a satisfação do
consumidor para os vários níveis
de renda ($ 10 no ponto A, $ 20
no ponto B e $ 30 no ponto D)
determinam o traçado da curva
de renda-consumo.
O deslocamento da curva da
demanda para a direita, em
resposta aos aumentos da
renda, é apresentado na parte
(b). (Os pontos E, G e H
correspondem aos pontos A, B e
D, respectivamente.)
Bens inferiores versus normais

Figura 4.3
Um bem inferior

Um aumento na renda de
uma pessoa pode causar
diminuição no consumo
de um dos dois bens que
estão sendo adquiridos.
Neste caso, o hambúrguer
é um bem normal entre os
pontos A e B, mas torna-
se inferior quando a curva
de renda-consumo se
inclina para a esquerda
entre os pontos B e C.
Curvas de Engel
● Curva de Engel Curvas que relacionam a quantidade consumida de uma
mercadoria à renda.

Figura 4.4

Curvas de Engel

As curvas de Engel
relacionam a quantidade
consumida de determinada
mercadoria à renda.
Em (a), o alimento é um bem
normal e a curva de Engel
tem inclinação ascendente.
Em (b), entretanto, o
hambúrguer é um bem
normal para rendas
inferiores a $ 20 por mês e
um bem inferior para rendas
superiores a $ 20.
Bens Substitutos e Bens Complementares

Dois bens são substitutos se um aumento no preço de um deles

ocasiona um aumento na quantidade demandada do outro.

Dois bens são complementares se um aumento no preço de um deles

ocasionar uma redução na quantidade demandada do outro.

Duas mercadorias são independentes se uma variação do preço de uma

delas não tem efeito algum sobre a quantidade demandada da outra.
4.2 EFEITO RENDA E EFEITO SUBSTITUIÇÃO

Uma redução no preço de uma mercadoria tem dois efeitos:

1. Os consumidores tenderão a comprar mais do bem que se

tornou mais barato e menos das mercadorias que se
tornaram relativamente mais caras.

2. Pelo fato de um dos bens ter se tornado mais barato, há

um aumento no poder de compra dos consumidores.
Efeito substituição

● Efeito substituição Criação do consumo de

um bem associado a uma mudança em seu
preço, mantendo-se constante o nível de
utilidade.

Efeito renda
● Efeito renda Mudança no consumo de um bem
resultante de um aumento do poder de compra,
com os preços relativos mantidos constantes.

O efeito total de uma mudança no preço é fornecido teoricamente

pela soma do efeito substituição e do efeito renda:

Efeito total (A1A2) = Efeito substituição (A1E) + Efeito renda (EA2)

Figura 4.6
Efeito renda e efeito
substituição: bem normal

Uma redução no preço do alimento possui

um efeito renda e um efeito substituição.
O consumidor encontra-se inicialmente sobre
o ponto A, na linha do orçamento RS.
Após a redução no preço do alimento, a
quantidade consumida aumenta o
equivalente a A1A2, à medida que o
consumidor move-se para B. (efeito
total/final)
O efeito substituição A1E (associado ao
movimento do ponto A para o ponto D) altera
os preços relativos entre alimento e
vestuário, mas mantém constante a renda
real (nível de satisfação na mm CI U1).
O efeito renda EA2 (associado ao movimento
de D para B) mantém os preços relativos
constantes, ocasionando, porém, um
aumento no poder aquisitivo.
O alimento é um bem normal, pois seu efeito
renda EA2 é positivo.
Efeito total (A1A2)= ES(A1E) + ER(EA2)
Efeito renda
Figura 4.7
Efeito renda e efeito substituição: bem
inferior
O consumidor encontra-se inicialmente
sobre o ponto A, na linha de orçamento
RS.
Após a redução no preço do alimento, o
consumidor move-se para B (efeito
final/total).
A mudança resultante na quantidade
adquirida de alimento pode ser
decomposta em um efeito substituição
A1E (associado ao movimento de A para
D) e em efeito renda EA2 (associado ao
movimento do ponto D para o ponto B).
Nesse caso, o alimento é um bem
inferior, porque tem efeito renda negativo.
Entretanto, como o efeito substituição
excede o efeito renda, uma diminuição no
preço do alimento leva a um aumento na
quantidade demandada.
Um caso especial: os bens de Giffen
● Bens de Giffen Bens cuja curva da demanda tem
inclinação ascendente devido ao fato de que o efeito renda
(negativo) é maior do que o efeito substituição.
Figura 4.8
Curva da demanda com inclinação
ascendente: bens de Giffen
Quando o alimento é um bem inferior
e quando o efeito renda é grande o
suficiente para dominar o efeito
substituição, a curva da demanda
apresenta inclinação ascendente.
O consumidor encontra-se
inicialmente sobre o ponto A, mas,
após a diminuição no preço do
alimento, move-se para B, adquirindo
menos unidades de alimento.
Como o efeito renda A2 é maior que o
efeito substituição EA2, a diminuição
no preço do alimento ocasiona uma
quantidade demandada menor.
4.3 DEMANDA DE MERCADO

● Curva da demanda de mercado Curva que

relaciona a quantidade de um bem que todos os
consumidores em um mercado vão comprar a um
dado preço.
Da demanda individual à demanda de mercado

TABELA 4.2 Determinando a curva da demanda de mercado

(1) (2) (3) (4) (5)
Preço Consumidor A Consumidor B Consumidor C
Mercado
($) (unidades) (unidades) (unidades)
1 6 10 16 32
(unidades)
2 4 8 13 25
3 2 6 10 18
4 0 4 7 11
5 0 2 4 6
Figura 4.10

Obtendo a curva da demanda de

mercado

A curva da demanda de mercado é

obtida por meio da soma das curvas
DA, DB e DC, correspondentes à
demanda individual dos nossos três
consumidores.
Para cada preço, a quantidade de
café demandada pelo mercado
corresponde à soma das quantidades
demandadas individualmente.
Por exemplo, ao preço de $ 4, a
quantidade demandada pelo
mercado (11 unidades) é a soma das
quantidades demandadas por A (0
unidade), B (4 unidades) e C (7
unidades).
Dois aspectos que resultam dessa análise precisam ser observados:
1. A curva da demanda de mercado será deslocada para a direita à
medida que mais consumidores entrarem no mercado.
2. Os fatores que influenciam a demanda de muitos consumidores
também afetarão a demanda do mercado.
A agregação das demandas individuais para a composição de demandas
de mercado não é apenas um exercício teórico. É algo que se torna
importante na prática, quando as demandas de mercado são calculadas
com base em demandas de diferentes grupos demográficos ou de
consumidores que se encontram em regiões diferentes.
Por exemplo, poderíamos obter informações a respeito da demanda de
computadores de uso particular somando informações obtidas
independentemente a respeito das demandas dos seguintes grupos:
• Famílias com crianças
• Famílias sem crianças
• Pessoas solteiras
4.4 EXCEDENTE DO CONSUMIDOR

● Excedente do consumidor Diferença entre o que um consumidor está

desejando pagar por certo bem e o que efetivamente paga.

Excedente do consumidor e demanda

Figura 4.13
Excedente do consumidor (individual)

O excedente do consumidor
corresponde ao benefício
total obtido pelo consumo de
determinado produto, menos
o custo total de sua
aquisição.
Nesta figura, o excedente do
consumidor associado ao
consumo de seis ingressos
para um show (adquiridos ao
preço unitário de $ 14) é dado
pela área sombreada em
cinza.
Figura 4.14
Excedente do consumidor: caso geral

Para o mercado como um todo, o

excedente do consumidor pode ser
medido pela área abaixo da curva da
demanda e acima da linha que
representa o preço efetivo de
aquisição do bem.
Na figura, o excedente do consumidor
é dado pela área sombreada do
triângulo, sendo igual a
1/2 × ($ 20 – $ 14) × 6.500 = $
19.500.
Aplicação do excedente do consumidor
Quando o excedente de muitas pessoas é somado, o resultado indica o benefício
agregado que os consumidores obtêm ao adquirir produtos em um mercado.
Quando combinamos o excedente do consumidor com o lucro agregado obtido
pelos produtores, podemos avaliar os custos e os benefícios de estruturas de
mercado alternativas, bem como de políticas governamentais capazes de alterar
o comportamento dos consumidores e empresas em tais mercados.
4.5 EXTERNALIDADES DE DIFUSÃO

● Externalidade de difusão
Situação em que a demanda
individual depende das aquisições
feitas por outros indivíduos.
Uma externalidade de difusão positiva significa que há um aumento
na quantidade de uma mercadoria demandada por um consumidor
típico, em decorrência do crescimento da quantidade adquirida por
outros consumidores. Quando a quantidade demandada diminui, há
uma externalidade de difusão negativa.

Efeito cumulativo de consumo

● Efeito cumulativo de consumo
Externalidade de difusão positiva em
que consumidores desejam possuir
um bem em parte porque os outros
possuem.
Figura 4.16
Externalidade de difusão positiva:
efeito cumulativo de consumo

O efeito cumulativo de
consumo é um exemplo de
externalidade de difusão
positiva na qual a quantidade
de um bem demandada por
um indivíduo cresce em
resposta ao crescimento das
aquisições feitas por outros
indivíduos.
Aqui, à medida que o preço
do bem cai de $ 30 para
$ 20, o efeito cumulativo de
consumo faz com que a
demanda se desloque para a
direita, de D40 para D80.
Efeito de diferenciação de consumo
● Efeito de diferenciação de
consumo Externalidade de
difusão negativa que reflete o fato
de que os consumidores desejam
possuir bens únicos ou exclusivos.

Figura 4.17
Externalidade de difusão negativa: efeito
de diferenciação de consumo

O efeito de diferenciação de
consumo é um exemplo de
externalidade de difusão
negativa na qual a quantidade
de um bem demandada por um
indivíduo diminui em resposta ao
crescimento das aquisições por
outros indivíduos.
Aqui, a demanda pelo bem
desloca-se para a esquerda, de
D2 para D6, à medida que o
preço do bem cai de $ 30.000
para $ 15.000.
 Nas décadas de 1950 e 1960 presenciou-se um
fenomenal crescimento da demanda por computadores
do tipo mainframe.
Um estudo econométrico feito por Gregory Chow ajudou
a encontrar algumas respostas.

Um processo dinâmico no qual a demanda inicialmente se mostra pequena e com

lento crescimento, passando posteriormente a apresentar rápido crescimento, até que
quase todos os prováveis consumidores de computadores já tenham adquirido uma
unidade, quando, então, o mercado se torna saturado.
O crescimento rápido ocorre devido a uma externalidade de difusão positiva. À medida
que um número cada vez maior de organizações passa a possuir computadores, que
mais e melhores softwares são produzidos, e que mais pessoas são treinadas para
utilizar computadores, aumenta a importância de ter um computador.
O uso da Internet vem crescendo 20% ao ano desde 1998 e, em 2002, mais de 55% da
população norte-americana estava conectada. Há aqui, evidentemente, um efeito de
externalidade de difusão. Como um e-mail só pode ser enviado para outros usuários de
e-mail, o valor desse recurso depende crucialmente do número total de usuários. Em
2002, quase metade dos norte-americanos dizia usar e-mail, contra 35% em 2000.
 A Post Cereals Division, da Kraft General Foods
adquiriu a Shredded Wheat, da Nabisco em 1995. Antes
que a aquisição fosse consumada, surgiu uma questão
legal e econômica: saber se essas duas empresas
deveriam elevar imediatamente os preços de venda de
suas marcas mais vendidas — a Grape Nuts, da Post, e
a Shredded Wheat Spoon Size, da Nabisco.

O grau de substituição entre os bens Grape Nuts e Shredded Wheat pode ser medido
pela elasticidade cruzada da demanda por Grape Nuts em relação ao preço da marca
Shredded Wheat.
Uma das demandas isoelásticas estimadas tinha a seguinte forma log-linear:

A demanda por Grape Nuts mostrou-se elástica aos preços correntes, com elasticidade-
preço de aproximadamente –2. A elasticidade-renda obtida foi de 0,62, ou seja, um
aumento de renda elevaria a quantidade comprada do cereal, mas menos do que na
proporção de 1 para 1. Por fim, a elasticidade-preço cruzado foi calculada em 0,14. Os
dois cereais não eram substitutos próximos.
Entrevistas e abordagens experimentais
para a determinação da demanda

Outra maneira de obter informações a respeito da demanda é por meio de

entrevistas nas quais os consumidores sejam questionados sobre a quantidade de
uma mercadoria que estariam dispostos a adquirir por determinado preço.

Abordagens diretas como essa, entretanto, podem não funcionar quando as

pessoas não têm informações ou interesse ou, eventualmente, desejam enganar o
entrevistador. Por essas razões, os pesquisadores de mercado criaram métodos
indiretos de entrevista.

Em experimentações de marketing direto, ofertas reais de venda são feitas a

clientes potenciais. Por exemplo, uma empresa aérea poderia oferecer tarifas
reduzidas para determinados voos durante um período de seis meses, em parte
para compreender de que forma uma alteração dos preços poderia influenciar a
demanda de seus voos e em parte para saber como reagiriam
as empresas concorrentes.

Mesmo que a empresa consiga aumentos nos lucros e nas vendas, ela não poderá
ter certeza de que tais incrementos sejam resultado de sua mudança experimental,
pois há a possibilidade de que outros fatores tenham variado concomitantemente.