Más poder Local. Número 30: "La puja por las agendas".

Resumen

En este artículo presentamos resultados parciales de un estudio exploratorio sobre la actividad de los candidatos legislativos de Rosario (Argentina) en sus páginas oficiales de Facebook, durante la campaña electoral de 2015. La indagación sobre la visibilización de las agendas de los medios de comunicación de masas en los muros de los candidatos nos permite concluir que, en los casos estudiados, las RSI son utilizadas por los políticos principalmente como plataformas de circulación de contenidos mediáticos de los que son protagonistas. Contrariamente, los usuarios se interesan más por las publicaciones vinculadas con actos en el espacio público tradicional o con propuestas de campaña.

Palabras clave: Redes sociales en Internet; visibilidad mediática; campaña política.

Al tratar temas sensibles como la pobreza y la exclusión social los medios de comunicación desnudan sus propias miserias. La lógica de producción de las noticias y la creciente presión económica a la que se ven sometidos hacen que los medios de comunicación reproduzcan atropellos similares a los que el mercado y el estado ejercen sobre las personas en situación de pobreza. En esta breve propuesta se hacen visibles cuatro mecanismos negativos con los que los medios de comunicación producen y reproducen pobreza: Invisibilizar, Individualizar, Estigmatizar y Espectacularizar. Se proveen ejemplos de titulares de los diarios gráficos de mayor circulación en la Argentina para concluir con una recomendación de tipo Paretiana: al tratar casos de pobreza o de exclusión los medios de comunicación debieran asegurarse de que su intervención mejora la vida de las personas con las que trata, o al menos no las empeora. Palabras clave: Pobreza; Medios; Mecanismos.

Abstract

In this article we present partial results of an exploratory study on the activity of the legislative candidates of Rosario (Argentina) in their official Facebook pages during the electoral campaign of 2015. The inquiry into the visibility of the media agendas on the walls of the candidates allows us to conclude that, in the cases studied, the SNS are used by politicians mainly as circulation's platforms of media contents in which they are protagonists. Conversely, users are more interested in publications linked to events in the traditional public space or with campaign proposals.

When addressing poverty and social exclusion mass media discloses its own shortfalls. Economic constraints, lack of time and meager processes of news production determine that poverty issues and cases are often treated carelessly. Four pernicious mechanisms with which mass media produce and reproduce poverty are presented in this article: Invisibilization, Individualization, Stigmatization and Spectacularization. Examples of news headlines from major argentine newspaper are provided to illustrate each mechanism. A Paretian conclusion affirms that mass media have a responsibility on the impact or their coverage, so they must be sure that they do not harm the lives of the people they deal with, especially of the weak and the poor.

EN PORTADA

Pensar la configuración de lo público en la actualidad implica, ineludiblemente, procurar comprender los distintos modos en que se articulan las visibilidades de lo común político. Visibilidades que, cabe advertir, ya no sólo se circunscriben a los dos tipos reconocidos por Thompson (2011) -a saber, la visibilidad situada de la co-presencia propia del espacio público tradicional o la visibilidad mediática que posibilitan los medios masivos de comunicación-sino que se agrega otra nueva alternativa de presentificación pública, en este caso habilitada por las redes sociales en Internet -en adelante, RSI-(Raimondo Anselmino, Reviglio y Diviani, 2016).

En este marco, y casi de modo anecdótico, exponemos brevemente aquí parte de los resultados de un estudio exploratorio sobre los posteos publicados por los candidatos al Concejo Deliberante de la ciudad de Rosario en los muros de sus páginas oficiales en Facebook, en ocasión de las elecciones generales llevadas a cabo en la provincia de Santa Fe, Argentina, durante 2015. Específicamente, nos referiremos a cómo las agendas de los medios de comunicación de masas se visibilizan en los muros de los candidatos a partir de la publicación que los propios políticos hacen de estos contenidos.

Entendemos la esfera pública como un espacio de tensiones y de relaciones de fuerza, donde se dirimen cuestiones vinculadas con la opinión sobre lo público político.

El estudio, retrospectivo, se realizó sobre los dos primeros candidatos de cada una de las siete listas que se presentaron a las Elecciones Generales 2015, siempre y cuando el postulante tuviera una página oficial en la RSI. Esto dio como resultado un total de 10 cuentas, seis de ellas pertenecientes a hombres y cuatro a mujeres, que en total publicaron 318 posteos (ver Tabla 1). El lapso de tiempo delimitado abarcó desde el 31 de mayo hasta el 24 de junio de 2015, comprendiendo 15 días de campaña y 10 días posteriores a los comicios.

Esta investigación tuvo como puntapié inicial un conjunto de interrogantes e hipótesis sobre los modos en que el funcionamiento de una RSI en particular, Facebook, y los discursos allí expuestos, participan en la configuración de la esfera pública contemporánea (Raimondo Anselmino, Reviglio y Diviani, 2016).

Entendemos a la esfera pública como un espacio de tensiones y de relaciones de fuerza, donde se dirimen cuestiones vinculadas con la opinión sobre lo público político, es decir, desde una perspectiva crítica que intenta superar la visión romántica y logocéntrica expresada por Habermas (1989). En este contexto, consideramos a la mediatización como modalidad nuclear de construcción de la esfera pública (Raimondo Anselmino y Bertone, 2013), y consideramos a los medios masivos de comunicación en su naturaleza ambiental y como "mediadores insoslayables de la gestión de lo social" (Verón, 2004: 224). No obstante, vale advertir, si antes del desarrollo de Internet, la publicidad de las opiniones individuales sobre lo público se hacía visible gracias a su exposición en un espacio público tradicional o, bien, trascendía a partir de su publicación en un medio masivo de comunicación, con Internet algo cambia. Tal como se propone en Raimondo Anselmino, Reviglio y Diviani (2016), con la aparición de RSI como Facebook o Twitter se inaugura un espacio de puesta en circulación de los discursos (tanto de los medios como de los agentes individuales) sin precedente hasta entonces. La opinión individual puede emerger allí sin mediación directa de las dos instancias más tradicionales de puesta en visibilidad para, luego, sí poder ser recuperada y resignificada por los medios o por las manifestaciones que tienen lugar en el espacio público urbano.

Dicho lo anterior, las reflexiones en torno al lugar que la agenda mediática tradicional tiene en las RSI en general y en los muros analizados en particular, surgieron a partir de la observación de los temas más tratados por los candidatos durante el período relevado. Para observar esta cuestión, definimos a priori 13 temas, entendida esta categoría como aquello de lo que se habla en el post. Y es justamente dicha variable la que nos permitió observar una interesante articulación entre visibilidades: la presencia (física y discursiva) del candidato en los medios es representada (en el sentido de vuelta a presentar) y resemantizada en su cuenta oficial de Facebook. De eso hablaban preferentemente los candidatos en esta RSI, tanto en tiempos de campaña como luego de las elecciones. Articulación que es también una peculiar imbricación de agendas: la agenda del candidato en su contacto con los medios y la agenda mediática sobre la campaña.

De la clasificación de los temas de los posteos, se desprende que los contenidos mediáticos compartidos se llevan el primer puesto, representando la quinta parte del total (n=64; 20,13%), seguido por el tema evento de la propia campaña (n=47; 14,78%). Esta presencia del discurso de los medios tradicionales en los muros de los candidatos también puede verse al analizar los posteos que contienen enlaces. Al sumar los posteos formados por texto más weblink (16,40%) y weblink solo (9,40%), se observa que el tipo de enlace más referenciado pertenece a la categoría "Cobertura de los 6-9 medios sobre temas de campaña" (12,19%); categoría que, junto con "Cobertura de los medios sobre políticas y temas del partido", alcanza un total de 18,10%.

Esto nos permite afirmar que la visibilidad mediática tiene un fuerte protagonismo incluso en las RSI: los candidatos suelen invitar a sus seguidores, a través de Facebook, a mirar y/o escuchar sus diversas actuaciones mediáticas, así como también comparten asiduamente las notas y entrevistas que los tienen como protagonistas tanto en prensa, como en radio y televisión. Algo así, podríamos aventurar, como la representación de una representación. El tipo de posteo en cuestión se encuentra, también, entre aquellos con mayor nivel de engagement 1 , aunque en relación con esta variable son ampliamente superados (doblados en porcentaje) por los posteos mediante los cuales los políticos comparten eventos de campaña. Incluso, si consideramos que la media de engagement total es de 238,04 2 , puede verse que los posteos que articulan la agenda del candidato con la mediática se encuentran por debajo de la misma (202,64), mientras que aquellos que visibilizan 1 Variable a partir de la cual se mide el grado en que los usuarios interactuaron con los posteos producidos por los candidatos, medido por la cantidad de tres tipos de acciones: likes (a los posteos, a los comentarios y a las respuestas), comentarios y contenidos compartidos.

2 Obtenida a partir de dividir el total de engagement (75.696) por la cantidad total de posteos (318). eventos de la campaña se encuentran muy por encima (400,36). Es decir, la relevancia otorgada por los candidatos a los contenidos relacionados con su participación en los medios masivos no es simétricamente compartida por los usuarios que siguen su fanpage. Tal como puede verse, las publicaciones sobre eventos de campaña acaparan un porcentaje mucho mayor de reacciones del público (de suma entre likes, comentarios y shares) e incluso las que refieren a propuestas de campaña presentan una mejor performance en este aspecto, ya que con un 40% menos de posteos sólo obtienen un 2,9% menos de interacciones de usuarios (y 283,5 de media).

Sobre esta última cuestión, podríamos aventurar dos tendencias, una por parte de los candidatos y otra del lado de los usuarios que interactúan con las fanpages de los políticos en cuestión.

» Por un lado, los candidatos utilizan las RSI como una suerte de ventana hacia su participación en los medios de comunicación masivos 3 , desvelando tal vez una actitud tradicional, en tanto, finalmente, lo que es considerado relevante para ellos tiene que ver con la presencia mediática, convir- tiendo a Facebook en una plataforma de replicación de esa presencia.

» Por otro lado, el interés de los usuarios en su rol de ciudadanos-votantes se disemina entre los eventos propios de la campaña -que, siguiendo a Thompson (2011) tienen el tipo de visibilidad de la co-presencia y suman en la RSI lo que hemos llamado visibilidad en las redes-y en proporción menor pero no por eso desdeñable, en las propuestas de campaña. Sorprendentemente, esas propuestas representan sólo el 11,95% de los posteos obteniendo, sin embargo y como ya fue dicho, un nivel de engagement importante.

En conclusión, podemos sugerir que las RSI, al menos en los casos estudiados, parecen ser utilizadas por los candidatos preferentemente como plataformas de circulación de los contenidos mediáticos de los que son protagonistas, relegando a un segundo plano toda otra acción política.

Por el contrario, los usuarios se interesan más por las publicaciones vinculadas con la visibilización de actos en el espacio público tradicional así como las propuestas de campaña que son, paradójicamente, actores secundarios en la escena de la campaña política en las RSI. De acuerdo a los estudios del Observatorio de la Deuda Social Argentina de la UCA (ODSA UCA), los temas de agenda de mayor preocupación pública en los últimos años fueron los problemas de inseguridad, pobreza y educación, los cuales concentraron casi el 60% de los problemas mencionados por los entrevistados 1 . La misma fuente permite analizar la posible vinculación que experiencias personales tienen sobre la consideración de los temas de mayor relevancia pública. En cuanto a los factores experienciales, la mención de la inseguridad como problema más importante (PMI) es mayor entre las personas que dijeron haber sufrido "algún robo con violencia física y armas de fuego o blanca en los últimos 12 meses" 3 , alcanzando entre las "víctimas" una mención del 51,4% frente al 41,7% de los "no víctimas" en 2012; del 38,8% frente al 30,2% en 2013; del 45,7% frente al 44,1% en 2014; y del 39,4% frente a 35,5% en 2015. Por otra parte, la inseguridad se mantuvo como un tema de gran cobertura en los medios masivos. Por ejemplo, durante la campaña presidencial del año 2011 la cobertura de los problemas de inseguridad en los medios coincidía con la agenda del público (Casermeiro, 2012: 252), tanto entre los medios supuestamente "opositores" como los supuestamente "oficialistas.

En cuanto a los que sufren situaciones de pobreza, la mención de este PMI oscila entre valores de mención de una cada diez personas (11,5% en 2012) y dos cada diez (16% en 2011 y 2015). Estos porcentajes de mención suben entre los "pobres" 4 , que la experimentan en forma directa, respecto de los que "no sufren pobreza"; alcanzando una mención del 19,6% frente al 15,6% de los no pobres en 2011; 12,7% frente al 11,2% en 2012; 20,3% frente al 13,6% en 2013; 17,3% frente al 10,9% en 2014; y 24,6% frente al 14,6% en 2015.

En tanto, los principales medios periodísticos nacionales dieron creciente cobertura a los índices de pobreza, particularmente los del ODSA UCA, cuya mención en distintos medios de prensa, radio y televisión alcanzó un aumento del 55,2% entre los años 2011 y 2015, particularmente durante las últimas elecciones presidenciales en que llegaron a registrarse más de 1200 notas periodísticas.

En cuanto a la educación, el tercer problema de la agenda pública para el mismo período 2011-2015, se duplicó la importancia relativa del tema entre las personas con mayor nivel de instrucción 5 .

2 Estos datos incluyen hechos de delincuencia e inseguridad pública. 3 Esta pregunta se aplica en ODSA UCA partir del año 2012. 4 Se consideran pobres a aquellas personas cuyos ingresos no superan el umbral monetario para adquirir en el mercado el valor de una Canasta Básica Total (CBT). 5 "Secundario completo y más" vs."hasta secundario incompleto".

Estos últimos muestran mayor preocupación y ubican el tema como principal problema respecto de las personas que tienen hasta secundario completo: 17% respecto del 8,5% de los de menor nivel de instrucción en 2011; 14,2% respecto del 6,9% en 2012; 15% respecto del 7%; y el 7,3% en 2013 y 2014, y 13,6% respecto del 5,6% en 2015.

En cuanto a la cobertura mediática del tema, sabemos que la educación suele ocupar el sexto o quinto lugar entre los PMI, tanto en los diarios como en los noticieros (Casermeiro, 2012: 225).

En resumen, la "prominencia" de temas como inseguridad, pobreza y educación, son tópicos que depende de factores experienciales como haber sido víctima de robo, la pobreza y el nivel de educación. Estos y otros factores experienciales ponen en tela de juicio la supuesta influencia "directa" de los medios. En tal sentido, operarían desde un "umbral de susceptibilidad", por el cual un fenómeno tiende a convertirse en tema público en función del impacto sobre la experiencia personal (Aruguete, 2015: 80 Tradicionalmente, el periodismo es considerado el "Cuarto Poder, uno de los clásicos pesos y contrapesos en la división de poderes del Estado, (…) custodiando el interés público, haciéndose eco del sufrimiento de los ciudadanos y desafiando a las autoridades" (Norris, 2000: 28-29). No obstante, para llegar a ese nivel de equilibrio de fuerzas donde el periodismo pueda ser un contrapoder efectivo, es necesario analizar su desempeño en relación con aquello a lo que busca controlar. Aquí, toma relevancia la noción de Rendición de cuentas (Accountability) política, entendida en su sentido más estricto como "un intercambio de responsabilidades y po-tenciales sanciones entre los gobernantes y los ciudadanos" (Schmitter 2004: 47). Esta relación tendría lugar en un "espacio público mediatizado, en el que los medios son el fundamento de la comunicación ascendente y descendente entre el público de los ciudadanos y el sistema de la política" (Mazzoleni, 2010: 25

12-13

Con el fin de despejar el aporte de los medios al "diálogo crítico" que es la rendición de cuentas procedimos a analizar los reportajes publicados por la prensa de cobertura nacional y regional en Chile durante 2015 1 . Buscamos determinar el aporte de estos espacios interpretativos (Santibáñez, 1995) al proceso de rendición de cuentas, entendiendo que esta considera de forma genérica "tres maneras diferentes para prevenir y corregir abusos de poder: obliga al poder a abrirse a la inspección pública; lo fuerza a explicar y justificar sus actos, y lo supedita a la amenaza de sanciones" (Schendler 2004: 13).

De estas dos dimensiones, el autor desprende los que define como los tres pilares de la accountability: la obligación de las autoridades de informar a la población (ya sea garantizando el acceso o entregando proactivamente la información); la justificación de las decisiones; y, la posibilidad de sanción o castigo a los representantes por parte de la ciudadanía o la sociedad.

El análisis de la información se realizó siguiendo la teoría de framing, que asume el encuadre como "es la selección sutil, por parte de los medios de comunicación, de ciertos aspectos de un tema para que sean más importantes y por lo tanto hacer hincapié en una causa particular de un fenómeno" (Dearing y Rogers, 1992: 63-64). Para este enfoque, lo que se incluye y excluye es vital por cuanto "cómo interpretamos la información varía en función de cómo esa información se contextualiza y se enmarca" (Scheufele e Iyengar 2012: 4).

Sobre esta base, se codificaron 121 reportajes políticos en categorías (no excluyentes). La primera de ellas es una clasificación genérica respecto al empoderamiento en materia de derechos ciudadanos, y las restantes obedecen a los pilares antes mencionados (información, justificación y castigo).

En el gráfico se aprecia como la dimensión de derechos ciudadanos está totalmente ausente en los discursos de los reportajes políticos (al punto que no aparece en la imagen). Por otro lado, las piezas informativas que se concentraban en la entrega o exigencia de información y justificación, ni siquiera alcanzan al 15% en cada caso.

La única dimensión que aparece reflejada es la del castigo, ya sea referido a la imagen de los gobernantes, los fracasos en futuras elecciones o a aquellas medidas que el propio sistema político impone a sus integran-1 Investigación "Cuerpos de reportajes y pluralismo en la prensa chilena: Contenidos, discursos e imágenes en la construcción de la esfera pública política", dirigida por el Dr. Cristian Cabalin y coinvestigadores (entre los cuales se encuentra el autor de este artículo), adjudicataria del VII Concurso del Fondo de Estudios sobre el Pluralismo en el Sistema Informativo Nacional (CONICYT-Segegob). Código PLU150004.

tes. Un claro ejemplo de esto último es el reportaje publicado por La Tercera el domingo 28 de junio de 2015, donde establece que en una reunión del oficialismo se acordó "impulsar un férreo pacto de disciplina de los miembros de la Nueva Mayoría que sancionará drásticamente, incluso con expulsión, a quien se salga de la fila".

El análisis de los reportajes destaca que los encuadres están concentrados en los resultados, en identificar ganadores y perdedores y, en buena parte, construyen relatos que están más cerca de narrar batallas que de explicar y empoderar políticamente a la población. Desde esta perspectiva, el castigo queda más cerca de ser una consecuencia del enfrentamiento que un mecanismo efectivo de control a la autoridad. Durante el monitoreo, trabajamos con más de un millón doscientos mil tuits: algunos resultados se ilustran en los gráficos 1 y 2. ¿Cómo funciona la técnica? Un usuario emite un tuit, otros lo replican y lo mismo ocurre con sus seguidores, así se propaga en la red social. Los actores se ubican virtualmente de acuerdo a las conexiones que ellos mismos generan con sus retuits y favs: cuantos más son, mayor centralidad tienen los usuarios y mayor será la cercanía entre retuiteros y retuiteados. Actores con estas características poseen mayores probabilidades de recibir y transmitir información (Borgatti et al., 2014) 1 .

¿Qué encontramos? Los líderes de Cambiemos estuvieron juntos toda la campaña y Twitter no fue la excepción. Mientras el PRO privilegió una campaña en redes masiva y coordinada, la UCR aportó caudal desde el territorio tradicional. Así el PRO fue desarrollando su territorio físico a la par que su territorio virtual. Al FPV/PJ le costó dar el salto 2.0: fue generalizada la ausencia digital de los principales dirigentes del espacio. "A veces me llamaban para que saliera a pintar paredes. Pero cuando viajamos en tren, no miramos el paredón con pintadas: miramos el celular" 2 , comentaba el jefe de la campaña digital de Scioli, César Gazzo. Asimismo, su militancia se comportó diferente en la calle que en el ciberespacio: lo que mostró de cohesión y unidad en el territorio, no logró replicarlo en densidad en Twitter. "Nos hubiera gustado que Cristina (Fernández) nos hiciera un retuit", comentó también Gazzo. Un ejemplo: la ubicación de la cuenta de la presidenta el cuadrante superior del gráfico 1 la muestra alejada de la comunidad tuitera de Scioli. La presencia del oficialismo comenzó a notarse recién y fuertemente entre la elección general y el ballotage. El FPV/PJ cerró la campaña con una red de usuarios notablemente más extensa y cohesionada como se observa en el Gráfico 2.

LOS ÚLTIMOS ESTERTORES DEL 2016

En este número de Más Poder Local, nuestro periscopio aborda el último proceso electoral de Nicaragua celebrado el pasado 6 de noviembre, aportando las claves de la victoria del Frente Sandinista de Liberación Nacional, que posibilitó el tercer mandato consecutivo del presidente Daniel Ortega. La falta de competencia, la difusa frontera entre partido y Estado, y el movimiento a favor de la abstención marcaron unas elecciones plagadas de polémica.

El periscopio, ha estado presente también en las elecciones de los Estados Unidos de la mano de Ernesto Hernández Norzagaray, que ha tratado de arrojar luz y dar algunas de las claves del por qué del viraje de un presidente como Obama a otro en sus antípodas, el presidente electo Donald Trump.

Por otro lado, en el momento de publicar esta edición se habrán dado a conocer los resultados oficiales de la primera vuelta de las elecciones presidenciales de Haití. Según los resultados preliminares de la primera vuelta divulgados por el Consejo Electoral Provisional, Jovenel Moise, del Partido Haitiano Tet Kale, habría ganado las elecciones con un 55,67% de los votos, mientras que el candidato de la Liga Alternativa por el Progreso y Emancipación Haitiana, Jude Celestin, sería segundo con el 19,52%. De confirmarse estos resultados, no sería necesaria una segunda vuelta, ya que, según la ley, es necesario un 50% más un voto de diferencia para evitar dicha segunda vuelta. Sin embargo, Celestin aseguró que los resultados fueron amañados a favor de Moise, por lo que han sido impugnados por varias formaciones.

Las siguientes elecciones a abordar son las presidenciales de Ecuador, cuya primera vuelta serán el 19 de febrero y, en caso de ser necesarias, el balotaje se produciría el 2 de abril de 2017, además, también se elegirán 137 legisladores y a cinco parlamentarios andinos. La primera novedad en estos comicios será la ausencia del presidente Rafael Correa por primera vez en la última década, en su lugar, será el el exvicepresidente Lenin Moreno el candidato por Alianza País. Por su parte, el líder del movimiento CREO, el exbanquero Guillermo Lasso será, según las encuestas, el principal opositor.

Por último, el próximo 12 de marzo tendrán lugar las elecciones primarias de Honduras, en las que se elegirán los candidatos para unos 2.990 cargos, con el de presidente entre ellos, 298 alcaldías y 128 diputados. De estas elecciones, saldrán los candidatos a los comicios generales que tendrán lugar en noviembre. Entre estos candidatos, estará seguramente el actual presidente Juan Orlando Hernández, después de que el Tribunal Supremo Electoral se lo permitiese a pesar el recurso presentado por el expresidente Manuel Zelaya con el objetivo de impedir que el presidente pudiese ser reelegido. Los días dorados del estilo de vida americano y las instituciones del Estado de Bienestar se han venido extinguiendo sostenidamente desde hace dos décadas y esa transformación ha traído desempleo, bajos salarios, incertidumbre, irritación, miedo y un profundo malestar. Cada día existen más desencantados y la mayoría dispuesta a votar lo que represente la posibilidad de un cambio. Cualquiera que este sea. Antes votaron al "socialista" Obama y ahora en las antípodas al ultraderechista Donald Trump. ¿Qué explica ese desplazamiento de grandes franjas del voto norteamericano en menos de cuatro años? O en otras latitudes, ¿el voto creciente a favor de las opciones electorales xenófobas, el Brexit inglés o el fracaso del referéndum en Colombia?

Podríamos a empezar diciendo que es producto de un malestar que viene de lejos y llegó para quedarse un buen tiempo. De la profundidad y desesperación de la gente ante la amenaza a lo que queda de su seguridad personal. En el caso norteamericano viene de la llamada América profunda, heredera de aquel mundo desolador que describiera John Steinbeck en Las uvas de la ira y Al este del Edén, la de los granjeros, pero también de los pobres de las ciudades grandes y pequeñas, franjas gruesas de la clase media y las élites económicas conservadoras.

Son el sonido de malestar que la élite política no ha sabido escuchar, y menos actuar en consecuencia para mitigar los daños que ha ocasionado la globalización con sus políticas excluyentes y al mismo tiempo la percepción de tolerancia a quienes supuestamente son los culpables de su fragilidad, incertidumbre y miedo. Lo hicieron durante la era Bush y lo hacen ahora en la de Obama. No confiaron en Hillary Clinton y apostaron todo por el outsider Donald Trump, es decir, por alguien ajeno a la política del binomio demócratarepublicano, cansados quizá de la tortuosidad de los burócratas de Washington y como forma de expresar su descontento.

Y, es que aun cuando Trump fue postulado por el Partido Republicano, su personalidad no corresponde a la de un político convencional. Es un hombre exitoso de negocios y nunca ha detentado un cargo público. Ese perfil le permitió hacer una campaña estridente repartiendo culpas dentro y fuera de los Estados Unidos de Norteamérica; dentro y fuera de su partido y siempre contra las políticas sociales de los demócratas, y terminó provocando fracturas en su propio partido, entre ellas la distancia de los Bush. No obstante, triunfó en la mayoría de los estados hasta superar la barrera los 270 votos electorales sin que esto significara lo mismo con el voto popular que fue mayor para Clinton pues obtuvo 61.318.162 votos que significan el 47,8%; mientras Donald Trump logró obtener 60.541.308 votos que representan el 47,3% de la votación emitida.

Esta contradicción del sistema electoral expresa al menos dos problemas: 1) porque permite ser ganador a quien no obtuvo la mayoría de votos, y 2) que siguen sobrerrepresentados los estados pequeños con escasa población. Lo que significa que los votos electorales reclaman proporcionalmente un mayor número de apoyos en los estados más densamente poblados que la mayoría de los estados del medio oeste estadounidense. Iba a ir contra los musulmanes y los migrantes mexicanos, unos por "terroristas" y los otros por "narcotraficantes y violadores".

MÁS PDDER LOCAL.

Y el triunfo de Trump se explica de la peor manera, ofreció la construcción del muro en la frontera con México con cargo a sus contribuyentes vecinos, altos aranceles para las exportaciones chinas y control de remesas de los migrantes que ascienden a los 25 mil Nada que pudiera servir a sus objetivos quedó fuera del guion de la esperanza de "defender" a su país de las asechanzas reales o ficticias. Es ahí donde hizo clic con los inconformes con el establishment de Washington. Ese mundo sofisticado que hemos visto con toda la luz, y gracias a Netflix, en la serie House of cards. El mundo de intrigas palaciegas, traiciones y componendas del poder estadounidense. Son los que ahora hicieron valer su voto para poner a alguien que les dijo lo que querían escuchar: Que iba a ir contra los musulmanes y los migrantes mexicanos, unos por "terroristas" y los otros por "narcotraficantes y violadores".

Y ofreció además recuperar los empleos que se perdieron por el TLC entre EE.UU., Canadá y México y combatir con mano dura la inseguridad de la frontera sur. Y, por si fuera poco, prometió relanzar a EE.UU. en un mundo hostigado por las migraciones ilegales, el terrorismo, la violencia y ya con el triunfo en la bolsa, lo refrenda cuando afirma: Tenemos que reconstruir a EE.UU., recuperar el sueño norteamericano. Pero, por el diseño electoral ese voto del malestar se extendió a la integración de la Cámara de Representantes y el Senado que estará bajo control republicano. Así deja a los demócratas sin poder ser un verdadero contrapeso al tono amenazador de Trump especialmente en temas como el programa de asistencia sanitaria, mejor llamado Obamacare, el TLC de América del Norte o el restablecimiento de las relaciones diplomáticas con Cuba.

Lo que si se perfila, paradójicamente, son alianzas entre demócratas y republicanos en las cámaras legislativas, ya que la oferta dura de Trump choca con el sistema de intereses y eso obliga a situar al futuro Presidente en la realidad, la de todos los días, que es la que dice hasta donde se puede ir sin arriesgar la gobernabilidad y la estabilidad. Es la apuesta por las instituciones. El sistema de contrapesos que ha impedido en otros países la llegada de personajes afines ideológicamente a Trump o la implementación de políticas irracionales en un mundo globalizado.

Y es que fue una campaña electoral donde los dardos de convencimiento estuvieron dirigidos a la parte emocional de los potenciales electores. Hillary señalando a Trump como lo peor que le podía suceder a la Unión Americana y al mundo; mientras Trump señalaba con dedo flamígero a los culpables de la situación de inseguridad y abandono de la mayoría de sus compatriotas.

Quizá, esa estrategia de comunicación política, sustentada en el miedo explique en parte la derrota de Hillary, pues ante un pueblo que buscaba señales de esperanza terminó abriendo la puerta e hizo clic con el discurso de Trump, quien tenía un discurso más esperanzador para el ciudadano medio con todos los asegunes que se les quiera poner. Está claro que sociedades abrumadas por la incertidumbre y el miedo, son susceptibles de caer en el tejido nacionalista o populista. O ambos a la vez. La oferta de Trump de volver a hacer de su país la potencia que fue en la segunda posguerra suena atractiva para las nuevas generaciones pero con escasos asideros en la realidad. El mundo ha cambiado y con ello la distribución del poder económico y militar.

El triunfo de Trump finalmente representa una seria amenaza para México, más que cualquier otro país latinoamericano, podría ser el chivo expiatorio más cercano para satisfacer las ansias de mano dura de la mayoría de estadounidenses y verse muy pronto a través de gestos diplomáticos. Ya el valor del peso expresa el nerviosismo de los inversores y esto debe poner al gobierno mexicano a trabajar para evitar que termine en una fuga de divisas, en tanto, las instituciones estadounidenses logren mostrar su capacidad regulatoria entre el discurso de campaña electoral y la realidad del sistema de intereses económicos.

En definitiva, parar civilizadamente el tropel de Trump y la rebelión del malestar, expresado en las urnas, que en algunas regiones ha significado violencia contra inmigrantes, legales o ilegales, el resurgimiento de la ideología de la primacía blanca y una profunda división social. A la par de lo peor de este cambio político están hasta ahora vigentes los contrapesos económicos, sociales y políticos que deben operar para evitar la balcanización del país o la ruptura del pacto federal como sucede con la amenaza de un sector de la sociedad californiana. Con motivo del último proceso electoral de Nicaragua, hemos podido comprobar una vez más la importancia de la comunicación en la política. De hecho, es durante las campañas electorales cuando los actores políticos se esfuerzan por construir mensajes con el fin de persuadir a sus electores, se despliegan al máximo las relaciones públicas, el marketing político, el uso de redes sociales, los planes de medios, etcétera. Los actores políticos deben demostrar que son hábiles comunicadores y productores de contenidos, porque la política es eso: comunicación. Aunque nos situamos en tiempos donde la presencia mediática es clave y la hiperpersonanilización de la política es una tendencia, podemos decir que la campaña en Nicaragua tuvo un carácter atípico en relación a procesos electorales anteriores. La presentación de agendas, el intercambio de temas para resolver los problemas del país, o la confrontación de ideas o modelos de gobierno fueron los grandes ausentes. Pero, sobre todo, el desconocimiento de algunos candidatos a la presidencia fue característico en estas elecciones.

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 30, Enero 2017, pp.

PERISCOPIO ELECTORAL

En el proceso electoral nicaragüense de noviembre de 2016 para elegir al presidente y vicepresidente de la República y diputados nacionales, departamentales y al Parlamento Centroamericano, fueron seis los partidos políticos que participaron en la misma. La victoria del Frente Sandinista de Liberación Nacional (en adelante FSLN), posibilitó el tercer mandato consecutivo del presidente Daniel Ortega, cuya esposa Rosario Murillo le acompañó, esta vez, como candidata a la vicepresidencia.

El día de las votaciones el presidente Daniel Ortega resumió el proceso de la siguiente manera: "Hoy estamos culminando con las votaciones de este proceso electoral realmente, de un valor infinito, porque se desarrolló sin odio, sin confrontación, sin muertes…". Y claro, eso llama la atención, y algunos dicen: aquí como que no hay elecciones porque no nos estamos insultando. Si bien sus palabras pueden interpretarse como el resultado de un proceso pacífico, también evidencian la ausencia de debate, de intercambio de ideas, propuestas de modelos de gobierno, de mensajes y de esa dinámica propia de una competencia por el poder.

Todo ello reflejó que el FSLN se enfrentaba a partidos político cuyos objetivos eran aprovechar la coyuntura electoral, obtener un determinado número de diputaciones y el mínimo del porcentaje de votos para conservar su personalidad jurídica.

En síntesis, con un carácter legitimador del proceso electoral más que con un deseo real de acceder al poder. Pero en el camino surgió el movimiento promotor de la abstención que, a diferencia de los partidos opositores, supo utilizar de mejor manera los elementos propios de una campaña para posicionar su agenda. Respecto a los actores principales, a excepción del presidente Ortega, quien posee una carrera electoral de casi cuarenta años de presencia ininterrumpida en la política nacional, el resto de candidatos resultaron grandes desconocidos para la población. Ortega no apareció en actividades de campaña y fue sustituido por jóvenes activistas que llevaron el mensaje en su nombre y en el de su esposa.

Maximino Rodríguez, candidato presidencial del Partido Liberal Constitucionalista (en adelante PLC), un ex comandante de la Resistencia Nicaragüense que combatió al gobierno sandinista en la década de los años 80 y ex diputado, resultó tal vez el menos desconocido. Los otros tres candidatos se enfrentaron a grandes dificultades para posicionarse ante el electorado y darse a conocer en menos de tres meses de campaña electoral.

El Partido Liberal Independiente (en adelante PLI), -cuyo control le fue arrebatado a Eduardo Montealegre, considerado uno de los más reconocidos opositores, por decisión de los poderes Judicial y Electoral a tan solo 6 meses de las elecciones-presentó a Pedro Reyes como candidato a presidente que luego fue sustituido por el odontólogo José del Carmen Alvarado, de 66 años, un candidato aún más desconocido. Alianza Liberal Nicaragüense (en adelante ALN), escogió al pastor evangélico Saturnino Cerrato de 65 años, quien dirigió por más de dos décadas las Asambleas de Dios. Erick Cabezas, abogado, el más joven de los candidatos con 39 años de edad, representó al Partido Conservador (en adelante PC) siendo, además, el único candidato ganador de elecciones primarias internas. Carlos Canales, ingeniero de 60 años de edad, se presentó como candidato a presidente por y Alianza por la República (en adelante APRE). Además, participaron en las elecciones un grupo de ciudadanos aglutinados en el Frente Amplio por la Democracia (en adelante FAD), Ciudadanos por la Libertad (en adelante CxL), y el Movimiento por Nicaragua (en adelante MpN), quienes promovieron la abstención, que de acuerdo a sus cálculos, alcanzó entre el 68 y el 70% -según el monitoreo de un porcentaje determinado de Juntas Receptoras de Votos realizado por la FAD y CxL, ambas agrupaciones integraron las estructuras del PLI bajo el control de Montealegre-. Contrario a estas cifras, las autoridades electorales registraron una participación del 65,3% y una abstención del 34,7 %.

En cuanto a la presentación de las agendas, si en procesos anteriores se cuestionaba la forma superficial de presentación de las agendas de gobierno, en este caso fue aún más grave. Solamente el FSLN ofreció la continuidad de lo logrado hasta ahora: estabilidad de la macroeconomía, infraestructura, programas sociales, subsidios, alianza público privada y áreas recreativas. El resto de partidos no logró articular una oferta atractiva para los electores que habitan el segundo país más pobre de América Latina. Claudia Lucía Chamorro Barrios, hija de la ex presidenta Violeta Barrios manifestó en repetidas ocasiones que "no hay por qué, ni por quién votar", tanto fue así, que consiguió que fuera el tema que se impuso en la agenda mediática. El impulso de este tema estuvo en manos del FAD bajo los lemas "Yo no boto mi Voto" y el "Circo Electoral". "Siempre al frente", fue el lema que promovió el FSLN, sin responder a la propuesta de la FAD. El PLC, sí respondió y se enfocó en demostrar que "Sí había por quién votar", se presentaron como la fórmula del cambio con discurso en contra del actual gobierno dictadura. ALN, por su parte, presentó a su candidato con la transparencia como tema central.

Un elemento clave en estas, y en todas las elecciones, es la comunicación interna. De ese modo, se necesitan embajadores que trasladen el mensaje del partido en-

tre los votantes. En este aspecto, el FSLN posee una amplia experiencia ya que los militantes sandinistas cumplieron gratamente con las directrices del partido y obtuvieron las metas propuestas. Sin embargo, en el resto de partidos no se percibió una coordinación similar a la del FSLN, puesto que, el día de las votaciones no consiguieron el número de fiscales para cubrir las 14.800 Juntas Receptoras de Votos del país, de hecho, algunos de ellos renunciaron a última hora debido a la falta de coordinación, tal como informaron algunos medios de comunicación.

Por su parte, la utilización de recursos ha resultado ser un tanto polémica. Esto es así debido a que el partido que se encuentra en el gobierno se suele hallar en una posición ventajosa frente a sus oponentes. En este sentido, el FSLN era el partido que gozaba de tales privilegios y tenía todos los posibles medios a su alcance, siendo en ocasiones complicado distinguir entre Estado y partido. Los otros cuatro partidos reconocieron la falta de recursos, y su incapacidad para financiarse, reconociendo, por lo tanto, de manera implícita, sus escasas posibilidades, lo que sin duda alimentó la desconfianza de los electores.

Algo parecido ocurrió con las apariciones en los medios de comunicación, sabemos que darse a conocer en los medios, principalmente en la televisión y la radio, es incurrir en grandes gastos, ya que, la pauta debe ser constante y aprovechar los tiempos de mayor audiencia. La fórmula presidencial del FSLN se caracterizó por su omnipresencia en la mayoría de televisoras y radios del país, mediante sus vídeos pudo atraer el voto joven. La presencia de los otros partidos en algunas televisoras de menor alcance fue mínima, y para más inri, la creatividad de sus vídeos publicitarios fue bastante descuidada, en un mundo donde la imagen es sumamente importante.

Si bien la Ley Electoral establece el tiempo que los partidos políticos pueden utilizar en los medios de comunicación públicos para sus anuncios electorales, ésta es una alternativa que tradicionalmente suele ignorarse porque depende que la autoridad electoral lo disponga. Ante tal escenario, los partidos utilizaron los medios tradicionales y de menor costo como la propaganda gráfica, afiches, carteles y, por otro lado, caravanas y visitas casa a casa, y lugares públicos como los mercados. El FAO, por su parte, promovió el mensaje de la abstención en medios independientes del gobierno y organizó marchas para rechazar el proceso electoral en varias ciudades.

Por último, en lo que a las redes sociales se refiere, las agrupaciones partidarias de la abstención, promovieron el activismo político viral, con acciones como fotografiar los dedos limpios de la tinta indeleble y publicarlas en Facebook. Los activistas del FSLN, esta vez, respondieron con la publicación de los dedos marcados en señal de haber votado. Sobre los otros partidos, se puede decir que utilizaron las redes sociales poco y además deficientemente, algo llamativo teniendo en cuenta que los costos son accesibles y son una excelente herramienta para llegar a la población joven, aún cuando su alcance es limitado por el bajo porcentaje de personas con acceso al servicio de internet en el país. La campaña electoral que culminó con la elección de Donald J. Trump como presidente de los Estados Unidos ha devenido en una suerte de "experimento natural" para examinar las relaciones entre los medios de noticias y los medios sociales. Vale la pena detenerse a reflexionar acerca de lo acontecido para empezar a evaluar escenarios posibles en el futuro mediato.

En diciembre 2015 escribí una columna para el sitio del Nieman Lab en la que predije que durante la campaña electoral por la presidencia de los Estados Unidos en 2016 los medios de noticias tendrían una influencia menor. El devenir de la campaña confirmó que la intuición detrás de esta predicción había sido correcta. Los medios de noticias destinaron gran cantidad de recursos a cubrir el tramo que fue desde las convenciones de los partidos Demócrata y Republicano hasta el día de la elección. La mayor parte de las organizaciones líderes en gráfica, televisión y radio tuvieron un tono negativo respecto de las declaraciones racistas, xenófobas, sexistas y misóginas del entonces candidato Donald Trump, así como también de sus emprendimientos de negocios. Y la proporción de apoyos explícitos de medios de noticias fue de 27 a 1 a favor de Hillary Clinton, incluyendo medios de ideología conservadora y otros que usualmente no se identifican con un partido determinado.

Donald Trump desarrollo una estrategia de comunicación en redes mucho más eficaz que Hillary Clinton.

¿Cómo es posible que un candidato con tratamiento tan desfavorable en los medios de noticias haya prevalecido en el contexto electoral? Semejante resultado sería impensable si estos medios tuvieran una influencia significativa en la ciudadanía. Parte de la respuesta se encuentra en la dinámica de la comunicación política en los medios sociales. A diferencia de lo que aconteció en las contiendas electorales de 2008 y 2012 -en las que el desempeño de Barack Obama en los medios sociales superó ampliamente al de John McCain y Mitt Romney-Donald Trump desarrollo una estrategia de comunicación en redes mucho más eficaz que Hillary Clinton, tanto en número de seguidores como en diversas medidas de compromiso e interacción como volumen de "me gusta," "me encanta", comentarios y retuits.

El rol de contrapeso de los medios sociales frente a los medios de noticias se enmarca en una tendencia en alza de los primeros y en baja de los segundos. Por ejemplo, a 22 de noviembre de 2016, la capitalización de mercado de Facebook es 181 veces mayor que la de la corporación New York Times. Los medios sociales cada vez más captan la atención del público, a diferencia de lo que sucede con los medios de noticias. Frecuentemente los usuarios consumen noticias como parte incidental de sus interacciones en los medios sociales, y llevan a cabo una lectura parcial, breve e interrumpida del contenido noticioso -muchas veces no yendo más allá del título y la bajada. Los algoritmos mezclan las noticias con ítems de información tan diversos como fotos de platos de comida y anécdotas deportivas, y tienden a presentar notas que coinciden con el perfil de cada usuario, lo cual contribuye a erosionar la capacidad de influir en cambiar preferencias electorales pre existentes.

En este contexto se avecinan diversas transformaciones en el nexo entre comunicación, política y tecnología. Quisiera concluir mencionando brevemente a dos de ellos.

Primero, es posible que las campañas comiencen a invertir cada vez recursos en medios sociales y a desinvertir en los medios de noticias. Esto llevaría a una contracción en la capacidad de llevar a cabo periodismo de calidad por parte de estos últimos, lo cual implicaría una disminución aún mayor de su influencia en el proceso electoral.

Segundo, cabe esperar que los editores de los medios de noticias adapten cada vez más las notas a lo que en la actualidad funciona mejor en medios sociales a los que se accede mayormente a través de dispositivos móviles. Esto es, el foco en un título y una bajada que atrape, relegando el resto de la nota a un segundo plano muy lejano. Esto también incidiría negativamente en la capacidad de los medios de influir en el comportamiento de los votantes.

Las perspectivas no son positivas para los medios de noticias. Pero el futuro siempre es incierto, lo cual complace a periodistas y académicos por igual. Las mujeres únicamente ocupan el 27% de los puestos directivos en los medios de comunicación del mundo. Sólo una de cada cuatro protagonistas de las noticias son mujeres. El 71% de los expertos entrevistados y consultados por los medios son hombres 1 . Durante las campañas, los candidatos hombres se benefician de mayor espacio, más entrevistas en profundidad y más prensa gráfica 2 .

EL CONSULTOR

La cobertura periodística de políticas y candidatas rebalsa de estereotipos de género. Uno clásico es el que prescribe que las mujeres son ante todo madres que deben relegar sus aspiraciones personales para cuidar a otros. Cuando Chelsea Clinton anunció su embarazo hubo titulares como "¿Puede una abuela ser presidenta de Estados Unidos?" y "Aún no queda claro de qué manera el embarazo de Chelsea afectará la campaña de Hillary" 3 . Nada semejante se publicó cuando Romney mostró orgulloso sus 18 nietos, o McCain y Bush los suyos.

Los medios también cuestionan la fiabilidad y estabilidad emocional de las políticas. Ya se sabe: el estereotipo reza que las mujeres son criaturas emocionales. El New York Post tituló "Ahora entendemos por qué Bill tiene miedo" una foto sin contexto que mostraba a Hillary muy enfadada 4 . The New Republic ocupó la portada con un dibujo de Hillary gritando, al que tituló "Las voces en su cabeza" 5 . A las silenciosas no les va mejor. Mercedes Ayala, jueza instructora de un caso de corrupción de la Junta de Andalucía, fue retratada como una solitaria que "apenas se relaciona con sus compañeros y no se fía de nadie" 6 .

Se califica su vestimenta y apariencia. La fotografía del escote que Merkel lució en una gala mereció titulares como "Las armas de distracción masiva de Merkel" 7 . Los medios juzgan los trajes de Hillary, su peso y peinados. La propia Clinton afirmó: "si deseo derribar una historia de las portadas, lo único que debo hacer es cambiarme el corte de cabello" 8 . Los cuerpos de las políticas son anzuelos para la noticia. Durante su campaña, los medios debatieron cuánto había adelgazado la actual gobernadora de la provincia de Buenos Aires.

"Fotografían a ministra en Topless" titularon una foto vacacional de la ministra italiana Giannini 9 . "Conoce a la bella ragazza que busca ser la alcaldesa de Roma" 10 y "Virginia Raggi, la bella alcaldesa de Roma" 11 titularon los periódicos del mundo.

La prensa no solo critica su gusto. También se pregunta "¿Quién paga el fabuloso vestuario de Michelle Obama?" 12 . ¿Resultarán los encuadres más favorables cuando son modestas? No lo parece: un artículo nos alerta del Power dressing, estrategia maliciosa de algunas políticas mujeres consistente en "repetir sus trajes para dar una falsa imagen de austeridad y ejercer más poder" 13 . Cuando el ex presidente de Uruguay Mujica compró su único traje, el titular fue llanamente "Mujica se compra un traje para ver a Lula" 14 .

Las mujeres políticas deben aprender a visibilizar el problema y a lidiar con los medios. Dos consejos de consultoría a ese fin:

» Generar campañas virales y plataformas. "Name It, Change It", plataforma creada en Estados Unidos por políticas de todos los partidos, invita a los medios a suscribir un compromiso para respetar la neutralidad de género al cubrir campañas electorales de mujeres. Permite reportar, además, comentarios sexistas de bloggers y periodistas.

» En las entrevistas, las mujeres deben solicitar públicamente a los periodistas que cumplan lo que denomino "la norma del reverso": si no se lo preguntarías a un político hombre, entonces no se lo preguntes a una política mujer. Por ejemplo, si son interrogadas acerca de cómo hacen para combinar vida política y familiar, decir como única respuesta: "sé justo, no le harías esa pregunta a un hombre, no me la hagas por ser mujer".

Debemos trabajar y generar conciencia activamente para que los medios favorezcan sociedades más igualitarias. El derecho a comunicar es indispensable para el desarrollo de una sociedad democrática. Los medios de comunicación desempeñan en este sentido una función social indispensable. Sin embargo, la altísima concentración de las empresas de medios y la centralización de la producción audiovisual (Mastrini y Becerra, 2006) ponen en evidencia que la cantidad de opciones mediáticas no siempre redunda en pluralismo. En este contexto, los medios sin fines de lucro se constituyen en garantes de la libertad de expresión (Linares et al., 2016). Por lo tanto, se espera que contribuyan a la diversidad social, política, cultural, étnica y regional de temas, actores y modalidades expresivas; fomenten la producción y el trabajo nacional, regional y local; y promuevan la participación social en la producción audiovisual y la gestión institucional.

En la Argentina, las emisoras comunitarias, populares y alternativas se han desarrollado desde los años ´80 en casi todas las regiones del país, gestionadas por trabajadores/as, campesinos/as, indígenas, estudiantes, vecinos/as de barrios empobrecidos o pueblos, y organizaciones sociales. Todas buscan contribuir a la construcción de sociedades más justas y se definen en antagonismo con las empresas mediáticas más colaboradoras con la legitimación del orden social que con su transformación. La producción temática y estética diferente a la de los medios comerciales ha sido una fortaleza histórica del sector. Sin embargo, para estas radios y televisoras sigue siendo problemático alcanzar mayores audiencias no sólo debido a razones técnicas de alcance, sino también debido a las agendas y estéticas alternativas propuestas.

Esto replantea debates: ¿Cómo llegar a incidir en públicos masivos con contenidos y estéticas alternativas? ¿Cómo construir masividad en un contexto de multiplicación de emisores por la expansión de tecnologías de la información? ¿Cómo producir contenidos y estéticas alternativas cuando el gusto de públicos y de productores fue históricamente construido en el consumo de medios comerciales? ¿Cómo construir una programación competitiva, popular, masiva y atractiva con bajos costos? ¿Cómo desarrollar productos de calidad con contenidos y estéticas alternativas? ¿Con qué criterios definir la calidad de las producciones de medios alternativos?

Las agendas de los movimientos sociales y las de los medios comerciales son distintas y, a veces, contradictorias, sobre todo cuando los movimientos desafían el sistema económico del que dependen las corporaciones mediáticas (Aruguete, 2015) . Por eso, para los medios alternativos, la construcción de agendas alternativas que disputen con la dominante en los medios Éstas son sólo algunas de las principales orientaciones con las que los medios comunitarios, populares y alternativos construyen otra agenda.

APUNTES SOBRE INVESTIGACIÓN EN CAMPAÑAS

Ignacio Ramírez

Las campañas electorales intervienen de manera especialmente deliberada sobre la opinión pública, compiten en ese campo de batalla simbólico. Se trata de un fenómeno complejo regido por su propia ley de gravedad: la única verdad es la percepción de la realidad. Al respecto, la investigación ofrece una interesante caja de herramientas para espiar esas constelaciones de percepciones, opiniones y actitudes que componen la materia prima y el combustible de la opinión pública. Ahora bien, la eficacia de cualquier herramienta descansa sobre la calidad de su uso. A continuación pasaré en limpio unos breves apuntes dirigidos a optimizar la utilidad estratégica de los estudios de opinión pública.

Des-electoralizar la investigación. Dos paradojas: se acepta el concepto de campaña permanente. Sin embargo, a la investigación se la suele desempolvar cuando se acentúan las ansiedades electorales. La comprensión de la opinión pública mejora acumulativamente, por lo tanto resulta conveniente corregir la intermitencia y estacionalidad de la investigación. La segunda paradoja reside en que muchas veces se movilizan enormes esfuerzos en investigación cuando falta poco para las elecciones y por lo tanto cuando se vuelve más difícil incidir en el desenlace electoral. En segundo lugar, la noción de des-electoralizar debe ser aplicada también sobre la agenda de objetivos: debemos desplazar la obsesión por la "intención de voto" hacia indicadores de la opinión pública más nutritivos para entender su comportamiento, monitorear sus cambios y radiografiar sus miradas en relación a la oferta competitiva.

De predecir el futuro a comprender el presente. Por distintos motivos en los últimos años se han acentuado los problemas de las estimaciones electorales. Tal vez sea una buena oportunidad para dejar de pedirles pronósticos a los estudios y exigirles algo para lo cual siguen teniendo una utilidad difícil de reemplazar: comprender el escenario en el actuamos. Por otra parte la política es, evocando las reflexiones de Hannah Arendt, acción y nacimiento de algo nuevo. En consecuencia, los estudios electorales deben abandonar el rol de observadores pasivos del futuro para convertirse en aliados estratégico de la acción política en la construcción del, siempre indefinido, porvenir.

Los números no hablan. A la hora de analizar resultados de estudios y traducirlos estratégicamente los números no hablan. Esto es: entre los datos y las conclusiones se ubica una instancia esencial y constitutiva de nuestro trabajo: interpretar estratégicamente la información recogida. Muchas veces, los mismos resultados o números pueden ser compatibles con miradas y decisiones divergentes, con lo cual no esperemos que la supuesta "precisión científica de los porcentajes" anule una etapa para la cual tenemos que entrenar nuestros músculos hermenéuticos: interpretar y leer los resultados como signos de una opinión pública en movimiento constante. No lo olvidemos ni ocultemos: las encuestas no fallan, los que fallamos somos quienes tomamos las decisiones relativas a la recolección de los datos y a su metabolización analítica.

Comunicar es saltar al vacío. Las investigaciones deben respaldar y orientar el diseño de las estrategias. En este sentido resulta necesario testear los estímulos publicitarios y conceptos que condensan las estrategias. Sin embargo tales testeos no deben degenerar en una recurrente mala-praxis: los estudios no ofrecen garantías a la comunicación y no deben cumplir un rol conservador por el cual terminan castrando aquella audacia o creatividad que no puede ser "certificada empíricamente". La ejecución creativa y la propia audacia del candidato son indispensables saltos al vacío; afortunadamente la política no equivale a la matemática y por más "ciencia" -entrecomillo deliberadamente-, que intentemos inyectarle a las campañas, ellas seguirán latiendo a partir de las pasiones, la intuición, lo inesperado, las convicciones y las rupturas. La política hecha en un laboratorio deriva en una "política manufacturada" que agudiza la distancia escéptica de la ciudadanía. La intersección entre política e investigación no debe derivar en "gestión de la apariencia"; en todo caso lo que es necesario potenciar es la "apariencia de la gestión", optimizando el modo en el que se presentan públicamente las ideas, propuestas y/o gestiones.

De la superficie al subsuelo. Por último, es importante que las investigaciones tengan una doble orientación, un carácter anfibio. Por un lado, deben ser capaces de describir las percepciones y opiniones que transitan en la espuma visible de la opinión pública. Pero más importante aún es que puedan descender al subsuelo invisible donde tales opiniones se configuran. Me refiero a la cultura política o al conjunto de valores y orientaciones ideológicas que tiñen un particular Zeitgeist y que actúa sobre-determinando las posibilidades de cada escenario política-electoral. En su desarrollo, toda campaña va transitando y quedando envuelta por diferentes coyunturas, pero siempre forma parte de una misma época cuyas coordenadas debemos conocer. La opinión pública tiene siempre un pie en la coyuntura -movediza y cambiante-y un pie en su "Época" -más sólida y estable-y por lo tanto nuestras investigaciones deben retratar ambos niveles.

30-31

Ignacio Ramírez EC: Una de las lecturas acerca del rol de los medios tradicionales en la campaña apunta a que como Trump "vendía diarios y vendía noticias", los diarios le otorgaron una exposición mediática que no tuvieron los otros candidatos republicanos en las primarias ni tampoco Hillary Clinton en la elección general. Hacia el final de la campaña presidencial, cuando los medios tradicionales se dieron cuenta de que "ese" candidato podía ganar y que era muy peligroso, cambiaron su cobertura, empezaron a criticar más duramente a Trump y a denunciar muchas de sus actitudes xenófobas, racistas y misóginas. No me refiero solamente a los medios que se consideraría de izquierda, como News York Times o MSNBC, sino también a los medios abiertamente conservadores como Fox News o CNN, que no son los de "la nueva derecha" alt-right. El problema es que, a esa altura, muchos de esos medios ya habían construido la imagen de un candidato con un cierto desenfado que decía las cosas "tal como eran", un candidato "anti-Washington". En el momento en que estos medios se dan cuenta de que le dieron mucha publicidad gratis a Trump -por razones estrictamente comerciales-y lo pusieron en un lugar privilegiado, el discurso al que tienen que echar mano es un discurso que ellos mismos han desvalijado al convertirlo en un discurso inviable.

MPL: ¿Por qué un discurso inviable?

EC: Porque ellos habían creado un candidato diciendo que era anti-establishment, que dice "las cosas como son", y que no aceptaba el discurso de la elite. En el momento en que se dan vuelta para decir: "la verdad es que este es un candidato peligroso", Trump asalta y dice: "Este es el problema de estos medios: son medios de la elite que está en la cama con Washington y que no está dispuesta a transmitir un mensaje honesto de lo que yo soy". En esta construcción de un actor político y mediático, el canal CNN es un caso paradigmático.

MPL: ¿Por qué?

EC: Porque es un canal que le dio una exposición mediática enorme y en los últimos dos meses de campaña parece haberse preguntado: "¿qué hice?". Entonces, parado desde un lugar bastante agresivo, Donald Trump parece fortalecerse cada vez que lo atacan. Tan es así, que los votantes que son entrevistados -por lo menos, lo que surge de las encuestas-no tienen nin-gún problema en admitir que las cosas brutales que afirma Trump sobre las minorías, sobre las mujeres, sobre las personas con discapacidades, "no son lo que Trump realmente piensa, lo que realmente quiso decir". Muchos votantes descontaban las cosas más dañinas de Trump y las presentaban como si fueran simples charlas de campaña. En cambio, todo el discurso anti-elite de Trump, y el haberse ubicado como objeto de ataques injustos fueron por los votantes tomados como proposiciones verdaderas, como un discurso válido. No es que todo lo que dice Trump sea falso. Los mismos votantes que lo apoyan eligen qué cosas de su discurso considerar como elementos que no reflejan quién Trump es, y cuáles sí reflejarían quién es realmente. Y eso le da esa característica "teflón". EC: Obama no utilizó las redes sociales como la herramienta privilegiada para comunicarse con los votantes sino como parte de su campaña financiera. En cambio, Trump sí comunicó a través de las redes el mensaje de campaña y lo sigue haciendo desde la presidencia. Trump controla la narrativa política no simplemente porque un votante ve en su muro que Trump dijo A o B, o porque tiene 15 millones de seguidores en Twitter, sino que cuando Trump dice A o B, todos los medios tradicionales toman la discusión en Twitter y la propagan a través de la radio, la televisión, los diarios. Un ejemplo es lo que ocurrió con el caso del musical Hamilton 1 .

Eso pondría en entredicho la idea de que los mensajes de las redes sociales garantizan una comunicación no mediada del presidente con sus votantes.

Claro, no es simplemente una relación no mediada, porque a posteriori deviene mediada por la propagación que los medios de comunicación tradicionales hacen de tales mensajes. Lo cierto es que Trump utiliza las redes sociales de un modo muy eficaz, como una forma no simplemente de transmitir mensajes a los votantes sino, más importante aún, de condicionar su relación con todos los otros medios.

MPL: En su análisis de la circulación de mensajes políticos sobre la campaña presidencial en la red social Twitter, ¿qué rasgos delinearon la cartografía de estas narrativas? EC: En la red de la campaña se observa una enorme polarización, se vio en las primarias y en la elección general. Las redes sociales no solamente han favorecido de manera muy clara esta polarización, sino que además entraron en una nueva instancia que está siendo muy discutida en estos días en Estados Unidos: el hecho de que gran parte de esta polarización sea alimentada por la producción de información que es falsa. En este momento hay una presión enorme para que tanto Facebook como Twitter realicen modificaciones en sus algoritmos, en sus formas de filtrar información, como para definir mecanismos que, por lo menos, les indiquen a los lectores que la información que están consumiendo no es confiable. Y eso está generando un debate enorme porque tanto Facebook como Twitter, pero particularmente Facebook, no quieren entrometerse en las redes privadas de intercambio, de comentarios y libertad de expresión de los individuos para decirles: "esta nota no podés leerla, esta nota sí podés leerla", e incluso agregar calificaciones.

Trump ha declarado que la verdad es un estado de opinión, la verdad es como el clima, algo que viene y va.

MPL: ¿Qué tipo de calificaciones, por ejemplo? EC: Por ejemplo: "esta nota que acaban de poner en tu muro posiblemente sea falsa". Eso implica pelearse con el derecho a la libre expresión de los usuarios, que podrían responder: "¿cuál es el problema si yo quiero leer algo que sea falso, por qué Facebook tiene que hacérmelo saber, por qué Twitter tiene que hacérmelo saber?'". El hecho de que en este momento se esté discutiendo francamente, entre gente ligada a los medios y entre los usuarios, que el derecho a acceder a información falsa sea parte del derecho a la libre expresión, es notable.

MPL: ¿Notable, en qué sentido?

EC: En el sentido de que da cuenta del tipo de shock informativo que ha producido el surgimiento de un candidato populista de derecha, que abiertamente ha declarado que la verdad es un estado de opinión, la verdad es como el clima, algo que viene y va. Entonces, la discusión sobre el rol de los medios no tradicionales se ha expandido a temas y preocupaciones que hace dos años, en la campaña anterior concretamente, eran muy marginales.

ENTREVISTA

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MPL: ¿Cuáles son esos temas que ahora están en la agenda de discusión? EC: El tema más importante sobre la campaña ha sido por qué se permite que la mayoría de la información que es propagada por esos medios no tradicionales sea falsa y que nadie se haga responsable por la producción de esa información falsa. El diario inglés The Guardian evaluó recientemente varios cientos de miles de noticias de la campaña de Estados Unidos y detectó que la tasa de noticias falsas en Facebook era de entre 60% y 70%, bastante más alta de la que uno estaba acostumbrado a ver. De nuevo, allí hay una discusión muy complicada sobre cuándo una noticia es declarada falsa; cuál es el porcentaje de datos no correctos que hacen que una noticia sea falsa; qué quiere decir falsa cuando el resultado buscado es afectivo, performativo; y cuándo el origen de la generación de información de baja calidad es simplemente un subproducto de que haya millones de personas que están produciendo información sin un director editorial que garantice su validez.

Cuando nuestro teclado es un martillo, todos los tuits son clavos.

MPL: ¿Cree que la polarización que se produce en esta campaña se explica por el comportamiento de los algoritmos de las redes sociales o por el alto porcentaje de circulación de noticias falsas?

EC: La polarización se explica cada vez más por información muy distinta que está circulando en comunidades distintas. Es también esta polarización la que favorece la creación de información falsa, no sólo porque haya determinados objetivos estratégicos sino porque los particulares leen su vida cotidiana a la luz de esa polarización. Cuando nuestro teclado es un martillo, todos los tuits son clavos. Interpretamos eventos sociales desde los sesgos políticos y la polarización en la que vivimos, creando información a partir de nuestras interpretaciones de eventos cotidianos.

MPL: ¿Es posible decir que, en el caso de las elecciones de Estados Unidos, esta polarización en las redes sociales confirma la hipótesis de la "cámara de eco", según la cual se les devuelve a los usuarios mensajes consistentes con sus prejuicios e ideas previas?

EC: Es una cámara de eco aumentada, que le devuelve al usuario no sólo lo que puso en su muro, sino diez, mil, dos mil variaciones de por qué lo que pensó es correcto. Ahora se agrega algo nuevo: no solamente uno tiene un "mundo de la vida" en su comunidad que le devuelve la misma información que esa misma persona ya puso, sino que toda esa gente queda sensibilizada para leer eventos de su vida cotidiana en el mismo código de la información que había leído originalmente, con lo que se llega a una etapa superior en la cual la misma producción de la información sigue lineamientos que acompañan esa polarización. Cuando Trump gana la nominación y empieza a competir con Hillary, Fox News se mueve de la comunidad republicana y queda ubicada más cerca del medio, aunque claramente girado hacia Trump. Y conforme avanza la campaña, Fox y todos los medios empiezan a alejarse de Trump. Mientras que varios medios que son muy extremos como el alt-right Breitbart News, muy poco tradicionales y con pocos recursos, empiezan a ocupar un gran espacio en la generación de información que circula en estas redes sociales.

Lo interesante de este grupo de votantes/usuarios intensos es que empiezan a acceder a información proveniente de medios no tradicionales muy extremos, que están muy en sintonía con el candidato pero alejados de los votantes moderados. Algunos de estos nuevos actores eventualmente terminan incorporados a su Gabinete, como es el caso de Bannon, el ex editor de Breitbart News.

INVESTIGACIÓN

racción entre quienes elaboran las noticias y aquellos que las reciben, tal coherencia no podría tener lugar fuera de una comunidad de valores a la que ambos pertenecen. La forma de presentar e interpretar los temas en las noticias estará de acuerdo con determinados valores (Scheufele y Tewksbury, 2007), con las "ideas subyacentes compartidas por los miembros de la sociedad en la que se encuentra el medio" (Amadeo, 2008: 244). La cultura política de una comunidad es fundamental para que un encuadre pugne con otros y busque instalarse, en tanto determina su pertinencia y su persistencia (Entman, 2003). Reinstalar la relación entre marcos y cultura nos permite definir el Framing como un "puente entre la cognición y la cultura" (van Gorp, 2007: 60).

Otro eje de diferenciación entre ambos enfoques lo aporta Teresa Sádaba (2008), al señalar que, por un lado, la fijación de la agenda se vincula con la noción de "transferencia y accesibilidad", mientras que el proceso de Framing apunta a "la interpretación del mundo" (p. 79).

"Si la Agenda Setting demuestra básicamente la transferencia de la agenda de los medios a la agenda del público, se supone que las percepciones de la gente sobre los asuntos públicos derivan solo de su exposición ante los medios de comunicación. Pero, sin embargo, las reinterpretaciones de las agendas a través de redes interpersonales y sociales también influyen en la importancia que confieren los grupos sociales a determinado asunto, así como la experiencia individual y cultural de la que hablaba Gamson, aspectos que, además, resultan indispensables para el análisis del framing." (Sádaba, 2008: 79).

En efecto, la Agenda Setting estudia el nivel de influencia de un mensaje en la opinión pública, aunque se detiene en todos los matices que posee la cobertura de un asunto; mientras que el Framing observa los pasos para lograr dicha influencia y analiza "el proceso por el cual las cogniciones previas de los individuos interpretan una situación novedosa que les presentan los medios de comunicación" (Amadeo, 2008: 224). Solo es posible entender los encuadres cuando se atiende a las condiciones de producción y recepción de una noticia, así como el contexto sociocultural en el que tal interacción tiene lugar. Lejos de los atributos descriptivos de un objeto que son transferidos al público, el Framing se detiene más en el proceso del discurso de las noticias y la conceptualización de las cuestiones políticas (Pan y Kosicki, 1993).

nanciero y El Cronista Comercial, entre el 1 de marzo y el 31 de octubre de 2009.

En total, se recabaron 350 unidades en los dos periódicos. Dado que se trata de un universo abarcable, se consideró que no sería necesario tomar una muestra representativa de la población (Krippendorff, 1990), lo cual evitaría exponer el estudio a los márgenes de error inherentes a las técnicas de muestreo (Sautu, 2003).

El libro de códigos o matriz de análisis de los textos incorpora las siguientes variables:

Para rastrear las primeras dos dimensiones del standing -la visibilidad y la cita-, se releva en cada una de las unidades de análisis si se cita alguna fuente y, en caso afirmativo, si alguna de las dos fuentes más importantes de las notas pertenece al ámbito gubernamental. Por fuente se entiende a aquellas personas, grupos o instituciones que emiten algún tipo de declaración que se considera "codificable". Es decir, relacionadas con el debate alrededor de los medios de comunicación y la LSCA.

En segundo lugar, se relevan los juicios valorativos esgrimidos por el autor de la nota acerca de los dichos o actitudes de las fuentes. Retomando la propuesta de Zunino (2015): se considera que la valoración es positiva, cuando los dichos y el comportamiento de una fuente son apreciados como deseables o loables; indefinida, cuando los dichos y acciones de las fuentes no son valorados explícitamente en la pieza periodística o cuando prevalecen contenidos ambiguos en los cuales los juicios negativos y positivos aparecen balanceados; negativa, cuando los dichos y el comportamiento de una fuente son evaluados negativamente, juzgados como no deseables y/o inconvenientes para el conjunto de la sociedad y/o el bien común.

En tercer término, se releva tanto la evaluación de la LSCA que predomina en la nota o que es expresada por el autor de misma y la que hacen las fuentes más importantes. Esta se compone de cuatro variables: la valoración de la iniciativa regulatoria, la concepción de la libertad de expresión, de la diversidad y de la sustentabilidad del sistema de medios. Las últimas tres variables fueron creadas en función de su importancia en la LSCA y en la superficie de los textos mediáticos, pues constituyen tres ejes sobre los cuales versó el debate. Cada uno de ellos está relacionado con los tipos de funciones que Van Cuilenburg y McQuail (2003) les reconocen a los medios: políticas, socioculturales y económicas.

La valoración de la LSCA refiere al argumento general respecto de las posibles consecuencias de la LSCA para la sociedad en general. Esta puede ser positiva, ambigua o negativa.

En cuanto a las tres variables que constituyen los ejes de discusión de la norma, éstas pueden aparecer en los textos noticiosos de modo manifiesto o de modo latente. Aunque con menor frecuencia, estas son mencionadas de modo manifiesto cuando se evalúa, mediante una referencia explícita, alguno de los aspectos del proyecto o de la Ley. Sin embargo, por lo general, las apreciaciones respecto de estos valores aparecen expresadas de modo latente. Esto es, no son observables directamente sino que emergen a partir de la presencia de ciertos indicadores manifiestos en los textos .

A continuación, se define con la mayor precisión posible cada una de las categorías con, a fin de minimizar el grado de incertidumbre a la hora de codificar las notas:

I. INTRODUCCIÓN

Dentro de los estudios de comunicación política existe una fuerte división entre quienes proponen al Framing como una fase de la Agenda Setting y quienes pugnan por concebirlas como teorías independientes. Si bien ambas perspectivas comparten el interés por indagar en el tratamiento que los hacedores de políticas, las noticias y el público realizan de los temas de interés público, presentan diferencias epistemológicas, teóricas y metodológicas que no pueden soslayarse. Este artículo se propone analizar algunos de los ejes de esta discusión. Sin pretender agotarla ni abarcarla por completo, se mencionan las diferencias observadas en los antecedentes conceptuales en los que cada una se reconoce, las premisas que de manera elocuente establecen sus principales diferencias, el estatuto teórico sobre el cual se fundan y la estrategia metodológica que proponen.

Al tratar temas sensibles como la pobreza y la exclusión social los medios de comunicación desnudan sus propias miserias. En ocasiones el tratamiento poco elaborado de temas vinculados a pobreza produce perjuicios a los grupos y a las personas con las que trata.

Los compromisos políticos no explícitos, la lógica de producción de las noticias, la falta de tiempo y de recursos y los condicionantes económicos en los que se ven inmersos, hacen que a menudo los medios de comunicación reproduzcan atropellos similares a los que el Estado y el mercado ejercen sobre las personas en situación de pobreza. Sensacionalismo, efectismo y espectacularidad son algunas de las desviaciones mediáticas con las que las coberturas sobre temas de pobreza son presentadas en diarios y en televisión. Testimonios recortados, casos presentados de modo parcial o fuera de contexto, connotaciones negativas basadas en preconceptos, reproducción de noticias sin chequear fuentes ni hechos, y conclusiones apuradas que no representan el sentir de los protagonistas son algunas de las faltas en las que se incurre. La evaluación por parte de los medios del impacto que tienen sus propias noticias en las vidas de los grupos y de las personas es, por cierto, nula. ¿Se alivian o se agravan las situaciones de pobreza al tratarlas en los medios? ¿Qué le pasa a un grupo o a una persona cuando sus miserias son expuestas en los medios masivos de comunicación? La pregunta no es menor y debiera ser hecha por los mismos periodistas y responsables de los medios.

Este breve artículo tiene por objetivo visibilizar y denunciar cuatro perniciosos mecanismos con los que los medios de comunicación producen y reproducen pobreza: Invisibilizar, Individualizar, Estigmatizar y Espectacularizar. Se presentan breves definiciones de cada uno de estos mecanismos y ejemplos ilustrativos extraídos de los diarios de mayor circulación de la Argentina. Se concluye que el impacto que tienen los medios al hacer coberturas sobre las vidas de las personas es función del poder o influencia que esas personas puedan ejercer sobre los medios y viceversa, y que los medios debieran tomar mayor responsabilidad sobre estos impactos.

Los procesos electorales constituyen laboratorios naturales para el análisis de los contenidos mediáticos (McCombs, 2006). En esos momentos, los medios de comunicación se convierten en actores centrales de la transmisión de información relativa a los candidatos y las campañas, imprescindibles para la toma de decisiones de los ciudadanos (Patterson, 2012).

Durante la campaña, los medios suelen concentrarse en coberturas que tienden a enfatizar acontecimientos coyunturales y anecdóticos más que problemas estructurales de la sociedad. La disputa por los cargos electivos es representada como una "carrera de caballos" (horse race) (Patterson, 1980). En ella, los candidatos y sus acciones cobran más relevancia que los temas sociales más importantes para la vida de las personas, dado que existe en los medios una tendencia irresistible a tratar los acontecimientos de manera descontextualizada, personalizada y dramática (Bennett, 1991).

El objetivo general de este trabajo es analizar la cobertura mediática de las elecciones presidenciales de 2015 en la Argentina. En ella se enfrentaron seis fórmulas 1 que expresaron diferentes alternativas electorales. Al término del proceso, que incluyó primera vuelta y balotaje, el Ingeniero Mauricio Macri, de la alianza Cambiemos, fue ungido Presidente, culminando con doce años de gobiernos de Néstor Kirchner y Cristina Fernández, del Frente Para la Victoria (FPV).

En términos específicos se pretende develar cuáles fueron los temas más referenciados en las noticias, con el fin de poner a prueba el concepto de "carrera de caballos" de Patterson (1980). Asimismo, resulta de interés analizar la presencia diferencial de los actores de la información con el fin de contrastarlos con las fuentes presentes en los textos, de modo de poder establecer quiénes fueron más exitosos a la hora de imponer su versión de los hechos.

II. ANTECEDENTES CONCEPTUALES DEL FRAMING Y DE LA AGENDA SETTING

El Framing reconoce sus orígenes fuera del campo de la comunicación, en la psicología cognitiva y la sociología interpretativa. En el terreno de la psicología, cabe destacar la contribución de la teoría prospectiva, desarrollada hacia fines de los años '70 por los investigadores Kahneman y Tversky (1979), desde la cual analizaron la toma de decisiones por parte de las personas en situaciones donde tienen que escoger entre alternativas que involucran riesgo. En 1955, Gregory Bateson (1988) propuso el concepto de «marco» como una herramienta de la psique que permitía explicar por qué la gente centra su atención en determinados aspectos de la realidad y no en otros. Tiempo después, el sociólogo Erving Goffman (2006) tomó el término acuñado por Bateson (1988) y lo redefinió desde una dimensión social (Koziner, 2013).

Siguiendo la línea de Goffman, las corrientes -enmarcadas en la sociología interpretativa-que aportan sus premisas al Framing son el interaccionismo simbólico, la fenomenología y la etnometodología. "La sociología interpretativa marca una ruptura respecto de la posición epistemológica del positivismo en las ciencias sociales, que pretendía emular las formas de conocimiento de las ciencias naturales más avanzadas" (Koziner, 2013: 5). Es precisamente esta postura epistemológica la que provee al concepto de «encuadre» una concepción dinámica e interactiva.

A diferencia del encuadre, los antecedentes de la Agenda Setting se sitúan en el campo de la Mass Communication Research (MCR), que se inició en los Estados Unidos durante las primeras décadas del siglo XX con el objetivo de analizar la relación entre medios y audiencias. Los creadores de la hipótesis de la (1964; 1948) son reconocidos como "pioneros intuitivos del fenómeno de la Agenda Setting" (Dader, 1992, citado en Casermeiro de Pereson, 2004, por cuanto introdujeron la idea de que los grupos política y económicamente poderosos ejercen una fuerte presión en la selección de temas destacados en los medios (Aruguete, 2011).

La tesis fundamental a la que se enfrenta la Agenda Setting a fines de los años 1960 se inserta en el "paradigma de los efectos limitados", formulado por el discípulo de Lazarsfeld, Joseph Klapper (1960). Klapper situó "la influencia fundamental en el interior del individuo y (jerarquizó) el contenido mediático según la compatibilidad que (tuviera) con las actitudes y opiniones preexistentes del individuo" (McCombs, 2006: 31-32). En contraposición con esta perspectiva, el establecimiento de agenda no reconoce efectos todo poderosos de los medios sobre el público; "tampoco considera a los miembros de la audiencia como unos autómatas que están ahí esperando que los medios informativos vengan y los programen" (McCombs, 2006: 31).

En definitiva, la teoría de la Agenda Setting nace en el seno de la corriente funcionalista de la MCR norteamericana y se reconoce a sí misma como una teoría de efectos. De hecho, sus discusiones con las teorías que la precedieron se basan, por un lado, en el alcance adjudicado a los efectos de los medios masivos de comunicación sobre sus audiencias y, por el otro -conforme incursionaron en nuevas fases de estudio-, a la disputa por la fijación de agenda entre los medios y la agenda política.

III. LA AGENDA DE ATRIBUTOS

La teoría de la Agenda Setting se concentra inicialmente en la transferencia de la importancia de los objetos desde los medios hacia el público. Por aquel entonces, se buscaba dar respuesta a la pregunta acerca de en qué medida las noticias influyen en la importancia que las personas asignan a determinados temas, personajes u otros objetos 1 . Partiendo de la hipótesis de Bernard Cohen (1993) -los medios quizás no son tan poderosos al decirnos cómo pensar pero sí lo son para instalar las preocupaciones sobre las cuales pensar-, los primeros estudios confirman que las instituciones informativas ejercían una poderosa influencia a nivel cognitivo. Pero los objetos (temas, candidatos políticos, mensajes sobre relaciones públicas) poseen características o propiedades que los describen, y la cobertura que se haga de ellos supondrá enfatizar algunos de tales aspectos, prestar menos atención a otros y no mostrar ningún interés por los restantes. Con la intención de descifrar efectos novedosos en el público, las investigaciones se propusieron constatar el grado de influencia que los medios ejercen sobre las actitudes de los votantes. La Agenda de Atributos postula que los medios no solo influyen instalando temas u otros objetos en la opinión pública, sino en el modo en que la gente piensa acerca de ellos (McCombs y Evatt, 1995). La acentuación de ciertos aspectos en el tratamiento noticioso de un objeto tiene, según esta mirada, un efecto decisivo en la comprensión y en la perspectiva social de un tema (Casermeiro de Pereson, 2004). En efecto, si el primer nivel de agenda remite a la transmisión de la importancia de un objeto, este segundo nivel considera la transmisión de la importancia de los atributos.

En esta nueva fase de comprensión teórica de la agenda de segundo nivel, la pretensión de asimilar la agenda de atributos a la noción de Framing generó un debate teórico entre estudiosos de distintas vertientes. McCombs (1997) concibe al Framing como una extensión de la Agenda Setting: "Una agenda con un número restringido de atributos temáticamente relacionados para crear la imagen de un objeto particular" (McCombs y Ghanem, 2001: 68). Según esta mirada, el establecimiento de agenda pone el foco en la selección de historias noticiosas como determinante de la importancia que el público le asigna a los temas, mientras que el Framing se focalizaría no en los asuntos que son seleccionados por los medios para darles cobertura, sino en los modos particulares en que tales cuestiones son presentadas y en cómo los problemas públicos son formulados para la audiencia. La Agenda Setting atendería a la relevancia de ciertos objetos, mientras que el Frame Setting estudiaría la importancia de los atributos de dichos temas, asume Scheufele (2000) desde una postura crítica.

IV. EL FRAME Y EL ATRIBUTO DESDE LA AGENDA SETTING

En el nivel de los textos noticiosos, también es posible notar diferencias sustantivas entre las teorías de la Agenda Setting y la del Framing. En el ámbito de la Agenda Setting, frames y atributos refieren al mismo concepto (Ghanem, 2009). Concretamente, hay atribu-tos descriptivos que integran el mensaje y caracterizan un objeto y atributos que "definen un tema o idea central"; esta configuración puede generar en el receptor consecuencias sobre las actitudes, las interpretaciones personales y el comportamiento público (McCombs y Ghanem, 2001 » Los atributos afectivos (el tono de la pintura).

Estos cuatro aspectos de los atributos se constituyen en la base a partir de la cual llevar a cabo una serie de comparaciones entre distintas agendas. Mientras los primeros dos elementos se relacionan con los artefactos formales y de razonamiento (Gamson y Modigliani, 1989), los dos segundos aluden a las dimensiones sustantiva y afectiva de la agenda (McCombs et al., 1997). La dimensión sustantiva aborda los aspectos sobresalientes de personas, temas u objetos mencionados entre el público o destacados en las coberturas. En tanto, la dimensión afectiva se refiere al tono valorativo con el que es realizada la cobertura de los medios sobre un tema y, además, analiza las respuestas emocionales de la opinión pública.

Este tipo de estudios propone distintas estrategias metodológicas, según se pretenda analizar las agendas mediáticas o sus efectos en las audiencias. Las primeras son exploradas mediante el análisis de contenido cuantitatitvo. Las segundas, a través de encuestas y entrevistas. Estas técnicas, utilizadas en un gran número de investigaciones, permiten corroborar la capacidad de los medios de transferir a sus audiencias tanto los temas que conforman su agenda como unas maneras específicas de interpretarlos, a partir de la transmisión de ciertos atributos o encuadres asociados a los mismos.

Desde esta posición teórico-epistemológica de la relación entre medios y públicos, McCombs y Ghanem (2001) afirman que la convergencia de estas dos tradiciones aportaría "una gran unidad" al conocimiento de la construcción de la imagen del mundo proyectada por los medios y del tipo de respuesta que el público dé a ello (p. 68). También Takeshita (2009) INVESTIGACIÓN el desarrollo de las investigaciones basadas en la teoría del establecimiento de agenda y "ayudó a corregir el sesgo centrado en el asunto" que caracterizaba a esta última teoría (p. 24). Así, la Agenda de Atributos es considerada la extensión natural del concepto de Agenda Setting y las investigaciones sobre esta última compartirían con los trabajos del Framing prácticamente la misma preocupación: la definición de la realidad que promueven los medios de comunicación.

Para quienes se oponen a esta postura y pugnan por concebir al Framing como una teoría independiente de la Agenda Setting, los encuadres son principios organizativos compartidos socialmente, que trabajan simbólicamente para estructurar el mundo social de modo significativo (Reese, 2001;2007). De acuerdo con la metáfora propuesta por Bateson (1988), el frame puede ser comparado con el marco de un cuadro. Esta parábola puede examinarse desde distintos ángulos: en primer lugar, el marco de una pintura incluye una porción de la realidad mientras excluye otras; segundo, el marco no solo determina aquello que debe ser incluido sino también el tono de la pintura, es decir, un marco de madera dice algo distinto de la pintura que un marco de plata; tercero, la ubicación y el tamaño del marco también tienen implicaciones, pues un gran cuadro colgado a la entrada de una casa no dice lo mismo que otro pequeño en el sótano; por último, el tipo de pintura también es importante, dado que una pintura de Van Gogh puede o no ser notada del mismo modo que una de Picasso.

Según esta concepción, los news frames exceden la superficie textual de los contenidos seleccionados y enfatizados dentro de la información, actúan en el nivel estructural, sintáctico, secuencial y retórico (Gamson y Modigliani, 1989). Desde allí, organizan una idea central, un contexto que define los límites que enmarcan una cuestión (Tankard, 2001). La influencia que estos tienen sobre las opiniones o las actitudes de los individuos reside en poner de relieve valores que dan más importancia a ciertas posturas que a otras (Nelson, Clawson y Osxey, 1997: 569). En definitiva, los encuadres "actúan ante la sensibilidad del público y, desde allí, aceleran respaldo u oposición respecto de un determinado escenario" (Aruguete, 2016: 142).

Joseph Cappella y Kathleen Jamieson (1997: 47) coinciden en que no se trata simplemente de poner ciertos tópicos en primer plano dentro del discurso público y dejar otros de fondo, sino de una manera de pensar los eventos; tienen implicancias para el procesamiento de las noticias y son la base de predicción para los efectos observados de los formatos noticiosos en los ciudadanos. En palabras de Reese (2001: 8), lo im-portante del tratamiento noticioso de los temas es "el modo en el que son definidos", no simplemente presentados. ¿Qué quiere decir esta idea? Que encuadrar significa sugerir de qué se trata una controversia. Esa es la esencia de un issue (Gamson y Modigliani, 1989 Roefs, 1998: 11).

V. EL FRAMING COMO UNA TEORÍA INTEGRAL

Un aspecto clave que diferencia a ambas corrientes es que la Agenda Setting se propone como teoría de efectos mientras que el Framing es una teoría integral. El establecimiento de la agenda es definida como "la transferencia de relevancia de una agenda a otra" (McCombs, 2010: 199). En ese traspaso, queda de manifiesto el poder de agenda que una arena tiene sobre la otra, esto es, en qué medida los medios moldean la opinión del público y cómo se da la correlación de fuerzas entre el poder político y el sistema de medios. En cambio, el Framing es definido como un programa integral de investigación capaz de abordar todas las instancias de la comunicación: la elaboración de las noticias, los textos noticiosos, los esquemas de cognición y percepción de las audiencias y, fundamentalmente, la cultura. Por ello, debe ser estudiado desde una integración teórica y "multimetodológica" que aborde distintos tipos de datos surgidos del comportamiento de los políticos (sus comunicaciones públicas), de los periodistas y sus productos (las noticias) y de los votantes (sus ideas y toma de decisiones) (D'Angelo, 2012: 354).

Existen pocos teóricos que hayan estudiado todas las etapas del proceso comunicacional que atraviesa el Framing. Los "sociologistas" atienden a la construcción del significado social de un hecho, mientras que los "psicologistas" analizan los efectos que los frames 36-42 generan en la percepción del público (Pan y Kosicki, 1993). Los sociologistas se centran en el tipo de frames que se emplea, los analizan desde un punto de vista cualitativo y se centran en el proceso de creación de significados sociales. Los psicologistas atienden al proceso cognitivo que siguen las mentes de cada uno de los individuos y estudian sus esquemas internos de interpretación (Aruguete y Amadeo, 2015).

El intento de estudiar el Framing desde una perspectiva integral que confirme su presencia en todas estas etapas requiere recurrir a una tercera perspectiva para su estudio -la psicología social-, que conjugue el estudio de los frames que se emplean en el proceso de creación de significados sociales con el del desarrollo cognitivo que tiene lugar en los esquemas individuales cuando entran en contacto con los encuadres de los mensajes.

La disparidad de vertientes que dan forma al Framing es responsable de que algunos estudiosos asuman que estamos frente a una teoría "fragmentada" (Entman, 1993;Van Gorp, 2007). Otros autores, en cambio, ven en dicha "versatilidad" una potencialidad para explicar las distintas fases del proceso comunicativo (Sádaba, Rodríguez y Bartolomé Castro, 2012: 112), en la medida en que combina métodos y procesos para observar los encuadres presentes en los textos como en el contexto de su producción, en las pautas y valores presentes en la mente de quien los construye y en los esquemas de percepción de quien recibe un mensaje (Aruguete y Koziner, 2014). Más aún, para D'Angelo (2012), una perspectiva integral del Framing "encapsula la batalla" aparecida en diversos estudios en los cuales se plantea que la "dispersión" de sus definiciones ha puesto en "problemas" a esta corriente (D'Angelo, 2012).

Además de integral, el Framing es un proceso dinámico e interactivo dentro del constructivismo social. El texto por sí solo no determina el significado de un asunto, sino que interactúa con factores psicológicos del periodista y de su audiencia . Dentro del subconjunto de esquemas de pensamiento existentes, la mente humana categorizará aquello que es estimulado en el contacto con los encuadres noticiosos. En definitiva, la reacción de los individuos y su versión de la realidad tendrá lugar a partir del diálogo entre su experiencia personal, su interacción con sus pares y una selección interpretada por los medios. "Los esquemas de la audiencia interactúan con los textos para determinar el significado último que se deriva de estos" (Iorio y Huxman, 1996, citado por Reese, 2001: 8).

En otras palabras, las pequeñas alteraciones en un texto noticioso son consecuencia de la "interacción" entre los news frames y los conocimientos y los criterios de sus receptores. (Entman, 1991: 7).

"La organización de las noticias da forma a sus reportes para causar reacciones favorables en los lectores y audiencias, y las reacciones anticipadas del público también pueden afectar la retórica y la acción de las elites políticas, que son los principales patrocinadores de las noticias"

Esta interactividad entre medios y audiencia se relaciona con otra particularidad. La Agenda Setting -al igual que el Priming-es una teoría causal que se recuesta en el supuesto de la accesibilidad. Este modelo de procesamiento de la información basado en la memoria asume que la gente forma sus actitudes recurriendo a las consideraciones más sobresalientes y, por ende, más accesibles (Scheufele y Tewksbury, 2007). Los juicios y las actitudes coinciden con "la facilidad con que los casos pueden ser traídos a la mente" (Tversky y Kahneman, 1973: 208).

El Framing, en cambio, responde al modelo de la aplicabilidad. ¿En qué consiste este mecanismo? Existen esquemas de pensamiento disponibles en la memoria de las personas que interactúan con los mensajes noticiosos. Cuando las huellas de tales encuadres entran en relación con esos esquemas individuales se produce la aplicabilidad, en la medida en que los primeros activan a los segundos. En definitiva, la aplicabilidad sugiere que hay una conexión -una aplicación 2 -entre dos conceptos, tal que, después de la exposición al mensaje, la audiencia comprende que dichos términos están conectados.

Esta noción nos dirige a la relación entre encuadre y atribución de responsabilidad (Scheufele, 2000). Acuñada por Fritz Heider (1930), la teoría de la atribución asume que, dado que los seres humanos no logran comprender el mundo en su complejidad, intentan inferir las relaciones causales que subyacen en la información sensorial. Se trata de la conexión entre un comportamiento observado y la consideración de que alguien o algo es responsable por esa acción.

Hemos mencionado otro ámbito de la comunicación en la que se plasma el Framing: la cultura. Allí encontramos un repertorio "compartido" de frames -patrones de cognición, percepción e interpretación-, que provee el "vínculo" entre producción y recepción de noticias. Si los encuadres se forman a partir de la inte-

VI. REFLEXIONES FINALES

A lo largo del presente trabajo se ha procurado ofrecer un recorrido por los puntos de convergencia y de divergencia entre las perspectivas de la Agenda Setting y el Framing. En esta instancia se sistematizan las diferencias desarrolladas en los apartados anteriores. Para ello, fue necesario recuperar una serie de dimensiones de análisis. Si se recuperan los antecedentes teóricos de una y otra corriente, es posible identificar una primera diferencia. El Framing reconoce sus orígenes fuera del campo de la comunicación y su preocupación se orienta al análisis de los procesos de construcción social de la realidad y a la producción de sentido en el intercambio comunicativo. En cambio, la Agenda Setting surge dentro de la MCR, y desde allí procura constatar el tipo de efectos que los medios de comunicación son capaces de provocar en la opinión pública.

organizativos compartidos socialmente, que trabajan simbólicamente para estructurar el mundo social de modo significativo. Por ende, exceden el nivel textual y temático: constituyen una idea profunda y subyacente que provee un contexto dentro del cual los eventos son presentados.

En definitiva, en este artículo intentamos contribuir al debate por ver dónde queda ubicado el Framing. ¿Por qué? Conocemos el deseo explicitado por McCombs y sus colegas (McCombs et al., 1997) de alcanzar una teoría integrada. Otros estudiosos, en cambio, promueven que el Framing alcance entidad propia y se convierta en una teoría general, un "paradigma de investigación" que comunique las operaciones y los resultados del proceso de comunicación. "La elaboración de un paradigma advierte a los investigadores no tomar los componentes del mensaje como fugitivos, sino mostrar el modo en que podría interpretarse de manera que se oponen al sentido dominante" (Entman, 1993: 56). Por ello, reducirlo al establecimiento de la agenda, argumenta Gerald Kosicki (1993), significaría desviar el foco de atención que debe estar puesto en la esencia de la controversia y, por ende, perder información sobre el contexto en el que se desarrollan los asuntos. No obstante, no debemos desestimar los intentos de aplicar ambas perspectivas a la investigación en comunicación, por cuanto ello permitiría dar una explicación más completa de la relación entre los medios, el público y la cultura política de una sociedad. (Ferree, Gamson , Gerhards, & Rucht, 2002) (Mastrini, 2009), la norma posicionó al Estado como garante del derecho social a la comunicación y fue considerada un punto de partida hacia la democratización de las comunicaciones (Marino, Mastrini y Becerra, 2012).

La determinación de impulsar una nueva regulación para los medios audiovisuales se produjo en una coyuntura particular, cuyo germen puede hallarse en el conflicto entre el Gobierno nacional y las principales corporaciones agrarias del país por la implementación de retenciones móviles a la exportación de ciertos productos, en 2008 (Kitzberger, 2014;Loreti y Lozano, 2014;Marino et al., 2012). En ese contexto, el rol social de los medios de comunicación y sus intereses políticos y económicos comenzó a ser discutido públicamente, poniendo en cuestión el poder que los conglomerados mediáticos habían consolidado durante las últimas décadas (Becerra, 2014).

La acción gubernamental, la participación de la sociedad civil y la actuación de las empresas de medios revisten sumo interés en este proceso. La iniciativa regulatoria, lanzada en marzo de 2009 por el Poder Ejecutivo Nacional a modo de anteproyecto, recogió las demandas de distintos actores de la sociedad civil que venían reclamando la consideración de 21 puntos para la democratización del sector.

Los medios son un actor social y político necesario, dada su participación activa en el campo del poder político y cultural (Kircher, 2005). La doble relación que entablan con el espacio público y con el ámbito político les otorga un papel significativo en los acuerdos y disputas simbólicos que traban con los distintos actores sociales.

A través de la inclusión, exclusión, la jerarquización (Borrat, 1989) y el encuadre que les imprimen a los acontecimientos que transforman en noticias, los periodistas reducen la realidad social y política -compleja, dinámica e inabarcable-a una imagen cotidianamente accesible y maniobrable (Gomis, 1991). Esta se plasma en las coberturas que hacen de diversos temas y en las fuentes de información que convocan para construir los acontecimientos. En definitiva, si bien ninguno de los dos periódicos se vería afectado como empresa periodística por las disposiciones que una nueva Ley implicaría para el sistema de medios, se trata de un tema cuyo tratamiento reviste especial interés para ellos.

II. EL ENCUADRE DE LOS TEXTOS MEDIÁTICOS: HUELLA DEL EJERCICIO DEL PODER

El presente trabajo se filia en el Framing o Encuadre, entendido como un programa integral de investigación de las comunicaciones mediáticas (D'Angelo, 2002). En este sentido, se considera que en las definiciones de los temas políticos que quedan plasmadas en las noticias se puede observar las huellas del ejercicio del poder (Entman, 1993). Dichas definiciones cobran forma en los frames o encuadres de los textos. Estos son "patrones persistentes de cognición, interpretación y presentación, de selección, énfasis y exclusión, a través de los cuales quienes manejan los símbolos organizan de forma rutinaria el discurso, ya sea verbal o visual" (Gitlin, 2003: 7).

Los frames que los periodistas plasman en los textos sirven, por lo general, a los intereses de las élites y colaboran en la reproducción de su hegemonía ideológica en la sociedad (Gitlin, 2003). Sin embargo, no se trata necesariamente de un proceso deliberado. Tal como fue señalado por Tuchman ( , 1999, las rutinas profesionales de los periodistas, apoyadas en mecanismos institucionales y presentadas como procedimientos "objetivos", contribuyen a legitimar el statu quo. En esta línea, se afirma que los frames promovidos por las fuentes oficiales y por actores económica y culturalmente poderosos tienen una mayor presencia en los contenidos mediáticos (Gans, 2004).

Esta postura se relaciona con la teoría de la indexación (indexing), formulada por Bennett (1990Bennett ( , 2012, la cual sostiene que los medios tienden a priorizar los asuntos y los puntos de vista de las élites políticas y de las instituciones con mayor poder. Según esta teoría, los periodistas buscan cubrir los conflictos que se producen en el nivel oficial y entre las distintas fuerzas políticas. Para ello, acuden a fuentes oficiales, que revisten de legitimidad la información que publican. Con "fuentes oficiales", el autor alude a funcionarios públicos o instituciones gubernamentales "con poder para afectar el resultado de un evento noticioso en desarrollo" (Bennett, 1996: 376).

En casos altamente controversiales, la hipótesis del indexing puede verse desafiada. Ejemplo de ello son las conclusiones de la investigación de Zunino (2015) acerca de la cobertura noticiosa del conflicto "campo-Gobierno". Del análisis de las fuentes de información llevada a cabo por el autor se desprende que, contrariamente con lo que sostiene la teoría, en el tratamiento de este issue prevalecieron las fuentes no oficiales. Es decir, las pertenecientes a las corporaciones agrarias que resistieron la resolución gubernamental. Este predominio se explica, según el autor, por el "poder de lobby que tienen las corporaciones agrarias, muchas de las cuales fueron determinantes del perfil socio-productivo del país y que, además, obtuvieron lugares destacados en los ámbitos estatales de decisión política a lo largo de la historia" (p. 341). Zunino (2015) pone en discusión la idea sostenida por el indexing respecto de que la presencia de una fuente en la cobertura puede ser considerada indicio suficiente para adjudicarle la capacidad de instalar su versión de los hechos en los medios. En este sentido, concluye que "una alta valoración negativa de un actor impugna su versión de los hechos" (p. 341), pues encuentra que habiendo recurrido a idénticas fuentes, fueron las divergencias en los atributos y la valoración de las mismas los elementos que definieron su capacidad de 43-51 instalar la propia visión de los hechos en las agendas de estos medios.

Standing o crédito en los medios

A los efectos de analizar con profundidad el rol de las fuentes en los textos sobre la LSCA, se retoma aquí el concepto de standing 2 desarrollado por Ferree et al. (2002). Los autores proponen esta noción para referirse a la capacidad de un actor -individual o colectivo-de tener voz en los medios de comunicación. En términos empíricos, son los periodistas, a partir de sus percepciones acerca de quiénes son los actores clave alrededor de determinada cuestión, quienes les otorgan «crédito» 3 y lo dejan plasmado en las noticias.

En el marco de este trabajo, se considera que determinado actor individual o colectivo obtiene standing en los medios cuando se cumplen cuatro condiciones: se le otorga visibilidad, se lo cita, no se emiten valoraciones negativas sobre el discurso que utiliza para expresarse sobre determinado tema y, por último, la evaluación de la LSCA sostenida en la nota no contradice la promovida por él.

La visibilidad es alcanzada con la mera mención en una pieza periodística. No obstante, un sujeto puede adquirir relevancia en las noticias para ser descrito o, incluso criticado, pero sin que se le brinde la oportunidad de proveer su propia interpretación de los acontecimientos en los cuales participa y de colaborar, así, en la construcción de esos hechos. Es por ello que la visibilidad es una condición necesaria pero no suficiente para la obtención de standing.

Es la segunda dimensión del standing la que convierte a los actores en portavoces o fuentes: mediante la manifestación de declaraciones -directas o indirectasestos aportan información de representación de determinados grupos o instituciones y participan, de algún modo, en la construcción de los hechos relatados. Aunque debe considerarse que, aun siendo citada, no va de suyo que una fuente ejerza una influencia continua o que las coberturas mediáticas resulten satisfactorias para los objetivos del sujeto u organización cuya palabra se retoma (McQuail, 1998), pues esta puede ser evocada para ser impugnada.

Los juicios valorativos acerca de la palabra de un individuo, grupo o institución constituyen la tercera di-mensión para establecer el crédito que una cobertura le otorga a su postura. Desde la Teoría de la Valoración, Martin y White (2005) afirman que estos tienen que ver con las actitudes desarrolladas hacia la conducta, la cual puede ser apreciada en función de los binomios admiración-crítica, alabanza-condena.

La cuarta dimensión del standing está directamente relacionada con la LSCA, pues se toma en cuenta la caracterización de la norma que emiten las fuentes. Presumiendo que los actores que alcanzan algún nivel de standing participan activamente en los intercambios que dan forma a los debates mediáticos y públicos (Ferree et al., 2002), se considera que -en caso de expresarla-dicha consideración no debe ser explícitamente contradictoria con la sostenida por la nota en términos globales.

III. HIPÓTESIS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

Se proponen una hipótesis y dos preguntas de investigación que guían el trabajo empírico de este estudio:

Hipótesis I. La visibilidad de las fuentes del "ámbito gubernamental" 4 , promotor del proyecto de ley, no está asociada a una valoración positiva ni a su capacidad de instalar la propia evaluación de la LSCA.

Pregunta 1. ¿Cuál es la frecuencia de aparición de los actores pertenecientes al "ámbito gubernamental" en las notas acerca de la LSCA?

Pregunta 2. ¿Cuál es la valoración que las notas hacen de estos actores?

Pregunta 3. ¿Qué evaluación de la LSCA hacen los actores del "ámbito gubernamental"? Pregunta 4. ¿Qué dimensiones del standing son alcanzadas por estos actores en las coberturas de ambos periódicos?

IV. MÉTODO

Para responder las preguntas y corroborar la hipótesis de investigación de este trabajo, se realiza un análisis de contenido cuantitativo. El universo delimitado para este trabajo está conformado por el conjunto de los artículos periodísticos publicados por Ámbito Fi-

Libertad de expresión

» 0=No se codifica. No se hace ningún tipo de referencia a la libertad de expresión.

» 1=Individual. Se hace mención a la posibilidad o imposibilidad de ciertos periodistas o medios de comunicación específicos de expresar sus ideas y opiniones a partir de la acción del Estado para la sanción de una nueva Ley, cuando se relaciona la desinversión con la afectación de la libertad de expresión o cuando se hace mención a la libertad de prensa.

» 2=Colectiva. Se hace mención a la ampliación de la participación de diversos actores en los medios de comunicación cuando se la relaciona con la limitación de las fuerzas del mercado (y no solo con el Estado) y cuando se hace hincapié tanto en el debate colectivo alrededor del proyecto como en el que habilita el texto de la norma.

» 12=Individual y colectiva. Se computa este valor cuando se alude a ambas dimensiones de la libertad de expresión, de modo explícito o implícito.

Diversidad y pluralidad

» 0=No se codifica. No se hace ningún tipo de referencia a la cuestión de la diversidad.

» 1=Reflectiva. Sostiene que los medios deben expresar la variedad de ideas y asuntos que prefiere consumir la audiencia. Se expresa directa o indirectamente que la diversidad de productos y acto-43-51 res que aparezcan en los medios de comunicación debe estar en relación con lo que es demandado/ consumido por las audiencias o en función del criterio de rentabilidad.

» 2=Abierta. Se evoca, directa o indirectamente, la idea de que debe haber una mayor participación y oferta en los medios en pos de incorporar la mayor cantidad de voces, temas e ideas que circulan en la sociedad, independientemente del consumo.

» 12=Reflectiva y abierta. Se computa este valor cuando se alude a ambas dimensiones de la diversidad y pluralidad, de modo explícito o implícito.

Sustentabilidad del sistema de medios

» 0=No se codifica. No se hace ningún tipo de referencia a la sustentabilidad.

» 1=Economías de escala. Alude al argumento que sostiene que los procesos de limitación de la concentración de la propiedad afectan fuertemente la rentabilidad o, incluso, la sustentabilidad de las empresas privadas de medios.

» 2=Mercado competitivo. Se refiere a los argumentos de corte puramente economicista que ven en la entrada de nuevos actores al mercado de medios un beneficio para su funcionamiento. Aparece también cuando se califica la concentración de la propiedad como un problema económico que impacta negativamente sobre la competencia y la eficiencia.

» 12=Economías de escala y mercado competitivo. Se computa este valor cuando se alude a ambas dimensiones de la sustentabilidad económica del sistema, de modo explícito o implícito.

V. ANÁLISIS

En este apartado se sistematizan los resultados del trabajo empírico, a fin de dar respuesta a los interrogantes que guían la investigación y contrastar la hipótesis.

Las primeras dos condiciones que se mencionaron para adquirir standing en los textos son la visibilidad y la cita. Es decir que la obtención de crédito por parte de un actor individual o colectivo está sujeta a que sea correctamente identificado en los textos y, además, es preciso que su palabra sea citada directa o indirectamente. En este sentido, el primer hallazgo que surge del procesamiento de los datos es que los actores pertenecientes al ámbito gubernamental son citados explícitamente en cuatro de cada diez notas sobre la LSCA, ya sea como fuente principal o secundaria. Este dato cobra mayor relevancia si se toma en cuenta que el 20% de las notas no citan fuente de información alguna. En efecto, este tipo de actores es el citado con mayor frecuencia como portavoz de los hechos en las noticias que refieren a algún acontecimiento relacionado con la LSCA.

Se ha mencionado que una tercera condición necesaria para que una fuente obtenga crédito en una nota consiste en que no se emitan valoraciones negativas sobre el discurso que utiliza para expresarse sobre un tema. El primer aspecto que conviene relevar es, entonces, cómo son valoradas las fuentes pertenecientes al ámbito gubernamental. En este sentido, se observa que en nueve de cada diez casos la valoración es de carácter ambiguo o indefinido. De modo que, a juzgar por el comportamiento de esta variable, prácticamente a ninguna de las fuentes de este grupo se las desacreditaría en las notas en las cuales su palabra es convocada. Es por ello que la valoración de las fuentes puede ser considerada un indicador de standing en la INVESTIGACIÓN más del 20% de los casos. En tanto, la frecuencia de los juicios positivos es muy baja.

Respecto de los tres valores correspondientes a las funciones políticas, socioculturales y económicas reconocidas a los medios, las tres presentan una baja frecuencia de aparición en los argumentos de los autores de las notas. No obstante, entre los casos en los que sí se menciona algún valor se destacan la concepción individual de la libertad de expresión por sobre la colectiva y la adscripción a la idea competitiva del mercado por sobre la mirada afín a la concentración de la propiedad de los medios de comunicación. En cuanto a la diversidad, los argumentos aparecen balanceados.

La Tabla II, por su parte, expone los datos referentes a lo sostenido por los actores del ámbito gubernamental en las notas. De los datos allí sistematizados se des-prende el predominio de los juicios positivos respecto de la norma. Ello es coherente con el hecho de que la iniciativa fue promovida por este actor. No obstante, los juicios ambiguos no pueden ser desdeñados, pues suman el 45% de los casos. Ello obedece, en parte, a que con frecuencia se retoma la palabra de este grupo de actores para describir algún aspecto técnico de la norma o de su debate parlamentario, más que para argumentar a favor de su aprobación.

En cuanto a los valores relativos a las funciones de los medios, se observan algunas diferencias respecto de los datos arrojados por la Tabla I. De los tres valores, los autores de las notas le otorgan mayor importancia a la cuestión de la libertad de expresión en su faz individual. En tanto, las fuentes del ámbito gubernamental priorizan la valoración de la diversidad en su carácter abierto. La libertad de expresión, por su parte, registra una muy baja frecuencia de aparición y, cuando se la menciona, se hace en sentido inverso a lo sostenido por los autores de las notas: en sentido colectivo. Por último, la sustentabilidad del sistema de medios es entendida en términos de competencia con mayor frecuencia que por parte de los autores de las notas, pues se destaca la necesidad de reducir los niveles de concentración de la propiedad en el casi 3 de cada 10 notas en las cuales se cita a este grupo de actores:

«Cristina se refirió al proyecto como un "instrumento jurídico que posibilitará el acceso los bienes de carácter social que hoy son monopolizados" (…) según las palabras del titular del Comfer y autor del mismo, Gabriel Mariotto, la concentración monopólica "que existe en la Argentina y que no resiste ninguna ley en el mundo"» 5 .

Finalmente, más allá de la frecuencia de aparición de los valores en términos absolutos, la Tabla III da cuenta de los modos en que estos se combinan con los expresados por el autor de la nota cuando las fuentes pertenecen al ámbito gubernamental. El primer dato relevante a señalar es la alta frecuencia de artículos periodísticos en los cuales las fuentes se expresan a favor de alguna de las categorías de los valores, pero el autor no hace mención al respecto.

en los autores de las notas. Si bien no se evidencia que los valores sostenidos por unos y otros sean opuestos, puede afirmarse que, por lo general, estos no coinciden en una misma nota.

VI. DISCUSIÓN

El objetivo de este trabajo ha sido identificar los niveles de standing o crédito adjudicado a las fuentes de información provenientes del "ámbito gubernamental". En este sentido, se partió de la hipótesis de que su nivel de visibilidad no estaría asociado a una valoración positiva ni a la instalación de la evaluación moral predominante en la LSCA. Esta hipótesis se comprobó sólo parcialmente. Las fuentes pertenecientes a este sector son las más visibles en términos globales y la valoración que se hace de ellas en las notas es predominantemente indefinida o ambigua. Pero la consideración de los valores «libertad de expresión», «diversidad» y «sustentabilidad» respecto de la LSCA presenta una baja frecuencia de aparición en las declaraciones de este conjunto de fuentes y, si bien no es reforzada en las notas, tampoco es contradicha de modo categórico.

Con todo, la interpretación de los datos desplegados aquí no permite afirmar que los niveles de standing obtenidos por los actores del ámbito gubernamental sean elevados, pero tampoco se los contradice; al menos, no en las notas en que se los identifica como fuentes más importantes. Así, es posible sostener que este grupo de actores obtuvo cierto grado de standing por omisión. Es decir que, si bien no se adhirió abiertamente a sus argumentos a favor de la iniciativa regulatoria, tampoco puede afirmarse que se los haya desacreditado explícitamente.

Finalmente, queda pendiente para futuros trabajos desglosar el tratamiento que recibió cada uno de los personajes que integran el ámbito gubernamental, a fin de identificar variaciones en los niveles de standing y las posibles divergencias en el tratamiento de las fuentes oficiales y no oficiales, más allá de su afinidad política. Asimismo, resultaría productivo compararlos con el resto de los actores que intervinieron en el desarrollo de este issue; especialmente, con el sector empresario, pues el tratamiento diferencial a unos y otros también arrojaría pistas para conocer los niveles de legitimación de los actores que promovieron la LSCA en la prensa económica.

LA POBREZA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

II. CUATRO MECANISMOS

Invisibilizar, Individualizar, Estigmatizar y Espectacularizar son cuatro mecanismos mediante los cuales los medios de comunicación producen y reproducen pobreza (no necesariamente de modo intencionado). El marco teórico conceptual de referencia es la biblio-grafía elaborada por la ONG noruega Comparative Research on Poverty (CROP) 1 a principios de la década del 90 y que adoptó para Latinoamérica el grupo CLACSO/CROP. En esta suerte de marxismo aggiornado y prêt-à-porter se hacen visibles y se denuncian prácticas políticas, económicas, institucionales y culturales que producen y reproducen pobreza. Los medios masivos de comunicación no están exentos del análisis; está ampliamente probado que tienen una gran influencia en la formación de valoraciones y percepciones en torno a la pobreza y a los pobres (Larsen 2013).

Se definen y ejemplifican a continuación estos cuatro mecanismos.

Invisibilizar es no ver, no nombrar, no publicar, no poner en agenda. Es sacar una foto donde el fondo no permite ver la figura que se tiene en frente. Invisibles siempre hubo y siempre habrá. Cada cambio de sistema económico o de corriente política deja una estela de perdedores que son oprimidos e invisibilizados. En 1962 el sociólogo Michael Harrington escribió un libro titulado "La Otra América" en el que denunció las condiciones de extrema pobreza en la que vivían más de 50 millones de norteamericanos, invisibles a una sociedad de posguerra que disfrutaba de niveles de consumo y de confort sin precedentes.

En Argentina hay entre 14 y 16 millones de pobres que no son detectados por las mediciones oficiales y que por lo tanto no reciben ninguna consideración por parte del estado. Estos pobres invisibles, que se ubican por encima del 32,2% de pobreza medida en septiembre del 2016 por el INDEC, tienen casa y auto, tienen acceso a todos los servicios públicos y tienen trabajo (de dos a cuatro fuentes de ingresos por hogar entre empleos formales, informales y changas). Sin embargo, estas familias llegan a fin de mes sin poder cubrir las expectativas que tenían. Son pobres invisibles a los ojos del Estado y a los ojos de la sociedad.

Cuando en el año 2014 el gobierno kirchnerista escondía los índices de pobreza, el Diario Página 12 (con afinidad al oficialismo) proponía aproximaciones antropológicas, culturales y etnográficas al análisis de la pobreza eligiendo entablar un debate ideológico en torno a la "Pobreza de Ideas" en lugar de cubrir los casos concretos y reales de pobreza que se multiplicaban por todo el país (y en concreto los graves casos de desnutrición que se registraban en el NEA). Infantilizar, parcializar y simplificar realidades complejas son otras variantes de la invisibilzación.

Individualizar es contar historias de pobreza en primera persona describiendo en detalle los sufrimientos de los protagonistas sin ofrecer ninguna referencia al contexto político, económico y social en el que se produce esa situación de pobreza. Son notas ahistóricas, apolíticas y descontextualizadas donde el único mérito de sus protagonistas es ser pobres y mostrar a todo el mundo su sufrimiento. Esta cosmovisión de la pobreza es característica de la literatura clásica, bucólica y romántica donde se hacen elaboradas descripciones de la rutina diaria de sus protagonistas. El Lazarillo de Tormes, Oliver Twist y Tom Sawyer son íconos de esta literatura que encontró su versión moderna y latinoamericana en El Chavo del 8. No es casualidad que todos los protagonistas de estas historias sean niños y huérfanos: cuando una historia tienen a un niño como protagonista se intenta con ello resaltar su pureza, su inocencia, su candidez, que es el modo en el que se presenta la pobreza.

El Diario La Voz del Interior de Córdoba cubrió durante más de 8 años la vida de Johana Mercado, una niña que fue abanderada en su escuela y que fue elegida por el diario no por haber sido abanderada sino porque vivía en una casilla debajo de un puente.

Estigmatizar es poner etiquetas o rótulos con alta carga negativa a las personas. Se trata de un acto de poder en el que rótulos como "marginales", "beneficiarios", "vagos", etc. se imponen sobre las personas borrando todas las otras características de su historia o de su realidad. Ervin Goffman escribió en 1963 "Estigma. La Identidad Deteriorada" un clásico de la sociología en el que se explica cómo los estigmas encasillan a las per- sonas en rótulos negativos que en el largo plazo destruyen su autoestima y afectan su integración social.

El Diario Los Andes de Mendoza hace una relación directa entre los jóvenes Ni-Ni (jóvenes que ni estudian ni trabajan) y el consumo y tráfico de drogas y la delincuencia sin hacer ninguna investigación propia y sin contar con ninguna estadística oficial para sostener semejante afirmación. En otras publicaciones he propuesto que el estigma de los Jóvenes Ni-Ni sea reemplazado por el de Adultos Ni-Ni (adultos que ni dan el ejemplo ni dan oportunidades a los más jóvenes) pero, como se concluye más adelante, la capacidad de administrar estigmas es una muestra de poder.

Espectacularizar es presentar situaciones de pobreza extrema de modo sensacionalista, exacerbando los rasgos violentos y amarillistas de las situaciones marginales. Guiones épicos creados para impactar, con ribetes policiales, producción y postproducción hollywoodenses y música grandilocuente (de cumbia, por ejemplo) presentan situaciones de pobreza en su faz bizarra, en una versión vernácula de lo que Guy Debord llamó en 1967 "La Sociedad del Espectáculo".

El Diario Clarín suele publicar notas donde se da muerte a una persona "por un par de zapatillas", "porque lavaba el auto en la vereda" o "para robarle 20 pesos". En la nota que se adjunta se aclara que el repuesto comprado valía $150 y que la víctima fue degollada por reclamar.

III. A MODO DE CONCLUSIÓN

Los medios de comunicación tienen una responsabilidad ética sobre lo que publican. El impacto que puede causar sobre una persona una cobertura de su vida o de su realidad en los medios de comunicación es función del poder o influencia que esa persona pueda ejercer sobre el medio y viceversa. Al tratar casos de pobreza y de exclusión los medios de comunicación debieran asegurarse de que su intervención mejora la vida de las personas con las que trata, o al menos, en clave Paretiana, que no las empeora.

Afirmar que un lugar es "tierra de nadie" para después describir que allí viven 30 personas en situación de pobreza extrema es, cuanto menos, un acto de injusticia hacia esas personas. Cuanto menos.

LOS MEDIOS Y LAS ELECCIONES

II. MARCO TEÓRICO

La aproximación al estudio de los medios de comunicación masiva (MCM), particularmente cuando se trata de analizar los procesos electorales, conlleva a reflexionar acerca de la importancia, en la actual sociedad global, de la construcción del imaginario que los lectores conforman según la agenda de los medios. Sin dejar de reconocer que la recepción de los mensajes mediáticos es cognitiva y crítica y, para ello, los sujetos receptores reconforman su propia construcción de la realidad social; lo cierto es que en la sociedad de la información son las ideas y el conocimiento lo que constituye la premisa sustancial sobre la cual se sustenta la labor noticiosa (Castells, 2009).

He ahí la razón por la cual las industrias mediáticas constituyen uno de los más importantes referentes de la construcción de la realidad. Pues en el mundo moderno, impregnado de formas simbólicas frecuentemente utilizadas en las campañas electorales, los MCM son los que con mayor probabilidad inciden, mediante dichas formas, en la vida diaria de la mayoría de los individuos (Thompson, 1997). Por tal motivo una de las preocupaciones centrales de este trabajo es analizar qué tipo de temas dominaron la agenda mediática durante las elecciones presidenciales de 2015 en la Argentina. Ahora bien, ¿qué es un tema?

Para Donald Shaw (1977), un tema es "la acumulación de una serie de acontecimientos relacionados que se involucran en el tratamiento periodístico y que se agrupan unidos en una categoría más amplia" (citado en Dader, 1992: 302). Un acontecimiento adquiere el status de tema "… cuando se trata de una controversia entre dos o más actores que pretenden imponer sus intereses, o de un asunto que concita interés en actores que detentan poder social, económico, político y/o cultural. Y cobra relevancia en la agenda -mediática y pública-a partir de la espectacularidad y dramatismo discursivos que adquiere" (Aruguete, 2011: 311).

Ahora bien, en su análisis de las coberturas mediáticas, Bennett (1991) pone el foco en la narración de la noticia, muy especialmente en el tratamiento que tales discursos hacen de los actores. Este autor afirma que los periodistas muestran una tendencia a focalizar su atención en los actores más que en sus acciones, debido a la naturaleza dramática del interés humano en las historias.

Lejos de brindar un análisis revelador acompañado de explicaciones que hurguen en las causas de los asuntos, se observa un énfasis creciente en el drama y la acción. Con este tipo de tratamiento, las noticias pierden "coherencia y continuidad" al omitir los cambios políticos, los vínculos temáticos entre los acontecimientos y los patrones históricos que los delimitan.

La explicación es coherente con los hallazgos de Patterson (1980) respecto de las coberturas de campañas electorales. En términos del autor, las coberturas están dominadas por noticias sobre "ganadores y perdedores". Esta idea, que fue acuñada conceptualmente con el nombre de "carrera de caballos", significa que "el contexto de juego de la elección general hacía de las perspectivas de victoria de los candidatos un tema persistente de la cobertura periodística durante toda la campaña" (Patterson, 1980: 171).

Ahora bien, en numerosas ocasiones, los actores más referenciados en las noticias tienden a coincidir con las fuentes más citadas. Entre fuentes, medios y audiencias no se da un vínculo simple y lineal, sino una relación tensa en la que se pone en juego la capacidad de imponer la perspectiva desde la que se interpretan los hechos que se incluyen en la agenda. En su estudio sobre la relación entre los medios y sus fuentes de información, Bennett (1990) acuñó el término "indexing" para referirse al orden que los profesionales de la información asignan a la gama de voces y puntos de vista en sus noticias.

La teoría del indexing afirma la existencia de una norma no escrita que, sin embargo, es incorporada de manera inconsciente por los periodistas. La misma sostiene que los trabajadores de prensa suelen establecer relaciones estables con sus fuentes, entre las que se destacan las agencias gubernamentales, dado que estas exhiben un factor de autoridad que les otorga mayor verosimilitud.

Existen varias explicaciones posibles para que esto suceda. La primera de ellas sostiene que, al entregar el monopolio de voces a las fuentes oficiales, se estaría salvaguardando el statu quo y el clima de negocios en el que las empresas periodísticas se desenvuelven (Bagdikian, 1985). Adicionalmente, las relaciones transaccionales y simbióticas que los periodistas mantienen con las fuentes oficiales constituyen un segundo factor explicativo de su predominio (Bagdikian, 1985). Una tercera interpretación sostiene que la versión de los hechos privilegiada por los medios está en consonancia con la decisión popular que instituye a determinados representantes estatales. Así, la diversidad de voces estaría acotada a las representaciones que surgen de la voluntad popular. Finalmente, la velocidad que adquirieron las redacciones en el presente, producto del criterio de inmediatez y el modelo de negocios de la prensa en los nuevos escenarios convergentes, favorecería la inclusión de noticas pre-elaboradas por los departamentos de prensa y relaciones públicas del Estado (Bennett y Lawrence, 2007).

No obstante, en este punto resulta importante tener en cuenta las advertencias de Charron (1995) acerca de la influencia de la agenda política sobre la agenda mediática. Aceptar sin más que las fuentes oficiales logran imponer sus perspectivas en las coberturas podría llevar a conclusiones erróneas. Los estudios que abordaron esta compleja relación habitualmente intentaron demostrar la causalidad de una agenda sobre la otra a partir de correlaciones estadísticas (Reese y Danielian, 1989;Wanta, Stephenson, Vanslyke Turk y McCombs, 1989). Para sofisticar el análisis, algunos trabajos incorporaron la variable temporal con el fin de seguir la evolución de las agendas en diferentes momentos y detectar cuál de ellas se veía influida por factores exógenos (Brandenburg, 2002;Dearing y Rogers, 1996;Kiousis, 2005;Kiousis, Laskin y Kim, 2011).

Sin embargo, la simple correlación entre dos listados de temas o atributos poco aporta acerca de la causalidad de una sobre otra, por lo que "la comparación de las agendas como técnica de medición de la influencia parece poco apropiada" (Charron, 1995: 81). Concretamente, no resulta posible afirmar que la mera presencia de las fuentes en las noticias sea determinante de la postura mediática sobre los asuntos. En efecto, las rutinas productivas constituyen un tamiz que otorga a los medios la posibilidad de avalarlas o deslegitimarlas.

III. CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN: LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES 2015 EN LA ARGENTINA

Los comicios que arrojaron como ganador al actual Presidente argentino, Mauricio Macri, tuvieron características inéditas, tanto por su fisonomía como por sus resultados. Luego de doce años de gobierno del oficialismo y de una interna manifiesta entre diferentes pretendientes a la sucesión presidencial, el FPV postuló a Daniel Scioli como cabeza de fórmula. En tanto, la oposición tejió una serie de alianzas que llevaron a la conformación del frente Cambiemos.

Surgido de la unión de Propuesta Republicana (Pro) -un partido con fuerte arraigo en la Ciudad de Buenos Aires, de la cual Macri fue Alcalde por dos períodos consecutivos-con la Unión cívica Radical (UCR) -partido centenario que le aportó llegada nacional a la coalición-, Cambiemos se instaló como una alternativa viable de cambio que logró articular las demandas parciales de quienes se oponían al régimen vigente.

Al iniciarse la jornada de la primera vuelta, el 25 de octubre de 2015, la disyuntiva era si la fórmula opositora obligaría a una segunda vuelta o no. Con un resultado más ajustado que el previsto 2 , Mauricio Macri vio incrementadas sus chances de imponerse en un mano a mano programado para el 22 de noviembre. Ese día, finalmente, Cambiemos consagró a Macri como Presidente por una exigua diferencia: 51,34% sobre el 48,66% del FPV.

El proceso electoral concentró la atención de los medios de comunicación. El análisis de cuáles fueron los tópicos más frecuentemente incluidos en las coberturas, cuál fue su importancia relativa, qué tipo de actores y fuentes fueron más visibles y con qué atributos se los encuadró mediáticamente, concita interés para los estudios de la Comunicación Política. Es por ello que este trabajo define los siguientes objetivos e hipótesis de investigación.

IV. OBJETIVOS E HIPÓTESIS

El objetivo general fue analizar la cobertura mediática de las elecciones presidenciales de 2015 en la Argentina en los diarios nacionales Clarín y La Nación y en los de la provincia de Mendoza Los Andes y UNO. La decisión de estudiar diarios nacionales y provinciales se sustenta en la intención adicional de observar continuidades y rupturas entre los diferentes tipos de medios.

A partir de los conceptos desplegados en el apartado anterior, se plantearon los siguientes objetivos específicos e hipótesis de investigación:

Objetivo 1: analizar cuáles fueron los temas más recurrentes en las coberturas mediáticas.

H1

: los temas más incluidos en la agenda mediática fueron aquellos ligados a la coyuntura de la campaña y a las acciones de los candidatos.

Objetivo 2: establecer cuáles fueron los actores más asiduamente incluidos en las noticias.

H2: La cobertura de las elecciones presidenciales de 2015 estuvo predominantemente personalizada a partir de una sobreexposición de las figuras de los candidatos de los partidos más importantes.

Objetivo 3: determinar cuáles fueron las fuentes más asiduamente incluidas en el tratamiento informativo.

H3: las fuentes más citadas fueron las oficiales, 3 aunque ello no redundó en que sus posiciones fueran legitimadas en todos los casos por los diferentes medios de comunicación.

forma parte de Uno Medios, segundo grupo mediático argentino.

Fiabilidad

La codificación de la muestra fue llevada a cabo por seis codificadores del Observatorio de Medios de la Universidad Juan Agustín Maza 6 . Para establecer la fiabilidad de los datos se recodificaron 43 notas periodísticas (10% de la muestra). El nivel de acuerdo medio se estimó mediante el coeficiente de correlación Rho de Spearman 7 , el cual arrojó un resultado de ρ= 0.873, aceptable para este trabajo.

VI. RESULTADOS

En primer lugar se analizó la frecuencia de cobertura de las elecciones 2015 en cada uno de los diarios. El análisis comparativo entre los medios nacionales y los mendocinos exhibe un mayor despliegue de los primeros respecto de los segundos. En efecto, un 72,2% de las notas relevadas correspondió a periódicos con cabecera en la ciudad de Buenos Aires, mientras que tan solo el 27,8% fueron de diarios provinciales.

Este primer hallazgo demuestra una concentración de la producción de contenidos periodísticos en la Ciudad de Buenos Aires, Capital de la Argentina. En efec-El sexto tópico en orden de aparición también fue presentado en términos de disputa. Las discusiones en torno a las características del acto eleccionario oscilaron entre la información a los ciudadanos acerca de sus derechos y obligaciones a la hora de emitir el voto y las denuncias de los propios candidatos sobre las falencias del sistema electoral argentino, las cuales pusieron en foco la transparencia de las elecciones y las amenazas de fraude, fogueadas sobre todo por los dirigentes opositores y los propios medios.

Finalmente, los tópicos estructurales para la vida del país -con excepción de la economía-se ubicaron del séptimo al quinceavo puesto. Si bien estos fueron los asuntos sobre los que habitualmente recayeron las propuestas de los candidatos, su visibilidad fue menor respecto de los descriptos anteriormente. De este modo, la corrupción, la justicia, el trabajo, la seguridad, las jubilaciones, la salud, la educación y las políticas energéticas ocuparon sitios marginales en las agendas mediáticas.

Ahora bien, el segundo de los objetivos específicos de este trabajo es determinar la presencia diferencial de los actores en la superficie mediática. En primer lugar se midieron cuáles fueron los personajes más visibles.

Como se desprende del gráfico II, los dos candidatos presidenciales con más chances, Daniel Scioli y Mauricio Macri, encabezaron la frecuencia de aparición en los diarios. Lo que resulta curioso es que, si se analiza la presencia de todos los actores tomados de conjunto, es posible advertir que la cobertura mediática estuvo polarizada, básicamente, entre los actores centrales del oficialismo (Daniel Scioli, FPV, Presidenta Cristina Fernández y miembros del Poder Ejecutivo) y los del principal bloque opositor nucleados en Cambiemos (Mauricio Macri, otros dirigentes del PRO, dirigentes de la UCR y Coalición Cívica). Mientras que los actores oficialistas alcanzaron el 40,7%, los del frente opositor sumaron el 24%. La frecuencia del resto de los candidatos y dirigentes fue menor. Sergio Massa (UNA) y el resto de los miembros de su espacio alcanzaron el 9,1%, Margarita Stolbizer (Progresistas) y sus colaboradores el 1,5%, Adolfo Rodríguez Saa y sus dirigentes el 1,4%, y Nicolás del Caño (FIT) y sus compañeros el 0,8%.

Ahora bien, una vez constatada la desigual aparición de los candidatos en la agenda mediática, resulta interesante advertir qué tipo de valoración efectuaron los diarios sobre ellos. Se incluye también en el análisis el tono valorativo que los medios atribuyeron a Cristina Fernández de Kirchner, por ser la Presidenta en funciones y por haber tenido, además de una extensa cobertura, un rol central en la campaña.

En términos generales, los datos expuestos en la Tabla II permiten advertir que, de acuerdo con las formas típicas del discurso periodístico, se impusieron los tonos valorativos indefinidos para la mayoría de los actores reseñados. En este contexto, resulta interesante analizar las similitudes y diferencias entre los diarios.

El tono indefinido predominó tanto para Mauricio Macri como para Daniel Scioli en los cuatro medios analizados. En tanto, los promedios de valoración negativa rondaron las tres de cada diez menciones, mientras que la positiva fue cercana a una de cada diez.

La valoración de Sergio Massa no mostró cambios significativos respecto de la de Scioli y Macri, salvo por el registro de un pico de valencia positiva en el diario mendocino UNO (17,10%), propiedad del empresario Daniel Vila, confeso amigo personal del candidato. Adolfo Rodríguez Saa y Margarita Stolbizer recibieron un tratamiento descriptivo que redundó en valoraciones indefinidas. Diferente fue el caso de Nicolás del Caño (FIT), quien, a pesar de haber recibido pocas menciones, contó con altos porcentajes de valoración negativa.

Quien sí fue habitualmente valorada explícitamente con rasgos negativos fue la Presidenta Cristina Fernández. En el caso de La Nación y Clarín, el tono negativo fue del 53,60% y 47,50% respectivamente. La situación fue similar en Los Andes, diario que la evaluó negativamente el 46,8% de las veces, mientras que este valor alcanzó el 33,30% de las menciones en UNO.

Tal situación, que rompió con la retórica objetivadora propia del discurso periodístico (Edo, 2009), construyó una imagen marcadamente negativa de la primera mandataria que, por cercanía y pertenencia política, terminó recayendo sobre Daniel Scioli.

Finalmente, este trabajo se preguntó por la presencia diferencial de las fuentes de información.

El primer dato que resulta de interés es que el conjunto de los diarios citaron un promedio 1,81 fuentes por Gráfico II. Frecuencia de cobertura de los actores. Elecciones 2015. Clarín, La Nación, Los Andes y UNO. 27 de septiembre al 22 de noviembre de 2015.

Fuente: Elaboración propia.

56-66

nota, muy lejos de las tres que sugieren los manuales de periodismo (Edo, 2009;Rodrigo Alsina, 1989). La escasa diversidad de fuentes en la composición de las notas periodísticas es un reflejo de la baja calidad informativa de las coberturas mediáticas (Berkowitz y Beach, 1993).

Si se analizan comparativamente los promedios de citas, es posible concluir que no hubo grandes diferencias entre los diarios, aunque se destaca La Nación como el periódico que más fuentes citó durante toda la cobertura (Gráfico III).

Ahora bien, para contrastar la hipótesis del Indexing, la cual señala que las fuentes más asiduamente consultadas son las oficiales, se midió esta variable en los cuatro periódicos analizados.

El Gráfico IV permite vislumbrar que tanto en los periódicos provinciales como en los nacionales, y de acuerdo con los postulados del Indexing, las fuentes oficiales prevalecieron sobre las no oficiales. Esta tendencia se incrementó ostensiblemente en los diarios provinciales, en los que un promedio de ocho de cada diez fuentes consultadas fueron de este tipo. En tanto, en los diarios nacionales esta tendencia decrece a seis de cada diez, aunque mantiene el mismo sentido.

Finalmente, resulta interesante cotejar cuáles fueron las fuentes más citadas para compararlas luego con los actores más visibles de las coberturas y poder llegar a algún tipo de conclusión sobre su capacidad real de instalar sus visiones sobre los acontecimientos de la campaña.

Tal como sucedió con los actores, las fuentes más consultadas se concentraron en actores cercanos a los dos principales contendientes. Si se toman de conjunto, casi seis de cada diez fuentes citadas fueron del oficia-lismo o de la alianza Cambiemos. De ellas, la mayoría correspondieron a funcionarios de los poderes Legislativo y Ejecutivo (en el caso de las cercanas a Scioli), por lo cual se computan como oficiales, según la definición de . Este primer dato demuestra que, tal como sucedió con la presencia de los actores, las fuentes de los sectores políticos minoritarios ni siquiera lograron penetrar en la agenda mediática para expresar sus propuestas.

En todos los diarios se constata que prevalecieron las fuentes cercanas a Scioli, sobre todo por el hecho de que las referencias a Cristina Fernández y a los funcionarios del gobierno fueron recurrentes. Según la hipótesis del Indexing, tal situación debería ser sinónimo de que la perspectiva del oficialismo predominó sobre la de Cambiemos y sobre la del resto de los espacios políticos. Sin embargo, la afirmación precedente debe ser puesta en discusión. La valoración que los medios hicieron de los actores debe ser tenida en cuenta para evaluar el nivel de éxito de las perspectivas que los voceros de prensa de cada espacio entregaron a los periodistas.

Si bien los medios generalmente atribuyeron una valoración indefinida tanto a Scioli como a Macri, esto dista de significar que trataron del mismo modo a uno y otro sector. La alta valoración negativa expresada de manera consonante sobre los miembros del Poder Ejecutivo, con la Presidenta a la cabeza, afectó la imagen y puntos de vista del candidato oficial. En cambio, la indefinición en la valoración instituida mediante un discurso descriptivo de los actores de Cambiemos funcionó como legitimadora de las perspectivas propuestas por el candidato opositor.

En este sentido, la frecuencia de aparición de las fuentes en la agenda mediática no debe ser pensada como un sinónimo del peso específico de cada una de ellas para instalar temas y perspectivas. Como se vio, la presencia de actores y fuentes oficialistas fue predominante. Sin embargo, esto no significa que ellas hayan sido exitosas a la hora de hacer prevalecer sus concepciones, ya que resulta evidente que muchas de ellas fueron luego deslegitimadas en el tratamiento informativo.

Por lo tanto, resulta imperioso insistir en una derivación teórica: la presencia de las fuentes no debiera ser considerada como una variable independiente que impacta sin resistencias sobre la fisonomía del contenido informativo. Como fue puesto de manifiesto por Charron (1995), el estudio de las fuentes de información y su influencia real sobre la agenda mediática debe ser contextualizada y analizada en cada caso. La estimación de la presencia de los actores, la comparación de este dato con el de las voces más recurrentes en los textos periodísticos y la triangulación con el análisis de la valoración ejercida por los medios sobre cada protagonista resulta de interés para identificar el poder real de cada uno de ellos sobre la agenda mediática.

VII. CONCLUSIONES

Las elecciones presidenciales de 2015 en la Argentina se impusieron en la agenda mediática durante un período prolongado de tiempo. Las características de un proceso electoral que contó con dos instancias decisivas, como lo fueron la primera y el balotaje, mantuvo al tema y a sus protagonistas en espacios de alta visibilidad, sobre todo, durante octubre y noviembre de 2015.

El análisis del tratamiento mediático de dichos eventos resulta de interés, tanto por la trascendencia del caso para la vida política del país y de la región, como por su potencial conceptual, ya que se inscribe dentro de una larga tradición de trabajos de investigación sobre los contenidos mediáticos desarrollados en contextos electorales. En ese sentido, el análisis de contenido desarrollado permitió arribar a varias conclusiones de importancia.

En primer lugar, se comprobó una frecuencia mayor de piezas producidas por los medios nacionales que por los del interior del país, lo que constituye un indicador de las diferencias de escala de las redacciones, al mismo tiempo que corrobora que la producción de contenidos mediáticos se concentra en Buenos Aires.

En segundo lugar, el análisis de los temas permitió establecer que las conclusiones de Patterson (1980) sobre el tratamiento mediático de las campañas electorales resultan aplicables al caso. En términos concretos, cuatro de los cinco primeros temas en frecuencia de aparición estuvieron ligados a las características de los actos proselitistas, de los candidatos y de las discusiones que se dieron entre ellos. El único tema estructurante del entramado social que se ubicó en un lugar de alta visibilidad fue la economía. Debido a esto es posible afirmar que el estilo de cobertura del tipo de carrera de caballos definido por Patterson (1980) se adecua a los hallazgos presentes, del mismo modo que los mismos permiten afirmar que se asistió a una cobertura personalizada y descontextualizada (Bennett, 1991).

La presencia diferencial de los actores evidencia la presentación del conflicto político de manera dicotómica y polarizada entre el oficialismo y la oposición, lo que constituye una simplificación de los ejes argumentales y problemas de debate. La obturación de la presencia de terceras voces y posiciones empobrece el horizonte de discusión, al mismo tiempo que construye alternativas maniqueas. Este rasgo vislumbrado en la cobertura del proceso electoral viene siendo una constante en el tratamiento mediático de los principales hechos políticos de resonancia de, al menos, la última década (Aruguete y Koziner, 2014;Koziner y Zunino, 2013;Zunino, 2013Zunino, , 2015.

La presencia diferencial de las voces del oficialismo y la oposición permite arribar a dos conclusiones centrales. En primer término, que la presencia de actores y de fuentes citadas de cada espacio político estuvieron en consonancia, lo que aumentó la polarización del espacio mediático. A una representación dicotómica de los actores se sumó una inclusión restringida de voces pertenecientes a esos mismos espacios políticos, polarizando también los puntos de vista. En segundo lugar, que la deslegitimación de las posiciones del oficialismo, que fue común a los cuatro diarios relevados, no se ejerció mediante la invisibilización de sus informantes, sino que se lo hizo mediante la inclusión de atributos negativos relacionados muchas de sus principales figuras.

En resumen, se asistió a una cobertura signada por la puesta en agenda de temas anecdóticos relacionados con los candidatos más que con sus propuestas que, además, polarizó el espacio público, simplificando y descontextualizando los acontecimientos de sus causales estructurales.

Los hallazgos ponen de relieve la discusión en torno a la calidad informativa. La constatación de una restringida diversidad y pluralidad de voces en la cobertura de un proceso de vital importancia para la vida democrática del país conduce al replanteo acerca del modo en que los medios de información están llevando a cabo su función básica de mantener informada a la ciudadanía. La imposibilidad teórica y metodológica de estimar en términos concretos los efectos que este sesgo representa sobre las cogniciones y conductas de los ciudadanos, no impide mantener latente el interrogante acerca del rol de los medios en los procesos políticos. La constatación de una baja calidad informativa ante un proceso de tamaña envergadura permite renovar interrogantes sobre esta problemática que sean el germen de nuevos estudios que se sustenten sobre abordajes complejos y novedosos. En "Pensar el periodismo" , el periodista y escritor Sebastián Lacunza aborda la crisis que atraviesa la prensa escrita en la actualidad según dos dimensiones, cuyos cursos a veces han sido paralelos, otras han confluido para luego volver a bifurcarse. A lo largo del texto, el autor plantea esas dimensiones a partir de una distinción, pocas veces desarrollada, entre los avatares del modelo de negocios de la prensa y los propios de la profesión periodística desde fines del siglo XX. Desde las primeras páginas, el lector se encuentra con el análisis del estado de la cuestión del mercado de la prensa y las contradicciones que aquejan a quienes se desempeñan como periodistas, fundamentalmente en los medios comerciales.

En el primer capítulo, se anticipan algunas de las conclusiones sobre ambas dimensiones de la crisis que el libro se propuso abordar. Sin establecer un orden de prioridades, se repasan las consecuencias de la irrupción de internet en la prensa, como la multiplicación de la oferta informativa de acceso irrestricto que puso en jaque a la prensa gráfica, y las dificultades de hallar un nuevo modelo de negocios que suplante al de la etapa analógica. También en este capítulo se presenta otra de las cuestiones centrales del libro, relativa al lugar que han jugado los medios periodísticos argentinos como actores políticos, con especial énfasis en la etapa que se inició en 2008, con el denominado "conflicto del campo" , hasta el año 2016, tras el cambio de signo político en el gobierno nacional. Cuando la preocupación por brindar a los lectores una oferta de calidad cedió ante la intencionalidad por denostar o reivindicar a un gobierno, se hizo evidente la crisis de legitimidad del periodismo, en una sociedad que se había mostrado confiada sobre su rol de mediador entre el ciudadano común y el arco político. El contexto puso en jaque las miradas sobre la apoliticidad de la práctica periodística, y polarizó perspectivas sobre la actividad como una garantía de "objetividad" y "transparencia" o como una "militancia" .

Entre los capítulos 2 y 5, el autor aporta información sustancial sobre el mercado de la prensa gráfica en Argentina, que permite comprender la situación de crisis anteriormente referida. Se brindan datos sobre la evolución de la circulación de diarios en el país, el mercado laboral del periodismo, el rumbo de la inversión publicitaria ante el auge de las plataformas digitales, la búsqueda de nuevas formas de financiamiento, y sobre el alto nivel de concentración de la propiedad de los medios que pone en cuestión el derecho a la información y la comunicación. La densidad analítica de estos capítulos se complementa con el sexto y último capítulo del libro. Allí, en los diálogos que el autor mantiene con editores y directivos de Clarín, La Nación, Página/12, Perfil, Radio Nacional, y Tiempo Argentino, se repasan distintas lecturas acerca de la coyuntura que atraviesa el campo periodístico argentino, como otras específicas a los medios donde desempeñan sus tareas, instando a reflexionar sobre los abordajes periodísticos y el posicionamiento adoptado frente a hechos políticos de envergadura.

El libro además se enriquece con el prólogo de la periodista y escritora mexicana Cecilia González, cuya lectura aguda sobre la coyuntura actual del periodismo oficia de presentación de la investigación de Lacunza. La crisis en el periodismo no es novedad. Se escribió mucho sobre las transformaciones actuales en los medios de comunicación, en los sistemas de poder y en la profesión periodística, ya sea por la gran ola digital que modifica las formas de producción y circulación de la información o por el advenimiento de las redes sociales y el contacto directo entre fuentes y destinatarios. Pero Adriana Amado aporta una mirada diferente a esta problemática. Una forma de abordar la crisis del periodismo desde otro ángulo: el del origen de las noticias y su vínculo con las relaciones públicas. La crisis del periodismo está íntimamente relacionada con la crisis de las relaciones públicas. Como plantea la autora, las dos disciplinas eran complementarias mientras todo funcionaba bien, pero ahora que están en crisis, se pone en evidencia su interacción. Amado pone sobre la mesa lo que podría ser un tabú dentro del periodismo: las relaciones públicas marcan agenda. Y como la profesión periodística siempre se encumbró por encima de otras disciplinas -y así se enseña en las universidades-, hoy esta evidencia sobre su falta de autonomía aumenta su crisis.

Por medio de un análisis profundo y sustentado en investigaciones y datos concretos, que mereció la nominación de publicación de su tesis doctoral -origen de éste libro-, analiza la producción de las noticias y plantea que ya no está en la curiosidad y vocación de investigación del periodista sino en la fuente misma. El acontecimiento difundido por la fuente llega a las redacciones ya convertido en noticia. No se construye por obra de la investigación y análisis periodístico: "Las noticias no son producto de los medios sino el resultado de un proceso en el que intervienen otros participantes en una producción colectiva de sentido" . Esos son los relacionistas públicos, las empresas, las agencias gubernamentales, entidades privadas, fundaciones, políticos, agencias de prensa, y los mismos usuarios.

El periodista ya no es un Clark Kent en búsqueda constante de información, sino Peter Parker, periodista precarizado que tiene que trabajar también de delivery para poder sustentarse. Cada vez hay más medios de comunicación, más periodistas, más canales de noticias, pero "con un contenido más uniforme" .

Amado en su libro define como objeto de estudio a la prensa, que abarca tanto al periodismo como a "la acción difusora de la comunicación": las relaciones públicas, las fuentes mismas. Y realiza un extenso recorrido donde muestra que se están borrando los límites tanto entre periodismo y publicidad y entre información y opinión.

Muestra a partir de una escritura creativa (se puede ver en los subtítulos) y atractiva las grietas que existen entre los abordajes académicos (de los cuales es experta) y los hechos y procesos en el que hacer cotidiano de los profesionales de los medios, y del periodismo específicamente.

Este libro se puede leer de dos formas: como un texto de lectura general sobre medios, periodismo, relaciones de poder vinculadas a la producción de la información; y como bibliografía académica. En este sentido es recomendable para complementar los clásicos textos sobre construcción de la noticia, newsmaking, gatekeeping, etc. Aporta una mirada diferente y a su vez discute y completa los conceptos planteados en estas corrientes teóricas. Autor: Lila Luchessi y Luciano Videla (Comp.). Año: 2016 (1ª edición). Editorial: Universidad Nacional de Río Negro. Por Dra. Ornela Carboni

RESEÑAS

El libro Desafíos del periodismo en la sociedad del conocimiento, coordinado por Lila Luchessi y Luciano Videla, es un compendio de artículos breves, escritos por destacados académicos y periodistas de Argentina y Brasil. La publicación es relevante para los profesionales mediáticos, los académicos y los estudiantes de Ciencias de la Comunicación interesados en el devenir de las prácticas periodísticas en la era digital y convergente. En América Latina, los medios de comunicación se caracterizan por un tipo de concentración conglomeral y por la centralización en la producción de contenidos en las zonas metropolitanas. Así, los intereses contrapuestos y/o congruentes entre el poder político, mediático y económico inciden en las ideas o valores que se refuerzan y delimitan la inclusión/exclusión de temas dentro de la agenda de medios. Los trabajos se articulan a través de dos hilos conductores: los desafíos para la práctica periodística frente a las innovaciones tecnológicas y la emergencia de nuevas modalidades sociales para el consumo de los medios digitales. La instantaneidad de la información, la conectividad y la ubicuidad de los dispositivos de recepción ponen en jaque los principios rectores de la práctica periodística, "primicia" vs. "chequeo de fuentes" , "instantaneidad" vs. "calidad" y "consumidores" vs. "ciudadanos" constituyen algunas de las tensiones abordadas en las exposiciones. El siglo XXI se ha caracterizado por rediseñar las reglas de juego de los medios de comunicación. El periodismo no está exento de las transformaciones tecnológicas, sociales, culturales y económicas que atraviesan al ecosistema mediático. De este modo, se deliñan nuevos escenarios productivos, surgen perfiles profesionales y tensiones laborales en relación a la delimitación de tareas. ¿Qué habilidades necesitan los periodistas en el universo digital y convergente? ¿Hay polivalencia en el trabajo de los editores y los redactores? ¿Qué sucede con la figura del gatekeeper y cómo se configura la agenda mediática? ¿Qué rol tienen los periodistas en la era de la hiperconexión y la hiperinformación? Son algunas de las preguntas y líneas de pensamiento que se abren en este libro.En el escenario actual, los modelos de negocios son aún inciertos e inestables, las empresas periodísticas ensayan entre la gratuidad, el pago o el freemium para acceder a los contenidos. Al mismo tiempo, las redacciones periodísticas transitan una compleja convergencia y convivencia entre el off line y el on line. En el caso de las redacciones on line los periodistas no "salen a la calle" para escribir sus notas y hay refritos de información. Los autores señalan estos aspectos y la construcción de noticias basadas en la velocidad de la información y la competencia con otros medios, lo cual implica la desarticulación y la atomización de los relatos. A esto se suma, los sistemas de métrica (click tracker, chartbeat) que permiten medir en tiempo real el consumo de las notas por parte de los usuarios y los SEO para optimizar el posicionamiento de la información dentro de los motores de búsqueda, ¿calidad informativa vs. Marketing?.De modo complementario, en los diferentes medios de comunicación (periódico, radio y televisión) se agudizan los procesos de externalización o tercerización de la producción con el objetivo de reducir costos. El teletrabajo, la flexiblización laboral y la ausencia de regulaciones concretas sobre las condiciones laborales deterioran el trabajo periodístico.Por otra parte, el desarrollo de las redes sociales y su vertiginoso despliegue han instalado incertidumbres en los medios tradicionales, a partir de la aparición de intermediarios y líderes de opinión que se fortalecen en los entornos virtuales. Los hashtag o etiquetas indican sobre qué temas deben pensar los ciudadanos/usuarios/consumidores y así se generan agendas complementarias de los medios tradicionales.Finalmente, los debates se centran en el rol más activo de los usuarios. Los públicos generan contenidos y participan en los canales de interacción que habilitan las empresas informativas. En relación al binomio redes sociales y medios se observa la ausencia de contenidos específicos para esas plataformas y una escasa interactividad real con las audiencias. Los tópicos expuestos en el libro nos invitan a reflexionar sobre las empresas periodísticas, el rol de los periodistas, la reestructuración productiva, las condiciones laborales y la calidad de la información en un contexto de cambios permanentes.