Aula 43 Tcnicas de Vendas Aula 02

AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Olá pessoal! Continuaremos em Técnicas de Vendas. Hoje estudaremos: Técnicas de Vendas de Produtos e Serviços financeiros no setor bancário: Planejamento Técnicas Motivação para vendas. As críticas ou sugestões poderão ser enviadas para: cesar.frade@pontodosconcursos.com.br henriquecampolina@pontodosconcursos.com.br Boa aula para todos nós! Prof. Henrique Campolina Dezembro/2012 Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 1 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA TÉCNICAS DE VENDAS (continuação) TÉCNICAS DE FINANCEIROS VENDAS NO DE SETOR PRODUTOS BANCÁRIO: E SERVIÇOS Planejamento, Técnicas e Motivação para Vendas. Antes de entrarmos nos tópicos deste item (planejamento, técnicas e motivação para vendas), vamos tecer alguns comentários introdutórios, começando pela listagem dos principais produtos e serviços financeiros comercializados no setor bancário. Em decorrência do perfil do público-alvo, pessoa física ou jurídica, as instituições financeiras possuem produtos e serviços diferenciados, adequados a cada um destes grupos de consumidores. Vejamos: Produtos ofertados para PESSOA FÍSICA: Crédito: Crédito Pessoal, Cartões de crédito, Cheque especial, com limites de crédito previamente definidos e liberados, com utilização imediata, assim que o saldo da conta corrente é zerado, Empréstimos pessoais, que podem, inclusive, ser consignados na folha de pagamento do cliente (as parcelas são descontadas automaticamente no pagamento mensal, quando se tratar cliente assalariado, com emprego fixo e formal), Financiamentos pessoais, que podem possuir características específicas em função do bem a ser adquirido, como, por exemplo: - Imóveis (aquisição de imóvel pronto ou para construção), - Veículos e motos e - Outros bens (tais como computadores, eletroeletrônicos e eletrodomésticos), Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 2 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Leasing: também denominado Arrendamento Mercantil, é uma modalidade de credito, formalizada mediante contrato entre o cliente (arrendatário) e a instituição financeira (arrendadora). O arrendador adquire o bem escolhido pelo arrendatário, que paga pelo seu uso e posse durante a vigência deste acordo. Por se tratar de uma aquisição à vista (pelo arrendador), é possível a obtenção de boas condições durante a negociação do valor do bem, pelo valor residual1. O arrendatário tem a opção de compra do bem, que, durante a vigência do contrato, é de propriedade do arrendador. Outra vantagem deste tipo de crédito é não sofrer incidência de IOF, o que pode tornar os valores das parcelas mais atraentes. Investimentos: Caderneta de Poupança: Uma das aplicações mais conhecidas no mercado brasileiro, a poupança é o sinônimo de segurança para muitos investidores, pois conta com a garantia do Fundo Garantidor de Crédito (FGC). Através dele o investidor que aplica na poupança tem garantia de recebimento dos valores aplicados, mesmo em caso de quebra do banco, para valores de até R$ 20mil por CPF. Uma das maiores críticas com relação à poupança reside na sua baixa rentabilidade comparativa, os depósitos de poupança são isentos da cobrança do imposto de renda, tendo remuneração composta pela TR (correção monetária) + 0,5% (juros) ao mês, com aniversário a cada 30 dias2. Fundos de Investimento: Forma mais conhecida de aplicação financeira, e funcionam como uma espécie de condomínio de recursos individuais de pessoas físicas ou jurídicas. Na maioria condomínio dos casos aberto, esses sem fundos limite funcionam máximo de como um participantes, administrado com a finalidade de aplicar estes recursos no mercado e maximizar o retorno para o investidor (cotista). 1 Valor residual: valor a pagar nas operações de Leasing/Arrendamento Mercantil, caso o arrendatário deseje adquirir o bem ao final do contrato. Sua forma de pagamento é definida pelas partes no contrato (pagamento antecipado, mensalmente (diluído nas parcelas do contrato) ou ao final do acordo). 2 Glossário Financeiro do Banco Bradesco (www.bradesco.com.br) Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 3 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Mas em alguns casos, podem ser fechados, em geral estes fundos não permitem o saque a qualquer momento, e o investidor deve manter a aplicação por um prazo determinado de tempo. A soma das aplicações individuais de cada um dos cotistas constitui o patrimônio do fundo3. Ouro; Ações: Valores mobiliários emitidos pelas sociedades anônimas, representando a menor fração do capital destas empresas. As empresas emitem ações para aumentar o capital social, e os recursos levantados podem ser utilizados para vários fins, 4 sobretudo futuros investimentos . Debêntures: São títulos de renda fixa de longo prazo (ou seja, com prazo acima de um ano), que são emitidos por empresas e podem ou não ter como garantia algum tipo de ativo. Sua finalidade principal é financiar os projetos de investimento ou alongar dívidas da empresa. As debêntures podem ser emitidas com uma cláusula de conversibilidade, ou seja, se o título não for pago no final do período, poderá ser convertido em uma quantidade correspondente de ações da empresa. Embora a grande maioria das debêntures seja considerada como títulos de renda fixa, algumas podem ser consideradas como títulos de renda variável, desde que a remuneração oferecida seja com base na participação nos lucros da empresa emissora. Títulos Públicos: Assim como as empresas e os bancos, os governos federal, estadual e municipal precisam de dinheiro para financiar suas obras e cobrir suas despesas. Os títulos emitidos por estas entidades são chamados de títulos de dívida pública e podem ser pré ou pós-fixados. No caso do Governo federal, os títulos também podem ser emitidos com intuito de sinalizar política monetária, como aconteceu nos últimos meses com o Governo, emitindo títulos cambiais para controlar a alta do dólar5. 3 4 5 Glossário Financeiro do Banco Bradesco (www.bradesco.com.br) Glossário Financeiro do Banco Bradesco (www.bradesco.com.br) Glossário Financeiro do Banco Bradesco (www.bradesco.com.br) Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 4 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Sua negociação no mercado secundário é feita entre as instituições financeiras. CDB (Certificado de Depósito Bancário): Títulos representativos de depósitos a prazos fixos emitidos por bancos comerciais, bancos de investimento e bancos de desenvolvimento. A taxa paga nos CDBs pode ser pré-fixada, pós-fixada ou flutuante, essa última atrelada a um percentual da variação de um índice, que pode ser a TR, TJLP, CDI, ou um índice de inflação, como o IGP-DI ou IGP-M. A medida provisória 542 do Plano Real estabelece que, para os títulos pré-fixados, o prazo mínimo é de 30, 60 ou 90 dias. Para os títulos indexados em TR, o prazo mínimo é de 120 dias 6. Seguros: Contrato mediante o qual uma pessoa denominada Segurador, se obriga, mediante o recebimento de um prêmio, a indenizar outra pessoa, denominada Segurado, do prejuízo resultante de riscos futuros, previstos no contrato7. Tipos de seguros: GRUPO Patrimonial Saúde Responsabilidade Veicular Riscos Financeiros Pessoas Habitacional Rural Exterior 6 7 PRINCIPAIS COBERTURAS POSSÍVEIS Incêndios, descargas atmosféricas, assaltos. Seguros de saúde. Danos materiais ou lesões corporais a terceiros, por culpa involuntária do segurado. Roubos, acidentes de carros, responsabilidade civil contra terceiros e DPVAT. Garantias e fianças. Seguros de vida, acidentes pessoais, planos de previdência privada. Riscos de morte, invalidez permanente, danos ao imóvel financiado. Seguro agrícola, pecuário, de florestas e penhor rural. Riscos de seguros no exterior. Glossário Financeiro do Banco Bradesco (www.bradesco.com.br) Glossário da SUSEP – Superintendência de Seguros Privados (www.susep.gov.br) Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 5 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Previdência: com planos adequados ao perfil do cliente. Trata-se de um plano que proporcionará um rendimento complementar ao benefício de aposentadoria pago pela Previdência Social, que, por possuir limite máximo, não irá atender às necessidades e expectativas futuras do consumidor. O cliente poupa durante determinado período, de acordo com suas disponibilidades e possibilidades. São investimentos de longo prazo, pois quanto maior o volume investido e o prazo de acumulação, maior será, obviamente, o saldo, que, ao final do prazo, poderá ser integralmente resgatado ou recebido mensalmente. O Governo incentiva a aquisição destes planos pelas pessoas com redução progressiva de alíquotas de tributação (relacionada ao maior tempo do investimento) e com possibilidade de redução das contribuições previdenciárias para fins de imposto de renda. A Previdência Complementar pode ser: Aberta: fundo administrado por instituições financeiras (bancos, seguradoras, empresas de previdência privada, etc.). É o tipo de previdência comercializada pelos bancos, que nos interessa em nossos estudos; Fechada: como o próprio nome sugere, é oferecida pelas empresas apenas aos seus funcionários (empregados e dirigentes). Fundo de pensão constituído por contribuições tanto da empresa, quanto dos funcionários. Capitalização: apesar do mercado incluir os planos de capitalização nas modalidades de investimento, é bom esclarecer que estes títulos têm outro perfil: sua principal vantagem e marketing de vendas encontra-se na possibilidade do cliente concorrer a sorteios e prêmios, atrelada a uma forma de poupança programada. Nestes títulos a conta de investimento é ajustada pela TR + uma alíquota pré-definida. Estes planos não estão isentos do pagamento de imposto de renda, como ocorre nas cadernetas de poupança. O saque antes do prazo pode implicar na restituição apenas parcial do valor aplicado. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 6 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Consórcios: Reunião de pessoas físicas ou jurídicas, em grupo fechado, cuja finalidade é formar poupança por meio de 8 autofinanciamento, para aquisição de bens duráveis , que podem ser, dentre outros: Imóveis, Automóveis, Motos, Caminhões, Máquinas agrícolas, Eletroeletrônicos, e Serviços9. Câmbio. Produtos ofertados para PESSOA JURÍDICA: Crédito: Capital de giro: Termo que se refere ao capital (próprio ou de terceiros) utilizado pela empresa para o financiamento da sua produção, como, por exemplo, o dinheiro usado para pagar fornecedores. Os recursos de terceiros são, em geral, levantados junto a bancos comerciais através de operações como desconto de duplicata, por exemplo10. Desta forma, as instituições financeiras oferecem linhas de crédito específicas para este fim. Financiamentos: necessidade de capital das empresas para ampliação, alteração, modificação, substituição e modernização de linhas de produção, de recursos e parques tecnológicos, de implantação de novas unidades e filiais, etc. Antecipações; um exemplo muito comum desta linha de crédito é a antecipação de recebíveis, quando a instituição financeira possibilita à 8 Glossário do Banco do Brasil (www.bb.com.br) O Banco do Brasil é a única instituição bancária que oferece o consórcio de serviços: Com a carta de crédito, você pode adquirir diversos tipos de serviço, como realizar cirurgias e outros procedimentos estéticos, fazer uma festa de casamento ou formatura, pagar a faculdade ou outros cursos e até mesmo planejar aquela viagem dos seus sonhos! (informações retiradas do sítio do BB em 26.12.2102) 10 Glossário Financeiro do Banco Bradesco (www.bradesco.com.br) 9 Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 7 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA empresa antecipar valores das vendas a prazo, sendo-lhes cobrada uma taxa para tal operação. Leasing. Cartões de crédito: com opção de cartão corporativo. Serviços: as instituições bancárias disponibilizam às empresas alguns serviços, dentre os quais podemos citar: Pagamentos, Recebimentos, Comércio eletrônico, Depósito judicial: normalmente os depósitos judiciais são recebidos por instituições oficiais ou públicas. No Brasil, a jurisprudência sinaliza para que estes depósitos sejam efetuados no Banco do Brasil ou na Caixa Econômica Federal, conforme o convênio firmado por estas instituições com os respectivos órgãos do Poder Judiciário brasileiro, Disponibilização de aplicativos, que auxiliam as empresas na administração de pagamentos, títulos de cobrança, cheques, dentre outros serviços. Comércio exterior: em relação às transações comerciais internacionais, as instituições financeiras também possuem carteira de serviços, que englobam: Importação/Exportação: as instituições oferecem soluções financeiras para a instalação, manutenção, ampliação e modernização da empresa em transações internacionais, entre as quais podemos mencionar: - Carta de Crédito de Importação: modalidade de pagamento em que a instituição financeira, a pedido do importador, emite documento garantindo ao exportador estrangeiro o recebimento pela venda externa, desde que atendidas as condições e os prazos estipulados. O serviço garante segurança na realização de negócios entre exportadores e importadores. - Cobrança de Importação: forma de pagamento que permite ao exportador Prof. Henrique Campolina estrangeiro, após o embarque www.pontodosconcursos.com.br da 8 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA mercadoria, emitir uma letra de câmbio contra o importador brasileiro. Esta letra de câmbio (LC) é enviada ao banco, que efetuará a cobrança, de acordo com as instruções do remetente. - Comunicado de Compra: documento exigido na importação de produtos que têm seus preços cotados em Bolsas de Mercadorias (p.ex: soja, trigo e seus derivados). Este documento garante a manutenção das condições vigentes na preservando data as da bases comercialização negociadas do entre produto, o importador brasileiro e o exportador estrangeiro visando embarques futuros. - Declaração de Importação (DI): documento (eletrônico) que consolida as informações cambiais, tributárias, fiscais, comerciais e estatísticas de uma operação de importação de bens, cujo processamento ocorre através do Sistema 11 Integrado de Comércio Exterior – SISCOMEX . Seu registro no SISCOMEX representa o início do Despacho Aduaneiro. Geralmente é providenciado após a chegada da mercadoria ao país. Se houver Licença de Importação, os respectivos dados migrarão automaticamente para a DI, quando for informado o número no SISCOMEX. - Declaração Simplificada simplificado, de utilizado Importação nas (DSI): importações documento com ou sem cobertura cambial, cujo valor não ultrapasse US$ 3 mil ou o equivalente em outra moeda. Se houver Licença Simplificada de Importação, os respectivos dados migrarão automaticamente para a DSI, quando for informado o número no SISCOMEX. 11 SISCOMEX (Sistema Integrado de Comércio Exterior): É um sistema informatizado que interliga exportadores, importadores, despachantes aduaneiros, comissários, transportadores e outras entidades ao DECEX - Departamento de Operações de Comércio Exterior, Banco Central e à Secretaria da Receita Federal. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 9 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA - Financiamento à Importação (FINIMP): Conjunto de linhas de crédito especiais para a importação de bens de capital, máquinas, equipamentos e serviços. - Desconto à Forfait ou Forfaiting: operação de comércio exterior na qual o exportador concede condições de financiamento a seus compradores internacionais por intermédio da instituição financeira Consiste na compra de recebíveis a prazo (letra de câmbio, por exemplo), sem direito de regresso contra o exportador, e pagamento à vista. - Leasing Internacional. - Licença de Importação: documento eletrônico processado SISCOMEX, utilizado para licenciar as importações de produtos cuja natureza ou tipo de operação está sujeita a controles dos órgãos governamentais. É dispensada para os produtos que não estão sujeitos a controles especiais. Esta licença confere autorização/conformidade do órgão que responde pelo controle do produto negociado ou operação, previamente ao embarque da mercadoria no exterior. - Licença Simplificada de Importação: está para a DSI, assim como a licença de importação está para a DI. Desta forma, a efetivação da licença simplificada implica a utilização da DSI, para fins de despacho aduaneiro. - Demais serviços de comércio exterior: tais como: Análise de Licença de Importação, Análise de Proposta de Alteração de Registro de Exportação, Análise de Ato Concessório de Drawback Integrado Isenção, Análise e emissão de Certificado: - de Origem, - de Carne de Aves para a União Europeia, - de Artesanato Handloom e Handicraft para União Europeia, - de Autenticidade do Tabaco. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 10 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Câmbio: serviços relacionados a operações com moedas nacional e estrangeiras, que facilitam os procedimentos das empresas brasileiras importadoras e disponibilizados exportadoras. pelas Alguns instituições dos financeiras serviços são mais (também disponíveis para pessoas físicas): - Remessa: possibilidade de envio de moeda estrangeira para o Brasil diretamente de outros países. - Cobrança de cheque sacado no exterior: solução que permite a cobrança de documentos financeiros e ter à disposição os recursos em moeda nacional provenientes de cheques e travelers cheques emitidos em moeda estrangeira, sacados em outros países. - Câmbio propriamente dito: compra e venda de moeda estrangeira. - Conta corrente em moeda estrangeira no Brasil: permite a movimentação de moeda estrangeira tanto para remessas quanto para recebimentos de pagamentos do exterior para estrangeiros no Brasil ou brasileiro no exterior. - Ordem de pagamento do exterior: remessa financeira de recursos do exterior, em moeda estrangeira ou em reais, por meio de instituição financeira autorizada a operar com câmbio. - Ordem de pagamento para o exterior: igual ao item anterior, para recursos remetidos para o exterior. Consultoria: conforme a área de atuação e mercado da empresaconsumidora dos produtos da instituição financeira. Capacitação: oferecimento de cursos especializados sobre câmbio e comércio exterior. Investimentos: assim como são disponibilizados para as pessoas físicas, as instituições financeiras também oferecem investimentos próprios para pessoas jurídicas, tais com fundos, CDBs e poupança. Previdência. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 11 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Seguros: além dos seguros disponíveis para pessoas físicas, apresentados no quadro do item anterior, também existem as seguintes modalidade/coberturas de seguros empresariais: GRUPO Riscos especiais PRINCIPAIS COBERTURAS POSSÍVEIS Relacionados a riscos de petróleo, nucleares e satélites. Riscos marítimos, aeronáuticos, de responsabilidade Cascos hangar e seguro obrigatório de danos pessoais causados por embarcações e suas cargas. Transporte Crédito Responsabilidade civil de cargas, do transportador e do operador. Crédito à exportação e riscos comerciais, políticos e de devedores. Além destes serviços disponíveis para pessoas jurídicas, também podemos encontrar: Capitalização, Consórcio, Arranjos Produtivos Locais, Cooperativas Urbanas, Franquias, Parcerias Estruturadas, e Gestão Empresarial. Agora que já temos uma noção dos produtos e serviços que vamos comercializar, passaremos a discorrer sobre o planejamento, marketing, técnicas e motivação para vendas. Assim como em todas as fases de nossas vidas (pessoal, social, profissional, etc.), conforme já dissemos neste curso, planejar é fundamental também para o sucesso das vendas dos produtos e serviços bancários. Por já termos abordado planejamento e técnicas de vendas, vamos nos preocupar, no presente momento, do marketing bancário, relacionado a produtos e serviços financeiros. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 12 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Para o nosso estudo, podemos definir Marketing como o conjunto de atividades relacionadas aos processos de criação, de planejamento e de desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades do consumidor, e de estratégias de comunicação e vendas que superem a concorrência. A agressividade da estratégia de marketing a ser adotada por uma instituição dependerá da política e diretrizes definidas por sua alta direção. Um slogan que tem ampla divulgação e utilização nesta área é “O objetivo do Marketing é obter e manter seus clientes”12. No setor bancário, o agente financeiro precisa saber que melhor do que efetivar uma venda, é orientar seus clientes para que decidam e façam aquisições conscientes. A satisfação do cliente, que tem papel importante no seu processo de fidelização junto à instituição, é um dos principais alvos e metas que os agentes financeiros devem buscar alcançar. Marcos Cobra, em seu livro Marketing de Serviço Financeiro, traz interessantes reflexões acerca do papel do agente financeiro no processo de venda e comercialização dos produtos e serviços bancários. Confiram: Qual o papel do agente financeiro? Identificar necessidades de investimento? Prestar serviços financeiros e facilitar a vida dos clientes? Orientar o cliente em aplicações mais convenientes em termos de segurança e rentabilidade? O que se espera de um agente financeiro? O que o marketing pode fazer para melhorar o desempenho do agente financeiro? 12 Esta expressão deriva da frase: “Marketing é obter e manter clientes!”, que é creditada a Theodore Levitt (*1925 - † 2006 / Considerado “Pai do Marketing”, economista alemão, radicado nos EUA) Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 13 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Antes de qualquer coisa, o agente financeiro responsável pela comercialização de produtos e serviços bancários precisa ter a consciência que é um prestador de serviços aos seus clientes. Em relação ao marketing bancário, vamos trazer 3 modelos sistêmicos para representar o processo de marketing13, elaborados por renomados professores desta área. O professor norte-americano E. Jerome McCarthy criou o modelo 4Ps, formado por Produto, Ponto de Distribuição (ou Praça), Promoção e Preço, que diz: 4Ps – Jerome McCarthy P Características e Significados Oferta de um produto/serviço que atende a uma necessidade. Para os nossos estudos, podemos dizer que produto é algo que atende às necessidades de preservação e/ou Produto valorização/atualização do capital financeiro de seus clientes. Assim, produto/serviço financeiro é todo objeto de transação entre a instituição financeira e seus clientes. Não basta ter um bom produto, que atenda às expectativas e necessidades do publico-alvo, se as ofertas não atingirem estes potenciais consumidores. Ponto de Distribuição ou Ponto de Venda ou Praça Encontramos, assim, outro “P” deste modelo: o Ponto de Distribuição ou Ponto de Venda ou Praça. Para os nossos estudos, pontos de vendas significam, dentre outros, agências e postos de atendimento bancário (PAB), postos de autoatendimento (caixas eletrônicos) e sítios (internet) com fácil acessibilidade, que possibilitem a interação com os clientes durante 13 Composto de Marketing: conjunto de ferramentas que uma organização financeira pode utilizar para atingir o seu mercado-alvo e atender às expectativas de seus clientes. Também denominado mix de marketing. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 14 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA 4Ps – Jerome McCarthy P Características e Significados 24 horas por dia. Este “P” refere-se às diversas maneiras de promover seu produto, que devem ser atraentes ao públicoalvo, com diferenciais exclusivos em relação à concorrência e adequados às suas necessidades. Este complexo de comunicação promocional é composto por alguns elementos, dentre os quais podemos destacar: Propaganda/Divulgação: divulgar, tornar o produto e o serviço conhecidos; Promoção de vendas: objetiva intensificar as Promoção vendas, mediante ofertas especiais, concursos, sorteios, brindes. São reforços da ação de marketing; Merchandising (técnica de exposição do produto em diversos cenários. O exemplo mais comum no mercado brasileiro é a exposição em telenovelas); Relações públicas: ações de comunicação com os ambientes comunitários, governamentais, sociais, dos acionistas, dos funcionários, etc.; Força de vendas: comunicação “cara-a-cara” entre vendedores e consumidores/clientes. Gosto de dizer que o melhor preço de um produto é aquele ponto comum, onde o cliente aceita e espera pagar e a instituição está disposta a vender. Ou seja, um preço justo. Preço E, sendo justo, o agente financeiro deverá se preocupar com o cliente, pois saberá, de antemão, que efetivando a transação nas condições préestabelecidas pela instituição, estará, também, atendendo a estas expectativas. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 15 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Desta forma, o produto/serviço deve satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores, a um preço ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado, disponível em locais de fácil e rápido acesso do mercado consumidor, devendo a empresa estimular a venda, mediante adequada comunicação com seu público-alvo. Antes de trazermos uma análise crítica deste modelo, que surgiu na década de 60, apresentamos os quadrinhos abaixo, montados a partir de ilustrações do livro de Marcos Cobra14, que didaticamente mostram este modelo relacionado com o cliente (consumidor): 14 COBRA, Marcos. Marketing de Serviço Financeiro. São Paulo: Cobra Editora & Marketing, 2000, páginas 45 a 47. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 16 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA O modelo dos 4Ps, apesar de ser largamente utilizado, vem recebendo críticas, por não abordar, claramente, alguns aspectos muito relevantes na relação empresa-consumidor, como, por exemplo: Atuação da equipe de vendas, Serviço de Atendimento ao Público (o famoso SAC), Manual do usuário, Atendimento pós-venda, Entrega do produto, e Posicionamento frente à concorrência e ao mercado. Outra crítica que o modelo 4Ps recebe é em relação ao seu foco estar ligado à perspectiva do mercado vista pelo lado do vendedor. Em decorrência disto, no início da década de 90, o prof. Robert Lauterborn criou o modelo 4Cs, com foco no cliente e em sua visão do mercado. Os 4Cs são Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo. Antes de entrarmos na análise de cada um destes “C”, vamos trazer a correlação entre os 4Ps e os 4Cs: 4Ps (Visão do Vendedor) 4Cs (Visão do Cliente) Produto Cliente Ponto de Distribuição Conveniência Promoção Comunição Preço Custo Como há esta correlação direta entre os 4Ps e os 4Cs, podemos dizer que as mesmas lacunas que são alvos de críticas no modelo dos 4Ps, permanecem no modelo 4Cs, mas pela visão do cliente. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 17 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Seguindo a mesma lógica do modelo anterior, vamos trazer resumida e didaticamente as características e significados de cada um dos ‘C’: 4Cs – Robert Lauterborn C Características e Significados O cliente tem necessidades e expectativas. Um dos maiores patrimônios de uma empresa é sua Cliente carteira de clientes. A fidelização deve ser um dos constantes objetivos das pessoas encarregadas de comercializar produtos e serviços. A instituição financeira (nosso caso) deve facilitar a vida de seus clientes, oferecendo facilidades de Conveniência consulta, de pagamento, de investimentos, de cobranças, de adesões, de retiradas/depósitos de numerários, etc. Comunicação A instituição deve manter canais de comunicação com seus clientes. A instituição deve trabalhar para minimizar seus Custo custos operacionais e oferecer as melhores condições aos seus clientes. A figura abaixo, também retirada da obra de Cobra15, traz um didático esquema deste modelo: 15 COBRA, Marcos. Marketing de Serviço Financeiro. São Paulo: Cobra Editora & Marketing, 2000, pág. 47 Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 18 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Já o prof. austríaco Raimar Richers, um dos primeiros especialistas em marketing em nosso país, elaborou o modelo 4As, composto por: 4As – Raimar Richers A Características e Significados Análise de Mercado: Esta fase visa identificar e entender as forças vigentes no mercado no qual os produtos a serem oferecidos pela instituição estão inseridos ou que pretende Análise conquistar. Nesta fase, analisam-se as oportunidades de mercado, incluindo estudos sobre a demanda e o potencial de absorção dos produtos a serem ofertados. Adaptação do produto às necessidades e expectativas do mercado: Adaptação Processo de adequação da oferta dos produtos e serviços da instituição às forças externas detectadas na fase anterior. Ativação do mercado: Momento de concretizar os planos, por meio de Ativação estratégias logísticas, de distribuição, de venda e de comunicação. São medidas que visam a otimizar a chegada dos produtos ou serviços nos mercados pré-definidos. Avaliação: Fase de controlar comercialização e e de avaliar os interpretar processos os de resultados atingidos. Avaliação Dentre as principais ações decorrentes desta fase, podemos citar: Correção de falhas, Racionalização de futuros processos de Marketing, Manter projetos e planos de sucesso. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 19 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Vamos, para finalizar esta aula, abordar “motivação de vendas”. Um dos aspectos importantes para obter sucesso na comercialização de produtos e serviços é possuir uma equipe de vendas motivada. Vamos listar algumas das principais ações gerenciais que ajudam a motivar os agentes responsáveis pelas vendas: Estabeleça metas reais e possíveis (conforme já dissemos, não há nada mais desmotivador que uma meta inatingível); Reconheça as virtudes de seus vendedores e elogie-os sempre que merecerem; Reconheça as limitações de sua equipe de vendas, para evitar pedidos inadequados; Reconheça a importância de sua equipe e faça com que todos saibam disto; Sempre que a equipe consiga resultados positivos, dê os respectivos retornos (feedbacks); Elogie em público e chame a atenção em particular; Dê incentivos à equipe de vendas; Permita e possibilite o desenvolvimento pessoal e profissional de seus vendedores; Abasteça e organize seus vendedores com os equipamentos, máquinas, softwares e materiais necessários à execução de suas atividades; Esteja próximo a sua equipe, a presença constante e efetiva do gerente transmite segurança e confiança, motivando os vendedores; Incentive a interação da equipe de vendas (uma equipe coesa e harmônica produz resultados mais eficazes); Coíba competições nocivas entre os vendedores. Enfim, o vendedor, como qualquer colaborador de uma organização, precisa se sentir valorizado. VAMOS NOS EXERCITAR UM POUCO! E TRAZER OUTROS CONCEITOS E COMENTÁRIOS SOBRE AS MATÉRIAS QUE ESTUDAMOS NESTAS 2 AULAS. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 20 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA QUESTÕES RESOLVIDAS Texto para as questões 1 a 4 (CESPE – Caixa Econômica Federal – Técnico Bancário – 2006) – Os bancos aderiram às técnicas de vendas para enfrentar a enorme concorrência hoje existente. Os gerentes de vendas estão diretamente ligados ao público. São eles que fazem que os produtos bancários tenham penetração no mercado. Com as técnicas de vendas, caminham em paralelo o marketing de relacionamento, a motivação para vendas, as relações com clientes, o planejamento de vendas e outros tantos mecanismos que têm o objetivo de aumentar as vendas dos produtos bancários e, consequentemente, gerar mais lucro para o banco. Acerca desse assunto, julgue os itens seguintes. Questão 1 __ O especialista em marketing tem a função de levar o produto ao mercado, preocupando-se com a imagem e a credibilidade da instituição perante os consumidores. Resolução Assertiva correta, conforme estudamos. A preocupação com a imagem e a credibilidade da instituição perante seu público-alvo também são objetivos dos especialistas em marketing. Gabarito: C (Certo) Questão 2 __ No planejamento de vendas, a empresa pode desenvolver mecanismos de estudos e estatísticas para definir quais produtos poderiam interessar, por exemplo, aos adolescentes, aos idosos, aos empresários, aos profissionais liberais etc., passando a atuar, estrategicamente, com o foco no cliente e não mais no produto. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 21 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Resolução Outra assertiva correta. Quando estudamos a segmentação do mercado, trouxemos a possibilidade das campanhas de vendas serem desenvolvidos especificamente para determinados perfis (por idade, por classe social, por categoria profissional, etc.). Gabarito: C (Certo) Questão 3 __ Uma das formas de motivação para vendas é a criação de grupos internos, que competem entre si por prêmios dados àqueles que tiverem melhor desempenho. Para não gerar problemas fiscais, esses prêmios devem ser viagens, bens materiais, mas nunca remuneração em dinheiro. Resolução Competições internas, quando não são bem trabalhadas e minuciosamente definidas, podem trazer resultados negativos para a equipe de vendas, ocasionando nocivas disputas internas e prejudicando a harmonia interna do setor. Também a segunda parte da assertiva não está correta. As gratificações devem ser legalmente instituídas e pagas, não havendo impossibilidade legal de serem remunerados em dinheiro. Gabarito: E (Errado) Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 22 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Questão 4 __ No marketing de relacionamento, em nível pró-ativo, o vendedor vende o produto e faz consultas posteriores ao cliente para obter feedback quanto ao seu nível de satisfação e auxiliá-lo na utilização do produto. Resolução Também estudamos sobre estes procedimentos, que pertencem à fase de avaliação (feedback) e ao processo de relacionamento (pós-venda), que é muito importante à satisfação e à fidelização de seus clientes. Podem marcar ‘Certo’ em suas folhas de respostas. Gabarito: C (Certo) Texto para as questões 5 a 7 (CESPE – Caixa Econômica Federal – Técnico Bancário – 2006) – A necessidade de segmentar a base de clientes dos bancos é vital para a orientação das vendas dos produtos e para a prestação de serviços. A segmentação de mercado é feita por meio de tecnologia, canais e cultura de venda que são fundamentais para o sucesso de qualquer instituição e, particularmente, para as instituições financeiras bancárias. A segmentação da base de clientes tem o propósito de racionalizar ainda mais o uso dos recursos das agências bancárias e dos canais eletrônicos. Acerca da segmentação de mercado, julgue os itens subsequentes. Questão 5 __ A segmentação de mercado é quase totalmente direcionada para clientes pessoas físicas, por serem de fácil comprovação de renda, contrariamente ao que ocorre com os clientes pessoas jurídicas. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 23 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Resolução Estudamos, separadamente, os produtos e serviços bancários geralmente disponibilizados pelas instituições financeiras às pessoas físicas e às pessoas jurídicas, o que, de antemão, já demonstra a possibilidade de segmentação das empresas. Dentro das pessoas jurídicas, ainda podem haver segmentações quanto ao porte (micros, pequenas, médias e grandes empresas), ramo de atuação, quantidade de funcionários, tipo do produto fabricado/produzido ou serviço prestado, além de tantas outras possibilidades de segmentação deste mercado. Item errado! Gabarito: E (Errado) Questão 6 __ Às pessoas jurídicas de direito público, como estados e municípios, não se aplicam técnicas de segmentação de mercado. Resolução Aí eu pergunto: Por que não? Qual o empecilho das instituições financeiras possuírem produtos e serviços específicos para a União, para os Estados e para os Municípios? Gabarito: E (Errado) Questão 7 __ A estratégia de segmentação baseia-se no relacionamento e no atendimento ideal para cada segmento de clientes, com objetivo de atender plenamente às suas necessidades. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 24 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Resolução Perfeitamente escrito. O principal objetivo da segmentação é o desenvolvimento de produtos e serviços, de campanhas publicitárias, de planos de comercialização e das demais ações específicas e personalizadas a cada perfil dos segmentos delimitados do mercado. Gabarito: C (Certo) Texto para as questões 8 a 11 (CESPE – Banco do Brasil – Escritutário – 2007) – O setor de serviços é também denominado setor terciário. No âmbito da economia, sua expansão representa uma das maiores mudanças verificadas no século XX. Costuma ser o setor que mais emprega em diversos países. O comércio, o turismo, os serviços financeiros, de transporte, de atividades públicas e privadas de segurança, de saúde e educação, entre outros, fazem parte desse ramo. O marketing em geral e, particularmente, o marketing de serviços, por relacionarem as necessidades e desejos dos consumidores com a satisfação, qualidade e lucratividade, revestem-se de especial importância para o setor que pressupõe uma relação de contato direta entre a empresa e o consumidor. Internet: <pt.wikipedia.org> (com adaptações). Acerca do assunto abordado no texto acima, julgue os itens seguintes. Questão 8 __ Telemarketing, que designa a promoção de vendas e serviços por telefone, é praticado exclusivamente por empresas terceirizadas em ambientes denominados callcenters (centrais de atendimento). Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 25 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Resolução Errado. Existem sim empresas especializadas em telemarketing, mas isto não significa que estes procedimentos não podem ser executados na própria instituição. Portanto, dizer que é exclusividade destas empresas especializadas está errado. Gabarito: E (Errado) Questão 9 __ Em marketing, o valor de um produto pode ser definido como a expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto. Resolução Boa definição de valor, na linguagem do marketing. Percebam: quanto maior for a expectativa do consumidor, maior será a quantia que ele se disporá a pagar pelo produto. Marquemos mais um ‘certo’ aí. Gabarito: C (Certo) Questão 10 Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 26 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA __ Em marketing, a qualidade dos serviços é perceptível tanto nos aspectos intangíveis — confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia — quanto nos aspectos tangíveis. Resolução Na aula passada, abordamos estes aspectos dos serviços, e vimos que a confiabilidade, responsabilidade, segurança e empatia são levados em consideração na avaliação de sua qualidade. Item correto. Gabarito: C (Certo) Questão 11 __ No tradicional mix de marketing, os 4 Ps — produto, preço, praça e promoção — perdem importância, e são substituídos, atualmente, pelos 2 Ps: pessoas e processos. Resolução Vimos os modelos dos processos de marketing e por mais que existam críticas ao modelo 4Ps, conforme trouxemos, ainda é utilizado e não está sendo substituído pelos “2Ps”. Podem marcar ‘errado’. Gabarito: E (Errado) Questão 12 (Cesgranrio – Banco do Brasil – Escriturário – 2012) – Uma característica típica do marketing em empresas de serviços, que interfere decisivamente em sua gestão, é o fato de que sua prestação A) ocorre simultaneamente ao consumo. B) costuma não variar de cliente para cliente. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 27 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA C) depende pouco dos funcionários e dos clientes. D) pode ser estocada para as horas de movimento. E) é facilmente percebida pelo cliente antes da compra. Resolução Vamos analisar cada alternativa de resposta: A) ocorre simultaneamente ao consumo. ASSERTIVA CORRETA: por existir atividades constantes no marketing, podemos sim dizer que, nas empresas de serviços, ele ocorre junto com o consumo. B) costuma não variar de cliente para cliente. ASSERTIVA ERRADA: acabamos de falar da segmentação de mercado e da importância do marketing esta coerente, adequado e compatível com os perfis dos respectivos públicosalvo. C) depende pouco dos funcionários e dos clientes. ASSERTIVA ERRADA: A atuação das pessoas envolvidas (dirigentes, gerentes, funcionários e consumidores/clientes) interfere diretamente nos processos de marketing. D) pode ser estocada para as horas de movimento. ASSERTIVA ERRADA: esta é uma característica de bens tangíveis (produtos) e não dos serviços. E) é facilmente percebida pelo cliente antes da compra. ASSERTIVA ERRADA: a prestação, na maioria das vezes, é percebida pelo cliente na fase póscontratação. Gabarito: A Questão 13 (Cesgranrio – Banco do Brasil – Escriturário – 2012) – As ações mercadológicas postas em prática no interior das agências bancárias, tais como a distribuição de brindes e a exposição de ofertas de serviços em cartazes e displays, são exemplos de A) publicidade B) propaganda C) marketing direto Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 28 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA D) relações públicas E) promoção de vendas Resolução Um exercício para todos vocês: retornem na parte da aula que tratou destas ações e constatem que estes procedimentos mercadológicos estão ligados à promoção de vendas (“E”). Gabarito: E Questão 14 (Cesgranrio – Banco do Brasil – Escriturário – 2012) – Em relação aos estímulos dos clientes, os bancos podem executar estratégias para puxar ou empurrar as vendas (to pull versus to push). Que ferramenta é classificada como to push? A) Promoção social B) Relações públicas C) Telemarketing ativo D) Avaliação de mercado E) Propaganda institucional Resolução To push (empurrar). Sabemos e “sentimos na pele” que entre as ferramentas acima, aquela que sempre tenta nos empurrar produtos e serviços bancários é o telemarketing ativo. Trouxe esta questão para abordarmos estes conceitos: to push e to pull. To push (empurrar): traduzido para o português como Marketing de Interrupção. São as práticas de mercado agressivas, onde a recepção das mensagens é praticamente obrigatória pelo público-alvo. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 29 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA To pull (puxar): traduzido para o português como Marketing de Acesso. Ao contrário do “goela-abaixo”, esta ferramenta objetiva oferecer e não impor. Gabarito: C Questão 15 (FCC – Banco do Brasil – Escriturário – 2011) – Ações de marketing aplicadas em organizações de serviços que oferecem incentivos e vantagens para determinados grupos de clientes, com a finalidade de fomentar a venda e incentivar a experimentação. Trata-se de A) Venda direta. B) Publicidade. C) Propaganda. D) Merchandising. E) Promoção. Resolução Oferecimento de vantagens e incentivos (p.ex: brindes, concursos, sorteios), conforme já estudamos, são práticas ligadas à promoção de vendas. Gabarito: E Questão 16 (FCC – Banco do Brasil – Escriturário – 2011) – O canal de marketing direto aplicado em organizações telecomunicação, de forma de serviços planejada, que utilizam estruturada e tecnologia controlada, de para estabelecer contatos de comunicação, serviços de apoio e vendas de produtos diretamente a clientes finais ou intermediários da organização, é denominado A) Venda por mala direta. B) Venda direta. C) Venda por catálogo. D) Telemarketing. E) Marketing on-line Resolução Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 30 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA O enunciado traz a definição de telemarketing. Acredito que não há necessidade de maiores comentários nesta questão. Concordam? Gabarito: D Questão 17 (FCC – Banco do Brasil – Escriturário – 2011) – A diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e aos custos da compra e uso de produtos e serviços é denominada: A) mix marketing. B) valor para o cliente. C) benchmarking. D) publicidade. E) brand equity. Resolução Já estudamos o mix marketing (composto de marketing) e de publicidade. Nossa resposta está na opção “B”. Mas vamos aproveitar o restante da questão para trazer os conceitos de benchmarking e brand equity. Benchmarking: processo de comparação de produtos, serviços e práticas empresariais, realizado através de pesquisas de mercado, na busca das melhores práticas que conduzem ao desempenho superior. Brand equity: (tradução: valor da marca) significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Gabarito: B Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 31 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Questão 18 (FCC – Banco do Brasil – Escriturário – 2011) – Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal, utiliza os meios de comunicação de massa ou eletrônicos, visa formar imagem e construir a percepção desejada na mente do público-alvo, e o anunciante da mensagem é conhecido. Trata-se de: A) marketing digital. B) promoção. C) relações públicas. D) propaganda. E) publicidade. Resolução Outra questão de resolução direta e imediata: o enunciado se refere a propaganda. Gabarito: D Questão 19 (FCC – Banco do Brasil – Escriturário – 2011) – A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado para estimular a compra do produto, denomina-se A) propaganda. B) promoção de vendas. C) venda direta. D) merchandising. E) publicidade institucional. Resolução Já abordamos esta prática de mercado: promoção de vendas. Podem marcar letra “B”. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 32 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Gabarito: B Questão 20 (FCC – Banco do Brasil – Escriturário – 2011) – No telemarketing ativo A) não é permitida a venda de outros produtos para clientes atuais da empresa. B) a prioridade é responder aos potenciais clientes as dúvidas sobre marketing, vendas e relacionamento. C) a mensagem de relacionamento flui do cliente para a empresa. D) a mensagem de venda, marketing e relacionamento flui da empresa para o cliente. E) obrigatoriamente, utiliza-se técnicas específicas de pesquisa de mercado para a construção de scripts. Resolução Opção A: Errada – não há problema algum na oferta de outros produtos a clientes atuais. Opção A: Errada – o telemarketing ativo não visa responder dúvidas, mas oferecer produtos e serviços, mensagens de vendas, de relacionamentos e outras relacionadas ao marketing. Opção A: Errada – o fluxo principal de informações é empresa → cliente. Opção A: CERTA. Opção A: Errada – scripts (conjunto de instruções para uma determinada ação) podem ser utilizados, mas não existe obrigatoriedade. Gabarito: D Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 33 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 34 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA QUESTÕES PROPOSTAS Texto para as questões 1 a 4 (CESPE – Caixa Econômica Federal – Técnico Bancário – 2006) – Os bancos aderiram às técnicas de vendas para enfrentar a enorme concorrência hoje existente. Os gerentes de vendas estão diretamente ligados ao público. São eles que fazem que os produtos bancários tenham penetração no mercado. Com as técnicas de vendas, caminham em paralelo o marketing de relacionamento, a motivação para vendas, as relações com clientes, o planejamento de vendas e outros tantos mecanismos que têm o objetivo de aumentar as vendas dos produtos bancários e, consequentemente, gerar mais lucro para o banco. Acerca desse assunto, julgue os itens seguintes. Questão 1 __ O especialista em marketing tem a função de levar o produto ao mercado, preocupando-se com a imagem e a credibilidade da instituição perante os consumidores. Questão 2 __ No planejamento de vendas, a empresa pode desenvolver mecanismos de estudos e estatísticas para definir quais produtos poderiam interessar, por exemplo, aos adolescentes, aos idosos, aos empresários, aos profissionais liberais etc., passando a atuar, estrategicamente, com o foco no cliente e não mais no produto. Questão 3 __ Uma das formas de motivação para vendas é a criação de grupos internos, que competem entre si por prêmios dados àqueles que tiverem melhor desempenho. Para não gerar problemas fiscais, esses prêmios devem ser viagens, bens materiais, mas nunca remuneração em dinheiro. Questão 4 __ No marketing de relacionamento, em nível pró-ativo, o vendedor vende o produto e faz consultas posteriores ao cliente para obter feedback quanto ao seu nível de satisfação e auxiliá-lo na utilização do produto. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 35 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Texto para as questões 5 a 7 (CESPE – Caixa Econômica Federal – Técnico Bancário – 2006) – A necessidade de segmentar a base de clientes dos bancos é vital para a orientação das vendas dos produtos e para a prestação de serviços. A segmentação de mercado é feita por meio de tecnologia, canais e cultura de venda que são fundamentais para o sucesso de qualquer instituição e, particularmente, para as instituições financeiras bancárias. A segmentação da base de clientes tem o propósito de racionalizar ainda mais o uso dos recursos das agências bancárias e dos canais eletrônicos. Acerca da segmentação de mercado, julgue os itens subsequentes. Questão 5 __ A segmentação de mercado é quase totalmente direcionada para clientes pessoas físicas, por serem de fácil comprovação de renda, contrariamente ao que ocorre com os clientes pessoas jurídicas. Questão 6 __ Às pessoas jurídicas de direito público, como estados e municípios, não se aplicam técnicas de segmentação de mercado. Questão 7 __ A estratégia de segmentação baseia-se no relacionamento e no atendimento ideal para cada segmento de clientes, com objetivo de atender plenamente às suas necessidades. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 36 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Texto para as questões 8 a 11 (CESPE – Banco do Brasil – Escritutário – 2007) – O setor de serviços é também denominado setor terciário. No âmbito da economia, sua expansão representa uma das maiores mudanças verificadas no século XX. Costuma ser o setor que mais emprega em diversos países. O comércio, o turismo, os serviços financeiros, de transporte, de atividades públicas e privadas de segurança, de saúde e educação, entre outros, fazem parte desse ramo. O marketing em geral e, particularmente, o marketing de serviços, por relacionarem as necessidades e desejos dos consumidores com a satisfação, qualidade e lucratividade, revestem-se de especial importância para o setor que pressupõe uma relação de contato direta entre a empresa e o consumidor. Internet: <pt.wikipedia.org> (com adaptações). Acerca do assunto abordado no texto acima, julgue os itens seguintes. Questão 8 __ Telemarketing, que designa a promoção de vendas e serviços por telefone, é praticado exclusivamente por empresas terceirizadas em ambientes denominados callcenters (centrais de atendimento). Questão 9 __ Em marketing, o valor de um produto pode ser definido como a expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto. Questão 10 __ Em marketing, a qualidade dos serviços é perceptível tanto nos aspectos intangíveis — confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia — quanto nos aspectos tangíveis. Questão 11 __ No tradicional mix de marketing, os 4 Ps — produto, preço, praça e promoção — perdem importância, e são substituídos, atualmente, pelos 2 Ps: pessoas e processos. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 37 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Questão 12 (Cesgranrio – Banco do Brasil – Escriturário – 2012) – Uma característica típica do marketing em empresas de serviços, que interfere decisivamente em sua gestão, é o fato de que sua prestação A) ocorre simultaneamente ao consumo. B) costuma não variar de cliente para cliente. C) depende pouco dos funcionários e dos clientes. D) pode ser estocada para as horas de movimento. E) é facilmente percebida pelo cliente antes da compra. Questão 13 (Cesgranrio – Banco do Brasil – Escriturário – 2012) – As ações mercadológicas postas em prática no interior das agências bancárias, tais como a distribuição de brindes e a exposição de ofertas de serviços em cartazes e displays, são exemplos de A) publicidade B) propaganda C) marketing direto D) relações públicas E) promoção de vendas Questão 14 (Cesgranrio – Banco do Brasil – Escriturário – 2012) – Em relação aos estímulos dos clientes, os bancos podem executar estratégias para puxar ou empurrar as vendas (to pull versus to push). Que ferramenta é classificada como to push? A) Promoção social B) Relações públicas C) Telemarketing ativo D) Avaliação de mercado E) Propaganda institucional Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 38 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Questão 15 (FCC – Banco do Brasil – Escriturário – 2011) – Ações de marketing aplicadas em organizações de serviços que oferecem incentivos e vantagens para determinados grupos de clientes, com a finalidade de fomentar a venda e incentivar a experimentação. Trata-se de A) Venda direta. B) Publicidade. C) Propaganda. D) Merchandising. E) Promoção. Questão 16 (FCC – Banco do Brasil – Escriturário – 2011) – O canal de marketing direto aplicado em organizações telecomunicação, de forma de serviços planejada, que utilizam estruturada e tecnologia controlada, de para estabelecer contatos de comunicação, serviços de apoio e vendas de produtos diretamente a clientes finais ou intermediários da organização, é denominado A) Venda por mala direta. B) Venda direta. C) Venda por catálogo. D) Telemarketing. E) Marketing on-line Questão 17 (FCC – Banco do Brasil – Escriturário – 2011) – A diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e aos custos da compra e uso de produtos e serviços é denominada: A) mix marketing. B) valor para o cliente. C) benchmarking. D) publicidade. E) brand equity. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 39 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA Questão 18 (FCC – Banco do Brasil – Escriturário – 2011) – Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal, utiliza os meios de comunicação de massa ou eletrônicos, visa formar imagem e construir a percepção desejada na mente do público-alvo, e o anunciante da mensagem é conhecido. Trata-se de: A) marketing digital. B) promoção. C) relações públicas. D) propaganda. E) publicidade. Questão 19 (FCC – Banco do Brasil – Escriturário – 2011) – A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado para estimular a compra do produto, denomina-se A) propaganda. B) promoção de vendas. C) venda direta. D) merchandising. E) publicidade institucional. Questão 20 (FCC – Banco do Brasil – Escriturário – 2011) – No telemarketing ativo A) não é permitida a venda de outros produtos para clientes atuais da empresa. B) a prioridade é responder aos potenciais clientes as dúvidas sobre marketing, vendas e relacionamento. C) a mensagem de relacionamento flui do cliente para a empresa. D) a mensagem de venda, marketing e relacionamento flui da empresa para o cliente. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 40 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA E) obrigatoriamente, utiliza-se técnicas específicas de pesquisa de mercado para a construção de scripts. Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 41 AULA 02 TÉCNICAS DE VENDAS – BANCO DO BRASIL PROFESSORES CÉSAR FRADE E HENRIQUE CAMPOLINA GABARITO Questão 1 3 4 5 6 7 8 9 10 C C E C E E C E C C (Certo) (Certo) (Errado) (Certo) (Errado) (Errado) (Certo) (Errado) (Certo) (Certo) 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 E A E C E D B D B D Resposta Questão 2 Resposta (Errado) ------------------- x ------------------BIBLIOGRAFIA CARVALHAIS, Roselaine dos Santos; PATTO, Angela Ramalho. Como elaborar um Plano de Vendas / Roselaine dos Santos Carvalhais, Angela Ramalho Patto, organizadoras, Vera Helena Lopes, Marli Aparecida Menezes Simões Queiroz, Renata Duarte Foscarini. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2007. (Manual disponível no sítio www.sebrae.com.br) SIMIONATO, Raphael Alves e SERVIDONI, Renato. Administração de Vendas e a Comercialização dos Produtos Oferecidos pelo Setor Bancário. Artigo publicado na Revista Científica Eletrônica de Administração – Ano VIII – Nº 15 – Dez/2008 COBRA, Marcos. Marketing de Serviço Financeiro. São Paulo: Cobra Editora & Marketing, 2000. Apostila Opção – Banco do Brasil – Escriturário. 2012 Dicionário Priberam da Língua Portuguesa – Online (www.priberam.pt/dlpo) Dicionário Aurélio Glossário Financeiro do Banco Bradesco (www.bradesco.com.br) Glossário do Banco do Brasil (www.bb.com.br) Prof. Henrique Campolina www.pontodosconcursos.com.br 42