��MM������������������
�bes������i�e�uide��de�el��i��
����u�i���i�������i��s
����W���
WH����������������������������
��MM������������������?
����H�����������������H��������������P��WH�����H��
B����������B��W���������M��,�B������������������
�����H������,��H���Q��������B���M�������MP�����������.���
� � �57%�����������������
�������������64%�����������������
Inside front cover:
� � ��H���������B���M����M���������������������
2nd column/para below bullets
���������������MM��������W��H������M�����H��������B�����.�
- last sentence should be
amended to
•Wh��is�he��s�i��������������e�����
This�uidew�s�u����e�he���de�e��i�ewh��
three sentences ie ‘Is
it
����u�i���i��s����e�y?
������s�����ibu�e���he������i��������d
agencies or clients?•H�w�u�hsh�uldbes�e��������u�i���i��?
Is it both?
����u�i���i��s����e�y,��d���l��i�ywhi�h
Should the
•Wh�isy�u�����e��udie��ewhe���ss
��e�s�equi�e���eu�de�s���di�����id�his
strategy
be
content-driven
or
���e���eis�’��lw�ys�he��swe�?
de�el���e��.Wh����des��w��ki����ebes�
•Is�heide�behi�dy�u�s����e�y���d�e��isi��
sui�ed����hie�e�his?
context-driven?’
ide��������u�i���i��side�?
B��h�he�lie����d��e��y����u�i�ieswe�e
•Wh��sh�uldbey�u��h���elsele��i��
ques�i��ed���e��hei��iews���his,��ke�����
whe�ex��su�ed�es�’��e�ess��ilyequ�l
�he�es�e��i�e�e�be�shi�s���heIP�,ISB�,
e����e�e��?
MCC���dPRC�,wi�h�he��j��i�yw���i��s��e
•Isy�u�����u�i���i��s����e�y��uly
�uid���e���hisi��������issue.
i��e����ed?
•H�w��e�he�h���elsy�u�h��se��i����
w��k���e�he�?
RICH�RDHOUGHTON
PRC�-Ch�i����
C�����C���u�i���i��sM����i��Di�e����
GR�H�MKEMP
MCC�-Ch�i����
TheM��ke�i��S���e-CEO
D�VIDP�TTISON
IP�-P�eside��
PHDMedi�-Chie�Exe�u�i�e
Thisb��kle�h��es����swe�s��e���hese
ques�i��s,��di�d�i��s��skswh�isbes�
�l��ed��le�d�his����ess.Isi���e��ies��
�lie��s?Isi�b��h?Sh�uld�hes����e�ybe
����e��-d�i�e�������ex�-d�i�e�?
I�esse��e,��le��,well-defi�ed����u�i���i��
s����e�y,wille�su�e�heb���d�ess��eis�u�
����ss.Weh��e�h���his�uide����idess��e
s���������ew��k����hie�e�his.
������������
��������������������H��H�������Q�������������������’�
����������������������������������������������P������H��M�M�������:�
����������‘H�W������B����
����������P����M���������
����������MM����������B�����?’��
��������������������������������������������������������������:
GUYMURPHY
�������������������������������������������‘WH����������H�����M����
�����������������������������������������P�������M�K���������
���������������������������������������X���������H�����������?’.�
JWT-W��ldwidePl���i��Di�e����
Thisis�hesix�hbes������i�e�uidei��hese�ies
��d,wew�uld���ue,�he��s��h�lle��i��
ye�.Theh���es�ques�i��s���lie��s’li�s���he
���e����e:’H�wd�Ibes�de�l�y�ye��i�e
����u�i���i��bud�e�?’��d:‘Wh����lessh�uld
�y��e��ies�l�yi���ki����dexe�u�i���h��
de�isi��?’.Thisb��kle�seeks��sheds��e
li�h����h�se�e�yques�i��s.
Ob�i�usly�hesubje��������u�i���i��s����e�y
is�bi���e.�b��kle����hissize�����ly
l��k����ss�hesubje����e�s���he��h��de�l
wi�h��yi�de��h.I����e���s��ex�l�i�why
����u�i���i��s����e�yiss�i��������,wh��
�he������e��s��e�����e��s����e�y,��dh�w
�������ise��e��ies����kei��llh���e�.
I�de�el��i���he�uideweh��ed��e
s��e�ese���hi���h�w�he���ke�i����d
����u�i���i��si�dus��ies�eel�b�u��he
subje��������u�i���i��s����e�y.M��y���he
fi�di��ssu��es��h���e��le��e������fide��
e��u�h�b�u��hei�skills��d�bili�ies.We��u�d
�h��82%s�����ly���eed�h��b��h�lie��s
��d��e��ies�eed��le������e�b�u�h�w
��d�i�����e�ly.Weh��e�h��by��i��i���u�
s��e�u�d��e���l��u�hs�e��le������e�����
�������h�hei�����u�i���i����skswi�h��e��e�
e��husi�s���d�������i��eb���e�y.
The�uideisi��e�ded��be�s‘�eu���l’�s
��ssiblewhe�i����es���he��les��d
�es���sibili�ies��di��e�e���h���els��d
�h���els�e�i�lis�s.Th��s�id,wed��’�ex�e��
e�e�y��e�����eewi�he�e�y�hi��.I�w�uld
bedis����i��i��i��heydid.�s��e��ies���ll
dis�i�li�es��e��wse��i���hei�he���s��bei��
���he‘�����ble’,�he�e���be�s���ydi��e�e��
�iews��h�w����u�i���i��w��ks�s�he�e
��e��e��iesi���l�ed.S�,i����hi��else,�le�se
ex�e���his�uide��������deb��e.Ou�h��eis
�h������deb��ewill���w��e��e��l��i�y��d
���fide��e.
I�isw���h�e�e�be�i���h��bes������i�ei�
����u�i���i��s����e�yiss��e�hi���h��will
e��l�equi�kly.The���e���h���ei��e�h��l��y
��d�edi�willdi����e�h���ewki�ds����swe�s
wille�e��e���h�w��e����e���su�e�s.S�
�e�d�his�uidequi�kly��di��le�e����s�!
1
��MM���� ������ ��������
�������������������
��MM�������������������
THEHOLYGRAIL
�h�lis�i�����u�i���i��s����e�yiss��e�hi��
���H�lyG��ili����ke�i��.I�����ises��e��e�
e��e��i�e�ess������u�i���i������i�e
whe�bud�e�sh��e�e�e�bee��i�h�e�.I��ls�
����ises���e�bje��i�i�yi��edi��h�i�ewhe�
�he�edi�l��ds���eh�s�e�e�bee����e
����li���ed.
Bu�de�isi����e��,��e�e����d,����u�i���i��
s����e�yis���e�sy.O�e�80%��b��h�lie��s
��d��e��ies���ee�h�����ele���i��is
�equi�ed���ll�w�e��le���e�be��e���i�.
The�e��e�ewskills��u�de�s���d,�ew
����esses�����side�,bu��ls�s��e�ew
�i�dse�s���d���.He�e��es��equ��es����
�u��ese���h�����s��lie��s��d��e��ies�h��
�h�����e�ises��e���hedi�fi�ul�ies.
‘Toomanyvestedinterestsamongclients,
creativeagenciesandmediaagencies.’
‘Thetemptationtoalwaysseenewmediaas
sexierthanoldmedia.’
‘Clientcompaniesorganisedbydiscipline,
eachwithindividualbudgets,thatmakes
medianeutralityvirtuallyimpossible.’
‘Thereisnosinglecurrencythatcan
adequatelymeasuretherelativeimpactof
investmentsmadeacrossdifferentmedia.’
‘Peoplewhotalkthetalkofwantingsomething
different,wheninrealitythey’reaskingforthe
samethingwithadifferentwrapper.’
2
I���de���u�de�s���dh�w����e����es��e
���hesedi�fi�ul�iesle�’sl��kb��k��seeh�w
����u�i���i��s����e�yh�se�e��ed��be
su�h�d��i�����������he���ke�i����e�d�.
THEREVOLUTION
His���i��lly,�hew�yb���dss��ke���hei�
���su�e�sw�s�h��u�hi�di�idu�lly�l���ed
‘u�i�s’������e�s��i��;s��ePR,s��edi�e��
��il,s��e��i����s�le,s��e�d�e��isi��.
These‘u�i�s’��yh��eh�di�di�idu�l
s����e�ies,bu����elydid�heses����e�ies
‘��u�h’e��h��he�.�PRs����e�yw�sw�i��e�
se�����ely�����di�e����ils����e�y,
usu�llyby�e��lei�di��e�e���lie��������y
de�����e��s��i�se�����eex�e���l��e��ies.
Di��e�e���h���elswe�eused��d�di��e�e��
j�bs��d,�sl����s�ll�hej�bs���d��e,�he�
�h��w�sfi�e.
�d�e��isi��be���e�hed��i����������
b���d����u�i���i���si�w�s�le���h��
i�w��kedh��d.The�e���e,�h��si���he
�d�e��isi���h���elbe���es��e�hi�����
de��ul��h�i�e.Theshee���we���b���d��s�
�edi�,es�e�i�lly�ele�isi��,���e��h��ss
�udie��es�ei�����ed�hish�bi�.
The�e���e����d�d�e��isi��s����e�yw�s�he
�e���e-�ie�e���he�hi�ki��.I�s�u���sew�s
��e��ble�he��e��i�e����e�����he
�d�e��isi��(��d����he�l��e�e�����he
�d�e��isi��i��edi�).
��� ������������� ��� ��MM���� ������ ��������
��������������,�������������,�
��MM�����������������������������,�
�����80%����B��H����������������������
� ������������������H���M������������������Q�����
O�e��i�ese�e��l�ew������sh��ee�e��ed���h�lle��e�hisw�y��w��ki��:
•Medi�h�s�����e��ed��ki��i�h��de���fi�d��ss�udie��esi����di�i���l�d�e��isi���h���els.
•C��su�e�s��eu�de�i���e�si���i�e��essu�ei��hei�li�es,�e��i���h���hei����e��i����d�hei�
���ie��eisi�sh���su��ly.
•Thei��e��e�h�s�ll�wed��u���e�ede��edsu��ly��i�������i�������su�e�s�b�u�b���ds�h��
w�uld��e�i�uslyh��ebee��hesubje������fli�e�d�e��isi��.
•Thedi�i�is��i�����edi�h�s���ed���su�e�swi�h���ls(e.�.�e�s���l�ide��e���de�s(PVRs)
���i-b���e���d���i-s���s���w��e)��edi��u�����e��i�ls.
•New�h���els(e.�.li�eb���dex�e�ie��e)h��ee�e��ed��dexis�i���h���els(e.�.PR,s�les
������i��)h��ede�el��edqui�kly����idi�����y���e�e�lis�i�����u�i���i�����i��s.
Thus�he��j��i�y���lie��s��d��e��ies
���ee�h��i�h�sbe���e���edi�fi�ul�
������u�i���ewi�h���su�e�s�h��
e�e�be���e.��d����ke����e�sw��se
����u�i���i��bud�e�sh��e�e�e�bee�
u�de���e��e���essu�e.
s�e�ki��,i�de���ds�h�lis�i��������h��
�l���i��h�w�b���de����esi�s�udie��e.
�s��esul�,�he�ldTV�d�e��isi��-led��del
������u�i���i��h�s���eu�de��u�h
s��u�i�y.Thekeyques�i��is���:‘H�w��bes�
de�l�y�he�d�e��isi��bud�e�?’bu�:‘H�w��
��s�e��e��i�elyuse����he���eys�e��
������u�i���i��?’.
Whe�ei�di�idu�l�h���el���i�i�yw�s�l���ed
se�����elywe�us���w�l��i���������.
THENEWCHALLENGES
Whe�eb���dsh�d����e�s��i��si��hebi�s
be�wee��he��������es,��w�heysh�uld
�����������������������������b���
b��������������������.
���i�s��hisb��kd������h���e���es�he
���i����‘����u�i���i��s����e�y’.B���dly
Whe�e�he��e��i�e����e�����ess��esw�s
�he��i��i�ywe�us���w���side��he��������
�������and����������������.
and
Whe�e‘����u�i���i��’�e���jus��b��e-��d
bel�w-�he-li�e���i�i�y,we�us���w����ei�e
i��s�he���������������������be�wee��
b���d��d�he���su�e�.
3
��MM���� ������ ��������
�H����W�����B����������
��MM�������������������
Wi�h�hese�ew�h�lle��es������u�i���i��
���es��ew����bul��y.I�deed�wh�le�ew
lexi���is���e��i���l���side�l�����he���e
���ili���h��ses.U�����u���ely���e�e�y��e
�e��s�hes��e�hi��whe��heyuse�hes��e
�h��se.I�isw���h�l��i�yi���e��sb��hwi�hi�
�his�uide��di��lls����e�i�����e�s��i��s
�b�u�����u�i���i��.
‘Media’–Thisused��bee�sy��defi�e.I�used
���e��ese���he���di�i���lbuy�bles���e���
����e��i�l�ess��es,�y�i��lly�d�e��isi��s���e.
I�is���e�s�illusedi��his�����wse�se,bu�is
�ls�usedi�si�il��w�ys��‘�h���els’.
Bel�wis�����e���������idesi��le
defi�i�i��s��s��e���he��s���eque��ly
���u��i��w��ds��d�h��ses.Thedefi�i�i��s
����ided��e,��s��eex�e��,subje��i�e��d
��y�ls�d��e�s�hew��ld������u�i���i��
i�e�i��bly���es��.
‘Touchpoints’–The�l��esi�whi�h�b���d
‘Touchpoints’
���esi����������wi�h(‘��u�hes’)�e��lee.�.
i��sh��,�e��i��si���h������,see�usedby
s��e��eelse,���e�����e��TV.
‘Communicationstrategy’–�h�lis�i��l���i��
�������h��e����i���b���d’s�udie��e��
e�su�e��e��e�e��e��i�e�ess.
‘Medianeutral’–���i�e�i�����jud�i��
‘Medianeutral’
whe�he���ide�h�si����e���e��i�li��ul�i�le
�h���els.�ls����i�e�i�����jud�i��whe�he�
�h���el�h�i�es��e�bje��i�ely�h�se�.
‘Integration’–The��i��i�le��di��e�e���edi�
‘Integration’
w��ki�����e�he�����e��e���ee��e��i�e
���i�i�y.
‘Multi-media’–Theuse�����e�h����e��u�e
���he���su�e�(����e�ess��ilyi��e����ed,��
�edi��eu���l).
‘Throughtheline’–�se������i�i�ies�h��
‘Throughtheline’
i��lude�edi��������di�i���l�b��e-�he-li�e
�h���else.�.�d�e��isi��,��dbel�w-�he-li�e
�h���else.�.������i��.(S�,�h��u�h�heli�eis
�ul�i-�edi�bu�����e�ess��ilyi��e����ed,��
�edi��eu���l).
4
‘Channels’–The��ssible��u�es�h��u�h��
‘Channels’
���su�e�s�h������u�i���i��s�i�h���ke,���
�es��i��ed��buy�ble�edi�.
‘Advertorial’–�he���es�������de��‘b���ded
����e��’,�y�i��llysee�i�����zi�es,whe�e��
�d�e��ise���ys���i��lusi��i��������i���l
�e��u�esh�w��si���hei�b���d.O��e�i��ludes
�s�les������i��i.e.�s�e�i�l��i�e���e���
�e�de�s�������e�i�i��.
‘Brandedcontent’–E����i�����e�i�l(e.�.�
‘Brandedcontent’
b��k,fil�,��TV�h���el)��deby�b���d�h��
���e��si��he�ul�u�e(e.�.�b��ks���e,��li�e,��
TV)i������id-����edi�.
‘Advertiser-fundedprogramme’(AFP)–�subse�
‘Advertiser-fundedprogramme’(AFP)
��b���ded����e��li�i�ed��TV��������es,
h��ki��b��k���he��i�i��l‘s���s’.
‘LiveBrandExperience’–�����e������y
‘LiveBrandExperience’
�e��used��des��ibe�������i���le�e��,
��exhibi�i��,field-����es���li��,���du��
de���s����i����e�e��dedi���ed�e��il�u�le�.
�ll�hese���i�i�iesh��e�he���l���u��i���he
�us���e�i�di�e���������wi�h�heb���di��he
��s�����u��ble����ex���ssible��d��ewhi�h
ex��ls�heb���d’s��lues.
�H�� �� W� ��� �B�� ���� ��� ��MM���� ������ ��������
��MP������������� �
��MM�������������������
1ANOB�ECTIVE
�u��y’is����dfixed��i������he
�l���i������ess.
The��s�i��������������e�����
����u�i���i��s����e�yis����hes����e�y��
�ll,i�is�he�bje��i�e.O���u�see�e�yki�d��
s����e�y�eeds���bje��i�e,bu�����u�i���i��
s����e�y�eeds��e���e�h����s�.
C�u�i�lly,����u�i���i��is����hes�les�lu�i��
����ll�he����e��i�l���ls���busi�ess.I�is
su���isi��h�w���e�����u�i���i��is��sed�s
�he��swe�����ybusi�ess���ble�.The�e��e
�hi��s�h������u�i���i�����d���d�hi��s
�h��i����’�.
The�e��e���y���e�h���elsi���l�ed
��w�d�ys.��d�he�e��e���y���e�e��le
i���l�edi��h���elde�isi��s.The�e��u���i��s
���edi�,����e����d��u�h��i��s��e�l��s�
i�fi�i�e.The����ess���l���i���ll�his�ul�i�h���el,�ul�i-����e��,���e��ul�i-���ke�
����u�i���i��,����e��e�y����li���ed.
S��he�equi�e�e������fixed��i��,�
����uls��y�bje��i�e,i��ll�hisdeb��eis
������u��.H��i�����bje��i�e,��d�he�i�h�
ki�d���bje��i�e,iskey��kee�i���hi��s�s
si��le�s��ssible.
C���u�i���i��is�b�i�usly���d����e��i��
�w��e�ess,i�����i��i�������i����d��e��i��
i���e�y.Bu�i����’��e�l��e�hee��e�������d
���du��i������i������e��e��i�edis��ibu�i��
s����e�y.C���u�i���i���us�si��l���side�ll
�hebusi�ess���ls�i�ed��deli�e�i��
����e��i�lsu��ess.
2ABUDGET
The�bje��i�e�us�be����edi��he����e��i�l
�equi�e�e��s���hebusi�ess.Wh��isi��h��
����u�i���i��s�eed��d����ll�w�he
busi�ess����hie�ei�s���ls?The�esh�uldbe
�si��lel��i��h��li�ks�he����u�i���i��s
�bje��i�ewi�h�he����e��i�l���ls.
F��ex���le,‘��build�he��es�i�e���e�l���he
b���d’is����d����u�i���i��s�bje��i�ei��he
busi�ess�eedshel�jus�i�yi��hi�h��i�es,��d
�he�ebyi�����i���e�e�ue.
Bew��e�he�bje��i�e�h��is������d�w��he
de�isi��-��ki����ee.I�isu�likely�h����
�bje��i�esu�h�s‘����ke�he����u�i���i��
H�w�u�hsh�uldbes�e��������u�i���i��?
The�e�eeds��be����sis�e��ybe�wee��he
����u�i���i��bud�e���d�he�bje��i�e���
����u�i���i��s.They�us�bei�ex��i��bly
li�ked.I�issu���isi��h�w��eque��lyhu�ely
��bi�i�us�bje��i�es��e���e���edwi�h�bsu�dly
s��llbud�e�s.
I�isi����������h��e��iew���hede��ee��
di�fi�ul�y���i���heb���d’s����u�i���i��.The
���edi�fi�ul��he��sk�he��e��e��hebud�e�.
��e���su�e�s���e��less��e-dis��sed��
he���he�ess��e?I��he����ex����e��le’s
5
��MM���� ������ ��������
3TARGETING
busyli�es,h�wi��e�es�i��is�u��ess��e?
��ewe��yi�����h���ebeh��i�u���jus�
���i�udes?��ewe�ei�����i��exis�i��
���i�udes����yi�����h���e�e��le’s�i�ds?
The�e��es��e���ili���e�h�iquesused��
hel�se�bud�e�ssu�h�s:�d�e��isi��-��s�les���i�s�e����ke�se����;����hi��(��
ex�eedi���sPIMSd���w�uld�d�����e)
‘sh��e����i�e’��‘sh��e�����ke�’;�he��s�
��deli�e�i�����eedle�els�����e���e��d
��eque��y���i�s�defi�ed����e��udie��es.
Theissue����hesew�ys��se��i��bud�e�s
is�h���hey���e������e�����d�e��isi��
d��i����e.They�ssu�e�h���d�e��isi��
is�he��j��������e��������u�i���i��
su��ess.��bes��heysh�uldbeused�s
s�i�ulusi��hebud�e�-se��i��deb��e��d���
�sdefi�i�i�e�uides��wh��sh�uldbes�e��.
I����y�����is��i��s�he����u�i���i��
bud�e�is���e��el��i�elyfixed.Busi�ess
��essu�eselsewhe�e��lyle��es��u�h���
���ke�i��.Thisis����e�ess��ily�b�d�hi��.
���e-fixedbud�e�d�es����e�����e�he
�i�d��di��edi��ely�i�e����ble��size
��dsh��e.I��ls��e��s�h���he�������i��e
le�el����bi�i���eeds��be���lied��wh��
����u�i���i�������hie�e.Ex�e����i��s
i��e���lly�us�be�����ed�����di��ly.
O��e�����u�i���i��bud�e�ises��blished
i�isi�������������subdi�idei���e���u�ely
i���i�di�idu�l�h���elbud�e�s.Thebud�e�
�eeds��be������i��ed�����di�����he
s����e�y.Thes�e�ifi�bud�e�s���e��h
dis�i�li�e(e.�.�d�e��isi��,di�i��l,DM,PR,
SP,li�eb���dex�e�ie��e,e��.)de�e�du���
�hei���ese��e��d��lei��he��e��ll�l��.
6
I�’s�e�yi����������be�le��wi�hwh��
�heb���d�eeds�di�l��ue��db��h
qu�li���i�e��dqu���i���i�e�ese���hiskey
��u�de�s���di���he����e��udie��e.F��
ex���le,��lu�ble�us���e�s,exis�i����
���e��i�l,�us�beide��ified��d�he�i�he���d
���e�i�id�hedes��i��i���hee�sie�i�is��
���s��u����e��e��i�e����u�i���i��s����e�y
����he�.
The��ll�wi����es��e���heless�b�i�us
w�ys��defi�i������e��udie��es.By��
�e��ssh�uld�ll���hesebeused–�hey��e
si��lyex���lesdesi��ed�������ke�h�u�h�
��d��h���u�hex��i���i�����he������y��
b���d’s��ue�udie��e.
INTERMEDI�RIES
Wh�les�le�s
Re��ile�s
��e��s
Re��ese����i�es
B��ke�s
F����hisees
P���essi���l�d�is��s
O�i�i������e�s
USERTYPES
Li�h�,�ediu�,he��y
I���eque��,����si���l,��eque��
N��-use�,����is�u�us,l�y�l
LIFESTYLE
F��ex���le:
•Pe��lewh���ekee�����lue������ey
•Pe��lewh�e�j�y���i��
•Pe��lewh��e�d��buyb���ded���ds
•Pe��lewh��e�d����e�e��w�b���d��
��i���el�bel
•Pe��lewh�su�����b���ds�ss��i��edwi�h
�h��i�ies�����d��uses
�
��MP������� ��� �� ��MM���� ������ ��������
4AGUIDINGIDEA
GEODEMOGR�PHICS
F��ex���le:
•Pe��lewh�li�ei�u�-���ke��eside��i�l
�ei�hb�u�h��ds
•Pe��lewh�li�ei���e�swi�hl���e
�u�be�s���e��le�����-B�i�ish��i�i�
•Pe��lewh�li�ei���e�swi�h�el��i�ely
hi�h��i�e���es
�����u�i���i��s����e�y�us�h��e��ide�
��i�she���.The��lys��e�u��di�e�su�i���h��
���su�e�swill��y���e��i��i��hei��i�es����edw��ldis������ide�he�wi�h��ide�
�hey���’��esis�.�bud�e����be�l�yed�u�i�
e�fi�ie����dse�siblew�ys,bu�i��he�eis�’��
��e��e����i��ide�����e��le���e�i���l�ed
i��he�i�isu�likely��bee��e��i�e.
D�T�B�SESEGMENT
N��-�es���de�s
Res���de�s
Buye�s
Re�e��buye�s
Buye�s��������i��
C�i�i��lly,�heide�hel�si������edi�/�h���el
sele��i��.M��y,���y�h���els�i�h�h��e
�he���e��i�l����u�h�he����e��udie��ei�
��e�fi�ie��w�y,bu���lys��e���h�sewill
be�i�h�����heide�.I�deed,�edi����h���el
����ex�������e�be�he��ki������ide�.
F���u�h���ede��il������e�i��see:The
ClientBrief,���il�ble��d�w�l��d���he
�����e������is��i��s’websi�es.
The�e���ei�isi����������dis�i��uishbe�wee�
���d�e��isi��ide���d�����u�i���i��s
ide�.T�ke���e�h��y�uh��e��ide��h�����
beused����ss����ie�y���h���els,��d���
jus�i�b���d��s��d�e��isi��.
������������
W��H�P�����B��H����
Whilstthisguideprovidesagreatdealofnewandusefulinformation,Ithinkthatthis
subjectis‘unfinishedbusiness’.AtCOIwehavepilotedanumberofnewapproaches,
andundertakingthecommunicationsplanningfirst,whichallowsyoutohaveabetter
appreciationofthecreativetalentyouwillneed,hasbeenparticularlysuccessful.
Istronglysupporttheideaofconcentratingontheoverallobjectiveratherthanjustthe
communicationstrategy.Focusingyourattentionona‘connectionidea’ratherthan
justacreativeideacanbeanotherusefuldiscipline.
Theavailabletoolsareimproving,butIthinkthatevaluatingthecontributionofeach
programmeelementtotheoverallresultisstillverychallenging.
Manyagencypractitionersstillfollowacareerpathinaveryspecificdisciplineand
I think that more industry training in the skills required to manage an integrated
approach,andagoodunderstandingofatleastthreeofthecoredisciplines,wouldbe
ofgreatbenefitandopenupnewcareeropportunitiesintheagencysector.
PETERBUCH�N�N
COI–De�u�yChie�Exe�u�i�e
��MM���� ������ ��������
�H����������������������
�������������������Q������
������������������������������������������������
�
��������������������������������������������M�����������
5���H�������H�����
�s�he�edi�l��ds���e����i�ues��e��l�e��di��lly�he�e��e���yb�si��ssu���i��s�h���eed��
be�h�lle��edi�de�idi��u����he�h���els��use.
D��’����������(����)��������-��������
Re�e�be��heexis�e��e,��d���wi��i��������e,��������i���l��dPR��u�es�swell�se�e��i��
������u�i�iesi�li�eb���dex�e�ie��e,�d�e��ise�-�u�ded��������i����duse�-�e�e���ed����e��.
M��eys��ed���edi�s�e�d���bei��es�edi�i�����i���he���du��i��������e����e�e��s.The
���di�i���l���i���‘���du��i��bud�e����edi�bud�e�’be���esi���e�si��lyi��ele����.
D��’����������������������������������
His���i��lly�he��e�e��ed��delw�s�‘b���d��dsh�ll�w’�������h������u�i���i��.Re��h
l��s���e��lewi�hb�ie��ess��i��.The�ew�edi�l��ds���e��w�ll�ws���s��e�e�y��we��ul
����u�i���i���h��is‘�����w��ddee�’.C�e��ehe��ye����e�e�������s��s��lle����u�(s)
���e��le.���u�bly,�hisl���e���delis�l�se���h�w���su�e�s�eed��i��e����wi�hb���ds.The
b�l���ebe�wee��hese�w���dels�eeds��be����e�lyi��e������ed.
D��’�������������������������-���
I���e�si��ly���su�e�s��e�e��i��i���l�edi��he��e��i����e��e���i��e���he�sel�es,es�e�i�lly
��li�ewhe�ei�’sbei�����ili���edbyweb2.0.��ddi�i��l�e�h��l��yis�ll�wi����e�u�����hb��k
��b���ds�����hei�����u�i���i��.Wh��d�y�uw���y�u��udie��e����(���jus��hi�k���eel)
whe��heye����ewi�h�he����u�i���i��?��dh�wwill�he�e�u�����h���us���e�d���be
h��dled��di��e����edi����heb���d’sd���b�se����e��e�he�u�u�e�l���������e�e����e�i�h�ly
����e�ed�ess��i��?Desi��i��i��e����i�i�yi�������u�i���i��is��w�����uls��y�s�e����
����u�i���i��s����e�y.
B�������������������������b������������’�������������������
I�is��ue�h���he�eis��ex�l�si��i��he�u�be���di��e�e���edi����il�ble���b���ds��di�is��ue
�h�����su�e�s��eusi�����e�edi�i��hei�li�es�h��be���e.Bu�i�d�es����e�ess��ily��ll�w�h��
b���ds�us��he�e���eusel��s���e�edi�.Sele��i�i�y���ediu�be���ese�e����ei��������.
Su���u�di������su�e�wi�h����u�i���i��,��bushi���he���e�e�y�u��,���be��u��e����du��i�e.Y�u��ly�eed�he�h���els�h��willhel�deli�e��he�bje��i�e.S��e�i�esd��i���i���
si��le�h���el���be�e�ye��e��i�e,��de�e��h��si���s�e�ifi���si�i��i��wi�hi���e.
8
�
��MP������� ��� �� ��MM���� ������ ��������
Ex��������������q�������������
D��’�����useex��su�e�e�su�es���e����e�e���e�su�es.Jus�be��use��ie�e��di�e��
��ilwillbese����90%���he�udie��ed�es�’��e���h��i�willbe�e�dby,��h��e��e��e��
��,90%���he�udie��e.Jus�be��use�w��illi���e��le�i�h�w���h�����b�ll����h��
TVd�es�’��e���h���w��illi���e��lewillheed�he�d�e��isi����h�l��i�e.The���di�i���l
���i��s�����e���e��d��eque��y��e����u�������s�����su�e�i��e�es�.
Wh��we�e�lly�eedis�C��su�e�E����e�e��I�dex(���he��h���w��e�ess��ex��su�e
i�dexes)s�we���l��k������u�i���i��de�isi��s�����he��i�����iew�����su�e�
�e�e��i�����he��h��b���d����s�issi��.
E�fi�������������q������������
�60-se���d�ele�isi���d�e��ise�e��is����u�����i��llyw��se��lue�h���30-se���d�d
be��usei���s�s���e�h���wi�e�s�u�h���u�i�.�hi�h��s�-�e�-�li�k-�h��u�h���e��li�e
is�’��e�ess��ilyw����.I��llde�e�dsu����he�bje��i�e����he���i�i�y.�hi�he���s���y
����e��beul�i���ely���ee��e��i�ebe��usei���y���du�e��e��e�e����e�e��.Thi�k��lue,
�����s�.
B��������b����b�x��
Bew��e‘bl��kb�x’�e�h�d�l��ies����h��si���h���els.They���be��e�yuse�ul���l����e��e
deb��e,bu�k��wi��h�w��e����ehu���bei��s����e�e�be�edu�ed����ex���s�ie��e.
Le��e�������i���i���i����d��e��i�i�yi��hede�isi����ki��.Theskillisi����bi�i��b��h
�he‘���i�’��d�he‘l��i�’.(Seewww.���i���dl��i�.��.uk)
������������
W��H�������M�������
Twenty years ago you could reach 95% of the UK’s
households with three ads on peak time. Today the
media is very cluttered and fragmented, so it is a
challengetoputtogetheraplanforyourbrands.Once
you’vegotawinningidea,it’saboutcarefullyselecting
themediaandthenmakingthatmediaworkashard
aspossibleforyou,ratherthantryingtogettheidea
acrossasmanymediumsaspossible.
D�VIDM�GLI�NO
L��d��2012–����e�Di�e������M��ke�i��
9
��MM���� ������ ��������
6�������������
I�is�i��l�h���he�h���elsy�u�h��sew��k���e�he�.E��h�h���elsh�uldh��e�s�e�ifi���le��
�l�yi���hie�i���he��e��ll�bje��i�e��de��h��esh�uldw��kh��de�b���������he��ese��e��
�he��he�s.Thisis���e���lled‘�he�ul�i�lie�e��e��’.I�sh���,�hewh�lesh�uldbe��e��e��h���he
su����he����s.
�si��leex���lew�uldbe�hei�����ede��e����di�e����ilwhe�i�is��������iedbys��e
�b��e-�he-li�e�d�e��isi��.Whils�TVis�u��e��lyu�de���essu�e�ll�hee�ide��esu��es�s�h��i�
s�illh�s��e�y��we��ulle�e���i��e��e��whe�usedwi�h��he��edi�,�s�heR�B,NM���dI�B
�ese���hh�ssh�w�i��el��i������di�,��ess��d�hei��e��e�.
Ch���els���bei��e����edi����ydi��e�e��w�ys.
The��s����ili��������i��e����i��is����e��es��eexe�u�i���l���sis�e��ybe�wee��ll�hebi�s
������u�i���i��.This‘����hi��lu����e’�������hsi��lyi���������es�he�e�ys��ei���e�y
��d/�����yi��ll�he�h���els.Theuse����eleb�i�y�����e��i��hePR��d�he�d�e��isi��is�
si��leex���le.
H�we�e�,i��e����i��d�es����e�ess��ily�eedexe�u�i���l���sis�e��y.Ch���els���be
���sis�e��ly�b�u��hes��e��e��i�eide�,wi�h�u��e�ess��ilysh��i���hes��ei���e�y.
C��e���ieswi�hl���e��u��h�si��de�isi��s(e.�.���s)�eed�he����u�i���i����bei��e����ed
����������.Wh������u�i���i��is�eeded������su�e�s�s�hey����eed�h��u�h�he����ess��
��ki��u��hei��i�ds?I��e����i�����be�he������������i�whi�h����u�i���i��fl�ws����
�b���d.
7��M������M���
Thisis��e���he��s�u�de�de�el��ed��e�s������u�i���i��s����e�y.ABOUT80%OFCLIENTS
ANDAGENCIESAGREETHATITISVERYDIFFICULTTOMEASURETHETOTALEFFECTOF
COMMUNICATIONSAND98%BELIEVEMORELEARNINGISNEEDEDINTHISAREA!
Me�su�i���hee��e��i�e�ess��e�e�i�di�idu�l�h���els������u�i���i������e�����li���ed.
S�,�e�su�i���hee��e��i�e�ess��i��e����ed,�ul�i-�h���el����u�i���i�����i�i�iesish��d.Le�’s
ex��i�e�he�e�s��s����his.
Fi�s�,��e��i����������u��e��y��ex��su�e,sh��ed����ss�ll�h���els,isi�i�si�����y.I�’s
jus����e�sy�����l�����e�he��ese��e��PR,��ds���s��shi�,��dsh��wi�d�ws��d���i��
�����i��.(The�e�e��l�u��h��IP�T�u�hP�i��sisw���h���i��he�e�s���j��s�e����w��d–see
www.i����u�h��i��s.��.uk)
Se���d,�he�eis��s���d��ddefi�i�i����wh�����s�i�u�ese��e��i�e�essi��ll�he�h���els.�s
10
��MP������� ��� �� ��MM���� ������ ��������
�lluded��e��lie�,���y�h���elsdefi�ee��e��i�e�essi��e��s���heex��su�ee.�.�hele���h��
�i�e�h���heb���d’sl���is��-s��ee�,�he�u�be�����lu��i��hes�heb���d�e�ei�es.O�he�
�h���els��lk��e�fi�ie��y,���e��e��i�e�ess.C�s��e��es���seis����ili���e�su�ei�di�e����il.
Thi�d,�he���su�e��ese���hi�dus��yh�sde�el��ed��s���i�sle���i��i��he�d�e��isi���h���el.
O�ly���e�e�e��ly��e�he�ee�����s������k�hee��e����PR��s���s��shi�.
T�s��eex�e��e�����e��i�s�������ide�he��swe�(seeEconometricsExplainedwww.i��.��.uk/
EconometricsExplained
���w��di��/E�����e��i�s_�d�_���w��d.���).Bu�i�isi����������dis�i��uishbe�wee�ide��i�yi��
�he����le��e��������u�i���i����d�hes�e�ifi�e��e�����hei�di�idu�l�h���els.
M�delli������e���i�lyhel�ide��i�y�he����e�,bu�i����s��e�i�ess��u��lewi�h�hel���e�.The�e
is����di�i��,��lled‘�ul�i-��li�e��i�y’,whi�h��kesi�i���ssible���e�se������hee��e����
i�di�idu�l�h���elswhe��hey�u����e�he����sis�e��ly����ss�i�e.
S��eh��eex��essed�he�iew�h���e�su�i��e��e��i�e�essi��his�ew����lex����u�i���i��s
w��ldwill�lw�ysbe������di�fi�ul�.I�deeds��e���u��he���dsu��es��h���he���eyisbe��e�
s�e���e��i���hes����e�y�i�h����hebe�i��i�����he��h���e�su�i��i�se��e�����hee�d.Thish�s
s�����su����������s��lie��s��d��e��ieswi�h��e���hi�d���he����eei��wi�h�h���iew.
O�he�sd��w�������is��wi�h�hede�el���e�����d�e��isi��e��lu��i����e��hede��des��d�eel
e���u���ed�h��wh�����esee�edi���ssible(�he�e�su��bleli�kbe�wee��d�e��isi����ds�les)
be���e��e�li�y.
Pe�h��si��he�ewe�e���e��e�����i��e������ewsi��le�e�h�d�l��ies(e.�.��e��es�s,��e/��s�
���lysis,buil�-i�di�e���es���se)�he������essw�uldbe���e��hie��ble.(SeeEvaluation:abest
practiceguidetoevaluatingtheeffectsofyourcampaigns
practiceguidetoevaluatingtheeffectsofyourcampaigns–���il�ble��d�w�l��d���he�����e�
�����is��i��s’websi�es.)
The��u�his�h��jus��s����u�i���i��i�sel�iss��u��li����kee�u�wi�h���su�e�s,e��e��i�e�ess
iss��u��li����kee�u�wi�h����u�i���i��.We��ee��e�i����e�i�dwhe�ei�willbe���e
di�fi�ul���k��w�he�e�u����i��es��e����i�di�idu�l�h���els.I�su�h�s�e���i��he�ewillbe��
i�e�i��bleshi����e��h�sis�������ei��e�i��e�su�es.��di��h���e���dwewillbe�h���u�hly
wellse��ed.
Thedi�i�is��i�����edi��e��s�h���hebeh��i�u��l���i�i�y�����su�e�s���u�d����u�i���i��
���be�hesubje����si��lequ���i���i�e���lysis.Thew��ld���he�edbu������d�he�li�k-�h��u�h
will�ll�w����he��s���e�isek��wled�e�����su�e�i��e����i��.
Th��s�id,i�willbei�������������be��e�ly-w��edby�his�ew�e�su�e�blew��ld.Hi�s,�li�ks,
��d���e-�iews��ejus�i��e�i��e�su�es��d�he�e���e��e��subs�i�u�e���u�de�s���di���he
����e��i�l�e�u��������u�i���i��s�e�d.
11
��MM���� ������ ��������
������������
��������
I��he�eww��ld��b���d����u�i���i���he�e��e���y���e�e��lei���l�ed.The�e��e��w���e
�h���elsbei��exe�u�ed,i���l�i�����e��e��ies�����h�se�h���els.��d�he�eis���e��e��eli���e��
�hee��e��i�e�ess���edi�,di����i���hei�h�e�ed��le����edi��hi�ke�s���.
S�wh�sh�uld�lie��suse������ide�hebes��d�i�e�b�u�����u�i���i��s����e�y?Sh�uld���ke�i��
�eedse�e��l�d�is��s���u��e���hei��w��iew?D�����u�e�e��w�������y���du�li���i����les?
Theseques�i��s�e�d��������s��e���u�h���de���i���ldeb��e.
B���dly�he�e��e��u���dels���h�w�������isee�e�y��e.Thefi�s��e����ises�heex�e��ise���he�lie��.
1����H��������-����M����
This��delis�b�u�the������������������’����������.
I�s�e�d���ski����y��e��y��de�ise�����u�i���i��s����e�y,�he�lie��d�es�h��s����e�i�
�hi�ki���he�sel�es.The��e��ies��e�he��sked��exe�u�ei��he�h���els�h����e�eeded.
P�����e��s���his��delw�uldhi�hli�h��he�u�d��e���lu�de�s���di�����hebusi�ess,��dse�se
������u���bili�y,�h����ly�he�lie���he�sel�esw�uld��ssess.S��e48%���lie��sbelie�e�h��
�hey��ebes��l��ed��le�d�hede�el���e��������u�i���i��s����e�y.
The��he��h�ee��dels�e����ise�heex�e��ise����e��iesi��his��e�.I�deed31%���lie��s
belie�e�h����e��ies��ebes��l��ed��le�d�hede�el���e��������u�i���i��s����e�y.
������������
W��H������������
G�ILSINDEN
O��d�Li�i�ed–He�d��C���u�i���i��s
12
Opodo’scommunicationstrategyissplitintotwodivisions,consumerand
corporate.AsaPan-Europeancompany,ourstrengthliesinunderstanding
ourmarketsandtailoringourcampaignstomeetlocalneeds.Weoperate
in nine countries in Europe and employ an agency in each of our key
marketstoleadtheirownconsumercommunications,whileourcorporate
communicationisguidedbyaleadagencybasedintheUK.Welookto
allcommunicationchannelstopushourkeymessagesandpromoteour
brand.Thestrategicfocusofthecampaignrestswithme,theclient,and
thetypeofcampaigndictateswhichagencywilllead,sometimesthisis
PR,othertimesitismarketing-led.
������������ �������
2����H��������������M����
This��del�e����ises�he��lue��ex�e��ise���he��e��ysidebu��h���es��e����i�ul����e��y
wi�h�he�es���sibili�y����e��i���he����u�i���i��s����e�y.The��he���e��ies�he�exe�u�ei�
�hei��h���els�����di�����hes����e�y.The�e�s������h��si����e��e��yis������ide����us
��dsi��ul��i�y��le�de�shi�.I���ybe�h���he��e��y��si�i��si�sel��s����-exe�u�i���ls����e�i�
���sul����y,wi�h�he�lie���elyi������he�s���s����e��ies�����du�e����u�i���i��s���e�i�ls��d
dis��ibu�e�he��i��he�edi�.
Thedi�fi�ul�ques�i��is:‘Wh�le�ds?’.
Pe�h��s�hefi�s�de�isi������keiswhe�he��hele�dsh�uldbe��ke�by�h�sewi�hex�e��isei��he
�l��e�e�����ess��es(�he����ex�)���h�sewi�hex�e��isei�exe�u�i��(�he����e��).The�eis���i�h�
��swe�he�e,��ly��swe�swhi�hsui������i�ul��si�u��i������b���d.
S��ew�uld�i�h�ly���ue�h���hisdis�i���i��isbe���i��i���e�si��lyi��ele�����swe���e��
���eh�lis�i�s����e�i�de�el���e��.O���u�se��lie��w�uldw�����yle�d��e��y��beflue��i�
b��h����e����d����ex�.H�we�e�,�he�e��ebe�efi�s���d���i���le�d��e��y�h��h�s�bi�si�i�s
s��e���hs����e���he��he�.
The��i���y���u�e������le�d��e��ywi�h�‘����ex�bi�s’is�he�e����i�i���h��e����i��
���su�e�sis�b�u�bei��‘�i�h��i�e,�i�h��l��e’.Clie��s�eed����e��y�h��������us�hei����e��i��
���he‘whe�e’��d‘whe�’,wi�h�u�bei���l�udedi��hei�jud�e�e���b�u��heexe�u�i���l‘h�w’.I���
i���e�si��ly����lex�edi�w��ldb���ds�eed�his‘�����x�-������������������������’.
I��e��s��whi�h�l�ye�swi�hi��he‘����ex�w��ld’sh�uldle�d,�he���e��u�lieswi�h�he���di�i���l
�edi�������ies,bu��he�eis��ewhe�l�hyse������s��lle�����u�i���i���l���i��������ies
�h����ee�e��i��.Di�e�����ke�i����e��ies�i�h����ue�h���heyh��e�lw�ysbee�s������hi�ke�s
�e���di��h�w��fi�d��d�e��h�e��le.��di�deed�he��e��i�e��e��ies��e�u��e��i���hei�����ex�
�hi�ki�����.
The��se����‘����e��-bi�sed’le�d��e��yis��u�ded���he��we���exe�u�i��.Ul�i���ely���su�e�s
will��lye����ewi�h��e��exe�u�i��(e�e�i�i�is‘�i�h��i�e,�i�h��l��e’).Clie��s�eed�le�d��e��y
�h��willk��wwh��ki�d������u�i���i��s����e�yisexe�u�i��-��ie�dly.They�eed‘�������-���
���������������������’.
The���e��u�he�e�u��e��lylieswi�h�he�d�e��isi����e��i�e��e��ies,bu��hey�le��lywill���h��e
�������ly���l���.�llki�ds����e��ies��esh�wi��s������bili�iesi��his��e�.Di�i��l��e��ies,i�
����i�ul��,��esee��ssh�wi���hekee�es�de�el���e��.
Ou��ese���hsh�ws�h���u��e��ly,IFASKEDTOCHOOSEWHICHAGENCYSHOULDLEAD,28%OF
CLIENTSWOULDCHOOSEANADVERTISINGAGENCYAND23%AMEDIAAGENCY.Bu��lie��s��d
��e��ies�likese�se�h���edi�������ies��e�����essi����s�e�i��hei��������h������u�i���i��
s����e�y�h���he��e��i�e��e��ies��ds���e���ex�e���heb�l���e��shi��.
13
��MM���� ������ ��������
3����H�������������M�����(W��H�����������‘����M�����’)
This��delis�b�u������������x�������.I�b�i��s���e�he�key�e��le�����ll�hedi��e�e��
��e��ies–�edi�,DM,PR,�d�e��isi��e��.–������wh��iss��e�i�esdes��ibed�s�
‘�i��u�l��e��y’.They��y���w��k����hes��e������ybu��hey��e�ll�equi�ed��w��k
����hebe�efi����hes��eb���d.Wh��’s���d����heb���dis���d���e�e�y��e.Key���he
su��ess���his��delis�he�lie��‘�i����s�e�’wh��us������e�hese��e��ies��de�su�e
�e�ui�e�e��w��k.
The�d������e���his��del��e��hele�d��e��y��delis�h��i�i��i�esb���de��e�s�e��i�es
i����hede�el���e����s����e�y.Di��e�e��skills��eb��u�h���be����d����e�ediu�
be���esd��i����.
4����H�����-���P-�H�P�M����
This��delis����bi���i����2��d3�b��e.Le�de�shi�is����idedby��e��e��y���u�
(e.�.WPP,Publi�is),bu��hei�di�idu�l��e��iesi���l�edwi�hi��h�����u���ll�b����e��
de�ise����u�i���i��s����e�y.S��e�i�es�he��e��y���u�will�����dedi���ed���ss�u���i���l�e�����ul��edbys�e�i�lis�s������u�be���i�s��e��ies:‘Te��B���d�’.
The�d������e���his��delis�h��i�is�‘bes���b��hw��lds’�������h���bi�edwi�h�he
���e��i�l��s��d������e�����e-s���sh��.
Be�wee���dels2,3��d4,�he�u��e����e�e�e��ei��he���ke��l��eis����he�ll��e��y
��del.�l��s�50%���lie��s��d��e��ies��e�e��h���������h.Thele�d��e��y��del
���es��l�sese���dwi�h38%,bu��he��e-s�����del�e�ei�es��ly6%su�����.
Ti�ewill�ellwhi�h���hese��delswillsu��i�e��d���s�e���dwhi�hwillbe���e�i�he.I�
isu�likely�h���he�ewillbe��e�i�h���swe�����ll�lie��s.Di��e�e�������is��i��s,di��e�e��
b���d���ble�s,di��e�e���e�s���li�ieswillle�d�������i�ued�h�i�e��h�w�������ise�ll
�he�l�ye�s.
SaysDavidMagliano:“Inmycareer,I’veexperimentedwithallfourwaysofworking
withagenciestovaryingdegreesofsuccess.Myviewisthatitisaboutassemblingthe
bestclassoftalentyouhaveavailabletobeintheroomatthesametime,eacharea
ofexpertisehavingrespectforoneanother,andallmembersoftheclientandagency
teambeingcompletelyopenandhonestaboutwhattheyareabletoproduce,and
ultimatelyexecute.”
14
��MM���:�
��P�������P�
1
�onsider�your�brand’s�communication�in�its�entirety,�
don’t�just�concentrate�on�paid-for�advertising.
2
�nsure�that�your�budget�matches�your�
ambition.��nd�vice�versa.
�nvest�time�in�getting�the�objective�for�
communication�right,�and�make�sure�all�the�
agencies�are�clear�what�it�is.��
3
�emand�that�your�communication�strategy�has�an�
idea�at�its�heart�(and�not�just�an�advertising�idea).
5
4
Question�your�assumptions�about�the�
media�world.��hat�landscape�is�changing�
in�some�fast�and�fundamental�ways.
��MM���� ������ ��������
6
Make�sure�each�channel�that�you�use�has�a�clear�role�
to�play�and�fits�with�the�other�media�that�are�used.�
�ou�are�aiming�for�the�whole�to�be�greater�than�the�
sum�of�the�parts.
7
�ecide�whether�you�want�the�leadership�
of�communication�strategy�to�sit�with�
client�or�agency.
�on’t�give�up�on�effectiveness!��mbrace�
econometrics,�construct�some�tests�and�
controls.�
8
�ecide�whether�you�want�all-agency�
collaboration�or�a�single�point�of�leadership.
10
9
�f�you�want�creative�to�lead�then�decide�
which�agency�that�should�be.�(�t�doesn’t�
have�to�be�the�advertising�agency.)
��K��W�����M����
GuyMu��hy,W��ldwidePl���i��Di�e������JWT,w�s�u���i���y�u�h�����hese�uideli�es
��dwe��e����e�ul��hi����hisi��u�,��d��B���leB��leHe����y,whe�ehew��keddu�i���he
de�el���e�����his�uide.
Th��ks��e�ls�due��DebbieM���is��,ISB�Di�e������Me�be�shi�Se��i�es;S����K��x,
M����i��Di�e����,MCC�;P���i�kB����w,M����i��Di�e����,PRC�;��yF�i�b�i��,C���u�i���i��s
M����e�,PRC�;SueRy��,Chie�Exe�u�i�e,GCIL��d����d���heIP�:�d�hP���is,����u��
M����e�;H��ishP�i��le,Di�e����Ge�e��l,�heIP�S����e�yG��u���d���sul����sJillBe��ley��d
R��e�I��h��.
These�uideli�essh�uldbe�hel��ul���l�����y������ywishi����i���������e�he��i��i�les
������u�i���i��s����e�yi���i�-h�use���i�i����dules,��dh��ebee�de�el��edby�he��u�
si������ies:�heIP�,ISB�,MCC���dPRC�.�ll����iesh��e�i�e�i��hei����ee�e����dsu�����,
��du��ei�s�ull�d���i��byb��h�lie��s��d��e��ies.
This�uideis���il�ble�s�d�w�l��d�blePDF�����hewebsi�es���hesi������es:
���.���.��.�����.��b�.���.�����.����.���.�����.����.���.��
�H��B����P��������������
�H� �������B����
����������
�����������������
�bes������i�e�uide��b�ie�i������u�i���i��s��e��ies
�bes������i�e�uide��e��lu��i��
�hee��e��s��y�u������i��s
�bes������i�e�uide����e��yse���h��dsele��i��
��������������������������������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������������������������������������
PublishedJuly2003
��������������������������������������������������������������������������������
PublishedM���h2004
����������������������
�bes������i�e�uide���ssessi����e��y��e��i�i�y
Published�u�us�2005
This����le�es�he�u��e��
se�ies��j�i��i�dus��y
�uides,�lldesi��ed��hel�
y�u�e����e����y�u�
����u�i���i��s��e��ies.
Ple�se��������heIP�,ISB�,
MCC���PRC�i�y�uw���
���e����ede��ils.
��������������������������������������������������������������������������������
PublishedJuly2006
PublishedFeb�u��y2006
IPA
ISBA
MCCA
PRCA
44Bel����eSqu��e
L��d��SW1X8QS
U�i�edKi��d��
L���h��H�use,1bP���l��d
Pl��e,L��d��W1B1PN
U�i�edKi��d��
3-4Be��i��kS��ee�
L��d��W1U2EH
U�i�edKi��d��
Will�wH�use,Will�wPl��e
L��d��SW1P1JH
U�i�edKi��d��
Tel:+44(0)2072357020
F�x:+44(0)2072459904
E-��il:i���@i��.��.uk
Tel:+44(0)2072919020
F�x:+44(0)2072919030
E-��il:i���@isb�.���.uk
Tel:+44(0)2079353434
F�x:+44(0)2079356464
E-��il:i���@����.���.uk
Tel:+44(0)2072336026
F�x:+44(0)2078284797
E-��il:i���@����.���.uk
���.���.��.��
���.��b�.���.��
���.����.���.��
���.����.���.��
Desi����d���du��i��bySuJ�h�s���e.F���u��he�i�������i��e-��ili���@suj�h�s���e.������ele�h��e+44(0)7976793368