– Me yliarvioimme sen, miten mainonta vaikuttaa peruskuluttajiin. Ja aliarvioimme sitä, miten paljon se vaikuttaa haavoittuvassa asemassa oleviin, kuten lapsiin, sanoo markkinoinnin professori Henri Weijo Aalto-yliopistosta.
– Ihmisen pystyy kerran huijaamaan kokeilemaan jotain, mutta jos hän ei koe tuotetta hyväksi, kikat eivät toimi. Nykyaikana myös sana kiirii nopeasti, hän jatkaa.
Weijo sanoo, että mainonnan ensisijainen tehtävä on pitää brändi kuluttajan mielessä. Mikäli brändi ei uudistu ja siitä ei kerrota ihmisille, se alkaa tuntua vanhentuneelta. Voisi kuvitella, että vaikkapa Fazerin ei tarvitsisi mainostaa suklaataan vuodesta toiseen, mutta kyllä sen tarvitsee – muuten ihmiset alkavat mieltää suklaan vanhentuneena.
Materialistiset arvot tärkeitä nuorille
Eettisen kaupan puolesta ry:n (Eetti ry) globaalikasvattaja Minna Laakso sanoo, että nuoret ovat erityisen altis ryhmä mainonnalle, koska he vasta opettelevat kuluttamista.
– Heillä alkaa olla ensimmäistä kertaa omaa rahaa, ja on iso asia, mihin sen käyttää.
Tutkimuksen mukaan nuoret ovat poikkeuksellisen kiinnostuneita tavaroiden ostamisesta ja materialistiset arvot ovat heille tärkeämpiä kuin muille ikäryhmille. Tietynlaisen vaatteen tai elektroniikan omistaminen voi tuntua kaveripiirissä tärkeältä.
– Kun työskentelin opettajana, huomasin miten iso asia oli vaikkapa se, ostaako Applen vai Samsungin puhelimen. Valinta saattoi vaikuttaa ryhmään kuulumiseen.
Laakso sanoo, että murrosikäisillä saattaa olla heikko itseluottamus, mikä voi lisätä mainonnan tehoa. Tavaran haalimisella voi yrittää kasvattaa itseluottamustaan.
Mainonnan ensisijainen tehtävä on pitää brändi kuluttajan mielessä.
Kriittinen medialukutaito vasta kehittyy, eikä mainonnan tehokeinoja näe niin helposti. Siksi on tärkeää, että aihetta käsitellään koulussa.
Myös Eetti ry järjestää mediakasvatuksen työpajoja. Tänä vuonna Eetti keskittyy esimerkiksi viherpesun tunnistamiseen.
– Nuoret ovat aika tietoisia vastuullisuuskysymyksistä. Moni haluaa tietoa enemmän kuin mitä kouluopetus tarjoaa.
Yhdessä työpajassa on tehty mainosten iskulauseista runoja. On yllättävää, miten paljon brändien sloganeita ihmisten mieliin on syöpynyt.
– Minua ihmetytti, että 14–15-vuotiaat muistavat vaikkapa Mäkkärin syökää kanaa -hokeman. Eikö siitäkin mainoksesta ole jotain 20 vuotta?
Ostamaan houkuttelu on ovelaa
Laakso listaa muutamia mainonnan keinoja, joista he puhuvat nuorten kanssa mediakasvatuksen työpajoissa.
Esimerkiksi mainonnan kohdentamisesta on tullut yhä tärkeämpi osa mainoksia. Voi olla vaikeaa yhdistää, miksi sen jälkeen kun on käynyt tietyssä ostoskeskuksessa Instagram-feedissä näkyy kyseisen ostoskeskuksen mainos.
Myös somevaikuttajien kanssa tehdyt kaupalliset yhteistyöt tavoittelevat juuri tiettyä kohderyhmää.
– Jos seuraa vaikuttajaa somessa, hän tuntuu tutulta. Voi ajatella, että kun tuttu tyyppi suosittelee tai on tehnyt tuotteesta arvion, siihen voi luottaa enemmän kuin televisiomainokseen. Vaikuttajille kuitenkin maksetaan mainoksista palkkio ja ne saattavat olla mainostajan kanssa tarkkaan mietittyjä.
Mainokset myös pyrkivät istuttamaan ajatusta, että tuotteen kaupanpäällisenä tulee parempi itseluottamus tai suosiota.
– Tämän huomaa, kun katsoo millaisia ihmisiä mainoksissa näkyy: tyypillisesti länsimaisten kauneusihanteiden mukaisia ihmisiä. Toki nykyään näitä rajoja rikotaan ja vähemmistöjäkin alkaa jo näkyä.
On kuitenkin tärkeä pohtia, keitä mainoksissa näkyy ja keitä ei.
Monikanavaisuus on myös kasvava mainonnan keino: sama mainos voi pyöriä televisiossa, radiossa ja sosiaalisessa mediassa.
– Kun näkee samaa sanomaa monissa eri kanavissa, se alkaa vähitellen iskostua päähän.
Kuuntele podcast-jakso mainonnasta!
Mainontaa yliarvioidaan – ja aliarvioidaan. Saako mainonta yleisesti ihmiset ostamaan asioita, joita he eivät halua? Ei oikeastaan, sanoo markkinoinnin professori Henri Weijo.
Julia Thurén ja Weijo keskustelevat siitä, miten mainonta vaikuttaa meihin. Entä mitä mieltä pitäisi olla fossiilimainosten kiellosta?
