週刊文春、中づり広告を終了へ　「一つの文化だった」

　「週刊文春」が8月26日発売号を最後に電車の中づり広告を終了する。同誌は約51万7千部（日本雑誌協会調べ）と業界トップ。首都圏を中心に通勤時の風景として定着した「中づり」はなくなってしまうのか。

　同誌の加藤晃彦編集長は「中づりは雑誌の象徴というべき『ブランド広告』でもあり、一つの文化だった」と話す。

　地下鉄・東京メトロの広告会社・メトロアドエージェンシーの営業担当者によると、「雑誌の中づり広告は近年減っている」という。同誌の撤退で、減少傾向に拍車がかかる可能性がある。

　中づりは、通勤時に興味を持った会社員らが駅の売店で雑誌を購入するという「すぐれたビジネスモデル」（加藤氏）だった。

　だが、ニュースの鮮度が短期間で下がりやすいネット時代には合わなくなりつつある。中づりには雑誌編集の自由を縛る「足かせ」の面があるからだ。

誌面校了よりも１日早いという苦しみ

　中づり広告は、右側（右トップ）には政治家の汚職など硬いニュースを置き、左側（左トップ）には芸能や医療・健康などの軟らかいニュースを置く。その間に他の記事の見出しを並べる。誌面の骨格を中づりを作成する段階で定める必要がある。

　週刊文春の誌面の校了は火曜夜だが、中づりは日曜にほぼ完成させ、月曜夜に校了する必要がある。そのため火曜の時点で、重大な事件が発生したり、スクープをつかんだりした場合、誌面に入れられても中づりには間に合わない。

　一方、特報や速報を途中から割り込ませるために中づりで予告した記事を誌面から外せば、読者や書店からクレームを受ける恐れがある。

コスト削減し　電子版強化に資本投下

　また、同誌は今年3月に電子版を開始した。記事の完成から読者に届けるまでの時間を少しでも短くしようと、木曜以降に全国で発売される雑誌本体に掲載のスクープ記事すべてを、水曜午後4時に配信している。

　9月には電子版を宣伝するためのキャンペーンを展開する方針で、中づり広告終了で浮いた費用を電子版の宣伝費などに充てる。

　同誌は現在、中づり広告を東京メトロの丸ノ内線、日比谷線など5路線で計1700枚、大阪メトロで計約1500枚掲示している。メトロアドエージェンシーによると、5路線で2～3日間掲示の正規料金は、128万6千円。割引などがあるため、実際の額は不明だが、年間で数千万円以上のコスト削減効果がありそうだ。

　「デジタル時代は、その媒体でしか読めないコンテンツでないと、お金を払ってもらえない。スクープとデジタルの相性はよく、中づり広告終了を攻めの一手とし、電子版にさらに力を入れていきたい」と加藤氏は話している。（赤田康和）