Carlos MontoyaUNIVERSIDAD
INSURGENTES
Material de Estudio Obligatorio
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Asignatura
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Introducción a la
Mercadotecnia
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In
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Licenciatura
en
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Contaduría
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Modalidad Mixta
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Asignatura
Introducción a la Mercadotecnia
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Licenciatura en
CONTADURÍA
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Material de Estudio Obligatorio
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Introducción a la Mercadotecnia
Licenciatura en Contaduría
Modalidad Mixta
Universidad Insurgentes
México, 2013
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DIRECTORIO
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QFB Argelia Hernández Espinoza
Rectora
Lic. Marcela R. Pérez Mandujano
Secretaria General de Investigación y Vinculación Universitaria
Lic. María Lucía Carrillo Silva
Coordinadora de Proyectos de Innovación Educativa
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Universidad Insurgentes
2013
CIVU
Centro de Investigación y Vinculación Universitaria
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UIntroducción a la Mercadotecnia
Clave B09
Material de Estudio Obligatorio
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ÍNDICE
Presentación del material……………………………………………………………… 1
Introducción………………………………………………………………………………2
Estructura didáctica de la asignatura………………………………………………… 3
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e
I.
Objetivo general de la asignatura………………………………………………3
II.
Contenido temático………………………………………………………………3
III.
Metodología de trabajo………………………………………………………… 7
IV.
Criterios e instrumentos de evaluación……………………………………… 7
V.
Recursos didácticos………………………………………………………………8
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Actividad de autodiagnóstico………………………………………………………… 8
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I
Desarrollo de contenidos……………………………………………………………… 9
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Materiales de consulta………………………………………………………………… 82
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Glosario de términos……………………………………………………………………
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Fuentes de información…………………………………………………………………85
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Anexos…………………………………………………………………………………… 87
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Introducción a la Mercadotecnia
pág. 1
PRESENTACIÓN DEL MATERIAL
Estudiar una disciplina a través de una modalidad mixta posibilita abordar los
diversos contenidos educativos de acuerdo a los tiempos y formas que favorezcan
el trabajo autorregulado de los estudiantes. En este sentido, contar con un material
de estudio obligatorio, en el que se presentan desarrollados el cien por ciento de
contenidos manifestados en los planes y programas de estudio, resulta ser de gran
apoyo para el alumno, ya que le permite organizar de forma efectiva las estrategias
para alcanzar las metas educativas establecidas.
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Es por ello que el presente material tiene como finalidad ofrecer previamente
el desarrollo de los contenidos temáticos con el propósito de avanzar en cada uno
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de los temas de la forma más pertinente y favorecer la adquisición de habilidades
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que promuevan el aprendizaje autodirigido y autorregulado.
I
Es necesario mencionar que el presente material ofrece una base importante
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de información que será el punto de partida para investigaciones y construcciones
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más profundas dado que constituye una plataforma inicial desde la cual los actores
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principales de este proceso educativo ─estudiante y asesor─ comenzarán la
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construcción y aprehensión de los nuevos conocimientos.
El material se compone de una serie de elementos didácticos que permite la
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construcción progresiva y efectiva de los aprendizajes esperados, por lo que
integra actividades de aprendizaje y de autoevaluación, así como materiales de
consulta que facilitarán el proceso de enseñanza-aprendizaje.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 2
Introducción a la Mercadotecnia
INTRODUCCIÓN
En la presente investigación se trataran todos los temas correspondientes al origen
de la mercadotecnia como una disciplina que busca impulsar la aceptación en el
mercado de los productos, servicios o demás bienes, por medio de estrategias en
torno a distintos objetivos. Cabe destacar que buscaremos cimentar el concepto
teórico pero a la vez identificar todos los esfuerzos por parte de las empresas de los
que somos objeto día con día, así como identificarnos dentro del mercado y la
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importancia que tenemos en el crecimiento del mismo e incluso dentro de la
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innovación a la que se ven obligadas las empresas con tal de sobrevivir.
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Del presente material se dividen siete temas, siendo el tema uno las
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generalidades en cuanto a la mercadotecnia y la importancia que tiene la misma en
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el desarrollo de otras actividades pertinentes en diversas áreas de la empresa, así
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como la delimitación de objetivos en función de ventas o del consumidor. En el
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tema dos podemos encontrar la evolución que ha tenido la mercadotecnia en las
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últimas décadas, así como la localización de dicha evolución. En este tema
empezaremos a manejar los conceptos básicos de la mercadotecnia y los objetivos
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que la misma persigue, de igual forma se buscará clasificar al consumidor de
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acuerdo sus necesidades y diferenciarlo de lo que es un usuario. En el tema tres
encontraremos todos los factores con los que coexiste la mercadotecnia tales como
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la sociedad, la política, la cultura y el factor económico. Se buscarán identificar las
principales técnicas en torno a estas variables y la importancia que tiene la
adaptación de las mismas a un medio que está en un constante cambio. En el tema
cuatro se buscará conceptualizar el mercado así como identificar los distintos tipos,
además se establecerá la clasificación y principales características de dichos tipos.
También identificaremos la segmentación, selección de mercados, así como la
importancia que tiene segmentar y enfocar todos los esfuerzos mercadológicos en
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 3
áreas específicas del mercado. En el tema cinco se identificaran consumidor y el
alumno desarrollará con base en su experiencia personal la importancia que él
mismo tiene dentro del desarrollo y creación de nuevos mercados. Identificaremos
los distintos tipos de consumidor y cómo es que las empresas aprenden de las
tendencias e influencias para desarrollar nuevos productos. En el tema seis
definiremos lo que son los sistemas de información de la mercadotecnia y porque
son una necesidad para el desarrollo de las distintas actividades en torno la
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investigación y aplicación de técnicas de mercado. El tema siete y último
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encontramos a la mercadotecnia y su desarrollo dentro de dos modelos
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económicos. Al respecto analizaremos el porqué es considerada una disciplina de
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cambio constante y adaptación.
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ESTRUCTURA DIDÁCTICA DE LA ASIGNATURA
I.
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OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA
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Al finalizar el curso, el alumno identificará la función de la mercadotecnia en
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el desarrollo de las organizaciones, analizando los objetivos de la misma desde el
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punto de vista económico y social para aplicar los modelos de mercadotecnia en su
campo laboral.
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II.
CONTENIDO TEMÁTICO
1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
1.1 Evolución histórica de la mercadotecnia en general.
1.2 Evolución histórica de la mercadotecnia en México.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 4
Introducción a la Mercadotecnia
1.3 Concepto de mercadotecnia.
1.4 Objetivos de la mercadotecnia.
1.5 Clasificación de las necesidades del mercado y el consumidor.
1.6 Diferencia entre consumidor y usuario.
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2. FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
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OTRAS FUNCIONES ADMINISTRATIVAS
2.1 Proceso administrativo de la mercadotecnia.
2.2 Su interrelación con otras áreas.
2.3 Objetivos económicos.
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2.4 Objetivos sociales.
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3. ANÁLISIS CONTEXTUAL DE LA MERCADOTECNIA
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3.1 Medio social, económico, político y cultural.
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3.2 Técnicas de mercado.
3.3 Objetivos de mercadotecnia en relación con la empresa.
Material de Estudio Obligatorio
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Introducción a la Mercadotecnia
pág. 5
4. TIPOS DE MERCADOS EN LA DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA
4.1 Concepto de mercado.
4.2 Conceptos de los tipos de mercados.
4.3 Clasificación.
4.3.1 Consumidores.
4.3.2 Industrial.
4.3.3 Servicio.
4.3.4 Agropecuaria.
4.3.6 Gobierno.
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4.3.7 Internacional.
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4.3.5 Revendedores.
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4.4 Segmentación, selección de mercados y posicionamiento.
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4.4.1 Concepto de segmentación.
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4.4.2 Criterios para segmentar mercados.
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4.4.3 Selección de los mercados meta.
4.4.4 Posicionamiento.
Material de Estudio Obligatorio
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pág. 6
Introducción a la Mercadotecnia
5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
5.1 Concepto de consumidor.
5.2 Tipos de consumidor.
5.3 Las actitudes, el aprendizaje y las influencias culturales y sociales en la
conducta del consumidor.
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5.4 Influencias psicológicas del grupo social en el comportamiento del comprador.
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5.5 Protección al consumidor.
5.6 Proceso de compra del consumidor y usuario industrial.
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6. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
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6.1 Definición.
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6.2 Necesidad de un sistema de información de mercadotecnia en la empresa.
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6.3 Usos y beneficios.
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6.4 El sistema de información de mercadotecnia y la investigación de mercados.
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6.5 Investigación de mercados.
6.5.1 Definición.
6.5.2 Necesidades que satisface, beneficios y objetivos.
6.5.3 Fuentes.
6.5.4 Tipos de investigación de mercados.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 7
6.5.5 El proceso lógico de la investigación de mercados.
6.5.6 Medición y predicción del mercado.
7. LA MERCADOTECNIA EN ECONOMÍA DE MERCADO Y ECONOMÍAS
PLANIFICADAS
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7.1 Funciones e instituciones.
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7.2 Fases del desarrollo de la función de mercadotecnia en ambas economías.
7.3 Diferencias básicas.
7.4 Mercado social o institucional.
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III.
METODOLOGÍA DE TRABAJO
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El alumno se apoyará en este material y reforzará sus conocimientos con
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actividades al final de cada tema, además del auxilio de un asesor para aclarar
dudas de manera presencial, todo con el fin de apoyar al estudiante para que éste
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pueda realizar su carrera.
IV.
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CRITERIOS E INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN
Criterios:
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Participación.
x
Trabajos en sesión presencial.
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Tareas.
x
Prácticas comerciales y análisis de marcas.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 8
Introducción a la Mercadotecnia
Instrumentos:
x
Lista de cotejo de las actividades entregables sugeridas en cada tema.
x
Exámenes parciales y finales.
V. RECURSOS DIDÁCTICOS
x
Recursos de aula (pizarrón, cañón, laptop y plumones).
x
Evaluación autodiagnóstica.
x
Material de estudio obligatorio.
x
Material complementario: artículos, noticias, productos, etc.
x
Recursos tecnológicos: internet, etc.
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ACTIVIDAD AUTODIAGNÓSTICA
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El desarrollo de esta actividad tiene como objetivo principal que el alumno
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relacione los conocimientos previos adquiridos a través del día a día, por medio
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de los esfuerzos constantes. Asimismo se busca que el estudiante conozca las
técnicas implementadas por las empresas que tienen como finalidad el mejorar su
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posicionamiento de mercado.
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Instrucciones: favor de desarrollar los siguientes cuestionamientos en tu cuaderno
y posteriormente revísalas con el asesor.
1. Define mercadotecnia.
2. Define consumidor.
3. ¿Qué es un mercado?
4. ¿Qué es el precio?
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 9
5. ¿Qué es un servicio?
6. ¿Qué es un producto?
7. ¿Qué es distribución?
8. Define usuario
9. ¿Qué es el mercado industrial?
10. ¿Qué entiendes por comercio internacional?
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Recordemos que el objetivo del curso es no sólo identificar la parte teórica sino que
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se analicen los conceptos de manera práctica, constante, adaptable y actualizada
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gracias a la identificación en nuestro mercado o mercados de los que somos
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partícipes. Al concluir el curso, estos términos serán comprendidos y se podrán
aplicar.
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DESARROLLO DE CONTENIDOS
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TEMA 1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
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1.1 Evolución histórica de la mercadotecnia en general
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La mercadotecnia ha ido cambiando bastante con el paso de la historia: todas las
actividades en torno a ella se han ido modificando conforme los clientes han ido
adquiriendo nuevas necesidades e incluso las empresas han detectado cada vez
más maneras de explotar las mismas.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 10
Introducción a la Mercadotecnia
Para ello debemos catalogar una serie de generaciones en la mercadotecnia
que datan desde hace más de 60 años y que nos ayudaran a comprender el estudio
contemporáneo y mejorar nuestro entendimiento sobre esta disciplina.
Mercadotecnia masiva
La mercadotecnia masiva data de mediados de los años cuarenta. En esta
mercadotecnia no existía un enfoque particular de los esfuerzos comerciales y lo
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único que se buscaba era hacer del conocimiento público los distintos satisfactores
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y sus beneficios.
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Mercadotecnia de segmentos
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Esta generación de mercadotecnia que ya cuenta con los primeros rasgos
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distintivos y característicos data de la década de los sesentas y busca orientar los
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esfuerzos comerciales a segmentos de mercado más específicos, como lo pueden
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ser edades, género, etc. Es a partir de esta mercadotecnia cuando se explotan las
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características de estos segmentos de mercado y las actividades correspondientes a
cada uno de ellos.
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Mercadotecnia de nichos
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Esta mercadotecnia instaurada en 1980 generar el concepto de nicho de mercado
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que no es más que el arraigo de los consumidores dentro de una marca que logre
satisfacer de manera constante sus necesidades y se logre generar una relación
duradera en el ámbito comercial.
Mercadotecnia personalizada
Esta mercadotecnia propia de los años noventa no es sino una respuesta a los
avances tecnológicos que ha tenido la informática y su aplicación en el estudio de
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 11
mercados y el análisis de las tendencias de los consumidores. Por medio de esta
mercadotecnia podemos analizar no sólo un consumo aislado sino toda la
tendencia de un individuo hacia las marcas. Se da principalmente con fines
mercadológicos.
1.2 Evolución histórica de la mercadotecnia en México
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El avance histórico de la mercadotecnia a nivel mundial ha sufrido sus cambios
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más significativos de 20 años a la fecha, y en México no es la excepción ya que esta
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disciplina es impartida desde un perfil administrativo y no comercial, como en los
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últimos diez años. Debemos localizar muchos conceptos de la mercadotecnia si no
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es que todos para poder determinar cuáles han sido los preceptos de avance e
incluso las etapas en que se vio frenado el crecimiento de esta disciplina.
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Si tomamos como base los años cincuenta como el punto de partida de la
aparición de la mercadotecnia en México, lograremos situarnos en un contexto de
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sobriedad económica y de un considerable repunte en los medios masivos de
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comunicación. Posteriormente, en la etapa de los años sesenta, México participó de
la liberación femenina y es ahí donde gran parte de los esfuerzos comerciales
U
fueron orientados a las mujeres, con la finalidad de apoyar este movimiento y
eventualmente posicionar las marcas en este particular mercado. Sólo por
mencionar algunos grupos que surgieron en esta época están los de estudiantes y
demás modismos adquiridos por la propia influencia de otros países.
Es quizás la década de los ochenta donde debemos hacer hincapié en la crisis
financiera que fue un freno considerable en todas las actividades mercadológicas y
de manera simultánea una de las pruebas más fuertes para las economías
Material de Estudio Obligatorio
pág. 12
Introducción a la Mercadotecnia
familiares; mientras tanto, la mercadotecnia avanzaba con paso constante en otros
países. Y no fue sino hasta finales de esa década cuando México por fin logró
superar esta prueba tan difícil y reencontrarse con la mercadotecnia como una
herramienta que no sólo incrementan los ingresos de las empresas, sino que en un
largo plazo genera el arraigo los individuos.
Algunas organizaciones que actualmente conocemos como fuertes grupos
comerciales empezaban a dar pinceladas de lo que sería la mercadotecnia hoy en
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e
día, aunque esto les haya costado fuertes inversiones en ámbitos tecnológicos,
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detenciones cliente, de mejorar los puntos de venta e incluso reinventar sus
productos.
1.3 Concepto de la mercadotecnia
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Hoy en día existen tantos conceptos de la mercadotecnia como libros que hablan
de ella, pero una de las realidades es que es muy difícil clasificar totalmente a la
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mercadotecnia en una de ellas, ya que se trata de una disciplina equiparable a
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jugar un partido de fútbol, una partida de ajedrez e incluso practicar artes
marciales. Quizás estos términos pudieran sonar fuera de contexto pero la realidad
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es que mucho se depende de los factores externos, de las acciones del competidor,
de los tiempos que manejemos e incluso el rostro con que enfrentemos los retos del
mercado y lo que significa estar en él.
La mercadotecnia debemos verla como una forma de pensar, e incluso una
forma de ordenar todos los elementos que están dentro y fuera de nuestro alcance,
para lograr hacer de ese fin último algo de lo que depende nuestra supervivencia
comercial. Aquel que desee estudiar mercadotecnia debe de estar en un constante
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 13
intercambio de climas y ambientes comerciales, y sobre todo estar en un constante
descubrimiento de filosofías organizacionales y saber cómo implementarlas.
Philip Kotler, (2001) quien es considerado padre de la mercadotecnia
moderna, nos brinda la siguiente definición:
“Mercadotecnia
es
aquella
actividad
humana
dirigida
a
satisfacer
necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio”.
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En esta definición podemos encontrar el primero de los puntos clave que es el
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intercambio de bienes y servicios, ya que desde la antigüedad se tenían una serie
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de necesidades que eran catalogadas como primarias. Conforme se ha ido
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evolucionando en el ámbito comercial estas necesidades también han ido
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n
cambiando. Posteriormente hablaremos sobre el orden de estas necesidades.
I
Otra de las definiciones que debemos tomar en cuenta es la establecida por la
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American Marketing Association, (Fischer, 2002) que nos dice lo siguiente: “La
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mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de
precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear
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intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.
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En esta definición podemos observar una serie de conceptos más detallados
U
pero que también requieren de un mayor conocimiento sobre la materia, sin
embargo, para personas que ya están adentradas estos términos pudieran resultar
una de las definiciones más completas.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 14
Introducción a la Mercadotecnia
No podemos descartar ninguna de las conceptualizaciones que se puedan dar
sobre esta disciplina, ya que todas aportan en sus términos algo de la experiencia y
asimilación sobre los eventos del mercado y los constantes cambios que se dan en
el mismo, por lo que el estudiante deberá estar al pendiente de la constante
evolución y adaptación con el paso del tiempo.
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1.4 Objetivos de la mercadotecnia
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La mercadotecnia hoy en día podemos asumir que tiene dos grandes objetivos: el
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primero de ellos es ganar mercado y el segundo es incrementar los ingresos de la
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empresa a través del incremento sustancial en ventas. En este mismo precepto
I
podemos distinguir claramente que el primero nos dará la pauta para obtener el
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segundo y que no puede ser de otra forma, ya que si bien una organización maneja
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una cantidad innumerable de procedimientos, cada uno de ellos con fines
específicos, todos los esfuerzos de la mercadotecnia buscan incrementar la
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participación en el mercado.
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Establecer cómo la mercadotecnia obtendrá este incremento suele crear
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mucha controversia y gran parte de ésta se origina en que se debe centrar el
procedimiento de venta, efectuar un análisis exhaustivo del mismo que nos ayude
a tener el control sobre todas las variables que están en juego dentro del mismo y
así poder identificar todos los factores que no resultan favorables para cerrar de
manera positiva dicho proceso.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 15
Haciendo de lado los dos primeros objetivos antes planteados en la
mercadotecnia, tenemos objetivos específicos, los cuales serán enlistados a
continuación:
1) Posicionar a la marca: este objetivo se refiere a que el consumidor logre dar
cabida dentro de sus preferencias a nuestra marca, por encima de los
competidores y logremos así una asociación con respecto a sus necesidades.
2) Posicionar los productos: crear lealtad en el consumo de nuestros productos
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y que los mismos sean referente a nuestra marca. Difiere del objetivo
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anterior en que éste es más específico pero se correlaciona de manera muy
estrecha.
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3) Desplazar a la competencia: el posicionar a nuestra marca implica tomar
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parte del mercado de la competencia y eventualmente reducir las ventas del
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mismo. A pesar de ser un objetivo que tiene relación con diversas
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actividades mercadológicas, se considera aparte debido a que muchas
empresas establecen como éste un objetivo primordial.
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4) Generar lealtad a la marca: la mercadotecnia no busca únicamente el
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consumo instantáneo de nuestros productos, ni mucho menos la compra
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obligada. La mercadotecnia busca que todos los consumidores que se
acerquen a la marca se sientan entendidos y comprendidos en sus
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necesidades, creando un consumo constante y a largo plazo.
La mercadotecnia adquiere objetivos de manera constante y siempre de
acuerdo a las necesidades de la empresa, por lo que se han enlistado los más
relevantes y los que se han mantenido constantes con el paso del tiempo, pero al
igual que una disciplina que aprende de manera constante a través de la
retroalimentación, los objetivos se pueden derivar e incluso personalizar conforme
se tenga dominio del mercado o las necesidades empresariales cambien.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 16
Introducción a la Mercadotecnia
1.5 Clasificación de las necesidades del mercado y del consumidor
Este tema se comenzará a desarrollar partiendo del mercado y sus divisiones, las
cuales serán enlistadas a continuación:
1) Mercado de consumo. En este mercado se sitúan todos los individuos que
adquieren productos para su consumo personal o para la transformación de
otros bienes.
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2) Mercado de servicios. Aquí se sitúan las empresas que proporcionan bienes
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intangibles a los consumidores y éstos a su vez transforman de manera
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personalizada esté bien en uno diferente. Aquí podemos encontrar
empresas tanto públicas como privadas y servicios de primera necesidad u
otros.
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3) Mercado industrial. Este mercado incluye toda la compra de bienes y
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servicios que tienen como finalidad la elaboración de bienes diferentes y la
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comercialización de estos últimos a consumidores.
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Como podemos ver estos tres tipos de mercado nos ayudaran a comprender
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las decisiones del mismo, pero para mejorar el entendimiento de estas necesidades
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debemos considerar que las necesidades del mercado no son más que la suma del
comportamiento individual de consumidores y las tendencias que éstos tienen, así
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como el desarrollo de las necesidades y la búsqueda de alternativas comerciales.
Ahora pongámonos en uno de los cuestionamientos más difíciles que existe
en la mercadotecnia: ¿cómo podemos analizar al consumidor? No existe una
respuesta totalmente certera a este fenómeno, sin embargo, con el análisis
constante en su comportamiento podemos intuir el comportamiento del mercado.
Para empezar tenemos que reconocer que las necesidades están dirigidas por
dos tipos de estímulos que son internos y externos. El consumidor sólo reacciona
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 17
ante estos estímulos e inmediatamente busca un satisfactor a esta necesidad. Si a
este fenómeno le aunamos experiencias previas, estilo de vida e incluso las
distintas alternativas en el mercado podemos trazar una ruta de acción que nos
ayude a comprenderlo de mejor manera.
En este tema nos vamos a valer de una de las herramientas más importantes
en la valuación de necesidades del consumidor que es conocida como: “La escala
de necesidades” o “Pirámide de necesidades”, cuyo autor es Abraham Maslow. La
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pirámide de necesidades es una propuesta psicológica que surgió en el año 1943.
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Esta propuesta, pese al tiempo, se ha mantenido como una de las grandes
herramientas de la mercadotecnia moderna.
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FIGURA 1. PIRÁMIDE DE NECESIDAD DE ABRAHAM MASLOW.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 18
Introducción a la Mercadotecnia
Esta escala, cómo podemos ver en la ilustración, se delimita en cinco niveles
que nos ayudaran a diferenciar sobre qué clase de necesidad nos estamos
refiriendo, dando prioridad a la base de la pirámide y eventualmente satisfaciendo
las subsecuentes, es decir, que una vez que encontramos satisfecho el escalón
previo podemos proceder hasta llegar a la autorrealización:
1) Necesidades fisiológicas. Son todas las necesidades que conllevan a la
supervivencia humana como lo es: el alimento, respiración, necesidades
sexuales, dormir, etc.
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2) Necesidades de seguridad. En ellas encontramos las necesidades que nos
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ayudan a sentirnos protegidos y resguardados, como lo son: un hogar,
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medio de transporte, nuestra educación, vestimenta, etc.
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3) Necesidades de afiliación. Son todas las necesidades que están directamente
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relacionadas con nosotros como ente social, como por ejemplo: las
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amistades, clubes, grupos de estudio, equipos de deportes, y demás
actividades propias de la sociedad. Dentro de esta necesidad también
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podemos encontrar manifiesto el sentimiento afectivo de una pareja y de
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hecho se encuentra catalogada en este rubro de necesidades además de que
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es fundamental para el óptimo desarrollo humano.
4) Necesidades de reconocimiento. También conocidas como necesidades
U
autoestima o de estima, en ellas encontramos tanto reconocimiento propio
como el reconocimiento por parte de otros individuos cuyos términos son
conocidos como estima alta y estima baja respectivamente, pero teniendo la
constante de que ambas infieren en la autoestima. Los expertos encuentran
este nivel de necesidades como uno de los que ha tomado mayor fuerza en
la actualidad, relacionando incluso a la autoestima con la adquisición de
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 19
ciertos productos y el materialismo como una de las mejores armas de la
mercadotecnia.
5) Necesidades de autorrealización. A este último nivel también podemos
denominarlo como el estado más elevado del ser humano en cuestión
psicológica. Para poder acceder a ella necesitamos estar en un balance con
los demás niveles de la escala. En esta necesidad podemos encontrar una
actividad simple que presente un propósito en la vida de los individuos y
s
e
eventualmente permanezca como un reto constante a sus capacidades.
t
n
e
g
1.6 Diferencia entre consumidor y usuario
r
u
Muchas veces cometemos el error de referirnos al consumidor como quien hace
s
n
uso del bien o servicio de manera predominante o incluso única. La mejor manera
I
para identificar las diferencias básicas entre estos dos términos es llevarlos al
d
a
mundo cotidiano y más específicamente a nosotros mismos: ¿cuándo es que somos
usuarios?, y ¿cuándo es que somos consumidores?
d
i
s
Para responder de manera breve primero identificaremos a los consumidores:
r
e
v
i
n
Los consumidores son individuos que tienen necesidades y por lo mismo
solicitan bienes o satisfactores a un proveedor. Cuentan con los recursos
U
disponibles para adquirir esos productos y efectuar el intercambio económico con
el proveedor mencionado. Cabe destacar que el consumidor es la persona partícipe
en este intercambio y por ende quien tiene la decisión final de compra.
El usuario es definido como la persona que goza de los bienes o servicios. No
necesariamente es la persona encargada de llevar a cabo el intercambio económicocomercial con el proveedor, pero sí es la persona que se encarga de transformar ese
bien de acuerdo a sus necesidades.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 20
Introducción a la Mercadotecnia
Cabe mencionar que el término de usuario ha sido adoptado también en la
cuestión informática, definiéndose como todas las personas que son partícipes de
los distintos servicios digitales como redes sociales, programas, etc. Por lo que
debemos tener en consideración esta definición en el correcto empleo del término.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
s
e
Una vez concluida la lectura del tema uno, realiza las siguientes actividades en tu
cuaderno:
e
g
t
n
1. Con base en el concepto de mercadotecnia que te fue proporcionado,
r
u
crea un concepto de manera personal, relacionando tu experiencia
s
n
personal y lo que has asimilado del entorno.
I
2. ¿Cuáles consideras que han sido los sucesos más importantes para la
d
a
mercadotecnia en los últimos cinco años?
d
i
s
3. Identifica cinco productos que consumes de manera cotidiana o usas de
manera frecuente, tales como celulares, refrescos, productos de higiene,
r
e
etc., y menciona si su aceptación dentro del mercado ha ido en
v
i
n
incremento o se ha mantenido estática.
4. Elabora un diagrama con la pirámide de necesidades y llena todos los
U
campos necesarios con base a tus necesidades.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 21
AUTOEVALUACIÓN
Instrucciones: subraya la respuesta correcta de los siguientes cuestionamientos y
compáralas con el asesor.
1. Es aquella mercadotecnia que data de los años cuarenta que y no cuenta con
enfoques particulares de esfuerzos comerciales:
A) Mercadotecnia de segmentos.
e
g
C) Mercadotecnia de nichos.
r
u
s
e
t
n
B) Mercadotecnia masiva.
2. Esta mercadotecnia instaurada en 1980 y que genera el arraigo en un
s
n
determinado grupo de consumidores:
A) Mercadotecnia segmentos.
B) Mercadotecnia masiva.
d
a
I
d
i
s
C) Mercadotecnia de nichos.
r
e
3. ¿Quién es considerado el padre de la mercadotecnia moderna?
v
i
n
A) Bill Gates.
U
B) Kevin Levine.
C) Philip Kotler.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 22
Introducción a la Mercadotecnia
4. En este mercado se sitúan todos los individuos que adquieren productos para su
uso personal:
A) Mercado de consumo.
B) Mercado de servicios.
C) Mercado industrial.
s
e
5. Son las necesidades que conllevan a los individuos como ente social del
t
n
desarrollo de actividades propias de los seguros de convivencia:
e
g
A) Necesidades de seguridad.
r
u
B) Necesidades de afiliación.
C) Necesidades de reconocimiento.
d
a
s
n
I
Revisa la sección de “Materiales de consulta” para este tema, con el objetivo de
d
i
s
profundizar tus conocimientos.
r
e
v
i
n
U
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 23
TEMA 2. FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS FUNCIONES ADMINISTRATIVAS
2.1 Proceso Administrativo de la Mercadotecnia
s
e
La mercadotecnia deriva prácticamente en su totalidad de distintas disciplinas
t
n
administrativas en conjunto con una constante investigación y aportaciones de
empresas de distintos sectores. Esto da
como resultado que la rama de la
e
g
administración denominada administración de empresas haya sido de apoyo
r
u
fundamental para la mercadotecnia. Por lo tanto, para entender el término
s
n
administración debemos definido como el proceso de diseñar un entorno en el que
I
trabajando en grupos los individuos cumplen eficientemente objetivos específicos.
d
a
La administración actualmente abarca desde los productos, el análisis del
d
i
s
mercado, hasta la elaboración de metas específicas que nos ayuden como empresa
r
e
a determinar cuál debe ser el rumbo correcto y acorde a factores como
infraestructura, desarrollo, economía, etc.
v
i
n
En la actualidad existe una rama de la administración denominada
U
administración de la mercadotecnia y es considerada como un elemento crucial en
la realización empresarial, ya que a través de esta administración seremos capaces
de seleccionar nuestros objetivos, formular estrategias en torno a los productos o
competencia, e incluso detallar todas las actividades y esfuerzos comerciales que
ayuden al posicionamiento de los productos en el mercado.
Actualmente existen seis enfoques que nos ayudan a estudiar de manera
general la administración de la mercadotecnia:
Material de Estudio Obligatorio
pág. 24
Introducción a la Mercadotecnia
1) Enfoque cuantitativo. Este enfoque representa la administración de todos
los recursos administrativos y la aplicación mercadológica a los mismos.
2) Enfoque
por
funciones.
Aquí
se
dará
cabida
a
las
actividades
mercadológicas asignadas al logro de objetivos empresariales.
3) Enfoque de costos. Este enfoque, que es considerado uno de los más críticos,
se sitúa en bases presupuestales de todas las actividades de mercadotecnia y
establece comparativos, así como las rutas de acción basadas en la función
económica de la empresa.
s
e
t
n
4) Enfoque histórico. A través de él llevaremos un récord del desarrollo de la
e
g
empresa y analizaremos las tendencias así como las posibles decisiones que
r
u
podamos tomar para evitar afectaciones negativas y propiciar el desarrollo.
5) Enfoque institucional. Es la introspección propia de la empresa hacia las
s
n
actividades mercadológicas que va a emplear.
I
6) Enfoque por artículo. Este enfoque es más específico ya que se delimita
d
a
únicamente a los bienes o servicios que va a emplear la empresa.
Al
igual
que
d
i
s
el
r
e
proceso
administrativo
convencional,
el
proceso
administrativo de la mercadotecnia consta de etapas muy similares que son
v
i
n
enlistadas a continuación:
1) Planeación de la mercadotecnia.
U
2) Organización de la mercadotecnia.
3) Dirección de la mercadotecnia.
4) Integración de la mercadotecnia.
5) Control de la mercadotecnia.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 25
La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar cuáles son los
productos que se van a vender, comercializar, así como cuál será la metodología a
emplear en estos procesos de recursos humanos a solicitar. En este punto también
debemos considerar el establecimiento de los objetivos comerciales, así como las
rutas de acción para el cumplimiento de los mismos, pero también es
indispensable el trazar rutas de acción paralelas que nos ayuden al cumplimiento
de los mismos objetivos pero previendo eventualidades y posibles escenarios
negativos.
s
e
t
n
Es un proceso que debe ser articulado de manera muy minuciosa y
e
g
sistemática ya que en éste podemos identificar los recursos a emplear y el plan
r
u
para ponerlos en práctica. El formato que se utiliza por excelencia en esta etapa es
s
n
denominado plan de mercadotecnia y tiene como principal finalidad el ser una
I
base escrita y acordada con todo el cuerpo directivo y de inversionistas sobre el
d
a
arranque empresarial, así como los resultados esperados de la misma.
d
i
s
La organización de la mercadotecnia se define como la etapa en la cual se
asignan las autoridades correspondientes a aplicar el plan de mercadotecnia, se
r
e
establecen los distintos niveles organizacionales así como las funciones
v
i
n
individuales. Para esta etapa ya debemos tener la plantilla conformada con los
individuos capaces de desarrollar cada una de las actividades previamente
U
detalladas. Cabe destacar que en esta etapa también se establecen los
departamentos así como las acciones involucradas en cada uno de ellos, además de
las comunicaciones e interrelaciones que pudieran llegar a tener.
Uno de los pasos cruciales en la organización de la mercadotecnia es el
establecer a las gerencias, ya que por las características que debe tener cada una de
ellas, se requiere un perfil muy específico en los distintos niveles de mando y muy
Material de Estudio Obligatorio
pág. 26
Introducción a la Mercadotecnia
a pesar de que existen empresas que tienen pocos departamentos y por ende pocas
gerencias, suelen ser los más problemáticos debido a que las tareas no son
asignadas correctamente y las autoridades son establecidas de manera muy vaga.
La dirección de la mercadotecnia es propiamente la encargada de realizar
todas las actividades encaminadas al logro de los objetivos, la toma de decisiones y
la resolución de conflictos dentro de la organización. Es propiamente la ejecución
de todas las actividades previamente planificadas y asignadas, siempre
s
e
persiguiendo las metas y creando planes de manera constante que faciliten el
alcance de las mismas.
e
g
t
n
En esta etapa también podemos encontrar cómo son asignados los recursos,
r
u
cómo son empleados y analizar cualquier deficiencia al respecto. Otra fase
s
n
primordial es la comunicación que existe entre los niveles de mando ya que esto
I
nos ayudará a tomar decisiones de manera conjunta y programada, que ayudan a
d
a
que los problemas sean presentados en una etapa temprana y de fácil manejo.
d
i
s
La integración de la mercadotecnia prácticamente está sincronizada con la
r
e
coordinación de la misma. Busca la armonización de los distintos elementos tanto
internos como externos que contribuyan al logro de metas. La mercadotecnia
v
i
n
principalmente toma este paso para analizar los factores externos, particularmente
U
el mercado. Asimismo investiga constantemente elementos que pudieran ayudar al
incremento de recursos económicos.
Finalmente el control de la mercadotecnia es definido como una etapa
constante, ya que no se pueden dejar de monitorear los procesos mercadológicos.
Debido a que es una disciplina que se debe mantener alerta al ambiente que la
rodea, la etapa de control es considerada crucial, ya que estando rodeados de
competidores que buscan incrementar su participación en el mercado a costa de
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 27
mermar nuestras ventas, no podemos limitar el control a intervalos de tiempo ni
mucho menos a un área específica, sea interna o externa. Debemos controlar y
mantener constantemente monitoreadas todas las actividades mercadológicas que
empleamos, sean de la magnitud que sean, ya que basta un descuido para ser
desplazados por la competencia o simplemente para estar perdiendo recursos
valiosos ante un mercado que no responde.
s
e
t
n
2.2 Su interrelación con otras áreas
e
g
En la actualidad la mercadotecnia se vale de cinco áreas principalmente, pero de
r
u
acuerdo a las necesidades de cada empresa se pueden sumar cada vez más áreas
s
n
que colaboren con esta disciplina. Las áreas se muestran en el siguiente diagrama:
d
a
I
d
i
s
r
e
v
i
n
U
FIGURA 2. AREÁS DE LA MERCADOTECNIA.CREACIÓN PERSONAL.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 28
Introducción a la Mercadotecnia
Como ya se detalló con anterioridad, la administración viene a aportar la
óptima asignación de los recursos y tareas mercadológicas, así como establecer los
procesos más adecuados para maximizar las utilidades provenientes de la
comercialización de bienes, además de aportar todos los factores organizacionales
necesarios y el manejo de la autoridad. Brinda un especial soporte en la
elaboración presupuestal apegado al plan de mercadotecnia y finalmente pero no
menos importante está la tendencia de crecimiento.
s
e
La publicidad también colabora de manera muy estrecha con la
t
n
mercadotecnia, ya que es a través de la misma por la que se establecen los
e
g
mensajes que darán a conocer nuestros productos y servicios, empleando medios
r
u
de comunicación masivos o alternativos.
s
n
La publicidad hoy en día aunada a la mercadotecnia forma una de las
I
mezclas disciplinarias con mayor impacto comercial, esto debido a que la
d
a
publicidad se ha convertido en un arte y la mercadotecnia en la razón principal
d
i
s
para explotar dicho arte. De alto impacto social y con una constante renovación y
reinvención, la publicidad cada vez tiene presupuestos más altos y producciones
r
e
más elaboradas. Con el paso del tiempo, la publicidad se ha convertido en un
v
i
n
baluarte inamovible de la mercadotecnia.
U
El departamento creativo no se limita únicamente a dar soporte a aspectos
publicitarios, sino que busca de manera constante formas poco usuales para hacer
llegar mensajes, ya sea a públicos internos o externos. La capacidad de innovación
que presenta el departamento de creatividad también es aplicada a procesos
administrativos y al estudio constante de las formas de trabajo, con la finalidad de
encontrar formas para desarrollar tareas de manera más dinámica e incluso
reduciendo costos. El departamento de creatividad siempre representa una opción
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 29
a la mercadotecnia para encontrar salidas a las constantes problemáticas con las
que ésta se encuentra.
La economía dentro de sus bastas aportaciones nos brinda principalmente un
soporte en el entendimiento de las conductas del mercado, el análisis de tendencias
y la interpretación de los niveles de oferta y demanda en un comportamiento claro
y objetivo del mercado.
s
e
La sociología por su parte nos ayuda a identificar el comportamiento de las
t
n
masas e incluso del individuo. La sociología nos ayuda a entender las necesidades
e
g
e identificarlas con la finalidad de poder brindar un entendimiento de manera más
clara, haciendo eficientes los recursos que vamos a emplear para el desarrollo de
r
u
bienes y así no abordar simplemente un grupo de clientes potenciales sin un
s
n
estudio previo de su comportamiento. La sociología trabaja de manera constante
I
con la mercadotecnia, ya que no podemos dejar de analizar a la sociedad y sus
d
a
necesidades. Ésta representa nuestro sustento y las ventas que eventualmente nos
d
i
s
harán crecer como empresa: es de crucial importancia debido a su carácter general
y a su monitoreo constante de actitudes.
r
e
v
i
n
2.3 Objetivos económicos
U
Como ya se mencionó anteriormente, la mercadotecnia traza sus objetivos a partir
de la etapa de planificación, haciendo de éste en un punto crucial en el proceso
mercadológicos. Los objetivos deben de ser establecidos y determinados de manera
muy clara, así como mensurables, medibles y alcanzables. Para poder trazar estos
objetivos de manera más clara debemos tener en cuenta que dentro de la parte
Material de Estudio Obligatorio
pág. 30
Introducción a la Mercadotecnia
económica tenemos que igualar nuestra producción con respecto a las demandas
del mercado: sólo así podremos establecer parámetros reales que nos ayuden a la
fijación de los objetivos económicos.
Los objetivos económicos son trazados de las siguientes formas:
1) Por niveles de ventas: se establece un parámetro determinado de ventas,
que usualmente en empresas que ya tienen bastante tiempo del mercado es
s
e
determinado con respecto a un año anterior, mientras que en empresas de
t
n
recién ingreso al mercado se determina a través de los análisis de demanda
e
g
y participación de mercado inicial.
2) Por niveles de producción: este parámetro pocas veces empleado responde a
r
u
aquellas empresas cuyos niveles de producción son atípicos durante un año
s
n
comercial, por lo que establecen límites de cumplimiento en base a su
capacidad productiva.
d
a
I
3) Por participación en el mercado: la participación del mercado finalmente se
d
i
s
traduce en un incremento sustancial en ventas o su reducción, dependiendo
del caso específico. En este punto se debe considerar a todos los
r
e
competidores del sector y el arraigo que tengan con los consumidores. Este
v
i
n
objetivo es considerado por excelencia, debido a que la participación del
mercado obtenida se traduce en una inversión y no en un monto económico
U
determinado destinado a perderse.
Se debe tener especial cuidado al momento de delimitar los objetivos
económicos, ya que el manejo de cantidades o porcentajes específicos muy
elevados puede traducirse en una desmoralización en toda la organización,
mientras que objetivos rápidamente alcanzables pueden provocar el conformismo
y la satisfacción temprana de los integrantes de la empresa.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 31
2.4 Objetivos Sociales
La mercadotecnia, al buscar proveer a la sociedad de los satisfactores a sus
necesidades, hace de la misma su objeto de estudio y esfuerzo primordial. El trazar
objetivos con objeto social es sinónimo de actividades a largo plazo, de fuertes
inversiones de recursos y sobre todo de la búsqueda constante de los gustos y
preferencias del mercado. Esto implica muchas veces la reinvención de la empresa
o de aspectos más concretos como pudiera ser la imagen, la generación de nuevos
s
e
productos e incluso la muerte de los mismos por parte de la propia empresa.
e
g
t
n
Los objetivos sociales son delimitados de muy pocas formas, pero debemos
considerar que al alcanzar alguno de ellos no sólo obtenemos una retribución
r
u
económica, sino posicionamiento en la mente del consumidor, lo cual para esta
s
n
disciplina relativamente joven se traduce en el fin último. Los objetivos se enlistan
a continuación:
d
a
I
1) Posicionamiento de marca: este objetivo busca crear una relación directa
d
i
s
entre la marca bajo la que se encuentran nuestros productos y la mente del
r
e
consumidor. Cabe aclarar que este objetivo es el más complicado, e incluso
v
i
n
de él se valen demás productos para incrementar sus niveles de ventas.
2) Posicionamiento de productos: más específico que el anterior en este
U
objetivo los productos o bienes son posicionados de manera unitaria y se
busca generar la relación directa entre un satisfactor y una necesidad.
3) Posicionamiento por relaciones públicas: a través de la diversa labor social
disponible, es hacer no únicamente a los consumidores sino a toda la
sociedad, a excepción del gobierno, partícipe de nuestra preocupación por el
bienestar y el desarrollo social. Este objetivo se persigue de manera
constante ya que debemos contar con recursos de manera desinteresada
Material de Estudio Obligatorio
pág. 32
Introducción a la Mercadotecnia
asignados a esta tarea y buscar capturar a los consumidores no por el lado
comercial, sino por cuestiones humanas y de identificación.
Como se mencionó anteriormente, los objetivos sociales son los que requieren
una cantidad mucho mayor de tiempo, por lo que deben ser planeados de manera
muy anticipada. Los recursos asignados a la misma deben ser afianzados de
manera indefinida hasta el cumplimiento de los objetivos.
s
e
t
n
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
e
g
Instrucciones: una vez concluida la lectura del tema dos, realiza las siguientes
r
u
actividades:
s
n
1) Elabora en tu cuaderno un diagrama del proceso administrativo de la
I
mercadotecnia, con el formato que desees. Debe representar los cinco
d
a
puntos primordiales y la importancia los mismos.
d
i
s
2) Empleando la marca que utilizas de manera cotidiana en la rama de la
r
e
tecnología, identificar la publicidad y cómo ésta ha desarrollado la
aceptación del consumidor.
v
i
n
3) Elabora en tu cuaderno un cuadro comparativo resaltando las similitudes
entre la administración y la mercadotecnia.
U
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 33
AUTOEVALUACIÓN
Instrucciones: subraya la respuesta correcta de los siguientes cuestionamientos y
compáralas con el asesor.
1. ¿Cuál es considerada la base disciplinaria de la mercadotecnia?
A) Administrativa.
B) Publicitaria.
C) Psicológica.
s
e
e
g
t
n
2. Es aquel enfoque que representa las bases presupuestales de las actividades
mercadológicas como base para las rutas de acción:
A) Enfoque cuantitativo.
B) Enfoque por funciones.
C) Enfoque de costos.
d
a
s
n
r
u
I
d
i
s
3. Es la etapa administrativa de la mercadotecnia en la cual se asignan las
r
e
autoridades correspondientes para la aplicación del plan de mercadotecnia y se
v
i
n
establecen los distintos niveles organizacionales:
A) Planeación de la mercadotecnia.
U
B) Organización de la mercadotecnia.
C) Dirección de la mercadotecnia.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 34
Introducción a la Mercadotecnia
4. Es considerado uno de los objetivos económicos que se traducen directamente en
ventas, donde se consideran a los competidores y el arraigo que éstos tienen con
los consumidores:
A) Por niveles de ventas.
B) Por niveles de producción.
C) Por participación en el mercado.
s
e
5. Es el tipo de posicionamiento que se relaciona directamente con la labor social
t
n
excluyendo únicamente al gobierno, manifestando la preocupación por el bienestar
e
g
y desarrollo del entorno.
r
u
A) Posicionamiento de marca.
s
n
B) Posicionamiento de producto.
I
C) Posicionamiento por relaciones públicas.
d
a
d
i
s
Revisa la sección de “Materiales de consulta” para este tema con el objetivo de
r
e
profundizar tus conocimientos.
v
i
n
U
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 35
TEMA 3. ANÁLISIS CONTEXTUAL DE LA MERCADOTECNIA
3.1 Medio social, económico, político y cultural
La mercadotecnia está rodeada de un entorno general el cual consta de factores
internos y externos. Dentro de los factores internos encontramos los distintos
s
e
departamentos, empleados, supervisiones y gerencias. Pero debemos considerar
t
n
un entorno externo en el cual existen factores como las leyes, cultura, sociedad,
e
g
política, tecnología, etc. Este entorno se encuentra en una interacción constante y
r
u
puede representar una amenaza o una oportunidad para la empresa.
Medio cultural
s
n
I
El entorno cultural es uno de los más complejos puesto que implica la raíz de la
d
a
sociedad en cuestión, esto afecta desde el ámbito laboral hasta las tendencias de
d
i
s
consumo, usos y costumbres hasta la calidad de vida. Si bien existe una mayor
r
e
apertura en este ámbito, es muy arriesgado el tomar decisiones en torno a un
posible cambio de este rubro.
v
i
n
La mercadotecnia usualmente opta por ir de la mano de todas las cuestiones
U
culturales, puesto que representan una de las oportunidades más grandes para que
se llegue a dar un consumo masivo de productos, siendo de manera opuesta el
contraponerse a todos los usos y costumbres arraigados en la sociedad, y dando
como resultado que el valor y prestigio de las marcas se vean gravemente dañados
por una sociedad que se llegue a sentir ser atacada.
Uno de los mejores ejemplos de cómo este medio puede detonar consumos
extremadamente elevados es el periodo navideño, en el que las empresas y
Material de Estudio Obligatorio
pág. 36
Introducción a la Mercadotecnia
establecimientos buscan ir de acuerdo a las costumbres de la mayoría, logrando así
uno de los fenómenos comerciales más grandes dentro de un año comercial.
Otra de las costumbres derivadas de esta temporada es conocida como “Black
Friday”, costumbre de raíces norteamericanas en la que todos los establecimientos
ofrecen sus productos a precios de liquidación con la finalidad de dar entrada a la
mercancía propia del periodo navideño. Cabe destacar que esta costumbre ha
intentado ser adoptada por nuestro país, conocida bajo el nombre de “El Bien Fin”,
s
e
aunque debido a lo prematuro del concepto esta costumbre no se ha visto
t
n
impulsada de manera adecuada. Es posible que con el paso del tiempo los
resultados sean más favorables.
r
u
e
g
Propia de nuestro país está la tradición del mes patrio. Durante éste se ven
s
n
impulsados distintos productos de consumo como lo son bebidas alcohólicas,
I
comida típica, e incluso todo el sector restaurantero sufre de un impulso
d
a
considerable. Para ello los establecimientos se deben preparar con anticipación y
d
i
s
analizar las tendencias que esta temporada representa para el consumidor,
influyendo de manera crítica en la explotación del mercado.
Marco político
v
i
n
r
e
Este marco lo podemos definir como todo el conjunto de normas que regulan el
U
comportamiento de los individuos en sociedad, todo el sistema que brinda soporte
no sólo los individuos sino también a las instituciones y la aplicación de la fuerza
del estado en todas las actividades comerciales.
Particularmente hablando de mercadotecnia, todas las actividades que se dan
a cabo por parte de las empresas deben de ser reguladas con la finalidad de evitar
los conflictos con los consumidores en cualquiera de las operaciones que éstos
tengan en común. Constantemente se elaboran leyes, reglamentos y normas en las
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 37
cuales se apoya la mercadotecnia y se vigila su cumplimiento con la finalidad de
mantenerse en una posición creíble ante el estado o gobierno.
Cabe destacar que en el ámbito político será la intervención de la
mercadotecnia de manera incisiva a través de su rama denominada mercadotecnia
política, siendo esta incursión juzgada como un aspecto negativo debido a que se
considera perjudicial el tomar las prácticas comerciales para incentivar el consumo
y el aplicarlos a la delicada área de la política.
e
g
1) Código de Comercio.
r
u
2) Ley Federal del Derecho de Autor.
s
n
3) Ley General de Sociedades Mercantiles.
I
s
e
t
n
Principalmente existen tres grandes respaldos, los cuales son:
A través de estos instrumentos se encuentran resguardados los derechos de
d
a
los consumidores y de las empresas, que son modificados de manera constante con
d
i
s
la finalidad de abarcar siempre las nuevas actividades o las variantes de las ya
existentes sin que alguna de las partes resulte afectada.
Marco económico
v
i
n
r
e
Este marco debemos definirlo como la condición económica por la cual atraviesa el
U
entorno. En nuestro país se sitúan distintas variables en tres sectores:
1) Sector primario: en este sector podemos encontrar distintas actividades
como son agricultura, ganadería, minería, pesca, etc. Es decir todas las
actividades cuyos recursos son extraídos directamente del medio natural y
cuyo fin usualmente es el generar otros bienes de mayor complejidad.
2) Sector secundario: en ese sector podemos encontrar todas las actividades
que se caracterizan por el uso de maquinaria que transforma materias
Material de Estudio Obligatorio
pág. 38
Introducción a la Mercadotecnia
primas en bienes complejos. Como por ejemplo la industria textil, fábricas,
laboratorios médicos y demás industrias. Cabe destacar que en este sector
también se encuentra la actividad de construcción, lo que lo hace una parte
determinante en el crecimiento económico del país.
3) Sector terciario: en ese sector de la economía no existe propiamente una
producción de bienes, sin embargo encontramos todas las actividades de
comercialización
de
los
bienes
previamente
fabricados.
También
s
e
encontramos las actividades de servicio que tienen como finalidad el dar los
t
n
bienes de una manera personalizada para que los usuarios hagan uso y
e
g
transformen éstos a su vez en un satisfactor individual.
r
u
Como podemos ver, la mercadotecnia se sitúa prácticamente en el sector
s
n
terciario, debido a la naturaleza de comercialización de esta disciplina. Sin
I
embargo, la rama conocida como mercadotecnia industrial viene a aportar un
d
a
vínculo entre el sector secundario y el terciario.
d
i
s
Otra de las variables económicas que podemos encontrar es el nivel de
ingreso personal disponible, ya que con base en éste podemos determinar los
r
e
precios de nuestros bienes sin que afecte de manera negativa la economía
v
i
n
individual o familiar. Entre otros niveles también encontramos la inflación, oferta
de dinero, tasas de interés, etc.
U
La economía se complementa en gran parte de las actividades que tiene fuera
de las barreras comerciales, por medio de las importaciones y exportaciones,
actividades que deben ser reguladas y vigiladas en extremo pero que también
ayudan en sobremanera a la economía local a través de la complementación de las
fuerzas económicas y las actividades realizadas en dicho territorio.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 39
Marco social
La sociedad es uno de los puntos cruciales a desarrollar dentro de la
mercadotecnia. Debemos hacer el estudio de manera individual y estructural, así
como el análisis constante que tienen los individuos de manera conjunta. En la
sociedad cabe destacar que se encuentra arraigada una cultura, que ya fue
detallada anteriormente. Si el individuo es analizado en conjunto, nos podemos
percatar de las tendencias y hábitos de las mayorías.
s
e
t
n
La sociedad es el principal indicador debido a que a través de su observación
e
g
podemos percibir sus deseos y así tomar decisiones en torno a ella y mejorar la
aceptación, así como la calidad de las estrategias empleadas en la misma. La
r
u
sociedad debe de ser nuestro principal compromiso ya que somos responsables de
s
n
brindar satisfactores reales a necesidades particulares o específicas.
I
Debemos cumplir con una serie de obligaciones y determinar a través del
d
a
estudio aquello que realmente necesita la sociedad, no brindar únicamente
d
i
s
productos que generen altas utilidades pero que a su vez no vean por el bienestar.
r
e
Para ello existe un término llamado responsabilidad social, el cual ha tenido
v
i
n
un auge considerable en las últimas dos décadas. La responsabilidad social
significa el comprender a la sociedad, hablando tanto de su consumo como de las
U
necesidades fuera de él y emprender un camino en torno a su bienestar. En nuestro
país tenemos campañas por parte de marcas reconocidas en el ámbito del consumo
que tienen como finalidad el incrementar la actividad física en los individuos de la
sociedad, esto con el propósito de mejorar la salud y la calidad de vida del
individuo, además de crear conciencia sobre el desarrollo integral en distintas
actividades de este sector. Otro de los fenómenos que tienen mayor auge en
nuestro país es el conocido como Teletón. Por medio de este programa podemos
Material de Estudio Obligatorio
pág. 40
Introducción a la Mercadotecnia
ver cómo muchas empresas recalcan su compromiso con la sociedad y efectúan
donativos para el bienestar de los más necesitados, creando finalmente una imagen
llena de empatía y donde nosotros, consumidores, podemos percibir un verdadero
compromiso hacia la sociedad.
3.2 Técnicas de mercado
s
e
t
n
Como se mencionó al principio de este material, la mercadotecnia no cuenta con un
e
g
sistema predeterminado que nos ayude a delimitar cuáles son las únicas técnicas a
r
u
emplear de una manera constante, debido a las constantes variables con las que
s
n
nos enfrentamos en los distintos marcos antes situados. El estudio y la renovación
I
de las técnicas aplicadas al mercado no podemos encasillarlo ni mucho menos
mantenerlo como una constante, ya que debemos estar conscientes que tenemos
d
a
una competencia de manera permanente por el mercado del que subsistimos.
d
i
s
Podemos clasificar a las técnicas aplicadas a mercado en los siguientes rubros,
r
e
siempre tomando en cuenta que debemos mantener un pensamiento competitivo y
v
i
n
abierto a todas las variables establecidas y nuevos conflictos que surjan a lo largo
de nuestro proceso comercial. Las técnicas se clasifican a continuación:
U
1) Técnicas de producto.
2) Técnicas de promoción.
3) Técnicas de distribución.
4) Técnicas de precio.
5) Técnicas de competencia.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 41
Las técnicas de producto podemos englobarlas como todas aquellas
variaciones que se hagan al bien final, ya sea en su presentación, cantidad del
mismo, e incluso la fórmula o el planteamiento que pretenda satisfacer. Este tipo
de técnicas requiere un estudio previo en el mercado para poder determinar su
viabilidad y factibilidad, ya que si bien un producto es consumido de manera
constante, ante cualquier variación el mercado puede reaccionar de una manera
negativa, reduciendo los niveles de demanda del mismo producto.
s
e
Las técnicas de mercado que alteran los bienes o satisfactores que se
t
n
encuentran en el mismo deben ser tomadas en cuenta como uno de los principales
e
g
fenómenos que abren nuevos mercados o pequeños segmentos dentro de los
r
u
existentes. Un ejemplo muy claro de ello es el mercado de refrescos que se
s
n
encuentra en un constante crecimiento y escucha a todas las tendencias de los
I
consumidores, así como las nuevas tendencias de consumo; en los años ochenta era
d
a
muy común que la gente consumiera agua potable de manera directa en sus
hogares, por ello las compañías de refrescos comenzaron a manejar agua
d
i
s
embotellada viendo en este mercado una gran oportunidad y determinando con
r
e
este movimiento una nueva necesidad.
v
i
n
Las técnicas de promoción son todas aquellas que buscan alterar la
percepción de los productos por medio de diferentes actividades que pueden
U
realizarse o no en el punto de venta. Hoy en día tenemos todo un catálogo de
actividades que van desde el manejo de incentivos para la compra hasta las
degustaciones o experiencias cada vez más complejas para los consumidores. Las
técnicas de promoción hoy en día se han vuelto de carácter casi obligatorio debido
a la competencia en la que se encuentran las marcas en un mismo punto de venta.
Uno de los ejemplos más claros es una visita al supermercado en la que podemos
encontrar distintas actividades que buscan acaparar la atención de los
Material de Estudio Obligatorio
pág. 42
Introducción a la Mercadotecnia
consumidores, tanto propios como de la competencia, siendo el supermercado un
punto clave debido a que encontramos una gran cantidad de competidores con los
mismos satisfactores y en algunos casos con muy pocos rasgos de diferenciación
entre uno y otro. A veces este tipo de técnicas es el factor decisivo para que los
consumidores se inclinen hacia una adquisición en particular.
Las técnicas de distribución hasta finales de los años noventa se encontraban
catalogadas de manera distinta con respecto a las técnicas de ventas. Hoy en día las
s
e
podemos encontrar englobadas dentro de este rubro e incluso parte en promoción.
t
n
Las técnicas de distribución tienen como finalidad el establecer los parámetros más
e
g
adecuados para llevar a cabo la difícil tarea de hacer llegar los productos a los
r
u
consumidores en el punto de venta adecuado y en el tiempo y forma necesarios.
s
n
Las técnicas de distribución se pueden alterar de acuerdo a las necesidades de los
I
consumidores, de acuerdo a las necesidades de la empresa, pero sobre todo
d
a
buscando siempre perseguir el precepto básico de la distribución “llegar al
consumidor adecuado, en el momento que surja la necesidad de nuestro bien”.
d
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s
Uno de los ejemplos más claros para este tipo de técnicas es el fenómeno que
r
e
podemos ver en temporada navideña, donde absolutamente todo gira en torno a
v
i
n
las festividades, pero vamos a situarnos en el mercado infantil. Los principales
almacenes y tiendas de prestigio, se ven en la necesidad de crear un espacio
U
especial durante esas fechas que responda a las necesidades de este mercado,
mientras que las casas productoras de juguetes deben cumplir con los parámetros
de distribución distintos a los habituales durante el resto del año debiendo situar
sus productos de manera que tenga la mayor exhibición y rotación posible, así
como dar prioridad a los puntos de venta que resulten críticos en su desarrollo en
esta temporada.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 43
Las técnicas de precio suelen ser empleadas cuando los mercados no
reaccionan de la manera que podríamos esperar, por lo que debemos manejar uno
de los puntos más importantes para la percepción del consumidor: “el precio”,
considerado por los puristas de la mercadotecnia como la segunda cara más
importante en el mercado, pero manifestándose en primer término en sociedades
que no tengan una estabilidad en sus recursos económicos. Cualquier modificación
al precio resulta como un golpe directo a la oferta y demanda que tengamos
s
e
actualmente, pero debemos tomar en cuenta que no siempre una elevación en el
t
n
precio resulta en una pérdida de demanda ni mucho menos una disminución en
e
g
un incremento de la misma. El mercado debe ser estudiado de manera meticulosa
r
u
para analizar cuál es la relación que existe entre el precio-producto, y preciobeneficio. Un ejemplo de lo ocurrido con los productos electrónicos que se
s
n
encuentran en etapas de lanzamiento, deben manejar precios que pudieran resultar
I
elevados con respecto a los bienes que prevalecen en el mercado y ataquen esa
d
a
misma necesidad. Sin embargo, al verse en la necesidad de innovar y desplazar su
d
i
s
línea de productos por orden de antigüedad deben hacerse modificaciones a los
r
e
precios de los productos que no se encuentran en etapas primerizas del ciclo de
vida de producto, debiendo hacer disminuciones que resulten atractivas para los
v
i
n
consumidores, pero lo más importante, deben hacer ver al consumidor que está
adquiriendo un producto que no se encuentra en un auge tecnológico.
U
Mencionando anteriormente la competencia como uno de los factores
decisivos para llevar a cabo nuestros planteamientos comerciales, las técnicas de la
competencia se sitúan como unas de las más importantes en la resolución de los
conflictos comerciales. Ante un mercado que se encuentra siempre susceptible a los
movimientos de productores y distribuidores, la competencia se encuentra siempre
atendiendo toda una serie de factores que incluso nosotros podríamos pasar
Material de Estudio Obligatorio
pág. 44
Introducción a la Mercadotecnia
desapercibidos, pero no por ello debemos dejar de actuar ante los movimientos
que ésta efectúe. Uno de los términos empleados de manera constante en la
mercadotecnia es el denominado como Benchmarking, que es el analizar de
manera constante a la competencia y tomar elementos de sus distintas actividades
con la finalidad de mantenernos competentes dentro del mercado y competitivos
ante los ojos del consumidor.
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3.3 Objetivos de la mercadotecnia en relación con empresa
La mercadotecnia debe plantear objetivos en torno al consumidor, pero antes debe
s
n
tener una identidad para con la empresa con la finalidad de tener una imagen que
I
desee plasmar en la mente de los consumidores. Es un precepto básico y crucial el
d
a
saber cuáles son no sólo las necesidades de la empresa, sino también donde es que
quiere posicionarse una vez que sean alcanzados los objetivos comerciales de
d
i
s
manera individual. Si no se tienen bien planteado este punto, muchas veces las
r
e
empresas pierden su identidad conforme se va dando un desarrollo y eso puede no
v
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n
gustar al mercado que vayamos logrando.
Existen dos puntos básicos para poder determinar estos objetivos:
U
Posición
Donde la compañía desea estar situada, no sólo hablando del mercado en general
sino de las mentes individuales de los consumidores, de la competencia e incluso
hablando de manera internacional dónde es que queremos estar situados.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 45
Debemos mantener una constante y es el establecer posiciones alcanzables y
sobre todo que nos lleven mediante su alcance a una estancia favorable dentro de
los marcos económicos, políticos, sociales y culturales.
Filosofía
Toda buen empresa debe tener un pensamiento claro para con la sociedad, con las
personas que elaboren y que coadyuven a su logro de objetivos. Se deben
s
e
establecer pensamientos claros y sobre todo cómo es que queremos manejarnos y
t
n
desenvolvernos dentro de los distintos grupos en los que se encuentre afectada
e
g
nuestra tarea comercial. Muchas empresas hoy en día encuentran dentro de la
responsabilidad social un objetivo, e incluso el camino para llevar a cabo sus
r
u
actividades comerciales y por ende el crecimiento institucional. Pero éste es sólo un
s
n
ejemplo de lo que se puede obtener a través de este camino y de cómo la identidad
I
y el pensamiento empresarial son decisivos para echar mano de la mercadotecnia
d
a
en el cumplimiento de los objetivos y metas comerciales.
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n
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Una vez concluida la lectura del tema tres, realiza las siguientes actividades:
U
1. Crear una mesa redonda en la cual se debatan los distintos puntos y
entornos clave de los distintos medios “político, económico, social y
cultural” de la actualidad en nuestro país.
2. Posteriormente al descanso en el aula, analizar cuáles son los productos de
mayor demanda en el consumo del grupo e identificar algunas de las
técnicas que estos productos emplean para impulsar su consumo.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 46
Introducción a la Mercadotecnia
3. Realiza una rápida búsqueda en internet sobre alguna empresa y extraer su
filosofía institucional.
AUTOEVALUACIÓN
Instrucciones: responde a los siguientes cuestionamientos de manera breve en tu
cuaderno y compara las respuestas con tu asesor.
r
u
2. ¿Cómo se constituye el medio político?
3. Define y ejemplifica las técnicas de producto.
s
n
4. Define y ejemplifica las técnicas de precio.
I
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1. ¿Cómo se constituye el medio económico?
s
e
5. ¿Cómo podemos catalogar los objetivos de la mercadotecnia según la
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a
filosofía?
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Revisa la sección de “Materiales de consulta” para este tema con el objetivo de
v
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n
profundizar tus conocimientos.
U
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 47
TEMA 4. TIPOS DE MERCADO EN LA DIRECCIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
4.1 Concepto de mercado
Hoy en día podemos encontrar toda una serie de definiciones en torno a este
s
e
controversial concepto, sin embargo prevalece un concepto personal, uno que
t
n
todos reforzamos en el día a día porque somos partícipes en muchos de ellos. En
e
g
esta lectura podrán encontrar un planteamiento formal, sin embargo éste debe ser
complementado con las experiencias únicas y personales que tengamos del mismo.
r
u
s
n
El mercado requiere de tres factores principales, que serán enlistados
I
previamente a su conceptualización, esto con la finalidad de que logremos
identificarlos y posteriormente conocer el rol de los mismos en el concepto. Los
d
a
elementos se enlistan a continuación:
d
i
s
1) Un producto o satisfactor.
r
e
2) Compradores.
v
i
n
3) Vendedores.
U
La conceptualización de mercado es la siguiente: toda aquel plano en el que
se encuentren coexistiendo individuos con actividades que resulten en beneficios
para todas las partes a través de intercambios constantes.
Con fines mercadológico debemos agregar una serie de conceptos. El primero
de ellos es que se atacan consumidores reales y potenciales. Definamos a los
consumidores reales como los individuos que ya hacen uso de nuestros productos
y a los potenciales como aquellos que se encuentran con las características
Material de Estudio Obligatorio
pág. 48
Introducción a la Mercadotecnia
adecuadas para hacer uso de ellos pero no lo hacen. El otro punto que debemos
aclarar es que en el mercado existen productos y servicios, siendo estos últimos
bienes intangibles pero que el consumidor y usuario hace uso de ellos con la
finalidad de obtener un beneficio personalizado acorde a sus necesidades.
4.2 Conceptos de los tipos de mercados
s
e
t
n
Según la mercadotecnia, podemos clasificar a los mercados en dos grandes ramas,
e
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y a su vez en variaciones de mercados reales y mercados potenciales, tomando el
r
u
concepto antes mencionado sobre consumidores reales y potenciales, llevándolo a
s
n
una magnitud mucho mayor.
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I
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U
FIGURA 3.TIPOS DE MERCADO. CREACIÓN PERSONAL.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 49
Por su orden geográfico se catalogan de la siguiente forma:
x
Mercado internacional: es aquel que comercializa fuera del territorio
nacional local.
x
Mercado nacional: es aquel que comercializa en territorio nacional local.
x
Mercado regional: es aquel que comercializa en zonas geográficas
específicas de manera libre.
x
Mercado de intercambios comerciales al mayoreo: es aquel que comercializa
en una zona específica de mayoristas.
x
t
n
Mercado metropolitano: es aquel que cubre las grandes urbes comerciales o
ciudades conato con movimiento comercial.
x
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Mercado local: son aquellas tiendas establecidas en un área comercial como
s
n
centros o plazas.
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4.3 Clasificación
4.3.1 Consumidores
I
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En ese tipo de mercado podemos encontrar todos los bienes y servicios que son
U
adquiridos para uso personal y no para su reventa. De igual forma, en este
mercado podemos encontrar a todos los individuos que conforman la sociedad, ya
que este mercado es el que representa la mayor parte en cuanto a sector económico
se refiere y ha tenido una diversificación constante. Debemos catalogarlo a través
de distintos filtros como lo son sexo, edad, ingreso, ocupación, etc.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 50
Introducción a la Mercadotecnia
4.3.2 Industrial
Es aquel formado por distintos individuos, productores que tienen como principal
finalidad el adquirir productos para desarrollar bienes de mayor complejidad de
manera masiva, obteniendo así lucros mayores que con la simple comercialización
de bienes más sencillos. Dentro de este mercado podemos encontrar una gran
s
e
variedad de proveedores que ofrecen distintos tipos de beneficios tanto en precio,
t
n
facilidades de pago, en calidad de productos e incluso tiempos de entrega.
4.3.3 Servicio
s
n
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I
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Este mercado podemos encontrar todos los bienes que son llevados al consumidor
d
a
final con la finalidad de que éste haga uso de ellos de una manera personalizada y
d
i
s
cuyo consumo se lleve a cabo de una manera paulatina o bien acorde a las
r
e
necesidades que surjan posteriores a la adquisición del mismo. Uno de los
ejemplos más claros podía ser la rama de las empresas telefónicas en el cual
v
i
n
distintos competidores ofrecen una serie de paquetes acordes a las necesidades de
U
distintos individuos que pudieran o no atenderse a través de una de ellas. Por
ejemplo: existen compañías que proporcionan una mayor cantidad de minutos de
larga distancia u otros que ofrecen en sus paquetes servicios agregados que van
desde servicios de internet, dispositivos de cómputo, la telefonía móvil, etc. Este
mercado es uno de los que cuentan con un mayor crecimiento a nivel mundial. Las
empresas encargadas de producir dichos servicios resultan imprescindibles para el
análisis de la mercadotecnia.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 51
Dentro del mercado de servicios existen dos rubros que son los siguientes:
Sector público. En él se encuentran todas las empresas que brindan servicios
con la finalidad de preservar el bienestar social y que todos los individuos
involucrados en la misma se vean beneficiados por las distintas organizaciones que
van desde sectores tales como: medicina, labor social, instituciones culturales, etc.
Sector privado. En este sector se encuentran todas las empresas que pueden o
s
e
no perseguir un fin de lucro pero que no surgen por parte del estado.
4.3.4
Agropecuaria
e
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r
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s
n
t
n
En este mercado podemos encontrar todas aquellas empresas cuya orientación es
I
explotar recursos naturales con la finalidad de obtener una base económica con
d
a
base en actividades como lo son agricultura, ganadería, pesca, silvicultura, etc.
d
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s
Este mercado es considerado la base de la economía como fue mencionado
r
e
anteriormente, ya que es por medio de este mercado que se desarrollan productos
v
i
n
de mayor complejidad y por ende de un mayor valor comercial.
U
4.3.5
Revendedores
En este mercado podemos encontrar todos los individuos que adquieren bienes
para una futura comercialización de los mismos de manera intacta, obteniendo un
margen de utilidad gracias a colocar estos bienes en un distinto mercado o con un
distinto tipo de consumidores, incluso siendo factor el tiempo y la oferta que los
mismos tienen en otro mercado.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 52
Introducción a la Mercadotecnia
4.3.6
Gobierno
Este mercado está conformado por todas las dependencias públicas y
gubernamentales, que al ser la misma pieza clave en el desarrollo comercial, se ven
en la necesidad de requerir toda una serie de insumos necesarios para llevar a cabo
su operación cotidiana. Este mercado es uno de los que representan un mayor reto
para muchas de las empresas debido a la magnitud económica que éstos
s
e
representan y a la seriedad con que éstos establecen las actividades comerciales.
s
n
I
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r
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4.3.7 Internacional
t
n
Es considerado dentro de este mercado todos aquellos esfuerzos por parte de
d
a
países u organizaciones locales que desean ampliar sus fronteras comerciales,
d
i
s
complementando así toda su actividad económica colocando y recibiendo
r
e
productos de otros países. Este mercado es uno de los de mayor magnitud a nivel
económico debido a los distintos desarrollos que tienen los países y las distintas
v
i
n
especializaciones que llegan a tener en sus sectores productivos, para ello es
U
fundamental darle la importancia necesaria a este mercado.
Debido a esta última característica, se establecen distintas regulaciones con la
finalidad de hacer un ambiente justo y equitativo en dichas intercambios.
Principalmente se cuenta con dos preceptos básicos que buscan promover dicha
actividad y que han colaborado para darle más impacto a esta actividad. Se
presentan, a continuación:
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 53
La eliminación del factor distancia. Gracias a la mejora constante en las
tecnologías de transporte es posible determinar que si bien la distancia es un factor
a considerar, en muchos casos ya no es un impedimento comercial.
Tratados comerciales entre países. Los países se ven en la necesidad de
establecer relaciones, de carácter duradero y equitativo, ayudando así a que las
empresas puedan desarrollarse económicamente de una mejor forma.
s
e
La incursión de productos en el extranjero es hoy en día una de las metas
t
n
para cualquier empresa, y una motivación fundamental en el desarrollo
e
g
económico. A medida que estas estrategias se ven más críticas, también lo es la
delimitación de los mercados meta, en este caso internacionales.
r
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s
n
I
4.4 Segmentación, selección de mercados y posicionamiento
4.4.1 Concepto de Segmentación
d
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d
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s
r
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Para poder partir de lo que es la segmentación de mercados y la importancia que la
v
i
n
misma tiene en la óptima implementación de estrategias comerciales, debemos
analizar los mercados actuales. Debido al constante crecimiento poblacional nos
U
vemos en la necesidad de enfocar los esfuerzos únicamente a una parte de la
misma, siendo más específicos, a los individuos de los que planeamos obtener los
recursos a través de intercambio de bienes. La segmentación de mercados hoy en
día es una de las etapas analíticas más importantes dentro de la mercadotecnia,
únicamente estando por debajo de la percepción del cliente.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 54
Introducción a la Mercadotecnia
La segmentación de mercados podemos conceptualizarla como aquel proceso
en el cual podremos identificar el grupo de individuos con capacidad de compra
de una manera específica, haciendo una división a ese mercado. Una vez quedó
establecido este parámetro, se procede a la implementación del plan de
mercadotecnia.
4.4.2 Criterios para segmentar mercados
s
e
e
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t
n
En la segmentación de mercados se dividen distintos factores que una vez
r
u
combinados nos ayudan a ser más específicos en el mercado, así como el tipo de
s
n
estrategia que vamos a implementar. Los más usuales son:
I
Usuarios finales. Refiriéndonos al tipo de individuo que hará uso de nuestros
d
a
bienes y servicios.
d
i
s
Necesidades de los usuarios. Refiriéndonos a las carencias y sensibilidad de
r
e
los individuos que harán uso de nuestros bienes y servicios.
v
i
n
Tasas de uso. Refiriéndonos a que se hace uso de nuestros bienes y servicios
en un lapso de tiempo determinado.
U
Sensibilidad a la mercadotecnia. La percepción y la eficacia que las estrategias
mercadológicas tienen en un determinado mercado.
Ubicación geográfica. Refiriéndonos a lugar en el cual se sitúan de manera
física los individuos que harán uso de los bienes y servicios.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
4.4.3
pág. 55
Selección de los mercados meta
Para poder establecer de manera adecuada las estrategias implementar, así como la
segmentación adecuada, debemos ser muy claros e identificar nuestro mercado
meta. Partiendo del fundamento básico que marca al mercado meta como el grupo
de individuos a los cuales irán dirigidos nuestros productos, pero además que
s
e
representan un factor económico en conjunto, es decir, el recurso máximo
t
n
hablando en términos de ventas al que nosotros podemos aspirar. Para ello
e
g
debemos determinar tres estrategias clave para establecer el mercado meta:
r
u
Base a producto. En esta estrategia debemos determinar primero cuáles son
s
n
las características principales de nuestro producto y en base a ello identificar de
I
manera certera el individuo al cual vamos dirigidos.
d
a
Base a utilidad. Enfocándonos a la cantidad económica que significan los
d
i
s
individuos dentro del mercado, debemos considerar que un mercado cuenta con
una cantidad de recursos finita y limitada. Por esto último debemos ser muy
r
e
considerados al momento de establecer que nos debemos dirigir de la manera más
v
i
n
apropiada en función de que los individuos representan y representarán el futuro
de nuestra actividad económica.
U
En base a la capacidad de respuesta. Se debe determinar que no todos los
mercados reaccionan de la misma manera ante estímulos, ante nuevos productos o
incluso ante distintos marcos económicos. Para ello se establece que una de las
estrategias más importantes en el momento de la selección de mercados radica en
el comportamiento de los mismos en torno a dichas situaciones.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 56
Introducción a la Mercadotecnia
Podemos decir que la selección de mercado meta no está encasillada bajo
ninguna de estas circunstancias, sino por el contrario, siempre debe estar abierto a
las necesidades de la empresa, y no sólo a la capacidad de la selección del mismo
sino incluso a cambios que surjan aun cuando ya está establecido. El éxito de la
actividad
económica
radica
en
la
correcta
selección
en
las
óptimas
implementaciones de estrategias en torno a este factor.
El
posicionamiento
una
de
las
metas
e
g
r
u
primordiales
s
n
s
e
t
n
4.4.4 Posicionamiento
de
toda
actividad
mercadológica. Existen muchas definiciones en torno a este concepto, sin embargo
I
se pueden englobar bajo el siguiente precepto:
d
a
Posicionamiento es todo aquel lugar dentro de la mente del consumidor bajo
d
i
s
el que se encuentra un determinado aspecto.
r
e
El posicionamiento se traduce eventualmente en ventas, lealtad, o
v
i
n
simplemente preferencia frente a la competencia. Posicionamiento no es algo que
se pueda lograr de manera inmediata, sino todo lo contrario, es algo que requiere
U
una cantidad considerable de tiempo así como esfuerzos constantes e innovadores
con la finalidad de mantenernos frescos en las preferencias del consumidor y
eventualmente lograr estar de una manera preferencial.
Algo que pocos autores abordan y sin embargo es importante mencionar es el
posicionamiento negativo, que se traduce en la total insatisfacción del consumidor,
provocando que éste propague información negativa referente a dichos productos
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 57
que haya adquirido. Es por ello que se debe tener extremo cuidado cuando de la
mente del consumidor hablamos.
El posicionamiento puede tener distintas variantes, tan vastas como el
pensamiento mismo entorno una marca, es por ello que no existe una clasificación
que pueda ser del todo certera, sin embargo, a continuación se enlistan algunos de
los ejemplos de posicionamiento más importantes hoy en día:
s
e
Posicionamiento de producto.
Posicionamiento de marca.
Posicionamiento de imagen.
Posicionamiento de slogan.
Posicionamiento de línea de productos.
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r
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n
d
i
s
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
r
e
Instrucciones: una vez concluida la lectura del tema cuatro, realiza las siguientes
v
i
n
actividades:
U
1. Dividiendo al grupo en dos equipos se buscarán identificar cuál es el
mercado meta de una marca de comida de tu elección, mientras que otro
equipo identificara otra marca competencia directa a la antes mencionada,
identificando los rasgos característicos de ambos públicos.
2. Elabora en tu cuaderno un listado con los tipos de mercado que
corresponden al consumidor y ejemplifica cada uno de ellos.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 58
Introducción a la Mercadotecnia
3. Desarrolla brevemente en tu cuaderno una autocrítica de cómo te consideras
en tu faceta de consumidor, qué productos consumes con mayor frecuencia,
cuál es tu actitud de compra, cómo es que obtienes la información respecto a
los bienes que buscas, y de dónde surge la necesidad de comprar
la
mayoría de tus bienes habituales.
AUTOEVALUACIÓN
s
e
t
n
Instrucciones: rellena los siguientes espacios utilizando las palabras que se
e
g
muestran a continuación y apóyate en el texto anteriormente desarrollado.
Mercado
Mercado
De
industrial
consumidor
Reales
d
a
r
u
Segmentación de
s
n
I
Potenciales
mercados
1. ____________ es toda aquel plano en el que se encuentren coexistiendo
d
i
s
individuos con actividades que resulten en beneficios para todas las partes a
través de intercambios constantes.
r
e
2. Los mercados según la mercadotecnia podemos clasificarlos en dos grandes
v
i
n
ramas
que
son
__________________________
y
__________________________.
U
3. _____________________________ es el mercado del que podemos encontrar
todos los bienes y servicios adquiridos para uso personal y no para su
reventa.
4. ____________________________ es aquel mercado formado con la finalidad
de que se adquieran productos para desarrollar bienes de mayor
complejidad y de manera masiva, obteniendo así lucros mayores incluso
con su simple comercialización.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 59
5. _____________________________ es aquel proceso en el cual podremos
identificar el grupo de individuos con capacidad de compra de una manera
específica.
Revisa la sección de “Materiales de consulta” para este tema con el objetivo de
profundizar tus conocimientos.
t
n
TEMA 5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
d
a
I
e
g
r
u
s
n
5.1 Concepto de consumidor
s
e
Para poder determinar y delimitar lo que es el comportamiento del consumidor,
d
i
s
sugiero hacer una introspectiva o incluso una observación de cuando otros
r
e
individuos cuentan con un recurso económico remanente a sus necesidades
habituales. Usualmente sus actos corresponden a la obtención de un bien no
v
i
n
indispensable, en algunos casos invierte en un recurso que puede significar una
U
necesidad futura, o se traduce en un ahorro. Pero para poder delimitar claramente
este fenómeno debemos conceptualizar lo que es el comportamiento:
Comportamiento es aquel conjunto de actos que se dan por parte de un
individuo en torno a una situación específica.
Comportamiento del consumidor es entonces cuando estos individuos actúan
en torno a la adquisición de satisfactores, así como a la búsqueda de los mismos y
la decisión de compra.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 60
Introducción a la Mercadotecnia
Cabe destacar que dentro del comportamiento del consumidor también se
engloban distintos procesos sociales, ya que usualmente estas tendencias no son
aisladas a un individuo y es fácilmente influenciable por medio de terceros. Tal es
el caso de tendencias en moda de ropa, electrónicos, alimentos etc.
Los consumidores son fácilmente influenciable, esto es a lo que se traduce
como
modificaciones
notables
en
su
comportamiento.
También
resulta
impredecible determinar los movimientos de los mismos en torno al mercado de
s
e
satisfactores, por lo que el comportamiento de los consumidores es un objeto de
estudio constante de la mercadotecnia.
e
g
t
n
Consumidor se define como todo aquel individuo que no sólo tiene una
r
u
necesidad sino que la atiende y logra satisfacerla a través de la compra y uso del
s
n
bien o servicio proporcionado por un productor.
d
a
I
d
i
s
5.2 Tipos de consumidor
r
e
v
i
n
Hoy en día podemos catalogar a los consumidores de acuerdo a sus tendencias de
compra, su psicología e incluso la manera en que utiliza los productos. Desde hace
U
mucho tiempo los mercadólogos buscan encontrar escalas que sirvan de referencia
para poder atacar un sector de consumidores determinado.
En la actualidad la escala más conocida es denominada VALS y se divide de
la siguiente manera.
La escala se dividen en dos grandes campos: con mayores y menores
recursos. A continuación se enlistan las de mayores recursos:
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
x
pág. 61
ACTUALIZADORES. Son personas que cuentan con gustos cultivados, que
incluso ya pertenecen a nichos perfectamente delimitados.
x
SATISFECHOS. Son aquellos consumidores que ya han experimentado con
los productos, que además hacen uso del producto de una manera
responsable y razonable.
x
LOGRADORES. Son aquellos consumidores que se hacen de productos en
base a su trabajo, esfuerzos y que además buscan exhibir ese logro con sus
semejantes.
x
s
e
t
n
EXPERIMENTADORES. Son aquellos individuos que no buscan un
e
g
producto en específico, y que más bien buscan una nueva marca dentro de
r
u
los gustos o tendencias de la moda.
s
n
A continuación se enlistan a los correspondientes en el rubro de menores
recursos:
x
d
a
I
CREYENTES. Son aquellos consumidores que ya cuenta con marcas
d
i
s
establecidas y que en función de ellas basan la mayor parte de su consumo.
x
BUSCADORES. Son aquellos consumidores que no cuentan con los recursos
r
e
disponibles para efectuar compras que signifiquen un riesgo y en base a ello
v
i
n
prefieren utilizar parámetros ya establecidos en otros individuos.
U
5.3 Las actitudes, el aprendizaje y las influencias culturales y sociales en la
conducta del consumidor
Hoy en día existen distintos factores que fungen un papel determinante en la
asimilación los bienes y servicios disponibles en el mercado en la mente del
consumidor, gran parte de ellos podemos integrarlos en el análisis de la psicología
Material de Estudio Obligatorio
pág. 62
Introducción a la Mercadotecnia
del consumidor, mas sin embargo siempre debemos ser receptivos del entorno y
las reacciones que se obtienen a través de estímulos programados o repentinos.
5.4 Las influencias psicológicas del grupo social en el comportamiento del
consumidor
s
e
Hoy en día existen diversos tipos de círculos de convivencia en los cuales podemos
t
n
encontrar una serie de comportamientos adquiridos, que van desde la familia,
e
g
nuestros círculos laborales e incluso nuestro círculo de amistades.
r
u
En todos ellos podemos encontrar una serie de comportamientos que ayuden
s
n
a mejorar nuestras tendencias de consumo e incluso a marcar las posibles
I
preferencias que tenemos en torno productos que ya consumimos. Dichas
d
a
influencias suele ser catalogadas de acuerdo a los círculos antes mencionados:
d
i
s
basta con escuchar los comentarios que podemos recibir por parte de los
integrantes de dichos círculos para que incluso les otorguemos atributos no
r
e
existentes a los productos o servicios.
v
i
n
Si bien la sociedad es un grupo de individuos que tienen una serie de
U
preferencias, también debemos recordar que son fácilmente influenciables en
cuanto a los parámetros de consumo a los que podríamos referirnos. La
mercadotecnia se apoya en la psicología para poder determinar y hacer medibles
los estímulos que podemos explotar con la finalidad de poder tomar decisiones con
base en éstos y asegurar así un consumo constante y que se mantenga vigente
dentro del público.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 63
Uno de los ejemplos más claros que podemos ver en este fenómeno es la
tendencia del vestido, ya que las casas productoras se ven en la necesidad de
cambiar constantemente sus tendencias manteniendo así una imagen fresca y que
se mantenga en las preferencias del público consumidor. Dichos cambios son
admirables
en
temporadas
y
por
variaciones
de
edad,
estilos,
nivel
socioeconómico, etc.
5.5 Protección al consumidor
s
e
t
n
e
g
Debido al papel que representa el consumidor dentro de las actividades
r
u
comerciales, podemos considerar que su postura es tanto desfavorable debido a
s
n
que pudiera ser presa de engaños por parte de los productores o de tributos
I
posibles en productos que sean falsos y que no cumplan con su promesa en el
d
a
momento de la compra.
d
i
s
Es por ello que hoy en día existen toda una serie de leyes que se encuentran
en monitoreo constante con la finalidad de que el consumidor jamás se vea
r
e
desprotegido o en una postura de riesgo, ya sea de salud, seguridad o simplemente
v
i
n
los recursos que haya invertido en la adquisición del producto.
U
En nuestro país podemos encontrar a la PROFECO “Procuraduría Federal del
Consumidor”, cuya misión es enlistada a continuación:
“Promover y proteger los derechos del consumidor, fomentar el consumo
inteligente y procurar la equidad y seguridad jurídica en las relaciones entre
proveedores y consumidores” (Secretaria de Economía. Procuraduría Federal del
Consumidor.
Recuperado
el
25
de
Enero
de
http://www.profeco.gob.mx/n_institucion/q_somos.asp).
Material de Estudio Obligatorio
2013.
Disponible
en:
pág. 64
Introducción a la Mercadotecnia
Los objetivos de la PROFECO son los siguientes:
x
Promover los derechos del consumidor.
x
Proteger los derechos del consumidor.
x
Fomentar una cultura de consumo inteligente.
x
Procurar la equidad en las relaciones de consumo.
x
Procurar la seguridad jurídica en las relaciones de consumo.
x
Eficientar el desempeño institucional (Recuperado el 25 de Enero de 2013 en
PROFECO http://www.profeco.gob.mx/n_institucion/q_somos.asp).
s
e
e
g
t
n
Cabe destacar que la PROFECO es una institución relativamente joven ya que
fue fundada en 1976 y promulgada al principio como la Ley Federal de Protección
r
u
al Consumidor (LFPC), pero aun así resalta que fue la primera institución en
s
n
Latinoamérica que atendía este tipo de necesidades.
d
a
I
5.6 Proceso de compra del consumidor y usuario industrial
d
i
s
r
e
El sector industrial se maneja de una manera muy distinta con respecto al sector
comercial, esto debido a que los productos adquiridos en este sector deben de
v
i
n
pasar por una segunda mano de obra y por ende se vuelven productos de una
U
mayor manufactura y que requieren los estándares de calidad más elevados.
El consumidor industrial no sólo adquiere productos sino también
compromisos con los proveedores. Debido a la magnitud de compra que
representa y a la constancia con que se adquieran los productos, la relación entre
los elementos de esta cadena debe obedecer parámetros más estrictos e incluso una
protección bipartita donde ambas partes jamás se vean afectadas.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 65
El proceso de compra consta de los siguientes pasos:
1. Delimitación de la necesidad. En ese primer paso se establecerán los
parámetros entorno la necesidad y posteriormente se hará una estructura
del satisfactor que se va a generar.
2. Cotización de proveedores. Se buscará dentro del universo de posibles
proveedores todos aquellos acorde con las características necesarias para
llevar a cabo la relación comercial y desarrollo del producto, así como el
s
e
beneficio de los costos y tiempos de entrega que éstos pudieran
proporcionar.
t
n
e
g
3. Propuestas de compra. Posteriormente a la cotización de los proveedores, se
r
u
debe informar el interés que se tenga en llevar a cabo la relación comercial y
s
n
elaborar los detalles para que la misma se lleve a cabo. A partir de este paso
I
se establece un canal de comunicación directo con el proveedor o los
d
a
proveedores.
4. Especificaciones de compra. En este paso se buscará efectuar que todos los
d
i
s
parámetros para llevar a cabo los procesos de compra queden perfectamente
r
e
establecidos y delimitados para evitar posibles fallas que puedan llevar al
v
i
n
incumplimiento de los deberes comerciales. En este se ven desbordados
tiempos, rutas de distribución, posibles variaciones de precios y demás
U
posibles cambios por desavenencias.
5. Evaluación. Este proceso de compra siempre debe estar sujeto a una
evaluación constante. Siempre podemos contar con un abanico de
proveedores que se adapten a nuestras necesidades, lo que hace que
tengamos la posibilidad comercial de mejorar de una forma constante,
evitando así malentendidos que lleven al incumplimiento comercial.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 66
Introducción a la Mercadotecnia
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Instrucciones: una vez concluida la lectura del tema cinco, realiza las siguientes
actividades:
1. Reunirse como grupo y determinar cuáles son las tendencias de consumo en
un fin de semana habitual, ya sea con su familia, amigos, pareja, etc.
2. Elabora en tu cuaderno de manera breve un pequeño resumen de cómo te
consideras como consumidor.
s
e
t
n
3. Con el resumen antes solicitado elabora en tu cuaderno un diagrama con las
e
g
distintas marcas que giran en torno del consumo y clasifícalas por tipo de
necesidad.
r
u
4. Utilizando los pasos del proceso de compra, recrea la adquisición de un
s
n
bien de uso duradero y menciona el estado de dicho bien hasta la fecha.
I
5. Reúnete con tus compañeros de grupos y hagan una mesa redonda en
d
a
donde hablen sobre alguna experiencia negativa, donde no fueron
d
i
s
respetados sus derechos como consumidores.
r
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v
i
n
AUTOEVALUACIÓN
U
Instrucciones: responde a los siguientes cuestionamientos de manera breve en tu
cuaderno y compara las respuestas con tu asesor.
1. Define consumidor.
2. Menciona y explica los diferentes tipos de consumidor.
3. Menciona la misión y visión de la PROFECO.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 67
4. ¿A qué se le conoce como protección al consumidor?
5. ¿Por qué el consumidor es considerado una de las partes más débiles en el
proceso de intercambio de bienes?
Revisa la sección de “Materiales de consulta” para este tema, con el objetivo de
profundizar tus conocimientos.
s
e
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n
TEMA 6. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
d
a
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n
6.1 Definición
I
e
g
Los sistemas de información de la mercadotecnia tienen como finalidad facilitar el
d
i
s
manejo de la misma y optimizar la toma de decisiones en torno a las acciones del
r
e
mercado, posibles variaciones en el producto e incluso nuestro actuar con la
v
i
n
competencia. Hoy en día los sistemas de informática facilitan demasiado el manejo
de información y resumen bastante los tiempos de procesamiento, envió, el análisis
U
e interpretación de información.
Estos sistemas también son conocidos como (SIM) y buscan recaudar toda la
información de la que la mercadotecnia pueda disponer para mejorar la toma de
decisiones.
A diferencia de otros distintos sistemas de información, el sistema de
información de mercadotecnia debe proporcionar información de una manera
Material de Estudio Obligatorio
pág. 68
Introducción a la Mercadotecnia
constante, ya que cualquier alteración en el mercado que pudiera llegar a pasar
desapercibida se traduciría en pérdidas directas a la empresa. Prácticamente
cualquier parámetro de información resulta de gran utilidad en esta clase de
sistema y como fue mencionado anteriormente el uso de tecnologías de
información facilita bastante esta tarea.
s
e
6.2 Necesidad de un sistema de información de mercadotecnia en la empresa
e
g
t
n
Si bien es indispensable el tener un área de mercadotecnia que sea capaz de
r
u
brindarnos la orientación necesaria para tomar las mejores decisiones comerciales,
s
n
igualmente resulta indispensable que este departamento cuente con dicha
I
herramienta para la generación de nuevas ideas y establecer los posibles
d
a
parámetros y rutas de acción dentro del mercado.
d
i
s
La verdadera importancia radica en que ante la carencia de dicho sistema,
r
e
aspectos tan importantes como lo son la definición de objetivos, el análisis de nivel
de aceptación de un producto e incluso el monitoreo de competencia se pueden
v
i
n
encontrar carencias de los parámetros necesarios para tomar una decisión correcta
U
que se podría traducir directamente en los niveles de ventas y la repercusión
financiera de la empresa.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 69
6.3 Usos y beneficios
El beneficio más tangible es quizás el contar con información en tiempo real, a la
que podemos acceder de manera inmediata para su consulta o interpretación. Sin
embargo, existen una serie de beneficios que serán enlistados a continuación:
x
Conocer el estado de nuestro producto en el mercado.
x
Conocer el estado de nuestra competencia.
x
Analizar la situación económica por la que atraviesa el mercado.
x
Identificar las áreas de oportunidad dentro del mercado.
x
Analizar el comportamiento del consumidor.
x
Identificar cuáles son las tendencias de consumo.
d
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I
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e
g
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e
6.4 El sistema de información de mercadotecnia y la investigación de mercados
d
i
s
r
e
La relación que manejan los sistemas de información de la mercadotecnia, con
v
i
n
respecto a la investigación de mercados, es muy estrecha debido a la naturaleza de
la segunda.
U
Igualmente ambos dependen del avance tecnológico para mejorar las
capacidades del accionamiento, interpretación, almacenamiento, etc. Y es quizás
solamente el manejo interno o externo que se pudiera dar a la investigación de
mercados lo que resulta crucial para determinar la relación que pudiera existir
entre los mismos.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 70
Introducción a la Mercadotecnia
Mientras que los sistemas de información de mercadotecnia son de una naturaleza
interna, la investigación de mercados resulta de una naturaleza externa. Sin
embargo la segunda puede adaptarse siempre a una de las aéreas existente dentro
de la empresa con fines de mercadotecnia. Incluso las empresas más grandes
cuentan con esta área como una de las piezas fundamentales dentro de su
organización, debido a que requieren ser informados en lo que al mercado se
refiere.
r
u
6.5.1 Definición
s
n
t
n
e
g
6.5 Investigación de mercados
s
e
La investigación de mercados ya cuenta con diversas definiciones que aportan al
I
concepto características de formalidad. Una de las más aceptadas por los puristas
d
a
de la mercadotecnia es la de la American Marketing Association. Que la define de la
d
i
s
siguiente manera (Fischer, 2012):
r
e
“Es la función que vincula al consumidor, al cliente y el público con el
comerciante a través de la información”.
v
i
n
Cabe destacar que esta definición intenta vincular a través de la información
U
en el estricto aspecto comercial. Todo esto se efectúa con la finalidad de disminuir
los riesgos comerciales, conocer al consumidor de una forma más detallada y clara,
incluso conocer a aquella parte del mercado que aún no experimenta con nuestros
productos y tomar decisiones de manera precisa en torno a ella con la finalidad de
incrementar nuestras ventas y utilidades.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 71
6.5.2 Necesidades que satisface, beneficios y objetivos
La investigación de mercados se dedica únicamente a satisfacer las necesidades de
información que pudieran surgir debido al desconcierto comercial, del que las
empresas se ven objeto de manera continua. A continuación se enlistan algunos de
los beneficios que otorga la investigación de mercados:
s
e
x
Reduce el nivel de incertidumbre en la toma de decisiones.
x
Proporcionan información necesaria respecto al mercado del que se radica.
x
No sólo brinda información de los mercados ya abarcados, sino también de
x
s
n
Ayuda a poder establecer los parámetros de productos que desean los
clientes.
x
e
g
r
u
mercados potenciales.
t
n
I
Determina las perspectivas de oferta y demanda actual.
d
a
d
i
s
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e
6.5.3 Fuentes
v
i
n
Para la investigación de mercados existen dos clasificaciones principales para las
U
fuentes de información que son: primarias y secundarias. A continuación se
proporcionan las características de cada una de ellas:
x
Fuentes de información primarias: en ellas podemos encontrar toda aquella
información que es obtenida de primera mano. La manera más común para
obtener esta información es el cuestionamiento directo a los individuos que
están dentro de los círculos de acción directa al objeto de estudio que
Material de Estudio Obligatorio
pág. 72
Introducción a la Mercadotecnia
buscamos atacar. Refiriéndonos como ejemplo a las encuestas, ya sea
personales o vía telefónica, observación directa e incluso creando grupos de
estudio donde podamos analizar las reacciones de manera más precisa e
individual.
x
Fuentes de información secundarias: en esas fuentes de información está
todo aquello que se encuentra realizado por otro individuo, sin embargo
resulta una información valiosa y sobre todo inmediata para la problemática
s
e
que busquemos atacar. Aquí se cuadra toda aquella documentación
t
n
plasmada de periódicos, internet, en bases de datos gubernamentales y
e
g
demás publicaciones locales. Hay que tener especial cuidado con esta fuente
r
u
de información, ya que no podemos perder la perspectiva de que está
tratando sobre la interpretación de un individuo que quizás no esté
s
n
involucrado en el estudio e incluso pueda proporcionar cierta falsedad
I
sobre la misma dependiendo de la fuente.
d
a
d
i
s
6.5.4 Tipos de investigación de mercados
r
e
v
i
n
La investigación de mercados puede contar con distintos enfoques, sin embargo la
U
característica más importante de diferenciación es por mucho el tipo de datos que
se van a proporcionar y es ahí donde se divide en dos tipos de investigación, que
son la investigación cualitativa e investigación cuantitativa. Ambos enfoques van a
presentar una serie de características únicas y sobre todo que darán un giro
totalmente distinto a cómo se realizó el estudio y el tratamiento que recibirá la
información obtenida. Ambos tipos de investigación se le detallarán a
continuación:
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 73
Investigación cualitativa
Esta investigación basa sus técnicas en la
recopilación de información por el
comportamiento de los individuos. Para lograr una información más detallada
cabe destacar que el tiempo empleado en el estudio debe de ser mayor que otros
tipos de investigación, ya que debemos fijarnos en los patrones de todas las
manifestaciones en el comportamiento que veamos en los individuos que
conforman el grupo de estudio. Las entrevistas a profundidad mantienen una serie
s
e
de preguntas de las cuales el individuo tiene la total libertad para proporcionar la
t
n
respuesta que le sean conveniente, lo que requiere una mayor atención por parte
del investigador.
r
u
e
g
Una de las técnicas más empleadas para este tipo de investigación son los
s
n
llamados grupos de enfoque, de la cual se toman diez individuos con
I
características relativamente semejantes para que expresen los puntos de vista
d
a
correspondientes a una serie de estímulos controlados, perfectamente medibles,
d
i
s
que son moderados usualmente por un psicólogo de experimentado o bien un
mercadólogo.
r
e
v
i
n
Investigación cuantitativa
Esta investigación se fundamenta totalmente en métodos científicos para la
U
recopilación de información, empleando técnicas de estadística para su integración,
análisis e interpretación.
La principal herramienta para este tipo de investigación consiste en
cuestionarios o encuestas que nos den respuestas claras y concretas y que
usualmente no se salgan de una serie de parámetros ya establecidos para que
posteriormente sean integrados en bases de datos. Después de esto sigue la
manipulación de datos con la finalidad de encontrar las respuestas planteadas en
Material de Estudio Obligatorio
pág. 74
Introducción a la Mercadotecnia
un inicio del estudio, es decir, se buscará la combinación de información que arroje
las respuestas o fundamentos necesarios para la toma de las decisiones
comerciales.
Este tipo de investigación siempre perseguirá la acumulación masiva de
datos, para posteriormente dar interpretaciones que ayuden a la toma de
decisiones, esto siempre con base a tendencias y patrones seleccionados del estudio
resultado de la investigación.
r
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s
n
t
n
e
g
6.5.5 El proceso lógico de la investigación de mercados
s
e
La investigación de mercados al ser una de las principales escaleras que unen a la
I
mercadotecnia con la sociedad debe tener una serie de pasos que ayuden a
d
a
determinar cuáles son los principales pasos a seguir, con la finalidad de evitar
d
i
s
posibles pérdidas en cuanto al rumbo de la investigación, problemática y los
r
e
recursos necesarios para determinar las soluciones. Por ende, la mejor toma de
decisiones, los pasos a seguir en este proceso lógico, se detallan a continuación:
v
i
n
1) Definición del objetivo. En este paso se determinara el motivo principal para
U
iniciar el estudio, así como de manera muy pre eliminar cuáles son los
principales métodos que pudieran dar solución a dicha problemática.
2) Fijación del presupuesto. A través de este punto se intenta determinar a
cuánto asciende el factor económico que se está dispuesto a asignar a la
tarea de investigación.
3) Determinar el tiempo a realizar. No olvidemos que entre mayor sea la
certidumbre del estudio, mayor será su confiabilidad y por ende mejorará
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 75
de manera significativa la toma de decisiones comerciales. La relación que
existe entre la certidumbre del estudio y el tiempo que se va a emplear tiene
una repercusión directa, es decir, entre mayor sea el tiempo empleado en el
estudio mayor será la certidumbre del estudio.
De manera objetiva, estos son los puntos que conforman el proceso lógico de
la investigación de mercados. Todos aquellos pasos intermedios tienen como
finalidad determinar cuáles son los objetivos de manera más específica, así como
los posibles campos de acción en materia mercadológica-administrativa.
s
n
I
t
n
e
g
r
u
6.5.6 Medición y predicción del mercado
s
e
El objetivo de las mediciones del mercado es poder establecer una tendencia, así
d
a
como un pronóstico que ayude a determinar cuáles son las opciones más viables y
d
i
s
posteriormente reducir así los niveles de incertidumbre en torno a esas decisiones.
r
e
Si lo analizamos detenidamente, cada acción o decisión de índole comercial
v
i
n
debe tener un factor positivo que perseguir, pero a la vez representa igualmente un
riesgo latente y constante. Esto es muy sencillo de determinar debido al
U
movimiento que se hace en las variables que se modifican en dicho cambio. Es aquí
donde entra la importancia de la investigación y sus cualidades de predicción.
La predicción del mercado tiene como principales objetivos los siguientes:
1) Mejorar de manera considerable los ingresos obtenidos a través de las
ventas.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 76
Introducción a la Mercadotecnia
2) Minimizar la cantidad de recursos a emplear durante los cambios
orientados al mercado.
3) Mejorar el rendimiento de la administración.
4) Disminuir la incertidumbre proveniente de los cambios en el mercado.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
s
e
Instrucciones: una vez concluida la lectura del tema seis, realiza las siguientes
t
n
actividades de manera conjunta con tus compañeros y coordinada con tu asesor:
e
g
1) Elabora en tu cuaderno un cuestionario de 10 preguntas que ayude a
r
u
determinar lo que tus compañeros consumen en un fin de semana en casa.
s
n
2) Desarrolla ese cuestionario con todos los compañeros de clase.
I
3) Elabora un formato de vaciado de información.
d
a
4) Grafica tus resultados empleando gráficos de barras.
d
i
s
r
e
v
i
n
AUTOEVALUACIÓN
Instrucciones: rellena los siguientes espacios utilizando las palabras que se
muestran a continuación y apóyate en el texto anteriormente desarrollado.
SIM
U
Todo aquel
Información en
Toda aquella
Investigación de
trabajo elaborado
tiempo real
información obtenible
mercados
por un tercero
del medio de acción
donde se
manifieste interés
en nuestro objeto
de estudio
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 77
.
1. ______________, tiene como finalidad mejorar la toma de decisiones y los
cursos de acción en el mercado.
2. La _____________________ supone el beneficio más tangible de los sistemas
de información de la mercadotecnia.
3. _____________________, es la función que vincula al consumidor, al cliente
y el público con el comerciante a través de la información.
4. Dentro de las fuentes de información primarias podemos encontrar:
s
e
t
n
___________________________________________________________________
e
g
5. Dentro de las fuentes de información secundarias podemos encontrar:
r
u
___________________________________________________________________
s
n
I
Revisa la sección de “Materiales de consulta” para este tema con el objetivo de
profundizar tus conocimientos.
d
a
d
i
s
r
e
TEMA 7. LA MERCADOTECNIA EN ECONOMÍA DE MERCADO Y
v
i
n
ECONOMÍAS PLANIFICADAS
U
7.1 Funciones e instituciones
En economías de mercado, existen dos partes principales que son “Productores” y
“Consumidores”. Ambos intervienen de manera directa e inferencial en el precio,
por ello es importante destacar que si bien las instituciones pueden ser catalogadas
Material de Estudio Obligatorio
pág. 78
Introducción a la Mercadotecnia
de manera general como “Sector Privado” y “Público en general” debido a que
todos los individuos bajo esta economía cuentan con la necesidad de acercarse a
organismos productores, sería un tanto limitante para la amplitud de este concepto
económico, pero resulta mejor para el entendimiento y sobre todo para
dimensionar la magnitud que se tiene respecto a dicho consumo. Mientras que en
las economías de mercado debemos tomar en cuenta que no existe como tal un
mercado que haga uso y manifiesto de las reglas anteriores, y que además serán
s
e
mencionadas a continuación, los organismos involucrados serán un tanto más
t
n
limitados pero su importancia es fundamental debido a estas circunstancias. El
e
g
papel más importante lo tienen los “Planificadores” que tienen como finalidad
r
u
determinar cuál es el rumbo de la economía de una manera local y sobre todo
infieren directamente en la determinación de precios.
d
a
s
n
I
7.2 Fases del desarrollo de la función de mercadotecnia en ambas economías
d
i
s
r
e
La verdadera importancia de la mercadotecnia radica en escuchar a los
v
i
n
consumidores, así como proporcionarles un seguimiento en cuanto a lo que sus
necesidades refiere. Este concepto es considerado la raíz de la mercadotecnia, sin
U
embargo, en éste las Economías planificadas dan prioridad a los productores y los
consumidores pasan a un segundo o tercer término, eso meramente por el hecho
de que son ellos quienes determinaran la tendencia de consumo y no porque los
productores los consideren en función del desarrollo de satisfactores e incluso del
volumen de los mismos.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 79
Por su parte, las Economías de mercado tienen como primordial punto de
desarrollo la función del cliente. Sus tendencias de consumo infieren de manera
directa en la demanda de los productos y éstas como consecuencia en la oferta de
los productores, lo que terminara por establecer los parámetros de precio tanto a
niveles locales como internacionales, haciendo de esto un punto clave ya que la
mercadotecnia es capaz de controlar hasta cierto punto las tendencias del consumo
de determinados bienes y determinar así los deseos del mercado, fenómeno que
s
e
llevado a una magnitud mayor desemboca en economías de carácter global en
t
n
donde la mercadotecnia infiere de manera directa.
7.3 Diferencias básicas
d
a
s
n
r
u
I
e
g
Para desarrollar este tema tendremos que definir el concepto económico de ambas
d
i
s
economías:
r
e
Economía de mercado: este sistema económico se determina con base a las
leyes de la oferta y la demanda. Con base en éstas se procede a determinar los
v
i
n
precios de los distintos satisfactores. Es decir que en esta economía podemos
U
encontrar a los distintos productores, consumidores e incluso demás factores que
intervienen en el mercado, integrados con la finalidad de tomar por si mismos los
distintos factores que convergen en determinar lo que deberán pagar por un bien.
Economía planificada: en este sistema económico no se cuenta con un
mercado para la asignación de recursos, más bien origina distintos tipos de
acuerdos entre las partes con la finalidad de poder establecer los mejores precios y
demás factores que son determinados a través del mercado en el modelo antes
Material de Estudio Obligatorio
pág. 80
Introducción a la Mercadotecnia
mencionado. En este modelo podemos encontrar acuerdos entre los productores,
donde esta actividad se vuelve prioritaria e incluso llegan a existir problemáticas
debido a la escasez de otros insumos y sobre producción de los existentes de
manera constante.
7.4 Mercado social e institucional
s
e
t
n
El mercado social está constituido por diversos proveedores que buscan el
e
g
bienestar de la sociedad, esto a través de proporcionarles toda una serie de
r
u
servicios que mejoren su calidad de vida de manera significativa. Siempre tienen el
s
n
objetivo solidario de apoyo constante a los individuos a través de sus productos.
I
El mercado institucional es aquel que satisface las necesidades de un grupo
d
a
de individuos de carácter masivo, es por ellos que este mercado es en extremo
d
i
s
importante. Un ejemplo muy claro podrían ser los servicios de comedor que son
r
e
proporcionados a algunas empresas, los servicios de limpieza corporativos e
incluso los servicios de mensajería interna.
v
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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Instrucciones: una vez concluida la lectura del tema siete, realiza en el laboratorio
de cómputo una breve investigación sobre los siguientes puntos.
1) Ejemplifica ambos tipos de economías y posteriormente desarrolla en tu
cuaderno cuadros comparativos donde detalles claramente cuáles son los
principales puntos a favor y en contra de dichas economías.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 81
2) Elabora el desarrollo histórico de ambas economías y al final escribe en tu
cuaderno las conclusiones pertinentes.
AUTOEVALUACIÓN
Instrucciones: responde a los siguientes cuestionamientos de manera breve en tu
cuaderno y compara las respuestas con tu asesor.
1. ¿Cuáles son las partes principales en una economía de mercado?
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2. ¿Cuál es la parte más importante y pieza clave dentro de las economías
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planificadas?
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3. Define el mercado social.
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4. Define el mercado institucional.
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Revisa la sección de “Materiales de consulta” para este tema, con el objetivo de
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profundizar tus conocimientos.
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pág. 82
Introducción a la Mercadotecnia
MATERIALES DE CONSULTA
TEMA 1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
López-Pinto Ruiz, Bernat (2001). La esencia del Marketing. Barcelona: Universidad
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Politécnica de Catalunya SL, Ediciones UPC.
Abstract:
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La publicación nos refiere a un desarrollo que busca dar respuesta de manera muy
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clara y entendible al público sobre los orígenes de la mercadotecnia.
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TEMA 2. FUNCION DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACION CON
OTRAS FUNCIONES ADMINISTRATIVAS
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Czinkota, Kotabe (2002). Administración de la Mercadotecnia. Editorial Thomson.
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Abstract:
Esta publicación refiere totalmente a la unión de las diversas disciplinas
administrativas y posteriormente enfoca la importancia de la mercadotecnia en las
mismas.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 83
TEMA 3. ANÁLISIS CONTEXTUAL LA MERCADOTECNIA
Fischer, Laura y Jorge Espejo (2002). Mercadotecnia. México: Editorial Mc Graw Hill,
pp. 64-78.
Abstract:
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En esta publicación se puede encontrar toda la serie de factores internos y externos
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con los que interactúa la mercadotecnia, así como su grado de influencia en la toma
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de decisiones.
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TEMA 4. TIPOS DE MERCADOS EN LA DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA
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Kotler, Philip y Gary Armstrong (2001). Marketing. México: Editorial Pearson.
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Abstract:
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En esta publicación podemos encontrar una identificación de los mercados en los
cuales existe algún tipo de acción de la mercadotecnia o intervención.
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Material de Estudio Obligatorio
pág. 84
Introducción a la Mercadotecnia
TEMA 5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Solé Moro, María Luisa (2003). Los Consumidores del Siglo XXI. Madrid: Editorial
Esic, pp. 12-25 y 87-88.
Abstract:
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En esta publicación podemos encontrar de manera muy precisa los aspectos que
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identifican a los consumidores actuales, así como distintas funciones psicológicas
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en torno al consumo.
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TEMA 6. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
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Garmendia Aguirre, Fermín (2007). El Nuevo Sistema de Información de Marketing.
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Madrid: Editorial Esic, pp. 15-22.
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Abstract:
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En esta publicación podemos ver cómo es que las empresas obtienen necesidades
crecientes de información a la par que en su faceta comercial requieren un
constante crecimiento. Es aquí donde entran los sim y con la finalidad de mejorar
la capacidad de reacción en el mercado el autor propone un nuevo modelo
llamado SIMK.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 85
TEMA 7. LA MERCADOTECNIA EN ECONOMÍA DE MERCADO Y
ECONOMÍAS PLANIFICADAS
Rivas, Javier Alonso (2003). Comportamiento del Consumidor (5ª Edición). Madrid:
Editorial Esic, pp. 502-510.
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Abstract:
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Esta publicación está orientada al entendimiento y desarrollo del consumidor en
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todas las situaciones económicas locales y globales, más específicamente dando
una perspectiva a personas que desean tener fundamentos sobre el mercado y sus
integrantes.
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FUENTES DE INFORMACIÓN
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Bibliografía básica:
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Danel, Patricia (2008). Fundamentos de mercadotecnia. México: Trillas.
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Munch Galindo, Lourdes (2006). Nuevos fundamentos de mercadotecnia. México:
Trillas.
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Fernandez Valiñas, Ricardo (2004). Fundamentos de mercadotecnia. México:
Thomson.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 86
Introducción a la Mercadotecnia
Bibliografía complementaria:
Czinkota, Kotabe (2002). Administración de la Mercadotecnia. Editorial Thomson.
Fischer, Laura y Jorge Espejo (2002). Mercadotecnia. México: Editorial Mc Graw Hill,
pp. 64-78.
Garmendia Aguirre, Fermín (2007). El Nuevo Sistema de Información de Marketing.
Madrid: Editorial Esic, pp. 15-22.
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Kotler, Philip y Gary Armstrong (2001). Marketing. México: Editorial Pearson.
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López-Pinto Ruiz, Bernat (2001). La esencia del Marketing. Barcelona: Universidad
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Politécnica de Catalunya SL, Ediciones UPC.
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Solé Moro, María Luisa (2003). Los Consumidores del Siglo XXI. Madrid: Editorial
Esic, pp. 12-25 y 87-88.
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Rivas, Javier Alonso (2003). Comportamiento del Consumidor (5ª Edición). Madrid:
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Editorial Esic, pp. 502-510.
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Referencias electrónicas:
Secretaria de Economía. Procuraduría Federal del Consumidor. Recuperado el 25
de
Enero
de
2013.
http://www.profeco.gob.mx/n_institucion/q_somos.asp
Material de Estudio Obligatorio
Disponible
en:
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 87
ANEXOS
RESPUESTAS DE LAS AUTOEVALUACIONES
TEMA 1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
1. Es aquella mercadotecnia que data de los años cuarenta que y no cuenta con
enfoques particulares de esfuerzos comerciales:
A) Mercadotecnia de segmentos.
B) Mercadotecnia masiva.
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C) Mercadotecnia de nichos.
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2. Esta mercadotecnia instaurada en 1980 y que genera el arraigo en un
determinado grupo de consumidores:
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A) Mercadotecnia segmentos.
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B) Mercadotecnia masiva.
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C) Mercadotecnia de nichos.
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3. ¿Quién es considerado el Padre de la mercadotecnia moderna?
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A) Bill Gates.
B) Kevin Levine.
C) Philip Kotler.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 88
Introducción a la Mercadotecnia
4. En este mercado se sitúan todos los individuos que adquieren productos para su
uso personal:
A) Mercado de consumo.
B) Mercado de servicios.
C) Mercado industrial.
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5. Son las necesidades que conllevan a los individuos como ente social del
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desarrollo de actividades propias de los seguros de convivencia:
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A) Necesidades de seguridad.
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B) Necesidades de afiliación.
C) Necesidades de reconocimiento.
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TEMA 2. FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS FUNCIONES ADMINISTRATIVAS
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1. ¿Cuál es considerada la base disciplinaria de la mercadotecnia?
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A) Administrativa.
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B) Publicitaria.
C) Psicológica.
2. Es aquel enfoque que representa las bases presupuestales de las actividades
mercadológicas como base para las rutas de acción:
A) Enfoque cuantitativo.
B) Enfoque por funciones.
C) Enfoque de costos.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 89
3. Es la etapa administrativa de la mercadotecnia en la cual se asignan las
autoridades correspondientes para la aplicación del plan de mercadotecnia y se
establecen los distintos niveles organizacionales:
A) Planeación de la mercadotecnia.
B) Organización de la mercadotecnia.
C) Dirección de la mercadotecnia.
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4. Es considerado uno de los objetivos económicos que se traducen directamente en
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ventas, donde se consideran a los competidores y el arraigo que éstos tienen con
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los consumidores:
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A) Por niveles de ventas.
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B) Por niveles de producción.
C) Por participación en el mercado.
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5. Es el tipo de posicionamiento que se relaciona directamente con la labor social
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excluyendo únicamente al gobierno, manifestando la preocupación por el bienestar
y desarrollo del entorno:
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A) Posicionamiento de marca.
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B) Posicionamiento de producto.
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C) Posicionamiento por relaciones públicas.
Material de Estudio Obligatorio
pág. 90
Introducción a la Mercadotecnia
TEMA 4. TIPOS DE MERCADOS EN LA DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA
1. Mercado es toda aquel plano en el que se encuentren coexistiendo
individuos con actividades que resulten en beneficios para todas las partes a
través de intercambios constantes.
2. Los mercados según la mercadotecnia podemos clasificarlos en dos grandes
ramas que son reales y potenciales.
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3. De consumidor es el mercado del que podemos encontrar todos los bienes y
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servicios adquiridos para uso personal y no para su reventa.
4. Mercado industrial es aquel mercado formado con la finalidad de que se
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adquieran productos para desarrollar bienes de mayor complejidad y de
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n
manera masiva, obteniendo así lucros mayores incluso con su simple
comercialización.
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5. Segmentación de mercados es aquel proceso en el cual podremos identificar
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el grupo de individuos con capacidad de compra de una manera específica.
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TEMA 6. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
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1. SIM, tiene como finalidad mejorar la toma de decisiones y los cursos de
acción en el mercado.
2. La información en tiempo real supone el beneficio más tangible de los
sistemas de información de la mercadotecnia.
3. Investigación de mercados, es la función que vincula al consumidor, al
cliente y el público con el comerciante a través de la información.
Material de Estudio Obligatorio
Introducción a la Mercadotecnia
pág. 91
4. Dentro de las fuentes de información primarias podemos encontrar: toda
aquella información obtenible del medio de acción.
5. Dentro de las fuentes de información secundarias podemos encontrar: todo
aquel trabajo elaborado por un tercero donde se manifieste interés
Secretaria de Economía. Procuraduría Federal del Consumidor. Recuperado
el
25
de
Enero
de
2013.
Disponible
en:
http://www.profeco.gob.mx/n_institucion/q_somos.asp en nuestro objeto de
estudio.
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Material de Estudio Obligatorio
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Universidad Insurgentes
2012
Material de Estudio Obligatorio
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pág. 93
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