Executive Summary 

Driving is a very expensive part of our life. “The average American commuter spends 250 
hours a year behind the wheel of a vehicle; whether the value of that time is measured in lost 
productivity, lost time pursuing other interests, or lost serenity, the cost is high” (Reference 1). There is 
substantial cost from high number of accidents worldwide; some result in the ultimate cost of lives. Of 
the 6 million crashes in 2010, 93 percent are attributed to human errors (Reference 1) such as speeding, 
cell phone use, texting, physical impairment, sleep deprivation, intoxication, drug use, and poor vehicle 
maintenance. This market condition pulls the industry moving forward into a world of autonomous 
driving.  
In the past few years, there has been great progress towards the realization of self­driving cars 
(SDC). The building blocks of SDC such as blind spot detection, lane departure warning, adaptive 
cruise control, self parking are available especially on higher end cars. Lawmakers are ramping up with 
rules and regulations for four levels of vehicle automation [Exhibit 5]. Several companies including 
Google, Nissan, Audi, Mercedes­Benz, and Volvo are working on full autonomous car efforts (level 4). 
One company new to this automotive industry that gets spotlight is Google with its fleet of Google 
SDC1  prototypes on California roads. In 3­5 years, when technology, infrastructure, laws, and people 
are ready to accept SDCs on the road. 
Google’s core competency being the technology and not automobile manufacturing & 
distribution, it is recommended to adopt a long term strategy of licensing the Google Chauffeur 
technology platform to multiple car manufacturers for a fee to build and sell fully autonomous cars. 
Google will be able to use the platform to access the drivers’ data and show relevant ads, for products 
and nearby businesses, which is Google’s core revenue model. Collaborating with the car manufacturer 
will allow Google to optimize the design of the car in order to get best performance out of the sensors, 
thus delivering greatest value to the consumer. Google Chauffeur2  system or platform could be well 
demanded by car manufacturers. By partnering with them to build SDC, Google could focus on its core 
competency of a technology provider. Picking which car manufacturers to partner in the short term is 
important. In the long term, Google could build SDC technology platform that could be licensed by 
multiple car manufacturers for a fee to use its technology.  
Considering Google’s most potential target segment, core competency, and competitive 
landscape, Google should design a proper marketing mix that covers ideal product, pricing, placement, 
and promotion strategy. There are great benefits of SDC technology in people’s day­to­day use such as 
commuting. However, due to its high cost, the initial demand will come from middle to high end car 
buyers including both end users and businesses. Because of SDC technology is new to the world, end 
customers marketing and information campaign could help educate people about the safety of its 
technology. Moreover, Google could do both trade promotions to incentivize channel members 
(manufacturers, dealerships) and customer promotions for end users. Trade promotions could be 
accomplished by setting aside a shared advertising budget for manufacturers and giving higher 
incentives or commissions based on sales volume to dealerships. Customer promotion could be done by 
monetary incentives to the buyers of Google Chauffeur powered SDC.  

1
 Google Self­Driving Car (SDC) is defined as a self driving car that is powered by Google Chauffeur technology and 
produced/branded by Google.  
2
 Google Chauffeur is defined as Google's technology providing self driving capabilities. 
2 
Product Description 
Google Chauffeur, Google’s technology for self driving capabilities, will eventually enable fully 
autonomous cars that do not need human effort or attention (level 4). Google has a fleet of SDC 
prototypes power by the Google Chauffeur technology. For five years, it has been using retrofitted cars 
with a spinning laser mounted on top. This year, Google unveiled a new prototype vehicle, intended to 
showcase the technology, rather than to be a commercial product (Exhibit 1). It is controlled by a 
mobile app and two physical buttons: Go and Stop. It does not have a gas pedal, brake pedal, and 
steering wheel. Google Chauffeur uses radar and the Light Detection and Ranging (LIDAR) 360­degree 
laser remote sensing system, which can sense an object up to 100m away (Reference 7).  
 
Objective 
The ultimate business goal of the marketing plan is to influence the purchasing decisions of the 
consumers in favor of SDCs powered by Google Chauffeur technology over existing conventional cars. 
For the marketing plan to succeed, Google needs to achieve the following sub­goals:  
● Identify the target segment(s), set entrance price point and distribution channels optimized for 
the selected target segment(s).  
● Create awareness for the SDC explaining the product features and benefits to build primary 
demand.  
● Persuade the consumer to alter their behavior. 
 
The key performance indicators for Google Chauffeur powered SDCs are: 
● Number of car manufacturing partners producing SDCs powered by Google Chauffeur.  
● Google Chauffeur powered SDC sales. 
● Market share of new car purchases by segment. 
● Usage statistics for Google Chauffeur powered SDCs (7 day active users). 
● Gross revenue generated by the Google Chauffeur platform for Google and its partners 
(channel revenue). 
● Number of car manufacturers that select Google Chauffeur over developing their own 
technology, or any future technology platform competitor. 
 
Segmentation, Targeting, and Positioning 
Attributes assumed to be important to potential customers are a combination of attributes used to 
evaluate products within the auto industry and the unique attributes of a SDC: autonomy, body shape, 
comfort, operational cost, price, reliability, resale value, safety, size, and status. These are also shown 
in Exhibit 2 in Appendix A. Autonomy is the key differentiator of a SDC. 
 
Potential customers who are homogenous in their preferences and behaviors are grouped into segments. 
As shown in Exhibit 2, four customer segments are identified. “Commuters” are defined as individuals 
and groups of individuals, such as carpoolers, who regularly or on a daily basis, for a short­term or 
long­term, travel to work, school, and any other destinations using the same or similar set of directions. 
The “Commuters” segment includes families, carsharing and carpool groups, groups of people traveling 
in buses or shuttles. The “Services Businesses” customer segment includes examples such as taxi and 

3 
limo services, delivery services, food delivery services, and ambulatory services. The “Driving 
Impaired” customer segment is defined as minors, individuals with reduced mobility, such as the 
handicapped and visually­impaired, and people who may be unable to drive due to drinking alcohol or 
using certain medications. “Trend­setters” are the early adopters of new technologies and/or who 
pursue a high level of status and exclusivity. 
 
A segment analysis is performed (Exhibit 2) to specify the importance of each of the SDC’s attributes 
for each customer segment. Importance is rated using values of low, medium, and high. The segment 
analysis shows that out of the four customer segments, “Commuters” and the “Driving Impaired” 
consider autonomy, the differentiating attribute, of high importance.  
 
A competitive analysis, shown in Exhibit 2, is performed to compare the SDC to a conventional car, 
which is defined as having zero or partial autonomous features. The attributes of high importance that 
can be more greatly satisfied by Google SDC for the four segments are autonomy, safety, and status, as 
shown in Exhibit 2. Out of the four segments, the Commuters’ needed attributes can be best satisfied by 
the Google SDC.   
 
Therefore the “Commuters” segment is selected as the target segment because it is the largest segment, 
consisting of more than 71 million people in the US according to the US Census Bureau, especially 
compared to the other customer segment that most values autonomy, “Driving Impaired”(Reference 9).   
 
For “Commuters”, the Google Chauffeur is a technology that will enable people to travel in a fully 
autonomous vehicle. These consumers will buy the Google Chauffeur because of Google’s expertise 
and core competency in developing reliable software algorithms and delivering an integrated 
platform/ecosystem.  
 
Survey Results 
 
In order to design the Google Chauffeur product line and define the marketing mix, the “Commuters” 
customer segment was analyzed through a survey. The goal of the survey (Appendix B) was to 
understand the behaviors, motivations, and demographics of the segment. 
 
149 respondents provided information about their commuting experiences, current car prices, 
willingness to pay for a Google SDC (Exhibit 1) and a Google SDC add­on installation system3. Both 
are powered by the Google Chauffeur system.  
 
The survey was also used for performing a conjoint analysis to measure the segment’s consumer 
preferences for four attributes of the SDC: autonomy, price, size, and status. The three levels of 
autonomous capabilities were defined as not self­driving, self driving with the option to drive, and fully 
self­driving. The price options were $25k, $40k, and $70k. The size was represented by the body style 

3
 The Google SDC installation system is defined as an add­on system powered by Google Chauffeur technology that 
would convert a consumer’s conventional car to a self driving car. 
4 
options of mini, sporty, and sedan. Various levels of status were represented by the brands of Google, 
Toyota, and Mercedes. Consumers used a scale of 0 to 10 to rate nine combinations of attributes from 
not preferred to most preferred.  
 
Based on the survey responses, specific sub­segments were identified as having a greater preference for 
a SDC or a SDC installation system, listed in Exhibit 4. It was found that price and autonomy were the 
most important attributes for the “Commuters” segment. The sub­group with a willingness­to­pay $20k 
to $40k for a Google SDC, autonomy and brand were most important. Body style was consistently the 
least important. It was found that across the “Commuters” segment, option­to­drive was the most 
preferred option within the autonomy attribute. Instead of Google, Mercedes was most the valued 
brand.  
 
Therefore the conjoint analysis indicates that Google should not manufacture the SDC by itself. It 
should partner with car manufacturer OEMs and instead focus and leverage its core competency in 
software to build the Google Chauffeur platform and installation system. 
 
Marketing Strategy 
 
Based on the survey results and Google’s core competency being the technology and not automobile 
manufacturing & distribution, it is recommended to adopt a long term strategy of licensing the Google 
Chauffeur technology platform to multiple car manufacturers for a fee to build and sell fully 
autonomous cars.  
 
Product 
Although the long­term (2020) goal is to sell a fully­autonomous technology platform, in order to get 
mindshare, create brand identity and start working with collaborators early on, we recommend that 
Google follow a diffusion strategy of launching a semi­autonomous car in the market around 2017­18. 
The semi­autonomous car can go from point A to point B without human intervention, but regulation 
would require a human to be present behind the wheel. Also, it may not work in conditions such as bad 
weather and would need a human behind the wheel to intervene if necessary. The car would be 
vertically positioned better than competitors (level 3) since they are not projected to have 
auto­navigation by 2017. It would tie in other Google products. The product differentiation will allow 
Google to build market share before technology and regulation are ready for level 4 cars in 2020.  
 
Google should maintain control over the design of the system and influence the build of the car for 
optimal performance while car manufacturers the control the other aspects of the vehicle to continue to 
differentiate from competitors. Google should maintain the power balance and its value in the delivery 
chain by marketing directly to end consumers. Google should negotiate with car manufacturers in order 
to visibly display Google’s logo and possibly a slogan such as “Powered by Google Chauffeur” on the 
cars. Google can claim that its existing brand identity would engender customer trust to convince its 
partners to display the logo.  
 
 

5 
Price 
The survey respondents’ WTP for the Google prototype SDC was mostly less than $30k. Of course, 
this WTP was for the prototype and is not truly representative of the final version of the car. Customers 
do not view the Google prototype SDC as an upgrade over their current cars. 
 
The respondents’ WTP of a retrofittable SDC system is a roughly evenly split between <$5K and 
$5­10K. The WTP is up to 25% of their existing car's price to retrofit a SDC installation system. This is 
in accordance with the Weber­Fechner law. The WTP and conjoint analyses shows that the autonomous 
attribute that allows for the option­to­drive is perceived to be a higher vertical positioning attribute that 
enhances the quality of a conventional car. On the other hand, the conjoint analysis shows that the 
Google Chauffeur system is perceived as adding higher quality to a product rather than the Google 
manufacturing the SDC.  
 
We calculated the EVC of Chauffeur based on the best alternative option. Mercedes Benz prices its 
level 3 self driving option (Driver Assistance Package) between $4000 for E class and $8500 for S 
class (Exhibit 3). Since Google Chauffeur system enables level 4 cars, and consumers were willing to 
pay up to $10K to have the SDC installed on their cars, we estimate that the perceived value addition 
over the next alternative would be $10­12K. All the competitors’ car prices range from $26K to $40K 
for level 3 cars. Over years of development, costs should decrease SDCs prices powered by Chauffeur 
for $30­50K competitively. The downward pressures are social norms regarding driving habits, lack of 
trust in SDC, reliability concerns. The main upward pressures are Google’s strong brand, objective 
superiority over competition, increased commute productivity. 
 
Place & Distribution 
The initial launch in 2018 will be dictated by the regulatory and the technology environment. States 
such as California and Nevada, which have favorable regulation and weather conditions, would be ideal 
for the launch. 
 
By partnering with an established car manufacturer, Google will benefit from the existing distribution 
network of its partner. The wide range of dealerships would enable Google to target the customer 
segments that were identified for the SDC market. A strong partnership with the right incentives to the 
dealerships has the best chance to achieve the goal of changing consumer preferences in favor of SDCs. 
 
In the long term, Google can expand its reach by licensing to multiple car manufacturers. Similar to 
Intel and Android, Google Chauffeur may gain rapid market share in SDC market. The biggest 
challenge in such a distribution model is effective quality control and lack of incentive for any 
individual car manufacturer to push more risky self driving models to the consumers. To incentivize car 
manufacturers, Google may negotiate different licensing terms depending on volumes and wider 
partnership across Google products and platforms.  
 
Promotions & Advertising 
To build brand identity in the SDC market, Google should aggressively market to end consumers. 
Google has a patent for transportation based advertising conversions. The consumer preferences from 

6 
market research should be utilized to design the creative strategy. It should create informative or 
educational advertising campaigns to educate customers about the features, advantages of Google 
SDCs and to develop brand recognition with Google Chauffeur. It can also mandate that the car 
manufacturers’ advertising campaigns include the Chauffeur logo. Google can build its advertising 
campaign by utilizing the AIDA model. Initially, the focus should be to grab the attention of the target 
segment by introducing the concept of SDCs, then peak their interest by revealing technology features, 
doing demos etc. and finally urge consumers to buy Google Chauffeur powered SDCs. 
 
Our promotion strategy targets all players in the value chain. 
 
Trade Promotions 
Car manufacturers: 
● A shared advertising budget and shared revenues partnership car manufacturers. 
Car dealerships: 
● Direct monetary incentives in the form of rebates and commissions based on sales volumes. 
● Google partners with manufacturers to make lump sum payments to place SDCs in more 
prominent locations in dealership galleries. 
 
Consumer Promotions 
88% of our survey respondents rate reliability as the most important attribute in making their car 
purchase decisions. Given that SDCs deploy a novel technology with no track record, promotions are 
targeted to alleviate such concerns as well as providing monetary incentives to generate consumer 
demand. 
● Google and car manufacturers partner with insurance companies to lower premiums for SDCs 
to signal trust in the product and reduce overall cost of owning a SDC. 
● Economically attractive trade­in promotions to make consumers replace their old car with an 
SDC. 
● A comprehensive warranty program to address concerns regarding reliability. 
● Volume discounts for businesses who buy fleets of SDCs. 
 
Implementation Details 
 
For the semi­autonomous SDC launch, Google should select a collaborator who does not have 
sophisticated in­house SDC development but wants to enter the market. The term of the deal should be 
short, to allow Google to partner with other manufacturers. Other criteria include mid­level car price 
and high reliability brands. Chevy, Honda, and Hyundai are good options because they are behind in 
SDC development, have well established distribution channels, and have mid­price and highly reliable 
offerings [11]. When the SDC option added to these cars, the total prices can remain below $50K. 
 
Google can start its awareness campaign as early as 2015. Furthermore, advertising campaigns to 
educate about Google Chauffeur through media, social platforms, and popular magazines can reach a 
wider audience. Google could focus on the strongest identified target segment: middle­class, male, 
commuters. They can use emotional appeal to highlight the safety, comfort, and productivity riding in a 

7 
Google Chauffeur powered SDC. Once Google Chauffeur is well socialized by early campaigns, 
Google could create shared advertising budget to incentivize car manufacturers to run their car line 
advertisement, complete with target availability date. For every advertising dollar spent by 
manufacturers, Google can pay a percentage if Google Chauffeur logo is displayed. These campaigns 
can be done closer to when the SDCs are ready. For informative advertising and to create hype, Google 
should create SDC playgrounds in major cities, where people can test “drive” the car. 
 
Along with manufacturers, Google should educate car dealers about SDC features. They can also 
implement trade promotions for dealerships which purchase a fleet of SDCs. They can partner with car 
dealerships to offer consumer promotions.  
 
To measure the success of Google Chauffeur, here are KPIs and goals: 
 
KPIs  Goals  Target Timeline 

Number of partnerships with car manufacturers  1  2016 

4  2020 

Number of Google Chauffeur powered SDCs sold  25K  2018 

400K  2022 

% of Google Chauffeur powered SDCs in newly purchased  10%  2022 

cars in the same segment. 

% Weekly active use  80%  Rolling  

Gross revenue generated for Google and its partners  TBD  TBD 

(channel revenue). 
Notes: 
(1) Implementation goal quantities use Tesla’s initial electric vehicle sales and growth as a model. 
 
As Google tries to bring Google Chauffeur to the market, it will face significant barriers to adoption. 
Besides the high cost of  technology, there are regulatory uncertainties, and trust and safety issues. 
However, it will usher in a new era of traveling and enhance road safety manifold. 
 
 
 
 
 
   

8 
 Appendix A: Figures and Tables 

 
Exhibit 1: Google’s prototype Self­Driving Car 
 
 
   

9 
 Exhibit 2: Segment & Competition Analysis 
 
Segment Analysis 
 
            Segments  Commuters  Services  Driving Impaired  Trend­Setters/ 
Attributes  Businesses  Early Adopters 

Autonomy  H  M  H  M 

Body Shape/  M  L  L  H 
Design/ Looks 

Comfort  H  L  M  M 

Operational Cost  H  H  M  L 
(fuel, 
maintenance, 
labor) 

Price  H  M  M  L 

Reliability  H  H  H  M 
(number of 
breakdowns per 
mile) 

Resale Value  M  L  L  L 

Safety  H  H  H  M 

Size  M  M  L  L 

Status  M  M  L  H 
 
Notes:  
(1) L = Low importance, M = Medium importance, H = High importance 
(2) “Commuters” and “Driving Impaired” rate autonomy of high importance.  
 
 
   

10 
 Competitive Analysis of Google SDC in Exhibit 1 vs. Conventional Car 
 
            Segments  Commuters  Services  Driving Impaired  Trend­Setters/ 
Attributes  Businesses  Early Adopters 

Autonomy  H (+)  M (+)  H (+)  M (+) 

Body Shape/  M (­)  L (­)  L (­)  H (­) 

Design/ Looks 

Comfort  H (­)  L (­)  M (­)  M (­) 

Operational Cost  H (­)  H (­)  M (­)  L (­) 

(fuel, 
maintenance, 
labor) 

Price  H (­)  M (­)  M (­)  L (­) 

Reliability  H (­)  H (­)  H (­)  M (­) 

(number of 
breakdowns per 
mile) 

Resale Value  M (­)  L (­)  L (­)  L (­) 

Safety  H (+)  H (+)  H (+)  M (+) 

Size  M (­)  M (­)  L (­)  L (­) 

Status  M (+)  M (+)  L (+)  H (+) 

 
Notes:  
(1) L = Low importance, M = Medium importance, H = High importance 
(2) Conventional car is defined as having zero or partial autonomy capabilities. 
(3) “+” indicates the Google SDC in Exhibit 1 provides/satisfies the attribute more than the 
conventional car. “­” indicates the Google SDC in Exhibit 1 provides/satisfies the attribute less 
than the conventional car. 
(4) Attributes highlighted as this text are those of most importance and are better satisfied by the 
Google SDC. 
(5) Reliability of the Google SDC (manufactured by Google) is rated lower than the conventional 
car because it is assumed that, with Google having no previous auto manufacturing experience, 
there may be more breakdowns per mile than the conventional car rated highest in reliability.   
 
 
 

11 
 Exhibit 3: Competitive Analysis of Features 
2015  2015 Subaru 
Mercedes­Benz E  2015 Mazda6  Legacy 2.5i 
& S Class (with  2015 Toyota  Grand Touring  Premium (with  2012 Ford 
Google  Driver Assistance  Camry XLE  (with Technology  EyeSight  Focus 
  SDC  Package)  (with options)  Package)  Package)  Titanium 
Forward collision warning  x  x  x  x  x   
Blind spot detection  x  x  x    x   
Lane departure warning  x  x  x  x     
Adaptive cruise control  x  x  x  x  x   
Pedestrian detection  x  x         
Self parking  x  x        x 
Lane keeping assist  x  x         
Autonomous steering wheel  x           
Self drive (door to door)  x           
2800 + 1120 
(park assist) + 
4500 (base  1400 + 1600 
System Price    option if S class)  (base option)  2080  1195  400 
Car Price    40K +  32K  33K  26K   
 
 
Exhibit 4: “Commuters” Segment Consumer Preferences of Sub­groups based on Responses in 
Conjoint Analysis 
 
  Overall  Males  WTP upto $30k  Current Car  Commute of  Prefer to Buy  Prefer to Buy 
  Commuters    for Google  Value of $25k  1hr+  SDC  Installation 
Importance  Segment    SDC  ­ $40k  System  
Ranking       

1  Price (35%)  Auto (36%)  Price (35%)  Auto (34%)  Auto (33%)  Auto (36%)  Price (36%) 

2  Auto (33%)  Price (28%)  Auto (30%)  Brand (26%)  Price (32%)  Price (33%)  Auto (30%) 

3  Brand (23%)  Brand (22%)  Brand (22%)  Price (25%)  Brand (28%)  Brand (22%)  Brand (26%) 

4  Body Style  Body Style  Body Style  Body Style  Body Style  Body Style  Body Style 

(9%)  (14%)  (14%)  (14%)  (6%)  (9%)  (9%) 
 
Notes:  
(1) “Auto” means autonomous. 
 
 

12 
 Exhibit 5: Definition of Level 3 and 4 Self­Driving Cars  

US Department of Transportation Definition of Autonomous vehicles 

Limited  Self­Driving  Automation  (Level  3):  Vehicles  at  this level of  automation enable the  driver to 
cede  full  control of  all  safety­critical functions under certain  traffic or environmental conditions and in 
those  conditions  to  rely  heavily  on  the  vehicle  to  monitor  for  changes  in  those  conditions  requiring 
transition back to driver  control. The driver is expected to be available for occasional control, but with 
sufficiently comfortable transition time.  

Full  Self­Driving  Automation  (Level  4):  The vehicle is designed  to perform  all  safety­critical driving 

functions  and  monitor  roadway  conditions  for  an entire trip.  Such  a design  anticipates  that the  driver 
will  provide destination or  navigation input,  but  is  not expected to be available for  control at any time 
during the trip. This includes both occupied and unoccupied vehicles. 

   

13 
 Appendix B: “Commuters” Segment Consumer Survey  
 
 
Question  Condition to display  Answer options 

Do you have a car in your household?    ● Yes ; No 

What was the price of your car when you bought it? If you don't know or don't  If Do you have a car in  ● <10k 

remember, give your best estimate.  your household? Yes Is  ● 10­20k 
  Selected   ● 20­30k 
  ● 30­40K 
● 40­50K 
● 50K+ 

How long is your daily commute one­way?    ● 0­10 min 
  ● 10­20 min 
● 20­40 min 
● 40 min ­ 1 hr 
● 1 hr + 

What are your main modes of transportation? Select all that apply    ● Walk / bike 
  ● Motorcycle 
● Car / carpool / car share 
● Public Transportion / shuttle 

When you use public transportation / shuttle, you do it for (select all that apply):  If What are your main  ● work/study 

  modes of  ● read 
transportation? Select  ● entertainment (Internet, movies, games) 
all that apply Public 
● sleep 
Transportion / shuttle 
IsSelected  ● cost efficiency 
● environmental benefit 
● time efficiency 
● lack of alternative options (unable to drive, don't 
have car etc.) 
● Other (please specify below) 

How many OTHER people do you REGULARLY drive with?  Car / carpool / car share  ● I drive alone 

  Is Selected  ● 1 
● 2­3 
● 4+ 

While driving, which of the following activities do you most commonly indulge in ?  Car / carpool / car share  ● texting 

  Is Selected  ● check email 
Or Do you have a car in  ● think of work/study 
your household? No Is  ● eat & drink 
Not Selected   ● others (please specify below) 
● None of the above ­ I focus on the road 

  Do you have a car in  ● work / study 
What is the one thing you MOST want to do in the car but you can't because you're  your household? Yes Is  ● read 
driving?  Selected   ● entertainment (internet, movies, games) 
  Or What are your main  ● sleep 
modes of  ● eat & drink 
transportation? Select  ● other (please specify below) 
all that apply Car / 
carpool / car share 
IsSelected 

What is the one thing you do the MOST while commuting using public transportation  What are your main  ● work/study 

or shuttle?  modes of  ● read 
transportation? Select  ● entertainment (internet, movies, games) 
all that apply Public 
● sleep 
Transportion / shuttle 
IsSelected  ● eat / drink 

14 
 ● other (please specify below) 

Lickert. When buying a car, how important are the following items? (1 ­ least important, 5    ●  Looks & style   
­ most important)  ● Resale value   
● Reliability  
●  Popular opinion  
●  Ability to do other things( e.g. bluetooth 
connectivity) 

How often did you decide not to drive and rely upon public transportation last month? (e.g.  Car / carpool / car share  ● Never 

because you were tired or you had a few drinks)  Is Selected  ● 1­2 Times 
● 3­5 Times 
● 5­10 Times 
● More than 10 times 

Conjoint    ●  1: Toyota, Conventional­Driving, Sporty, $25K 
How much do you like the following cars?  ●  2. Toyota, Self­Driving, Mini, $70K  
We are introducing the concept of self­driving cars here, i.e. cars which drive themselves.  ● 3. Google, Conventional­Driving, Sedan, $70K  
   ● 4. Mercedes, Conventional­Driving, Mini, $40K  
Note on options:  ● 5. Mercedes, Self­Driving, Sedan, $25K 
●  6. Mercedes, Self­Drive w/ Option to Drive, Sporty, 
The following options focus on four attributes : brand, level of autonomy in the car, body 
$70K  
style, price  ● 7. Google, Self­Driving, Sporty, $40K  
   ● 8. Toyota, Self­Driving w/ Option to Drive, Sedan, 
    Brand : Toyota, Mercedes, Google  $40K  
    Level of autonomy:   ● 9. Google, Self­Driving w/ Option to Drive, Mini, 
$25K 
          Self­driving : fully autonomous ­ no wheel, no pedals 
          Self­driving with option­to­drive: Can be driven by the person behind the wheel or 
used in fully autonomous                                                               mode; has wheels and 
pedals 
           Conventional­driving: regular cars, as they exist today 
    Body style : sporty, sedan, mini 
    Price : $25k, $40k, $70k 

If Google were to launch this self­driving car, how much would you be willing to pay    ● <20k 
for it?  ● 20­30k 
● 30­40k 
● 40­50k 
● 50k+ 
● I wouldn't buy it! Reason for not buying: 

   

If a self­driving car were launched and you decided to buy it, which option would you    ● buying 
prefer?  ● leasing with the option to buy 
 

Which of the following options would you prefer     ● A self­driving car 
● A self­driving car system installable on your existing 
car 

How much would you be willing to pay for a self­driving car system to be installed on  A self­driving car   
your existing car?  system installable on  ● < $5000 
your existing car ­ Is  ● $5000 ­ 10000 
Selected  ● $10000 ­ 20000 
● $20000 ­ 30000 
● $30000+ 

Demographics:     
­ gender; age; income level 

Other     
Anything you wanted to tell us that we didn't cover? 

15 
 Appendix C: References 
1. KPMG, “Self Driving Cars Next Revolution” 2012 
http://www.kpmg.com/US/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/self­driving­c
ars­next­revolution.pdf  

2. Franzen, Carl. “Google's Self­Driving Cars and Others Get Permits to Drive in California” 
September 22, 2014 
http://www.theverge.com/2014/9/22/6828161/california­permits­self­driving­cars­google­audi­
mercedes­benz 
3. Tannert, Chuck. “Will You Be able to Afford a Self Driving Car” January 31, 2014 
http://www.fastcompany.com/3025722/will­you­ever­be­able­to­afford­a­self­driving­car  
4. Consumer Report. “The Road to Self Driving Cars” February 2014 
http://www.consumerreports.org/cro/magazine/2014/04/the­road­to­self­driving­cars/index.htm  
5. Tribune. “Google to Build Self­Driving Cars with No Steering Wheel” May 24, 2014 
http://tribune.com.pk/story/714580/googleto­build­self­driving­cars­with­no­steering­wheel/ 
6. http://recode.net/2014/05/27/qa­google­self­driving­car­head­chris­urmson­on­building­a­car­fr
om­scratch/  
7. Whitwam, Ryan. “How Google’s Self­Driving Cars Detect and Avoid Obstacles” September 8, 
2014 
http://www.extremetech.com/extreme/189486­how­googles­self­driving­cars­detect­and­avoid­
obstacles 
8. https://www.google.com/patents/US8630897; 
http://techcrunch.com/2014/01/23/google­awarded­patent­for­free­rides­to­advertisers­location
s/ 
9. http://www.census.gov/hhes/commuting/files/2012/Paper­Poster_Megacommuting%20in%20th
e%20US.pdf 
10. http://time.com/9912/10­things­your­commute­does­to­your­body/ 
11. http://autos.jdpower.com/content/buying­guide/orm2BfP/most­reliable­2014­cars­sedans.htm 
12. Regulation for public driving of autonomous cars ­ 
https://www.dmv.ca.gov/portal/dmv/detail/pubs/newsrel/newsrel14/2014_34 
13. Google page for self­driving cars 
https://plus.google.com/+GoogleSelfDrivingCars/videos  
14. Audi’s SDC , freeway driving in 5 years ­ 
http://www.motorauthority.com/news/1081891_audi­a8­to­adopt­autonomous­traffic­ja
m­assistant­in­2016­video 
15. Mercedes SDC ­ 
http://www.bloomberg.com/news/2014­09­18/mercedes­benz­to­test­self­driving­cars­
on­california­roads.html 
 

16