УДК 339.56.

055 Экономические науки

Молдован Артём Анатольевич, кандидат экономических наук, доцент,

доцент кафедры Р4 «Экономика, организация и управление производством»
Балтийского государственного технического университета ВОЕНМЕХ
им. Д.Ф. Устинова

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: МАРКЕТИНГ-МИКС

Аннотация: Большинство компаний стали использовать в своей

деятельности международный маркетинг, однако для этого компаниям
необходимо продавать конкурентоспособную продукцию, что более
свойственно для транснациональных корпораций. Международный маркетинг –
это комплекс мероприятий, который направлен на оптимизацию производства
и продвижение товаров и услуг компании для потенциальных потребителей за
рубежом. Суть заключается в том, что компании рассматривают весь мир как
потенциальный рынок, анализируют его и реагируют на его потребности, так
как ориентированы не только на внутренний рынок.
Ключевые слова: маркетинг, рынок, торговля, цена, ценовая политика,
конкуренция.

Annotation: Most companies have started using international marketing in

their activities, but for this, companies need to sell competitive products, which is
more typical for multinational corporations. International marketing is a set of
measures aimed at optimizing production and promoting the company's goods and
services to potential consumers abroad. The bottom line is that companies view the
whole world as a potential market, analyze it and respond to its needs, as they are
focused not only on the domestic market.
Keywords: marketing, market, trade, price, pricing policy, competition.
 Международный маркетинг — это применение принципов маркетинга по
отраслям в одной или нескольких странах. Благодаря прогрессу в
международном маркетинге компании могут вести бизнес практически в любой
стране мира.
Международный маркетинг может быть описан как различные действия,
разработанные в процессе планирования. Такие действия, как установление
ценовой структуры в соответствии с местными потребностями,
формулирование рекламных предложений и обеспечение доступности
продуктов и услуг для клиентов, проживающих как в своей стране, так и за
рубежом. Выявление и удовлетворение потребностей потребителей во всем
мире являются основными функциями, о которых необходимо позаботиться [1].
Стратегия международного маркетингового комплекса означает
использование разных маркетинговых инструментов для достижения
положительного финансового результата компанией, работающей на
международных рынках.
Основоположником данного комплекса стал Нейл Х. Борден- почетный
профессор маркетинга и рекламы Гарвардской школы бизнеса. Он начал
преподавать в Гарварде в качестве доцента в 1922 году, а с 1938 года -
профессором. Он получил множество наград, а в 1945 году получил
специальную Золотую медаль за рекламу в сфере образования. Он бывший
президент Американской маркетинговой ассоциации. К тому же, к данным
знаниям приложил свою руку и другой американский профессор – Е. Джером
Маккарти. Благодаря главной работе Нейла Х.Бордена, книге «Экономический
эффект рекламы», Е. Джером Маккарти изложил свою концепцию
маркетингового-комплекса [2].
Кроме того, стоит сказать о том, что в 1964 году Нейл Х.Борден раскрыл
в своей статье «Концепция маркетинг-микса» более детальную концепцию,
разработанную Е. Джеромом Маккарти, которая включает в себя 12 элементов
комплекса.
Элементы маркетингового микса, Нейл Х. Борден:
 1. Планирование продукта:
 Линейки продуктов, которые будут предлагаться - качества,
дизайна и т. д.;
 Рынки для продажи: кому, где, когда и в каком количестве;
 Политика в отношении новых продуктов.
2. Ценообразование:
 Уровень цен, который необходимо принять;
 Конкретные цены для принятия (нечетно-четные и т. д.);
 Ценовая политика, например, одна цена или переменная цена,
поддержание цен, использование прейскурантных цен и т. д.;
 Принятие маржи - для компании, для торговли.
3. Брендинг/ Марка продукта:
 Подбор торговых марок;
 Политика бренда - индивидуальный или семейный бренд;
 Продажа под частной торговой маркой или без торговой марки.
4. Каналы распределения:
 Каналы, используемые производством и потребителем;
 Степень избирательности среди оптовых и розничных
торговцев;
 Попытки добиться сотрудничества в торговле.
5. Персональные продажи:
 бремя, которое будет возложено на личные продажи и методы,
которые будут использоваться в:
1. Организации производителя;
2. Оптовом сегменте торговли;
3. Розничном сегменте торговли.
6. Реклама:
 Сумма расходов, то есть бремени, которое должно быть
возложено на рекламу;
 Скопируйте платформу, чтобы принять:
 1. Желаемое изображение продукта;
2. Желаемый корпоративный имидж.
 Смешение рекламы: для торговли; через торговлю;
потребителям.
7. Рекламные акции:
 Бремя, которое необходимо возложить на специальные планы
продаж или устройства, направленные на торговлю или через нее;
 Форма этих устройств для продвижения потребителей, для
продвижения торговли.
8. Упаковка:
 Формулировка упаковки и этикетки.
9. Отображение /демонстрация продукта:
 Бремя, которое должно быть выставлено на всеобщее
обозрение, чтобы помочь осуществить продажу;
 Методы, применяемые для обеспечения безопасного
отображения.
10. Сервисное Обслуживание:
 Предоставление необходимых услуг.
11. Физическое обращение / складирование и транспортировка
продукта:
 Складирование;
 Транспортировка;
 Инвентаризация.
12. Установление фактов и анализ:
 Обеспечение, анализ и использование фактов в маркетинговых
операциях.
Такими Нейл Х. Борден представил элементы в своей статье. Данная
концепция маркетинга-микса используется до сих пор. Но в настоящее время
маркетологи и другие специалисты чаще используют концепцию Е. Джерома
Маккарти, которое называется 4P. Название произошло от сокращения первых
букв элементов.
Международный маркетинг-микс (International marketing mix 4P) –
комплекс маркетинговых решений компании, включающий в себя 4P – продукт
(product), продвижение (promotion), цену (price) и дистрибуцию (place), которые
компания сопоставляет так, чтобы обеспечить успешное внедрение товара на
рынок.
Международный Маркетинговый Комплекс: Продукт.
Продуктовая политика маркетинга-микс включает в себя три стратегии
[3]:
1) Стандартизация продукции - компания представляет продукт, который
не изменен на внешнем рынке. Данная стратегия имеет смысл тогда, когда
продукт имеет одинаковую полезность для потребителей на различных рынках.
Использование этой стратегии удобно и не очень дорого. Пример компаний:
IKEA, Red Bull, Airbnb.
2) Адаптация продукта – это действие, при котором продукт и его
свойства приспосабливаются к условиям, которые преобладают на
конкретном рынке сбыта. Это включает упаковку, размер, символику (в
зависимости от культуры, преобладающей в соответствующей стране), цвет.
Адаптация продукта требует большого количества капитала и опыта.
Пример: KFC является глобальным игроком, однако, их продукт
адаптирован к местным потребностям. К примеру, в Японии жители больше
предпочитают тёмное мясо белому, а также компания подает рисовые шарики.
Как мы все знаем, рис является основным гарниром для японцев. На
Филиппинах KFC разработало новые блюда для жителей, чтобы обойти
местного конкурента. Например, в 2015 году они придумали жаренные
пирожки с цыпленком – «Колобок». Так же, было введено блюдо Chizza, что
представляет из себя большой кусок курицы с пицца-соусом, сыром, ананасами
и зеленым перцем.7 Таким образом, компания смогла адаптироваться под
разные страны мира, и, благодаря этому является международной компанией.
 Ценовая политика в международном маркетинг-микс.
Ценообразование включает в себя проблему управления ценами в
международном масштабе. Есть две основные точки зрения:
1) обычно компании вводят раздельную ценовую политику на
внешних рынках (из-за различий в благосостоянии, конкуренции т. д.).
2) развитие современных коммуникационных технологий делает
отдаленные рынки все более похожими друг на друга, что затрудняет
проведение отдельной ценовой политики внутри страны и за рубежом. В этом
случае компания осуществляет глобальную ценовую стратегию, когда
процессы интернационализации размывают различия между различными
рынками.
Дистрибьюторская политика в международном макркетинге-микс.
Дистрибьюторская деятельность, иначе говоря место, на международном
рынке, непосредственно, связана с рыночным предложением, которая
соответствует форме, месту и времени. Кроме того, деятельность необходимо
адаптировать к другим инструментам данного комплекса маркетинга и,
соответственно, изменяться вместе с ним. Основная цель в данной политике
заключается в преодолении пространства, времени и материального барьера на
пути дистрибуции, что разделяют производителя и конечного потребителя. Так
же, важную роль играет, и международная логистика в международных
продажах и производственной деятельности.
Политика продвижения в международном маркетинг-микс.
Политика продвижения предполагает транслирование и передачу
информации о компании и ее продукте своим новым потенциальным
потребителям, с целью заставить покупателя приобрести данные товары. Какие
инструменты выбрать и использовать в качестве достижения этих целей,
зависит от определенных факторов, таких как:
 цель продвижения на международном рынке,
 финансовые ресурсы и опыт работы на зарубежных рынках,
 положения закона, регулирующие рекламную деятельность в
каждой стране,
 культурные факторы - например, язык, привычки, религия,
символы, ассоциации, связанные с цветом кожи,
 отношение к зарубежной продукции,
 конкурентная среда на внешнем рынке,
 компания может предпринимать аналогичные действия, как и
опытные конкуренты, или, если ей не хватает ресурсов, сотрудничать с
участниками канала дистрибуции и совместно проводить продвижение,
 характер и качество продукта,
 тип заказчика,
 портрет потребителя.
Здесь уместно обратить внимание, что данный комплекс 4Р со временем
модернизируют и дополняют. В связи с этим представлены еще модели в виде
5P, 6Р, 7P, 10P, 12Р (табл. 1).

Таблица 1. Существующие модели маркетингового комплекса

Модель Английская расшифровка Русская расшифровка

4P Product, Price, Place, Продукт, Цена,
Promotion. Дистрибуция/Место,
Продвижение.

5P Product, Price, Place, Продукт, Цена,

Promotion, Personnel. Дистрибуция/Место,
Продвижение, Персонал.

Product, Price, Place, Продукт, Цена,

Promotion, Package. Дистрибуция/Место,
Продвижение, Упаковка.

Product, Price, Place, Продукт, Цена,

Promotion, PR. Дистрибуция/Место,
Продвижение, Связи с
общественностью.
 6P Product, Price, Place, Продукт, Цена,
Promotion, Public opinion Дистрибуция/Место,
formation, Political Power Продвижение,
Формирование
общественного мнения,
Политическая сила.

7P Product, Price, Place, Продукт, Цена,

Promotion, People, Process, Дистрибуция/Место,
Physical Evidence. Продвижение, Люди,
Процесс,
Физическое окружение.
10P Product, Price, Place, Продукт, Цена,
Promotion, People, Personnel, Дистрибуция/Место,
Package, Purchase, Probe, PR. Продвижение, Люди,
Персонал, Упаковка,
Покупка, Исследование,
Связи с
общественностью

12P Product, Price, Place, Продукт, Цена,

Promotion, PR, People, Дистрибуция/Место,
Personnel, Process, Package, Продвижение, Связи с
Purchase, Physical Evidence, общественностью, Люди,
Profit. Персонал, Процесс,
Упаковка, Покупка,
Физическое
окружение, Прибыль.

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер дополнили три элемента People,

Process, Physical Evidence [5].
Подробнее о дополнительных элементах:
1) People / Люди: люди, помогающие сформировать мнение
потенциального потребителя о целевом продукте. К данному элементу можно
отнести:
 Торговых представителей;
 Торговый персонал;
 Крупные оптовики и другие.
2) Process/ Процесс: в частности, данный элемент применяется в
сегменте B2B. Процесс должен обеспечить потребителю максимально удобное
совершение покупки, а также во время процесса приобретения товара. К тому
же, стоит отметить, что крупные бренды уделяют данному элементу большое
внимание, так как данный фактор, в частности, влияет на решение совершить
покупку и образовывается эмоциональное доверие.
3) Physical Evidence / Физическое окружение: в него входит всё, что
окружает потребителя во время совершения покупки товара. Кроме того, в
данный элемент входят материальные подтверждения статуса предприятия,
качества продукции и так далее.
4) Package / Упаковка: данный элемент помогает обратить внимание
на продукт. С помощью него создается внешний вид конечного продукта для
потенциального потребителя
5) Profit / Прибыль: с помощью него можно определить показатель
рентабельности продукции и его ассортимента.
6) Purchase / Процесс совершения покупки: на данном этапе
разрабатываются различные программы. Они влияют на процесс совершения
покупки.
На этом концепции в маркетинговом комплексе не закончились.
Итак, в 1990 году немецкий профессор Роберт Лаутерборн создал
концепцию, обратной модели 4Р со стороны продавца, когда модель 4С (табл.
2) рассматривается с точки зрения потребителя.

Таблица 2. Модель 4С в маркетинговом комплексе

Модель Английская расшифровка Русская расшифровка

Customer needs and wants Покупательские нужды и
потребности
4С
Cost to the customer Покупательские затраты
Communication Информационный обмен
Convenience Удобство

Подробнее об элементах 4С:

 Customer needs and wants / Покупательские нужды и потребности.
Элемент разработан для того, чтобы обратить большее внимание на то, что
именно клиент желает и хочет купить. То есть чаще компания производит и
продает продукции, в которой клиент не нуждается и не хочет приобрести.
Такое детальное исследование продукта, может помочь компании начать
продавать только тот продукт, который приобретет потребитель.
Cost to the customer /Покупательские затраты. Основанная на
неуместности цены среди многих других факторов. В данном элементе
учитывается информация, которая является более важной, нежели чем просто
цена покупки.
Communication / Информационный обмен. Взамен продвижения,
которое нацелено на манипулирование потребителем, предлагается
коммуникация с двусторонним диалогом между клиентом и компанией.
Convenience / удобство. «Удобство покупки», интересная концепция в
современном мире доступности. При большом распространении онлайн-
рынков, мобильных телефонов и другое, клиенту не обязательно посещать
физическое место для удовлетворения своих потребностей. Для этого
существует интернет, чтобы сделать это.
На данный момент многие компании в частности используют
маркетинговую модель 4Р-12Р для разработки маркетинговой стратегии, но в
период пандемии короновирусной инфекции использование модели 4С стало
актуальным для многих видов деятельности. Все больше компаниям
необходимо учитывать желания и потребности клиента, и главное
поддерживать связь с потребителями через диалог.
Таким образом, при изучении данного маркетингового комплекса,
можно сказать, что международный маркетинг и его стратегии означает
реализация маркетинговых решений в рамках более одной страны. Что
включает в себя внутренние и внешние факторы для выхода на
международный рынок покупок и продажи своей продукции или услуг. К тому
же, с появлением различных концепций и элементов, входящие в них, анализ и
разработка маркетинговой стратегии для компании стала более детальной и
нацеленной на определенные нужды потребителя.

Библиографический список:
1. Абаев, А.Л. Международный маркетинг: учебник и практикум для
бакалавриата и магистратуры / А.Л. Алексунин В.А. Абаев. - Люберцы: Юрайт,
2019 (дата обращения: 16.02.2021).
2. Ансере Д. К. О., Ухова А. И. EFFECT OF CORONAVIRUS (COVID-
19) PANDEMIC ON MARKETING MIX (4Ps) //Вестник Южно-Уральского
государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. – 2020. – Т.
14. – №. 3. – С. 180-187.
3. Диденко, Н.И. Международный маркетинг: Учебник для бакалавров
/ Н.И. Диденко, Д.Ф. Скрипнюк. - Люберцы: Юрайт, 2018 - 556 с.
4. Каменева, Н.Г. Международный маркетинг: Учебник / Н.А.
Нагапетянц, О.Н. Романенкова, Н.Г. Каменева, С.В. Соотечественник. - М.:
Учебник вузов, НИЦ Инфра-М, 2019.
5. Молчанов Н.Н., Муравьева О.С., Макарова М.С. Анализ влияния
потребителей инструментов цифрового маркетинга (на основе их самооценки)
// Устойчивое развитие: общество и экономика: Материалы VI Международной
научно-практической конференции. –СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского
университета. – 2019. – С. 472-475.
6. Карпова, С.В. Международный маркетинг: Учебник для бакалавров
/ С.В. Карпов. - Рн / Д: Феникс, 2019 (13.03.2021).
7. Логунцова Ирина Вячеславовна АКТУАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ
РЫНКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В УСЛОВИЯ ПАНДЕМИИ
COVID-19 // Государственное управление. Электронный
вестник. 2020. №82. [Электронный ресурс]: – URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/aktualnye-trendy-rynka-marketingovyh
kommunikatsiy -v- usloviyah-pandemii-covid-19(дата обращения: 19.04.2021).
8. Международный маркетинг / Под ред. Воробьева И. В., Петсольдт
К., Сутырина С. Ф., М.: Юрайт, 2019. Диденко Н. И., Скрипнюк Д. Ф.
Международный маркетинг. М.: Юрайт, 2019.
9. Моргунов, В. И. Международный маркетинг: учебное пособие для
бакалавров / В. И. Моргунов, С. В. Моргунов. - М.: Дашков и К, 2019.
10. Назаров Антон Дмитриевич, Товмасян Наталья Дмитриевна
Цифровой маркетинг как современный тренд // Московский экономический
журнал. 2020. №6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-kak-
sovremennyy-trend (дата обращения: 19.04.2021).