Platinablont tuperat hår, överredigerade bilder, provokation och bråk med andra bloggare. Varenda kotte hade en blogg på 2010-talet, men ingen blev så stor som de svenska skandalbloggerskorna med bloggare som Kissie och Dessie i spetsen. De var föregångarna till dagens influencers, men byggde sin image på något helt annat än den välkuraterade illusion om vänskap med följaren som influencers erbjuder.
I SVT:s nya dokumentär Vad hände? Bloggbråken 2008–2014 beskrivs internet vid den här tiden som ett vilda västern utan regler, "som ett jävla gladiatorspel", som Calle Schulman uttrycker det.
Beskrivningen är träffande: man kunde vara och bete sig precis hur som helst, och det gjorde bloggarna också. Vardagsbetraktelser och topplistor varvades med små pikar mot en bloggkollega – eller som när Katrin Zytomierska 2008 satte Kissie på kartan: aggressiva personangrepp och hot – och så var dansen igång. Läsarna kastade sig som pingpongbollar mellan de två som grälade, i väntan på nästa replik. I de anonyma, ofta helt omodererade kommentarsfälten eldades konflikten på.
“Jag kommer inte ge mig förens du är helt knäckt. Jag kommer krossa dig”
Katrin Zytomierska i ett blogginlägg som blev Kissies stora genombrott
De stora bloggarnas framgång byggde på de här konflikterna. Eller som bloggaren Alexandra Kissie Nilsson säger i en gammal intervju: “Vi lever på det, vi tjänar pengar på drama – som en dokusåpa.” Man visste precis vad man behövde skriva för att få läsarsiffrorna att gå upp – och det utnyttjade man för att tjäna pengar, konstaterar Desirée Dessie Nilsson i avsnittet.
Bloggare som Alexandra Nilsson, Desirée Nilsson och Paulina Paow Danielsson var helt vanliga tonåringar som på en helt ny plattform utan regler eller normer blev kändisar som alla älskade att avsky. Det var inte för att man tyckte att bloggarna var smarta eller roliga som man följde dem – det var för dramats skull. De konflikter bloggarna själva startade eldades på dels av läsarna, men också av anonyma skvallerbloggar som hämtade sin inspiration från Gossip Girl.
Så småningom klev de över nyhetströskeln också i etablerade medier; i artiklar, tv-talkshows och i program som SVT Debatt vände och vred man på fenomenet, och frågade sig vilket ansvar bloggarna hade som förebilder: kunde de vara skadliga för framför allt unga tjejer?
Det här är det sista Alexandra säger om att vara bloggaren Kissie
“Folk vägrade låta mig gå vidare”
Det som slår en när man tittar på Bloggbråken 2008–2014 är hur mycket internetkulturen har förändrats sedan bloggarnas storhetstid, framför allt i vad kändisarna bygger sin image på. Där det för bloggare som Kissie och Dessie lönade sig att starta bråk och skriva väldigt elakt om varandra för att få fler besökare, bygger dagens influencers popularitet på en helt annan logik: äkthet och vänskap med följaren. Det ska kännas genuint och som att man får lära känna personen man följer – med betoning på kännas; framför allt handlar det förstås om vem som skickligast klarar av att bygga illusionen av äkthet.
Den 15-åring som startade Kissies blogg beskriver Alexandra Nilsson som en ensam, osäker tonåring som längtade efter att bli någon – och som därför låtsades vara tuffare än vad hon i verkligheten var. Samtidigt har Nilsson i senare intervjuer betonat att Kissie inte var ett alterego, och att hon ofta skrev precis så som hon kände. Hon var en ledsen tonåring som med taggarna utåt försökte försvara sig mot de ständiga attacker hon upplevde kom från både läsare, bloggkollegor och media.
För de av oss som läste Kissies blogg när den var som störst är förändringen i hennes offentliga person enorm – hon har gått från kaxig och offensiv till att följa en typisk influencermodell: snygga bilder på Instagram där betalda samarbeten varvas med humor, kroppspositiva budskap, feminism och glimtar från privatlivet.
Bloggen beslöt hon sig till slut för att radera, för att folk vägrade låta henne glömma.
“Bloggen satte för stor stämpel på vem jag var, som jag inte tyckte stämde överens. För mig var det mest att ta tillbaka vem jag är, min identitet, genom att faktiskt radera den. Folk vägrade låta mig gå vidare, vägrade kalla mig Alexandra”, säger hon i samtal med bloggkollegan Desirée Nilsson – som själv inte har uppdaterat sin blogg sedan hösten 2020.
Hon började dra sig tillbaka redan då sonen föddes 2014, och satsade istället på att utbilda sig till mäklare. På Instagram följer över 42 000 människor fortfarande hennes vardag och jobb; kontot består till stor del av bilder på bostäder hon förmedlar i Stockholm.
Det dramadrivna innehållet är sedan länge borta – ett minne från en internetera präglad av Uggs, ljusrosa läppar och bisarra mängder brun utan sol.
Vad hände? Bloggbråken 2008-2014 visas på SVT Play. I dokumentären medverkar Alexandra Nilsson, Desireé Nilsson, Calle Schulman, Edvin Thörnblom, Camilla Gervide, Katrin Zytomierska och Lars Ilshammar.