广告与品牌研究

从商业模式的角度看哔哩哔哩
胡玉川

摘要：本文从商业模式分析的角度对哔哩哔哩创业之路进行分析，基于哔哩哔哩上市公司年报资料，研究
其商业经营，浅谈其依靠独特的商业模式，并且附以盈利模式，进而对其创业之路进行分析。此外，结合宏观
环境及企业自身经营状况对其进行 SWOT 分析，归纳总结其在发展过程中的优势劣势、机遇威胁，分析公司
目前存在的问题，为其未来发展提出一些建议。
关键词：创业企业；商业模式；哔哩哔哩

事，以天使投资人身份加入 B 站，随着 B 站的逐渐成熟，它已

一、公司概况
经不再是单纯的二次元社区，而是专注于年轻人广泛兴趣爱好的
（一）公司简介 社区；
官网对哔哩哔哩的注解是基于弹幕视频分享的互联网社区， 之前 B 站都以网页形式存在的，2012 年的时候，B 站移动
弹幕功能是 B 站的特色，在发展过程中，其视频类型也逐渐从 端正式上线；
ACG 拓展到电影、番剧、国创、鬼畜等多种类型，并逐渐形成 2013 年，B 站获得 IDG 的数百万首轮融资；
围绕“二次元”的一系列线上线下活动。B 站的产品定位便是基 2014 年，陈睿开始担任董事长，获得 B 轮融资，并在 11 月
于弹幕视频分享的互联网社区，弹幕功能也就是视频播放时画面 份设立日本分部，进军日本市场；
上飘过的即时评论。 （3）盈利探索阶段
2015 年至今，B 站先后同上海电影节、虎嗅、知乎、小米、
微博、天猫、万达等达成合作，举办动画人气大赛，童年开启游
戏联运和代理发行业务；
2016 年，代理热门移动游戏 FateGo（Fgo），这款游戏对 B
站在美上市提供了很大的帮助，发起“哔哩哔哩小宇宙计划”，
在青年独立动画领域寻找人才；
2017 年，宣布“国创扶持计划”，部分新番支持付费先看；
2018 年，哔哩哔哩在美上市，哔哩哔哩漫画版 app 上线，
推出 20 多部优质国产动画，同年，哔哩哔哩在美国纳斯达克上
（二）B 站的发展历史 市，开启了一个新的征程。
（1）兴趣社区阶段
二、商业模式分析
2009 年，公司网站首次推出，创始人徐逸称哔哩哔哩是
AcFun 的后花园； （一）B 站商业模式
2010 年，改名为哔哩哔哩，同时 A 站暴乱，大批会员流失 B 站最早是以 ACG 文化为核心，ACG 爱好者通过自主创作
至 B 站，这对 B 站来说是一个重大的转折点； 内容成为 UP 主吸引粉丝和流量，而高度集中的流量又促进激
（2）规模扩张阶段 励 UP 进行再次创作，同时被吸引的粉丝也可能根据自己的兴趣
2011 年， 开 始 商 业 化 运 营， 陈 睿， 也 就 是 现 在 B 站 的 董 爱好特长成为新的 UP 主创作内容，从而实现整个圈层的内容循

作者简介：胡玉川，女，江西南昌人，江西财经大学，本科在读，主要从事财务管理方面研究。

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环。此外粉丝的高聚集，促使兴趣圈层逐渐从 ACG 文化演变到 （二）劣势

上千个兴趣圈层，如轻小说、科技、数码、公开课等，而这些被 （1）版权及审核问题难以解决
逐渐展开的圈层又能吸引大批潜在用户。B 站巧妙地利用了以上 B 站内容丰富多元，但是由 UP 主上传的视频来源却非 B 站
特点，逐渐铺开其他业务比如电子商务、电影、周边等，从而逐 官方可控，很多 UP 主上传的视频可能有侵权风险，这也使得 B
渐完善自己的商业模式。 站多次游走在法律边缘。
（二）B 站商业模式核心 （2）站内审核力度不足
（1）去中心化的 UP 主生态 虽然 B 站落实了小黑屋制度，但是对于 UP 主的创作内容还
每一个 UP 主都可以是中心，也都不是中心。相较于微博博 缺乏一定的审核机制。一些制作过差或者含有危害青少年健康成
主、抖音红人的高度中心化的粉丝集中度，B 站 UP 主粉丝的分 长的视频工作人员有时会给通过。
布比较分散，粉丝们并不以一个 UP 主为中心，而是关注各个自 （3）小众文化与自制内容消失
己感兴趣的 UP 主，又由于兴趣圈层的数量较多，难以形成中心 一方面，B 站主要是以 ACG 小众文化为核心，而由于 ACG
化的 UP 主生态。而同时，UP 主也更加关注粉丝对于自己的认 文化过于小众，接受其的用户并不多，所以其在用户数量上可能
同感，从而会创作大量优质的 PUGC（专业用户生产）内容。 会相对弱于其他网站。另一方面，B 站自制内容不多。相对于腾
（2）专业化的核心二次元人群 讯视频推出的《创造 101》、芒果 TV 推出的《明星大侦探》等节
相较于其他视频 APP，B 站拥有大量的专业化的核心二次 目，B 站在这一块有所缺失，虽然其已经意识到这个问题并且推
元用户。这主要得益于其独特的会员机制和小黑屋机制。会员 出了自制节目《人生一串》，但缺乏流量及热度。
机制即注册资格，而获得注册资格的途径就在于 B 站会根据用 （三）机会
户的兴趣选择生成多道题目，用户必须回答超过一定正确率才 （1）ACG 市场发展空间开阔
能获得准入资格。通过会员机制的实行，B 站从一定意义上规 虽然以上提到 ACG 文化较为小众，接受的人群不多，但是
范了用户质量。而小黑屋机制则是为建立良好的视听环境与体 近年来 ACG 文化也在逐渐兴起，各地漫展活动不断，我国动漫
验并规范网站内容而设计的，当管理员发现用户的行为存在违 行业发展也较为迅速，成为具有强劲发展潜力的新兴产业之一。
反社区规范时，会将违规内容进行删除并且视情节严重给予违 （2）用户观影习惯改变
规者相应的封禁处罚。通过以上两个机制，B 站规范了大部分 随着微博、微信等实时分享的社区软件的兴起，人们越来越
的用户行为。 习惯分享，也就是网络上俗称的“吐槽”。这种观影习惯的改变，
（3）泛兴趣社区 正是促进 B 站发展的大好机会。众所周知，B 站拥有具有特色的
B 站通过以 ACG 为核心的兴趣社区进行图层裂变到上千个 弹幕文化，人们观影习惯的改变与这一点不谋而合。
兴趣社区。不同于以往的认识，B 站已经不再是人们印象中的小 （四）威胁
众社区，也不是单纯的二次元社区，而是具有强大自我迭代、革 （1）同类型竞争对手的威胁
新能力的兴趣社区。 B 站 拥 有 独 具 特 色 的 弹 幕 文 化， 而 其 他 网 站 如 Action、
（三）主要用户分析 MioMio 弹幕网等也在逐渐发展弹幕文化，对 B 站有一定的竞争
哔哩哔哩的主要用户为 Z 世代宅人。Z 世代即指 1995-2009 威胁。
年间出生的人群。经过调查，Z 世代宅人对于动漫、二次元、追 （2）抖音、快手等其他平台的风气侵入
剧、游戏保持着高度的兴趣，而这正与 B 站早期方向（动漫、 随着近年抖音、快手等其他平台的迅速发展，一些 B 站本
游戏内容社区、弹幕网站）定位相符，这也是 Z 世代成为其主 土资源容易流失。刚刚进入 B 站的用户可能由于抖音、快手等
要用户并且保持忠诚度的原因之一。 创作内容、表现形式而被其吸引，从而放弃 B 站或者减少 B 站
使用时间而选择其他资源更加丰富的平台。
三、SWOT 分析
（3）股价波动，盈利拉扯
（一）优势 2018 年 3 月 B 站在纳斯达克上市，加入了股票争夺战，股
B 站的优势主要就是以上所说的其独特的商业模式、以 UP 价的波动会直接和 B 站的盈利挂钩，从而影响 B 站的运营及视
主、内容、粉丝三者形成的社区生态、独具特色的弹幕文化 频内容创作。
等，这几个优势助力 B 站成为国内首屈一指的全频谱在线娱乐 综上，B 站虽然拥有极具特色的商业模式等优势，但是机遇
平台。 与威胁同在，B 站需不断提升自己跟上时代进步的步伐。

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面介绍过，B 站用户年轻化特征明显，超过八成的用户年龄在
四、未来发展
30 岁以下，其中 24 岁以下的用户占比为 66.87%。这部分用户
（一）收入数据 是网络“原住民”，他们的消费观念、消费习惯较 70 后、80 后
2016 年，B 站 收 入 523310 万 元， 亏 损 911496 万 元。2017 的网络用户有明显差异。他们注重消费品质，对价格敏感度不
年 B 站收入 2468449 万元，亏损 3183750 万元。2018 年 B 站收 高，随着收入水平的增加，他们的消费能力也将不断上升。年轻
入 4128931 万元，亏损 565021 万元。今年第一季度，B 站收入 用户群体的巨大的消费潜力意味着 B 站可以借此吸收外部资源
1373507 万元，亏损 195638 万元。虽然近几年来 B 站收入水平 进行更好的商业化道路探索，与淘宝达成合作发展电商业务便是
越来越高，但是增长速率却在放慢，并且三年来一直处于亏损状 一个非常好的选择。
态，今年第一季度的亏损额已经超过了去年整年的三分之一。近 （2）加大 UP 主培养激励
两年，B 站收入结构中手机游戏一直占大头，但是 2018 年发生 根据相关数据分析可以了解到，B 站有超过 70% 的流量是
的 <FGO> 运营事件加剧了市场对这种严重依赖游戏的收入结构 由平台内容创作者，也就是 UP 主吸引来的。那么，为了留住用
的担忧。因此 B 站正在改善这种收入结构，B 站现在的手游收入 户，就需要 UP 主不断上传优质的原创内容。由于自制视频需要
占比在逐年下降，其他业务收入在增加。 设备资金以及相关软件的操作技术，这对于许多新人 UP 主来说
是有一定的难度的。而 B 站为了培养更多的 UP 主，促进上传更
多优质自制视频，就需要给新人 UP 提供一定的帮助，例如举办
交流会加强新老 UP 主之间的交流，并且对于资深 UP 主也要有
一定的激励机制，保证 UP 主的创作热情。
（3）打磨优势领域，发展多元化业务
B 站在自己的优势领域，比如 UCG 社区、动画番剧等业务
功能方面需要不断打磨，提供最好的用户体验，留住原本的二次
元用户。此外，还需要在其他具备营收潜力的业务上不断发力，
比如直播、电商、广告等，力争营收多元化。

（二）成本数据 参考文献：
2016-2018 年，B 站的业务总成本分别为 7.733 亿元、19.19 [1] 张映辉， 郑淑敏 . 哔哩哔哩与腾讯视频的营销策略对比分
亿元、32.73 亿元。总成本随着收入的增长不断增加。目前，公 析 [J]. 纳税，2019，13（33）：224.
司最主要的成本为分成成本，即付给游戏开发商、分销渠道以及 [2] 毕延浩 . 哔哩哔哩弹幕视频网自媒体传播生态现状研究 [J].
平台内容创作者的费用，2018 年该部分支出额高达 16.31 亿元， 传播力研究，2019，3（27）：275.
在总成本中占比为 49.8%，较 2017 年增加 1.5 个百分点。但是 [3] 葛皓珺 . 互动视频的初步尝试及未来前景探究 —— 以哔哩
由于目前 B 站收入的主要来源为游戏，并且平台内容创作者， 哔哩弹幕网为例 [J]. 新媒体研究，2019，5（15）：59-60.
即 UP 主，为 B 站带来了超过 70% 的流量，因此这部分成本不 [4] 赵冬梅 . 圈层文化语境下哔哩哔哩网站的广告形态探究 [J].
能大幅削减。为改善 B 站现在的盈利状况，只能在提高营业收 声屏世界，2019（06）：44-46.
入方面做出改变。 [5] 纪煜东 . 对采用个性化推荐的移动端视频平台的优化策略
（三）发展建议 [D]. 无锡：江南大学，2019.
（1）发展电商业务 [6] 韩文秀 . 哔哩哔哩弹幕网的发展模式研究 [J]. 现代营销（经
B 站应该与淘宝平台达成深度合作，大力发展电商业务。前 营版），2019（03）.

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