Papers by Vladi Finotto
Abstract The paper presents an ongoing research project and discusses its preliminary results. Th... more Abstract The paper presents an ongoing research project and discusses its preliminary results. The aim of the research project is that of understanding whether Open source has become mainstream (Fitzgerald, 2006) and a commercially viable model for firms operating in the market for software and related services.
Marketing literature has emphasized the factors hampering marketing planning and strategizing in ... more Marketing literature has emphasized the factors hampering marketing planning and strategizing in small firms, in particular resource scarcity, lack of specialized structures and competences. Recent streams of literature in entrepreneurial marketing have nonetheless shown that small firms do engage in peculiar marketing strategies and activities that do not necessarily reflect codified processes observed in large organizations. Within this line of research, the article aims at contributing to extant theory in entrepreneurial marketing placing under scrutiny the generative moments of marketing strategies in small firms. Through the integration of literature in entrepreneurial marketing and in entrepreneurship and through the analysis of four case studies, the article proposes a conceptual framework that emphasizes the centrality of entrepreneurial sensemaking in small and medium-sized enterprises’ marketing strategies. We posit that entrepreneurs are engaged in the construction of interpretive frameworks that, when explicated and made accessible to consumers and stakeholders, legitimate novel business ideas and logics. These interpretive frameworks structure the content and processes of marketing activities. Theoretically, the article aims at contributing to the debate on marketing in small businesses shedding light on the processes underlying the formation of marketing strategies. Propositions are offered to guide future empirical research based on the proposed conceptual framework.
Marketing literature has emphasized the factors hampering marketing planning and strategizing in ... more Marketing literature has emphasized the factors hampering marketing planning and strategizing in small firms, in particular resource scarcity, lack of specialized structures and competences. Recent streams of literature in entrepreneurial marketing have nonetheless shown that small firms do engage in peculiar marketing strategies and activities that do not necessarily reflect codified processes observed in large organizations. Within this line of research, the article aims at contributing to extant theory in entrepreneurial marketing placing under scrutiny the generative moments of marketing strategies in small firms. Through the integration of literature in entrepreneurial marketing and in entrepreneurship and through the analysis of four case studies, the article proposes a conceptual framework that emphasizes the centrality of entrepreneurial sensemaking in small and medium-sized enterprises’ marketing strategies. We posit that entrepreneurs are engaged in the construction of interpretive frameworks that, when explicated and made accessible to consumers and stakeholders, legitimate novel business ideas and logics. These interpretive frameworks structure the content and processes of marketing activities. Theoretically, the article aims at contributing to the debate on marketing in small businesses shedding light on the processes underlying the formation of marketing strategies. Propositions are offered to guide future empirical research based on the proposed conceptual framework.
Marketing literature has emphasized the factors hampering marketing planning and strategizing in ... more Marketing literature has emphasized the factors hampering marketing planning and strategizing in small firms, in particular resource scarcity, lack of specialized structures and competences. Recent streams of literature in entrepreneurial marketing have nonetheless shown that small firms do engage in peculiar marketing strategies and activities that do not necessarily reflect codified processes observed in large organizations. Within this line of research, the article aims at contributing to extant theory in entrepreneurial marketing placing under scrutiny the generative moments of marketing strategies in small firms. Through the integration of literature in entrepreneurial marketing and in entrepreneurship and through the analysis of four case studies, the article proposes a conceptual framework that emphasizes the centrality of entrepreneurial sensemaking in small and medium-sized enterprises’ marketing strategies. We posit that entrepreneurs are engaged in the construction of interpretive frameworks that, when explicated and made accessible to consumers and stakeholders, legitimate novel business ideas and logics. These interpretive frameworks structure the content and processes of marketing activities. Theoretically, the article aims at contributing to the debate on marketing in small businesses shedding light on the processes underlying the formation of marketing strategies. Propositions are offered to guide future empirical research based on the proposed conceptual framework.
Nonostante la diffusione del web 2.0 abbia alimentato grandi aspettative, la sua adozione da part... more Nonostante la diffusione del web 2.0 abbia alimentato grandi aspettative, la sua adozione da parte delle imprese del made in Italy è ancora ridotta. Gli autori ritengono che questa distanza sia dovuta alla natura specifica degli spazi di comunicazione in rete. L’analisi di quattro casi suggerisce che il presidio degli spazi di comunicazione del web 2.0 avvenga in contesti aziendali caratterizzati da quattro elementi: elevata propensione imprenditoriale; capacità di sviluppare discorsi originali intorno ai temi centrali per le comunità di riferimento; l’avvicendamento generazionale; lo stimolo delle figure professionali più creative.
Nonostante la diffusione del web 2.0 abbia alimentato grandi aspettative, la sua adozione da part... more Nonostante la diffusione del web 2.0 abbia alimentato grandi aspettative, la sua adozione da parte delle imprese del made in Italy è ancora ridotta. Gli autori ritengono che questa distanza sia dovuta alla natura specifica degli spazi di comunicazione in rete. L’analisi di quattro casi suggerisce che il presidio degli spazi di comunicazione del web 2.0 avvenga in contesti aziendali caratterizzati da quattro elementi: elevata propensione imprenditoriale; capacità di sviluppare discorsi originali intorno ai temi centrali per le comunità di riferimento; l’avvicendamento generazionale; lo stimolo delle figure professionali più creative.
Nonostante la diffusione del web 2.0 abbia alimentato grandi aspettative, la sua adozione da part... more Nonostante la diffusione del web 2.0 abbia alimentato grandi aspettative, la sua adozione da parte delle imprese del made in Italy è ancora ridotta. Gli autori ritengono che questa distanza sia dovuta alla natura specifica degli spazi di comunicazione in rete. L’analisi di quattro casi suggerisce che il presidio degli spazi di comunicazione del web 2.0 avvenga in contesti aziendali caratterizzati da quattro elementi: elevata propensione imprenditoriale; capacità di sviluppare discorsi originali intorno ai temi centrali per le comunità di riferimento; l’avvicendamento generazionale; lo stimolo delle figure professionali più creative.
onostante la diffusione del web 2.0 abbia alimentato grandi aspettative, la sua adozione da parte... more onostante la diffusione del web 2.0 abbia alimentato grandi aspettative, la sua adozione da parte delle imprese del made in Italy è ancora ridotta. Gli autori ritengono che questa distanza sia dovuta alla natura specifica degli spazi di comunicazione in rete. L’analisi di quattro casi suggerisce che il presidio degli spazi di comunicazione del web 2.0 avvenga in contesti aziendali caratterizzati da quattro elementi: elevata propensione imprenditoriale; capacità di sviluppare discorsi originali intorno ai temi centrali per le comunità di riferimento; l’avvicendamento generazionale; lo stimolo delle figure professionali più creative.
Keywords: Web marketing, comunità di consumatori, web 2.0, made in Italy, imprenditorialità, creatività
The interest towards the role of user communities in innovation has grown among scholars and prac... more The interest towards the role of user communities in innovation has grown among scholars and practitioners. Research has explored the role of communities in high-tech and medium-tech industries with a focus on innovation in the functional dimension of products. Less attention has been devoted to user communities' contribution in industries such as fashion, where innovation is much more related to communication and aesthetics. This paper provides a preliminary set of concepts and working hypotheses regarding the contribution of communities to the non-functional dimension of product innovation in low-tech industries and to the relationship between user involvement in brand communities and their incentives to contribute to innovation both tangible and intangible. The paper discusses two case studies of Made in Italy enterprises that refer to communities for their innovation strategies.
Social media and web 2.0 technologies and services have gained prominence in the current debate o... more Social media and web 2.0 technologies and services have gained prominence in the current debate on marketing strategies. Following consolidated lines of research both in marketing and in consumer research, these technologies are held responsible for a significant transformation in the ways in which relationships with consumers are managed. Information and communication technologies at large and social media in particular have provided consumers with effective and affordable communication instruments that enable the creation of consumer communities on line. Within communities, consumers share their interest for specific products and brands, create collective identities which are influenced by the brands they prefer that in turn influence brand communication, they create innovative knowledge that can be leveraged by companies in order to innovate their products and offerings. Similarly to what happens in the consumer arena, intermediaries, professionals, experts in several industries use social media and web-based communication instruments to engage in an ongoing conversation regarding specific products, industries and technologies.
The contribution of consumer communities to product innovation has been at the center of a large number of studies (e.g. Von Hippel, 2005). Less attention, though, has been devoted to the contribution of these actors to the other levers of marketing strategies such as communication and branding, distribution and product innovation in low- and medium-tech industries such as fashion and furniture, in which the symbolic and aesthetic content is as important, at least, as products’ technical and functional dimensions.
In this paper, after a review of the prominent research streams concerned with the impact of consumer communities on marketing and innovation, we will propose a conceptual framework aimed at deepening the understanding of the changes occurring in marketing strategies as a consequence of the increasing importance and contribution of consumer communities and social media. In particular, we will focus on how consumer communities impact on product innovation in mature and highly symbolic products, in the management of distribution channels and in communication and branding. Our work is grounded on three exploratory case studies of SMEs in the so-called Made in Italy industries (furniture, sporting equipment and fashion) from which we will derive hypotheses for further research.
Negli ultimi dieci anni, l’informatica aziendale ha rappresentato una delle leve principali con c... more Negli ultimi dieci anni, l’informatica aziendale ha rappresentato una delle leve principali con cui le PMI del made in Italy hanno risposto alla sfida della globalizzazione dei mercati e della produzione. Sul versante dei processi interni, le soluzioni di gestione integrata (ERP) e di business intelligence hanno supportato percorsi di razionalizzazione ed un recupero di efficienza generalizzato. Analogamente, sul versante delle relazioni di filiera, le soluzioni di supply chain management hanno consentito un sensibile incremento di efficienza e razionalizzazione nella governance di catene di fornitura sempre più internazionali. Rispetto a una posizione di relativo ritardo, le piccole e medie imprese italiane (in particolare le medie) hanno intrapreso un percorso di “normalizzazione” che la ha avvicinate, in termini di dotazione tecnologica, agli standard internazionali. Oggi, a completamento di questo percorso di innovazione tecnologica, sono in molti a credere che la prossima tappa sia rappresentata dall’integrazione di strumenti riconducibile all’espressione sintetica Web 2.0.
Gli ultimi cinque anni sono stati segnati dall’impressionante diffusione di tecnologie in grado di sostenere originali forme di socialità e relazione. I social network, gli aggregatori di contenuti multimediali creati dagli utenti, le comunità i blog, rappresentano oggi gli spazi nei quali il consumatore spende una porzione rilevante del proprio tempo, esprime la sua creatività, si immerge in una socialità sempre più ricca di stimoli e sollecitazioni. Queste nuove forme di socializzazione fanno delle comunità di consumatori un soggetto in grado di contribuire attivamente ai processi di innovazione delle imprese. La loro creatività ed i loro spunti rappresentano un importante punto di partenza per la gestione di processi di sviluppo di nuovi prodotti sempre più rapidi ed efficaci. Queste comunità, inoltre, sono anche i luoghi in cui vengono discussi e rielaborati le esperienze e i significati legati ai brand e alla valorizzate della comunicazione d’impresa.
Quanto sfruttano queste opportunità le piccole e medie imprese italiane? Quanto stanno investendo nell’integrazione di questi strumenti di comunicazione rispetto alla dotazione attualmente disponibile? I dati a disposizione suggeriscono che lo sviluppo di una presenza qualificata sul web da parte delle imprese del made in Italy è un processo tutt’altro che banale. In prospettiva, il web 2.0 offre delle indubbie opportunità a quelle imprese del made in Italy che hanno fatto della creatività, della comunicazione e della capacità di incontrare un consumo sofisticato ed esigente la propria cifra distintiva. Esiste però una difficoltà oggettiva nell’inquadrare il potenziale di queste tecnologie nell’ambito di una cornice aziendale consolidata. Le imprese del made in Italy oggi non presidiano gli spazi dell’interazione e della comunicazione sul web se non in forma semplificata, attraverso siti si avvalgono del potenziale multimediale ed interattivo del web 2.0 solo in misura molto limitata.
Nonostante un quadro statistico poco incoraggiante, la presenza di un certo numero di sperimentazioni originali suggerisce tuttavia alcune direzioni per riflettere sull’uso di queste tecnologie nel contesto italiano. L’analisi di questi casi particolarmente interessanti suggerisce di considerare il terreno del social networking in rete come spazio sostanzialmente autonomo rispetto alle logiche e alla cultura dell’informatica aziendale tradizionale. Le sperimentazioni di maggior successo mettono in evidenza l’abilità delle imprese di gestire spazi di comunicazione on line relativamente autonomi rispetto al back-end gestionale. In queste “terre di mezzo”, le imprese prendono parte a conversazioni e riflessioni che non si limitano necessariamente al prodotto ed al settore di riferimento. Elaborano e diffondono contenuti su tematiche di rilievo per le comunità di riferimento, si impegnano in conversazioni a tutto campo sui temi dell’arte, della sostenibilità e dell’ecologia, della cultura, dello sport e di altro ancora. Queste riflessioni non sono il risultato di un processo deliberato di pianificazione di marketing, quanto piuttosto l’esito della volontà di imprenditori, manager e creativi delle imprese di proporre al mondo della rete le proprie esperienze e competenze professionali.
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Papers by Vladi Finotto
Keywords: Web marketing, comunità di consumatori, web 2.0, made in Italy, imprenditorialità, creatività
The contribution of consumer communities to product innovation has been at the center of a large number of studies (e.g. Von Hippel, 2005). Less attention, though, has been devoted to the contribution of these actors to the other levers of marketing strategies such as communication and branding, distribution and product innovation in low- and medium-tech industries such as fashion and furniture, in which the symbolic and aesthetic content is as important, at least, as products’ technical and functional dimensions.
In this paper, after a review of the prominent research streams concerned with the impact of consumer communities on marketing and innovation, we will propose a conceptual framework aimed at deepening the understanding of the changes occurring in marketing strategies as a consequence of the increasing importance and contribution of consumer communities and social media. In particular, we will focus on how consumer communities impact on product innovation in mature and highly symbolic products, in the management of distribution channels and in communication and branding. Our work is grounded on three exploratory case studies of SMEs in the so-called Made in Italy industries (furniture, sporting equipment and fashion) from which we will derive hypotheses for further research.
Gli ultimi cinque anni sono stati segnati dall’impressionante diffusione di tecnologie in grado di sostenere originali forme di socialità e relazione. I social network, gli aggregatori di contenuti multimediali creati dagli utenti, le comunità i blog, rappresentano oggi gli spazi nei quali il consumatore spende una porzione rilevante del proprio tempo, esprime la sua creatività, si immerge in una socialità sempre più ricca di stimoli e sollecitazioni. Queste nuove forme di socializzazione fanno delle comunità di consumatori un soggetto in grado di contribuire attivamente ai processi di innovazione delle imprese. La loro creatività ed i loro spunti rappresentano un importante punto di partenza per la gestione di processi di sviluppo di nuovi prodotti sempre più rapidi ed efficaci. Queste comunità, inoltre, sono anche i luoghi in cui vengono discussi e rielaborati le esperienze e i significati legati ai brand e alla valorizzate della comunicazione d’impresa.
Quanto sfruttano queste opportunità le piccole e medie imprese italiane? Quanto stanno investendo nell’integrazione di questi strumenti di comunicazione rispetto alla dotazione attualmente disponibile? I dati a disposizione suggeriscono che lo sviluppo di una presenza qualificata sul web da parte delle imprese del made in Italy è un processo tutt’altro che banale. In prospettiva, il web 2.0 offre delle indubbie opportunità a quelle imprese del made in Italy che hanno fatto della creatività, della comunicazione e della capacità di incontrare un consumo sofisticato ed esigente la propria cifra distintiva. Esiste però una difficoltà oggettiva nell’inquadrare il potenziale di queste tecnologie nell’ambito di una cornice aziendale consolidata. Le imprese del made in Italy oggi non presidiano gli spazi dell’interazione e della comunicazione sul web se non in forma semplificata, attraverso siti si avvalgono del potenziale multimediale ed interattivo del web 2.0 solo in misura molto limitata.
Nonostante un quadro statistico poco incoraggiante, la presenza di un certo numero di sperimentazioni originali suggerisce tuttavia alcune direzioni per riflettere sull’uso di queste tecnologie nel contesto italiano. L’analisi di questi casi particolarmente interessanti suggerisce di considerare il terreno del social networking in rete come spazio sostanzialmente autonomo rispetto alle logiche e alla cultura dell’informatica aziendale tradizionale. Le sperimentazioni di maggior successo mettono in evidenza l’abilità delle imprese di gestire spazi di comunicazione on line relativamente autonomi rispetto al back-end gestionale. In queste “terre di mezzo”, le imprese prendono parte a conversazioni e riflessioni che non si limitano necessariamente al prodotto ed al settore di riferimento. Elaborano e diffondono contenuti su tematiche di rilievo per le comunità di riferimento, si impegnano in conversazioni a tutto campo sui temi dell’arte, della sostenibilità e dell’ecologia, della cultura, dello sport e di altro ancora. Queste riflessioni non sono il risultato di un processo deliberato di pianificazione di marketing, quanto piuttosto l’esito della volontà di imprenditori, manager e creativi delle imprese di proporre al mondo della rete le proprie esperienze e competenze professionali.
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Keywords: Web marketing, comunità di consumatori, web 2.0, made in Italy, imprenditorialità, creatività
The contribution of consumer communities to product innovation has been at the center of a large number of studies (e.g. Von Hippel, 2005). Less attention, though, has been devoted to the contribution of these actors to the other levers of marketing strategies such as communication and branding, distribution and product innovation in low- and medium-tech industries such as fashion and furniture, in which the symbolic and aesthetic content is as important, at least, as products’ technical and functional dimensions.
In this paper, after a review of the prominent research streams concerned with the impact of consumer communities on marketing and innovation, we will propose a conceptual framework aimed at deepening the understanding of the changes occurring in marketing strategies as a consequence of the increasing importance and contribution of consumer communities and social media. In particular, we will focus on how consumer communities impact on product innovation in mature and highly symbolic products, in the management of distribution channels and in communication and branding. Our work is grounded on three exploratory case studies of SMEs in the so-called Made in Italy industries (furniture, sporting equipment and fashion) from which we will derive hypotheses for further research.
Gli ultimi cinque anni sono stati segnati dall’impressionante diffusione di tecnologie in grado di sostenere originali forme di socialità e relazione. I social network, gli aggregatori di contenuti multimediali creati dagli utenti, le comunità i blog, rappresentano oggi gli spazi nei quali il consumatore spende una porzione rilevante del proprio tempo, esprime la sua creatività, si immerge in una socialità sempre più ricca di stimoli e sollecitazioni. Queste nuove forme di socializzazione fanno delle comunità di consumatori un soggetto in grado di contribuire attivamente ai processi di innovazione delle imprese. La loro creatività ed i loro spunti rappresentano un importante punto di partenza per la gestione di processi di sviluppo di nuovi prodotti sempre più rapidi ed efficaci. Queste comunità, inoltre, sono anche i luoghi in cui vengono discussi e rielaborati le esperienze e i significati legati ai brand e alla valorizzate della comunicazione d’impresa.
Quanto sfruttano queste opportunità le piccole e medie imprese italiane? Quanto stanno investendo nell’integrazione di questi strumenti di comunicazione rispetto alla dotazione attualmente disponibile? I dati a disposizione suggeriscono che lo sviluppo di una presenza qualificata sul web da parte delle imprese del made in Italy è un processo tutt’altro che banale. In prospettiva, il web 2.0 offre delle indubbie opportunità a quelle imprese del made in Italy che hanno fatto della creatività, della comunicazione e della capacità di incontrare un consumo sofisticato ed esigente la propria cifra distintiva. Esiste però una difficoltà oggettiva nell’inquadrare il potenziale di queste tecnologie nell’ambito di una cornice aziendale consolidata. Le imprese del made in Italy oggi non presidiano gli spazi dell’interazione e della comunicazione sul web se non in forma semplificata, attraverso siti si avvalgono del potenziale multimediale ed interattivo del web 2.0 solo in misura molto limitata.
Nonostante un quadro statistico poco incoraggiante, la presenza di un certo numero di sperimentazioni originali suggerisce tuttavia alcune direzioni per riflettere sull’uso di queste tecnologie nel contesto italiano. L’analisi di questi casi particolarmente interessanti suggerisce di considerare il terreno del social networking in rete come spazio sostanzialmente autonomo rispetto alle logiche e alla cultura dell’informatica aziendale tradizionale. Le sperimentazioni di maggior successo mettono in evidenza l’abilità delle imprese di gestire spazi di comunicazione on line relativamente autonomi rispetto al back-end gestionale. In queste “terre di mezzo”, le imprese prendono parte a conversazioni e riflessioni che non si limitano necessariamente al prodotto ed al settore di riferimento. Elaborano e diffondono contenuti su tematiche di rilievo per le comunità di riferimento, si impegnano in conversazioni a tutto campo sui temi dell’arte, della sostenibilità e dell’ecologia, della cultura, dello sport e di altro ancora. Queste riflessioni non sono il risultato di un processo deliberato di pianificazione di marketing, quanto piuttosto l’esito della volontà di imprenditori, manager e creativi delle imprese di proporre al mondo della rete le proprie esperienze e competenze professionali.