ESTRATEGIA MULTIMEDIA

, ~,~"" ~"~,c,~,..; . ";"'0.', '; LA ESTRATEGIA MULTIMEDIA (Un enfoque Social) GUILLERMINA BAENA PAZ SERGIO MONTERO OLIV ARES CUADERNOS MARZO N2 13 DE 1991 . - DIA -LOCOS Nfl 13 La evoluciónde la especialidadenComunicaciónha unprocesodecomunicación.Esfalso llamarestratellegadoal gradode integrarseendisciplinassíntesis, gia multimediaa la aplicaciónfragmentariadeetapas lasque,conjugadas,hanaportadomayoresbeneficios o de un conjuntode mediosde comunicaciónsin un a la humanidad. plan previo. También es un error aplicar de modo empíricoy arbitrario los mediosde comunicaciónsin De estamanerasurgenla comunicacióneducativa,la estarsegurosde su utilidad y efectividad para los rural, la urbana, la juvenil, la infantil, la senil, la mensajesque deseamosenviar. adulta,la comunicaciónparala salud,parala ciencia, para las organizaciones,para el artey la cultura,etc. La estrategiamultimediatieneaplicacionesen todas Cada vez surgennuevas áreasde acuerdo con las las actividadeshumanas:desdeeducación,capacinecesidades realesde la sociedadcomoson:la comu- tación, adiestramiento,eventos especiales,oriennicación sindical, la comunicaciónpara la produc- tación,información,incrementode la productividad tividad, la comunicaciónfemenina,y así sucesiva- y la producción,uso racional de energéticos,premente. venciónde accidentes,desastresy emergencias,prevenciónensalud,atenciónurbana,ecológica,laboral La apariciónde estasáreas y la inoperanciade áreas y muchasmás. tradicionalescomo prensaescritay audiovisualha traído como consecuenciala integracióndel trabajo Modelo de estrategia multimedia de los mediosen estrategiasde comunicación. El modelode estrategiamultimedia que sepropone La publicidad,la propaganday las relacionespúbli- comprendecuatro faseso etapas: cas,por suscaracterísticasy susprocesosseconvierten en estrategiasde comunicación,aunque con l. Diagnóstico. caráctercomerciale ideológicoqueen estostiempos 11. Elaboración. ya seperfilól hacia sus posibilidadessocialesde ahí 111. Aplicación. que sehablede una publicidad social,de unapropa- IV Evaluación. ganda con sentido social y de una comunicación organizacionalque toma en cuentaal hombre en A continuaciónserevisacadauna: primer lugar. La estrategia multimcdia, nace también origi- l.. Diagnóstico. nalmenteconfinespropagandísticos y suantecedente El usode los mediossin un diagnósticoprevio sobre máscercanoa otrosusoses confinesde capacitación la problemáticadela comunidada la cualdirigimos la y adiestramientosurgidaen los añossetentas. estrategia,lleva al desperdiciode recursosy a la dispersióny desgastede fuerzas. La estrategia multimedia Un diagnóstico,enestecaso,no implica unainvestiTambién es conocidacomo "paquete mu]timedia", gaciónexhaustiva, sino unconocimientodeluniverso aunquee] paquetede medios seasó]o una parte de con e] quetrabajaremos,basadoéste enciertos indiella, consiste en aplicar un conjunto de mediosde cadoresque nos permitendetectaruna visión global comunicacióna unhechodeterminadoysusobjetivos de la problemáticacomunitaria. hande centrarseenlo socia]. La estrategiamullimedia es unprocesosistemáticocondiversasetapasque Con e]usodetécnicasgeneralescomola observación seinicia conundiagnósticoy cu]minaconunaevalua- y la entrevistao encuestaes factible elaborar un ción. estudioexpeditode ]a comunidad. Usualmenteseha manejadosolo como la forma de transmitirde maneraeficaz la informacióndentrode En el diagnósticodebemostomar en cuentados elementosprincipales:a) la comunidady b) el perfi] de 1 .. DIA -LOGOS NI! 13 los comunicadoresquerecibirán el mensaje. El estudio de la comunidadpuede elaborarsemedianteuna Guía de Indicadores como la siguiente: 4. Educación,culturay recreación 4.1. Educación 4.1.1.Gradode escolaridad 4.1.2. Analfabetismo 4.1.3.Dialectos 1. RecursosEconómicos. 1.1. Delimitacióngeográfica 1.1.1.Ubicaciónde la comunidaden sucontexto mundial, nacional,regionaly local.. 1.1.2.Identificaciónde los puntosmássobresalientes:ríos, montañas,iglesias,mercado,ayuntamiento,etc. (puedeelaborarseun croquis). 4.2. Cultura 4.2.1. Tradiciones 4.2.2. Creenciasy supersticiones 4.2.3.Costumbres 4.2.4.Fiestaspopulares 4.2.5.Arte y Artesanías 1.2.Tenenciay usosde la tierra. 1.2.1.Calidad y usos,superficiestotalesde tierra cultivada y cultivable. 1.2.2.Tipos de cultivo 1.2.3.Propietariosde la tierra. 4.3. Recreación 4.3.1.Bailes 4.3.2.Actividadesdeportivas 4.3.3. Destinode tiempolibre 4.3.4. Otrasformasde recreación 1.3. Uso del agua 1.3.1.Formasde abastecimientoparausodoméstico y parala agricultura. 1.3.2.Sistemasde riego. 5. Población 5.1. Total 5.2. División por sexosy estratos 5.3. Movilidad social 5.4.Perfil 1.4.Ganaderíay fauna 1.4.1.Animalesde tipo domésticoexistentes. 1.4.2.Tipo de ganadoy númerototal. 1.4.3.Otro tipo de fauna. 2. Trabajo 2.1. Númerode PEA en relaciónal total de la pobla ción 2.2. Actividades 6. Hábitosde comunicación 6.1. Colectiva 6.1.1. Televisión .6.1.2.Radio ~.1.3.Cine 6.1.4. Prensaescrita. 6.2. Grupal 6.2.1.Tradicionales 2.3.Ingresos 2.4.Consumo 2.5. Comercio 6.2.2.Modernas 6.2.3.Innovaciones 6.3.Interpersonal 3. Serviciosy equipamento f~::{)f. 3.1. Vivienda 11... 3.2. Servicios 3.3. Saludpública 3.4. Transportes 3.5.1nfraestructurade comunicaciones 3.5.1.Correo 3.5.2.telégrafo 3.5.3.teléfono 3.5.4.otros :'.o¡ , 'i ., 6.3.1 Tradicionales 6.3.2.Modernas 6:3.3: Innovaciones. 7.Los gruposde la comunidad 7.1. Tipos de grupos 7.1.1.Características 7.1.2. Tipo de organii.ación 7.2. Dinánlica 7.2.1.Gradode concienciasocial 72.2. Estadode conflicto 2 ;, D/A .LOGOS N!! /3 7.3. Relacionesde los grupos 7.3.1.De parentesco 7.3.2. De amistad 7.3.3. De producción 7.3.4.De otro tipo de organización 8. Situaciónsociopolítica 8.1. Control social 8.2. Control político 8.3. Control religioso No siempretodoslos indicadoresquedancubiertos. Tododependeráde lasnecesidades detectadassobre el diagnóstico.Puedehaberrubrosque interesende acuerdocon el tema de la investigacióny se tengan que agregaro suprimir los incisos. l. ELABORACION DE LA ESTRATEGIA A partir del diagnóstico ya podemosplanificar el paquetede mediossobrebasesmássólidas. A. PLANEACION Constade varios pasosy es la parte vertebralde la estrategia. Sin ella el planteamientoseríaempírico. puede ser lo que alguien dijo del buen futbol: "deslumbrante,pero no dice na(ia",por lo cual,para usarunaestrategiahay quejustificarla plenamente. Estrategiassobresalud, comunicación,incremento de la productividad,mejoramiento del hogar rural, elevaciónde la calidad de vida de los habitantes, educación,capacitación,usoracionaldelosrecursos, sonejemplosque se justifican por si mismos. En otrassituacioestendremosque someterel temaa algunas interrogantes:¿Es útil?, ¿Sus resultados beneficiarán a una mayoría?, ¿Es el momento adecuadopara implantarla estrategia?,¿o hay asuntosprioritarios? Es menesterno confundir lo urgente con lo importante,a propósitode asuntosprioritarios. En este caso lo prioritario abarca lo importante y simultáneamente lo urgente. Si sele da soluciónsolo a problemasurgentescon ello, no se hacemás que ponerpaliativosa los problemasimportantes. 4. Determinaciónde etapas. Laestratégiamultimediadeacuerdoconlos objetivos planteadospuedeabarcarvariasetapas,o quedaren una,simplementehechoque seráocasional. 1. Delimitación del problema. Con el diagnósticodclincamosel problemaque de- . seamosabordarcon mayor precisióny delimitamos Es menesterdistinguirentreel áreade unacomunicasus dimensiones. A medida que es más concreto, cióndestinadaa la integracióncon fines socialesyel podemos ganar en profundidad y en eficacia, en áreade la manipulacióncon fines consumistasy de cambio, si esdemasiadogeneral,seremosfácil presa unadependenciaideológicay cultural. Lacomunicade las generalizacionesque impiden ir más allá del ción es un problemade acciónconcreta. Cuandoel punto de partida. hombrese vuelve sujetode otros hombres estáincomunicado. Encambio, si tienecapacidadde inter2. Objetivos. venir en la modificación de si mismo y de su Un problemacontieneimplícitos uno o variosobjeti- comunidad,estácomunicado. vos,esnecesariohacerlosexplícitosy noperderlosde vista en ningún momentode la elaboración,aplica- La primera etapa sería la INFORMACION sisción y evaluaciónde la estratégia. temáticayadecuadasobreelhechoynoel bombardeo de informaciónquerecibimos sin mayorposibilidad 3. Justificación. dejerarquía.Esto,másque información,esdesinforMuchasvecesel problemay susobjetivos estánmuy maciónpor lo tanto sevuelve campopropicio parala claros pero sin una justificación es probableque el persuasiónmanipuladora,a la que ayudan la pupaqueteno resistauna argumentación,estoes,que si blicidad y la propaganda. no se justifica por el problema mismo el invertir tiempoy recursoshumanosy materiales,la estrategia Como consecuenciade lo anterior,surgeuna depen- 3 DIA 8LOGOS N!! 13 dencia ideológica y cultural manejada por intereses económicos, políticos y privados, tanto internacionales, cuanto nacionales. Mientras que en ésteúltimo casopredomina la apatía, esto es, el nomeimportismo por causa de la desorientación, de la desubicación de la realidad, en el primer caso, la información permite la empatía, esto es, el comprender a través de "ponerse los zapatos de...", estar en el hecho, entender los problemas desde su origen y en su cosmovisión. De ninguna manera verlos a través de la óptica de nuestro marco de referencia solamente. La información proporciona el conocimiento; la empatía el reconocimiento. Esto lleva al inicio de la motivación. La segunda etapa constituye la SENSIBILIZACION, estos es, un rompimiento del hielo y una aceptación, en principio implícita. La modificación de conductas producto de su información y sensibilización se traduce en TOMA DE CONCIENCIA. Es el momento de una actitud racional y consciente, donde se puede dar una opinión personal y aún generar una opinión colectiva. La tercera etapa a la que puede aspirar el multimedia es la ORGANIZACION, destinada a integrar una acción conciente, racional y coordinada horizontalmente, no de un planteamiento artificial, donde la organización es formal, autoritaria e impuesta de modo vertical. La organización como acción conciente puede adoptar diferentes formas como son: sociedades civiles, clubes, comités, sindicatos, asociaciones, foros, consejos, agrupaciones, grupos, etc.. La estrategia tiene su etapa final y se consolida en la PARllCIPACION, fase de la acción, fase de la transformación de la realidad. La participación comunitaria es un concepto que seha manejado con frecuencia en los últimos tiempos, se le ha carcaterizado y aún se han visto sus posibles problemas cuando es manejada por la verborrea manipulada. Por ello seencuentra presente desde los documentos de las Naciones Unidas hasta en la retórica discursiva de los funcionarios públicos, desde Bakunin hasta Lefevbre, desde la Urbanología hasta la comunicación. Sin embargo, en la realidad tenemos apenas algunos intentos de diversos sectores de la sociedad civil. Es necesario hacer notar que la participación comunitaria tiende a propagarse en momentos de coyuntura o de ruptura de equilibrio social por razones mismas de su evolución histórica. Los sismos del 85 y las elecciones del 88 sonprocesos de madurez .para la organización social. De no existir estos ~echos,laparticipaciónpuedetardarvariosañosmás en consolidarse. Es probable que la participación sea factible de ser organizada y acelerada mediante el seguimiento de las etapas propuestas. 4 DIA .LOGOS N!? 13 5. Selecciónde Medios. Estaes una fase fundamentalde la estrategia,ya que consiste,pordefinición,enintegrardemaneraorganizadamediosde comunicaciónque persiguenun objetivo común. Dentro de un paquetemultimedia sepuedeaplicar indistintamentelos mediosde comunicacióncolectiva, grupaleso interpersonales.Paralograr un objetivo no haymediosde comunicaciónmásimportanteso máseficaces.Los mediosno sumanlos efectos, los multiplican y conellos lasposibilidadesdequeel mensajellegue por diversos caminos a un mayor númerode públicos. -costo de producción -acceso del medio al lugar. A continuación,una lista de medios que pueden incrementarsedeacuerdoconlaimaginacióncreativa y con los hábitos regionaleso locales de quienes recibirán el mensaje. A. MEDIOS DE COMUNICACION COLECTIVA -Prensaescrita -Radio -Televisión-cablevisión -Cine B. MEDIOS DE COMUNICACION GRUPAL La selecciónde medios tambiéndependeráde los alcancesde nuestromensajePara el nivel nacional, Sonlos másamplios y variados.Van desdelos imlos medios de comunicacióncolectiva son los pre- presoshastalos audiovisuales,iconográficos,vivos y dominantes,en cambio a nivel estatalo local, los recursosde apoyo. mediosgrupalese interpersonalessevuelvenprioritarios. Asimismo, la selecciónde medios estará -Manual -Tevescom delimitada por la etapaa la cualqueremosllegar, los -Libro -Grabación colectivos son ideales para la sensibilización en -Folleto -Cartulinas cambiolos grupalese interpersonalespuedenllegara -Tríptico -Láminas la organizacióny a la participación. -Desplegable -Gráficas -Volante -Dibujos Una selecciónadecuadade medios debetomar en -Circular -Viftetas cuenta: .-Carta abierta -Diagramas -Desplegado -.Oficio -Memorándum 2. Las característicasde los individuos a quienesva -Cartel dirigido el mensaje -A viso -Tablero de avisos 3. Lascaracterísticasdelmediode comunicaciónpara -Periódico mural adaptaresal mensaje. -Anuncio espectacular -Anuncio ambulante 4. Los recursoshumanosy materialesconque se -Anuncio luminoso cuentapra diseftary aplicar el paquete. -Anuncio electrónico -Anuncio enobjetos Para determinar los medios idóneos es necesario -Diapositivas conocerel mayor número de medios, así como sus -Filminas característicasen funciónde: -Montajes audiovisuales -Multivisión -hábitos de comunicaciónde la comunidad -Acetatos -posibilidad de utilización del medio -Película -conveniencia para el mensaje .Casete 1. Las característicasde la comunidad. -Juguetes -Plumas -Carpetas -Papelería -Lápices -Cerillas -Mantas -Bardas -Frascos -Cajas -Camisetas -Latas -Botones -Agujetas -Gorros -Cachuchas -Pasadores -LLaveros -Globos 5 DIA 8LOGOS N!! 13 -Videocasete -Vasos -Fonograma -Platos -Grabación -Servilletas -Videodisco -Agitadores -Prestel -Costureros -Botiquines -Walkman -Banderitas -Lago -Lema -Símbolos varios -Dramatizaciones -Sociodramas -Psicodramas -Teatro -Teatro de máscaras -Teatro Popular -Teatro guiñol -Reunión -Conferencia -Cursos -Cursillos -Mesa redonda -Simposio -Panel -Asamblea -Mitin -Demostraciónde campo -Pizarrón -Rotafolio -Imantógrafo -Franelógrafo -Pantalla -Proyector -Retroproyector -Ediascopio -Perifonemas -Unid. móviles audiovi. -Vitrinas -Tambores -Tablero -Radio telégrafode aire y -Impresión mimeotierra gráfica -Televisión encaja de -Mensaje de humo por cartón avión -Globo aerostático -Satélite -Radar -Brújula -Telégrafo sin hilos -Telégrafo bajo el agua -Medidores de aguay luz -Señalesconbanderas -Ideográmas -Monografías -Semáforos -Sondeosde opinióny de actitudes -Tarjetas de presentoy -Carrete magnetofónico de saludos -Veladas -Tertulias -Origami -Fiestas -Dinámicas grupales -Actividades lúdicas -Canto dejuglares. -Rumor C. MEDIOS DE COMUNICACION INTERPER SONAL -Carta personal -LLamada telefónica -Diálogo -Baile -Telegrama -Conversación caraacara -Flores -Regalo -Mensaje personalcon -Tarjeta postal objetos -Recados -Dichos y refranes -Maquillaje -Vestuario -Percepcionesolfateadas -Paralenguaje -Telepatía -Sensibilidad al tacto -Canción -Saludos de cortesía -Código de sordomudos -Formas -Canción -Saludos de cortesía -Telefonía celular -Walkie Talkie -Posturas -.Cadenas, -Mímica -Gestos -Forma de pararse -Forma de sentarse -Distancia social -Distancia íntima Como semencionóal seleccionarel medio, también se debendeterminarlos recursoscon los cualescontamos. a. Equipo humano Es necesariosaberconquienescontamosde manera inmediatay de los posiblesapoyosde servicio social o de otras instituciones. Esto permitirá coordinar esfuerzosy evitar duplicacióny el desgastede recursoshumanosde manerainnecesaria. b. Recursosmateriales A vecesel presupuestode producciónsuele seruna ~arreradefinitiva. Cuandoseprogramanmedioscaroso de difícil producción,como son generalmentelos de comunicación colectivadondeel material audiovisuales muy caro. Seránecesariohacerun análisisde los costosde la producción y ser lo más esfecíficos posibles con presupuestos parcialespor cadamedio y con el total general. Estoayudaa reconsiderarla producciónde algunosmedioso a localizarrecursosopcionales. Dadoque la comunicaciónno escompetenciaexclusivadequienesdetentanlos mediosde comunicación colectiva,de maneraconstantey con mucho ingenio sedescubriódía a día, nuevosmediosde comunicaciónpopular debajo costoy al alcancedelasgrandes mayoríascon deseode expresióny con necesidades 6 DIA 8LOGOS NQ 13 de voz y presencia. Este es el mayor reto a la creatividad del comunicólogo en su trabajo con la comunidad. las para elaborar los materiales y con otros, bastará con los integrantes del equipo de diseño y creatividad encargados de la estrategia. Es factible también intercambiar recursos o ayudarse con los recursos institucionales. Por ejemplo, una 3. Producción de materiales ' campaña de salud puede elaborarse conjuntamente con los recursos del sector salud que se pueden obtener gratuitamente, es el caso de folletería y cartelesque tienen el DIF, laSSA,el ISSSTEoel IMSS. Consiste en la realización de materiales contando con los recursos, el diseño y la agenda previstos de antemano. Es importante considerar que cuando la carencia de recursos se presenta, el ingenio creador suele inventar nuevos recursos, soluciones prácticas y optimización de los recursos ya existentes. 6. Agenda Conjuntamente a la estimación de recursos y a la producción de medios se elabora una agenda que contenga los tiempos en los cuales se aplicará la estrategia y las actividades que se deb realizar en cuanto término de producción de materiales y control de ellos. De ser posible deberá contemplarse un tiempo para probar el material, como resultado de una evaluación sepodrá modificar o ajustar, según el caso lo amerite. 111. APLICACION A. Preparación del lugar. 11. PRODUCCION La producción de medios abarca tres fases: delimitación de mensajes, diseño y creatividad y producción de materiales. Serefiere al dónde seaplicará la estrategia y habrá que preguntarse si son adecuadas las condiciones del local, si es seco, cómodo, si hay sonido o si hayacústica suficiente, el tipo de equipo que se necesitará, etc.. 1. Delimitación de mensajes. B..Secuencia En estaetapa se tienen que precisar los mensajes con toda claridad, marcar los lineamientos generales que, van desde las políticas, hastala sintaxis y aún cierto tipo de vocabulario, los cuales deberán plantearse para no caer en graves errores en el momento de manejar los mensajes, Orson Welles conoce bien los efectos de un mensaje en la gente bajo ciertas condiciones (cfr. La invasión de Mane, programa radiofónico). 2. Diseño y creatividad Queda ahora traducir a los diferentes lenguajes periodísticos y audiovisuales, a..,ícomo iconográficos y vivos nuestros mensajes. Uno de nuestros primeros mensajes son un lema y un lugo que identifiquen la estrategia y se utilice en varios o en todos los medios que seanseleccionados. En algunos casos se tendrán que contratar espccialis- previo al momento de la aplicación debeestablecerse el orden en que se aplicarán los medios y estar atentos al desarrollo de esta secuencia y a los posibles cambios imprevistos por diferentes causas: estado del tiempo, auditorio, falta de aparatos, fallas técnicas, carencia de recursos humanos y así sucesivamente. Pocasvecescontaremos con las condiciones óptimas, y en ocasiones los mismos integrantes de la comunidad se encuentran dispuestos a colaborar y aún, solicitan hacerlo. IV. EV ALUACION Se dan tres frases de evaluación: durante la aplicación, seguimiento y nuevo diagnóstico. A. Evaluación durante la aplicación. En estepunto debemos atendertodos los aspectosque 7 ~';:1:~' DIA .LOGOS N~ 13 se presentendurantela aplicaciónde la estrategiay que ameriten una evaluación técnica, de procedimiento general. También se debetrabajar con una evaluaciónexplícita, principalmente en el trabajo por grupos cuando se quiere detectarcomo se recibieron los diferentesmensajesy los diferentesmedios. Aparte es necesariopreparar una evaluación por escrito,de preguntasproyectivaso de escalade opinionesy actitudes.Puedenaplicarselas yaconocidas o adaptarsea la ocasión. Esta evaluaciónnos dá los resultadosa corto y medianoplazo. B. Seguimiento. En la medidade los posible unseguimientoposterior a la aplicación de la estrategiaes importante. La evaluaciónconstanteen determinadoslapsoses un excelentedetectorde resultadosa medianoy largo plazo. ,. Estaprácticaseefectúamuy rarasveces. C. Diagnóstico En caso de intentar la aplicaciónde una estrategia nuevaen el mismo lugar,la evaluaciónúltima dentro ,. del seguimiento,equivalede manerasimultáneaa un diagnósticopara aplicar una segundaestrategia. . ./' ;!; .-.:):)/0::i{), t; c' ., ; r;¡,; ;¡:) ! ~) ,"i~.:¡: " !,\:?1:~j¡¡)r(¡{..ij)jJ :bl;40í!(,:;; ';J; ~.; ::J1[;..i;~i ',c ,.Cc',;jC;I'.::J!: ;1:; :,,;- -, ¡J¡,¡J,::; Li 8 DIA .LOCOS Ng 13 MODELO PARA ELABORAR ESTRATEGIAS MUL TIMEDIA Recursos Trabajo Serviciosy equipamento Educación,Cultura y Recreación Comunidad Diagnóstico !:;~ qr; Población Hábitosde comunicación Grupos Situaciónsociopolítica Perceptores OBJEllVOS Justificación Planificación Determinaciónde etapas ¡Sensibilización Información ¡Tomade conciencia Organización Participación / com. Selecciónde medios Colectiva ComoGrupal ComoInterpersonal Elaboración Detcrminaciónde Recursos Agenda / Humanos Materiales ¡Tiempos Actividades Producción I Delimitaciónde mensajes Diseñoy creatividad Producciónde materiales Preparacióndcl lugar Recursos ¡ Lugar Aplicación ¡Ordende aplicación Secuencia Desarrollo Evaluación Evaluacióndurantela aplicación Seguimiento Diagnóstico 9 . DIA 8LOGOS NI! 13 CONCLUSIONES Una vez dominados los diferentes aspectosde la estrategia,es sencillo aplicarla a diferentes situacionesregionales,nacionaleso locales,aún a situaciones tan específicascomo un salónde clase. Lo importantees manejar el modelo para adaptarloal lugar y a la problemáticade la comunidaddondese aplicará. ,10 Los modelosno soncamisasde fuerza, son indicadores de un trabajo más sistemático,no por ello excesivamente rígido. Ningúnmodelopuedeserútil entantono seasujetode modificacionesantela problemáticaespecífica.