Spletno oglaševanje

Spletno oglaševanje že dolgo ni več zgolj dopolnilo k ustaljenim oblikam oglaševanja, ampak postaja ključni del oglaševalske kampanje. Pomembno vlogo igra pri oblikovanju, umeščanju ter razvoju blagovnih znamk, pospeševanju prodaje ter komuniciranju z javnostjo oz. kupci. Oglaševanje na spletu je prisotno v vsakem sodobnem poslovnem načrtu. Poglavitni razlogi, da se za internetno oglaševanje namenja čedalje več sredstev so predvsem cenovna ugodnost, boljša možnost nadzora nad porabo sredstev, neposredno nagovarjanje kupcev, natančno usmerjanje sredstev v ciljne skupine in učinkovito merjenje rezultatov.

Definicija

Internet marketing je postal pomembna komponenta elektronskega poslovanja. Internet marketing lahko vključuje upravljanje z informacijami, stiki z ljudmi, podporni servis in prodaja. Upravljanje z informacijami in spetno poslovanje postaja vedno bolj popularno, kot tudi narašča dostop do interneta širom po svetu. Dobra tretina kupcev, ki ima dostop do interneta v svojih domovih uporablja internet za nakup.

Vrste spletnih oglasov

Slikovna pasica (banner)

Kljub razširjenemu koncernu o učinkovitosti oglaševanja s slikovno pasico, je ta oblika spletnega oglaševanja še vedo zelo popularna. Oglas s slikovno pasico predstavlja grafično oz. slikovno polje ali gumb, ki vsebuje tekst, katerega namen je pritegniti pozornost obiskovalca za izvedbo akcije povezane s pasico. Ta največkrat predstavlja klik pasice, katerega rezultat je obisk strani oglaševalca. Pasice so lahko poljubne velikosti in oblike, lahko pa so tudi statične ali animirane. Prodajajo se večinoma po CPC (Cost Per Click - cena na klik) in CPM (Cost Per Mile - cena na 1000 klikov).

Tekstovni oglas

Tekstovni oglasi so popularni v spletnih časopisih in RSS novicah, ter na mnogih straneh predstavljajo dominantno obliko spletnega oglaševanja danes. Tekstovni oglas je sestavljen iz nekaj vrstic teksta in povezave oz. elektronskega naslova, katerega klik povzroči akcijo povezano z oglasom. Za prikazovanje in štetje oglasov je največkrat uporabljen mehanizem (npr. Javaskript), ki osvežuje oglasni prostor. Tekstovni oglasi se podobno kot »bannerji« prodajajo po CPC in CPM. Tekstovni oglasi v spletnih novicah so večinoma določeni s številom vrstic. Najbolj znan primer tekstovnega oglaševanja predstavlja AdSense program podjetja Google, ki prikazuje relevantne tekstovne oglase, ki so povezani s vsebino tekoče strani.

Oglas vmesne strani

Princip te oblike oglaševanja je prikaz oglasa med prehodom iz strani A v stran B. Ob kliku na povezavo na strani A se namesto strani B prikaže stran z oglasom, ki običajno vsebuje povezavo do strani B, oz. se ob določenem času stran B samodejno naloži. Ti oglasi so zelo pridobili na priljubljenosti pri oglaševalcih, saj ponujajo veliko oglasnega prostora.

Oglas v pojavnem oknu (popup ad)

Oglas je sestavljen iz manjšega okna, ki se pojavi na oknu interentega brskalnika, ko obiščemo oz. zapustimo željeno stran. Pojavno okno lahko vsebuje poljubno vsebino.

Opt-In oglaševanje

Ta tip oglaševanja hitro pridobiva na popularnosti pri oglaševalcih. Predstavlja pošiljanje elektronske pošte osebam, ki so izrazile željo za pridobitev informacij o določeni vsebini. Nekatere internetne strani prodajajo elektronske naslove uporabnikov oglaševalcem, kar pogosto vodi do problema nezaželjene pošte.

HTML oglasi

Oglasi združujejo grafične in tekstovne elemente z ostalimi HTML elementi. Z njimi se lahko pridobi veliko prometa, problem pa predstavlja nadzor in implementacija, ki načeloma zahteva specializirano programsko opremo za pravilno delovanje.

Multimedijski oglasi

Oglasi uporabljajo multimedijske elemente kot so zvok, video, animacije, Java skript, ipd. za prikaz oglasa. Slabost predstavlja občutno daljše nalaganje internetne strani.

Hibridni oglasi

Oglasi združujejo aspekte drugih tipov oglaševanja, npr. tekst in »banner«, za doseganje efektivnosti oglasa pri obiskovalcih

Lastno oglaševanje

Ko se podjetje odloči za oglaševanje svojega produkta ali storitve ki jo ponuja za to delo ponavadi najame agencijo, ki se profesionalno ukvarja z oglaševanjem. Vendar se lahko podjetje odloči za lastno oglaševanje Prednost lastnega oglaševanja je ta da podjetje točno ve in ima takojšen vpogled v potek lastnega oglaševanja. Tako za izdelavo promocijske spletne strani na kateri bi podjetje oglaševalo svoj produkte ali storitve ni potrebno najeti drugih zunanjih sodelavcev saj to lahko opravijo zaposleni znotraj podjetja. Pri tem podjetje že iz finančnega pogleda privarčuje nekaj kapitala, saj je treba vse zunanje sodelavce plačati.

Raziskave kažejo da večina velikih in srednjih podjetij za oglaševanje najamejo zunanje sodelavce ali specializirana podjetja, ki se s tem profesionalno ukvarjajo. Medtem ko večina malih podjetij to naredi v lastni režiji. Eden od razlogov zato je ta da velika in srednja podjetja imajo več kapital ki jim dovoljuje večjo investicijo v namene oglaševanja.

Ker mala podjetja nimajo takega kapitala pa oglaševanje opravijo v lastni režiji. Dva najbolj razširjena načina lastnega oglaševanja sta oglaševanje preko lastne spletne strani in pošiljanja reklamnih emailov.

Ena od prednosti če podjetje oglašuje samo je to da ni podvržena določenim pravilom za objavo svojega oglasa. Kajti če podjetje nima svoje spletne strani mora oglas objaviti na eni od številnih drugih spletnih portalov, ki so izključno namenjene oglaševanju. Pri tem se pa mora podjetje držati pravil, ki jih predpisuje spletni portal na katerem podjetje oglašuje. Ta pravila pa podjetje lahko omejujejo pri tem kaj, kdaj, kje, kako bodo oglaševali svoje produkte ali storitve.

Storitve oglaševalskih agencij

Iskalni marketing

Predstavlja vrsto marketinških metod, katerih cilj je povečati vidnost spletnega mesta med rezultati internetnega iskalnika. Glavni strategiji iskalnega marketinga sta:

• Optimizacija spletnih strani (SEO):

Cilj optimizacije spletnih strani je izboljšanje uvrstitve spletnega mesta med rezultati iskanja v spletnih iskalnikih. Zajema proces zasnove in optimiziranje delov strani in predstavlja bistveno storitev pri oglaševanju, ker več kot 90% spletnih obiskovalcev dostopa do spletnih mest preko iskalnikov. Pravilna optimizacija lahko tudi za nekajkrat poveča obiskanost spletnega mesta. V nasprotnem primeru, lahko izgubimo tudi do 80% potencialnih obiskovalcev.

• Oglaševanje na klik (PPC):

Predstavlja eno izmed najbolj efektivnih metod internetnega marketinga. PPC omogoča oglaševalcu vnos svoje povezave neposredno v rezultat spletnega iskalnika, v kolikor je relevantno iskalnim pogojem. Plačuje se glede na število klikov na povezavo.

E-mail marketing

Predstavlja obliko direktnega marketinga, ki poteka preko elektronske pošte. Omogoča neposredno komuniciranje med oglaševalci in ciljno skupino kupcev. Ključna elementa sta dobro pripravljena, personalizirana baza podatkov o kupcih in pravilno zasnovano marketinško pismo. Glavne prednosti e-mail marketinga so, da lahko oglaševalec veliko število kupcev doseže brezplačno in možnost personalizacije posameznih pisem glede na kupčeve potrebe.

Zakup oglaševalskega prostora

Oglaševalska agencija zakupi prostor na eni ali več spletnih straneh za postavitev raznih vrst spletnih oglasov oglaševalca za določen čas.

Izdelava oglaševalskega materiala

Predstavlja izdelavo raznih vrst spletnih oglasov po želji oglaševalca.

Neposredno pridobivanje novih potencialnih kupcev

Metoda, pri kateri oglaševalska agencija kontaktira ljudi, ki aktivno iščejo določen izdelek oz. storitev z namenom promocije določenega podjetja. Metoda je lahko precej draga, zagotavlja pa določeno povrnitev sredstev.

Izdelava internetne marketinške strategije

Namen internetne marketinške stategije je določitev ustreznih korakov, potrebnih za vzpostavitev učinkovitega spletnega mesta, ki bo oglaševalcu služilo kot sodobna tržna pot. Nastaja v povezavi z obstoječo marketinško strategijo podjetja in je tako tudi njen sestavni del.

Strategije za doseganje čim višje publike (bralcev oglasov)

Najboljša strategija za doseganje čim večje publike bralcev je kombinacija klasičnih medijev (tv, radio…) in oglaševanja na spletu. Pri kombinacijah oglaševanja je še posebej pomembno, da je oglaševanje v vseh medijih usklajeno, ter da je viden e-naslov podjetja.

Glede strategije oglaševanja na spletu je najbolj pomembno:

• Kako, kdaj in kje najbolj optimalno doseči ciljno skupino?
• Kako čim bolj izkoristiti interaktivnost medija?
• Kako doseči čim večji učinek v povezavi s tradicionalnimi mediji?

Izbira spletnih strani na katerih bo podjetje oglaševalo, je odvisna predvsem od ciljev oglasne akcije (gradnja blagovne znamke, prodaja,..) in ciljne populacije, ki jo želijo doseči. Kadar želijo v podjetju oglaševati splošni populaciji, izberejo strani z visokim obiskom in splošno vsebinsko naravnanostjo (npr. Najdi.si, Matkurja, Siol.net). Če pa želijo oglaševati ozko usmerjeni populaciji, za oglaševanje izberejo bolj specializirane strani, na katerih se da dobro komunicirati z ciljno skupino, ter kjer so stroški za oglaševalca nižji. Najboljše strategije za doseganje čim višje publike bralcev oglasov so v kombinaciji različnih vrst spletnih oglasov.

Uporaba osebnih podatkov pri oglaševanju

Po slovenski ustavi ima vsakdo pravico do varstva osebnih podatkov, torej da sam odloča, kdaj, komu in v kakšni obliki bodo sporočeni podatki, ki se nanašajo nanj. Oglaševanje po internetu s seboj prinaša tveganje, da bo en uporabnik brez vednosti drugega prišel do njegovih osebnih podatkov. Ker je tudi oglaševanje del procesa trženja na spletu, lahko vprašanje zasebnosti vpliva na poslovanje.

Raziskave s tega področja nam pokažejo nekaj zanimivih dejstev:

1. Uporabniki se počutijo neugodno pri poslovanju s podjetji, ki pri njihovem sodelovanju uporabljajo in zbirajo njihove osebne podatke.
2. Pri tem načinu poslovanja je prednost očitno na strani podjetij.
3. Ker je zaupanje zelo pomemben sestavni del odnosa med uporabnikom/stranko in podjetjem je le to neposredno povezano z varovanjem zasebnosti.
4. Za uspešno sodelovanje z uporabniki/strankami mora podjetje zagotoviti učinkovito uporabo osebnih podatkov.

Določene države zakonsko regulirajo zbiranje podatkov o posameznikih in predpisujejo, da mora zbiralec svojo dejavnost prijaviti. Pri tem morajo seznaniti ljudi z vrsto podatkov in namenom njihovega zbiranja. Omejuje se tudi možnost distribucije teh podatkov in dana je pravica posamezniku do vpogleda v podatke o sebi ter v nekaterih primerih prepoved zbiranja. Pravna praksa na tem področju se med Evropo in ZDA precej razlikuje. V ZDA je skrb za podatke prepuščena posameznikom, v Evropi pa so za podatke odgovorni zbiralci podatkov. Evropa prepoveduje izvoz arhiva podatkov o državljanih Evrope v države z nižjo stopnjo zaščite, torej tudi v ZDA. Pravico do varstva in zašite osebnih podatkov v Sloveniji opredeljuje 35.člen Ustave RS, poleg tega pa je varovanje zasebnosti opredeljeno še v nekaterih ratificiranih mednarodnih dokumentih kot so npr.:

• Konvencija o varstvu človekovih pravic in temeljnih svoboščin16 (8.člen),
• Splošna deklaracija o človekovih pravicah17 (12.člen) ter
• Mednarodni sporazum o državljanskih in političnih pravicah18 (7.člen).

Prihodnost

Na podlagi obstoječih analiz in raziskav lahko sklepamo da bo oglaševanje na spletu še naprej raslo in v prihodnosti tudi preseglo tradicionalne medije oglaševanja. Zaradi hitre rasti novih uporabnikov interneta se prav tako hitro spreminjajo strategije oglaševanja na spletu. Čedalje bolj pomembna je inovativnost in prilagodljivost spletnih medijev na osebne želje uporabnikov.

Avtorji

Uroš Špacapan, Milan Kolbl, Darko Domjan, Dejan Štros

Viri

1. RIS 2006-Predstavljeni rezultati raziskave o uporabi interneta -http://www.ris.org/index.php?fl=1&nt=9&sid=428, 15.4.2007
2. Pristanek v trdni spletni stvarnosti , Radoš Skrt, MOJ MIKRO 9 September 2004, http://www.mojmikro.si/articles/24_27_mikro.pdf , 15.4.2007
3. Najdi.si Oglaševanje, http://www.najdi.si/advertising/front.html, 15.4.2007
4. 24ur Oglaševanje,Uroš Štempihar http://24ur.com/furniture/files/Cenik.24ur.com.pdf, 15.4.2007
5. Anghern Albert: The Strategic Implications of the Internet, 1997.[URL: http://www.insead.fr/CALT/Publication/ICDT/strategicImplication.htm],15.4.2007
6. Econs d.o.o. (2006), »Internetni marketing«, http://www.econs.si/internetni_marketing.php, 14.4.2007
7. Andraž Stalec (Oktober 2006), »Povečajte vračilo investicije z optimizacijo spletnih strani«, http://www.articlestree.com/?search-engines:pove-ajte-vra-ilo-investicije-z-optimizacijo-spletnih-strani&id=257098, 14.4.2007
8. Podium solutions (2005), »Types of internet marketing«, http://www.podiumsolutions.co.uk/eBusiness-Strategy-Guide/types-of-internet-marketing.html, 14.4.2007
9. Wikipedia, »Online advertising«, http://en.wikipedia.org/wiki/Online_advertising, 14.4.2007
10. Wikipedia, »Search engine marketing«, http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_marketing, 14.4.2007
11. Pr2.com, »Identifying different types of web advertising«, http://www.pr2.com/webads3.htm, 14.4.2007
12. Ksenja Klepec, »Moč iskalnega marketinga«, http://www.optimiziraj.si/iskalni-marketing1.php, 15.4.2007
13. mag. Radoš Skrt, »Orodja za optimizacijo in pozicioniranje spletnih strani na iskalnikih«, http://www.nasvet.com/orodja-optimizacija/, 15.4.2007
14. Internet market strategies: Antecedents and implications, Jaeki Song, Fatemeh Mariam Zahedi, http://www.siencedirect.com 15.8.2005