¿Qué es la Creatividad?

Rodríguez Macías Víctor Manuel Taller de Creatividad Control I Creatividad y Publicidad ¿Qué es la Creatividad? Toda la construcción del concepto de creatividad se convierte en contextual y depende de la línea del pensamiento al que se dirige esa construcción. Este apartado se encarga de indagar sobre el concepto de la creatividad y de cómo ha ido evolucionado de acuerdo a las concepciones de cada autor. Para Schrödinger, la creatividad “no es tanto ver lo que aun nadie ha visto, como pensar lo que nadie ha pensado sobre aquello que todos ven”; el texto menciona que para todas las personas somos creativas y que se trata de una característica nata al ser humano. También, con concepto se define como la organización y distribución lógica del pensamiento ordenado y caótico en el que convive la razón, la imaginación y el pensamiento. Definición La definición de “creatividad” proviene del latín “creare” que significa “crear” y está sumamente relacionada con la imaginación. Dicho término ha sufrido una notable evolución con el tiempo, pues en épocas anteriores era percibida como “un don divino” que no cualquier persona podía tener; sin embargo, actualmente es vista como una capacidad humana que todos los seres humanos tenemos, unos más desarrollada que otros y aplicada en diversos campos o disciplinas. La creatividad posee tres elementos clave: producto, creatividad y proceso. El primero es algo ya dado en el que la creatividad resuelve problemas específicos e indagada de la apropiación de sus consumidores. De ese modo, existen grandes teorías que explican la concepción de la creatividad. Teoría Psicoanalítica: Freud “contenidos inconscientes se transforman racionalmente”, se refleja la personalidad del individuo Teoría Gestáltica: La creatividad es la capacidad de poder unir aquellos elementos dispersos, la línea que sigue el individuo y como éstos crean una nueva idea o visión Teoría Asociacionista: Asociación entre “estímulo-respuesta” Teoría Conductista: Aprendizaje por condicionamiento y refuerzos para la productividad. Teoría Cibernética: “La información es poder” Ordenamiento y estructura adecuada de la información para hacerla ver novedosa. Teoría Humanista: Parte de la autorrealización y de la creatividad para el propio desarrollo. Resalta 3 tipos de creatividad: Primaria: Autorrealizados Secundaria: Producciones ya existentes (arte, ciencia, filosofía) Integrada: Perfeccionismo continuo (obras artísticas) Teoría Cognitiva: Experiencias con elementos en común. La creatividad nace de la observación Teoría Transaccional: La creatividad se fomenta y motiva por el entorno social 9.-Teoría Bisociación: Hábitos y modelos de pensamiento en que basamos lo que hacemos. Teorías Factorialistas: Factores de la conducta creadora Teorías Ambientalistas: El ambiente como factor determinante Elementos de la Creatividad Existen además factores que hacen que la creatividad se bloquee los cuales son: a) Cognoscitivos: Aptitud intelectual (la percepción a través de los sentidos, la influencia de experiencias, no ser lo suficientemente flexibles o ser lineales, aferrarse a una sola teoría; b) Emocionales: Ansiedad, seguridad en extremo, desconfianza, temor a hacer las cosas; c) Culturales: Normas establecidas, necesidades de cumplir, juzgar las acciones realizadas. Asimismo, existen factores o características que posee una persona creativa o un mensaje creativo que lo hace propio y eficaz. Éstas son:  Fluidez Flexibilidad Originalidad Elaboración Sensibilidad Penetración Redefinir Análisis Síntesis Evaluación Organización coherente Motivación Memoria Comunicación Adecuación de la idea La Creación Publicitaria Proceso de la Creación Publicitaria Conocer la manera en que se da el proceso de creación publicitaria es muy ambiguo y cada autor tiene una visión propia para el tema. Sin embargo, lo que se puede hacer es una descripción de los procesos de creación publicitaria de acuerdo a la concepción de cada autor. Para Joannis, la etapa de creación se divide en tres fases fundamentales: Investigación Creación Determinación de la Estrategia a Seguir Etapa de Creación Publicitaria 2.2.1 Elección del Eje de Comunicación (Eje Psicológico) 2.2.2 Elección del Concepto de Comunicación (Eje Lingüístico) 2.2.3 Realización del Manifiesto Básico Publicitario (Eje Ejecucional) Difusión Para Juan de los Ángeles, el proceso de creación es un conjunto de tareas estructuradas en forma de fases susceptivas. Las cuales son: Investigación Idealización Materialización de la Idea Evaluación La gran mayoría de los manuales de creación publicitaria hablan sobre una investigación en la que se fija un objetivo, se conoce a un público clave, se elabora una investigación en la que se relaciona el producto con el publico, se elabora una idealización, se realiza un boceto, se aprueba, se difunde y finalmente se evalúa. El Briefing Es definido como el documento el cual cuenta el anunciante en el que se describe a la marca en relación a la comercialización del producto y el mercado al que se encuentra direccionado. Dicho documento es entregado a la agencia de publicidad, la cual elabora un diagnostico y genera estrategias de difusión, vinculadas a un objetivo y metas en común. Eddy Borsten propone tres secciones percibidas para la elaboración de un Brief, el cual tiene una estructura similar a un resumen ejecutivo: Situación Descripción del Mercado – Industria Descripción del Producto Problema – Oportunidad – Objetivo Posicionamiento de la Empresa y de Producto Características del Producto y Diferencias con la Competencia Principales Competidores Descripción Cualitativa y Cuantitativa del Consumidor Antecedentes Comunicacionales Plataforma de Redacción Objetivo de Publicidad Público Objetivo Proposición Única de Venta Reason Why Ventajas Adicionales Restricciones Planificación Presupuesto Calendario El mismo autor menciona que existen cinco errores muy frecuentes al momento de laborar dicho documento que obstaculizan la interpretación. Los cuales son: Exceso de Longitud. Mucha información dispersa y divergente. Exceso de Brevedad. Poca o nula información. Exceso de Estructuración. Incapacidad de la lectura del documento. Exceso de Rigidez. Imposición de Ideas, limitaciones y mandamientos. Exceso de Creatividad. Convertidor a la agencia en pleno ejecutora. Por otra parte, Caridad Hernández menciona que existe información que es importante para la agencia y que le es de útil para la elaboración de una campaña de publicidad, las cuales se complementan con lo anterior: La Empresa El Producto El Mercado La Competencia El Consumidor Real Potencial Objetivo de Marketing Estrategia de Marketing Objetivo de Publicidad Publico Objetivo Estrategia de Publicidad Recomendaciones Investigación La investigación es el proceso de selección, discriminación, obtención, síntesis e interpretación de datos que servirán como base del proceso de la campaña de publicidad. Esta información debe ser discriminada y valorada de acuerdo a los objetivos que se plantean. Existen dos tipos de investigaciones: a) investigaciones de mercadotecnia, las cuales giran en torno a la mezcla de la variables de la mercadotecnia y; b) investigaciones publicitarias, las cuales son una forma especializada de las primeras que se enfoca en la planeación, preparación y colaboración de la publicidad. Los principios generales de los que giran todas las investigaciones son: a) Proporcionar Información; b) Identificar Problemas y Oportunidades; c) Desarrollar y Evaluar posibles causas de acciones alternativas. Existen así diferentes clasificaciones de investigaciones publicitarias que giran en torno a la mezcla del marketing mix propuestas por M. Santesmases las cuales se clasifican en: Generales: estructura del mercado, mercados potenciales, test de producto, modelo de venta del producto. Sobre Producto: imagen de producto, uso del producto, modelo de venta del producto. Sobre Precio: elasticidad de precio, estructura del precio, percepción del precio sobre producto. Distribución: selección de canales, diseños y ambientación de venta. Sobre Ventas: rendimiento, motivación de compra. Sobre Publicidad y Relaciones Públicas: test de mensajes, selección de medio, efectividad de publicidad . De ese modo, Ortega complementa la información sobre los grandes ejes en los que las investigaciones se centran en: Investigación Socioeconómica; Investigación de Mensajes Publicitarios y; Investigación en búsqueda de la mejora de los mensajes ya tenidos. Asimismo, el autor menciona que existen etapas en la que la investigación se ejecuta: Planificación, Idealización, Decisión y Exposición. Así como dos técnicas de manera a realizarlo: cuantitativa y cualitativa. Objetivos de la Publicidad Un objetivo es una meta que tiene características en su redacción que son clara, precisa, viable, temporal, espacial, medible y verificable. Redactados en verbos en infinitivos. Los principales objetivos en publicidad son: Empresas Públicas o Privadas Dar a conocer el producto o la marca Probar el nuevo producto Dar a conocer determinadas Características Mantener la Preferencia de Marca Intensificar el Consumo Favorecer la Distribución Modificar los Hábitos Crear, Mantener o Mejorar la imagen de una marca Aceptar la Línea de un Producto Contrarrestar a la Competencia Incrementar el Conocimiento de la Marca Fines de la Asociación Privada Dar a conocer una entidad Dar a conocer alguna de sus características Modificar Hábitos y Costumbres Sociales Crear, Mantener o Mejorar su imagen Localizar nuevos Miembros Obtener Fondos Económicos Sensibilizar a la Población Obtener Donaciones Económicas Fines de la Administración Pública Informar Favorecer el Conocimiento de las Leyes Modificar Comportamiento Modificar Hábitos Crear, Mantener o Mejorar imagen Institucional Dar Notoriedad ante una Situación Favorecer la Actividad en algunos Sectores Obtener Dinero Promocionar Servicios De acuerdo con M. Santesmases, los objetivos en publicidad se pueden clasificar de acuerdo a grandes ejes que se desprenden ya los objetivos. De ese modo, responden a necesidades especificas ya estructuradas y es más fácil para los publicistas trabajar a partir de ahí: Por Tipo de Publicidad Publicidad de Producto Realizar Proposiciones de Compra Posicionar el Producto Proponer Soluciones Determinadas Realizar Publicidad de la Marca Publicidad Institucional Crear, Mantener o Modificar la Imagen Corporativa Promover Productos Genéricos Promover Cuestiones o Ideas Sociales Publicidad Social 1.3.1 Promover Comportamientos y Conductas Por Fase de Vida del Producto Introducción Dar a Conocer al Producto Informar sobre sus Características Estimular la Demanda Facilitar Pruebas del Producto Atraer Distribuidores Crecimiento Estimular Demanda Selecta Crear Preferencia de Marca Madurez Estimular la Demanda Especifica Mantener la Fidelidad Atraer Consumidores de otras Marcas Atraer Nuevos Segmentos en el Mercado Incrementar e Intensificar el Consumo Actual Proponer nuevos Usos del Producto Declive Resaltar los nuevos usos del Producto Incidir sobre Precio Mantener la Fidelidad de la Marca González Martín propone tres grandes ejes que permean todos los objetivos; los cuales son: a) Convencer Racionalmente; b) Funcionalizar la Conducta y; c) Persuadir. Finalmente, los objetivos son un elemento importante para fijar metas a cumplir y saberlos cumplir. Estrategia Creativa Se trata de la vinculación que existe entre producto – marca- agencia. Es la elaboración de ideas y ejecuciones que se plasman y, al igual que los demás puntos, la lectura se limita a la mera descripción de los pasos. Las estrategias varían de agencia a agencia. Sin embargo, existen tcuatro grandes ejes por los que permea la estrategia, éstos son: a) Target; b) Objetivo; c) Promesa a Comunicar y; d) Limitaciones (mandatorios). Cada uno de ellos de desglosa de manera diferente. El Copy-Start es una formulación clásica de la estrategia creativa de origen anglosajón y se divide en seis puntos: Publico Objetivo Objetivo Promesa Justificación de la Promesa Ambiente o Tono del Mensaje Mandatorios (De Marca y/o Legales) En contraste, con el plan estratégico que sigue la agencia Y&R, el cual se clasifica en: Hechos Principales Problema especifico que la Agencia Resolverá Objetico de Publicidad Plataforma Creativa Target Promesa Apoyo Ambientación Mandatorios Por otra parte, el Star-Strategy es una concepción muy similar al “sistema de estrellas” que basa su éxito en la sincronía de elementos que conviven armónicamente y bajo un panorama coherente entre sí. El cual consiste en 6 puntos clave: Verdad del Producto Verdad del Anunciante Verdad del Consumidor Verdad de la Agencia Verdad de los Robots (instrumentos de medición del mercado) Star-System Creación de los Mensajes Comprende una selección enfocada al publico objetivo y se enfoque en todos los elementos que se deben tomar en cuenta al momento de crear un imagen de cualquier tipo y una difusión publicitaria: Impacto Visual Tipográfico Color Lógico – Espacial Lenguaje Simbólico Arquetípico Comunicación no Verbal Análisis Lingüístico Asimismo posee diferentes códigos: a) Tipográfico; b) Cromático; c) Fotográfico; d) Gestual; e) Verbal; f) Mandatorios. Muchas veces ya están dadas por los mismos anunciantes con cierto tipo de corte, pero otras es el deber el publicista encontrar cuales características son pertinentes. Asimismo, por el tipo de mensaje que existen: impreso, sonoro o audiovisuales.