The “life” of consumption communities: a study on vegan communities

Abstract

This doctoral dissertation aims to understand how online consumption communities are created, how they are established and endure over time; and how consumer interactions within the community contribute to the construction of a social identity that influences consumer behavior. The thesis design comprises three studies. Study I presents a theory-based systematic literature review, based on a bibliometric analysis of works published on consumer communities and, in particular, vegan communities, under the theoretical umbrella of Consumer Culture Theory (CCT). Study II combines non- participatory netnography with in-depth interviews with consumers, to understand the dynamics of online vegan communities and how they contribute to the dietarian identity of their members. Study III investigates the influence of dietarian identity on the attitude and intention to purchase plant-based alternative meat products, through structural equation modeling. The moderating effects of price consciousness and centrality on the relationship between attitude and purchase intention are analyzed. Finally, a general chapter of conclusions is presented that brings together the main implications of the studies for theory and practice, as well as limitations and directions for future research. As its main contribution, this work offers a basis for understanding the dynamics underlying the establishment and maintenance of an online community and its impact on consumer behavior.

Esta dissertação de doutoramento visa compreender como as comunidades online de consumo são criadas, como se estabelecem e perduram ao longo do tempo; e de que forma as interações dos consumidores dentro da comunidade contribuem para a construção de uma identidade social que influencia o comportamento dos consumidores. O desenho da tese compreende três estudos. O Estudo I apresenta uma revisão sistemática da literatura do tipo theory-based systematic literature review, com base numa análise bibliométrica de trabalhos publicados sobre comunidades de consumo e comunidades vegan em particular, sob o chapéu teórico da Teoria da Cultura do Consumidor (Consumer Culture Theory—CCT). O Estudo II combina uma netnografia não participativa com entrevistas em profundidade a consumidores, com o intuito de se compreender a dinâmica das comunidades vegan online e de que forma estas contribuem para a identidade alimentar dos seus membros. O Estudo III investiga a influência da identidade alimentar na atitude e intenção de compra de produtos alternativos à carne produzidos à base de plantas, através de modelação de equações estruturais. São analisados os efeitos moderadores da consciência do preço e da centralidade na relação entre a atitude e a intenção de compra. Por fim, é apresentado um capítulo geral de conclusões que agrega as principais implicações dos estudos para a teoria e a prática, bem como limitações e orientações para investigação futura. Como principal contributo, este trabalho oferece uma base para a compreensão das dinâmicas subjacentes ao estabelecimento e manutenção da comunidade online e do seu impacto no comportamento dos consumidores.