Scandalul Danone

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREŞTI FABBV ID PROIECT TEMA: SCANDALUL DANONE ROMANIA Coord: Student: Prof. Univ.Josan Andrei Stroe Robert Florin Bucureşti 2018  Introducere În prezent foarte mulţi conducători de întreprinderi asimilează asigurarea calităţii cu o regulă impusă din exterior şi cu un act administrativ, ceea ce este o eroare. Cel mai mare impediment în implementarea sistemelor de asigurare a calităţii este faptul că producătorii nu conştientizează avantajele ei economice. Calitatea este privită ca un obiectiv social dorit dar contribuţiile sale la profitabilitatea întreprinderii sunt considerate marginale. Am ales acesta firmă deoarece, fiind unul dintre cei mai importanți jucători de pe piața lactatelor, este tot timpul ȋntr -o permanentă ȋmbunatățire a calității nutriționale a produselor sale, și investește ȋn cercetare și noi programe de dezvoltare și informare ce au drept scop principal satisfacția clienților săi. Danone Romȃnia și-a asigurat prestigiul ȋn rȃndul consumatorilor nu doar prin calitatea și diversitatea produselor oferite, ci și prin preocuparea pentru educația consumatorilor privind stilul sănătos de viață și de alimentație, și prin acțiunile sociale pe care le susține. CUPRINS Introducere .................................................................................pag.1 Prezentarea societatii Danone Romania .....................................pag.3 Cauzele scandalului Danone Romania........................................pag.5 Pierderi suferite de Danone Romania in urma scandalului .........pag.8 Bibliografie................................................................................pag.10 1. Date generale Compania Danone România face parte din Grupul Danone (care deţine 65% din capitalul companiei), unul din liderii mondiali în industria alimentară În România, compania şi-a început activitatea de import şi distribuţie în anul 1996, iar primele iaurturi produse în România au fost lansate pe piaţă în 1999 (Natural, Delicios, Natural de Băut). În prezent, Danone România se situează pe locul 93 în topul celor mai valoroase companii din România (114 milioane €). Dacă iniţial s-a valorificat doar unul din segmentele de piaţă acoperite de firma Danone pe plan internaţional şi anume piaţa lactatelor proaspete (în prezent Danone România deţinând aproximativ 50% din volumul aceste pieţe), într -un timp nu foarte îndelungat, compania a pătruns în România şi pe celalalte două pieţe, cea a apelor îmbuteliate şi cea a biscuiţilor şi produselor cerealiere, unde însă – aflându-se în stadiul de început – deţin o pondere mult mai mică. Producţia locală, adaptată la cerinţele consumatorului romȃn, este esenţială pentru dezvoltarea afacerii Danone în România, însă compania intenţionează să lărgească piaţa românească cu noi categorii de produse, axându-se pe extinderea capacităţilor de producţie existente în funcţie de solicitările pieţei şi mai puţin pe achiziţionarea altor unităţi de producţie. Dată fiind integrarea României în Uniunea Europeană, Danone România se concentrează ca – pe viitor – să continue proiectele de modernizare a liniilor de producţie, dar mai ales să atragă şi să dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe şi soluţii de modernizare şi dezvoltare durabilă, întrucât calitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul animalelor din ferme şi continuă cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea şi întregul proces de fabricaţie. De asemenea, în prezent, Danone România deţine un proiect aflat încă în stadiul de concepere.Acesta vizează extinderea gamei de lactate proaspete printr -o nouă arie de produse – brânzeturi. Danone Romania are astăzi ȋn portofoliu peste 60 de referințe de produse. Cea mai mare pondere o reprezintă iaurturile simple, cu fructe, tradiționale sau probiotice, printre care se numără: Activia, Actimel, Danonino, Nutriday, Nutriday Delicios, Casa Bună, Danette, Cremoso, Fruitmania, Danfruit, Gama Tradițională, Savia. Alături de acestea, smȃntana, laptele proaspăt, brȃnzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigură varietatea ofertei și adaptarea la nevoile și gusturile consumatorilor romȃni. Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în România în fabrica sa din Bucureşti. Celelalte produse sunt importate din Franţa, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. Potrivit companiei, romanii consuma zilnic 1.300.000 de unitati de consum de produse Danone, care sunt fabricate intr-un centru de productie din Bucuresti. Fabrica Danone a fost deschisa in 1998 si prelucreaza zilnic laptele din 200 de centre de colectare, din toata tara. Aproximativ 65% din laptele Danone indeplineste conditiile europene de calitate. De asemenea, Danone detine una din cele doua fabrici din Romania care detin un certificat UE, ceea ce ii permite sa exporte laptele in tari ca Croatia, Serbia, Moldova, Albania sau Bulgaria. Consumul de iaurt pe cap de locuitor, in Romania, este cel mai mic din Europa. Astfel, in timp ce romanii au mancat, in 2006, 5,4 kilograme de iaurt , polonezii au consumat 10,3 kg, bulgarii 16,2 kg, cehi 18,6 kg, iar francezii 33,7 kg. 2.Cauzele scandalului Danone Principalul jucător de pe piaţa lactatelor din România s-a confruntat în luna august 2007 cu un scandal puternic legat de posibilitatea ca unele dintre produsele sale să fie improprii consumului uman. Pe data de 18 august 2007 două loturi din gama Delicios cu vişine şi respectiv fructe de pădure sunt suspectate de infestare cu dioxină. Deoarece dioxina este o substanţă toxică pentru organism dacă este consumată în exces, aceste loturi au fost retrase de pe piaţă de către autorităţi pentru efectuarea unor analize. Realitatea TV şi Antena 3 au preluat informaţia şi au declanşat atacul mass-media împotriva companiei. A doua zi, şi principalele cotidiene au relatat despre această posibilitate. Pe data de 20 august 2007, Autoritatea Naţională Sanitar -Veterinară a trimis un comunicat către marile lanţuri de magazine în care a informat că loturile cu termenele de expirare 11 şi 20 septembrie 2007 erau suspecte şi a cerut ca acestea să fie scose de la vânzare. Toate televiziunile au dezbătut problema în principalele programe de ştiri, în timp ce compania a preferat să nu comenteze şi să aştepte rezultatele expertizei. Anunţul testelor a fost făcut public pe data de 28 august 2007. Laboratorul acreditat din Budapesta a confirmat că produsele Danone erau sigure pentru consumul uman, având parametrii calitativi conform standardelor alimentare. CEO-ul Danone din România a declarat că s-au efectuat, şi în laboratoarele proprii, un set de analize suplimentare pe loturile cu datele de expirare 22, 23 şi 26 septembrie 2007, rezultatele confirmând faptul că produsele îndeplineau condiţiile siguranţei consumului. Potrivit CEO-ului Danone, compania nu a anunţat consumatorii înainte de Autoritatea Naţională Sanitar-Veterinară de pericolul posibilei contaminări a iaurturilor cu dioxină pentru că verificaseră deja, în laboratoarele proprii, siguranţa acestora pentru consum. „Nu putem da câte un comunicat de presă pentru fiecare alertă”, le-a spus Jacques Ponty ziariştilor. „Dacă problemele sunt reale, blocăm lotul de iaurt şi îl distrugem. Şi s-ar putea să fim singura companie din România care face asta”. Întârzierea alertei de contaminare este doar unul din capetele de acuzare aduse companiei de către reprezentanţii presei. Alt măr al discordiei a fost lotul cu data de expirare 20 septembrie 2007, suspectat şi el de infestare cu dioxină, alături de cel din 11 septembrie 2007. Compania nu a trimis, spre examinare, mostre din lotul care expira pe 20 septembrie către laboratorul din Budapesta. Danone a explicat că lotul din 20 septembrie a fost produs din acelaşi preparat cu cel din 11 septembrie, deci analiza unei mostre din primul lot a fost relevantă şi pentru cel de-al doilea. Un alt punct fierbinte este faptul că Danone va continua să includă guma de guar în produsele sale, în ciuda incidentului. Guma de guar este un preparat natural, obtinut dintr-o tufa de fasole indiana care se cultiva in India, Pakistan, sudul Statelor Unite, utilizat in industria alimentara ca aditiv cu functii de agent de ingrosare, stabilizator si emulgator pentru diverse produse. "Danone nu utilizeaza in mod direct guma de guar. Aceasta este ingredient al unor preparate de fructe fabricate in Cehia si utilizate in unele iaurturi cu fructe. In iaurt, guarul se regaseste in cantitati foarte mici (0,02 g intr-un pahar de 125 g)", se precizeaza in comunicatul trimis de companie. Danone detine in portofoliu 65 de produse, dintre care doar 5 contin guar, iar numai 2 proveneau din sursa problematica. De asemenea, Ponty a evidentiat faptul ca guarul este un ingredient vegetal si natural folosit, indirect, ca agent de ingrosare in procesul de fabricatie a iaurturilor. “Stiu sigur ca multe companii serioase au avut discutii si au facut investigatii in legatura cu aceasta posibila contaminare cu dioxina. Politica noastra este ca, in astfel de cazuri, sa blocam loturile cu produsele neconforme si sa le distrugem”, a mai spus CEO-ul Danone Romania. In acord cu recomandarile Comisiei Europene, imediat ce alerta europeana a fost lansata in data de 14 august, Danone a luat masuri pentru oprirea utilizarii preparatelor de fructe continand guar suspect si pentru analiza in laboratorul european acreditat mai multe loturi de produse. "Firma Danone a luat si continua sa aplice toate masurile necesare pentru a garanta siguranta si calitatea produselor sale si toate produsele de pe piata sunt conforme cu legislatia si nu prezinta nici un risc pentru consumatori", informeaza compania. Scandalul dioxinei, în afara faptului că a reuşit să prăbuşească vânzările companiei, a scos la iveală şi o serie de informaţii pe care altfel reprezentanţii Danone nu le-ar fi făcut publice. Acuzată în trecut, mai mult sau mai puţin voalat, că foloseşte laptele praf în procesul de producţie, acesta fiind un element important în creşterea perioadei de garanţie a iaurtului, Danone a negat acest lucru în mod repetat. În plin scandal al dioxinei, recunoaşterea folosirii laptelui praf a fost considerată un rău mai mic. Un alt aspect interesant a fost cel privind retragerea loturilor din magazine şi distrugerea lor; compania a comunicat faptul că „Danone nu a putut controla respectarea temperaturii corecte de păstrare pentru produsele retrase de pe piaţă, aşa că a decis să nu le retrimită în magazine spre vânzare”. Cu alte cuvinte, însăşi compania recunoaşte distrugerea cutiilor care ar fi putut fi considerate drept probe! Cu toate acestea, e adevărat că valul de retrageri a distrus orice speranţă de depozitare optimă şi de repunere în vânzare a acestora. 3.Pierderi suferite de Danone în urma scandalului Înainte de scandalul cu existenţa dioxinei în produsele sale, Danone avea aproximativ 50% din piaţa lactatelor din România. Scăderea producţiei şi reducerea spaţiului de expunere acordat în marile magazine au reprezentat indicii ale scăderii cotei de piaţă a Danone după scandalul dioxinei. Între timp, pe piaţă a venit şi compania Tnuva, care a reuşit să intre tocmai pe segmentul pierdut de Danone. Un prim efect al scandalului a fost acela că Danone a anunţat scăderea producţiei cu circa 15%. Un al doilea efect negativ a fost acela că Danone a vândut cu 20-25% mai puţine produse în cele două săptămâni după retragerea de pe piaţă a 700 de kilograme de iaurt de fructe, suspectat de infestare cu dioxină. Reacţia consumatorilor de a nu mai cumpăra iaurturi, în special cu fructe, chiar şi după ce rezultatele analizelor s-au dovedit negative, s-a resimţit pe întreaga piaţă. Potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare AC Nielsen, în perioada august-septembrie 2007, vânzarile de iaurturi au scăzut cu circa 8% faţă de perioada iunie-iulie 2007. La sfarsitul lunii august, mai multe loturi de iaurt de fructe Danone, din 31 de judete ale tarii, au fost retrase de pe piata si trimise intr-un laborator maghiar, care le-a testat concentratia de dioxina. Desi rezultatele analizelor au aratat ca nivelul substantei chimice din iaurt se afla mult sub limita impusa de lege, consumatorii au fost alarmati, atitudine ce s-a reflectat in vanzarile de lactate din urmatoarele saptamani. “Astazi am revenit la viteza normala de crestere, deoarece consumatorii si-au dat seama de realitatea calitatii produselor noastre. Scaderea din septembrie nu va afecta rezultatele anuale ale Danone”, a declarat Jacques Ponty. Potrivit site-ului Ministerului de Finante, Danone a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de 87,2 milioane de euro si un profit net de 10,8 milioane de euro, rezultate in crestere cu 21% fata de 2005. Compania estimeaza o crestere a veniturilor de 22-23% pentru anul acesta, ceea ce inseamna ca, la sfarsitul lui 2007, cifra de afaceri a companiei ar trebui sa se situeze la peste 100 de milioane de euro. ”Aceasta crestere este semnul dezvoltarii sustinute a pietei de lactate din Romania”, a adaugat Ponty. „Firma Danone a luat şi continuă să aplice toate măsurile necesare pentru a garanta siguranţa şi calitatea produselor sale şi toate produsele de pe piaţă sunt conforme cu legislaţia şi nu prezintă niciun risc pentru consumatori”, a informat atunci compania. Bibliografie http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32636/Danone-o-criza-simpla-consecinte-complicate.html http://www.wall-street.ro/articol/Companii/34564/Scandalul-dioxinei-a-ras-aproape-un-sfert-din-vanzarileDanone.html http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32366/Iaurtul-Danone-suspect-de-contaminare-cu-dioxina-retras-din31-de-judete.html http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32611/Scandalul-dioxinei-scade-vanzarile-Danone.html