Scribd Logo
Upload

Welcome to Scribd!

  • 210 views

    Publicitate Si Comunicare

    Uploaded by

    Tiron Cristi
    This document appears to contain hexadecimal code representing system information for a computing device. Some key details extracted include: - The system name is listed as "System" - Times New Roman is listed as the default font - Various application and system settings are encoded, including display settings, time/date formats, and other configuration options.

    Copyright:

    Attribution Non-Commercial (BY-NC)
    Download as RTF, PDF, TXT or read online from Scribd

    Publicitate Si Comunicare

    Uploaded by

    Tiron Cristi
    210 views56 pages
    This document appears to contain hexadecimal code representing system information for a computing device. Some key details extracted include: - The system name is listed as "System" - Times New Roman is listed as the default font - Various application and system settings are encoded, including display settings, time/date formats, and other configuration options.

    Original Description:

    Lucrare despre publicitate si comunicare

    Original Title

    Publicitate si comunicare

    Copyright

    © Attribution Non-Commercial (BY-NC)

    Available Formats

    RTF, PDF, TXT or read online from Scribd

    Did you find this document useful?

    Is this content inappropriate?

    This document appears to contain hexadecimal code representing system information for a computing device. Some key details extracted include: - The system name is listed as "System" - Times New Roman is listed as the default font - Various application and system settings are encoded, including display settings, time/date formats, and other configuration options.

    Copyright:

    Attribution Non-Commercial (BY-NC)
    Download as RTF, PDF, TXT or read online from Scribd
    Download as rtf, pdf, or txt
    210 views56 pages

    Publicitate Si Comunicare

    Uploaded by

    Tiron Cristi
    This document appears to contain hexadecimal code representing system information for a computing device. Some key details extracted include: - The system name is listed as "System" - Times New Roman is listed as the default font - Various application and system settings are encoded, including display settings, time/date formats, and other configuration options.

    Copyright:

    Attribution Non-Commercial (BY-NC)
    Download as RTF, PDF, TXT or read online from Scribd
    Download as rtf, pdf, or txt
    of 56

    0100090000037e24000009009e0000000000040000000301080005000000 0b0200000000050000000c023600f201040000002e0118001c000000fb0210 00070000000000bc02000000000102022253797374656d0000f2010000c8c 8110072edc630f86b20000c020000f2010000040000002d010000040000000 20101001c000000fb02f0ff0000000000009001000000000440001254696d6 573204e657720526f6d616e00000000000000000000000000000000000400 00002d010100050000000902000000020d000000320a0e00000001000400 00000000f101350020580700030000001e0007000000fc0200009999ff0000 00040000002d010200040000000601010008000000fa02050000000000fffff f00040000002d0103004200000024031f00050005000d0005000d0013000e 0011001000100012000f0014000f0015000f0017001000180010001900120 01a0013001a0015001a0017001b0019001b002a0013002a0013001c001300

    19001200180011001700100017000f0017000e0018000d0019000d001a000 d001c000d001e000d002a0005002a000500050008000000fa020000000000 0000000000040000002d010400040000000601010007000000fc020000fffff f000000040000002d010500040000002d0102000400000006010100040000 002d0103003e00000024031d0029000500290010002d0010002d00170029 001700290021002900220029002300290024002a0024002b0024002d0023 002d002a002a002b0028002b0025002b0024002a002200290021002700210 02600210024002100230021002100210017001e0017001e0010002100100 021000b0029000500040000002d0104000400000006010100040000002d0 10500040000002d0102000400000006010100040000002d0103003e00000 024031d003a0005003a0010003e0010003e0017003a0017003a0021003a00 22003a0023003b0024003c0024003d0024003e0023003f002a003c002b003 9002b0037002b0035002a003400290033002700330026003200240032002 30032002100320017002f0017002f0010003200100032000b003a00050004 0000002d0104000400000006010100040000002d010500040000002d0102 000400000006010100040000002d0103006c000000380502001f001400420 035004200100049001000490014004b0011004c0010004e000f0050000f00 52000f00540010005500110056001300570015005800180058001a0059001 d00580020005800230057002600560027005500290053002a0052002b005 0002b004e002b004d002a004b0029004a0028004a00350042003500420035 004a001d004a0020004b0022004c0023004e0023004f00230050002200500 021005000200051001e0051001d0050001a00500018004f0017004d001700 4c0017004b0018004a001a004a001d004a001d00040000002d01040004000 00006010100040000002d010500040000002d01020004000000060101000 40000002d0103001e00000038050200060006005c0010006500100065001a 005c001a005c0010005c0010005c0020006500200065002a005c002a005c0 020005c002000040000002d0104000400000006010100040000002d01050 0040000002d0102000400000006010100040000002d01030010000000240 306006e000500720005006e0018006b002b0067002b006e00050004000000 2d0104000400000006010100040000002d010500040000002d0102000400 000006010100040000002d0103000e00000024030500790005007d000500 76002b0072002b0079000500040000002d01040004000000060101000400 00002d010500040000002d0102000400000006010100040000002d010300 30000000240316007f0010008700100087001400870013008800120089001 0008a000f008b000f008d000f008f0010008d0018008c0017008b001700890 017008800190088001a0087001c0087001e008700210087002a007f002a00 7f001000040000002d0104000400000006010100040000002d01050004000 0002d0102000400000006010100040000002d01030072000000380502002 a000c00a80020009800200099002200990023009b0025009c0025009d0025 009e0024009f002400a0002300a7002300a6002500a5002700a4002800a30 02900a2002a00a0002b009e002b009c002b0098002b0096002a0094002800 93002600920025009100210090001d0090001a0091001700920015009300 1300950011009700100099000f009c000f00a0000f00a3001100a5001300a7 001600a8001a00a8001e00a8002000a8002000a0001b009f0018009f001600 9e0015009c0015009b0015009a001600990017009900180098001b00a0001 b00a0001b00040000002d0104000400000006010100040000002d0105000 40000002d0102000400000006010100040000002d0103003e00000024031 d00b4001000b8001000b8001700b4001700b4002a00ac002a00ac001700a9 001700a9001000ac001000ac000e00ad000b00ad000900ae000700ae00060 0b0000500b1000500b4000500b6000500b9000500b9000c00b7000b00b600 0b00b5000b00b5000c00b4000c00b4000d00b4000e00b4001000040000002 d0104000400000006010100040000002d010500040000002d01020004000 00006010100040000002d01030072000000380502002a000c00d1002000c1

    002000c1002200c2002300c3002500c5002500c6002500c7002400c800240 0c8002300d0002300cf002500ce002700cd002800cc002900cb002a00c9002 b00c7002b00c5002b00c1002b00be002a00bc002800bb002600bb002500b9 002100b9001d00b9001a00ba001700bb001500bc001300be001100c000100 0c2000f00c5000f00c8000f00cb001100ce001300cf001600d0001a00d1001e 00d1002000d1002000c9001b00c8001800c7001600c6001500c5001500c40 01500c3001600c2001700c1001800c1001b00c9001b00c9001b0004000000 2d0104000400000006010100040000002d010500040000002d0102000400 000006010100040000002d0103003000000024031600d4001000dc001000d c001400dc001300dd001200de001000df000f00e1000f00e2000f00e4001000 e2001800e1001700e0001700de001700dd001900dd001a00dc001c00dc001 e00dc002100dc002a00d4002a00d4001000040000002d0104000400000006 010100040000002d010500040000002d0102000400000006010100040000 002d0103009c0000003805020039001200ed001800e6001700e6001500e70 01300e8001200e9001100eb001000ec000f00f0000f00f4000f00f6000f00f80 01000fa001200fb001300fb001500fc001700fc001900fc002500fc002600fc0 02800fc002900fd002a00f5002a00f5002a00f5002900f5002800f5002700f30 02900f2002a00ef002b00ed002b00eb002b00ea002b00e8002a00e7002900e 6002600e5002300e6002100e7001e00e8001d00e9001d00ea001c00ec001b 00ee001b00ef001a00f1001a00f1001a00f4001800f4001700f4001600f30015 00f2001500f0001500ef001600ee001700ed001800ed001800f4001e00f1001 f00ef002000ee002100ed002200ed002300ed002400ee002500ef002500f000 2500f1002500f2002400f3002400f4002200f4002100f4001f00f4001e00f400 1e00040000002d0104000400000006010100040000002d01050004000000 2d0102000400000006010100040000002d0103003e00000024031d000901 0500090110000e0110000e01170009011700090121000901220009012300 0a0124000b0124000c0124000d0123000e012a000b012b0008012b0006012 b0004012a000301290002012700020126000201240001012300010121000 1011700ff001700ff0010000101100001010b0009010500040000002d01040 00400000006010100040000002d010500040000002d01020004000000060 10100040000002d01030072000000380502002a000c002801200018012000 19012200190123001b0125001c0125001d0125001e0124001f01240020012 300270123002601250025012700240128002301290022012a0020012b001 e012b001c012b0018012b0016012a00140128001301260012012500110121 0010011d0010011a00110117001201150013011300150111001701100019 010f001c010f0020010f0023011100250113002701160028011a0028011e00 280120002801200020011b00200118001f0116001e0115001c0115001b011 5001a011600190117001901180018011b0020011b0020011b00040000002 d0104000400000006010100040000002d010500040000002d01020004000 00006010100040000002d0103000e000000240305002b012000340120003 4012a002b012a002b012000040000002d010400040000000601010004000 0002d010500040000002d0102000400000006010100040000002d0103007 4000000380502002200150038011d0038011a0038011700390115003b011 3003c0111003e01100041010f0043010f0046010f00490110004b0112004c0 114004e0116004e0118004f011a004f011d004f0120004e0123004d0125004 c0127004a01290048012a0046012b0043012b0041012b003f012a003d0129 003b0128003a012600380123003801200038011d0038011d003f011d003f0 11f0040012000410122004201240043012400450124004601220047012000 47011f0047011d0047011a004601180045011600430116004201160041011 8004001190040011a003f011d003f011d00040000002d0104000400000006 010100040000002d010500040000002d0102000400000006010100040000 002d0103004200000024031f00530110005a0110005a0114005c0112005d0 110005f010f0061010f0063010f00640110006501100066011100670113006

    8011500680117006801190068012a0060012a0060011c0060011900600118 005f0117005e0117005c0117005b0118005b0119005b011a005b011c005b0 11e005b012a0053012a0053011000040000002d010400040000000601010 0040000002d010500040000002d0102000400000006010100040000002d0 103000e000000240305006d0105007501050075012a006d012a006d010500 040000002d0104000400000006010100040000002d010500040000002d01 02000400000006010100040000002d0103001e0000003805020006000600 7a0105008201050082010c007a010c007a0105007a0105007a01100082011 00082012a007a012a007a0110007a011000040000002d0104000400000006 010100040000002d010500040000002d0102000400000006010100040000 002d0103004200000024031f00870110008e0110008e01140090011200920 1100093010f0096010f0097010f00990110009a0110009b0111009c0113009 c0115009c0117009d0119009d012a0095012a0095011c0095011900940118 00930117009201170091011700900118008f0119008f011a008f011c008f01 1e008f012a0087012a0087011000040000002d01040004000000060101000 40000002d010500040000002d0102000400000006010100040000002d010 30072000000380502002a000c00b8012000a8012000a9012200a9012300ab 012500ac012500ad012500ae012400af012400b0012300b7012300b601250 0b5012700b4012800b3012900b2012a00b0012b00ae012b00ac012b00a801 2b00a6012a00a4012800a3012600a2012500a1012100a0011d00a0011a00a 1011700a2011500a3011300a5011100a7011000a9010f00ac010f00b0010f0 0b3011100b5011300b7011600b8011a00b8011e00b8012000b8012000b001 1b00b0011800af011600ae011500ac011500ab011500aa011600a9011700a 9011800a8011b00b0011b00b0011b00040000002d0104000400000006010 100040000002d010500040000002d0102000400000006010100040000002 d0103000e00000024030500bb012000c4012000c4012a00bb012a00bb0120 00040000002d0104000400000006010100040000002d010500040000002d 0102000400000006010100040000002d0103003000000024031600c90110 00d0011000d0011400d0011300d1011200d2011000d3010f00d5010f00d70 10f00d9011000d6011800d5011700d4011700d3011700d2011900d1011a00 d1011c00d0011e00d0012100d0012a00c9012a00c9011000040000002d010 4000400000006010100040000002d010500040000002d010200040000000 6010100040000002d010300740000003805020022001500da011d00da011a 00da011700db011500dd011300de011100e0011000e3010f00e5010f00e801 0f00eb011000ed011200ee011400f0011600f0011800f1011a00f1011d00f10 12000f0012300ef012500ee012700ec012900ea012a00e8012b00e5012b00e 3012b00e1012a00df012900dd012800dc012600db012300da012000da011d 00da011d00e1011d00e1011f00e2012000e3012200e4012400e5012400e70 12400e8012200e9012000e9011f00e9011d00e9011a00e8011800e7011600 e5011600e4011600e3011800e2011900e2011a00e1011d00e1011d0004000 0002d0104000400000006010100040000002d01050004000000f001020007 000000fc020000b2b2b2000000040000002d0102000c000000400949005a0 0000000000000270017000200010004000000040109002d0000004201050 000002800000008000000080000000100010000000000200000000000000 000000000000000000000000000000000ffffff00aa00000055000000aa0000 0055000000aa00000055000000aa00000055000000040000002d010600040 0000006010100040000002d0103004200000024031f000100030009000300 090010000a000e000c000d000e000d0010000c0011000c0013000d0014000 e0015000f0016001000160012001600140017001700170028000f0028000f0 019000f0017000e0015000d0015000c0014000b0015000a00160009001700 090018000900190009001b00090028000100280001000300040000002d01 04000400000006010100040000002d0102000400000004010d000c000000 400949005a000000000000002700170002000100040000002d0105000400

    0000f0010600040000002d0102000c000000400949005a000000000000002 70011000200190004000000040109002d000000420105000000280000000 800000008000000010001000000000020000000000000000000000000000 0000000000000000000ffffff0055000000aa00000055000000aa0000005500 0000aa00000055000000aa000000040000002d01060004000000060101000 40000002d0103003e00000024031d002500030025000d0029000d0029001 4002500140025001e0025001f002500200025002100260021002700210029 00200029002800260028002400280021002800200027001e0026001d0024 001d0023001d0022001d0020001d001e001d0014001a0014001a000d001d0 00d001d00080025000300040000002d01040004000000060101000400000 02d0102000400000004010d000c000000400949005a000000000000002700 110002001900040000002d01050004000000f0010600040000002d0102000 c000000400949005a000000000000002700110002002b0004000000040109 002d00000042010500000028000000080000000800000001000100000000 00200000000000000000000000000000000000000000000000ffffff00aa000 00055000000aa00000055000000aa00000055000000aa0000005500000004 0000002d0106000400000006010100040000002d0103003e00000024031d 003600030036000d003a000d003a0014003600140036001e0036001f00360 020003700210038002100390021003a0020003b002800380028003500280 03300280031002700300026002f0024002f0023002e0022002e0020002e00 1e002e0014002b0014002b000d002e000d002e00080036000300040000002 d0104000400000006010100040000002d0102000400000004010d000c000 000400949005a000000000000002700110002002b00040000002d0105000 4000000f0010600040000002d0102000c000000400949005a000000000000 00270018000c003e0004000000040109002d0000004201050000002800000 008000000080000000100010000000000200000000000000000000000000 000000000000000000000ffffff0055000000aa00000055000000aa00000055 000000aa00000055000000aa000000040000002d010600040000000601010 0040000002d0103006e000000380502001f0015003e0032003e000d004500 0d004500110047000f0048000d004a000d004c000c004e000d0050000d005 1000f005200100053001300540015005400180055001b0054001e00540021 005300230052002500510026004f0027004e0028004c0028004a002800490 028004700270046002500460032003e0032003e00320046001a0046001d0 047001f00480020004a0021004b0020004c001f004c001e004c001d004d001 c004d001a004c0017004c0015004b00140049001400480014004700150046 0016004600170046001a0046001a00040000002d01040004000000060101 00040000002d0102000400000004010d000c000000400949005a000000000 00000270018000c003e00040000002d01050004000000f001060004000000 2d0102000c000000400949005a000000000000001c000a000c00580004000 000040109002d00000042010500000028000000080000000800000001000 10000000000200000000000000000000000000000000000000000000000ff ffff0055000000aa00000055000000aa00000055000000aa00000055000000 aa000000040000002d0106000400000006010100040000002d0103001e00 0000380502000600060058000d0061000d00610017005800170058000d00 58000d0058001d0061001d00610028005800280058001d0058001d000400 00002d0104000400000006010100040000002d0102000400000004010d00 0c000000400949005a000000000000001c000a000c005800040000002d010 50004000000f0010600040000002d0102000c000000400949005a00000000 00000028000d000200620004000000040109002d00000042010500000028 000000080000000800000001000100000000002000000000000000000000 00000000000000000000000000ffffff00aa00000055000000aa00000055000 000aa00000055000000aa00000055000000040000002d0106000400000006 010100040000002d01030010000000240306006a0002006e0002006a0015

    0067002800630028006a000200040000002d010400040000000601010004 0000002d0102000400000004010d000c000000400949005a0000000000000 028000d0002006200040000002d01050004000000f0010600040000002d01 02000c000000400949005a0000000000000028000c0002006d00040000000 40109002d000000420105000000280000000800000008000000010001000 0000000200000000000000000000000000000000000000000000000ffffff00 55000000aa00000055000000aa00000055000000aa00000055000000aa000 000040000002d0106000400000006010100040000002d0103000e0000002 40305007500020079000200720028006e00280075000200040000002d010 4000400000006010100040000002d0102000400000004010d000c0000004 00949005a0000000000000028000c0002006d00040000002d010500040000 00f0010600040000002d0102000c000000400949005a000000000000001d0 012000c007b0004000000040109002d00000042010500000028000000080 000000800000001000100000000002000000000000000000000000000000 00000000000000000ffffff00aa00000055000000aa00000055000000aa0000 0055000000aa00000055000000040000002d010600040000000601010004 0000002d0103002e000000240315007b000d0083000d008300110084000f0 085000d0086000d0087000c0089000d008b000e0089001500880014008700 14008500150084001600840017008300190083001c0083001f00830028007 b0028007b000d00040000002d0104000400000006010100040000002d010 2000400000004010d000c000000400949005a000000000000001d0012000c 007b00040000002d01050004000000f0010600040000002d0102000c00000 0400949005a000000000000001e0019000c008c0004000000040109002d00 000042010500000028000000080000000800000001000100000000002000 00000000000000000000000000000000000000000000ffffff0055000000aa0 0000055000000aa00000055000000aa00000055000000aa00000004000000 2d0106000400000006010100040000002d01030074000000380502002b00 0c00a4001d0094001d0095001f00950021009700220098002200990022009 a0022009b0021009c002000a3002100a2002300a1002400a00026009f0027 009e0027009c0028009a002800980028009400280092002700900025008e0 022008d001f008c001a008c0017008d0015008e0012008f00100091000e009 3000d0095000d0098000c009c000d009f000e00a1001000a3001300a30015 00a4001700a4001900a4001c00a4001d00a4001d009c0018009b0015009b0 014009a00130098001200960013009600130095001400950016009400180 09c0018009c001800040000002d0104000400000006010100040000002d01 02000400000004010d000c000000400949005a000000000000001e0019000 c008c00040000002d01050004000000f0010600040000002d0102000c0000 00400949005a00000000000000270012000200a50004000000040109002d 000000420105000000280000000800000008000000010001000000000020 0000000000000000000000000000000000000000000000ffffff00aa0000005 5000000aa00000055000000aa00000055000000aa00000055000000040000 002d0106000400000006010100040000002d0103003e00000024031d00b0 000d00b4000d00b4001400b0001400b0002800a8002800a8001400a500140 0a5000d00a8000d00a8000c00a8000a00a9000800a9000600aa000500aa00 0400ac000300ad000200b0000200b2000200b5000300b5000900b3000900b 2000900b1000900b1000900b0000b00b0000b00b0000d00040000002d010 4000400000006010100040000002d0102000400000004010d000c0000004 00949005a00000000000000270012000200a500040000002d01050004000 000f0010600040000002d0102000c000000400949005a000000000000001e 0019000c00b50004000000040109002d0000004201050000002800000008 000000080000000100010000000000200000000000000000000000000000 000000000000000000ffffff0055000000aa00000055000000aa00000055000 000aa00000055000000aa000000040000002d010600040000000601010004

    0000002d01030074000000380502002b000c00cd001d00bd001d00bd001f0 0be002100bf002200c1002200c2002200c3002200c4002100c4002000cc002 100cb002300ca002400c9002600c8002700c7002700c5002800c3002800c10 02800bd002800ba002700b8002500b7002200b5001f00b5001a00b5001700 b6001500b7001200b8001000ba000e00bc000d00be000d00c1000c00c4000 d00c7000e00ca001000cb001300cc001500cc001700cd001900cd001c00cd0 01d00cd001d00c5001800c4001500c3001400c2001300c1001200bf001300b e001300be001400bd001600bd001800c5001800c5001800040000002d0104 000400000006010100040000002d0102000400000004010d000c00000040 0949005a000000000000001e0019000c00b500040000002d0105000400000 0f0010600040000002d0102000c000000400949005a000000000000001d00 11000c00d00004000000040109002d000000420105000000280000000800 000008000000010001000000000020000000000000000000000000000000 0000000000000000ffffff00aa00000055000000aa00000055000000aa00000 055000000aa00000055000000040000002d0106000400000006010100040 000002d0103002e00000024031500d0000d00d8000d00d8001100d9000f00 da000d00db000d00dd000c00de000d00e0000e00de001500dd001400dc001 400da001500d9001600d9001700d8001900d8001c00d8001f00d8002800d0 002800d0000d00040000002d0104000400000006010100040000002d0102 000400000004010d000c000000400949005a000000000000001d0011000c0 0d000040000002d01050004000000f0010600040000002d0102000c000000 400949005a000000000000001e0019000c00e10004000000040109002d000 000420105000000280000000800000008000000010001000000000020000 0000000000000000000000000000000000000000000ffffff00aa0000005500 0000aa00000055000000aa00000055000000aa00000055000000040000002 d0106000400000006010100040000002d0103009e000000380502003a001 200e9001600e2001500e2001200e3001000e4000f00e5000e00e7000d00e8 000d00ea000c00ec000c00f0000c00f2000d00f4000e00f6000f00f7001000f7 001200f8001400f8001600f8002200f8002400f8002500f8002600f9002800f1 002800f1002700f1002600f1002600f1002400ef002600ee002700eb002800e 9002800e7002800e6002800e4002700e3002600e2002400e1002100e2001e 00e3001c00e4001b00e5001a00e6001900e8001900ea001800eb001800ed0 01700ed001700f0001600f0001400f0001300ef001300ee001200ec001300e b001300ea001400e9001600e9001600f0001b00ed001c00eb001d00ea001e0 0e9001f00e9002000e9002100ea002200eb002200ec002300ed002200ee002 200ef002100f0002000f0001e00f0001d00f0001b00f0001b00040000002d01 04000400000006010100040000002d0102000400000004010d000c000000 400949005a000000000000001e0019000c00e100040000002d01050004000 000f0010600040000002d0102000c000000400949005a0000000000000027 0011000200fa0004000000040109002d00000042010500000028000000080 000000800000001000100000000002000000000000000000000000000000 00000000000000000ffffff0055000000aa00000055000000aa000000550000 00aa00000055000000aa000000040000002d0106000400000006010100040 000002d0103003e00000024031d000501030005010d000a010d000a011400 0501140005011e0005011f000501200006012100070121000801210009012 0000a01280007012800040128000201280000012700ff002600fe002400fe0 02300fe002200fd002000fd001e00fd001400fb001400fb000d00fd000d00fd0 0080005010300040000002d0104000400000006010100040000002d01020 00400000004010d000c000000400949005a00000000000000270011000200 fa00040000002d01050004000000f0010600040000002d0102000c0000004 00949005a000000000000001e0019000c000c0104000000040109002d0000 004201050000002800000008000000080000000100010000000000200000 000000000000000000000000000000000000000000ffffff00aa00000055000

    000aa00000055000000aa00000055000000aa00000055000000040000002d 0106000400000006010100040000002d01030074000000380502002b000c 0024011d0014011d0015011f00150121001701220018012200190122001a0 122001b0121001c012000230121002201230021012400200126001f012700 1e0127001c0128001a012800180128001401280012012700100125000e012 2000d011f000c011a000c0117000d0115000e0112000f01100011010e00130 10d0015010d0018010c001c010d001f010e00210110002301130023011500 240117002401190024011c0024011d0024011d001c0118001c0115001b011 4001a0113001801120016011300160113001501140015011600140118001c 0118001c011800040000002d0104000400000006010100040000002d0102 000400000004010d000c000000400949005a000000000000001e0019000c0 00c01040000002d01050004000000f0010600040000002d0102000c000000 400949005a000000000000000c000a001d00270104000000040109002d000 000420105000000280000000800000008000000010001000000000020000 0000000000000000000000000000000000000000000ffffff0055000000aa00 000055000000aa00000055000000aa00000055000000aa000000040000002 d0106000400000006010100040000002d0103000e0000002403050027011 d0030011d00300128002701280027011d00040000002d010400040000000 6010100040000002d0102000400000004010d000c000000400949005a0000 00000000000c000a001d002701040000002d01050004000000f0010600040 000002d0102000c000000400949005a000000000000001e0019000c003301 04000000040109002d000000420105000000280000000800000008000000 010001000000000020000000000000000000000000000000000000000000 0000ffffff00aa00000055000000aa00000055000000aa00000055000000aa0 0000055000000040000002d0106000400000006010100040000002d01030 072000000380502002200140034011a00340117003401150035011200370 1100038010f003a010d003d010d003f010c0042010d0045010d0047010f004 80111004a0113004a0115004b0118004b011a004b011d004a012000490122 00480124004601260044012700420128003f0128003d0128003b012800390 1270037012500360123003401200034011e0034011a0034011a003b011a00 3c011e003d0120003e0121003f012100410121004201200042011f0043011 e0043011c0043011a004301170042011500410114003f0113003e0114003d 0115003c0117003b011a003b011a00040000002d010400040000000601010 0040000002d0102000400000004010d000c000000400949005a0000000000 00001e0019000c003301040000002d01050004000000f0010600040000002 d0102000c000000400949005a000000000000001d0017000c004e01040000 00040109002d000000420105000000280000000800000008000000010001 0000000000200000000000000000000000000000000000000000000000ffff ff0055000000aa00000055000000aa00000055000000aa00000055000000aa 000000040000002d0106000400000006010100040000002d010300420000 0024031f004f010d0056010d005601110058010f0059010d005b010d005d01 0c005f010c0060010d0061010e0062010f0063011000640112006401140064 011700640128005c0128005c0119005c0117005c0115005b0115005a01140 0580115005701160057011700570118005701190057011b00570128004f01 28004f010d00040000002d0104000400000006010100040000002d0102000 400000004010d000c000000400949005a000000000000001d0017000c004e 01040000002d01050004000000f0010600040000002d0102000c000000400 949005a00000000000000270009000200690104000000040109002d00000 042010500000028000000080000000800000001000100000000002000000 00000000000000000000000000000000000000000ffffff00aa000000550000 00aa00000055000000aa00000055000000aa00000055000000040000002d0 106000400000006010100040000002d0103000e000000240305006901030 071010300710128006901280069010300040000002d01040004000000060

    10100040000002d0102000400000004010d000c000000400949005a000000 000000002700090002006901040000002d01050004000000f001060004000 0002d0102000c000000400949005a00000000000000270009000200760104 000000040109002d00000042010500000028000000080000000800000001 000100000000002000000000000000000000000000000000000000000000 00ffffff0055000000aa00000055000000aa00000055000000aa00000055000 000aa000000040000002d0106000400000006010100040000002d0103001 e0000003805020006000600760103007e0103007e010a0076010a00760103 007601030076010d007e010d007e0128007601280076010d0076010d0004 0000002d0104000400000006010100040000002d0102000400000004010d 000c000000400949005a000000000000002700090002007601040000002d0 1050004000000f0010600040000002d0102000c000000400949005a000000 000000001d0017000c00830104000000040109002d000000420105000000 280000000800000008000000010001000000000020000000000000000000 0000000000000000000000000000ffffff0055000000aa00000055000000aa0 0000055000000aa00000055000000aa000000040000002d01060004000000 06010100040000002d0103004200000024031f0083010d008a010d008a011 1008c010f008e010d008f010d0092010c0093010c0095010d0096010e00970 10f0098011000980112009801140099011700990128009101280091011900 91011700900115008f0115008e0114008d0115008c0116008b0117008b011 8008b0119008b011b008b0128008301280083010d00040000002d0104000 400000006010100040000002d0102000400000004010d000c00000040094 9005a000000000000001d0017000c008301040000002d01050004000000f0 010600040000002d0102000c000000400949005a000000000000001e00190 00c009c0104000000040109002d0000004201050000002800000008000000 080000000100010000000000200000000000000000000000000000000000 000000000000ffffff00aa00000055000000aa00000055000000aa000000550 00000aa00000055000000040000002d01060004000000060101000400000 02d01030074000000380502002b000c00b4011d00a4011d00a5011f00a501 2100a7012200a8012200a9012200aa012200ab012100ac012000b3012100b 2012300b1012400b0012600af012700ae012700ac012800aa012800a80128 00a4012800a2012700a00125009e0122009d011f009c011a009c0117009d0 115009e0112009f011000a1010e00a3010d00a5010d00a8010c00ac010d00a f010e00b1011000b3011300b3011500b4011700b4011900b4011c00b4011d 00b4011d00ac011800ac011500ab011400aa011300a8011200a6011300a60 11300a5011400a5011600a4011800ac011800ac011800040000002d010400 0400000006010100040000002d0102000400000004010d000c0000004009 49005a000000000000001e0019000c009c01040000002d01050004000000f 0010600040000002d0102000c000000400949005a000000000000000c000a 001d00b70104000000040109002d00000042010500000028000000080000 000800000001000100000000002000000000000000000000000000000000 00000000000000ffffff0055000000aa00000055000000aa00000055000000a a00000055000000aa000000040000002d010600040000000601010004000 0002d0103000e00000024030500b7011d00c0011d00c0012800b7012800b7 011d00040000002d0104000400000006010100040000002d010200040000 0004010d000c000000400949005a000000000000000c000a001d00b701040 000002d01050004000000f0010600040000002d0102000c00000040094900 5a000000000000001d0011000c00c40104000000040109002d00000042010 500000028000000080000000800000001000100000000002000000000000 00000000000000000000000000000000000ffffff00aa00000055000000aa00 000055000000aa00000055000000aa00000055000000040000002d0106000 400000006010100040000002d0103002e00000024031500c5010d00cc010d 00cc011100cd010f00ce010d00cf010d00d1010c00d3010d00d5010e00d201

    1500d1011400d0011400cf011500ce011600cd011700cd011900cc011c00cc 011f00cc012800c5012800c5010d00040000002d010400040000000601010 0040000002d0102000400000004010d000c000000400949005a0000000000 00001d0011000c00c401040000002d01050004000000f0010600040000002 d0102000c000000400949005a000000000000001e0019000c00d501040000 00040109002d000000420105000000280000000800000008000000010001 0000000000200000000000000000000000000000000000000000000000ffff ff0055000000aa00000055000000aa00000055000000aa00000055000000aa 000000040000002d0106000400000006010100040000002d010300720000 003805020022001400d6011a00d6011700d6011500d7011200d9011000da 010f00dc010d00df010d00e1010c00e4010d00e7010d00e9010f00ea011100 ec011300ec011500ed011800ed011a00ed011d00ec012000eb012200ea0124 00e8012600e6012700e4012800e1012800df012800dd012800db012700d90 12500d8012300d7012000d6011e00d6011a00d6011a00dd011a00de011e00 df012000e0012100e1012100e3012100e4012000e5011f00e5011e00e5011c 00e5011a00e5011700e4011500e3011400e1011300e0011400df011500de0 11700dd011a00dd011a00040000002d01040004000000060101000400000 02d0102000400000004010d000c000000400949005a000000000000001e00 19000c00d501040000002d01050008000000fa020000010000003333cc000 40000002d01070007000000fc020100000000000000040000002d01080042 00000025031f000100030009000300090010000a000e000c000d000e000d0 010000c0011000c0013000d0014000e0015000f0016001000160012001600 140017001700170028000f0028000f0019000f0017000e0015000d0015000c 0014000b0015000a00160009001700090018000900190009001b00090028 000100280001000300040000002d010400040000002d01050004000000f00 1070008000000fa020000010000003333cc00040000002d01070004000000 2d0108003e00000025031d002500030025000d0029000d00290014002500 140025001e0025001f0025002000250021002600210027002100290020002 9002800260028002400280021002800200027001e0026001d0024001d002 3001d0022001d0020001d001e001d0014001a0014001a000d001d000d001d 00080025000300040000002d010400040000002d01050004000000f001070 008000000fa020000010000003333cc00040000002d010700040000002d01 08003e00000025031d003600030036000d003a000d003a001400360014003 6001e0036001f00360020003700210038002100390021003a0020003b0028 0038002800350028003300280031002700300026002f0024002f0023002e0 022002e0020002e001e002e0014002b0014002b000d002e000d002e000800 36000300040000002d010400040000002d01050004000000f001070008000 000fa020000010000003333cc00040000002d010700040000002d01080042 00000025031f003e0032003e000d0045000d004500110047000f0048000d0 04a000d004c000c004e000d0050000d0051000f0052001000530013005400 15005400180055001b0054001e0054002100530023005200250051002600 4f0027004e0028004c0028004a00280049002800470027004600250046003 2003e0032003e0032002e0000002503150046001a0046001d0047001f0048 0020004a0021004b0020004c001f004c001e004c001d004d001c004d001a00 4c0017004c0015004b0014004900140048001400470015004600160046001 70046001a0046001a00040000002d010400040000002d01050004000000f0 01070008000000fa020000010000003333cc00040000002d0107000400000 02d010800100000002503060058000d0061000d006100170058001700580 00d0058000d00100000002503060058001d0061001d00610028005800280 058001d0058001d00040000002d010400040000002d01050004000000f001 070008000000fa020000010000003333cc00040000002d010700040000002 d01080010000000250306006a0002006e0002006a0015006700280063002 8006a000200040000002d010400040000002d01050004000000f001070008

    000000fa020000010000003333cc00040000002d010700040000002d01080 00e000000250305007500020079000200720028006e00280075000200040 000002d010400040000002d01050004000000f001070008000000fa020000 010000003333cc00040000002d010700040000002d0108002e00000025031 5007b000d0083000d008300110084000f0085000d0086000d0087000c0089 000d008b000e008900150088001400870014008500150084001600840017 008300190083001c0083001f00830028007b0028007b000d00040000002d0 10400040000002d01050004000000f001070008000000fa02000001000000 3333cc00040000002d010700040000002d0108005a00000025032b00a4001 d0094001d0095001f00950021009700220098002200990022009a0022009b 0021009c002000a3002100a2002300a1002400a00026009f0027009e00270 09c0028009a002800980028009400280092002700900025008e0022008d00 1f008c001a008c0017008d0015008e0012008f00100091000e0093000d0095 000d0098000c009c000d009f000e00a1001000a3001300a3001500a400170 0a4001900a4001c00a4001d00a4001d001c00000025030c009c0018009b00 15009b0014009a0013009800120096001300960013009500140095001600 940018009c0018009c001800040000002d010400040000002d01050004000 000f001070008000000fa020000010000003333cc00040000002d010700040 000002d0108003e00000025031d00b0000d00b4000d00b4001400b000140 0b0002800a8002800a8001400a5001400a5000d00a8000d00a8000c00a800 0a00a9000800a9000600aa000500aa000400ac000300ad000200b0000200b 2000200b5000300b5000900b3000900b2000900b1000900b1000900b0000 b00b0000b00b0000d00040000002d010400040000002d01050004000000f0 01070008000000fa020000010000003333cc00040000002d0107000400000 02d0108005a00000025032b00cd001d00bd001d00bd001f00be002100bf002 200c1002200c2002200c3002200c4002100c4002000cc002100cb002300ca0 02400c9002600c8002700c7002700c5002800c3002800c1002800bd002800 ba002700b8002500b7002200b5001f00b5001a00b5001700b6001500b7001 200b8001000ba000e00bc000d00be000d00c1000c00c4000d00c7000e00ca0 01000cb001300cc001500cc001700cd001900cd001c00cd001d00cd001d001 c00000025030c00c5001800c4001500c3001400c2001300c1001200bf00130 0be001300be001400bd001600bd001800c5001800c5001800040000002d01 0400040000002d01050004000000f001070008000000fa020000010000003 333cc00040000002d010700040000002d0108002e00000025031500d0000d 00d8000d00d8001100d9000f00da000d00db000d00dd000c00de000d00e00 00e00de001500dd001400dc001400da001500d9001600d9001700d8001900 d8001c00d8001f00d8002800d0002800d0000d00040000002d01040004000 0002d01050004000000f001070008000000fa020000010000003333cc00040 000002d010700040000002d0108007800000025033a00e9001600e200150 0e2001200e3001000e4000f00e5000e00e7000d00e8000d00ea000c00ec000 c00f0000c00f2000d00f4000e00f6000f00f7001000f7001200f8001400f8001 600f8002200f8002400f8002500f8002600f9002800f1002800f1002700f1002 600f1002600f1002400ef002600ee002700eb002800e9002800e7002800e60 02800e4002700e3002600e2002400e1002100e2001e00e3001c00e4001b00 e5001a00e6001900e8001900ea001800eb001800ed001700ed001700f0001 600f0001400f0001300ef001300ee001200ec001300eb001300ea001400e90 01600e90016002800000025031200f0001b00ed001c00eb001d00ea001e00 e9001f00e9002000e9002100ea002200eb002200ec002300ed002200ee0022 00ef002100f0002000f0001e00f0001d00f0001b00f0001b00040000002d010 400040000002d01050004000000f001070008000000fa0200000100000033 33cc00040000002d010700040000002d0108003e00000025031d000501030 005010d000a010d000a0114000501140005011e0005011f00050120000601 21000701210008012100090120000a012800070128000401280002012800

    00012700ff002600fe002400fe002300fe002200fd002000fd001e00fd001400 fb001400fb000d00fd000d00fd00080005010300040000002d010400040000 002d01050004000000f001070008000000fa020000010000003333cc000400 00002d010700040000002d0108005a00000025032b0024011d0014011d00 15011f00150121001701220018012200190122001a0122001b0121001c012 000230121002201230021012400200126001f0127001e0127001c0128001a 012800180128001401280012012700100125000e0122000d011f000c011a0 00c0117000d0115000e0112000f01100011010e0013010d0015010d001801 0c001c010d001f010e0021011000230113002301150024011700240119002 4011c0024011d0024011d001c00000025030c001c0118001c0115001b0114 001a0113001801120016011300160113001501140015011600140118001c0 118001c011800040000002d010400040000002d01050004000000f0010700 08000000fa020000010000003333cc00040000002d010700040000002d010 8000e0000002503050027011d0030011d00300128002701280027011d000 40000002d010400040000002d01050004000000f001070008000000fa0200 00010000003333cc00040000002d010700040000002d01080048000000250 3220034011a003401170034011500350112003701100038010f003a010d00 3d010d003f010c0042010d0045010d0047010f00480111004a0113004a011 5004b0118004b011a004b011d004a0120004901220048012400460126004 4012700420128003f0128003d0128003b0128003901270037012500360123 003401200034011e0034011a0034011a002c000000250314003b011a003c0 11e003d0120003e0121003f012100410121004201200042011f0043011e00 43011c0043011a004301170042011500410114003f0113003e0114003d011 5003c0117003b011a003b011a00040000002d010400040000002d01050004 000000f001070008000000fa020000010000003333cc00040000002d010700 040000002d0108004200000025031f004f010d0056010d005601110058010f 0059010d005b010d005d010c005f010c0060010d0061010e0062010f006301 1000640112006401140064011700640128005c0128005c0119005c0117005 c0115005b0115005a01140058011500570116005701170057011800570119 0057011b00570128004f0128004f010d00040000002d010400040000002d0 1050004000000f001070008000000fa020000010000003333cc0004000000 2d010700040000002d0108000e0000002503050069010300710103007101 28006901280069010300040000002d010400040000002d01050004000000f 001070008000000fa020000010000003333cc00040000002d010700040000 002d0108001000000025030600760103007e0103007e010a0076010a00760 1030076010300100000002503060076010d007e010d007e0128007601280 076010d0076010d00040000002d010400040000002d01050004000000f001 070008000000fa020000010000003333cc00040000002d010700040000002 d0108004200000025031f0083010d008a010d008a0111008c010f008e010d0 08f010d0092010c0093010c0095010d0096010e0097010f009801100098011 200980114009901170099012800910128009101190091011700900115008f 0115008e0114008d0115008c0116008b0117008b0118008b0119008b011b0 08b0128008301280083010d00040000002d010400040000002d010500040 00000f001070008000000fa020000010000003333cc00040000002d0107000 40000002d0108005a00000025032b00b4011d00a4011d00a5011f00a50121 00a7012200a8012200a9012200aa012200ab012100ac012000b3012100b20 12300b1012400b0012600af012700ae012700ac012800aa012800a8012800 a4012800a2012700a00125009e0122009d011f009c011a009c0117009d011 5009e0112009f011000a1010e00a3010d00a5010d00a8010c00ac010d00af0 10e00b1011000b3011300b3011500b4011700b4011900b4011c00b4011d00 b4011d001c00000025030c00ac011800ac011500ab011400aa011300a8011 200a6011300a6011300a5011400a5011600a4011800ac011800ac01180004 0000002d010400040000002d01050004000000f001070008000000fa02000

    0010000003333cc00040000002d010700040000002d0108000e0000002503 0500b7011d00c0011d00c0012800b7012800b7011d00040000002d0104000 40000002d01050004000000f001070008000000fa020000010000003333cc0 0040000002d010700040000002d0108002e00000025031500c5010d00cc01 0d00cc011100cd010f00ce010d00cf010d00d1010c00d3010d00d5010e00d2 011500d1011400d0011400cf011500ce011600cd011700cd011900cc011c00 cc011f00cc012800c5012800c5010d00040000002d010400040000002d0105 0004000000f001070008000000fa020000010000003333cc00040000002d01 0700040000002d0108004800000025032200d6011a00d6011700d6011500 d7011200d9011000da010f00dc010d00df010d00e1010c00e4010d00e7010d 00e9010f00ea011100ec011300ec011500ed011800ed011a00ed011d00ec01 2000eb012200ea012400e8012600e6012700e4012800e1012800df012800d d012800db012700d9012500d8012300d7012000d6011e00d6011a00d6011a 002c00000025031400dd011a00de011e00df012000e0012100e1012100e30 12100e4012000e5011f00e5011e00e5011c00e5011a00e5011700e4011500e 3011400e1011300e0011400df011500de011700dd011a00dd011a00040000 002d010400040000002d01050004000000f0010700040000002701ffff0400 00002d010000030000000000

    PUBLICITATE - COMUNICARE

    CUPRINS 1.Publicitatea-concept si realizare 1.1.Aparitia si dezvoltarea publicitatii 1.2.Formele publicitatii 2.Firmele si tipurile de publicitate utilizate de acestea 3.Stabilirea bugetului de publicitate 4.Stabilirea tintei activitatii de publicitate 5.Strategii de marketing 6.Implicatii sociale ale marketingului 7.Planificarea in timp a publicitatii 8.Concepte si instrumente de marketing 8.1.Alegerea instrumentelor de publicitate specifice 8.2.Repartizarea goegrafica a mijloacelor de publicitate 9.Evaluarea obiectivelor publicitatii 10.Elaborarea si realizarea campaniei publicitare 11.Analiza efectului de comunicare 12.Analiza efectului asupra vanzarilor 13.Contract de publicitate 14.Cui i-e frica de publicitate?

    1.Publicitatea - concept si realizare

    Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si muzee, organizatii sociale si profesionale, care isi fac publicitate pentru ideile si principiiile proprii la cunostinta diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosita in toate tarile lumii, inclusiv in cele socialiste. Ea reprezinta o modalitate eficienta de raspandire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa atraga preferinta publicului pentru produsele Coca-Cola, fie ca este vorba de a oferi motivatii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nasterilor. Publicitatea - adica utilizarea de catre vanzator a unor mijloace platite pentru a comunica informatii convingatoare despre produsele si serviciile pe care le ofera sau despre organizatia careia ii apartine - este un mijloc promotional puternic. Publicitatea imbraca o multime de forme (nationala, regionala, de consum, industriala, pentru comertul cu amanuntul, de produs, de marca, institutionala, etc), fiind destinata sa asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de vanzari imediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru o anumita marca). Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in 5 etape si consta in: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate si evaluarea eficientei activitatii de publicitate. Trebuie ca uilizatorii publicitatii sa-si defineasca obiective clare, adica sa stabileasca daca rolul publicitatii este de a informa, de a convinge sau de improspata memoria cumparatorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie in functie de cheltuielile pe care firma respectiva si le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vanzari, fie in functie de cheltuieliele pe care le face concurenta, fie in functie de obiectivele pe care firma isi propune sa le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfectionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comporta generarea mesajelor, evaluarea lor si alegerea unora dintre ele si executarea lor

    efectiva. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisa a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecventa de repetare si impact; alegerea principalelor mijloace de reclama; selectarea instrumentelor specifice si realizarea programarii publicitatii. Si, in sfarsit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum si evaluarea efectului publicitatii asupra vanzarilor, evaluari care trebuie facute inainte, in timpul si dupa desfasurarea campaniei. Diversele organizatii realizeaza publicitatea in moduri diferite. In cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupa o persoana din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care colaboreaza cu o agentie specialiazata. O firma mare isi va realiza propriul compartiment de publicitate, al carui manager va fi subordonat vicepresedintelui de marketing. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agentiile colaboratoare, precum si campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin posta, de afisajul la punctele de desfacere si celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apeleaza la serviciile unei agentii de publicitate externe, care sa le ajute atat sa-si creeze campaniile proprii, cat si sa aleaga si sa achizitioneze mijloacele de comunicare adecvate. In elaborarea unui program de publicitate, mangerii de marketing trebuie sa inceapa intotdeauna cu identificarea pietei tinta si a motivelor de cumparare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale,cunoscute sub numele de "cei 5 M":

    Care sunt obictivele publicitatii? (misiunea) Cat de multi bani pot fi cheltuiti? (banii) Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul) Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele) Cum trebuie evaluate rezultatele? (masurare)

    1.1.Aparitia si dezvoltarea publicitatii Aparitia publicitatii este plasata de multi autori in antichitate, cand prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se incerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscriptiile descoperite pe diverse materiale (tablita de ceramica, papirus) sau strigatele prin care era anuntata vanzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunturilor publicitare din prezent. Totusi, trebuie avute in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare si de motivare a acestor activitati, aspecte care daca sunt luate in calcul ne permit sa afirmam ca astfel de actiuni pot reprezenta eleemente incipiente de publicitate si mai putin elemente coerente si planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce intelegem astazi prin aceasta activitate. Avand in vedere aceste elemente se poate considera totusi inceputul acestei activitati promotionale in perioada mentionata, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decat dupa aparitia tiparului si chiar ceva mai tarziu, dupa ce dinamismul economico-social a determinat accentuarea separarii si independentei productiei si consumului, astfel ca a devenit din ce in ce mai necesar sa se coreleze cele 2 activitati (mai ales ca in procesul reproductiei acestea sunt interdependente). In acest mod consumatorii sunt mai bine informati despre oferta existenta,putand sa aleaga in cunostinta dee cauza produsele necesaresatisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot sa-si coordoneze mai eficient activitatea de productie, in concordanta cu nevoile reale ale consumatorilor.

    Perioada 1441 1477 1625 1751 1799 1840 1871 1887 1917 1926 1947 anii '90

    Momente importante in istoria publicitatii Evenimentul Utilizarea semnelor Utilizarea vocii Descoperirea tiparului de catre Johannes Guttenberg Primul anunt publicitar Primul anunt publicitar intr-un ziar de limba engleza Primul ziar specializat in publicitate Primul anunt de mica publicitate Primul anunt publicitar intr-un ziar romanesc Aparitia primei agentii specializate de publicitate Publicitatea in reviste Infiintarea Asociatiei Americane a Publicitatii Publicitatea la radio Inceputul utilizarii publicitatii la televiziune Utilizarea retelelor interactive de calculatoate drept suport pentru publicitate Globalizarea activitatii publicitare Campanii publicitare simultane si similare in intrega lume

    Situatia prezentata mai sus este valabila si astazi, dar tendinta actuala este ca transmitarea informatiei de la emitent la receptor sa fie realizat mai putin in scop informativ si mai mult in scop persuasiv, ceea ce determina uneori schimbarea rolului pe care il are publicitatea. Publicitatea este foarte importanta deopotriva pentru intreprinderile ce o realizeaza si pentru consumator. Acesta din urma are posibilitatea sa cunoasca mai bine din multe puncte de vedere (in cazul unei publicitati corecte) produsele existente pe piata si astfel sa aleaga cel mai avnatajos produs. Daca in cazul conceptualizarii comunicarii si activitatii exista mai multe puncte de vedere, uneori cu diferente mari, in cazul definirii publicitatii punctele de vedere ale specialistilor sunt apropiate. Dinamismul economico-social a determinat de asemenea si o puternica diversificare a formelor concrete de desfasurare a publicitatii. Aceste modalitati pot fi

    grupate dupa o serie de criterii care vizeaza obiectul publicitatii, tinta acesteia, aria geografica de raspandire, varsta produsului pentru care se realizeaza publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Realizarea unor actiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea intreprinderii. Ea trebuie sa defineasca cat mai clar tinta si obiectivele campaniei promotionale, incercand totodata sa stabileasca o schita a modului in care aceasta se va derula.

    1.2.Formele publicitatii Criteriul Obiectul publicitatii Tinta publicitatii Modalitati de realizare a publicitatii 1.Publicitatea de produs 2.Publicitatea de marca 3.Publicitatea institutionala 1.Publicitatea destinata consumatorilor finali de pe piata nationala 2.Publicitatea destinata consumatorilor finali de pe piata (alta decat cea nationala) 3.Publicitatea destinata intermediarilor 1.Publicitate locala 2.Publicitate regionala 3.Publicitate nationala 4.Publicitate internationala 1.Publicitate de informare 2.Publicitate de sustinere 3.Publicitate de reamintire 1.Publicitate factuala 2.Publicitate manuala 1.Publicitate prin presa 2.Publicitate prin radio 3.Publicitate prin televiziune 4.Publicitate prin cinematograf 5.Publicitate exterioara 6.Publicitate prin tiparituri

    Aria geografica de raspandire a publicitatii Varsta produsului pentru care se realizeaza publicitatea Tipul mesajului publicitar Suportul mesajelor publicitare

    2.Firmele si tipurile de publicitate utilizate de acestea Madison Avenue este un nume familiar majoritatii americanilor. Este o strada in New York unde isi au sediile multe agentii de publicitate importante. Dar majoritatea celor 10.000 de agentii nationale se gaseste in afara New York-ului si aproape fiecare oras are cel putin o agentie, chiar daca aceasta are angajata o singura persoana. Unele agentii de publicitate sunt gigantice - cea mai mare agentie americana nationala,Young&Rubicam, are o cifra de afaceri de peste 7,5 miliarde $ anual. Dentsu, o agentie japoneza, este cea mai mare agentie de publicitate din lume, cu o cifra de afaceri anuala de peste 10 miliarde $. Aceste agentii angajeaza specialisti care, in general, pot duce la indeplinire sarcinile din domeniul publicitatii mai bine decat personalul propriu al unei firme. In plus, agentiile de publicitate prezinta avantajul unui punct de vedere detasat si original in legatura cu rezolvarea problemelor unei firme, precum si al anilor de experienta acumulata in timpul lucrului cu clienti diferiti si in situatii diverse. Si pentru ca o firma poate renunta oricand la contractul de colaborare cu o agentie de publicitate, respectiva agentie isi da toata silinta sa faca o treaba buna. Agentiile de publicitate au de obicei 4 departamente: departamentul de creatie, care elaboreaza si produce reclamele, departamentul media, care selecteaza mijloacele adecvate comunicarii, departamentul pentru cercetare, care studiaza dorintele si caracteristicile auditoriului, si departamentul de afaceri, care se ocupa de activitatile comerciale ale agentiei. Fiecare beneficiar al agentiei lucreaza cu cate un director, iar angajatii din cadrul fiecarui departament au sarcina de a lucra cu unul sau mai multi beneficiari. Adesea, agentiile atrag noi clienti, datorita reputatiei si marimii lor. In general, un client invita mai multe agentii sa elaboreze cate o prezentare referitoare la afacerea lui si apoi o alege pe una dintre ele. Agentiile de publicitate sunt platite, in mod obisnuit, pe baza de comision si onorarii. In cadrul acestui sistem, agentia primeste de obicei 15% din costul achizitionarii mijloacelor de difuzare a publicitatii, sub forma de rabat. Sa presupunem, ca o agentie cumpara pentru un client, spatii de reclama intr-o revista cu suma de 60.000$. Revista percepe agentiei de reclama o taxa de 51.000$ (60.000$-15%), iar agentia il taxeaza pe client cu suma de 60.000$, pastrand cei 9.000$ drept comision. Daca clientul ar fi cumparat spatiul respectiv direct de la revista respectiva, ar fi platit 60.000$, deoarece

    comisioanele se platesc doar agentiilor de publicitate recunoscute. Totusi, atat firmele care finanteaza publicitatea, cat si agentiile de publicitate sunt din ce in ce mai nemultumite de sistemul de plata prin comision. Firmele mari utilizatoare ale publicitatii se plang de faptul ca platesc mai mult decat firmele mici, pentru aceleasi servicii primite, doar pentru simplu fapt ca ele isi fac mai multa reclama. Firmele care apeleaza la publicitate cred ca si sistemul de plata bazat pe comisoane indeparteaza agentiile de publicitate de mijloacele de comunicare mai putin costisitoare si de campaniile de publicitate scurte. Agentiile de publicitate sunt nemultumite deoarece ele ofera multe servicii suplimentare unui client, fara sa castige numic in plus. Drept rezultat, tendinta actuala este ori de a plati un onorariu fix, ori o combinatie intre comision si onorariu. Unele firme, care recurg mult la publicitate coreleaza nivelul de retribuire a agentiilor specilizate cu performantele campaniilor de publicitate realizate de respectivele agentii. Firma Campbell plateste cu placere un comision de 15% pentru o campanie de publicitate excelenta; daca aceasta campanie este doar buna, agentia primeste 13%; iar daca nu este prea reusita, agentia primeste un comision de 13% si un avertisment. Firma Philip Morris prefera sa plateasca agentiilor cu care colaboreaza un comision de 15% si apoi sa adauge o bonificatie, daca respectiva campanie s-a dovedit a fi foarte eficienta. Problema care se pune in cazul acestor scheme de plata in functie de performantele obtinute este modul de apreciere a rezultatului campaniei de publicitate. Atat masuratorile legate de evolutia vanzarilor, cat si cele referitoare la comunicarea catre auditoriu, pot fi inselatoare. O alta tendinta ce se constata: in ultimii ani, ca urmare a diminuarii cresterii cheltuielilor cu publicitatea, multe agentii au cautat sa se dezvolte cumparand alte agentii si creand agentii gigantice de tip holding. Cel mai mare dintre aceste "mega-grupuri" de agentii, WWP Group, include mai multe agentii mari - Ogilvy & Mather, J.Walter Thompson, Scali, McCabe, Sloves, Falling McElligott si altele, avand o cifra de afaceri totala ce depaseste 18 miliarde $. Multe agentii de publicitate au cautat sa se dezvolte diversificandu-si activitatea prin oferirea unor servicii inrudite cu marketingul. Aceste noi "super-agentii" ofera, sub acelasi acoperis, o gama completa de servicii de marketing si de promovare, incluzand publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, publicitate directa si cercetare de marketing. Unii observatori, sustin ca declinul agentiilor de publicitate, care se confrunta cu declinul venitului obtinut din reclama si cu proliferarea unor noi mijloace de comunicare, rezida, in mod cert, in oferirea unor servicii de comunicatii integrate de marketing.In acelasi timp, multi clienti prefera inca sa-si caute si

    sa-si aleaga propriile agentii specializate in comunicatii, in loc sa se bazeze pe serviciile complete oferite de o singura super-agentie. Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei, care poate fi de a informa, de a convinge, sau de reaminti. Publicitatea informativa este folosit intens in perioada de pionierat pe piata a unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajel nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari. Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal incearca sa convinga clientii ca preferarea acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decat consumul oricarei alte marc de whisky scotian. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de produse. Publicitatea comparativa a fost utilizata in cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinti, pneurile si automobilele. Corporatia Burger King a realizat pentru unitatile sale o publicitate comparativa, cu ajutorul careia a invins firma McDonald's in "razboiul" dintre metodele frigerii la flacara a hamburgerilor si metoda prajirii acestora in tigaie. In cazul folosirii unei metode comparative, o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate fi contraatacata intr-un domeniu in care cealalta marca (cu care se compara) este mai puternica. Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat. Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitie de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este

    scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritatea acelei marci. Multe obiective, bine precizate, de comunicare si de vanzari pot fi puse in seama publicitatii. In binecunoscuta-i lucrare Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result "Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile", Colley prezinta 52 de obiective posibile ale publicitatii. Ele schiteaza o metoda numita DAGMAR (dupa initialele cartii in limba engleza), destinata sa transforme obiective de publicitate in scopuri bine precizate si masurabile. Un scop al publicitatii este o sarcina de comunicare bine precizata dublata de un anumit nivel de impact aupra unui auditoriu bine precizat nivel ce trebuie atins intr-un anumit interval de timp. Obiective posibile ale publicitatii A informa A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs. A sugera noi utilizari ale unui produs. A face cunoscut pietei o schimbare de pret. A explica cum functioneaza produsul. A descrie serviciile diponibile. A corecta impresiile false. A reduce temerile cumparatorilor. A crea o imagine a firmei. A convinge A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca. A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra. A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului. A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul. A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vanzari.

    A reaminti A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs in viitorul apropiat. A reaminti cunparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul. A mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului. A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

    3. Stabilirea bugetului de publicitate

    Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de determina o evolutie crescatoare a cererii produsului. Firma doreste sa cheltuiasca pentru a-si atinge scopurile de vanzare exact suma necesara, dar cum stie o firma daca suma pe care o cheltuieste are sau nu valoarea corespunzatoare? Daca acea firma investeste in publicitate o suma prea mica, efortul este nesemnificativ si, paradoxal firma cheltuieste prea mult. Pe de alta parte, daca ea investeste in publicitate o suma prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi putut avea o utilizare mai buna. Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum au tendinta de a cheltui sume prea mari cu publicitatea si ca, in general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea putin. Marile firme producatoare de bunuri de larg consum folosesc pe scara larga publicitatea imagistica, neavand nici o certitudine in privinta efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificari imediate ale volumului vanzarilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se "asigura" ca nu au comis eroarea de a cheltui o suma insuficienta. In plus, agentiile de publicitate cu care colaboreaza au interese financiare evidente de a convinge firmele sa investeasca o parte cat mai mare din bugetul promotional in publicitate. In sfarsit, firmele isi folosesc fondurile cu eficienta redusa, efectuand prea putine activitati de cercetare-dezvoltare (cercetari de marketing si de pozitionare strategica) si prea multe activitati de rutina ( testarea reclamei). Firmele industriale se bazeaza intr-o mare masura pe propriile forte de vanzare pentru a obtine comenzi din partea clientilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa pe clienti si pentru a le ridica nivelulul de intelegere. De asemenea, ele subestimeaza puterea pe care o au imaginea firmei si cea a produsului in etapa de prevanzare catre clientii industriali.

    4. Stabilirea tintei activitatii de publicitate Prima problema ce trebuie avuta in vedere la inceperea unor actiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Tinta reprezinta elementul principal al intregii activitati publicitare si de aceea ea trebuie stabilita de la inceput, pentru ca in functie de ea se deruleaza in continuare tot procesul de creatie si difuzare a publicitatii. Prin tinta se inteleg deci persoanele care sunt vizate de actiunile publicitare, respectiv: Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor; Cumparatorii produselor care in unele cazuri pot sa nu fie si consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucariile); Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distributie; Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) si liderii de opinie. Pentru a obtine rezultate favorabile este necesara o analiza cat mai precisa a tintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiza tipologica a pietei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populatiei. Cea mai des folosita este segmentarea, in acest caz putandu-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum: a) Criterii demografice (varsta, sexul, talia etc.); b) Criterii geografice (judetul sau regiunea, mediul, marimea localitatii de domiciliu etc.); c) Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregatire, religia etc.); d) Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivatiile sau comportamentul individului); e) Criterii legate de atitudinea fata de produs (cantitatile consumate intr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum); f) Criterii psihologice. Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des intilnite in studiile de piata, mai ales datorita usurintei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, desi ofera informatii foarte utile, sunt mai putin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialisti din mai multe domenii, experienta bogata in domeniul cercetarilor de marketing, costuri mai mari etc.). Folosirea segmentarii pietei permite identificarea cu precizie a tintei unei anumite actiuni promotionale (in cazul de fata publicitatea). Un exemplu concludent in acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populatiei de sex femeiesc

    26-35 19%

    (cumparatori potentiali), poate sa vizeze doar un anumit segment si anume numai persoanele cu varsta cuprinsa intre 36 si 45 de ani (vezi fig.). Figura Identificarea segmentului tinta 21%
    36-45 27% Alegerea tintei 46-55

    18-25 13%

    peste 65 8%

    56-65 12% publicitatea

    campaniei publicitare nu este intotdeauna o operatie simpla. Avand posibilitatea alegerii intre mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situatia prezentata mai sus, va fi retinuta drept tinta categoria care ofera cele mai mari posibilitati de reusita. Uneori situatia impune alegerea mai multor tinte pentru aceeasi campanie, situatie in care trebuie stabilite insa raporturile dintre tinte, adica modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.

    5. Strategii de marketing Girul celebritatilor ca strategie Din timpuri imemoriale, agentii economici au apelat la celebritati pentru a-si sustine produsele. O celebritate bine aleasa poate cel putin sa atraga atentia asupra unui produs sau asupra unei marci, asa cum se intampla atunci cand Ed McMahon sustine promovarea hranei pentru caini marca Alpo sau promovarea editurii Clearing House. Este posibil ca farmecul celebritatii sa se transfere asupra marcii - este cazul unei reclame pentru Chanel No. 5, in care apare Catherine Deneuve. Sau este posibil ca autoritatea si competenta celebritatii sa se transfere asupra marcii - este cazul jucatoarei de tenis Chris Evert care promoveaza rachetele marca Wilson. Alegerea celebritatii potrivite este esentiala. Celebritatea trebuie sa se bucure de o recunoastere unanima, trebuie sa fie foarte simpatizata de public si trebuie sa fie foarte potrivita pentru produsul in cauza. Howard Cossell se bucura de o recunoastere unanima, dar el este considerat antipatic de catre foarte multe categorii de oameni. Sylvester Stallone se bucura de o recunoastere unanima si este foarte simpatizat de public, dar s-ar putea ca el sa nu fie potrivit pentru a face reclama unei Conferinte Mondiale pentru Pace. Alan Alda, Paul Newman si Bill Cosby au putut face reclama, cu succes, unui numar mare de produse, deoarece ei sunt extrem de cunoscuti si foarte simpatizati (aceasta calitate este cunoscuta in industria spectacoleleor sub numele de factorul Q). Sportivii constituie un grup de celebritati extrem de eficient in sustinerea anumitor produse, mai ales in cazul produselor, bauturilor si vestimentatiei destinate sportivilor. Joe Namath face reclama marcii Brut, iar Joe Montana face reclama marcii Pepsi. Michael Jordan, o vedeta a echipei de baschet Chicago Bulls, castiga aproximativ 4 milioane de dolari pe an sustinand marcile Nike, Wilson, Coca-Cola, Johnson Products si MacDonald's. In primul an in care a fost reprezentata de Jordan, firma Nike a vandut pantofi de baschet marca Air Jordan si echipament de baschet in valoare totala de 110 milioane de dolari. Nu numai ca imaginea celebritatii apare in reclame, dar mesajul este multiplicat si prin vanzarea de tricouri, jucarii, jocuri si multe alte marfuri auxiliare. Atunci cand alege o celebritate, preocuparea principala a agentului economic este legata de faptul ca volumul suplimentar de vanzari realizat trebuie sa depaseasca cheltuielile implicate. Agentul economic spera, de asemenea, ca celebritatea respectiva nu va sustine prea multe produse ale altor firme si ca nu se va ingrasa. In plus, el se roaga ca personalitatea pe

    care a angajat-o sa nu fie implicata intr-un scandal (asa cum s-a intamplat atunci cand firma Pepsi a fost nevoita sa renunte la Madonna, datorita unui cantec anti-crestin lansat de aceasta), sa nu se imbolnaveasca, sa nu se accidenteze si sa nu moara. Ei se protejeaza impotriva acestor ultime riscuri incheind asigurari. Trebuie gasite cuvinte memorabile si capabile sa atraga atentia. Temele ce alcatuiesc partea din stanga a listei de mai jos ar fi avut un impact mai redus daca nu ar fi fost formulate intr-un mod original, prezentat in partea din dreapta listei: Tema Prezentarea creativa 7-Up nu este o cola. "Ne-cola" Lasati-ne sa va transportam cu "Luati autobuzul si lasati grija autobuzul nostru in loc sa va consumului in seama noastra" deplasati folosind autoturismul dvs. Faceti cumparaturi prin simpla "Lasati degetele dvs. sa mearga pe rasfoire a paginilor cartii de telefon jos" Daca beti o bere, atunci berea "Berea pe care sa o consumati atunci Schaefer este foarte potrivita cand beti mai multe" Noi nu inchiriem prea multe masini, "Noi ne straduim mai mult" asa ca trebuie sa facem mai mult pentru clientii nostrii. Hanurile "La acoperisul rosu" ofera "Dormiti ieftin in hanurile <<La cazare ieftina. acoperisul rosu>>" Originalitatea este necesara mai ales la crearea titlurilor. Exista sase tipuri de titluri: stire ("Urmeaza o noua perioada de relansare economica si o crestere a inflatiei - ce se poate face in acest caz"); intrebare ("Ai mai luat-o in ultimul timp?"); povestire ("Au ras cand m-am asezat la pian, dar in schimb cand am inceput sa cant"); ordin ("Nu cumpara pana nu le incerci pe toate trei"); alternative multiple ("12 cai de a va diminua impozitul pe venituri"); si "cum-ce-de ce" ("De ce nu se poate abtine sa nu cumpere"). Priviti cu cata grija se straduiesc firmele aeriene sa gaseasca modul potrivit de a prezenta inaltul grad de securitate oferit de avioanele lor fara a folosi cuvantul "securitate": "Cerul prietenos al firmei United" (firma United); "Aripile omului" (firma Eastern); si "Cea mai experimentata companie aeriana din lume" (compania Pan American). Elementele ce tin de forma de prezentare, cum ar fi marimea, culoarea si ilustratiile, vor avea o influenta puternica atat asupra impactului reclamei,

    cat si asupra costului acesteia. O rearanjare minora a elementelor in cadrul unei reclame poate imbunatati capacitatea ei de a atrage atentia publicului. Reclamele de mari dimensiuni se bucura de o mai mare atentie din partea publicului, desi nu intotdeauna acest spor de atentie este pe masura diferentei de cost. Inlocuirea ilustratiilor alb-negru cu ilustratii color duce la cresterea eficientei si a costului reclamei. Dozand corespunzator aportul relativ al diferitelor elemente ale reclamei, se poate ajunge la un mod optim de realizare a acesteia. Noile cercetari privitoare la miscarile ochilor subiectilor, cercetari realizate prin mijloace electronice, au demonstrat ca potentialii clienti pot fi dusi prin "interiorul" unei reclame utilizand o amplasare strategica a elementelor dominante ale acesteia. Cativa cercetatori care au studiat reclamele tiparite au comunicat ca, in acest domeniu, cele mai importante elemente sunt in ordinea importantei, imaginea, titlul si modul de prezentare. Pentru inceput, cititorul observa imaginea si aceasta trebuie sa fie suficient de expresiva pentru a atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa fie capabil sa-l determine pe prezumtivul client sa citeasca si restul reclamei. Insasi forma de prezentare a reclamei trebuie sa fie impecabila. Chiar si asa, o reclama cu adevarat deosebita va fi remarcata de mai putin de 50% dintre cei expusi la ea; aproximativ 30% din persoanele expuse s-ar putea sa-si aminteasca ideea principala a titlului; aproximativ 25% s-ar putea sa tina minte numele celui care a facut reclama; mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte din textul acesteia. Din nefericire, reclamele obisnuite nu reusesc sa atinga nici macar aceste rezultate. Un studiu de ramura a dus la alcatuirea unei liste ce continea urmatoarele caracteristici apartinand reclamelor care se situau deasupra mediei in materie de reamintire si recunoastere de catre public: noutatea (un nou produs sau noi utilizari), forta de atractie a naratiunii (vazuta ca un instrument de atragere a atentiei), ilustratiile de tip inainte - si - dupa (utilizarea produsului), demonstratiile, rezolvarea problemei si includerea in reclama a unor personaje relevante, care devin emblematice pentru marca in cauza (acestea pot fi personaje de desen animat, cum este Uriasul ce verde si vesel, sau oameni reali, inclusiv celebritati). Se pun adesea urmatoarele intrebari: de ce foarte multe reclame seamana intre ele? De ce nu dovedesc mai multa originalitate agentiile de publicitate? Norman W. Brown, fost sef al agentiei de publicitate Foote, Cone & Belding este de parere ca, in multe cazuri, sunt de vina cei care comanda reclamele, nu agentiile. Atunci cand agentia lui elaboreaza o campanie de publicitate caracterizata printr-un inalt grad de originalitate, managerul de marca (produs) sau sefii lui de la firma care a comandat

    reclama isi fac griji in legatura cu riscurile implicate si, fie resping reclama, fie solicita atat de multe modificari, incat ea isi pierde forta de impact. Concluzia domnului Brown: "Multe reclame nu sunt originale deoarece o mare parte din firme doresc comoditate, nu originalitate". In acelasi timp, utilizatorii de reclame si agentiile care realizeaza respectivele reclame trebuie sa se asigure ca reclama lor "originala" nu incalca norme sociale si legale.

    6. Implicatiile sociale ale marketingului Probleme in utilizarea publicitatii Majoritatea agentilor economici se straduiesc din greu sa comunice in mod deschis si cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot aparea si abuzuri, organele legiuitoare elaborand un sistem complex de legi si regulamente, care reglementeaza activitatea de publicitate. Firmele sunt obligate, prin lege, sa evite publicitatea mincinoasa sau inselatoare. Realizatorii reclamelor nu trebuie sa sustina neadevaruri, cum ar fi afirmatia ca un produs vindeca o anumita boala atunci cand, de fapt, el nu o vindeca. Ei trebuie sa evite demonstratiile trucate, cum ar fi utilizarea plexiglasului acoperit cu nisip in loc de glaspapir intr-o reclama la televiziune care isi propune sa demonstreze ca o lama de ras poate "barbieri" glaspapirul. Utilizatorii reclamelor nu trebuie sa creeze reclame capabile sa induca in eroare, chiar daca, practic, ele nu ar putea induce in eroare pe nimeni. O reclama la o ceara de parchet nu are voie sa pretinda ca ceara ofera protectie podelei timp de sase luni, decat daca ceara respectiva este capabila sa faca acest lucru in conditii obisnuite, iar o reclama la o paine hipocalorica nu are voie sa pretinda ca painea respectiva are mai putine calorii, pur si simplu pentru ca ea este taiata in felii mai subtiri. Problema consta in modul in care trebuie facuta diferentierea dintre inselatorie si "tam-tam" - adica simple exagerari acceptabile, care nu sunt facute cu intentia de a fi crezute. Vanzatorii trebuie sa evite realizarea unor reclame de tip "momeste-l si fa-l sa-si schimbe optiunile" care atrag cumparatorii, utilizand afirmatii false. De exemplu, sa presupunem ca un vanzator face reclama unei masini de cusut cu pretul de 79$. Atunci cand consumatorii incearca sa cumpere masina careia i s-a facut reclama, vanzatorul nu are dreptul sa refuze sa o vanda, sa afirme ca ea are caracteristici mai slabe, sa prezinte consumatorilor o masina defecta sau sa promita termene de livrare nerezonabile, totul in incercarea de a-l determina pe consumator sa se orienteze catre o masina mai scumpa.

    7. Planificarea in timp a publicitatii Utilizatorul de publicitate se confrunta cu doua probleme: cea a macroplanificarii si cea a microplanificarii. PROBLEMA MACROPLANIFICARII Utilizatorul publicitatii trebuie sa se decida asupra programarii publicitatii in functie de tendintele sezoniere si de tendintele ciclului de afaceri. Sa presupunem ca 70% din volumul total al vanzarilor unui anumit produs se inregistreaza intre lunile iunie si septembrie. Firma are trei posibilitati. Ea poate fie sa-si modifice cheltuielile de publicitate conform acestei variatii sezoniere a volumului de vanzari, fie sa se opuna acestei variatii sezoniere, fie sa faca cheltuieli constante de-a lungul intregului an. Cele mai multe firme urmeaza o politica de publicitate sezoniera. Sa analizam, insa, exemplul urmator: In urma cu cativa ani, unul dintre producatorii de bauturi racoritoare si-a alocat mai multe fonduri pentru reclama in extrasezon. Aceasta a dus la o crestere a consumului extrasezonier al marcii sale, fara sa lezeze consumul marcii respective in perioada de sezon. Si alti producatori de bauturi racoritoare au inceput sa procedeze in acelasi mod, rezultatul constand in aceea ca repartizarea consumului pe diferitele marci s-a uniformizat. Concentrarea sezoniera a publicitatii din trecut a reprezentat o profetie ce s-a implinit de la sine. Forester a propus utilizarea metodologiei sale referitoare la "dinamica industriala" pentru a testa politicile de publicitate ciclica. El considera ca impactul publicitatii asupra constiintei consumatorului se manifesta cu intarziere, informarea consumatorului are, la randul ei, un impact intarziat asupra vanzarilor fabricii si, in sfarsit, vanzarile realizate de catre fabrica au un impact intarziat asupra cheltuielilor cu reclama. Aceste relatii temporale pot fi studiate si modelate matematic cu ajutorul unui program de simulare pe calculator. Vor putea fi astfel simulate diverse alternative de strategii de repartizare in timp a cheltuielilor cu publicitatea pentru a se vedea ce impact are fiecare dintre ele asupra vanzarilor, costurilor si profiturilor inregistrate de firma. De asemenea, Rao si Miller au creat un model bazat pe intarziere (decalaj temporal), ce permite determinarea relatiilor existente intre cota de piata a unei firme si cheltuielile promotionale facute de aceasta. Acest model a fost testat cu succes in cazul a cinci marci produse de firma Lever, comercializate in 15 regiuni diferite; el a permis stabilirea relatiei intre cota de piata si fondurile cheltuite cu reclama la TV si in presa, cu reducerile de preturi si cu campaniile de promovare a vinzarilor. Kuehn a elaborat un model de analiza a modului in care trebuie

    repartizata in timp reclama destinata produselor de bacanie care au preturi mici, sunt cumparate frecvent si prezinta o caracteristica sezoniera puternica. Kuehn a aratat ca repartizarea optima in timp a reclamei depinde de efectul rezidual al publicitatii si de comportamentul obisnuit in procesul alegerii marcii de catre client. Efectul rezidual se refera la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminueaza pe masura trecerii timpului. Un indice de 0,75 pe luna inseamna ca efectul, in luna curenta, al cheltuielilor de publicitate din trecut atinge 75% din nivelul acestui efect in luna precedenta. Comportamentul obisnuit indica masura in care atasamentul clientilor fata de o anumita marca se manifesta independent de nivelul reclamei ce se face acesteia. Un grad inalt de manifestare a caracterului obisnuit al achizitiei, sa zicem de 0,90, inseamna ca 90% dintre cumparatori repeta alegerea facuta cu privire la o anumita marca in luna urmatoare. Kuehn a descoperit ca, atunci cand nu exista efectul rezidual sau comportamentul obisnuit cu privire la achizitie, este pe deplin justificat ca cel ce ia deciziile privitoare la bugetul de publicitate sa utilizeze o regula bazata pe procentajul din vinzari. Planificarea optima in timp a cheltuielilor de publicitate coincide cu estimarea privitoare la graficul sezonier al vanzarilor marfurilor industriale. Insa daca exista un oarecare efect rezidual sau un comportament obisnuit privitor la achizitie, atunci metoda de stabilire a bugetului pe baza procentajului din vinzari nu mai este cea optima.Va fi mai potrivit sa se efectueze publicitatea in avans fata de vanzari. Varful cheltuielilor cu reclama trebuie atins inainte de atingerea varfului vanzarilor. Decalajul in timp trebuie sa fie cu atat mai mare, cu cat este mai inalt efectul rezidual. In plus cheltuielile de publicitate trebuie sa fie cu atat mai constante cu cat este mai accentuat comportamentul de achizitii obisnuit PROBLEMA MICROPLANIFICARII Problema stabilirii microprogramului se refera la alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp, in asa fel incat sa se obtina un impact maxim. Sa presupunem ca o firma se decide sa cumpere 30 de spoturi publicitare la radio in luna septembrie. Exista mai multe forme posibile de diagrame de distributie in timp a reclamelor respective. Mesajele publicitare ale lunii respective pot fi concentrate intr-un interval scurt (reclama "exploziva"), pot fi dispersate in mod continuu de-a lungul intregii luni sau pot fi dispersate in mod intermitent de-a lungul intregii luni. Nivelul de difuzare a mesajelor de reclama poate fi constant, crescator, descrescator sau alternant. Forma cea mai eficienta a diagramei de distributie temporala a reclamei depinde de obiectivele comunicarii, considerate in relatie cu tipul

    produsului, cu consumatorii vizati, cu canalele de distributie si cu alti factori de marketing. Sa analizam urmatoarele cazuri: Un detailist doreste sa anunte o vanzare pre-sezoniera, cu preturi reduse, la echipamentul de schi. El isi da seama ca numai anumiti oameni sunt interesati de schiuri. El considera ca este nevoie ca cumparatorii vizati sa auda mesajul doar o data sau de doua ori. Obiectivul sau este sa atinga o valoare maxima a sferei de cuprindere, nu a frecventei de repetitie. El se decide sa-si concentreze mesajele in zilele vanzarii, mentinand un nivel constant al acestora, dar difuzandu-le in momente diferite ale zilei pentru a evita ca auditoriul sa fie mereu acelasi. El utilizeaza diagrama de distributie temporala. Un producator-distribuitor de tobe de esapament doreste sa-si mentina numele in atentia publicului. Cu toate acestea el nu doreste ca reclama sa fie continua, deoarece numai intre 3% si 5% dintre masinile ce ruleaza pe sosele au nevoie, la un moment dat, de o noua toba de esapament. El opteaza pentru utilizarea publicitatii intermitente. Mai mult, el isi da seama ca vinerea este zi de salariu, asa ca el emite mai putine mesaje in restul saptamanii si mai multe in ziua de vineri. La stabilirea diagramei de distributie temporala a publicitatii trebuie luati in considerare trei factori. Rulajul cumparatorului exprima viteza cu care apar pe piata noi cumparatori; cu cat este mai mare aceasta viteza, cu atat difuzarea reclamei trebuie sa aiba un grad mai inalt de continuitate. Frecventa de cumparare este numarul de momente in cursul unei perioade in care consumatorul obisnuit cumpara produsul; cu cat este mai mare frecventa de cumparare, cu atat gradul de continuitate al difuzarii reclamei trebuie sa fie mai ridicat. Rata uitarii este viteza cu care cumparatorul uita marca; cu cat este mai inalta rata uitarii, cu atat difuzarea reclamei trebuie sa se caracterizeze printr-un grad mai inalt de continuitate. In cazul lansarii unui produs nou, utilizatorul publicitatii trebuie sa aleaga intre urmatoarele caracteristici posibile ale reclamei: continuitate, concentrare, difuzare in "salturi", difuzare "pulsatila". Continuitatea este realizata programand expunerile in mod uniform de-a lungul unei perioade date. Insa, atat costurile mari implicate de acest gen de reclama, cat si variatiile sezoniere ale volumului vanzarilor duc la descurajarea publicitatii continue. In general, ea este utilizata in situatiile de extindere a pietei, in cazul articolelor ce sunt achizitionate in mod frecvent si in cazul unor categorii de cumparatori precis definite. Concentrarea impune cheltuirea

    tuturor fondurilor destinate publicitatii intr-o singura perioada. Aceasta este rezonabila in cazul produselor ce se vand intr-un singur sezon sau se vand cu ocazia vacantelor. Difuzarea "in salturi" impune difuzarea reclamei o anumita perioada, urmata de o pauza, dupa care se lanseaza o noua sarje de reclame. Acest gen de publicitate este utilizat atunci cand fondurile sunt limitate, cand achizitia produsului este relativ rara sau in cazul articolelor de sezon. Difuzarea "pulsatila" este de fapt, o publicitate continua realizata la un nivel scazut si "intarita" periodic cu ajutorul unor "valuri" de activitate mai intensa. Ea combina forta publicitatii continue si calitatile reclamei in salturi pentru a crea un compromis. Adeptii publicitatii pulsatile au senzatia ca, pe de o parte, auditoriul va recepta mai bine mesajul, iar pe de alta parte, se vor inregistra economii.

    8.Concepte si instrumente de marketing 8.1 Alegerea instrumentelor de publicitate specifice In continuare, specialistul de publicitate cauta instrumente cu cea mai mare eficienta economica in cadrul diferitelor mijloace de publicitate. El se confrunta cu un numar incredibil de mare de posibilitati de alegere: In domeniul revistelor, exista peste 4000 de reviste de specialitate. Aceasta inseamna ca utilizatorii publicitatii pot contacta cu usurinta grupurile cu interese si caracteristicile speciale, dar vor avea mari dificultati in contactarea publicului in totalitatea sa. Singurele reviste de larga circulatie care au mai ramas sunt TV Guide si Reader's Digest, ambele avand un tiraj de 17 milioane de exemplare. Urmeaza apoi revistele Time, Newsweek si asa mai departe cu tiraje cuprinse intre 4 si 5 milioane de exemplare. In domeniul televiziunii, exista peste 1000 de posturi de televiziune comerciale si aproximativ 300 de posturi de televiziune publice. In plus, exista mii de programe care constituie tot atatea posibile optiuni pentru specialistul in publicitate. El prefera, de obicei, spectacole prezentate la orele de varf, insa reteaua publica de televiziune, care in 1980 avea in sfera sa de cuprindere, la orele de varf, 90% din caminele americanilor, reuseste acum sa-si extinda sfera de cuprindere doar pentru 60% dintre caminele americanilor. Diferenta a fost absorbita de catre televiziunea prin cablu, televiziune cu plata, videocasetofoanele, compact-discurile, calculatoarele personale si alte forme de distractie care, in prezent ofera putine posibilitati de reclama. Utilizatorii de publicitate experimenteaza atat vechile cat si noile mijloace in incercarea lor de a compensa declinul suferit de reteaua publica de televiziune. In domeniul radioului exista aproape 9000 de posturi de radio, iar in domeniul ziarelor exista peste 17000 de cotidiene. Toate acestea reliefeaza situatia de extrema fragmentare a mijloacelor de publicitate, fapt ce permite utilizatorilor publicitatii sa concentreze cu o mare eficienta grupurile cu preocupari sau caracteristici specifice, dar duce la marirea costului aferent includerii in sfera de cuprindere a publicului general, in vederea lansarii reclamelor la produse cum ar fi sapunurile, marfurile alimentare si aparatele electrocasnice de mici dimensiuni.

    De exemplu, firma care decide sa cumpere 30 de secunde de reclama la televiziunea prin eter poate plati 100000$ pentru includerea reclamei respective intr-un program de mare popularitate difuzat la ora de varf, 380000$ pentru includerea ei intr-un program avand o popularitate extrem de mare, cum ar fi The Cosby Show, sau 550000$ pentru includerea ei in cadrul unui eveniment important, cum ar fi Supercupa la fotbal american. In ce mod va face specialistul alegerea dintr-o atat de bogata gama de mijloace de reclama? El se bazeaza pe serviciile de masurare a eficientei mijloacelor de publicitate, servicii care furnizeaza estimari privitoare la marimea si la componenta auditoriului, precum si la costurile diferitelor mijloace de reclama. Marimea audientei poate fi masurata pe baza urmatorilor indicatori: Tirajul: Numarul de unitati fizice care contin reclama Audienta: Numarul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate (daca el se transmite de la un om la altul, atunci audienta poate fi mai mare decat tirajul) Audienta efectiva: Numarul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul publicitatii. Audienta efectiv expusa la reclama: Numarul de persoane avand caracteristicile vizate care au observat in realitate reclama. CRITERIUL COSTULUI LA MIE ?Specialistii in publicitate calculeaza costul la mia de persoane care intra in sfera de cuprindere a unui instrument de reclama. Daca o reclama aparuta pe o intreaga pagina color in revista Newsweek costa 84000$ si numarul de cititori estimat al revistei este de 3 milioane, atunci costul expunerii reclamei in fata a 1000 de persoane este de aproximativ 28$. Aceeasi reclama aparuta in revista Business Week ar putea costa 30000$, dar ar avea o sfera de cupridere limitata la doar 775000 de persoane - cea ce ar duce la un cost pe mia de persoane mai ridicat, de 39$. Specialistul va ierarhiza revistele in functie de costul la mie preferandu-le pe acelea care ofera un cost mai scazut pentru includerea in sfera de cuprindere a consumatorilor vizati. Trebuie aplicate mai multe corectii la aceasta apreciere initiala. In primul rand masuratoarea trebuie sa fie corectata din punct de vedere al calitatii auditoriului. In cazul reclamei la o lotiune pentru copii, o revista citita de un milion de mame tinere va avea o valoare a expunerii de un milion; insa, daca revista este citita de un milion de barbati in varsta, atunci valoarea expunerii oferite de ea va fi zero. In al doilea rand, valoarea expunerii va trebui sa fie corectata si in functie de probabilitatea ca auditoriul sa acorde atentie reclamei respective. Cititorii revistei Vogue, de

    exemplu, acorda reclamelor mai multa atentie decat cititorii revistei Newsweek. In al treilea rand, valoarea expunerii trebuie corectata si in functie de ascendentul de calitate editoriala (prestigiu si credibilitate) pe care o anumita revista s-ar putea sa-l aiba asupra alteia. In al patrulea rand, valoarea expunerii trebuie corectata in functie de politicile practicate de revista respectiva in materie de amplasare a reclamelor in interiorul spatiului sau tipografic, precum si in functie de serviciile suplimentare oferite de revista (cum ar fi lansarea unei editii regionale sau destinate anumitor grupuri profesionale ori timpul de asteptare pana la publicarea unei anumite reclame). Specialistii utilizeaza metode tot mai sofisticate de masurare a eficientei mijloacelor de reclama si folosesc modele matematice pentru a ajunge la cele mai bune solutii in privinta mixului de comunicare. Multe agentii de publicitate utilizeaza un program de calculator pentru a realiza o selectie initiala a mijloacelor de reclama si apoi fac modificari suplimentare, bazate pe factori subiectivi care sunt omisi in cadrul modelului utilizat de calculator. 8.2 Repartizarea geografica a mijloacelor de publicitate O firma trebuie sa decida asupra modului de alocare a bugetului sau de publicitate, atat in spatiu, cat si in timp. Firma face "achizitii la nivel national" atunci cand se difuzeaza reclame prin intermediul retelelor nationale de televiziune sau prin intermediul revistelor de circulatie nationala. Ea face "achizitii la nivel zonal" atunci cand cumpara spatiu de reclama la televiziune doar pe cateva canale locale sau atunci cand cumpara spatiu de reclama in reviste de circulatie regionala. In aceste cazuri, sfera de cuprindere a reclamelor se limiteaza la o raza de 65 - 100 de km fata de centru. Zonele astfel delimitate se numesc arii de influenta dominanta sau arii de marketing desemnate. In sfarsit, firma realizeaza achizitii la nivel local atunci cand difuzeaza reclame prin intermediul ziarelor locale, al radioului sau al afisajului stradal. Pentru a pune in evidenta problemele de repartitie geografica care pot aparea in activitatea unei firme, sa analizam urmatorul exemplu: Firma Pizza Hut percepe de fransizatii sai o taxa de 4% pentru reclama. Ea cheltuieste 2% din bugetul sau pentru a-si putea face reclama prin intermediul mijloacelor de informare nationale si 2% din acelasi buget pentru reclama efectuata la nivel regional si local. O parte din publicitate la nivel national este risipita, deoarece, in anumite zone ale tarii Pizza Hut inregistreaza o penetrare redusa. Astfel, cu toate ca s-ar putea ca, pe plan

    national, Pizza Hut sa detina o cota de 30% pe piata produselor pizza, pe plan local aceasta cota ar putea varia intre 5%, in unele orase, si 70%, in altele. Fransizatii rezidenti in orasele in care Pizza Hut inregistreaza o mai mare cota de piata doresc ca si cea mai mare parte din fondurile de reclama sa fie cheltuite in aceste zone. Insa, daca Pizza Hut si-ar cheltui intreg bugetul pentru a-si face reclama la nivel regional, fondurile disponibile ar ajunge pentru a acoperi doar jumatate din teritoriul Statelor Unite. Reclama efectuata la nivel regional comporta costuri de productie mai mari si un mai mare numar de mesaje originale, care sa se portiveasca cu situatiile existente pe plan local, spre deosebire de publicitatea destinata pietei nationale, in cazul careia este necesar numai un singur mesaj original. Astfel ca reclama la nivel national este eficienta, dar nu se bucura de succes atunci cand trebuie sa se adreseze diverselor situatii existente pe plan local. Ca o ironie a sortii, firmele practica activitati de promovare a vanzarilor diversificate in functie de specificul regional, dar, in mod normal, isi cheltuiesc majoritatea fondurilor pentru publicitatea la nivel national.

    9.Evaluarea obiectivelor publicitatii Stabilirea obiectivelor de atins in urma desfasurarii campaniei publicitare are la baza obiectivele globale de marketing ale firmei. Pornind de la acestea, se stabilesc sarcinile ce revin mai intai activitatii promotionale in ansamblu si apoi fiecareia dintre componentele sale. Obiectivele campaniei publicitare reprezinta deci o parte din obiectivele campaniei promotionale, cu o pondere mai mare sau mai mica, in functie de rolul si pozitia publicitatii fata de celelalte componente promotionale. Obiectivul principal al publicitatii este acela de a se obtine o anumita modificare a atitudinii tintei fata de un anumit produs, pentru care se face publicitate, in sensul cumpararii acestuia. Inainte de a lua decizia de cumparare, consumatorul potential se informeaza cat mai amanuntit cu privire la produsul pe care il doreste. El foloseste mai intai propria sa experienta si daca aceasta nu este suficienta pentru luarea deciziei, apeleaza la surse de informatii externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor si minusurilor produsului, sistem alcatuit din trei niveluri psihologice: Nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaste deja); Nivelul afectiv (in functie de informatiile cu privire la produs consumatorul realizeaza o evaluare a acestuia); Nivelul conativ sau comportamental (transpunerea in practica a atitudinii fata de produs). Acest sistem propriu de evaluare determina o anumita reactie a consumatorului potential, reactie care se poate concretiza in interes fata de produs (si deci cunoasterea lui), crearea unei atitudini fata de produs sau a unui anumit comportament fata de acesta (cumparare sau necumparare). Avand in vederea aceste elemente, obiectivele publicitatii trebuie sa vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv si conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce intreprinderea doreste sa rezolve intr-un anumit interval de timp. La nivel cognitiv, obiectivele urmaresc informarea tintei, astfel incat aceasta sa cunoasca produsul pentru care se realizeaza publicitatea. Aceasta poate sa informeze consumatorii de aparitia unui anumit produs sau sa le reaminteasca de existenta lui pe piata, totodata prin intermediul ei transmitandu-se informatii cu privire la anumite caracteristici ale produsului. La nivel afectiv, obiectivele publicitatii urmaresc realizarea unei atitudini favorabile fata de produsul vizat. Prin intermediul publicitatii se urmareste pozitionarea favorabila a produsului unei anumite firme fata de

    produsele concurente sau o intarire a imaginii deja existente. Atunci cand este cazul, publicitatea urmareste repozitionarea unui anumit produs fata de produsele concurente, incercand astfel o imbunatatire a imaginii acestuia (cazul publicitatii realizate pentru detergentul "Tide"). Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmarite vizeaza influentarea comportamentului tintei, astfel incat aceasta sa reactioneze favorabil la publicitate prin cumpararea produsului. In acest caz, este vizat comportamentul de cumparare al tintei, determinand-o sa cumpere, sa reinnoiasca cumparatura si chiar sa ramana fidela fata de produsul pentru care se realizeaza publicitatea. Numeroase por fi obiectivele publicitare urmarite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice. Cel mai des intalnite sunt cele din tabelul urmator: Principalele obiective ale publicitatii informatii referitoare la aparitia unui nou produs Nivelul anuntarea modificarilor de pret cognitiv informare asupra unor noi posibilitati de folosire a unor produse deja prezente pe piata explicatii privind folosirea unui nou produs Nivelul imbunatatirea imaginii unei marci afectiv crearea unui sentiment fata de un anumit produs (re)pozitionarea produsului cresterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi Nivelul precum si a clientilor concurentei conativ dobandirea de catre clienti a obiceiurilor de a cumpara regulat produsul firmei obtinerea fidelitatii clientilor fata de produs Sintetizand, se poate spune ca prin realizarea de actiuni publicitare se doreste influentarea tintei vizate, in sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaste cat mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizarii unei atitudini favorabile fata de produsul respectiv - totul determinand in final cumpararea acestuia. Desi cele trei mari obiective urmarite sunt strans legate intre ele, realizarea lor trebuie sa se faca intr-o anumita ordine. Pentru o cat mai buna analiza a legaturilor dintre ele cat si a modului de ierarhizare a lor se pot folosi mai multe modele. Dintre acestea, cele mai des folosite sunt Modelul AIDA, Modelul DAGMAR, Modelul ierarhiei efectelor

    (Lavidge/Steiner), Modelul adoptarii inovatiei, Modelul comunicational. Folosirea fiecaruia dintre aceste modele permite cunoasterea mecanismului de adoptare de catre tinta a deciziei de cumparare, permitand alegerea celei mai bune strategii publicitare. Alegerea unuia dintre cele cinci modele nu este atat de importanta pentru ca, de fapt, oricare dintre cestea vizeaza obiective de pe toate cele trei niveluri psihologice. Prezentarea lor comparata (in tabelul de mai jos) dovedeste faptul ca diferentele dintre ele sunt mai mult de terminologie decat de continut. Modele pentru analiza ierarhiei obiectivelor publicitatii
    AIDA Nivelul cognitiv Atentie ? ? ? ? ? Interes ? Dorinta ? ? Actiune DAGMAR Atentie ? Intelegere ? ? ? Convingere ?? ? ? ? Actiune Modelul ierarhiei efectelor Notorietate ? Cunoastere ? ? ? Apreciere ? Preferinta ? Convingere ? Cumparare Modelul Modelul adoptarii comunicatiinovatiei onal Cunoastere Expunere ? ? ? Receptie ? ? ? Raspuns ? cognitiv Interes ? ? Atitudine Evaluare ? ? Intentie ? ? Incercare Comporta? ment Adoptare

    Nivelul afectiv

    Nivelul conativ

    Un model ce poate fi folosit pentru piata romaneasca este cel al adoptarii inovatiei, singurul de altfel in care se intalneste in mod distinct etapa de incercare. Aceasta etapa este foarte importanta pentru ca un individ care a cumparat produsul pentru a-l testa (incerca) isi poate da seama cel mai bine de calitatile si defectele acestuia, verificand totodata veridicitatea informatiilor primite. Adoptarea produsului inseamna ca acesta corespunde cu evaluarea realizata inainte de prima cumparare, validand astfel si publicitatea realizata pentru acel produs. Odata stabilite obiectivele publicitatii este necesara stabilirea unei strategii pentru transpunerea lor in practica. Prin intermediul strategiei publicitare se stabilesc modalitatile concrete de atingere a obiectivelor propuse, ea trebuind sa asigure astfel realizarea scopului principal al

    publicitatii - acela de crestere a volumului vanzarilor. Pentru a realiza acest lucru exista mai multe variante strategice, dintre care firma poate alege, toate tinand insa cont de tinta vizata de publicitate. Componenta de baza a acestei strategii publicitare o reprezinta strategia de creatie publicitara, cunoscuta si sub numele de copy-strategy. Modelul clasic, de la care provine si cea de-a doua denumire, pentru aceasta strategie, este modelul firmei Procter&Gamble. Conform acestui model, pentru a realiza strategia de creatie publicitara sunt necesare urmatoarele elemente: pozitionarea produsului, determinarea tintei, stabilirea celei mai adecvate modalitati de transmitere a mesajului catre tinta, definirea clara a ceea ce promite produsul consumatorului, astfel incat sa reiasa clar beneficiul celui care consuma produsul. O strategie publicitara eficienta trebuie sa convinga consumatorul ca prin cumpararea produsului pentru care se realizeaza publicitatea, el a facut cea mai buna alegere. Ea poate determina cest lucru numai prin alegerea celei mai bune motivatii precum si a celei mai bune modalitati de transmitere a mesajului ce o contine. In afara modelului firmei Procter&Gamble, numit si copy-strategy mai exista si alte modele importante precum modelul Ogilvy, modelul planului nuncii de creatie al firmei Young&Rubicam, strategia spiralei sau modelul BL/LB, strategia cruda sau modelul CFP si strategia fidelizarii sau modelul Equateur.

    10.Evaluarea eficientei publicitatii O buna planificare si un control eficient al activitatii de publicitate depind in mare parte de modul de masurare a eficientei reclamei. Cu toate acestea, cercetarile fundamentale cu privire la eficienta reclamei au o amploare foarte redusa. Potrivit lui Forrester: Nu cred sa existe un alt domeniu in care conducerea sa-si fundamenteze deciziile privitoare la niste cheltuieli atat de mari pe baza unor cunostinte atat de sarace. Industria publicitatii cheltuieste intre 2% si 3% din cifra ei bruta de afaceri pentru o asa numita "cercetare" si, chiar daca aceasta ar fi o cercetare adevarata, valoarea infima a sumei ar avea darul sa surprinda. Insa eu estimez ca mai putin de o zecime din aceasta suma ar pute fi considerata ca fiind destinata activitatii de cercetare-dezvoltare in acceptiunea care se da acestor termeni in cadrul compartimentelor de cercetare, de inginerie si de produs ce intra in compunerea firmelor Este foarte probabil ca nu mai mult de 1/5 din cheltuielile totale cu publicitatea se utilizeaza pentru a obtine o cunoastere temeinica a modului in care urmeaza sa se cheltuiasca restul de 99.8%. Marea parte a activitatii de masurare a eficientei publicitatii este de natura aplicativa, ea ocupandu-se de anumite reclame si campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuita de catre agentii pentru activitatea de testare preliminara a reclamelor si mult mai putin se cheltuieste pentru postevaluarea efectelor reclamelor. Multe firme elaboreaza o campanie de publicitate, o lanseaza pe piata nationala si apoi ii evalueaza eficienta. Ar fi mai bine sa limiteze, pentru inceput, campania la unul sau mai multe orase mari si sa evalueze, in aceste conditii, impactul acesteia, inainte de a desfasura campania pe cuprinsul intregului teritoriu national, fapt ce implica angajarea unui buget foarte mare. O firma si-a testat, pentru inceput, noua sa campanie de publicitate in orasul Phoenix. Campania a esuat, iar firma a economisit fondurile pe care le-ar fi cheltuit daca ar fi declansat campania la nivel national. Majoritatea utilizatorilor de publicitate incearca sa masoare efectul de comunicare al unei reclame, adica efectul sau potential asupra publicului in ceea ce priveste informarea.

    11. Analiza efectului de comunicare Analiza privitoare la efectul comunicarii cauta sa determine daca o reclama comunica mesajul in mod eficient. Ea se mai numeste si testarea reclamei poate fi efectuata inainte de a lansa o reclama prin intermediul mijloacelor de comunicare sau dupa ce ea este tiparita ori difuzata. Exista trei metode principale de testare preliminara a reclamelor. Prima este o metoda de evaluare directa, in cadrul careia se cere consumatorului sa evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de evaluare se foloseste pentru a evalua calitatile reclamei de a capta atentia publicului si de a fi citita in intregime de catre public, calitatile de natura cognitiva si afectiva ale reclamei, precum si capacitatea ei de a influenta comportamentul oamenilor. Desi aceasta este o modalitate imperfecta de a masura impactul real al reclamei, se poate spune ca un scor favorabil indica faptul ca reclama este potential mai eficienta. Testele de portofoliu cer consumatorilor sa vizioneze sau sa asculte un set de reclame, folosind pentru aceasta atat timp cat considera ei ca le este necesar. Consumatorii sunt apoi rugati sa-si reaminteasca toate reclamele si continutul lor, fie ajutati, fie neajutati de cel ce le ia interviul. Nivelul la care cei intervievati isi amintesc de cele vazute sau auzite constituie un indicator al capacitatii reclamei de a iesi in relief si al capacitatii mesajului acesteia de a fi inteles si memorat de catre public. Testele de laborator utilizeaza diverse aparate pentru a masura reactiile psihologice ale consumatorilor - puls, tensiune arteriala, dilatarea pupilei, transpiratie - la o anumita reclama. Aceste teste sunt capabile sa masoare capacitatea unei reclame de a atrage atentia, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau intentiilor oamenilor ce le recepteaza. Utilizatorii publicitatii sunt interesati sa realizeze si post-testarea impactului global al unei campanii de reclama deja incheiate. In ce masura a reusit campania de publicitate sa realizeze cresterea informarii publicului cu privire la existenta marcii respective, cunoasterea mai buna a marcii de catre consumator, cresterea preferintei consumatorilor pentru marca si asa mai departe? Presupunand ca cel care a lansat reclama a masurat nivelurile acestor indicatori inainte de declansarea campaniei, atunci el poate ca, dupa desfasurarea campaniei, sa aleaga la intamplare, un esantion de consumatori si pe baza intervievarii acestora sa stabileasca efectele de comunicare ale campaniei. Daca o firma a sperat sa creasca nivelul de informare a publicului cu privire la o anumita marca de la 20% la 50% si a reusit sa-l creasca numai pana la valoarea de 30%, atunci ceva nu este in regula: fie firma nu

    cheltuieste destul, fie reclamele sunt slabe, fie din cadrul campaniei lipseste un alt factor. Analiza efectului asupra vanzarilor Analiza privitoare la efectul publicitatii ii ajuta pe cei implicati sa stabileasca efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, insa nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vanzarilor.Oare ce volum de vanzari este generat ca urmare a lansarii unei reclame ce duce la cresterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectiva si la cresterea cu 10% anivelului de preferinta a publicului pentru acea marca? Efectul publicitatii asupra vanzarilor este, in general, mai greu de masurat decat efectul ei de comunicare. Vanzarile sunt influentate si de alti factori, in afara de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, pretul, disponibilitatea produsului si actiunile firmelor concurente. Cu cat acesti factori sunt mai putin sau mai usor de controlat, cu atat este mai usor de masurat efectul reclamei asupra vanzarilor. Impactul asupra vanzarilor este cel mai usor de masurat in situatiile de publicitate directa si este cel mai greu de masurat in cazul publicitatii institutionale. In general firmele sunt interesate sa afle daca cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclama. Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de catre firma pentru publicitate produce o cota de comunicare care castiga o cota sentimentala in rindul consumatorilor si sfarseste prin a obtine o cota de piata pentru firma respectiva. Peckham a studiat relatia dintre cota de comunicare si cota de piata pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui numar de ani, si a descoperit ca exista un raport de 1 la 1 pentru produsele deja impuse pe piata si de 1,5-2 la 1 pentru produsele noi. Sa folosim acum aceste informatii. Sa presupunem ca am obtinut urmatoarele date privitoare la trei firme bine cunoscute care vind produse aproape identice la preturi identice: Cheltuielile cu publicitatea 2.000.000$ 1.000.000$ 500.000$ Cota de Cota de piata Eficienta comunicare publicitatii 57,1 40.0 70 28,6 28,6 100 14,3 31,4 220

    A B C

    Firma A cheltuieste 2000.000 de dolari din totalul cheltuielilor de

    publicitate efectuate in industria respectiva, care se cifreaza la 3.500.000 de dolari; in aceste conditii, cota sa de comunicare se ridica la 57.1%. Cu toate acestea, cota sa de piata se ridica la doar 40%. Impartind cota de piata la cota de comunicare, obtinem un coeficient al eficientei reclamei de 70, ceea ce sugereaza ca firma A fie cheltuieste prea mult, fie isi cheltuieste fondurile in mod gresit. Firma B are cheltuieli care se ridica la 28.6% din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul industriei respective si detine o cota de piata de 28.6%; se poate trage concluzia ca ea isi cheltuieste banii in mod eficient. Firma C cheltuieste doar 14.3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramura si cu toate acestea, reuseste sa-si asigure o cota de piata care se ridica la 31.4%. Concluzia este ca ea isi cheltuieste banii intr-un mod extrem de eficient si ca ar trebui, sa-si mareasca cheltuielile cu publicitatea. Cercetatorii incearca sa masoare impactul asupra vanzarilor analizand fie date istorice, fie date experimentale. Abordarea de tip istoric presupune corelarea vanzarilor din trecut cu publicitatea efectuata in trecut, utilizand fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate in timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Palda a studiat efectul cheltuielilor cu publicitatea asupra vanzarilor pentru cazul amestecului de legume marca Lydia Pinkham intre anii 1908 si 1960. El a calculat efectele marginale pe termen scurt si pe termen lung pe care le-a avut publicitatea asupra vanzarilor. Pe termen scurt cheltuielile marginale au dus la cresterea vanzarilor cu doar 50 de centi, sugerand ca firma Pinkham a cheltuit prea mult cu publicitatea. Insa efectul marginal pe termen lung asupra vanzarilor a fost de trei ori mai mare. Palda a calculat rata marginala a venitului, dupa impozitare, obtinut de firma ca urmare a publicitatii si a constatat ca aceasta a avut valoarea medie de 37% pentru intreaga perioada considerata. Montgomery si Silk au estimat eficienta, din punctul de vedere al vanzarilor, pentru trei instrumente de comunicare utilizate in industria farmaceutica. O firma producatoare de medicamente a cheltuit 38% din bugetul sau afectat comunicatiilor pe activitatea de posta directa, 32% pe mostre si materiale conexe si 29% pe reclama in presa scrisa. Si totusi cercetarile privitoare la efectul asupra vanzarilor au aratat ca reclama in presa, cel mai putin utilizat instrument de comunicare, a avut cea mai mare elasticitate din punct de vederea al publicitatii pe termen lung, in acest caz 0.365; mostrele si materialele conexe au avut o elasticitate de 0.108, iar posta directa a avut o elasticitate de doar 0.018. Cei doi cercetatori au tras concluzia ca aceasta firma a cheltuit prea mult pentru activitatea de posta directa si prea putin pentru reclama in presa. Alti cercetatori utilizeaza metoda experimentala pentru a masura

    impactul publicitatii asupra vanzarilor. In loc sa cheltuiasca pentru publicitate procentajul normal din volumul vanzarilor in cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuieste mai mult in unele teritorii si mai putin in altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari si respectiv teste de cheltuieli mici. Daca testele de cheltuieli mari produc cresteri substantiale ale volumului vanzarilor, se impune concluzia ca respectiva firma a cheltuit prea putin pentru publicitate. Daca cheltuielile mai mari nu reusesc sa produca cresteri ale volumului vanzarilor si daca testele de cheltuieli mici nu duc la scaderi ale volumului vanzarilor, atunci concluzia este ca firma a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur aceste teste trebuie sa fie insotite de verificari corespunzatoare si trebuie sa dureze suficient de mult pentru a pune in evidenta efectele intarziate ale schimbarilor in nivelurile cheltuielilor de publicitate. Du Pont a fost una dintre primele firme care a efectuat experimente de publicitate. Compartimentul de vopsele al firmei Du Pont a impartit 56 de teritorii in arii cu cota de piata mare, medie si respectiv mica. Du Pont a cheltuit pentru publicitate sumele normale in cadrul unei treimi din grupul de arii; in alta treime a cheltuit o suma de doua ori si jumatate mai mare decat cea normala; iar in a treia a cheltuit o suma de patru ori mai mare decat cea normala. La sfarsitul experimentului, firma Du Pont a estimat marimea volumului suplimentar de vanzari creat ca urmare a cheltuielilor de publicitate mai mari. Du Pont a descoperit ca marirea cheltuielilor de publicitate duce la o crestere a vanzarilor conform unei curbe a carei panta scade pentru valorile mari ale acestor cheltuieli si ca cresterea volumului de vanzari a fost mai slaba in ariile unde detinea o cota mai mare de piata. O alta abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate dupa criterii geografice consta in a utiliza un model care analizeaza diferentele dintre zonele geografice in functie de marimea pietei lor, de modul in care ele reactioneaza la reclama, de eficienta diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurentei si de marjele profitului. Urban a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazeaza pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclama. In general, tot mai multe firme se straduiesc sa masoare efectul pe care cheltuielile de publicitate il au asupra vanzarilor, in loc sa se limiteze la a efectua doar masuratori ale efectului de comunicare al reclamei.

    12.Contract de publicitate Elemente tehnice specifice Inserarea publicitatii Tehnica inserarii mesajelor publicitare trebuie sa respecte criteriile de durata, incompatibilitatile expres prevazute in Decizia nr. 105 (durata emisiunii, felul acesteia), precum si principiile specifice anumitor categorii de produse. Forma publicitatii Forma mesajului publicitar trebuie sa-i asigure la difuzare atat detasat de restul programului cat si corecta intelegere a din partea consumatorilor. Publicitatea mascata, in cadrul unei emisiuni fara declararea sau delimitarea spatiului publicitar este interzisa. Prezentarea publicitatii Spoturile publicitare izolate se pot difuza in cadrul unor programe prin realizarea unor ecrane neutre cu o durata de cel putin o secunda. Cand transmisia unei emisiuni nu se poate realiza cu respectarea normelor privind forma publicitatii, realizatorul sau producatorul va evita - prin alegerea unghiurilor de filmare - prezentarea unor produse sau marci prezente in cadrul acelor emisiuni. Durata publicitatii Cu privire la acest aspect, in Decizia 105/93 se stipuleaza urmatoarele principii privind intervalele orare: 1. Timpul destinat publicitatii nu trebuie sa depaseasca 15% din timpul transmisiilor zilnice. Exceptia de la aceasta regula este permisa daca activitatea de publicitate se adreseaza direct publicului pentru: vanzarea-cumpararea de produse/servicii; inchirierea unor produse sau furnizarea de servicii dar fara a se depasi limita de 15% din spatiul transmisiei zilnice. 2. Timpul destinat publicitatii in intervalul unei ore de transmisie nu trebuie sa depaseasca 20%. Acest interval orar (60 de minute) se delimiteaza prin luarea in considerare a orei exprimata in numere

    intregi. 3. Durata publicitatii pentru timpii de emisie din afara intervalelor orare intregi, nu va depasi 20% din durata respectivei fractiuni orare. Principiile consacrate diferitelor forme de publicitate 1. Pentru publicitatea prin oferte directe trebuie consacrat un spatiu mai mic din transmisiunea zilnica a programului. 2. Pentru vanzarea, cumpararea sau inchirierea de bunuri si/sau servicii nu trebuie sa se depaseasca 5% din timpul zilnic al programului. Pe langa raspunderea partilor semnatare ale contractului de publicitate este implicata si raspunderea tuturor participantilor la definitivarea mesajului publicitar. In functie de natura domeniului in care se constata nerespectarea regimului imperativ legal, sanctiunile sunt individualizate in functie de sfera normelor incalcate. Nerespectarea normelor prevazute in Decizia 105/93 se sanctioneaza potrivit cap. V din Legea 48/92 - Legea audiovizualului. Incheierea si executarea legala a acestui gen de contract depinde atat de respectarea principiilor imperative inserate in dispozitiile generale si speciale cat si de conduita partilor reglementata de scopul dorit si de principiile contractuale generale.

    13.Cui i-e frica de publicitate "Si credeti ca pentru publicitate nu se justifica cheltuielile Ei bine, se stie ca in statul Colorado exista 25 de culmi muntoase mai inalte decat Varful Pike. Puteti sa-mi spuneti numele vreunuia dintre ele?" The American Salesman Frumos motto, nu-i asa? In el se afla o parte insemnata din esenta publicitatii. Spre deosebire insa de culmile muntoase, care sunt fixe, locurile de varf intr-o ierarhie sunt schimbatoare datorita unei lupte in care publicitatea ocupa un loc important. Rasfoind niste statistici am observat ca in anul 1998, in majoritatea tarilor din Europa Centrala si de Est (deci in tari unde publicitatea este la inceput), in clasamentul firmelor (dupa sumele alocate publicitatii - "Top 10 Advertisers") pe primul loc se afla (aproape fara exceptie) Procter&Gamble. Adica firma care are un buget de publicitate de peste 2 miliarde USD si pentru care se produc zilnic in medie sase clipuri. In vecinatatea celor de la Procter&Gamble in acest clasament se afla nume ca: Unilever, Henkel, Coca-Cola etc. Ce i-o mana pe ei in lupta? Pai, tot laurii si profitul am adauga - notiune care nu exista pe vremea poetului. S-a demostrat ca si la noi, firmele care au facut publicitate conform unei strategii pe termen lung, au ocupat piata. Cand vine vorba de publicitate, majoritatea agentilor economici din Romania spun ca n-au bani. Sa fim seriosi! De multe ori, pentru investitii (si publicitatea se include in aceasta categorie, asta nu se intelege) se sacrifica profitul. Se reinvesteste. Numai ca, publicitatea este considerata adesea un moft, o cenusareasa si este lasata la urma sau chiar pe dinafara. Se spune adesea ca investitiile in publicitate au crescut spectaculos si la noi. Nu se prea cunoaste insa faptul ca, numai clientii mari alimenteaza aceste cresteri. La "iezii mici si mijlocii" se constata aceeasi retinere, ba ar putea fi numita chiar teama. Mai grav am intalnit oameni carora le merg afacerile dar le este frica sa nu-i sufoce cumva clientii daca-si mai fac reclama. Frica agentilor econonici fata de publicitate se mai datoreaza si: nepasarii, ignorantei, neconcordantei opiniilor in echipele manageriale, legislatiei. Nu vrem sa facem o pledoarie "pro-domo", dar daca nu esti cunoscut, daca nu stie lumea ce produci si la ce nivel, nu ai cum sa obtii clienti. In plus de multe ori este necesar ca mesajele (informatiile pe care le contin) sa fie actualizate deoarece "spre deosebire de vin, informatia nu castiga in calitate daca se invecheste". De vina pentru mersul greoi al publicitatii sunt atat clientii cat si publicitarii. Atata timp cat le vorbesti clientilor folosind exclusiv expresii ca:

    advertorial, briefing, account director etc. i-ai bagat in ceata pe multi. Este normal sa apara daca nu frica, macar timiditatea in aceste conditii. Exista insa frica si de partea publicitarilor. Ba ca clientul X nu pare serios, ba ca nu va intelege planul de media, ba ca nu-si deschide o agentie ca pe aici lumea nu stie de asa ceva. Ar fi bine ca agentiile romanesti sa fie mai agresive in lupta pentru cucerirea de noi bugete, oferind in acelasi timp servicii la nivel international. Agentiile noastre ar mai trebui sa gaseasca un compromis cat mai potrivit intre publicitatea globala si cea specifica si sa ceara clientilor adaptarea produselor la realitatile pietei. Pentru ca, clientilor sa nu le mai fie frica de publicitate, publicitarilor nu trebuie sa le fie frica sa le impuna criteriile de alegere ale consumatorului (un bun raport calitate/pret, o puternica personalitate de marca sau chiar "cine striga mai tare"). Ambele tabere invata impreuna. Frica se invinge prin curaj, dar si tupeul o pune pe fuga. Se spune adesea ca marii sportivi sunt adevarati ambasadori ai unei tari, sau ca fac cea mai buna reclama acesteia. Cu toate ca marile publicatii occidentale nu s-au prea inghesuit sa o popularizeze pe prima pagina, Gabriela Szabo a castigat tot ce se putea in 1999. Abia dupa ce a iesit campioana mondiala, a invins in Golden League si in Marele Premiu al IAAF, France Presse s-a vazut nevoita sa umble totusi la cutia cu metafore numind-o "o mare mica doamna". Gabriela Szabo "regina incoronata a atletismului mondial", cea mai buna sportiva romanca de la Nadia Comaneci incoace, s-a jucat ca un copil cu oglinda in ochii unora (pe care i-a trezit facandu-i sa afle unde este Romania pe harta) si imprastiind peste lume o parte din imaginea frumoasa a tarii ei. Incet-incet, publicitatea isi face loc si ca subiect de film. Daca va aduceti aminte, Darin din excelentul serial "Ce vraji a mai facut nevasta mea" era "creativ" intr-o agentie de publicitate. Mai recent, intr-un alt serial "Melrose Place" o parte din eroi lucreaza la agentia "D&D Advertising". Ei au mult de lucru (ceea ce azi e foarte important), castiga bine si in general sunt in stare sa faca orice pentru a obtine un nou client. "Publicitatea a devenit, practic, singura sursa de venituri pentru presa, ceea ce constituie un factor de pericol pentru independenta ei" Neagu Udroiu ("Gutemberg sau Marconi") "Leo Burnett & Target" demareaza in aceasta toamna campania de lansare pentru Prigat Nectar, sustinuta prin doua variante de spot (de 15" si 30") ce vor fi difuzate pe Pro TV si Antena 1. Ideea originala a acestor spoturi (apartinand echipei de creatie Bogdan Maumovici - Mihai Coliban) a

    fost pusa in practica de: Radu Munteanu - regizor, Tudor Locaciu - director imagine, Roxana Dumitru - Account Manager si Laura Georgescu Production Manager. Muzica s-a creat la studioul Holograf Advertising; iar post-procesarea s-a realizat la Abis. Dupa cum declara Bogdan Maumovici (Senior Copywrite la Leo Burnett & Target) realizatorii sunt optimisti in privinta acestei campanii publicitare "indrazneata si inovatoare". Le uram si mai mult succes! "A schimba lucrurile = conducere; a le schimba inaintea tuturor = creativitate." (Legile conducerii ale lui Jay) Putini stiu ca publicitatea este un domeniu, o lume aparte - chiar daca mai tanara - dar oricum o Lume. Specific acestei lumi este originalitatea, pitorescul, combinatia intre stiinta si arta (creatie) sau riscul care-i confera atribute de adevarata afacere. Recent, unul dintre clasicii (pana nu demult) in viata ai acestei lumi ne-a parasit. La 21 iulie 1999 s-a stins discret David Ogilvy, dupa ce, in urma cu un an, agentia fondata de el isi aniversase semicentenarul. David Ogilvy a fost un exemplu viu de reusita prin propriile forte. Iata trei citate care caracterizeaza succesul lui Ogilvy: "Mai intai construieste-ti o reputatie de geniu creator. Apoi inconjoara-te de parteneri mai priceputi decat tine. In cele din urma, lasa-i pe ei sa se descurce." "Merita sa conferi tuturor produselor o imagine a calitatii; este un bilet de calatorie cu clasa intai." "Identifica marca produsului si fa-o de neuitat; mentioneaza-i numele in primele zece secunde si apoi creeaza jocuri de cuvinte pe baza ei sau rosteste-o pe litere." Dupa ce semnalasem actiunea celor de la Graffiti/BBDO, iata ca o alta agentie de top , Leo Burnett & Target, ajuta Crucea Rosie sa stranga fonduri pentru victimele inundatiilor. Compania pro-bono dezvoltata de agentia Leo Burnett beneficiaza de difuzare gratiuta a unui spot pe cele mai importante posturi TV, insertii gratuite intr-o serie de cotidiane foarte raspandite, precum si 40 de panouri produse de companiile de outdoor Exclusiv si Europlacat. Pe langa acestea, agentia a mai pus la dispozitia Crucii Rosii 10.000 de postere. Costurile de productie ale acestei campanii umanitare au fost acoperite de firme precum Quadrant Amroq, Procter& Gamble, Glaxo Welcome, Porsche Romania. Focus Publicis a obtinut in acest an o serie de clienti importanti:

    Hewlett Packard, Sun Tel, Podravka. Ultimul cont care completeaza aceasta lista este Gim Rom Holding Romania pentru care agentia urmeaza sa conceapa, sa dezvolte si sa implementeze strategia de lansare a supermarketului Gima (care functioneaza in complexul Bucuresti Mall). Consortiul Gima este al doilea lant de supermarketuri din Turcia. Dupa parerea domnului Daniel Raicea (director la Focus Publicis): "Pana acum supermarketurile existente au neglijat sa deruleze activitate de publicitate. Gima va insemna un pas inainte in acest domeniu, va creste standardul de calitate a serviciilor, diversitatea produselor si va tine cont in activitatea sa de strategii de marketing si comunicare." "Nu trebuie sa va bazati pe faptul ca inamicul nu ataca, ci pe faptul ca voi insiva sunteti inatacabili" Sun Tzu Mobil Rom a aniversat de curand doi ani de existenta, acest moment fiind marcat printr-un concert organizat de agentia Black Pencil Advertising in Piata Revolutiei. Desfasurat sub sloganul "Dialog face totul posibil" concertul a fost insotit de mai multe concursuri avand premii in telefoane mobile si tricouri. Tot Black Pencil Advertising a organizat pentru clientul Interbrew, brandul Bergenbier, o serie de evenimente speciale prilejuite de meciul Romania - Ungaria. "Cadoul pentru Hagi", "Concursul suporter cu greutate", "Promotia Gol, da-mi un plin", sunt numai cateva dintre acestea. McCann-Erickson Worlwide Advertising este cea mai extinsa retea de agentii de publicitate din lume, cu activitati in 110 tari si agentii detinute in majoritate sau in totalitate in 67 de tari. McCann-Erickson Worlwide Advertising se afla in topul primelor cinci agentii pe aproape toate pietele pe care opereaza, fiind cea mai experimentata retea de acest gen in companiile multinationale de publicitate. Grupul include si alte agentii specializate in domenii specifice cum ar fi: Anderson & Lembke, Jay Advertising si McCaan Amster Yard.

    You might also like