ESPAÑA: LA CULTURA COMO ARMA DE VENTA

ESPAÑA: LA CULTURA COMO ARMA DE VENTA José Francisco RODRIGUEZ QUEIRUGA Hace un poco más de un año, publiqué en linkedin “Tapas de España, tradición universal” (https://www.linkedin.com/pulse/tapas-de-espa%25C3%25B1atradicion-universal-francisco-queiruga/), donde presentaba la necesidad de crear circuitos de pequeño comercio para puentear la crisis turística, de hotelería y restauración que, como consecuencia del coronavirus, asola nuestras ciudades. Como corolario de dicho artículo, expliqué el nacimiento de la tradición española de las “Tapas”, las cuales, con el tiempo, se convirtieron en un elemento indisociable y universalmente conocido y apreciado de nuestra cultura. Y cuando hablo de cultura, me refiero a un aspecto que a menudo ignoramos en su vertiente mercantil, o no valoramos como se debiera, pues nuestro país es conocido en todo el globo, y de manera positiva, por su diversidad cultural, lo que facilita nuestras relaciones comerciales. Por lo tanto, cuando se ataca nuestra cultura y nuestros referentes culturales, sin aplicar una estrategia de defensa activa, se destroza nuestra imagen y nuestro comercio, es decir, se adelgaza nuestra finanza y se prepara la miseria de futuras generaciones. Hace 30 años que vivo y trabajo en Francia, realizando saltos profesionales en América y otros países de Europa, lo que me ha permitido constatar que la cultura no solo determina las tendencias del comercio, también es el principal vector de la influencia política y social de un país, antesala de una finanza estable. La cuestión es ¿cómo convertir la cultura en dinero? En las páginas que siguen, puede que encuentren algunas respuestas: ¿COMO UTILIZA FRANCIA SU CULTURA, PARA VENDER BIENES, CAPTAR TURISTAS y ATRAER CAPITALES? La cultura y la imagen: El mercado francés es un mercado maduro y que presenta serias dificultades de penetración cuando no se le analiza convenientemente. Ahora bien, a pesar de sus dificultades y de sus aparentes rigideces, Francia continúa siendo un polo de atracción interesante que se transforma a medida que se cruza con otras culturas, lo que genera nuevas ideas, nuevas aplicaciones y nuevos productos para nuevos consumidores y nuevas formas de consumo. ¿Es una característica exclusivamente francesa? En absoluto, cada país tiene al menos una imagen asociada a su historia, dicha imagen, para ser bien utilizada, debe ser positiva o convertirla en positiva, y además, comercializarse intensivamente. La historia nos ofrece numerosos ejemplos: Estados Unidos, a través del Cine, la Conquista del Oeste y los Vaqueros ha conseguido que los jóvenes europeos conozcan mejor la historia de Norteamérica (una historia elaborada por ellos mismos, llena de errores, a veces fruto de la ignorancia, otras, malintencionados, pero que de tanto repetirse, se volvieron verdad para una gran parte del globo) que la propia, y sean capaces de pagar por un pantalón vaquero etiqueta roja 501, cinco veces más que por otro pantalón equivalente. El valor añadido generado por la marca USA es, en este caso, enorme y se debe, en gran parte, a la intensiva comunicación audiovisual y a una fuerte agresividad comercial, tanto en lo que se refiere a la distribución como al lobbying político-cultural y jurídico. Francia, a su manera, y con el fin de obtener rendimientos económicos de su imagen, ha sabido mezclar existencialismo poético, urbanismo, arte y lujo, generando una identificación de esos conceptos a su propio ser a través de figuras que han marcado el pasado siglo: Chanel – Piaf - St-Germain - Catherine Deneuve - Eiffel, y que han vendido y siguen vendiendo la imagen de Francia en todo el globo. Los alemanes han sabido asociar la imagen de hombres metódicos, trabajadores y serios, a su industria, ya sea en el automóvil, en la química o en la farmacia, con excelentes resultados. Por ejemplo, cuando apareció la publicidad televisiva de SEAT Ibiza en Francia, los publicistas establecieron una oposición entre diseño, energía, color y pasión española, frente a resistencia, seguridad y mecánica alemana. Los españoles hemos usado y abusado – muchas veces sin proponérnoslo - de la imagen de sol, playa, toros, flamenco y “Farniente”, pero también tenemos otras imágenes asociadas, muchas veces contradictorias y que demuestran un amplio desconocimiento de nuestra idiosincrasia por parte de nuestros socios comerciales europeos. Para muchos somos dormilones, trasnochadores y vagos, pero también y a contrario, se nos atribuye la virtud de ser trabajadores y corteses, que otros observadores transforman en soberbios, arrogantes e incultos, para convertirnos un poco más tarde en seres agresivos, violentos o crueles y volvernos, por arte de magia, creativos, con gran fuerza de voluntad y unidos frente a la desgracia. Las contradicciones son múltiples y sorprendentes. Para llegar a esos extremos de inconsistencia en los escritos que tratan del carácter español, ha tenido que existir un vector de opinión, no identificable solamente en una o varias personas, pero si en un estado de opinión que ha marcado Europa y una parte de América durante varios siglos. Hago referencia a la Leyenda Negra, aparecida en el S. XVI, muy bien completada por las « cartas de viaje » de un buen número de ilustres ciudadanos franceses, ingleses y holandeses, describiendo sin mirar lo que se supone que tenían que ver en su visita al Ruedo Ibérico, cartas, que como la famosa Leyenda Negra, no constituyen la mejor plataforma de comunicación de una imagen positiva de España, no obstante, hasta en elementos tan negativos, encontramos algo positivo, pues tanta contradicción hiperbólica en la descripción de nuestro ser, implica necesariamente que suscitamos pasión y, este elemento, debiera poder ser utilizado para encontrar los referenciales culturales de nuestros socios europeos, recuperar nuestra imagen y mejorar el índice de penetración de nuestros productos y servicios. Estamos pues obligados a identificar nuestros referenciales positivos y negativos en cada cultura con la que tengamos relaciones comerciales, dichos referenciales pueden ser genéricos o sectoriales y deberían permitirnos elaborar una estrategia de comunicación que ayude a nuestras empresas a vender, distribuir e implantarse. El caso francés El caso francés es particularmente interesante pues además de representar un mercado relativamente seguro y con buenas rentabilidades, sigue siendo una referencia de vanguardia para nuevos mercados y para el propio mercado español e hispanoamericano, es decir, estar presente en el mercado francés es una puerta de entrada, con prestigio, en otros mercados. Sectores y cultura. Diversidad de perspectivas: Desde un punto de vista sectorial, en lo que se refiere a nuestra presencia en Francia, debemos señalar, aunque haya otros sectores muy importantes, como por ejemplo el del automóvil, el sector de la Industria AgroalimentarioGastronómica, tanto por su importancia en términos de volúmenes de venta representados, como por su diversidad. A pesar de las dificultades que algunos mercados presentan, como es el caso del francés, las empresas españolas han ido ganando imagen y ennobleciendo ciertos productos que durante muchos años habían sido banalizados o ignorados, y esta ascensión de los últimos años se debe fundamentalmente al uso de estrategias transversales que permiten realizar enlaces entre fenómenos culturales, tradiciones, modos y estilos de vida, comunicación de los mismos en los medios adecuados, productos y sistemas de distribución. Todos conocemos el Jamón Ibérico y el Serrano, sus diferencias gustativas y características esenciales de cada producto, así como sus precios. Ahora bien, para el extranjero, nuevo consumidor, lo que para nosotros son diferencias claras, para él, son matices que difícilmente pueden justificar las diferencias de precio, por ello, antes de lanzar cualquier campaña comercial agresiva, sería conveniente encontrar un referente en su propia cultura gastronómica que le aproxime a nuestras diferencias y que le haga comprender las variaciones de precio. En Francia, este referente, existe: la oposición Paté - Foie Gras es tan fuerte y marcada en la cultura francesa que su utilización produce una comprensión casi inmediata de la oposición Serrano-Ibérico. Aunque en este punto las corporaciones profesionales españolas debieran hacer un trabajo pedagógico suplementario, pues el francés medio no identifica bien la expresión “Ibérico”, para él es pura y simplemente “Pata Negra”. Con el Aceite de Oliva, la aproximación al problema del reconocimiento del aceite español en Francia como de calidad superior es delicada y sutil, pues los franceses están convencidos de situarse entre los 4 primeros productores y consumidores mundiales (El consumo medio de aceite de oliva por persona y año en Francia es de 5 litros, frente a los 17 litros de España). Estas cifras nos indican que el potencial de crecimiento es enorme, pero desgraciadamente para los productores y exportadores, España no posee suficiente imagen de marca. Dentro de las opciones posibles se encuentra la utilización estratégica del sector Horeca (como hicieron los italianos con sus pizzerías), es decir, si España consiguiese vender e introducir (la franquicia se presenta como una vía inmejorable) su modelo cultural y su estilo de vida, que tanto adoran los más de 60 millones de turistas que visitan España cada año, el consumo a repetición de las marcas españolas crearía un reflejo marca, y facilitaría la penetración de otras marcas, por el efecto imagen o marca país. Con el Vino, España ocupaba hasta hace poco buenas posiciones en el ranking, pero nunca había desarrollado una política de imagen-marca-calidad, asociada a calidad de vida, estilo de vida y salud, como se está empezando a hacer con el aceite de oliva o el Ibérico. En este sentido, resulta interesante observar que Francia es, en estos momentos, el campo de batalla de una lucha sin cuartel, en el sector del vino; donde los vinos americanos están ganando posiciones gracias a una política de referente cultural común. Es decir, el consumidor que aún no llega a reconocer las marcas sí reconoce la uva utilizada (Cabernet-Sauvignon, Merlot, Chardonnay) y las diferencias de precio. En lo que se refiere al vino español, el consumidor francés reconoce la Denominación de Origen Rioja y prácticamente nada más. En consecuencia, es urgente que se alcance una armonización, tanto en Europa, como a nivel mundial, de los referenciales distintivos de calidad comúnmente empleados (D.O, Crianza, Reserva, ...) y a partir de ella, comunicar adecuadamente sobre la relación entre precios, año, uva, región, denominación y procesos de creación, embotellamiento y etiquetado. Estos elementos son esenciales para que se puedan relanzar los vinos españoles, que cada vez más deben compartir el Pódium del mercado francés con sus hermanos americanos. En esta lucha destacan especialmente los vinos argentinos y chilenos, así como los de California. Debemos decir que en México se ha iniciado una política de creación de Consejos Reguladores para el Tequila, que se irá implantando poco a poco para el conjunto de espirituosos. Las conservas españolas ofrecen una diversidad y calidad que, sin lugar a dudas, debieran permitirles inundar el mercado francés, no obstante, la realidad es otra. El consumidor francés las desconoce completamente o las ignora (aun así, el consumidor francés está cambiando, derivándose hacia nuevos conceptos de contenido y presentación, sin ser consciente de que lo que busca el consumidor francés es el concepto español de tapas, que representan variedad, minimalismo, sofisticación y sibaritismo gastronómico a precios aceptables). Estas circunstancias, en su conjunto, debieran conducir a los representantes del sector a una reflexión de fondo sobre la adecuada estrategia comercial y, consecuentemente, tomar las medidas pertinentes. Resulta extraño que la primera potencia del mundo en conservas de pescado y preparados del mar (España), no esté representada en un país vecino (Francia), que es además su primer partenaire comercial y que para más inri detenta el lábel mundial de país de la gastronomía. Lo mismo ocurre con las cervezas españolas y muchas hispanoamericanas, con la honrosa excepción de la cerveza mejicana Corona, que siendo la favorita del expresidente Jacques Chirac, ha conseguido una extraordinaria introducción en Francia. En lo que respecta a las españolas, como por ejemplo: Estrella (Hermanos Rivera), debieran tomar nota de la estrategia desarrollada en su momento por Cruz Campo, Lizarrán o por Cañas y Tapas en Francia (estas marcas se han instalado como franquicias de restauración), estrategia que les ha conducido a un éxito asombroso en muy poco tiempo, debido a la mezcla del producto con un servicio asociado al modo de vida hispano: La cultura de los pinchos y del tapeo. Desgraciadamente, el éxito de los inicios, no tuvo continuidad, por motivos inherentes a la gestión. Modo de vida e imagen país: Una perspectiva española En relación con todo lo que acabamos de decir y con la fuerza del referencial cultural asociado al modo de vida, España se beneficia de una imagen de marca extraordinaria y que se repercute positivamente en un sector: HORECA. Se trata, por supuesto, de la tradición cultural de ir de pinchos y tapas, conocida y reconocida por todos los extranjeros que han visitado España. De los más de 60 millones de turistas que visitan España cada año, alrededor de 10 millones son franceses, y todos sueñan con poder encontrar lo mismo en su tierra. Por estas razones, desde hace años, ciertas formas de restauración francesas intentan reproducir el esquema español, aunque por el momento con un éxito relativo y pocas veces duradero. Los motivos de este desarrollo del sector desprovisto de firmeza (que no ponen en duda la tendencia) son fundamentalmente dos: Dificultad de aprovisionamiento El primero y quizás más importante de ellos, consiste en la dificultad de aprovisionamiento adecuado que tienen los Bares y Bodegas que intentan implantar la costumbre de Pinchos y Tapas entre su clientela, pues debido a su desconocimiento de la cultura gastronómica española, necesitan comprar tapas y pinchos preelaborados en semiconserva o congelados, representativos de lo que se hace en España, pero también de lo que el inconsciente colectivo francés identifica como típicamente español, no obstante, este tipo de producto acabado no se encuentra en Francia, lo que obliga a estas pequeñas unidades de negocio a solicitar a los importadores-distribuidores del sector HORECA, a que realicen operaciones de importación de dichos productos por pequeños importes. Como el mercado está atomizado y estos negocios tienen una duración de vida corta, los principales importadores HORECA son reticentes a comprometerse por los pequeños pedidos que dichos bares les hacen, lo que obliga a estos últimos a utilizar vías de aprovisionamiento paralelas y que no ofrecen garantías de seguridad alimenticia, lo que a medio plazo conlleva el cierre de los establecimientos y frena el despegue de la naciente industria de fabricación industrial de Pinchos y Tapas en España, cuyos responsables encuentran grandes dificultades para negociar contratos de entrega de mercancía en el extranjero, duraderos y rentables. Además, la falta de homogeneidad en la calidad y el pirateo de conceptos, sin preocupación por el servicio ni por la imagen país vehiculada, están permitiendo a las estructuras autóctonas, como la de “Bar a Vin”, rehacerse una imagen innovadora al absorber el concepto, no protegido, de Pinchos y Tapas y relanzarlo bajo un esquema de servicio francés sin necesidad de importar el producto español preelaborado, lo que sin duda está frenando el crecimiento de la fabricación y comercialización de pinchos y tapas en Francia. Este panorama gris, aún no es una realidad, pero pudiera llegar a serlo, para ello, para compensar esta tendencia, existen probablemente varias soluciones, aunque nosotros hemos encontrado sólo una, que tiene la ventaja de compensar o de ayudar a eliminar el segundo motivo de debilidad en el desarrollo de este sector, y que a continuación explicamos. Inexistencia de circuitos ciudadanos y de elementos de identificación cultural El segundo de los motivos que explican un desarrollo lento del sector es la falta o inexistencia de circuitos ciudadanos y de elementos de identificación cultural que transciendan lo puramente gastronómico, pues un restaurante, en un país extranjero – y más aún en Francia – debe transcender el servicio de preparación y entrega de platos, para vehicular un modo de vida, ensalzar una cultura o culturas, hacer soñar, generar deseo y valorizar una imagen. En lo que se refiere a los circuitos ciudadanos, la triste realidad es que nadie, hasta ahora, ha realizado el mínimo estudio de geomarketing, en relación con los hábitos de consumo. Observando el sector, he podido constatar que los que se instalan aisladamente, aunque sea en una zona céntrica reputada, tienen importantes transformaciones de clientela al cabo de un año de actividad, es decir, que la buena clientela se desplaza a otras zonas, siendo substituida por una clientela mediocre (en términos de gasto), que probablemente va desapareciendo en un período de varios años (fenómeno de aparición, control del espacio y creación de circuitos de los grupos urbanos informales y líderes, así como del desplazamiento y disgregación de los mismos al cabo de varios años). “Si existiesen circuitos de Bares de Tapas, bien identificados, en zonas bien localizadas y con distancias cortas, a pie, entre cada uno, el fenómeno de cansancio rápido de la buena clientela, que antes evocamos, no se produciría, gracias a la posibilidad de alternar en una misma, zona, bajo un mismo concepto que puede ser nacional o simplemente lingüístico, pero en un marco gastronómico-cultural distinto. De esta manera, se introducirían ciclos largos en los períodos de vida de los establecimientos y un considerable incremento de los fondos de comercio”. Esta situación permitiría dar credibilidad al proyecto de crear una asociación de Compras animada por estos establecimientos, y ello se traduciría en una mayor facilidad de negociación con los especialistas del sector Horeca, para que importen las tapas solicitadas por el público, pues habría un volumen suficiente de producto importado, por pedido. Indudablemente, la fabricación y exportación española e hispanoamericana de productos alimenticios se vería positivamente afectada y los pequeños establecimientos de vinos y tapas, se convertirían en verdaderos embajadores de nuestra particular cultura hispánica, que unos 10 millones de franceses viven cada año, en la península ibérica y otros tantos en el conjunto de los países hispanoamericanos. Experiencias en las que no cesan de soñar, a su regreso a Francia. Aunque para ello, y pocos se hayan dado cuenta, hace falta que todos los países del mundo hispano se pongan a fabricar y a distribuir tapas preparadas, precocinadas, congeladas y en semiconserva, por conceptos genéricos, regionales, nacionales o de estación y que el acabado final de dichos productos necesite, además – con el fin de hacer presentaciones de productos por categorías – inputs complementarios como vinagre, aceite, pimientos, vinos, licores, …. etc. La introducción en la restauración de las Tapas, produce un efecto de valor añadido sobre la imagen, ayuda a generalizar una costumbre y ayuda a vender aisladamente los productos que componen las tapas, lo que supone inducir a la Gran Distribución y a la Distribución Especializada y Selectiva a comprar dichos productos para ofrecérselos a un público que los demanda. El éxito en el sector HORECA vendrá dado por las ganas de copiar nuestro modo de vida, y el éxito en las otras redes de Distribución vendrá condicionado por el éxito en el sector HORECA. En conclusión, La asociación de cultura, modo de vida, turismo, gastronomía, producción industrial, restauración y gran distribución, imagen país positiva en el sector y una buena comunicación y planificación estratégica, son las bases del éxito a medio plazo de este gran sector que vio la luz por primera vez en España. Si además, añadimos a los aspectos señalados una adecuada estrategia fiscal, como en el ejemplo que a continuación describimos, la penetración de este sector, con un margen comercial amplio, estaría asegurada: En este sentido, podemos imaginar un circuito ciudadano creado por una gran marca, con 4 o 5 franquiciados y a una distancia máxima entre cada uno de 5 minutos de marcha. Teniendo en cuenta los problemas estructurales del mercado francés, y sobre todo del parisino, imaginamos una unidad matriz generadora de la parte gastronómica y 4 unidades de reducidas dimensiones que solo ofrecen al consumidor el producto prefabricado, acompañando la entrega de elementos culturales diferenciadores (música, baile, pintura, diseño de mobiliario y del espacio, vestidos, conocimiento de los productos y de su historia, así como un comportamiento servicial y empático). Todas las unidades de venta deben estar conectadas por intranet y ofrecer, como decíamos antes, solo el servicio de entrega y no el de fabricación o cocina, permitiéndoles por ello, evitarse los conflictos de evacuación de humos y olores, y además, beneficiarse de un tipo de IVA reducido, de 5,5% y no el “normal” de 20,0%, que sufre la mayor parte de los restaurantes, excepción hecha de los “Fast-food”, que todo el mundo conoce. Bien analizados los puntos antes explicados, consideramos que no atacarse al mercado francés sería un crimen de lesa majestad. Extractos del libro "Francia, un modelo para Europa y una revolución permanente", publicado por EAE Ediciones y distribuido por MOREBOOKS y AMAZON. Autor: José Francisco Rodríguez Queiruga, presidente de ULYSSE SAS y de la Chambre de Commerce Latino-Américaine de Francia. Partner de ICB Consulting, Embajador de red Mundo Atlántico y Caballero de la Real Orden de Caballeros de María Pita https://www.amazon.com/Francia-modelo-Europa-revoluci%C3%B3npermanente/dp/3659036153 J. F. R. QUEIRUGA