Vastuullisuudesta on tullut monelle yritykselle markkinointikeino, mikä on perimmältään hyvä juttu. Viherpesu kuitenkin heikentää kuluttajien luottoa hyviinkin firmoihin.
Tuntuuko joskus vaikealta tunnistaa, mitkä tuotteet tai palvelut ovat ympäristön kannalta kestäviä? Et ole ainoa: 81 % kuluttajista ajattelee, että kestävän tuotteen tunnistaminen on vaikeaa, käy ilmi Kuluttajaliiton, Marttojen ja Ympäristömerkintä Suomen tutkimuksesta. Vastaajista kolmannes ajattelee, ettei yritysten ympäristöväitteisiin voi luottaa.
Mistä viherpesun, eli perusteettomat ympäristöväitteet sitten tunnistaa? Kuluttajaliitto listaa muutaman nyrkkisäännön.
1. Väite ei kerro merkittävistä ympäristövaikutuksista
Yksi klassinen tapa ohjata kuluttajaa harhaan on puhua lillukanvarsista eikä käsitellä itse tuotetta.
– Omaan ydinliiketoimintaan ja energiankäyttöön liittyvät ratkaisut ovat merkittävämpiä kuin muutokset vaikkapa tuotteen pakkauksessa tai sen logistiikassa, sanoo Finnwatchin ilmastoasiantuntija Lasse Leipola.
Myös luvuilla on helppo hämätä kuluttajaa. Tällä hetkellä puhutaan paljon päästöjen vähentämisestä. Vähennysten määrä selviää kuluttajalle parhaiten, kun ne suhteutetaan yrityksen omiin kokonaispäästöihin. Hyvä tapa on vaikka kertoa, että kokonaispäästömme ovat laskeneet 3 tai 30 prosenttia.
– Sen sijaan pelkät epärelevantit vertaukset, kuten “päästöt vähenivät 10 000 henkilöauton verran”, eivät kerro kovinkaan paljon kuluttajalle, Leipola sanoo.
2. Väite on ympäripyöreä
– Minun ykkösvinkkini on, että sanaa vastuullinen käytettäisiin todella harvoin, ehkä ei ollenkaan, sanoo Eettisen kaupan puolesta ry:n asiantuntija Maija Lumme.
Hän on huomannut, että nykyään niin moni yritys kertoo olevansa vastuullinen, että termi on kärsinyt täydellisen inflaation.
– Ei kannattaisi enää puhua vastuullisuudesta tai vastuuttomuudesta, vaan ymmärtää, että kyse on prosessista, jossa pyritään jatkuvasti parempaan. Vastuullisuus ei ole maali, jonka voi saavuttaa.
Lumme on huomannut, että jotkut yritykset eivät edes pyri ilmaston, ympäristön tai ihmisoikeuksien kannalta parantamaan toimintaansa, sillä aina löytyy kuluttajaryhmä, jolle hinta on kaiken a ja o. Vastuullisuus ei silloin kuluttajan vaakakupissa paina.
– Sitten on yrityksiä, jotka pyrkivät olemaan mahdollisimman hyviä vastuuasioissa. Mutta niiden kannattaisi olla rehellisempiä ja kertoa, mitä on vielä tekemättä. Näin kuluttaja voisi luottaa yritykseen enemmän.
Yritykseltä voi myös aina ottaa suoraan yhteyttä, mikäli ympäristöväitteelle ei löydy vaikkapa heidän nettisivuiltaan perusteita tai perusteet ovat epäselviä.
3. Ei esitetä väitteitä, vaan luodaan mielikuvaa
Kun mainoksessa kävellään käsi kädessä kohti auringonlaskua viljapellolla, kuluttaja saattaa ajatella, että siinä on luonnollinen ja ekologinen tuote. Vaikkapa tekemällä pakkauksesta pahvinruskea tai maanvihreä, syntyy niin ikään mielikuva maanläheisyydestä. Tällä ei kuitenkaan välttämättä ole mitään tekemistä ympäristöystävällisyyden kanssa.
4. Väite ei kerro tuotteen tai palvelun ominaisuuksista, vaan on lupaus tulevaisuudesta
Tavoitteista on hyvä puhua, mutta ne vaativat tuekseen konkreettisia toimia. Finnwatch määrittelee yrityksen uskottavaksi ilmastotavoitteeksi sellaisen, joka sisältää kaikki päästöt ja jonka etenemisestä kerrottaessa erotellaan päästövähennykset ja kompensaatiot toisistaan.
– Ensin pitää tehdä niin paljon vähennyksiä kuin mahdollista ja vasta ihan loput kompensoida, sanoo Finnwatchin Leipola.
Uskottavat päästötavoitteet sisältävät sekä välittömiä toimia että välitavoitteen viiden–kymmenen vuoden päähän.
– Nettonollaan, jossa päästöt ovat aidosti nollassa tai kaikkien mahdollisten vähennysten jälkeen minimissä, pitäisi pyrkiä viimeistään vuoteen 2050 mennessä, mieluummin 2040.
5. Tuotteella on epämääräinen sertifikaatti
Kuluttajaliitto neuvoo suosimaan virallisia ympäristömerkkejä, kuten Joutsenmerkkiä tai EU-ympäristömerkkiä, sillä näiden käyttäminen edellyttää kolmannen osapuolen asettamien kriteerien täyttymistä.
Moni yritys kuitenkin käyttää itse luomaansa merkkiä. Tällöin valveutunut kuluttaja voi kurkata, löytyykö nettisivulta tietoa sertifikaatista eli laatuleimasta: Mitä oikeastaan on sertifioitu? Valvooko sitä kukaan?
Finnwatchin Lasse Leipola sanoo, että varsinkin erilaisia hiilineutraaliuteen liittyviä leimoja on paljon, mutta niiden uskottavuus on melko heikko. On hyvä signaali, mikäli yritys on sitoutunut niin sanottuun Science Based Target -aloitteeseen eli ilmastotieteen mukaisiin päästövähennyksiin.
Tuote ei kuitenkaan ole välttämättä epäekologinen, vaikka sillä ei olisi ympäristömerkkejä – merkit nimittäin maksavat, ja pienemmillä firmoilla ei välttämättä ole varaa niihin.
– Tällöin voi kysyä yritykseltä suoraan, miten he hoitavat ympäristö- tai ihmisoikeusasioita, Eetti ry:n Lumme sanoo.
– Mitä isompi yritys, sitä rajummin saa olla kriittinen, hän jatkaa.
Kuluttajaliitto kehottaa olemaan kuluttajaviranomaisiin yhteydessä, mikäli yrityksen markkinointi vaikuttaa selvästi perättömältä.
– Tarvitsemme tehokkaampaa valvontaa ja esimerkkejä siitä, että viherpesuun oikeasti myös puututaan. Kuluttajat peräänkuuluttavat selkeitä pelisääntöjä viherväittämille sekä tehokasta valvontaa ja seuraamuksia, sanoo Kuluttajaliiton asiantuntija Tiina Vyyryläinen.
Kuuntele podcast-jakso viherpesusta
Meille mainostetaan vastuullista, valveutunutta ja vihreää, mutta usein lupausten takana on tyhjiä lupauksia vailla katetta. Julia Thurén keskustelee Kuluttajaliiton Tiina Vyyryläisen kanssa siitä, mistä tunnistaa viherpesun. Entä mitä hyvää viherpesussa on?
Kuuntele podcast-jakso: Viherpesty maailma
