TwitterやFacebookからの流入がコンバージョンに与える間接効果を5分で分析する方法

TwitterやFacebookからサイトへの流入が増えてきている。こうしたアクセスがコンバージョンにつながっているのか、また認知や理解のような間接効果がどれぐらいあるのか、そうした効果を測定する「全ての流入計測」機能が、定番の広告効果測定ツール「ウェブアンテナ」で利用できるようになる。その背景と分析の意義をお伝えしよう。

ウェブアンテナ → http://www.bebit.co.jp/webantenna/

電通 サトナオ・オープン・ラボ が発表したSIPSのモデル

TwitterやFacebookのようなソーシャルメディアは、企業のマーケ担当者はどう扱えばいいのだろうか。

消費者が「よし、買おう」となるまでの消費行動プロセスのモデル化というと、「AIDMA」や「AISAS」が有名だ。しかし、電通の「サトナオ・オープン・ラボ」は、ソーシャルメディア時代の生活者消費行動モデル概念「SIPS」を1月31日に発表した。

SIPSとは右図のような消費行動モデルで、最初の部分が「アテンション」ではなく「共感」になっている点と、「アクション」ではなく「参加」となっている点が、これまでのAIDMAやAISASと大きく異なる。

「ソーシャルメディアへのかかわりが深いユーザーの行動モデル」としてこうしたモデルが発表されることからわかるように、ユーザーはすでにソーシャルメディアを大きな情報源や活動場所として利用している。ユーザーの情報接触行動・消費行動のなかに占めるソーシャルメディアの比率は高まってきているのだ。アクセス解析などでその傾向を感じているWeb担当者も多いことだろう。

その状況を反映して、企業のWeb戦略では、自社サイトを軸にメディアサイトへの広告出稿で集客することに加えて、ソーシャルメディアでの顧客とのエンゲージメントをどうするかを重要なポイントとする「トリプルメディア」の考え方が進んでいる。

こうした流れを受けて大きく変わりつつあるものの1つが、マーケティングや広告の効果測定だ。

SIPS時代のマーケティング効果測定で重要になる
ソーシャルメディア測定

「広告効果測定」というと、コストをかけて出した広告がどれくらいの成果につながっているのかをデータで分析する手法。成果を出すための広告効果測定ツールとして有名なビービットの「ウェブアンテナ（WebAntenna）」は、国産の代表的な広告効果測定ツールで、広告主のマーケ担当者にとって使いやすいツールとして定評がある。

以前は広告効果測定というと、リスティング広告やバナー広告、アフィリエイトといったペイドメディアの効果測定を行うものだった。しかし、前述のようにユーザーの購買行動に対するソーシャルメディアの影響が強くなっている昨今では、バナーやリスティングのような「広告」だけでなく、ソーシャルメディアでのコミュニケーションの効果を測ることの重要度が高まってきている。しかし、実は広告効果測定ツールでそうしたソーシャルメディアの効果をちゃんと測定できるツールは今までなかったのだ。

そんななか、ウェブアンテナにおいて、ついに3月1日から「全ての流入計測」機能が利用可能になる。TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアやブログなど、さまざまな流入元からのサイト訪問を広告効果測定に取り入れ、各種広告の効果と併せて分析する機能だ。

ウェブアンテナで「全ての流入元」を測定できるように

ウ ェ ブアンテナで測定できる入り口	ネット広告	バナー広告		これまでウェブアンテナで 測定できていた入り口
		テキスト広告
		メール広告
		リスティング広告
		アフィリエイト広告
	SEO（自然検索）
	ソーシャルメディア	Twitter		「全ての流入計測」で 測定できるようになった入り口
		Facebook
		mixiその他のSNS
	ブログ
	リリース配信サイト
	お気に入り

「全ての流入計測」での分析結果画面例

この「全ての流入計測」は、1月17日に発表され、アクセス解析業界で「これはすごい」「ビービットさん、やるね」と話題になっていた機能。その後調整が進められ、2月26日よりデータ計測が開始され、3月1日より管理画面でデータを確認できるようになる。

間接効果測定（アトリビューション）でソーシャルメディアを分析

とはいえ、ただ参照元を分析するだけならばGoogle Analyticsでもできるが、ウェブアンテナはひと味違う。というのも、ウェブアンテナの「全ての流入計測」では、セッションを超えて参照元を分析できることが特徴だ。つまり、よくあるアクセス解析ツールのようにコンバージョン直前の参照元だけを分析するのではなく、セッションを超えて参照元を分析することで、間接効果まで測定でき、初期認知や商材理解に役立っているメディアを分析できるのだ。

ウェブアンテナの間接効果測定の機能について、少し解説しておこう。

広告効果測定といっても、単純にコンバージョン直前の広告接触を調べるだけが広告効果測定ではなくなってきている。最初に情報に触れてからコンバージョンに至るまでに、ユーザーがどんなマーケティングメッセージに触れて購買の意欲を高めていったと考えられるのか。そうした全体のシナリオと間接効果を判断し、マーケティング活動にフィードバックしていく施策は「アトリビューション」とも呼ばれ、注目が高まっている。

多くのマーケターは、買う気になったお客さんを刈り取るのが得意なリスティング広告やアフィリエイトだけでなく、バナーやタイアップといった広告にも予算を割いていることだろう。そしてその予算は、「商材を知ってもらい将来の市場を開拓する効果があるはずだ」という仮説の元に獲得しているはずだ。しかし、上司から「バナー広告なんて、広告効果がないんだから出稿停止すればいいじゃないか」と言われたときに、「認知をとるのがこの広告の目的です」とは言うものの、データで裏付けできず困った経験はないだろうか。

そんなときに、複数セッションにわたって、ときには数か月前の接触も含めて分析し、コンバージョンしたユーザーが過去に興味をもっていた広告の間接効果を示せるのが、ウェブアンテナの間接効果測定の機能なのだ。

そして、今回の「全ての流入計測」機能では、その間接効果測定の機能を、ソーシャルメディアやリリース配信サイトなど、あらゆる入り口からのアクセスに対して行えるようにするものなのだ。

世の中ではリードナーチャリングやアトリビューションが注目されているが、こうした傾向は、ひとえに「お客さんは、広告を見てすぐにコンバージョンしてくれるものではない」ことをマーケ担当者が理解し、お客さんの「買う気」を醸成していくコミュニケーションを考える人が増えてきたことで生まれてきたものだ。ウェブアンテナの「全ての流入計測」による間接効果測定は、こうした新しいステップへと企業のマーケティングを押し上げてくれる役割を果たすことだろう。

わかりやすい管理画面と詳細分析のExcelの組み合わせ
強力な間接効果分析マクロも

「全ての流入計測」のデータは、これまでのウェブアンテナでの他の解析と同様に、次のようなスタイルで利用できる。

• 普段のチェック用 ―― 管理画面から見られるデータでは、流入元サイトごと、流入元ページごと、ランディングページごとなどでコンバージョンへの影響を概観できる。

• 掘り下げ分析用 ―― コンバージョンレポートをダウンロードしてExcelに取り込むことで詳細に解析でき、間接効果まで含めて分析できる。

さらにウェブアンテナでは、掘り下げ分析をより効率よく行うために、Excelマクロとして用意されている詳細な分析ができる間接効果分析マクロを使って強力な分析ができる。

管理画面で確認できる「全ての流入計測」のレポートはかなりシンプルなものなのだが、この間接効果分析マクロが非常に強力なのだ。利用者のリクエストに応じて作られた、さまざまな分析を自動的に行ってくれるExcelマクロで、「全ての流入計測」による計測データが蓄積されていったあとは、コンバージョンに至るまでの「初回」「中間」「直前」「最終」接触分析や、リピートコンバージョン分析など、一歩踏み込んだソーシャルメディアの効果分析ができるようになっていくことだろう。そうすれば、ソーシャルメディアを通じた認知や共感がコンバージョンにどういった影響を与えているのか、データで分析できるようになる。

間接効果分析マクロでコンバージョンに至るまでの流入回数の分布を分析した結果の例

もちろん、他社の高機能アクセス解析ツールでも、高度にカスタマイズすれば、こうした分析は可能だ。しかし、ウェブアンテナならば、JavaScriptに詳しくない人でも簡単にこうした分析ができるようになる。

「全ての流入計測」であらゆる入り口をチェックし、コンバージョン解析で出口を調べる。ウェブアンテナの機能は、単なる広告効果測定に留まらず、マーケ担当者を助け、企業のマーケティング活動全体を最適化するために作られているのだ。昔からユーザー中心設計や仮説検証で評価の高いビービットらしく、利用者を理解してそのニーズに応えているツールだと言えるだろう。

Web担の記事「マーケ担当者をExcelまみれの管理作業から解放する広告効果測定ツール「ウェブアンテナ」(ビービット)」では、マーケ担当者の仕事を楽にするウェブアンテナの機能や使いやすさなどを解説しているので、興味をもった方はぜひご覧いただきたい。

また、ウェブアンテナ自体の製品サイトも、訪問者の疑問に積極的に答える非常に良い製品サイトになっている。わかりやすいサイトを作りたいWeb担当者は、一度は見ておくべきだろう。

ウェブアンテナの製品サイトを見ておく → http://www.bebit.co.jp/webantenna/